BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG
CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÔNG TY
CỔ PHẦN SIÊU THANH HÀ NỘI
SINH VIÊN THỰC HIỆN : THIỀU TUYẾT ANH MÃ SINH VIÊN : A18561 CHUYÊN NGÀNH
: QUẢN TRỊ MARKETING
HÀ NỘI – 2014 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG
CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÔNG TY
CỔ PHẦN SIÊU THANH HÀ NỘI
Giáo viên hướng dẫn
: Nguyễn Bảo Tuấn
Sinh viên thực hiện
: Thiều Tuyết Anh Mã sinh viên : A18561 Chuyên ngành
: Quản trị marketing
HÀ NỘI – 2014 LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, tôi xin chân thành
cảm ơn giảng viên Nguyễn Bảo Tuấn, người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ và tạo
điều kiện cho em có cơ hội hiểu biết thêm những kiến thức về marketing và bán hàng,
kết hợp với kiến thức nghiên cứu để ứng dụng trong bài khoá luận.
Thông qua khoá luận này, em cũng xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy
giáo, cô giáo đang giảng dạy tại trường Đại học Thăng Long, những người đã trực tiếp
truyền đạt cho em các kiến thức về marketing từ những môn học cơ bản nhất giúp em
có được nền tảng về chuyên ngành học như hiện tại để có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
Bên cạnh đó, em cũng xin cảm ơn các cô chú, các anh chị thuộc Phòng Kinh
doanh, Phòng Tài chính – Kế toán và Phòng Hành chính – Nhân sự của công ty Cổ
phần Siêu Thanh Hà Nội đã tạo điều kiện, giúp đỡ cũng như cung cấp số liệu, thông
tin và tận tình chỉ bảo, hướng dẫn em trong quá trình thực tập tại đây để hoàn thành tốt bài khoá luận này. Em xin chân thành cảm ơn Sinh viên thực hiện Thiều Tuyết Anh LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên Thiều Tuyết Anh
MỤC LỤC
LỜI MỞ U
ĐẦ .......................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG .......... 1
1.1. Cơ sở lý luận về Marketing .................................................................................. 1
1.1.1. Sự ra đời của Marketing ..................................................................................... 1
1.1.2. Định nghĩa về Marketing .................................................................................... 1
1.1.3. Vai trò của Marketing trong hoạt ộ
đ ng doanh nghiệp ...................................... 2
1.2. Cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng .................................................................. 3
1.2.1. Định nghĩa và vai trò của hoạt động bán hàng .................................................. 3
1.2.1.1. Định nghĩa c a ho愃⌀t đ
ng b愃Ān h ng .................................................................. 3
1.2.1.2. Vai trò c a ho愃⌀t đ
ng b愃Ān h ng ......................................................................... 3
1.2.2. Mục tiêu của hoạt ộ
đ ng bán hàng ...................................................................... 4
1.2.3. Các yếu tổ ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp ................. 5
1.2.3.1. Yếu tố bên trong doanh nghiệp........................................................................... 5
1.2.3.2. Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp .......................................................................... 6
1.2.3.3. Các công cụ marketing mix ................................................................................ 8
1.2.4. Các hình thức bán hàng .................................................................................... 11
1.2.4.1. Bán buôn ........................................................................................................... 11
1.2.4.2. Bán lẻ ................................................................................................................ 11
1.2.5. So sánh sự khác và giống nhau giữa bán hàng và marketing ........................ 11
1.2.6. Nội dung cơ bản của hoạt ộ
đ ng bán hàng ....................................................... 13
1.2.6.1. Nghiên cứu thị trường ...................................................................................... 13
1.2.6.2. Ho愃⌀ch định chiến lược bán hàng ..................................................................... 13
1.2.6.3. X愃Āc định kênh bán và lựa chọn kênh phân phối .............................................. 14
1.2.6.4. Xúc tiến bán ...................................................................................................... 16
1.2.6.5. Đ愃Ānh gi愃Ā kết quả ho愃⌀t đ
ng bán hàng ............................................................. 17
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN SIÊU THANH HÀ NỘI ....................................................................................... 19
2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần Siêu Thanh Hà Nội ....................... 19
2.1.1. Tóm lược quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Siêu
Thanh Hà Nội .................................................................................................... 19
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty Cổ phần Siêu Thanh Hà Nội ................ 21
2.1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý c a Công ty Cổ phần Siêu Thanh – Hà N i ..... 21
2.1.2.2. Chức năng, nhiệm c a c a các phòng ban Cổ phần Siêu Thanh – Hà N i ..... 21 2.1.2.3. Cơ cấu lao đ
ng Công ty Cổ phần Siêu Thanh Hà N
i ................................... 24
2.1.3. Sản phẩm và dịch vụ của Công ty Cổ phần Siêu Thanh Hà Nội .................... 25
2.2. Kết quả hoạt động của Công ty Cổ phần Siêu Thanh Hà Nội trong giai đoạn
từ năm 2011 đến hết quý IV năm 2013 ............................................................. 26
2.2.1. Phân tích báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần Siêu Thanh Hà
Nội từ năm 2011 đến hết quý IV năm 2013 ...................................................... 26
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của Công ty Cổ phần Siêu
Thanh Hà Nội ...................................................................................................... 32
2.3.1. Yếu tố bên trong ................................................................................................. 32
2.3.2. Yếu tố bên ngoài ................................................................................................ 33
2.4. Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng của Công ty Cổ phần Siêu Thanh
Hà Nội .................................................................................................................. 38
2.4.1. Thực trạng hoạt động bán hàng của Công ty Cổ phần Siêu Thanh ............... 38
2.4.1.1. Nghiên cứu thị trường ...................................................................................... 41
2.4.1.2. Ho愃⌀ch định chiến lược bán hàng ..................................................................... 42
2.4.1.3. X愃Āc định và lựa chọn kênh phân phối .............................................................. 44
2.4.1.4. Xúc tiến bán ...................................................................................................... 45
2.4.2. Mối liên hệ giữa các chữ P còn lại trong Marketing Mix với hoạt động bán
hàng của công ty Cổ phần Siêu Thanh Hà Nội ............................................... 49
2.4.3. Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng của Công ty Cổ phần Siêu Thanh Hà
Nội từ năm 2011 đến hết quý IV năm 2013 ...................................................... 51
2.4.3.1. Những thành tựu đ愃⌀t được................................................................................ 53
2.4.3.2. Những mặt h愃⌀n chế và nguyên nhân ................................................................ 55
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SIÊU THANH HÀ NỘI ........... 57
3.1. Tác động của bối cảnh kinh tế đến hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty
Cổ phần Siêu Thanh Hà Nội .............................................................................. 57
3.2. Tiềm năng hoạt động bán hàng và định hướng phát triển của công ty Cổ
phần Siêu Thanh Hà Nội .................................................................................... 59
3.2.1. Tiềm năng hoạt động bán hàng ........................................................................ 59
3.2.2. Định hướng phát triển ....................................................................................... 59
3.3. Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại
Công ty Cổ phần Siêu Thanh Hà Nội ................................................................ 60
3.3.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm ............................................................................ 60
3.3.2. Nhóm giải pháp về chi phí và giá bán .............................................................. 61
3.3.3. Giải pháp mạng lưới kênh phân phối ............................................................... 63
3.3.4. Xúc tiến hỗn hợp................................................................................................ 64
3.3.5. Nhóm giải pháp nguồn nhân lực ...................................................................... 65
3.3.6. Một số giải pháp khác ........................................................................................ 67
3.4. Một số kiến nghị với các cơ quan nhà nước ..................................................... 71 DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ CP Cổ phần CSVN Cộng sản Việt Nam GĐKD Giám đốc kinh doanh MVP Mạng văn phòng NV Nhân viên NVKD Nhân viên kinh doanh PKD Phòng kinh doanh TBVP Thiết bị văn phòng TCT Tổng công ty TMDV Thương mại dịch vụ TNHH Trách nhiệm hữu hạn VPTW Văn phòng Trung ương
DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH
Mô hình 1.1 Mô hình phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp ................................. 15
Mô hình 1.2 Mô hình kênh phân phối ........................................................................... 16
Bảng 1.1 Bảng so sánh giữa bán hàng và marketing ..................................................... 12
Bảng 2.1 Bảng trình độ lao động cán bộ công nhân viên .............................................. 25
Bảng 2.2 Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2012-2013 ................................................. 28
Bảng 2.3 Quy trình bán hàng tại Công ty Cổ phần Siêu Thanh Hà Nội ....................... 38
Bảng 2.4 Bảng tỷ lệ chiết khấu theo số lượng sản phẩm .............................................. 46
Bảng 2.5 Bảng nội dung hỗ trợ cho các đại lý, chi nhánh ............................................. 47
Bảng 2.6 Bảng nội dung hỗ trợ dành cho khách hàng ................................................... 47
Bảng 2.7 Bảng kết quả nhận biết thương hiệu .............................................................. 49
Bảng 2.8 Bảng giá sản phẩm máy photocopy ............................................................... 51
Bảng 2.9 Kết quả bán hàng Công ty CP Siêu Thanh Hà Nội từ năm 2011 đến 2013 ... 52
Biểu đồ 2.1 Biểu đồ thị phần sản phẩm trên thị trường ................................................ 50 LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là các chủ thể đóng vai trò rất quan
trọng thúc đẩy tăng trưởng kinh tế. Cùng xu hướng mở cửa nền kinh tế, công tác xúc
tiến thương mại cũng đã rất phát triển trong những năm gần đây. Các doanh nghiệp
đang ngày càng khẳng định vị thế của mình trong môi trường đầy biến động và sự
cạnh tranh vô cùng gay gắt. Để có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp luôn phải
tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh và tìm mọi cách để tối đa hóa lợi nhuận.
Trước tình hình cạnh tranh gay gắt cùng với yêu cầu ngày càng cao từ phía khách
hàng đã đòi hỏi các doanh nghiệp luôn có những chiến lược khác biệt và các biện pháp
kịp thời để nâng cao hoạt động kinh doanh của mình. Hoạt động bán hàng là một công
đoạn rất quan trọng, nó quyết ị
đ nh sự tồn tại của mỗi doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần Siêu Thanh Hà Nội là một trong những doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực bán hàng và phân phối sản phẩm thiết bị văn phòng. Với định hướng
phát triển trở thành doanh nghiệp đứng đầu tại thị trường Việt Nam về lĩnh vực bán và
phân phối các sản phẩm thiết bị văn phòng, đặc biệt là các loại máy in và photocopy
của Nhật, việc nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty là rất cần thiết.
Xuất phát từ thực tế trên, tôi đã chọn đề tài: “Một số giải pháp Marketing nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty Cổ phần Siêu Thanh Hà Nội”
làm mục đích và nội dung nghiên cứu cho khoá luận tốt nghiệp của tôi.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Với đề tài “ Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán
hàng của Công ty Cổ phần Siêu Thanh - Hà Nội ”, tôi đặt ra một số mục tiêu như sau:
- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận, cơ sở lý thuyết về hoạt động bán hàng;
- Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng tại công ty Cổ phần Siêu Thanh Hà Nội;
- Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của công ty Cổ phần Siêu Thanh Hà Nội;
- Đưa ra một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng
tại công ty Cổ phần Siêu Thanh Hà Nội.
3. Phạm vi nghiên cứu
Ph愃⌀m vi không gian: Công ty Cổ phần Siêu Thanh Hà Nội
Ph愃⌀m vi thời gian diễn biến c a sự kiện: từ năm 2011 đến hết quý IV năm 2013
Ph愃⌀m vi giới h愃⌀n c a n
i dung: Phân tích thực trạng hiệu quả hoạt động bán
hàng của công ty từ năm 2011 đến hết năm 2013, nhận diện các yếu tố gây ảnh hưởng
đến tình hình bán hàng doanh của công ty, và đề xuất đưa ra các giải pháp Marketing
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty.
4. Đối tượng nghiên cứu:
Hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Siêu Thanh Hà Nội.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Phương ph愃Āp thu thập dữ liệu
Khoá luận sử dụng những thông tin thứ cấp được cung cấp trên mạng Internet,
cũng như tài liệu mà công ty công khai như báo cáo, số liệu về hoạt động kinh doanh
và bán hàng của công ty.
Phương ph愃Āp phân tích thống kê, so sánh và tổng hợp dữ liệu:
Phương pháp so sánh, phân tích thống kê được sử dụng trong việc phân tích số
liệu, hoạt động kinh doanh, đối chiếu so sánh và các hệ thống bảng biểu, biểu đồ, sơ
đồ để đánh giá tình hình hoạt động bán hàng của công ty qua từng thời điểm từ đó đưa
ra những biện pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công
ty trong khoảng thời gian 3 năm (từ năm 2011 đến hết quý IV năm 2013)
6. Kết cấu khoá luận:
Nội dung của khoá luận chia làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và hoạt động bán hàng.
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng tại công ty Cổ phần
Siêu Thanh – Hà Nội.
Chương 3: Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
bán hàng tại công ty Cổ phần Siêu Thanh Hà Nội.
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận về Marketing
1.1.1. Sự ra đời của Marketing
So với các ngành kinh tế khác thì marketing có thể nói là một ngành còn khá trẻ
và mới mẻ, nó bắt đầu nhen nhóm xuất hiện từ những năm 1900. Từ sau cuộc khủng
hoảng kinh tế 1929 – 1933, sự ra đời của marketing mới chính thức được bắt đầu, đặc
biệt tại Hoa Kỳ khi nước này thoát khỏi khủng hoảng nhờ Chính sách Kinh tế mới. Từ
những năm 1950, các doanh nghiệp dần nhận ra các phương thức bán hàng cũ không
còn hiệu quả, đối mặt ngày càng nhiều với các đối thủ cạnh tranh lớn nhỏ khiến các
doanh nghiệp phải đưa ra các chính sách marketing khác nhau hướng tới khách hàng,
đặt họ làm trung tâm trong việc kinh doanh. Cho tới nay, marketing đã tiếp cận được
gần hơn với tất cả mọi người, đặc biệt là các nhà kinh doanh, họ luôn xác định rằng
việc tiêu thụ hàng hoá là vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Quá trình sản xuất hàng hoá ngày càng phát triển, song song với đó là nhu cầu
của khách hàng ngày càng tăng. Mặt khác, sự xuất hiện của các trung gian phân phối
đã tạo ra khoảng cách trong mối quan hệ giữa người bán và người mua. Điều này là
một trong những nguyên nhân khiến cho các nhà sản xuất, kinh doanh bị hạn chế cơ
hội tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Với mục tiêu phát triển doanh
nghiệp lâu dài cùng với hoàn cảnh hiện tại, các phương pháp để có thể tiêu thụ hàng
hoá một cách hiệu quả được các nhà kinh doanh tìm đến. Từ việc “Bán những cái
mình có” thì giờ đây các doanh nghiệp đang dần chuyển sang “Bán cái mà khách hàng
cần” – điều này được áp dụng khi sự cạnh tranh ngày một gia tăng. Trong môi trường
kinh tế đầy biến động, để có thể giành được miếng bánh thị phần về phía mình, doanh
nghiệp cần phải tìm hiểu, nghiên cứu rất kỹ về đối tượng khách hàng cũng như những
phân khúc thị trường phù hợp. Do vậy, ở tất cả giai đoạn trong quy trình sản xuất, kinh
doanh, từ khâu nghiên cứu thị trường cho tới khâu dịch vụ hậu mãi, doanh nghiệp cần
phải tiến hành hoạt động Marketing để nâng cao hiệu quả hoạt động doanh nghiệp.
1.1.2. Định nghĩa về Marketing
Từ xưa đến nay, nhiều người luôn lầm tưởng rằng Marketing là bán hàng, vì thế
họ nghĩ rằng Marketing đơn thuần là việc áp dụng các phương pháp để có thể bán
được nhiều hàng nhất và thu về lợi nhuận lớn nhất có thể.
Cho đến này với mỗi nghiên cứu các tác giả lại đưa ra những định nghĩa về
Marketing khác nhau. Tuy nhiên, Marketing được định nghĩa phổ biến như sau:
Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ AMA (American Marketing Association):
“Marketing là tập hợp chuỗi các hoạt động thông qua các tổ chức và tạo ra các quy 1