Bài tập nhóm Branding | Đại học Văn Lang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG & TRUYỀN THÔNG BÀI TẬP NHÓM MÔN HỌC: BRANDING ĐỀ TÀI: Nhóm sinh viên thực hiện : Lớp học phần : Giảng viên hướng dẫn :
TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2022 MỤC LỤC Mục Lục
I. Tổng quan về doanh nghiệp.................................................................................1
1. Lịch sử hình thành..................................................................................................1
2. Về tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi......................................................................2
3. Phân tích logo Vietcoco.........................................................................................3
4. Slogan của Vietcoco...............................................................................................4
II. Phân tích các yếu tố môi trường.........................................................................5
1. Môi trường vi mô...................................................................................................5
1.1. SWOT...............................................................................................................5
1.2. Kết luận SWOT................................................................................................8
2. Môi trường vĩ mô...................................................................................................9
2.1. Phân tích PEST.................................................................................................9
III. Đối thủ cạnh tranh...........................................................................................13
1. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành...........................................................13
2. Áp lực từ các sản phẩm thay thế.........................................................................14
3. Áp lực từ quyền thương lượng của khách hàng..................................................15
4. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm năng...............................................................15
IV. Khách hàng mục tiêu.......................................................................................15
1. Chân dung khách hàng.........................................................................................15
1.1. Khảo sát khách hàng......................................................................................15
1.2 Chân dung khách hàng...................................................................................25
2. Insight khách hàng...............................................................................................27
V. Xác định mục tiêu............................................................................................. 28
3. Xác định KPI.........................................................................................................29
VI. Xây dựng chiến lược quảng cáo trong vòng 1 năm...........................................29
1. Sơ đồ Gantt..........................................................................................................29
2. Thời gian và hoạt động chủ đạo...........................................................................29
VII. Nguồn lực....................................................................................................... 48
VIII. Đo lường và kiểm tra.....................................................................................49
1. Phương pháp đo lường dựa trên các chỉ số tài chính..........................................49
2. Phương pháp đo lường bằng các công cụ media.................................................50
3. Phương pháp khảo sát trực tiếp khách hàng.......................................................53
I. Tổng quan về doanh nghiệp 1. Lịch sử hình thành
Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn (TNHH) Chế Biến Dừa Lương Quới được thành
lập vào năm 1997 với tên ban đầu là Doanh nghiệp tư nhân ép dầu Lương Quới do
Doanh nhân Cù Văn Thành sáng lập.
Hình 1: Doanh nhân Cù Văn Thành - Nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành
Công ty TNHH Chế Biến Dừa Lương Quới.
Không chỉ khai thác chế biến dựa trên nguồn nguyên liệu sẵn có tại vùng đất
Bến Tre, công ty còn tiếp tục nuôi dưỡng để duy trì nguồn nguyên liệu dừa Việt Nam. 1
Tên “Lương Quới” của Công ty được bắt nguồn từ tên địa danh khởi nghiệp là xã
Lương Quới, huyện Giồng Trôm với vốn tư nhân là 100%, ngay từ năm 1997 công ty
đã bắt đầu hành trình gia tăng giá trị trái dừa bằng những sản phẩm chất lượng cao.
Cho đến thời điểm hiện tại, công ty ngày càng lớn mạnh hơn. Thương hiệu
Vietcoco được biết đến với nhiều mặt hàng đa dạng làm từ quả dừa như các thực
phẩm cơm dừa sấy khô, bơ dừa, bột dừa, nước cốt dừa tươi, dầu dừa,... Bên cạnh
đó, còn có những sản phẩm đa dạng từ dừa được dùng để làm mỹ phẩm như: Dưỡng
mi, dưỡng môi, sáp dưỡng tóc, dầu dừa,...
Công ty luôn chú trọng xây dựng và phát triển nguồn lực bao gồm những hoạt
động như chiêu mộ đội ngũ chuyên gia cao cấp, đào tạo nguồn nhân lực công nghệ
cao, ứng dụng khoa học công nghệ vào trong sản xuất, chế biến, ứng dụng công nghệ
4.0 và quản lý doanh nghiệp.
Từ năm 2019, Công ty Chế biến dừa Lương Quới đã quyết định thay đổi chiến
lược kinh doanh, thích nghi với thị trường nội địa hơn. Sản phẩm mang thương hiệu
Vietcoco có sự điều chỉnh về hương vị, hình ảnh phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng
Việt và vẫn mang màu sắc hiện đại, sang trọng. Nhờ đó, tỷ trọng doanh thu nội địa
đạt nhiều hơn so với tổng doanh thu, mang sản phẩm dừa tiếp cận nhiều hơn đến khách hàng tại Việt Nam.
Ngoài ra vào năm 2021, sau khi đổi mới bộ nhận diện thương hiệu, TNHH Chế
Biến Dừa Lương Quới - Vietcoco đã tạo dựng hình ảnh nhất quán, thể hiện sự không
ngừng đổi mới sáng tạo, mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng
cao, tốt cho sức khỏe, đem lại những giá trị gần gũi hơn với nhu cầu khách hàng và
tạo bước đi mới cho thương hiệu sản phẩm dừa hàng đầu Việt Nam. Đây được xem
là cột mốc quan trọng nhất trong suốt bề dày hoạt động và phát triển của doanh nghiệp. 2
2. Về tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi ● Tầm nhìn
Trở thành top 1 doanh nghiệp tại Việt Nam, xây dựng lợi ích doanh nghiệp gắn
bó với lợi ích giữa người nông dân, công nhân viên, khách hàng và nhà cung cấp phát triển bền vững.
Trở thành top 1 doanh nghiệp Việt Nam cung cấp sản phẩm uy tín chất lượng
cao phục vụ cộng đồng và quốc tế.
Thuộc top 20 công ty chế biến sản phẩm từ dừa lớn nhất Châu Á – Thái Bình Dương. ● Sứ mệnh
Gia tăng giá trị cây dừa Việt Nam bằng cách tạo ra nhiều sản phẩm mang lợi ích
kinh tế cao và nguồn dinh dưỡng chăm sóc sức khỏe cho người tiêu dùng.
Xây dựng hệ sinh thái cộng đồng người nông dân - nhà sản xuất - người lao động - khách hàng.
Thương hiệu Vietcoco hàng đầu - Chất lượng hàng đầu - Sự lựa chọn hàng đầu. ● Giá trị cốt lõi
Phương châm “An toàn - Chất lượng - Trách nhiệm để phát triển bền vững”. 3. Phân tích logo Vietcoco 3
Hình 2: Logo chính thức của Vietcoco
Vietcoco đã vô cùng tinh tế khi sử dụng hình ảnh cách điệu của gáo dừa truyền
thống, đan xen cùng những lát cắt lá dừa tạo nên cảm giác thân thuộc, cân đối và đầy
đặn cho phần font chữ. Màu sắc chủ đạo được sử dụng trong bộ nhận diện thương
hiệu là màu xanh đậm kết hợp với màu đỏ. Nền xanh mang sắc thái nhẹ nhàng, lôi
cuốn pha lẫn với màu đỏ hồng hậu, tươi trẻ. Tuy có sự tương phản về màu sắc nhưng
lại vô cùng ấn tượng và độc đáo. Chữ V ở đầu logo được thiết kế cách điệu, đa dạng
về đường nét mang đến cho người xem một cái nhìn mới lạ và phá cách hơn. Ngoài
ra, phần biểu tượng ở cuối chữ Vietcoco cũng được lấy cảm hứng từ chữ V cách điệu
này. Các chữ V kết hợp với nhau gợi cảm giác như hình bông hoa có 5 cánh, mang ý
nghĩa tượng trưng cho “ngũ phúc”.
Ngũ Phúc là một biểu tượng cho hạnh phúc trọn vẹn, đầy đủ. Ngũ Phúc vừa là
ước mơ vừa là động lực để vươn lên vượt qua khó khăn trong cuộc sống của mỗi gia
đình người Việt. Trong đó có các chữ “Phú - Quý - Thọ - Khang - Ninh” và lần lượt các chữ có nghĩa là:
PHÚ: giàu về tiền bạc, vật chất,
QUÝ: đài các, sang trọng, phong lưu
THỌ: sống lâu để hưởng phúc. Người Việt quan niệm Thọ đứng thứ 3
cũng hàm ý là trước hết phải phấn đấu Phú Quý , sống lâu để hưởng phú quý . KHANG: khỏe mạnh
NINH: sống yên ổn, an lành. 4. Slogan của Vietcoco
● Thông điệp truyền thông của thương hiệu Vietcoco là “Tinh hoa dừa Việt”. 4
● Với “Tinh hoa dừa Việt”, Vietcoco mong muốn tôn vinh tầm nhìn, sứ
mệnh của doanh nghiệp, từng bước một khẳng định vị trí của mình trong
việc dẫn đầu trong sản xuất, kinh doanh và xuất khẩu. Vietcoco mang
hoài bão nâng cao chất lượng các sản phẩm từ trái dừa, mang phần tinh
túy, tốt đẹp nhất của thương hiệu đến với khách hàng không những
trong nước mà còn vươn tầm ra thị trường quốc tế, đại diện cho những
nỗ lực không ngừng nghỉ của Việt Nam.
II. Phân tích các yếu tố môi trường 1. Môi trường vi mô 1.1. SWOT ● Điểm mạnh
Dẫn đầu về uy tín và chất lượng
Với phương châm "An toàn - Chất lượng - Trách nhiệm để phát triển bền vững".
Vietcoco luôn mong muốn mang đến những giá trị sản phẩm tốt nhất cho khách hàng
chính vì thế mà quy trình sản xuất luôn được kiểm định nghiêm ngặt từ lúc trồng dừa
cho đến khi thu hoạch, chế biến và đóng gói.
Dây chuyền sản xuất tiên tiến, hiện đại
Công ty đã mạnh dạn đầu tư dây chuyền sản xuất nước dừa hộp giấy sử dụng
công nghệ tiệt trùng trực tiếp UHT của Tetra Pak. Việc áp dụng các giải pháp công
nghệ tiên tiến vào trong sản xuất sẽ góp phần thúc đẩy và tăng cường cơ hội bán
hàng tại các thị trường khó tính trên thế giới như Mỹ, Hàn, Nhật,... Đưa sản phẩm
Việt Nam đủ “chuẩn” - đủ “chất” để đặt ngang hàng với các sản phẩm cùng ngành từ các quốc gia khác.
Sản phẩm hữu cơ thuần tự nhiên tốt cho sức khỏe 5
Nắm bắt được insight của khách hàng ngày nay là sử dụng những sản phẩm có
nguồn gốc tự nhiên, an toàn và lành tính. Hiểu được điều này, Vietcoco Organic đã ra
đời với mong muốn mang đến cho người tiêu dùng tại Việt Nam nhiều trải nghiệm về
sản phẩm chuẩn xanh, sạch và thuần khiết với tiêu chí chuẩn hữu cơ, tốt cho sức
khỏe. Với thành phần tự nhiên từ quả dừa các sản phẩm của doanh nghiệp đã đạt
tiêu chuẩn hữu cơ USDA của Mỹ, EU và JAS của Nhật do tổ chức Control Union chứng nhận từ năm 2015.
Đa dạng về hương vị trong cùng dòng sản phẩm
Vietcoco luôn làm mới mình để có thể phù hợp với thị hiếu khách hàng hiện
nay. Bằng chứng là doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở một sản phẩm truyền thống
mà Vietcoco còn chú trọng về các hương vị mới lạ để khách hàng có thêm nhiều sự
lựa chọn hơn (nước dừa tươi vị dưa hấu, chanh muối, nước dừa Premium với 100%
nước dừa nguyên chất). Việc đa dạng về nhiều mùi vị sẽ giúp cho Vietcoco tiếp cận
được nhiều đối tượng khách hàng hơn. ● Điểm yếu
Không đẩy mạnh các hoạt động truyền thông
Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất nước
dừa tươi đóng chai khác nhau, thậm chí tên sản phẩm còn trùng nhau, rất dễ gây
nhầm lẫn vì đều chứa cụm từ “coco”. Vietcoco vẫn chưa có nhiều chiến dịch truyền
thông để tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình, cũng như chưa tận dụng tối đa các
kênh truyền thông phổ biến hiện nay.
Không cập nhật các xu hướng mới, xu hướng đang thịnh hành để thu hút sự
quan tâm, chú ý của khách hàng. Vì thế, doanh nghiệp chưa gây được ấn tượng tên
thương hiệu Vietcoco với công chúng.
Bao bì sản phẩm chưa tạo được sự khác biệt 6
Vietcoco đã làm mới nhận diện của mình bằng cách thay đổi toàn bộ bao bì mới
cho tất cả các sản phẩm vào năm 2021. Tuy nhiên, chất liệu, hình dạng và thiết kế
bao bì không khác biệt nhiều so với bao bì của các thương hiệu nước dừa đóng chai
khác trên thị trường. Vì vậy chưa có sự đột phá hay tạo được dấu ấn riêng cho
thương hiệu nên khó in sâu vào tâm trí khách hàng.
Các kênh phân phối sản phẩm còn yếu
Hiện tại các sản phẩm Vietcoco đang có mặt trên hệ thống các trang thương
mại điện tử lớn như Tiki, Shopee, Lazada, Sendo và trang web chính thức của
Vietcoco. Bên cạnh đó, còn có hệ thống kênh phân phối từ siêu thị đến cửa hàng bán
lẻ, chợ truyền thống. Tuy nhiên, ở Việt Nam các sản phẩm phân phối không đồng đều
và chưa có độ phủ sóng cao. Vì nước dừa Vietcoco không được bày bán ở tất cả siêu
thị hay cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc mà chỉ có thể tìm thấy được ở một số khu
vực, chi nhánh nhất định. ● Cơ hội
Hội nhập kinh tế giai đoạn mới, tạo điều kiện mở rộng hợp tác và phát triển sản
phẩm đến các thị trường tiêu thụ tiềm năng khác, làm tăng độ nhận diện sử dụng
hàng Việt Nam. Nhu cầu về sử dụng các sản phẩm mang tính nhanh gọn và tiện lợi
ngày càng cao ở khách hàng. ● Thách thức
Những sản phẩm tốt được làm từ thiên nhiên đang chiếm ưu thế
Không chỉ các sản phẩm làm từ dừa mà còn có rất nhiều loại sản phẩm làm từ
thiên nhiên khác đáp ứng được nhu cầu ăn xanh sống sạch của người tiêu dùng hiện nay.
Mong muốn mang dừa Việt vươn xa 7
Để đạt được những giải thưởng trong nước và cả ngoài nước đòi hỏi các sản
phẩm Vietcoco phải đảm bảo tiêu chí khắt khe như: sản xuất và cung ứng bằng công
nghệ tiên tiến khép kín, giảm thiểu tác động môi trường từ những vật liệu thân thiện,
nguồn nguyên liệu trong nước, được tin dùng tại thị trường quốc tế, chiếm tỷ trọng
lớn trên thị trường nội địa và xuất khẩu…
Khẳng định giá trị của thương hiệu
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều các hãng nước dừa đóng chai khác nhau
và Vietcoco không phải là một hãng tiên phong trong thị trường nước dừa đóng chai
tại Việt Nam. Vì thế doanh nghiệp cần có nhiều bước đột phá hơn trong việc truyền
thông và chất lượng sản phẩm để khẳng định giá trị thương hiệu trên thương trường.
Thách thức về nguyên liệu
Về nguyên liệu chế biến trong những năm gần đây đã làm cho ngành chế biến
dừa rơi vào tình cảnh khó khăn vì thiếu nguyên liệu trầm trọng.
Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều
Không chỉ trong nước mà còn cả nước ngoài. Đối thủ cạnh tranh trong nước của
Vietcoco cũng có rất nhiều như: Cocoxim, Datafa, Vico Fresh,...
Thời đại công nghệ phát triển
Thời đại công nghệ 4.0 việc lên ý tưởng, quảng cáo, truyền thông sản phẩm
cũng là một trong những thách thức lớn đối với doanh nghiệp. 1.2. Kết luận SWOT
Từ những phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trên nhóm
chúng tôi đề xuất các chiến lược phù hợp cho Vietcoco như:
● Chiến lược hội nhập về phía trước 8
Vietcoco cần tăng cường theo dõi, quản lý chặt chẽ các nhà phân phối, bán lẻ
để sản phẩm được phân phối đồng đều, rộng rãi khắp toàn quốc, giúp tăng độ nhận
diện nhiều hơn cho dòng nước dừa tươi Vietcoco.
● Chiến lược phát triển sản phẩm
Cải tiến bao bì cho nước dừa tươi Vietcoco để tạo dấu ấn riêng độc đáo khiến
công chúng dễ dàng nhớ đến và không bị nhầm lẫn với các thương hiệu đối thủ.
● Chiến lược thâm nhập thị trường
Cần đẩy mạnh tổ chức và phát triển các hoạt động truyền thông để hình ảnh
sản phẩm được phổ biến rộng rãi khiến công chúng ghi nhớ sâu về sản phẩm cũng
như tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn. Đồng thời khẳng định được giá trị cho thương hiệu.
● Chiến lược phát triển thị trường
Hiện tại Vietcoco đã xuất khẩu sản phẩm của mình tại nhiều quốc gia trên thế
giới. Tuy nhiên tại thị trường trong nước Vietcoco chưa tập trung phát triển mạnh.
Vietcoco cần mở rộng và tập trung phát triển tại các tỉnh thành ở Việt Nam. 2. Môi trường vĩ mô 2.1. Phân tích PEST ● Kinh tế
Sự phát triển của Việt Nam trong hơn 30 năm qua rất đáng ghi nhận. Đổi mới
kinh tế và chính trị từ năm 1986 đã thúc đẩy phát triển kinh tế, nhanh chóng đưa
Việt Nam từ một trong những quốc gia nghèo nhất trên thế giới trở thành quốc gia
thu nhập trung bình thấp. Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt 2.700
USD năm 2019, với hơn 45 triệu người thoát nghèo. 9
Do hội nhập kinh tế sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề bởi
đại dịch COVID-19, nhưng cũng thể hiện sức chống chịu đáng kể. Cụ thể, trong chín
tháng đầu năm 2001, nền kinh tế tăng trưởng 2,1%, dù thấp hơn so với mức tăng 7%
trong cùng kỳ năm 2020, nhưng vẫn là một kết quả ấn tượng trong bối cảnh dịch
Covid-19 trên toàn cầu. Đồng thời, GDP của Việt Nam có thể đạt tăng 2,5-3,0% và
lạm phát giữ vững dưới 4% trong năm 2021, với sự phục hồi kinh tế mạnh mẽ và sâu
rộng hơn trong thời gian tới.
Về tình hình lạm phát, Tổng cục Thống kê vừa chính thức công bố, CPI tháng
9/2021 tăng 0,12% so với tháng trước, tăng 0,01 so với tháng 12/2020, tăng 2,98% so
với cùng kỳ năm trước. Với kết quả này bình quân quý III năm 2021, CPI tăng 3,18%
so với cùng kỳ năm 2020. Như vậy có thể thấy, mặc dù cho tới thời điểm này, lạm
phát vẫn đang được kiểm soát tốt, khi mà CPI bình quân 9 tháng vẫn tăng thấp hơn
mục tiêu 4% đề ra, song vẫn là cao nhất trong 5 năm gần đây.
Những yếu tố của môi trường kinh tế cũng đã tác động trực tiếp đến thị trường
nước giải khát Việt Nam. Thị trường nước giải khát Việt Nam tăng bình quân 8,4%
trong giai đoạn 2015 - 2019 với quy mô doanh thu 2019 đạt hơn 123.558 tỷ đồng
(khoảng 5,3 tỷ USD). Năm 2020 doanh thu ngành nước giải khát đạt tới 5,8 tỷ USD và
tăng trưởng bình quân giai đoạn 2020 -2023 là 6,3%. Theo báo cáo của EVBN, mức
tiêu thụ đạt 109 tỷ vào năm 2020. Tuy vậy, do ảnh hưởng tiêu cực từ dịch COVID-19,
hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp bị giảm sút đáng kể, trong đó
doanh thu và lợi nhuận giảm lần lượt trung bình từ 20-40% so với cùng kỳ năm trước.
Việt Nam là thị trường đứng thứ 3 về hoạt động kinh doanh dịch vụ thực phẩm
đồ uống tại khu vực ASEAN. Với hơn một nửa dân số dưới 30 tuổi, Việt Nam trở
thành một trong những thị trường tiêu thụ đồ uống tiềm năng nhất khu vực. Với
mức tiêu thụ nước giải khát như thống kê, dễ nhận thấy thị trường và người tiêu
dùng Việt là đối tượng đã và đang được nhắm đến. Phân khúc đồ uống cao cấp đang
dần được quan tâm hơn, nhiều tiềm năng phát triển hơn. Tuy nhiên thị trường này 10
vẫn còn nhiều chỗ trống chưa được lấp đầy, là “chiếc bánh hấp dẫn” được các doanh
nghiệp chú tâm để giành lấy thị phần.
● Văn hóa - Xã hội (Social):
Văn hóa Việt Nam mang đậm chất Á Đông, mang đặc trưng là có tính cộng đồng
rất cao. Bên cạnh đó, việc tiếp thu các giá trị văn hóa bên ngoài và nâng cao chất
lượng cuộc sống hình thành nên con người Việt hiện đại, năng động và ngày càng thể hiện rõ tính cá nhân.
Xã hội Việt Nam từ sau thời kỳ mở cửa đến nay đã và đang dần ổn định, tuy vẫn
còn nhiều bất cập trong lối sống và tư tưởng nhưng xã hội Việt Nam vẫn được coi là
một môi trường không quá phức tạp, đây là một ưu điểm để thu hút các nhà đầu tư
kinh doanh tại thị trường Việt Nam.
Yếu tố văn hoá - xã hội là điều kiện đóng góp rất lớn đến chiến lược marketing
có thành công hay không, yếu tố văn hóa xã hội luôn được tìm hiểu rất tỉ mỉ, sâu sắc:
qua nghiên cứu tìm hiểu phong tục tập quán và lối sống, dân số lao động.
Phong tục tập quán, lối sống
Kinh tế ngày một phát triển bên cạnh việc mức sống nâng cao, thì nhu cầu về
các sản phẩm thức uống đảm bảo chất lượng dinh dưỡng, vệ sinh thực phẩm phải
được đáp ứng, người dân quan tâm hơn đến tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, nguồn
gốc sản phẩm, thành phần sản phẩm, nhãn hiệu, thành phần hàm lượng các chất
dinh dưỡng, cholesterol thấp, đáp ứng được các nhu cầu cũng như thị hiếu của
khách hàng, có thế sản phẩm mới có thể trụ vững tại thị trường. Dân số lao động
Việt nam là nước đông dân đứng thứ 13 thế giới với hơn 90 triệu dân, là cơ cấu
dân số trẻ, cơ cấu lao động nhiều tầng lớp, thế như chất lượng lao động còn thấp,
chủ yếu lao động phổ thông, năng suất lao động chưa cao, cần có chính sách đào tạo 11
lao động, nâng cao năng suất trên một lao động, tạo lợi thế cho các doanh nghiệp
hoạt động trong những ngày cần nhiều lao động.
Là quốc gia đông dân, thị trường tiêu thụ sản phẩm rộng lớn, mức độ hài lòng
sản phẩm không quá cao, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm ngày càng nhiều. Mật độ di cư
dân số ngày càng diễn ra, người từ nông thôn di cư vào thành thị ngày càng nhiều,
thay đổi thói quen tiêu dùng của họ.
● Công nghệ (Technological):
Trong những thập niên gần đây, Việt Nam chứng kiến sự phát triển như vũ bão
của khoa học kỹ thuật, nhất là trên các lĩnh vực công nghệ thông tin, công nghệ sinh
học, công nghệ vật liệu mới… đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng suất
lao động, góp phần gia tăng hiệu quả sản xuất. Tuy nhiên, thay đổi công nghệ không
chỉ thuần túy là việc tìm tòi, nghiên cứu. Công nghệ phát triển và được ứng dụng
rộng rãi là nhờ sự duy trì và thực hiện cơ chế cho phép những sáng chế, phát minh
được bảo vệ và được trả tiền một cách xứng đáng. Việt Nam có hơn 24.000 tiến sĩ,
mạng lưới các tổ chức KHCN với trên 1.100 tổ chức nghiên cứu và phát triển thuộc
mọi thành phần kinh tế, trong đó có gần 500 tổ chức ngoài nhà nước, có gần 200
trường đại học và cao đẳng, trong đó có 30 trường ngoài công lập. Từ năm 2000 tỷ lệ
chi ngân sách nhà nước cho KHCN đã đạt 2%, đánh dấu mốc quan trọng trong quá
trình thực hiện chính sách đầu tư phát triển KHCN của Đảng và Nhà nước. Ngoài ra,
còn có các nguồn đầu tư cho KHCN từ doanh nghiệp, đầu tư nước ngoài và các quỹ
về KHCN. Từ sự quan tâm của nhà nước về phát triển KHCN, Việt Nam đã đạt được
những thành tựu trên các lĩnh vực khoa học - xã hội – nhân văn, khoa học tự nhiên,
xây dựng, công nghệ thông tin, truyền thông, y học. Những thành công trong nghiên
cứu và ứng dụng KHCN đã góp phần làm cho chất lượng tăng trưởng kinh tế được cải
thiện theo hướng bền vững và ổn định. Tuy nhiên, thực tiễn đội ngũ cán bộ KHCN
chất lượng cao của Việt Nam hiện nay còn thiếu, trang thiết bị của các viện nghiên
cứu, các trường đại học nhìn chung còn yếu, thiếu và chưa đồng bộ. Trước những
năm 2000, có thể nói công nghệ trong ngành nước giải khát chỉ ở mức trung bình 12
hoặc lạc hậu, thời điểm này ngành nước giải khát mới đang trong quá trình định hình
để đi vào ổn định. Đa phần các doanh nghiệp chưa có nhiều vốn để tiếp cận với các công nghệ hiện đại.
Qua đầu những năm 2000, nhu cầu thị trường bắt đầu tăng cao, các doanh
nghiệp cũng đi vào phát triển ổn định với chiến lược rõ ràng. Do đó, họ đã mạnh dạn
tập trung nguồn vốn để đầu tư vào công nghệ, nâng cao hiệu quả sản xuất và chất
lượng sản phẩm. Cho tới nay, có thể nói công nghệ trong sản xuất nước giải khát ở
Việt Nam đã nằm ở mức hiện đại, có tác động rất lớn đến năng suất và chất lượng
sản phẩm. Góp phần tạo ra nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau để phục vụ nhu cầu
tiêu dùng. Trong đó, nhiều doanh nghiệp lớn đã đầu tư dây chuyền công nghệ hàng
đầu thế giới,cho ra những dòng sản phẩm với chất lượng tốt nhất. Trung tâm Khuyến
nông Bến Tre, Trạm Khuyến nông Mỏ Cày Nam phối hợp với công ty TNHH chế biến
dừa Lương Quới cùng với chính quyền địa phương xây dựng chuỗi sản xuất dừa hữu
cơ theo tiêu chuẩn Nhật, Mỹ và EU trên địa phương các xã An Định, An Thới, Tân
Trung, Ngãi Đăng, Thành Thới A và Hương Mỹ với tổng diện tích khoảng 2.500 ha
nhằm nâng cao chất lượng, giá trị của trái dừa Bến Tre, tận dụng có hiệu quả lượng
phân chuồng phong phú tại địa phương và đáp ứng nhu cầu thị trường tiêu thụ trên thế giới. III. Đối thủ cạnh tranh
1. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành
Hiện nay, ở Việt Nam có rất nhiều doanh nghiệp hoạt động trong ngành nước
giải khát, thế nên chắc chắn sẽ có sự cạnh tranh cao và đối đầu gay gắt giữa các
doanh nghiệp với nhau. Trên thị trường nước giải khát có hai dòng sản phẩm phổ
biến là: các loại nước ngọt có gas và các loại nước ngọt thuộc nhóm hoa quả. Trong
cùng một ngành nhưng có nhiều loại sản phẩm có sự khác biệt với nhau nhằm đáp
ứng cho từng khách hàng có những nhu cầu khác nhau. Các khách hàng thuộc phân 13
khúc này sẽ không ưa dùng hay thường thay đổi liên tục sản phẩm thuộc phân khúc
khác. Như vậy, mức độ khác biệt hóa càng thấp thì mức độ cạnh tranh càng cao.
Tâm lý khách hàng hiện nay quan tâm về vấn đề sức khỏe. Chính vì vậy mà các
sản phẩm có thành phần tự nhiên, organic xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường.
Để cạnh tranh với nhau đòi hỏi các thương hiệu phải có những chiến lược cụ thể, rõ
ràng nhằm tạo được thiện cảm cũng như gây được sự chú ý, sự cân nhắc và lựa chọn
của khách hàng. Tiếp cận được trái tim khách hàng chính là chìa khóa then chốt giúp
cho thương hiệu thành công. Và theo nhận định của công ty thì 4 đối thủ cạnh tranh
chính của đó là các công ty: Cocoxim, Vico Fresh, Datafa, Coco Fresh, Nước dừa trái.
Nước dừa Cocoxim: Đến từ công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Bến Tre
(Betrimex). Nước dừa Cocoxim Organic nguyên chất được làm từ 100% nước dừa
hữu cơ tự nhiên, không thêm đường và hoàn toàn không sử dụng nước dừa cô đặc
trong chế biến, thiết kế đóng hộp tiện lợi với công nghệ Tetra Pak, giúp các giá trị
dinh dưỡng và hương vị được giữ nguyên trọn vẹn. Sản phẩm đã đạt các chứng nhận
organic theo tiêu chuẩn khắt khe của Mỹ và Châu Âu.
Nước dừa Vico Fresh: là sản phẩm đến từ công ty ACP chuyên sản xuất nước
dừa đóng hộp bằng công nghệ tiệt trùng nhanh UHT của Đức và bảo quản trong bao
bì Tetra Pak của Thuỵ Điển, đảm bảo giữ được sự tươi ngon và dinh dưỡng của nước dừa.
Nước dừa Datafa: Công ty TNHH Datafa chuyên sản xuất các dòng sản phẩm
nước uống đóng chai có lợi cho sức khoẻ theo nhu cầu phát triển ngày càng cao của
thị trường. Nước dừa tươi DATAFA được sản xuất bằng dây chuyền khép kín với công
nghệ tiên tiến giúp giữ được giá trị dinh dưỡng và khoáng chất tự nhiên vốn có của nước dừa.
Vinamilk Coco Fresh: Được chọn lọc kỹ lưỡng từ từng trái dừa tươi nguyên
chất, không biến đổi gen, không sử dụng chất bảo quản. Giữ trọn vị ngon tự nhiên 14
cùng vitamin và khoáng chất của dừa tươi nguyên bản, nhanh chóng giải nhiệt cơ thể.
Nước dừa trái: Sản phẩm truyền thống từ thiên nhiên, quen thuộc và gần gũi
với tất cả mọi người. Tuy là sản phẩm đi đầu và tiên phong nhưng lại không đáp ứng
được thị hiếu của khách hàng hiện nay vì thiếu sự gọn nhẹ, tiện lợi. Không tạo được
thiện cảm về mặt hình thức.
2. Áp lực từ các sản phẩm thay thế
Áp lực cạnh tranh chủ yếu của những sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng
nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành. Thêm vào đó, là các nhân tố về giá, chất
lượng và những yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng
ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế. Trong ngành nước giải khát, đặc
biệt là các loại nước giải khát không gas như trà thảo mộc, trà xanh, trà hoa quả,
nước ép… thì sự đe dọa từ các sản phẩm thay thế này lại càng cao bởi đây là ngành
hàng thông dụng và phổ biến.
Trước đây thị trường nước giải khát chỉ sản xuất chủ yếu là sản phẩm nước có
gas, rất ít những sản phẩm được chiết xuất từ thiên nhiên, trái cây và không có gas.
Nhưng những năm gần đây do khách hàng có xu hướng quan tâm đến sức khỏe
nhiều hơn nên các sản phẩm nước giải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên cũng ngày
càng được yêu thích nhiều hơn. Vì thế, hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh nước
giải khát đã mạnh dạn thay đổi cơ cấu sản xuất và đầu tư dây chuyền sản xuất mới
để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Từ đó, hàng loạt sản phẩm nước giải khát không
gas: trà xanh, trà thảo mộc, trà hoa quả, cam ép, sữa chua… được ra mắt. Và trên thị
trường Việt Nam hiện nay đang có hơn 300 loại nước giải khát, mỗi loại đều đánh
vào các thị hiếu khác nhau như: giải nhiệt, tốt cho sức khỏe, đẹp da, giảm cân,… 15
3. Áp lực từ quyền thương lượng của khách hàng
Thị trường nước giải khát tại Việt Nam được người dân chú trọng và dành sự
quan tâm đặc biệt đến. Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đều quan tâm đến sức
khỏe và tìm kiếm những loại thức uống có lợi cho sức khỏe để có thể làm cân bằng
lối sống lành mạnh. Chính vì thế, Vietcoco đã tung ra sản phẩm là nước dừa tươi giàu
dinh dưỡng tự nhiên, thuộc loại sản phẩm organic đã đem đến cho người tiêu dùng
một trải nghiệm mới về sản phẩm hoàn toàn tự nhiên. Vietcoco cũng thường xuyên
tổ chức các chương trình ưu đãi, khuyến mãi hấp dẫn để thu hút thêm nhiều lượng khách hàng.
4. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm năng
Đối thủ tiềm năng bao gồm các công ty hiện nay không ra mặt cạnh tranh
nhưng vẫn có khả năng trong tương lai. Sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh tiềm
năng đi cùng sự đe dọa giảm thị phần của các doanh nghiệp hiện tại trong ngành, do
đó sự cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt hơn.
Vietcoco đang gặp khó khăn và phải đối đầu với nhiều đối thủ tiềm năng nặng
ký khi thị trường đang có các sản phẩm không gas, chiết xuất từ thiên nhiên luôn bán
chạy như: Twister cam của Suntory PepsiCo, C2 của URC, Teppy cam của Coca Cola,…
chiếm được thị phần đáng kể.
Không chỉ có những hãng lớn như Coca Cola, Suntory PepsiCo, Vinamilk,…
thường xuyên cho ra mắt các sản phẩm mới, mà bên cạnh đó còn có sự cạnh tranh
từ các hãng khác như Betrimex, Công ty TNHH Tân Quang Minh… cũng nỗ lực để cho
ra đời những sản phẩm từ thiên nhiên tốt cho sức khỏe người tiêu dùng. 16