Bài giảng Nghiên cứu thị trường và khách hàng - Trường Đại học Văn hóa Hà Nội

Bài giảng NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG Hà Nội, tháng 8/2022 1 Nội dung chính 1
Phân tích môi trường marketing 2 Nghiên cứu marketing 3
Thị trường và hành vi người mua Quy trình marketing Bài học
Tạo ra giá trị cho khách hàng và
Thu được giá trị hôm nay
xây dựng mối quan hệ với khách hàng từ khách hàng Xây dựng Chương
Hiểu thị trường và
Xây dựng Chiến lược Xây dựng mối quan
Thu được giá trị từ
trình marketing tổng
khách hàng, tạo lợi nhu cầu, mong muốn marketing hướng
hệ và tạo hứng khởi
hợp đem đến các giá nhuận và sự trung của khách hàng đến khách hàng trị nổi trội cho khách hàng
thành từ khách hàng Tạo ra các khách hang Nghiên cứu khách Lựa chọn khách Quản trị quan hệ Thiết kế sản phẩm và thoả mãn và trung thành khách hàng: xây hàng và thị trường hàng: phân khúc và dịch vụ: xây dựng dựng các mối quan thị trường mục tiêu thương hiệu mạnh hệ gắn bó với khách
Thu được giá trị từ vòng Quản trị thông tin đời của khách hàng hàng mục tiêu marketing và dữ liệu Định giá: tạo ra giá Xác định tuyên bố khách hàng trị thật sự giá trị: khác biệt và Quản trị quan hệ đối Tăng thị phần và số định vị lượng khách hàng Phân phối: quản trị tác: xây dựng các nhu càu và chuỗi mối quan hệ gắn bó cung ứng với các đối tác mkt Quảng bá: truyền thông tuyên bố giá trị đến khách hàng Khai thác hiệu quả Quản trị thị trường Bảo đảm trách nhiệm công nghệ marketing toàn cầu đạo đức và xã hội
Kotler và Armstrong (2012, tr. 5)
Phân tích môi trường vi mô Khách hang là yếu tố
quan trọng nhất đối với môi trường vi mô. Mục Người làm marketing
Để tạo giá trị cho khách hàng,
tiêu của hệ thống phân
cần phối hợp chặt chẽ
người làm marketing phải hợp tác
phối giá trị là phục vụ với các phòng, ban liên
với các doanh nghiệp khác trong các khách hang mục tiêu quan (kế hoạch, nhân
chuỗi phân phối giá trị (thực phẩm, và mối quan hệ gắn bó với khách hang. sự, logistics…)
giao thông, trang thiết bị…) Kênh Đối thủ Doanh Nhà cung Công Khách marketing cạnh nghiệp ứng chúng hàng trung gian tranh Marketing
Tổng hợp từ Kotler và Armstrong (2012, tr. 67)
Phân tích môi trường vĩ mô
Thay đổi về cấu trúc dân số
tạo ra thay đổi trên thị Cấu
trường, tác động đến chiến Người làm trúc lược marketing marketing luôn muốn là những dân số người có trách nhiệm trên thị trường và trong Văn hoá Kinh tế cộng đồng Doanh nghiệp
Lo ngại về vấn đề môi trường tự Chính
nhiên hiện nay đã tạo nên xu Tự
hướng “xanh” trong hầu hết các trị nhiên
ngành nghề. Mục đích của nhiều
doanh nghiệp ngày nay là xây
dựng các chiến lược hướng tới Kỹ thuật
sự bền vững về môi trường.
Tổng hợp từ Kotler và Armstrong (2012, tr. 71) Thông tin marketing
và thông tin sâu về khách hàng
- Thông tin sâu về khách hàng/customer insight: Hiểu biết về khách hàng
và thị trường từ thông tin marketing, là cơ sở để tạo giá trị cho khách
hàng và các mối quan hệ.
- Hệ thống thông tin marketing/Marketing Information System (MIS): Con
người và quy trình đánh giá thông tin cần thiết, thu thập các thông tin và
hỗ trợ các nhà quản trị sử dụng thông tin để tạo ra thông tin về thị trường
và khách hàng có giá trị.
- Thông tin marketing không có nhiều ý nghĩa nếu không rút ra được các
insight về khách hang và sử dụng các insight đó để đưa ra các quyết định marketing hiệu quả. Thông tin marketing
và thông tin sâu về khách hàng
- Để tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng các mối quan
hệ có ý nghĩa đối với khách hang, người làm marketing
phải lấy được thông tin sâu (insight) về cái khách hàng cần và muốn.
- Doanh nghiệp sử dụng insight đó để tạo nên lợi thế cạnh
tranh: “Trong thế giới siêu cạnh tranh hiện nay, cuộc đua
giành lợi thế cạnh tranh thực sự là cuộc đua nắm bắt
insight khách hàng và thị trường”
- Insights có được từ hệ thống thông tin marketing tốt.
Hệ thống thông tin marketing
Nhà quản trị marketing và người sử dụng thông tin
Thu thập insight về khách hàng và thị trường từ thông tin marketing
Hệ thống thông tin marketing
Phát triển hệ thống các thông tin cần thiết Đánh giá Phân tích Nhà quản trị marketing CSDL và sử thông tin Dữ liệu Nghiên cứu bắt đầu từ đánh giá dụng thông tin cầu thiết, sau cần thiết nội bộ Mkt gốc Marketing thông tin
đó phát triển hệ thống các thông tin cần thiết thông qua dữ liệu nội bộ, dữ liệu marketing thứ cấp và nghiên cứu marketing. Cuối cùng, các thông tin cần thiết được chắt lọc theo
Môi trường marketing Các yếu tố của
đúng mục đích và thời Thị trường Các kênh Đối thủ Công môi trường điểm. mục tiêu marketing cạnh tranh chúng vĩ mô
Kotler và Armstrong (2012, tr. 99) Nghiên cứu marketing
- Nghiên cứu marketing: Thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo
một cách hệ thống các dữ liệu liên quan đến tình hình
marketing cụ thể tổ chức, doanh nghiệp cần phải đối mặt.
- Trong khi các tài liệu thứ cấp về marketing liên quan đến tình
hình chung về môi trường marketing, nghiên cứu marketing tập
trung tìm kiếm insight khách hàng phục vụ ra quyết định. Nghiên cứu marketing
Quá trình nghiên cứu marketing
Bước đầu tiên có lẽ khó nhất và
quan trọng nhất. Bước này định
hướng toàn bộ quá trình nghiên
cứu. Sẽ rất khó chấp nhận khi đi
đến cuối chặng đường nghiên
cứu tốn kém và biết rằng nghiên
cứu đã giải quyết sai vấn đề Triển khai kế Xác định vấn Xây dựng kế Phân tích, tổng hoạch – thu hợp, báo cáo đề và mục tiêu hoạch thu thập và phân kết quả nghiên cứu thập thông tin tích dữ liệu
Kotler và Armstrong (2012, tr. 103) Nghiên cứu marketing
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu khám phá/Exploratory research: Thu thập thông tin sơ bộ
nhằm xác định vấn đề và đưa ra các giả thuyết.
- Nghiên cứu mô tả/Descriptive research: Mô tả kỹ hơn vấn đề marketing,
tình hình hoặc thị trường như tiềm năng của thị trường đối với một loại
hàng hóa cụ thể hoặc đặc điểm dân số và thái độ của khách hàng.
- Nghiên cứu xác định nguyên nhân/Causal research: Kiểm định giả thuyết
về mối quan hệ nguyên nhân – kết quả.
- Nhà quản trị marketing thường bắt đầu với nghiên cứu khám phá, sau đó
tiến hành nghiên cứu mô tả và xác định nguyên nhân. Nghiên cứu marketing
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
1. Nêu rõ vấn đề cần giải quyết
2. Xác định rõ mục tiêu nghiên cứu
3. Xác định rõ các thông tin cần thu thập để đạt được mục tiêu nghiên cứu
4. Xây dựng kế hoạch thu thập thông tin hiệu quả.
o Nguồn thông tin sẵn có.
o Thông tin mới: Nêu rõ các cách tiếp cận thông tin, quy mô mẫu, công
cụ sử dụng để thu thập thông tin mới.
o Nguồn lực: nhân lực, vật lực và điều kiện khác.
5. Ý nghĩa của kết quả đối với quá trình ra quyết định. Nghiên cứu marketing
Thu thập dữ liệu thứ cấp
- Dữ liệu thứ cấp: Thông tin đã tồn tại, được thu thập phục vụ mục đích khác.
o Cơ sở dữ liệu nội bộ.
o Nguồn thông tin chính quyền
o Nguồn thông tin trả phí. Nghiên cứu marketing
Thu thập dữ liệu gốc
- Dữ liệu gốc: Thông tin thu thập phục vụ mục đích nghiên cứu.
- Yêu cầu đối với dữ liệu gốc: liên quan/relevant, chính
xác/accurate, cập nhật/current, không thiên lệch/unbiased.
- Xây dựng kế hoạch thu thập dữ liệu gốc:
Hình thức nghiên cứu
Phương pháp liên hệ Mẫu nghiên cứu
Công cụ nghiên cứu Quan sát Thư Chủ thể Bảng câu hỏi Điều tra Điện thoại Quy mô Công cụ kỹ thuật Thực nghiệm Trực tiếp Quy trình Trực tuyến
Kotler và Armstrong (2012, tr. 106) Nghiên cứu marketing
Thu thập dữ liệu gốc/Một số hình thức
- Nghiên cứu quan sát/Observational research: Thu thập dữ
liệu gốc bằng cách quan sát người, hành động và tình huống.
- Nghiên cứu trong bối cảnh tự nhiên/Ethnographic research:
Một dạng nghiên cứu quan sát theo đó người quan sát được
đào tạo quan sát và tương tác với khách hàng trong “môi
trường thực tự nhiên.”
- Nghiên cứu khảo sát/Survey research: Thu thập thông tin
bằng cách hỏi các câu hỏi về nội dung, thái độ, sở thích và các hành vi của người mua. Nghiên cứu marketing
Thu thập dữ liệu gốc/Phương pháp liên hệ
Điểm mạnh và hạn chế của các phương pháp liên hệ Gửi thư Điện thoại Trực tiếp Trực tuyến Linh hoạt Kém Tốt Xuất sắc Tốt Chất lượng dữ liệu Tốt Bình thường Xuất sắc Tốt
Khả năng chủ động, kiểm soát Xuất sắc Bình thường Kém Bình thường Kiểm soát mẫu Bình thường Xuất sắc Tốt Xuất sắc Tốc độ thu thập Kém Xuất sắc Tốt Xuất sắc Tỷ lệ trả lời Kém Kém Tốt Tốt Chi phí Tốt Bình thường Kém Xuất sắc Nghiên cứu marketing
Thu thập dữ liệu gốc/Chọn mẫu nghiên cứu
- Mẫu nghiên cứu là một phần của tổng thể được lựa chọn để
nghiên cứu marketing để đại diện cho toàn bộ tổng thể. - Thiết kế mẫu: o Nghiên cứu ai?
o Cần nghiên cứu bao nhiêu người?
o Lựa chọn người tham gia nghiên cứu như thế nào? Nghiên cứu marketing
Thu thập dữ liệu gốc/Các loại mẫu nghiên cứu Mẫu xác suất
Mẫu ngẫu nhiên đơn giản
Tất cả các thành phần của tổng thể đều có cơ hội được lựa chọn
Mẫu ngẫu nhiên phân tổ
Tổng thể được phân thành các tổ khác nhau (ví dụ như về lứa tuổi) và các mẫu
ngẫu nhiên được tập hợp theo từng tổ Mẫu theo khu vực
Tổng thể được phân thành các khối khách nhau và người nghiên cứu chọn
khối/khu vực để nghiên cứu Mẫu phi xác suất Mẫu thuận tiện
Người nghiên cứu chọn các thành viên thuộc tổng thể thuận tiện nhất cho việc thu thập thông tin Mẫu phán đoán
Người nghiên cứu dùng phán đoán riêng của mình để lựa chọn các thành viên
thuộc tổng thể phù hợp để nghiên cứu, thu thập thông tin chính xác nhất Mẫu định mức
Người nghiên cứu chọn một số lượng cần thiết (quota) cho các nhóm khác nhau Nghiên cứu marketing
Thu thập dữ liệu gốc/Mẫu ngẫu nhiên đơn giản Nghiên cứu marketing
Thu thập dữ liệu gốc/Mẫu ngẫu nhiên phân tổ Nghiên cứu marketing
Thu thập dữ liệu gốc/Mẫu ngẫu nhiên theo cụm, khu vực Nghiên cứu marketing
Thu thập dữ liệu gốc/Mẫu thuận tiện Nghiên cứu marketing
Thu thập dữ liệu gốc/Mẫu phán đoán Nghiên cứu marketing
Thu thập dữ liệu gốc/Mẫu định mức, tỷ lệ Nghiên cứu marketing
Thu thập dữ liệu gốc/Công cụ thu thập thông tin
- Bảng câu hỏi: Là công cụ phổ biến nhất đối với các hình thức. Các câu
hỏi có các đặc điểm và yêu cầu như sau:
o Câu hỏi đóng (closed-end): câu trả lời có sẵn để lựa chọn, dễ phân tích.
o Câu hỏi mở (open-end): thường sử dụng cho nghiên cứu khám phá suy nghĩ
của mọi người, chưa quan tâm đến số lượng người có cùng/khác suy nghĩ.
o Cách diễn đạt câu hỏi cần đơn giản, trực tiếp, không thiên lệch.
o Thứ tự câu hỏi: Câu hỏi đầu tiên nên thu hút sự hứng thú; câu hỏi khó, riêng tư nên để sau.
- Công cụ kỹ thuật: Máy ảnh, máy quay phim, máy ghi âm, vệ tinh, máy đo tần suất…. Nghiên cứu marketing
Triển khai kế hoạch nghiên cứu
- Thu thập, xử lý và phân tích thông tin:
o Thu thập dữ liệu có thể do bộ phận marketing nội bộ hoặc đơn vị bên ngoài thực hiện.
o Cần có sự kiểm soát các vấn đề như tiếp cận chủ thể trả lời, chất
lượng câu trả lời, quy trình thực hiện.
o Cần xử lý, phân tích thông tin, xác định rõ các thông tin và insight quan trọng.
o Cần kiểm tra độ chính xác, mức độ đầy đủ và mã hoá/code thông tin
để phân tích phục vụ mục đích nghiên cứu. Nghiên cứu marketing
Phân tích, tổng hợp, báo cáo kết quả
- Phân tích, tổng hợp kết quả, đưa ra các kết luận và báo cáo:
o Không nên đưa ra quá nhiều con số mang tính chất kỹ thuật thống kê.
o Nên nhấn mạnh các kết quả và insight quan trọng rút ra từ
nghiên cứu có thể hỗ trợ ra quyết định quản lý.
o Nhà quản lý và nhà nghiên cứu cần trao đổi, thảo luận khi đưa ra
các kết luận nghiên cứu và các đề xuất. Nghiên cứu marketing
Phân tích và sử dụng thông tin marketing
- Quản trị quan hệ khách hàng: Các doanh nghiệp ngày nay
đang tập trung quản trị quan hệ khách hang (CRM) nhằm
quản trị các thông tin chi tiết về khách hàng và các điểm
chạm nhằm tối đa hóa sự trung thành của khách hàng.
- Lan tỏa và sử dụng thông tin marketing:
o Sự hỗ trợ tích cực của công nghệ.
o Hệ thống thông tin tùy biến phục vụ các mục đích cụ thể.
Thị trường và hành vi người mua
Mô hình hành vi người mua Môi trường
Hộp đen người mua
Phản hồi của người mua
Marketing 4P Yếu tố khác Đặc điểm người mua
Thái độ mua và sở thích Product Kinh tế Quá trình quyết định
Hành vi mua: mua gì, khi nào, ở Price Công nghệ của người mua đâu và bao nhiêu tiền Place Xã hội
Thương hiệu và hành vi quan hệ Promotion Văn hóa với doanh nghiệp
Xác định hành vi ứng xử của người mua - cái
gì, ở đâu và khi nào. Do không thể nhìn thấu
người mua nên gọi là “hộp đen”. Cần nhiều
thời gian và chi phí để làm rõ hộp đen này.
Thị trường và hành vi người mua
Các yếu tố tác động đến hành vi người mua Văn hóa Xã hội Cá nhân Tuổi và giai đoạn Tâm lý Văn hóa Nhóm tham vòng đời Động lực chiếu Nghề nghiệp Nhận thức Người mua Rất nhiều thương Tình trạng kinh tế Học tập hiệu ngày nay tập trung vào các nhóm Nhóm văn hóa Gia đình Phong cách sống Niềm tin văn hóa như người Cá tính và quan và thái độ Mỹ gốc Việt, người Vai trò và địa vị niệm xã hội Quyết định mua chịu tác động của Mỹ gốc Á với các Nhóm xã hội sự kết hợp phức chương trình tạp giữa các yếu marketing phù hợp
Hành vi mua hàng phản ánh phong cách sống tố bên trong và bên ngoài
của khách hàng – cách thức khách hàng hành
động và giao tiếp với thế giới
Thị trường và hành vi người mua
Tháp nhu cầu của Maslow
Thị trường và hành vi người mua
Quá trình quyết định của người mua Nhận biết Tìm kiến Xem xét các Quyết Hành vi nhu cầu thông tin lựa chọn định mua sau mua Quá trình mua bắt đầu
trước hành vi mua và tiếp
tục sau đó. Thực tế, kết
quả có thể là không mua. Vì vậy, người làm marketing cần tập trung
vào toàn bộ quá trình mua,
không chỉ quyết định mua.
Downloaded by Th? Anh (anhther2511@gmail.com)
Thị trường và hành vi người mua
Quá trình quyết định của người mua
và các điểm giao tiếp truyền thông Bài tập nhóm:
1. Mỗi nhóm/doanh nghiệp, trên cơ sở sản phẩm du lịch và định
hướng marketing đã xác định xây dựng Kế hoạch nghiên cứu
marketing cụ thể và thuyết trình trước lớp.
2. Kế hoạch cần nêu rõ các nội dung:
- Vấn đề quản lý cần giải quyết - Mục tiêu nghiên cứu
- Các thông tin cần thu thập để đạt được mục tiêu nghiên cứu
- Nguồn lực: nhân lực, vật lực và điều kiện khác.
- Dự kiến kết quả (nếu có).
Downloaded by Th? Anh (anhther2511@gmail.com) Bài tập cá nhân:
1. Hãy xây dựng kế hoạch và triển khai nghiên cứu thị trường đối
với một sản phẩm du lịch do em tự lựa chọn.
2. Yêu cầu: (Khoảng 7 trang A4, không kể trang bìa; phông chữ
Time New Roman, cỡ chữ 14, giãn dòng Single; Format trang: 3
cm lề trái, 2 cm lề phải, lề trên và lề dưới) - Mô tả rõ sản phẩm.
- Nêu rõ kế hoạch nghiên cứu thị trường (mục tiêu, các thông
tin cần thu thập, cách thu thập, nguồn lực).
- Nêu và phân tích kết quả nghiên cứu thị trường.
- Đánh giá ý nghĩa của kết quả, sự phù hợp giữa sản phẩm – thị trường.