Phân Tích Môi Trường Marketing cho The Coffee House | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân
The Coffee House là 1 chuỗi các quán cà phê tại Việt Nam, đây là một thương hiệu thuần Việt Nam do ông Nguyễn Hải Ninh thành lập vào năm 2014 với cửa hàng đầu tiên ở số 86-88 Cao Thắng. Đến nay, sau 10 năm hoạt động, The Coffee House đã trở thành top thương hiệu chuỗi cà phê nổi tiếng nhất ở Việt Nam với 108 cửa hàng trải dài từ Bắc vào Nam. Tài liệu được sưu tầm gồm 19 trang, giúp bạn ôn tập tốt hơn. Mời các bạn đón xem.
Môn: Quản trị marketing (D340115) 84 tài liệu
Trường: Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân 5.3 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
lOMoAR cPSD| 61398833 MỤC LỤC TÓM
TẮT........................................................................................................................1 NỘI
DUNG......................................................................................................................2
1. Giới thiệu chung về doanh
nghiệp........................................................................2
2. Các yếu tố môi trường vĩ
mô.................................................................................2 2.1. Nhân khẩu
học...............................................................................................2
2.2. Môi trường kinh
tế........................................................................................3
2.3. Môi trường chính trị - pháp luật................................................................. 4
2.4. Môi trường văn hóa - xã
hội.........................................................................5
2.5. Môi trường tự
nhiên......................................................................................6
2.6. Môi trường công
nghệ...................................................................................7
3. Các yếu tố môi trường vi
mô.................................................................................8
3.1. Đối thủ cạnh tranh trong
ngành....................................................................8 3.2. Sức mạnh àm phán khách
hàng...................................................................9 3.3. Sức mạnh àm phán nhà cung
cấp................................................................9
3.4. Sự e dọa của các ngành thay thế..................................................................9
3.5. Đối thủ cạnh tranh tiềm
ẩn...........................................................................10
4. Các yếu tố môi trường marketing nội
bộ...........................................................11 4.2. Nguồn lực
marketing.....................................................................................11 lOMoAR cPSD| 61398833 4.4. Cơ sở vật
chất:................................................................................................12
4.5. Nguồn lực tài
chính........................................................................................12
4.6. Cổ ông và ban lãnh
ạo...............................................................................12
5. Phân tích hành vi người tiêu
dùng......................................................................13
5.1. Yếu tố tâm lý/ cá
nhân...................................................................................13
5.2. Yếu tố văn hoá - xã
hội..................................................................................15
5.3. Quá trình ra quyết
ịnh mua của người tiêu
dùng....................................16
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM
KHẢO....................................................................19 lOMoAR cPSD| 61398833 TÓM TẮT
Trong bối cảnh kinh doanh ngày càng cạnh tranh và nhiều biến ổi, các doanh
nghiệp phải hiểu rõ môi trường marketing và hành vi người tiêu dùng, trong ó có The
Coffee House. Họ cũng cần phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô cũng như các
yếu tố nội bộ của mình, ồng thời nắm bắt ược các yếu tố tác ộng tới hành vi tiêu dùng
của khách hàng ể hiểu rõ ược hành vi người tiêu dùng. Từ ó, The Coffee House có thể
ưa ra những quyết ịnh kinh doanh phù hợp cũng như iều chỉnh chiến lược marketing sao cho phù hợp.
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố như nhân khẩu học, kinh tế, chính trị, pháp lý,
văn hóa xã hội, công nghệ và tự nhiên. Đây là những yếu tố mà doanh nghiệp không
kiểm soát ược nhưng lại có tác ộng sâu sắc ến chiến lược dài hạn của The Coffee House.
Môi trường vi mô, bao gồm nhà cung cấp, khách hàng, ối thủ cạnh tranh trong
ngành, ối thủ tiềm năng và các sản phẩm thay thế ều có ảnh hưởng trực tiếp và rõ ràng
ến hoạt ộng của doanh nghiệp. Đối với The Coffee House, việc xây dựng mối quan hệ
bền vững với nhà cung cấp nguyên liệu cà phê chất lượng, ồng thời tạo ra trải nghiệm
tốt nhất cho khách hàng là yếu tố cốt lõi giúp tăng trưởng doanh thu và duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Bên cạnh ó, các yếu tố nội bộ doanh nghiệp như chiến lược phát triển sản phẩm,
nguồn nhân lực, tài chính và văn hóa doanh nghiệp cũng óng vai trò quan trọng trong
quá trình ra quyết ịnh kinh doanh. The Coffee House ã không ngừng cải thiện chất lượng
dịch vụ, tạo dựng thương hiệu mạnh mẽ và không ngừng ổi mới ể áp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Cuối cùng, hành vi tiêu dùng của khách hàng óng vai trò trung tâm trong việc xây
dựng và iều chỉnh chiến lược marketing của The Coffee House. Sự thay ổi trong sở thích,
thói quen và nhu cầu của người tiêu dùng buộc doanh nghiệp phải theo dõi và iều chỉnh
các hoạt ộng ể tận dụng tối a các cơ hội, ồng thời tránh ược những rủi ro tiềm ẩn.
Trong bài phân tích này, chúng ta sẽ i sâu vào từng yếu tố môi trường vĩ mô, vi
mô, nội bộ doanh nghiệp cũng như hành vi người tiêu dùng ể thấy rõ ảnh hưởng của
chúng ến quyết ịnh kinh doanh và chiến lược marketing của The Coffee House. NỘI DUNG 1.
Giới thiệu chung về doanh nghiệp
The Coffee House là 1 chuỗi các quán cà phê tại Việt Nam, ây là một thương hiệu
thuần Việt Nam do ông Nguyễn Hải Ninh thành lập vào năm 2014 với cửa hàng ầu tiên
ở số 86-88 Cao Thắng. Đến nay, sau 10 năm hoạt ộng, The Coffee House ã trở thành top
thương hiệu chuỗi cà phê nổi tiếng nhất ở Việt Nam với 108 cửa hàng trải dài từ Bắc vào
Nam. Đến với The Coffee House, khách hàng sẽ ược thưởng thức các loại cà phê, trà
trái cây, á xay, trà sữa cùng với một số loại bánh ăn nhẹ. Ngoài ra, The Coffee House
cũng có sản phẩm trà, cà phê óng chai, cà phê lon hay cà phê hòa tan ể có thể phục vụ a
dạng các ối tượng khách hàng hơn. Với sứ mệnh “Deliver Happiness” và triết lý kinh
doanh "Đặt hạnh phúc của người khác cao hơn lợi nhuận", The Coffee House luôn lấy
con người làm trung tâm, từ niềm vui cho nhân viên ến sự hài lòng của khách hàng. Bên
cạnh chất lượng sản phẩm, The Coffee House còn chú trọng vào dịch vụ, mong muốn
cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất với không gian quán rộng rãi, thoáng mát lOMoAR cPSD| 61398833
ược thiết kế theo phong cách Industrial hiện ại và tiện nghi cũng như nhân viên luôn có
thái ộ lịch sự, nhiệt tình. 2.
Các yếu tố môi trường vĩ mô
2.1. Nhân khẩu học
Dân số trung bình của Việt Nam năm 2023 ạt 100,3 triệu người, do mức sinh có
xu hướng giảm nhẹ nên tốc ộ tăng dân số giảm dần trong những năm gần ây và dự báo
tiếp tục giảm trong những năm tiếp theo (tốc ộ tăng dân số trung bình năm 2022 là 0,98%, năm 2023 là 0,84%).
Cơ cấu dân số của Việt Nam ang dịch chuyển theo hướng tăng tỷ lệ người cao
tuổi và giảm tỷ lệ dân số trẻ. Việt Nam hiện ang trong thời kỳ cơ cấu dân số vàng và
cũng ồng thời trong quá trình già hóa dân số. Tỷ trọng nhóm dân số trẻ từ 0-14 tuổi giảm
từ 24,3% (2019) xuống khoảng 23,9% (2023); trong khi nhóm dân số từ 60 tuổi trở lên
tăng nhanh, từ 11,9% (2019) lên 13,9% (2023). Nhóm dân số trong ộ tuổi từ 15- 59 tuổi
chiếm 63,8% (2019) giảm xuống còn 62,2% (2023).
Tốc ộ ô thị hóa ở Việt Nam tiếp tục diễn ra mạnh mẽ do việc di cư dân số từ khu
vực nông thôn ến thành thị và việc mở rộng ịa giới hành chính các khu vực thành thị, tỷ
lệ dân số thành thị năm 2023 của Việt Nam khoảng 38,1%, tăng 0,6 iểm phần trăm, so
với năm 2022, và tăng 1 iểm phần trăm so với năm 2021.
Vì vậy, The Coffee House muốn tập trung vào ối tượng khách hàng là sinh viên
và người i làm tại các thành phố lớn. Họ mong muốn tìm kiếm không gian rộng rãi, yên
tĩnh, thoáng mát và thoải mái ể nghỉ ngơi, học tập và làm việc, ặc biệt là ể sáng tạo.
Theo báo Thanh Niên, Gen Z sẵn lòng chi tiêu hàng triệu ồng mỗi tháng ể học tập
và làm việc tại các quán cà phê. Điều này cho thấy sự ưa thích và sẵn lòng tiêu dùng cà
phê của nhóm người trẻ này, tạo iều kiện thuận lợi cho The Coffee House thu hút và
phục vụ khách hàng trong ối tượng này.
Vì vậy, The Coffee House với chiến lược bán trải nghiệm, không bán sản phẩm,
họ không chỉ ơn thuần cung cấp các sản phẩm cà phê và ồ uống, mà còn tạo ra một môi
trường và dịch vụ chất lượng ể khách hàng tận hưởng. Nhân viên phục vụ thân thiện và
chuyên nghiệp. Không gian quán thiết kế ẹp mắt với tông màu nâu và be ấm áp khó có
thể tìm ược tại các quán cafe khác. Âm nhạc nhẹ nhàng cùng ánh iện vàng ấm áp. Tất cả
ã tạo nên một trải nghiệm ặc biệt cho khách hàng. Ngoài ra, TCH thường xuyên tung ra
các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. The Coffee House thường áp dụng giảm giá từ
20% ến 30-35%. Đồng thời, thương hiệu ồ uống này cũng thiết lập liên kết với các ứng
dụng ví iện tử như Momo hay Shopee Pay ể ưa ra các chương trình giảm giá lên ến 50% hoặc hoàn tiền.
2.2. Môi trường kinh tế
Sau hơn 35 năm ổi mới, nền kinh tế Việt Nam có nhiều thành tựu áng kể, Việt Nam
ã thoát ra khỏi tình trạng kém phát triển, trở thành nước ang phát triển có thu nhập trung
bình với một nền kinh tế thị trường năng ộng, hội nhập mạnh mẽ, kinh tế tăng trưởng
khá cao. Thu nhập của người dân tăng, iều kiện sống ược cải thiện.
Các tổ chức quốc tế ưa ra những dự báo lạc quan hơn về kinh tế thế giới năm
2024. WB dự báo tăng trưởng kinh tế năm 2024 của Việt Nam ạt 5,5%, tăng 0,5 iểm phần lOMoAR cPSD| 61398833
trăm. IMF dự báo tăng trưởng kinh tế năm 2024 của Việt Nam ạt 5,8%, tăng 0,8 iểm phần
trăm. ADB dự báo tăng trưởng kinh tế năm 2024 của Việt Nam ạt 6,0%, tăng 1,0 iểm phần trăm.
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý II/2024 tăng khá, thể hiện rõ xu hướng
phục hồi của nền kinh tế với tốc ộ tăng ước ạt 6,93% so với cùng kỳ năm trước, chỉ thấp
hơn tốc ộ tăng 7,99% của quý II/2022 trong giai oạn 2020-2024. Tính chung GDP sáu
tháng ầu năm 2024 tăng 6,42%, chỉ thấp hơn tốc ộ tăng 6,58% của sáu tháng ầu năm
2022 trong giai oạn 2020-2024.
Thu nhập bình quân tháng của người lao ộng quý I/2024 là 7,6 triệu ồng tương
ứng tăng 549 nghìn ồng so với cùng kỳ năm 2023 nên họ sẵn sàng chi trả hơn cho những
sản phẩm với mức giá cao hơn, 60% thực khách sẵn sàng chi hơn 41000 ồng cho mỗi
lần i uống cà phê (năm 2023). Khi có một lượng khách trung thành The Coffee House
thực hiện trong ợt tăng giá vừa rồi. Từ mức giá trung bình 35.000 – 55.000 , mức giá ã
ược iều chỉnh lên khoảng 35.000 – 69.000
Đây là tín hiệu áng mừng ể The Coffee house tiếp tục mở rộng thị trường ến nhiều khách hàng hơn.
Theo Vietnambiz, giá cà phê trong thời gian tới sẽ vẫn duy trì à tăng khi nguồn
cung hạn chế dần do thu hẹp diện tích canh tác ể trồng sầu riêng và tỉ lệ phần trăm cà
phê xuất khẩu là khá cao, chiếm 70% tổng sản lượng. Theo ó, việc The Coffee House tự
chủ nguồn nguyên liệu cà phê tại các trang trại ở Tây Nguyên sẽ giúp ảm bảo lợi nhuận của hãng.
Theo báo cáo Q1/2023 của Tổng Cục Thống Kê, chỉ số sản xuất công nghiệp
ngành ồ uống cao hơn 27.3% so với Quý 1/2022, giảm từ mức tăng trưởng 74.8% ở thời
iểm Q3/2022 so với cùng kỳ năm trước.
Điều này cho thấy thị trường ồ uống ã mất ộng cơ tăng trưởng mạnh từ hoạt ộng
mở cửa nền kinh tế sau dịch Covid-19, và ngành sản xuất ồ uống của Việt Nam ang có
xu hướng quay lại với mốc tăng trưởng ở thời kỳ trước dịch, hoạt ộng sản xuất thực
phẩm ang gặp một số vấn ề khó khăn, mà nguyên nhân chính có thể ến từ việc yếu tố
lạm phát tăng cao khiến cho nhu cầu tiêu thụ của thị trường bị giảm sút, ồng thời ẩy chi
phí sản xuất lên mức cao.
Đây chính là khoảng thời gian khó khăn ối với TCH, chuỗi cửa hàng này lỗ do
chi phí bán hàng cao. Trong hai năm Covid-19 (2020 và 2021), chi phí bán hàng của
chuỗi này ều lớn hơn lợi nhuận gộp.
Cụ thể, The Coffee House ghi nhận khoản lỗ 80,6 tỷ ồng vào năm 2019. Đến năm
2020, chuỗi này lỗ 111 tỷ ồng và tiếp tục lỗ 249,3 tỷ ồng vào năm 2021. Hết năm ngoái,
The Coffee House ã rút ngắn khoản lỗ khi còn lỗ hơn 148 tỷ ồng. -
Tính ến 31-7-2024, The Coffee House có 117 cửa hàng trên toàn quốc, ứng
dụng ặt hàng có gần 1,8 triệu người dùng thường xuyên. -
Thời gian gần ây, chuỗi The Coffee House ồng loạt óng cửa các chi nhánh tại
TP Cần Thơ sau hơn 5 năm hoạt ộng. Không chỉ ở Cần Thơ, chuỗi này cũng có kế hoạch
óng cửa toàn bộ cửa hàng tại Đà Nẵng sau hơn 7 năm hoạt ộng. lOMoAR cPSD| 61398833 -
Một số chi nhánh tại Hà Nội và TP HCM của chuỗi cà phê này cũng âm thầm
rút khỏi thị trường. Đại diện The Coffee House xác nhận về việc óng cửa các cửa hàng
ở TP Cần Thơ và sắp tới là Đà Nẵng ể tối ưu chi phí, cải thiện hiệu quả hoạt
ộng, giúp ảm bảo hiệu quả kinh doanh toàn hệ thống.
2.3. Môi trường chính trị - pháp luật Chính trị ổn
ịnh, linh hoạt và những cải cách kinh tế tích cực. Việt Nam là
một trong những nền chính trị ổn
ịnh nhất thế giới. Sau gần 40 năm ổi mới, nước
ta luôn ổn ịnh về chính trị - nền tảng vững chắc
ể phát triển kinh tế. Ngoài vị trí
iạ lí thuận lợi thì tình hình kinh tế chính trị xã hội ổn ịnh luôn có sức hút hàng
ầu với các nhà ầu tư.
Năm 2023, Việt Nam ược nhiều tổ chức quốc tế ghi nhận là quốc gia ạt ược nhiều
thành tựu nổi bật trong phát triển kinh tế xã hội. Kinh tế vĩ mô cơ bản ổn ịnh; lạm phát
thấp hơn mục tiêu Quốc hội ề ra; nợ công, nợ Chính phủ, nợ nước ngoài, bội chi ngân
sách nhà nước ược kiểm soát; tăng trưởng ược thúc ẩy; các cân ối lớn của nền kinh tế
ược bảo ảm. Tăng trưởng GDP cả năm khoảng 5%, là nỗ lực rất lớn trong bối cảnh tình
hình chung toàn cầu rất khó khăn, giúp nền kinh tế nước ta vẫn thuộc nhóm các nước
tăng trưởng cao trong khu vực và thế giới. Khu vực nông nghiệp là iểm sáng và tiếp tục
là trụ ỡ vững chắc của nền kinh tế trong khó khăn; khu vực dịch vụ phát triển khá sôi
ộng, khu vực công nghiệp và xây dựng từng bước phục hồi.
Nhiều tổ chức quốc tế có uy tín ánh giá cao kết quả và triển vọng của nền kinh tế
nước ta và dự báo Việt Nam sẽ phục hồi nhanh trong thời gian tới. Fitch Ratings ã nâng
xếp hạng tín nhiệm quốc gia dài hạn của Việt Nam lên mức BB+ (từ mức BB), với triển
vọng "Ổn ịnh". Giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam ạt 431 tỷ USD, tăng 1 bậc lên thứ
32/100 thương hiệu quốc gia mạnh trên thế giới.
Đảng và Nhà nước ta luôn dành sự quan tâm ặc biệt tới cộng ồng doanh nghiệp
Việt Nam. Cụ thể, năm 2022, cùng với việc tổ chức các chính sách miễn thuế, giảm thuế,
phí,lệ phí, Bộ Tài chính ã chủ ộng ề xuất có thẩm quyền kịp thời có những iều chỉnh về
chính sách tài khóa nhằm tháo gỡ khó khan cho doanh nghiệp , hỗ trợ chương trình phục
hồi và phát triển kinh tế - xã hội
Đây ều là iều kiện thuận lợi ể phát triển kinh doanh cho tất cả các doanh nghiệp
trong nước, nước ngoài nói chung và The Coffee House nói riêng
2.4. Môi trường văn hóa - xã hội
Cà phê ã trở thành biểu tượng gắn bó mật thiết với lối sống của người Việt. Không
chỉ là một thức uống giải khát, giúp tinh thần tỉnh táo. Cùng ngồi nhâm nhi tách cà phê
ể gặp gỡ, trò chuyện cùng bạn bè cũng là một nét văn hoá ặc trưng.
Ngày xưa, trong những năm 1990, cà phê cóc trở thành biểu tượng ặc trưng của
Việt Nam. Trên nhiều con ường ở Sài Gòn và Hà Nội, không khó ể bắt gặp những quán
cà phê không có bảng tên rực rỡ hay ánh èn màu mè. Không có không gian phòng ốc ẹp
mắt và sang trọng. Thay vào ó, chỉ ơn giản là một vài chiếc ghế ược xếp ngẫu nhiên trên
vỉa hè, dưới bóng mát của những gốc cây lOMoAR cPSD| 61398833
Ngày nay: người ta dần trở nên ưa thích những quán cà phê có dịch vụ wifi, âm
nhạc và ầu tư nhiều hơn vào không gian của quán. Người Việt ang.thay ổi cách tiếp cận
với văn hóa cà phê, không chỉ ngồi một lúc ể thưởng thức cà phê mà còn ể tận hưởng không gian trong quán
Thấu hiểu nhu cầu khách hàng cần không gian ể gặp gỡ, bạn bè ối tác; cần không
gian phù hợp ể làm việc học tập. Vậy nên, không chỉ tập trung thức uống, The Coffee
House cũng rất ầu tư vào không gian.Mỗi cửa hàng của The Coffee House ều ược ầu tư
chăm chút về không gian và thiết kế. Thiết kế èn tông vàng tạo cảm giác “nhà”. Bên
cạnh ó, nội thất ược ầu tư và sắp xếp theo từng khu vực. Có bàn tròn cho những cuộc
gặp gỡ, trò chuyện. Cũng có những góc khiến The Coffee House trở thành một “Co-
Working Space” mở. Trong cửa hàng thường có nhiều ổ cắm. Ngoài ra, The Coffee
House còn chu áo chuẩn bị sẵn ổ nối cho khách hàng khi cần.Nhắc ến The Coffee House,
ngoài những thức uống hot thì người ta sẽ nghĩ về một không gian mở thoáng mát, hòa
hợp với thiên nhiên, nội thất, tiện ích ược bố trí hợp lý, là iểm yêu thích ể mọi người tụ tập, trò chuyện…
Việt Nam ta là một nước ở Phương Đông, xuất phát iểm là một nước phong kiến,
nên qua một quá trình lâu dài dựng nước và giữ nước, ã xây dựng nên một Việt Nam ậm
à bản sắc dân tộc.Tất cả người Việt ều có xu hướng hướng về cội nguồn, ề cao truyền
thống tổ tiên, ất nước, dân tộc Việt Nam. Dù ở âu,trong hoàn cảnh nào họ cũng tổ chức
tết cổ truyền, thờ cúng tổ tiên, kính trên nhường dưới…Đây thực sự là giá trị văn hóa
cốt lõi bền vững, dù ã ăn sâu vào tâm trí của mỗi người. Nắm bắt ược ưu iểm này, The
Coffee House ã ưa ra hàng loạt chiến lược marketing hướng vào con người,cộng ồng:
Năm 2018, The Coffee House chính thức bước chân vào ngành hàng bánh trung thu
cùng sự ra ời của chuỗi “The Tale of Cuoi”, câu chuyện về cuộc phiêu lưu của Cuội ã nhận
ược sự yêu thích nồng nhiệt từ khách hàng.
The Coffee House ã tạo nên một ấn phẩm dành tặng cho khách hàng nhân dịp Tết
2020 - một thước phim ngắn Tết mang tên “Người Mẹ” ể tôn vinh những con người thầm
lặng luôn sống vì người khác, vì gia ình, vì khách hàng và vì xã hội.
Vào 3/8/2022, The Coffee House ã ra mắt Hi-Tea Bling Bling, bộ sưu tập ồ uống
dành riêng cho mùa Trung thu này, với hiệu ứng long lanh (bling bling) mà các baristas
của The Coffee House lần ầu tiên ưa vào ồ uống là một trải nghiệm không thể bỏ qua.
Chương trình của “Khuấy ể thấy trăng” mang lại những trải nghiệm hoàn toàn mới, khiến
giới trẻ trở nên thích thú hơn với việc thưởng thức trà.
Ngoài ra, TCH còn quan tâm, chú trọng ến các dự án cộng ồng, xã hội:
Dự án The Coffee House x The Library: Xây thư viện sách trẻ em Tháng
10/2016, TCH xây dựng 2 thư viện trẻ em tại Cầu Đất và Tri Tôn
Dự án The Coffee House x Tò He: Giusp ỡ trẻ em khó khăn
Vào tháng 9/2017, The Coffee House cùng tổ chức Tò He, ã gây quỹ ược 200 triệu ồng
ể quyên góp ến các bạn nhỏ có hoàn cảnh khó khăn.
Dự án The Coffee House Sticker: “Phủ xanh” Cầu Đất
Tháng 7/2018, TCH gây quỹ từ việc bán sticker và trồng 5000 cây xanh tại Cầu Đất lOMoAR cPSD| 61398833
Dự án The Coffee House x Vulcan: Nuôi dưỡng ước mơ người khuyết tật
Tháng 6/2019 TCH Đồng hành cùng dự án “Cánh tay Robot” cho người khuyết tật, dự
án sản xuất và lắp ặt tay iện miễn phí, ào tạo kỹ năng hòa nhập cộng ồng, kỹ nănng làm
việc và cung cấp việc làm cho người khuyết tật tại Việt Nam.
2.5. Môi trường tự nhiên
Đối với Việt Nam tính chất phức tạp của khí hậu nhiệt ộ cũng tạo ra những thách
thức ối với doanh nghiệp. Tính chất mau hỏng, dễ bị biến chất…do khí hậu nóng ẩm,
nắng lắm,mưa nhiều, buộc các nhà kinh doanh phải quan tâm tới thiết kế kho tàng, thiết
kế sản phẩm, vật liệu bao gói bảo quản.Đây quả thực là vấn ề không dễ, nhất là ối với
doanh nghiệp kinh doanh về cà phê, trà, bánh ở nước ta.
Bên cạnh ó, ngành F&B dễ hứng chịu các tác ộng do biến ổi khí hậu. Biến ổi khí
hậu dưới dạng thiên tai bão, lũ lụt và hỏa hoạn... là rủi ro ối với các công ty F&B, phá
vỡ chuỗi cung ứng, giảm nguồn cung nguyên liệu. Điều này thúc ẩy cộng ồng F&B
hướng hoạt ộng sản xuất và kinh doanh theo chiến lược bền vững.
Các cuộc khủng hoảng toàn cầu như biến ổi khí hậu và ại dịch Covid-19 bất ngờ
diễn ra trong vài năm gần ây gây ảnh hưởng xấu ến môi trường tự nhiên. Từ ó, mọi người
ã dần chú trọng hơn ến các vấn ề xã hội xung quanh như bảo vệ môi trường. Theo khảo
sát có gần 90% người tiêu dùng ủng hộ những công ty kinh doanh ạo ức và có trách
nhiệm xã hội. 43% người tiêu dùng có ấn tượng tốt về nhãn hàng, doanh nghiệp thân thiện với môi trường.
The Coffee House cũng ồng hành cùng người tiêu dùng bảo vệ môi trường thông
qua chuỗi hoạt ộng “The Coffee House Go Green”.Một trong những giá trị cốt lõi của
The Coffee House từ ngày ầu tiên ó chính là giá trị quan tâm cộng ồng và có trách nhiệm
làm cho môi trường sống ược tốt ẹp, khỏe mạnh hơn
Và từ tháng 12/2019, The Coffee House sẽ bắt ầu thay thế toàn bộ ống hút nhựa
bằng Ống hút sinh học phân hủy hoàn toàn tại hơn 150 cửa hàng trên toàn quốc. Việc
thay thế ống hút sinh học phân huỷ hoàn toàn sẽ bắt ầu cho chiến dịch Go Green.
Chuỗi hoạt ộng vì môi trường của The Coffee House trong thời gian tới, với mục
tiêu ến năm 2020 giảm ược 80% lượng rác thải nhựa khó phân huỷ ra môi trường, cụ thể: -
Từ tháng 12/2019, bắt ầu sử dụng ống hút sinh học phân huỷ hoàn toàn thay
thế ống hút nhựa khó phân huỷ trên toàn hệ thống. -
The Coffee House sẽ ra mắt bộ sản phẩm bình, ly sứ, ống hút inox, quai vải
cùng những quyền lợi nhằm khuyến khích khách hàng thực hiện thói quen bảo vệ môi trường. -
Quý 2/2020, sử dụng 100% vật dụng gồm muỗng, ly, nắp ly bằng chất liệu
thân thiện môi trường thay cho chất liệu nhựa khó phân huỷ. -
Quý 3/2020, thay ổi bao bì sản phẩm trong dịch vụ giao hàng tận nơi sang
chất liệu thân thiện môi trường.
2.6. Môi trường công nghệ
Ngày nay, khi nhu cầu ăn uống và trải nghiệm ẩm thực của con người ngày càng
tăng, các doanh nghiệp FnB luôn phải liên tục cập nhật thị hiếu của người tiêu dùng cũng lOMoAR cPSD| 61398833
như có chiến lược kinh doanh hợp lý ể cạnh tranh với nhiều ối thủ tại thị trường béo bở
này. Một trong những chiến lược mà các chuỗi thương hiệu F&B lớn ã và ang tăng tốc
thực hiện ó là tận dụng công nghệ với mục ích cải thiện trải nghiệm ăn uống và thu hút
nhiều ối tượng khách hàng hơn. Một số công nghệ tiêu biểu ang ược nhiều doanh nghiệp
áp dụng trong kinh doanh ngành F&B hiện nay:
Thanh toán kỹ thuật số Food delivery
Order bằng thiết bị cầm tay
Quản lý nhà hàng, quán ăn bằng phần mềm
Thực Tế Ảo (VR) và Thực Tế Tăng Cường (AR)
Mua sắm trực tuyến và mạng xã hội
Phân tích dữ liệu lớn (big data)
Chăm sóc khách hàng tự ộng Trong ó The Coffee House ã áp dụng Chuyển ổi số trong phân phối:
Vào 6/2016, The Coffee House ã ưa ra quyết ịnh mang tính “ i trước thời ại “ ó là
tung ra ứng dụng di ộng của riêng mình. Để thực hiện thành công chiến lược này thì
hãng tung ra chính sách là mỗi giao dịch của khách qua ứng dụng ều sẽ ược tích iểm. Cứ
sau 20 iểm, khách hàng ược tặng 1 phần nước miễn phí và giảm giá 10% dành cho khách
hàng thân thiết. Con số 20 vừa không quá lớn lại vừa tạo ra ược ộng lực ể khách hàng
cố gắng ạt ược mục tiêu. Cùng phần mềm chăm sóc khách hàng, Mobile App và một số
kênh khác, The Coffee House ã tạo nên một hệ thống a kênh giúp quản lý khách hàng,
tăng lòng trung thành của hội viên và ặc biệt mang ến những trải nghiệm công nghệ thú vị cho người dùng.
Mới ây nhất, vào ầu tháng 6/2020, The Coffee House ã trở thành chuỗi F&B tiên
phong tại Việt Nam nối gót Starbucks, ra mắt dịch vụ dịch vụ “Buy Online Pickup in
store”. Khách hàng tiết kiệm thời gian tối a khi chỉ cần ặt trước sản phẩm mong muốn
trên App The Coffee House và ghé cửa hàng lấy ồ trong 2 phút. Khách hàng cũng sẽ ược
tự ộng gợi ý các cửa hàng gần nhất ể tiện cho việc i lại, ồng thời kiểm soát ược ơn hàng
của mình, nhận thông báo trực tiếp khi ơn hàng ã chuẩn bị xong và sẵn sàng mang i.
Thay vì bỏ ra 10-15 phút chờ ợi order và nhận ồ, khách hàng chỉ cần bỏ ra 2-3 phút cho toàn bộ quá trình mua. Digital marketing:
Nhắm vào ối tượng khách hàng là giới trẻ với tần suất cao sử dụng Internet và
mạng xã hội , The Coffee House cũng ấy mạnh truyền thông trên nền tảng kĩ thuật số.
Kênh truyền thông chính bao gồm: fanpage Facebook (hiện có 685k lượt thích, 714k
lượt theo dõi), website và app. Kênh Tik Tok và Youtube của The Coffee House cũng
lần lượt có tới 18,6k và 4,65k người theo dõi) lOMoAR cPSD| 61398833
3. Các yếu tố môi trường vi mô
3.1. Đối thủ cạnh tranh trong ngành
The Coffee House có nhiều ối thủ trên trường, tiêu biểu là các chuỗi quán cà phê
lớn như Highlands Coffee, Phúc Long, Starbucks hay Trung Nguyên Legend.
Theo thống kê của Vietdata hồi tháng 6/2024, thị phần kinh doanh cửa hàng cà
phê của các thương hiệu cà phê lớn ang tăng trưởng ổn ịnh trong khi số lượng cửa hàng
của The Coffee House lại ang có xu hướng giảm xuống.
Doanh thu của The Coffee House theo báo cáo thị trường của Vietdata năm 2022
cũng ang ở mức khá khiêm tốn so với các ối thủ cùng ngành. Cũng theo Vietdata, thị
phần theo doanh thu của The Coffee House cũng ang “lép vế” so với các ông lớn cùng ngành.
Về lợi nhuận, trong khi các chuỗi cà phê lớn ang cạnh tranh trực tiếp với The Coffee House ều
ang có lợi nhuận dương và ghi nhận sự tăng trưởng ổn ịnh
trong những năm trở lại ây thì The Coffee House lại liên tục báo lỗ do chi phí vận hành
quá cao (theo Báo cáo thị trường chuỗi thương hiệu coffee shop của Vietdata năm 2023).
Điểm khác biệt: Theo ông Nguyễn Hải Ninh - CEO của The Coffee House, iểm
khác biệt của The Coffee House nằm ở 3 yếu tố là không gian của quán, chất lượng ồ
ăn, thức uống và thái ộ phục vụ của nhân viên. Tuy nhiên, các ối thủ cạnh tranh trực tiếp
của The Coffee House cũng ang không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ cũng như
cung cấp những trải nghiệm riêng biệt cho khách hàng.
Sự khác biệt của The Coffee House so với các ối thủ trong ngành là chưa ủ ể thu
hút khách hàng trong một thị trường mang tính cạnh tranh cao với sự góp mặt của những
thương hiệu lớn cả trong và ngoài nước.
3.2. Sức mạnh àm phán khách hàng
Thị trường kinh doanh quán cà phê ở Việt Nam có sự góp mặt của nhiều thương
hiệu lớn cũng như rất nhiều các thương hiệu vừa và nhỏ, các thương hiệu mới gia nhập
thị trường khác với hơn 500.000 cửa hàng cà phê trên toàn quốc (theo thống kê năm
2023), vì vậy khách hàng có a dạng sự lựa chọn và có quyền yêu cầu về chất lượng sản phẩm, dịch vụ cao hơn.
Người tiêu dùng có thể dễ dàng chuyển ổi sang các thương hiệu khác nếu The
Coffee House không ảm bảo ược chất lượng dịch vụ hay ể giá cả không tương xứng với chất lượng sản phẩm.
Để cạnh tranh trong thị trường kinh doanh cà phê ầy khốc liệt, The Coffee House
cần tạo ra sự khác biệt ể tạo ấn tượng với khách hàng, cải thiện chất lượng dịch vụ ể thu
hút và giữ chân khách hàng cũng như nghiên cứu thị trường ể ặt ra mức giá hợp lý, phù
hợp với khả năng của khách hàng mục tiêu và chất lượng sản phẩm.
3.3. Sức mạnh àm phán nhà cung cấp
Việt Nam có sản lượng cà phê dồi dào với khoảng 2 triệu tấn mỗi năm cùng số
lượng nhà cung cấp a dạng vì vậy The Coffee House có thể dễ dàng àm phán về giá với các nhà cung cấp. lOMoAR cPSD| 61398833
Theo Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam (VICOFA), lượng cà phê tiêu thụ trong
thị trường nội ịa chỉ chiếm hơn 10% tổng sản lượng cà phê trong nước, vì vậy TCH có
thể dễ dàng tìm nhà cung cấp thay thế nếu nhà cung cấp hiện tại có vấn ề về giá hay chất lượng sản phẩm.
TCH ã xây dựng ược thương hiệu và vị thế tại thị trường Việt Nam với 129 cửa
hàng trên toàn quốc (Vietdata - 2024) nên có khả năng thương lượng tốt với các nhà cung cấp.
Áp lực từ các nhà cung cấp ối với The Coffee House chỉ ở mức thấp ến trung
bình. The Coffee House có thể tận dụng iều này ể àm phán mức giá tối ưu cũng như yêu
cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm, giúp tăng khả năng cạnh tranh với các ối thủ khác.
3.4. Sự e dọa của các ngành thay thế
Để tồn tại trong thị trường, TCH phải ối diện với sự gia tăng của các sản phẩm
thay thế. Một số sản phẩm thay thế nổi bật có thể kể ến như nước ngọt có ga, ồ uống có
cồn, nước ép tươi, các loại trà truyền thống, trà sữa, trà trái cây... Nước giải khát là một
mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, nó có sức tiêu thụ lớn nằm trong top những mặt
hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này. Trên thế giới, ây cũng là mặt hàng
ược nhiều thương hiệu nổi tiếng ầu tư và tham gia nhất, tại nhiều quốc gia, ây là mặt
hàng có lượng người sử dụng bình quân/ ngày ở mức gần 50%.
Tại Việt Nam, có những chủng loại sản phẩm nước giải khát chính là: Nước
khoáng có ga và không ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và
nước hoa quả các loại.
Theo thống kê thị trường ồ uống Việt Nam năm 2020: -
85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm của thị trường nước giải khát Việt
Nam là tới từ nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả các loại, nước tăng lực… 15%
còn lại là do nước khoáng chiếm phần còn lại. -
Bình quân người Việt nam tiêu thụ mặt hàng nước giải khát trên 23 lít/ người/ năm -
85% cũng là con số mà các doanh nghiệp nước giải khát ang nắm giữ tỷ lệ
sản xuất trong cả 1 ngành hàng bia rượu.
Kế hoạch của Hiệp hội này là ến năm 2021 sản lượng nước giải khát các loại của
Việt Nam ạt từ 8,3 – 9,2 tỷ lít/năm. Ngoài iều ược thông báo ó, ViettinBank (công ty cổ
phần chứng khoán ngân hàng công thương) lên tiếng báo rằng năm 2020 vào tháng 9,
chi phí doanh thu tổng của ngành nước giải khát không cồn ở Việt Nam ạt tầm cỡ 80 tỷ ồng.
Vì vậy, The Coffee House luôn có các chương trình ra mắt sản phẩm mới trong
các dịp lễ ể kích thích, mang ến những trải nghiệm mới cho khách hàng. Ngoài ra, chuỗi
cửa hàng này cũng có nhiều sản phẩm signature, là món “ruột” của nhiều khách hàng
khi ặt chân ến ây như: Trà ào cam xả, Trà phúc bồn tử, Cà phê sữa TCH,...
3.5. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Ngành kinh doanh quán cà phê ở Việt Nam ang ngày càng trở nên cạnh tranh và
hấp dẫn, các doanh nghiệp mới liên tục mọc ra, chiếm lĩnh thị phần. Vị thế của công ty
có thể bị ảnh hưởng bởi khả năng thâm nhập thị trường của các ối thủ mới. lOMoAR cPSD| 61398833
Mối e dọa của những doanh nghiệp mới gia nhập ối với The Coffee là vừa phải.
Rào cản gia nhập thị trường không cao và vốn ầu tư ban ầu ể bắt ầu xây dựng một thương
hiệu cà phê cũng không cao. Mức ộ bão hòa trong ngành ở mức cao vừa phải. Những
người mới tham gia có thể cạnh tranh với các thương hiệu như The Coffee House ở cấp ịa phương.
Tuy nhiên, khả năng thành công của họ vẫn ở mức thấp ến trung bình do The
Coffee House ã chiếm ược thị phần lớn dựa trên cơ sở hạ tầng, hiệu quả và chất lượng
sản phẩm. Tuy nhiên, các startup thường mang ến những ý tưởng kinh doanh mới lạ,
không gian ộc áo và các loại ồ uống sáng tạo, với chi phí chuyển ổi thấp, các thương
hiệu mới có thể thu hút khách hàng bằng cách sử dụng giá thấp hơn.
Ví dụ kể ến như Katinat, một tân binh mới nổi, ã tạo dấu ấn mạnh mẽ với chiến
lược marketing ầy sáng tạo. Thương hiệu này không ngừng tạo ra các xu hướng mới
nhằm thu hút giới trẻ, từ thiết kế sản phẩm ộc áo ến các chiến dịch quảng bá ấn tượng.
Các quán cà phê nằm trên các con phố ắc ịa, không gian sang trọng, ồ uống mới lạ, dễ ể
lại ấn tượng với những khách hàng ến ây lần ầu.
Một yếu tố quan trọng mang lại lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu The Coffee
House là khả năng tiếp cận nguồn nguyên liệu và nhà cung cấp. Là một thương hiệu lớn
có tiềm lực tài chính, The Coffee House có khả năng tiếp cận cà phê chất lượng tốt hơn
và một số lượng lớn hơn từ các nhà cung cấp trên toàn cầu. Kết luận: -
Áp lực từ ối thủ cùng ngành và từ khách hàng ối với TCH là rất cao, vì vậy
TCH cần tìm ra iểm khác biệt giúp nổi bật so với các ối thủ cũng như tạo ấn tượng ối
với khách hàng. Ngoài ra, TCH cũng cần liên tục cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch
vụ ể có thể cạnh tranh tốt hơn với các ối thủ. -
Ngược lại, áp lực từ nhà cung cấp ối với TCH là không quá lớn nên TCH có
thể tận dụng ể tối ưu chi phí cũng như nâng cao chất lượng sản phẩm, giúp tăng lợi thế
cạnh tranh với các thương hiệu khác. -
Sự gia nhập của các ối thủ mới vào ngành cà phê là một iều tất yếu. Để tồn
tại và phát triển, The Coffee House cần không ngừng ổi mới, nâng cao chất lượng sản
phẩm và dịch vụ, ồng thời xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ.
4. Các yếu tố môi trường marketing nội bộ 4.1. Nguồn nhân lực
“Nhân viên là cốt lõi của bền vững” - The Coffee House -
Fulltime- Barista (Pha chế): Đội ngũ nhân viên có niềm yêu thích, am mê với
nghề Barista nói riêng và cà phê nói chung. -
Fulltime- Cashier (Thu ngân): The Coffee House ào tạo ội ngũ nhân viên ể có
kiến thức về sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu ồng thời khuyến khích nhân viên phát
triển kĩ năng giao tiếp, sẵn lòng lắng nghe, tư vấn khách hàng. -
Parttime- Phục vụ khách hàng: The Coffee House tạo k cho các bạn sinh viên
yêu thích công việc phục vụ khách hàng, mong muốn trải nghiệm và tích lũy kinh nghiệm
có một môi trường làm việc năng ộng với mức lương trung bình. lOMoAR cPSD| 61398833 - Quản lý - Bảo vệ
4.2. Nguồn lực marketing:
Là yếu tố cốt lõi giúp cho hoạt ộng kinh doanh của doanh nghiệp phát triển như
hiện nay và em lại giá trị lợi nhuận chính là sản phẩm cà phê.
The coffee house tận dụng các trang mạng xã hội miễn phí như fb, youtube,
tiktok… ể cung cấp các nội dung hấp dẫn về ồ uống, món ăn thơm ngon, thông tin cửa
hàng và sự kiện của hãng
Ngoài ra The Coffe House cũng rất ầu tư cho TVC quảng cáo ể tiếp caanj với
khách hàng một cách gần gũi qua những thông iệp, ý nghĩa nhẹ nhàng. Điển hình là phim
ngắn Tết: “Người Mẹ” với thông iệp: Ở âu có quan tâm chân thành ở ó có Tết”
4.3 Nghiên cứu phát triển công nghệ:
Được ánh giá là một trong những thương hiệu nội ịa hiếm hoi thành công trong
lĩnh vực kinh doanh chuỗi cửa hàng Cafe, The Coffee House không chỉ dừng lại ở offline
mà còn tiếp tục phát triển kênh online từ tháng 6, 2016 – Đội ngũ lãnh ạo The Coffee
House ã quyết ịnh tung ra Ứng dụng Mobile riêng của mình. Đây là một quyết ịnh mang
tính “ i trước thời ại” khi xét ến hành vi khách hàng của thị trường Việt Nam thời iểm ó
– vẫn ít người mua hàng, ặt hàng thông qua Ứng dụng, ặc biệt là ngành F&B.
Về Cơ bản, Ứng dụng The Coffee House tích hợp những tính năng như Push
Notification, tích iểm thành viên, ặt hàng và giao hàng, vị trí ịa phương của các cửa hàng
trong chuỗi, Coupon,… giúp cho Ứng dụng có thể tiếp cận với người dùng một cách
nhanh chóng, tiết kiệm & iều hướng khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của The Coffee
House. Bên cạnh ó, Ứng dụng cũng là kênh Branding hiệu quả vượt trội cho thương
hiệu, Ứng dụng khi ược tải về và lưu trên giao diện thiết bị người dùng Mobile cũng sẽ
“vô tình” lưu lại thương hiệu The Coffee House vào trí nhớ & sự lựa chọn ưu tiên của người dùng.
Ngày 15/01/2021 vừa qua, The Coffee House chính thức cho ra mắt phiên bản
nâng cấp cho Ứng dụng trên cả 2 hệ iều hành, IOS & Android. Với lợi thế nền tảng công
nghệ mạnh mẽ, The Coffee House ã từng khiến cả giới F&B Việt Nam và công nghệ
phải ngạc nhiên về tốc ộ phát triển thần kỳ.
Sau những năm không ngừng ược trau chuốt và phát triển công nghệ, Ứng dụng
The Coffee House là minh chứng rõ rệt cho việc bỏ xa loạt ối thủ áng gờm khác. Trong
cuộc ua phát triển Ứng dụng food & drink delivery, thậm chí ở vị thế áp ảo, The Coffee
House vẫn tiếp tục tiến bộ không ngừng và ngày càng hoàn thiện bản thân, vượt qua mọi giới hạn thành công.
4.4. Cơ sở vật chất:
The Coffee House trang bị nhiều loại máy pha chế hiện ại như máy pha cà phê,
máy xay cà phê, máy thu ngân và các thiết bị quầy bar. Nội thất trong The Coffee House
ược sắp xếp một cách tỉ mỉ từng khu vực tạo cảm giác “nhà” cho khách hàng với thiết lOMoAR cPSD| 61398833
kế sử dụng èn tông vàng tạo cảm giác ấm cúng, ngoài ra cửa hàng còn trang bị nhiều ổ
cắm giúp khách hàng thuận tiện sử dụng chi mục ích cá nhân.
4.5. Nguồn lực tài chính
Nguồn lực tài chính cho phép The coffee house mua sắm các thiết bị máy móc ,
ầu tư vào việc nghiện cứu hoặc hỗ trợ tuyển dụng lao ộng. Điều này làm tăng chất
lượng và năng lực sản xuất.
4.6. Cổ ông và ban lãnh ạo
Chuỗi The Coffee House ược thành lập vào tháng 7/2014, với số vốn iều lệ ban ầu là 9,16 tỷ ồng.
Cổ ông sáng lập của hãng này gồm: Công ty Cổ phần Hạt Giống góp 3,66 tỷ ồng
(40%), Nguyễn Thanh Giang góp 3,66 tỷ ồng (40%) và ông Nguyễn Hải Ninh góp 1,83 tỷ ồng (20%).
Tháng 8/2017, doanh nghiệp này tăng vốn lên thành 62,15 tỷ ồng. Cơ cấu lúc này
ghi nhận thêm cổ ông nước ngoài là Ficus Asia Investment, nắm giữ 44,8% cổ phần.
Tháng 1/2019, The Coffee House tiếp tục nâng vốn iều lệ lên mức 73,33 tỷ ồng và tiếp
tục ghi nhận thêm 1 cổ ông là Công ty Cổ phần Seedcom với tỷ lệ sở hữu 30,44%. Tháng
6/2020, vốn iều lệ của công ty lại ược tăng lên mức 98,6 tỷ ồng. Khi ó, Seedcom ã nâng
mức sở hữu lên 51,8%. Với cập nhật mới nhất, tháng 11/2023, The Coffee House ẩy mức
vốn lên 149,9 tỷ ồng. Đáng chú ý, cổ ông nước ngoài Ficus Asia Investment ã giảm tỷ
lệ sở hữu xuống 18,5%.
Hiện nay, Tổng giám ốc của The Coffee House kiêm người ại diện theo pháp luật
là ông Ngô Nguyên Kha (sinh năm 1971). Được biết, ông Kha là người ồng sáng lập và
cựu CEO của Mobiistar – một thương hiệu smartphone Việt Nam.
5. Phân tích hành vi người tiêu dùng
5.1. Yếu tố tâm lý/ cá nhân Động cơ
Khách hàng không chỉ tới quán cà phê ể tìm 1 ly cà phê, tách trà hay 1 cốc nước
gì ó nữa mà họ còn tìm kiếm 1 nơi tích hợp có thể làm việc, gặp gỡ và giao lưu bạn bè
tán gẫu hay thậm chí ể làm việc, tìm nguồn cảm hứng sáng tạo với không gian rộng rãi thoải mái, tiện nghi.
Tính cách cá nhân
Mỗi cá nhân có một tính cách khác nhau, sở thích khác nhau và sẽ chọn những
sản phẩm họ nghĩ là tương xứng với hình ảnh của họ. Người có cá tính mạnh mẽ có thể
chọn cà phê, người có tính cách hướng nội, nhẹ nhàng có thể chọn trà trái cây, á xay và
người trẻ, năng ộng có thể chọn trà sữa… và menu a dạng của The Coffee
House có thể áp ứng nhu cầu ó Nhận thức
Tuy mới chỉ thành lập ược 10 năm, nhưng hiện The Coffee House thuộc top chuỗi
quán cà phê nổi tiếng nhất tại Việt Nam. Trà và cà phê là những sản phẩm ược ưa chuộng lOMoAR cPSD| 61398833
nhất. Bên cạnh ó, giá cả hợp lý, thuộc tầm trung i kèm với chất lượng sản phẩm và phục
vụ tốt cũng ã ghi iểm trong lòng khách hàng tạo nên ấn tượng tốt ối với brand
Hiểu biết (learning)
Khi khách hàng cảm thấy hài lòng về một sản phẩm của thương hiệu, họ sẽ có xu
hướng trải nghiệm một sản phẩm mới khác ến từ thương hiệu này. Sau khi The Coffee
House tập trung chủ yếu vào các loại cà phê truyền thống như cà phê sữa á, cà phê en,
và espresso và ã có ược sự uy tín và nổi tiếng nhất ịnh, họ ã dần cung cấp a dạng các loại
ồ uống khác nhau phục vụ khách hàng. Và vào năm 2021, TCH ra mắt sản phẩm Cà phê
sữa á hoà tan và Cà phê sữa á lon- nhắm tới nhóm khách hàng trẻ tuổi vốn là "khách
ruột" của The Coffee House, có nhu cầu sử dụng tại nhà, văn phòng, nhanh gọn. Với
danh tiếng có sẵn ó, khách hàng sẵn sàng trải nghiệm và ủng hộ dòng sản phẩm mới này.
Giá trị, lòng tin và quan iểm, thái ộ
Người Việt Nam luôn thích sử dụng và tin tưởng những sản phẩm có xuất xứ từ
chính quốc gia của mình. Họ sẽ ưa chuộng hàng Việt Nam hơn và cảm thấy tự hào, gắn
kết với các sản phẩm Việt. Hiểu rõ tư tưởng này, The Coffee House, một thương hiệu cà
phê của Việt Nam, có nguồn nhập nguyên liệu chủ yếu là nội ịa.
Hạt ARABICA xuất xứ từ Cầu Đất,nơi có thổ nhưỡng ể trồng ược hạt cà phê
Arabica ngon nhất Việt Nam (Tháng 1/2018, bộ phận Cà Phê của Cầu Đất Farm chính
thức ược sápnhập vào ội ngũ The Coffee House)
Hạt ROBUSTA của The Coffee House ược chọn lọc từ những nhà cung cấp
Robusta uy tín nhất Việt Nam từ Tây Nguyên (Đak Lak, Gia Lai, Lâm Đồng).
Ngoài ra, The Coffee House sử dụng phần nhiều các loại trà của Việt Nam ược
trồng tại các tỉnh thành như Thái Nguyên, Sơn La, Lâm Đồng… Cách sống:
Xu hướng work- cafe ngày càng ược ưa chuộng, khách hàng thích những không
gian làm việc mới mẻ ngoài ở nhà hay văn phòng, nơi cho họ sự thoải mái và cảm hứng
Cuộc sống của mọi người giờ ây ều gắn với công nghệ, mọi người quen thuộc với
những phương thức thanh toán hiện ại, nhanh chóng, ặt hàng qua app.. Hay lướt Mạng
xã hội. Vì vậy, The Coffee House ã triển khai hình thức “pick-up”, khách hàng ặt hàng
trước trên app và sau ó ến lấy ồ hay các phương thức thanh toán nhanh, tiện lợi giúp
khách hàng có trải nghiệm tốt hơn.
Mọi người ngày càng có ý thức quan tâm ến sức khỏe, thích sử dụng các sản phẩm
không có quá nhiều ường, chất béo...The Coffee House cũng ã ra mắt những ồ uống
healthy hơn như Smoothie với granola, trà trái cây…
Lứa tuổi và nghề nghiệp
Khách hàng của the coffee house chủ yếu là sinh viên và người i làm , ộ tuổi từ
18-40. Đây là nhóm người có nhu cầu tìm kiếm không gian học tập, làm việc,nói chuyện,
bàn bạc và ồng thời trải nghiệm những ồ uống, ồ ăn mới mẻ. Hơn nữa, việc check-in với
những cốc nước, ĩa ồ ăn bày biện ẹp mắt ở những quán cafe ược trang trí ẹp ang là xu
hướng của giới trẻ hiện nay.
Tình trạng kinh tế lOMoAR cPSD| 61398833
Khách hàng mục tiêu của The Coffee House tập trung ở nhóm thu nhập Nhóm A
Class (15 – 150 triệu VND); Nhóm B Class (7.5 – 15 triệu VND).
5.2. Yếu tố văn hoá - xã hội
Ảnh hưởng của cá nhân
Việc mua sắm của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi quan iểm, ý kiến,
hoặc hành vi của những người khác. Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin từ nhiều
nguồn khác nhau như bạn bè, người thân, chuyên gia, hoặc các kênh trực tuyến. Họ so
sánh thông tin từ các nguồn khác nhau ể ưa ra quyết ịnh cuối cùng. Bên cạnh ó, khi một
nguồn thông tin nào ó cung cấp cho họ những thông tin hữu ích và áng
tin cậy, họ sẽ có xu hướng tin tưởng vào nguồn ó.
Vì vậy,hai vấn ề ảnh hưởng cá nhân quan trọng ối với marketing là: ý kiến lãnh ạo và hành vi lời nói.
Chiến lược The Coffee House: Hợp tác với KOLs: Việc hợp tác với các KOLs
(Key Opinion Leaders) là một cách hiệu quả ể tiếp cận ối tượng khách hàng mục tiêu.
Các KOLs trong lĩnh vực ẩm thực, du lịch, lifestyle thường có sức ảnh hưởng lớn
ến quyết ịnh mua sắm của người theo dõi.
Các nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là một yếu tố ảnh hưởng không hề nhỏ ối với hành vi của người
tiêu dùng. Họ có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp ến những quan iểm và cách ứng
xử của cá nhân ó. Có 3 nhóm ảnh hưởng ến khách hàn: Nhóm thân thuộc (nhóm có ảnh
hướng lớn nhất bao gồm bạn bè ồng nghiệp, cộng ồng mạng), nhóm ngưỡng mộ (người
nổi tiếng, influencer, khách hàng trung thành), nhóm bất ồng (các ối thủ cạnh tranh như Starbucks, Highland)
The Coffee House ã xây dựng thành công hình ảnh một thương hiệu hiện ại, trẻ
trung, phù hợp với lối sống của giới trẻ . Việc ến The Coffee House trở thành một phần
của phong cách sống, thể hiện cá nhân hóa.
Khi chia sẻ hình ảnh check-in tại The Coffee House trên mạng xã hội, khách hàng
mong muốn nhận ược sự chú ý và ánh giá tích cực từ bạn bè.
Ảnh hưởng của gia ình
Các thành viên trong gia ình người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ
ến hành vi của người ấy. Có hai nhóm thành viên gia ình ảnh hưởng ến hành vi mua khác
nhau. Trước hết cha mẹ của người ấy ảnh hưởng ến hành vi mua thông qua sự ịnh hướng
về tôn giáo, chính trị, kinh tế, ước muốn cá nhân tình yêu phẩm gia. Thứ hai là vợ hoặc
chồng và con cái có ảnh hưởng trực tiếp ến hành vi mua sắm hàng ngày.
Các thành viên trẻ tuổi trong gia ình thường sẽ luôn là người thu nhập thông tin,
sử dụng mạng xã hội, cập nhật thông tin về quán cà phê. Cha mẹ cũng có thể là người ra
quyết ịnh chọn The Coffee House như một nơi ể gặp gỡ bạn bè hay ưa gia
ình, con nhỏ ến vui chơi.
Tầng lớp xã hội lOMoAR cPSD| 61398833
Giới trẻ - sinh viên hay những người trẻ ã i làm luôn tìm kiếm một quán cà phê
không chỉ ể thưởng thức mà còn là trò chuyện, giao lưu, làm việc, mở rộng mối quan hệ xã hội.
Vì vậy, khách hàng sẽ chọn The Coffee House - quán ược không gian hiện ại,
sang trọng và trẻ trung. Đồng thời mức giá của các sản phẩm cũng rất phù hợp với dối
tượng là những trẻ mà TCH hướng tới tư duy nhanh nhạy này ã giúp The Coffee House
dần chinh phục ược thiện cảm của hàng triệu khách hàng Việt Nam.
Và iều này lại vô tình khiến The Coffee House không những lôi kéo ược nhóm ối
tượng khách hàng mục tiêu của mình mà còn khiến những khách hàng trung niên yêu
thích, lựa chọn hàng ngày.
Văn hóa và nhóm văn hóa
Văn hóa là nhân tố cơ bản nhất quyết ịnh ến ý muốn và hành vi của một người.
Văn hóa là một tập hợp giá trị tư tưởng và quan iểm ược chấp nhận bởi một nhóm người
ồng nhất và ược truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.
Những giá trị văn hóa truyền thống bền vững như dân tộc, tôn giáo tạo nên phong tục
tập quán tiêu dùng, các doanh nghiệp chỉ có thể làm thích ứng hoạt ộng marketing theo các giá trị văn hóa ó.
Cụ thể nhất, The Coffee House ã chọn dịp Trung Thu và Tết ể tung ra những chiến
lược ánh thẳng vào tâm lý tiêu dùng (tăng chi tiêu, ưu tiên những sản phẩm truyền thống,
mang ý nghĩa bản sắc Việt, quan tâm ến trải nghiệm hơn những ngày bình thường) của
khách hàng vào dịp Tết.
Tuy nhiên, hành ộng áng chú ý gần ây của The Coffee House trong vụ việc nữ
bác sĩ khi gặp tai nạn khi ang ngồi uống cà phê cùng bạn tại TCH gây sôn sao dư luận.
Phía chuỗi cửa hàng cà phê này lên tiếng sau hơn 2 tuần vụ việc nghiêm trọng này xảy
ra, khiến các khách hàng mất niềm tin vào The Coffee House. Các khách hàng muốn
TCH chịu ứng ra ể hỗ trợ và giải quyết cho nữ bác sĩ này, nhiều người cũng muốn góp
một chút tấm lòng ể ủng hộ nữ bác sĩ mau chóng bình phục. Cách xử lí non nớt, không
chuyên nghiệp của nhãn hàng ã gây ra ấn tượng rất xấu trong mắt mọi người, mất i một
lượng khách hàng trung thành và khách hàng tiềm năng rất lớn.
5.3. Quá trình ra quyết ịnh mua của người tiêu dùng
Nhận dạng vấn ề:
Khách hàng có thể thấy khát nước, ói, mệt mỏi nên họ cần tìm 1 nơi có ồ uống và
ồ ăn nhẹ hay 1 số người khác cần không gian ể tổ chức các hoạt ộng họp mặt, gặp gỡ
hay chỉ ơn giản là ể nghỉ ngơi thư giãn Tìm kiếm thông tin:
+ Tìm kiếm thông tin bên trong: có thể khách hàng sẽ tìm kiếm trong ầu những
thương hiệu ã từng ến. Nếu khách có trải nghiệm tốt với The Coffee House, họ sẽ quyết ịnh quay lại ây
+ Tìm kiếm thông tin bên ngoài: tìm kiếm thông tin trên MXH, các quảng cáo
trên truyền thông, search google, tham khảo ý kiến bạn bè…TCH có fanpage, kênh
tiktok, youtube và website ể cập nhật thông tin cho khách hàng.
Đánh giá khả năng thay thế: lOMoAR cPSD| 61398833
+ Một số thuộc tính quan trọng của 1 quán cafe mà khách hàng tìm kiếm ó là:
chất lượng ồ uống, thái ộ nhân viên phục vụ, giá cả và không gian quán, vị trí. Trong khi
ó, TCH có ồ uống ngon với giá cả thuộc tầm trung, nhân viên ược ào tạo bài bản, thái ộ
nhiệt tình chuyên nghiệp và không gian quán rộng rãi, tiện nghi, trang trí hiện ại. Hơn
nữa, hầu hết các quán trong hệ thống ều có vị trí ịa lý thuận lợi, dễ tìm
+ Người tiêu dùng có sẵn sự tin tưởng vào sản phẩm/ thương hiệu.Vì vậy, khách
hàng sẽ không có nhu cầu quá lớn ổi sang 1 quán khác Quyết ịnh mua:
+ Quan iểm của người khác: Trong ngành F&B, sẽ có 1 vài quan iểm khác nhau
về hương vị tuy nhiên a số khách hàng ều ánh giá tốt với các sản phẩm của The Coffee
House nên họ sẽ lan truyền ến những người tiêu dùng khác
+ Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ: có thể là vị trí ịa lý, giá cả. Nếu ang ở xa hoặc
không có ủ ngân sách chi trả, khách hàng sẽ tìm kiếm lựa chọn khác Hành vi sau khi mua:
+ Nếu hài lòng: Khách sẽ quay lại mua hàng tại The Coffee House và giới thiệu
cho những người xung quanh. Từ ó The Coffee House sẽ áp dụng chương trình tích iểm
và các chương trình khuyến mại ể xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng
+ Nếu thất vọng: Khách sẽ chê bai với bạn bè và người khác và khuyên họ không
nên tới ây nữa thì nhân viên luôn sẵn sàng lắng nghe góp ý từ khách, ngoài ra The Coffee
House cũng có nhiều kênh ể tiếp nhận những phản hồi, ánh giá của khách hàng KẾT LUẬN
Qua quá trình phân tích các yếu tố môi trường Marketing và hành vi người tiêu
dùng, rõ ràng rằng những yếu tố về môi trường vi mô, vĩ mô, nội bộ, hành vi người tiêu
dùng ã tác ộng sâu sắc ến quyết ịnh kinh doanh và marketing của các doanh nghiệp nói
chung và The Coffee House nói riêng. Sự biến ộng không ngừng của thị trường, sự a
dạng hóa nhu cầu của khách hàng, ặc biệt là thế hệ trẻ, òi hỏi doanh nghiệp phải linh hoạt thích ứng.
The Coffee House ã thành công trong việc iều chỉnh và tối ưu hóa chiến lược
marketing và kinh doanh, nhờ việc nắm bắt những thay ổi trong môi trường kinh tế, xã
hội, và thấu hiểu chân dung , hành vi mua sắm của khách hàng. Khả năng thích ứng linh
hoạt và nhạy bén với xu hướng ã giúp công ty duy trì sự cạnh tranh và phát triển bền
vững trên thị trường ầy biến ộng. The Coffee House cũng ã và ang chứng minh khả năng
thích nghi này thông qua việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, tạo ra những trải nghiệm
ộc áo và không ngừng ổi mới sản phẩm.
Giữa hàng loạt cái tên nổi tiếng như Starbucks, Highlands, Trung Nguyên,… The
Coffee House làm bao người bất ngờ khi gia nhập thị trường cà phê cạnh tranh cực kì
khốc liệt. Tưởng chừng như bị nuốt chửng trong biển lớn thương hiệu, Nhà Cà Phê bỗng
nổi bật lên trong tâm trí khách hàng và ạt ược nhiều thành tích áng kể.
Tuy nhiên, ể tiếp tục duy trì và phát triển bền vững, doanh nghiệp cần liên tục
theo dõi sát sao các xu hướng thị trường, hiểu sâu hơn về hành vi của khách hàng và có
những chiến lược marketing linh hoạt, phù hợp với từng giai oạn vì dường như sau khi
ổi chủ, The Coffee House ang i lùi lại so với những thành tựu trước ây của mình. lOMoAR cPSD| 61398833
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, năm 2023
2. Thông cáo báo chí về tình hình kinh tế – xã hội quý II và sáu tháng ầu năm 2024, Tổng cục thống kê
3. Báo cáo thị trường Cà phê tháng 1 năm 2024, Vietnambiz
4. Chiến lược Marketing của The Coffee House, Nhà Han
5. Chiến lược Marketing của The Coffee House, HBR Business School
6. Thông cáo báo chí về tình hình dân số, lao ộng việc làm Quý IV và năm 2023, Tổng cục thống kê
7. Ổn ịnh chính trị - Vốn quý
ể phát triển ất nước, Đoàn Thanh Niên 8. Chuyển ổi số thúc
ẩy ngành F&B phát triển tại Việt Nam, Thanh Niên
9. Mô hình kinh doanh của chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House, Tạp chí Công Thương
10.The Coffee House ã từng có những chiến dịch quảng cáo nào?, Tiếp thị & Gia ình
11.The Coffee House – 5 năm hoạt ộng vì cộng ồng, The Coffee House
12.Kinh doanh ngành F&B và những xu hướng công nghệ thay ổi tương lai, Brands Việt Nam
13.Môi trường bền vững - yếu tố sống còn ối với ngành F&B, Người Lao Động
14.Nét ộc áo trong văn hóa cà phê Việt Nam, simexcodl.com
15.Thành công của the coffee house và bài học kinh doanh quản lí cà phê, Tanca
16.The Coffee house - Chuỗi hoạt ộng vì môi trường, The Coffee House
17.Khách hàng mục tiêu của The Coffee House, BradeMar
18.Nguồn nguyên liệu của The Coffee House, The Coffee House
19.Cuộc chiến tỉ ô của các chuỗi cà phê Việt Nam, CafeF
20.Thị trường chuỗi coffee, cả làng báo lãi, chỉ The Coffee House báo lỗ, Nhịp sống Kinh doanh
21.The Coffee House liên tục lọt Top các bảng xếp hạng uy tín, ang kinh doanh ra sao?, Người Quan Sát
22.Sự chuyển dịch cổ phần của các thương hiệu coffee shop trong năm 2023, Vietdata
23.Cuộc chiến không hồi kết: Tranh giành thị phần tỷ USD giữa các chuỗi cà phê tại Việt Nam, Vietdata
Tài liệu liên quan:
-
Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm ống hút gạo của Công ty Cổ phần Xuất khẩu Eco Straws Việt Nam trong khu vực Thành phố Hà Nội | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân
23 12 -
Tài liệu ôn tập Chương 1 đến 15 Môn Quản trị marketing | Đại học Kinh Tế Quốc Dân
38 19 -
Kế Hoạch Marketing Cho Coolmate | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân
22 11 -
Kế Hoạch Marketing Cho EatStory Năm 2024 | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân
24 12 -
Chiến Lược Marketing Cạnh Tranh Của Vinamilk | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân
17 9