







Preview text:
1. Tổng quan về công ty Kinh Đô.
Công ty Cổ phần Mondelez Kinh ĐôlàmộtthànhviêncủatậpđoànMondelēz
Internationaltoàncầu,cótrụsởtạiChicago,Illinois(Mỹ).Làmộtcôngtycổphần
chuyênsảnxuấtvàkinhdoanhđồănnhẹvớicácmặthàngchínhgồmcácloạibánh
quy,bánhmìtươi,bánhbônglan,bánhtrungthu,Chocolate,Kẹocaosuvàcácloại
bánhkẹokhác.
Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam(“Mondelez Kinh Đô”)đượcthành
lậpnăm2015saukhiMondelēz InternationalmualạithươnghiệuKinhĐô.
HiệnMondelez Kinh ĐôlàthànhviêncủatậpđoànMondelēzInternationaltoàncầu
vàlàcôngtyMỹduynhấttạithịtrườngbánhkẹotạiViệtNamcungcấpđủcácloại
bánhquy,bánhmìtươi,bánhbônglan,bánhtrungthu,Chocolate,Kẹocaosuvà
cácloạibánhkẹokhác.
2. Phân tích mô hình SWOT của công ty Kinh Đô
2.1.Strengths (Điểm mạnh) của công ty Kinh Đô.
Tiềm lực mạnh từ tập đoàn mẹ Mondelez International:
MondelezInternational,Inc.,thườngđượccáchđiệulàMondelēz,làmột
côngtybánhkẹo,thựcphẩm,đồuốngvàđồănnhẹđaquốcgiacủaMỹ
cótrụsởtạiChicago,Illinois.Mondelezcódoanhthuhàngnămkhoảng26
tỷđôlavàhoạtđộngtạikhoảng160quốcgia.Nóđứngthứ108trong
danhsáchFortune500năm2021củacáctậpđoànlớnnhấthoaKỳtheo tổngdoanhthu.
CôngtycónguồngốclàKraftFoodsInc.,đượcthànhlậpvàonăm1923
tạiChicago.Doanhnghiệphiệntạiđượcthànhlậpvàonăm2012khiKraft
FoodsđượcđổitênthànhMondelezvàgiữlạihoạtđộngkinhdoanhthực
phẩmănnhẹ,trongkhikinhdoanhtạphóacủanóđượctáchrathànhmột
côngtymớicótênKraftFoodsGroup.
CôngtyMondelezInternationalsảnxuấtsôcôla,bánhquy,bánhquy,kẹo
caosu,bánhkẹovàđồuốngdạngbột.DanhmụcđầutưcủaMondelez
Internationalbaogồmmộtsốthànhphầntrịgiáhàngtỷđôla.Cácthành
phầnnàybaogồmcácthươnghiệubánhquyvàbánhquyBelvita,Chips
Ahoy!,Oreo,Ritz,TUC,Triscuit,LU,ClubSocial,SourPatchKids,Barny
vàPeekFreans;cácthươnghiệusôcôlaMilka,Côted’Or,Toblerone,
Cadbury,Green&Black’s,Freia,Marabou,Fry’svàLacta;kẹocaosuvà
thuốcgiảmhoTrident,Dentyne,Chiclets,HallsvàStride;cũngnhưTate’s
BakeShopvàthươnghiệuđồuốngbộtTang.
MondelezCanadanắmgiữbảnquyềnđốivớiChristieBrownand
Company,baogồmcácthươnghiệunhưMr.Christie,TriscuitsvàDad’s
Cookies.TrụsởchínhđặttạiMississauga,Ontario,vớicáchoạtđộngtại
Toronto,Hamilton,OntariovàMontreal,Quebec.
MondelezKinhĐôtuylàmộtdoanhnghiệpnontrẻnhưngsởhữubềdày
lịchsử.Ramắtvàotháng7năm2015,MondelezKinhĐôlàsựkếthợp
giữahaitêntuổidẫnđầungànhbánhkẹotrongcùngmụctiêumangđến
chongườitiêudùngViệtNamnhữngthươnghiệuđượcyêuthích.
MondelezKinhĐôramắtsaukhiMondelēzInternationalhoàntấtthương
vụmualại100%cổphầnmảngbánhkẹoKinhĐô,vốnlàmảngkinh
doanhdẫnđầuthịtrườngcủaTậpđoànKinhĐôtrướcđây.
Thương hiệu mạnh, được người tiêu dùng tín nhiệm:
KinhĐôđượcthànhlậptừnăm1993bởihaianhemngườiViệtgốcHoa–
TrầnKimThànhvàTrầnLệNguyên.Tiềnthânlàmộtcơsởchuyênsản
xuấtbánhmì,bánhtươi70côngnhânviêntạiquận6,TPHCMvớisốvốn
1,5tỷđồngtươngđốilớnthờiấy.Nhậnthấytiềmnăngởmảngbánh
snack,KinhĐôliềnnhậpngaydâychuyềnsảnxuấttrịgiálênđến750.000
USD.Nhờmạnhtayđầutưtrongsảnxuất,côngtyđã“hấtcẳng”cácsản
phẩmsnackcủaTháiLanđanglàmmưalàmgiótrênthịtrường.
Năm1998,KinhĐôthamgiathịtrườngbánhtrungthuvàluônđứngđầu
thịphầnmảngnày.Kểtừthờiđiểmđó,KinhĐôliêntụcmuacácdây
chuyềnsảnxuấthàngtriệuUSD,đầutưcácxưởngsảnxuất,pháttriểnhệ
thốngphânphốivàxuấtkhẩuranướcngoài.HaianhemnhàhọTrầnđã
đưathươnghiệuKinhĐôtừmộtcơsởnhỏtrởthànhCôngtyCổphần
KinhĐô(KDC)–niêmyếttrênsànchứngkhoánvàonăm2005.
Mạng lưới phân phối rộng:
CácthươnghiệucủaMondelezKinhĐôliêntụcxuấthiệntrênthịtrường
như:KinhĐô,Solite,AFC,Cosy,LU,Oreo,Ritz,khoaitâylátSlide,socola
Cadbury,…Côngtycómạnglướiphânphốirộngrãiđượcthừahưởngtừ
KinhĐôtrướcđâyvàliêntụcmởrộngởgiaiđoạnsaukhiđổichủ.
Đếnnayđãcóhơn300.000cửahàngkinhdoanhtruyềnthốngvà6.000
đốitáckinhdoanhtừsiêuthịchođếncửahàngtiệnlợi.Đâylàmộttrong
nhữngyếutốgópphầnMondelezKinhĐôluônđứngđầuvềthịphầntrong
mảngbánhquygiaiđoạnnhữngnămgầnđây.
Sở hữu nhiều thương hiệu mạnh, dần đầu thị phần nhiều ngành hàng:
TừsốliệuthốngkêđolườngbánlẻcủaNielsen,côngtyMondelezKinh
Đôlànhàsảnxuấtđứngđầuvềmặtthịphầntínhtrêncảdoanhthuvàsản
lượngtrongngànhhàngBánhQuyởthịtrườngViệtNamtừtháng
05/2020đếntháng04/2021.
Bêncạnhđó,nhãnhiệuCosygiữvịtrídẫnđầungànhhàngBánhQuyvề
Điểmtiếpcậnngườidùng(CRP)vàlọtvàotop10thươnghiệupháttriển
nhanhnhấttronglĩnhvựcthựcphẩm,dựatrênbáocáoAsiaBrand
Footprint2021củaKantar.NhãnhàngbánhquygiònAFCcũngđạtthành
tích“Top10thươnghiệucảitiếnnhấttrongBảngxếphạngĐềxuấtnăm
2021”docôngtyphântíchdữliệuvànghiêncứuquốctếYouGovcông bố..
2.2.Weaknesses (Điểm yếu) của công ty Kinh Đô.
Bê bối cạnh tranh không lành mạnh:
Trongnăm2020,côngtytừngcóvụlùmxùmliênquanđếnđốithủcạnh
tranhtrựctiếplàBibica.Tháng9/2020,đangtronggiaiđoạncaođiểmmùa
trungthuthìmộtđiểmbáncủaBibicabịquảnlýthịtrường(QLTT)kiểmtra
vàthugiữbánh.NguyênnhâncủasựviệclàdoQLTTchorằngchữ
“Phúc”trênbánhtrungthucủaBibicagiốngvớichữ“Thu”trênbánhcủa MondelezKinhĐô.
Ngaysauviệcnày,toànbộbánhtrungthucủaBibicatrêntronghệthống
BigCđềubịsiêuthịnàythuhồi.TừđóphíaBibicachorằngMondelez
KinhĐôđã“chơixấu”mìnhvàcạnhtranhkhônglànhmạnh.Trướcthông
tinnày,côngtysởhữuthươnghiệuKinhĐôvẫnimlặngtrướctruyền thông.
Tiêu cực từ phi vụ mua lại:
Giaiđoạncaođiểmmùatrungthunăm2014,KinhĐôtuyênbốrằngđã
chiếm76%thịphầnbánhtrungthutoànthịtrường.Sau6thángđầunăm
côngtytăngtrưởngdoanhthulên5%đạt1.800tỷđồng,đặcbiệtlợi
nhuậntăng22%sovớicùngkỳđạt93tỷđồng.
Tìnhhìnhkinhdoanhcủacôngtyđangtronggiaiđoạnvàngkimthìbất
ngờcuốinăm2014,KDCthôngbáobán 80% cổ phần mảng bánh kẹo
cho Tập đoàn Mondelēz International (Mỹ).Thươngvụnàytrịgiálên
đến370triệuUSD,mộtconsố“khổnglồ”gâynhiềutranhcãithờiđiểmđó.
Sauđóvàotháng7/2015,haivịdoanhnhânhọTrầnquyếtđịnhbánnốt
20%cổphầnmảngbánhkẹocònlại.
Trongquátrìnhdiễnrathươngvụ,cómộtvấnđềbấtngờxảyragâyảnh
hưởngtiêucựcđếnthươnghiệuKinhĐô.Thờiđiểmmùavụchuẩnbịcho
mùatrungthu,bỗngnhiênlạixuấthiệnđoạnvideocủamộtnhómphóng
viênđóngvaicôngnhântrongnhàmáysảnxuấtbánhtrungthu.
Đoạnvideonàyliênquanđếnvấnđềvệsinhthựcphẩmtrongquátrình
làmbánh,nguồngốccủanguyênliệuđầuvào.Sựviệctiêucựcnàyảnh
hưởngkhôngnhỏđếnthươnghiệuKinhĐô,đặcbiệtlàđoạnvideoxuất
hiệntạimùacaođiểmbánhtrungthu.
Ngoàirathờiđiểmbáncổphần,cómộtsốthôngtinchorằngKinhĐôbị
đốitácnướcngoàithâutóm.Tuynhiên,ôngTrầnKimThànhđãlêntiếng
đínhchínhvềvụviệcnày.Ôngkhẳngđịnhlàdonhữngngườisánglập
côngtychủđộngraobánmảngbánhkẹochứkhôngphảibịthâutóm.
Saukhikếtthúcthươngvụ,tháng10/2015CôngtyCổphầnKinhĐôchính
thứcđổitênthànhCôngtyCổphầnTậpđoànKido(KidoGroup),không
cònliênquanđếnthươnghiệu“vươngmiện”KinhĐô.Đếntháng3/2016,
TậpđoànMondelēzInternationalthaythếtênKinhĐôcũthànhthương
hiệuMondelezKinhĐô.
2.3. Opportunities (Cơ hội) của công ty Kinh Đô
Thị trường bánh kẹo nhiều tiềm năng:
ThịtrườngbánhkẹocủaViệtNamđượcđánhgiálàcósựtăngtrưởng
chậmlạitronggiaiđoạn2015–2020,theoBusinessMonitorInternational
(BMI)thìtốcđộtăngtrưởngtronggiaiđoạnnàylàởmức5%–8%,dù
tăngtrưởngchậmnhưngquymôdoanhthucủangànhvẫntăngnhanhvà
rơivàokhoảng40nghìntỷđồngnăm2020.
HiệntạimứctiêuthụbánhkẹobìnhquâncủangườidânViệtNamlà
khoảng2kg/ngườimỗinăm,cònkháthấpsovớibìnhquântrênthếgiới,
tuynhiêndodânsốViệtNamlàdânsốtrẻnênmứctiêuthụcũngđượckỳ
vọngsẽtănglêntrongthờigiantới.
TrênthịtrườngbánhkẹocócáctêntuổichiếmthịphầnlớnnhưBibica,
Biscafun,KinhĐô..ngoàiracácthươnghiệutừnướcngoàicũngđãtạo
đượctiếngvangtrênthịtrườngViệtnhưOrion,Liwayway…
Sau đại dịch COVID-19, ngành FMCG là ngành có sự ổn định so với các ngành khác:
TheoKantarWorldpanel,tiêuthụhàngFMCGtạiViệtNamthuộcnhóm
tăngtrưởngcaosovớicácquốcgiakháctrongkhuvựcĐôngNamÁ
trongquý4năm2021–giaiđoạnhậugiãncáchxãhội(tháng6–9/2021).
Cụthể,trongquý4/2021,tổngmứctăngtrưởngcủatiêudùngFMCGở
khuvựcthànhthịvànôngthônViệtNamlầnlượtlà3,9%và5,2%,trong
khiconsốcủaTháiLanlà3,5%.
Bêncạnhđó,tăngtrưởngdoanhthubánlẻcủaViệtNamđốivớicácphân
khúchànghóavàdịchvụlưutrú&ănuốnglà9,1%và3,3%vàotháng3
năm2022–ngangmứctrướcđạidịch.TổngcụcThốngkêchobiết,giátrị
tiêuthụngàycàngtănglàdocảgiábánlẻvàsảnlượngtiêuthụtănglên.
Ngoàira,BMIcũngdựbáotổngchitiêuhộgiađìnhcủaViệtNamsẽcóxu
hướngtăngtronggiaiđoạn2022-25.Dođó,ngườitiêudùngViệtNamsẽ
duytrìđượcsứcmuamạnhmẽđốivớicácsảnphẩmFMCGbấtkểnhững
ảnhhưởngtiêucựctừđạidịchCovid-19.
2.4. Threats (Thách thức) của công ty Kinh Đô Cạnh tranh mạnh mẽ:
CôngtycổphầnĐườngQuảngNgãiđivàohoạtđộngtừnhữngnăm2006
–2007,cácmặthàngsảnxuấtchínhcủacôngtylàsữađậunành,đường,
bánhkẹo,bia.Thươnghiệubánhkẹocủacôngtyđượcbiếtđếnrộngrãi
nhấtlàBiscafun,dùkhôngchiếmphầnlớntrongcơcấusảnxuấtkinh
doanhcủacôngtynhưngBiscafunluônđượclòngngườitiêudùngViệt.
DoanhthucủaĐườngQuảngNgãicũngđượcđónggópphầnlớntừsữa
đậunànhvớiFamivàVinasoy,năm2020giáđậutươngtăngcaokhiến
doanhthutừsữađậunànhgiảm,vềmảngbánhkẹocũngbịsụtgiảmsản
lượng,dùgiáđườnghồiphụcvàcôngtycũngđượchưởnglợitừviệckinh
doanhđường,tổngdoanhthucủacôngtynăm2020giảm16%sovới
2019,giảmcòn6,214tỷđồng,lợinhuậnsauthuếcủacôngtycũnggiảm 18%.
CôngtyTNHHThựcphẩmOrionVinalàcôngtythuộcTậpđoànOrioncủa
HànQuốc.TậpđoànOrionđãđầutưxâydựngnhàmáysảnxuấtởViệt
Namtừnăm2005vàhiệncóhainhàmáyởTP.HCMvàBắcNinh.Orion
vớicácsảnphẩmchủlựcnhưChocopie,Custas,Freshpie,Goute.Snack
O’star;OrionđãđầutưxâydựngnôngtrạiO’starFarmtạiViệtNam,
chuyêncungcấpnguyênliệukhoaitâytươiđểsảnxuấtsnackkhoaitây O’star.
CôngtyTNHHCôngnghiệpThựcphẩmLiwaywaySàiGònvớithương
hiệunổitiếngOishiđếntừPhilippines,Oishilàmộttrongsốthươnghiệu
đaquốcgiađầutiênthamgiavàothịtrườngViệtNamvàcónhàmáyđầu
tiênởBìnhDương.Đếnnaybêncạnhcácloạisnackphổbiếnrộngrãi,
Oishiđãpháttriểnthêmcảbánhquy,kẹo,nướcgiảikhát.Doanhthu
thuầncủaLiwaywaySàiGònnăm2020là2,067tỷđồng,giảm3.4%,lỗ
sauthuế4.35tỷđồng.
CôngtycổphầnBánhkẹoHảiHàđượcthànhlậptừ1960vàpháttriển
đếnnaythànhmộttrongnhữngthươnghiệulớnđếntừViệtNamtrong
ngànhsảnxuấtbánhkẹo.Cácsảnphẩmchủlựccủadoanhnghiệplàkẹo,
tiếpsauđólàbánhcácloại,HảiHàhướngđếnphânkhúckháchhàng
bìnhdân,luônđikèmvớichấtlượngvàgiácảcạnhtranh.Vớivốnchủsở
hữu468tỷđồng,doanhthuthuầnnăm2020củaHảiHàlà1,409tỷđồng,
lợinhuậnsauthuếlà39tỷđồng.
LottelàmộtTậpđoànkinhdoanhđangànhlớncủaHànQuốc,Lottethành
lậpCôngtyTNHHLotteriaViệtNamtừnăm1996.LotteViệtNamchủyếu
pháttriểncácthươnghiệubánhkẹonhưToppo,Xylitol,Koala’sMarch;
bêncạnhchấtlượngthìLottegâyđượcấntượngvớikháchhàngbởimục
tiêuluônhướngđếnkháchhàng,lắngnghevàđổimớiđểphùhợpvớiý
kiếnđónggópcủangườitiêudùng.
CôngtycổphầnBánhkẹoHảiChâulàdoanhnghiệpnhànướcthuộcvào
trongnhữngthươnghiệuhàngđầutrênthịtrườngbánhkẹoViệtNam.Với
hơn50nămhoạtđộngsảnxuấtbánhkẹo,HảiChâukhôngngừngcảitiến
chấtlượngđểđápứngnhucầuthịtrường,ngoàibánhkẹothìmộtsản
phẩmchủlựcxuấtkhẩucủaHảiChâunhưbộtcanhgiavị,lươngkhô,
bánhkemxốp…Doanhthuthuầnnăm2020củaHảiChâulà612tỷđồng,
giảm27%sovớinăm2019,lợinhuậnsauthuếcũnggiảmmạnh45%.
CôngtycổphầnChếbiếnThựcphẩmPan(PanFM)làcôngtyconcủa
TậpđoànPan,lànhàsảnxuấtbánhkẹođầutiênởViệtNamđạtchứng
nhậnFSSC22000vềantoànthựcphẩmvàđếnnayPanFMvẫntheo
đuổichỉtiêuFSSC22000ởcácnhàmáyxâydựngsaunàycủamình.
MớiđâyBibicacôngbốđãmualạithànhcông100%cổphầncủaPanFM,
trướcđóvàonăm2017CôngtycổphầnThựcphẩmPan(PanFood)cũng
đãmualại50.7%cổphầncủaBibicavànắmquyềnkiểmsoátBibica.
DoanhthuthuầncủaPanFMnăm2020là166tỷđồng,tăng3.3%,lỗsau
thuế15tỷđồng.
CôngtycổphầnThiênHàKamedalàliêndoanhgiữaCôngtycổphần
ThiênHàCorpvàCôngtyKamedaSeikaCo.,LTDvốnlàthươnghiệusản
xuấtbánhgạonổitiếngcủaNhậtBản.DođósảnphẩmchủlựccủaThiên
HàKamedađượcbiếtđếnrộngrãilàbánhgạoIchi.
HiệntạiThiênHàKamedacó3nhàmáysảnxuấtbánhkẹovàđưa
thươnghiệuIchitrởthànhmộttrongnhữngthươnghiệubánhgạobán
chạynhấtViệtNam.Doanhthuthuầnnăm2020củadoanhnghiệplà157
tỷđồng,giảm24%sovới2019,lợinhuậnsauthuếcủadoanhnghiệplà50 tỷđồng.
Các sản phẩm nhập khẩu vào Việt Nam có mức giá cạnh tranh sau khi Việt
Nam chính thức gia nhập AFTA:
TheonghịđịnhvềBiểuthuếnhậpkhẩuưuđãiđặcbiệt–Hiệpđịnh
ThươngmạiTựdo(FTA)đãkýkết,cácsảnphẩmbánhkẹođượcápdòng
thuếnhậpkhẩugiảmvề0%.Nhưvậy,vớiviệcgianhậpthịtrườngchung
ASEAN,ViệtNamđãdễdàngđónnhậnnhiềuthươnghiệuquốctếhơn,
đượcưachuộnglàcácsảnphẩmtừIndonesia,TháiLan,Malaysiavà châuÂu…
Điềunàyđãtạonêncuộccạnhtranhgiànhthịphầngiữadoanhnghiệp
ngoạivàdoanhnghiệpnộiđịa.Việcmởcửahộinhậplàđiềutấtyếunên
đòihỏidoanhnghiệpbánhkẹoViệtphảiliêntụcđổimìnhđểtìmđượcchỗ đứngtrongnước. 3. Đề xuất.
Tậndụngcơhộixuấtkhẩuđểmởrộngthịtrườngvàtăngdoanhsốbán hàng.
Đầutưvàonghiêncứuvàpháttriểnđểpháttriểnsảnphẩmmớivàđápứng
nhucầuthịtrườngđadạnghơn.
Tăngcườngchiếnlượcmarketingvàquảngbáđểnângcaonhậndiện
thươnghiệuvàtăngcườngsựcạnhtranhtrênthịtrường.
Đốivớicácnhàphânphốitrongnước,KinhĐôtiếptụcduytrìvàmởrộnghệ
thốngphânphối,nhằmmởrộngthịphầnnộiđịa.Mặtkhác,chiếnlượcnày
cũngtăngcườngquảngcáochocôngtyKinhĐôthôngquanhữngbảnhiệu
tạicáccửahàng.
Đốivớicácnhàphânphốinướcngoài,KinhĐôcầnquantâmđếnviệcxây
dựngthươnghiệuởnướcngoài,nângcaogiátrịcủasảnphẩm,tăngcường
mốiquanhệ,tìmkiếmnhiềunhàphânphốimới,…đểdầndầntănguytín
KinhĐôtrêntrườngquốctế.
Thiếtlậpđượcmốiquanhệkhăngkhítvớinhàcungcấpđểđạtđượcnguồn
cungổnđịnhvàgiácạnhtranhbằngcáchkýhợpđồngdàihạn,hỗtrợtài chính,…
KinhĐôcóthểmualại,liêndoanhvớicácdoanhnghiệptrongngành.
PhươngánnàycóthểgiúpchoKinhĐôgiảmchiphíđầutưbanđầu,chỉtập
trungcảitạovàkhaitháctheochiếnlượccủaKinhĐô.
Pháttriểnsảnphẩmlàchiếnlượctăngdoanhthubằngviệccảitiếnhoặcsửa
đổicácsảnphẩmhiệncóđểtăngkhảnăngtiêuthụtrênthịtrườnghiệntại.
Vớithịtrườngnộiđịa:cảithiệnhệthốngphânphối,nổlựcđưahàngđếncác
vùngsâuvùngxa,nơimàngườidâncònđangsửdụngsảnphẩmbánhkẹo
kémchấtlượng,hànggiả,hàngnháicủacáccơsởsảnxuấtthôsơ.Tăng
cườnghướngdẫnngườitiêudùngquacácphươngtiệnthôngtinđạichúng.
Vớithịtrườngngoàinước:tăngcườngcáchoạtđộngxúctiếnthươngmại,
tìmbạnhàngởnướcngoài,thamgiahộichợtriểnlãm,cửngườiđitìmhiểu
thịtrườngvàtìmcácđốitácởnướcngoài,phốihợpchặtchẽvớiđạidiện
thươngmạiViệtNamởcácnước. 4. Tổng kết.
KinhĐôhiệnnayđangtrởthànhcáitênđượcnhắctớiđầutiêntrênthị
trườngbánhkẹoViệtNam.KinhĐôđãbiếnnhữngrủirothànhcơhộivà
tậndụngnhữngđiểmmạnhđểtạorasựkhácbiệt.Tuycàngngày,những
cáitênmớicàngxuấthiệnđápứngnhucầucủahiệnđại,thếnhưngchính
cáisự"chất"củaKinhĐôgiúphãngluônvữngmộtvịtrítronglòngngười
tiêudùng.KinhĐôđãchứngminhchocâunói"Phongđộlànhấtthời,
đẳngcấplàmãimãi".