Bài giảng Marketing công nghiệp môn Quản trị marketing | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông
Bài giảng Marketing công nghiệp môn Quản trị marketing | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông. Tài liệu được sưu tầm giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem.
Môn: Quản trị marketing (DBB) 16 tài liệu
Trường: Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông 1.8 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN BỘ MÔN MARKETING ---------***--------- BÀI GIẢNG
MARKETING CÔNG NGHIỆP
(HIỆU CHỈNH NĂM 2023)
TS. Nguyễn Bình Minh
ThS. Trần Thanh Hương Hà Nội, tháng 10 2023 MỤC LỤC
MỤC LỤC ............................................................................................................................ 1
MỤC LỤC HÌNH MINH HỌA .......................................................................................... 4
MỤC LỤC BẢNG BIỂU .................................................................................................... 5
LỜI NÓI ĐẦU ..................................................................................................................... 6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP .................................. 7
1.1. Khái quát về marketing công nghiệp ....................................................................... 8
1.1.1. Khái niệm marketing công nghiệp ................................................................... 8
1.1.2. Khác biệt giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng ...................... 9
1.1.3 Khách hàng trong thị trường marketing công nghiệp ..................................... 13
1.1.4 Phân loại sản phẩm và dịch vụ trong thị trường công nghiệp ........................ 17
1.1.5 Quản trị marketing công nghiệp ...................................................................... 22
1.2. Hệ thống marketing công nghiệp và các yếu tố ảnh hưởng .................................. 24
1.2.1. Hệ thống marketing công nghiệp.................................................................... 24
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing công nghiệp ........................................ 28
CHƯƠNG 2 THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG
NGHIỆP ............................................................................................................................. 31
2.1 Phân loại khách hàng công nghiệp ........................................................................ 32
2.1.1. Phân loại khách hàng theo tính chất hoạt động kinh doanh .......................... 32
2.1.2 Phân loại khách hàng theo kinh nghiệm mua .................................................. 36
2.2 Hành vi mua của khách hàng công nghiệp ............................................................. 39
2.2.1 Mô hình hành vi mua ....................................................................................... 39
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng công nghiệp ............ 44
CHƯƠNG 3: THÔNG TIN TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP, PHÂN ĐOẠN
THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING CÔNG
NGHIỆP ............................................................................................................................. 59
3.1 Thông tin marketing công nghiệp ........................................................................... 60
3.1.1. Thông tin marketing ........................................................................................ 60
3.1.2. Hệ thống thông tin marketing ......................................................................... 61
3.1.3. Nghiên cứu marketing công nghiệp ............................................................... 64
3.2. Phân đoạn trong thị trường công nghiệp ............................................................... 70 1
3.2.1. Khái niệm và vai trò ........................................................................................ 70
3.2.2. Tiêu chuẩn sử dụng để phân đoạn thị trường công nghiệp ............................ 72
3.2.3. Quá trình ra quyết định phân đoạn ................................................................. 76
3.2.4. Tình trạng phân đoạn trong marketing công nghiệp ...................................... 79
3.3. Hoạch định chiến lược marketing công nghiệp ..................................................... 80
3.3.1. Tổng quan về chiến lược marketing công nghiệp .......................................... 80
3.3.2. Hoạch định chiến lược marketing công nghiệp ............................................. 81
3.3.3. Các kiểu chiến lược marketing công nghiệp .................................................. 83
CHƯƠNG 4: HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TRONG ................................. 90
THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP ...................................................................................... 90
4.1. Sản phẩm trong marketing công nghiệp ................................................................ 91
4.1.1. Chính sách sản phẩm trong marketing cho khách hàng công nghiệp ........... 91
4.1.2. Sự khác biệt giữa chính sách sản phẩm công nghiệp và tiêu dùng ............... 97
4.1.3. Các quyết định sản phẩm trong marketing công nghiệp ................................ 98
4.1.4. Phát triển sản phẩm mới................................................................................ 100
4.2. Định giá trong marketing công nghiệp ................................................................ 106
4.2.1. Khái quát về quyết định giá .......................................................................... 107
4.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định định giá công nghiệp ........... 111
4.3. Kênh phân phối trong marketing công nghiệp .................................................... 116
4.3.1. Khái quát về kênh phân phối ........................................................................ 116
4.3.2. Chính sách phân phối trong marketing cho khách hàng công nghiệp ......... 119
4.3.3. Chính sách phân phối vật lý trong marketing công nghiệp ......................... 124
4.4. Xúc tiến thương mại trong marketing công nghiệp ............................................ 129
4.4.1. Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại trong marketing công nghiệp 129
4.4.2. Các công cụ xúc tiến trong thị trường công nghiệp ..................................... 132
CHƯƠNG 5 QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG ............................... 144
CÔNG NGHIỆP .............................................................................................................. 144
5.1 Khái quát về marketing mối quan hệ trong thị trường công nghiệp .................... 145
5.1.1 Marketing mối quan hệ .................................................................................. 145
5.1.2 Mô hình phát triển mối quan hệ trong thị trường công nghiệp ..................... 148
5.2 Các mối quan hệ người mua – người bán trong thị trường công nghiệp ............. 150 2
5.2.1 Quan hệ trao đổi giao dịch ............................................................................. 150
5.2.2 Hợp tác nhãn hiệu và marketing cộng sinh ................................................... 151
5.3 Quản trị quan hệ khách hàng trong thị trường công nghiệp ................................ 152
5.3.1 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng ....................................................... 152
5.3.2 Quản trị khách hàng quan trọng KAM (key account management) ............ 153
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 158 3
MỤC LỤC HÌNH MINH HỌA
Hình 1.1: Hệ thống marketing tới khách hàng tổ chức ............................................. 25
Hình 2.1 Tóm tắt các mô hình về hành vi mua công nghiệp..................................... 40
Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức.............. 44
Hình 2.3 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức ................................ 47
Hình 3.1: Mô hình hệ thống thông tin marketing công nghiệp ................................. 62
Hình 3.2: Sơ đồ quá trình quyết định phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu ........................................................................................................................
......................................................................................................................................
.................................................................................................................................. 76
Hình 3.3: Phân đoạn thị trường năm giai đoạn ......................................................... 78
Hình 4.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới các quyết định giá ........................................... 111
Hình 4.2 Các kiểu hệ thống kênh phân phối ........................................................... 119
Hình 4.3 Kênh phân phối công nghiệp ................................................................... 120
Hình 4.4 Hoạt động phân phối vật lý ...................................................................... 125
Hình 4.5 Hệ thống phân phối vật lý ........................................................................ 126
Hình 4.6 Quy trình phân phối vật lý ....................................................................... 127
Hình 5.1. Marketing giao dịch của hãng Caterpilla ................................................ 145
Hình 5.2 Mô hình marketing mối quan hệ giữa các doanh nghiệp ......................... 148
Hình 5.3 Phân loại các chiến lược và mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng lớn ... 156 4
MỤC LỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Ví dụ về thị trường khách hàng tổ chức ......................................................... 9
Bảng 1.2 Phân biệt Marketing tới khách hàng tổ chức và Marketing tới ................... 10
Bảng 1.3 Các loại dịch vụ trong thị trường khách hàng tổ chức ................................. 21
Bảng 1.4 Các hoạt động marketing trong từng bước của tiến trình quản trị marketing
............................................................................................................................................ 23
Bảng 2.1 Các mô hình về hành vi mua được phân loại dựa theo lĩnh vực nghiên cứu
............................................................................................................................................ 41
Bảng 2.2 Khuôn khổ phân tích mạng mua cho các tình huống mua công nghiệp ..... 43
Bảng 2.3 Quá trình mua sử dụng bởi các khách hàng Chính Phủ ............................... 43
Bảng 3.1 Sự khác biệt giữa nghiên cứu marketing tiêu dùng và công nghiệp ........... 66
Bảng 3.2 Các phương pháp tiếp cận đối tượng nghiên cứu marketing tới ................. 69
Bảng 3.3 Những cơ sở của phân đoạn sử dụng trong thị trường công nghiệp ........... 73
Bảng 3.4 Ví dụ những tính chất và hấp dẫn của các phân đoạn lợi ích sản phẩm lựa
chọn .................................................................................................................................... 75
Bảng 3.5 Ma trận chiến lược sản phẩm/Thị trường ...................................................... 82
Bảng 3.6 Cách đánh giá các nhà cung cấp của một doanh nghiệp .............................. 84
Bảng 4.1: So sánh những yếu tố của chiến lược sản phẩm trong thị trường tiêu dùng
và công nghiệp .................................................................................................................. 98
Bảng 4.2 Thời gian phát triển sản phẩm mới............................................................... 101
Bảng 4.3: So sánh các nhân tố chiến lược kênh tiêu thụ trong thị trường công nghiệp
và thị trường tiêu dùng ................................................................................................... 117
Bảng 4.4 So sánh những yếu tố chiến lược xúc tiến thương mại trong thị trường tiêu
dùng và công nghiệp....................................................................................................... 131
Bảng 5.1 So sánh đặc điểm của các mối quan hệ của khách hàng tổ chức .............. 150 5 LỜI NÓI ĐẦU
Tài liệu giảng dạy học phần “Marketing công nghiệp” được biên soạn để phục vụ
cho việc nghiên cứu, học tập và giảng dạy của giảng viên, nghiên cứu viên và sinh viên
các ngành quản trị kinh doanh và marketing. Tài liệu cung cấp các kiến thức cơ sở về
marketing tới khách hàng tổ chức.
Marketing công nghiệp (industrial marketing) là những hoạt động marketing được
thực hiện để các nhà cung ứng các sản phẩm công nghiệp như hệ thống máy móc, thiết
bị, nguyên vật liệu… và dịch vụ công nghiệp cho các tổ chức, doanh nghiệp nhằm đạt
được hiệu quả mà họ mong muốn. Tuy nhiên vào những nhăm 1980, cùng với sự thay đổi
của khoa học marketing, marketing công nghiệp đã dần thay đổi phạm vi ứng dụng rộng
rãi hơn. Người ta không chỉ ứng dụng marketing trong lĩnh vực cung ứng các sản phẩm
công nghiệp mà còn cung ứng nhiều các sản phẩm, dịch vụ khác nhau, hướng tới khách
hàng tổ chức, doanh nghiệp chính là phục vụ mục tiêu kinh doanh của họ. Do đó,
marketing công nghiệp (industrial marketing) dần chuyển sang marketing tới khách hàng
tổ chức (business to business marketing). Marketing tới khách hàng tổ chức, doanh nghiệp
không còn bó hẹp trong lĩnh vực các sản phẩm hay khách hàng hoạt động trong lĩnh vực
sản xuất công nghiệp mà được mở rộng ra cho tất cả các khách hàng tổ chức kinh doanh.
Học phần này sẽ đi sâu, chú trọng đến những người sử dụng là các tổ chức mua hàng hóa
và dịch vụ cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp hay tổ chức của họ. Học phần này
sẽ cung cấp những kiến thức căn bản và tổng quan của marketing cho khách hàng tổ chức,
cụ thể gồm: nghiên cứu và phân tích hành vi khách hàng là tổ chức; phân đoạn thị trường
và xác định thị trường mục tiêu; xây dựng chính sách marketing hỗn hợp trong lĩnh vực
thị trường tổ chức: sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và truyền thông marketing. Đặc biệt
với thị trường khách hàng tổ chức, quản trị mối quan hệ khách hàng là rất quan trọng, do
vậy người học sẽ được trang bị kiến thức về quản trị quan hệ khách hàng tổ chức.
Dù vậy, marketing tới khách hàng tổ chức là một lĩnh vực nghiên cứu mới nên tài
liệu khó có thể tránh khỏi một số sai sót nhất định. Để tài liệu ngày càng được hoàn
thiện, đáp ứng nhu cầu tốt nhu cầu đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ của người đọc,
rất mong nhận được các ý kiến đóng góp quý báu của các bạn đồng nghiệp và các bạn sinh viên. Nhóm biên soạn
Nguyễn Bình Minh, Trần Thanh Hương 6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP MỤC TIÊU CHƯƠNG
- Ghi nhớ và hiểu các khái niệm về marketing công nghiệp.
- Phân tích được ai là khách hàng công nghiệp
- Phân tích được hệ thống marketing công nghiệp.
- Phân biệt giữa marketing công nghiệp và tiêu dùng
- Tổng hợp và vận dụng được các kiến thức cơ bản để tiếp tục nghiên cứu chuyên sâu ở các chương tiếp theo. 7
1.1. Khái quát về marketing công nghiệp
1.1.1. Khái niệm marketing công nghiệp
Khởi nguồn, marketing tới các khách hàng tổ chức được dịch từ thuật ngữ
marketing công nghiệp (Industrial marketing), phiên bản đầu tiên của các hoạt động
marketing hướng tới khách hàng là các tổ chức, với dụng ý ứng dụng triết lý marketing
vào kinh doanh các sản phẩm công nghiệp. Marketing công nghiệp khi đó được định
nghĩa “là những hoạt động marketing được thực hiện đế các nhà cung ứng các sản
phấm công nghiệp như hệ thống máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu... và dịch vụ công
nghiệp tới cho các khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp nhằm đạt
được hiệu quả mà họ mong muốn.”
Vào những năm 1980, cùng với sự thay đổi của khoa học marketing, marketing
công nghiệp đã dần thay đổi với phạm vi ứng dụng rộng rãi hơn. Người ta không chỉ
ứng dụng marketing trong lĩnh vực cung ứng các sản phẩm công nghiệp mà còn
cung ứng nhiều các sản phẩm, dịch vụ khác nhau, hướng tới khách hàng là các tổ
chức, các doanh nghiệp. Và marketing công nghiệp dần chuyển sang marketìng tới
khách hàng tổ chức. Thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng cho khái niệm này là
Business marketing hay Business to business marketỉng (viết tắt B2B marketing) và
được dịch là marketing tới khách hàng tổ chức.
Marketing tói khách hàng tổ chức không còn bó hẹp trong phạm vi các sản phẩm
hay khách hàng hoạt động thuộc lĩnh vực sản xuất công nghiệp (industrial) mà được mở
rộng ra cho tất cả các khách hàng tổ chức kinh - doanh (business). Ở phạm vi này,
marketing tới khách hàng tổ chức được định nghĩa “Là hoạt động marketing được thực
hiện giữa các nhà cung cấp, nhà sản xuất và nhà phân phối nhằm đạt được hiệu quả
kinh doanh (doanh số và lợi nhuận) mà các bên mong muốn”.
Ngày nay, khái niệm marketing tới khách hàng tô chức không dừng lại ở phạm
vi các tổ chức kinh doanh, mà còn mở rộng sang cả các tổ chức hoạt động trong lĩnh
vực chính trị - xã hội như các cơ quan nhà nước; viện nghiên cứu, trường học, bệnh
viện hay một trung tâm xã hội lấy lợi ích cộng đồng và xã hội làm chủ đạo - mang
tính chất phi lợi nhuận. Theo phạm vi mở rộng này, marketing tới khách hàng tổ chức
là những hoạt động marketỉng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng là các to
chức bằng việc cung ứng các loại hàng hoá, dịch vụ đế sử dụng trực tiếp hay gián
tiếp vào hoạt động của họ. về bản chất, marketing tới khách hàng tổ chức là những 8
hoạt động marketing “bán buôn” áp dụng trong hoạt động trao đối giữa các tố chức,
mang tính chất phi cá nhân.
Bảng 1.1: Ví dụ về thị trường khách hàng tổ chức Người cung cấp
Sản phẩm hoặc dịch vụ có thể Khách hàng bán
Công ty sản xuất Công cụ máy móc dùng trong Cửa hàng bán máy móc, xưởng chế
công cụ, máy móc những quá trình sản xuất.
biến, những nhà máy sản xuất. Công ty bảo hiểm
Sản phẩm bảo hiểm y tế, bảo hiểm Các tổ chức cung cấp cho những thứ nhân thọ.. đó.
Công ty sản xuất Máy bay quân sự. Bộ quốc phòng máy bay
Công ty sản xuất Bàn làm việc, bàn học, kệ tài liệu
Hệ thống các trường học dụng cụ văn phòng, trường học Công ty dược
Dược phẩm cho mục đích y tế.
Bệnh viện, trạm y tế, phòng khám, nhà thuốc
Công ty quảng cáo Dịch vụ quảng cáo.
Các tổ chức kinh doanh không có khả năng tự quảng cáo.
Công ty dịch vụ Gác cổng, chỗ gác cổng, các thiết bị Doanh nghiệp và các tổ chức khác bảo vệ bảo vệ điện tử. cần được bảo vệ.
Công ty dịch vụ Dịch vụ giặt.
Bệnh viện, khách sạn, viện dưỡng lão giặt thương mại
Nguồn : Robert W. Haas (2008)
1.1.2. Khác biệt giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng
Thực tế, những người làm marketing vẫn còn những bất đồng trong quan điểm khi
phân biệt các lĩnh vực marketing. Lập luận này cho rằng, về cơ bản không tồn tại sự khác
biệt giữa marketing tới khách hàng tổ chức và marketing tới khách hàng ngưòi tiêu dùng.
Song, phần lớn những người đảm nhiệm công việc marketing tới khách hàng tổ chức
không nhất trí với quan điểm này. Giám đốc marketing của một công ty điện tử khẳng
định “Không thể sử dụng những chiến lược và cách làm của marketing tiêu dùng vào các
tình huống của marketing công nghiệp. Marketing công nghiệp thực tế là một dạng
marketing hoàn toàn khác”. Thực tế áp dụng marketing cũng đã chứng minh quan điểm
trên là đúng. Vì vậy, lĩnh hội được những đặc điểm khác biệt giữa marketing tới khách
hàng tổ chức và marketing tới khách hàng tiêu dùng là rất cần thiết không chỉ với những
người làm marketing chuyên nghiệp mà cả với các nhà quản trị và trước hết là với những 9
người theo học chuyên ngành marketing. Sau đây là những điểm khác biệt mang tính đặc
trưng của marketing tới khách hàng tổ chức và marketing tới khách hàng người tiêu dùng.
Bảng 1.2 Phân biệt Marketing tới khách hàng tổ chức và Marketing tới
khách hàng tiêu dùng Tiêu
Marketing tới khách hàng
Marketing tới khách hàng STT chí tổ chức người tiêu dùng
- Doanh nghiệp, các tổ chức, vụ, viện, - Là cá nhân, hộ gia đình. trường học...
- Mua sắm và tiêu dùng thoả mãn Khách
- Mua sắm và tiêu dùng sản phẩm 1
nhu cầu sinh hoạt cá nhân. hàng
thoả mãn nhu cầu sản xuất, lưu thông,
hoặc đảm nhiệm những chức năng nhiệm vụ được giao.
Trực tiếp, từ khách hảng với tư cách
Phái sinh, có nguồn gốc từ nhu cầu là người cuối cùng tiêu dùng sản 2 Cầu
ở thị trường tiêu dùng.
phẩm do qụá trình sản xuất tạo ra.
- Thường có kế hoạch và mang tính - Mang tinh cá nhân. dải hạn.
- Có thể không có kế hoạch, quyết
- Quyết định mua mang tính lý trí định mua nhanh; chịu ảnh hưởng
nhiều hơn: chuyên nghiệp, theo quy mạnh của cảm tính.
Quá trình trình, chính sách và thủ tục được định - Người tham gia vào quá trình 3 ra quyết sẵn.
quyết định mua có thể đóng vai trỏ
định mua - Nhiều người tham gia vào quyết khác nhau; ảnh hưởng của những
định mua, đại diện cho các bộ phận thành viên tham gia vào quyết định
chức năng của tổ chức.
mua tuỳ thuộc vào vị thế, vai trò của
- Quyết định mua thường do một họ với các thành viên khác.
nhóm thành viên được gọi là "Hội
đồng mua” hay “Trung tâm mua” quyết định. 10
- Ít đối thủ; năng lực cạnh tranh của - Đặc biệt sôi động ở cấp độ cạnh đối thủ cao.
tranh giữa các mặt hàng trong cùng
- Rào cản gia nhập/rút lui khỏi ngành chủng loại.
có ảnh hưởng quan trọng tới cạnh Xu thế thay đổi trong lối sống của tranh
người tiêu dùng và sự xuất hiện của
trong ngành và cạnh tranh với đối thủ những sản phẩm mớl do tiến bộ công Cạnh tiềm ẩn.
nghệ tạo ra có thể là đối thủ nguy 4 tranh
- Tiến bộ công nghệ tiềm ẩn đối thủ hiểm nhất.
cạnh tranh nguy hiểm nhất.
- Có khả năng thích ứng với mong
muốn của khách hàng là lợi thế lớn
- Vai trò rất quan trọng của chuyên môn hoá. Đáp ứng đượ
nhất để tăng trưởng trong cạnh tranh c tính chuyên
môn hoá mong muốn của khách hàng
là lợi thế cạnh tranh hàng đầu. Phân
- Các tiêu chí được sử dụng để định - Các tiêu chí phân đoạn rất đa dạng. đoạn
vị thường rõ ràng cả về định tính lẫ
n - Khó xác định ranh giới cũng như thị
định lượng và ít biến động.
việc định lượng quy mô các đoạn thị
trường, - Khách hàng mục tiêu có quy mô trường. lựa lớn. 5
- Thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu
chọn thị - Thương hiệu mạnh luôn giành được chi trong phân đoạn và chọn thị trường
lợi thế trong cạnh tranh và trên bàn trường mục tiêu. mục tiêu đàm phán.
- Khách hàng mục tiêu có quy mô và định vị
nhỏ và thị trường ngách.
- Định vị trong tâm trí của khách - Là các đầu vào. hàng - Là quy nhữ ết đ ng ị dnh ị s ch ự v ụ th ành và tư công liệu của sinh định v hoạt ị phtrên ục th vụ ị trư nhu ờ c n ầ g. u cá nhân người
- Là các “phương tiện” thoả mãn nhu tiêu dùng.
- Tạo sự khác biệt là trọng tâm của
cầu của khách hàng tổ chức. chi - ến lư Là ợ phư c cạ ơng n h tranh. tiện tho ả mãn nhu cầu 6
Sản phẩm Tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào - Thư và ơng mong hiệ mu u ố n đư củ ợ a c c khách á nhân hàn ngư g ờ i
quá trình cung ứng giá trị gia tăng quan tâm n tiêu dùng. hiều hơn.
hoặc thực hiện chức năng không phải
sản xuất của các khách hàng tổ chức
- Không là tác nhân tác động mạ
nh - Là tác nhân quan trọng ảnh hưởng
tới sự co giãn của cầu.
tới cầu, đặc biệt với các khách hàng
- Độ co giãn của cầu trong ngắn hạ
n nhạy cảm về giá cả. gần như bằng 0. 7 Giá
Chỉ quan trọng trong trường hợp đấ u
thầu và khi các sản phẩm đạt độ tiêu chuẩn hoá cao. 11
- Mang hình thức bán buôn.
- Đàm phán, thương lượng và ký kết - Mang hình thức bán lẻ.
hợp đồng là hình thức giao dịch phổ - Sự sẵn sàng và thuận tiện cho hoạt biến.
động mua sắm của người tiêu dùng
- Chất lượng thực hiện hợp đồng về là lợi thế hàng đầu để thu hút khách
giao hàng có thể gây ảnh hưởng lớn hàng và cạnh tranh.
tới hiệu quả hoạt động và chất lượng
quan hệ với tổ chức khách hàng.
- Phân loại, bao gói, dự trữ đáp ứng 8 Phân phối
các yêu cầu: đúng người, đúng chỗ,
- Phân phối vật chất đóng vai trò cực đúng thời điểm, đúng số
kỳ quan trọng, đặc biệt là các dịch vụ lượng và kho bãi và vận chuyển.
chất lượng... trọng tâm của phân phối
Phổ biến sử dụng phân phối chọn vật chất.
lọc/duy nhất và áp dụng kênh liên kết - Đa kênh. dọc.
- PR và bán hàng cá nhân quan trọng - Quảng cáo, khuyến mãi là công cụ
hơn quảng cáo vả khuyến mãi.
truyền thông được coi là hiệu quả
- Kỹ năng bán hàng cá nhân đặc biệt nhất. được coi trọng.
Khai thác mạng xã hội và marketing
- Ưu tiên tuyển dụng nhân viên lan truyền là xu thế đang phát triền Truyền
truyền thông và bán hàng có kiến thức mạnh. 9 thông
hoặc am hiểu về lĩnh vực chuyên marketing môn.
- Khai thác internet marketing như
website, email... có xu hướng gia tăng.
Quan hệ - Quan hệ rất chặt chẽ theo kiểu “đối - Quan hệ qua nhiều cấp độ trung giữa tác chiến lược”. gian. khách
- Đặc biệt coi trọng quan hệ với
- Coi trọng quan hệ với khách hàng
10 hàng và “đổi tác chiến lược”.
trung thành và có khả năng sinh lời nhà cung cao. cấp
Những khác biệt nói trên chắc chắn sẽ ảnh hưởng quan trọng đến việc ra các
quyết định marketing tới khách hàng tổ chức cả tầm chiến lược lẫn chiến thuật. Có 12
thể coi đó chính là những điểm trọng yếu của quản trị marketing. Nó đòi hỏi những
người quan tâm và hành nghề marketing tới khách hàng tổ chức phải trau dồi và tích
lũy các kiến thức và kỹ năng liên quan đến hoạt động trao đổi sản phẩm, dịch vụ giữa
tổ chức cung úng và tổ chức khác như: hiểu biết về khách hàng, cạnh tranh; sản phẩm,
dịch vụ; sản xuất và bán hàng, đấu thầu, truyền thông...
1.1.3 Khách hàng trong thị trường marketing công nghiệp
Xác định đối tượng và phạm vi của marketing tới khách hàng tổ chức nghĩa là xác định
rõ các vấn đề cơ bản nhất của marketing như: Ai làm marketing (chủ thể hoạt động
marketing)? Họ cung ứng những sản phẩm hoặc dịch vụ gì? Ai là khách hàng (khách
thể của hoạt động marketing) của họ? Khách hàng của họ muốn mua sắm và tiêu dùng
những gì và cách thức mua sắm của họ như thế nào? Việc xác định đối tượng và phạm
vi của marketing tới khách hàng tổ chức giúp chúng ta thấu hiểu khái niệm về lĩnh vực
marketing mang tính chuyên biệt này và phân biệt nó vói các lĩnh vực marketing chuyên
biệt khác, trước hết là marketing tới khách hàng cá nhân (ngưòi tiêu dùng) (Business to
consumer marketing - viết tắt là B2C marketìng).
1.1.3.1 Chủ thể làm marheting trong marketing tới khách hàng tố chức
Chủ thế làm marketing tới khách hàng tổ chức là tất cả các doanh nghiệp, tổ chức
hoặc cá nhân, cung ứng các sản phẩm hoặc dịch vụ cần thiết cho quá trình tạo ra giá trị
gia tăng cho các tổ chức khác nhau trong xă hội. Họ hoạt động trong bất kỳ lĩnh vực
kinh tế - chính trị - xã hội nào; cung úng bất kỳ loại sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho
quá trình sản xuất hoặc lun thông và tiêu dùng của các tổ chức khác nhau trong xã hội.
Trong lĩnh vực sản xuất, chủ thể của marketing kinh doanh trong các ngành: nông
- lâm - ngư nghiệp, khai khoáng, xây dựng, giao thông vận tải, thưong mại, ngân hàng,
tài chính, truyền thông, tư vấn, bảo hiểm... gồm cả sở hữu công và sở hữu tư nhân; trong
đó có the bao gồm cả “hộ gia đình” - hộ kinh doanh cá thể với tư cách là đon vị kinh tế
- rất phổ biến trong sản xuất nông - lâm - ngư nghiệp và các làng nghề thủ công ở Việt
Nam. Trong lĩnh vực chính trị, họ là các tổ chức công quyền, các đảng phái, quân đội...
Trong lĩnh vực hoạt động xã hội, họ là các nghiệp đoàn; các giáo phái, giới, hiệp hội...
Trong lĩnh vực giáo dục, họ là hệ thống các trường học giáo dục và đào tạo các cấp.
Trong lĩnh vực y tế, họ là các bệnh viện, công ty dược phẩm, y tế cộng đồng... Trong 13
lĩnh vực nghiên cứu khoa học, họ là các trung tâm, viện nghiên cứu và sáng chế...
Tất cả các tổ chức trên tham gia vào quá trình trao dổi hàng hoá, dịch vụ với tư cách là
bên bán hay người cung ứng cho thị trường khách hàng tổ chức và phải đối mặt với hoạt
động cạnh tranh của các tổ chức cung ứng khác. Thông thường, trong quan hệ trao đổi
họ là những người chủ động làm marketing.
1.1.3.2 Khách thể trong marketìng tới khách hàng tồ chức
Khách thể của các hoạt động marketing nói chung chính là khách hàng. Khách hàng
của marketing tới khách hàng tổ chức là tất cả các tổ chức tham gia vào quá trình trao
đoi với tư cách bên mua. Họ mua sắm, tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ không nhằm mục
đích tiêu dùng cá nhân mà đe sử dụng trong quá trình hoạt động của tổ chức. Khách
hàng tổ chức là khách thể của các hoạt động marketing được các tồ chức cung ứng (chủ
thể làm marketing) thực hiện nhằm mục tiêu thoả mãn nhu cầu của các bên thông qua
trao đổi. Các khách hàng là tổ chức thường hình thành nên các thị trường điển hình như:
thị trường các doanh nghiệp; thị trường bán buôn; thị trường các tổ chức nhà nước và
thị trường các tổ chức xã hội.
a. Các doanh nghiệp thương mại
Những nhà sản xuất thiết bị gốc (Original equipment manufactures):
Nhà sản xuất thiết bị gốc là khách hàng thương mại – người đó mua sản phẩm và
đôi khi dịch vụ để kết hợp thành sản phẩm của nó, rồi sản xuất và bán trên thị trường công
nghiệp hay tiêu dùng. Một công ty điện tử bán các linh kiện như là transitor cho một nhà
sản xuất tivi, tổ chức sản xuất tivi được coi là một khách hàng sản xuất thiết bị gốc.
Điểm quan trọng để nhận biết khách hàng này ở chỗ, sản phẩm của người làm thị
trường công nghiệp (transitor) kết thúc ở trong sản phẩm của người tiêu dùng (máy thu
hình). Sản phẩm được mua trở thành một bộ phận cấu thành sản phẩm của người tiêu
dùng cuối cùng. Nói chung, khái niệm nhà sản xuất thiết bị gốc đề cập tới khách hàng của
một nhà sản xuất những sản phẩm công nghiệp. Nhưng cũng có khi bao gồm cả dịch vụ.
Ví dụ, người sản xuất công cụ thử điện tử có thể ký kết hợp đồng cung cấp dịch vụ trên
máy móc của khách hàng. Người khách hàng có thể coi dịch vụ này như một phần của
sản phẩm đã mua, và vì vậy hợp đồng dịch vụ đang được cung cấp cho một khách hàng
của người sản xuất thiết bị gốc. 14
Những khách hàng sử dụng (User customers):
Loại khách hàng thứ hai của doanh nghiệp thương mại được biết là người sử dụng.
Trong thị trường công nghiệp, khái niệm này đề cập tới những xí nghiệp thương mại mua
hàng hóa hoặc dịch vụ để sản xuất ra những hàng hóa hoặc dịch vụ khách, rồi lại bán ra
trên thị trường công nghiệp hoặc tiêu dùng, hoặc cả hai thị trường. Những ví dụ về khách
hàng – người sử dụng là những công ty sản xuất, mua máy tiện, máy khoan, máy cắt răng
cưa, máy đục lỗ và xén, máy dập khuôn và những máy móc tương tự khác để sử dụng
trong quá trình sản xuất của họ.
Những khách hàng – người sử dụng cũng mua sự cung cấp và dịch vụ, mà việc dùng
những thứ đó là cần thiết cho sản xuất những hàng hóa và dịch vụ của họ. Ví dụ, một nhà
sản xuất sẽ mua mỡ và dầu để bảo hành máy móc thiết bị hoạt động trong điều kiện tốt
nhất. Dầu mỡ là thiết bị cần thiết trong điều kiện bình thường của bất kỳ doanh nghiệp
sản xuất nào. Tương tự như vậy, nhà sản xuất cũng có thể thuê dịch vụ trông nom nhà
máy, một điều cũng cần thiết trong hoạt động bình thường. Trái với những nhà sản xuất
thiết bị gốc, khách hàng – người sử dụng mua những sản phẩm không trở thành một bộ
phận sản phẩm cuối cùng của khách hàng công nghiệp. Khách hàng người sử dụng mua
sản phẩm và dịch vụ, sử dụng nó một cách trực tiếp hoặc gián tiếp để sản xuất ra những
hàng hóa hoặc dịch vụ, rồi lại bán chúng cho khách hàng.
Những nhà phân phối công nghiệp:
Loại khách hàng thứ ba của doanh nghiệp thương mại là nhà phân phối công nghiệp.
Đúng ra, những nhà phân phối không phải là những khách hàng trong thị trường công
nghiệp, họ là những người trung gian mua sản phẩm từ những người sản xuất hoặc người
phân phối, và rồi bán lại chính những sản phẩm đó – thường là vẫn ở dạng đã mua – cho
những người phân phối khác, những khách hàng sản xuất thiết bị gốc, hoặc cho những
khách hàng người sử dụng. Họ là người bán lại những sản phẩm công nghiệp, chứ không
phải là người khách hàng cuối cùng. Theo nghĩa rộng, những nhà phân phối công nghiệp
giống như những nhà bán buôn công nghiệp, và họ có thể tập trung rất đặc trưng bởi
những mặt hàng họ bán. Như đã chỉ ra, đối với những khách hàng thì họ là người trung
gian, nhưng vì họ có quyền sở hữu với những sản phẩm đã mua, nên nhiều người phụ
trách marketing công nghiệp coi họ như những khách hàng. Ví dụ về những người phân 15
phối kiểu này là những nhà cung cấp ống nước, trung tâm dịch vụ về sắt thép, nhà cung
cấp điện và tương tự như vậy.
Điều quan trọng cần nhận thức là những khách hàng thuộc về hệ thống phân loại
doanh nghiệp thương mại không nhất thiết là những nhà sản xuất thiết bị gốc, hay những
người sử dụng, hoặc những nhà phân phối. Để minh họa, lấy một nhà máy chế tạo công
cụ, nó có thể là một khách hàng sản xuất thiết bị gốc khi nó mua những bộ phận cấu thành
từ những nhà cung cấp; tuy nhiên, chính máy móc mà công ty mua dùng cho dây chuyền
sản xuất cuối cùng, làm cho công ty được coi là khách hàng người sử dụng đối với những
người cung cấp máy móc đó. Cùng một lúc, một nhà sản xuất có thể là người phân phối
cho một nhà sản xuất khác, và phân phối những sản phẩm tương thích với những sản
phẩm mà nhà sản xuất khác kia có. Điều đó có nghĩa là cùng một công ty, có thể là nhà
sản xuất thiết bị gốc, người sử dụng, và nhà phân phối cùng một lúc, nhưng thường là
không cho cùng một nhà cung cấp.
Điều đặc biệt quan trọng mong đợi ở người phụ trách marketing trong thị trường
công nghiệp là họ biết đâu là khách hàng sản xuất thiết bị gốc, người sử dụng, hoặc nhà
phân phối. Nếu không phân biệt đúng, người phụ trách marketing công nghiệp khó có thể
làm tốt công việc của mình, bởi vì anh ta sẽ hoàn toàn không nhận ra những sự khác biệt
trong động cơ mua – đặc trưng riêng của từng loại khách hàng. Một nhà sản xuất thiết bị
gốc không mua hàng vì những lý do giống như một người sử dụng mua, và tất nhiên họ
thường không mua cùng một sản phẩm.
b. Các tổ chức chính phủ
Những khách hàng chính phủ (Governmental organizations) chia ra làm ba loại:
(1): Địa phương (các cơ quan Nhà nước thuộc địa phương)
(2): Nhà nước (cơ quan Nhà nước)
Ví dụ tại Mỹ, toàn bộ thị trường chính phủ rất lớn và rộng, ước khoảng 38% của
tổng sản phẩm quốc gia. Trong đó các đơn vị mua cấp liên bang chiểm 54% thị trường
này, các chính quyền địa phương 28%, và chính quyền tiểu ban 18%. Những sản phẩm
được mua ở mức độ khác nhau bởi các loại tổ chức chính quyền trên. Lấy ví dụ, chính
phủ liên bang dùng một khoản tiền lớn cho các hợp đồng quốc phòng, trong khi đó những 16
chính quyền tiểu bang và địa phương tiêu dùng những khoản lớn về giáo dục và phúc lợi công cộng.
c. Những khách hàng tổ chức
Thị trường loại này bao gồm tất cả những khách hàng không thuộc loại thương mại
hoặc chính phủ (Institutional customers). Ví dụ như các trường học, đại học, nhà thờ, bệnh
viện, viện dưỡng lão, trạm y tế, các trường thương mại, và các tổ chức phi lợi nhuận. Các
khách hàng này – như nhìn từ các ví dụ trên – có thể công cộng hoặc tư nhân. Một công
ty có thể bán sản phẩm và hướng đến cả những trường đại học nhà nước và tư nhân, các
trường học công cộng hoặc thuộc nhà thờ, các trường chuyên nghiệp tư nhân và chính
phủ, và nhiều tổ chức như vậy. Từ quan điểm của người phụ trách marketing công nghiệp,
sự khách biệt không nhiều lắm ở chỗ viện đó là công cộng hay tư nhân, mà quan trọng
hơn là mỗi viện mua hàng hóa và dịch vụ theo cách nào. Lấy ví dụ, một trường đại học
nhà nước nhiều chi nhánh, với các chi nhánh có quyền tự chủ mua bán hàng riêng, có thể
được coi như bất kỳ một trường đại học tư nhân nào, nhưng một trường đại học nhà nước
nhiều chi nhánh, với chế độ mua tập trung cho tất cả chi nhánh, có thể được coi cách chính
xác hơn là một khách hàng chính phủ. Điểm cần nhớ là, các tổ chức không được phân
chia một cách rạch ròi, nhưng là kết hợp giữa các tổ chức chính phủ và tư nhân, phải được
xem xét trên cơ sở từng trường hợp căn cứ vào hàng vi mua và chính sách mua của họ.
Mặc dù cả ba loại khách hàng – tổ chức không tương tự nhau ở nhiều mặt, nói chung
họ được coi là cấu thành nên thị trường công nghiệp, bởi vì tất cả đều mua hàng hóa hoặc
dịch vụ để sử dụng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp trong việc cung cấp hàng hóa hoặc
dịch vụ cho khách hàng của họ. Do vậy, họ khác với những khách hàng sau cùng ở chỗ
họ mua hàng hóa và dịch vụ chỉ để thỏa mãn trực tiếp hoặc gián tiếp nhu cầu của khách hàng.
1.1.4 Phân loại sản phẩm và dịch vụ trong thị trường công nghiệp
Trong marketing tới khách hàng tổ chức, sản phấm là tất cả những gì được các tổ
chức khách hàng mua sắm nhằm thoả mãn nhu cầu của tổ chức họ. Với khái niệm này,
những người cung ứng sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên thị trường các khách hàng tố
chức cần nhận thức rõ ràng rằng, sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng tổ chức mua sắm với
tư cách là các phương tiện nhằm thoả mãn nhu cầu của một tổ chức, mang tính chất phi
cá nhân. Nghĩa là, một tổ chức và nhu cầu của tổ chức đó không đơn giản là “phép cộng 17
số học” của các cá nhân và nhu cầu từng cá nhân nằm trong tổ chức dó, mà bắt nguồn
từ các hoạt động gắn với chức năng và các mục tiêu mà tổ chức đó theo đuổi. Mỗi tổ
chức/doanh nghiệp hoạt động ở một hay nhiều lĩnh vực khác nhau, đảm nhiệm các chức
năng khác nhau, do đó, họ cần mua rất nhiều chủng loại sản phấm và dịch vụ khác nhau,
phục vụ cho mục đích khác nhau của họ. Mỗi chủng loại sản phâm hoặc dịch vụ trao
đổi trên thị trường khách hàng tổ chức sẽ có những cặp người mua và người bán khác
nhau. Sản phẩm trong phạm vi của marketing tới khách hàng tổ chức gồm những nhóm cơ bản sau:
▪ Máy móc thiết bị và hạng mục cơ bản
Bao gồm các loại máy móc, phương tiện như máy tiện, máy mài, máy phát điện,
máy biến thế, xe tải, máy in, máy tính, dụng cụ bảo quản, sứa chữa... và các công trình
như nhà xưởng, văn phòng, bến cảng, kho bãi ... Những tổ chức cung ứng các loại sản
phẩm này thường hoạt động trong các lĩnh vực: bất động sản; công nghiệp chế tạo; xây
dựng; kho bãi và bến cảng...Khách hàng quan trọngcủa nhóm sản phẩm này gồm:
Các nhà sản xuất (các doanh nghiệp và các tố chức cung ứng dịch vụ): Những tố
chức khách hàng này có thể mua hoặc thuê các thiết bị và hạng mục cơ bản với tư cách
là các công cụ sản xuất và cơ sở sở hạ tầng, phục vụ cho quá trình chế tạo sản phẩm
hoặc cung úng dịch vụ đế bán kiếm lời. Giá trị của chúng sẽ được chuyển vào giá trị sản
phẩm dầu ra dưới hình thức khấu hao.
Các nhà phân phổi: Họ là nhũng trung gian thưong mại, thường mua các máy móc
thiết bị và hạng mục cơ bản đế bán lại hoặc cho thuê kiểm lời. Giá trị của nhóm sản
phẩm này sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới giá bán hoặc cho thuê của các nhà phân phối.
Các tổ chức không mang tính chất sản xuất (hay các tổ chức phi lợi nhuận): Những
tổ chức khách hàng thuộc nhóm này thường mua hoặc thuê các công trình xây dựng và
mua sắm nhũng máy móc thiết bị với tư cách là các phương tiện thực hiện chức phận xã
hội của họ. Ví dụ, nhà nước mua rất nhiều vũ khí và trang thiết bị để thực hiện chức
năng quốc phòng và điều hành quản lý xã hội của mình. Việc mua sắm sản phẩm phụ
thuộc rất lớn và yêu cầu hoạt động của tổ chức và kế hoạch chi tiêu ngân sách của nhà
nước dành cho tổ chức đó.
▪ Nguyên vật liệu thô
Đây là các sản phấm được tạo ra từ ngành công nghiệp khai khoáng và nhóm ngành
nông, lâm, ngư nghiệp. Khách hàng của họ thường là: 18
Tài liệu liên quan:
-
Bài giảng Quản trị marketing | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông
12 6 -
Sách Principles of Marketing môn Quản trị marketing | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông
9 5 -
Bài giảng Marketing căn bản | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông
25 13 -
THẢO LUẬN QHH: Khái niệm & Thực trạng tại Việt Nam
17 9