Đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với dịch vụ tại cơ sở lưu trú 3 sao ở Thành phố Nha Trang | Bài tập nhóm môn Thống kê du lịch | Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân

ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN TRƯỜNG CÔNG NGHỆ KHOA THỐNG KÊ BÀI TẬP NHÓM MÔN THỐNG KÊ DU LỊCH
Giảng viên: TS. Nguyễn Minh Thu
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU
LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TẠI CƠ SỞ LƯU TRÚ 3 SAO Ở THÀNH PHỐ NHA TRANG
Nguyễn Ngọc Huyền (Nhóm trưởng) 11222924 Trần Thị Minh Ánh 11220751 Nguyễn Kiều Linh 11233090 Lâm Như Ngọc 11233119 Bùi Trúc Quỳnh 11225508
Nguyễn Thị Thu Trang 11233174
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................... 2
1.1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................... 3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 3
1.3 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu .......................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ÁP
DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU .................................................................................. 5
2.1 Tổng quan các nghiên cứu ...................................................................... 5
2.2 Các khái niệm và lý thuyết ...................................................................... 5
2.2.1 Sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction)........................... 5
2.2.2 Chất lượng dịch vụ ........................................................................... 5
2.2.3 Trải nghiệm khách hàng .................................................................. 6
2.2.4 Khách sạn .......................................................................................... 7
2.2.5 Khách sạn 3 sao ................................................................................. 7
2.2.6 Đánh giá và xếp hạng trực tuyến (Online Reviews & Ratings) .... 8
2.3 Mô hình nghiên cứu áp dụng .................................................................. 9
CHƯƠNG 3: VẬN DỤNG PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ ......................... 11
3.1 Giới thiệu về mẫu nghiên cứu ............................................................... 11
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................... 11
3.1.2 Phương pháp tiền xử lý dữ liệu ..................................................... 11
3.2 Đánh giá và sử dụng những phương pháp thống kê .......................... 13
3.2.1 So sánh nhóm (thống kê suy diễn) ................................................. 13
3.2.2 Phân tích tương quan ..................................................................... 15
3.2.3 Phân tích hồi quy đa biến ............................................................... 16
3.2.4 Phân tích tương ứng ....................................................................... 17
3.2.5 Phân cụm K-Means ........................................................................ 18
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................. 24
4.1 Kết luận ................................................................................................... 24
4.2 Kiến nghị ................................................................................................. 25
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH
Hình 1: Giả thuyết nghiên cứu ......................................................................... 9
Hình 2: Thống kê mô tả bộ dữ liệu qua phần mềm Power BI ..................... 12
Hình 3: So sánh sự hài lòng giữa khách nội địa và quốc tế ......................... 13
Hình 4: So sánh sự hài lòng theo mục đích du lịch ....................................... 14
Hình 5: So sánh sự hài lòng giữa các nhóm bảng ANOVA ......................... 14
Hình 6: Bảng phân tích tương quan Pearson ................................................ 15
Hình 7: Kết quả bảng ANOVA phân tích hồi quy đa biến .......................... 16
Hình 8: Kết quả bảng Coeficients phân tích hồi quy đa biến ...................... 16
Hình 9: Kết quả phân tích tương ứng ............................................................ 17
Hình 10: Biểu đồ tương quan .......................................................................... 18
Hình 11: Kết quả phân cụm theo phương pháp Elbow Method ................. 19
Hình 12: Kết quả phân cụm theo K-Means ................................................... 19
Hình 13: Hồ sơ các cụm theo các tiêu chí đánh giá ...................................... 20
Hình 14: Phân bổ nhóm khách du lịch theo từng cụm K-Means ................ 22
Bảng 1: Các yếu tố được thể hiện trong mô hình ........................................... 9
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam chuyển dịch mạnh sang cạnh tranh bằng
chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng, Nha Trang tiếp tục là một trong những
điểm đến biển hàng đầu, thu hút đa dạng phân khúc du khách trong và ngoài nước. Bên
cạnh hệ thống khách sạn cao cấp, khối cơ sở lưu trú 3 sao chiếm tỷ trọng đáng kể, đáp
ứng nhu cầu về mức giá hợp lý, vị trí thuận tiện và tiện ích thiết yếu. Tuy nhiên, trước
áp lực cạnh tranh, biến động nhu cầu sau đại dịch và sự lan tỏa của các nền tảng đánh
giá trực tuyến, việc đo lường và nâng cao mức độ hài lòng của khách du lịch đối với
nhóm cơ sở 3 sao trở nên cấp thiết, vừa để duy trì nguồn khách, vừa để tạo lợi thế khác biệt bền vững.
Từ góc độ quản trị dịch vụ, sự hài lòng là kết quả của quá trình so sánh giữa kỳ
vọng và cảm nhận thực tế về các thành phần chất lượng như: phòng nghỉ, vệ sinh – an
toàn, thái độ phục vụ, tốc độ phản hồi, tiện ích , ẩm thực, quy trình nhận/trả phòng, cũng
như các yếu tố bối cảnh và giá trị cảm nhận so với chi phí. Việc nghiên cứu bài bản cho
phép các cơ sở 3 sao ở Nha Trang xác định đúng trọng tâm, ưu tiên cải tiến, và thiết kế
trải nghiệm đồng nhất.
Xuất phát từ thực tiễn đó, bài tập lớn lựa chọn chủ đề “Nghiên cứu sự hài lòng
của khách du lịch đối với dịch vụ tại cơ sở lưu trú 3 sao ở Nha Trang” với mục tiêu cung
cấp cái nhìn hệ thống về mức độ hài lòng và các yếu tố tác động, qua đó đề xuất giải
pháp nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp điều kiện vận hành của phân khúc 3 sao.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
• Đo lường mức độ hài lòng tổng thể của khách du lịch khi sử dụng dịch vụ tại các
cơ sở lưu trú 3 sao ở Nha Trang.
• Xác định và xếp hạng mức độ ảnh hưởng của các thành phần dịch vụ (hữu hình,
tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm; cùng giá cả – giá trị cảm nhận, vị trí…) đến sự hài lòng.
• So sánh sự khác biệt về hài lòng theo một số nhân khẩu học và đặc điểm chuyến
đi (nguồn khách, mục đích, thời gian lưu trú).
• Đề xuất nhóm giải pháp ưu tiên và quan trọng để cải thiện trải nghiệm và ý định quay lại/giới thiệu.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
• Phương pháp thu thập và tổng hợp dữ liệu
Dữ liệu được thu thập là dữ liệu thứ cấp có trên 3 website: Booking, Agoda và
Google Map. Nhóm tác giả lọc ra những đánh giá chi tiết và có chấm điểm cho
các khía cạnh (trên thang điểm 5) mà website đề xuất.
• Phương pháp phân tích dữ liệu o Thống kê mô tả
o Kiểm định quan hệ nhân quả / hồi quy
o Phân tích so sánh giữa các nhóm
o Phân tích tương ứng
1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng: Khách du lịch đã lưu trú/đang lưu trú tại khách sạn 3 sao ở Nha Trang.
• Phạm vi nghiên cứu: 28 khách sạn 3 sao tại Nha Trang phân bổ theo các khu vực:
ngoại thành, nội thành và ven biển. CHƯƠNG 2: CƠ
SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ÁP
DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan các nghiên cứu
Jian Dong và cộng sự (Dong, J., Li, H. và Zhang, X.2014) đã phân loại các thuộc
tính thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng dựa trên các đánh giá trực tuyến. Dựa trên
việc khai phá văn bản và phân tích nội dung, các tác giả đã đề xuất 07 thuộc tính tạo ra
sự hài lòng của khách hàng đối với khách sạn bao gồm: Khách sạn, vị trí, dịch vụ, phòng,
giá trị, thức ăn và bữa ăn, và tính sẵn sàng.
Kết quả phân tích cho thấy sự khác biệt giữa nhóm các thuộc tính khác nhau của
khách sạn. Trong số 07 thuộc tính, khách sạn, vị trí và phòng xuất hiện phần lớn trong
các đánh giá của khách hàng, phản ánh rõ ràng mức độ sẵn sàng lưu trú của du khách
trong một khách sạn có vị trí thuận tiện và được trang bị tốt, đồng thời được tận hưởng
sự thoải mái của căn phòng được hỗ trợ bởi các cơ sở vật chất, tiện nghi và đầy đủ.
Đo lường trải nghiệm khách hàng về dịch vụ khách sạn Việt Nam bằng phân tích
dữ liệu đánh giá trực tuyến của ThS. Nguyễn Thị Thu Hà, PGS. TS. Nguyễn Văn Mạnh
(2022). Nhóm tác giả đã sử dụng nguồn dữ liệu là những đánh giá của khách hàng trên
trang đặt phòng trực tuyến Advisor về 12 khách sạn 4-5 sao tại Việt Nam. Nghiên cứu
chỉ ra các từ xuất hiện nhiều trong những đánh giá hài lòng của khách hàng gồm: room,
staff, food, service, place,...
Nghiên cứu hành vi khách du lịch tại các khách sạn 4 sao trên địa bàn tỉnh Quảng
Ninh: Phân tích dữ liệu từ trang Booking.com của Nguyễn Thu Hà (2020) chỉ ra các yếu
tố sạch sẽ, đáng giá tiền, vị trí, tiện nghi và sự thoải mái đều có tác động tới đánh giá
của các khách hàng đối với các khách sạn 4 sao tại Quảng Ninh.
2.2 Các khái niệm và lý thuyết
2.2.1 Sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction)
Sự hài lòng là một phản ứng cảm xúc hoặc đánh giá nhận thức của khách hàng
sau khi họ trải nghiệm dịch vụ hoặc sản phẩm, so sánh thực tế với kỳ vọng ban đầu.
Trong lý thuyết “expectancy–disconfirmation”, nếu trải nghiệm ≥ kỳ vọng, thì khách
hàng cảm thấy hài lòng (xác nhận hoặc thỏa mãn), nếu trải nghiệm < kỳ vọng, thì khách
sẽ không hài lòng (không xác nhận) hoặc thất vọng.
Trên thực tế, sự hài lòng thường được xem là chỉ số trung gian quan trọng liên
kết giữa chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và hành vi khách hàng (như quay lại, trung
thành). Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng mức độ hài lòng cao có thể dẫn đến việc khách
quay lại và lan truyền đánh giá tốt về thương hiệu.
2.2.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là mức độ của cách mà một doanh nghiệp phục vụ khách
hàng, tức là dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hay không. Nếu dịch vụ đúng
như khách mong muốn hoặc tốt hơn, khách sẽ đánh giá chất lượng cao; ngược lại, nếu
không như mong đợi, chất lượng bị xem là thấp. Chất lượng dịch vụ phản ánh mức độ
mà doanh nghiệp đáp ứng được mong đợi của khách hàng trong quá trình trải nghiệm.
Khi khách hàng cảm nhận rằng dịch vụ mang lại giá trị cao, đúng hoặc vượt trên kỳ
vọng của họ, chất lượng được đánh giá là tốt; ngược lại, nếu trải nghiệm không đáp ứng
được kỳ vọng, chất lượng sẽ bị xem là thấp. Trong bối cảnh nghiên cứu hiện tại, chất
lượng dịch vụ được xem xét thông qua năm yếu tố chính:
• Vị trí: Mức độ thuận tiện trong việc di chuyển, dễ tìm kiếm và phù hợp với nhu
cầu của khách hàng. Vị trí thuận lợi giúp nâng cao cảm nhận tích cực và quyết
định quay lại của khách hàng.
• Cơ sở vật chất: Trang thiết bị, không gian và tiện nghi phục vụ. Cơ sở vật chất
hiện đại, bố trí hợp lý giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và tin tưởng vào chất lượng dịch vụ.
• Vệ sinh: Tình trạng sạch sẽ, ngăn nắp của khu vực phục vụ, phòng ốc và các
trang thiết bị. Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và niềm tin về sự
chuyên nghiệp của doanh nghiệp.
• Thái độ: Phong cách phục vụ, mức độ nhiệt tình, thân thiện và chuyên nghiệp
của nhân viên. Thái độ tốt giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng và quan tâm,
tạo ấn tượng tích cực về doanh nghiệp.
• Dịch vụ: Bao gồm sự đầy đủ, nhanh chóng và hiệu quả trong việc đáp ứng nhu
cầu của khách hàng. Dịch vụ được tổ chức hợp lý, đảm bảo chất lượng và tính
nhất quán sẽ nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Như vậy, chất lượng dịch vụ không chỉ thể hiện qua sản phẩm hữu hình mà còn
qua những trải nghiệm vô hình mà khách hàng cảm nhận trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ.
2.2.3 Trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm khách hàng là khái niệm rộng hơn, bao quát toàn bộ hành trình khách
hàng (customer journey) — từ lúc khách tìm kiếm thông tin (truyền thông, website,
mạng xã hội), đặt phòng, tương tác tiền lưu trú (giao tiếp, xác nhận, hỗ trợ), quá trình
lưu trú (check-in/check-out, sử dụng tiện ích, chăm sóc, giải quyết khiếu nại), và sau
khi rời đi (hậu mãi, đánh giá, phản hồi).
Trải nghiệm không chỉ là từng yếu tố dịch vụ riêng lẻ, mà là tổng hòa cảm xúc,
ấn tượng, sự liền mạch và sự nhất quán trên tất cả điểm tiếp xúc. Một trải nghiệm tốt là
khi khách không gặp những “điểm đau” chẳng hạn website khó dùng, check-in chậm,
wifi yếu, nội thất lỗi, nhân viên không nhiệt tình — mà mọi khâu vận hành mượt mà,
khách cảm thấy được trân trọng.Trải nghiệm cũng là công cụ tạo khác biệt cạnh tranh:
khách có thể so sánh giữa các khách sạn không chỉ về phòng hay tiện nghi, mà cả về
cảm giác “liền mạch và thoải mái” trong suốt hành trình.
Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực khách sạn và du lịch nhấn mạnh rằng trải
nghiệm khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng, lòng trung thành và ý định giới thiệu. 2.2.4 Khách sạn
Khách sạn là một cơ sở thương mại cung cấp chỗ ở, bữa ăn và các dịch vụ khác
cho khách du lịch và khách lưu trú. Thuật ngữ "khách sạn” (Hôtel) xuất phát từ tiếng
Pháp có nghĩa là một ngôi nhà phố hoặc biệt thự lớn. Theo thời gian, các khách sạn đã
phát triển để phục vụ đa dạng các tệp khách hàng, cung cấp nhiều dịch vụ tiện nghi với
mức độ sang trọng khác nhau.
• Đặc điểm dịch vụ khách sạn: Hoạt động kinh doanh của khách sạn chủ yếu là
kinh doanh dịch vụ lưu trú và ăn uống. Bên cạnh đó vẫn có các dịch vụ bổ sung
khác như giải trí, thể thao,… Do đó, nó mang đặc điểm của các sản phẩm dịch vụ gồm:
o Tính vô hình: các sản phẩm dịch vụ của khách sạn thường không thể mua
được hoặc kiểm tra trước, khách hàng chỉ có thể trải nghiệm chúng và cảm
nhận qua trải nghiệm sử dụng nên các doanh nghiệp khách sạn cần cung
cấp thông tin chi tiết và toàn diện về các dịch vụ và tiêu chuẩn sản phẩm của mình cho khách hàng.
o Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời: quá trình sản
xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra gần như cùng một thời thời gian và không
gian, vì thế các sản phẩm dịch vụ không có tồn kho và cũng không thể
đem đi nơi khác tiêu thụ được.
o Tính không đồng nhất: việc cung cấp dịch vụ khách sạn là khác nhau giữa
các doanh nghiệp, đồng thời mức độ hài lòng và cảm nhận về chất lượng
dịch vụ khách sạn thường mang tính cá nhân và phụ thuộc vào đặc điểm
của khách hàng đó. Vì vậy, cùng một dịch vụ nhưng chất lượng ở mỗi nơi
không giống nhau và mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng không giống nhau.
2.2.5 Khách sạn 3 sao
Khách sạn 3 sao là loại hình cơ sở lưu trú tầm trung, cung cấp mức độ tiện nghi,
dịch vụ và cơ sở vật chất tương đối đầy đủ và thoải mái hơn so với khách sạn 1–2 sao,
nhưng chưa đạt đến mức cao cấp của khách sạn 4–5 sao. Đây là phân khúc phổ biến
nhất, hướng đến nhóm khách du lịch và khách công tác mong muốn sự cân bằng giữa
giá cả hợp lý và chất lượng dịch vụ ổn định. Đặc điểm chung của khách sạn 3 sao:
• Cơ sở vật chất và không gian:
o Có thiết kế hiện đại, bố cục hợp lý, đảm bảo tính thẩm mỹ và sự thoải mái cho khách hàng.
o Tất cả các phòng đều có phòng tắm riêng, trang bị đầy đủ tiện nghi cơ bản
như tivi, tủ quần áo, điện thoại, bàn làm việc, máy lạnh, nước uống, đồ dùng vệ sinh cá nhân…
o Khu vực sảnh (lobby) được thiết kế sang trọng vừa phải, có quầy lễ tân
phục vụ 24 giờ, khu vực chờ, và không gian sinh hoạt chung được bảo trì sạch sẽ, ngăn nắp.
• Dịch vụ và tiện ích:
o Cung cấp dịch vụ dọn phòng hàng ngày, thay khăn, đồ dùng vệ sinh và nước uống miễn phí.
o Có nhà hàng hoặc khu vực ăn uống phục vụ bữa sáng và các bữa chính;
một số khách sạn có quầy bar, bể bơi, phòng gym, phòng hội nghị hoặc hội thảo nhỏ.
o Dịch vụ đặt xe, giặt ủi, tour du lịch, hoặc hỗ trợ khách hàng qua điện thoại,
email, và tại quầy lễ tân.
• Chất lượng phục vụ:
o Nhân viên có trình độ nghiệp vụ và kỹ năng giao tiếp tốt, thái độ chuyên
nghiệp, thân thiện và sẵn sàng hỗ trợ khách hàng.
o Dịch vụ được duy trì ổn định và đồng bộ, tạo cảm giác an tâm và tin cậy
cho khách hàng. Đảm bảo vệ sinh và an toàn trong toàn bộ khu vực phục vụ. • Vị trí:
o Thường nằm ở khu vực thuận tiện di chuyển, gần trung tâm thành phố,
điểm du lịch, hoặc các tuyến giao thông chính.
o Có thể là một phần của chuỗi khách sạn quốc tế hoặc nội địa, hoặc do chủ
đầu tư tư nhân vận hành theo tiêu chuẩn đồng nhất.
2.2.6 Đánh giá và xếp hạng trực tuyến (Online Reviews & Ratings)
Đó là những phản hồi mà khách hàng để lại trên các nền tảng trực tuyến như
Google, Booking, Agoda hay mạng xã hội sau khi họ đã trải nghiệm dịch vụ hoặc sản
phẩm. Nội dung đánh giá thường bao gồm nhận xét chi tiết, cảm nhận cá nhân và điểm
xếp hạng (thường theo thang 1–5 sao), phản ánh mức độ hài lòng thực tế của người tiêu
dùng. Đây được xem là nguồn thông tin tin cậy và khách quan, vì được tạo ra từ trải
nghiệm thật của người dùng, giúp khách hàng khác tham khảo trước khi ra quyết định
mua hoặc đặt dịch vụ.
Đối với doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch – khách sạn, đánh giá
trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh, uy tín và niềm tin của
khách hàng. Các phản hồi tích cực giúp tăng khả năng thu hút khách mới và củng cố
danh tiếng, trong khi phản hồi tiêu cực nếu được xử lý khéo léo lại là cơ hội để cải thiện
dịch vụ và thể hiện sự chuyên nghiệp. Nhìn chung, đánh giá và xếp hạng trực tuyến là
hình thức truyền miệng điện tử có sức ảnh hưởng lớn đến nhận thức, ý định mua, mức
độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong thời đại số.
2.3 Mô hình nghiên cứu áp dụng
Kế thừa từ các bài nghiên cứu trước đó, cùng tham khảo mô hình do Nguyễn Thu
Hà (2020) đề xuất, đồng thời dựa trên thang đo đánh giá được sử dụng trên 3 nền
tảng: Google Map, Agoda, Booking, khung phân tích và các giả thuyết của nghiên cứu
được trình bày như hình 1:
Hình 1: Giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:
H1. Yếu tố sạch sẽ tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng đối với các khách sạn
H2. Yếu tố cơ sở vật chất tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng đối với các khách sạn
H3. Yếu tố vị trí tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng đối với các khách sạn
H4. Yếu tố thái độ phục vụ tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng đối với các khách sạn
H5. Yếu tố dịch vụ tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng đối với các khách sạn
Trong đó, 5 yếu tố được thể hiện qua các tiêu chí đánh giá như sau:
Bảng 1: Các yếu tố được thể hiện trong mô hình Yếu tố Tiêu chí đánh giá Sạch sẽ
Liên quan đến đánh giá của khách hàng về mức độ sạch sẽ của phòng ốc
và các khu vực của khách sạn (khu quầy bar, bể bơi, khuôn viên, sảnh, hành lang, nhà hàng...). Cơ
sở Liên quan đến không gian, trang thiết bị của khách sạn. vật chất Vị trí
Liên quan đến địa điểm của khách sạn để tạo sự thuận tiện trong di chuyển cho khách hàng.
Thái độ Liên quan kiến thức, thái độ, kỹ năng của nhân viên để tạo sự thoải mái
phục vụ cho các khách hàng khi trải nghiệm các dịch vụ khách sạn cung cấp.
Dịch vụ Liên quan đến các dịch vụ khách sạn cung cho khách hàng (đồ ăn, hồ bơi,
xe đưa đón sân bay, trung tâm thể dục, phòng Spa & chăm sóc sức khỏe,
chỗ đỗ xe miễn phí, quầy bar,...).
CHƯƠNG 3: VẬN DỤNG PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ
3.1 Giới thiệu về mẫu nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ các đánh giá thực tế của khách hàng đã từng
lưu trú tại các khách sạn 3 sao ở Nha Trang, thông qua ba nền tảng trực tuyến phổ biến
là Google Map, Agoda và Booking. Đây đều là những kênh có độ tin cậy cao, phản ánh
khách quan những trải nghiệm và mức độ hài lòng của du khách sau khi sử dụng dịch vụ lưu trú.
Các đánh giá được tổng hợp và trích xuất trực tiếp từ những nguồn công khai,
bao gồm các thông tin chi tiết như điểm tổng quát, điểm vị trí, điểm sạch sẽ, điểm dịch
vụ, điểm cơ sở vật chất, cùng với nguồn đánh giá, nhóm khách du lịch và mục đích chuyến đi.
Sau quá trình thu thập và sàng lọc, bộ dữ liệu cuối cùng gồm 590 đánh giá hợp
lệ, đảm bảo độ tin cậy, tính đại diện và phản ánh đa dạng của tập khách hàng thực tế tại
các khách sạn 3 sao ở Nha Trang.
3.1.2 Phương pháp tiền xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập, dữ liệu được làm sạch và xử lý sơ bộ nhằm đảm bảo tính nhất
quán và độ tin cậy trước khi tiến hành các bước phân tích. Quá trình tiền xử lý được
thực hiện bằng phần mềm SPSS, với các bước chính như sau:
• Loại bỏ các dòng dữ liệu bị trống hoặc chứa giá trị null, đặc biệt tại các trường
thông tin quan trọng như nguồn đánh giá, nhóm khách du lịch, mục đích chuyến
đi và các tiêu chí chấm điểm
• Chuẩn hóa định dạng dữ liệu, thống nhất cách ghi nhận tên nguồn (Google Map,
Agoda, Booking) và các nhóm khách (gia đình, cặp đôi, bạn bè, khách lẻ, v.v.)
• Mã hóa các biến định tính (như khách nội địa hay quốc tế) để thuận tiện cho phân
tích thống kê định lượng và trực quan hóa dữ liệu.
Sau quá trình tiền xử lý, bộ dữ liệu hoàn chỉnh gồm 590 quan sát hợp lệ được sử
dụng cho các phân tích tiếp theo, bao gồm:
• Phân tích mô tả nhằm khái quát đặc điểm mẫu và xu hướng đánh giá chung của khách hàng
• Phân tích phân cụm (Cluster Analysis) để nhận diện các nhóm khách hàng có đặc
điểm đánh giá tương đồng
• Phân tích tương ứng (Correspondence Analysis – CA) được sử dụng để khám
phá mối quan hệ giữa hai biến định tính là Loại khách và Mục đích chuyến đi.
• Phân tích so sánh nhóm (Comparative Analysis) nhằm xác định sự khác biệt về
mức độ hài lòng giữa các nhóm khách du lịch, nguồn đánh giá hoặc mục đích chuyến đi.
Toàn bộ quá trình xử lý và phân tích giúp đảm bảo rằng dữ liệu đầu vào vừa sạch
vừa có cấu trúc phù hợp, tạo nền tảng đáng tin cậy cho các kết quả phân tích và đề xuất ở các phần sau.
3.1.3 Thống kê mô tả
Hình 2: Thống kê mô tả bộ dữ liệu qua phần mềm Power BI
Dữ liệu khảo sát gồm 590 đánh giá hợp lệ từ khách hàng đã từng lưu trú tại các
khách sạn 3 sao ở Nha Trang, được thu thập từ ba nguồn chính: Google Map, Agoda và
Booking. Trong đó, Google Map chiếm tỷ lệ cao nhất (36,31%), cho thấy đây là kênh
được nhiều du khách lựa chọn để để lại phản hồi sau khi trải nghiệm. Hai nguồn còn lại
– Agoda (32,71%) và Booking (28,98%) – cũng đóng góp tỷ trọng tương đối đồng đều,
phản ánh sự đa dạng trong hành vi đánh giá của khách hàng.
Xét về mục đích chuyến đi, du khách đi du lịch chiếm ưu thế tuyệt đối (90,85%),
trong khi nhóm đi công tác chỉ chiếm 8,31%. Điều này phù hợp với đặc trưng của thành
phố du lịch biển Nha Trang, nơi phần lớn khách lưu trú với mục tiêu nghỉ dưỡng và trải
nghiệm du lịch hơn là phục vụ công việc.
Phân tích nhóm khách du lịch cho thấy gia đình và cặp đôi là hai nhóm chính,
chiếm tỷ lệ cao nhất, trong khi nhóm bạn bè và khách đi một mình chiếm tỷ trọng thấp
hơn. Điều này cho thấy xu hướng khách du lịch đến Nha Trang ưu tiên trải nghiệm theo
nhóm hoặc theo cặp, phù hợp với đặc điểm du lịch nghỉ dưỡng của khu vực này.
Về mức độ hài lòng trung bình, các tiêu chí được đánh giá ở mức khá cao, với
điểm trung bình tổng quát đạt 4,07/5, thể hiện trải nghiệm tích cực của khách hàng đối
với khách sạn 3 sao tại Nha Trang. Cụ thể, vị trí khách sạn (4,43) và thái độ nhân viên
(4,17) là hai yếu tố được đánh giá cao nhất, cho thấy địa điểm thuận lợi và chất lượng
phục vụ tốt là điểm mạnh nổi bật của các khách sạn trong phân khúc này.
Ngược lại, cơ sở vật chất (3,82) và mức độ sạch sẽ (3,96) có điểm thấp hơn so
với các tiêu chí còn lại, phản ánh dư địa cải thiện trong việc nâng cấp trang thiết bị và
tăng cường công tác vệ sinh nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Nhìn chung, kết quả thống kê mô tả cho thấy phần lớn khách hàng có mức độ hài
lòng cao khi lưu trú tại các khách sạn 3 sao ở Nha Trang, đặc biệt ở các yếu tố vị trí
thuận tiện và phong cách phục vụ chuyên nghiệp. Tuy nhiên, để nâng cao chất lượng
dịch vụ toàn diện, các khách sạn cần đầu tư hơn vào cơ sở vật chất và vệ sinh phòng ở,
hướng tới trải nghiệm nghỉ dưỡng thoải mái và trọn vẹn hơn cho du khách.
3.2 Đánh giá và sử dụng những phương pháp thống kê
3.2.1 So sánh nhóm (thống kê suy diễn)
3.2.1.1 So sánh sự hài lòng giữa khách nội địa và quốc tế (Independent t-test).
Hình 3: So sánh sự hài lòng giữa khách nội địa và quốc tế
Trước hết để kiểm định có sự khác biệt giữa khách nội địa và khách quốc tế, ta
cần xem xét xem 2 tổng thể này có phương sai bằng nhau hay không. Với độ tin cậy
95%, nhóm đề ra cặp giả thuyết:
H0: Phương sai 2 tổng thể là như nhau.
H1: Phương sai 2 tổng thể khác nhau.
Kết quả kiểm định Levene’s Test cho giá trị kiểm định F =15.493 với Sig là
0.000, nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.05, do đó, ta bác bỏ giả thuyết H₀, nghĩa là phương sai
giữa nhóm khách nội địa và khách quốc tế là khác nhau. Vì vậy, khi thực hiện kiểm định
t, ta sử dụng kết quả ở dòng thứ hai (Equal variances not assumed).
Nhằm kiểm định xem có sự khác biệt giữa khách nội địa và khách quốc tế về
mức độ hài lòng, nhóm đề xuất cặp giả thuyết sau với mức ý nghĩa 5%:
H0: Mức độ hài lòng giữa nam và nữ là như nhau.
H1: Mức độ hài lòng giữa nam và nữ khác nhau.
Kết quả kiểm định t cho thấy giá trị kiểm định t = -1.710 với Sig. (2-tailed) =
0.088 > 0.05; do đó, với mức ý nghĩa 5%, chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H₀ tức
không có sự khác biệt khách nội địa và khách quốc tế về điểm tổng quát. Kết quả kiểm
định cũng cho biết điểm trung bình của 2 nhóm khách chênh lệch 0.1348 đơn vị; ngoài
ra, khoảng tin cậy 95% cho biết chênh lệch trung bình giữa hai nhóm là (-0.2896;
0.0200), bao gồm giá trị 0, càng khẳng định rằng không có sự khác biệt rõ rệt giữa nam
và nữ về điểm tổng quát.
3.2.1.2 So sánh sự hài lòng theo mục đích du lịch (ANOVA)
Hình 4: So sánh sự hài lòng theo mục đích du lịch
Kết quả kiểm định cho giá trị kiểm định Levene = 2.082 với giá trị Sig. là 0.126,
lớn hơn mức ý nghĩa 0.05, do đó, chưa đủ cơ sở để bác bỏ H0. Điều này hàm ý rằng các
tổng thể nghiên cứu có tính đồng nhất về phương sai.
Với độ tin cậy 95%, nhóm đề ra cặp giả thuyết:
H0: Điểm tổng quát với các mục đích khách nhau là như nhau.
H1: Tồn tại ít nhất 1 nhóm có sự khác biệt về điểm tổng quát so với các nhóm còn lại.
Hình 5: So sánh sự hài lòng giữa các nhóm bảng ANOVA
Giá trị kiểm định F là 0.808 với giá trị Sig. là 0.446, lớn hơn mức ý nghĩa 0.05,
do đó chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Điều này hàm ý rằng không có sự khác
biệt về điểm tổng quát thông qua các mục đích sử dụng khách sạn của khách hàng hay
mức độ hài lòng chung của khách hàng về khách sạn 3 sao là như nhau với mức ý nghĩa 5%.
3.2.2 Phân tích tương quan
Hình 6: Bảng phân tích tương quan Pearson
Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy, tất cả các biến độc lập trong mô
hình đều có mối tương quan tuyến tính dương với biến phụ thuộc là Điểm tổng quát với
mức ý nghĩa 5%. Trong đó, biến Dịch vụ có hệ số tương quan cao nhất với Điểm tổng
quát (r = 0.909, Sig. = 0.000), cho thấy mối liên hệ rất chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ
và mức độ đánh giá tổng thể của khách hàng. Kế đến là biến Thái độ (r = 0.888) và Cơ
sở vật chất (r = 0.873), đều thể hiện mức độ tương quan mạnh và có ý nghĩa thống kê (p < 0.001).
Biến Sạch sẽ (r = 0.869) và biến Vị trí (r = 0.696) cũng có mối tương quan dương
với Điểm tổng quát. Hệ số tương quan của Vị trí là thấp nhất trong số các biến (r =
0.696) song vẫn có ý nghĩa thống kê đối với mô hình (Sig. = 0.000), cho thấy yếu tố Vị
trí vẫn đóng một vai trò nhất định trong việc hình thành đánh giá tổng thể của khách hàng.
3.2.3 Phân tích hồi quy đa biến
Hình 7: Kết quả bảng ANOVA phân tích hồi quy đa biến
Kết quả phân tích phương sai (ANOVA) cho giá trị kiểm định F = 62234.133 với
mức ý nghĩa Sig. = 0.000 (< 0.01). Điều này hàm ý rằng, xét trên toàn bộ mô hình, các
biến độc lập gồm Vị trí, Cơ sở vật chất, Sạch sẽ, Dịch vụ và Thái độ có ảnh hưởng đáng
kể đến sự thay đổi của biến phụ thuộc là Điểm tổng quát với mức ý nghĩa 5%. Nói cách
khác, với độ tin cậy 95%, có thể khẳng định rằng tồn tại ít nhất một biến độc lập có ảnh
hưởng đáng kể đến Điểm tổng quát của khách hàng, và mô hình hồi quy được xây dựng
là có ý nghĩa thống kê.
Hình 8: Kết quả bảng Coeficients phân tích hồi quy đa biến
Để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến điểm đánh giá tổng quát của khách
hàng, mô hình tổng quát có thể được biểu diễn dưới dạng:
Điểm tổng quát = f(Vị trí, CSVC, Sạch sẽ, Dịch vụ, Thái độ)
Trong đó, Điểm tổng quát là biến phụ thuộc phản ánh mức độ hài lòng chung của
khách hàng; còn Vị trí, Cơ sở vật chất (CSVC), Sạch sẽ, Dịch vụ và Thái độ là các biến
độc lập thể hiện những yếu tố có khả năng tác động đến đánh giá tổng thể. Các biến
được đưa vào phân tích hồi quy được xác định dựa trên điểm nhân tố (Factor score) của
từng nhóm biến quan sát. Nhân tố thứ i được xác định theo công thức:
Fi = Wi1X1 + Wi2X2+...+ Wik Xk
Trong đó: Wik là hệ số của ma trận nhân tố và Xi i=1¸k) là biến quan sát trong
nhân tố thứ i (Hùng & Hoa, 2014)
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, tất cả các biến độc lập đều có ảnh hưởng tích
cực và có ý nghĩa thống kê đến Điểm tổng quát của khách hàng (Sig. = 0.000 < 0.05).
Trong đó, Dịch vụ là yếu tố có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.256,
khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng và ảnh hưởng nhất đến đánh
giá tổng thể. Tiếp theo là Sạch sẽ (Beta = 0.248), Cơ sở vật chất (Beta = 0.241), Thái độ
nhân viên (Beta = 0.239) và Vị trí (Beta = 0.184). Các kết quả này hàm ý rằng khi mức
độ hài lòng của khách hàng về từng yếu tố trên tăng lên, thì điểm đánh giá tổng quát cũng tăng tương ứng.
Bên cạnh đó, hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến đều nhỏ hơn 5 (dao
động từ 1.531 đến 3.859), cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra giữa các
biến độc lập. Điều này đảm bảo độ tin cậy cho mô hình hồi quy.
Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xem là phù hợp và có ý nghĩa
thống kê, có thể sử dụng để dự đoán mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng dựa trên
các yếu tố: dịch vụ, thái độ, cơ sở vật chất, sạch sẽ và vị trí với độ tin cậy 95%.
3.2.4 Phân tích tương ứng
Hình 9: Kết quả phân tích tương ứng
Kết quả phân tích Correspondence Analysis (CA) giữa hai biến Loại khách và
Mục đích chuyến đi cho thấy cấu trúc mối quan hệ khá rõ ràng trên không gian hai
chiều. Trong đó, thành phần chính thứ nhất (Dim 1) giải thích 97,3% tổng phương sai,
thể hiện mức độ phân tách rất mạnh giữa các nhóm. Thành phần thứ hai (Dim 2) chỉ
chiếm 2,7%, do đó vai trò của trục này trong việc giải thích mối liên hệ giữa hai biến là
không đáng kể. Vì vậy, việc diễn giải chủ yếu dựa trên trục Dim 1.
Trên biểu đồ, ta nhận thấy sự đồng nhất rõ rệt giữa nhóm khách “Quốc tế” và
mục đích “Du lịch”, khi hai điểm này nằm gần nhau và cùng phía bên phải của trục Dim
1. Điều này cho thấy phần lớn khách quốc tế đến Việt Nam chủ yếu nhằm mục đích du
lịch. Trong khi đó, nhóm khách “Nội địa” cũng nằm cùng phía bên phải nhưng gần điểm
gốc hơn, thể hiện mối liên hệ trung bình với mục đích “Du lịch”, tức là khách nội địa
có xu hướng du lịch nhưng không mạnh bằng khách quốc tế.
Đáng chú ý, mục đích “Công tác” nằm tách biệt khỏi nhóm du lịch và lệch về
phía trên bên phải, cho thấy đây là một nhóm có đặc thù riêng và không gắn chặt với
bất kỳ loại khách nào. Điều này hàm ý rằng nhóm khách đi công tác có thể xuất phát từ
cả khách nội địa lẫn quốc tế, hoặc mang đặc tính hành vi khác biệt so với nhóm du lịch thuần túy.
Ngoài ra, hai nhóm dữ liệu “Unknown” (không xác định loại khách và không xác
định mục đích) nằm gần nhau ở phía bên trái của trục Dim 1, thể hiện sự liên hệ giữa
các trường hợp thiếu dữ liệu – một đặc điểm thường gặp trong phân tích CA, khi các
giá trị không rõ ràng có xu hướng tụ lại thành một nhóm riêng biệt và không có đóng
góp ý nghĩa trong việc diễn giải xu hướng hành vi thực tế.
Tổng thể, kết quả CA cho thấy tồn tại mối quan hệ tương quan mạnh giữa Loại
khách và Mục đích chuyến đi, đặc biệt trong việc khẳng định du lịch là mục đích chủ
yếu của khách quốc tế, trong khi khách nội địa có hành vi đa dạng hơn. Kết quả này có
thể hỗ trợ cho công tác xây dựng chiến lược marketing du lịch, trong đó cần tập trung
khai thác mạnh phân khúc khách quốc tế theo hướng quảng bá trải nghiệm du lịch, đồng
thời cân nhắc phát triển sản phẩm kết hợp công tác – nghỉ dưỡng cho thị trường nội địa.
3.2.5 Phân cụm K-Means
Hình 10: Biểu đồ tương quan
Biểu đồ cho thấy các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch như Vị trí, Cơ
sở vật chất, Sạch sẽ, Dịch vụ và Thái độ đều có mối tương quan dương mạnh với nhau
và với Điểm tổng quát. Điều này nghĩa là khi du khách hài lòng ở một khía cạnh, họ
cũng có xu hướng đánh giá cao các khía cạnh khác. Trong đó, Dịch vụ và Thái độ là hai
yếu tố có mối liên hệ chặt chẽ nhất với điểm tổng quát, cho thấy chúng ảnh hưởng mạnh
đến sự hài lòng chung của khách hàng. Không có tương quan âm nào xuất hiện, chứng
tỏ các yếu tố đều hỗ trợ lẫn nhau trong việc hình thành ấn tượng tích cực về điểm đến.
Hình 11: Kết quả phân cụm theo phương pháp Elbow Method
Dựa trên biểu đồ Elbow, có thể nhận thấy độ dốc giảm mạnh từ k = 1 đến k = 3
và bắt đầu chững lại từ k = 4 trở đi. Điểm “khuỷu tay” xuất hiện tại k = 3, cho thấy việc
chọn mô hình phân cụm với 3 cụm là hợp lý và cân bằng giữa độ chính xác và tính đơn
giản của mô hình. Điều này đồng nghĩa với việc dữ liệu có xu hướng được phân tách tự
nhiên thành ba nhóm đối tượng khách hàng khác biệt.
Hình 12: Kết quả phân cụm theo K-Means