Học phần: Marketing căn bản Chương 9
Quyết định về kênh phân phối
Chương 9: Các quyết định về phân phối
❖ Nội dung của chương: ❖
Bản chất và tầm quan trọng của phân phối ➢
Định nghĩa về kênh phân phối ➢
Thành viên kênh và Vai trò của các thành viên kênh ➢
Chức năng của các thành viên kênh ❖
Cấu trúc và tổ chức kênh ➢ Cấu trúc kênh phân phối ➢
Tổ chức và hoạt động của kênh ❖
Lựa chọn và quản lý kênh phân phối ➢
Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối ➢ Quản lý kênh phân phối ❖
Quyết định phân phối hàng hóa vật chất ➢
Bản chất của phân phối hàng hóa vật chất ➢
Mục tiêu của phân phối vật chất ➢
Các quyết định phân phối vật chất ❖
Marketing của các tổ chức bán buôn và bán lẻ ➢
Marketing của các tổ chức bán lẻ ➢
Marketing của các tổ chức bán buôn
Khái niệm về kênh phân phối
❖ Là một nhóm các cá nhân và tổ chức thực hiện các hoạt
động làm cho sản phẩm/dịch vụ sẵn sàng ở địa điểm và
thời điểm mà người mua cần đến chúng.
❖ Các thành viên tham gia vào kênh phân phối là những tổ
chức độc lập, bên ngoài doanh nghiệp; họ sẽ phải liên kết
với nhau và phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình đưa hàng
hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
❖ Thông thường phải mất nhiều năm mới có thể xây dựng
được mạng lưới phân phối cho sản phẩm và không dễ dàng thay đổi được.
Khái niệm về kênh phân phối
❖ Những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là trung gian phân phối:
⚫ Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hóa cho các
trung gian khác (số lượng lớn, ít dịch vụ, không tiếp xúc với
người tiêu dùng cuối cùng).
⚫ Nhà bán lẻ: là những trung gian bán hàng hóa cho người
tiêu dùng cuối cùng (mua một hoặc một vài đơn vị sản phẩm, nhiều dịch vụ).
⚫ Đại lý và môi giới: là những trung gian có quyền hành động
hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất tại một địa bàn nhất
định, đưa người mua và người bán lại với nhau.
Lợi ích của việc sử dụng trung gian phân phối
❖ Bất lợi của việc sử dụng các trung gian phân phối: ⚫
Từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm về việc nó được bán như thế nào và bán cho a . i ⚫
Hy sinh một phần lợi nhuận cho các trung gian.
❖ Lợi ích của việc sử dụng trung gian phân phối: ⚫
Giảm những đòi hỏi về nguồn lực so với việc vừa sản xuất vừa bán trực tiếp sản
phẩm của mình tới rất nhiều người mua cuối cùng ở nhiều địa bàn khác nhau. ⚫
Một số sản phẩm không hiệu quả khi bán nó một mình, đặc biệt là các sản phẩm
tiêu dùng thường ngày. Nếu không nhà sản xuất sẽ phải trở thành trung gian
phân phối cho những sản phẩm khác để đạt hiệu quả phân phối. ⚫
Trung gian sẽ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường
mục tiêu; đảm bảo sự cân bằng cung cầu về chủng loại, số lượng; khắc phục
được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản
xuất và người tiêu dùng. ⚫
Nhờ quan hệ tiếp xúc, quy mô hoạt động, kinh nghiệm và sự chuyên môn hóa
trong việc phân phối, trung gian sẽ đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích hơn
so với khi họ tự làm lấy.
so với khi họ tự làm lấy.
Chức năng của các thành viên kênh phân phối
❖ Các trung gian khác nhau thực hiện các chức năng Marketing khác
nhau với những mức độ khác nhau: ⚫ Nghiên cứu thị trường ⚫
Xúc tiến khuếch trương cho sản phẩm ⚫
Thương lượng thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi ⚫
Vận chuyển, bảo quản, lưu kho dự trữ hàng hóa ⚫
Thiết lập và duy trì các mối quan hệ để đảm bảo phân phối lâu dài ⚫
Hoàn thiện hàng hóa để đáp ứng nhu cầu ⚫
Tài trợ, tìm kiếm và sử dụng nguồn lực để bù đắp chi phí hoạt động của kênh ⚫
Chia sẻ những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối ⚫
Đảm bảo việc thanh toán, chuyển quyền sở hữu sử dụng
❖ Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là chuyên môn hóa và phân
công lao động: ai thực hiện các công việc của kênh sẽ đạt được năng
suất và hiệu quả cao hơn.
Cấu trúc kênh phân phối: Chiều dài của kênh
❖ Được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh: ⚫
Kênh trực tiếp: kênh 0 cấp ➢ Bán hàng tận nhà
➢ Cửa hàng của công ty, máy bán hàng tự động do công ty quản lý
➢ Sử dụng Marketing trực tiếp: bán hàng qua thư, bán qua catalog, bán qua điện thoại… ⚫
Kênh ngắn: kênh 1 cấp (nhà bán lẻ) ⚫
Kênh trung: kênh 2 cấp (nhà bán buôn và nhà bán lẻ) ⚫
Kênh dài: kênh 3 cấp (đại lý, nhà bán buôn và nhà bán lẻ)
❖ Các tiêu chí xem xét đánh giá và lựa chọn chiều dài của kênh: ⚫
Người thực hiện các chức năng của kênh ⚫
Khả năng kiểm soát và điều hành kênh ⚫
Khả năng thâm nhập thị trường ⚫ Khả năng quay vòng vốn ⚫
Thời gian lưu thông và vận chuyển sản phẩm qua kênh đến người tiêu dùng
CÊu tróc kªnh ph©n phèi: ChiÒu réng cña kªnh
❖ Được xác định bằng số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối:
❖ Phân phối rộng rãi: ⚫
Tìm càng nhiều điểm tiêu thụ càng tốt ⚫
Nhà SX sẽ mất quyền kiểm soát hoạt động của kênh (trưng bày, sắp xếp, dịch vụ bổ sung, giá bán)
❖ Phân phối duy nhất (độc quyền): ⚫
Chọn 1 trung gian thương mại duy nhất trên một khu vực địa bàn; ⚫
Thường đi đôi với bán hàng độc quyền: yêu cầu nhà phân phối không bán SP cạnh tranh
❖ Phân phối chọn lọc: ⚫
Sử dụng hạn chế địa điểm tiêu thụ trọng khu vực đã định, số lượng trung gian nhiều hơn 1
và được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định. ⚫
Nhà SX không tốn nhiều chi phí và không phải phân tán nguồn lực của mình để bao quát hết
toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm, kể cả những cửa hàng nhỏ; Đồng thời vẫn có thể xây
dựng được quan hệ tốt với trung gian và trông đợi kết quả bán hàng trên mức trung bình.
Tổ chức và hoạt động của kênh
❖ Để kênh hoạt động tốt nhất, mỗi thành viên phải được giao và phải
hoàn thành tốt những nhiệm vụ (vai trò, chức năng) mà họ có thể làm tốt nhất.
❖ Để cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu một cách tốt nhất, bên
cạnh việc chấp nhận phần việc của mình, các thành viên trong kênh
còn phải được phối hợp hoạt động với nhau trong việc thực hiện các
mục tiêu chung của cả kênh.
❖ Khi các thành viên hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất
của mình, do đó có bất đồng về vai trò và lợi ích nhận được, không
phối hợp hoạt động trong việc thực hiện mục tiêu chung của cả kênh,
trong kênh sẽ xuất hiện xung đột kênh: ❖ Các loại xung độ : t ⚫
Xung đột ngang: là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh ⚫
Xung đột dọc: là xung đột giữa các trung gian ở các cấp độ phân phối khác nhau trong kênh.
Tổ chức và hoạt động của kênh
❖ Xung đột kênh:
⚫ Nguyên nhân của xung đột:
➢ Mâu thuẫn về mục đích và lợi ích, Việc phân chia vai trò và quyền lợi là không rõ
ràng, Nhà phân phối muốn mở rộng chủng loại SP kinh doanh hoặc nhà SX phân
phối qua quá nhiều trung gian gần nhau, Nhà sản xuất muốn phát triển nhiều kênh
phân phối, Năng lực không phù hợp của nhà sản xuất và các trung gian…
⚫ Các cách giải quyết xung đột:
➢ Tìm nguyên nhân cụ thể và giải quyết theo nguyên nhân đó.
➢ Quy định rõ ràng về vai trò và quyền lợi, điều kiện và trách nhiệm của từng thành
viên (giá, điều kiện bán hàng, quyền và khu vực kinh doanh, dịch vụ và trách
nhiệm hỗ tương lẫn nhau), giải thích và cùng chấp nhận mục đích tối thượng.
➢ Trao đổi và nỗ lực để tạo ra sự hợp tác và liên kết trong kênh.
➢ Bầu ra người lãnh đạo kênh thực hiện việc tổ chức, sắp xếp, điều phối hoạt động
của mọi thành viên trong kênh
➢ Khác: sử dụng trung gian hòa giải, trọng tài kinh tế; phá vỡ kênh để thiết lập kênh mới…
Cấu trúc, tổ chức và hoạt động của kênh PP truyền thống
❖ Là một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và hoạt động
kinh doanh trong việc thực hiện các hoạt động liên quan đến phân phối sản phẩm.
❖ Đặc trưng về tổ chức và hoạt động của kênh phân phối truyền thống: ⚫
Các thành viên kênh không hoặc ít quan tâm đến mục tiêu của cả kênh mà
thường quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với
các thành viên kế cận trong kênh, do đó hoạt động vì mục tiêu lợi ích riêng
trước mắt và có thể mâu thuẫn với mục tiêu dài hạn của cả kênh. ⚫
Các thành viên kênh ít có sự liên kết mà thường hoạt động độc lập. ⚫
Trong kênh thường xuyên phát sinh xung đột và mâu thuẫn làm giảm hiệu
quả hoạt động của cả kênh. ⚫
Không có vai trò lãnh đạo kênh.
➔ Kênh hoạt động kém hiệu quả, Nhiều xung đột có thể làm phá vỡ kênh.
Cấu trúc, tổ chức và hoạt động của kênh liên kết dọc VMS
❖ Là các kênh có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp, được
thiết kế để đạt hiệu quả phân phối tối đa và khắc phục các nhược điểm của
kiểu tổ chức kênh truyền thống: ⚫
Tất cả đều hoạt động vì mục tiêu tối thượng của cả kênh - thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu; ⚫
Các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ, hoạt động như một thể thống nhất; ⚫
Vai trò và chức năng của các thành viên kênh được phân chia rõ ràng, giảm
các trùng lặp hoặc thiếu sót; Trong kênh có người nắm giữ vai trò lãnh đạo kênh. ⚫
Có thể kiểm soát được hoạt động của các thành viên kênh, giảm thiểu và giải quyết các xung đột.
Cấu trúc, tổ chức và hoạt động của kênh liên kết dọc VMS
❖ Các loại VMS:
⚫ VMS tập đoàn: các thành viên kênh thuộc cùng một chủ sở hữu,
người này nắm vai trò lãnh đạo kênh và quản lý bằng mệnh lệnh
(cấp trên cấp dưới) đối với các thành viên kênh.
⚫ VMS được quản lý: một thành viên kênh nhất định có quy mô và
khả năng ảnh hưởng lớn đến các thành viên khác sẽ nắm giữ vai
trò lãnh đạo kênh, quản lý kênh thông qua khả năng gây ảnh hưởng của mình.
⚫ VMS hợp đồng: sự liên kết giữa các thành viên được thực hiện
thông qua hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và nhờ đó đạt được
nhiều quyền lợi hơn so với khi họ hoạt động độc lập.
Cấu trúc, tổ chức và hoạt động của kênh liên kết dọc VMS ❖ Các loại VMS:
❖ Có 3 kiểu VMS hợp đồng:
⚫ Chuỗi tình nguyện do nhà bán buôn bảo trợ: hợp đồng giữa nhà
bán buôn và từng nhà bán lẻ.
⚫ Hợp tác bán lẻ: hợp đồng giữa các nhà bán lẻ nhỏ với nhau để
trở thành một hợp tác xã bán lẻ có quyền như một nhà bán buôn.
⚫ Đặc quyền kinh tiêu: hợp đồng giữa người chủ quyền và người
nhận quyền để được tiến hành hoạt động kinh doanh theo những điều kiện nhất định:
➢ Giữa nhà SX (chủ quyền) và người bán lẻ (nhận quyền)
➢ Giữa nhà SX (chủ quyền) và người bán buôn (nhận quyền)
➢ Giữa công ty dịch vụ (chủ quyền) và người bán lẻ (nhận quyền)
Thiết kế kênh (Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm) (1)
❖ Nhóm các yếu tố để xác định các phương án kênh:
❖ Mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh:
⚫ Mục tiêu về chiến lược chung, các đoạn thị trường mục tiêu, chiến
lược định vị và các yếu tố khác của Marketing- mix
⚫ Yêu cầu về vai trò, chức năng và mức độ hoạt động của trung gian,
phạm vi bao phủ thị trường, điều kiện về địa điểm, mức độ đa dạng của sản phẩm…
❖ Đặc điểm của khách hàng mục tiêu:
⚫ Quy mô thị trường: số lượng khách hàng
⚫ Mật độ thị trường: số khách hàng/ đơn vị diện tích
⚫ Đặc điểm về địa lý
⚫ Hành vi khách hàng: mua thường xuyên/không thường xuyên, số lượng mua một lần
Thiết kế kênh (Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm) (1)
❖ Nhóm các yếu tố để xác định các phương án kênh:
⚫ Đặc điểm của sản phẩm:
➢ Trọng lượng, kích thước sản phẩm; tính dễ hư hỏng của sản phẩm ➢ Giá trị sản phẩm ➢ Giai đoạn trong CKSSP
➢ Mức độ tiêu chuẩn hóa
➢ Đòi hỏi về dịch vụ đi kèm và các đảm bảo khác
⚫ Đặc điểm của các trung gian thương mại:
➢ Những trung gian nào hiện có trên thị trường và có thể sử dụng được
➢ Quy mô và phương thức hoạt động
➢ Điểm mạnh và điểm yếu trong thực hiện nhiệm vụ phân phối
➢ Khả năng chi phối thị trường
Thiết kế kênh (Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm) (1)
❖ Nhóm các yếu tố để xác định các phương án kênh:
⚫ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh:Lựa chọn kênh mang lại lợi thế
cạnh tranh: thông qua sự hợp tác…
⚫ Khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp:
➢ Quy mô, tài chính, lao động, khả năng quản lý
➢ Kinh nghiệm phân phối đối với sản phẩm và dòng sản phẩm cụ thể
⚫ Các đặc điểm của môi trường Marketing
Thiết kế kênh (Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm) (2)
❖ Nhóm các yếu tố để đánh giá và lựa chọn các phương án kênh:
⚫ Tiêu chuẩn kinh tế: so sánh của các phương án kênh về
➢ Mức độ bao phủ thị trường và doanh số tiêu thụ ➢ Chi phí phân phối
⚫ Tiêu chuẩn kiểm soát:
➢ so sánh các phương án kênh về khả năng kiểm soát và điều khiển hoạt
động của các thành viên kênh. ⚫ Tiêu chuẩn thích nghi:
➢ so sánh các phương án kênh về khả năng thích nghi với những biến đổi
của môi trường kinh doanh và các quyết định marketing khi cần thiết Quản lý kênh
❖ Tuyển chọn thành viên kênh:
⚫ Tập hợp các tiêu chuẩn để lựa chọn các trung gian thương mại vào
vị trí cụ thể trong kênh: Kinh nghiệm, Những chủng loại hàng hóa
đã kinh doanh, Thành tích bán hàng, Danh tiếng, Khả năng hợp
tác, Địa điểm và các điều kiện kinh doanh, Mức độ quan hệ thân thiết với khách hàng… Quản lý kênh
❖ Khuyến khích các thành viên kênh:
⚫ Tìm hiểu các nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong
kênh từ đó có chính sách thích ứng với nhu cầu và mong muốn đó,
tạo sự hợp tác và thúc đẩy họ hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp.
⚫ Các phương pháp phổ biến: hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và
xây dựng chương trình phân phối.
⚫ Các công cụ phổ biến: “củ cà rốt”: lợi nhuận, tiền thưởng, bớt giá,
thỏa thuận đặc biệt…;“cây gậy”: đe dọa giảm mức lợi nhuận,
ngưng giao hàng, chấm dứt quan hệ… Quản lý kênh
❖ Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh:
⚫ Định kỳ đánh giá theo các tiêu chuẩn: doanh số, lưu kho
trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất
thoát hư hỏng, mức độ hợp tác, quan hệ với khách hàng…
⚫ Các tiêu chuẩn đề ra phải hợp lý và được các thành viên kênh ủng hộ
⚫ Quản lý và giải quyết các xung đột phát sinh
Quyết định phân phối hàng hóa vật chất
❖ Khái niệm:
⚫ Là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc lưu kho và
vận tải hàng hóa, cụ thể như các hoạt động vận tải, lưu kho, bảo
quản, dự trữ, bốc xếp, giao nhận, đóng gói, xử lý đơn hàng…
⚫ Chi phí cho các hoạt động này chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí
phân phối → người làm marketing luôn cố gắng để giảm n . ó
❖ Mục tiêu của phân phối vật chất:
⚫ Mục tiêu tổng quát: cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng, đúng
lúc tới tất cả các khách hàng mục tiêu với chi phí tối thiểu;
⚫ Mục tiêu cụ thể: tùy trường hợp thì phải lựa chọn theo đuổi mục tiêu
này và hy sinh mục tiêu khác vì không thể đạt được đồng thời tất cả các mục tiêu này.
Quyết định phân phối hàng hóa vật chất
❖ Các quyết định phân phối vật chất:
⚫ Xử lý đơn hàng: thời gian, thủ tục…
⚫ Quyết định về kho bãi dự trữ hàng: kho riêng/thuê, kho lâu dài/ kho trung chuyển…
⚫ Quyết định về khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho: sao cho
vừa đủ để đáp ứng đơn hàng vừa đảm bảo mức chi phí dự trữ là tối thiểu;
⚫ Quyết định về vận tải: lựa chọn phương tiện vận tải nào với
chi phí là bao nhiêu, tốc độ nào, độ tin cậy, khả năng vận
chuyển các loại hàng hóa khác nhau đến địa điểm yêu cầu…
Marketing của các tổ chức bán lẻ
❖ Khái niệm: Là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc
bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng.
❖ Các dạng tổ chức bán lẻ: ⚫
Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp: ít – trung bình – nhiều ⚫
Theo những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán: cửa hàng tiện dụng, bách
hóa, siêu thị,cửa hàng chuyên doanh, và cửa hàng cao cấp. ⚫
Theo giá bán của nhà bán lẻ: cửa hàng chiết khấu, cửa hàng kho… ⚫
Theo phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ: qua/không qua cửa hàng… ⚫
Theo hình thức sở hữu: cửa hàng độc lập, chuỗi, HTX bán lẻ, HTX
tiêu thụ và các đại lý độc quyền kinh tiêu. ⚫
Theo địa điểm quy tụ cửa hàng: khu kinh doanh trung tâm, địa phương…
Marketing của các tổ chức bán lẻ
❖ Các quyết định marketing của các doanh nghiệp bán lẻ:
⚫ Quyết định về thị trường trọng điểm
⚫ Quyết định về mặt hàng và dịch vụ cung cấp
⚫ Quyết định về giá bán
⚫ Quyết định về xúc tiến hỗn hợp
⚫ Quyết định về địa điểm
Marketing của các tổ chức bán buôn ❖ Khái niệm: ⚫
Bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa cho những
người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh. ⚫
Đặc trưng: khách hàng của nhà bán buôn ít quan tâm đến quảng
cáo, địa điểm và bầu không khí của cửa hàng; phạm vi buôn bán
rộng, khối lượng hàng hóa giao dịch lớn; chịu quy định về pháp
luật và thuế khác với bán lẻ. ❖ Phân loại bán buôn: ⚫
Nhà bán buôn hàng hóa thực sự ⚫
Nhà môi giới và đại lý ⚫
Chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản xuất và nhà bán lẻ
Marketing của các tổ chức bán buôn
❖ Những quyết định marketing của nhà bán buôn:
⚫ Thị trường mục tiêu
⚫ Hỗn hợp sản phẩm kinh doanh ⚫ Định giá
⚫ Không quan tâm nhiều đến hoạt động xúc tiến và trưng
bày hàng hóa/ văn phòng kinh doanh; chọn đặt địa điểm ở nơi giá rẻ, thuế thấp.