Chương 7 - Định Giá Theo Sức Mạnh Thị Trường môn Kinh tế vi mô | Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân
Lý thuyết kinh tế cho rằng các nhà quản lý nên định giá sao chodoanh thu biên bằng chi phí biên. Một vấn đề thực tế khi áp dụng nguyên tắc này là các nhà quản lýthường không có thông tin chính xác về đường cầu . Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Môn: Kinh tế vi mô ( NEU ) 767 tài liệu
Trường: Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân 7.8 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
Chương 7 Định giá theo sức mạnh thị trường 1
Hình 7.2 Giá đơn lẻ trên mỗi đơn vị $
Chi phí cận biên của phần mềm là 85.00
$10. Nhu cầu được đưa ra bởi P =
85 − 0.5Q. Nếu công ty tính một
đơn giá duy nhất cho tất cả khách
hàng, lợi nhuận được tính bằng cách
thiết lập doanh thu cận biên (MR = P*= 47.50
85 - Q) bằng chi phí cận biên. Kết Giá (theo đô-la)
quả là giá tối ưu và định lượng lần Đường Cầu Cầu lượt là $47.50 và 75. MC MR 10.00 Q* = 75 170 Q Số lượng của Businware Các chi phí liên quan
Các nhà quản lý tối đa hóa lợi nhuận bằng cách đặt chi phí cận biên bằng với doanh
thu cận biên. Như đã nhấn mạnh trong suốt cuốn sách này, chi phí chìm không liên
quan đến quyết định giá cả - đầu ra - chỉ có chi phí gia tăng mới quan trọng. Giả sử
rằng Intuit trước đây đã chi 100.000 đô la để phát triển và quảng bá trang web của
mình. Trong khi Intuit hy vọng sẽ tạo ra đủ lợi nhuận để bù đắp khoản đầu tư ban
đầu này, chi phí này đã tiêu hao và do đó không liên quan đến các quyết định về giá hiện tại của nó.
Cũng như đã thảo luận trước đó, điều quan trọng là các nhà quản lý phải tập trung
vào chi phí cơ hội, không phải chi phí kế toán. Ví dụ: giả sử Intuit có một số gói
phần mềm Businware trong kho mà họ đã trả 18 đô la cho mỗi bản sao tiền bản
quyền (ví dụ: hợp đồng với nhà phát triển có thể yêu cầu 18 đô la tiền bản quyền cho
mỗi bản sao cho 20.000 bản đầu tiên và 10 đô la cho mỗi bản sao sau đó). Chi phí
lịch sử này không liên quan đến quyết định định giá hiện tại. Thay vào đó, điều quan
trọng là chi phí hiện tại để thay thế hàng tồn kho—$ 10,22.
Độ nhạy cảm về giá
Những hiểu biết bổ sung về quyết định giá của một nhà độc quyền có thể được phát
triển thông qua khái niệm về độ co giãn giá được giới thiệu trong Chương 4. Hãy nhớ
lại rằng độ co giãn giá η là một thước đo của mức độ nhạy cảm với giá. Độ co giãn
giá càng cao, lượng cầu càng nhạy cảm với sự thay đổi của giá. Với một số phép đại
số đơn giản, ta có thể chứng minh rằng chính sách giá lý tưởng của nhà độc quyền là
đặt doanh thu biên bằng với chi phí biên có thể được viết lại là = MC*/[1 − 1/η*] (7.2)
trong đó P* là mức giá tối đa hóa lợi nhuận, MC* = Chi phí cận biên và η* là độ co
giãn của cầu, tất cả đều ở mức sản lượng tối ưu. 2Giả sử một gói toán là 2 hàng được bán đô la. Tuy nhiê với giá 16 USD nhưng n, nếu công ty ban đầu giá phải trả 10 USD là 18
để thay thế thiế USD. Công ty báo cáo t bị trong kho khoản lỗ thì thực tế kế công ty có
lợi nhuận kinh tế là 6 USD. (Khi giá bán buôn giảm từ 18 USD xuống 10 USD, Intuit lỗ 8 USD cho mỗi đơn vị trong kho.) 2
Phần 2 Kinh tế học quản trị
Hãy nhớ lại rằng độ co giãn của cầu nằm trong khoảng từ 0 (hoàn toàn không co
giãn) đến ∞ (co giãn vô hạn). Sức mạnh thị trường giảm khi nhu cầu trở nên co giãn hơn ở mức giá tối ưu.
Không có công ty nào nên hoạt động trên phần không co giãn của đường cầu (η <
1). Để hiểu lý do tại sao, hãy giả sử kết luận này là sai - giả sử mức giá tối đa hóa lợi
nhuận nằm trên phần không co giãn của đường cầu. Bây giờ hãy xem xét mức giá
cao hơn mức giá tối đa hóa lợi nhuận này. Với nhu cầu không co giãn, tổng doanh
thu tăng khi giá tăng. Khi giá tăng, số lượng sản phẩm được bán ra ít hơn và chi phí
sản xuất giảm. Khi doanh thu tăng và chi phí giảm, lợi nhuận phải tăng theo giá: Do
đó, lợi nhuận tối đa không thể nằm trên phần không co giãn của đường cầu. Vì vậy,
chúng ta được đảm bảo rằng η* > 1, và mức giá tối ưu sẽ lớn hơn chi phí biên.
Nếu một công ty có sức mạnh thị trường đáng kể, nhu cầu của nó sẽ ít co giãn hơn
ở mức giá tối ưu và mức chênh lệch so với chi phí cận biên sẽ cao. Ngược lại, nếu
công ty có sức mạnh thị trường hạn chế (ví dụ: có nhiều sản phẩm thay thế tốt), độ co
giãn sẽ cao và chênh lệch giá thấp.
Trong ví dụ về phần mềm Businware của chúng tôi, mức tăng giá là $37,50
($47,50 − $10). Độ co giãn ở mức kết hợp giá-số lượng tối ưu là 1,27 (sử dụng kỹ
thuật từ phụ lục của Chương 4). Hình 7.3 so sánh trường hợp này với trường hợp
đường cầu co giãn hơn đối với một sản phẩm phần mềm khác - Illustrator3 P = 42,50 − 0,25Q (7,3)
Với đường cầu này, sản lượng và giá tối ưu lần lượt là 65.000 và 26,25 USD. Độ
co giãn ở sự kết hợp này là 1,62 so với 1,27 trong ví dụ đầu tiên. Tương ứng, mức
tăng giá thấp hơn ($16,25 so với $37,50).
Hình 7.3 Độ nhạy cảm về giá và mức tăng giá tối ưu
Mức tăng giá tối ưu trên chi phí cận biên phụ thuộc vào độ co giãn của cầu. Mức tăng giá tối ưu
giảm theo độ co giãn của cầu ở mức kết hợp giá/số lượng tối ưu. Đường cầu về phần mềm
Businware ở bên trái kém co giãn hơn đường cầu về phần mềm Illustrator ở bên phải. Tương ứng,
mức tăng giá tối ưu sẽ cao hơn đối với đường cầu ở bên trái (37,50 đô la trên chi phí với 16,25 đô la
trên chi phí). Ở mức giá và số lượng tối ưu, độ co giãn của đường cầu ở bên trái là 1,27 với 1,62 của
đường cầu ở bên phải. $ $ 85.0 0 85.00 η = 1.27 Đường η = 1.62 P* = 47.5 Cầu 42.50 0 Giá (theo đô-la) Đ ng C ườ u ầ P* = 26.25 MC MC 10.00 MR 10.00 Q Q MR Q* = 65 170 Q* = 75 170
Số lượng của phần mềm Businware
Số lượng của phần mềm Illustrator
Cầu ít co giãn hơn ở mức giá tối ưu
Cầu co giãn hơn ở mức giá tối ưu
3Đối với cả hai đường cầu, số lượng bán là 170 khi giá bằng 0;
tuy nhiên, số lượng giảm nhanh hơn khi giá tăng trong trường hợp thứ hai
Chương 7 Định giá theo sức mạnh thị trường 3
Ước tính mức giá tối đa hóa lợi nhuận
Lý thuyết kinh tế cho rằng các nhà quản lý nên định giá sao cho doanh thu biên bằng
chi phí biên. Một vấn đề thực tế khi áp dụng nguyên tắc này là các nhà quản lý
thường không có thông tin chính xác về đường cầu và do đó không có doanh thu cận
biên. Do đó, tùy thuộc vào từng trường hợp, các chính sách như giá cộng thêm hoặc
giá cộng thêm (được thảo luận dưới đây) có thể đóng vai trò là những ước lượng
hoặc quy tắc kinh nghiệm hữu ích trong trường hợp không có thông tin tốt hơn. Xấp xỉ tuyến tính
Một kỹ thuật có thể được sử dụng với lượng thông tin hạn chế là phương pháp xấp xỉ
tuyến tính. Phương pháp này yêu cầu người quản lý giá phải ước tính giá hiện tại, số
lượng bán hiện tại, số lượng bán nếu giá thay đổi (ví dụ 10%) và chi phí sản xuất cận biên.
Giả sử trong ví dụ của chúng ta rằng người quản lý giá của Intuit, Sally
McGraw, hiện đang định giá sản phẩm ở mức 70 USD và đang bán 30.000 đơn vị
mỗi kỳ. Sally ước tính rằng nếu cô giảm giá từ 5 USD xuống còn 65 USD thì cô
sẽ bán được 40.000 sản phẩm. Ước tính này có thể dựa trên kiến thức về những gì
đối thủ cạnh tranh đang tính phí cho các sản phẩm tương tự, kết quả từ kinh
nghiệm trong quá khứ về việc thay đổi giá, v.v. Thông tin này mang lại cho cô ấy
hai điểm trên đường cầu. Nếu cô ấy giả định đường cầu là tuyến tính thì cô ấy có
thể giải được nó. Độ dốc ước tính của đường này là (65 − 70)/ (40 − 30) = −0,5
(với số lượng được đo bằng hàng nghìn đơn vị). Để giải quyết cho phần chặn
giữa, cô ấy sẽ thay thế giá và số lượng hiện tại vào phương trình của một đường
thẳng (P = a + bQ) có độ dốc bằng −0,5: $70 = a − 0.5(30)
Giải quyết giới hạn bị chặn: a = 85
Do đó, đường cầu ước tính là:
P = 85 − 0.5Q(7.4)
Với đường cầu ước tính này và chi phí biên là 10 USD, Sally có đủ thông tin để tìm
ra mức giá “tối ưu”. Việc mức giá này có gần với mức giá tối ưu thực sự hay không
phụ thuộc vào độ chính xác trong ước tính chi phí và độ nhạy của cô ấy cũng như
vào việc liệu đường cầu có gần tuyến tính hay không. Ngay cả khi đường cầu không
tuyến tính thì độ tuyến tính có thể không phải là một xấp xỉ xấu, đặc biệt nếu cô ấy
bắt đầu ở mức giá không quá xa so với mức giá tối ưu.
Trong ví dụ này, Sally sẽ giảm giá từ $70 xuống $47,50. Sự thay đổi tương ứng về
doanh số bán hàng sẽ cung cấp cho cô ấy những thông tin bổ sung hữu ích cho những
quyết định về giá trong tương lai. Ví dụ, mức tăng doanh số bán hàng có gần với
những gì cô ấy dự đoán không? Nếu cô ấy lo lắng rằng việc giảm giá 23,50 đô la là
quá mạnh do cô ấy thiếu tự tin vào ước tính của mình về đường cầu, thì cô ấy có thể
bắt đầu với mức giảm giá nhỏ hơn, sau đó là giảm nhiều hơn nếu kinh nghiệm bổ
sung cho thấy điều đó. Ngoài ra, cô ấy có thể đưa ra mức giảm giá $23,50 trên giá
mua. Nếu việc giảm giá hóa ra là một ý tưởng tồi, cô ấy có thể đơn giản loại bỏ
khoản giảm giá (các khoản giảm giá sẽ được thảo luận chi tiết hơn bên dưới). Chi phi cô 5 ng thêm
Một trong những phương pháp định giá phổ biến được các doanh nghiệp sử dụng là
định giá theo chi phí cộng thêm. Các công ty sử dụng kỹ thuật này tính toán tổng chi
phí trung bình và sau đó tăng giá để đạt được tỷ suất lợi nhuận mục tiêu. 4
Phần 2 Kinh tế học quản trị
Ví dụ: giả sử Sally dự kiến bán được 75.000 sản phẩm và đặt mục tiêu đạt tỷ suất
lợi nhuận trên doanh thu là 20%. Tổng chi phí bao gồm chi phí biến đổi 10$ cho mỗi
đơn vị và chi phí vốn đầu tư ban đầu là 100.000 USD. Để giải quyết giá ngụ ý, Sally
bắt đầu bằng cách tính chi phí đơn vị:
Đơn giá = Chi phí biến đổi + (Chi phí cố định/Doanh thu đơn vị)
(7.5) Trong trường hợp này,
Đơn giá = $10 + ($100.000/75.000) = $11,33
Mức giá mang lại tỷ suất lợi nhuận mục tiêu được xác định bằng công thức sau:
Giá = Đơn giá/(1 - Tỷ suất lợi nhuận mục tiêu) (7.6)
Trong ví dụ của chúng tôi, công thức này hàm ý mức giá là 14,16 USD (11,33
USD/0,8); lợi tức bán hàng là ($14,16 - $11,33)/$14,16 = 0,20.
Chúng tôi đã nhấn mạnh việc định giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận chỉ xem xét chi
phí gia tăng và phụ thuộc vào mức độ nhạy cảm về giá của khách hàng. Việc định giá
theo chi phí cộng thêm dường như bỏ qua cả hai yếu tố này. Giá cộng thêm làm tăng
tổng chi phí trung bình và dường như bỏ qua nhu cầu về sản phẩm - chỉ vì Sally đặt
mục tiêu lợi nhuận 20% trên doanh thu không có nghĩa là khách hàng nhất thiết sẽ
mua sản phẩm với số lượng cần thiết ở mức giá ngụ ý.
Các công ty thường xuyên sử dụng các chính sách định giá không tốt sẽ thấy mình
kiếm được lợi nhuận thấp hơn so với khi áp dụng các kỹ thuật định giá tốt hơn và
thậm chí có thể phá sản. Nhưng nếu việc định giá cộng thêm chi phí là không hợp lý
thì tại sao nó lại được sử dụng rộng rãi trên thị trường? Một lời giải thích là các nhà
quản lý ngầm xem xét nhu cầu thị trường trong việc lựa chọn lợi nhuận mục tiêu và
khối lượng bán hàng mục tiêu. Nếu Sally biết rằng sản phẩm ít gặp phải sự cạnh
tranh thì có thể bán được nhiều đơn vị hơn và sẽ chọn được lợi nhuận cao hơn so với
khi phải đối mặt với sự cạnh tranh lớn hơn. Về mặt khái niệm, luôn có một số lượng
mục tiêu và lợi nhuận trên tổng chi phí tạo ra mức giá tối đa hóa lợi nhuận.
Trong ví dụ đầu tiên của chúng tôi, giá và số lượng tối ưu cho Businware lần lượt
là 47,50 USD và 75.000 USD. Đơn giá tương ứng là 11,33 USD. Sử dụng lợi nhuận
mục tiêu là 76,15% trong phương trình (7.6) sẽ tạo ra mức giá tối đa hóa lợi nhuận là
47,50 USD. Nếu Sally nhận ra rằng cô ấy có sức mạnh thị trường đáng kể với phần
mầm Businware, cô ấy nên chọn lợi nhuận mục tiêu cao (trong trường hợp này là
76,15%) để đạt được mức giá tối đa hóa lợi nhuận. Tương ứng, đối với phần mềm
Illustrator, nơi cô ấy có ít sức mạnh thị trường hơn, cô ấy có thể chọn lợi nhuận mục
tiêu thấp hơn—trong trường hợp này là 56,84% và giá ngụ ý sẽ là 26,25 USD.
Ý tưởng cho rằng các nhà quản lý chọn lợi nhuận mục tiêu và khối lượng dựa trên
sức mạnh thị trường khi họ sử dụng phương pháp định giá cộng thêm chi phí được
chứng minh bằng thực nghiệm. Hãy xem xét mức tăng giá của một cửa hàng tạp hóa
điển hình sử dụng phương pháp định giá cộng thêm giá vốn. Các sản phẩm ổn định
như bánh mì, hamburger, sữa và súp tương đối nhạy cảm với giá và có tỷ suất lợi
nhuận thấp (tăng giá dưới 10% so với giá thành). Các sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận
cao thường là những sản phẩm có nhu cầu tương đối ít co giãn, chẳng hạn như gia vị,
trái cây tươi theo mùa và thuốc không kê đơn (tỷ lệ tăng giá cao tới 50% hoặc hơn).
Một người quản lý cửa hàng tạp hóa có kinh nghiệm đã lưu ý rằng “sự nhạy cảm về
giá là yếu tố cần cân nhắc hàng đầu khi thiết lập tỷ suất lợi nhuận”. 4 Định giá cộng
chi phí sẽ hữu ích hơn khi tỷ suất lợi nhuận mang lại mức giá tối đa hóa lợi nhuận
cho sản phẩm tương đối ổn định trong phạm vi biến động chi phí phù hợp đối với
một sản phẩm nhất định và thay đổi rất ít giữa một tập hợp các sản phẩm liên quan
4J. Pappas and M. Hirschey (1990), Kinh tế quản lý, 6th ed. (Dryden Press: Chicago)
Chương 7 Định giá theo sức mạnh thị trường 5 Định giá cộng thêm
Nhiều sách giáo khoa kinh tế quản lý đề xuất quy tắc định giá dựa trên phương trình
(7.2): P * = MC*/[1 − 1/η*]. Phương pháp này—thường được gọi là định giá cộng
thêm—bao gồm việc thay thế ước tính về độ co giãn theo giá hiện tại và chi phí cận
biên vào phương trình (7.2) và tìm ra mức giá tối ưu.
Phương trình (7.2) là điều kiện duy trì sự kết hợp giá-số lượng tối ưu. Nhưng độ
co giãn của giá thường thay đổi dọc theo đường cầu. Nếu Sally hiện đang ở mức kết
hợp giá-số lượng dưới mức tối ưu thì độ co giãn hiện tại sẽ khác với điểm tối ưu. Sử
dụng độ co giãn theo giá hiện tại trong phương trình (7.2) sẽ chỉ mang lại ước tính tốt
về mức giá tối ưu khi nó gần với độ co giãn ở mức giá và số lượng tối ưu.
Về tầm quan trọng của các giả định
Trong ví dụ Businware của chúng tôi, đường cầu cơ bản là tuyến tính. Không đáng
ngạc nhiên, phép tính gần đúng tuyến tính hoạt động tốt. Ngược lại, quy tắc định giá
cộng thêm thì không. Nếu Sally bắt đầu ở mức giá $70 và số lượng là 30.000, thì
đường cầu (P = 85 – 0,5Q) ngụ ý rằng độ co giãn là 4,66 (điều này có thể được suy ra
bằng cách sử dụng kỹ thuật từ phụ lục của Chương 4). Thay 4.66 vào phương trình
(7.2) cùng với chi phí biên là 10 đô la sẽ mang lại mức giá “tối ưu” là 12,73 đô la.
Nhưng mức giá này còn xa mới đạt được mức giá tối ưu là 47,50 USD. Hình minh
họa này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xem xét các giả định cơ bản trong việc
lựa chọn giữa các quy tắc ngón tay cái thay thế. Dễ để tưởng tượng các trường hợp
khác trong đó quy tắc định giá cộng thêm mang lại ước tính tốt hơn so với ước tính
gần đúng tuyến tính. Bởi vì việc tính toán những ước tính khác nhau này tương đối
tốn kém nên việc tính toán từng ước tính và xem xét lý do tại sao các ước tính này lại
khác nhau trước khi đặt giá thường rất hữu ích.
Tiềm năng lợi nhuận cao hơn
Trong trường hợp chuẩn của một đơn giá duy nhất, công ty thu được một phần,
nhưng không phải tất cả, lợi nhuận tiềm năng từ thương mại. Hình 7.4 cung cấp một
minh họa. Lợi nhuận của doanh nghiệp là
Hình 7.4 Tiềm năng lợi nhuận cao hơn $
Nếu hãng tính một đơn giá duy nhất thì lợi
nhuận sẽ tối đa hóa ở mức giá P* và số b
lượng Q* tương ứng. Lợi nhuận tương ứng
được thể hiện bằng hình chữ nhật bóng
mờ. Người tiêu dùng nhận được thặng dư ac
bằng tam giác abc và tam giác def thể hiện e
lợi nhuận chưa thực hiện được từ thương Giá (theo đô-la) Đường Cầu
mại (người tiêu dùng đánh giá sản phẩm
cao hơn giá thành nhưng không mua sản d fMC
phẩm vì giá cao). Công ty có thể kiếm MR
được lợi nhuận cao hơn nếu có thể đưa ra Q
chính sách giá phức tạp hơn cho phép công Q*
ty thu được một số lợi
Số lượng của phần mềm Businware
nhuận tiềm năng được đại diện bởi hai tam giác này. 6
Phần 2 Kinh tế học quản trị
PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN LÝ:
Tiềm năng lợi nhuận cho một nhà máy bia nhỏ
Bạn vận hành một nhà máy bia nhỏ ở Đức.
2. Tính toán thặng dư đi đến người tiêu dùng.
Đường cầu đối với thùng bia của bạn là
3. Mô tả cách bạn có thể thu được lợi nhuận
P = 50 − 0,002Q. Chi phí cận biên của bạn để
bổ sung bằng cách sử dụng chính sách giá
sản xuất bia là 10 euro mỗi thùng. Hiện tại, bạn
phức tạp hơn mà không liên quan đến việc
đang tính giá cho tất cả khách hàng như nhau
thu được nhiều thặng dư tiêu dùng hơn.
cho một thùng bia của mình. Giải thích
1. Giá, số lượng và lợi nhuận tối ưu theo chính
sách giá này là bao nhiêu?
được hiển thị bằng hình chữ nhật tô màu và thặng dư tiêu dùng liên quan là hình tam
giác có nhãn abc. Tam giác, được gắn nhãn def, cho thấy lợi ích tiềm năng bổ sung
từ thương mại sẽ tích lũy từ việc bán cho những khách hàng định giá sản phẩm cao
hơn chi phí cận biên nhưng không mua sản phẩm với đơn giá P* cao hơn. Dưới đây
chúng ta thảo luận về cách một công ty có thể tăng lợi nhuận thông qua các chiến
lược định giá phức tạp hơn cho phép công ty thu được một số lợi ích từ thương mại
được thể hiện bởi hai tam giác này.
Nhu cầu tiêu dùng đồng nhất
Khách hàng tiềm năng đối với một sản phẩm có thể có đường cầu cá nhân khá giống
nhau hoặc họ có thể có những nhu cầu rất khác nhau đối với sản phẩm. Ví dụ: trong
ví dụ về phần mềm Businware, tất cả khách hàng tiềm năng có thể sẵn sàng trả mức
giá tối đa như nhau cho sản phẩm. Ngoài ra, một số khách hàng có thể sẵn sàng trả
giá cao cho sản phẩm, trong khi những khách hàng khác có thể chỉ sẵn sàng mua sản
phẩm ở mức giá khá thấp. Chúng ta bắt đầu thảo luận về các chiến lược định giá
phức tạp hơn bằng cách xem xét trường hợp các nhu cầu đồng nhất – trong giới hạn
thì chúng giống hệt nhau. Những kỹ thuật tương tự này phù hợp khi công ty đang
giao dịch với một khách hàng cá nhân nhất định và muốn thu được lợi nhuận tối đa.
Sau đó, chúng ta xem xét trường hợp các nhu cầu không đồng nhất. Định giá theo khối
Đường cầu tổng thể đối với một sản phẩm là tổng cầu của từng khách hàng ở mỗi
mức giá. Đối với nhiều sản phẩm, khách hàng cá nhân có thể cân nhắc việc mua
nhiều sản phẩm (xem xét trái cây, quần áo, v.v.). Trong trường hợp chuẩn, các cá
nhân trả cùng một mức giá cho mỗi đơn vị không phụ thuộc vào số lượng đơn vị
mua. Tổng quát hơn, công ty có thể tính các mức giá khác nhau cho mỗi đơn vị
cho một khách hàng nhất định, tùy thuộc vào số lượng đơn vị được mua. Lợi
nhuận đôi khi có thể tăng lên (ngay cả khi tất cả khách hàng đều có đường cầu
giống nhau) bằng cách tính giá mỗi đơn vị dựa trên số lượng đơn vị được mua. 5
5Lưu ý rằng trong cuộc thảo luận sau đây, chúng tôi giả định rằng khách hàng không thể mua số lượng lớn
và sau đó bán lại cho khách hàng khác (giảm giá mà công ty tính cho khách hàng khác với số lượng nhỏ).
Tầm quan trọng của giả định này sẽ được thảo luận chi tiết hơn dưới đây.
Chương 7 Định giá theo sức mạnh thị trường 7
Các cá nhân có đường cầu dốc xuống đối với sản phẩm. Điều này ngụ ý rằng giá
trị cận biên mà khách hàng đặt cho mỗi đơn vị bổ sung sẽ giảm khi số lượng mua
tăng lên. Về mặt khái niệm, công ty có thể nắm bắt được tất cả lợi ích tiềm năng từ
việc giao dịch với khách hàng bằng cách tính mức giá bằng giá trị cận biên của mỗi
đơn vị. Do đó, nó có thể tính phí 100 USD cho đơn vị đầu tiên, 99 USD cho đơn vị
thứ hai, 98 USD cho đơn vị thứ ba, v.v. (trong đó giá thể hiện giá trị cận biên của
mỗi đơn vị bổ sung của khách hàng). Những cân nhắc thực tế thường sẽ loại trừ
chính sách giá như vậy. Tuy nhiên, chính sách này có thể được tính gần đúng bằng
cách tính giá cao cho khối mua đầu tiên (ví dụ: tối đa 5 đơn vị) và giảm giá cho các
khối tiếp theo. Ví dụ: công ty có thể tính phí khách hàng 98 USD/đơn vị cho đến 5
đơn vị đầu tiên, 95 USD/đơn vị cho 5 đơn vị tiếp theo, v.v. Như được thảo luận dưới
đây, định giá theo khối không chỉ được sử dụng để thu thêm lợi nhuận từ cơ sở khách
hàng đồng nhất mà còn được sử dụng trong một số trường hợp nhất định để tăng lợi
nhuận khi nhu cầu của khách hàng không đồng nhất hơn.6
Một kiểu định giá khối khác có thể xảy ra khi lựa chọn kích thước gói. Giả sử một
khách hàng điển hình định giá chiếc áo phông đầu tiên là 16 USD và chiếc áo thứ hai
là 10 USD. Nếu người bán bán áo sơ mi riêng lẻ, họ phải tính phí từ 10 USD trở
xuống để thuyết phục khách hàng mua hai chiếc. Nếu họ bán theo gói hai chiếc với
mức giá 26 USD, khách hàng sẽ sẵn sàng mua cả gói và trả mức giá trung bình là 13 USD cho mỗi chiếc áo. ỨNG DỤNG TRONG QUẢN LÝ
ĐỊNH GIÁ THEO KHỐI TẠI BEST BUY
Best Buy định giá trò chơi Nintendo Switch theo cách sau đây. Một người tiêu dùng nhất định đã bị tính giá đầy đủ cho trò
chơi đầu tiên (53,99 đô la cho những trò chơi phổ biến nhất) nhưng có thể mua trò chơi thứ hai với giá chỉ bằng một nửa.
Đường cầu thường dốc xuống và có vẻ như mức độ sẵn sàng trả tiền cho các trò chơi bổ sung của người tiêu dùng thông
thường sẽ giảm theo số lượng mua. Có lẽ Best Buy tin rằng bằng cách giảm giá cho trò chơi thứ hai, họ sẽ kiếm được lợi
nhuận cao hơn so với việc bán tất cả các trò chơi với giá gốc. Ví dụ: nếu tất cả trò chơi đều có giá 53,99 USD thì Best Buy sẽ
chỉ bán một trò chơi cho những người tiêu dùng định giá trò chơi thứ hai ở mức dưới 53,99 USD nhưng cao hơn chi phí cận
biên của Best Buy (có lẽ thấp hơn một nửa giá niêm yết).
Việc giảm một nửa có phải là mức giảm giá tối ưu hay không phụ thuộc vào mức độ sẵn lòng trả của người tiêu dùng thông
thường cho trò chơi thứ hai. Với những người tiêu dùng không đồng nhất, Best Buy cũng nên xem xét lợi nhuận bổ sung thu
được từ việc bán trò chơi thứ hai với giá chỉ bằng một nửa cho những khách hàng đánh giá nó thấp hơn trò chơi đầu tiên so
với lợi nhuận bị mất từ những người tiêu dùng sẵn sàng trả đủ giá cho hai trò chơi. . Sự đánh đổi này không phải là vấn đề
trong trường hợp người tiêu dùng đồng nhất được phân tích trong phần này của văn bản chính. Một cân nhắc khác, nằm
ngoài phạm vi phân tích đơn giản trong chương này, là liệu việc giảm giá cho trò chơi thứ hai hôm nay có làm giảm doanh số
bán nguyên giá trong tương lai hay không. Ví dụ: người tiêu dùng có thể sẵn sàng chỉ mua một trò chơi với mức giá đầy đủ
ngay hôm nay. Tuy nhiên, sau khi chơi nó trong một khoảng thời gian dài, họ có thể sẵn sàng trả toàn bộ giá cho một trò
chơi khác trong tương lai. Rõ ràng, Best Buy tin rằng lợi nhuận tăng thêm từ việc cung cấp trò chơi thứ hai với mức giá chiết
khấu đáng kể sẽ lớn hơn lợi nhuận bị mất từ những mối lo ngại bổ sung này.
Nguồn: Best Buy, www.bestbuy.com (2019).
6Để đơn giản hóa việc trình bày, chúng tôi đã giả định rằng chi phí cận biên là không đổi. Nếu chi phí sản
xuất, đóng gói hoặc phân phối giảm theo số lượng thì sẽ được giảm giá, ngay cả khi không có sức mạnh thị
trường. Với sức mạnh thị trường, việc giảm giá sẽ vượt quá mức giảm chi phí khi khối lượng tăng lên. 8
Phần 2 Kinh tế học quản trị Biểu thuế hai phần
Với biểu thuế hai phần, khách hàng trả trước một khoản phí để có quyền mua sản
phẩm và sau đó trả thêm phí cho mỗi đơn vị sản phẩm được tiêu thụ. Một ví dụ điển
hình là một công viên giải trí, nơi khách hàng trả phí để vào và sau đó trả rất nhiều
phí cho mỗi lần đi chơi (Disneyland thường định giá theo cách này).7 Câu lạc bộ chơi
gôn và quần vợt, dịch vụ thông tin máy tính và nhà cung cấp dịch vụ điện thoại là
những ví dụ về các công ty thường xuyên sử dụng biểu thuế hai phần.
Trường hợp chuẩn về việc tính một mức giá cho tất cả khách hàng là trường hợp
đặc biệt của biểu giá hai phần. Phí vào cửa bằng 0 và các đơn vị bổ sung có thể được
mua theo giá niêm yết. Việc sử dụng chung hơn cách định giá hai phần (tính phí đầu
vào dương và giá sử dụng tiếp theo) đôi khi có thể làm tăng lợi nhuận đáng kể so với
trường hợp chuẩn. Như chúng ta thảo luận dưới đây, điều này rất có thể đúng khi
người tiêu dùng tiềm năng có nhu cầu tương đối đồng nhất đối với sản phẩm.
Để minh họa, hãy xem xét một ví dụ trong đó tất cả người tiêu dùng đều có nhu
cầu giống nhau đối với sản phẩm, P = 10 - Q. Hình 7.5 hiển thị đường cầu cho một
người tiêu dùng đại diện. Chi phí cận biên để sản xuất ra sản phẩm là 1$. Lợi nhuận
tiềm năng từ thương mại mà công ty có thể nắm bắt được thể hiện bằng hình tam
giác bóng mờ và bằng 40,50 USD (0,5 × 9 × 9). Lợi nhuận tối đa có thể được rút ra
bằng cách tính phí trả trước bằng tất cả lợi nhuận từ giao dịch (hoặc ít hơn một chút)
và sau đó tính phí bằng chi phí cận biên, 1 đô la. Với chiến lược giá này, người tiêu
dùng mua 9 đơn vị. Ngược lại, nếu công ty tính một đơn giá duy nhất thì điều tốt
nhất có thể làm là lợi nhuận là 20,25 USD (bằng cách đặt doanh thu biên bằng chi phí biên).
Trong trường hợp này, giá là 5,50 USD một đơn vị và người tiêu dùng mua 4,5 đơn vị.
Biểu thuế hai phần cũng có thể được sử dụng một cách có lợi khi nhu cầu của
khách hàng không giống nhau, nhưng chiến lược định giá này có xu hướng kém hiệu
quả hơn khi nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm càng thay đổi. Từ quan
điểm thực tế hoặc pháp lý, một công ty có thể phải đưa ra biểu thuế hai phần giống
nhau cho tất cả khách hàng tiềm năng.
Hình 7.5 Biểu thuế hai phần m $ u
Trong ví dụ này, tất cả khách hàng tiềm a 10
năng đều có nhu cầu giống nhau. Hình 9
vẽ thể hiện đường cầu của một người đ
tiêu dùng đại diện, P = 10 − Q. Chi phí ơ
quản lý để sản xuất sản phẩm là 1 USD. n
Thặng dư tiêu dùng tiềm năng mà công v
ty có thể thu được là 40,50 USD, được ị. Đường Cầu
thể hiện bằng tam giác tô đậm. Lợi Giá (theo đô-la)
nhuận tối đa có thể đạt được bằng cách
tính phí trả trước bằng toàn bộ thặng dư P* = MC
tiêu dùng (hoặc ít hơn một chút) và sau 1 MR
đó tính phí bằng chi phí biên, 1 đô la.
Theo kế hoạch như vậy, người tiêu dùng Số lượng
7W. Oi (1971), “Thế lưỡng nan của Disneyland: Biểu thuế hai phần cho sự độc quyền chuột Mickey,” Tạp chí kinh tế theo quý (Tháng 2), 77–96.
Chương 7 Định giá theo sức mạnh thị trường 9 Q Q* = 9 10
Phần 2 Kinh tế học quản trị
Việc tính phí gia nhập cao cho phép công ty thu được nhiều thặng dư hơn từ những
khách hàng có nhu cầu cao về sản phẩm, nhưng những khách hàng tiềm năng có nhu
cầu thấp hơn sẽ chọn không mua. Khi nhu cầu của khách hàng rất khác nhau, tốt nhất
nên tính phí gia nhập thấp (có thể bằng 0) và sau đó tính giá cao hơn chi phí sử dụng
cận biên. Trong trường hợp này, với chi phí thực hiện biểu giá hai phần (xây dựng
chiến lược định giá, thu phí, v.v.), công ty thường chỉ tính một mức giá duy nhất.
Tuy nhiên, trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ thảo luận về các chính sách giá khác có
thể làm tăng lợi nhuận khi đối mặt với những nhu cầu không đồng nhất hơn.
Phân biệt giá - Nhu cầu của người tiêu dùng không đồng nhất
Khách hàng tiềm năng thường khác nhau về mức độ sẵn lòng trả tiền cho một sản
phẩm. Trong trường hợp chuẩn của chúng tôi, công ty tính giá như nhau cho tất cả
khách hàng tiềm năng. Với cơ sở khách hàng không đồng nhất, công ty có thể kiếm
được lợi nhuận cao hơn nếu có thể tính các mức giá khác nhau cho khách hàng, dựa
trên mức độ sẵn sàng chi trả của họ.
Phân biệt giá xảy ra bất cứ khi nào một công ty tính giá chênh lệch giữa các khách
hàng (đối với một số lượng và chất lượng nhất định) dựa trên sự sẵn sàng chi trả của
họ - chứ không phải dựa trên sự khác biệt về chi phí sản xuất và phân phối. Với sự
phân biệt giá, mức chênh lệch hoặc tỷ suất lợi nhuận nhận được sẽ khác nhau giữa các
khách hàng. Hai điều kiện cần thiết để phân biệt giá có lợi nhuận. Đầu tiên, khách
hàng phải khác nhau về mức sẵn lòng trả cho một số lượng sản phẩm nhất định (nhu
cầu phải không đồng nhất). Nếu không thì việc phân khúc thị trường sẽ chẳng có ý
nghĩa gì. Thứ hai, công ty phải có khả năng xác định các thị trường con và hạn chế
việc chuyển giao giữa những người tiêu dùng ở các thị trường con khác nhau. Mặt
khác, bất kỳ nỗ lực nào nhằm tính giá chênh lệch cho khách hàng sẽ bị giảm giá trị
bằng cách bán lại trên các thị trường phụ. Một nhóm người tiêu dùng có thể mua ở
mức giá thấp, sau đó bán lại cho các nhóm khác với mức giá thấp hơn giá của công ty đối với các nhóm này.
Đôi khi các nhà quản lý có thông tin khá tốt về nhu cầu sản phẩm của từng cá
nhân (khách hàng cụ thể nào sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm). Ví dụ, nếu
Andrew Leone đã bán ô tô cho cùng một khách hàng nhiều lần, anh ta có thể có
thông tin tương đối tốt về độ nhạy cảm về giá của từng khách hàng. Trong những
trường hợp khác, người quản lý có thông tin kém về nhu cầu sản phẩm riêng lẻ. Ví
dụ, khi bắt đầu sự nghiệp, Andy có ít kinh nghiệm và tích lũy thông tin để phân biệt
giữa các khách hàng đến đại lý. Nhưng anh ta vẫn có thể tham gia vào một số kiểu
phân biệt giá nhất định chỉ với thông tin về phạm vi hoặc sự phân bổ nhu cầu của
khách hàng. Chúng ta bắt đầu xem xét sự phân biệt giá bằng cách xem xét trường
hợp người quản lý có thông tin tốt về nhu cầu cá nhân. Sau đó chúng ta xem xét
trường hợp người quản lý chỉ có thông tin về sự phân bổ nhu cầu. ỨNG DỤNG TRONG QUẢN LÝ
Định giá hai phần cho hàng hóa vốn
Thông thường, người tiêu dùng mua hàng hóa vốn từ một công ty và sau đó mua hàng hóa khác để nhận được các dịch vụ
của hàng hóa vốn. Ví dụ: Gillette bán dao cạo râu và lưỡi dao cạo, Hidden Fence lắp đặt các hệ thống ngăn chặn thú cưng
yêu cầu pin đặc biệt chỉ được bán bởi Hidden Fence. Tình trạng này giống như một biểu thuế hai phần. Với những người
tiêu dùng đồng nhất, lợi nhuận được tối đa hóa bằng cách ấn định giá hàng hóa vốn để tận dụng toàn bộ thặng dư của
người tiêu dùng và định giá hàng tiêu dùng theo chi phí cận biên. Với những người tiêu dùng không đồng nhất, điều tối ưu
nhất là tính giá thấp hơn cho hàng hóa vốn và giá cao hơn chi phí cận biên cho hàng tiêu dùng.
Chương 7 Định giá theo sức mạnh thị trường 11 ỨNG DỤNG TRONG QUẢN LÝ
Các quy định của Tòa án Tối cao ủng hộ việc bán hàng nhập khẩu có bản quyền
Để phân biệt giá thành công, một công ty không chỉ phải có khả năng xác định các thị trường con có nhu cầu tiêu dùng khác nhau mà
còn phải có khả năng hạn chế thương mại giữa các thị trường con này. Khả năng của các công ty để làm điều này còn lâu mới hoàn
hảo. Hàng chục tỷ đô la của cái gọi là doanh số "chợ xám" diễn ra hàng năm, nơi các sản phẩm chính hãng được bán ở Hoa Kỳ sau khi
được mua ở nước ngoài với giá thấp hơn. Doanh số bán hàng này đã giảm bớt mức giá cao hơn mà các nhà sản xuất ở Hoa Kỳ đưa ra.
Walmart và Costco tham gia vào thị trường này bằng cách bán các sản phẩm chợ xám với mức chiết khấu đáng kể. Nhiều giao dịch
mua bán trên thị trường chợ đen cũng được thực hiện thông qua eBay (nhà điều hành thị trường trực tuyến lớn nhất thế giới). Theo
một phân tích của Deloitte năm 2009, việc nhập khẩu các sản phẩm thị trường xám vào Hoa Kỳ khiến các nhà sản xuất phải trả tới 63 tỷ USD doanh thu mỗi năm.
Mức độ sẵn sàng chi trả cho sách giáo khoa có sự khác biệt đáng kể giữa các quốc gia trên thế giới. Các nhà xuất bản thường tính giá
sách giáo khoa ở Mỹ cao hơn nhiều so với ở nước ngoài. Vào năm 2013, Tòa án Tối cao Hoa Kỳ đã xem xét kháng cáo phán quyết của
bồi thẩm đoàn trị giá 600.000 đô la đối với một nghiên cứu sinh đã nhập khẩu sách giáo khoa của John Wiley & Sons từ quê hương
Thái Lan của anh ta và bán chúng ở Hoa Kỳ để kiếm lời. Vụ việc được nhiều người coi là có tầm quan trọng lớn do quy mô của thị trường chợ đen.
Tòa án đã ra phán quyết trong quyết định 6–3 rằng các nhà sản xuất không thể chặn việc nhập khẩu các mặt hàng có bản quyền được
sản xuất và bán ra nước ngoài. Giải thưởng trị giá 600,00 đô la của ban giám khảo được áp dụng cho sinh viên tốt nghiệp đã bị hủy bỏ.
Phán quyết này khiến các nhà xuất bản và các công ty khác gặp khó khăn hơn trong việc phân biệt giá giữa khách hàng Hoa Kỳ và
khách hàng nước ngoài, do đó thúc đẩy thị trường chợ đen trị giá hàng tỷ đô la cho các sản phẩm do các công ty Hoa Kỳ sản xuất.
Nguồn: G. Stohr (2013), “Costco Scores giành được phán quyết của Tòa án tối cao về việc nhập khẩu các mặt hàng có bản quyền,” Seattle Times (19 Tháng 3).
Khai thác thông tin về nhu cầu cá nhân
Khai thác thông tin về nhu cầu cá nhân 8
Giả sử có nhiều khách hàng tiềm năng. Mỗi khách hàng đặt một giá trị lên sản phẩm
để biểu thị số tiền tối đa mà cá nhân đó sẽ trả cho sản phẩm - giá đặt trước của họ. Để
đơn giản, giả sử mỗi khách hàng mua tối đa 1 đơn vị. Định giá cá nhân hóa ( phân
biệt giá cấp độ một) trích ra số tiền tối đa mà mỗi khách hàng sẵn sàng trả cho sản
phẩm. Mỗi người tiêu dùng được tính một mức giá khiến cho khách hàng đó trở nên
trung lập giữa việc mua hàng và ỨNG DỤNG TRONG QUẢN LÝ Giá học phí
Các công ty tham gia vào việc định giá cá nhân hóa cố gắng thu được mức sẵn sàng chi trả tối đa từ mỗi khách hàng. Mặc dù
các trường cao đẳng và đại học không thực hiện việc định giá cá nhân hóa hoàn hảo, nhưng họ tính học phí theo các mức giá
khác nhau một cách hiệu quả cho sinh viên thông qua việc sử dụng các gói hỗ trợ tài chính. Học phí được nêu là mức giá tối
đa mà bất kỳ sinh viên nào phải trả. Những sinh viên có thu nhập thấp, những người có xu hướng tương đối nhạy cảm về
giá, thường được cung cấp nhiều hỗ trợ tài chính hơn những sinh viên có thu nhập cao. Ngoài ra, những sinh viên hàng đầu
có khả năng nhận được nhiều học bổng và do đó có nhiều lựa chọn hơn sẽ được giảm giá đáng kể. Một sinh viên trung bình
từ một gia đình có thu nhập cao thường phải trả học phí thực tế cao hơn nhiều so với những sinh viên khác.
8Các nhà kinh tế thường phân loại sự phân biệt giá thành cấp độ thứ nhất, thứ hai hoặc thứ ba. Những thuật
ngữ này được khởi xướng bởi A.C. Pigou (1950), Kinh tế học Phúc lợi (Macmillan: London). Thật không
may, chúng không mang tính mô tả nhiều. Theo C. Shapiro và H. Varian (1999), Quy tắc thông tin: Hướng
dẫn chiến lược cho nền kinh tế mạng (Nhà xuất bản Trường Kinh doanh Harvard: Boston, MA), chúng tôi
sử dụng nhiều thuật ngữ mô tả hơn như định giá cá nhân hóa, định giá theo thực đơn và định giá theo 12
Phần 2 Kinh tế học quản trị nhóm.
Chương 7 Định giá theo sức mạnh thị trường 13
không mua sản phẩm. Trong trường hợp này, công ty thu được tất cả lợi nhuận tiềm
năng từ thương mại. Hình thức phân biệt giá cực đoan này rất hiếm và thường chỉ có
thể thực hiện được khi số lượng khách hàng cực kỳ nhỏ và không thể bán lại. Với
việc định giá cá nhân hóa, công ty bán cho tất cả những khách hàng sẵn sàng trả
nhiều hơn chi phí sản xuất biên. Tất cả lợi ích từ thương mại đã cạn kiệt và kết quả là
hiệu quả. Tuy nhiên, tất cả lợi nhuận từ thương mại đều thuộc về công ty.
Mặc dù việc định giá được cá nhân hóa hoàn hảo là rất hiếm nhưng các công nghệ
mới đang giúp các công ty dễ dàng tùy chỉnh giá niêm yết hơn. Ví dụ: các công ty
bán hàng qua Internet có thể thay đổi giá niêm yết dựa trên lịch sử mua hàng trong
quá khứ, thông tin nhân khẩu học thu được thông qua đăng ký điện tử, dòng nhấp
chuột, v.v. Tương tự, các công ty bán hàng qua catalog có thể—và thường làm—bao
gồm các phụ trang được cá nhân hóa, trong đó giá niêm yết thay đổi tùy thuộc vào
lịch sử mua hàng của khách hàng và đặc điểm cá nhân (ví dụ: mã zip). Kiểu định giá
cá nhân hóa này khó khăn hơn dưới các công nghệ in cũ và trước sự tồn tại của cơ sở
dữ liệu máy tính lưu trữ thông tin khách hàng.9 Nhân viên bán hàng cũng có thể thay
đổi các sản phẩm và giá cả dựa trên trang phục của khách hàng. Ví dụ: một số người
quản lý rượu gợi ý những loại rượu đắt tiền hơn (với mức giá cao hơn) cho những
khách hàng mang giày và/hoặc đồng hồ đắt tiền. Định giá theo nhóm
Các nhà quản lý đôi khi có thể đánh giá mức độ nhạy cảm về giá của một cá nhân
bằng cách quan sát đặc điểm của cá nhân đó như tuổi tác hoặc quốc gia cư trú. Trong
những trường hợp này, người quản lý có thể biết khá rõ về nhu cầu của một cá nhân
cụ thể đối với sản phẩm, ngay cả khi người quản lý chưa bao giờ tương tác với khách hàng.
Định giá theo nhóm (phân biệt giá cấp độ thứ ba) là kết quả khi một công ty
tách khách hàng của mình thành nhiều nhóm và đặt ra mức giá khác nhau cho mỗi
nhóm, dựa trên mức sẵn lòng trả của thành viên nhóm điển hình. Ví dụ, các công ty
dịch vụ tiện ích tính các mức giá khác nhau cho người dùng cá nhân và người dùng
thương mại, các công ty máy tính đưa ra các chương trình giảm giá dành cho giáo
dục và các hãng hàng không tính các mức giá khác nhau dựa trên số lượng thông báo
đặt chỗ được đưa ra. Beyond.com tính giá cho các cơ quan chính phủ và các công ty
lớn thấp hơn so với các khách hàng khác. Như được minh họa trong ví dụ sau, một
công ty có thể phân khúc thị trường của mình để tối đa hóa lợi nhuận bằng cách đặt
doanh thu cận biên bằng chi phí cận biên cho từng phân khúc thị trường.
Các công ty sử dụng nhiều đặc điểm khác nhau để phân chia khách hàng thành các
nhóm. Ba ví dụ nổi bật là độ tuổi, thời điểm mua hàng và thu nhập. Ví dụ: các rạp
chiếu phim thường xuyên giảm giá cho người già và sinh viên, giá vé cho người xem
buổi sáng thấp hơn so với buổi biểu diễn buổi tối và mức giá khác nhau giữa các địa
điểm tùy thuộc vào thu nhập trung bình trong khu vực. Mục tiêu là tính giá cao hơn
cho những nhóm sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một số lượng sản phẩm nhất định.
Hãy xem xét Khu nghỉ dưỡng trượt tuyết Snowfish, nơi có thể chia nhu cầu thành
những người trượt tuyết địa phương và những người trượt tuyết ngoài thành phố. Chi
phí cận biên để phục vụ một vận động viên trượt tuyết thuộc một trong hai loại là
10 đô la. Giả sử khu nghỉ dưỡng đối mặt với các đường cầu sau: Ngoài thành phố: Q0 = − 500 10P (7.7) Địa phương: Q1 = − 500 20P (7.8)
9Tuy nhiên, lưu ý rằng Internet cũng làm giảm chi phí thông tin và điều này làm cho việc phân khúc thị
trường (một khía cạnh cần thiết của phân biệt giá hiệu quả) trở nên khó khăn hơn (hãy nhớ lại Ứng dụng
quản lý trước đó về thuốc lá điếu sản xuất để xuất khẩu). 14
Phần 2 Kinh tế học quản trị ỨNG DỤNG TRONG QUẢN LÝ Định giá sách
Các công ty chia khách hàng thành các nhóm dựa trên những đặc điểm khác nhau. Các mức giá khác nhau được tính cho
mỗi nhóm, tùy thuộc vào độ co giãn của cầu.
Một đặc điểm được các nhà xuất bản sách sử dụng để phân khúc thị trường là thời gian. Khi một cuốn sách mới được tung
ra thị trường, nó thường chỉ được bán dưới dạng ấn bản bìa cứng với mức giá tương đối cao. Sau đó, nó được cung cấp
dưới dạng bìa mềm với mức giá giảm đáng kể. Những cá nhân có nhu cầu cao về cuốn sách (và do đó độ co giãn theo giá
thấp) không muốn đợi phiên bản bìa mềm và do đó phải trả giá cao cho cuốn sách. Những người có nhu cầu thấp hơn sẽ
chờ phiên bản rẻ hơn. Sau khi phiên bản bìa mềm được tung ra thị trường, nhà xuất bản thường sẽ tiếp tục cung cấp phiên
bản bìa cứng. Sách bìa cứng có khả năng làm quà tặng tốt hơn sách bìa mềm. Ngoài ra, khách hàng có thể thích bìa cứng
hơn cho thư viện của họ. Vì vậy, vẫn tiếp tục có một thị trường cho cả hai loại sách. Tiếp tục cung cấp nhiều phiên bản là
một ví dụ về chi phí thực đơn (được thảo luận bên dưới).
Vào năm 2019, Amazon.com đã cung cấp một số phiên bản Harry Potter và Thung lũng tử thần của J. K. Rowling—Quyển 7
trong bộ truyện nổi tiếng. Phiên bản bìa cứng được bán với giá 18,98 USD, trong khi phiên bản bìa mềm được bán với giá
12,25 USD. Ngoài ra, còn có một đĩa CD âm thanh với giá 53,05 USD và phiên bản Kindle với giá 9,99 USD. Các ấn bản bìa
cứng và bìa mềm cũng có thể được mua như một phần của bộ sách được đóng hộp đặc biệt. Khi mỗi cuốn trong số bảy
cuốn Harry Potter lần đầu tiên được giới thiệu, nó chỉ có sẵn ở dạng bản cứng và bản ghi âm tương đối đắt tiền.
Tổng cầu tại một mức giá bất kỳ là tổng cầu của hai loại người tiêu dùng10: Q = 1,000 − 30P(7.9)
Nếu công ty bán tất cả vé ở một mức giá thì việc tối đa hóa lợi nhuận sẽ xảy ra ở mức11:
P * = $21.66; Q* = 350; Q0* = 283; Q1* = 67; Profit = $4,081
Công ty có thể kiếm được lợi nhuận cao hơn bằng cách tính giá khác nhau cho hai
nhóm người trượt tuyết. Mức giá tối ưu được tìm thấy bằng cách đặt doanh thu cận
biên bằng với chi phí cận biên ở mỗi phân khúc thị trường. Theo chính sách giá này,
giá, số lượng và lợi nhuận sau đây được tuân thủ:
P0* = $30; Q 0* = 200; P 1* = $17.50; Q 1* = 150; Profit = $5,125
trong đó P0* và P1* = giá tương ứng được tính cho người trượt tuyết ngoài thành
phố và địa phương. Khu nghỉ dưỡng tính giá cao hơn cho những người trượt tuyết
ngoài thành phố, những người ít nhạy cảm với giá vé hơn những người trượt tuyết địa phương.
Hình 7.6 thể hiện chính sách giá tối ưu cho từng phân khúc thị trường. Snowfish
coi hai thị trường là riêng biệt và tính giá độc quyền tối ưu cho từng phân khúc. Phù
hợp với phương trình (7.2), mức đánh dấu tối ưu thấp hơn ở
10Đường cầu này giả định rằng giá thấp hơn hoặc bằng 25 USD. Ở mức giá cao hơn, người trượt tuyết địa
phương không mua vé và đường cầu tổng chỉ đơn giản là đường cầu đối với người trượt tuyết ngoài thành phố (Q = 500 − 10P).
11Đến đây người đọc hẳn đã biết rằng giải pháp cho vấn đề này được tìm ra bằng cách đặt doanh thu biên
bằng chi phí biên và giải Q *. Giá sau đó có thể được tìm thấy từ phương trình đường cầu. Ví dụ, có thể
thu được đường tổng cầu bằng cách sắp xếp lại phương trình (7.9): P = 33,33 − 0,033Q. Khi vé được bán
ở một mức giá cho tất cả người tiêu dùng, doanh thu cận biên là MR = 33,33 − 0,067Q. Vì chi phí cận
biên là 10 USD nên số lượng tối ưu là 350; giá là $ 21,66. Giá và số lượng tối ưu cho từng phân khúc thị
trường riêng lẻ được tìm thấy bằng cách hoàn thành các phép tính tương tự bằng phương trình (7.7) và (7.8).
Chương 7 Định giá theo sức mạnh thị trường 15
Hình 7.6 Giá tối ưu tại Khu trượt tuyết Snowfish
Snowfish có thể phân chia khách hàng của mình thành hai phân khúc thị trường, những người trượt tuyết ngoài
thành phố và những người trượt tuyết địa phương. Chi phí cận biên để phục vụ một trong hai loại người trượt
tuyết là 10 USD. Chính sách giá tối ưu là thiết lập mức giá độc quyền trên từng phân khúc thị trường. Mức
chênh lệch cao hơn đối với những người trượt tuyết ngoài thành phố vì họ có nhu cầu ít co giãn hơn so với
những người trượt tuyết địa phương. Ở mức giá tối ưu ($30 và $17,50), độ co giãn của cầu là 1,50 đối với người
trượt tuyết ngoài thành phố và 2,33 đối với người trượt tuyết địa phương. $ $ 50.00 50.00 η* = 1.50 P* = 30.0 η* = 2.33 0 25.00 Giá (theo đô-la) P* = 17.50 10.00 MC 10.00 MC MR Q MR Q Q* = 200 Q* = 150 Số lượng vé dành cho Số lượng vé dành cho
người trượt tuyết ngoài
người trượt tuyết địa thành phố phương
thị trường địa phương nhạy cảm hơn về giá. Sử dụng công thức độ co giãn điểm được phát
triển trong phụ lục của Chương 4, có thể chỉ ra rằng ở mức giá tối ưu, độ co giãn đối với thị
trường vận động viên trượt tuyết địa phương và ngoại thành lần lượt là 2,33 và 1,5. Mức
chênh lệch tương ứng trên chi phí cận biên là 7,50 USD và 20 USD (với mức giá là 17,50 USD và 30 USD).
Có một số phương pháp mà Snowfish có thể sử dụng để tính giá khác nhau cho
hai nhóm. Phiếu giảm giá có thể được bán tại các siêu thị cách xa các khách sạn nghỉ
dưỡng lớn. Có lẽ, phần lớn doanh số bán hàng tại các siêu thị này sẽ dành cho khách
hàng địa phương. Ngoài ra, các tập vé giảm giá (không thể chuyển nhượng) có thể
được bán tại địa phương trước khi bắt đầu mùa trượt tuyết. Các khu trượt tuyết sử
dụng cả hai kỹ thuật. Những chính sách này càng có lợi thì những người trượt tuyết ở
ngoài thành phố càng khó mua vé với giá dưới 30 USD.
Sử dụng thông tin về phân bổ nhu cầu
Trong một số trường hợp, người quản lý không có đủ thông tin để chia khách hàng
thành các nhóm có ý nghĩa. Ví dụ, ngay cả khi một nhà bán lẻ biết rằng những người
có thu nhập thấp nhạy cảm hơn về giá so với những người có thu nhập cao thì nhà
bán lẻ đó có thể không đánh giá được thu nhập của khách hàng khi họ đến cửa hàng.12
Tuy nhiên, người quản lý có thể có đủ thông tin về phạm vi hoặc sự phân bổ nhu cầu
cá nhân để thực hiện phân biệt giá có lợi. Trong phần này chúng ta thảo luận về hai
phương pháp nổi bật có thể được sử dụng trong cài đặt này. Cả hai đều dựa trên
nguyên tắc tự lựa chọn. Người tiêu dùng được cung cấp các lựa chọn. Sau đó, họ tiết
lộ thông tin về mức độ nhạy cảm về giá của từng cá nhân bằng những lựa chọn của mình.
12Ngoài ra, việc tính cho khách hàng những mức giá khác nhau cho cùng một sản phẩm có thể là không thực
tế và không hợp pháp ngay cả khi nhà bán lẻ biết thu nhập của từng khách hàng.
Tài liệu liên quan:
-
Chương 6: Tác Động Chính Sách Đến Thị Trường - Đúng/Sai và Lựa Chọn môn Kinh tế vi mô | Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
3 2 -
Chương 7: Thặng Dư Tiêu Dùng, Thặng Dư Sản Xuất và Hiệu Quả Thị Trường môn Kinh tế vi mô | Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
3 2 -
Chương 21: Lý Thuyết Về Sự Lựa Chọn Người Tiêu Dùng - Đúng/Sai môn Kinh tế vi mô | Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
3 2 -
Chương 1 - Tài liệu ôn tập kinh tế học vĩ mô (Kinh tế học cơ bản)
3 2 -
Hướng Dẫn Giải Bài Tập Kinh Tế Vi Mô - CKT203
3 2