ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
ĐỀ KIỂM TRA
MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
(Thời gian: 90 phút)
Phần 1 - Trắc nghiệm (3 điểm): Lựa chọn một phương án thích hợp nhất và giải thích
ngắn gọn lý do t i ạ sao?
1. __________ thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm và dịch vụ. a. Lòng trung thành b. Tài sản c. Sự ưa chuộng d. Sự thỏa mãn
Giải thích: Đáp án (b) Tài sản
Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm và dịch v
ụ mà một thương hiệu mang lại. Ví dụ, một c ế
hi c áo phông có thương hiệu Nike có giá cao hơn một chiếc áo phông không có
thương hiệu. Điều này là do tài sản thương hiệu của Nike, bao gồm nhận thức thương hiệu, sự
liên kết thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận, và sự trung thành với thương hiệu.
Do đó, lựa chọn đáp án (b) Tài sản là phù hợp nhất.
2. _________ là khả năng của khách hàng phân biệt được thương hiệu trong các điều kiện
khác nhau như là kết quả của khả năng nhận dạng được (brand recognition) và/hoặc khả
năng gợi lại được của thương hiệu (brand recall)
a. Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)
b. Hình ảnh thương hiệu (Brand image)
c. Lựa chọn thương hiệu (Brand choice)
d. Cảm nhận thương hiệu (Brand perception)
Giải thích: Đáp án (a) Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)
Nhận biết thương hiệu là khả năng của khách hàng nhận ra hoặc nhớ lại một thương hiệu trong
các điều kiện khác nhau.
• Nhận dạng thương hiệu (Brand recognition): Khách hàng có thể nhận ra một thương
hiệu khi họ được nhìn thấy hoặc nghe thấy tên hoặc logo của thương hiệu.
• Gợi lại thương hiệu (Brand recall): Khách hàng có thể nhớ lại một thương hiệu khi họ
được hỏi về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Do đó, lựa chọn (a) Nhận biết thương hiệu (Brand awareness) là phù hợp nhất.
3. Câu slogan nổi tiếng “Hãy nói theo cách của bạn” là một ví dụ tốt về cái được gọi là ______ thương hiệu. a. Yếu tố nhận diện b. Sự nhân cách hóa
c. Điểm tương đồng và khác biệt d. Định vị
Giải thích: Đáp án (a) Yếu tố nhận diện
Yếu tố nhận diện thương hiệu trong đó bao gồm slogan là những câu nói vắn tắt nhằm thể hiện
vai trò, uy tín hoặc sức mạnh của thương hiệu hay sản phẩm mà thương hiệu đó đang cung cấp.
Bên cạnh đó, đây là một trong những slogan nổi tiếng củaViettel, giúp nhận diện thương hiệu
Viettel so với các thương hiệu khác
Phần 2 - Bình luận mệnh đề (2 điểm):“Xây dựng thương hiệu cũng có nghĩa là tạo ra trải
nghiệm tốt của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ”. Hãy nêu những hiểu biết của bạn về vấn đề
này và cho ví dụ thực tế để chứng minh.
2.1. “Xây dựng thương hiệu cũng có nghĩa là tạo ra trải nghiệm tốt của khách hàng với sản phẩm”.
Xây dựng thương hiệu là quá trình doanh nghiệp tạo ra một bản sắc riêng cho mình
trong tâm trí khách hàng. Bản sắc này được thể hiện thông qua các yếu tố như tên thương hiệu,
logo, slogan, sản phẩm/dịch vụ, dịch vụ khách hàng,...
Trải nghiệm khách hàng tốt là yếu tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu không chỉ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng sâu
sắc vào tiềm thức của người mua hàng, mà còn nhằm truyền tải thông điệp kinh doanh của công
ty. Nói cách khác, đây là cách mà doanh nghiệp sử dụng để tạo sự khác biệt với các đối thủ
cạnh tranh và nhấn mạnh những ưu điểm mà họ vượt trội hơn so với các công ty khác. Thương
hiệu của doanh nghiệp phải đại diện cho công ty, thể hiện chính xác sứ mệnh của doanh nghiệp
và đồng thời phản ánh đúng cách mà doanh nghiệp mong đợi khách hàng nghĩ về họ. Đồng
thời, việc mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc củng
cố thương hiệu cho doanh nghiệp:
2.1.1. Trải nghiệm khách hàng là yếu tố giữ chân khách hàng trung thành
Khi khách hàng có một trải nghiệm tốt với sản phẩm/dịch vụ của một thương hiệu, họ
có xu hướng trở thành khách hàng trung thành. Trải nghiệm tích cực giúp tạo ra sự hài lòng và
tin tưởng từ phía khách hàng, từ đó khách hàng có thể tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ và
khuyên bảo cho người khác. Điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh và giúp doanh nghiệp duy trì
mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
2.1.2. Trải nghiệm khách hàng là yếu tố cạnh tranh chính của doanh nghiệp
Trong một thị trường cạnh tranh, trải nghiệm khách hàng chính là yếu tố quyết định sự
thành bại của một thương hiệu. Khách hàng thường có nhiều lựa chọn và họ sẽ ưu tiên chọn
những thương hiệu mang lại trải nghiệm tốt nhất. Việc tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt giúp
doanh nghiệp nổi bật trong lòng khách hàng và thu hút sự quan tâm và sự lựa chọn của họ.
2.1.3 Trải nghiệm khách hàng giúp doanh nghiệp nâng cao doanh thu
Khi khách hàng có một trải nghiệm tốt với sản phẩm/dịch vụ, họ có xu hướng mua hàng
thường xuyên hơn và chi tiêu cao hơn. Trải nghiệm tích cực tạo ra sự hài lòng và tăng cường
lòng trung thành từ phía khách hàng, từ đó đóng góp vào tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
2.1.4. Trải nghiệm khách hàng khẳng định thương hiệu cho doanh nghiệp
Trải nghiệm khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định và tạo dựng thương
hiệu. Nếu khách hàng có những trải nghiệm tích cực và đáng nhớ với sản phẩm/dịch vụ của
doanh nghiệp, họ sẽ gắn kết với thương hiệu và truyền đi những trải nghiệm đó cho người khác.
Điều này giúp xây dựng và củng cố danh tiếng và uy tín của thương hiệu trong cộng đồng. 2.2. Ví dụ
Netflix là một doanh nghiệp định hướng trở thành công ty về lấy khách hàng làm trung
tâm. Điều này được thể hiện qua các yếu tố sau:
• Sứ mệnh của Netflix là "Tạo ra những trải nghiệm giải trí tuyệt vời cho mọi người trên
khắp thế giới." Sứ mệnh này thể hiện rõ ràng cam kết của Netflix đối với khách hàng.
• Sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao: Netflix cung cấp cho khách hàng một thư viện
phim và chương trình truyền hình khổng lồ, với nhiều lựa chọn đa dạng về thể loại, ngôn
ngữ, và quốc gia. Netflix cũng liên tục đầu tư vào các nội dung gốc độc quyền, mang
đến cho khách hàng những trải nghiệm giải trí hấp dẫn.
• Dịch vụ khách hàng tốt: Netflix cung cấp cho khách hàng nhiều kênh hỗ trợ khách hàng,
bao gồm chat trực tuyến, điện thoại, và email. Netflix cũng có chính sách hoàn tiền trong
vòng 30 ngày, giúp khách hàng an tâm khi sử dụng dịch vụ.
• Trải nghiệm người dùng thân thiện và cá nhân hóa: Netflix có giao diện người dùng
thân thiện, dễ sử dụng, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và xem các nội dung yêu
thích. Thêm vào đó, Netflix còn sử dụng thuật toán để cá nhân hóa trải nghiệm của mỗi
khách hàng. Netflix dựa trên lịch sử xem của khách hàng để đề xuất các nội dung phù
hợp với sở thích của từng người xem .
Những điểm trên đã giúp Netflix ghi điểm trong mắt khách hàng, giúp cho họ cảm giác
được chăm sóc tận tình ngay từ những bước đầu tiên. Theo báo Thanh Niên, “Netflix có thêm
1,75 triệu người đăng ký trong quý 1/2023, nâng tổng số người đăng ký toàn cầu lên hơn 232
triệu, mức cao nhất từ trước tới nay.”
• Việc lấy khách hàng làm trung tâm đã giúp Netflix tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ.
Bằng cách tạo ra trải nghiệm người dùng xuất sắc và cung cấp nội dung hấp dẫn, họ thu
hút được một cộng đồng khách hàng rộng lớn.
• Netflix đã xây dựng một cộng đồng khách hàng trung thành. Việc tạo ra trải nghiệm
người dùng tốt, cung cấp nội dung đa dạng và chất lượng cao đã giúp họ giữ chân khách
hàng và tạo lòng tin. Sự trung thành của khách hàng đã đảm bảo mức độ gia hạn thuê
bao cao và giúp Netflix duy trì số lượng người đă ng ký. Ph n
ầ 3: Câu hỏi tự lu n (5 ậ điểm)
Ra mắt mô hình mua sắm trang sức thông minh DOJI Smart
Đây là mô hình mới mẻ, độc đáo chưa từng có trên thị trường bán lẻ khi có một doanh nghiệp
tiên phong đưa các công nghệ đỉnh cao để mang đến những trải nghiệm khách hàng khác biệt.
Một đẳng cấp trải nghiệm mua sắm trang sức mới
Ngày 18/12/2021, tại số 22B Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm, Hà Nội, DOJI Smart đã chính thức ra
mắt. Xuất hiện trên thị trường vào đúng thời điểm nước rút của năm, DOJI Smart nằm trong
chiến lược bứt phá của DOJI - thương hiệu dẫn đầu ngành Trang sức tại Việt Nam (Theo công
bố của Vietnam Report tháng 10/2021).
Ngay trong ngày ra mắt, DOJI Smart đã thu hút được sự quan tâm của đông đảo giới mộ điệu
bởi không gian trải nghiệm đẳng cấp lần đầu tiên xuất hiện. Đây mà một Trung tâm Trang sức
cao cấp hiếm hoi, tọa lạc tại Khu trung tâm phố cổ Hà Nội, nơi chỉ cách Hồ Hoàn Kiếm vài
bước chân. Được thiết kế theo phong cách hiện đại, sang trọng, DOJI Smart cuốn hút ngay từ mặt tiền.
Nhưng sự khác biệt nhất đến từ chính những trải nghiệm mà khách hàng có được tại DOJI
Smart, khi thương hiệu này đã sử dụng các công nghệ hiện đại nhất để tạo ra các tùy chỉnh,
phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng, ngay cả những vị khách hàng khó tính nhất.
Bốn công nghệ đỉnh cao cùng xuất hiện tại DOJI Smart
Với DOJI Smart, lần đầu tiên tại Việt Nam, khách hàng sẽ được trải nghiệm 4 công nghệ đỉnh
cao: Robot thông minh đón tiếp khách hàng; E- Catalogue với trải nghiệm sản phẩm trang sức
360 độ; Ứng dụng Thử sản phẩm Trang sức ảo (Wonder Touch) với công nghệ AR; Tour khám
khá độc đáo bằng công nghệ VR.
AI Robot được phát triển dựa trên trí tuệ nhân tạo sẽ giúp nhận diện khách hàng bằng Face ID.
Robot này giao tiếp với khách hàng bằng giọng nói hoặc hiển thị trên màn hình, hướng dẫn tư
vấn khách hàng các khu vực mua sắm, các dịch vụ và các trải nghiệm công nghệ.
Để phục vụ cho việc tìm kiếm, tham khảo các bộ sưu tập trang sức thời thượng, khách hàng sẽ
được trải nghiệm E-catalogue với các tính năng như zoom in/zoom out, xem sản phẩm 360 độ
thông qua các thiết bị có màn hình tương tác như máy tính bảng hay điện thoại. Với E-catalogue
này, khách hàng sẽ được chiêm ngưỡng khối lượng khổng lồ các sản phẩm thuộc nhiều chủng
loại, kích thước, chất liệu… của DOJI phù hợp với nhu cầu của mình một cách trực quan, sinh động.
Công nghệ này cũng đã được một số thương hiệu lớn trên thế giới sử dụng, tuy nhiên, DOJI đã
có những tùy chỉnh để mang đến trải nghiệm chân thật và thú vị nhất cho các khách hàng. Thiết
bị sẽ nhận diện và lồng ghép sản phẩm lên cổ, lên tay hoặc tai của khách hàng, giống như khách
hàng đang đeo sản phẩm đó.
Khách hàng có thể chơi các trò chơi giải trí hay khám phá các tour tham quan đặc biệt như
Tham quan tòa nhà DOJI Tower với các khu vực trưng bày hàng hóa, bảo tàng đá quý, các bảo
vật; khám phá câu chuyện khai thác và chế tác đá quý hay các tour tham quan kỳ ảo khác…
Ông Đỗ Minh Đức, Tổng giám đốc Tập đoàn DOJI cho biết: “DOJI Smart là mô hình kinh
doanh hoàn toàn khác biệt với các mô hình trên thị trường, và khác biệt ngay cả với các điểm
bán truyền thống của DOJI. Sự đột phá này đến từ mong muốn tạo lập những trải nghiệm khách
hàng mới mẻ trong kỷ nguyên công nghệ số”. Câu hỏi:
1. Theo bạn, Doji đang tạo ra khác biệt ngay với chính những điểm bán truyền
thống của mình dựa vào yếu tố nào? Yếu tố đó tác động thế nào tới trải nghiệm của khách hàng?
Doji đang tạo ra khác biệt ngay với chính những điểm bán truyền thống của mình dựa
vào yếu tố công nghệ. Công nghệ đã được ứng dụng trong tất cả các khía cạnh của mô hình
DOJI Smart, từ việc đón tiếp khách hàng, tìm kiếm sản phẩm, thử sản phẩm, đến việc khám
phá các thông tin về thương hiệu và sản phẩm.
• Robot thông minh đón tiếp khách hàng: Robot này giúp DOJI tạo ấn tượng tốt ngay từ
khi khách hàng bước vào cửa hàng. Robot có thể giao tiếp với khách hàng bằng giọng
nói hoặc hiển thị trên màn hình, hướng dẫn tư vấn khách hàng các khu vực mua sắm,
các dịch vụ và các trải nghiệm công nghệ.
• E- Catalogue với trải nghiệm sản phẩm trang sức 360 độ: Công nghệ này giúp khách
hàng có thể xem sản phẩm trang sức một cách trực quan và sinh động nhất. Khách hàng
có thể zoom in/zoom out, xem sản phẩm 360 độ để có cái nhìn tổng quan về sản phẩm.
• Ứng dụng Thử sản phẩm Trang sức ảo (Wonder Touch) với công nghệ AR: Công nghệ
này giúp khách hàng có thể thử sản phẩm trang sức một cách ảo. Khách hàng chỉ cần
đưa điện thoại lên trước mặt, sản phẩm trang sức sẽ được lồng ghép lên cơ thể của khách hàng.
• Tour khám khá độc đáo bằng công nghệ VR: Công nghệ này giúp khách hàng có thể
khám phá tòa nhà DOJI Tower, bảo tàng đá quý, các bảo vật,.. một cách chân thực và sống động.
Các công nghệ này đã mang đến trải nghiệm mua sắm trang sức hoàn toàn mới cho khách hàng.
Khách hàng không chỉ được mua sắm trong một không gian sang trọng, hiện đại mà còn được
trải nghiệm các công nghệ tiên tiến, giúp họ có thể tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm trang sức
một cách dễ dàng và hiệu quả.
Tác động của yếu tố công nghệ tới trải nghiệm của khách hàng:
• Tiện lợi và nhanh chóng: Khách hàng có thể tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm trang sức
một cách dễ dàng và nhanh chóng thông qua các công nghệ hiện đại.
• Chân thực và sống động: Khách hàng có thể trải nghiệm sản phẩm trang sức một cách
chân thực và sống động thông qua công nghệ AR và VR.
• Thoải mái và thú vị: Khách hàng có thể tận hưởng những trải nghiệm mua sắm thú vị
và độc đáo thông qua các công nghệ hiện đại.
2. Sự khác biệt này liên quan thế nào đến việc phát triển thương hiệu Doji? Bạn có
lời khuyên gì đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng và phát triển thương
hiệu trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay?
Sự khác biệt này liên quan trực tiếp đến việc phát triển thương hiệu Doji. Bằng cách
mang đến trải nghiệm mua sắm trang sức độc đáo và tiên tiến, Doji tạo ra một hình ảnh thương
hiệu đột phá, hiện đại và sáng tạo. Sự khác biệt này giúp Doji tạo ra sự ấn tượng và ghi điểm
trong tâm trí khách hàng, tạo lập một vị thế độc đáo trên thị trường bán lẻ trang sức. Các công
nghệ và trải nghiệm độc đáo này cũng tạo ra một hình ảnh hiện đại và tiên tiến cho Doji, giúp
thu hút được sự quan tâm của khách hàng trẻ tuổi và những người quan tâm đến công nghệ.
Lời khuyên cho các doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng và phát triển thương
hiệu trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay là:
• Tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng: Nắm bắt thị hiếu và nhu cầu của khách
hàng, tạo ra sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang tìm kiếm. Điều này đòi hỏi việc
nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng và tạo ra các giá trị độc đáo.
• Tạo ra sự khác biệt: Tìm cách phân biệt mình với các đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo
ra sự khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm khách hàng hoặc thông điệp thương
hiệu. Sự khác biệt này phải làm nổi bật và gắn kết với giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.
• Xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ: Đầu tư vào việc xây dựng một hình ảnh
thương hiệu đồng nhất và chuyên nghiệp, từ logo, khẩu hiệu, thông điệp marketing đến
trải nghiệm khách hàng. Hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ giúp tạo lòng tin và sự nhận
diện của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh và tạo lập một vị trí độc đáo trên thị trường.
• Tận dụng công nghệ: Sử dụng công nghệ hiện đại để cung cấp trải nghiệm tốt hơn cho
khách hàng. Áp dụng các công nghệ như trí tuệ nhân tạo, thực tế ảo, chatbot hoặc ứng
dụng di động để tạo ra sự tiện lợi và tương tác.
• Xây dựng mối quan hệ với khách hàng: Tạo dựng một môi trường giao tiếp và tương
tác tích cực với khách hàng. Xây dựng mối quan hệ lâu dài, tạo niềm tin và sự trung
thành từ khách hàng thông qua việc cung cấp dịch vụ chất lượng, chăm sóc khách hàng
tốt và lắng nghe ý kiến của khách hàng.
• Tạo ra giá trị thêm: Đặt khách hàng vào trung tâm và tạo ra giá trị thêm cho họ. Cung
cấp những ưu đãi độc quyền, chất lượng dịch vụ tốt hơn, hoặc các chương trình khuyến
mãi hấp dẫn để khách hàng cảm thấy hài lòng và trung thành với thương hiệu của bạn.
Tóm lại, để xây dựng và phát triển thương hiệu thành công, các doanh nghiệp cần tạo
ra sự khác biệt, tận dụng công nghệ, xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, tiếp thị sáng tạo
và tạo ra giá trị thêm. Đồng thời, việc theo dõi và đánh giá hiệu quả là cần thiết để điều chỉnh
và cải thiện chiến lược của mình.