2.5, 2.6, Chương 3 - Phân Tích Thị Trường Bánh Trung Thu Kinh Đô

2.5. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ
Khái niệm thị trường mục tiêu: là thị trường tập hợp các khách hàng có cùng nhu
cầu/mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời ở đó, hoạt động
marketing của doanh nghiệp có hiệu quả, chiếm ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và
giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đã đề ra, là những đoạn thị trường hấp dẫn mà
doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực, phát triển hoạt động marketing của mình.
Thị trường bánh trung thu hằng năm cứ đến khoảng tháng 6 là lại bắt đầu trở nên sôi sục
hơn bao giờ hết. Để đạt mức doanh thu và lợi nhuận đề ra trong dịp lễ này, điều đầu tiên
mà các doanh nghiệp cần làm chính là nghiên cứu thị trường mục tiêu. Và Kinh Đô cũng
như vậy, hãng phân khúc thị trường mục tiêu theo 3 tiêu chí chính, bao gồm:
Phân khúc thị trường mục tiêu theo cơ sở địa lý: Kinh Đô hướng vào khai thác thị
trường mục tiêu tại các thành phố lớn, mật độ dân cư đông đúc, các trung tâm kinh tế,
văn hoá, chính trị lớn trong nước như: thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Hà Nội, thành
phố Đà Nẵng,… Theo đó, các nhà máy sản xuất bánh trung thu đều được xây dựng và lắp
đặt tại các địa điểm này, thuận lợi về giao thông, thương mại, các mối quan hệ với các đối
tác,…. Ví dụ, vào đúng dịp Trung Thu, khắp các quận lớn ở thành phố Hà Nội, như:
Hoàn Kiếm, Đống Đa, Hai Bà Trưng,… ta sẽ bắt gặp hàng loạt các điểm bán bánh trung
thu Kinh Đô. Kinh Đô đã định vị rất rõ ở phân khúc thị trường mục tiêu này.
Phân khúc thị trường mục tiêu theo thu nhập:
- Thị trường bình dân: các cửa hàng sẽ tập trung bán các dòng sản phẩm đặc trưng như
bánh 1 trứng(30.000-41.000 đồng), bánh 2 trứng(46.000-79.000 đồng), bánh 4
trứng(159.000-225.000 đồng), bánh chay(33.000 – 59.000 đồng).
- Thị trường cao cấp: Kinh Đô hướng vào khai thác các mặt hàng có sự sáng tạo đặc biệt,
mang lại những hương vị phong phú, đa dạng, được đặt trong hộp gỗ, hộp pha lê cao cấp,
… Sản phẩm bánh trung thu ở phân khúc này thường nhân bánh được làm từ những
nguyên liệu bổ dưỡng, quý hiếm như bào ngư, hải sâm, tôm càng bách hoa hay cua tứ
xuyên,. Điển hình và nổi bật cho mặt hàng bánh trung thu cao cấp là 8 bộ Trăng Vàng
sang trọng, mỗi bộ là một tác phẩm với ý nghĩa và lời chúc đặc biệt khác nhau( Trăng
Vàng Hồng Phúc, Trăng Vàng Thanh Tịnh, Trăng Vàng Hưng Phú,…)
Phân khúc thị trường mục tiêu theo lối sống:
Kinh Đô tập trung vào các loại bánh có nhân truyền thống như thập cẩm, đậu xanh, khoai
môn, hạt sen,… Kết hợp với những hoa văn lâu đời và truyền thống như hình phượng,
long, kinh thành Thăng Long ở bao bì hộp sản phẩm. Các dòng bánh truyền thống, bình
dân có giá từ 120.000-150.000 đồng chiếm ưu thế ở phân khúc này.
Với thị trường khách hàng mục tiêu sống theo lối sống hiện đại, Kinh Đô chú trọng vào
những món ít calo hơn, phục vụ nhu cầu ăn uống healthy, hay lối sống thuần chay ngày
càng phổ biến, nhiều chiếc bánh trung thu mới lạ đã ra đời theo đúng tiêu chí “ngon” và
“lành”. Kinh Đô còn hướng đến những dòng bánh có hương vị lạ như gà quay, xá xíu,.
2.6. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BÁNH
TRUNG THU KINH ĐÔ( chiến lược 4P)
Chiến lược marketing của Kinh Đô về sản phẩm (Product)
Kinh Đô thực hiện chiến lược lấy sản phẩm làm trung tâm, chú trọng đến tất cả các yếu
tố làm nên bản sắc thương hiệu, đầu tư phát triển các sản phẩm bánh Trung Thu mang
hương vị tuyệt vời nhất đến với khách hàng.
Chính vì vậy, bánh trung thu Kinh Đô luôn được mọi người yêu thích nhờ hương vị đặc
trưng, hấp dẫn. Mặc dù lấy yếu tố truyền thống làm giá trị cốt lõi để khẳng định sự khác
biệt so với những sản phẩm cùng loại trên thị trường, song, sự đa dạng về hương vị trong
nhân bánh vẫn tạo điều kiện cho khách hàng có thể thoải mái lựa chọn loại bánh phù hợp
với sở thích cá nhân của bản thân.
Với bánh nướng, thông thường sản phẩm sẽ có hương thơm cuốn hút, cùng các mùi vị
kích thích vị giác của khách hàng như: hương chanh, sữa dừa, vừng, … Bên cạnh đó,
nhân bánh cũng được làm với nhũng hương vị phong phú đến từ nguyên liệu đặc trưng,
những sản vật của thủ đô ngàn năm văn hiến như: sen Quảng Bá, quất Nghi Tàm, hoa
bưởi Diễn,… giúp cho các sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô đều rất thơm ngon, vừa
miệng, deo và không béo ngậy, không gây ngán.
Hơn thế nữa, để bắt kịp thị trường, thấu hiểu tâm lý khách hàng, Kinh Đô đã cho ra đời
dòng bánh chay để phục vụ cho những khách hàng theo lối sống chay/thuần chay, nổi bật
trong dòng sản phẩm này là các loại bánh như: bánh nướng cốm hạt de, bánh deo sầu
riêng hạt sen, bánh sữa dừa hạt dưa, bánh deo đậu xanh,… Từ đó, khách hàng sẽ có thêm
nhiều sự lựa chọn tối ưu, phù hợp với khẩu vị riêng của mình, Kinh Đô cũng có thể tiếp
cận đến những thượng khách có nhu cầu khác nhau.
Tất cả các sản phẩm đều được làm ra theo công thức riêng biệt với quy trình kiểm định
chất lượng nghiêm ngặt, an toàn( tiêu chuẩn ISO 9001:2000 do tổ chức BVQI của Anh
Quốc chứng nhận tháng 10/2002, được tái kiểm định mỗi 6 tháng). Vì vậy, người tiêu
dùng hoàn toàn có thể yên tâm về khả năng không gây hại, bảo vệ sức khoe người tiêu
dùng một cách tối đa. Đối với bánh deo, thông thường bên ngoài sẽ được phủ một lớp bột
mong. Tạo nên độ mềm deo, thơm ngon và bắt mắt hơn cho sản phẩm. Từ đó, “nịnh mắt”
khách hàng với tạo hình mẫu mã sáng tạo, ấn tượng và vô cùng hấp dẫn. Đặc biệt, điểm
cộng cực lớn của Bánh trung thu Kinh Đô trong lòng khách hàng là độ mềm vừa phải đối
với loại bánh nướng. Bánh được chế biến với hương vị vừa ăn, không nhiều dầu mỡ nên
không tạo cảm giác bị ngán khi thưởng thức. Thêm vào đó, khả năng bảo quản của Bánh
trung thu Kinh đô tương đối tốt. Với các chất liệu, thành phần cao cấp, cùng quy trình chế
biến đạt tiêu chuẩn quốc tế, sản phẩm mang đến thời gian sử dụng kéo dài từ 1 – 2 tháng kể từ ngày sản xuất.
Ngoài sự đột phá về chất lượng, mẫu mã, bao bì cũng là một phần rất quan trọng được
Kinh Đô cực kì quan tâm trong số những các yếu tố tạo nên bản sắc thương hiệu.
Sản phẩm bánh trung thu Kinh đô luôn khẳng định sự tinh xảo, sang trọng bật nhất, thu
hút sự quan tâm và chú ý của khách hàng nhờ tạo hình giao diện bao bì đep mắt, nổi bật,
được thay đổi hằng năm qua từng mua trung thu, không hề kém cạnh các sản phẩm nhập
khẩu, đưa đến cho khách hàng sự hài lòng tuyệt đối về mẫu mã sản phẩm, từ đó được ưa
chuộng không chỉ để thưởng thức mà còn để làm quà biếu, tặng. Với gam màu vàng đo
đặc trưng, thương hiệu bánh Kinh Đô đã để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng người dùng.
Giúp khách hàng có thể dễ dàng nhận diện thương hiệu sản phẩm một cách nhanh chóng,
chính xác. Đó đồng thời cũng là yếu tố giúp Kinh Đô không bị nhầm lẫn với những
thương hiệu bánh trung thu khác đang được bày bán trên thị trường. Tất cả các thông tin
liên quan đến sản phẩm bao gồm các dữ liệu như: thành phần, đơn vị chịu trách nhiệm
sản xuất, hạn sử dụng,. . đều được in ấn rõ nét trên bao bì hoặc hộp đựng.Với yếu tố này,
khách hàng có thể hoàn toàn yên tâm về chất lượng, hương vị, cũng như độ an toàn mà
bánh trung thu Kinh Đô đang sở hữu, cùng với đó là giúp cho khách mua hàng có thể dễ
dàng quan sát, tìm hiểu và đưa ra lựa chọn phù hợp với nhu cầu của bản thân.
Chiến lược marketing của Kinh Đô về giá (Price)
Bánh trung thu Kinh Đô hiện nay đang thực hiện chiến lược giá theo dòng sản phẩm
(Product Lining). Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều loại bánh trung thu Kinh Đô với
những mẫu mã, chủng loại và trọng lượng khác nhau. Vì vậy mức giá chênh lệch giữa các
sản phẩm cũng sẽ khác nhau. (hình 1,2)
Ngoài ra, Kinh Đô còn sử dụng chiến lược giá chiết khấu cho khách hàng và đại lý. Tại
các đơn vị phân phối, khách hàng mua sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô với số lượng
lớn sẽ nhận được mức giá chiết khấu rất cao. Điều này giúp người mua tiết kiệm được tối
đa chi phí trong quá trình đặt hàng, cũng như vận chuyển thành phẩm, làm hài lòng khách
hàng với những chính sách khuyến mãi cực ky hấp dẫn(hình chiết khấu) Tỷ lệ chiết
khấu tại các điểm phân phối của Kinh Đô cũng khá cao so với các đối thủ cạnh tranh, từ
đó Kinh Đô dễ dàng mở rộng mạng lưới các điểm bán và phân phối sản phẩm của mình,
dễ dàng đưa sản phẩm tiếp cận nhiều hơn đến người tiêu dùng.
Chiến lược marketing của Kinh Đô về phân phối (Place)
Hệ thống phân phối cũng là một yếu tố được bánh trung thu Kinh Đô chú trọng và đầu tư.
Để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm của mình, công ty đã xây dựng hệ
thống phân phối rộng khắp cả nước.
Kinh Đô có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ thống
các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các cửa hàng Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ
Phần Kinh Đô Sài Gòn), siêu thị và công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho
các tỉnh phía Bắc) cũng như thông qua các đối tác đồng minh chiến lược. Từ đó, bánh
trung thu Kinh Đô cũng được hưởng lợi trên những nền tảng sẵn có.
Hệ thống phân phối bánh trung thu Kinh Đô đã tạo dựng được niềm tin đối với người tiêu
dùng với thành qủa minh chứng rõ ràng nhất cho chất lượng sản phẩm là hơn 200 nhà
phân phối mạnh, chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery, gần 120.000 điểm bán, 30.000
điểm bán kem và sản phẩm từ sữa,… trên toàn lãnh thổ Việt Nam với sự phục vụ của hơn
1.800 nhân sự tính đến cuối năm 2010.
Bên cạnh đó, để phục vụ cho khách hàng có nhu cầu mua sắm online, sản phẩm bánh
Trung Thu Kinh Đô cũng luôn có mặt sẵn sàng trên các trang thương mại điện tử như Tiki, Shopee, Lazada, …
Sắc vàng đo đặc trưng được giữ nguyên ven qua bao mùa trăng, các gian hàng bánh
Trung Thu Kinh Đô trên khắp mọi miền đất nước luôn nổi bật với sắc màu rực rỡ để chào
đón mùa Tết Đoàn Viên của dân tộc với các thông điệp ý nghĩa và các hoạt động khuấy
động không khí lễ hội mùa trăng. Tất cả hòa hợp đã tạo nên một thói quen trong suy nghĩ
của người tiêu dùng Việt: bất ky nơi nào xuất hiện sắc vàng tươi tắn của Kinh Đô, nơi ấy Tết Trung Thu đã đến.
Tính đến hiện nay, hầu hết các điểm bán hàng từ trung tâm tỉnh thành, thành phố đến các
huyện, xã đều có sự hiện diện của Kinh Đô, đưa Kinh Đô trở thành một trong những
doanh nghiệp sản xuất bánh keo đứng đầu Việt Nam (bánh trung thu chiếm 30% thị phần,
và bánh keo nói chung chiếm 70% thị phần).
Chiến lược marketing của Kinh Đô về xúc tiến (Promotion)
Chiến lược quảng cáo bánh trung thu Kinh Đô
Sau khi trải qua giai đoạn “Tạo dựng Nhận thức Thương hiệu Người tiêu dùng”, đến nay,
hầu hết các chiến lược quảng bá của Kinh Đô đã dần chạm đến cảm xúc của người tiêu
dùng thông qua các phương tiện truyền thông. Tết Trung thu là Tết đoàn viên, là lễ hội
mang đậm văn hóa truyền thống Việt Nam, vì vậy bánh trung thu thể hiện tình cảm gia
đình, thể hiện lòng biết ơn, sự quan tâm cũng như lòng hiếu thảo với tổ tiên, ông bà, cha
me. Là dịp thể hiện sự ấm áp, sum vầy, để những người con xa quê về gặp gỡ gia đình, là
dịp để gia đình viết nên những kỷ niệm ngọt ngào. Ngay cả khi mọi thứ thay đổi, câu
chuyện của bánh trung thu Kinh Đô sẽ không bao giờ thay đổi. Đặc biệt vào năm 2021,
thương hiệu đã hợp tác với Publicis Groupe và các giải pháp công nghệ hỗ trợ công ty D-
ID để mang đến mùa trăng tròn sống động hơn bao giờ hết. Với ý tưởng làm sống lại
những ký ức về Tết Trung thu đã qua, Kinh Đô đưa ra nền tảng AI trên website để biến
những hình ảnh tĩnh thành hình ảnh động thú vị. Cho đến nay, chỉ tính riêng trên nền tảng
Facebook, chiến dịch này đã nhận được khoảng 8,7 nghìn hashtag. Simon Crowther,
Giám đốc tiếp thị của bánh trung thu Kinh Đô Việt Nam, cho biết: “Trước tình hình bệnh
dịch đang diễn ra phức tạp, không khí lễ hội từng tràn ngập các con phố với các quầy
bánh Trung Thu sẽ khó có thể diễn ra bình thường trong năm nay. Thông qua công nghệ,
chúng tôi hy vọng có thể khơi gợi tinh thần lễ hội trong mỗi người”.
Thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô không đưa ra những khuyến mãi khủng như là
“mua 1 tặng 1”, hay “giảm giá 50%”, mà thay vào đó là chính sách hỗ trợ giá chiết khấu
tốt nhất đối với khách hàng mua hàng số lượng lớn. Việc này vừa giúp doanh số tăng cao,
vừa tạo dựng được sự hài lòng của khách hàng với cả dịch vụ và sản phẩm.
CHƯƠNG 3. NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẬN XÉT Ưu điểm
Cùng với việc phát triển hoạt động sản xuất, kinh doanh, Kinh Đô vẫn luôn quan tâm và
dành những đóng góp tích cực cho xã hội, cộng đồng. Nhiều năm qua, Tập đoàn Kinh Đô
đã triển khai những hoạt động thiết thực đóng góp cho xã hội như:
Trong năm 2021, Công ty Mondelez Kinh Đô Việt Nam đã tuyên bố cam kết ủng hộ 3 tỉ
đồng vào Quỹ vắc xin phòng, chống dịch COVID-19.
Số tiền này sẽ được đóng góp thông qua Quỹ phòng chống dịch COVID-19 của ba địa
phương là TP.HCM(1,3 tỉ đồng), Bình Dương(1 tỉ đồng) và Hưng Yên(700 triệu đồng).
Số tiền đóng góp này sẽ được sử dụng vào mục đích tiêm chủng cho người dân.
Trước đó, công ty cũng đã gửi tặng tổng cộng 7.000 thùng sản phẩm với tổng giá trị hơn
5 tỉ đồng đến các nhân viên y tế tuyến đầu và người dân trong khu vực cách ly tại các tỉnh
thành nhằm góp phần bổ sung nguồn dinh dưỡng cũng như khích lệ, động viên tinh thần
để mọi người cùng nhau vượt qua giai đoạn khó khăn.
Kinh Đô luôn đưa ra những chính sách phục vụ cho lợi ích của người mua hàng, nhằm
kích thích nhu cầu của khách hàng, khuyến mại là một trong những chương trình không
thể thiếu của bất cứ chiến dịch marketing nào.
Và sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô cũng đã tung ra rất nhiều chương trình khuyến mãi
hấp dẫn dành cho khách hàng mua sản phẩm. Khi muia sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô
với số lượng lớn, khách hàng sẽ nhận được mức chiết khấu cao. Bên cạnh đó còn nhận
được những phần quà hấp dẫn như:
▪ 500 bình nước detox water pongdang (kèm theo túi canvas)
▪ 100 bình nước A5 memo cá tính
▪ 100 Ly sứ Mẫu Đơn Minh Long cao cấp (kèm nắp)
▪ 80 Bộ chén (10 chén sứ)
▪ 50 hộp bánh quy bơ LU cao cấp 708g
Thành công với những chiến lược marketing của mình, hiện nay bánh trung thu Kinh Đô
vẫn luôn lọt top dòng sản phẩm bánh trung thu được ưa chuộng nhất mỗi mùa Tết Đoàn Viên tới. Nhược điểm
Sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô tuy phong phú và đa dạng, luôn nỗ lực đưa hình ảnh
của mình khác biệt so với các thương hiệu khác, tuy nhiên bên cạnh đó vẫn còn những
thiếu sót trong hoạt động Marketing, việc viral marketing chưa thực sự đạt hiệu quả.
Những thông tin về tất cả các loại bánh chưa thật sự tiếp cận với người tiêu dùng một
cách đầy đủ nhất. Điều này ảnh hưởng khá nhiều đến kết quả kinh doanh của hãng.
Kinh Đô đã có sự tập trung quảng bá cho dòng sản phẩm mới trong mỗi mùa Tết Trung
Thu với kế hoạch dài hạn và in sâu vào lòng khách hàng, công chúng bằng hình ảnh sum
họp, đoàn tụ gia đình, đề cao phong tục tập quán, truyền thống của dân tộc. Tuy nhiên,
các kênh thông tin chưa thực sự đa dạng và phong phú, bo qua khá nhiều hình thức truyền thông. Đề xuất giải pháp
Đối với sản phẩm: cần xây dựng một đường dây nóng giúp cho khách hàng có thể phản
ánh về chất lượng sản phẩm, cũng như giải quyết những thắc mắc của khách hàng trong
quá trình mua và sử dụng sản phẩm của công ty. Từ đó, tiếp cận với khách hàng một cách
thiết thực nhất và giữ được nguồn khách hàng lâu dài.
Đối với hoạt động marketing và phân phối, xúc tiến:
- Áp dụng hệ thống logistic linh hoạt hơn.
- Nâng cao trình độ quản lí cho nhà phân phối, siết chặt và tăng hiệu quả hoạt động
của các đại lý và kênh phân phối
- Phát triển các kênh bán hàng mới, tận dụng các kênh quảng cáo truyền hình,
internet, xây dựng nhiều sự kiện và tài trợ, tổ chức cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm.
- Tổ chức kiểm tra, tái kiểm tra, đánh giá hiệu quả marketing định ky.
- Tổ chức các hoạt động nghiên cứu, xây dựng kế hoạch, đề ra mục tiêu, lên ý tưởng dài hạn. Tài liệu tham khảo:
ht p:/ www.banhtrungthukinhdo.com.vn/
ht p:/ kinhdofood.vn/AboutUs/5/Hoat-Dong-Marketing.html
Document Outline

• 2.5. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA BÁNH TRUNG
• Phân khúc thị trường mục tiêu theo thu nhập:
• Phân khúc thị trường mục tiêu theo lối sống:
• Chiến lược marketing của Kinh Đô về giá (Price)
• Chiến lược marketing của Kinh Đô về phân phối (Pla
• Chiến lược marketing của Kinh Đô về xúc tiến (Prom
• CHƯƠNG 3. NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• Ưu điểm
• Nhược điểm
• Đề xuất giải pháp