ĐỀ CƯƠNG MÔN NHẬP MÔN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MÔN NHẬP MÔN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Câu 1: Anh chị hãy nêu khái niệm PR? Quảng cáo? Marketing? Cho ví dụ minh họa?

• PR là những nỗ lực có kế hoạch và mang tính lâu dài nhằm thiết lập, pphats triển và duy trì mói quan hệ tốt đẹp và tăng cường hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức/ doanh nghiệp và các đối tượng công chúng liên quan.
• Quảng cáo là 1 hoạt động truyền thông phải mất tiền dựa vào phương tiện trung gian, phi cá nhân để loan báo, chào mời về 1 ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ tiếp cận đến 1 đại bộ phận khách hàng tiềm năng; do 1 người thuê quảng cáo có danh tính rõ ràng.
• Marketing là quá trình làm việc với thị trường, tìm ra các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc nghiên cứu, thiết kế, giá cả, quảng bá và phần phối các sản phẩm hay dịch vụ của công ty với mục tiêu cuối cùng là tăng doanh số và đem lại lợi nhuận cho công ty.

Câu 2: Phân biệt PR, Quảng cáo, Marketing ?

Câu 3 : Anh/ chị hãy nêu khái niệm công chúng? Phân loại công chúng theo mức độ quan tâm? Vì sao phải xác định rõ công chúng?

• CÔNG CHÚNG là mọi cá nhân, nhóm người, đơn vị, tổ chức có quan tâm hoặc ảnh hưởng đến thực tế hay tiềm tàng đến khả năng đạt được những mục tiêu và sự tồn tại, phát triển của đơn vị, tổ chức.
• PHÂN LOẠI CÔNG CHÚNG THEO MỨC ĐỘ QUAN TÂM
  + Nhóm công chúng tích cực: có sự quan tâm, sẵn sàng và nhận thức về vấn đề => có phản ứng, hành vi phản ứng lại thông điệp truyền thông của tổ chức theo như kỳ vọng của họ.
  + Nhóm công chúng tiềm ẩn: Chưa tư nhận thức được vấn đề => có ảnh hưởng bởi những thông điệp mà tổ chức truyền đi.
  + Nhóm công chúng lãnh đạm: không quan tâm đến vấn đề của tổ chức => vẫn có tiềm năng quan tâm.
  + Nhóm công chúng không liên quan: không chịu tác động, không có ảnh hưởng đến tổ chức => có thể bỏ qua.
• LÝ DO PHẢI XÁC ĐỊNH RÕ NHÓM CÔNG CHÚNG ( Trang 21)

1. Thiết lập mục tiêu cụ thể phục vụ mục tiêu chung
2. Chuẩn bị thông điệp phù hợp
3. Mức độ ưu tiên trong giới hạn nguồn lực
4. Chọn phương tiện và phương pháp phù hợp

Câu 4 : Anh/ chị hãy nêu chức năng, nhiệm vụ của Quan hệ công chúng

• Chức năng:

+ Quản trị danh tiếng: Tạo dựng niềm tin và danh tiếng của cá nhân, tổ chức đó. Xây dựng và phát triển các mối quan hệ bên trong và bên ngoài tổ chức.

+ Hỗ trợ marketing, quảng bá của tổ chức: người làm PR hỗ trợ đắc lực cho phòng marketing trong việc dự đoán xu thế , cùng đưa ra chiến lược truyền thông và tham gia vào quá trình sáng tạo và thực hiện các nội dung truyền thông.

+ Quản trị khủng hoảng : Việc bị lan truyền nhanh chóng sai phạm của một tổ chức dẫn đến phản ứng tiêu cực của người dân hoặc bị tẩy chay diện rộng là rất khó tránh khỏi trong thời đại ngày nay. Do đó, mỗi tổ chức nên có sự chuẩn bị cho khủng hoảng .

• Chức năng của người làm PR:
  1. lên kế hoạch chương trình
  2. soạn thảo và biên tập
  3. thiết kế và sản xuất
  4. quan hệ với giới truyền thông
  5. truyền thông
  6. lên kế hoạch và thực hiện các sự kiên đặc biệt
  7. nghiên cứu và đánh giá
• Nhiệm vụ của PR
  Cần thiết lập những tiêu chí cụ thể khi thực hiện các nhiệm vụ của người làm PR. Nên nhớ 5 chữ F sau Fast (nhanh chóng) , Factual (chân thực), Frank (thẳng thắn), Fair (công bằng) , Friendly (thân thiện) .
  Chuyên viên PR cần ghi nhớ 5 chữ P trong sổ tay hành nghề của bản thân để đảm bảo công việc luôn đúng hướng và hiệu quả cao: Patient (kiên nhẫn), Professional (chuyên nghiệp), Perfection (sự hoàn hảo), Pertinent (chính đáng), Persistant (kiên trì).
  Căn cứ chức năng của phòng, ban PR trong một tổ chức, nhiệm vụ của PR về cơ bản đáp ứng ba chức năng : quản trị danh tiếng; hỗ trợ marketing, quảng bá của tổ chức; quản trj khủng hoảng,... Tuy nhiên, mỗi cty, tổ chức lại có những mục tiêu, yêu cầu nhiệm vụ rất khác nhau tùy thuộc vào nhiều yếu tố như: đặc trưng lĩnh vực, giai đoạn phát triển, mục tiêu tổ chức, văn hóa cty...
  Về cơ bản, người làm PR có thể gồm những nhiệm vụ căn bản như sau:

1. Đọc báo hàng ngày để nắm xu hướng truyền thông và nhanh chóng phát hiện, dự phòng khửng hoảng truyền thông.
2. Sẵn sàng cung cấp thông tin cho báo chí, hoặc các nhóm công chúng của tổ chức khi cần thiết.
3. Viết thông cáo báo chí và chuẩn bị cho các cuộc họp báo của tổ chức.
4. Xây dựng bài phát biểu cho lãnh đạo, hoặc là người phát ngôn chính thức của tổ chức
5. Tìm hiểu các nhóm công chúng của cty và cách để hoạt động truyền thông tiếp cận họ hiệu quả nhất.
6. Chuẩn bị các tư liêu truyền thông cho lãnh đạo, hoặc đại diện tổ chức trong các cuộc phỏng vấn báo chí, hoặc trong các sự kiện truyền thông
7. Xây dựng chiến lược truyền thông dài hạn để tư vấn cho lãnh đạo tổ chức
8. Tạo dựng quan hệ, kết nối với các nhóm công chúng mà tổ chức cần.

9. Hỗ trợ đội Marketing xây dựng thương hiệu, danh tiếng cho tổ chức
10. Tham gia đánh giá hiệu quả của các chiến dịch truyền thông, marketing... của tổ chức, từ đó hoàn thiện chiến lược truyền thông của tổ chức
11. Tư vấn và xây dựng các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội của tổ chức như gây quỹ, tài trợ , từ thiện,...
12. Xây dựng kho thông tin, dữ liệu truyền thông, profile của tổ chức để sử dụng khi cần và quản trị các thông tin đó để sẵn sàng phòng chống khủng hoảng
13. Xây dựng đội ngũ và quy định phòng chống khủng hoảng
14. Viết các thông cáo báo chí, hình ảnh,... cho giới truyền thông
15. Sắp xếp các buổi họp báo , các buổi đón tiếp và tham quan cơ sở vật chất
16. Sắp xếp các buổi phỏng vấn lãnh đạo cho đài phát thanh, truyền hình, báo chí,...
17. Hướng dẫn những người chụp ảnh và tổ chức một thư viện hình ảnh
18. Biên tập và xuất bản tạp chí nội bộ cho nhân viên, tổ chức các hình thức thông tin nội bộ khác như chiếu phim, trình chiếu hoạt động, bản tin nội bộ, nội san,...
19. Biên xuất bản tạp chí cho các đối tượng ngoài cty như nhà phân phối, người sử dụng hay khách hàng, ...
20. Biên tập và xuất bản các tài liệu mang tính giáo dục, lịch sử cty, các báo cáo thường niên, áp phích mang tính giáo dục cho các trường học,...
21. Tổ chức các sự kiện: triển lãm, hội thảo, giới thiệu sản phẩm, hội nghị khách hàng,..
22. Thực hiện và duy trì các hình thức thể hiện văn hóa tổ chức
23. Quản lý các chương trình tài trợ hoạt động PR
24. Tham dự hội nghị của những người bán hàng và phân phối sản phẩm cho cty
25. Đại diện cho cty trong các cuộc họp hợp tác thương mại
26. Tổ chức các cuộc thăm dò ý kiến hay các nghiên cứu khác
27. Giám sát hoạt động quảng cáo, khuyến mãi của tổ chức
28. Liên hệ với sắp xếp cho các nhân vật VIP đến dự các sự kiện cty tổ chức
29. Tổ chức các buổi tham quan cho những nhân vật VIP, khách nước ngoài,...

30. Thu thập các bài báo hay mọi thông tin phản hồi về cty mình

31. Phân tích các ý kiến phản hồi và đánh giá kết quả dựa trên các mục tiêu

Câu 5: Anh/ chị hãy phân tích công cụ Báo chí và quan hệ báo chí trong PR? Những lưu ý khi quan hệ báo chí?

• Mối quan hệ giữa PR và báo chí là mối quan hệ hai bên cùng có lợi và là một trong những mối quan hệ có tính chiến lược của tổ chức
  Đối với PR , báo chí là công cụ đắc lực với những ưu điểm lớn sau:
  1. Là “ bên thứ 3 “ chia sẻ những thông tin khách quan, trung thực, uy tín, cho tổ chức doanh nghiệp: Báo chí là kênh độc lập, không thuộc sở hữu của tổ chức nên thông tin được đăng tải có độ tin cậy cao. Khi báo chí chia sẻ thông tin tích cực, PR đạt hiệu quả thuyết phục hơn quảng cáo, đặc biệt hữu ích trong xây dựng uy tín và xử lý khủng hoảng.
  2. Là bức tranh xã hội cung cấp thông tin toàn cảnh cho tổ chức: Báo chí phản ánh các vấn đề, xu hướng và dư luận xã hội. Qua đó, tổ chức nắm bắt được nhận thức và thái độ của công chúng, kịp thời điều chỉnh chiến lược PR và hoạt động truyền thông.
  3. Là nơi lan tỏa thông tin một cách rộng rãi tới nhiều nhóm công chúng khác nhau, không phân biệt độ tuổi , giới tính, nghề nghiệp, tôn giáo: Với khả năng tiếp cận đa dạng nhóm công chúng, không phân biệt độ tuổi, giới tính hay nghề nghiệp, báo chí giúp thông điệp PR phổ biến nhanh, rộng và có sức ảnh hưởng xã hội lớn.
  Nhược điểm: chỉ có thể cung cấp thông tin cho báo chí, không thể can thiệp vào quá trình.
• Những lưu ý khi quan hệ với báo chí:
  1. Cung cấp thông tin thời sự, hấp dẫn, trung thực cho báo chí một cách kịp thời.
  2. Tôn trọng góc nhìn, quan điểm và văn phong riêng của nhà báo, chỉ nên hỗ trợ họ những thông tin phù hợp với yêu cầu của báo chí
  3. Tối ưu hóa tư liệu cung cấp sao cho nhà báo dễ tiếp cận, dễ sử dụng, hạn chế các thuật ngữ chuyên ngành, danh từ khoa học , các bảng biểu thống kê phức tạp chưa qua xử lý
  4. Nhấn mạnh vào lợi ích của công chúng, của xã hội, thay vì chỉ chú trọng lợi ích của tổ chức
  5. Có quy định cung cấp thông tin và trả lời phỏng vấn báo chí phù hợp với quy chuẩn của tổ chức . Chỉ định người phát ngôn cụ thể khi cần thiết.
  6. Nên có kế hoạch truyền thông và làm việc với báo chí dài hạn theo năm, gắn liền với chiến lược phát triển của cty
  7. Quan tâm đến quyền lợi của nhà báo và tòa soạn báo mà tổ chức quan tâm
  VD : Các đơn vị, doanh nghiệp giữ mqh tốt đẹp với báo chí tiêu biểu như : tập đoàn viettel, VinGroup, Cục y tế dự phòng - Bộ Y tế,...
  

Câu 6: Anh/ chị hãy phân tích công cụ ấn phẩm truyền thông trong PR? Cho ví dụ minh họa?

• Hoạt động truyền thông và thông điệp cần được thể hiện và truyền tải qua các ấn phẩm in ấn truyền thống để dễ dàng phổ biến và lưu trữ. Những ấn phẩm in ấn mà tổ chức có thể sử dụng làm công cụ PR gồm: Sách , tạp chí, tờ rơi, báo cáo hàng năm,...
  + Ưu điểm: Ưu thế của công cụ này là người làm PR có thể chủ động sáng tạo và kiểm soát hoàn toàn nội dung và thông điệp theo mục đích của mình
  + Nhược điểm: Chi phí tốn kém cho in ấn. Tốn nguồn lực như: nhân sự, thời gian, công sức để đầu tư cho việc sáng tạo và duy trì ấn phẩm nội bộ chu đáo, từ nội dung phải chân thực, hấp dẫn đến hình thức thiết kế ấn tượng.
  + Xu thế mới: Hiện nay, bài toán chi phí và nguồn lực cho những ấn phẩm in ấn và tạp chí nội bộ đã có thể giải quyết phần nào bằng các kĩ thuật công nghiệp mới .
• VD: Các tổ chức có thể biên soạn tạp chí nội bộ dưới dạng PDF, ebook,.. Các thiết kế in ấn khác như tờ rơi, tờ gấp, các loại bản tin cũng đã có thể số hóa, để đưa lên các website, blog, trang tin điện tử, mạng xã hội,..để cung cấp thông tin kịp thời, bắt mắt cho công chúng mục tiêu.

Câu 7: Anh/ chị hãy phân tích công cụ Các phương tiện truyền thông mới trong PR?

Câu 8: Anh/ chị hãy phân tích công cụ Tổ chức sự kiện trong PR?

Dù mọi phương tiện truyền thông đang ngày càng được hoàn thiện và nâng cao chất lượng hơn, không gì có thể thay thế bằng cuộc gặp gỡ trực tiếp giữa người và người trong cuộc sống. Bên cạnh đó, có những sự việc, vấn đề, cần sự gặp mặt trực tiếp, cần được trải nghiệm chân thực, mới có thể tháo gỡ vấn đề.
=> Truyền thông cần có một công cụ sắc bén và vô cùng quan trọng đó là tổ chức sự kiện.

• Ưu điểm:

+ Tạo nên sự kết nối thực sự ý nghĩa giữa con người với nhau mà không một công cụ truyền thông nào, dù hiện đại nhất có thể thay thế: Sự kiện cho phép giao tiếp trực tiếp, tương tác hai chiều, xây dựng niềm tin và cảm xúc thật – điều mà các kênh truyền thông gián tiếp khó thay thế.
+ Tạo nên những trải nghiệm mạnh mẽ, ấn tượng, và thu hút do có sự trải nghiệm, tiếp xúc trực tiếp: Việc tham gia, quan sát và trải nghiệm thực tế giúp thông điệp được cảm nhận bằng nhiều giác quan, từ đó ghi nhớ sâu và tác động cảm xúc mạnh hơn.
+ Dễ tạo bối cảnh, không khí, sức ảnh hưởng lên đám đông tham dự sự kiện theo mong muốn do con người rất dễ ảnh hưởng tâm lí do bối cảnh hoặc đám đông xung quanh dẫn dắt: Thông qua không gian, kịch bản, âm thanh, hình ảnh và sự dẫn dắt của đám đông, sự kiện dễ định hướng cảm xúc, thái độ và hành vi của người tham dự theo mục tiêu PR.

• Nhược điểm:
  + Chi phí cho tổ chức sự kiện không hề nhỏ, đòi hỏi phải có sự chuẩn bị chu toàn, tỉ mỉ, phù hợp với mục đích ban đầu của tổ chức
  + Bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tác động bên ngoài: thời tiết, địa điểm, nguồn vốn đầu tư,...
  + Yêu cầu kỹ năng quản trị cao, là công việc của đội nhóm, bao gồm nhiều khâu khác nhau với nhiều đầu việc phải phụ trách, chỉ cần một khâu nhỏ làm chưa tốt, sẽ ảnh hưởng rất lớn đến toàn bộ sự kiện, và rủi ro thất bại rất lớn.

Câu 9: Anh/ chị hãy phân tích công cụ trách nhiệm xã hội trong PR?

- Trách nhiệm Kinh tế: Trước hết các hệ thống doanh nghiệp là một tổ chức kinh doanh, nó phải có mục tiêu sản xuất hàng hóa và dịch vụ mà xã hội cần, muốn bán chúng với mức giá hợp lý và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp đủ để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, mang lại lợi nhuận cho các nhà đầu tư. Có lợi nhuận là cách duy nhất để một công ty có thể tồn tại lâu dài và mang lại lợi ích cho xã hội.

- Trách nhiệm Pháp lý: Trách nhiệm pháp lý là nghĩa vụ của doanh nghiệp

trong việc tuân theo pháp luật. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp không đồng ý với các luật đã được thông qua hoặc sắp được thông qua, xã hội cũng cung cấp một cơ chế để những người bất đồng chính kiến có thể được nêu quan điểm thông qua các tiến trình chính trị.

- Trách nhiệm Đạo đức: Đây là điều mà một công ty không bắt buộc phải làm. Tuy nhiên, tốt nhất là một công ty nên có trách nhiệm đạo đức vì điều này không chỉ cho các bên liên quan thấy rằng công ty có đạo đức và công bằng, mà mọi người cũng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi mua hàng hóa, dịch vụ từ công ty.

- Trách nhiệm Từ thiện: Các hoạt động đó có thể bao gồm việc tặng quà của công ty, đóng góp sản phẩm, dịch vụ, tình nguyện của nhân viên. Cộng đồng mong muốn doanh nghiệp đóng góp cho các chương trình hoặc mục đích nhân đạo, nhưng họ không coi các công ty là phi đạo đức nếu công ty không cung cấp các dịch vụ này. Do đó, những trách nhiệm này mang tính tùy nghi hơn, hoặc tự nguyện hơn về phía doanh nghiệp.

Câu 10: Anh/ chị hãy nêu khái niệm đạo đức nghề nghiệp? Phân tích những nguyên tắc đạo đức cơ bản của người làm PR

• Khái niệm: Đạo đức nghề nghiệp là những chuẩn mực; phẩm chất của một cá nhân trong quá trình làm việc; trong công việc hoặc trong một hoạt động cụ thể.
• Những nguyên tắc đạo đức cơ bản của người làm PR :
  1. Tuân theo luật pháp và các quy định: Hoạt động PR phải đúng quy định, tránh rủi ro pháp lý và tổn hại uy tín.
  2. Câm hối lộ: Không mua chuộc báo chí, đối tác hay cơ quan chức năng dưới mọi hình thức.
  3. Tặng quà, tặng tiền và các hình thức giải trí: Chỉ mang tính xã giao, minh bạch, không làm ảnh hưởng tính khách quan.
  4. Thông tin bảo mật và độc quyền: Giữ kín thông tin nội bộ, bí mật kinh doanh chưa công bố.
  5. Mâu thuẫn lợi nhuận: Tránh đặt lợi ích cá nhân đối lập với lợi ích tổ chức/khách hàng.
  6. Sử dụng sai tài sản công ty: Không sử dụng tài sản, ngân sách công ty cho mục đích cá nhân.
  7. Hoạt động chính trị và quan hệ với chính phủ nước ngoài: Thận trọng, tuân thủ pháp luật, không can thiệp trái phép.
  8. Trách nhiệm xã hội của công ty: Truyền thông gắn với lợi ích cộng đồng, phát triển bền vững.
  9. Báo cáo tài chính chính xác: Không bóp méo hay che giấu thông tin tài chính.
  10. Quan hệ với nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh,..: Ứng xử công bằng, cạnh tranh lành mạnh, tôn trọng đối tác và đối thủ.
  
  

Câu 11: Anh/ chị hãy nêu khái niệm đạo đức nghề nghiệp? Trình bày các quan điểm đạo đức phổ biến của nghề PR?

• Khái niệm: Đạo đức nghề nghiệp là những chuẩn mực; phẩm chất của một cá nhân trong quá trình làm việc; trong công việc hoặc trong một hoạt động cụ thể.
• Các quan điểm đạo đức phổ biến của nghề PR:

1. Lí thuyết “Luật sư – Đối thủ”: Luật sư không có nghĩa vụ phải suy xét lợi ích công chúng hay bất kỳ ai khác ngoài khách hàng của họ.

• PR đại diện khác hàng thuyết phục công chúng
• PR bảo vệ lợi ích của khách hàng mình đại diện

1. Lí thuyết 2 chiều: Cân bằng giữa cho đi và nhận lại

• PR cân bằng giữa lợi ích khách hàng và lợi ích cộng đồng
• Không thể chắc chắn đúng sai, nếu không cân nhắc mọi ý kiến, lập luận, lợi ích của nhiều bên

1. Lí thuyết nghĩa vụ xã hội: Mọi hoạt động đều hướng đến lợi ích cộng đồng, phát huy các giá trị tích cực cho cộng đồng

• Hài hòa giữa lợi ích cộng đồng và lợi ích khách hàng
• Có trách nhiệm xã hội khi thực hiện mọi hoạt động truyền thông

1. Lí thuyết trách nhiệm nghề nghiệp: PR là người hành nghề chuyên nghiệp, với nguyên tắc công bằng

• PR cần hài hòa cả lợi ích tổ chức với ý thức xã hội
• Làm gì cũng cân nhắc yếu tố cân bằng cho các bên

CẤU TRÚC ĐỀ THI

Câu 1 (3 điểm): Nêu những kiến thức chung về PR

Câu 2 (3 điểm): Trình bày, phân tích các vấn đề liên quan đến đạo đức nghề nghiệp PR

Câu 3 (4 điểm): Trình bày được các công cụ của PR, từ đó vận dụng vào tình huống thực tiễn.

Hình thức thi: Không sử dụng tài liệu