Bài giảng chương 6: Định giá và thực hiện quản lý doanh thu môn Marketing dịch vụ | Đại học Khoa học và Công nghệ Hà Nội

Services Marketing Chương 6:
Định giá và thực hiện Quản lý Doanh thu
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 1 Tổng quan Chương 6 Services Marketing
 Định giá hiệu quả là trung tâm để thành công tài chính
 Chiến lược định giá như kiềng ba chân (The Pricing Tripod)
 Quản trị Doanh thu: Nó là gì và nó hoạt động như thế nào
 Các vấn đề đạo đức trong định giá dịch vụ
 Định giá dịch vụ trên thực tế
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 2 Services Marketing
Định giá hiệu quả là trọng tâm
để thành công tài chính
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 3
Điều gì làm cho chiến lược định giá
dịch vụ trở nên khác biệt và khó khăn? Services Marketing
 Khó tính toán chi phí tài chính của việc tạo ra một quy trình
hoặc hiệu suất dịch vụ hơn một hàng hóa được sản xuất
 Sự thay đổi của đầu vào và đầu ra:
➔ Làm thế nào các công ty có thể xác định “đơn vị dịch vụ” và thiết
lập cơ sở để định giá?
 Tầm quan trọng của yếu tố thời gian - cùng một dịch vụ có
thể mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng khi được cung cấp nhanh hơn
 Khách hàng nhận thấy giá cả dịch vụ khó hiểu, rủi ro và đôi
khi thậm chí là phi đạo đức
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 4
Mục tiêu của việc định giá dịch vụ Services Marketing
 Mục tiêu Doanh thu và Lợi nhuận
➔ Tìm kiếm lợi nhuận
➔ Trang trải chi phí
 Mục tiêu duy trì khách hàng
➔ Xây dựng nhu cầu -
Tối đa hóa nhu cầu -
Sử dụng hết công suất
➔ Xây dựng cơ sở người dùng -
Kích thích dùng thử và áp dụng dịch vụ mới -
Xây dựng thị phần / cơ sở người dùng lớn
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 5
Mục tiêu Doanh thu và Lợi nhuận Services Marketing
 Mục tiêu trang trải chi phí:
➔ Trang trải toàn bộ các chi phí, bao gồm cả chi phí quảng cáo.
➔ Trang trải chi phí cho việc cung cấp 1 dịch vụ cụ thể, không bao gồm tất cả.
➔ Trang trải chi phí tăng thêm cho việc bán thêm 1 đơn vị hàng
cho thêm 1 khách hàng.
 Mục tiêu lợi nhuận: (doanh thu trong dài hạn)
➔ Tạo ra sự đóng góp hoặc lợi nhuận lớn nhất có thể.
➔ Đạt được một mức mục tiêu cụ thể, nhưng không phải là mức
lợi nhuận tối đa.
➔ Tối đa hóa doanh thu từ khả năng cố định bằng cách biến đổi
giá cả và các khúc thị trường mục tiêu theo thời gian, điển hình
là sử dụng hệ thông quản lý doanh thu hoặc lợi nhuận.
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 6
Mục tiêu duy trì khách hàng Services Marketing  Tao ra nhu cầu:
➔ Tối đa hóa nhu cầu (khi năng lực không bị hạn chế) nhằm đạt
được mức doanh thu tối thiểu.
➔ Đạt được sự tận dụng toàn bộ năng lực.
 Tạo một cơ sở dữ liệu về khách hàng: ➔ Xây dựng nhu cầu
➔ Khuyến khích việc dùng thử và chấp nhận một dịch vụ. Điều này
đặc biệt quan trọng đối với dịch vụ mới mà có chi phí cao về cơ
sở hạ tầng và đối với loại dịch vụ kiểu thành viên (membership)
mà việc đạt được doanh thu cần tới sự tiếp tục sử dụng dịch vụ
sau khi đã chấp nhận nó.
➔ Xây dựng thị phần và/ hoặc cơ sở người sử dụng lớn, đặc biệt
nếu có lợi thế về chi phí cạnh tranh.
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 7 Services Marketing
Chiến lược định giá kiềng ba chân
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 8
Kiềng 3 chân định giá Services Marketing Chiến lược định giá Cạnh tranh Chi phí Giá trị cho khách hàng
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 9
Giá trần và giá sàn Services Marketing Giá trị của khách hàng Cạnh tranh Chi phí
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 10
Ba cách tiếp cận chính để định giá Services Marketing Định giá Định giá Định giá theo theo chi phí theo Giá trị Cạnh tranh • Đặt giá so với chi • Liên hệ giữa giá • Theo dõi chiến lược phí tài chính (price) với giá trị
giá của đối thủ cạnh mà khách hàng tranh • Xác định chi phí cảm nhận được theo hoạt động (value perceived) • Phụ thuộc vào người dẫn đầu về • Hàm ý định giá giá của phân tích chi phí
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 11
Định giá theo chi phí: Truyền thống so
với Xác định chi phí theo hoạt động (Activity-Based Costing) Services Marketing
 Phương pháp tiếp cận chi phí truyền thống
➔ Nhấn mạnh các danh mục chi phí (phân bổ chi phí tùy ý)
➔ Có thể dẫn đến giảm giá trị tạo ra cho khách hàng
 Hệ thống quản lý ABC
➔ Liên kết chi phí tài nguyên với sự đa dạng và phức tạp của hàng
hóa / dịch vụ được sản xuất
➔ Mang lại thông tin chi phí chính xác
NHƯNG, khách hàng quan tâm đến giá trị đối với bản thân họ,
chứ không phải chi phí sản xuất dịch vụ cho công ty
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 12
Định giá theo Giá trị:
hiểu về Giá trị ròng (Net Value) Services Marketing
 Giá trị ròng (Net Value) = Lợi ích nhận được cho khách
hàng (Tổng giá trị) trừ Tất cả các chi phí được cảm nhận
(Tiền bạc, Thời gian, Nỗ lực Tinh thần / Vật chất)
 Thặng dư của người tiêu dùng: chênh lệch giữa giá phải trả
và số tiền mà khách hàng sẽ sẵn sàng trả nếu không có các lựa chọn khác
 Các dịch vụ cạnh tranh được đánh giá thông qua so sánh giá trị ròng
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 13
Định giá theo Giá trị: Các chiến lược
nâng cao giá trị ròng Services Marketing
 Nâng cao tổng giá trị - lợi ích mang lại
➔ Thêm lợi ích cho sản phẩm cốt lõi
➔ Tăng cường dịch vụ bổ sung
➔ Quản lý nhận thức về các lợi ích mang lại
 Giảm chi phí phát sinh bằng cách
➔ Giảm chi phí tiền tệ của việc mua lại và sử dụng
➔ Cắt giảm lượng thời gian cần thiết để đánh giá, mua, sử dụng dịch vụ
➔ Giảm nỗ lực liên quan đến mua và sử dụng
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 14
Định giá theo Giá trị: Các chiến lược
nâng cao giá trị ròng Services Marketing
 Nâng cao tổng giá trị - lợi ích mang lại
➔ Thêm lợi ích cho sản phẩm cốt lõi
➔ Tăng cường dịch vụ bổ sung
➔ Quản lý nhận thức về các lợi ích mang lại
 Giảm chi phí phát sinh bằng cách
➔ Giảm chi phí tiền tệ của việc mua lại và sử dụng
➔ Cắt giảm lượng thời gian cần thiết để đánh giá, mua, sử dụng dịch vụ
➔ Giảm nỗ lực liên quan đến mua và sử dụng
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 15
Xác định Tổng chi phí Người dùng Services Marketing Tiền bạc Giá mua Chi phí tìm kiếm* Thời gian Chi phí vận hành Nỗ lực thể chất Chi phí phát sinh Gánh Chi phí mua và sử nặng dụng dịch vụ tâm lý Gánh nặng cảm giác Theo dõi cần thiết Chi phí sau tiêu dùng* Giải quyết * Includes all five vấn đề cost categories
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 16
Định giá theo cạnh tranh Services Marketing
Cạnh tranh về giá tăng do:
• Số lượng đối thủ cạnh tranh tăng
• Số lượng dịch vụ thay thế tăng
• Đối thủ cạnh tranh phân bố rộng hơn
• Khả năng cung ứng dịch vụ trong ngành tăng
Tuy nhiên, trong những trường hợp này,
cạnh tranh về giá có thể giảm:
• Các chi phí không liên quan đến giá của việc sử dụng
dịch vụ thay thế (của đối thủ cạnh tranh) là cao.
• Các vấn đề quan hệ cá nhân
• Chi phí chuyển đổi cao
• Thời gian và địa điểm đặc thù làm giảm sự lựa chọn.
• Các nhà quản lý nên kiểm tra tất cả các chi phí tiền tệ
và phi tiền tệ liên quan
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 17
Đánh đổi giữa chi phí tiền tệ và phi tiền tệ (Fig 5.5) Services Marketing
 Bạn sẽ chọn mua dịch vụ của phòng khám nào nếu bạn cần chụp
X-quang phổi (giả sử cả ba phòng khám đều có chất lượng tốt)? Phòng khám A Phòng khám B Phòng khám C ▪ Giá $65 ▪ Giá $125 ▪ Giá $185
▪ Cách 1 giờ lái xe hơi ▪ Cách 15 phút lái xe hơi ▪ Located next to your hoặc vận chuyển hoặc vận chuyển office or college
▪ Cuộc hẹn sẵn có tiếp ▪ Cuộc hẹn sẵn có tiếp
▪ Cuộc hẹn sẵn có tiếp theo là sau 3 tuần theo là sau 1 tuần theo là sau 1 ngày ▪ Thời gian: Mon-Fri, ▪ Thời gian : Mon-Fri, ▪ Thời gian : Mon-Fri, 9AM-5PM 8AM-10PM 8AM-10PM
▪ Thời gian chờ đợi tại ▪ Thời gian chờ đợi tại
▪ Theo lịch hẹn— thời phòng khám ước tính phòng khám ước tính
gian chờ đợi tại phòng khoảng 2 giờ khoảng 30 đến 45 phút khám ước tính từ 0 đến 15 phút
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 18 Services Marketing
Quản trị Doanh thu: Nó là gì và
nó hoạt động như thế nào
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 19
Tối đa hóa doanh thu từ năng lực
khả dụng tại một thời điểm nhất định Services Marketing
 Hiệu quả nhất trong các điều kiện sau:
➔ Cơ cấu chi phí cố định (fixed cost) cao
➔ Công suất tương đối cố định
➔ Hàng tồn kho dễ hư hỏng
➔ Nhu cầu thay đổi và không chắc chắn
➔ Thay đổi độ nhạy của khách hàng về giá
 Quản trị doanh thu (RM) là tùy chỉnh giá
➔ Các phân khúc giá trị khác nhau được tính các mức giá khác nhau
cho cùng một sản phẩm dựa trên mức độ nhạy cảm về giá
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 20
Tối đa hóa doanh thu từ năng lực
khả dụng tại một thời điểm nhất định Services Marketing
 RM sử dụng các mô hình toán học để kiểm tra dữ liệu lịch
sử và thông tin thời gian thực để xác định
➔ Các mức giá sẽ tính cho mỗi nhóm
➔ Số lượng đơn vị dịch vụ được phân bổ cho mỗi nhóm
 Hàng rào giá (Rate fences) ngăn cản khách hàng sẵn sàng
trả nhiều tiền hơn mua dịch vụ với giá thấp hơn (giảm thiểu
thặng dư của người tiêu dùng)
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 21
Độ co giãn của giá Services Marketing Giá mỗi Di đơn vị De dịch vụ Độ co giãn của giá =
% thay đổi trong lượng cầu % thay đổi về giá De D i
Lượng cầu (Quantity of units demanded)
D : Demand is price elastic. Small changes in price lead to big changes in demand e
D : Demand for service is price inelastic. Big changes have little impact on demand i
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 22
Độ co giãn của giá Services Marketing
 Cầu về một sản phẩm được mô tả là “co giãn theo giá” nếu
một sự thay đổi nhỏ về giá dẫn đến sự thay đổi lớn về cầu.
 Cầu về một sản phẩm được mô tả là “không co giãn theo
giá” nếu một sự thay đổi về giá chỉ dẫn đến một sự thay đổi nhỏ về cầu.
 ED = 0 : Cầu không co giãn theo giá
 ED = 1 : Cầu co giãn đơn vị
 ED > 1 : Cầu co giãn lớn
 ED < 1 : Cầu bị thu hẹp lại
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 23
Các hạng mục chính của hàng rào giá:
Hàng rào vật lý (Liên quan đến sản phẩm) Services Marketing
Hàng rào liên quan đến sản phẩm Hàng rào giá Các ví dụ Sản phẩm cơ bản
▪ Hạng du lịch (hạng Thương gia / hạng Phổ thông)
▪ Kích thước và nội thất phòng khách sạn
▪ Vị trí chỗ ngồi trong rạp hát Tiện ích
▪ Ăn sáng miễn phí tại khách sạn, đón tại sân bay, v.v.
▪ Xe gôn miễn phí tại sân gôn Cấp độ dịch vụ ▪ Danh sách chờ ưu tiên
▪ Tăng hạn mức hành lý
▪ Đường dây nóng dịch vụ riêng
▪ Đội ngũ quản lý tài khoản riêng
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 24
Các hạng mục chính của hàng rào giá:
Hàng rào phi vật chất Services Marketing
Đặc điểm giao dịch Hàng rào giá Các ví dụ Thời gian đặt vé hoặc
▪ Yêu cầu đối với việc mua trước đặt chỗ trước
▪ Phải thanh toán đầy đủ tiền vé hai tuần trước khi khởi hành
Vị trí đặt vé hoặc đặt
▪ Hành khách đặt vé máy bay cho một chặng bay giống chỗ
nhau ở các quốc gia khác nhau được tính các mức giá khác nhau
Tính linh hoạt của việc
▪ Phí / phạt khi hủy hoặc thay đổi đặt chỗ (lên đến mất sử dụng vé toàn bộ tiền vé)
▪ Phí đặt chỗ không hoàn lại
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 25
Các hạng mục chính của hàng rào
giá: Hàng rào phi vật chất Services Marketing
Đặc điểm tiêu dùng Hàng rào giá Các ví dụ
Thời gian hoặc khoảng ▪ Bữa sớm đặc biệt tại nhà hàng trước 6 giờ tối thời gian sử dụng
▪ Phải ở lại vào thứ Bảy với hàng không, khách sạn
▪ Phải ở lại ít nhất năm ngày
Location of consumption ▪ Giá phụ thuộc vào địa điểm khởi hành, đặc biệt là đối với hành trình quốc tế
▪ Giá cả khác nhau tùy theo vị trí (giữa các thành phố,
trung tâm thành phố so với các vùng ven của thành phố)
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 26
Các hạng mục chính của hàng rào
giá: Hàng rào phi vật chất Services Marketing
Đặc điểm người mua Hàng rào giá Các ví dụ
Tần suất hoặc khối lượng ▪ Thành viên của một cấp độ trung thành nhất định tiêu thụ
với công ty được ưu tiên về giá cả, chiết khấu hoặc
lợi ích dành cho khách hàng thân thiết Thành viên nhóm
▪ Giảm giá cho trẻ em, sinh viên, người cao tuổi
▪ Liên kết với các nhóm nhất định (ví dụ: Cựu sinh viên) Quy mô nhóm khách hàng
▪ Giảm giá nhóm dựa trên quy mô của nhóm
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 27
Mối liên hệ giữa giới hạn giá và
hàng rào đến đường cầu Services Marketing
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 28 Services Marketing
Vấn đề đạo đức trong Định giá
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 29
Vấn đề đạo đức trong Định giá Services Marketing
 Nhiều dịch vụ có biểu giá phức tạp ➔ Khó hiểu
➔ khó tính toán trước toàn bộ chi phí của dịch vụ
 Không công bằng và xuyên tạc trong các chương trình khuyến mãi về giá
➔ quảng cáo gây hiểu nhầm ➔ phí ẩn
 Quá nhiều quy tắc và quy định
➔ khách hàng cảm thấy bị bó buộc, bị bóc lột
➔ khách hàng bị phạt không công bằng khi các kế hoạch thay đổi
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 30
Thiết kế Sự công bằng vào Quản trị Doanh thu Services Marketing
 Thiết kế bảng giá và hàng rào rõ ràng, hợp lý và công bằng
 Sử dụng giá công bố cao và hàng rào hiện tại làm cơ hội giảm giá
 Truyền đạt về lợi ích của người tiêu dùng từ việc quản lý doanh thu
 Sử dụng bán gộp để "ẩn" các khoản giảm giá
 Chăm sóc khách hàng thân thiết (trung thành)
 Sử dụng sự phục hồi dịch vụ để bù đắp cho việc đặt chỗ
trước quá mức cung ứng
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 31 Services Marketing
Định giá dịch vụ trên thực tế
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 32
Các vấn đề định giá: Đưa chiến lược vào thực tiễn Services Marketing 3. Ai nên thu 1. Tính phí bao 2. Định giá trên tiền thanh nhiêu? cơ sở nào? toán? 6. Nên thanh 4. Nên thanh 5. Nên thanh toán như thế toán ở đâu? toán khi nào? nào? 7. Truyền thông về giá như thế nào?
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 33
Đưa định giá dịch vụ vào thực tiễn Services Marketing 1. Tính phí
 Tính phí bao nhiêu? bao nhiêu?
➔ Kiềng ba chân định giá cung cấp một điểm khởi đầu hữu ích
➔ Một con số cụ thể phải được đặt cho giá
➔ Cần xem xét những ưu và khuyết điểm, và các vấn đề đạo đức
 Định giá trên cơ sở nào? 2. Định giá trên cơ sở
➔ Hoàn thành nhiệm vụ nào?
➔ Gia nhập để thực hiện dịch vụ
➔ Dựa trên thời gian
➔ Giá trị tiền tệ của dịch vụ được cung cấp (ví dụ: phí hoa hồng)
➔ Tiêu thụ tài nguyên vật chất (ví dụ: thực phẩm và đồ uống)
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 34
Đưa định giá dịch vụ vào thực tiễn Services Marketing
 Ai nên thu tiền thanh toán?
➔ Nhà cung cấp dịch vụ hoặc trung gian 3. Ai nên thu tiền thanh toán?
➔ Các kênh trực tiếp hoặc gián tiếp
 Nên thanh toán ở đâu?
➔ Địa điểm trung gian thuận tiện 4. Nên thanh toán ở đâu?
➔ Thư / chuyển khoản ngân hàng
 Nên thanh toán khi nào?
➔ Trước khi chuyển giao dịch vụ 5. Nên thanh toán khi nào?
➔ Sau khi hoàn tất chuyển giao dịch vụ
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 35
Đưa định giá dịch vụ vào thực tiễn Services Marketing
 Nên thanh toán như thế nào? 6. Nên thanh ➔ Tiền mặt toán như thế nào? ➔ Phiếu mua hàng
➔ Thẻ dự trữ giá trị (Stored value card)
➔ Chuyển khoản điện tử
➔ Thẻ thanh toán (thẻ ghi nợ/thẻ tín dụng) ➔ Vouchers
 Truyền thông về giá như thế nào? 7. Truyền
➔ Liên quan đến giá của các sản phẩm cạnh tranh thông về giá như thế nào?
➔ Đảm bảo giá cả chính xác và dễ hiểu
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 36 Tóm tắt Services Marketing
 Mục tiêu định giá có thể bao gồm
➔ Tạo doanh thu và lợi nhuận, xây dựng nhu cầu và phát triển cơ sở người dùng
 Ba nền tảng chính để định giá một dịch vụ
➔ Định giá dựa trên chi phí
➔ Định giá dựa trên cạnh tranh
➔ Định giá dựa trên giá trị khách hàng
 Doanh nghiệp phải nhận thức được định giá cạnh tranh
nhưng dịch vụ khó so sánh hơn là hàng hóa
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 37 Tóm tắt Services Marketing
 Quản trị doanh thu
➔ Tối đa hóa doanh thu từ một công suất nhất định tại một thời điểm
➔ Quản lý nhu cầu và đặt giá cho từng phân khúc gần với giá trị cảm
nhận hơn (perceived value )
➔ Sử dụng hàng rào tỷ lệ
 Các vấn đề đạo đức trong việc định giá
➔ Lịch trình định giá phức tạp
➔ Không công bằng và xuyên tạc trong quảng cáo
➔ Các khoản phí ẩn
➔ Quá nhiều quy tắc và quy định
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 38 Tài liệu tham khảo Services Marketing
 Valarie A.. Zeithaml, Bitner, M. J., & Dwayne D.. Gremler.
(2018). Services marketing: Integrating customer focus
across the firm. McGraw-Hill Education..
 Wirtz, J., & Lovelock, C. (2021). Services marketing: People,
technology, strategy. World Scientific.
 Hoffman, K. D., & Bateson, J. E. (2016). Services marketing:
concepts, strategies, & cases. Cengage Learning.
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 39
Tài liệu đọc thêm Services Marketing
 Chương 8 Định giá thương hiệu, Nguy̀n Th椃⌀ Mai Trang và
Nguy̀n Đ椃nh Th漃⌀, Nguyên lý Marketing, Nhà xuất bản Lao động, 2009.
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz Services Marketing 7/e Chapter 6 – Page 40
Document Outline

• Slide 1
• Slide 2: Tổng quan Chương 6
• Slide 3
• Slide 4: Điều gì làm cho chiến lược định giá dịch vụ trở nên khác biệt và khó khăn?
• Slide 5: Mục tiêu của việc định giá dịch vụ
• Slide 6: Mục tiêu Doanh thu và Lợi nhuận
• Slide 7: Mục tiêu duy trì khách hàng
• Slide 8
• Slide 9: Kiềng 3 chân định giá
• Slide 10: Giá trần và giá sàn
• Slide 11: Ba cách tiếp cận chính để định giá
• Slide 12: Định giá theo chi phí: Truyền thống so với Xác định chi phí theo hoạt động (Activity-Based Costing)
• Slide 13: Định giá theo Giá trị: hiểu về Giá trị ròng (Net Value)
• Slide 14: Định giá theo Giá trị: Các chiến lược nâng cao giá trị ròng
• Slide 15: Định giá theo Giá trị: Các chiến lược nâng cao giá trị ròng
• Slide 16: Xác định Tổng chi phí Người dùng
• Slide 17: Định giá theo cạnh tranh
• Slide 18: Đánh đổi giữa chi phí tiền tệ và phi tiền tệ (Fig 5.5)
• Slide 19
• Slide 20: Tối đa hóa doanh thu từ năng lực khả dụng tại một thời điểm nhất định
• Slide 21: Tối đa hóa doanh thu từ năng lực khả dụng tại một thời điểm nhất định
• Slide 22: Độ co giãn của giá
• Slide 23
• Slide 24: Các hạng mục chính của hàng rào giá: Hàng rào vật lý (Liên quan đến sản phẩm)
• Slide 25: Các hạng mục chính của hàng rào giá: Hàng rào phi vật chất
• Slide 26: Các hạng mục chính của hàng rào giá: Hàng rào phi vật chất
• Slide 27: Các hạng mục chính của hàng rào giá: Hàng rào phi vật chất
• Slide 28: Mối liên hệ giữa giới hạn giá và hàng rào đến đường cầu
• Slide 29
• Slide 30: Vấn đề đạo đức trong Định giá
• Slide 31: Thiết kế Sự công bằng vào Quản trị Doanh thu
• Slide 32
• Slide 33: Các vấn đề định giá: Đưa chiến lược vào thực tiễn
• Slide 34: Đưa định giá dịch vụ vào thực tiễn
• Slide 35: Đưa định giá dịch vụ vào thực tiễn
• Slide 36: Đưa định giá dịch vụ vào thực tiễn
• Slide 37: Tóm tắt
• Slide 38: Tóm tắt
• Slide 39: Tài liệu tham khảo
• Slide 40: Tài liệu đọc thêm