1 Hiệu chỉnh BG_Marketing căn bản_ban full-đã nén
Preview text:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN BỘ MÔN MARKETING ---------***--------- BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
(HIỆU CHỈNH NĂM 2021)
NGUYỄN THỊ PHƯƠNG DUNG LÊ BẢO NGỌC HÀ NỘI, 2021 MỤC LỤC
MỤC LỤC ...................................................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... ix
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................... x
LỜI NÓI ĐẦU .............................................................................................................. 1
PHẦN 1: ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING VÀ QUY TRÌNH MARKETING .... 3
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING ....................................................... 3
1.1. Bản chất của marketing ........................................................................................ 3
1.1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing ........................................................... 4
1.1.2. Khái niệm marketing ..................................................................................... 5
1.2. Những khái niệm nền tảng của marketing ............................................................ 8
1.2.1. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của khách hàng ........................................ 8
1.2.2. Sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng ....................................... 9
1.2.3. Giá trị và sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 10
1.2.4. Trao đổi và mối quan hệ .............................................................................. 10
1.2.5. Thị trường .................................................................................................... 11
1.3. Các quan điểm quản trị marketing ..................................................................... 12
1.3.1. Định hướng vào sản xuất ............................................................................. 12
1.3.2. Định hướng vào hoàn thiện sản phẩm ......................................................... 12
1.3.3. Định hướng vào bán hàng ........................................................................... 13
1.3.4. Định hướng vào marketing (thị trường/khách hàng) ................................... 13
1.3.5. Định hướng vào marketing đạo đức xã hội ................................................. 14
1.4. Thiết kế kế hoạch và chiến lược marketing hướng đến giá trị khách hàng ........ 16
1.4.1. Lựa chọn khách hàng mục tiêu ................................................................... 16
1.4.2. Định vị giá trị .............................................................................................. 16
1.4.3. Xây dựng kế hoạch và chương trình marketing tích hợp ............................ 17
1.5. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng .............................................................. 17
1.5.1. Quản trị quan hệ khách hàng ....................................................................... 17
1.5.2. Quản trị quan hệ đối tác .............................................................................. 19 i
1.6. Thu hút giá trị từ khách hàng ............................................................................. 20
1.6.1. Xây dựng lòng trung thành của khách hàng và giữ chân khách hàng ......... 20
1.6.2. Tăng thị phần khách hàng ........................................................................... 20
1.6.3. Xây dựng giá trị khách hàng ....................................................................... 20
1.7. Những thách thức mới của marketing ................................................................ 22
1.7.1. Thay đổi của môi trường kinh tế ................................................................. 23
1.7.2. Những thay đổi trong thời đại kỹ thuật số ................................................... 24
CHƯƠNG 2. QUẢN TRỊ MARKETING ................................................................ 26
2.1. Hoạch định chiến lược ....................................................................................... 26
2.1.1. Xác định sứ mệnh theo định hướng thị trường ........................................... 26
2.1.2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp .......................................................... 28
2.1.3. Thiết kế danh mục sản phẩm ....................................................................... 28
2.2. Phối hợp với các bộ phận liên quan ................................................................... 32
2.2.1. Hợp tác với các phòng ban khác của doanh nghiệp .................................... 32
2.2.2. Hợp tác với những bộ phận khác trong hệ thống lĩnh vực marketing ......... 33
2.3. Chiến lược marketing và marketing mix ............................................................ 33
2.3.1. Chiến lược marketing định hướng giá trị khách hàng ................................. 34
2.3.2. Phát triển các biến số marketing hỗn hợp (marketing mix) ........................ 42
2.4. Quá trình quản trị marketing theo chức năng ..................................................... 43
2.4.1. Phân tích marketing ..................................................................................... 44
2.4.2. Lập kế hoạch marketing .............................................................................. 44
2.4.3. Triển khai marketing ................................................................................... 46
2.4.4. Tổ chức bộ phận marketing ......................................................................... 47
2.4.5. Kiểm soát marketing ................................................................................... 48
PHẦN 2: HIỂU VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG ..................................... 50
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING ................................. 50
3.1. Khái niệm về môi trường marketing .................................................................. 50
3.2. Môi trường vi mô ............................................................................................... 51
3.2.1. Doanh nghiệp .............................................................................................. 51 ii
3.2.2. Các nhà cung cấp ......................................................................................... 52
3.2.3. Trung gian marketing .................................................................................. 52
3.2.4. Đối thủ cạnh tranh ....................................................................................... 54
3.2.5. Công chúng ................................................................................................. 54
3.2.6. Khách hàng .................................................................................................. 55
3.3. Môi trường vĩ mô ............................................................................................... 55
3.3.1. Môi trường nhân khẩu học .......................................................................... 56
3.3.2. Sự thay đổi địa lý trong dân số .................................................................... 61
3.3.3. Môi trường kinh tế ...................................................................................... 64
3.3.4. Môi trường tự nhiên .................................................................................... 66
3.3.5. Môi trường công nghệ ................................................................................. 67
3.3.6. Môi trường chính trị và xã hội .................................................................... 68
3.3.7. Môi trường văn hóa ..................................................................................... 71
CHƯƠNG 4. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU
MARKETING ............................................................................................................ 75
4.1. Thông tin marketing và sự thật ngầm hiểu về khách hàng ................................. 75
4.1.1. Thông tin marketing và big data ................................................................. 75
4.1.2. Quản lý thông tin marketing ........................................................................ 76
4.2. Đánh giá nhu cầu thông tin marketing ............................................................... 77
4.3. Phát triển thông tin marketing ............................................................................ 77
4.3.1. Dữ liệu nội bộ .............................................................................................. 77
4.3.2. Tình báo marketing ..................................................................................... 78
4.3.3. Nghiên cứu marketing ................................................................................. 79
4.4. Phân tích và sử dụng thông tin marketing .......................................................... 85
4.4.1. Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) ........................................................... 86
4.4.2. Big data và phân tích marketing .................................................................. 86
4.4.3. Phân phối và sử dụng thông tin marketing .................................................. 87
4.5. Các mối quan tâm khác về nghiên cứu marketing ............................................. 88
4.5.1. Nghiên cứu marketing trong các doanh nghiệp nhỏ và tổ chức phi lợi nhuận
............................................................................................................................... 88 iii
4.5.2. Nghiên cứu marketing quốc tế .................................................................... 89
4.5.3. Chính sách công và đạo đức trong nghiên cứu marketing .......................... 90
4.5.4. Xâm phạm quyền riêng tư của người tiêu dùng .......................................... 90
4.5.5. Sử dụng các kết quả nghiên cứu sai mục đích ............................................ 92
CHƯƠNG 5. HÀNH VI KHÁCH HÀNG ................................................................ 94
5.1. Hành vi người tiêu dùng ..................................................................................... 94
5.1.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .................................. 95
5.1.2. Phân loại hành vi quyết định mua ............................................................. 103
5.1.3. Quy trình ra quyết định của người mua .................................................... 106
5.1.4. Quy trình quyết định của người mua đối với sản phẩm mới ..................... 110
5.2. Hành vi mua của khách hàng tổ chức doanh nghiệp ........................................ 113
5.2.1. Khách hàng tổ chức doanh nghiệp ............................................................ 113
5.2.2. Hành vi của khách hàng doanh nghiệp ...................................................... 116
5.2.3. Tác động của marketing số đến hành vi mua của khách hàng tổ chức ..... 123
5.2.4. Khách hàng tổ chức công và chính phủ .................................................... 125
PHẦN 3: LẬP KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG DỰA TRÊN
GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ CÁC CÔNG CỤ MARKETING HỖN HỢP ..... 127
CHƯƠNG 6. CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG:
TẠO RA GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU ....................................... 127
6.1. Tiến trình marketing mục tiêu .......................................................................... 127
6.1.1. Khái quát về marketing mục tiêu .............................................................. 127
6.1.2. Các bước thực hiện marketing mục tiêu .................................................... 128
6.2. Phân đoạn thị trường ........................................................................................ 128
6.2.1. Phân đoạn thị trường người tiêu dùng và các biến số dùng để phân đoạn 128
6.2.2. Phân đoạn thị trường tổ chức doanh nghiệp và các biến số dùng để phân đoạn
............................................................................................................................. 133
6.2.3. Phân đoạn thị trường quốc tế và các biến số dùng để phân đoạn .............. 133
6.2.4. Yêu cầu phân đoạn thị trường ................................................................... 134
6.3. Thị trường mục tiêu .......................................................................................... 135
6.3.1. Khái niệm thị trường mục tiêu .................................................................. 135 iv
6.3.2. Quy trình đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu ................................. 135
6.3.3. Marketing mục tiêu với trách nhiệm xã hội .............................................. 140
6.4. Sự khác biệt và định vị ..................................................................................... 141
6.4.1. Khái niệm định vị và chiến lược định vị ................................................... 141
6.4.2. Quy trình lựa chọn chiến lược định vị và khác biệt hóa ........................... 143
6.4.3. Truyền thông và chuyển giao vị trí đã chọn .............................................. 149
CHƯƠNG 7. QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM ...................................................... 150
7.1. Sản phẩm theo quan điểm marketing ............................................................... 150
7.1.1. Khái niệm sản phẩm .................................................................................. 150
7.1.2. Các cấp độ của sản phẩm .......................................................................... 151
7.1.3. Phân loại sản phẩm .................................................................................... 152
7.2. Quyết định về sản phẩm ................................................................................... 155
7.2.1. Các quyết định về sản phẩm và dịch vụ riêng lẻ ....................................... 156
7.2.2. Các quyết định về dòng sản phẩm ............................................................. 162
7.2.3. Quyết định hỗn hợp sản phẩm (danh mục sản phẩm) ............................... 163
7.2.4. Các quyết định khác về sản phẩm và dịch vụ ........................................... 164
7.3. Marketing dịch vụ ............................................................................................ 166
7.3.1. Bản chất và đặc điểm của dịch vụ ............................................................. 166
7.3.2. Các chiến lược marketing cho doanh nghiệp dịch vụ ............................... 168
7.4. Phát triển sản phẩm mới và quản lý vòng đời sản phẩm .................................. 172
7.4.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới ......................................................... 172
7.4.2. Quá trình phát triển sản phẩm mới ............................................................ 173
7.4.3. Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới ............................................... 179
7.4.4. Chu kỳ sống của sản phẩm ........................................................................ 181
7.4.5. Các quyết định khác về sản phẩm và dịch vụ ........................................... 187
CHƯƠNG 8. QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ .................................................................... 190
8.1. Khái niệm giá cả và vai trò của giá .................................................................. 190
8.2. Các phương pháp định giá ................................................................................ 190
8.2.1. Định giá dựa trên giá trị khách hàng ......................................................... 191 v
8.2.2. Định giá dựa trên chi phí ........................................................................... 193
8.2.3. So sánh định giá dựa trên giá trị và định giá dựa trên chi phí ................... 199
8.2.4. Đường cong kinh nghiệm .......................................................................... 199
8.2.5. Định giá dựa trên cạnh tranh ..................................................................... 200
8.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá ................................................... 201
8.3.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ........................................................... 201
8.3.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp .......................................................... 203
8.4. Các chiến lược giá ............................................................................................ 205
8.4.1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới ............................................................. 205
8.4.2. Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm .................................................... 206
8.4.3. Các chiến lược điều chỉnh giá ................................................................... 208
8.4.4. Thời điểm thay đổi giá .............................................................................. 214
CHƯƠNG 9. QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI ..................................................... 218
9.1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối .............................................. 218
9.1.1. Khái niệm kênh phân phối ........................................................................ 218
9.1.2. Tầm quan trọng của kênh phân phối ......................................................... 220
9.1.3. Chức năng của thành viên kênh ................................................................ 220
9.2. Hành vi và tổ chức kênh ................................................................................... 221
9.2.1. Hành vi của kênh ....................................................................................... 221
9.2.2. Xung đột kênh ........................................................................................... 221
9.3. Kênh phân phối dành cho người tiêu dùng ...................................................... 222
9.3.1. Cấu trúc của kênh phân phối dành cho người tiêu dùng ........................... 222
9.3.2. Tổ chức kênh phân phối dành cho người tiêu dùng .................................. 222
9.3.3. Thay đổi tổ chức kênh ............................................................................... 225
9.3.4. Thiết kế kênh phân phối dành cho người tiêu dùng .................................. 225
9.3.5. Quản lý kênh phân phối dành cho người tiêu dùng .................................. 229
9.3.6. Marketing hậu cần và quản lý chuỗi cung ứng (Phân phối vật chất) ........ 230
9.4. Kênh phân phối dành cho khách hàng công nghiệp ......................................... 237
9.4.1. Cấu trúc của kênh phân phối dành cho khách hàng công nghiệp ............. 237 vi
9.4.2. Bán lẻ ......................................................................................................... 237
9.4.3. Bán buôn ................................................................................................... 251
CHƯƠNG 10. QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
.................................................................................................................................... 258
10.1. Khái niệm và vai trò của truyền thông marketing .......................................... 259
10.1.1. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp ................................................................. 259
10.1.2. Khái niệm truyền thông marketing .......................................................... 261
10.1.3. Vai trò của truyền thông marketing ......................................................... 264
10.1.4. Mô hình truyền thông marketing ............................................................. 264
10.1.5. Truyền thông marketing với trách nhiệm xã hội ..................................... 266
10.2. Truyền thông marketing tích hợp ................................................................... 268
10.2.1. Khái niệm truyền thông marketing tích hợp ........................................... 268
10.2.2. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông hiệu quả .............................. 268
10.2.3. Các phương pháp xác định ngân sách truyền thông ................................ 273
10.3. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp .......................................................................... 275
10.4. Các công cụ truyền thông tích hợp ................................................................. 276
10.4.1. Quảng cáo ................................................................................................ 276
10.4.2. Bán hàng cá nhân .................................................................................... 288
10.4.3. Xúc tiến bán ............................................................................................ 292
10.4.4. Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) .......................................... 297
10.4.5. Marketing trực tiếp và marketing số ....................................................... 300
PHẦN 4: MARKETING MỞ RỘNG ..................................................................... 314
CHƯƠNG 11. MARKETING TOÀN CẦU ........................................................... 314
11.1. Xu hướng marketing toàn cầu ........................................................................ 314
11.2. Các yếu tố ảnh hưởng của môi trường marketing toàn cầu ............................ 317
11.2.1. Hệ thống thương mại quốc tế .................................................................. 317
11.2.2. Môi trường kinh tế .................................................................................. 320
11.2.3. Môi trường chính trị - pháp luật .............................................................. 321
11.2.4. Môi trường văn hóa ................................................................................. 322
11.3. Các quyết định về marketing toàn cầu ........................................................... 324 vii
11.3.1. Quyết định gia nhập thị trường toàn cầu ................................................. 324
11.3.2. Quyết định về lựa chọn thị trường .......................................................... 324
11.3.3. Quyết định hình thức gia nhập thị trường toàn cầu ................................. 326
11.3.4. Quyết định về chương trình marketing hỗn hợp toàn cầu ....................... 329
11.3.5. Quyết định về bộ máy tổ chức hoạt động marketing toàn cầu ................ 335
CHƯƠNG 12. TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING
.................................................................................................................................... 337
12.1. Marketing bền vững ....................................................................................... 337
12.2. Ảnh hưởng của marketing .............................................................................. 338
12.2.1. Đối với người tiêu dùng .......................................................................... 339
12.2.2. Đối với doanh nghiệp .............................................................................. 341
12.2.3. Đối với xã hội .......................................................................................... 342
12.3. Hành động của công chúng để thúc đẩy marketing bền vững ........................ 344
12.3.1. Chủ nghĩa tiêu dùng ................................................................................ 344
12.3.2. Chủ nghĩa môi trường ............................................................................. 345
12.4. Các nguyên tắc marketing bền vững .............................................................. 346
12.4.1. Marketing hướng đến người tiêu dùng .................................................... 346
12.4.2. Marketing giá trị khách hàng .................................................................. 346
12.4.3. Marketing sáng tạo .................................................................................. 347
12.4.4. Marketing ý thức về sứ mệnh .................................................................. 347
12.4.5. Marketing xã hội ..................................................................................... 347
12.4.6. Đạo đức marketing .................................................................................. 348
12.4.7. Doanh nghiệp bền vững .......................................................................... 348
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 349 viii DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Sứ mệnh doanh nghiệp theo định hướng sản phẩm và định hướng khách hàng
....................................................................................................................................... 27
Bảng 2.2. Nội dung chính của bản kế hoạch marketing ................................................ 45
Bảng 4.1. Các loại mẫu ................................................................................................. 84
Bảng 6.1. Các biến số chính dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng ............. 129
Bảng 7.1. Tóm tắt các đặc điểm chính của từng giai đoạn của PLC và liệt kê các mục
tiêu và chiến lược marketing cho từng giai đoạn. ....................................................... 187
Bảng 8.1. Khối lượng hòa vốn và lợi nhuận ở các mức giá khác nhau ....................... 198
Bảng 8.2. Định giá cho danh mục sản phẩm ............................................................... 206
Bảng 9.1. Các loại cửa hàng bán lẻ chính ................................................................... 238
Bảng 9.2. Phân loại nhà bán buôn ............................................................................... 252
Bảng 10.1. Ưu và nhược điểm của từng phương tiện quảng cáo ................................ 285 ix DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Quy trình markeing tổng quát: tạo ra giá trị và nhận lại giá trị ....................... 7
Hình 1.2. Quy trình marketing mở rộng .......................................................................... 8
Hình 1.3. Hệ thống marketing hiện đại ......................................................................... 12
Hình 1.4. Sự đối lập giữa định hướng bán hàng và định hướng thị trường .................. 14
Hình 1.5. Marketing đạo đức xã hội .............................................................................. 16
Hình 1.6. Nhóm các mối quan hệ khách hàng .............................................................. 21
Hình 2.1. Các bước trong hoạch định chiến lược .......................................................... 27
Hình 2.2. Ma trận BCG ................................................................................................. 29
Hình 2.3. Mở rộng mạng lưới sản phẩm/thị trường ...................................................... 31
Hình 2.4. Quản trị các chiến lược marketing và marketing hỗn hợp ............................ 34
Hình 2.5. Định hướng phát triển doanh nghiệp ............................................................. 41
Hình 2.6. 4 công cụ marketing hỗn hợp ........................................................................ 42
Hình 2.7. Quy trình quản trị marketing: Phân tích–Lập kế hoạch–Thực hiện–Kiểm soát
....................................................................................................................................... 44
Hình 2.8. Ma trận SWOT .............................................................................................. 44
Hình 2.9. Lợi tức đầu tư marketing ............................................................................... 49
Hình 3.1. Những yếu tố chính trong môi trường marketing vi mô ............................... 51
Hình 3.2. Những lực lượng chính của môi trường marketing vĩ mô ............................. 55
Hình 4.1. Hệ thống thông tin marketing ........................................................................ 76
Hình 4.2. Quy trình nghiên cứu marketing ................................................................... 80
Hình 5.1. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng ........................................ 95
Hình 5.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ....................... 96
Hình 5.3. Tháp nhu cầu của Maslow ........................................................................... 102
Hình 5.4. Bốn loại hành vi mua .................................................................................. 104
Hình 5.5. Quy trình ra quyết định mua của người mua ............................................... 106
Hình 5.6. Thuyết khuếch tán cải tiến .......................................................................... 112
Hình 5.7. Mô hình tổng quát quyết định mua của khách hàng doanh nghiệp ............. 116
Hình 5.8. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của doanh nghiệp .................... 119 x
Hình 5.9. Quy trình mua hàng của khách hàng doanh nghiệp .................................... 120
Hình 6.1. Thiết kế chiến lược marketing định hướng khách hàng .............................. 128
Hình 6.2. Các chiến lược marketing mục tiêu ............................................................. 136
Hình 6.3. Bản đồ định vị thị trường cho dòng xe SUV hạng sang .............................. 143
Hình 6.4. Các đề xuất giá trị có thể có ........................................................................ 147
Hình 7.1. Ba cấp độ của sản phẩm .............................................................................. 152
Hình 7.2. Các quyết định về sản phẩm ........................................................................ 157
Hình 7.3. Bốn đặc điểm của dịch vụ ........................................................................... 167
Hình 7.4. Ba kiểu marketing dịch vụ .......................................................................... 169
Hình 7.5. Các bước của quy trình phát triển sản phẩm mới ........................................ 174
Hình 7.6. Chu kỳ sống của sản phẩm .......................................................................... 182
Hình 7.7. Chu kỳ sống của những sản phẩm phong cách, thời trang và mốt .............. 183
Hình 8.1. Các cân nhắc khi thiết lập giá ...................................................................... 191
Hình 8.2. Định giá dựa trên giá trị so với định giá dựa trên chi phí ........................... 192
Hình 8.3. Giá mỗi đơn vị ở các mức sản xuất khác nhau trong mỗi thời kỳ ............... 194
Hình 8.4. Giá mỗi đơn vị như một hàm của sản xuất tích lũy: đường cong kinh nghiệm
..................................................................................................................................... 196
Hình 8.5. Biểu đồ hòa vốn để xác định giá sinh lợi mục tiêu và khối lượng hòa vốn 198
Hình 8.6. Đường cầu ................................................................................................... 204
Hình 8.7. Phản ứng với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh .................................. 216
Hình 9.1. Kênh phân phối dành cho người tiêu dùng và khách hàng công nghiệp ..... 219
Hình 9.2. Cách nhà phân phối làm giảm số lượng giao dịch kênh .............................. 220
Hình 9.3. So sánh hệ thống kênh phân phối thông thường và hệ thống kênh phân phối
dọc ............................................................................................................................... 222
Hình 9.4. Mô tả một hệ thống phân phối đa kênh ....................................................... 224
Hình 9.5. Quản trị chuỗi cung cứng ............................................................................ 231
Hình 9.6. Chiến lược marketing bán lẻ ....................................................................... 247
Hình 9.7. Chiến lược marketing cho các nhà bán buôn .............................................. 255
Hình 10.1. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp ................................................................... 260
Hình 10.2. Mô hình truyền thông marketing ............................................................... 264 xi
Hình 10.3. Các giai đoạn sẵn sàng của người mua ..................................................... 269
Hình 10.4. Mô hình truyền thông AIDA ..................................................................... 270
Hình 10.5. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo ............................................................. 275
Hình 10.6. Những quyết định quan trọng về quảng cáo .............................................. 277
Hình 10.7. Các hình thức marketing số và marketing trực tiếp .................................. 305
Hình 11.1. Một số quyết định marketing quốc tế ........................................................ 316
Hình 11.2. Chiến lược gia nhập thị trường toàn cầu ................................................... 326
Hình 11.3. Năm chiến lược sản phẩm và truyền thông toàn cầu ................................. 330
Hình 11.4. Kênh phân phối của những doanh nghiệp toàn cầu ................................... 334
Hình 12.1. Marketing bền vững .................................................................................. 338
Hình 12.2. Môi trường bền vững và giá trị bền vững ................................................. 346
Hình 12.3. Phân loại xã hội của sản phẩm .................................................................. 347 xii LỜI NÓI ĐẦU
Công nghệ kỹ thuật số đã tạo ra một thế giới marketing kết nối mới. Ngoài các
khái niệm và thực hành marketing đã được thực hiện theo đúng cách truyền thống, người
làm marketing ngày nay đã bổ sung thêm một loạt các phương tiện mới hiện đại để thu
hút người tiêu dùng, xây dựng thương hiệu, tạo ra giá trị và xây dựng mối quan hệ với
khách hàng. Thời gian thực (realtime) và Internet vạn vật (Internet of Things) đã ảnh
hưởng sâu sắc đến cả người làm marketing và người tiêu dùng.
Marketing bắt đầu với nhu cầu của người tiêu dùng hiểu biết và mong muốn, việc
xác định thị trường tổ chức mục tiêu có thể phục vụ tốt nhất, và phát triển một đề xuất
giá trị hấp dẫn mà tổ chức có thể thu hút và phát triển khách hàng có giá trị. Sau đó,
không chỉ đơn thuần là bán hàng, người làm marketing ngày nay muốn thu hút khách
hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng sâu sắc để biến thương hiệu của họ trở thành
một phần có ý nghĩa trong cuộc trò chuyện và cuộc sống của người tiêu dùng.
Trong bài giảng Marketing căn bản hiệu chỉnh năm 2021, nguyên tắc Marketing
được xây dựng dựa trên năm chủ đề chính về giá trị và sự tương tác của khách hàng:
1. Tạo giá trị cho khách hàng để đổi lại giá trị từ khách hàng. Người làm marketing
ngày nay phải giỏi trong việc tạo ra giá trị khách hàng, thu hút khách hàng và quản lý
các mối quan hệ với khách hàng. Hầu hết các doanh nghiệp hiểu được nhu cầu của thị
trường và khách hàng, thiết kế tạo ra chiến thuật marketing dựa trên giá trị, phát triển
các chương trình marketing tích hợp nhằm thu hút khách hàng, mang lại giá trị và sự hài
lòng, xây dựng các mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ và thương hiệu cộng đồng. Đổi
lại, họ thu được giá trị từ khách hàng dưới dạng doanh số, lợi nhuận và vốn chủ sở hữu của khách hàng.
2. Sự tham gia của khách hàng và phương tiện truyền thông xã hội và kỹ thuật số
ngày nay. Phương tiện truyền thông kỹ thuật số và xã hội mới ngày nay thay đổi như
những cơn bão, khiến cách các doanh nghiệp và thương hiệu thu hút khách hàng và làm
thế nào người tiêu dùng kết nối và ảnh hưởng đến hành vi thương hiệu của nhau cũng thay đổi đáng kể.
3. Xây dựng, tạo ra giá trị và quản lý các thương hiệu mạnh. Doanh nghiệp xây
dựng giá trị thương hiệu mạnh cung cấp nền tảng để xây dựng giá trị khách hàng và mối
quan hệ sinh lời từ khách hàng. Người làm marketing ngày nay phải định vị thương hiệu
của họ một cách mạnh mẽ và quản lý chúng thật tốt để tạo ra những trải nghiệm thương
hiệu có giá trị cho khách hàng.
4. Đo lường và quản lý lợi tức trên marketing. Nhiều doanh nghiệp đã từng chi tiêu
cho hoạt động marketing quá tốn kém mà không cân nhắc kỹ lưỡng về hiệu quả nhưng
trong thời kỳ kinh tế bất ổn như hiện nay thì các nhà quản trị marketing buộc phải có 1
trách nhiệm với các khoản ngân sách cho hoạt động marketing của họ.
5. Marketing bền vững trên toàn cầu. Khoa học kỹ thuật phát triển làm cho thế giới
một ngày càng bé nhỏ và mỏng manh hơn, người làm marketing phải giỏi marketing
thương hiệu của mình trên toàn cầu và theo những cách bền vững.
Bài giảng Marketing căn bản hiệu chỉnh năm 2021 được thiết kế gồm 12 chương:
- Chương 1: Tổng quan về marketing
- Chương 2: Quản trị marketing
- Chương 3: Phân tích môi trường marketing
- Chương 4: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing
- Chương 5: Hành vi khách hàng
- Chương 6: Chiến lược marketing định hướng khách hàng: tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu
- Chương 7: Quyết định về sản phẩm
- Chương 8: Quyết định về giá
- Chương 9: Quyết định về phân phối
- Chương 10: Quyết định về truyền thông marketing tích hợp
- Chương 11: Marketing toàn cầu
- Chương 12: Trách nhiệm xã hội và đạo đức trong marketing
Trong bài giảng đưa ra mục tiêu nghiên cứu rất rõ ràng ở mỗi đầu chương và kèm
theo rất nhiều ví dụ minh họa cho nội dung lý thuyết đưa ra trong từng chương mục.
Ngoài ra, bài giảng đã cố gắng sơ đồ hóa và bảng hóa các nội dung lý thuyết nhằm giúp
sinh viên nghiên cứu một cách khoa học hơn, nắm bắt các vấn đề trọng tâm dễ dàng hơn.
Trong quá trình hiệu chỉnh bài giảng, tác giả không tránh khỏi những thiếu sót và
sơ suất, rất mong nhận được sự góp ý chân thành của các đồng nghiệp và các em sinh
viên để bài giảng hoàn thiện hơn. 2
PHẦN 1: ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING VÀ QUY TRÌNH MARKETING
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING Tóm tắt chương:
Chương đầu tiên này giới thiệu những khái niệm cơ bản về marketing. Chúng ta
bắt đầu với câu hỏi: Marketing là gì? Thế nào là marketing?
Nói một cách đơn giản, marketing là thu hút khách hàng và quản lý các mối quan
hệ khách hàng để mang lại lợi nhuận. Các mục đích của marketing là tạo ra giá trị cho
khách hàng để nhận lại giá trị từ khách hàng.
Tiếp sau đó chúng ta sẽ thảo luận về 5 bước trong quy trình marketing - bắt đầu từ
tìm hiểu nhu cầu của khách hàng đến thiết kế các chiến lược marketing định hướng giá
trị và các chương trình marketing tích hợp nhằm xây dựng mối quan hệ với khách hàng
và nắm bắt giá trị cho doanh nghiệp.
Cuối cùng, chúng ta thảo luận về các xu hướng và lực lượng chính ảnh hưởng đến
hoạt động marketing trong thời đại kỹ thuật số, di động và phương tiện truyền thông xã hội.
Mục tiêu nghiên cứu của chương:
✔ Hiểu được bản chất của marketing và mô tả được quy trình marketing.
✔ Hiểu được thị trường và xác định những đặc điểm cốt lõi của thị trường.
✔ Xác định được các yếu tố chính của chiến lược marketing theo định hướng giá
trị khách hàng và thảo luận những định hướng quản trị marketing đằng sau các chiến lược marketing.
✔ Thảo luận về hoạt động quản lý mối quan hệ khách hàng, xác định chiến lược
tạo ra giá trị cho khách hàng và thu được những giá trị ngược lại từ khách hàng.
✔ Mô tả các xu hướng chính, những thay đổi trong môi trường marketing.
1.1. Bản chất của marketing
Hầu hết các doanh nghiệp thành công đều tập trung mạnh vào khách hàng và làm
marketing. Họ tìm cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu và tìm mọi cách để
xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài dựa trên việc tạo ra giá trị vì họ hiểu rằng mối
quan hệ với khách hàng và giá trị của khách hàng ngày nay đặc biệt quan trọng. Trong
bối cảnh khoa học công nghệ (kỹ thuật số, di động, mạng xã hội) phát triển mạnh mẽ,
những thách thức khó khăn của kinh tế, xã hội và môi trường đã cách mạng hóa cách
người tiêu dùng mua sắm và tương tác với thương hiệu, đồng thời các doanh nghiệp phải
xây dựng chiến lược và chiến thuật marketing mới. Điều quan trọng hơn bao giờ hết bây
giờ là xây dựng sự tương tác và sự ủng hộ mạnh mẽ của khách hàng trên cơ sở xây dựng 3
những giá trị thực, lâu dài cho khách hàng.
1.1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing
Từ lâu, những hành vi marketing đã xuất hiện một cách rời rạc và gắn liền với
những tình huống trao đổi hàng hóa nhất định. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là
marketing xuất hiện đồng thời với hoạt động trao đổi. Trên thực tế, các hành vi
marketing chỉ xuất hiện khi việc trao đổi hàng hóa diễn ra trong một trạng thái hay tình
huống khó khăn nhất định: người mua/bán phải cạnh tranh để mua/bán sản phẩm. Như
vậy, cạnh tranh chính là nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing. Chúng ta có thể
lần theo nguồn gốc của marketing từ quá trình trao đổi hàng hóa của con người.
Năm 1650, lần đầu tiên trên thế giới, ông Mitsui-một thương gia ở Tokyo (Nhật
Bản) đã có những sáng kiến liên quan đến hoạt động marketing như sau: Ông đã thiết
kế và sản xuất ra những mặt hàng bền, đẹp cho khách hàng và đề ra những nguyên tắc
làm vui lòng khách hàng, không để họ thắc mắc, khách hàng có quyền lựa chọn khi mua
hàng, khi đã giao tiền lấy hàng rồi mà vẫn không thích thì được trả lại hàng. Ông thường
xuyên theo dõi và ghi chép cẩn thận để biết mặt hàng nào bán nhanh hoặc ứ đọng, từ đó
ông đổi mới hàng hoá để phù hợp với nhu cầu người mua.
Cyrus H.M.C Lormick (1809 – 1884) là người đầu tiên ở phương Tây nghiên cứu
marketing rất kỹ lưỡng. Ông cho rằng marketing đối với các công ty thương mại là một
công việc đặc biệt của quản lý nhằm tìm ra và thu hút khách hàng. Ông đã sáng tạo ra
những công cụ cơ bản của marketing hiện đại như: nghiên cứu và phân biệt thị trường,
cơ cấu thị trường, chính sách giá cả, chính sách bán hàng, xúc tiến bán hàng, tín dụng,…
Năm 1905, W.E.Krensi đã dạy một khoá marketing các sản phẩm ở trường Đại học
Tổng hợp Pennsylvania (Mỹ). Năm 1910, Ralph Star Butler đã dạy một khoá "Phương
pháp Marketing" ở trường đại học tổng hợp Wisconsin (Mỹ). Năm 1916, Công ty cao
su Mỹ đã thành lập phòng nghiên cứu Marketing. Nhiệm vụ của phòng này là cung cấp
thông tin để phòng giao dịch bán hàng được dễ dàng. Sau đó phòng Marketing được
giao thêm nhiều nhiệm vụ như: Xúc tiến bán hàng, quảng cáo, xây dựng chiến lược tiêu
thụ sản phẩm, chính sách giá cả, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, bao bì…
Marketing đúng theo ý nghĩa của nó xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ 20 ở
Mỹ, phát triển từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 – 1932, đặc biệt sau chiến
tranh thế giới thứ hai. Trong những năm 30 và 40 của thế kỷ 20, marketing và những
vấn đề của nó đã xuất hiện ở châu Âu. Nhiều cơ sở marketing được hình thành ở Anh,
Đức và nhiều nước khác. Mục đích chính của marketing trong giai đoạn này là hoàn
thiện những phương pháp, kỹ thuật lưu thông hàng hoá. Chính vì vậy mà có một thời
thương mại và marketing được sử dụng như những từ đồng nghĩa. Sự phức tạp của sản
xuất tiêu thụ sản phẩm trong những năm 50 và 60, cũng như sự cạnh tranh gay gắt của
thị trường tư bản chủ nghĩa càng làm tăng vai trò, ý nghĩa của marketing trong quản trị 4
kinh doanh. Hàng loạt viện khoa học, cơ sở marketing, văn phòng tư vấn được thành lập
trong các công ty. Vào những năm 70, trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt,
nhiệm vụ của marketing ngày càng phức tạp, lĩnh vực áp dụng marketing ngày được mở
rộng. Nó không chỉ được sử dụng trong các xí nghiệp, công ty, mà còn được sử dụng
trong quản lý toàn bộ xã hội tư bản. Nhiệm vụ chủ yếu của marketing trong giai đoạn
này là đảm bảo đến mức cao nhất lợi nhuận độc quyền nhà nước.
Mặc dù hành vi marketing xuất hiện đã từ lâu nhưng nó chỉ thực sự rõ nét từ sau
khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển. Lý do là vì, với sự phát triển của nền đại công
nghiệp cơ khí, sức sản xuất của các nền kinh tế từ bản chủ nghĩa đã tăng nhanh và làm
cho lượng cung sản phẩm có chiều hướng vượt cầu. Điều này buộc các nhà kinh doanh
phải tìm các giải pháp hiệu quả để tiêu thụ sản phẩm. Đây chính là lý do khiến hoạt động
marketing ngày càng phát triển và trên cơ sở đó, hình thành môn khoa học hoàn chỉnh về marketing.
Lý thuyết Marketing được xuất hiện ở nước Mỹ. Nó bắt đầu được đưa vào giảng
dạy trong các trường đại học ở Mỹ vào những năm đầu của thế kỷ 20. Sau đó, lý thuyết
Marketing được truyền bá sang các nước khác và dần trở nên phổ biến ở các nước có
nền kinh tế thị trường. Lý thuyết marketing lúc đầu chỉ gắn với những vấn đề về tiêu thụ
sản phẩm. Càng về sau, nó càng trở nên hoàn chỉnh và bao quát cả những vấn đề trước
khi tiêu thụ sản phẩm như nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm mới, thiết lập kênh
phân phối…. Việc vận dụng lý thuyết marketing lúc đầu từ chỗ chỉ diễn ra phổ biến ở
các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói, dần dần, với những lợi ích cụ thể
được công nhận, marketing được áp dụng rộng rãi trong kinh doanh và nhiều lĩnh vực
khác. Ở Việt Nam, marketing được đón nhận và đưa vào giảng dạy tại các trường đại
học vào cuối những năm 80 khi nền kinh tế Việt Nam chuyển đổi sang cơ chế thị trường.
Hiện nay, marketing căn bản là một môn học bắt buộc trong các chương trình đào tạo
đại học thuộc ngành kinh tế.
1.1.2. Khái niệm marketing
1.1.2.1. Khái niệm marketing
Khi đề cập đến định nghĩa marketing, mỗi người đã đưa ra một khái niệm khác
nhau. Những từ khóa xuất hiện nhiều nhất trong các câu trả lời gồm "quảng cáo", "bán
hàng", "thu hút mọi người", "xác định mục tiêu", "bao bì". Trên thực tế, marketing gồm
nhiều hoạt động hơn đa phần mọi người nghĩ và được dựa trên những khái niệm, mô
hình và quy trình phức tạp hơn. Kể từ lần đầu tiên xuất hiện cho đến ngày nay, được
giảng dạy rộng rãi trong các trường đại học, marketing được định nghĩa theo rất nhiều
cách khác nhau, tùy thuộc theo mục đích học thuật, nghiên cứu hay ứng dụng kinh doanh.
Theo Chartered Insitute of Marketing, đây là quá trình quản trị để nhận diện, dự 5
đoán và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng theo cách tạo ra lợi nhuận ngược lại
cho doanh nghiệp. Còn theo Philip Kotler, khái niệm marketing chỉ ra rằng chìa khóa để
doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình nằm ở năng lực quyết định nhu cầu và mong
muốn của thị trường mục tiêu cũng như đáp ứng những nhu cầu và mong muốn này một
cách hiệu quả hơn đối thủ.
Dù được định nghĩa theo những cách khác nhau, bản chất cốt lõi của marketing
nhấn mạnh rằng để thành công, một doanh nghiệp cần làm thỏa mãn và làm hài lòng
khách hàng - những người sẽ mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Hiểu về khách hàng
và đáp ứng nhu cầu của họ là trọng tâm của hoạt động marketing hiệu quả. Để làm được
điều đó, những nhà marketing cần hiểu được xu hướng chung và sự phát triển của thị
trường, những yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng và doanh nghiệp. Những yếu tố này có
thể là các xu hướng xã hội, sự phát triển công nghệ, sự thay đổi trong pháp luật và chính
trị. Những yếu tố này thường được gọi chung là môi trường marketing. So sánh với
khoảng chục năm trước, có rất ít các công ty sử dụng các cụm từ như "thân thiện với
môi trường", "xanh" trong mô tả sản phẩm của họ. Các công ty ngày nay quan tâm nhiều
đến sự phát triển bền vững trong sản xuất và sử dụng sản phẩm của họ vì đây là mối
quan tâm của người tiêu dùng ngày nay.
1.1.2.2. Mục tiêu của marketing
Mục tiêu của marketing là thu hút khách hàng và quản lí những mối quan hệ với
khách hàng đem về lợi nhuận. Hai mục tiêu của marketing là thu hút khách hàng mới
bằng cách đưa ra những cam kết về giá trị cũng như duy trì giữ chân các khách hàng
hiện tại bằng các giá trị và sự hài lòng. Ví dụ, Facebook đã thu hút hơn 1.5 tỉ người dùng
website và ứng dụng điện thoại bằng cách hỗ trợ người dùng kết nối và chia sẻ với mọi
người về cuộc sống của họ thông qua chia sẻ trạng thái, địa điểm, ảnh, các đường link.
Tương tự như vậy, Coca Cola với chiến dịch marketing "Taste the feeling - Uống cùng
cảm xúc với Coca Cola" đã chiếm lĩnh hơn 49% thị phần nước có ga toàn cầu - gấp đôi
Pepsi bằng cách gợi lại những cảm xúc mà khách hàng có được khi trải nghiệm sản phẩm.
Thiết kế một chiến dịch marketing hợp lý đóng góp rất lớn vào thành công của
doanh nghiệp. Ngày nay, không chỉ các doanh nghiệp lớn như Unilever, Nestle, Shell
và Santander mà các tổ chức phi lợi nhuận như trường học, bệnh viện, bảo tàng và thậm
chí cả các tổ chức tín ngưỡng cũng sử dụng marketing như là những chiến dịch nhằm
làm tăng thêm giá trị của họ.
Chúng ta thực sự biết nhiều về marketing hơn trước khi chúng ta biết bản chất của
khái niệm này. Marketing xuất hiện xung quanh chúng ta, từ quảng cáo trên tivi trong
lúc chuẩn bị bữa sáng, tấm áp phích dán ở bến xe buýt trên đường đi làm, những email
thông báo về sản phẩm mới chúng ta nhận được mỗi ngày... Ngày nay, với sự hỗ trợ của 6
các trang web, ứng dụng điện thoại, blog, video trực tuyến và mạng xã hội, các nhà
marketing có thể làm được nhiều thứ hơn là chỉ nhắc đi nhắc lại một thông điệp. Theo
thống kê, mỗi người tiêu dùng tiếp xúc với gần 5000 quảng cáo/ngày nhưng số lượng
quảng cáo chúng ta có thể ghi nhớ được ít hơn rất nhiều so với con số này. Đằng sau
những thông điệp marketing "chạm" đến khách hàng là sự nỗ lực của tập thể, công nghệ
và rất nhiều hoạt động.
Nhiều người nghĩ marketing chỉ đơn giản là mua và bán. Như đã nói ở trên, chúng
ta bị bủa vây hàng ngày bởi các quảng cáo TV, những cuốn catalog, lời mời từ những
người bán,…Mua và bán sản phẩm chỉ là bề nổi của hoạt động marketing. Marketing
cần phải được hiểu theo nghĩa là "thỏa mãn nhu cầu của khách hàng". Nếu những người
làm marketing nghiên cứu kĩ lưỡng nhu cầu của khách hàng, phát triển sản phẩm vượt
trội mang lại giá trị cho khách hàng ở mức giá hợp lí, phân phối và truyền thông tốt về
sản phẩm, họ sẽ bán được hàng dễ dàng.
1.1.2.3. Quy trình marketing
Thực sự, theo quan điểm của chuyên gia marketing Peter Drucker, mục đích của
marketing không phải là để bán hàng mà là để tương tác với khách hàng, hiểu nhu cầu
của họ, xây dựng mối quan hệ với họ. Như vậy, marketing là một quá trình quản trị và
có tính xã hội mà trong đó cá nhân và các tổ chức nhận được những thứ họ cần và muốn
thông qua sáng tạo, trao đổi các giá trị. Chúng ta đồng ý rằng marketing là quá trình mà
các doanh nghiệp thu hút khách hàng, xây dựng mối quan hệ bền vững và tạo ra các giá
trị để thu lại giá trị từ khách hàng.
Quy trình Hình 1.1 mô tả một mô hình đơn giản gồm năm bước của quy trình
marketing nhằm tạo ra và thu hút giá trị khách hàng. Trong bốn bước đầu tiên, doanh
nghiệp cần cố gắng hiểu khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan
hệ với khách hàng. Trong những bước cuối cùng, doanh nghiệp nhận lại được giá trị từ
khách hàng dưới dạng doanh thu, lợi nhuận và lòng trung thành dài hạn của khách hàng.
Hình 1.1. Quy trình markeing tổng quát: tạo ra giá trị và nhận lại giá trị 7
