file tiểu luận marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN
KHOA TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
TIỂU LUẬN MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN
Đề tài: Lập kế hoạch Marketing chiến lược cho sản phẩm nước tinh
khiết Aquafina tại thị trường Việt Nam Tên nhóm: 4 CEOs
Lớp: Tài chính - Ngân hàng K47A
Ngành: Tài chính - Ngân hàng
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Hoàng Thịnh
Gia Lai, tháng 12 năm 2025
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN
KHOA TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
TIỂU LUẬN MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN
Đề tài: Lập kế hoạch Marketing chiến lược cho sản phẩm nước tinh
khiết Aquafina tại thị trường Việt Nam Tên nhóm: 4 CEOs
Lớp: Tài chính - Ngân hàng K47A
Ngành: Tài chính - Ngân hàng
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Hoàng Thịnh
Gia Lai, tháng 12 năm 2025
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu, chữ viết tắt Nội dung SWOT
Điểm mạnh-điểm yếu-cơ hội- thách thức
Phân đoạn thị trường - Lựa STP
chọn thị trường mục tiêu - Định vị thương hiệu FMCG Ngành hàng tiêu dùng nhanh
Các thành tố trong mô hình 4P/7P
Marketing-mix ( Sản phẩm-Giá-Phân phối-Xúc tiến )
Nguyên tắc thiết lập mục tiêu: SMART
Cụ thể, đo lường được, khả thi, phù hợp và có thời hạn KPIs
Chỉ số đo lường hiệu quả công việc) B2B Mô hình kinh doanh giữa
doanh nghiệp với doanh nghiệp KOLs
Người có sức ảnh hưởng đến cộng đồng CAC
Chi phí để có được một khách hàng mới rPET Nhựa tái chế CSR
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp SMP
Lập kế hoạch marketing chiến lược STT Số thứ tự I TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh Gen Z
Thế hệ Z - những người trẻ
sinh khoảng từ năm 1997 đến 2012 I
DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH Hình Trang
Hình 1. Ma trận SWOT. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
Hình 2. Nguyên tắc SMART. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
Hình 3. Mô hình marketing-mix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
Hình 4. Sản phẩm của tập đoàn PepsiCo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Bảng
Bảng 1. Ngân sách Marketing dự kiến trong năm 2026. . . . . . . . . . . . . . . . . .24
Bảng 2. Tổng chi phí dự kiến trong năm 2026. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25 I I MỤC LỤC
Phần 1. Tổng quan về đề tài lập kế hoạch maketing chiến lược cho sản
phẩm nước tinh khiết aquafina. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1. Cơ sở chọn đề tài. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1
1.3. Phạm vi nghiên cứu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Phần 2. Cơ sở lí luận về đề tài lập kế hoạch maketing chiến lược cho sản
phẩm nước tinh khiết aquafina. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
2.1. Khái niệm lập kế hoạch marketing chiến lược. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
2.2. Phân tích thị trường và chiến lược marketing hiện tại. . . . . . . . . . . . . . . . . .4
2.2.1. Phân tích thị trường nước tinh khiết Aquafina tại Việt Nam. . . . 4
2.2.2. Đặc điểm hành vi tiêu dùng nước tinh khiết. . . . . . . . . . . . . . . . .4
2.2.3. Chiến lược marketing hiện tại của Aquafina. . . . . . . . . . . . . . . . 5
2.3. Phân tích SWOT. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2.4. Xác định các mục tiêu marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.5. Lựa chọn thị trường mục tiêu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.5.1. Phân khúc thị trường. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.5.2. Thị trường mục tiêu của Aquafina. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
2.5.3. Định vị thị trường. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
2.6. Xây dựng các chiến lược marketing-mix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2.7. Xây dựng chương trình hành động và dự báo ngân sách. . . . . . . . . . . . . . .10
2.7.1. Chương trình hành động marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2.7.2. Ngân sách marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
2.7.3. Mối quan hệ giữa chương trình hành động và ngân sách. . . . . .11
Phần 3. Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm Aquafina. . . . . . . . . . . . .12
3.1. Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm Aquafina. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
3.1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp PepsiCo Việt Nam. . . . . . . . . . . . . 12
3.1.2. Giới thiệu về sản phẩm nước tinh khiết Aquafina. . . . . . . . . . . .13 IV
3.2. Phân tích SWOT về doanh nghiệp và sản phẩm Aquafina. . . . . . . . . . . . . 13
3.2.1. Điểm mạnh ( Strengths ). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
3.2.2. Điểm yếu ( Weaknesses). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
3.2.3. Cơ hội ( Opportunities ). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
3.2.4. Thách thức ( Threats ). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
3.3. Xác định mục tiêu marketing của doanh nghiệp và sản phẩm Aquafina. . .15
3.3.1. Mục tiêu về doanh số và thị phần ( Financial Objectives ). . . . .15
3.3.2. Mục tiêu về thương hiệu ( Branding Objectives ). . . . . . . . . . . 15
3.3.3 Mục tiêu về khách hàng ( Customer Objectives ). . . . . . . . . . . .16
3.3.4. Mục tiêu về trách nhiệm xã hội và môi trường ( CSR
Objectives ). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và sản phẩm Aquafina. .16
3.4.1. Phân khúc thị trường. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16
3.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
3.4.3. Định vị sản phẩm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Phần 4. Phân tích kế hoạch Marketing chiến lược cho sản phẩm nước tinh
khiết aquafina. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
4.1. Xây dựng chiến lược marketing - mix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
4.1.1. Phân tích chính sách sản phẩm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
4.1.2. Phân tích chính sách giá. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
4.1.3. Phân tích chính sách phân phối. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
4.1.4. Phân tích chính sách xúc tiến. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
4.2. Xây dựng chương trình hành động. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
4.2.1. Chính sách sản phẩm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
4.2.2. Chính sách giá. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
4.2.3. Chính sách phân phối. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
4.2.4. Chính sách xúc tiến. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
4.3. Dự báo ngân sách và kết quả kinh doanh. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
4.3.1. Dự báo về doanh thu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23 V
4.3.2. Dự báo về chi phí. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
4.3.3. Dự báo về lợi nhuận. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
4.3.4. Dự báo về thị phần.…. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Phần 5. Kết luận. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
5.1. Kết luận về đề tài lập kế hoạch Marketing chiến lược cho Aquafina. . . . . 27
5.2. Những thách thức còn tồn tại. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
5.3. Kiến nghị và giải pháp chiến lược cho doanh nghiệp. . . . . . . . . . . . . . . . . 28
5.4. Đánh giá chung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 VI
Phần 1. Tổng quan về đề tài lập kế hoạch maketing chiến lược cho sản
phẩm nước tinh khiết Aquafina
1.1. Cơ sở chọn đề tài
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền
kinh tế và quá trình công nghiệp hóa – hiện đại hóa, đời sống vật chất và
tinh thần của người dân Việt Nam ngày càng được nâng cao. Tuy nhiên,
đi kèm với sự phát triển đó là nhiều vấn đề đáng lo ngại liên quan đến môi
trường, đặc biệt là tình trạng ô nhiễm nguồn nước sinh hoạt tại nhiều khu
vực đô thị và nông thôn. Nguồn nước bị nhiễm bẩn do chất thải công
nghiệp, sinh hoạt và nông nghiệp đã ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe cộng đồng.
Trước thực trạng đó, nhu cầu sử dụng nước uống an toàn, đảm bảo vệ
sinh ngày càng trở nên cấp thiết. Nước uống đóng chai xuất hiện như một
giải pháp tiện lợi, giúp người tiêu dùng chủ động hơn trong việc bảo vệ
sức khỏe. Thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam vì thế phát triển
nhanh chóng và trở thành một trong những ngành hàng tiêu dùng nhanh
(FMCG) có tốc độ tăng trưởng cao.
Trong số các thương hiệu nước uống đóng chai hiện nay, Aquafina –
thương hiệu nước uống tinh khiết thuộc Tập đoàn PepsiCo – được đánh
giá là một trong những nhãn hiệu hàng đầu về độ nhận diện, thị phần và
chiến lược marketing. Aquafina không chỉ chú trọng đến chất lượng sản
phẩm mà còn đầu tư mạnh vào hoạt động marketing, xây dựng hình ảnh
thương hiệu hiện đại, gắn liền với lối sống lành mạnh.
Xuất phát từ những lý do trên, việc lựa chọn đề tài “Lập kế hoạch
Marketing chiến lược cho sản phẩm nước tinh khiết Aquafina tại thị
trường Việt Nam” mang ý nghĩa thiết thực cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn.
Đề tài giúp sinh viên vận dụng kiến thức marketing đã học vào nghiên cứu
một thương hiệu cụ thể, đồng thời hiểu rõ hơn về vai trò của marketing
trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của đề tài là xây dựng một bản kế hoạch Marketing
chiến lược toàn diện cho sản phẩm nước tinh khiết Aquafina, nhằm duy trì vị thế
dẫn đầu trong bối cảnh thị trường đồ uống Việt Nam đang có những chuyển dịch 1
mạnh mẽ về hành vi người tiêu dùng trong thời gian tới. Để đạt được mục tiêu
tổng quát đó, đề tài tập trung giải quyết các mục tiêu cụ thể sau:
+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing và lập kế hoạch marketing chiến lược
+ Phân tích môi trường kinh doanh của nước tinh khiết Aquafina
* Môi trường marketing vĩ mô: kinh tế, chính trị-pháp luật, xã hội-văn hóa,
công nghệ sản xuất và môi trường pháp lý về an toàn thực phẩm.
* Môi trường marketing vi mô: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, trung gian, phân phối.
+ Tìm hiểu sâu về chiến lược STP (Phân đoạn thị trường - Lựa chọn thị
trường mục tiêu - Định vị thương hiệu) và mô hình Marketing-mix (4P/7P) áp
dụng trong ngành nước uống đóng chai.
+ Phân tích thực trạng hoạt động marketing của Aquafina tại Việt Nam
+ Phân tích SWOT đối với sản phẩm nước tinh khiết Aquafina
+ Đề xuất định hướng và giải pháp marketing chiến lược nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh của Aquafina
1.3. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: Tập trung vào kế hoạch Marketing chiến lược cho sản phẩm
nước tinh khiết Aquafina (không bao gồm các dòng sản phẩm khác của Suntory PepsiCo).
Về không gian: Thị trường Việt Nam, trọng tâm là các đô thị loại I (TP. Hồ
Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng) – nơi có sức mua và yêu cầu về chất lượng sống cao nhất.
Về thời gian: Dữ liệu phân tích từ năm 2021 đến nay và các đề xuất chiến
lược cho giai đoạn 3 năm tới.
Về đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm nước tinh khiết Aquafina và các hoạt
động marketing liên quan đến sản phẩm này tại thị trường Việt Nam.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu nhằm đảm bảo tính chính
xác, khách quan và toàn diện trong quá trình phân tích. Để hoàn thành mục tiêu
nghiên cứu, cần áp dụng tổng hợp các phương pháp sau: 2
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Thu thập thông tin từ các tài liệu có sẵn như sách giáo trình marketing, bài
báo, báo cáo ngành nước giải khát, các trang thông tin chính thức và nguồn dữ
liệu trên Internet liên quan đến Aquafina và thị trường nước tinh khiết tại Việt Nam.
Phương pháp phân tích và tổng hợp:
Trên cơ sở các dữ liệu thu thập được, tiến hành phân tích, so sánh và tổng
hợp để đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Aquafina, từ đó rút ra
những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân. Phương pháp so sánh:
So sánh hoạt động marketing của Aquafina với một số đối thủ cạnh tranh tiêu
biểu trên thị trường nhằm làm rõ vị thế và mức độ cạnh tranh của sản phẩm.
Phương pháp suy luận và đánh giá:
Dựa trên kết quả phân tích, đưa ra nhận xét, đánh giá và đề xuất các định
hướng, giải pháp marketing phù hợp cho Aquafina trong thời gian tới.
Phần 2. Cơ sở lí luận về đề tài Lập kế hoạch Marketing chiến lược cho
sản phẩm nước tinh khiết Aquafina.
2.1. Khái niệm lập kế hoạch marketing chiến lược.
Marketing là một trong những chức năng quan trọng nhất của doanh nghiệp
trong nền kinh tế thị trường. Theo Philip Kotler, marketing là quá trình tạo ra,
truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ
và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Trong đó, marketing chiến lược giữ vai
trò định hướng dài hạn, giúp doanh nghiệp xác định con đường phát triển phù
hợp trong môi trường cạnh tranh.
Lập kế hoạch marketing chiến lược (Strategic Marketing Planning - SMP) là
quá trình xác định mục tiêu marketing dài hạn của doanh nghiệp và xây dựng
các chiến lược, kế hoạch hành động cụ thể để đạt được những mục tiêu đó, bao
gồm phân tích môi trường (SWOT), xác định thị trường mục tiêu (STP), và thiết
lập các công cụ Marketing Mix (4P/7P) để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho
sản phẩm như nước tinh khiết Aquafina, tập trung vào yếu tố sức khỏe, định vị
thương hiệu cao cấp, phân phối rộng khắp và đổi mới sản phẩm/bao bì.
Bản chất của lập kế hoạch marketing chiến lược là quá trình xác định định 3
hướng marketing dài hạn của doanh nghiệp trên cơ sở phân tích môi trường kinh
doanh và đánh giá năng lực nội tại. Quá trình này giúp doanh nghiệp chủ động
thích ứng với những biến động của thị trường và tạo lập lợi thế cạnh tranh bền vững.
Mục tiêu của lập kế hoạch marketing chiến lược là xác định rõ các kết quả
marketing cần đạt được trong tương lai, làm cơ sở cho việc lựa chọn thị trường
mục tiêu và xây dựng các chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
2.2. Phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại.
2.2.1. Phân tích thị trường nước tinh khiết Aquafina tại Việt Nam.
Thị trường nước uống đóng chai là một bộ phận quan trọng của ngành hàng
tiêu dùng nhanh tại Việt Nam, đang có tốc độ tăng trưởng ổn định do nhu cầu sử
dụng nước uống an toàn và tiện lợi ngày càng cao. Đây chính là bối cảnh vĩ mô
thuận lợi để Aquafina củng cố vị thế dẫn đầu thông qua các chiến lược định vị
khác biệt. Sự phát triển của thị trường này chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như:
• Gia tăng dân số và tốc độ đô thị hóa
• Nhận thức ngày càng cao của người tiêu dùng về sức khỏe
• Chất lượng nguồn nước sinh hoạt chưa đảm bảo
Tuy nhiên, thị trường nước tinh khiết cũng có mức độ cạnh tranh rất cao với
sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn như Aquafina, Lavie, Dasani,… Sản
phẩm giữa các thương hiệu có sự tương đồng lớn về công dụng, khiến người tiêu
dùng dễ dàng chuyển đổi nhãn hiệu. Do đó, các doanh nghiệp buộc phải tập
trung nhiều hơn vào xây dựng thương hiệu, độ phủ thị trường và các hoạt động
marketing để duy trì và mở rộng thị phần.
2.2.2. Đặc điểm hành vi tiêu dùng nước tinh khiết.
Người tiêu dùng nước tinh khiết thường có các đặc điểm:
• Ưu tiên yếu tố an toàn và chất lượng
• Tin tưởng vào các thương hiệu lớn, uy tín
• Nhạy cảm với giá nhưng vẫn sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm chất lượng
Ngoài ra, hành vi tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi phong cách sống, thu 4
nhập, độ tuổi và môi trường sinh hoạt. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có
chiến lược marketing phù hợp với từng phân khúc khách hàng.
2.2.3. Chiến lược marketing hiện tại của Aquafina.
Các doanh nghiệp nước uống đóng chai hiện nay thường áp dụng chiến lược marketing tập trung vào:
• Xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với sức khỏe
• Đầu tư mạnh vào hệ thống phân phối
• Đẩy mạnh truyền thông và quảng cáo 2.3. Phân tích SWOT.
Phân tích SWOT giúp đánh giá toàn diện các yếu tố bên trong và bên ngoài
ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Aquafina, làm cơ sở xây dựng chiến lược marketing phù hợp. Hình 1. Ma trận SWOT *Điểm mạnh (Strengths)
Điểm mạnh là những yếu tố nội tại tạo lợi thế cho doanh nghiệp so với đối
thủ cạnh tranh. Trong ngành nước tinh khiết, điểm mạnh thường bao gồm:
• Có uy tín cao và kinh nghiệm lâu năm trong ngành hàng tiêu dùng 5 nhanh.
• Sản phẩm được sản xuất bằng công nghệ lọc hiện đại, đảm bảo chất lượng
và an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.
• Sở hữu hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc và mức độ nhận diện
thương hiệu cao nhờ các hoạt động quảng bá hiệu quả. *Điểm yếu (Weaknesses)
Điểm yếu là những hạn chế nội tại làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
• Sản phẩm ít khác biệt so với các thương hiệu nước tinh khiết khác.
• Bao bì nhựa tạo áp lực trước xu hướng tiêu dùng thân thiện với môi trường *Cơ hội (Opportunities):
• Nhu cầu sử dụng nước tinh khiết tăng do người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe.
• Sự phát triển của thương mại điện tử và truyền thông số giúp mở rộng kênh tiếp cận khách hàng.
• Xu hướng tiêu dùng xanh tạo cơ hội cải tiến bao bì và nâng cao hình ảnh thương hiệu. *Thách thức (Threats)
• Cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu nước tinh khiết trong và ngoài nước.
• Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế như máy lọc nước gia đình.
• Các quy định ngày càng chặt chẽ về môi trường và an toàn thực phẩm.
2.4. Xác định các mục tiêu marketing.
- Xác định các mục tiêu marketing là quá trình doanh nghiệp đề ra
những kết quả cụ thể cần đạt được trong hoạt động marketing trong một
khoảng thời gian nhất định. Các mục tiêu này thường tập trung vào việc
tăng doanh số, mở rộng thị phần, nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu
và sự hài lòng của khách hàng.
- Các mục tiêu marketing cần được xây dựng theo nguyên tắc SMART,
tức là cụ thể, đo lường được, có thể đạt được, phù hợp với định hướng 6
chiến lược chung của doanh nghiệp và có thời hạn rõ ràng. Việc xác định
mục tiêu marketing rõ ràng giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược,
phân bổ nguồn lực hợp lý và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing. Hình 2. Nguyên tắc SMART
2.5. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
2.5.1. Phân khúc thị trường.
Thị trường nước tinh khiết có thể được phân khúc dựa trên các tiêu chí sau:
Theo nhân khẩu học: độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp.
Theo địa lý: khu vực thành thị, nông thôn, khu công nghiệp.
Theo hành vi tiêu dùng: tần suất sử dụng, mục đích sử dụng (uống hàng ngày, khi vận động, du lịch).
Theo tâm lý – lối sống: quan tâm đến sức khỏe, ưa chuộng sự tiện lợi.
2.5.2. Thị trường mục tiêu của Aquafina.
Dựa trên đặc điểm thị trường và năng lực doanh nghiệp, Aquafina lựa chọn
thị trường mục tiêu đại chúng, tập trung vào:
Người tiêu dùng ở khu vực đô thị, có nhịp sống nhanh. 7
Học sinh, sinh viên, người đi làm trẻ, thường xuyên sử dụng nước tinh khiết đóng chai.
Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe, chất lượng nước uống và sự tiện lợi.
2.5.3. Định vị thị trường.
Aquafina được định vị là thương hiệu nước tinh khiết cao cấp vừa phải, đảm
bảo chất lượng, an toàn cho sức khỏe và phù hợp với nhu cầu sử dụng hàng ngày.
Hình ảnh thương hiệu gắn với sự tinh khiết, hiện đại và lối sống năng động.
2.6. Xây dựng các chiến lược marketing-mix.
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, Aquafina đang triển khai chiến
lược marketing hướng đến phân khúc thị trường đại chúng, tập trung vào nhóm
khách hàng có nhu cầu sử dụng nước uống hàng ngày, đặc biệt là giới trẻ, nhân
viên văn phòng và người dân tại khu vực đô thị.
Về sản phẩm, Aquafina nhấn mạnh yếu tố độ tinh khiết và an toàn cho sức
khỏe, sử dụng công nghệ lọc hiện đại nhằm tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng.
Aquafina cung cấp nhiều dung tích khác nhau để đáp ứng đa dạng nhu cầu sử dụng.
• Chai nhỏ 355ml, 500ml phục vụ nhu cầu cá nhân, di chuyển
• Chai 1.5L dùng trong gia đình
• Bình 5L dùng cho văn phòng, sự kiện
Bao bì của Aquafina được thiết kế đơn giản nhưng hiện đại, chủ đạo là màu
xanh dương và trắng, tạo cảm giác mát lạnh, tinh khiết. Chất liệu chai nhẹ, dễ sử
dụng, có khả năng tái chế, phù hợp với xu hướng tiêu dùng bền vững.
Về giá, Aquafina áp dụng chiến lược định giá trung bình – cao, phản ánh chất
lượng sản phẩm và giá trị thương hiệu quốc tế. Mức giá thường cao hơn so với
một số thương hiệu nước tinh khiết nội địa, tuy nhiên vẫn phù hợp với khả năng
chi trả của đa số người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là nhóm khách hàng ở khu vực thành thị.
Thay vì cạnh tranh bằng giá thấp, Aquafina tập trung:
• Khẳng định chất lượng và độ an toàn của sản phẩm
• Củng cố hình ảnh thương hiệu cao cấp, đáng tin cậy
• Tạo sự khác biệt so với các đối thủ giá rẻ 8
Bên cạnh đó, Aquafina cũng linh hoạt áp dụng các chương trình khuyến mãi,
chiết khấu cho đại lý và nhà phân phối nhằm kích thích tiêu thụ trong các giai đoạn cao điểm.
Về phân phối, Aquafina sở hữu hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc
thông qua mạng lưới của Suntory PepsiCo Việt Nam. Sản phẩm dễ dàng tiếp cận
người tiêu dùng ở hầu hết các kênh phân phối hiện đại và truyền thống.
Các kênh phân phối chính của Aquafina bao gồm:
• Siêu thị và trung tâm thương mại • Cửa hàng tiện lợi
• Chợ truyền thống và cửa hàng tạp hóa
• Nhà hàng, khách sạn, quán ăn
• Kênh bán hàng trực tuyến và thương mại điện tử
Chiến lược phân phối rộng giúp Aquafina duy trì sự hiện diện thương hiệu
liên tục, tạo thuận tiện tối đa cho người tiêu dùng trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm.
Về xúc tiến, Aquafina triển khai các hoạt động xúc tiến mạnh mẽ và đa dạng
nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với sự tinh khiết và phong cách
sống hiện đại. Doanh nghiệp đầu tư đáng kể vào các hoạt động quảng cáo và truyền thông.
Các hình thức xúc tiến chủ yếu bao gồm:
• Quảng cáo trên truyền hình và nền tảng số
• Digital marketing trên mạng xã hội
• Tài trợ các sự kiện thời trang, âm nhạc, thể thao
• Hợp tác với người nổi tiếng, KOLs
• Các chương trình khuyến mãi, dùng thử sản phẩm 9
Hình 3. Mô hình Marketing-mix
2.7. Xây dựng chương trình hành động và dự báo ngân sách.
2.7.1. Chương trình hành động Marketing.
Chương trình hành động marketing là bản kế hoạch chi tiết hóa các chiến
lược marketing thành các hoạt động cụ thể, có thời gian, người chịu trách nhiệm
và mục tiêu rõ ràng. Chương trình hành động thường bao gồm các nội dung sau:
Thứ nhất, xác định các hoạt động marketing chủ yếu
Các hoạt động thường xoay quanh 4P gồm:
• Phát triển hoặc cải tiến sản phẩm
• Điều chỉnh chính sách giá
• Mở rộng và quản lý kênh phân phối
• Thực hiện các hoạt động quảng bá, khuyến mãi và truyền thông
Thứ hai, xác định thời gian thực hiện
Mỗi hoạt động marketing cần được gắn với một mốc thời gian cụ thể như
theo tháng, quý hoặc năm để đảm bảo tiến độ và kiểm soát hiệu quả.
Thứ ba, phân công trách nhiệm
Doanh nghiệp phải chỉ rõ bộ phận hoặc cá nhân chịu trách nhiệm cho từng 10
hoạt động như phòng marketing, phòng bán hàng, bộ phận sản xuất, hoặc đối tác bên ngoài.
Thứ tư, xác định chỉ tiêu đánh giá
Các hoạt động cần có chỉ số đo lường (KPIs) như doanh số, số lượng khách
hàng, mức độ nhận biết thương hiệu, thị phần,… nhằm đánh giá mức độ thành công của chương trình.
Như vậy, chương trình hành động marketing đóng vai trò là “bản đồ thực thi”,
giúp doanh nghiệp biến chiến lược marketing thành kết quả thực tế trên thị trường.
2.7.2. Ngân sách Marketing.
Ngân sách marketing là toàn bộ khoản chi phí mà doanh nghiệp dành cho
việc triển khai các hoạt động marketing trong một giai đoạn nhất định. Việc lập
ngân sách hợp lý giúp doanh nghiệp: • Kiểm soát chi phí
• Tối ưu hóa hiệu quả đầu tư marketing
• Tránh lãng phí nguồn lực
Ngân sách marketing thường được phân bổ cho các nhóm chi phí sau: Chi phí sản phẩm:
Bao gồm chi phí nghiên cứu, cải tiến chất lượng, thiết kế bao bì, kiểm định chất lượng,… Chi phí giá và bán hàng:
Gồm chiết khấu cho đại lý, khuyến mãi, hỗ trợ bán hàng, thưởng doanh số,… Chi phí phân phối:
Bao gồm vận chuyển, lưu kho, trưng bày, mở rộng hệ thống phân phối,… Chi phí xúc tiến:
Gồm quảng cáo, truyền thông, tài trợ, tổ chức sự kiện, marketing trực tuyến,…
2.7.3. Mối quan hệ giữa chương trình hành động và ngân sách.
Chương trình hành động và ngân sách marketing có mối quan hệ chặt chẽ với 11
nhau. Chương trình hành động xác định doanh nghiệp sẽ làm gì, còn ngân sách
quyết định doanh nghiệp có thể làm được đến đâu.
Nếu ngân sách hạn chế, doanh nghiệp phải lựa chọn những hoạt động mang
lại hiệu quả cao nhất. Ngược lại, ngân sách dồi dào cho phép doanh nghiệp mở
rộng phạm vi quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh mẽ hơn.
Phần 3. Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm Aquafina
3.1. Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm Aquafina.
3.1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp PepsiCo Việt Nam.
Aquafina là thương hiệu nước tinh khiết thuộc tập đoàn PepsiCo – một trong
những tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới. PepsiCo được thành
lập tại Hoa Kỳ và hiện đang hoạt động tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ với
danh mục sản phẩm đa dạng như Pepsi, 7Up, Aquafina, Sting, Lay’s,…
Hình 4. Sản phẩm của tập đoàn PepsiCo
Tại Việt Nam, PepsiCo chính thức gia nhập thị trường từ những năm 1990 và
nhanh chóng mở rộng quy mô sản xuất, phân phối. Với tiềm lực tài chính mạnh,
công nghệ hiện đại và kinh nghiệm marketing toàn cầu, PepsiCo Việt Nam đã
xây dựng được hệ thống nhà máy, kho vận và mạng lưới phân phối rộng khắp 12