-
Thông tin
-
Hỏi đáp
Bài giảng PPT (Power Point) học phần Marketing thực phẩm | SLIDE | Đại học Công nghệ Sài Gòn
Bộ slide bài giảng gồm 9 chương giúp sinh viên củng cố kiến thức và đạt điểm cao trong bài thi kết thúc học phần Marketing thực phẩm
Môn: Marketing thực phẩm 2 tài liệu
Trường: Đại học Công nghệ Sài Gòn 128 tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ SÀI GÒN
KHOA CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM GIÁO TRÌNH MARKETING THỰC PHẨM
GV: Th.S TRẦN PHI HOÀNG 1
Khái niệm về marketing thực phẩm
Khái niệm về marketing thực phẩm
Marketing thực phẩm là quá trình
hoạch định & thực hiện chiến lược 07p
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng & đạt mục tiêu của tổ chức. Thuvientailieu.net.vn 2
CHIẾN LƯỢC 07P TRONG MARKETING
1. Sản phẩm (Product) 2. Giá cả (Price) 3. Phân phối (Place)
4. Chiêu thị (Promotion)-Xúc tiến bán hàng hay Xúc Tiến Bán
hay Xúc tiến hỗn hợp hay Xúc Tiến quảng bá. 4.1. Quảng cáo
4.2. Quan hệ công chúng (Public Relations= P.R)
4.3. Marketing trực tiếp
4.4. Bán hàng trực tiếp 4.5. Khuyến mãi 4.6. Khuyến mại
5. Cơ sở vật chất, máy móc trang thiết bị (Prisical Evedence)
6. Quy trình sản xuất, qtrình phục vụ (Progress)
7. Con người (Person/ People) Thuvientailieu.net.vn 3
Khái niệm về marketing thực phẩm
Hoạch định chiến lược
Thực hiện chiến lược:
1.Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
2.Đạt mục tiêu của tổ chức Lợi nhuận
Đa dạng hóa sản phẩm
Sản phẩm “tấn công” Tạo sự khác biệt
Thị trường/ thị phần
Định vị thương hiệu Thuvientailieu.net.vn 4
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING THỰC PHẨM
Nhu cầu và cầu sản phẩm (Needs, Wants & Demand)
Nhu cầu hay ước muốn là những
trạng thái cần được thỏa mãn, cần
đạt được trong tâm thức.
Cầu sản phẩm là trạng thái cần
đạt được, cần thỏa mãn trong tâm
thức và sẵn sàng hành động để
thỏa mãn, để đạt được. Thuvientailieu.net.vn 5
QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING THỰC PHẨM
“Marketing thực phẩm là bán cái khách
hàng cần chứ không phải bán cái doanh nghiệp có”.
“Marketing thực phẩm cũng giống như đi
câu cá: quan trọng mồi câu hơn cần câu
và địa điểm câu”.
“Marketing thực phẩm không chỉ là bán
được hàng mà marketing còn bán lợi ích
của sản phẩm và uy tín thương hiệu của doanh nghiệp”. Thuvientailieu.net.vn 6
ĐỂ TRỞ THÀNH MỘT MARKETER HIỆN ĐẠI VÀ THÀNH CÔNG
1. Bạn phải có khả năng phân tích & đưa ra giải pháp.
+Giao tiếp, trao đổi với khách hàng.
+Tìm hiểu khách hàng có khó khăn gì?.
+Sản phẩm, dịch vụ của bạn có mang lại lợi
ích gì cho khách hàng.
2. Bạn phải có khả năng truyền đạt.
+Không chỉ có khả năng nói mà có khả năng viết.
+Trình bày ý tưởng về sản phẩm mới, mẫu quảng cáo… Thuvientailieu.net.vn 7
ĐỂ TRỞ THÀNH MỘT MARKETER HIỆN ĐẠI VÀ THÀNH CÔNG
3. Bạn phải có kỹ năng làm việc nhóm.
+Làm việc cùng nhóm
+Làm việc khác nhóm
4. Bạn phải có khả năng hiểu biết về
tác động của thị trường kinh doanh.
(Biết sự phản ứng của khách hàng
đối với sản phẩm dịch vụ của bạn) Thuvientailieu.net.vn 8
ĐỂ TRỞ THÀNH MỘT MARKETER HIỆN ĐẠI VÀ THÀNH CÔNG
5. Bạn phải có khả năng ứng dụng
công nghệ vào công việc.
6. Bạn phải có tầm nhìn chiến lược toàn cầu.
7. Bạn phải có khả năng tìm kiếm và
theo đuổi thông tin.
(Theo đuổi, “đeo bám” khách hàng của mình) Thuvientailieu.net.vn 9 Thuvientailieu.net.vn CHƯƠNG 1
NHẬP MÔN VỀ MARKETING THỰC PHẨM 1.1.
MARKETING THỰC PHẨM LÀ GÌ?
1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN VÀ ỨNG DỤNG CỦA MARKETING THỰC PHẨM
1.3. QUẢN TRỊ MARKETING THỰC PHẨM
1.4. MÔI TRƯỜNG MARKETING
1.5. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Thuvientailieu.net.vn 11 1.1. MARKETING LÀ GÌ? 1.1.1.
Định nghĩa về marketing
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ:
Marketing là một quá trình hoạch định và
quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và
phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ
nhằm mục đích tạo ra những giao dịch để
thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của
tổ chức, của xã hội. Thuvientailieu.net.vn 12 1.1. MARKETING LÀ GÌ? 1.1.1.
Định nghĩa mang tính xã hội về marketing
Theo quan điểm tổng thể, marketing được định nghĩa như sau:
Marketing là những hoạt động mang tính
xã hội của các cá nhân và tổ chức nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của họ thông qua trao đổi những sản phẩm
có giá trị với người khác. Thuvientailieu.net.vn 13
1.1.1. ĐỊNH NGHĨA MANG TÍNH QUẢN TRỊ VỀ MARKETING
Định nghĩa của viện Marketing Anh Quốc:
“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh
từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về
một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và
đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối
cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được
lợi nhuận như dự kiến”. Thuvientailieu.net.vn 14
1.1.1. ĐỊNH NGHĨA MANG TÍNH QUẢN TRỊ VỀ MARKETING
Định nghĩa của John Crighton (Australia): “Marketing là
quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay
luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
Định nghĩa của J.C.Woer Ner (Đức): “Marketing là một
hệ thống các phương pháp sử dụng đồng bộ tất cả
sức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt được
các mục tiêu đã dự định”.
Định nghĩa của học viện quản lý Malaysia: “Marketing là
hệ thống kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu
nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên
những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”. Thuvientailieu.net.vn 15
1.1. MARKETING THỰC PHẨM LÀ GÌ?
Marketing thực phẩm là một quá trình
hoạch định và thực hiện chiến lược về: sản
phẩm, định giá, chiêu thị và phân phối các ý
tưởng, hàng hóa thực phẩm nhằm mục đích
tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những
cầu của khách hàng và đạt mục tiêu của tổ
chức, của xã hội. Thuvientailieu.net.vn 16
NHU CẦU ĐẶC BIỆT CỦA THỰC PHẨM
1. Nhu cầu ẩm thực, thực phẩm của người Miền Bắc
2. Nhu cầu ẩm thực của người Miền Trung
3. Nhu cầu ẩm thực của người Miền Nam
4. Nhu cầu ẩm thực của người Trung Hoa
5. Nhu cầu ẩm thực của người Thái Lan
6. Nhu cầu ẩm thực của người Nhật Bản
7. Nhu cầu ẩm thực của người Tây Ban Nha
8. Nhu cầu ẩm thực của người Israel (Do Thái)
9. Nhu cầu ẩm thực của người đạo Bà La Môn
10.Nhu cầu ẩm thực của người Đạo Hồi Thuvientailieu.net.vn 17
THỰC PHẨM & NGHỆ THUẬT ẨM THỰC
Nghệ thuật ẩm thực của người Miền Bắc
Nghệ thuật ẩm thực của người Miền Trung
Nghệ thuật ẩm thực của người Miền Nam
Nhu cầu ẩm thực của người Thái Lan
Nhu cầu ẩm thực của người Trung Hoa
Nhu cầu ẩm thực của người Nhật Bản Thuvientailieu.net.vn 18
GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG TRONG MARKETING THỰC PHẨM TÌNH HUỐNG:
1) Bưng (nhầm) đĩa heo sữa quay phục vụ cho du khách đạo hồi
2) Sự cố có con chuột con chết khô tại Highland Coffee.
3) Tình huống 136 khách tại Vĩnh Long…
4) Tình huống khách không dùng thực phẩm mà
doanh nghiệp bạn đã chuẩn bị chu đáo.
5) Hủy thực phẩm dư mặc dù còn rất tươi ngon và
nhiều tiền tại Nhà hàng Ngon (Tp.HCM) Thuvientailieu.net.vn 19
GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG TRONG MARKETING THỰC PHẨM
TÌNH HUỐNG: Giả định giải quyết tình huống
với vai trò là chuyên gia marketing thực phẩm
cho công ty, sản phẩm mang thương hiệu sau: 6) Công ty CocaCola, Pessi
7) Masan Group (Nước tương Chinsu) 8) Công ty Tân Hiệp Phát
9) Công ty thực phẩm Vissan, Vinafood
10)Ngộ độc thực phẩm tại các công ty
11)Ngộ độc thực phẩm tại Nhà hàng, khách sạn …
12)Thực phẩm chức năng công ty Lô Hội
13)Công ty sản xuất bánh trung thu KĐ gặp sự cố
trong quá trình phân phối sản phẩm… Thuvientailieu.net.vn 20
1.1.2. CÁC ĐỊNH HƯỚNG CỦA DOANH
NGHIỆP ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG
1. Quan điểm hướng sản xuất (Production Concept)
2. Quan điểm hướng sản phẩm (Product Concept)
3. Quan điểm hướng tiêu thụ (bán hàng) (Selling Concept)
4. Quan điểm marketing
5. Quan điểm marketing vị xã hội
(Societal marketing Concept) Thuvientailieu.net.vn 21
Quan điểm marketing thực phẩm
Mục tiêu của marketing thực phẩm là thỏa
mãn khách hàng theo những nguyên tắc sau:
1. Làm cho họ hài lòng theo cách mà họ muốn
2. Làm cho họ trung thành một cách tự nguyện
3. Thu phục khách hàng dựa vào sự hưng phấn,
sành điệu của họ
4. Tạo ra được thêm nhiều khách hàng mới
5. Hấp dẫn khách hàng bằng lợi thế cạnh tranh của mình
6. Đạt lợi nhuận dài hạn do khách hàng mang lại
7. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống Thuvientailieu.net.vn 22
Quan điểm marketing thực phẩm
Cà phê Trung Nguyên- sản phẩm G7 Là loại cà phê hòa tan
Đựng trong túi nilon chất lượng cao
Có nhiều kích cỡ và mùi vị
Phân phối, bán trong các cửa hàng tạp hóa, siêu
thị và các quán cà phê thuộc hệ thống cà phê Trung Nguyên. Thuvientailieu.net.vn 23
Quan điểm marketing thực phẩm
Đặc điểm sản phẩm nước trái cây Tigi Đựng trong lon nhôm
Có nhiều loại phụ thuộc vào nguyên liệu trái cây làm ra
Trên bao bì (lon) có in hình loại trái cây làm
nguyên liệu, logo công ty, địa điểm sản xuất,
các thành phần sản phẩm, dây chuyền công nghệ.
Sản phẩm được trưng bày ở hầu hết tại các siêu thị … Thuvientailieu.net.vn 24
Quan điểm marketing thực phẩm
Lợi ích của sản phẩm:
Lợi ích của sản phẩm là công dụng của sản phẩm, là
khả năng mà sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Lợi chung:
VD: Nước trà xanh C2, OO có công dụng hay khả
năng thỏa mãn nhu cầu giải khát của con người.
Lợi ích mong đợi sâu xa: có khả năng đề kháng, ngừa bệnh ung thư
(Cà phê, dứa, nho, bưởi, đu đủ, …) Thuvientailieu.net.vn 25
Quan điểm marketing thực phẩm Lợi ích riêng:
Tạo thêm giá trị cho sản phẩm
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm này so với sản phẩm kia
Tạo cho sản phẩm hấp dẫn hơn đối thủ cạnh tranh. VD: NƯỚC SUỐI LAVIE
Với khách hàng: lợi ích có được là thỏa mãn cơn khát
Với chủ cửa hàng bán lẻ là thỏa mãn lợi ích thông
dụng của một bộ phận dân cư nào ở khu phố của họ
và khả năng đem về lợi nhuận cho họ.
Với nhà sản xuất: làm tăng uy tín cho cửa hàng, cho
người tiêu dùng vì sự nổi tiếng và uy tín thương hiệu của LAVIE. Thuvientailieu.net.vn 26
1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN VÀ CÁC LĨNH VỰC
ỨNG DỤNG CỦA MARKETING
Mô hình 4P của Mc Carthy
P1: Sản Phẩm (Product): nhu cầu và ước muốn của khách hàng
P2: Giá (Price): Chi phí đối với khách hàng
P3: Phân Phối (Place): Tiện lợi cho khách hàng
P4: Chiêu Thị-XTBH (Promotion):Thông tin cho khách hàng
Trung tâm là C: Người tiêu dùng (Customer) Thuvientailieu.net.vn 27
VAI TRÒ CỦA MARKETING THỰC PHẨM
1. Vai trò của marketing thực phẩm trong doanh nghiệp
2. Vai trò của marketing thực phẩm
trong các tổ chức phi lợi nhuận Thuvientailieu.net.vn 28
CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING THỰC PHẨM
Nhu cầu tự nhiên và nhu cầu có khả năng thanh toán Nhu cầu Sản phẩm Sự thoả mãn Thuvientailieu.net.vn 29 Tháp nhu cầu Maslow . Nhu cầu tự khẳng định
Nhu cầu được tôn trọng
(địa vị, lòng tự trọng)
Nhu cầu xã hội hóa
(hòa nhập, chia sẻ, yêu thương) Nhu cầu an toàn
(được che chở, được bảo vệ) Nhu cầu sinh hoạt
(ăn uống, ngủ, nghỉ, đi lại …) Thuvientailieu.net.vn 30
GIÁ TRỊ VÀ SỰ THOẢ MÃN
Giá trị của một sản phẩm là sự so sánh giữa những
lợi ích của một người mua có được từ sản phẩm và
chi phí phải bỏ ra để có được sản phẩm đó. Iợi ích
lợi ích chức năng+ lợi ích cảm xúc Giá trị = = Chi phí
Chi phí bằng tiền + Chi phí thời gian
+ Chi phí công sức+ chi phí tâm lý Thuvientailieu.net.vn 31
1.3. QUẢN TRỊ MARKETING THỰC PHẨM
Quản trị marketing thực phẩm là quá trình tập trung nguồn
lực của công ty vào các mục tiêu dựa trên những cơ hội của
thị trường tiêu thụ thực phẩm.
Quản trị marketing thực phẩm là quá trình hoạch định và
quản lý khái niệm, định giá, chiêu thị và phân phối sản
phẩm thực phẩm để tạo nên các trao đổi với các nhóm mục
tiêu để thỏa mãn khách hàng và đạt được mục đích của tổ chức.
1. Phân tích cơ hội marketing thực phẩm
2. Thiết lập mục tiêu và thiết kế các chiến lược marketing thực phẩm
3. Hoạch định chương trình marketing thực phẩm
4.Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing thực phẩm Thuvientailieu.net.vn 32
1.3. QUẢN TRỊ MARKETING THỰC PHẨM Cô hoäi(O) Nguy cô (T ) Phaân tích - O 1 -T 1 SWOT - O 2 -T 2 - O 3 -T 3 - O 4 -T 4 Ñieåm maïnh(S) Phoái hôïp S- O Phoái hôïp S- T - S 1 Söû duïng caùc Söû duïng caùc - S 2 ñieåm maïnh ñeå ñieåm maïnh ñeå - taän duïng cô hoäi vöôït qua moái ñe S 3 - doaï S 4 Ñieåm yeáu(W ) Phoái hôïp W- O Phoái hôïp W- T -W 1 Taän duïng cô hoäi Giaûm thieåu -W 2 ñeå khaéc phuïc ñieåm yeáu vaø tìm - ñieåm yeáu caùch traùnh moái W 3 Thuvientailieu.net.vn ñe doaï 33
1.4. MÔI TRƯỜNG MARKETING THỰC PHẨM
MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI:
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
MÔI TRƯỜNG VI MÔ
MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG Thuvientailieu.net.vn 34
1.4.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ
Có 06 môi trường vĩ mô:
(1) Môi trường nhân khẩu (Dân số)
(2) Môi trường kinh tế
(3) Môi trường tự nhiên
(4) Môi trường kỹ thuật - công nghệ
(5) Môi trường chính trị - luật pháp
(6) Môi trường văn hoá - xã hội Thuvientailieu.net.vn 35
Môi trường tự nhiên
Sự xuống cấp của môi trường thiên nhiên (mức độ ô
nhiễm tăng cao) trong thập niên 90 là mối đe dọa
của các nhà kinh doanh thực phẩm. Nhà quản trị
marketing cần chú ý đến 4 xu hướng của môi
trường vật chất, thiên nhiên như:
1. Sự khan hiếm của nguồn nguyên vật liệu
2. Sự gia tăng chi phí năng lượng
3. Sự gia tăng mức độ ô nhiễm của môi trường
4. Sự thay đổi vai trò của nhà nước trong việc
bảo vệ môi trường (Luật 67) Thuvientailieu.net.vn 36
Thực phẩm & an toàn vệ sinh thực phẩm
1) TÔM, CÁ BA SA VIỆT NAM: Bị thị trường EU
tẩy chay thời gian qua vì có vì thực phẩm tăng
trưởng, vì dư lượng thuốc kháng sinh.
2) GẠO VIỆT NAM: Bị Nga cấm nhập năm 2006,
vì dư lượng thuốc trừ sâu nhiều
3) THỰC PHẨM gia cầm, gia súc:
4) NƯỚC TƯƠNG: thời gian qua bị dư luận, công
luận lên án và thị trường tẩy chai suốt thời gian
qua vì gần như tất cả nước tương trên thị trường
đều có chất 3MCPD, chất gây ung thư.
5) CÀ PHÊ, cháo dinh dưỡng…: có chất phụ gia vượt mức cho phép Thuvientailieu.net.vn 37
Thực phẩm & an toàn vệ sinh thực phẩm
6) CÀ PHÊ…: có trộn (độn) trái chà là; TIÊU
HẠT…: có trộn (độn) hạt bông gòn … làm giảm
chất lượng và an toàn vệ sinh cho người tiêu dùng.
7) NƯỚC SUỐI, NƯỚC TINH KHIẾT: kém chất
lượng, nhiễm khuẩn như: Lavie, unitech…
8) CHẤT BEN-ZEN, HÀM LƯỢNG THUỐC TRỪ
SÂU … có trong nước ngọt Coca Cola, Pessi …
đã gây chất động ở nhiều quốc gia trên thế giới.
9) CHẤT DINH DƯỠNG TRONG SỮA, SỮA
TƯƠI v.v không đủ hoặc dưới mức cần thiết. Thuvientailieu.net.vn 38
Thực phẩm & an toàn vệ sinh thực phẩm
10)Túi nilon trong mua sắm, bán hàng …
11)Thực trạng chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm
và mỹ quang đô thị trong mua bán hàng rong
12)Hành phi, thực phẩm chiên bằng dầu phế thải
bẩn, dầu đã được chiên xào nhiều lần… sẽ gây
ung thư cho người tiên dùng nếu dùng nhiều.
13)Kinh Đô là doanh nghiệp có thương hiệu nhưng
dín đến việc bán dầu phế thải cho các đơn vị cơ sở
làm hành phi, chế biến thực phẩm không an toàn và kém vệ sinh.
14)Vật dụng bằng nhựa trong chế biến thực phẩm và
phục vụ khách hàng. Thuvientailieu.net.vn 39
Giải pháp cho vấn đề về chất lượng và an
toàn vệ sinh thực phẩm
GẠO VIỆT NAM: Bị Nga cấm nhập năm 2006, vì
dư lượng thuốc trừ sâu nhiều
Cần có quy trình sản xuấtï an toàn như tuyên truyền về
tác dụng của thuốc bảo vệ thực vực, thực phẩm tăng
trưởng… ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng,
ảnh hưởng kinh tế của người sản xuất, doanh nghiệp & môi trường.
Cần phối hợp với tuyến cơ sở nâng cao công tác khuyến
nông, hướng dẫn người cá nhân, doanh nghiệp sản xuất
theo quy trình, công nghệ sạch... để đảm bảo cung cấp
gạo sạch cho thị trường và xuất khẩu bền vững.
Cần quy hoạch vùng chuyên canh: gắn với việc bao tiêu
sản phẩm, đầu ra đầu vào cho sản phẩm nông nghiệp. Thuvientailieu.net.vn 40
Giải pháp cho vấn đề về chất lượng và an
toàn vệ sinh thực phẩm
RAU QUẢ, TRÁI CÂY VIỆT NAM:
Đến tháng 5/2008 chúng ta chỉ xuất khẩu chủ yếu
qua: Đài Loan, Trung Quốc, Nga, Nhật, trong khi thị
trường EU thì rất lớn: EU hàng năm nhập hơn 80
triệu tấn, chủ yếu nhập khẩu từ Thái Lan. Trái cây
Việt Nam được đánh giá là chất lượng không đồng đều và không sạch.
Tiềm năng, sản phẩm từ rau quả của Việt Nam rất
lớn: vùng Nhiệt đới.
Ở Tiền Giang có trung tâm rau quả miền Nam được
thành lập cách đây vài năm, là một điển hình cho
hướng đi mới… nhưng so với tiềm năng to lớn của
Việt Nam thì chỉ có 1 trung tâm này: chưa đủ. Trung
tâm này cũng hoạt động không hiệu quả. Thuvientailieu.net.vn 41
Giải pháp cho vấn đề về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm
AN TOÀN THỰC PHẨM trong các sản phẩm có
nguồn gốc từ thịt gia cầm, gia súc: là vấn đề được đề
cập nhiều suốt nhiều năm qua:
Cần phải có quy trình chăn nuôi- sản xuất- tiêu thụ
an toàn để đảm bảo cung cấp cho thị trường trong nước và xuất khẩu.
Đầu tư máy móc, thiết bị công nghệ mới thân thiện
với môi trường để sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm.
Công ty Ba Huân là doanh nghiệp điển hình trong
việc ý thức về vấn dề này. Họ đã nhập di chuyền máy
móc hiện đại hàng trăm ngàn đô la Mỹ để sản xuất
trứng sạch cho thị trường. Thuvientailieu.net.vn 42
Giải pháp cho vấn đề về chất lượng và an
toàn vệ sinh thực phẩm
VẤN ĐỀ SẢN PHẨM NƯỚC TƯƠNG CHINSU- MASAN
GROUP: bị báo chí phản ảnh có chất 3MCPD:
Mời các chuyên gia của Sở Y Tế đến kiểm định
Họp báo trên VTV vào giời họp lý, giờ vàng…
-Xác nhận chất lượng sản phẩm Chinsu
-Hướng dẫn người tiêu dùng phân biệt hàng giả, hàng thật
-Cam kết về chất lượng với người tiêu dùng
Tiếp sau đó, giải quyết bằng cách thực hiện chiến lược 7P
(minh họa trang bên dưới)
Kiểm tra và đánh giá lại hoạt động marketing sau sự cố Thuvientailieu.net.vn 43
Giải quyết bằng cách thực hiện chiến lược 7p 1. Sản phẩm (Product) 2. Giá cả (Price) 3. Phân phối (Place)
4. Chiêu thị (Promotion)-Xúc tiến bán hàng
-Quảng cáo (loại hình quảng cáo nào? vì sao?) -Khuyến mãi/ khuyến mại -Bán hàng trực tiếp -Marketing trực tiếp
-Quan hệ công chúng (Public Relation= P.R)
5. Cơ sở vật chất, máy móc trang thiết bị (Prisical Evedence)
6. Quy trình sản xuất, qtrình phục vụ (Progress)
7. Con người (Person/ People) Thuvientailieu.net.vn 44
Giải quyết bằng cách thực hiện chiến lược 7p
Cơ sở vật chất, máy móc trang thiết bị:
+Nghiên cứu sản xuất theo công nghệ mới
+Tìm nguyên vật liệu thay thế bánh dầu
Quy trình sản xuất, qui trình phục vụ: Ví dụ:
-Phục vụ tiệc Buffet tại Nhà hàng Ngon: 25
Lê Thánh Tôn, Quận 1, Tp.HCM.
-Sự cố con chuột chế khô xảy ra đối với
thương hiệu Highland Coffee Thuvientailieu.net.vn 45
Kinh doanh thực phẩm & môi trường tự nhiên
Công ty TNHH bột ngọt VEDAN (Đài Loan) & sự
ảnh hưởng môi trường sông Thị Vải (Vũng Tàu),
sông Vàm Phước Thái, các sông huyện Nhơn
Trạch, ở Long Thành Đồng Nai và Cần Giờ (Tp.HCM
-Công ty không đầu tư hệ thống xử lý chất thải
-Thải chất thải độc hại trực tiếp ra môi trường
sông, làm cho những con sống ở đây chết và ảnh
hưởng cuộc sống về vật chất và tinh thần của
hàng chục ngàn hộ dân ở những khu vực này.
-Chưa giải quyết bồi thường cho người dân bị ảnh hưởng. Thuvientailieu.net.vn 46
Kinh doanh thực phẩm & môi trường tự nhiên
Công ty Tân Hiệp Phát: có các sản phẩm Trà Dr Thanh, Trà xanh C2…
-Vừa qua công an Bình Dương đột nhập phát hiện và bắt
công ty về tội tàng trữ hàng tấn (26 tấn) hương liệu quá
hạn sử dụng- hương liệu tạo mùi để sản xuất nước ngọt.
-Lúc này, các siêu thị, các trung gian phân phối ngừng
tiêu thụ để chờ kết quả điều tra của công an.
-Bộ phận marketing công ty phải nhanh chóng đưa ra giải pháp (trang dưới)
-Sau đó, họp công ty, các bộ phận liên quan … lưu ý rút ra bài học kinh nghiệm.
-Thực hiện chiến lược marketing, đặc biệt tăng cường
hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng (P.R).
-Đánh giá hoạt động marketing Thuvientailieu.net.vn 47
Giải pháp của Bộ phận marketing
1. Làm việc với cơ quan điều tra: lưu ý để có kết quả tốt…
2. Lãnh đạo, quản lý là đại diện của công ty phải xuất hiện
trên các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài …) để trấn an dư luận.
3. Tăng cường tạo mối quan hệ tốt với giới công chúng
(Chính quyền địa phương, báo chí …)
4. Họp báo thông báo kết quả điều tra với người xem đài
thông qua các kênh truyền hình VTV2,3, HTV… vào
những giờ thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng nhất.
5. Lưu ý thông điệp khi quảng cáo nhằm định hướng tốt về
hình ảnh chất lượng sản phẩm của công ty trong tâm trí khách hàng.
6. Đánh giá hoạt động marketing, lưu ý vai trò và nhiệm vụ
của nhà quản trị. Thuvientailieu.net.vn 48
KINH DOANH THỰC PHẨM & MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN
-Vissan, Vinafood (năm 2009) nhập hàng chục tấn
sản phẩm thực phẩm quá hạn sử dụng để sản xuất
ra những (hoặc trực tiếp phân phối) sản phẩm ra
thị trường đã gây phẩn nộ cho người tiêu dùng.
-07/07/2005: Thanh tra Sở Y Tế phát hiện
CocaCola một lượng rất lớn hương liệu đã hết hạn
sử dụng. Gồm: 13 loại nguyên liệu, phụ gia với tổng
khối lượng trên 12,9 tấn, nhiều nhất là bột cam
(1,81 tấn), bột chanh (0,62 tấn), mono calcium
phosphate (0,83 tấn), Samurai D-H (1,55 tấn)…
-Các nguyên liệu trên được Đại diện CocaCola đã
khai nhập từ: Úc, Mỹ, Anh, Indonesia… từ năm 2003-2004 Thuvientailieu.net.vn 49
Thực trạng về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm
18/07/2005: giám đốc chất lượng toàn quốc của công ty
CocaCola VN đã xác nhận công ty CocaCola VN đã sử
dụng hương liệu Samurai quá hạn để sản xuất ra 4.961
thùng thành phẩm nước tăng lực Samurai.
4.848 thùng đã tung ra ngoài thị trường tiêu thụ
113 thùng đã bị Thanh tra Sở Y Tế phát hiện.
Tình trạng khiếu nại công ty Coca-Cola VN đong thiếu
14/05/2007: Cục an toàn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP)
yêu cầu công ty Coca-Cola VN thu hồi loạt sản phẩm
Fanta do hàm lượng chloride (có tác dụng tẩy trùng) quá
cao (gần 35 lần) trong khi hàm lượng cho phép là không. Thuvientailieu.net.vn 50
Giải pháp marketing cho Coca-Cola VN & PESSI tại Ấn Độ?
8/2006: Trung tâm khoa học và môi trường (một tổ chức
phi chính phủ ) ở Ấn Độ đưa ra báo cáo cấm phân phối
các loại nước giải khát của 2 hãng trên có chứa dư lượng
thuốc trừ sâu cao gấp 20 lần mức an toàn và gồm nhiều chất độc hại khác.
Doanh thu hàng năm của hai hãng khoảng 1,29 tỷ UDS/ năm.
Hai hãng: chiếm 90% thị phần nước giải khát có ga ở các quốc gia Nam Á.
Công ty Coca-Cola tại Việt Nam đã chi khoảng 1,5 tỷ
USD cho quảng cáo sản phẩm trên truyền hình và báo giấy trong năm 2008. Thuvientailieu.net.vn 51
Nghệ thuật marketing thực phẩm thân thiện với môi trường Ở Việt Nam:
Thời gian vừa qua Phân vi sinh từ phế phẩm cà
phê được nghiên cứu thành công và giá thành rất
thấp, sẽ giải quyết nạn khang hiếm phân bón và
giá phân bón leo thang vừa qua.
Sản xuất phân vi sinh từ võ cà phê và các phế
phẩm khác: muốn tạo 1 tấn phân vi sinh chỉ cần
cà phê phế phẩm và 100.000đ tiền Ở Nước ngoài:
Cánh hoa hồng, võ dưa hấu…thay vì bỏ đi thì có
thể chế biến món ăn phục vụ thực khách… Thuvientailieu.net.vn 52
Nghệ thuật marketing thực phẩm thân thiện với môi trường
Chế biến ẩm thực, thực phẩm … với những nguyên
vật liệu thân thiện với môi trường như:
Xu thế ngày nay du khách thích thực phẩm ít dầu
mỡ, ít chất đạm từ động vật
Hướng thực khách đến với các sản phẩm thân thiện
với môi trường thiên nhiên như: rau, cũ, quả, ngũ cốc …
Sử dụng các vật dụng trong chế biến thực phẩm
nhằm giảm việc dùng nguyên vật liệu (Nhà hàng cà
phê Tanaky-Nhật), tiết kiệm năng lượng, thời gian
(Công ty Hoa Hồng Bungari), và không ảnh hưởng
đến sức khỏe người tiêu dùng (Vật dụng bằng nhựa,
quá trình vận chuyển...) Thuvientailieu.net.vn 53
Môi trường công nghệ
Công nghệ là một động lực tạo nên kết quả dài hạn
mà chúng ta không thể dự đoán được. Nhà
marketing cần chú ý 4 xu hướng của môi trường công nghệ như sau:
1. Quá trình thay đổi và phát triển công
nghệ diễn ra nhanh chóng
2. Cơ hội phát minh gần như không có giới hạn
3. Sự biến đổi của ngân sách dành cho việc
nghiên cứu và phát triển
4. Sự gia tăng của việc kiểm soát đối với
thay đổi công nghệ Thuvientailieu.net.vn 54
Môi trường công nghệ
1. Phát triển, ứng dụng phần mềm công
nghệ tin học vào hoạt động marketing.
2. Đầu tư máy móc, trang thiết bị công
nghệ vào quy trình sản xuất.
3. Công nghệ thân thiện với môi trường:
Khai thác khí sinh học trong quá trình
sản xuất, chế biến thực phẩm
Ứng dụng kỹ thuật công nghệ để tái chế
sản phẩm từ sản phẩm phế thải.
Công nghệ bao bì, đóng gói… góp phần
hạn chế ô nhiễm môi trường, rác thải… Thuvientailieu.net.vn 55
Môi trường chính trị, pháp luật
Các xu hướng của chính trị và pháp luật
mà người làm marketing cần quan tâm, đó là:
1. Sự gia tăng của các quy định về pháp luật
2. Sự gia tăng của các tổ chức phục vụ lợi ích công cộng:
Quyền lợi người tiêu dùng
Quyền lợi phụ nữ
Quyền lợi bà mẹ – trẻ em Thuvientailieu.net.vn 56
Môi trường văn hóa – xã hội
Con người luôn có những mối quan hệ với
chính họ, với người khác, với xã hội, với
thiên nhiên và với vũ trụ.
Các yếu tố văn hóa – xã hội mà các chuyên
gia marketing cần quan tâm là:
1. Giá trị cốt lõi của văn hóa mang tính ổn định cao.
2. Các giá trị thứ cấp của văn hóa có khuynh hướng thay đổi.
3. Một nền văn hóa bao giờ cũng bao gồm
nhiều nhóm văn hóa nhỏ. Thuvientailieu.net.vn 57
1.4.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ
Hình 1- 1 Các môi trường marketing của doanh nghiệp Môi trường
Môi trường kinh tế Môi trường chính trị tự nhiên pháp lý
Đối thủ cạnh tranh Nhà Doanh Nhà Khách cung trung hàng cấp nghiệp gian Công chúng Môi trường Môi trường văn hoá công nghệ
Môi trường nhân khẩu xã hội Thuvientailieu.net.vn 58
1.4.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
(PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH)
Có 05 lực lượng thuộc về môi trường vi mô bên ngoài doanh nghiệp:
- Nhà trung gian/Nhà cung cấp - Khách hàng
- Đối thủ cạnh tranh (đối thủ CT tiềm ẩn)
- Sản phẩm thay thế - Công chúng Thuvientailieu.net.vn 59
05 lực lượng thuộc về môi trường vi mô
1. Nhà cung cấp: những cá nhân, tổ chức bán sản phẩm
doanh cho nghiệp để doanh nghiệp bán lại hay sử dụng
trong quá trình sản xuất kinh doanh của nó.
2. Nhà trung gian: những cá nhân, tổ chức mua sản phẩm
của doanh nghiệp về để bán lại kiếm lời.
3. Khách hàng: những cá nhân, tổ chức mua sản phẩm của
doanh nghiệp về để dùng cho cá nhân, tổ chức đó, tức là
người tiêu dùng và khách hàng công nghiệp.
4. Đối thủ cạnh tranh: những cá nhân, tổ chức đang tranh
giành với doanh nghiệp những khoản chi tiêu của khách hàng.
5. Công chúng: những cá nhân, tổ chức có mối quan tâm
đến hoạt động của doanh nghiệp như chính quyền, các
nhóm công dân địa phương, các cơ quan thông tấn báo chí. Thuvientailieu.net.vn 60
1.4.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
CÁC LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH
Theo Michael Porter, khả năng sinh lời của một doanh
nghiệp trên một thị trường hay một khúc thị trường phụ
thuộc vào sự tương tác của 05 lực lượng
5.1.1. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại
5.1.2. Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng
5.1.3. Các sản phẩm thay thế
5.1.4. Quyền lực thương lượng của người mua
5.1.5. Quyền lực thương lượng của nhà cung cấp Thuvientailieu.net.vn 61
Hình 1.2 Mô hình 05 lực lượng cạnh tranh của Michael Poter Mối đe dọa của
các đối thủ nhập ngành tiềm tàng Quyền lực Sự cạnh tranh Quyền lực thương lượng
giữa các đối thủ
thương lượng của của người mua
hiện tại trong ngành các nhà cung cấp Mối đe doạ của các sản phẩm thay thế Thuvientailieu.net.vn 62
1.5. CÁC HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING,
NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ DỰ BÁO NHU CẦU
1.5.1. CÁC HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING THỰC PHẨM
1.5.2.QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETLNG THỰC PHẨM
1.5.3. DỰ BÁO NHU CẦU THỰC PHẨM Thuvientailieu.net.vn 63
CÁC HỆ THỐNG THÔNG TIN
MARKETING THỰC PHẨM
1. Hệ thống ghi chép nội bộ
2. Hệ thống thông tin thường ngày về bên ngoài
3. Hệ thống nghiên cứu marketing thực phẩm
4. Hệ thống trợ giúp ra quyết
định marketing thực phẩm Thuvientailieu.net.vn 64
CÁC HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING THỰC PHẨM
Các hệ thống thông tin marketing là
những hệ thống liên hệ qua lại giữa
người, thiết bị và các phương pháp,
hoạt động thường xuyên để thu thập,
phân loại, phân tích, đánh giá và phổ
biến những thông tin cần thiết một cách
chính xác, đúng lúc cho những người
ra quyết định marketing thực phẩm. Thuvientailieu.net.vn 65
HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING
Hệ thống nghiên cứu marketing thực
phẩm là hệ thống thu thập những thông
tin marketing thực phẩm liên quan tới
những tình thế marketing thực phẩm cụ thể. Thuvientailieu.net.vn 66 DỰ BÁO NHU CẦU
1. Một số thuật ngữ cơ bản
2. Ước tính nhu cầu hiện tại
3. Các phương pháp dự báo nhu cầu thực phẩm Thuvientailieu.net.vn 67
3.3.2. Ước tính nhu cầu hiện tại
Nhu cầu hiện tại đối với một loại sản phẩm, sản
phẩm thực phẩm nào đó có thể xác định theo công thức sau:
S = n.p.q (tính theo giá trị) hay
Q = n.q (tính theo số lượng) Trong đó
S, Q là nhu cầu thị trường,
n: số người mua sản phẩm đó dưới những giả thuyết nhất định.
q: số lượng sản phẩm được mua bởi một người mua trung bình.
p: giá bán trung bình của một đơn vị sản phẩm. Thuvientailieu.net.vn 68
CÁC PHƯƠNG PHÁP DỰ BÁO NHU CẦU
a. Phân tích yếu tố thị trường
b. Điều tra ý định mua sắm
c. Phân tích dữ liệu tiêu thụ quá khứ
d. Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng
e. Tổng hợp ý kiến của các chuyên gia
f. Thử nghiệm thị trường Thuvientailieu.net.vn 69
QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
Nghiên cứu marketing là hoạt động cực kỳ cần
thiết phục vụ cho việc ra quyết định marketing
của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể tự làm
hoặc đi thuê ngoài, tuy nhiên việc hiểu biết về các
đặc điểm của một nghiên cứu marketing là cần
thiết. Một dự án nghiên cứu marketing về cơ bản
gồm có 05 giai đoạn như sau:
Hình 3-1 Quá trình nghiên cứu marketing Xác định Nhận dạng Viết báo cáo Thu thập Phân tích mục tiêu nguồn và thuyết dữ liệu dữ liệu nghiên cứu thông tin trình kết quả Thuvientailieu.net.vn 70
BẢN CHẤT CỦA LẬP KẾ HOẠCH
Hình 1- 2 Ba cấp lập kế hoạch trong doanh nghiệp
LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC TOÀN DOANH NGIỆP
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHIẾN LƯỢC
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING HẰNG NĂM Thuvientailieu.net.vn 71
PHẠM VI CỦA LẬP KẾ HOẠCH
- Laäp keá hoaïch chieán löôïc toaøn doanh
nghieäp. ÔÛ caáp naøy, ban laõnh ñaïo xaùc
ñònh söù meänh cuûa toå chöùc, thieát laäp
caùc muïc tieâu daøi haïn vaø thieát keá caùc
chieán löôïc toång quaùt ñeå ñaït ñöôïc caùc
muïc tieâu naøy. Nhöõng muïc tieâu chung
vaø chieán löôïc cuûa toaøn coâng ty seõ trôû
thaønh khung chuaån ñeå laäp keá hoaïch ôû
caùc boä phaän chöùc naêng cuûa doanh
nghieäp nhö: boä phaän saûn xuaát, taøi
chính, nhaân löïc, nghieân cöùu vaø trieån Xác định Xác định các Lựa chọn kh các ai v sứ mệaø nh marketi Phân ng tích . mục tiêu của chiến lược tình hình doanh ngiệp doanh nghiệp thích hợp Thuvientailieu.net.vn 72
QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING THỰC PHẨM 3.2.1.
Xác định mục tiêu nghiên cứu 3.2.2.
Lập kế hoạch nghiên cứu 3.2.3. Thu thập dữ liệu 3.2.4. Phân tích dữ liệu 3.2.5.
Viết báo cáo và thuyết trình kết quả Thuvientailieu.net.vn 73
Chương 2: THỊ TRƯỜNG
Thị trường là tập hợp những cá nhân
hay tổ chức đang có một nhu cầu cụ
thể, có khả năng mua và sẵn lòng mua
để thoả mãn nhu cầu đó. Thuvientailieu.net.vn 74 2.1. THỊ TRƯỜNG
Như vậy, thị trường là bên mua. Tuy nhiên, thị
trường có thể được hiểu rộng hơn. Thị trường được chia thành:
- Thị trường toàn bộ: toàn bộ các cá nhân hoặc tổ
chức trong một khu vực địa lý nào đó.
- Thị trường tiềm năng: Những cá nhân, tổ chức
có mối quan tâm đến việc mua loại sản phẩm như doanh nghiệp.
- Thị trường sẵn có: Những cá nhân, tổ chức có
mốâi quan tâm, có thu nhập đủ lớn, có khả năng
tiếp cận để phân bổ sản phẩm. Thuvientailieu.net.vn 75 2.1. THỊ TRƯỜNG
-Thị trường phục vụ (thị trường mục tiêu): tập
hợp những cá nhân, tổ chức mà doanh nghiệp
muốn tập trung các nỗ lực marketing vào đó.
-Thị trường thâm nhập được: Tập hợp các cá
nhân, tổ chức đã mua sản phẩm của doanh nghiệp. Thuvientailieu.net.vn 76
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Theo đặc điểm nhân khẩu và mục đích mua sắm của
người mua, thị trường được chia thành:
- Thị trường người tiêu dùng: những cá nhân, những hộ
gia đình mua sắm để tiêu dùng cá nhân, không phải để kiếm lời.
- Thị trường nhà trung gian: (thị trường người bán lại):
những cá nhân, tổ chức mua sản phẩm về để bán lại.
- Thị trường nhà sản xuất (thị trường công nghiệp): các
nhà sản xuất mua sản phẩm về để dùng trong quá trình
sản xuất ra sản phẩm khác.
- Thị trường các tổ chức phi lợi nhuận: các cơ quan
hành chính sự nghiệp của Nhà nước, các tổ chức phi
chính phủ, các quỹ từ thiện, các tổ chức tôn giáo v.v… Thuvientailieu.net.vn 77
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Thị trường quốc tế: bao gồm tất cả những dạng thị
trường trên, nhưng người mua ở nước ngoài.
Trên thực tế, khái niệm thị trường thường được
hiểu và dùng theo nghĩa rộng hơn, thí dụ như thị
trường nhu cầu (bao gồm những người ăn kiêng),
thị trường sản phẩm (như bia uống), thị trường
người bán (những người cần việc làm, những nhà
cung cấp vật tư cho doanh nghiệp) thị trường địa
lý (như thị trường miền Bắc dùng để chỉ những
người mua và người bán trong một khu vực địa lý). Thuvientailieu.net.vn 78
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Phân khúc thị trường là hành động phân
chia thị trường thành các nhóm nhỏ, mỗi
nhóm có những đặc điểm riêng về nhu cầu,
còn các thành viên trong cùng một nhóm
thị trường có những nhu cầu và mong
muốn tương tự nhau.
Thị trường mục tiêu bao gồm những khách
hàng mà nhà marketing muốn tập trung nỗ
lực của mình vào đó. Thuvientailieu.net.vn 79
PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
1. Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các đối thủ
2. Xác định các mục tiêu của các đối thủ
3. Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ
4. Ước đoán hình mẫu phản ứng của các đối thủ Thuvientailieu.net.vn 80
NHẬN DẠNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
1. QUAN ĐIỂM NGÀNH VỀ CẠNH TRANH
a. Số lượng người bán và tính khác biệt của sản phẩm
b. Các rào cản nhập ngành và xuất ngành c. Kết cấu chi phí
d. Mức độ tích hợp dọc
2. QUAN ĐIỂM THỊ TRƯỜNG VỀ CẠNH TRANH
- Cạnh tranh về thương hiệu (cạnh tranh trực tiếp)
- Cạnh tranh về dạng sản phẩm (cạnh tranh trong cùng ngành).
- Cạnh tranh về loại sản phẩm cùng thoả mãn một nhu cầu.
- Cạnh tranh về nhu cầu. Thuvientailieu.net.vn 81
Hình 1- 3 Các kế hoạch mở rộng của
đối thủ cạnh tranh Người sử Doanh Tổ chức dụng cá nhân nghiệp phi lợi nhuận Máy vi tính CMS Linh kiện vi tính Phần mềm vi tính Thuvientailieu.net.vn 82
THIẾT KẾ HỆ THỐNG TÌNH BÁO VỀ
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
1. Quy trình thiết kế hệ thống tình báo về đối thủ cạnh tranh
2. Phân tích giá trị dành cho khách hàng
3. Phân loại đối thủ cạnh tranh
Đối thủ mạnh và yếu
Đối thủ cạnh tranh gần và xa Thuvientailieu.net.vn 83
THIẾT KẾ CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
1. Các vị thế cạnh tranh
2. Các chiến lược cạnh tranh của người
dẫn đầu thị trường
4. Các chiến lược cạnh tranh của người
theo sau thị trường
5. Các chiến lược của những người nép ngách thị trường Thuvientailieu.net.vn 84 Chương 3
HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
3.1. Tính cần thiết của việc nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng
3.2. Quá trình ra quyết định mua
3.3. Các yếu tố ảnh hưởng thuộc về người tiêu dùng
3.4. Các yếu tố hoàn cảnh Thuvientailieu.net.vn 85
3.2. Quá trình ra quyết định mua
Về cơ bản bao gồm 05 bước sau:
1. Nhận dạng nhu cầu (Ý thức về nhu cầu)
2. Tìm kiếm thông tin
3. Đánh giá các (phương án) thay thế
4. Quyết định mua (Ra quyết định) 5. Hành vi sau khi mua Thuvientailieu.net.vn 86
Quá trình mua hàng công nghiệp
1. Nhậân dạng nhu cầu 2. Mô tả nhu cầu
3. Xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm
4. Tìm các nhà cung cấp tiềm năng
5. Nhận và phân tích các đề nghị
6. Đánh giá và lựa chọn các nhà cung cấp
7. Xác định phương thức đặt và giao hàng
8. Đánh giá việc thực hiện của nhà cung cấp Thuvientailieu.net.vn 87
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Ai là người quan trọng trong quyết định mua?
Họ mua bằng cách nào?
Những quy tắc lựa chọn của họ là gì? Họ mua ở đâu?
Ai mua?: người chồng, vợ, con cái hay thành viên của trung tâm đảm trách:
Người khởi xướng: là người khởi đầu quy trình xét duyệt mua
sắm, thu thập thông tin giúp cho việc ra quyết định.
Người gây ảnh hưởng: là người tìm cách thuyết phục người
khác trong nhóm, tìm cách áp đặt những quy tắc lựa chọn của mình cho nhóm.
Người quyết định: là người có quyền lực, có quyền hạn về tài
chính để có tiếng nói lựa chọn cuối cùng.
Người (đi)mua: là người thực hiện việc mua, là người tìm nhà
cung cấp, đến các cửa hàng thanh toán, và đem hàng về.
Người sử dụng: là người tiêu dùng thực tế/ sử dụng sản phẩm mua về. Thuvientailieu.net.vn 88
Hành vi mua sắm của tổ chức
Người khởi xướng: là người khởi đầu quy trình mua sắm.
Người sử dụng: là người thực tế dùng sản phẩm
Người quyết định: là người có quyền hạn trong việc
lựa chọn nhà cung cấp, kiểu dáng.
Người gây ảnh hưởng: là những người cung cấp
thông tin và đưa thêm những quy tắc quyết định xuyên suốt quy trình.
Người (đi) mua: là người có quyền hạn thực hiện
những dàn xếp trong hợp đồng.
Người giữ cửa: là những người kiểm định mạch
thông tin như cô thư ký có thể giúp hay ngăn ngừa
việc tiếp cận với một thành viên đơn vị quyết định. Thuvientailieu.net.vn 89
3.3. CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG THUỘC VỀ NGƯỜI TIÊU DÙNG
3.3.1. Các yếu tố văn hoá
3.3.2. Các yếu tố xã hội
3.3.3. Các yếu tố cá nhân
3.3.4. Các yếu tố tâm lý Thuvientailieu.net.vn 90
3.4. CÁC YẾU TỐ HOÀN CẢNH 3.4.1. Thời gian
3.4.2. Môi trường vật chất và xã hội xung quanh
3.4.3. Các điều kiện giao dịch
3.4.4. Mục đích mua sắm
3.4.5. Tâm trạng khi mua sắm Thuvientailieu.net.vn 91
HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
1. Các đặc điểm về nhu cầu của thị trường tổ chức
2. Những khác biệt giữa hành vi mua của
tổ chức và của người tiêu dùng
3. Động cơ mua sắm của khách hàng tổ chức
4. Các hoàn cảnh mua
5. Những vai trò tham gia vào quá trình
mua sản phẩm công nghiệp Thuvientailieu.net.vn 92
1. CÁC ĐẶC ĐIỂM VỀ NHU CẦU CỦA
THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC
a . Nhu cầu thứ cấp
b. Nhu cầu ít co giãn
c. Nhu cầu biến động mạnh
d. Khách hàng tổ chức có thông tin tốt Thuvientailieu.net.vn 93
HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
4. CÁC HOÀN CẢNH MUA
Mua lặp lại không thay đổi
Mua cho nhiệm vụ mới
Mua lặp lại có thay đổi Thuvientailieu.net.vn 94 Chương 4
PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
4.1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
4.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Thuvientailieu.net.vn 95
4.1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
4.1.1. Tính cần thiết của việc phân khúc thị trường
4.1.2. Quá trình phân khúc thị trường
4.1.3. Những cơ sở phân khúc thị trường người tiêu dùng
4.1.4. Những cơ sở phân khúc thị trường tổ chức
4.1.5. Những lưu ý khi phân khúc thị trường Thuvientailieu.net.vn 96
4.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
4.2.1. Đánh giá các khúc thị trường
4.2.2. Các chiến lược chiếm lĩnh thị trường Thuvientailieu.net.vn 97
4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
4.3.1. Tạo sự khác biệt
4.3.2. Xây dựng chiến lược định vị Thuvientailieu.net.vn 98
Định vị và tạo sự khác biệt sản phẩm 1. Vissan: -Xúc xích bắp -
3.Cà phê Trung Nguyên: -Sản phẩm G7 -Sáng tạo 1,2,3… 4.Tân Hiệp Phát:
-Trà Dr Thanh (Thảo mộc cung đình) -Trà Xanh O0 Thuvientailieu.net.vn 99
Định vị và tạo sự khác biệt sản phẩm 5. Ajinomoto:
-Bột niêm từ thịt Ajingon
-Biểu tượng tô đỏ trên sản phẩm 6. Bún Ta: -Chuyên về bún
-Vật dụng (tô, ly… mang sắc thái riêng)
-Mang bản sắc Việt Nam
7. Nhà hàng Bình Qưới: -Ẩm thực Nam Bộ
-Ẩm thực khẩn hoang Nam Bộ (điểm nhấn) Thuvientailieu.net.vn 100
Định vị và tạo sự khác biệt sản phẩm 8. Kem đánh răng P/S -P/S muối
-Tác dụng của muối (đ/v người Việt)
9. Thương hiệu Phở 24: -24 Vị (hương vị)
-Thiết kế, vật dụng… phục vụ thực khách -Cung cách phục vụ Thuvientailieu.net.vn 101
Định vị và tạo sự khác biệt sản phẩm 10. Bánh xèo:
Thương hiệu Bánh xèo Ăn Là Ghiền:
-Bánh xèo từ nấm (các loại) -Hương vị
Thương hiệu Bánh xèo Mười Xiềm: -Cách chế biến -Hương vị Thuvientailieu.net.vn 102 CƠ SỞ PHÂN KHÚC
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
Đặc điểm địa lý
Đặc điểm nhân khẩu
Đặc điểm tâm lý
Đặc điểm hành vi mua sắm Thuvientailieu.net.vn 103 CƠ SỞ PHÂN KHÚC
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
Đặc điểm địa lý: Khí hậu Địa hình
Mật độ dân số Vùng, miền Thuvientailieu.net.vn 104 CƠ SỞ PHÂN KHÚC
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
Đặc điểm nhân khẩu: Độ tuổi Giới tính
Số thành viên trong gia đình Thu nhập Nghề nghiệp
Trình độ học vấn Dân tộc Tôn giáo
Tầng lớp xã hội Thuvientailieu.net.vn 105
4.2.1. ĐÁNH GIÁ CÁC KHÚC THỊ TRƯỜNG
1. Quy mô và sự phát triển của các khúc thị trường:
-Quy mô: số lượng người mua, chi tiêu bình quân cho sản phẩm
-Tốc độ tăng trưởng: về số lượng người
mua, về chi tiêu cho sản phẩm
2. Khả năng sinh lời và rủi ro: phụ thuộc
vào số lượng và đặc điểm của các đối thủ
cạnh tranh hiện tại, các sản phẩm thay thế
tiềm năng và những người nhập ngành tiềm năng. Thuvientailieu.net.vn 106
4.2.1. ĐÁNH GIÁ CÁC KHÚC THỊ TRƯỜNG
3. Tính phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Phục vụ khúc thị trường đó có xa rời mục
tiêu kinh doanh ban đầu của doanh nghiệp?.
Phục vụ khúc thị trường đó có đòi hỏi
những kỹ năng và nguồn lực đặc biệt vượt
quá khả năng của doanh nghiệp?. Thuvientailieu.net.vn 107
4.3.1 . TẠO SỰ KHÁC BIỆT
Có bốn nguồn tạo nên sự khác biệt, đó là:
Sản phẩm hữu hình: tính chất, công dụng, mức
độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, tính dễ sửa chữa,
kết cấu và kiểu dáng.
Dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách
hàng, tư vấn, bảo hành, sửa chữa v.v
Nhân viên: năng lực, lịch sự, tín nhiệm, tin cậy,
nhiệt tình, khả năng giao tiếp
Hình ảnh: biểu tượng, phương tiện truyền thông,
bầu không khí, sự kiện. Thuvientailieu.net.vn 108
4.3.2. XÂY DỤNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
- Quan trọng: được coi là quan trọng đối với số đông người mua
- Đặc trưng: chưa ai tạo ra được hoặc doanh nghiệp
tạo ra nó một cách đặc biệt
- Dễ truyền: đập vào mắt và dễ nói cho người mua biết
- Hợp túi tiền của khách hàng: người mua có đủ tiền
để trả cho điểm khác biệt đó
- Có khả năng sinh lời: điểm khác biệt đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp
Định vị là hành động thiết kế sản phẩm, dịch vụ
và hình thành của doanh nghiệp sao cho nó chiếm
được một vị trí riêng biệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
1. Định vị theo thuộc tính/ lợi ích
2. Định vị theo hình ảnh Thuvientailieu.net.vn 109
Chương 5: SẢN PHẨM
5.1. Khái niệm sản phẩm – Thực phẩm
5.2. Phân loại sản phẩm và các hàm ý marketing
5.3. Các quyết định về hỗn hợp sản phẩm
5.4. Các quyết định về dòng sản phẩm
5.5. Quyết định về thương hiệu
5.6. Quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá
5.7. Quyết định về dịch vụ hỗ trợ
5.8. Phát triển sản phẩm mới
5.9. Quá trình chấp nhận và truyền bá sản phẩm mới
5.10. Cơ cấu tổ chức trong phát triển sản phẩm mới
5.11.Chu kỳ sống của sản phẩm và quản trị marketing Thuvientailieu.net.vn 110
Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn
được nhu cầu hay mong muốn và được chào
bán trên trị trường với mục đích thu hút sự chú
ý, mua sử dụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm có thể là những vật thể như hàng
hóa hữu hình hay vô hình như dịch vụ, ý tưởng… Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm hiện thực
Sản phẩm mở rộng Thuvientailieu.net.vn 111
5.2. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM VÀ CÁC
HÀM Ý MARKETING THỰC PHẨM
5.2.1. Sản phẩm lâu bền và sản phẩm không lâu bền
5.2.2. Phân loại sản phẩm tiêu dùng
5.2.3. Phân loại sản phẩm công nghiệp 5.2.4. Dịch vụ Thuvientailieu.net.vn 112
Hàng lâu bền và hàng không lâu bền
Sản phẩm lâu bền là những vật phẩm
thường được sử dụng nhiều lần như: xe gắng máy, ti vi …
Sản phẩm ngắn hạn (không lâu bền) là
những vật phẩm được sử dụng một hoặc
một vài lần như: dầu gội, bia …
Dịch vụ là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động. Thuvientailieu.net.vn 113
Sản phẩm tiêu dùng bao gồm:
1. Sản phẩm tiện dụng
2. Sản phẩm lựa chọn
3. Sản phẩm chuyên biệt (y/cầu đặc biệt)
4. Sản phẩm theo nhu cầu thụ động Thuvientailieu.net.vn 114
Sản phẩm tiện dụng
Là người tiêu dùng mua thường xuyên, không
suy nghĩ nhiều như gạo, hạt niêm… Hàng hóa sử
dụng hàng ngày có thể chia thành:
Hàng hóa thiết yếu: là những hàng hóa phục vụ
cho đời sống sinh hoạt như: kem đánh răng, gạo, mì gói…
Hàng hóa mua theo ngẫu hứng: là những hàng
hóa mua mà không dự tính trước như bánh, kẹo …
Hàng hóa mua khẩn cấp: được mua khi xuất
hiện nhu cầu cấp bách. Thuvientailieu.net.vn 115
Sản phẩm lựa chọn
Là sản phẩm mà người tiêu dùng trong quá
trình mua: lựa chọn và cân nhấc, so sánh các
tiêu chí như: công dụng, chất lượng, và giá cả
như: sữa cho trẻ, bột rau câu…
Sản phẩm mua có sự lựa chọn có thể chia thành:
Sản phẩm đồng nhất: là những vật phẩm có chất
lượng như nhau nhưng lại có sự khác nhau về giá
cả, đáng để so sánh khi mua chúng.
Sản phẩm dị biệt: là vật phẩm có thuộc tính sử
dụng và tính chất ảnh hưởng đến quyết định của
người mua. Nếu vừa ý thì dù mắc hơn, người tiêu dùng vẫn mua. Thuvientailieu.net.vn 116
Sản phẩm chuyên biệt
Là những hàng hóa có tính chất đặc
biệt hay những hàng hóa đặc trưng
riêng mà người mua sẵn sàng bỏ thêm
sức lực và tài chính để kiếm nó.
Trong trường hợp này, cơ sở vật chất,
địa điểm kinh doanh thuận lợi không
đóng vai trò quan trọng. Chỉ cần cung
cấp thông tin rộng rãi cho khách hàng biết. Thuvientailieu.net.vn 117
Sản phẩm theo nhu cầu thụ động
Là những hàng hóa mà người tiêu
dùng không hề nghĩ đến hoặc biết
nhưng thường không nghĩ đến việc
mua chúng như: thực phẩm hỗ trợ chức năng…
Vì thế, để tiêu thụ sản phẩm này, cần
phải có nhiều nổ lực marketing như
tăng cường quảng cáo, nghệ thuật bán hàng… Thuvientailieu.net.vn 118
Sản phẩm công nghiệp bao gồm:
1. Nguyên vật liệu và chi tiết
2. Sản phẩm tư bản (tư liệu lao động) Thuvientailieu.net.vn 119
Nguyên vật liệu và chi tiết
Là những hàng hóa được sử dụng toàn bộ vào sản phẩm của
khách hàng công nghiệp. Chúng được chia thành 2 nhóm:
1. Nguyên liệu thô: bao gồm những nông sản lúa, gạo, ngũ cốc,
rau, trái cây và các sản phẩm tự nhiên khác…
=>Nông sản thường được cung ứng bởi rất nhiều nhà sản xuất
nhỏ. Việc marketing thường phải qua các nhà trung gian môi
giới thu gom, phân loại, vận chuyển và bảo quản. Lượng cung
ứng loại hàng hoá này không thể tăng đột biến trong một thời
gian ngắn. Nông sản thường mau hỏng, và vì mang tính thời
vụ, chúng thường đắt vào đầu vụ sau đó rẻ đi nhanh khi vào
chính vụ. Hiếm khi người ta quảng cáo các mặt hàng này.
2. Bán thành phẩm và chi tiết: là những vật liệu có tác dụng bổ
trợ … Phần lớn sản phẩm được bán trực tiếp đến khách hàng
công nghiệp nên thương hiệu, nhãn hiệu và quảng cáo là không
quan trọng, mà chủ yếu giá cả, chất lượng và dịch vụ (giao hàng) Thuvientailieu.net.vn 120 5.2.4. DỊCH VỤ - Tính vô hình
-Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng
- Tính biến động về chất lượng - Tính dễ hỏng Thuvientailieu.net.vn 121
Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của một sản phẩm là sự mô tả về doanh thu và lợi
nhuận của sản phẩm đó theo thời gian. Chu kỳ sống của một sản
phẩm điển hình, hay còn gọi là chu kỳ sống dạng tiêu chuẩn gồm
có 04 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hoà và suy thoái.
1. Giai đoạn giới thiệu: doanh số bán thấp và tăng chậm do sản
phẩm mới xuất hiện trên thị trường. Do chi phí cho việc tung sản
phẩm ra thị trường là cao nên giai đoạn này không có lãi.
2. Giai đoạn tăng tưởng: thị trường chấp nhận sản phẩm, doanh số
bán và lợi nhuận tăng nhanh.
3. Giai đoạn bão hoà: doanh số bán tăng chậm, ổn định và bắt đầu
giảm do hầu hết những người mua tiềm năng đã mua sản phẩm.
Lợi nhuận ổn định và bắt đầu giảm do sự cạnh tranh quyết liệt
giữa các nhà sản xuất. Giai đoạn này dài hơn rất nhiều so với hai
giai đoạn trước đó.
4. Giai đoạn suy thoái: doanh số bán và lợi nhuận giảm nhanh do
thị hiếu người tiêu dùng thay đổi, do xuất hiện các sản phẩm thay thế, công nghệ mới. Thuvientailieu.net.vn 122
5.5. QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU
5.5.1. Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu (brand)
Tên thương biệu (brandname) Thuvientailieu.net.vn 123
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu (brand) là một cái tên, thuật ngữø, câu chữ, ký
hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp của các yếu tố đó
nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của người bán hoặc một
nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối
thủ cạnh tranh. Thương hiệu gồm có các thành phần sau:
Tên thương biệu (brandname): là một cái tên, một bộ phận của
thương hiệu mà ta có thể đọc được. Thí dụ: Microsoft, Toyota, Nokia, LG, Samsung.
Dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu là một bộ phận của thương
hiệu ta có thể nhận biết nhưng không thể đọc được như biểu
tượng, hình vẽ, màu sắc, hay kiểu chữ đặc thù. Thí dụ: biểu
tượng con voi của Halida, ba vòng e-líp của Toyota.
Dấu hiệu đặc trưng đã đăng ký: là toàn hộ thương hiệu hay
một bộ phận của nó đã đăng ký trước pháp luật và được pháp
luật bảo vệ. Một thương hiệu hoặc những dấu hiệu đặc trưng
đã đăng ký thường có chữ TM(viết tắt của chữ trademark)
hoặc chữ ®(viết tắt của chữ registered) bên cạnh dấu hiệu đó.
Thí dụ: Pepsi®. Biến cái không thể thành có thể TM (Motorola). Thuvientailieu.net.vn 124
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU
Bản quyền: Là quyền sao chụp, xuất bản, bán nội dung và
hình thức của một tác phẩm khoa học hay nghệ thuật. Những
sản phẩm có bản quyền thường có chữ © (viết tắt của copyright)
và thời hạn được bảo vệ bản quyền.
Bảng sáng chế, chứng nhận giải pháp công nghiệp: là những
giấy chứng nhận về quyền sở hữu những giải pháp kỹ thuật do
một cá nhân hay tổ chức làm ra.
Khi sử dụng thương hiệu, doanh nghiệp thường phải chịu thêm
chi phí so với trường hợp không dùng thương hiệu. Đó là các chi
phí cho đóng gói, gắn nhãn hàng hoá, đăng ký trước pháp luật
và uy tín sút giảm nghiêm trọng khi sản phẩm không thỏa mãn
được người tiêu dùng. Tuy nhiên, sử dụng thương hiệu lại có
một số ưu điểm sau:
Thương hiệu tạo cho người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt
hàng, phát hiện vấn đề gặp phải với sản phẩm: Thương hiệu
giúp người bán nhận dạng, phân loại và quản lý được các sản
phẩm của mình một cách dễ dàng. Việc đăng ký tên và mã vạch
không chỉ giúp doanh nghiệp phân loại sản phẩm mà còn giúp
doanh nghiệp quản lý bán hàng tốt hơn. Thuvientailieu.net.vn 125
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu đã đăng ký giúp doanh nghiệp có được sự bảo vệ của luật
pháp về những đặc điểm độc nhất của sản phẩm, chống sự sao chép
của các đối thủ cạnh tranh. Sự hội nhập quốc tế của Việt Nam đã cho thấy
việc các doanh nghiệp Việt Nam chậm đăng ký thương hiệu ở Việt Nam và
tại các nước họ định bán sản phẩm đã gặp rắc rối như thế nào, thí dụ như
nước mắm Phú Quốc ở Thái lan, võng xếp Duy Lợi ở Nhật, giày dép Bitis ở Trung Quốc.
Thương hiệu giúp xây dựng hình ảnh công ty: Thương hiệu tạo cho
người mua một hình ảnh về chất lượng ổn định hơn là những sản phẩm
không thương hiệu. Một thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng là lời
quảng cáo tốt nhất cho chất lượng và danh tiếng của công ty.
Thương hiệu giúp phân khúc thị trường: Việc đặt tên cho các sản phẩm
mới thường thể hiện ý đồ thị trường của doanh nghiệp là nhắm vào nhóm
khách hàng nào. Sau khi một thương hiệu được tung ra thị trường, các nỗ
lực marketing sẽ khẳng định nhóm khách hàng thường xuyên dùng thương
hiệu đó. Thí dụ như Bia Sài Gòn dành cho người lao động chân tay, Tiger
dành cho người đàn ông năng động, Heineken dành cho tầng lớp thượng lưu.
Thương hiệu tạo cơ hội đổi mới sản phẩm: Việc thay một cái tên thương
hiệu khác hoặc bổ sung thêm một cụm từ mới vào tên thương hiệu đã có, sẽ
tạo nên cảm giác đổi mới. Chẳng hạn như: Tide, Tide mới, Tide hoàn toàn
trắng, Tide hoa cỏ mùa xuân. Thuvientailieu.net.vn 126
Một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh
1) Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên
tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm
2) Dễ thu hút khách hàng mới
3) Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn
4) Tạo thuận lợi khi tìm (khai thác) thị trường mới
5) Giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài
6) Giúp việc triển khai marketing, khuếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn.
7) Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lợi thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện
“phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá. Thuvientailieu.net.vn 127
ĐỂ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG BỀN VỮNG
1. Phải có chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo
vệ thương hiệu ngay từ thị trường trong nước.
2. Cần phải có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong
toàn thể doanh nghiệp, từ các cấp lãnh đạo cao nhất tới nhân
viên thấp nhất để đề ra và thực thi được một chiến lược
thương hiệu trên các mặt: xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu
3. Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm trong một chiến
lược marketing tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường
kỹ lưỡng, xác định đối tượng khách hàng là mục tiêu, kết
hợp với chiến lược phát triển sản phẩm, quảng bá, chính
sách giá cả, phân phối hợp lý, nhằm tạo cho doanh nghiệp và
các sản phẩm dịch vụ của họ một hình ảnh riêng trong tâm
trí và nhân thức của khách hàng trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh.
4. Cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
5. Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển
mạng lưới bán hàng, đưa thương hiệu của doanh nghiệp và
sản phẩm đến với khách hàng. Thuvientailieu.net.vn 128
ĐỂ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG BỀN VỮNG
Là tài sản của doanh nghiệp, thương hiệu cần
được quản lý một cách chặt chẽ, đảm bảo uy tín và
hình ảnh của thương hiệu không ngừng được
nâng cao. Điều này đòi hỏi:
6. Doanh nghiệp cần phải đi vào chiều sâu, tạo sự đặc
biệt so với đối thủ cạnh tranh.
7. Xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách
hàng, tạo sự gắn bó giữa thương hiệu và khách hàng.
8. Không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển
sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu khách hàng.
9. Đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ (hậu mãi
dành) cho khách hàng. Thuvientailieu.net.vn 129
Có 07 kinh nghiệm (tiêu chí) khi xây dựng thương hiệu
1) Tránh đối đầu với những doanh nghiệp mạnh trên thị
trường (hãy tìm thị trường mà công ty có lợi thế).
2) Thương hiệu cần đặc trưng riêng. Nếu không có đặc
trưng riêng, DN sẽ không có thương hiệu.
3) Thương hiệu phải mang lại những lợi ích như đã hứa với khách hàng.
4) Doanh nghiệp cần phải xây dựng hệ thống phân phối
đi trước một bước.
5) Doanh nghiệp cần đầu tư vào những lĩnh vực (thị
trường) mà đơn vị mình có ưu thế.
6) Tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
7) Khác biệt nhưng phải hiểu khách hàng (người tiêu dùng). Thuvientailieu.net.vn 130
Quyết định về tên thương hiệu
Các đặc tính của một tên thương hiệu tốt là:
1. Có thể đăng ký được: chưa có ai dùng, không vi phạm
các nguyên tắc đặt tên thương hiệu và tên doanh nghiệp của Nhà nước
2. Dễ đọc, dễ nhớ: ít âm tiết, như Chinsu
3. Đặc trưng, độc đáo: những từ hiếm gặp trong ngôn ngữ,
như Compag, Xerox, Quantas. Những địa danh như “Hà
Nội",“Sài Gòn” hay những từ có nghĩa mô tả trong từ điển
như “Star” (ngôi sao) “Sun” (mặt trời) có thể đăng ký được
nhưng không độc quyền, người khác cũng có thể dùng và
như vậy là không đặc trưng.
4. Gợi nên lợi ích của sản phẩm: phản ánh phần nào công
dụng của sản phẩm như Trà thanh nhiệt… Thuvientailieu.net.vn 131
Quyết định về tên thương hiệu
Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hữu hình cũng thường cung cấp
những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng của họ. Mức độ cung cấp dịch vụ là
nhiều hay ít, loại hình gì phụ thuộc vào điều khách hàng lo lắng nhất khi
không có dịch vụ đi kèm với sản phẩm chính. Có 03 loại lo lắng của khách
hàng khi mua một sản phẩm là: 1. Tần suất sai hỏng 2. Thời gian ngừng việc
3. Chi phí cho việc bảo trì và sửa chữa.
Tần suất sai hỏng muốn nói đến số lần sản phẩm bị hư (hỏng). Đây là
thước đo về độ tin cậy của sản phẩm. Nếu tần suất sai hỏng lớn, người mua
sẽ truyền miệng tiếng xấu về công ty.
Thứ hai, khách hàng lo lắng về thời gian ngừng việc. Thời gian ngừng
không làm việc được do máy hỏng càng lâu, chi phí mà người sử dụng phải
gánh chịu càng lớn. Nếu như người bán không thể sửa chữa ngay, thì tốt
nhất cho khách hàng mượn một sản phẩm khác để dùng tạm trong thời gian chờ sửa chữa.
Điều lo lắng thứ ba là chi phí cho dịch vụ bảo trì và sửa chữa mà người
mua phải bỏ tiền túi của mình ra ngoài phần dịch vụ bảo hành đã được
gộp trong giá mua của sản phẩm. Người mua có quyềân hỏi về chi phí này
khi lựa chọn nhà cung cấp nhưng đây thường là một câu hỏi khó. Thuvientailieu.net.vn 132
5.8.1. TẦM QUAN TRỌNG VÀ NHỮNG KHÓ KHĂN CỦA
VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Thiếu ý tưởng cải tiến quan trọng
Thị trường quá nhỏ
Những hạn chế của xã hội và Nhà nước Thuvientailieu.net.vn 133
5.8.1. TẦM QUAN TRỌNG VÀ NHỮNG KHÓ KHĂN CỦA
VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Thiếu vốn
Thời gian phát triển sản phẩm mới ngày
càng được rút ngắn.
Chu kỳ sống của các sản phẩm ngắn hơn
Ý tưởng mới không được lãnh đạo khuyến
khích động viên (đặc biệt bằng vật chất …) Thuvientailieu.net.vn 134
5.8.4. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
1. Khởi tạo ý tưởng
2. Sàng lọc ý tưởng
3. Phân tích kinh doanh
4. Phát triển mẫu thử
5. Thử nghiệm thị trường 6. Thương mại hoá Thuvientailieu.net.vn 135 Chương 6: GIÁ CẢ
6.1. Ý NGHĨA VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ
6.2. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ CƠ SỞ
6.3. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ
6.4. CHỦ ĐỘNG TẠO RA VÀ PHẢN ỨNG
VỚI NHỮNG THAY ĐỔI VỀ GIÁ Thuvientailieu.net.vn 136
Ý NGHĨA VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ
Giá cả đối với nền kinh tế:
Điều chỉnh cơ bản của hệ thống kinh tế bởi vì nó
ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất.
Giá cả đối với công ty, doanh nghiệp: giá cả có
ảnh hưởng đáng kể đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Giá cả đối với tâm lý khách hàng: Nhận thức của
khách hàng về chất lượng của sản phẩm biến đổi
theo giá của sản phẩm đó. Thuvientailieu.net.vn 137
QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ CƠ SỞ
Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình định giá:
1. Yếu tố bên trong:
Các mục tiêu marketing
Chiến lược marketing hỗn hợp Các chi phí
Các chi phí cố định
Các chi phí biến đổi Tổng chi phí
Tổ chức xây dựng
2. Yếu tố bên ngoài: (Vĩ mô và Vi mô)
Thị trường và lượng cầu
Giá cả của đối thủ cạnh tranh, những phản ứng của đối thủ cạnh trạnh.
Các yếu tố môi trường Thuvientailieu.net.vn 138
Các mục tiêu marketing
1. Mục tiêu tồn tại lâu dài
2. Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận
3. Thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường
4. Dẫn dắt về chất lượng sản phẩm
5. Thu hồi vốn nhanh
6. Các mục tiêu khác như:
Nâng cao năng lực cạnh tranh
Bảo vệ uy tín, thương hiệu sản phẩm thực phẩm Thuvientailieu.net.vn 139
QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ CƠ SỞ
1. Giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng
không đạt lợi nhuận cho doanh nghiệp
2. Giá cao thì có lợi nhuận nhưng có thể
không có khách hàng đối với giá này.
3. Chất lượng, mẫu mã và kiểu dáng của sản phẩm
4. Giá của các đối thủ cạnh tranh và những
nhân tố bên trong, bên ngoài. 5. Tổng các chi phí
6. Khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng Thuvientailieu.net.vn 140
CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ
1.Chiến lược giá cho sản phẩm mới.
2.Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm 3.Điều chỉnh giá. 4.Thay đổi giá. Thuvientailieu.net.vn 141
Chiến lược giá cho sản phẩm mới
Có thể lựa chọn 01 trong 02 chiến lược:
Chiến lược giá “hớt kem”:
Sản phẩm độc đáo, ấn tượng phù hợp giá cả
Đủ lượng khách hàng chấp nhận giá cao
Chi phí sản xuất nhỏ với quy mô không cao lắm
Đối thủ cạnh tranh khó gia nhập thị trường
Chiến lược giá xâm nhập thị trường:
Thị trường rất nhạy cảm với giá, giá thấp sẽ thu hút
khách hàng, mở rộng được thị trường.
Chi phí sản xuất tỷ lệ nghịch với sản lượng
Giá thấp sẽ không kích thích đối thủ cạnh tranh Thuvientailieu.net.vn 142
Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm
Định giá cho dòng sản phẩm
Đặt giá sản phẩm tự chọn
Đặt giá sản phẩm kèm theo
Đặt giá thứ phẩm hoặc sản phẩm phụ
Đặt giá bó sản phẩm Thuvientailieu.net.vn 143 Điều chỉnh giá 1. Giảm giá
2. Chính sách giá phân biệt 3. Giá tâm lý 4. Giá chiêu thị Thuvientailieu.net.vn 144
Chiến lược giảm giá Thanh toán sớm
Mua số lượng lớn
Thanh lý hàng tồn kho
Mua hàng trái thời vụ
Trao đổi hàng hóa: trả hàng cũ, mua hàng mới Thuvientailieu.net.vn 145
Chính sách giá phân biệt
1. Định giá theo phân khúc
2. Định giá theo dạng sản phẩm
3. Định giá theo khu vực (địa lý, dân cư)
4. Định giá theo thời gian Lưu ý:
1) Phải hợp pháp. Nhiều nơi có luật cấm về áp dụng chính
sách phân biệt nếu không chứng minh được có sự khác nhau về chi phí.
2) Khách hàng ở khu vực giá thấp: không mua đi-bán lại.
3) Đối thủ cạnh tranh không tấn công bằng giá vào thị trường giá cao
4) Khách hàng không phản ứng. Thuvientailieu.net.vn 146
Chiến lược giá chiêu thị
Trong một số trường hợp:
Giá bán thấp hơn giá ghi trên sản phẩm
Giá bán thấp hơn chi phí để kích thích số lượng hàng bán
Chính sách giá này được áp dụng trong trường hợp sau:
1. Hạ giá những nhãn hiệu nổi tiếng
2. Hạ giá trong những biến cố đặc biệt
3. Phiếu thưởng bằng tiền 4. Tài trợ lãi suất
5. Chiết khấu tâm lýThuvientailieu.net.vn 147 Thay đổi giá Giảm giá:
Nhà máy còn công suất hoạt động.
Giảm giá do đối phó với đối thủ cạnh tranh nhằm lấy thị phần.
Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần bị suy giảm.
Do muốn khống chế thị trường. Tăng giá:
Giá cả dự định: vì sợ lạm phát hoặc sự kiểm soát
giá của chính phủ.
Lượng cầu quá lớn.
Chi phí đầu vào tăng. Thuvientailieu.net.vn 148
SỰ PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ
1. Giá tăng hay giảm đều ảnh hưởng đến: Khách hàng Nhà phân phối Người bán Nhà nước
2. Với người mua thì có những phản ứng khác nhau như:
Mua thêm nhiều hơn để tránh sự tăng giá tiếp theo.
Chuyển sang mua sản phẩm cùng loại khác Thuvientailieu.net.vn 149 QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ
Bước 1: Chọn mục tiêu giá cả
Bước 2: Xác định nhu cầu
Bước 3: Ướùc lượng chi phí
Bước 4: Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm của đối thủ
Bước 5: Chọn phương án định giá
Bước 6: Chọn giá cuối cùng Thuvientailieu.net.vn 150
6.2.2. XÁC ĐỊNH ĐẶC ĐIỂM CỦA CẦU
Người mua sẽ ít nhạy cảm với giá trong những trường hợp sau:
1. Sản phẩm có giá trị độc đáo
2. Người mua ít biết về các sản phẩm thay thế
3. Người mua khó so sánh về chất lượng
4. Chi tiêu cho sản phẩm chiếm một tỷ trọng nhỏ
trong thu nhập của người mua
5. Sản phẩm, thực phẩm cần mua là một bộ phận
của sản phẩm cuối cùng và chi tiêu cho sản phẩm
này chiếm một tỷ trọng nhỏ trong tổng chi phí
của sản phẩm cuối cùng. Thuvientailieu.net.vn 151
6.2.2. XÁC ĐỊNH ĐẶC ĐIỂM CỦA CẦU
6. Người mua được chia sẻ một phần chi
phí (Bánh trung thu, bánh kẹo … qua hình
thức Phiếu quà tặng)
7. Sản phẩm được sử dụng cùng với những
tài sản thiết bị đã đầu tư trước đó.
8. Người mua không thể lưu kho sản phẩm
9. Người mua cho rằng giá cao tương xứng
với chất lượng cao, danh tiếng, tính độc đáo
của sản phẩm (VD: Sữa cho trẻ em tại Việt Nam...). Thuvientailieu.net.vn 152
Chương 7: PHÂN PHỐI
7.1. BẢN CHẤT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI 7.2. THIẾT KẾ KÊNH
7.3. LỰA CHỌN KIỂU KÊNH PHÂN PHỐI
7.5. XUNG ĐỘT VÀ KIỂM SOÁT XUNG ĐỘT TRONG KÊNH 7.6. BÁN LẺ 7.7. BÁN SỈ
7.8. PHÂN PHỐI VẬT CHẤT Thuvientailieu.net.vn 153
BẢN CHẤT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI
Phân phối là hành động đưa hàng hoá
từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng.
Để đưa sản phẩm tới được người sử
dụng, nhà sản xuất thường phải thông
qua một số nhà trung gian marketing.
Có 3 loại nhà trung gian là: trung gian
nhà buôn, trung gian đại lý và trung gian hỗ trợ. Thuvientailieu.net.vn 154
BẢN CHẤT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI Các trung gian nhà buôn (merchant
middlemen) là những người mua sản phẩm
từ nhà sản xuất, rồi sau đó chuyển quyền sở
hữu đối với sản phẩm tới người tiêu dùng
thông qua hành động bán lại.
Các trung gian nhà buôn đã mua đứt sản
phẩm từ nhà sản xuất, có thể gắn thương
hiệu của mình lên sản phẩm, thực hiện các
chương trình marketing riêng của họ. Ví dụ:
các nhà phân phối, nhà buôn bán sỉ và các
nhà buôn bán lẻ độc lập. Thuvientailieu.net.vn 155
BẢN CHẤT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI
Các trung gian đại lý (agent middlemen) là
những người giúp nhà sản xuất tìm kiếm
khách hàng, thay mặt nhà sản xuất thương
lượng với khách hàng của nhà sản xuất,
nhưng không lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm.
Các trung gian đại lý như: các cá nhân môi giới,
các đại lý bán sỉ và bán lẻ của nhà sản xuất.
Tuy nhiên, từ "đại lý”ù trong thực tế kinh doanh
ở nước ta chưa chắc đã phản ánh kiểu quan hệ
này giữa nhà sản xuất và nhà trung gian. Nhiều
cửa hàng bán lẻ nhỏ không có hợp đồng đại lý gì
với nhà sản xuất, họ lấy hàng theo kiểu mua đứt
bán đoạn như nhà buôn, nhưng vẫn trưng biển đại lý. Thuvientailieu.net.vn 156
BẢN CHẤT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI Các trung gian hỗ trợ (facilitating
middlemen) là những người hỗ trợ việc đưa
sản phẩm từ nhà sản xuất tới người sử dụng.
Họ không lấy quyền sở hữu đối với sản
phẩm, cũng không tìm kiếm khách hàng và
thương lượng với khách hàng của nhà sản
xuất. Thí dụ như các công ty vận tải, kho
bãi, ngân hàng, bảo hiểm. Thuvientailieu.net.vn 157
Lợi ích của nhà trung gian đối với nhà sản xuất
Cung cấp tài chính: các nhà trung gian thường
mua với một số lượng lớn từ nhà sản xuất và
thanh toán sau một khoảng thời gian theo thỏa thuận giữa hai bên.
Chia sẻ rủi ro: các trung gian nhà buôn đã
mua hàng từ nhà sản xuất sẽ chia sẻ với nhà
sản xuất sự tăng trưởng hay trì trệ của thị trường.
Vận chuyển sản phẩm: nhà trung gian giúp
nhà sản xuất vận chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Lưu kho sản phẩm: những nhà trung gian làm
giảm nhẹ nhu cầu kho bãi của nhà sản xuất. Thuvientailieu.net.vn 158
Lợi ích của nhà trung gian đối với nhà sản xuất
Tạo số lượng và chủng loại phù hợp với người
dùng: nhà trung gian mua gói lớn và chia thành
các gói nhỏ, kết hợp các chủng loại theo yêu cầu
của người sử dụng.
Bảo hành và bảo trì sản phẩm: một số nhà
trung gian có khả năng về kỹ thuật đảm nhiệm
luôn nhiệm vụ bảo hành và bảo trì sản phẩm cho nhà sản xuất.
Thanh toán: nhận tiền trả từ người sử dụng và
thanh toán với nhà sản xuất.
Thương lượng: thay mặt nhà sản xuất đàm
phán với khách hàng.
Xúc tiến bán: một số nhà trung gian đảm nhiệm
công việc quảng cáo và kích thích việc mua sắm
tại địa phương cho nhà sản xuất. Thuvientailieu.net.vn 159
Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
Có 05 loại kênh phân phối hàng tiêu dùng với số cấp
trung gian lớn nhất có thể là 03. Cụ thể như sau:
Kênh 0 cấp (còn được gọi là kênh trực tiếp) chỉ gồm có
nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu
dùng. VD: bán tại nhà, bán qua thư đặt hàng và bán
qua cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của nhà sản xuất.
Kênh 1 cấp gồm có một cấp trung gian là cấp bán lẻ.
Kênh 2 cấp gồm có hai cấp trung gian là: cấp bán sỉ và
cấp bán lẻ. Ở cấp bán sỉ, nhà sản xuất có thể sử dụng
một trung gian đại lý (đại lý bán sỉ) hay một trung gian
kiểu nhà buôn (nhà buôn bán sỉ).
Kênh 3 cấp gồm có ba cấp trung gian là: hai cấp bán sỉ
(thường là đại lý bán sỉ cùng với nhà buôn bán sỉ) và một cấp bán lẻ. Thuvientailieu.net.vn 160
Các kênh phân phối hàng công nghiệp
Kênh trực tiếp (Nhà sản xuất Người sử dụng công
nghiệp). Nhà sản xuất sử dụng lực lượng bán hàng của họ để
bán trực tiếp cho các khách hàng công nghiệp. Kênh này
hay được dùng với các sản phẩm công nghiệp giá trị cao như
máy phát điện, tàu thuỷ, hệ thống điều khiển vi tính.
Kênh 1 cấp [Nhà sản xuất Đại lý Người sử dụng công
nghiệp]. Nhà sản xuất có thể bán cho nhà phân phối công
nghiệp, để rồi người này sẽ bán lại cho khách hàng công
nghiệp. Hoặc nhà sản xuất có thể thông qua các đại lý của nó
để bán cho các khách hàng công nghiệp của nó.
Kênh 2 cấp (Nhà sản xuất Đại lý Nhà phân phối công
nghiệp Người sử dụng công nghiệp). Nhà sản xuất có thể
sử dụng cả đại lý và nhà phân phối công nghiệp để phân
phối sản phẩm tới khách hàng công nghiệp. Do số lượng
mua sắm quá nhỏ nên nhà sản xuất không bán trực tiếp
hoặc do nhu cầu phải có sản phẩm dự trữ ở nhiều nơi để
cung cấp nhanh cho người sử dụng công nghiệp, các kho
hàng của nhà phân phối công nghiệp sẽ được huy động. Thuvientailieu.net.vn 161
XUNG ĐỘT VÀ KIỂM SOÁT XUNG ĐỘT TRONG KÊNH
Xung đột ngang là những xung đột xảy ra giữa các doanh nghiệp
hoạt động ở cùng một cấp phân phối. vd: xung đột giữa các bán lẻ
truyền thống và siêu thị khi phân phối thực phẩm.
Xung đột dọc là những xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhau
trong cùng một kênh:
Giữa nhà sản xuất và nhà bán sỉ
Giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ.
Nguồn gốc của xung đột là sự khác biệt về lợi ích của các
thành viên ở các cấp khác nhau trong kênh. Mỗi thành viên
chạy theo lợi nhuận của riêng mình và xung đột với lợi ích của thành viên khác.
Xung đột dọc xảy ra đôi khi do nhà sản xuất muốn bỏ qua
một vài cấp trung gian để bán trực tiếp cho người tiêu dùng.
Nhà sản xuất có thể mở cửa hàng bán sản phẩm trực tiếp
của mình và cạnh tranh trực tiếp với các đại lý của họ. Hoặc
nhà buôn bán sỉ có thể bán trực tiếp cho người tiêu dùng cá
nhân và cạnh tranh với các đại lý của nhà sản xuất. Thuvientailieu.net.vn 162 7.7. BÁN SỈ
Bán sỉ bao gồm mọi hoạt động liên quan tới
bán hàng hoá hoặc dịch vụ cho những
người mua để bán lại hay sử dụng với phục
vụ cho mục đích của tổ chức.
Nhà bán sỉ là một cá nhân hay tổ chức mà
hoạt động chủ yếu là bán sỉ. Thuvientailieu.net.vn 163
Bán sỉ khác với bán lẻ ở những điểm sau:
Nhà bán sỉ ít quan tâm tới quảng cáo khuếch
trương, bầu không khí của cửa hàng, địa điểm
bán hàng vì họ chủ yếu làm việc với các khách
hàng kinh doanh, không phải là những người tiêu dùng cá nhân.
Các giao dịch bán sỉ thường có khối lượng lớn
hơn nhiều lần so với bán lẻ, và các nhà bán sĩ
thường đảm đương một địa bàn hoạt động rộng
hơn nhiều so với các nhà bán lẻ.
Có 3 loại nhà bán sỉ chính là: nhà buôn bán sỉ,
đại lý bán sỉ của nhà sản xuất và văn phòng (hay
chi nhánh) của nhà sản xuất. Thuvientailieu.net.vn 164 Nhà buôn bán sỉ
Nhà buôn bán sỉ là những cá nhân hay tổ chức
độc lập với nhà sản xuất. Khi mua hàng từ nhà sản
xuất, quyền sở hữu đối với sản phẩm đã được
chuyển sang tay họ. Họ có hợp đồng tiêu thụ với
nhà sản xuất. Họ cũng được gọi là những nhà phân
phối công nghiệp hay nhà phân phối. Thuvientailieu.net.vn 165 Đại lý bán sỷ
Đại lý của nhà sản xuất hay đại diện của
nhà sản xuất là một trung gian đại lý có
quyền thay mặt nhà sản xuất trong việc bán
những sản phẩm của nhà sản xuất trong
một khu vực địa lý định trước.
Họ là những tổ chức hay cá nhân độc lập
mà không phải là nhân viên của nhà sản
xuất. Họ có rất ít quyền thay đổi giá hay
những điều khoản tiêu thụ khi làm việc với
khách hàng của nhà sản xuất. Thuvientailieu.net.vn 166 Đại lý bán sỷ
Có 04 kiểu trung gian đại lý bán sỉ khác là:
o Các nhà buôn hưởng hoa hồng.
o Các công ty đấu giá
o Các đại lý bao tiêu
o Các đại lý xuất nhập khẩu Thuvientailieu.net.vn 167 Đại lý bán sỷ
Vì một đại lý của nhà sản xuất chỉ bán hàng trong một khu
vực hạn chế, mỗi nhà sản xuất thường sử dụng nhiều đại lý
để bao phủ toàn bộ khu vực thị trường mà nó muốn phân phối.
Mỗi đại lý thường phục vụ cho vài nhà sản xuất mà sản
phẩm của các nhà sản xuất này liên quan đến nhau nhưng
không cạnh tranh trực tiếp. Ví dụ, một đại lý của nhà sản
xuất có thể phân phối đồ chơi cho một nhà sản xuất và phân
phối tài liệu giáo dục và thiết bị thể dục thể thao ngoài trời
của những nhà sản xuất khác.
Khi một nhà sản xuất thấy rằng đầu tư vào một lực lượng
bán hàng riêng là không khả thi, đại lý của nhà sản xuất
thường là giải pháp tốt. Một đại lý có thể hoạt động hiệu quả
trong khi nhà sản xuất thì không bởi vì những chi phí của họ
được rải cho nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Thêm vào đó,
đại lý của nhà sản xuất được hưởng hoa hồng trên doanh thu họ bán được. Thuvientailieu.net.vn 168
Chương 8: XÚC TIẾN BÁN (CHIÊU THỊ )
8.1. Bản chất và mục đích của hoạt động xúc tiến bán
8.2. Xác định hỗn hợp xúc tiến bán
8.3. Xác định ngân sách xúc tiến bán
8.4. Thiết kế chương trình quảng cáo hiệu quả
8.5. Bán hàng trực tiếp Thuvientailieu.net.vn 169
8.1. BẢN CHẤT VÀ MỤC ĐÍCH CỦA
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN
XÚC TIẾN BÁN (Chiêu thị): Quảng cáo Khuyến mãi Khuyến mại
Bán hàng trực tiếp Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Thuvientailieu.net.vn 170
XÚC TIẾN BÁN (CHIÊU THỊ )
Xúc tiến bán là một thành phần của hỗn
hợp marketing thực phẩm nhằm thông tin,
thuyết phục và nhắc nhở thị trường về sản
phẩm và/hoặc người bán thực phẩm đó, với
hy vọng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người nhận tin.
Chiêu thị (Xúc tiến bán) liên quan đến việc
truyền tin từ người bán đến thị trường mục tiêu. Thuvientailieu.net.vn 171
Các bước của quá trình truyền tin
Bước 1: Xác định khán giả mục tiêu
Bước 2: Xác định mục tiêu của việc truyền tin
Bước 3: Thiết kế nội dung thông đạt
Bước 4: Chọn lựa các kênh truyền tin Thuvientailieu.net.vn 172
Bước 1: Xác định khán giả mục tiêu
Khán giả mục tiêu là những cá nhân hay một
nhóm khách hàng nào đó, có ảnh hưởng đến
những quyết định của người truyền đạt thông tin. Cần xác định: Nói cái gì?
Nói như thế nào? Khi nào nói? Nói ở đâu? Nói với ai? Thuvientailieu.net.vn 173
Bước 2: Xác định mục tiêu của việc truyền tin
Nhận dạng thị trường và các đặc tính của nó.
Xác định phản ứng của khách hàng
Xem phản ứng cuối cùng có phải: quyết định
mua và sự hài lòng không?
Các chuyên gia marketing thực phẩm cần tạo
một điều gì đó đặc biệt trong tâm trí khách
hàng hoặc làm thay đổi thái độ của họ, hướng
họ hành động theo mong muốn của doanh nghiệp.
Đặc biệt tìm kiếm phản ứng về nhận thức, về
cảm xúc và hành vi của thị trường mục tiêu. Thuvientailieu.net.vn 174
Bước 4: Chọn lựa các kênh truyền tin
Người truyền tin phải chọn lựa các kênh truyền tin. Có 2 dạng kênh truyền tin:
Thông đạt trực tiếp: 2,3 người thông tin trực tiếp nhau,
qua điện thoại, mặt đối mặt, qua thư…
Các kênh thông đạt trực tiếp như:
Kênh của người ủng hộ: nhân viên bán hàng liên hệ với
khách hàng mục tiêu.
Kênh xã hội: hàng xóm, bạn bè, thành viên trong gia đình
tác động đến khách hàng mục tiêu.
Thông đạt gián tiếp bằng phương tiện khác:
Phương tiện truyền thông đại chúng: TV, Radio, báo chí Môi trường
Sự kiện: những dịp hội thảo, hội nghị… Thuvientailieu.net.vn 175
8.2. XÁC ĐỊNH HỖN HỢP XÚC TIẾN BÁN
8.2.1. Thị trường mục tiêu
8.2.2. Đặc điểm của sản phẩm
8.2.3. Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
8.2.4. Ngân sách xúc tiến bán sẵn có
8.2.5. Lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo Thuvientailieu.net.vn 176
8.2.1. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Mức độ sẵn sàng mua
Phạm vi địa lý của thị trường. Loại khách hàng.
Mức độ tập trung của thị trường Thuvientailieu.net.vn 177
XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH XÚC TIẾN BÁN
Xác định ngân sách xúc tiến bán là một thách
thức đối với nhà marketing bởi vì không có
những tiêu chuẩn về việc chi tiêu bao nhiêu cho
các hoạt động xúc tiến bán và phân bổ ngân sách
này cho từng hoạt động như thế nào.
Về cơ bản, ngân sách xúc tiến bán được xác định
qua các phương pháp sau:
1. Phương pháp sử dụng toàn bộ số tiền sẵn có
2. Phương pháp căn cứ theo tỷ lệ phần trăm của doanh số bán
3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh
4. Phương pháp căn cứ theo mục tiêu của xúc tiến bán Thuvientailieu.net.vn 178
Xác định ngân sách xúc tiến bán theo phương
pháp căn cứ theo mục tiêu của xúc tiến bán
Ngân sách xúc tiến bán sẽ bằng tổng của các ngân sách
quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ
công chúng và marketing trực tiếp:
B = B(AD) + B(SP) + B(PS) + B(PR) + B(DM)
Trong đó B(AD) = ngân sách quảng cáo
B(SP) = ngân sách khuyến mãi
B(PS) = ngân sách bán hàng trực tiếp
B(PR) = ngân sách quan hệ công chúng
B(DM)= ngân sách marketing trực tiếp B
= tổng ngân sách xúc tiến bán Thuvientailieu.net.vn 179
Hình 8- 1 CHIẾN LƯỢC ĐẨY VÀ CHIẾN LƯỢC KÉO Nhà sản Nhà bán Người tiêu Nhà bán lẻ xuất sỉ dùng
a) Chiến lược đẩy Nhà sản Nhà bán Người tiêu Nhà bán lẻ xuất sỉ dùng b) Chiến lược kéo Chú thích: Dòng nhu cầu
Các nỗ lực xúc tiến bán Thuvientailieu.net.vn 180
8.4. THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH
QUẢNG CÁO HIỆU QUẢ
8.4.1. Xác định mục tiêu quảng cáo
8.4.2. Quyết định ngân sách quảng cáo
8.4.3. Quyết định về thông điệp
8.4.4. Quyết định về phương tiện và lịch truyền thông
8.4.5. Quyết định về lịch quảng cáo
8.4.6. Đánh giá hiệu quả quảng cáo Thuvientailieu.net.vn 181
8.4.1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO
Có 03 loại mục tiêu của truyền thông nói chung và
quảng cáo nói riêng là thông báo, thuyết phục và nhắc nhớ.
Quảng cáo với mục tiêu thông báo nhằm:
Nói cho khách hàng biết về sản phẩm mới: mô tả các dịch vụ sẵn có.
Nêu những giá trị sử dụng của sản phẩm: Sửa chữa
những ấn tượng sai lầm.
Thông báo về sự thay đổi giá: làm cho khách hàng bớt lo lắng, sợ hãi
Giải thích sản phẩm làm việc như thế nào: xây
dựng hình ảnh của công ty
=> Thường được dùng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm Thuvientailieu.net.vn 182
8.4.1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO
Quảng cáo với mục đích thuyết phục nhằm:
Xây dựng sự ưa thích thương hiệu sản phẩm
hơn các thương hiệu khác
Khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu của công ty
Thay đổi nhận thức của khách hàng về những
đặc tính của sản phẩm
=> Thường được dùng trong giai đoạn tăng trưởng Thuvientailieu.net.vn 183
8.4.1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO
Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhớ nhằm:
Nhắc khách hàng rằng sản phẩm vẫn cần
thiết cho họ trong tương lai gần
Quả quyết rằng việc lựa chọn của khách hàng
là đúng (quảng cáo tăng cường)
=> Thường được dùng trong giai đoạn bão hoà Thuvientailieu.net.vn 184
C. THỰC HIỆN THÔNG ĐIỆP
Nhấn mạnh vào lý trí
Nhấn mạnh vào cảm xúc Thuvientailieu.net.vn 185
C. THỰC HIỆN THÔNG ĐIỆP
Về giọng điệu: có thể là nghiêm túc hay hài hước
Nghiêm túc: sử dụng sự lập luận chính xác, có
căn cứ khoa học để thuyết phục khán giả.
Hài hước: sử dụng nhạc vui nhộn, tình tiết gây
cười để hấp dẫn khán giả.
Về từ ngữ: thông điệp quảng cáo nên dùng
những từ ngắn, dễ nhớ, dễ thu hút sự chú ý. Thuvientailieu.net.vn 186
8.5.4 QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
a. Tuyển dụng và lựa chọn b. Hoà nhập c. Đào tạo d. Động viên e. Thù lao f. Giám sát
g. Đánh giá kết quả hoạt động Thuvientailieu.net.vn 187
8.6. KHUYẾN MÃI / MẠI
8.6.1. Bản chất và mức độ sử dụng khuyến
mãi/ mại của các doanh nghiệp
8.6.2. Quá trình khuyến mãi/ mại
a. Xác định mục tiêu và chiến lược
b. Lựa chọn công cụ khuyến mãi/ mại
c. Phát triển chương trình khuyến mãi/ mại
d. Xác định ngân sách khuyến mãi/ mại
e. Tổ chức, thực hiện và đánh giá Thuvientailieu.net.vn 188
C. PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
Sau khi đã quyết định về một công cụ
khuyến mãi cụ thể, nhà marketing thực
phẩm cần cân nhắc 05 yếu tố sau đây:
1. Quy mô của khuyến mãi/ mại
2. Điều kiện tham gia
3. Độ dài khuyến mãi/ mại
4. Phương tiện phân phối
5. Thời điểm khuyến mãi/ mại Thuvientailieu.net.vn 189
e. TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ
Để đánh giá một chương trình khuyến mãi,
có thể sử dụng ba phương pháp sau đây:
Phân tích dữ liệu bán hàng
Điều tra khách hàng
Nghiên cứu thử nghiệm Thuvientailieu.net.vn 190 Chương 9
QUẢN TRỊ CÁC NỖ LỰC MARKETING
9.1. Thực hiện kế hoạch trong quản trị marketing
9.2. Tổ chức bộ phận marketing
9.3. Tuyển chọn nhân viên
9.4. Chỉ đạo các hoạt động marketing
9.5. Đánh giá kết quả hoạt động marketing
9.6. Phân tích doanh số
9.7. Phân tích chi phí marketing
9.8. Sử dụng các kết quả tìm được từ phân tích
doanh số và chi phí marketing Thuvientailieu.net.vn 191
9.2.2. TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRONG BỘ PHẬN MARKETING
Chuyên môn hoá theo khu vực địa lý
Chuyên môn hoá theo sản phẩm
Chuyên môn hóa theo khách hàng Thuvientailieu.net.vn 192
9.4. CHỈ ĐẠO CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING 9.4.1. Trao quyền 9.4.2. Điều phối
9.4.3. Động viên khuyến khích 9.4.4. Giao tiếp Thuvientailieu.net.vn 193
9.5. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
9.5.1. Kiểm toán marketing
9.5.2.Các nỗ lực marketing lạc hướng
9.5.3. Quá trình đánh giá Thuvientailieu.net.vn 194
9.5. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
9.5.3. QUÁ TRÌNH ĐÁNH GIÁ
1. Xác định cái gì đã xảy ra.
2. Xác định tại sao những sự khác biệt đó lại xảy ra.
3. Quyết định cần làm gì đối với những sự khác biệt đó. Thuvientailieu.net.vn 195