Đề cương ôn thi 2023 - 2024: Tổng quan và phân tích môn Marketing cơ bản | Trường Đại học Nam Cần Thơ

ĐỀ CƯƠNG ÔN THI MÔN MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG I
1. So sánh hai quan niệm Marketing: quan niệm Marketing
truyền thống và hiện đại.
Quan niệm truyền thống ( thụ động )
*Marketing bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên
quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng một cách tối ưu nhất : - Coi trọng khâu tiêu thụ
- Chỉ cung cấp ‘cái mình có’
- Marketing có sau quá trình sản xuất
- Thị trường là thị trường của người bán
Quan niệm hiện đại ( năng động )
* Người làm marketing phải tìm hiểu, khảo sát thị trường để
nhận biết Thượng đế" - khách hàng của mình cần cái gì (What),
họ sẵn lòng trả bao nhiêu để mua sản phẩm (How much), mua
sản phẩm ở đâu (Where), vào lúc nào (When).
+ Tìm kiếm nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng.
+ Tổ chức sản xuất các sản phẩm và dịch vụ để thoả mãn
+ Cung cấp sản phẩm với chính sách giá, phân phối, chiêu thị
phù hợp để nhà sản xuất có thể kiếm lời như dự kiến.
2. So sánh quan điểm bán hàng và quan niệm Marketing. * Quan điểm bán hàng:
Điểm xuất phát: Nhà máy => Tiêu điểm: Sản phẩm => Biện
pháp: Bán hàng => Mục đích: Lợi nhuận thông qua khối lượng tiêu thụ. * Quan niệm Marketing:
Thị trường mục tiêu => Nhu cầu của khách hàng => Marketing
hỗn hợp => Lợi nhuận thông qua sự thoả mãn của khách hàng.
3. Trình bày ngắn gọn khái niệm Marketing và cho biết 4 thành
phần cơ bản của Marketing hỗn hợp là gì? * Trình bày ngắn gọn khái niệm Marketing:
Marketing được xem là hoạt động tiếp thị hay tiếp cận thị trường
nhằm thực hiện công việc:
- Tìm kiếm, xác định nhu cầu, thị hiếu chưa được thoả mãn
- Tổ chức sản xuất, cung ứng thoả mãn tối đa nhu cầu kháchhàng
4 Thành phần cơ bản của Marketing hỗn hợp: + Product (P1) + Price (P2) + Place (P3) + Promotion (P4)
Nếu công ty biết cách phối hợp tốt các thành phần của
Marketing sẽ mang lại lợi ích gì cho công ty? + Giúp hạn chế rủi ro trong kinh doanh
+ Tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi, có nhiều cơ hội phát triển
+ Thu được lợi nhuận tối đa và ổn định
4. Cho biết khái niệm thị trường đơn giản và thị trường hiện đại.
*Thị trường đơn giản:
Thị trường hiểu theo nghĩa đơn giản là nơi mà người mua
và người bán gặp nhau để trao đổi sản phẩm và dịch vụ. Theo
quan niệm này thì thị trường được đồng nhất với cái chợ -
market, bao gồm người mua, người bán, sản phẩm hàng hoá dịch
vụ có giá trị để trao đổi và các phương tiện mua bán.
*Thị trường hiện đại:
Phải có đủ các điều kiện:
- Phải có ít nhất một nhóm khách hàng tiềm tàng
- Khách hàng phải có sức mua nhất định và có khả năng chi trả
- Khách hàng có nhu cầu chưa được thoa mãn và sẵn lòng chi trả
5. Hãy phân loại thị trường theo mức độ cạnh tranh. Cho ví dụ. Loại Số người Loại sản Sự tham gia Ví dụ bán phẩm của doanh nghiệp mới Cạnh tranh Rất nhiều Đồng nhất Tự do Chứng hoàn toàn khoáng Bán cạnh Nhiều Phân biệt Tự do Quần áo, tranh bánh kẹo Bán độc Một vài
Đồng nhất Có hạn chế Thép, dầu quyền hay phân hoả, oto biệt Độc quyền Một Đặc biệt Bị phong Điện lực, hoàn toàn toả khai khoáng CHƯƠNG 2
1. Phân khúc thị trường là gì? Hãy trình bày 3 xu hướng tiếp thị
chủ yếu? Mỗi xu hướng cho 1 ví dụ minh họa.
Phân khúc thị trường là chiến lược sắp xếp các đối tượng khách
hàng khác nhau để tiếp cận thông qua quảng cáo và các chiến
dịch. Bằng cách chia khách hàng thành nhiều phân khúc đối
khác nhau, để dễ dàng tiếp cận họ hơn nhờ quảng cáo phù hợp.
Có 3 xu hướng tiếp thị chủ yếu:
(1) Tiếp thị khối lượng
-Tổ chức sản xuất hàng loạt, đại trà, số lượng lớn
-Thực hiện phân phối ồ ạt, tiêu thụ tập trung với số lượng lớn
-Thực hiện cổ động sản phẩm qui mô cho tất cả khách hàng
Ví dụ: nước giải khát Cocacola. Thông điệp quảng cáo của
Cocacola thể hiện rất rõ điều này: "...cho người lớn, trẻ nhỏ, từ
Bắc, vào Nam, cho khắp Việt Nam, cho bạn, cho tôi, cho tất cả mọi người".
(2) Tiếp thị sản phẩm đa dạng
Theo xu hướng tiếp thị này các doanh nghiệp sẽ tạo ra nhiều sản
phẩm đa dạng về chủng loại, kiểu mẫu, kích cỡ, chất lượng để
hấp dẫn các phân khúc thị trường khác nhau, đáp ứng nhiều
nhóm khách hàng có sở thích khác nhau.
Ví dụ: tập đoàn Unilever cung cấp các loại sản phẩm tẩy rửa đa dạng trên thị trường. (3) Tiếp thị mục tiêu
- Phân biệt các phân khúc chủ yếu.
- Đặt mục tiêu vào một hay một số phân khúc để sản xuất và
cóchương trình tiếp thị phù hợp với từng phân khúc.
2. Vẽ sơ đồ tóm tắt các tiêu thức chủ yếu để phân khúc
thịtrường. Cho 1 ví dụ tương ứng với mỗi tiêu thức. Phân Khúc Đặc tính nhân khẩu: Thị Trường
Vùng địa giới: Vị trí địa lí,
Tuổi, giới tính, hôn nhân, khu vực, địa phương
số người trong gia đình
Đặc tính kinh tế xã hội: Thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, tôn Đặc tính tâm lí: Tập giáo, dân tộc, giai cấp
quán, sở thích, thái độ tiêu dùng
3. Trên cơ sở phân khúc có 5 mô hình lựa chọn phân khúc
thịtrường. Hãy trình bày 5 mô hình đó và ví dụ cho mỗi loại mô hình. CHƯƠNG 3
1. Sản phẩm là gì? Phân loại sản phẩm mới? Cho ví dụ mỗi loại.
Sản phẩm: bao gồm các thuộc tính hữu hình như mẫu mã, kiểu
dáng, chất liệu, kích cỡ, bao bì của sản phẩm & các thuộc tính
vô hình như danh tiếng, giá cả, sự phô diễn, các dịch vụ kèm
theo sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp để thoả mãn khách hàng.
Phân loại sản phẩm mới:
+ Sản phẩm mới nguyên mẫu
- Là sản phẩm được đổi mới thật sự không có sản phẩm nào cóthể thay thế được.
- Sản phẩm mới nguyên mẫu phải xuất phát từ các phát
minh,sáng chế mang tính đột phá, sản phẩm công nghệ kỹ thuật tiên tiến.
- Sản phẩm hoàn toàn khác với sản phẩm hiện có nhưng có
cùngcông dụng đối với người tiêu dùng.
+ Sản phẩm mới cải tiến
- Sản phẩm được cải tiến đáng kể so với sản phẩm hiện có.
- Sản phẩm có cấu tạo khác, có nhiều công dụng, tiện ích
hơn,vận hành dễ dàng và thuận lợi hơn cho người tiêu dùng.
+ Sản phẩm mới mô phỏng
- Sản phẩm do bắt chước, mô phỏng theo các đặc tính của
sảnphẩm hiện có nên nó chỉ mới đối với nhà sản xuất nhưng
không mới đối với thị trường.
2. Vẽ mô hình 4 cấp độ sản phẩm. Cho ví dụ sản phẩm có chứa những cấp độ này.
-Phần cốt lõi sản phẩm: lợi ích, công dụng
- Phần cụ thể của sản phẩm: các thuộc tính hữu hình
- Phần phụ thêm của sản phẩm: các thuộc tính vô hình
- Phần sản phẩm tiềm năng: các thuộc tính khác của sản phẩm
3. Cho biết các giai đoạn của chu kỳ đời sống sản phẩm? Nêuđặc
điểm và các chiến lược có thể sử dụng trong từng giai đoạn? Giai đoạn Đặc điểm Các chiến lược và nỗ lực Giới thiệu
+ Doanh thu tăng + Chuẩn bị vốn cho
chậm do khách hàng các giai đoạn sau chưa biết + Củng cố chất
nhiều đến sản phẩm lượng sản phẩm + Lợi nhuận là số + Quảng cáo âm
+ Tỉ lệ thất bại lớn + Cần có chi phí để hoàn thiện sản phẩm và nghiên cứu thị trường Phát triển
+ Doanh thu tăng + Nhanh chóng mở
mạnh, lợi nhuận rộng thị trường tăng mạnh + Duy trì chất lượng
+ Chi phí và giá sản phẩm thành giảm + Giữ giá hoặc
+ Thuận lợi để tấn giảm giá
công vào thị trường Mở rộng kênh phân
nhằm tăng thị phần phối, quảng cáo, hội + Cần chi phí chợ triển lãm nghiên cứu, cải tiến Trưởng thành +Doanh thu tăng + Định hình qui mô chậm, lợi nhuận sản phẩm giảm dần + Cải tiến bao bì, + Hàng hoá bị ứ chất lượng sản phẩm động + Cố gắng giảm giá + Cạnh tranh gay thành nhưng giảm gắt sao cho không lỗ + Tăng cường quảng cáo, khuyến mãi để giữ chân khách hàng Suy thoái
+ Doanh thu và lợi + Tung sản phẩm nhuận giảm mạnh mới để thay thế nếu không có biện + Theo dõi và kiểm pháp sẽ phá sản tra thường xuyên hệ
+ Hàng hoá không thống phân phối, bán được ngừng sản xuất kịp thời
4. Tuyến sản phẩm là gì? Hệ sản phẩm là gì? Cho ví dụ mỗi loại.
Tuyến sản phẩm: là một nhóm gồm nhiều dạng sản phẩm, có
mục đích sử dụng cơ bản giống nhau và có đặc điểm vật chất giống nhau đáng kể.
Ví dụ: quần áo may sẵn, bánh kẹo.
Hệ sản phẩm: là một tập hợp gồm nhiều tuyến sản phẩm được
thương mại hoá của một nhà sản xuất hoặc cung cấp cho một
kênh phân phối nào đó. Các doanh nghiệp có thể pha trộn, phối
hợp nhiều tuyến sản phẩm theo chiều rộng hay chiều sâu.
Ví dụ: Công ty Avon bao gồm 4 dòng chính: mĩ phẩm, đồ trang
sức, quần áo thời trang, và các loại hàng gia dụng.
5. So sánh sản phẩm và thương hiệu? So sánh nhãn hiệu vàthương hiệu?
So sánh sản phẩm và thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu
+ Là cái được sản xuất ở nhà
+ Là cái được khách hàng mua máy về
+ Sản phẩm là phần xác
+ Sản phẩm là phần hồn
+ Chu kỳ ngắn, mau lỗi thời + Sống mãi + Lý tính + Cảm tính + Phần cứng - vật thể
+ Phần mềm – phi vật thể + Kỹ thuật, công nghệ
+ Nghệ thuật, mỹ thuật + Vô tri, vô giác + Có hồn, sống động
+ Có thể tính giá trị chính xác + Không thể tính giá trị chính xác
So sánh nhãn hiệu và thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu
+ Hiện diện trên văn bản pháp + Hiện diện trong tâm trí khách lý hàng
+ Nhãn hiệu là phần xác
+ Thương hiệu là phần hồn
+ Doanh nghiệp tự thiết kế hay + Doanh nghiệp xây dựng và
thuê thiết kế & đăng ký cơ quan khách hàng công nhận
sở hữu trí tuệ công nhận
+ Do nhà quản trị thương hiệu
+ Do luật sư đảm nhận – đăng và Marketing đảm nhận ký và bảo vệ
+ Xây dựng trên hệ thống tổ
+ Xây dựng trên hệ thống luật chức của công ty, thông qua
về nhãn hiệu, thông qua các công ty nghiên cứu thị trường
định chế về pháp luật CHƯƠNG 4
1. Phương pháp tính các bài toán thực tế dựa trên các phương pháp định giá
Định giá cộng thêm vào chi phí G = Z + m G: Giá bán Z: Giá vốn m: Lợi nhuận định mức
Định giá theo phí tổn và lợi nhuận mục tiêu
Giá theo lợi nhuận = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư
Số lượng tiêu thụ ước
tính 2. Trình bày các phương pháp định giá sản phẩm mới mô phỏng. Giá Cao Trung bình Thấp 1. Chiến lược siêu
2. Chiến lược thâm 3. Chiến lược giá trị phẩm nhập tuyệt hảo 4. Chiến lược bán
5. Chiến lược trung 6. Chiến lược giá mắc bình phù hợp 7. Chiến lược bán 8. Chiến lược giá 9. Chiến lược giá giá cắt cổ dẫn dụ tiết kiệm -
Chiến lược giá siêu phẩm: áp dụng đối với sản phẩm đặc
biệt,sản xuất theo đơn đặt hàng, thoả mãn nhu cầu cấp cao -
Chiến lược giá thâm nhập (chất lượng cao, giá trung bình)
vàchiến lược giá phù hợp (chất lượng trung bình, giá thấp) là hai
kiểu chiến lược giá của sản phẩm mới mang lại lợi ích cho khách hàng -
Chiến lược giá trị tuyệt hảo: còn gọi là giá quà cáp, cho
tặngmang tính chất quảng bá cho sản phẩm mới -
Chiến lược giá bán mắc: áp dụng trong các dịp lễ hội, Tết, cácsự kiện
-Chiến lược bán giá cắt cổ: áp dụng trong các trường hợp sản
phẩm có nhu cầu đột xuất, đặc biệt khan hiếm -
Chiến lược giá tiết kiệm: thường áp dụng cho các mặt hàng
phổthông, phục vụ cho giới bình dân
3. So sánh chiến lược định giá chắt lọc thị trường và định giá
thâm nhập thị trường. Cho ví dụ.
Định giá chắt lọc thị trường
Định giá thâm nhập thị trường
+ Áp dụng đối với sản phẩm + Áp dụng đối với sản phẩm
mới, có tính chất đặc biệt, sản mới là hàng hoá thông dụng phẩm kỹ thuật cao
+ Định giá thấp để chiếm lĩnh
+ Định giá cao khi giới thiệu thị phần, sau đó cải tiến để hạ
sản phẩm và sau đó giảm dần giá thành
Chiến lược thuận lợi khi:
Chiến lược thuận lợi khi:
+ Khách hàng không nhạy cảm + Khách hàng rất nhạy cảm về giá với giá cả
+ Giá cao góp phần tạo hình + Dùng chính sách giảm giá để
ảnh về sản phẩm hảo hạng để kích thích tăng trưởng nhu cầu thu hút khách hàng
+ Doanh nghiệp có khả năng
+ Số lượng khách hàng mục giảm chi phí sản xuất nhờ vào
tiêu đủ lớn để bù đắp chi phí sản sự gia tăng của sản xuất
xuất, đạt chỉ tiêu hoà vốn
+ Giá ban đầu thấp giảm bớt đối
+ Giá ban đầu cao không thu thủ cạnh tranh
hút đối thủ cạnh tranh CHƯƠNG 5
1. Cho biết các chức năng của quá trình phân phối?
+ Xử lí đơn hàng, thu thập chứng từ và lập hoá đơn + Vận chuyển, giao hàng + Bán hàng + Tiếp cận người mua + Tồn trữ, lưu kho
2. Đặc điểm của nhà buôn sỉ/ buôn lẻ/ đại lý/ môi giới là gì? Đặc điểm Buôn sỉ:
- Thay mặt nhà sản xuất thương lượng và bán hàng
- Không trực tiếp sở hữu hàng hoá
- Tổ chức bán hàng hiệu quả, gánh vác một phần nghiên cứu
thịtrường thay cho nhà sản xuất Đặc điểm Buôn lẻ:
- Bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng
- Người thiếu vốn, ít kinh nghiệm có thể hoạt động kinh doanh Đặc điểm Đại lý:
- Đại diện cho người mua hoặc người bán một cách thườngxuyên
- Chỉ thực hiện một số chức năng phân phối và không có
quyềnsở hữu hàng hoá Đặc điểm môi giới:
- Đứng ra thương lượng mua bán cho thương vụ nào đó
- Không quản lý trực tiếp sản phẩm, chỉ thực hiện nhiệm vụ
giớithiệu sản phẩm, hàng hoá và được hưởng hoa hồng ( môi
giới bất động sản, chứng khoán,…)
3. Định nghĩa kênh phân phối trực tiếp/gián tiếp/kép? Nêu
ưu/nhược điểm mỗi loại kênh? Cho ví dụ mỗi loại.
Kênh phân phối trực tiếp:
- Giới thiệu sản phẩm mới, mặt hàng có tính chất thương
phẩmđặc biệt (trái cây đặc sản)
- Bán theo đơn đặt hàng: chất lượng tinh cậy, tiêu chuẩn rõ ràng,giao hàng tại nhà
- Bán hàng lưu động tại các điểm tập trung
Ưu điểm: Đẩy mạnh tốc độ lưu thông, giao tiếp, tương tác tốt
với khách hàng, chủ động tiếp cận với người mua
Nhược điểm: tốn kém, không phân công chuyên môn hoá, không
xã hội hóa trong lưu thông Kênh gián tiếp:
- Có cửa hàng bán lẻ chuyên doanh, phù hợp với thị trường rộng
- Kinh doanh hàng tươi sống, mau hỏng, hàng tiêu dùng có tần sốmua lặp lại cao
- Loại hình này nhằm tranh thủ năng lực các đại lý bán lẻ
trunggian do công ty thiếu khả năng phân phối
Ưu điểm: phân phối chi tiết, tranh thủ uy tín của người bán lẻ,
tiết kiệm chi phí, thường áp dụng đối với hàng thực phẩm
Nhược điểm: chưa phân công chắc chẽ, thiếu vai trò của thương
mại bán buôn * Kênh đầy đủ
- Áp dụng khi doanh nghiệp muốn tranh thủ mối quan hệ liên kếtdọc
- Áp dụng trong trường hợp phải vận chuyển xa, chia nhỏ tráchnhiệm Ưu điểm:
- Sử dụng hiệu quả phương tiện mua bán, vận chuyển, tồn trữ
- Phù hợp với loại hình kinh doanh có quy mô nhỏ, hàng hóamang tính thời vụ
Nhược điểm: Việc tổ chức quản lý, điều hành hệ thống kênh sẽ phức tạp Kênh phân phối kép
- Phân phối kép là hình thức thiết kế từ hai kênh (tuyến) trở
lênđể phân phối sản phẩm
- Phân phối kép được áp dụng trong trường hợp thị trường cónhu cầu lớn, phức tạp
Ưu điểm: Kênh phân phối kép sẽ tạo điều kiện để cung cấp sản
phẩm liên tục, đều đặn và có khả năng cạnh tranh cao
Nhược điểm: Khi tổ chức phân phối kép sẽ tốn chi phí và việc
điều hành quản lí hệ thống phân phối sẽ khó khăn và phức tạp hơn CHƯƠNG 6
1. Cho biết các bước trong quá trình phát triển hệ thống chiêuthị?
Bước 1: Xác định đối tượng công chúng mục tiêu đẻ thực hiện chương trình chiêu thị
Bước 2: Đánh giá phản ứng của đối tượng khách hàng
Bước 3: Thiết kế nội dung thông điệp
Bước 4: Chọn lựa các kênh truyền thông thích hợp
Bước 5: Phân bổ ngân sách chiêu thị
Bước 6: Quyết định các biện pháp chiêu thị thích hợp
Bước 7: Đánh giá kết quả đạt được từ hoạt động chiêu thị
Bước 8: Quản lí phối hợp chiêu thị
2. Trình bày nội dung quảng cáo theo nguyên tắc A.I.D.A? - A: Attention - I: Interest- D: Desire - A: Action
3. Các nội dung chủ yếu của chiêu thị là gì? Gồm 4 nội dung cơ bản: - Quảng cáo - Khuyến mãi - Chào bán hàng cá nhân - Tuyên truyền
4. Có những phương tiện quảng cáo nào? Ưu/ nhược điểm từng loại? Tạp chí
+ Ưu điểm: Người đọc đông, chi phí thấp dễ thực hiện
+ Nhược điểm: Không có âm thanh, khó chọn vị trí để gây sự
chú ý, dễ bị cạnh tranh của quảng cáo khác Tivi
+ Ưu điểm: Người coi đông, có âm thanh, màu sắc hình ảnh rõ
nét gây được sự chú ý
+ Nhược điểm: Chi phí cao, thời gian ngắn 30s gây khó khăn
khi truyền thông tin phức tạp Radio
+ Ưu điểm: Chi phí thấp, lan truyền nhanh
+ Nhược điểm: Không có hình ảnh, dễ chán Thư trực tiếp
Ưu điểm: Linh động, đầy đủ chi tiết hình ảnh, đến đúng khách hàng mục tiêu
Nhược điểm: Chi phí cao, đôi lúc khách hàng cảm thấy quấy rầy họ
Quảng cáo qua phương tiện
Ưu điểm: Sức hút cao, tác động rộng rãi tới mọi người, thích
hợp ở các thành phố lớn
Nhược điểm: Chi phí cao, dễ bị cạnh tranh
5. Có những hình thức khuyến mãi nào dành cho người tiêu dùng?