Giáo trình Marketing cơ bản | Đại học Kiến trúc Đà Nẵng

Giáo trình Marketing cơ bản | Đại học Kiến trúc Đà Nẵng. Tài liệu được biên soạn dưới dạng file PDF gồm 172 trang, giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao trong kì thi sắp tới. Mời bạn đọc đón xem!

82 41 lượt tải Tải xuống

Chia sẻ Báo cáo tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING ...............................................................6

1.1. SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING....................................................................... 6

1.2. MARKETING VÀ CÁC QUY TRÌNH MARKETING .................................... 7

1.2.1. Định nghĩa Marketing......................................................................................... 7

1.2.2. Quy trình Marketing........................................................................................... 7

1.3. THẤU HIỂU THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU KHÁCH HÀNG........................ 8

1.3.1. Nhu c òi hầu, mong muốn và đ ỏi của khách hàng .............................................. 8

1.3.2. Sản phẩm ........................................................................................................... 1

1.3.3. Giá tr hài lòngị, chi phí và sự ............................................................................ 11

1.3.4. Trao đổi, giao dịch, v ối quan hệà m ................................................................. 12

1.3.5. Thị trường: ........................................................................................................ 13

1.4. THIẾT KẾ ẾN LƯỢC MARKETING HƯỚNG ĐẾN KHÁCHCHI

HÀNG ......................................................................................................................... 1

1.4.1. Khái niệm quản trị Marketing: ........................................................................ 13

1.4.2. Các quan điể ản trị Marketingm qu ................................................................. 14

1.5. CHUẨN BỊ CHƯƠNG TR Ế HOẠCH MARKETING TÍCHÌNH VÀ K

HỢP ......................................................................................................................... 1

1.6. XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .............................................. 18

1.7. GIÀNH LẤY GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ......................................................... 19

1.8. KỶ NGUY Ố VÊN S À ẢNH HƯỞNG CỦA NÓ ĐẾN HOẠT ĐỘNG

MARKETING ............................................................................................................. 19

1.9. CÁC XU HƯỚNG TRONG MARKETING HIỆN NAY ................................ 21

1.9.1. Từ độc quyền đến hợp tác................................................................................. 2

1.9.2. Từ h ọc dịch chuyển sang hàng d àng ngang ..................................................... 21

1.9.3. Từ cá nhân dịch chuyển sang xã hội ................................................................ 2

CH À HÀNH VI CƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING V ỦA KHÁCH

HÀNG.....................................................................................................................................24

2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING........................................................................ 24

2.1.1. Môi trường vi mô .............................................................................................. 24

2.1.2. Môi trường vĩ mô .............................................................................................. 3

2.2. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA KHÁC H HÀNG

TIÊU DÙNG ................................................................................................................ 36

2.2.1. Thị trường người tiêu dùng .............................................................................. 36

2.2.2. Mô hình hành vi mua c a ng êu dùngủ ười ti ...................................................... 37

2.2.3. Các nhân t ành vi mua c êu dùngố ảnh hưởng đến h ủa người ti ...................... 38

2.2.4. Tiến tr ủa người tiình mua hàng c êu dùng ....................................................... 47

2.3. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC V ỦA KHÁCH ỔÀ HÀNH VI MUA C HÀNG T

CHỨC ......................................................................................................................... 5

2.3.1. Khái quát th à tị trường mua l ổ chức................................................................ 57

2.3.2. Hành vi mua c àng tủa khách h ổ chức............................................................... 58

CH THƯƠNG 3: HỆ ỐNG THÔNG TIN MARKETING.............................................. 64

3.1. Sự cần thiết của hệ thống thông tin marketing .. Error! Bookmark not defined.

3.2. Khái ni Error! Bookmark not defined.ệm hệ thống thông tin marketing ...........

3.3. Hệ thống thông tin marketing ............................ Error! Bookmark not defined.

3.4. Sự ảnh hưởng của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đến hệ thống thông tin

marketing ..................................................................................................................... 7

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG ....... 76

4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG .......................................................................... 76

4.1.1. Khái niệm phân đoạn thị trường ...................................................................... 76

4.1.2. Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường....................................................... 76

4.1.3. Lý do và lợi ích của phân đoạn thị trường....................................................... 77

4.1.4. Cơ sở (Ti ức) để phân đoạn thị trườngêu th ..................................................... 78

4.1.5. Tiến tr đoạn thị trườngình phân ...................................................................... 80

4.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU........................................................ 81

4.2.1. Đánh giá các đoạn thị trường ........................................................................... 81

4.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................................... 83

4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TR Ị TRƯỜNG MỤC TIÊN TH ÊU ............................ 86

4.3.1. Khái niệm .......................................................................................................... 8

4.3.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị ............................................. 87

4.3.3. Các bước của tiến trình định vị ........................................................................ 87

CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.......................................................................90

5.1. SẢN PHẨM ....................................................................................................... 90

5.1.1. Khái niệm s n phả ẩm: ........................................................................................ 9

5.1.2. Cấu t o s n ph m theo quan m marketingạ ả ẩ điể ................................................. 90

5.1.3. Phân lo i s n ph m:ạ ả ẩ .......................................................................................... 92

5.2. CÁC QUY NH MARKETING V N PHẾT ĐỊ Ề SẢ ẨM .................................... 93

5.2.1. Quyết định marketing đố ới v i từng sản phẩm ................................................. 93

5.2.1.1. Quyết định về đặc tính sản phẩm............................................................ 93

5.2.1.2. Quyết đị ệnh về nhãn hi u.......................................................................... 94

5.2.1.3. Quyết đị ự đóng gói)nh về bao bì (S ......................................................... 96

5.2.1.4. Quyết định về nhãn mác .......................................................................... 97

5.2.1.5. Quyết định về dịch v n phụ sả ẩm ............................................................. 98

5.2.2. Quyết định marketing về dòng sản phẩm ........................................................ 98

5.2.3. Quyết định marketing về phối thức sản phẩm............................................... 100

5.2.4. QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH V Error! Bookmark not defined.Ụ .............................

5.2.4.1. Khái ni c tính c a d ch v Error! Bookmark not defined.ệm và đặ ủ ị ụ ............

5.2.4.2. Chiến lược marketing đối với dịch vụ ....... Error! Bookmark not defined.

5.3. PHÁT TRI N S N PH M MỂ Ả Ẩ ỚI ................................................................... 102

5.4.1. Khái ni n phệm sả ẩm mới:................................................................................ 102

5.4.2 Các gi ph. ai đoạn phát triển sản ẩm mới .......................................................... 102

5.4. CHU K NG C A S N PHỲ SỐ Ủ Ả ẨM: .............................................................. 104

5.4.1. Khái ni m chu k ng s n ph m:ệ ỳ số ả ẩ .................................................................. 104

5.4.2. Chiến lược marketing trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm......... 105

CHƯƠNG 6: CHÍNH SÁCH GIÁ

..................................................................................... 111

CH CHIƯƠNG 7: ẾN LƯỢC PHÂN PHỐI.................................................................... 126

7.1. KHÁI NIỆM.................................................................................................... 126

7.1.1. Khái niệm phân phối....................................................................................... 126

7.1.2. Chiến lược phân phối...................................................................................... 126

7.1.3. Kênh phân phối............................................................................................... 126

7.2. KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................................................... 126

7.2.1. Cấu trúc k ốiênh phân ph ................................................................................ 126

7.2.2. Các trung gian trong kênh phân phối ............................................................ 128

7.2.3. Hoạt động v ổ chức của k ốià t ênh phân ph ..................................................... 129

7.3. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI ............................................ 132

7.3.1. Những quyết định về thiết kế kênh................................................................. 132

7.3.2. Những quyết định về quản trị kênh ............................................................... 135

7.3.3. Những quyết định về phân phối h ật chất.àng hóa v ...................................... 136

CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG .................................... 140

8.1. KHÁI QUÁT V TRUYỀ ỀN THÔNG CỔ ĐỘNG (TTCĐ)........................... 140

8.1.1. Khái niệm: ....................................................................................................... 140

8.1.2. Lợi ích của truyền thông cổ động:.................................................................. 141

8.1.3. Mô hình truyền thông Marketing: ................................................................. 142

8.1.4. Các bước phát triển một chương tr ền thông cổ độngình truy ...................... 144

8.1.5. Xác định tổng kinh phí v ổ độngà phân chia kinh phí c ................................. 148

8.2. QUẢNG CÁO.................................................................................................. 151

8.2.1. Khái niệm ........................................................................................................ 15

8.2.2. Tiến tr ạch định chiến dịch quảng cáoình ho .................................................. 154

8.3. KHUYẾN MẠI................................................................................................ 158

8.3.1. Khái niệm ........................................................................................................ 15

8.3.2. Tiến tr ạch định một chương tr ến mạiình ho ình khuy ................................... 158

8.4. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP............................................................................... 161

8.4.1. Khái quát ......................................................................................................... 161

8.4.2. Vai trò c àng trủa bán h ực tiếp........................................................................ 162

8.4.3. Các bước của quá trình bán hàng .................................................................. 162

8.5. MARKETING TRỰC TIẾP........................................................................... 163

8.5.1. Khái niệm ........................................................................................................ 16

8.5.2. Mục ti ủa Marketing trực tiếpêu c .................................................................. 163

8.5.3. Lợi ích của Marketing trực tiếp ..................................................................... 164

8.5.4. Cơ sở dữ liệu khách hàng ............................................................................... 16

8.5.5. Một số h ức Marketing trực tiếpình th ............................................................ 165

8.6. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG............................................................................ 165

8.6.1. Khái niệm ........................................................................................................ 16

8.6.2. Vai trò của QHCC: ......................................................................................... 166

8.6.3. Các chức năng QHCC: ................................................................................... 166

8.6.4. Các công cụ của QHCC: ................................................................................. 167

8.7. MARKETING TRỰC TUYẾN ...................................................................... 168

8.7.1. Các lĩnh vực của tiếp thị trực tuyến ............................................................... 168

8.7.2. Thiết lập sự hiện diện trực tuyến.................................................................... 169

a. Tạo một trang web........................................................................................... 170

b. Quảng cáo v ến mại trực tuyếnà khuy ............................................................. 170

c. Tạo ra hoặc tham gia v ạng x ội trực tuyếnào các m ã h ................................... 171

d. Sử dụng thư điện tử ......................................................................................... 171

CH NG 1. TƯƠ ỔNG QUAN VỀ MARKETING

MỤC ĐÍCH, Y ẦUÊU C

- Nắm vững sự ra đời của Marketing trong hoạt động kinh doanh

- Hiểu được khái niệm Marketing v ệm li ầu, mong ốnà các khái ni ên quan: nhu c mu

cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự h đổi, giao dịch, thị trường.ài lòng, trao

- Mục ti ủa Marketing.êu, vai trò c

- Phân bi Marketing.ệt được các quan điểm Quản trị

- Giới thiệu về các xu hướng của thời đại 4.0 trong Marketing.

NỘI DUNG

1.1. SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING

Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản ch ngh nh giủ ĩa ằm ải

mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước M c truy bá dỹ, sau đó đượ ền ầ

các nướ ệt Nam đc khác. Vi ã tiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn học Marketing

trườ ững nămng học vào cuối nh 80 đầu 90 khi nền kinh tế đang chuyển sang c

trường.

Marketing là quá trình tổng kết th ti xuực ễn sản ất kinh doanh trong môi tr

cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học

trình sản xu hàng hoá phát tri ch th giất ển, từ ỗ lao động ủ công đến lao động cơ

sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt

của th trị ường. Mặt khác, mối quan hệ giữa ườ gường i sản xuất và n i tiêu dùng ng

xa do xuất hi khi quy mô s xuện các trung gian phân phối ản ất ngày càng lớn.

người sản xu hiất ngày càng ít có cơ hội ểu rõ được mong muốn của khách hàn

nh i hàng hoá s xuững nguyên nhân căn bản dẫn tớ ản ất ra không bán được vì kh

ứng nhu cầu ảncủa khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà s xuất phải tì

phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không gi

được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dun

pháp và tư duy kinh doanh cũng bi ng kinh doanh m i.ến đổi để thích nghi với môi trườ ớ

Từ tư duy kinh doanh “Bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung nh

cầu, các doanh nghi ph chuyệp ải ển dần sang tư duy “Bán cái mà khách hàng c

cung vượt cầu và c hính là t kinh doanh Marketing.ạnh tranh gia tăng. Đó c ư duy

Để thực hiện được tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuấ

hi rõ khách hàng c thểu rất ủa mình qua công tác nghiên cứu ị trường. Do vậy,

nghi ph ti hành hoệp ải ến ạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sả

từ khi nghiên cứu th tr án hàng.ị ường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi b

Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng h

dùng, rồi sau đó ch ệuyển sang các doanh nghi p sản xu à trong thất hàng công nghiệp. V

gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại. Từ

bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm

vào hầu hết các lĩnh vực khác như c ị, đ ạo, văn hohính tr ào t á-xã hội, thể thao...

Vậy nguyên nhân sâu xa để Marketing ra đời và phát tri à giển l ải quyết các mâu

thu ã h à nguyên nhân trẫn của nền sản xuất x ội v ực tiếp là để giải quyết những khó khă

ph ình tiêu thức tạp trong quá tr ụ hàng hóa.

1.2. MARKETING VÀ QUY TRÌNH MARKETING

1.2.1. Định nghĩa Marketing

Nếu trước đây người ta cho rằng ảng cáo tốt để bán đượMarketing là làm sao qu

hàng thì ngày nay à các nhà làm Marketing quan tâm là làm th õđiều m ế nào để hiểu r

khách hàng, hi õ nhu c tểu r ầu của họ, ừ đó phát triển những sản phẩm mang lại cho khác

hàng nh phân phững giá trị vượt trội với mức giá hợp lý, ối v ổ động một cách hiệu quảà c

thì việc bán những sản phẩm đó không có vấn đề g khó khăn. Do vậy, rì õ ràng là bán hàn

và quảng cáo chỉ l ột phầ ủa phối thức Marketingà m n c rộng lớn, một tập hợp các công cụ

phối hợp với nhau nhằm ảnh hưởng thị trường.

Vì vậy Marketing được hiểu là “một tiến trình mang tính qu à xã hản trị v ội, theo đó,

các cá nhân và các t à h viổ chức có được cái m ọ mong muốn thông qua ệc tạo ra, trao đổ

giá trị với những cá nhân/tổ chức khác”.

1.2.2. Quy trình Marketing

Hình 1.1. Quy trình đơn giản của quy trình marketing

Quy trình Marketing gồm 5 bước cơ bản như ở hình 1.1. Trong bốn bước đầu, doanh

nghi êu dùng, tệp vận hành để hiểu người ti ạo giá trị cho người ti ựng mốêu dùng và xây d

quan hệ với họ. Trong bước cuối cùng, doanh nghiệp được tưởng thưởng từ việc tạo giá

vượt trội cho khách hàng. Bằng việc tạo ra giá trị cho người tiêu dùng, họ giành được giá tr

người tiêu dùng dưới hình thức bán hàng, lợi nhuận và tài sản khách hàng trong dài hạn.

Xuyên su ình này, chúng ta s ìm hi õ hốt nội dung của giáo tr ẽ t ểu r ơn từng bước của

quy trình trên.

1.3. THẤU HIỂU THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU KHÁCH HÀNG

1.3.1. Nhu c òi h àngầu, mong muốn và đ ỏi của khách h

a. Nhu c ênầu tự nhi

Nhu cầu t nhiên là c giác thiự ảm ếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận đượ

Thứ bậc các nhu cầu:

Nhà kinh tế học Maslow đã phân loại nhu cầu t nhiên c i thành ự ủa con ngườ

khác nhau (hình 1.2)

- Nhu c ên (nhu c à nhầu sinh lý, tự nhi ầu cơ bản): L ững nhu cầu thiết yếu cho sự tồn

tại của cơ thể sống như: ăn, uống, ngủ, nghỉ ngơi…

- Nhu c àn: an ninh, h hiầu an to ợp pháp, bảo ểm…

- Nhu c ã hầu x ội: hiệp hội, đảng phái, bạn bè, gia đình…

- Nhu cầu được tôn trọng: uy tín, tự trọng, bằng cấp, thành đạt, địa vị…

Thấu hiểu

thị trường,

nhu cầu và

mong muốn

của người

tiêu dùng

Thiết kế

chiến lược

Marketing

hướng đến

khách hàng

Thiết kế

chương

trình

Marketing

tích hợp

mang lại giá

trị khách

hàng vượt

trội

Xây dựng

mối quan hệ

sinh lợi và

tạo ra niềm

vui sướng

cho khách

hàng

Giành được giá trị

từ khách hàng

nhằm tạo ra lợi

nhuận và giá trị

vòng đời khách

hàng

- Nhu c ình: lý tầu tự khẳng định m ưởng, sáng tạo, danh tiếng, nghệ thuật…

Nhu cầu con người được sắp xếp theo thứ tự từ thấp đến cao, từ những nhu cầu c

bách đến nhu cầu tự do phát triển. Khi đ ỏa m ột số nhu cầu thiết yếu, con người ã th ãn m

thúc đẩy hướng đến những nhu cầu kế tiếp ng ất x ội v ưởngày càng cao có tính ch ã h à lý t

Hình 1.2. Tháp nhu cầu của Masslow

Phương th ãn nhu cức thỏa m ầu:

Để đáp ứng nhu cầu, con người có thể có các cách sau:

- T ìnhự đáp ứng: Con người tự sản xuất để đáp ứng nhu cầu của m

- Chiếm đoạt của người khác: Con người dùng vũ lực để lấy sản phẩm có thể đáp ứ

nhu c ình t à không hầu của m ừ người khác m ề có sự đáp trả lại họ.

- Ăn xin: Con người đi xin người khác để đáp ứng nhu cầu của mình.

- Trao đổi: Thông qua thị trường, con người tiến hành trao đổi các chủ thể khác để

đáp ứng nhu cầu của m Đây chính là đối tượng nghi ứu của Marketing.ình. ên c

Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con người. Marketing chỉ phát hiện ra c

cầu t g i ch không t àm Marketing nhự nhiên của con n ườ ứ ạo ra nó. Tuy nhiên, người l ậ

th àng không chức về nhu cầu thị trường, khách h ỉ dừng lại ở nhu cầu tự nhiên. Để tạo

được sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, tăng cường khả năng cạnh tranh và h

quả kinh doanh của công ty, người ta phải tìm hiểu khía cạnh thứ hai của nhu cầu thị trườn

đó là mong muốn.

b. Mong muốn (Wants)

Mong muốn là nhu cầu t th à mự nhiên có dạng đặc thù, cụ ể; mong muốn l ộ

thức của nhu cầu được tạo th ởi văn hóa vành b à tính cách cá nhân. Ví dụ, người Mỹ có n

cầu đối với thực phẩm nhưng mong muốn món Big Mac, khoai tây chiên và nước uống có

ga. Người Việt Nam có nhu cầu về thực phẩm nhưng muốn ăn cơm, bún, mỳ…

Đáp ứng các mong muốn của các nhóm khách hàng khác nhau sẽ giúp cho

nghi thệp tăng được khả năng cạnh tranh, đồng ời mang lại cho xã hội nhi loều ại s

d vịch ụ khác nhau cùng thoả mãn một nhu cầu tự nhiên của con người. Tuy nhiên

đị ốn củanh đúng mong mu khách hàng không phải là công việc dễ dàng. Do vậy,

nghi phệp cũng ải gợi mở mong muốn đang ti i.ềm ẩn trong mỗi con ngườ

c. Nhu c òi hầu/ đ ỏi (Demands)

Nhu cầu (hay nhu cầu có khả năng thanh toán) là nhu cầu tự nhiên và mong

phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng. Dựa v ồn lựào mong muốn v à ngu

người đ ỏi các sản phẩm với khả năng tạo ra lợi ích v ị cũng như sự hòi h à giá tr ài lòng

Nếu không có gì trở ng bán, bán khại đối với hành vi mua, như chưa có sẵn để

lúc, đúng chỗ… thì nhu cầu có khả năng thanh toán sẽ chuyển thành quyết định

cầu có khả năng thanh toán còn đượ ế gọi lc các nhà kinh t à cầu của thị trường (Deman

Có thể nói, nếu doanh nghiệp chăm sóc khách hàng tốt thì sẽ lo nhi trại bỏ ều

rào cản đối với hành vi mua và giúp khách hàng chuyển từ nhu cầu có khả năn

toán thành quyết định mua.

Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan t

hết, vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần ph k thải nắm bắt và đáp ứng ịp ời. Cơ

doanh không dành cho riêng ai. Trong ki thđiều ện ị trường ngày càng được tự do ho

nhu cầu có khả năng thanh toán chưa đượ ẽ kí đối thủ cạnh trc thoả mãn s ch thích các

tham gia th ng.ị trườ

1.3.2. Sản phẩm

Sản phẩm được hiểu l ất cả mọi h ịch vụ có thể đem chà t àng hóa và d ào bán, có kh

năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự m

sắm và tiêu dùng của họ. Trong thời đại hiện nay, sản phẩm không chỉ đơn thuần là hàng h

hay dịch vụ mà còn bao gồm tất cả những khía cạnh liên quan như thông tin, trải nghiệm, h

sinh thái bao quanh sản phẩm.

Cần l i tiêu dùng không mua m t sưu ý rằng ngườ ộ ản phẩm, mà mua một lợiích,

dụng, một sựhài lòng mà sản phẩm ại. Ví dụ, người tmang l a mua một chiếc xe khôn

để ngắm nhìn nó mà vì nó cung ứng vận chuyển. Do đó, nhiệm vụ đặt ra cho các nh

doanh là phải xác định chính xác nhu cầu, mong muốn v ợi ích của người ti ầà l êu dùng c

được thỏa m để từ đó sản xuất v ứng những h ịch vụ có thể đảm ãn, à cung àng hóa và d

tốt nhất những lợi ích cho người tiêu dùng.

1.3.3. Giá tr hài lòngị, chi phí và sự

Thông thường, mỗi người mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một tr độình

hiểu biết nhất định về sản phẩm v ệm mua h ững điều kiện nhưà kinh nghi àng. Trong nh

vậy, người mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm n ủa ai, với số lượnào, c

bao nhiêu nh ãn hay t êu dùng các sằm tối đa hóa sự thỏa m ổng giá trị của họ khi ti ản phẩ

đó.

Tổng giá trị của khách hàng là toàn b à khách hàng mongộ những lợi ích/giá trị m

đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định như giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về

nhân s àự, giá trị về hình ảnh. Để đánh giá đúng sự lựa chọn mua sản phẩm của khách h

ngoài việc xem xét mức độ m ột sản phẩm có thể thỏa m ốn của người muà m ãn mong mu

tức l ững lợi ích m ản phẩm đó có thể đem lại cho họ, nh ản xuất cần cân nhắc à nh à s à s

so sánh các chi phí mà người mua phải chi trả để có được sản phẩm v ự thỏa mà s ãn.

Tổng chi phí của khách hàng là toàn b à khách hàng phộ các chi phí m ải bỏ ra để

có được sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực v ần để t ếm và tinh th ìm ki

ch mua s ày cùng vọn ản phẩm. Người mua đánh giá các chi phí n ới chi phí tiền bạc để

m àng.ột ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách h

Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị v ổng chi phíà t

của khách hàng.

Hình 1.3: Các y giá tr ành cho khách hàngếu tố quyết định ị d

Sự hài lòng c khách hàngủa

Là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh gi t qu êu dùng sữa kế ả ti ản

với nh mững điều họ ong đợi trướ ua. Như vậy, để đánh giá mức độ h ủc khi m ài lòng c

khách hàng về một sản phẩm, người ta đem kết quả thu được từ sản phẩm với những

vọng của người đó.

Nh ình thành t ànững kỳ vọng của khách hàng thường được h ừ kinh nghiệm mua h

trước đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin v ứa hẹà h

của người bán và đối thủ cạn ằng các nỗ lực Marketing, người bán có thể táh tranh. B

động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua.

1.3.4. Trao đổi, mối quan hệ

a. Trao đổi

Trao đổi là việc trao cho người khác một th nh mứ gì đó để ận lại ột sả

mà mình mong muốn.

Marketing xuất hi thện khi con người quyết định ỏa mãn nhu cầu mong

thông qua trao đổi. Trao đổi l ăn bản ất của Marketing.à khái niệm c nh

Lợi ích dịch vụ

Lợi ích sản phẩm

Lợi ích nhân sự

Lợi ích hình ảnh

Giá mua

Chi phí thời gian

Chi phí công sức

Chi phí tinh thần

Tổng lợi ích của

khách hàng

Tổng chi phí của

khách hàng

Giá trị dành cho

khách hàng

b. Mối quan hệ

Những người làm Marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những qua

lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với các đối tượng mục tiêu như khách hàng,

người phân phối, đại lý và những người cung ứng. Ngoài việc thu hút các khách hàn

và t òn mu ì khách hàng và phát triạo ra các giá trị, doanh nghiệp c ốn duy tr ển công việc

kinh doanh c ình.ủa m

1.3.5. Thị trường

Các khái ni à mệm về sự trao đổi v ối quan hệ dẫn đến sự h ủa khái niệm thình thành c

trường. Thị trường l ập hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với một sảà t

ph ày chia s à mong muẩm. Những người mua n ẻ nhu cầu v ốn cụ thể ững yếu tố có t- nh

được th ãn - thông qua mỏa m ối quan hệ trao đổi.

Không nên quan niệm hạn hẹp thị trường như là một địa điểm diễn ra các quan hệ tra

đổi. Trong các x ội phát triển, thị trường không nhất thiết phải lã h à những địa điểm cụ thể

Với những phương tiện truyền thông v ở hiện đại, một nhà chuyên ch à kinh doanh có th

qu ình ti vi vào giảng cáo một sản phẩm trên chương tr ờ tối, nhận đặt h ủa hàng trăàng c

khách hàng qua điện thoại, và gửi hàng hóa qua đường bưu điện cho khách hàng trong nhữ

ngày sau đó, mà không cần phải ất kỳ cuộc tiếp xúc trực tiếp n ới người mua.có b ào v

Marketing là quản lý thị trường nhằm tạo ra mối quan hệ khách h ợi. Ngườàng sinh l

bán ph ìm ki ù hải t ếm người mua, nhận diện các nhu cầu của họ, thiết kế các đề xuất ph ợ

định giá sản phẩm v ịch vụ, ảng bá, lưu kho và bán hàng.à d qu

Trên thực tế hiện nay, Marketing trở thành một công việc mang tính tương tác thực thụ

giữa người bán và người mua chứ không riêng gì công việc thuộc phạm vi trách nhiệm củ

người bán h ọ không c đặt ra những câu hỏi như “Làm thế nào để chúng ta có tàng. H òn

tìm th àm th àng tìm thấy khách hàng” mà thay vào đó là các câu hỏi “L ế nào để khách h ấy

chúng ta?”, “Làm thế nào để khách hàng chúng ta tìm thấy nhau?”…

1.4. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING HƯỚNG ĐẾN KHÁCH HÀNG

1.4.1. Khái niệm quản trị Marketing:

Một khi đ ực sự hiểu r ười ti ủa m ương trường, các chuyã th õ ng êu dùng c ình và th ê

gia Marketing có thể thiết kế chiến lược Marketing hướng đến khách hàng. Cũng như c

hoạt động khác trong doanh nghiệp, để đạt được mục tiêu đặt ra, hoạt động Ma

cần phải được quản trị. Quản trị Marketing được định nghĩa như một môn nghệ thuật v

khoa h êu và xây dọc giúp chọn lựa các thị trường mục ti ựng mối quan hệ sinh lợi vớ

chúng. Theo Ph. Kotler: Qu trản ị Marketing là quá trình phân tích, lập kế ho th hạch, ực

và kiểm tra vi thi hành các bi thiệc ện pháp nhằm ết lập, củng cố và duy trì nhữn

trao đổi có lợi với người mua được lựa chọn để đạt được mục tiêu của doanh nghiệ

Lựa chọn khách hàng để phục vụ

Trước hết, doanh nghiệp phải quyết định đối tượng khách h ẽ phụàng mà mình s

vụ. Doanh nghiệp sẽ thực hiện điều n ằng việc chia thị trường thày b ành các phân khú

khách hàng và l à mình s êu). Thông quựa chọn phân khúc m ẽ theo đuổi (thị trường mục ti

ti ình này, doanh nghi àng mà hến tr ệp sẽ lựa chọn những khách h ọ có thể phục vụ tốt nh

và tạo ra lợi nhuận.

Lựa chọn tuy ịên ngôn giá tr

Doanh nghiệp phải quyết định cách thức phục vụ các khách h ục tiàng m êu – làm th

nào để tạo ra sự khác biệt và định vị nó trên thương trường. Một tuy ị củên ngôn giá tr

thương hiệu l ập hợp các lợi ích hoặc giá trị m ết mang lại cho khách hà t à nó cam k àn

nh ãn nhu cằm thỏa m ầu của họ.

1.4.2. Các quan điể ản trị Marketingm qu

Quản trị Marketing gắn với việc thiết kế chiến lược với khả năng tạo dựng mối quan

hệ sinh lợi với các khách h ục tiêu. Cho đến nay, có năm triết lý/quan điểm, theo đóàng m

các tổ chức thiết kế v ực thi các chiến lược Marketing của m điểm trọng sảà th ình: Quan

xuất, Quan điểm trọng sản phẩm, Quan điểm trọng bán h ng, Quan điểm trọng Marketingà

Quan điểm Marketing x ội.ã h

a. Quan điểm trọng sản xuất

Quan điểm trọng sản xu phất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích các sản ẩm

chăng được bán rộng rãi. Do vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản

mở rộng phạ ối.m vi phân ph

Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là g

hạ và có nhi hàng hoá. Trong m ình huều ột số t ống, quan điểm trọng sản xuất vẫn đượ

xem là tri ãng sết lý hữu dụng. Ví dụ h ản xuất máy tính Lenovo thống trị thị trường máy

tính cá nhân Trung Qu à nhốc vốn cạnh tranh khốc liệt v ạy cảm về giá bằng chi phí nhân

công giá r à chính sách phân phẻ, hiệu suất sản xuất cao v ối đại trà. Tuy nhiên, quan điể

này có thể dẫn đến cách nh ận thiển cận về Marketing. Việc tập trung quá hẹp vìn nh ào ho

động sản xuất dẫn tới một rủi ro cơ bản là đánh mất đi tầm nh ề việc thỏa m ầìn v ãn nhu c

của khách h ựng mối quan hệ với họ.àng và xây d

b. Quan điểm trọng sản phẩm

Quan niệm tr phọng sản ẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản

có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cầ

l ng .ực hoàn thiện sản phẩm không ừng

Tất nhi ôi trườ ạnh tranh các doanh ệp cần phải thườên, trong m ng c nghi ng xuyên

hoàn thi ph thện sản ẩm của mình, nhưng đó không phải là tất cả. Nhu cầu của ị t

thay đổi. Nếu các doanh nghi ch phệp quên đi điều đó, ỉ say sưa hoàn thiện sản ẩ

của mình, thì sẽ có khi bị thất bại vì nhu cầu th trị ường đã thay đổi.

Với quan điểm n ều doanh nghiệp khi áp dụng nó cũng dễ dẫn đến “cănày, nhi

bệnh” thiển cận trong Marketing, chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu

của khách hàng.

c. Quan điểm trọng bán hàng

Quan điểm tr ng ch chọng bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ại, ần ừ

việc mua sắm hàng hoá. Do v y, doanh nghiậ ệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thàn

công.

Tri nhết lý bán hàng thường được áp dụng với ững sản phẩm không bức thiết, tức l

những sản phẩm mà người mua không chủ động mua như bảo hiểm. Để thực hiện th

quan điểm này, doanh nghiệp ph vào công tác bán hàng, chú trải đầu tư ọng tuyển

hu luy thuy ph giấn ện nhân viên bán hàng có kỹ năng ết ục ỏi, chú ý đến công c

cáo, khuy mến ãi…

Trong lịch sử, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanh

Và cho t thu mới ngày nay các kỹ ật bán hàng, khuyến ại vẫn phát huy tác dụng. Tu

nó không phải là yếu t quy nh gi Maố ết định. Ngày nay, nhiều người vẫn ầm lẫn ữa

và bán hàng. Theo quan điểm này, người bán hàng giỏi có thể bán được mọi th

hoá, k các hàng hoá mể cả à khách hàng không ưa ực tế, nếu ảthích. Tuy nhiên trên th s

phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì các nỗ lực nhằm vào b

cũng sẽ là vô ích.

d. Quan điể ọng Marketingm tr

Quan điểm trọng Marketing khẳng định rằng để thành công doanh nghiệp phả

định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có

mãn các nhu c mong muầu ốn đó sao cho có h ệu quả hơn ác đối thủ cại c nh tranh. Theo tr

lý này, s ào giá trự tập trung v ị khách hàng chính là con đường dẫn đến doanh số v ợà l

nhuận.

Quan điể ủa triết lý n ể hiệnm định hướng khách hàng c ày th rõ qua các đặc trư

cơ bản:

- Nhằm vào th êu nhị trường mục ti ất định

- Hiểu r ốn của kh ục tiõ nhu cầu, mong mu ách hàng m êu

- S p)ử dụng tổ ụ khácng hợp các công c nhau (Marketing hỗn hợ

- Tăng lợ ận trên cơi nhu sở thoả mãn nhu c hách hàngầu của k

Có thể nói, quan điểm trọng Marketing là một tư duy hướng tới khách hàng,

khách hàng làm mục tiêu tồn tại.

 Sự khác biệt giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng:

Quan điểm Bán hàng

Quan điểm Marketing

- Nhấn mạnh đến sản phẩm

- Tìm cách bán nh ã ững sản phẩm đ

sẵn.

- Quản trị theo hướng ố bándoanh s

- Hoạch định ngắn hạn, hướng đến

trường v ản phẩm hiện tại.à s

- Chú trọng quyền lợi người bán.

- Nhấn mạnh đến nhu cầu và ước muốn

khách hàng.

- Xác định mong muốn khách hàng, thiết

và phân phối sản phẩm để thỏa mãn mo

đợi này.

- Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài

- Hoạch định d ạn, hướng đến sản phài h

mới, thị trường sau này và phát triển tro

tương lai

- Chú trọng lợi ích người mua.

e. Quan điểm Marketing x ộiã h

Đây là quan điểm xuất ếthiện gần đây nhất. Quan điểm này đòi hỏi phải k

hoà giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích khách hàng, l i ích doanh nghiợ ệp và lợi ích x

Tri ã h ên mang lết lý Marketing x ội cho rằng chiến lược Marketing n ại giá trị cho khách

hàng theo cách duy trì hoặc cải thiện sự thịnh vượng của cả khách h ẫn x ội. Đàng l ã h

chính là Marketing b ình thền vững, một h ức Marketing thể hiện trách nhiệm x ội vã h à môi

trường, đáp ứng được nhu cầu hiện tại c àng và doanh nghiủa khách h ệp trong khi vẫn b

vệ hoặc nhân rộng khả năng của các thế hệ tương lai nhằm đáp ứng các nhu cầu của họ

Hình 1.4. Ba cân nh ã hắc trong quan điểm Marketing x ội

Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng

quên lợi ích xã h nh hoội ư: gây ô nhiễm, huỷ ại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyê

bệnh tật cho con người… Kết qu chay.ả là bị xã hội lên án, tẩy

1.5. CHUẨN BỊ CHƯƠNG TR Ế HOẠCH MARKETING TÍCH HỢPÌNH VÀ K

Sau khi quy hàng mà doanh nghiết định đối tượng khách ệp sẽ phục vụ cũng như

cách th à nó t àng, chuyên gia Marketing sức m ạo ra giá trị cho khách h ẽ xây dựng mộ

chương trình Marketing tích hợp – chương trình sẽ mang lại giá trị mong đợi cho các khác

hàng mục tiêu. Chương trình Marketing s biẽ ến các chiến lược Marketing thành hành động

bao g à doanồm tổ hợp Marketing của doanh nghiệp – tập hợp các công cụ Marketing m

nghi ình.ệp sử dụng nhằm thực thi chiến lược Marketing của m

Các công c ành bụ cơ bản trong tổ hợp Marketing được phân th ốn nhóm chính đượ

gọi l ản phẩm), Price (giá), Place (phân phối), và 4P: Product (s à Promotion (Truyền thông

cổ động). Để tạo ra tuy ị, trước hết doanh nghiệp cần tạo ra sản phẩm có khên ngôn giá tr

năng đáp ứng nhu cầu khách h ệp cần quyết định mứàng. Doanh nghi c giá và các thức ph

Triết lý

Marketing xã

hội

Xã hội

(Phúc lợi xã hội)

Công ty

(Lợi nhuận)

Người tiêu dùng

(Đáp ứng nhu cầu)

ph àng m êu. Cu ùng doanh nghiối chúng đến nhóm khách h ục ti ối c ệp phải tương tác vớ

khách hàng m à thuy ànục tiêu để chuyển tải thông tin về sản phẩm v ết phục họ mua h

Doanh nghi ìnệp phải kết hợp các công cụ trong tổ hợp Marketing thành một chương tr

Marketing tích h ình giúp truy à mang lợp – chương tr ền tải v ại giá trị mong đợi cho khách

hàng m êu.ục ti

Đối với doanh nghiệp dịch vụ th ổ hợp Marketing sẽ có sự bổ sung để ph ợp vớì t ù h

đặc th ịch vụ. Dịch ụ thường đượ đị ạt động nù d v c nh nghĩa là bất kỳ ho ào mà một bê

th ng cho bên kia và cungể cung ứ ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở h

về vật ch ho trất cụ thể. Việc sản xuất ra dịch vụ có thể ặc không sử dụng các hỗ ợ

phẩm vật chất. Vi ình tiêu thệc cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá tr ụ, có nghĩa

bên cung à khách hàng cùng tham gia vào quá trình sứng v ản xuất dịch vụ. Điều n ếày khi

cho y à quy trình tr ên r ài ra, khách hàng bên cếu tố con người v ở n ất quan trọng. Ngo ạn

việc tiếp xúc với nhân viên giao d òn tiịch c ếp xúc với cơ sở vật chất của b ứng dịcên cung

vụ. Như vậy, tổ hợp Marketing dịch vụ thường biết đến với 7P. Ngo ền thống:ài 4P truy

Product, Price, Place, Promotion, 3P được bổ sung là: People (Con người), Process (Q

trình), Physical evidence (Bằng chứng vật chất).

Trong phạm vi học phần Marketing cơ bản, b ảng n ập trung thảo luận ổ hợài gi ày t t

4P – tổ hợp nền tảng của Marketing.

1.6. XÂY D ÀNGỰNG MỐI QUAN HỆ KHÁCH H

Ba bước đầu tiên trong quy trình Marketing - th à nhu c háchấu hiểu thị trường v ầu k

hàng, thiết kế chiến lược Marketing lấy khách h ựng chươnàng làm trung tâm, và xây d

trình Marketing - tất cả đều dẫn đến sự hiện diện của bước thứ tư và là bước quan trọ

nh àng sinh lất: xây dựng mối quan hệ khách h ời.

Yếu tố then chốt để xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu b à viền chính l ệc tạo r

giá tr à s ãn khách hàng. Các khách hàng th ãn sị khách hàng vượt trội v ự thỏa m ỏa m ẽ

nh ành và mang l àng lững người trung th ại lợi ích lớn cho doanh nghiệp. Khách h ựa chọ

sản phẩm của một doanh nghiệp khi ị được khách h ảm nhận đối với sản phẩgiá tr àng c

đó lớn hơn các giải pháp khác đang có mặt tr ị trường. Ngoài ra để duy tr ối quan hên th ì m

này, doanh nghi à các m ù hệp phải có các công cụ v ức độ chăm sóc mối quan hệ ph ợp v

các nhóm khách hàng khác nhau. V ày nới sự phát triển của công nghệ, doanh nghiệp ng

có nhiều phương pháp tiếp cận với tính tương tác cao hơn, cho phép họ tạo ra mối quan

sâu s àng cắc hơn với khách h ũng như cảm giác gắn bó của cộng đồng đối với thương hi

Ngoài vi ình thành m àng, các chuyên gia Marketing cònệc h ối quan hệ với khách h

phải xuất sắc trong quản trị mối quan hệ với đối tác b ệên trong và bên ngoài doanh nghi

nhằm mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng.

1.7. GIÀNH LẤY GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

Tạo ra v ủa khách hà duy trì lòng trung thành c àng

Việc quản trị mối quan hệ khách hàng hiệu quả sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng

Đổi lại, các khách h ẽ trở n ững lời tốt đẹp về doanàng hài lòng s ên trung thành và nói nh

nghiệp với những người khác. Chi phí để giữ chân một khách h ẻ hơn 5 lần so vàng cũ r

chi phí t àng m àng có nghạo ra một khách h ới. Do đó việc đánh mất khách h ĩa là đánh m

nhi à thi ày có ngh à doanều thứ, chứ không chỉ l ệt hại về doanh số hiện tại. Điều n ĩa l

nghiệp sẽ mất đi tất cả những giao dịch m ực hiện trong cuộc đờà khách hàng có thể th

mình cũng như mất đi một người truyền thông tích cực cho doanh nghiệp.

Giá tr àng (Customer lifetime value)ị vòng đời khách h

Giá tr àng là t à m àng có th êu, muaị vòng đời khách h ổng giá trị m ột khách h ể chi ti

sắm tại doanh nghiệp tr ốt cuộc đời của họ.ong su

Nuôi dưỡng thị phần khách hàng

Ngoài vi ì các khách hàng hiệc duy tr ệu quả nhằm giành được giá trị v đời khácòng

hàng, việc quản trị mối quan hệ khách h ể giúp các chuyên gia Marketing gia tănàng có th

th th ph à hị phần khách hàng – ị ần m ọ có được từ hành động mua sắm của khách hàng.

gia tăng thị phần khách h ệp có thể đưa ra đa dạng các đề xuất cho kháàng, doanh nghi

hàng. Hoặc họ có thể tạo ra các chương tr ản phẩm hay thuyết phục kháình bán chéo s

hàng mua các s tr êu th à dản phẩm giá ị cao nhằm ti ụ được nhiều sản phẩm v ịch vụ hơn

có doanh thu cao hơn.

1.8. KỶ NGUY Ố VÊN S À ẢNH HƯỞNG CỦA NÓ ĐẾN HOẠT ĐỘNG

MARKETING

Sự b ổ của công nghệ trong thời gian gần đây đ ạo ra kỷ nguy ố. Sự tănùng n ã t ên s

trưởng ngoạn mục về máy tính, các phương tiện truyền thông, thông tin và các công ngh

số khác đã tác động lớn đến cách thức mà các doanh nghiệp tạo giá trị cho người tiêu dùn

Giờ đây, hơn bao giờ hết, ở bất cứ nơi đâu trên thế giới, tất cả chúng ta đều được kết n

với nhau cũng như các ồn thông tin. Công nghệ đ ở th ột phần không thể thiếngu ã tr ành m

trong cuộc sống của mỗi chúng ta.

Kỷ nguy ố đ ạo ra những cách thức mới cho chuy ọên s ã t ên gia Marketing, giúp h

nghiên c à tìm hi à d ù hứu v ểu khách hàng, đồng thời tạo ra sản phẩm v ịch vụ ph ợp với n

cầu cá nhân của họ. Nó giúp các chuy ếp với khách hên gia Marketing giao ti àng theo cá

nhóm quy mô l ình th mớn hoặc theo h ức một – ột. Chỉ cần v ấp chuột, một chuyài cú nh ê

gia Marketing có thể sử dụng dịch vụ dữ liệu trực tuyến để nghi ứu bất cứ ứ g ừ loên c th ì t

xe hơi m ọ muốn sở hữu, loại tạp chí m ọ thích đọc, cho đến loại kem m ọ thích ăà h à h à h

Bằng việc sử dụng công nghệ, các chuy ể tập hợp dữ liệu v ử dụên gia Marketing có th à s

chúng để nhắm đến khách h ới các đề xuất được thiết kế ri ằm đáp ứng nhu càng v êng nh

cụ thể của họ.

Công ngh àn sóng m à các công cệ số cũng tạo ra l ới trong giao tiếp, quảng cáo v

xây dựng mối quan hệ ừ quảng cáo trực tuyến, công cụ chia sẻ video, và điện thoại - t

động, cho đến các ứng dụng web v ạng x ội trực ến.à m ã h tuy

Đối với người ti ế giới số đang khiến cho việc t ếm nội dungêu dùng, th ìm ki

Marketing và chia s è tr ên dẻ chúng với bạn b ở n ễ dàng hơn bao giờ hết.

Công ngh ày càng chiệ đang ng ếm một vị trí quan trọng trong cuộc sống do đó trong

Marketing online hay Marketing s ành mố cũng trở th ột phần không thể tách rời với

Marketing truy ùng t à h ành trình cền thống. Cả hai c ồn tại v ỗ trợ cho nhau trong suốt h ủa

khách hàng.

Ở giai đoạn đầu ti ủa tương tác giữa doanh nghiệp vên c à khách hàng, Marketin

truy g vai trò chính trong vi à tền thống đón ệc xây dựng sự nhận biết thương hiệu v ạo nh

cầu. Khi sự tương tác gia tăng và khách hàng đ ỏi mối quan hệ gần gũi hơn với doanòi h

nghi ì vai trò c ên quan tr ò quan trệp th ủa Marketing số trở n ọng. Vai tr ọng nhất của

Marketing s à s ì Marketing số chính là thúc đẩy hành động v ự ủng hộ. V ố đáng tin cậy hơ

Marketing truy ên trền thống, n ọng tâm của nó là để thúc đẩy kết quả c ọng tâm củòn tr

Marketing truy à t àng.ền thống l ạo ra tương tác của khách h

Hình.1.5. Vai trò trao à Marketing truyđổi giữa Marketing số v ền thống

1.9. CÁC XU HƯỚNG TRONG MARKETING HIỆN NAY

1.9.1. Từ độc quyền đến hợp tác

Đã qua rồi thời trở thành độc quyền l ục ti ủa doanh nghiệp. Hợp tác đ ởà m êu c ã tr

thành cái tên m i. Các b ành c ênới của cuộc chơ ức tường phân chia giữa các ng ũng trở n

mờ dần. Vài năm trước đây những h ạn chẳng bao giờ có thể nghĩ rằãng taxi hay khách s

m ày h ành gi àng vột ng ọ phải cạnh tranh gi ật khách h ới các công ty khởi nghiệp như Ube

hay Airbnb. Và r nh tranh, các doanh nghi ày ph ìm các phồi từ cạ ệp truyền thống n ải t ươn

án để hợp tác, dung hợp với doanh nghiệp số bởi xu thế của kỷ nguy ố là điều khônên s

thể cản được.

1.9.2. Từ h ọc dịch chuyển sang hàng d àng ngang

Toàn c nh tranh cầu hóa tạo ra một sân chơi bình đẳng. Tính cạ ủa doanh nghiệ

không còn được quyết định bởi quy mô, quốc gia xuất xứ hoặc những lợi thế trong quá

khứ. Những doanh nghiệp nhỏ hơn, trẻ hơn và có xuất xứ địa phương sẽ có cơ hội để cạ

tranh v àn cới những công ty to ầu có quy mô lớn hơn và lâu năm hơn.

Dòng chảy của sự sáng tạo vốn một thời theo hàng dọc (từ các công ty ra thị trường

nay đ ịch chuyển sang h ức l ị trường là nơi cung cấp ý tưởng cho doaã d àng ngang, t à th

nghiệp. Rất nhiều tập đoàn đ ển đổi hoạt động nghi ứu vã chuy ên c à phát tri ình qển của m

mô hình “kết nối v ển”. Mô h ựa và phát tri ình hàng ngang này d ào khách hàng bên ngoà

Tăng cường số khi gia tăng mức độ cạnhMarketing

tranh

Tăng cường số khi thương hiệu can thiệp sâu vào hành trình khách hàngMarketing

CẤP 3

GẮN KẾT

CẤP 2

TRẢI

NGHIỆM

CẤP 1

SỰ THÍCH

THÚ

NHẬN BIẾT

THU HÚT

TÌM HIỂU

HÀNH ĐỘNG

ỦNG HỘ

MARKETING TRUYỀN THỐNG

Phương pháp Marketing thông thường:

- Phân khúc và lập mục tiêu

- Định vị và khác biệt hóa thương hiệu

- Chiến lược hỗn hợp Marketing (Sản phẩm, Giá

thành, Phân phối và Truyền thông cổ động)

- Các dịch vụ và quá trình tạo ra giá trị

MARKETING SỐ

Phương pháp Marketing kết nố

Sự cho phép từ cộng đồng khách hà

Tuyên ngôn về cá tính và quy tắc của thương h

Hỗn hợp Marketing kết nối (Đồng sáng tạo, Giá c

từng khách hàng, kích hoạt cộng đồng, thảo luận

việc thương mại hóa nó

Chăm sóc khách hàng mang tính cộng t

để t ếm ý tưởng sau đó doanh nghiệp sẽ thương mại hóa bằng nội lực của chính mìm ki ìn

Khái ni àng d àng ngang mà cônệm cạnh tranh cũng đang thay đổi từ h ọc sang h

ngh à nguyên nhân chính. Thệ l ị trường chứng kiến sự dịch chuyển từ những thương hiệ

đại chúng quy mô lớn qua những thươ ệu ngách, quy mô nhỏ hơn. ới Internet, nhữnng hi V

khó khăn về mặt vật lý của công tác hậu cần đ ồn tại đối với doanh ệp vã không còn t nghi

thương hiệu nhỏ hơn. Các chợ điện tử như Amazon.com, Alibaba, Lazada đồng thời man

lại cơ hội bình đẳng cho h ệu nh ấp.àng tri à cung c

Khái ni òng tin c àng không còn theo hàng d à hi à theoệm l ủa khách h ọc m ện nay l

hàng ngang. Trước đây, khách h ễ d ị ảnh hưởng bởi các chiến dịch Marketinàng d àng b

Họ cũng có thể tìm kiếm thông tin v ắng nghe từ những người có uy quyền và l à các chuyê

gia. Tuy nhiên, nghiên c ên nhiứu mới đây tr ều lĩnh vực cho thấy rằng đa số khách hàn

ngày nay tin tưởng v ồm: friends – ạn b – gia đào nhân tố f bao g b è, families ình, Faceboo

fans – người hâm mộ trên Facebook và Twitter followers õi trên Twitter)– người theo d

hơn là các chương tr ền thông Marketing. Điều này thúc đẩy mô hình truy ình kinh doanh

dựa tr ệc đánh giá củaên vi cộng đồng như Tripadvisor. Hoặc các doanh nghiệp kinh doan

trên thị trường người dùng internet đều bổ sung các chức năng đánh giá sản phẩm, n

cung cấp…

Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng ngày nay không nên được vận hàn

theo hàng d à thay vàọc m o đó nên được vận hành theo hàng ngang. Khách hàng nên đư

coi là nh àng v ên tững người bạn, những người ngang h ới thương hiệu. Thương hiệu n

hiện tính trung thực và tử tế với giá trị thật sự của m ỉ khi đó thương hiệu mới có thình. Ch

trở nên đáng tin.

1.9.3. Từ cá nhân dịch chuyển sang x ộiã h

Khi đưa ra quyết định mua hàng, khách hàng rất hay bị chi phối bởi sở thích cá nhâ

cũng như bởi tâm lý muốn giống như xã hội xung quanh m ức độ quan trọng của mộình. M

trong hai nhân t ày tùy bi à c ng tùy biố n ến theo từng người v ũ ến giữa các ng ặành và m

hàng khác nhau.

Với một thế giới kết nối mà chúng ta đang sống như ngày nay, sức nặng của sự ph

hợp x ội đang gia tăng tr ọi lĩnh vực. Khách hàng ngày càng để tâm đến ý kiến củã h ên m

nh àng khác.ững khách h

Internet, đặc ệt là các phương tiện truyền thông x ội là nguyên nhân thúc đẩy sbi ã h

dịch chuyển n ằng cách cung cấp nền tảng v ụ ph ợp. Trong môi trườnày b à các công c ù h

như vậy, khách h ẽ điều chỉnh theo đánh giá x ội v ết định mua hàng s ã h à các quy àng cu

cùng sẽ trở thành các quyết định mang tính x ội. Các khách h ờ đây có thể giao tiếã h àng gi

tranh lu à doanh nghiận với nhau về các thương hiệu v ệp. Từ góc độ truyền thông

Marketing, khách hàng không còn là m êu th à chính h ànục ti ụ động nữa m ọ đang trở th

kênh truyền thông mang tính chủ động hơn. Với xu hướng nội dung do cộng đồng tạo ra

doanh nghi òn sệp không c ự kiểm soát trong các cuộc đối thoại. Họ cũng phải chuẩn bị ch

các cuộc khủng hoảng truyền thông mỗi khi có vấn đề xấu xảy ra. Trong thời đại số minh

bạch như hiện nay, những ai truyền thông sai lệch hoặc có chất lượng tồi sẽ không sống s

được và việc giấu giếm sai sót hoặc cách ly những than phiền của khách hàng là điều khô

thể tránh khỏi.

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LU NẬ

1. Marketing b ì nó khi àng không cị chỉ trích v ến mọi người mua những món h ần thiết.

Hãy bác b ày.ỏ hoặc ủng hộ lời buộc tội n

2. Trình bày tư duy “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần”. Lấy ví dụ doanh

thực hiện theo tư duy này.

3. Hãy nêu một ví dụ về sự xâm nhập của Marketing vào các lĩnh vực ngoài kinh

như chính trị, giáo dục.

4. Trình bày vai trò và ch anh nghiức năng Marketing trong do ệp.

5. Tìm một tình huống ch thứng tỏ rằng doanh nghiệp ất bại khi không thực

duy chỉ bán những t ần.hứ mà khách hàng c

6. Trình bày s khác nhau giự ữa quan điểm trọng bán h và quan điểm trọng Marketingàng

7. Bạn đang có nhà ở tại m một địa điểm có nhiều trường đại học. Bạn định ở c

cơm. Bạn sẽ th hiực ện các bước trong công tác Marketing như thế nào? Phư

kinh doanh c ì khác nhau trong 2 t p cung l n c và cuủa bạn có g rường hợ ớn hơ ầu,

nh n c u?ỏ hơ ầ

8. Hãy phỏng vấn với 5 người khác nhau về độ tuổi, từ trẻ đến già về những chiếc xe/điệ

thoại di động của họ. Hỏi họ ề giá trị n ủa chiếc xe có ý nghĩa đối với họ vv ào c à cách

th à nhà s àng t ãy viức m ản xuất cũng như đại lý bán h ạo ra những giá trị đó. H ết mộ

báo cáo ngắn gọn về những g ạn nghi ứu được về giá trị khách hì b ên c àng.

9. Hãy ch à bán l à tính toán m ãng bán l àọn một nh ẻ v ức độ giá trị của bạn đối với h ẻ n

nếu bạn tiếp tục mua sắm tại đó trong suốt cuộc đời m ạn cân nhắc các yếu tình. B

nào khi đưa ra ước tính về giá trị v đời đối với nhòng à bán lẻ? Làm thế nào để nhà bá

lẻ đó tăng giá trị v đời của bạn.òng

CH NG 2. MÔI TR NG MARKETING VÀ HÀNH VI CƯƠ ƯỜ ỦA KHÁCH

HÀNG

MỤC ĐÍCH, Y ẦUÊU C

- Nắm được vai tr ủa môi trường marketing đối với hoạt động sản xuất kinh doanò c

của doanh nghiệp.

- Mô tả được những tác động, ảnh hưởng của môi trường vi mô tới các quyết địn

marketing nói riêng và hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung.

- Hiểu được các nhân tố cơ bản thuộc môi trường vĩ mô của doanh nghiệp.

- Nắm vững bốn nhóm yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của ngư

tiêu dùng.

- Hiểu r đoạn trong quá tr ết định mua của khách hõ các giai ình quy àng.

- Nắm được các đặc điểm chung của người mua l ổ chức.à các t

NỘI DUNG

2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING

Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố và các nguồn lực bên ngoài côn

có ảnh hưởng tích ực hoặc tic êu cực đến khả năng quản trị Marketing ủa doanh nghc

trong vi à duy trì m ành công v àng m êu.ệc xây dựng v ối quan hệ th ới khách h ục ti

Các yếu tố môi trường thường mang lại cho doanh nghiệp các nguy cơ

nhưng đồng thời cũng mang lại các cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp. Nếu

nghi các thông tin ho vệp có đầy đủ đó, họ sẽ có kế ạch, các biện pháp chủ động

các nguy cơ và nắm lấy các cơ hội thuận lợi. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ

tố của môi trường. Ta có thể phân chia thành 2 lo mại ôi trườ ôi trường: m ng vi mô và

tr mô.ường vĩ

2.1.1. Môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố xung quanh doanh nghiệp tác động đến khả

năng phục vụ khách h ủa doanh nghiệp. Các yếu tố của môi trường vi mô:àng c

- Doanh nghiệp

- Nhà cung cấp

- Các trung gian marketing

- Các th àngị trường khách h

- Đối thủ cạnh tranh

- Nhóm công chúng

a. Doanh nghiệp

Ho à m êng rạt động Marketing không phải l ột hoạt động ri ẽ trong doanh nghiệp.

Ngược lại nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp.

Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanh

nghiệp như Tài chính, Kế toán, Nhân lực, R&D, Sản xuất, Vật tư, Kế hoạch… Do vậy,

người phụ trách Marketing phải biết kết nối v ận được sự đồng t ỗ trợ của các bà nh ình, h

ph ên quan. Ví dận li ụ, nếu nh ản trị Marketing dự định tung ra thị trường một sản phẩmà qu

mới, anh ta phải ảo luận với các chức năng khác xem có đủ nguồn tth ài chính, công ngh

thiết bị, nhân lực … để thực hiện dự định đó không? Ngo ững cản trở dài ra, còn có nh

mâu thu à qu à quẫn giữa các nh ản trị các chức năng khác nhau trong công ty. Nh ản trị sả

xu ì muất th ốn duy trì lâu dài các sản phẩm ti ẩn hoá. Nh ản trị Marketing th ấyêu chu à qu ì th

cần thiết phải đa dạng hoá sản phẩm cho các đoạn thị trường khác nhau. Nh ản trị à qu

chính thì không muốn chi phí nhiều cho chiến dịch quảng cáo…

Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự cam kế

th ình Marketingực hiện chương tr đối với mọi thành viên trong công ty. Đó chính

là công tác Marketing bên trong (Marketing nội bộ)

b. Các nhà cung ứng

Các nhà cung à các doanh nghiứng l ệp hoặc cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu

đầu v ần thiết cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hào c à

hóa và dịch vụ nhất định.

Các nhà cung ên kứng tạo ra một li ết quan trọng trong mạng lưới phân phối giá tr

cho khách hàng chung cho toàn doanh nghiệp.

Khi nghiên c à cungứu các nh ứng, doanh nghiệp phải phân tích các vấn đề sau:

- Khả năng và đặc điểm của các nh ứngà cung

- Cơ cấu cạnh tranh

- Chính sách dành cho doanh nghiệp

- Xu hướng biến động giá…

Bất cứ sự biến đổi n ừ phía nh ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếào t à cung

sẽ gây ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, có thể l ững điều kià nh

thuận lợi hay bất lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các chuy ếp thên gia ti

ph õi kh à chi phí cungải theo d ả năng v ứng. Sự thiếu hụt hoặc chậm trễ về nguồn cung

đình công và các sự kiện khác có thể dẫn đến sự thất thoát doanh thu trong ngắn hạn v ảà

hưởng đến sự thỏa m ủa khách h ạn. Đặc biệt, giá cả v ịch vụ của nãn c àng trong dài h à d

cung ứng có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp, sự biến động về chi phí cu

ứng ảnh hưởng đến giá sản phẩm v ịch vụ ếu tố có thể gây hại cho doanh thu cà d - y

doanh nghi ì v à tìm ki à cungệp. V ậy doanh nghiệp cần xác định v ếm những nh ứng đán

tin c êu cậy, đáp ứng các y ầu về chất lượng, chi phí thấp… để trên cơ sở đó xây dựng

ho à l à cungạch v ựa chọn nh ứng thích hợp, có hiệu quả.

Nhiều doanh nghiệp thích mua từ nhiều nguồn cung ứng để tránh lệ thuộc v ộào m

nhà cung àng nâng giá và cung c nghiứng có thể dễ d ấp hạn chế. Doanh ệp cần hiểu bi

quan tâm và xây d à cungựng mối quan hệ bền vững với các nh ứng.

c. Các trung gian Marketing

Trung gian Marketing là các chủ thể hỗ tr p viợ cho doanh nghiệ ệc truyền thô

bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Đó có ể lth à các trung gian phâ

phối, các trung gian vận chuyển, công ty cung ứng dịch vụ marketing như quảng cáo, nghiê

cứu thị trường, hay các trung gian tài chính.

- Các trung gian phân phối

Là các doanh nghi ìm ki àng, tiêu thệp hoặc cá nhân giúp doanh nghiệp t ếm khách h ụ

sản phẩm. Bao gồm: các nh ỉ, người bán lẻ, các nh ới, đại lý…à bán s à môi gi

- Các trung gian vận chuyển

Đây là các tổ chức chuy ạt động trong các lĩnh vực như kho b ận tải, giúpên ho ãi, v

doanh nghi à v àng hóa t xuệp tồn kho v ận chuyển h ừ địa điểm sản ất của doanh nghiệp đế

những nơi cần thiết.

- Các công ty cung ứng dịch vụ marketing

Bao g ên cồm các công ty nghi ứu thị trường, quảng cáo, tư vấn. Hoạt động của họ

giúp doanh nghiệp định hướng chính xác hơn về nhu cầu, mong muốn của khách hàng v

định vị ốt sản phẩm của họ tr ị trường.t ên th

- Các trung gian tài chính

Bao g àng, tồm các ngân h ổ chức tín dụng, các công ty bảo hiểm và các doanh nghiệ

khác hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc thực hiện các giao dịch về tài chính hoặc bảo hiể

rủi ro trong quá ản phẩm.trình mua, bán s

Có th ình phân ph à th ênhể có các công ty lớn tự tổ chức lấy quá tr ối, tức l ực hiện k

phân phối trực tiếp mà không qua trung gian, hoặc tự tổ chức nghi ứu thị trường… Tuên c

nhiên, cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải nghĩ tới việc chuyên môn hoá mọi hoạt động củ

mình. Do v ò rậy, các trung gian Marketing có vai tr ất quan trọng. Họ giúp cho công ty tiết

kiệm được chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạ

động kinh doanh, v ở rộng thị trường.à m

d. Khách hàng

Khách hàng là người quyết định th ại đối với doanh nghiệp, l ục tiành b à m êu kinh

doanh c êu c àủa doanh nghiệp. Mục ti ủa doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách h

m êu. Do v õ khách hàng. Khách hàng làục ti ậy doanh nghiệp cần hiểu r đối tượng phục v

của d ệp v ố tạo n ị trường. V ế doanh nghiệp cần nghi ứu koanh nghi à là nhân t ên th ì th ên c

khách hàng c ình. Nhìn chung có các dủa m ạng khách hàng sau đây:

- Th êu dùng (consumer markets)ị trường người ti

Là những cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng cho mục đích cá nhân

gia đình.

- Th àng doanh nghiị trường khách h ệp (thị trường kỹ nghệ) (business markets)

Là các tổ chức mua sản phẩm cho mục đích sản xuất và hoạt động của tổ chức mìn

- Thị trường người bán lại (reseller markets)

Là các tổ chức hay cá nhân ản phẩm với mục đích bán lại để kiếm lời.mua s

- Thị trường các tổ chức công quyền (government markets)

Là những tổ chức mua sản phẩm để sử dụng trong cơ quan công quyền hoặc chuy

giao cho nh ã hững người cần đến nó với mục đích x ội.

- Th (international markets)ị trường quốc tế

Là nh ài bao g êu thững người mua ở nước ngo ồm người ti ụ, người sản xuất, ngư

bán lại và các cơ quan nhà nước.

Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua

các thị trường này là khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng một

th lo ng này ù hận từng ại thị trườ để có thể đưa ra các quyết định marketing ph ợp.

Trong th àng mời đại số như hiện nay, một thế hệ khách h ới ra đời với điểm khác

biệt lớn so với thị trường khách hàng trước đây là khuynh hướng di động của họ. Họ dịc

chuyển nhiều hơn, thường đi lại, sống với một tốc độ nhanh hơn và quen thuộc với côn

ngh à khách hàng hi ên vệ số. Mối quan hệ giữa một thương hiệu v ện nay không n ận dụn

theo hàng d à nên d theo chi àng cọc m ịch chuyển ều ngang. Nếu như trước đây, khách h

ti à b ì gi ìm kiếp nhận v ị ảnh hưởng bởi các chiến dịch tiếp thị th ờ đây, họ có thể t ếm thông

tin t à nhóm f (b ình, ngừ nhiều nguồn như chuyên gia, người có uy quyền v ạn bè, gia đ ườ

hậm mộ tr ười theo dên Facebook, ng õi trên Twitter).

Trong bối cảnh như vậy, thương hiệu không chỉ nên coi khách hàng như những mục

tiêu. Khách hành nên được coi l ững người bạn, những người ngang h ới thươà nh àng v

hi ên th à t tr ình.ệu. Thương hiệu n ể hiện tính trung thực v ử tế với giá ị thực sự của m

Nh àng m ã chững đặc điểm của thế hệ khách h ới đ ỉ ra rằng tương lai của tiếp thị s

là s ài hòa gi à ngo ành trìnự pha trộn h ữa các trải nghiệm trực tuyến v ại tuyến trong suốt h

khách hàng.

e. Đối thủ cạnh tranh

Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. C

quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh

đối thủ cạnh tranh l ược, đố ạnh tranh đượ ữà gì? Về mặt chiến l i thủ c c hiểu là tất cả nh n

đơn vị ệ tranh giành đồcùng với doanh nghi p ng tiền của khách hàng.

Người ta phân đố ạ ại như sau:i thủ c nh tranh làm 4 lo

- Đối thủ cạnh tranh về mong muốn (Desire competitors)

Đó là sự ạ ấc nh tranh từ t t cả các doanh nghiệp ở các ngành nghề khác nhau về cá

ướ ốn mà ngườc mu i tiêu dùng muốn thỏa mãn trong cùng một khoảng ngân sách chi tiê

nh nh.ất đị

- Đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm (Generic competitors)

Đó là cạnh tranh v các lo i s n ph m có cùng công d th c mề ạ ả ẩ ụng để ỏa mãn đượ ộ

nhu cầu nào đó.

- Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm (Product form competitors)

Đó là sự cạnh tranh c a nh ng hãng s n xu t trong cùng m t ngành có các hình thủ ữ ả ấ ộ

s n ph m khác nhau.ả ẩ

- Đố ệi thủ cạnh tranh về nhãn hi u sản phẩm (Brand competitors):

Đó là sự cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm có ể thay thế nhath

nhưng có nh ệu khác nhau.ãn hi

Ví d :ụ

Tôi

mong mu ì?ốn g

Tôi muốn

lo àng nào?ại h

Tôi muốn

ki àng gì?ểu h

Tôi muốn

nhãn hi ào?ệu n

ĐTCT về mong

muốn

ĐTCT về loại

ĐTCT về hình thái

ĐTCT về nh ệuãn hi

- Máy tính

- Điện thoại

- Phương tiện đi lại

- Du lịch

- Ô tô

- Xe máy

- Xe đạp điện

- Xe đạp

- Xe số

- Xe tay ga

- SH

- Lead

- Piagio

- Nozza

- PCX

Khái ni ìn nh ã qua rệm canh tranh đang được nh ận dưới một góc độ mới hơn. Đ ồi cá

th ành m êu c à dung hời, độc quyền trở th ục ti ủa doanh nghiệp m ợp mới là sân chơi của c

doanh nghi ào nhệp. Tính dung hợp cho phép doanh nghiệp tiến v ững ngành mà trước đ

họ chưa thể xâm nhận được. Điều n ạo cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển nhưày t

cũng đem đến những thách thức cạnh tranh đáng kể.

Do sự phân biệt giữa các ngành đang dần bị xóa mờ, các doanh nghiệp sẽ gặp k

khăn hơn nhiều để theo d đối thủ cạnh tranh. Trong tương lai, đối thủ của họ khônõi các

chỉ xuất hiện từ những doanh nghiệp trong ngành mà còn từ những ngành có liên quan ho

có kết nối khác, ví dụ như dịch vụ taxi v ệ thống khách sạn v ạng lưới chia sà Uber, h à m

ch ìm ra cácỗ ở Airbnb. Để t đối thủ cạnh tranh tìm ẩn, doanh nghiệp cần phải bắt đầu vớ

vi ìm hi ành và xem xét các giệc t ểu mục đích của khách h ải pháp tiềm năng để giúp khác

hành đạt được mục đích của mình.

Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần phải theo d đối thủ từ bõi ên ngoài th g cị trườn ủ

nước m ất thiết p ải là các công ty đa quốc gia.ình, không nh h

f. Nhóm công chúng

Công chúng là bất kỳ một nhóm, một tổ chức n ối quan tâm thực sự hay sẽào có m

quan tâm đến doanh nghiệp v ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục ti ủa doaà có êu c

nghi g chúng trệp. Côn ực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của

doanh nghi à tệp, tức l ạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cầ

phân loại công chúng và xây dựng các mối quan hệ ph ợp với từng loại. Công chúng baù h

gồm:

- Gi tài chính (financial publics)ới

Công chúng cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tư, công chún

đầu tư…có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của doanh nghiệp. Nhóm côn

chúng này quan tâm đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệ

có thể giành được sự ủng hộ của giới này thông qua các báo cáo về hoạt động sản xuất k

doanh hàng năm, các giải tr đến hoạt động t ững chứng cứ thình liên quan ài chính và nh

hiện tính hiệu quả và ổn định của doanh nghiệp.

- Giới truyền thông (media publics)

Đây là các cơ quan báo chí, truyền h ền thanh… Các thông tin về doanhình, truy

nghi à h êệp của giới truyền thông l ết sức quan trọng, có thể ảnh hưởng tích cực hoặc ti

cực đến hình ảnh của công ty trước người ti ới công chúng khác. Vêu dùng và các gi ì t

doanh nghi àm thệp cần phải quan tâm để l ế nào các phương tiện truyền thông này đư

thông tin có lợi về hoạt động của doanh nghiệp hơn.

- Giới công quyền (Government public)

Bao g êồm chính phủ, chính quyền địa phương, các cơ quan quản lý Nhà nước có li

quan. Doanh nghiệp phải chú ý đến những ý kiến của chính quyền khi thiết lập các kế

hoạch marketing.

- Gi ã hới hoạt động x ội (citizen action publics)

Bao gồm các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ sức khỏe cộng đồng, bảo vệ m

trường.

- Công chúng địa phương (local publics)

Những người sống tại khu vực doanh nghiệp hoạt động.

- Công chúng tổng quát (General publics)

Một công ty cần phải quan tâm đến thái độ của công chúng đối cới các hoạt động và

sản phẩm của m ặc dù công chúng không tác động đến công ty như một lực lượnình. M

có t àổ chức, nhưng ấn tượng của công chúng đối với công ty sẽ ảnh hưởng đến khách h

của công ty.

- Công chúng nội bộ (internal publics)

Bao g à toàn th ên c ên cồm các cổ đông v ể nhân vi ủa doanh nghiệp. Doanh nghiệp n

các hình th ên l ình. Khi nhân viên cức để động vi ực lượng nội bộ của m ảm thấy thoải má

với công ty của họ th độ tích cực n ẽ lan các giới bì thái ày s ên ngoài công ty.

- Công dân mạng (Netizens)

Bao g ên kh ãnh th à chồm những người sống tr ắp các l ổ địa lý có quan tâm v ủ độn

xây d t vì lựng Interne ợi ích của một thế giới rộng lớn hơn. Những công dân của Interne

là những người có tầm ảnh hưởng lớn. Họ l ững hạt nhân gắn kết x ội, truyền bá cảà nh ã h

xúc cũng như đóng gió nội dung tr ế giới mạng. Tuy không phải tất cả thông tin họên th

chia s à các ho õ ràng là nhẻ đều có giá trị v ạt động của họ đều có hiệu quả, nhưng họ r ữ

chuẩn mực của khách hàng thông minh. Nói đến khái niệm truyền miệng, công dân mạn

chính là máy khu ành nhà tuyên truyếch tán tốt nhất, có thể trở th ền cho thương hiệu.

2.1.2. Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô g ng lồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộ ớn, có tác

toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kiể

thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ m

lại nh mững cơ hội ới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Vì

nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứ

nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được. Sau đây là các yếu tố môi trường vĩ m

a. Môi trường nhân khẩu học

Môi trường nhân khẩu học bao gồm các yếu tố liên quan đến quy mô, sự phân bố

và cơ cấu dân số. Hoạt động marketing chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi nhưng xu hướng sa

 Xu hướng thay đổi quy mô dân số tự nhiên

 Xu hướng di dân

 Xu hướng thay đổi cơ cấu dân số theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tr độ họình

vấn: kết cấu dân số ở các thị trường mới nổi có tính trẻ hơn, hiệu quả hơn và c

mức thu nhập cao hơn.

 Xu hướng thay đổi cấu trúc của hộ gia đình

b. Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức m

người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế qu nghiốc dân, lạm phát, thất ệp, lãi suấ

hàng. Các yếu tố ưở ườkinh tế này ảnh h ng trực tiếp đến sức mua của ng i dân, c

ph các doanh nghiủ và cuả ệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Market

của doanh nghiệp.

Các y ên cếu tố kinh tế cần nghi ứu, bao gồm:

- Mặt bằng thu nhập

- Mặt bằng giá cả

- Tăng trưởng hoặc suy thoái kinh tế

- Tình trạng thất nghiệp

- Lãi suất

- Lạm phát

- Thuế

- Tỷ giá hối đoái…

c. Môi tr nhiênường tự

Môi trường tự nhiên là hệ thống các y cácếu t tố ự nhiên có ảnh hưởng đến

l iực đầu vào cần th ết cho hoạt động của c ệp, do vậ ũng ảnhác doanh nghi y c hưởng đ

hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Một số xu hướng của môi trường tự nhi ảên có

hưởng to lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp như:

- Sự khan hiếm của nguồn nguy ật liệuên v

- Sự tăng giá năng lượng

- Tình trạng ô nhiễm môi trường

- Sự can thiệp của Nhà nước v ử dụng t ảo vệ môi trường.ào s ài nguyên và b

d. Môi tr nghường công ệ

Môi trường công nghệ bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công ngh

mới, sáng tạo sản phẩm và tạo cơ hội thị trường mới. Công nghệ ngày càng thay đổi nh

chóng, mang lại cho con người nhiều điều k diỳ ệu, nhưng cũng đặt ra các thách thứ

cho các doanh nghiệp. Những phát minh về thuốc kháng sinh, máy tính điện tử, thẻ từ…đ

làm thay đổi nhiều tập quán v ạo ra xu thế mới trong ti ều sản phẩm mới thaà t êu dùng, nhi

thế sản phẩm cũ.

Khi nghiên c , nhà marketing cứu môi trường công nghệ ần xem xét:

- Ti ành và các ngành có liên quanến bộ khoa học của ng

- Khả năng tăng cường đầu tư cho nghiên cứu khoa học, thiết kế thử nghiệm

- Khả năng triển khai ứng dụng

- Sự siết chặt mức độ kiểm soát của Nhà nước đối với chất lượng v ủà tính an toàn c

hàng hóa…

Ngày nay, chúng ta đang sống trong một thế giới hoàn toàn mới với nhiều sự thay đổ

sâu sắc. Internet, nhân tố đem lại sự kết nối và minh bạch đến cuộc sống của chúng ta. Tí

minh b ày t các qu ìạch được tạo ra n ạo điều kiện cho các doanh nhân ở ốc gia mới nổi t

ki ìếm nguồn cảm hứng từ những đối tác ở các nước phát triển. Họ có thể sao chép mô h

kinh doanh từ các nước phát triển với các bổ sung, chỉnh sửa mang tính địa phương k

tri à mô hình thu nhển khai thương mại hóa. Công nghệ tạo điều kiện cho tự động hóa v ỏ

giúp gi à cho phép các công tyảm chi phí của sản phẩm v ở các nước đang phát triển có t

mở rộng kinh doanh ở những thị trường mới nổi. Những tập đo ớn có khả năng phải đốàn l

m ng t ên trong tặt với những khó khăn khi đầu tư cho sự đổi mới sá ạo ngay chính b ổ chứ

độc quyền của mình.

Nh ành cững bức tường phân chia các ng ũng đang bị lu mờ dần. Sự tội hội hay tíc

hợp giữa hai hay nhiều ngành đang là xu hướng của thị trường.

e. Môi tr tr ápường chính ị, luật ph

Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Ma

của doanh nghi th luệp. Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ ống ật và các

dướ ụ, chính sách nhà nướ ật, c ế điềui luật, các công c c, các cơ quan pháp lu ác cơ ch

của Nhà nước. Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể

vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.

Người l ần xem xét các vấn đề sau:àm marketing c

- Xu hướng thay đổi, ho ỉnh hệ thống pháp luậtàn ch

Hệ th ti Viống pháp luật điều ết các hoạt động của doanh nghiệp ở ệt Nam

Lu nghi t ch quyật doanh ệp, Luật đầu ư nước ngoài, Luật hải quan, Luật ống độc ề

Doanh nghiệp nhà nước, Nghị định về qu th sung vảng cáo… đang được soạn ảo, bổ

ch mà doanh nghiỉnh. Các văn bản pháp luật này nêu rõ lĩnh vực ệp được phép k

và lĩnh vực cấm không được kinh doanh cũng như ngh lĩa vụ và quyền ợi đối vớ

nghi tr lu tránh vi phệp. Các nhà quản ị Marketing cần nắm vững ật pháp để ạm s

Mặt khác, kinh doanh trong một môi trường pháp luật hoàn chỉnh giúp cho

nghiệp hoạt động an toàn, bình đẳng. Hội ế, tham gianhập quốc t kinh doanh trên thị t

toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp Vi bi luệt Nam phải hiểu ết ật pháp quốc tế

xảy ra những sai lầm đáng tiếc.

Hệ thống các công cụ chính sách Nhà nướ độn ớc có tác g l n đến các hoạt độ

doanh của doanh nghiệp. Đó là: Chính sách tài chính, tiền tệ, Chính sách thu nh

sách xuất nhập khẩu, Chính sách ng hoá sđa dạ ở hữu, Chính sách khuyến khích đ

ngoài, Chính sách phát triển nông thôn, miền núi…

- Khả năng tăng cường hiệu quả thực thi pháp luật

- Sự gia tăng các nhóm bảo vệ quyền lợi x ội.ã h

Chính phủ luôn có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thông qua luật pháp

cho phép thành l ch kiập các tổ ức bảo vệ người tiêu dùng. Trong điều ện đó, cá

nghi phệp ải điều chỉnh các h ạt động Marketing sao c đáp ứng đượo ho c quy lền ợi của ng

tiêu dùng.

- Sự ổn định về chính trị

Môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến

điề ưở đầ nướu kiện lý t ng cho việc thu hút u tư trong và ngoài c. Hiện nay, V

đượ ốc gia ổn định ị vc xem như một qu chính tr à an toàn nh hút các nất thế giới để thu

đầu tư nước ngoài.

f. Môi tr hoáường văn

Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các ch

hành vi th gi i ki nhđược một tập ể ữ gìn, được hình thành trong những đ ều ện ất đ

vật ch mô ng tất, i trườ ự nhiên, lịch sử củ ộng đồng và dướ động của các ền văn a c i tác n

khác.

Hành vi tiêu dùng c àng chủa khách h ịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dâ

tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh củ

doanh nghi à hệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá m ọ đang kin

doanh để l ạt động kinh doanh của họ ph ợp với môi trường văn hoá đó.àm cho ho ù h

Sau đ ểu hiện củaây là các bi môi trường văn hoá:

- Nh õi)ững giá trị văn hoá truyền thống (cốt l

Đó là các giá trị chuẩn mực v ềm tin trong x ội có mức độ bền vững, khó thayà ni ã h

đổi, tính kiên định rất cao, được truyền từ đời này sang đời khác và được duy trì qua mô

trường gia đ ường học, tôn giáo...ình, tr Giá trị văn hoá truyền thống tác động mạnh

hành vi ứng x trử, tiêu dùng hàng ngày của con người. Các nhà quản ị Marketin

th thể thay đổi được các giá trị văn hoá truyền ống mà chỉ có thể thay đổi các giá

hoá thứ phát.

- Những giá trị văn hoá thứ phát

Đây là những xu hướng văn hoá mới h ền vững của nó không cao, dình thành, tính b

thay đổi. Nếu thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát sẽ tạo ra các khuynh hướng tiêu dùn

mới, cơ hội kinh doanh mới có thể khai thác. Thông thường, th ủa các nhánh văành viên c

hoá th à thanh niên chứ phát l ịu ảnh hưởng của các ngôi sao ca nhạc, thể thao,… Họ mu

đối lập với văn hoá truyền thống. Họ thể hiện quan điểm qua cách ăn mặc, đầu tóc, qu

thái độ về quan hệ nam nữ.

- Các nhánh văn hoá

Trong một nền văn hoá luôn luôn tồn tại các nhóm dân cư với các sắc

hoá đặc trưng riêng ngoài các đặc trưng chung của nền văn hoá. Các thành viên

nhóm cùng chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá, đạo đức nào đó. Đó là các nh

giáo, dân tộc, thanh niên...Các nhà qu tr Marketing nên xem các nhánh vản ị ăn hoá này

là các đoạn th khai thác nh nâng cao kh anh cị trường đặc thù để ằm ả năng cạnh tr ủa

Xu hướng toàn cầu hoá, hội nh qu tập ốc tế sẽ dẫn ới sự giao thoa giữa các

hoá khác nhau, nh Tính cưng cũng có thể tạo ra các xung đột. ạnh tranh của doanh n

không còn được quyết định bởi quy mô, quốc gia, xuất xứ hoặc những lợi thế trong cạn

tranh. Những doanh nghiệp nhỏ hơn, trẻ hơn và có xuất xứ địa phương sẽ có cơ hội cạ

tranh v àn c quy mô lới những công ty to ầu có ớn và lâu năm hơn. Một doanh nghiệp có th

tr ên cở n ạnh tranh hơn nếu nó có thể kết nối với cộng đồng khách hàng và các đối tác

cùng sáng t à vạo v ới đối thủ để cạnh tranh.

Mu ph nh n ra toàốn cho sản ẩm của mình được chấp ận tại Việt Nam và vươ

các doanh nghiệp phải h ểu biết ôi trường văn hoá nơi m i mình đang kinh doanh để lựa c

các chiến lược Marketing phù hợp. Mặt khác, khi i sđờ ống vật chất được nâng

hoá tiêu dùng cũng thay đổi theo. Từ tâm lý ăn tiêu tiết kiệm, ăn ch mắc ặc bề

sang tiêu pha tho mái và chú tr mã và ch lải ọng tới mẫu ất ượng h n.ơ

2.2. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TI ỦA KHÁCH HÊU DÙNG VÀ HÀNH VI C ÀNG

TIÊU DÙNG

2.2.1. Thị trường người tiêu dùng

Th nhị trường người tiêu dùng (Consumer Market) bao gồm ững cá nhân v

gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình.

Hành vi c êu dùng chủa người ti ịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố. Diễn biến của quá

trình mua hàng trong tâm trí khách hàng cũng như trong hành vi thực tiễn rất phức tạp

Nh àm marketing ph iên cững người l ải ngh ứu những mong muốn, nhận thức, sở thích v

các hành vi l à mua s àng m êu. Vi ên cựa chọn v ắm của những khách h ục ti ệc nghi ứu nh

vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác địn

giá c ênh, n à nh -mix.ả, các k ội dung thông tin v ững yếu tố khác trong marketing

Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng:

- Quy mô thị trường lớn và ngày càng tăng

- Phân tán về mặt địa lý

- Nhu c à h ìnhầu của cá nhân v ộ gia đ

- Thường mua nhỏ lẻ

2.2.2. Mô hình hành vi mua c a ng êu dùngủ ười ti

Hành vi mua c êu dùng là toàn b êu dùng bủa người ti ộ hành động mà người ti ộc lộ

trong quá trình trao à cách thđổi sản phẩm. Đó l ức mà người ti ẽ thực hiện để đưêu dùng s

ra các quy ài s ình, liên quanết định sử dụng t ản của m đến việc mua sắm v ử dụng hà s à

hóa, d m th ãn nhu cịch vụ nhằ ỏa m ầu cá nhân.

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu

khách hàng mua và sử dụng hàng hoá như th nhế nào. Trên cơ sở ận thức rõ đượ

của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ ch ch trắc ắn để ả lời các vấn đề liê

t lới các chiến ược Marketing cần vạch ra. Đó là các ấn đề như s : Ai là ngườv au i mua hàn

Họ mua các hàng hoá, d ch v ì? M mua các hàng hoá, d mị ụ g ục đích ịch vụ đó? Họ ua như

th ào? Mua khi nào? Mua âu? (Hình 2.1)ế n ở đ

Trong mô hình hành vi mua c êu dùng, công vi àmủa người ti ệc chủ yếu của người l

marketing là tìm hi ì xểu được cái g ảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng khi

tiếp nhận được các tác nhân kích thích của thị trường.

Trước đây, khách h ững đối tượng bị động của các kỹ thuật bán hàng là nh àng. Tron

m à cột thế giới kết nối, ý tưởng chính l ả hai bên đều cần chủ động để đạt được giá t

thương mại của m ứu về h ủa khách h ệp nhình. Nghiên c ành vi mua c àng, các doanh nghi

nh ày càng nhi àng vào hoận và thúc đẩy sự tham gia ng ều của khách h ạt động thương m

minh b ình. Mô hình Marketing hạch của m ỗn hợp 4P (Product, Price, Place, Promotion)

đã ti -creation)tiến hóa thành 4C: đồng sáng tạo (co ền tệ (currency), kích hoạt cộng đồn

(communal activation) và thỏa l ận (conversation) để việc bán hu àng ít trở ngại hơn, thu hú

sự tham gia của khách hàng. Như vậy, khả năng sống sót của doanh nghiệp sẽ cao h

trong nền kinh tế số.

2.2.3. Các nhân t ành vi mua c êu dùngố ảnh hưởng đến h ủa người ti

Khi quy àng, khách hàng rết định mua h ất hay bị chi phối bởi sở thích cá nhân cũng

như bởi tâm lý muốn giống như x ội xung quanh m ợp x ội). Mức độ quanã h ình (phù h ã h

trọng của một trong các nhân tố này tùy biến theo từng người cũng tùy biến giữa các ngàn

và các m àng khác nhau. V ù hặt h ới một thế giới kết nối mà chúng ta đang sống, sự ph ợ

xã hội đang gia tăng mạnh hơn trên mọi lĩnh vực. Khách hàng ngày càng để tâm đến

kiến của người khác, song song đó l ệc chia sẻ ý kiến cá nhân của bản thân và đưaà vi

Người tiêu

dùng

Yếu tố văn hóa

- Nền văn hóa chung

- Nền văn hóa đại diện

- Tầng lớp xã hội

Yếu tố xã hội

- Nhóm tham khảo

- Gia đình

- Vai trò và địa vị XH

Yếu tố cá nhân

- Tuổi tác và các giai

đoạn của vòng đời

- Nghề nghiệp

- Hoàn cảnh kinh tế

- Lối sống

- Nhân cách và ý niệm

về bản thân

Yếu tố tâm lý

- Động cơ

- Nhận thức

- Sự tự quan niệm

- Niềm tin và thái độ

Hình 2.2. Các nhân t ành vi mua cố ảnh hưởng đến h ủa NTD

Hình 2.1: Mô hình v ành vi mua cề h ủa NTD

các đánh giá.

Trong môi trường như vậy, khách h ẽ điều chỉnh đánh giá của x ội, các quyếàng s ã h

định mua h ối c ẽ trở th ết định mang tính x ội. Khái niệm làng cu ùng s ành quy ã h òng tin

khách hàng không còn theo hàng d à hi à theo hàng ngang. Nghiên cọc m ện nay l ứu m

đây trên nhiều lĩnh vực khác nhau cho thấy đa số khách hàng ngày nay tin tưởng vào nh

tố F (Friends, Families, Facebook fans, Twitter followers). Đa số khách hàng sẽ hỏi ý kiến

và tin tưởng những người lạ trên phương tiện truyền thông x ội hơn là tin tưởng vã h à

qu à các chuyên gia.ảng cáo v

Sau đây, ta cùng tìm hi ành vi mua c êểu các nhân tố ảnh hưởng đến h ủa người ti

dùng để có cái nh ơn khi tiếp cận với các nguồn nghi ứu mới trong thờìn khái quát h ên c

đại số.

a. Các nhân tố văn hóa

Các yếu tố thuộc về v ă n hoá, bao gồ m: nề n văn hoá ch un g, nền văn h

tầng lớp x ội.ã h

 Nền văn hóa ch un g

Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống v ẩn mựcà các chu

hành vi được h ển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thình thành, phát tri

ngay tron g cu ộc sống gia đ đó là trong trường học v ội.ình, sau à trong xã h

Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu ti ẫn dắt h ủa con người nói chunên d ành vi c

và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng

sự cảm nhận giá trị của h ự thể hiện m đều chịu sàng hóa, s ình thông qua tiêu dùng...

chi ph ì sối mạnh mẽ của văn hóa. Những con ngư ờ i có nền văn hoá khá c nhau t h ẽ

hành vi tiêu d ùn g khác nhau.

Các nhà làm marketing luôn luôn cố gắng phát hiện những chuyển biến văn hóa,

để h được các sản phẩm mới chắc chắn sẽ được chuộng. Sau đây l ột ình dung ra à m

chủ đề vă n hóa qu an tr ọng hi ện na y:

- Thời gian rảnh rỗi: Người ti ốn có được thời gian rảnh rỗi ngêu dùn g mon g mu

càng nhiều để dùn g vào các hoạt động như thể thao, nghỉ mát. Để có được thời gian rả

rỗi nhiều th ọ có xu hướng ti ững sản phẩm đỡ tốn thời gian như các cửì h êu dùng nh

hàng thức ăn nh anh, máy rửa ché n tự động…

- Sức khỏe: Người tiêu dùng càng lúc càng quan tâm đến sức khỏe của họ. H

mu êốn dành nhi ều thời gian hơn cho việc luyện tập thể thao, ăn những thức ăn thi

nhiên.

- Sự trẻ trung: Người gi ốn được v ấy mà mong mu à th ình trẻ trung, họ đang chi tiêu

nhiều tiền cho việc luyện tập thân thể, phục hồi m ải phẩu thẩm mỹ.àu tóc, gi

- Tính không kiểu cách: Người tiêu dùng đang muốn có một phong cách sống thoải

mái, khô ng kiểu cách, họ lựa chọ n quầ n áo dễ dãi hơn, trang hoàng nhà cửa đơn g

hơn...

 Nền văn hoá đ ại diệ n (tiểu v ăn hó a, nhánh văn hóa- subcultures):

Nhánh vă n hóa là một bộ phậ n cấu t h ủa một nền văn hoá chuành nhỏ hơn c

nh ành viên c à s ã hững nhóm văn hóa cung cấp cho các th ủa nó sự đồng nhất v ự x ội h

chuyên biệt hơn.

Các nhánh văn hóa gồm: Các dân tộc; nhóm tôn giáo (religious groups) chủng tộc

(racial groups ) các vùng địa lý (geographical areas). Các nhánh văn hóa khác nhau c

lối sống, thị hiếu, những điều cấm kỵ, h ẽ tạo thành vi tiêu dùng riêng... s ành các phâ

đoạn thị trường khác nhau v ững người làm marketing thường thiết kế các sản phẩà nh

và các chương tr ợp với họ.ình marketing phù h

Nhóm ti à các nhóm có quy chu à niểu văn hóa l ẩn v ềm tin không giống với nền văn

hóa chủ đạo (cosplayer, hacker, học tại nhà …). Một điều không quá bất ngờ về các nhóm

ti - là ph à công dân mểu văn hóa ần lớn đến từ giới trẻ, phụ nữ v ạng (YWN). Trước đây

nhóm này được xem l ộ phận b ền lực v ức mạnh tập trung ở các trưởng bà b ên rìa, quy à s

đàn ông và công dân. Tuy nhiên, qua thời gian, độ quan trọng v ầm ảnh hưởng của nhóà t

YWN đ ăng đáng kể v ắt đầu tác động đến nền văn hóa chủ đạo. Để tăng khả nănã gia t à b

ủng hộ, người l ếp thị tập trung nhiều hơn vào nhóm YWN vàm ti ì các phân khúc này đều

đủ lớn để sinh lợi v ảnh hưởng lớn đến thị trường chủ đạo. Khi gây được ấn tượng và có

nhóm này, h ành nh doanọ sẽ trở th ững người ủng hộ trung thành đối với thương hiệu của

nghiệp, các thương hiệu sẽ thu được lợi ích lớn từ việc gắn kết của họ.

 Tầng lớp x ội (giai tầng x ội)ã h ã h

Tầng lớp x ội (social class) l ững giai tầng (division) tương đối đồng nhất vã h à nh à

bền vững trong một x ội, được sắp xếp theo trật tự tônã h ti, và các thành viên trong

nh ùng chia s à cách thững thứ bậc ấy đều c ẻ những giá trị, những mối quan tâm v ức c

xử giống nhau.

Các doanh nghi ệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệ

là đối với các h ễ phô trương như quần áo, gi ộ, nh ửàng hoá có tính d ày dép, xe c à c

hoạt động vui chơi, giải trí… Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp

sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm “Bán những thứ mà khách h àng cần”.

Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức x ội th ầng. Tuy nhiã h ành các giai t ên,

trong xã h ùnội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau. Những người c

chung trong một giai tầng th ường có h ống nhau. Những ngườiì th ành vi tiêu dùng gi

thu ình dân. H m các hàng hộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn b ọ mua sắ

tiêu dùng đắt tiền, ở nh ửa rộng, chơi tennis, đi xe ô tô sang trọng… Ở Mỹ, ngườà cao c

ta phân lo ành 6 giai t ã h ào nghại ra th ầng x ội khác n hau căn cứ v ề n ghi ệp, thu nh

sản, học vấn như: thượng-thượng lưu (chưa đến 1%); Thượng lưu (k ảng 2%); trunho

lưu bậc trên (12%); trung lưu (30%); b ổ (20%).ình dân (35%); cùng kh

b. Các nhân tố x ộiã h

Hành vi c êu dùng c ã hủa một người ti ũng chịu sự tác động của những yếu tố x ội nh

nhóm tham kh ình, thân phảo của người tiêu dùng, gia đ ận và địa vị xã hội.

 Các nhóm tham khảo (reference groups)

Các nhóm tham kh à nhảo l ững nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến qua

điểm v ứng xử của người nào đó. Bao gồm: nhóm thành viên, nhóm ngưỡng mộà cách

nhóm d à nhóm tẫn dắt dư luận v ẩy chay.

- Nhóm thành viên (memberships groups) (nhóm thân thuộc)

Là nh ành vi c àững nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ, h ủa con người. Đây l

nh à những nhóm mà các thành viên trong đó có sự tác động qua lại lẫn nhau. Một số l ữn

nhóm c ình, xóm gi àận thiết (primary groups) như gia đ ềng, bạn hữu, đồng nghiệp… m

người đó có tác động qua lại li ục. Một số khác l ững nhóm sơ thiết (secondaryên t à nh

groups) bao g ã h ành nghồm các tổ chức x ội như các hiệp hội thuộc ng ề, công đoàn, đoà

thể… có tính chất nghi thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn.

- Nhóm ngưỡng mộ (aspirational group)

Là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập. Ước muốn đó tạo ra động cơ th

đẩy cá nhân có những ứng xử kể cả trong việc sử dụng h ũng giống như nhữàng hóa c

người họ ngưỡng mộ.

- Nhóm dẫn dắt dư luận (inspirational group)

Nh c ch quững “ngôi sao” bóng đá, ca nhạ … thường được ọn để ảng cáo sản

hành vi tiêu dùng của các ngôi sao có tác động mạnh đến các “fan”.

- Nhóm tẩy chay hay còn g à nhóm bọi l ất ưng (dissociative group)

Là nhóm mà cá nhân không chấp nh y, các cá nhâận hành vi của nó. Do vậ

t các thành viên c mà h chay.iêu dùng như ủa nhóm ọ tẩy

Những nhà làm marketing phải xác định được nhóm tham khảo của khách hàng mụ

tiêu c ình c ành vi mua của m ũng như hướng tác động của họ đến h ủa khách hàng để từ

có nh ù h ình truyững chính sách marketing ph ợp đặc biệt trong việc soạn thảo chương tr ề

thông. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba các

- Các nhóm tham kh nh ành vi vàảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với ững h

lối sống mới.

- Ảnh hưởng đến thái độ v ự tự ý niệm của mỗi người, bởi v ười đó thườngà s ì ng

mu òa nhốn h ập vào đó.

- Tạo ra những áp lực buộc người ti ải tuân theo những chuẩn mực chunêu dùng ph

và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của ngư

đó.

 Gia ìnhđ

Gia đ ưởình có ảnh h ng mạnh đến hành vi mua vì s àự biến động của nhu cầu h

hóa luôn g ình thành và bi ình; nhắn với sự h ến động của gia đ ững quyết định của cá nhâ

luôn ch ình.ịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đ

Gia đ ường được chia th ại:ình th ành 2 lo

- Gia đình định hướng

Bao g à, cha m à, cha, mồm ông b ẹ, con cái. Từ ông, b ẹ mỗi cá nhân có được nhữn

định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và

tình cảm.

- Gia đ ối (gia đình hôn ph ình riêng)

Bao g à con cái cóồm vợ chồng v ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến việc chọn lựa các sả

ph ình. Gia ình là m , tiêu thẩm dùng chung trong gia đ đ ột trung tâm mua ụ quan trọng bậ

nh ã h ên c ãi. Nhà làm marketing cất trong x ội và được nghi ứu khá rộng r ần chú ý đến va

trò và sự ảnh hưởng tương đối của vợ chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hà

hóa và dịch vụ khác nhau.

Vai trò và ảnh hưởng của chồng, vợ thay đổi t ộc v ản phẩm, vai tr địaùy thu ào s ò và

vị họ nắm giữ trong gia đ độ hiểu biết v ệm về các lĩnh vực hình, trình à kinh nghi àng hóa

khác nhau.

 Vai trò và ã hđịa vị x ội

Mỗi người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đ ệp, tôn giáo,ình, doanh nghi

câu lạc bộ...Trong mỗi nhóm đó, họ đảm nhiệm một số hoạt động trong một nỗ lực chung

là đảm bảo mối quan hệ h ới các th ạt động đó thể hiệnài hòa v ành viên k há c. Các ho

trò của họ trong nhóm. Trong thực tế, người tiêu dùng thường lựa chọn các loại sả

ph ã h ình. Vì th àẩm, các nhãn hi ệu cho phép phản ánh được địa vị x ội của m ế người l

marketing ph ành các biải cố gắng biến sản phẩm của họ th ểu tượng địa vị, chẳng hạ

quảng cáo chiếc Mercedes đắt tiền gắn với hình ảnh những người đàn ông sang trọng

thành đạt.

c. Các yếu tố cá nhân

 Tu Cycle stage)ổi tác và các giai đoạn của vòng đời (Age and Life –

Tu à nh ình nhu cổi tác và các giai đoạn của vòng đời l ững mốc thời gian định h

th hi à sị ếu v ức mua của người ti ụ cũngêu dùng. Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch v

kh li v oả năng mua của người tiêu dùng gắn ền ới tuổi tác và giai đ ạn trong đờ

đình của họ. Những người làm marketing thường hay chọn các nhóm khách hàng căn c

theo các giai đoạn của chu kỳ sống của mỗi cá nhân, của các gia đ ị trường mụình làm th

tiêu c ình.ủa m

 Ngh nghiề ệp

Ngoài các hàng hoá liên quan tr ho ngh nghiực tiếp đến ạt động ề ệp, khách h

với nghề nghi tiêu dùng khác nhau.ệp khác nhau cũng

 Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩ

của người ấy. Người l ững món h ạy cảm với thu nhập (incomàm marketing cho nh àng nh

–sensitive goods) c ài chính cá nhân, tiần chú ý đến xu hướng biến động trong lĩnh vực t ế

ki à lãi su ình cho phù hệm v ất để điều chỉnh chiến lược marketing của m ợp.

 Lối sống (phong cách sống – life style)

Lối sống thể hiện sự tác động qua lại của con người với môi trường sống. ối sốngL

phác hoạ m một cách rõ nét về chân dung của ột con người. Hành vi tiêu dùng c

ng hi l cười thể ện rõ rệt ối sống của anh ta. Tất nhiên, lối sống ủa mỗi con ngư

ph nghiối bởi các yếu t chungố như nhánh văn hoá, nghề ệp, nhóm xã hội, tìn

kinh tế và hoàn c m ngảnh gia đình. Nhưng lối sống của ỗi ười mang sắc thái riêng

thực tế có thể tồn tại các dạng lối sống sau đây:

- Nhóm người sống mòn (s urviv ors ),

- Nhóm người bất nguyện (Sustainers),

- Nhóm người an phận (Belongers),

- Nhóm người cầu tiến (Emulators),

- Nhóm người thành đạt (Achievers),

- Nhóm người tự kỷ (I-am-me),

- Nhóm người có tinh thần thực nghiệm ( Experientials),

- Nhóm người có đầu óc x ội (Societally conscious),ã h

- Nhóm người bao dung (Intergrateds).

Khi so ph à làm marketing cạn thảo chiến lược marketing cho một sản ẩm, nh ần

tìm được các mối dây li ệ giữa sản phẩm, hiệu h ới những nhóm phong cácên h àng v

sống.

 Cá tính (Nhân cách và ý ni Personality and Self-concept)ệm bản thân –

Cá tính là nh tính tâm lý n mững đặc ổi bật của ỗi người dẫn đến các hành v

xử mang tính ổn định và nh ng xung quanh. Có thất quán đối với môi trườ ể nêu r

các cá tính thường gặp như: tính cẩn th tin; tính b thận; tính tự ảo ủ; tính hiếu thắ

năng động…Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Nhữn

cẩn th nh ng thận, ững ười bảo ủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sả

m ng hiới. Ngược lại, là những ười năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo ểm khi

ph m cho doanh nghi ph m.ẩm ới. Cá tính cũng là một căn cứ để ệp định vị sản ẩ

d. Các y mang tính chếu tố ất tâm lý

 Động cơ (Motivation)

Động cơ ườlà động lực mạnh mẽ thôi thúc con ng i hành động để thoả mãn m

cầu vật ch tr thiất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu ở nên cấp ết thì nó thúc

người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là

cầu ở m cao.ức

Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu

Doanh nghi phệp cần ải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu

thành động c mua hàng.ơ

Các nhà tâm lý h ã phát triọc đ ển nhiều lý thuyết về động cơ của con người, trong

đó có hai lý thuyết có nhiều ý nghĩa trong phân tích hành vi người tiêu dùng đó là l ếtý thuy

động cơ của Sigmund Freud v ết động cơ của Abrama Maslowà lý thuy

 Lý thuy Sigmund Freud hay thuyết động cơ của ết phân tâm học:

Freud giả định rằng phần lớn người ta không có ý thức về những lực lượng tâm lý

thực sự hiện đang tạo hình cho các hành vi c ình. Freud th ã ph ìủa m ấy con người đ ải k

nén bi ình l ên và ch ã hết bao ham muốn trong quá tr ớn l ấp nhận những quy tắc x ội, nhữn

ham mu ày không bao gi àn toàn, chúng xuốn n ờ biến mất hay bị kiểm soát ho ất hiện trong

giấc mơ khi lỡ lời, trong h ộc phát. Như vậy con người không thể hiểu được đầy đủành vi b

những động cơ của chính mình. Đôi khi người ể có nhiều động cơ khi mua một sảta có th

ph ù h õ ràng thì sẩm, đặc tính sản phẩm ph ợp với động cơ được họ cảm thấy r ẽ thu hút

chú ý của họ hơn, thế nhưng, khi lựa chọn sản phẩm, những đặc tính khác nếu gợi cho h

nh mững cảm xúc nào đó khiến họ cảm thấy ạnh mẽ hơn những động cơ khác, họ cũng

phản ứng với đặc tính đó theo hướng thúc đẩy hoặc ngăn cản việc mua sắm.

 Lý thuyết động cơ của Abrama Maslow

Theo Abrama Maslow, có nhi ùng tều nhu cầu c ồn tại trong một cá thể, chúng cạnh

tranh v i ãn và t àm ph êm chới nhau trong v ệc được thỏa m ạo ra những xung đột l ức tạp th

ti ình quy ên các cá nhân sến tr ết định mua. Tuy nhi ẽ thiết lập theo một trật tự ưu tiên cho

các nhu cầu theo mức độ cấp thiết của chúng. Thứ tự quan trọng của chúng là nhu cầu si

lý, nhu c an toàn, nhu cầu ầu x ội, nhu cầu được quý trọng vã h à nhu cầu tự khẳng định (xe

tháp nhu c ãn nhầu của Maslow trong chương 1). Người ta sẽ cố gắng thỏa m ững nhu cầ

quan tr ên. Khi m ành công trong viọng nhất trước ti ột người th ệc thỏa mãn được một nh

cầu qua ọng, nhu cầu đó sẽ không cn tr òn là động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, và ngư

ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa m ầu quan trọng kế tiếp.ãn nhu c

 Nh th c (tri giác)ận ứ

Nh tuy ch ch vận thức là một quá trình thông qua đó con người ển ọn, tổ ức

thích các thông tin nh t m i xung quanh.ận được để ạo ra ột bức tranh về thế giớ

Con người có thể nh th quaận ức khác nhau về cùng một tình huống do sự

bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có ch có thọn lọc. Do vậy ể hai

cùng một động cơ nhưng hành độ ột t ốnng khác nhau trong cùng m ình hu g.

Sự quan tâm có chọn lọc

Trong cuộc sống hàng ngày, người ta bị đặt trước h ối các kích tác rất lớn, doàng kh

đó một người không thể chú ý được hết tất cả các kích tác, đa số chúng sẽ bị gạn lọc. Điề

này đ ỏi cácòi h nhà làm marketing phải nỗ lực đặc biệt để lôi cuốn sự chú ý của người tiê

dùng.

Thông thường, người ta chú ý đến các kích tác như:

- Các kích tác có liên quan đến nhu cầu hiện có

- Người ta thường rất để ý đến những kích tác mà độ biến lệch của chúng lớn so vớ

khuôn kh ình thổ b ường của các kích tác ấy.

- Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có những điểm

khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường.

Sự bóp méo có chọn lọc

Nh êu dùng chú ýững tác nhân kích thích đã được người ti đến cũng chưa chắc đ

được nhận thức đúng. Mỗi người đều cố g ận được v ổ nhữnò ép thông tin nh ào khuôn kh

ý ngh ình. Sĩ sẵn có của m ự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muố

gán cho sự vật, hiện tượng những nhận định mang tính cá nhân. Sự bóp méo có ọn lch

được thể hiện theo cả hai hướng: tích cực và tiêu cực.

Sự ghi nhớ có chọn lọc:

Não bộ con người là có giới hạn, người ta thường có xu hướng quên đi những thôn

tin đ được tiếp nhận, họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ v ềmã à ni

tin c à sủa họ. Đó l ự ghi nhớ có chọn lọc. Người tiêu dùng thường ghi nhớ các đặc điểm

nổi trội, ấn tượng, khác biệt của sản phẩm v ệp. Đây l ạt động tâm lý cơà doanh nghi à ho

bản ảnh hưởng mạnh đến chiến lược xây dựng uy tín và thương hiệu cho sản phẩm, doa

nghiệp.

 Sự hiểu ết (tri thức) (learning)bi

Sự hiểu biết là những bi diến đổi nhất định ễn ra trong hành vi của con ngư

ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con ngườ đượi có c kinh nghiệm,

là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn,

th Ng i t ào thì có kinh nghi mua bán trong lạo hơn. ườ ừng trải về lĩnh vực n ệm ĩnh vực đ

 Ni (Beliefs and Attitudes)ềm tin và thái độ

- Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật nào đó. Niề

tin có th ã trể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động đ ải qu

Một người ti ềm tin v ững đặc tính của sản phẩm, v ảnêu dùng không có ni ào nh ào hình

thương hiệu th ọ sẽ dễ d ừ chối lựa chọn sản phẩm, nh ệu đó trong ết địnì h àng t ãn hi quy

tiêu dùng.

- Thái độ hay quan điểm l ột khuynh hướng hay thiên hướng của một cá nhânà m

đánh giá và phản ứng lại theo một cách nào đó đối với một đối tượng.

Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy

gần gũi hay x ột đối tượng hay một ý tưởng nào đó. Người mua sẽ ta lánh m ìm đến nhữn

sản phẩm, nh ệu m ọ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện.ãn hi à h

Thái độ hay quan điểm rất khó thay đổi v ẫn dắt con người hành động theoì nó d

một thói quen khá bền vững mà người ta có ể tiết kiệm được công sức vth à sự suy nghĩ k

hành động. Thay đổi quan điểm đ ỏi phải thay đổi về nhận thức, phương thức ứng xửòi h

và cần phải có thời gian. Người l ần định vị sản phẩm theo quan điểm củaàm marketing c

người mua hơn là t đổi quan điểm của họ. Tuy nhi ẫn có những trườnìm cách thay ên v

hợp doanh nghiệp thay đổi thái độ của người ti ợp với sản phẩm củêu dùng cho phù h

mình.

2.2.4. Các lo ành vi quyại h ết định mua

Hành vi tiêu dùng r àng hóa khác nhau. Cácất khác biệt trong việc mua các loại h

quy h càng ph à cân nhết địn ức tạp thường liên quan đến nhiều người v ắc cẩn thận hơn.

m ành vi mua hàng c êu dùng d ên m à một số kiểu h ủa người ti ựa tr ức độ quan tâm v ức đ

khác nhau gi ãn hiữa các nh ệu như sau:

Sự khác biệt lớn giữa các nhãn

hiệu

Ít s a các nhãnự khác biệt giữ

hiệu

Quan tâm nhiều

Hành vi mua phức tạp

Hành vi mua có sự hối tiếc

Quan tâm ít

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạn

Hành vi mua theo thói quen

a. Hành vi mua phức tạp

Người ti ức tạp khi họ tham gia nhiều v ệc mua sắmêu dùng có hành vi mua ph ào vi

và ý th õ nh ãn hi ành vi mua phức r ững khác biệt lớn giữa các nh ệu. H ức tạp thường ph

bi à có khến đối với những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro v ả năng tự

bi u hi êu dùng ít có ki à hể ện cao. Người ti ến thức về những sản phẩm như vậy v ọ phải m

nhi ìm kiều công sức t ếm.

Người mua đó phải t ếm thông tin để có kiến thức về sản phẩm v ựngìm ki à xây d

niềm tin về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến h ọn sản phẩm cần muành lựa ch

Đối với những sản phẩm mà người mua tham gia vào ti ình mua vến tr ới mức độ cao, ngư

làm marketing phải cố gắng t ểu người mua để biết được những đánh giá, niềm tinìm hi

thái độ v ủa họ, và trên cơ sở đó m ựng các ch ến lược marketing nhằà hành vi c à xây d i

giúp cho người mua t ểu những tính năng của loại sản phẩm đó, tầm quan trọng tươnìm hi

đối của chúng v ững đặc trưng khác biệt có ưu thế của nh ệu của công ty mà nh ãn hi ình, v

động viên nhân viên bán hàng và người quen của người mua tác động đến việc lựa chọ

nhãn hiệu của công ty.

b. Hành vi mua có sự hối tiếc

Nếu khi tham gia nhiều v ệc mua sắm những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi muaào vi

có nhi à các nhãn hiều rủi ro m ệu lại ít có sự khác biệt, kể cả giá bán cũng nằm trong mộ

kho nhảng ất định, th ười mua không mất nhiều thời gian khảo sát vì ng à nhanh chóng quy

định mua. Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu l ệu n ẻ hơn và đà giá bán nhãn hi ào r

kiện mua thuận lợi hơn mà thôi.

Tuy nhiên không chắc rằng mọi quyết định mua theo nh ệu đ ựa chọn củaãn hi ã l

người mua là hoàn toàn đúng đắn. Người mua có thể tự nhận thấy món hàng mình mu

không thật hài hòa do cảm nhận một vài tính chất nào đó của sản phẩm c đáng băn khoòn

hay nghe th ãn hiấy dư luận tốt về các nh ệu khác. Người mua cũng sẽ rất nhạy cảm đối v

những thông tin biện minh cho quyết định của m Ở đây, người tiêu dùng đ độnình. ã hành

trước, rồi sau đó mới có những niềm tin v ới đi đến một thái độ. V ế, cáà sau cùng m ì th

thông tin marketing hướng vào người mua phải nhằm tạo dựng ềm tin và đưa ra nhữnni

đánh giá để giúp người ti ới cách lựa chọn của mêu dùng yên tâm v ình.

c. Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Có nh ãn hiững trường hợp mua sắm người tiêu dùng ít quan tâm nhưng các nh ệ

của c ột loại sản phẩm có sự khác nhau rất lớn. Trong trường hợp này, người tiùng m ê

dùng thường thay đổi nh ệu rất nhiều lần. Họ dựa v ềm tin đ ẵn của mãn hi ào ni ã có s ình

ch ãn hi êu dùng mọn mua một nh ệu nào đó mà không cần cân nhắc nhiều, rồi khi ti ới đán

giá nó. Ở những lần mua sau, người tiêu dùng có thể mua nh ệu khác để cảm nhận mãn hi

đặc trưng nào đó khác của nh ệu mới chọn mua. Việc thay đổi nh ệu chỉ là để tãn hi ãn hi ìm

ki ì không hài lòng.ếm sự đa dạng chứ không phải v

Người l ững sản phẩm thuộc v ại n ải hiểu được cáàm marketing cho nh ào lo ày ph

ho ìm kiạt động t ếm thông tin và đánh giá của người mua, trên cơ sở đó m ạo điều kiệà t

thu ìm hiận lợi cho người mua t ểu các thuộc tính của loại h ầm quan trọng tương đốàng, t

của chúng, v ị trí hay đặc điểm ri ệt của nh ệu của mà v êng bi ãn hi ình.

d. Hành vi mua theo thói quen

Đây là loại hành vi mua đơn giản nhất trong trường hợp mua các món h ại giáàng lo

rẻ, mua thường xuy ự tham gia của người ti ự khên và không có s êu dùng và không có s

nhau l ãn hi ì h quen vớn giữa các nh ệu. Người ta rất ít phải đưa ra quyết định v ọ quá ới lo

sản phẩm, người mua không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc mất thời giờ ch

vi ìm nhãn hi à do thói quen, chệc mua. Nếu họ cố t ệu cũ thì đó chỉ l ứ không phải một sự

trung thành nhãn hiệu.

Trường hợp này, người ti ải trải ự thông thường niềmêu dùng không ph qua trình t

tin – thái độ – ọ không bỏ công t ếm thông tin về các nh ệu, đánh giáhành vi. H ìm ki ãn hi

các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nh ệu n ự cạnh tranh quảnãn hi ào. S

cáo ch ãn hi ào nhãn hiỉ tạo ra sự quen thuộc với nh ệu chứ không tạo ra sự tin tưởng v ệ

Người ti ột thái độ r ề một nh ệu, m ựa chọn nóêu dùng không hình thành m õ ràng v ãn hi à l

chỉ vì nó quen thuộc. Như vậy, quá trình mua sắm xuất phát từ niềm tin vào nhãn hiệu đượ

hình thành theo ki à hành vi mua hàng, rến thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến l ồi sau đ

có th à viể l ệc đánh giá sản phẩm đã được mua.

Đối với những sản phẩm ít có sự tham gia của người ti ệu êu dùng và các nhãn hi

có sự khác biệt, cách tốt nhất có thể chấp nhận được là ngư ử dụnòi làm marketing s g g

cả và các biện pháp thúc đẩy việc mua hàng để kích thích việc d ử sản phẩm, v ưùng th ì ng

mua không g ãn hi ào. Khi qu ên nhắn bó chặt chẽ với bất kỳ nh ệu n ảng cáo chỉ n ấn mạn

m à t ào bi à hình h vì chúnột vài đặc điểm chủ yếu của sản phẩm v ập trung v ểu tượng v ản

dễ nhớ v ắn liền với nh ệu.à g ãn hi

2.2.5. Tiến tr ủa người tiình mua hàng c êu dùng

a. Vai trò của các chủ thể trong việc mua sắm

- Người khởi xướng: Là người đầu tiên đưa ra ưởng về việc mua sản phẩm.ý t

- Người ảnh hưởng: Là b ào có s rõ ràng hoất cứ người n ự ảnh hưởng ặc không r

ràng đến quyết định mua. Họ có thể là thành viên trong gia đ ặc thình ho ành viên

nhóm tham khảo.

- Người quyết định: Là người đưa ra quyết định đối với một phần hoặc to ộ việcàn b

mua, bao gồm các quyết định sau: có mua hay không, khi nào mua, mua của ai, mu

bằng cách nào và mua bao nhiêu?

- Người đi mua: là người thực sự thực hiện hành động mua.

- Người sử dụng: Người trực tiếp sử dụng sản phẩm, trực tiếp cảm nhận những tiệ

ích của sản phẩm.

b. Tiến tr ết định mua h ủa người tiình quy àng c êu dùng

Hành vi mua của ng qười tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến

định mua một loại hàng hoá dịch vụ gì đó thì nói chung ngườ ải qi mua phải tr

trình bao gồm 5 giai đoạn như trên hình sau (hình 2.3)

 Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên tro

như từ b ngườên ngoài. Con i có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định (xem tháp nhu cầu

chương 1). Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Khi nhu

chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sả

phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi…). Cách bán hàng ểu si ị có tác dụki êu th

rất m thích nhu cạnh kích ầu.

Để kích thích người tiêu dùng nhanh nhận thức được vấn đề, doanh nghiệp cần phá

hi àn c n chện những ho ảnh thường đẩy con người đế ỗ ý thức vấn đề, doanh nghiệp ph

hiểu:

- Những nhu cầu nào đ đang phát sinh?ã và

- Môi trường n ảnh nào làm người ta ý thức được vấn đề?ào, hoàn c

- Cái gì êu dùng ý thđẩy nhanh người ti ức được vấn đề?

 Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầ

c cầu càng c phấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản ẩm ần mua có giá trị cà

càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Một người mua một căn hộ sẽ tìm kiếm

tin vất v i mua mả hơn so vớ ột bộ váy công sở.

Các nguồn thông tin cơ bản:

- Nguồn th ệm: thông q ếp xúc trực tiếp vớông tin kinh nghi ua ti i sản phẩm.

- Nguồn th ừ bạn b a đ , đồng nghiệp…ông tin cá nhân: t è, gi ình, hàng xóm

- Nguồn thông tin đại chúng: ư luận…báo chí, truyền hình, d

Hình 2.3 : Ti ình quy àng c êu dùngến tr ết định mua h ủa người ti

Nhận

biết

nhu

cầu

Tìm

kiếm

thông

tin

Đánh

giá các

phương

án

Quyết

định

mua

Hành vi

sau khi

mua

- Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội ển l ườ àng…chợ, tri ãm, ng i bán h

Ngu tin nào có m ày còn tu thu ào lo ph m,ồn thông tác động ạnh? Điều n ỳ ộc v ại sản ẩ

vào đặc tính của khách hàng. Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo

tìm kiếm thêm các thông tin khác. Đối với các quyết định mua quan trọng như

ô tô, đi học nước ngoài… thì người ta thường muốn có nhi thông tinều để t

tin cậy của quyết định. Nói chung, thông tin t quừ ảng cáo có tính chất thông báo

hi ph miện diện của sản ẩm. Còn nguồn thông tin truyền ệng từ bạn bè, đồng ng

tác dụng thuy ph m bi v i các d do có tính vô hình nênết ục ạnh. Đặc ệt, đối ớ ịch vụ,

khuyên c è, ng i thân có vai trò quan trủa bạn b ườ ọng.

Nh êu dùng có thờ kết quả của việc thu thập thông tin mà người ti ể biết được các

nhãn hi à thành l ình m ãn hiệu v ập cho m ột bộ sưu tập các nh ệu. Trong bước này, ngư

làm marketing c à lý giần quan tâm v ải cụ thể:

- Khách hàng c ình là ai, h ì?ủa m ọ cần những thông tin g

- Có nh ào mà khách hàng có thững nguồn thông tin n ể tiếp cận để thu thập nhữn

thông tin có liên quan.

- Ngu ào gâyồn thông tin n ảnh hưởng quan trọng đến việc tiếp nhận nh ệu củãn hi

công ty vào b ãn hiộ sưu tập nh ệu của người mua?

Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàn

khác nhau có th ng nhu cể đáp ứ ầu và các đặc tính của chúng.

 Đánh giá c c phươngá án

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khá

bắt đầu đánh giá để ọn ra nhch ãn hiệu phù hợp với nhu c mình.ầu của

Doanh nghiệp cần ph biải ết được là khách hàng đánh giá các phương án

nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để l ch hi giá cựa ọn? Để ểu rõ việc đánh ủa khách

thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây: Các thuộc tính của

Toàn cụm

Tất cả các

nhãn hiệu

có trên thị

trường

Ý định

Nhãn hiệu ý

định mua

Cụm lựa

Các nhãn hiệu

phù hợp với

động cơ của

NTD

Cụm biết

Các nhãn

hiệu NTD

biết là có

Hình 2.4 : K ìm kiết quả của việc t ếm thông tin và đánh giá

mà khách hàng quan tâm; mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách

ni khách hàng ãn hiềm tin của đối với các nh ệu.

- Thu mộc tính của sản phẩ

Khách hàng thường xem một sản ph p các thuẩm là một tập hợ ộc tính nhất đ

thu phộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản ẩm mang lại cho ngườ

Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khác

o Đặc tính kỹ thuật, lý hóa: thành phần, màu sắc, kích cỡ

o Đặc tính sử dụng: Thời gian sử dụng, độ bền

o Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, ẻ trẻ trung, ẻ hiện đại, sự tự h ề quyền sở hữuv v ào v

o Đặc tính về ịch vụ Đầy đủ các dịch vụ, t ện lợcác d khách hàng: i i.

- Mức độ quan trọng của các thuộc tính:

Mỗi thuộc tính của sản ẩm thường đượ ườph c ng i tiêu dùng gán cho một mức đ

hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướn

sản ph n nhẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớ ất (thường cho điểm trọng

các tiêu chí đánh giá).

- Niềm tin vào nhãn hiệu, sản phẩm:

Để chọn lựa, người ti ếp tục tập hợp những niềm tin v ệuêu dùng ti ào các nhãn hi

Trên cơ sở tính toán các lợi ích tổng hợp, người ti ẽ chọn một nh ệu nào đêu dùng s ãn hi

Từ đó ý định mua được hình thành.

 Quy muaết định

Sau khi đá ọnnh giá các lựa ch , khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên,

định mua đến q ết địuy nh mua còn có thể có những thay đổi do các nhân tố như: thái độ củ

người khác, hoặc những t ống mua bất ngờ. Minh họa ở hình hu ình 2.5

 Đánh giá sau khi mua

Sau khi mua xongkhách hàng sử dụng sản ph và có các ánh giá v phẩm đ ề sản ẩm

đượ độc. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác ng trực tiếp đến các quyết định

các lần sau. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết được đánh giá của kh

để điều chỉnh các chính sách. Phương châm ở đây là “Bán được hàng và giữ đượ

hàng lâu dài”.

Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thu tộc vào mối ươn

gi cuữa sự mong đợi ả khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi

và sử dụng sản phẩ ể có ba khảm. Có th năng như trên bảng dưới đây.

Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo, qua sự gi

của người bán, qua b nhạn bè, người thân… Mong đợi càng cao nhưng cảm ận

càng thấp thì mức độ th vi g cáo, giất vọng càng lớn. Do vậy ệc quản ới thiệu sản phẩ

ph trung thải ực.

Số thứ tự

Các khả năng có thể

Tâm tr àngạng của khách h

Mong đợi > Cảm nhận

Không hài lòng

Mong đợi = Cảm nhận

Hài lòng

Mong đợi < Cảm nhận

Vui sướng

Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều

khác. Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng cáo miễn phí và

nh cho chúng ta. Ng buất ược lại khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ “chia ồn” với

ngườ ất th ều khách hi khác. Điều này làm cho công ty có nguy cơ m êm nhi àng.

Trước khi mua h ục ti ột khi họ quyết định mua hàng, khách hàng là m êu. M àng,

khách hàng được xem là thượng đế. Đây là cách tiếp cận theo hướng truyền thống. Chuy

Đánh giá các

phương án

lựa chọn

Ý định mua

Quan điểm của

người khác

Các yếu tố hoàn

cảnh bất ngờ

Quyết định

mua

Hình 2.5 ch à vi: Các bước giữa việc đánh giá các phương án lựa ọn v ệ

định mua

đối cách tiếp cận theo hướng chăm sóc khách h ệp n ắng nghe, phản hàng, doanh nghi ên l

và không ngừng thực hiện các cam kết với khách h ế giới kết nối, cộng táàng. Trong th

chính là chìa khóa của sự thành công trong công tác chăm sóc khách hàng. Thay v ụì ph

vụ dựa tr ững quy định khắc khe vên nh à quy trình mang tính cứng nhắc, doanh nghiệp nê

mời khách hàng c ào quy trình bộng tác, tham gia v ằng cách sử dụng những công cụ ma

tự phục vụ.

c. Mô hình mới cho tiếp thị trong nền kinh tế số

Mô hình miêu t ành trình mua cả h ủa khách hàng đã được phát triển và thay đổi nhiều

lần. Trong thời đại kết nối, ban đầu của một thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộnsự thu hút

động xung quanh khách h ọ quyết định thái độ cuối c ủa m ếtàng khi h ùng c ình. Nhiều quy

định có vẻ mang tính cá nhân nhưng thực chất lại l ết định mang tính x ội. Thà quy ã h êm

vào đó, l ới một thương hiệu được định nghĩa dựa tr ự ủng hòng trung thành đối v ên s

thương hiệu, khách hàng có thể không cần mua lặp lại hoặc không có ả năng mua nhưnkh

có thể sẵn sàng giới thiệu cho người khác. Bên cạnh đó, khách hàng ngày càng thông min

bi y d ìm hiết chủ động kết nối, xâ ựng mối quan hệ theo kiểu t ểu và ủng hộ.

Dựa v ững yếu tố tr ức mua h ủa khách hào nh ên, cách th àng c àng có thể viết lại the

mô hình 5A: nhận biết (aware), thu hút (appeal), t ểu (ask), hành động (act) v ủng hộìm hi à

(advocate).

NHẬN BIẾT

THU HÚT

TÌM HIỂU

HÀNH

ĐỘNG

ỦNG HỘ

Hành

khách

hàng

Khách hàng rất

thụ động đối mặt

với một danh

sách dài các

thương hiệu đến

từ kinh nghiệm

quá khứ, từ hoạ

động truyền

thông tiếp thị,

và/hoặc từ sự

giới thiệu của

người khác

Khách hàng xử

lý những thông

tin mà h tiọ ếp

xúc – hình thành

trí nhớ ngắn hạn

hoặc nhớ lại từ

trí nh ài hớ d ạn –

và chỉ bị thu hút

bởi một danh

sách ngắn các

thương hiệu

Với bản tính

hiếu kỳ, khách

hàng thường sẽ

tiếp tục chủ

động t ểuìm hi

thêm thông tin

về thương hiệu

để thu hút họ

Được cũng ốc

với nhiều

thông tin hơn,

khách hàng

quyết định mua

một thương

hi àệu cụ thể v

tương tác sâu

hơn thông qua

quá trình mua

hàng, sử dụng

và/ hoặc quy

trình b ànhảo h

Theo thời gian,

các khách hàng

sẽ dần phát triển

ý thức gắn bó

trung thành với

thương hiệu,

được phản ánh ở

vi ì sệc duy tr ử

dụng, tiếp tục

mau hàng và

giới thiệu cho

người khác.

NHẬN BIẾT

THU HÚT

TÌM HIỂU

HÀNH

ĐỘNG

ỦNG HỘ

Những

điểm

tiếp

xúc

khách

hàng

khả

thi

- Biết về thương

hiệu từ người

khác

- Vô tình tiếp

xúc với quảng

cáo thương hiệu

- Nhớ về những

trải nghiệm

trong quá khứ

- Bị th ởiu hút b

các thương hiệu

- Tạo một danh

sách thương hiệu

để cân nhắc

- Gọi bạn bè để

xin l ênời khuy

- Tìm hiểu

đánh giá về sản

ph ênẩm tr

mạng

- Liên hệ trung

tâm cuộc gọi

- So sánh giá cả

- Thử sản phẩm

tại cửa hàng

- Mua ở cửa

hàng ho ênặc tr

mạng

- Sử dụng sản

phẩm lần đầu

tiên

- Phàn nàn về

sự cố

- Bảo hành/

bảo dưỡng

- Tiếp tục sử

dụng sản phẩm

- Mua lại sản

phẩm của hang

- Giới thiệu sản

phẩm cho ngườ

khác

Ấn

tượng

chính

của

khách

hàng

BIẾT

THÍCH

BỊ THUYẾT

PHỤC

MUA

GIỚI THIỆU

Mục đích tối thượng ủa Tiếp thị 4.0 là thúc đẩy khách h ừ nhận biết đến ủng hộc àng t

Quy àng trong mô hình 5A thết định của khách h ường bị tác động bởi sự kết hợp từ sự ản

hưởng của bản thân (own), của người khác (other) v ừ bên ngoài (outer). Đây được gà t

là mô hình Ozone (O .

- Ảnh hưởng của bản thân đến từ bên trong môi con người, đó l ết quả của quà k

trình trải nghiệm và tương tác với nhiều thương hiệu, đánh giá chủ quan về thương hiệu v

cu ùng là s .ối c ở thích của cá nhân đối với thương hiệu

- Ảnh hưởng của người khác đến ừ môi trường bên ngoài như nguồn truyền miệngt

từ mạng lưới bạn bè, gia đ ặc một cộng đồng mình ho à khách hàng có tham gia.

- Ảnh hưởng bên ngoài đến từ môi trường b ủa khách hàng, được bắên ngoài c

nguồn một cách có chủ đích bởi các thương hiệu thông qua quảng cáo, hoạt động truyề

thông tiếp thị, đội ngũ bán hàng và nhân viên chăm sóc khách hàng.

2.3. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC V ỦA KHÁCH H ỔÀ HÀNH VI MUA C ÀNG T

CHỨC

2.3.1. Khái quát th à tị trường mua l ổ chức

a. Phân loại thị trường tổ chức

Có th t ành các loể chia thị trường ổ chức th ại sau:

- Thị trường các doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm các cá nhân v ổ chức mua hà t à

hóa d ình sịch vụ nhằm mục đích chế biến hoặc phục vụ cho quá tr ản xuất của họ.

- Thị trường người bán lại: bao gồm các cá nhân v ổ chức mua h ịch và t àng hóa, d

nh ích bán l ê lằm mục đ ại hoặc cho thu ại để kiếm lời.

- Thị trường các tổ chức công quyền: bao gồm các đơn vị chính quyền các cấp, mu

hàng hóa dịch vụ để thực hiện những chức năng chính quyền.

b. Đặc điểm của thị trường tổ chức

 Kết cấu thị trường và các đặc tính của cầu

- Số người mua ít hơn nhưng khối lượng giao dịch lớn hơn rất nhiều so với thị trườn

người tiêu dùng.

- Thị trường tổ chức mang tính tập trung về địa lý nhiều hơn như ở các khu côn

nghi ành phệp, khu chế xuất, các th ố lớn.

- Người bán và người mua có quan hệ chặt chẽ.

- Nhu c à nhu cầu của thị trường tổ chức l ầu thứ phát, thụ động, phát sinh từ cầu củ

người tiêu dùng.

- Nhu c ãn theo giá.ầu ít co gi

- Nhu cầu biến động mạnh.

 Bản chất của đơn vị mua

- Có nhiều người của công ty tham gia vào quá trình quyết định mua (trung

mua).

- Số ng thuười tham gia tuỳ ộc vào mức độ quan trọng của hàng mua. Vai

các thành viên trong h ng là khác nhau.ội đồ

- Mua sắm các y các tếu tố đầu vào của ổ chức mang tính chuyên nghiệp.

viên mua sắm được đào tạo, có kinh nghiệm mua sắm. Do vậy, doanh nghi

bán cũng phải tuy ngển chọn đội ũ bán hàng chuyên nghiệp, được tuyển chọ

đào tạo ảncó bài b về nghiệp vụ, kỹ thuật.

 Các đặc tính khác

- Mua sắm thường theo ph ng th c ti thông qua trung gian.ươ ức trự ếp, không

- Lựa chọn kỹ ngườ ấp v ổn địi cung c à xây dựng quan hệ lâu dài, nh.

- Xu hướng chuyển sang thuê mua tài chính hơn là mua đứt bán đoạn vì g

rủi ro và nâng cao hi u quệ ả.

2.3.2. Hành vi mua c àng tủa khách h ổ chức

a. Các tình huống mua chủ yếu



 Mua hàng lặp lại không có sự thay đổi

Đây là t ống mà người mua giao đơn đặt h ặp lại về một sản phẩm đình hu àng l ã mu

và không kèm theo b ào cất cứ một sự thay đổi hay điều chỉnh n ả.

Tình hu ên vống: Sản phẩm được sử dụng thường xuy ới số lượng nhiều, sản phẩ

thường ổn định về quy cách v ả, người mua đ ề những lần mua trước đâà giá c ã hài lòng v

yếu tố môi trường tương đối ổn định. Những yếu tố đầu vào được mua lặp lại thườ

các văn phòng phẩm, nguyên liệu, nhiên liệu, vật tư cần thiết cho các tổ chức trong

ki n quy mô s chệ ản xuất của tổ ức không thay đổi.

Đặc điểm tiến tr ố lượng người tham gia ít, quy tr ương lượng ngắnình mua: S ình th

đơn giản.

Nhiệm vụ của người làm marketing: Đơn giản hóa việc mua hàng để giảm thời gian

duy trì ch à giá cất lượng v ả.



 Mua hàng lặp lại có sự thay đổi

Đây là t ống mà người mua có điều chỉnh về quy cách sản phẩm, giá cả, điềình hu

kiện thanh toán.

Tình hu ã s ên, quy cách, giá cống: Sản phẩm đ ử dụng nhưng không thường xuy ả tha

đổi, yếu tố môi trường thay đổi.

Đặc điểm tiến trình mua: Số lượng người tham gia nhiều hơn, quy tr ương lượnình th

dài hơn.

Nhi àm marketing: N à b àng quen, cệm vụ người l ếu l ạn h ố gắng khai thác lòng tin, có

linh ho àng mạt hơn khi đưa ra những thay đổi, nếu trường hợp bạn h ới, cố gắng đưa

những lợi điểm so với “người cũ”.



 Mua mới

Đây là t ống người mua tiến h ạt động mua mới hoình hu ành ho àn toàn.

Tình hu àoống: Sản phẩm chưa được mua lần n

Đặc điểm tiến tr ức tạp nhất, số lượng người tham gia nhiều do rủi ro cảm nhậình mua: ph

cao.

b. Những người tham gia v ệc mua hào vi àng

Theo Webster và Wind, bộ phận thông qua quyết định mua của doanh nghiệp là trun

tâm mua, được định nghĩa là tất cả những cá nhân hay tập thể tham gia vào quá trình thôn

qua quy àng, có chung nh à cết định mua h ững mục đích v ũng chia sẻ những rủi ro phá

sinh từ những quyết định đó. Trung tâm mua bao g ành viên cồm tất cả những th ủa tổ chứ

có giữ bất kỳ một vai tr ộc quá tr ết định muaò nào trong sáu vai trò thu ình thông qua quy

hàng.

- Người sử dụng: L ững người sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Trong nhiềà nh

trường hợp, người sử dụng đề xuất việc mua hàng và giúp xác định các quy cách kỹ thu

của sản phẩm.

- Người ảnh hưởng: L ững người có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Hà nh

thường giúp xác định quy cách kỹ thuật v ũng cung cấp các thông tin để đánh giáà c cá

phương án. Các nhân viên kỹ thuật thường l ững người ảnh hưởng quan trọng.à nh

- Người quyết định: Là nh êu cững người quyết định về những y ầu về sản phẩm ha

về những người cung ứng.

- Người ph ệt: L ững người ph ẩn những đề nghị của người quyết địnê duy à nh ê chu

hay người mua.

- Người mua: L ững người chính thức được quyền chọn người cung ứng và nh

thương lượng những điều kiện mua hàng.

- Người gác cổng: L ững người có quyền chặn không cho những người bán haà nh

thông tin ti ành viên c mua sếp cận những th ủa trung tâm ắm.

c. Tiến tr ổ chứcình mua hàng của khách hàng t

Nhận thức vấn đề

Đó là khi tổ chức ý thức được vấn đề cần phải ấtmua sắm. Ý thức này xu

sự tác động của các yếu tố bên trong doanh nghiệp (có nhu cầu mua sắm) và từ

kích thích bên ngoài (qu cáo, chào hàng).ảng

- Khi tổ ch xu ph thiức bắt đầu sản ất dịch vụ, sản ẩm mới thì họ cần ết bị, vậ

cho sản xuất.

- Khi tổ chức cần thay thế, nâng cấp các thiết bị cũ, lạc hậu. Do vậy họ có

mua s thi ph ùng.ắm ết bị, ụ t

- Khi nhà cung cấp cũ không đáp ứng nhu cầu, đòi hỏi cao hơn của tổ chức

đầu tìm kiếm các nhà cung cấp mới.

- Khi xuất hi m i ch kiện công nghệ ớ ất lượng cao hơn, tiết ệm chi phí, nâng c

năng cạnh tranh…

- Khi các nhà cung ứng quảng cáo, chào hàng các vật liệu, công nghệ mới, d

m n so v i hiới có ưu thế hơ ớ ện tại.

Trong giai đoạn này, các nhà làm công tác Marketing cần hiểu được các công

vật t tư hiện ại đang được khách hàng dùng, cũng như các chiến lược sản phẩm

của họ, và kịp thời quảng cáo, chào hàng các s m i nh nhu cản phẩm ớ ằm mang lại ầu,

cao hơn cho họ.

Mô tả khái ầuquát nhu c

- Xác định các đặc tính của các mặt hàng cần mua. Các chuyên gia về k

có thể được mời để đưa ra các yêu cầu chính xác đối với các yếu tố đầu vào cần mua

- Doanh nghiệp mua cần có thông tin kịp thời. Người bán hàng cần cung cấ

tin đầy đủ, nhanh c ề các lhóng v oại yếu tố đầu au, tư vấn cvào khác nh ho người mua.

Đánh giá tí h năng của ệu quản hàng hoá (phân tích hi - chi phí)

Đây là giai đoạn mà các chuyên gia của tổ chức ựcth hiện việc đánh giá ưu

điểm của hàng hoá vật tư thiết bị về kỹ thuật, kinh tế trên cơ sở phân tích hiệu qu

phí. Trong giai đoạn này tổ ch i các câu h ây:ức cần trả lờ ỏi sau đ

- Hàng hoá dự kiến mua mang lại giá trị gì cho công ty? Có tương xứng vớ

bỏ ra không?

- Có c ông?ần tất cả các chức năng của hàng hoá đó kh

- Có lo àng hoá thay th ng t i giá rại h ế có tính năng tươ ự vớ ẻ hơn không?

- Có các nhà cung cấp cùng loại khác với giá rẻ hơn không?

- Công ty có tự sản xuất được không?

Tìm ki à cungếm nh ứng

- Nhân viên mua hàng tìm kiếm, lập danh sách các nhà cung ứng có thể, loại

nhà cung ứng k ông đạt các yh êu cầu ban đầu, xếp loại các nh ứng theo các tià cung êu chu

nào đó.

- Các nguồn thông tin khác nhau được sử dụng để tìm kiếm các nhà cung ứ

là: các ph quấn ẩm thương mại; ảng cáo; triển lãm; internet; các phương tiện th

đại chúng…

- Nhiệm vụ của các nhà cung cấp là phải cung cấp đầy đủ, kịp th i thông tin cờ ầ

cho các thành viên của trung tâm mua.

Yêu c ào hàngầu ch

Công ty đề nghị các nhà cung ứng có khả năng được lựa ch th hi viọn ực ện ệ

hàng chính thức (cung cấp các tài liệu, thông tin cần thi c diết, ử đại ện bán

gi di giới thiệu). Đại ện bán hàng phải ải đáp được các vấn đề do khách hàng đ

cách chào hàng mà bên mua lựa chọn, quyết định.

Trong giai đoạn này, vai trò của các đại diện bán hàng rất quan trọng, g

nhà cung vào t ng àng.ứng lọt ầm ắm của khách h

Lựa chọn nh ứngà cung

Trong giai đoạn này bên mua nghiên cứu ký các văn bản chào hàng để l

nhà cung liứng. Để đánh giá có cơ sở, bên mua sẽ ệt kê những đặc điểm yêu

nhà cung t mứng. Các đặc điểm này được xếp theo thứ ự ức độ quan trọng, ho

gán cho các trọng số, sau đó lấy trung bình cộng có gia quyền làm kết quả để so

các nhà cung hau.ứng khác n

Đối với hình thức mua qua thủ tục đấu thầu thì đây là giai đoạn mở thầu.

ti th th và công b i trúng thến hành mở ầu, chấm ầu ố ngườ ầu.

Làm các th àngủ tục đặt h

Giai đoạn này, người mua đàm phán các chi tiết, thủ tục đặt hàng và ký

đồng với nhà cung cấp đượ ực l a chọn. Đó là về các đặc tính kỹ thuật, số lượng m

gian giao hàng, chính sách bảo hành...Công việc này được các nhân viên mua hà

thu th hi ên bán.ận ực ện cùng với đại diện b

Đánh giá công việc của nh ứngà cung

Trong giai đoạn này, người mua xem xét đánh giá kết qu th hiả ực ện củ

cung ứng. Ng mười mua có thể đánh giá các nhà cung ứng bằng cách sử dụng ột

chu (có thẩn nào đó ể kèm theo trọng số ứng với mỗi tiêu chuẩn). Trên cơ sở đá

mà bên mua quyết định tiếp tục đổi h ếp đối vớmua, mua có thay ay không mua ti i các

cung ứng đã chọn.

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN

1. Các yếu tố thu th ho Mộc môi trường kinh tế ảnh hưởng như ế nào đến ạt động

của doanh nghiệp?

2. Các yếu tố thu thộc môi trường chính trị - luật pháp ảnh hưởng như ế nào đế

nghi p?ệ

3. Các yếu tố thuộc ôi trườm ng công nghệ ảnh hưởng như thế nào đến hoạt đ

Marketing của doanh nghi ?ệp

4. Các yếu tố thu th hoộc môi trường dân số học ảnh hưởng như ế nào đến

Marketing c ghi p?ủa doanh n ệ

5. Các yếu t mố thuộc ôi trường văn hoá-xã hội ảnh hưởng như thế nào đến h

động Marketing ủa doanh nc ghiệp?

6. Hãy chọn 1 doanh nghiệp và phân tích các cơ hội mà môi trường vĩ mô mang lạ

doanh nghiệp n trong điều k ện hiện này i ay?

7. Nếu bạn là giám đốc m xu quột doanh nghiệp sản ất sữa cho trẻ em tại một ố

lệ tr ngày càng gi m, thì b có chi t qua thách th óẻ em ả ạn dự kiến ến lược gì để vượ ức đ

CH NG 3. H TH NG THÔNG TIN MARKETINGƯƠ Ệ Ố

MỤC ĐÍCH, ẦUYÊU C

Sau khi h xong ch ng này, sinh viên :ọc ươ đạt được

- Nhận thức được tầm quan trọng của thông tin trong việc thấu hiểu mong muốn

của khách hàng và đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

- Hiểu được thế n ệ thống thông tin marketing v ắm vững các bộ phận cấào là h à n

thành hệ thống thông tin marketing.

- Mô t ình nghiên cả được các bước trong quy tr ứu marketing.

- Phân tích được ưu nhược điểm các phương pháp thu thập thông tin.

- Nhận diện được sự thay đổi của hệ ống thông tin marketing trong thời đại 4.0th

NỘI DUNG

3.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp ngày càng phức tạp và đa dạng, đ

ph và k thi Vi qu trải có đầy đủ ịp thời các thông tin cần ết. ệc ản ị các hoạt động Marke

ph dải ựa trên các thông tin về thị trường, về môi trường bên trong, bên ngoài d

nghi m trệp. Hầu như ỗi bước trong quá trình quản ị Marketing như phân tích, lập kế

th hi tr Maực ện và kiểm tra hiệu quả của các hoạt động Marketing thì nhà quản ị

đều cần thông tin. Họ cần thông tin về nhu cầu, thị hi khách hàng, vếu của ề hoạt

của các đối th c mủ cạnh tranh, về các yếu tố ủa ôi trường kinh doanh… Các th

này cần được lưu tr nhữ, cập ật thường xuyên, được chia sẻ giữa các nhà quản

truy nhập dễ dàng. Đây cũng là lý do để cần ph ch thông tin Marketing thàải tổ ức

hệ th n t i sống. Có thể tóm tắt những yếu tố dẫ ớ ự cần thiết có hệ thống thông tin Marketin

đối vớ ệp n ư sau:i doanh nghi h

- Các nhà quản lý cấp cao của doanh nghiệp ngày càng có ít thời gian đ

quyết định Marketing. Lý do là môi trường ép buộc doanh nghiệp thay đổi cá

ph hi phẩm ện tại và đưa ra các sản ẩm mới ngày càng nhanh hơn. Do vậy

lấy thông tin nhanh h h n.ơn, nhiều ơ

- Các hoạt động Marketing ngày càng phức tạp hơn, phạm vi và địa bàn ng

rộng hơn do cạnh tranh ngày càng mạnh cùng với xu hướng toàn cầu hoá

thông tin Marketing ngày càng ng ngày càng nhiđa dạng, đối tượng sử dụ ều và đị

bàn rộng hơn.

- Mong đợi của khách hàng ngày càng cao, doanh nghiệp ngày càng phải qu

nhi àng. Do v y, doanh nghi p ngày càng cều đến khách h ậ ệ ần nhiều các nghi ứuên c

Marketing.

- Xu hướng h dàng cho viội tụ giữa tin học và viễn thông tạo ra sự dễ ệc thiết

c d liơ sở ữ ệu lớn đượ ạng.c nối m

Một hệ th chống thông tin được thiết kế và tổ ức tốt có thể cung cấp các

thông tin Marketing đầy đủ, tiện lợ ấp cho các ản trịi với chi phí th nhà qu Marketing ra

quy tr thết định. Năng lực lưu ữ và truy cập thông tin của hệ ống cho phép xử lý và

m n các thông tin. Trên c kiột số lượng lớ ơ sở đó, các nhà quản lý có thể ểm tra t

xuyên kết qu m, tình hình bi ng cả tiêu thụ sản phẩ ến độ ủa thị trường…

3.2. KHÁI NIỆM HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Theo Philip Kotker: “Hệ thống thông tin ồm con người, thiết bị vmarketing bao g à

các quy trình được thiết kế để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, phân phối các thôn

tin c à chính xác cho nh .ần thiết, kịp thời v ững người ra quyết định marketing”

Hình 3.1. H Marketingệ thống thông tin

MÔI TRƯỜNG

MARKETING

Các thị trường

mục tiêu

Kênh

Marketing

Đối thủ

cạnh tranh

Công chúng

Môi trường vĩ

mô

Hệ th thông tin marketingống

Chuyên

viên

marketing

và những

người sử

dụng thông

tin khác

Giành

khách hàng

và sự thấu

hiểu mong

muốn của

họ từ nguồn

thông tin

marketing

Xác định

nhu cầu

thông tin

Marketing

Phân tích

và sử

dụng

thông tin

Cơ

sở dữ

liệu

nội

bộ

Thu

thập

thông

tin

Mar-

keting

cạnh

tranh

Nghiên

cứu

Mar-

keting

Phát triển thông tin cần thiết

Trước ti ệ thống thông tin marketing tương tác với những người sử dụng thôngên, h

tin để ếp theo, nó tương tác với môi trườngxác định nhu cầu thông tin marketing. Ti

marketing để ủaphát triển những thông tin cần thiết cơ sở dữ liệu nội bộthông qua các c

công ty, hoạt động thu thập thông tin thị trường v ối c ệà nghiên cứu marketing. Cu ùng, h

thống thông tin marketing giúp người dùng phân tích và sử dụng thông tin để phát triể

các mong mu à quốn ẩn sâu của khách hàng, đưa ra các quyết định marketing, v ản lý m

quan h àng.ệ với khách h

Như vậy hệ thống thông tin marketing l ột hệ thống tương tác giữa con người vớà m

thi à quết bị và các phương pháp được xác lập nhằm cung cấp cho nh ản trị luồng thông t

liên t g marketing mục và chính xác, đảm bảo cho việc quản lý các hoạt độn ột cách có hiệ

quả.

Chức năng cơ bản của hệ thống thông tin marketing là xác định đúng các nhu cầ

về thông tin cho ph ợp với mục ti ủa doanh nghiệp trong từng giai đoạn cụ thể; thuù h êu c

thập và lưu trữ các dữ liệu thông tin marketing từ các ồn bngu ên trong và bên ngoài doan

nghiệp; phân loại; lập danh mục và phương pháp truy lục dữ liệu để tạo ra các thông ti

hữu dụng; hỗ trợ đắc lực v ịp thời cho các nh ản trị trong việc xây dựng các chiếà k à qu

lược marketing.

3.3. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

3.3.1. Đánh giá nhu cầu thông tin marketing

Hệ thống thông tin marketing chủ yếu phục vụ cho các chuy ũngên gia marketing c

như các chuyên gia phụ trách các mảng khác của doanh nghiệp. Ngo ũng có tài ra, nó c

cung cấp thông tin cho những đối tác bên ngoài như n ứng, trung gian hoặc cáhà cung

công ty dịch vụ marketing.

Một hệ thống thông tin marketing hiệu quả sẽ cân bằng thông tin mà người sử dụng

muốn sở hữu trong sự đối sánh với những g ọ thực sự cần v ững g ể maì mà h à nh ì có th

lại. Doanh nghiệp sẽ bắt đầu bằng việc phỏng vấn các nh ản lý để nhận biết thông tà qu

họ cần là gì.

3.3.2. Phát triển thông tin marketing

Các chuyên gia marketing có thể tiếp cận nguồn thông tin cần thiết từ dữ liệu nội

bộ, thu th nghiên cập thông tin marketing cạnh tranh và ứu marketing.

a. Cơ sở dữ liệu nội bộ

Tập hợp những thông tin điện tử về người ti ị trường từ những nguồnêu dùng và th

dữ liệu trong phạm vi nội bộ doanh nghiệp. Hệ thống báo cáo nội bộ với sự hỗ trợ của má

tính điện tử đảm bảo thông tin (nhất là thông tin từ nội bộ doanh n ệp) cho các nh ảghi à qu

tr à ít tị một cách kịp thời v ốn kém nhất.

Thông tin trong cơ sở dữ liệu có thể được thu thập từ nhiều nguồn. Bộ phận marketing

cung cấp thông tin về nhân khẩu học, tâm lý học, các giao dịch bán hàng, lượng khách gh

thăm trang web. ộ phận dịch vụ khách hàng lưu giữ những thông tin về sự hB ài lòng khác

hàng hoặc các vấn đề về dịch vụ. Bộ phận kế toán chuẩn bị những báo cáo tài chính và lư

tr ình s àng, t àng báo cáo vữ quy tr ản xuất, giao h ồn kho. Bộ phận bán h ề các phản ứng c

đại lý bán hàng cũng như các hoạt động của đối thủ, các đối tác trong kênh marketing cun

cấp dữ liệu về các giao dịch tại điểm bán h ệc khai thác thông tin n ể tạo raàng. Vi ày có th

những hiểu biết sâu sắc về mong muốn ẩn sâu của khách h ững lợi thế cạnhàng và nh tra

Song do các thông tin thu thập được thường phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau

ho ên thông tin có thặc có thể lỗi thời, n ể không đúng ở dạng cần thiết cho việc đưa ra từn

quy à ph t cết định marketing cụ thể, và điều cần thiết l ải đảm bảo tính cập nhậ ủa dữ liệu.

b. Thu thập thông tin marketing cạnh tranh

Thu th là t à phân tíchập thông tin marketing cạnh tranh ập hợp mang tính hệ thống v

các thông tin công khai có s à sẵn về người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh v ự phát triển củ

th êu c thu th là hoàn thiị trường. Mục ti ủa ập thông tin marketing cạnh tranh ện các quyế

định chiến lược bằng cách hiểu r ười tiêu dùng, đánh giá và theo d động thái của đõ ng õi

th à cung củ v ấp những cảnh báo sớm về các cơ hội và đe dọa.

Các ngu Marketing c có th àng cồn thông tin ạnh tranh ể đến từ: lực lượng bán h ủa

doanh nghiệp; Các trung gian phân phối, khách h ững nh ấp, từ việc thaàng, nh à cung c

gia h ãm, g ên cội chợ thương mại, hội chợ triển l ặp gỡ những nhân vi ũ của đối thủ cạn

tranh, đại lý của các đối thủ cạnh tranh, hay m ản phẩm của đối thủ cạnh tranh; Muua s

thông tin từ các cá nhân hay tổ chức chuyên cung cấp thông tin như các công ty nghiên cứ

thị trường AC Niesel, FTA, TNS,…; Từ việc phân tích các ấn phẩm như các báo, tạp ch

chuyên ngành…

Truy ã hền thông x ội giúp mọi người có thể chia sẻ một cách dễ dàng hơn nữa về cá

quan điểm, nhu cầu, ý tưởng và than phi ình, hền của m ọ đang thực hiện điều n ỗi ngày m à

với h ệu blog, tweet, vieo v ời b đối mặt với nhiệmàng tri à l ình. Các chuyên gia marketing

vụ khó khăn liên quan đế ệc kiểm tra các lời đồn nhằm t ấy những thứ quý giá nón vi ìm th

về nh ệu của họ.ãn hi

Các doanh nghiệp cần chủ động giám sát hoạt động của đối thủ, dự báo những độn

thái và chiến lược của đối thủ, những đợt tung sản phẩm mới ra thị trường, thị trường tha

đổi, các lợi thế cạnh tranh,…Với sự b ổ thông tin như hiện nay, người thu thập thôngùng n

tin marketing có th ò m àng nghìn cể m ẫm h ơ sở dữ liệu trực tuyến, trong đó có một số c

sở dữ liệu không thu phí.

c. Nghiên cứu marketing

Ngoài vi à nhệc thu thập thông tin về người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh v ững sự

kiện diễn ra trên thương trường nói chung, các chuyên gia marketing thường cần nhữn

nghiên c àng và th àn cứu chính thống để thấu hiểu khách h ị trường trong những ho ảnh v

quyết định marketing cụ thể.

Theo Ph à viilip Kotler, “nghiên cứu marketing l ệc thiết kế có hệ thống nhằm thiết

lập kế hoạch nghi ứu, thu thập số liệu, phân tích v ố liệu vên c à báo cáo các s à khám ph

liên h ình huệ đến một t ống marketing đặc biệt mà công ty đang phải đối phó”.

Quy trình nghiên cứu marketing gồm: Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên

cứu; Xây dựng kế hoạch nghi ập thông tin, phân tích v ễn giải thông tinên cứu; Thu th à di

báo cáo k ên cết quả nghi ứu.

Phát hi à m êu nghiên cện vấn đề v ục ti ứu

Đây là giai đoạn ởi đầu của tiến tr ứu. Việc xác định đúng đắn vấn đềkh ình nghiên c

nghiên c à tiứu ngay từ đầu sẽ đảm bảo tính nhanh chóng v ết kiệm chi phí.

Nh ên cững trường hợp cần tổ chức nghi ứu: Doanh số tụt giảm, môi trường kinh

doanh thay đổi, mở rộng thị trường, tung ản phẩm mới v ị trường…Việc xác định vấns ào th

đề nghi ứu được thực hiện bằng nhiều cách: Thảo luận với những người ra quyết địnên c

Tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành; Trao đổi với khách h ủa doanàng c

nghi ành phân tích s ã có s ên cệp; Tiến h ố liệu thứ cấp đ ẵn; Thực hiện những nghi ứu địn

tính để xác định vấn đề.

Sau khi xác định được vấn đề nghi ứu, dự án cần phải xác định đâu l ục tiên c à m ê

mà cu ên c êu, dộc nghi ứu phải hướng đến. Để xác định được mục ti ự án cần đưa ra các c

hỏi liên quan đế ấn đề, đặt các giả thuyết v ỉ r ới hạn của nghi ứu. Các câu hn v à ch õ gi ên c

và các giả thuyết phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm tạo lập căn cứ rõ ràng ch

vi êu nghiên c àn b ình thệc xác lập mục ti ứu cũng như định hướng cho to ộ quá tr ực hiện

các bước tiếp theo.

Xây d ên cựng kế hoạch nghi ứu:

 Xác định nguồn dữ liệu

Các ngu à nguồn dữ liệu có thể sử dụng: Nguồn thứ cấp v ồn sơ cấp

Dữ liệu thứ cấp là lo ã công b ên dại dữ liệu được sưu tập sẵn, đ ố n ễ thu thập, ít tố

th ình thu th à ngu ên trong vàời gian, tiền bạc trong quá tr ập. Gồm có 2 nguồn chính l ồn b

bên ngoài doanh nghi ên trong: Khi tìm ki ênệp. (1) Dữ liệu thứ cấp b ếm dữ liệu thứ cấp n

bắt đầu từ các nguồn bên trong tổ chức. Hầu hết các tổ chức đều có những nguồn thông

rất phong phú, v ậy có những dữ liệu có thể sử dụng ngay lập tức như báo cáo về hoì v

động kinh doanh của doanh nghiệp, các báo cáo từ các cuộc nghi ứu trước; (2) ữ liệên c D

th ên ngoài: Nhứ cấp b ững nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài là các tài liệu đã được xuất bả

có được từ các nghiệp đo ủ, chính quyền địa phương, các tổ chức phi chínàn, chính ph

ph ên môn, cácủ, các hiệp hội thương mại, các tổ chức chuy ấn phẩm thương mại, các

ch ên c ên nghiức nghi ứu Marketing chuy ệp… Sự phát triển của mạng thông tin to ầu đàn c

tạo n ột nguồn dữ liệu vô cùng phong phú và đa dạng, đó lên m à các dữ liệu thu thập t

internet. Trong thực tế, có rất nhiều dữ liệu thứ cấp có thể sử dụng được và có th ìm kiể t ế

từ nhiều nguồn khác nhau. V ậy, điều quan trọng l ải phân loại nguồn dữ liệu để cóì v à ph

m ìm kiột phương thức t ếm thích hợp.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghi ứu, có thể là người tiên c ê

dùng, nhóm người ti được gọi l ữ liệu gốc, chưa được xử lý. V ậyêu dùng... Nó còn à d ì v

các dữ liệu sơ cấp giúp người nghi ứu đi sâu vào đối tượng nghi ứu, t ểu độnên c ên c ìm hi

cơ của khách h ện các quan hệ trong đối tượng nghi ứu. Dữ liệu sơ cấp đưàng, phát hi ên c

thu thập trực tiếp nên độ chính xác khá cao, đảm bảo tính cập nhật nhưng lại mất thời gia

và tốn kém chi phí để thu thập. Dữ liệu sơ cấp có thể thu thập từ việc quan sát, ghi ché

hoặc tiếp xúc trực tiếp với đối tượng điều tra; cũng có thể sử dụng các phương pháp th

nghi thệm để thu ập dữ liệu sơ cấp.

 Xác định phương pháp nghiên cứu:

Có 2 phương pháp nghiên cứu cơ bản đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu địn

lượng.

Các nghiên cứu định tính gồm: th ên sâu, các kảo luận nhóm, phỏng vấn chuy ỹ

thu ình.ật hiện h

Thảo luận nhóm là một kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong nghi ứuên c

định tính. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua thảo luận giữa các đối tượn

nghiên c à nghiên cứu với nhau dưới sự dẫn dắt của nh ứu (người điều khiển chương trình

moderator).

Ph chuyên sâu (Depth Interview):ỏng vấn Đây là phương pháp sử dụng một vấ

viên chuyên nghiệp lần lượt đặt ra cho đối tượng từng câu hỏi trong một tập hợp các câ

hỏi mang tính chất thăm dò, để có được ý tưởng về nội dung suy nghĩ của đối tợng về m

điều g đó, hay để biết được v ọ hành động theo cách nì ì sao h ày hay cách kia.

Kỹ t ật ánh xạ ỹ thuật hiện hhu - projective techniques (k ình)

Đây là phương tiện thăm d ếp ụy trang đối với động cơ, cảm xúc,ò gián ti , có tính ng

suy nghĩ thật của đáp vi ử dụng các tác nh ọ không sẵên (s ân kích thích khác nhau) khi h

sàng ho à nhà nghiên cặc không thể tự nói ra những điều m ứu quan tâm.

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Gồm các phương pháp: quan sát, điều tra.

Quan sát là ti ình h ình thái hành vi cến tr ệ thống ghi lại các h ủa con người, sự vật,

hi à không h Quan sát gện tượng m ỏi hoặc truyền thông với chúng. ồm hai hành động củ

con người: nghe nh để cảm nhận và lượng định. Phương pháp này có thể thực hiện ìn

con người h ết bị.ay thi

Phương pháp điều tra gồm: Phỏng vấn cá nhân trực tiếp; Phỏng vấn qua điện tho

phỏng vấn bằng thư tín, Phỏng vấn bằng internet

 Lựa chọn người nghi ứu:ên c

Các nhà quản trị có thể có được những thông tin cần thiết cho việc ra quyết định từ

hai ngu ên cồn cung cấp cơ bản: Từ bộ phận nghi ứu marketing của công ty; Từ các nh

cung c ên ngoài, có th àn phấp b ể cung cấp dịch vụ to ần hay từng phần.

 Công cụ nghi ứu:ên c

Các công c à m ê các câu hụ cơ khí, điện tử; bảng câu hỏi (L ột bảng liệt k ỏi để đố

tượng được điều tra trả lời)

 Kế ho chạch ọn mẫu:

Đơn vị mẫu; quy mô mẫu, quy tr ọn mẫuình ch

 Đơn vị mẫu: Là nhóm đối tượng của cuộc nghi ứuên c

 Quy mô mẫu: Số lượng người được điều tra

 Cách thức chọn mẫu: Xác suất, phi xác suất.

Thu thập thông tin

Vi òi hệc thu thập dữ liệu liên quan đến những đ ỏi về nhân sự và phương tiện thự

hi ình thu thện. Để giảm thiểu sai sót trong quá tr ập dữ liệu, một mặt phương tiện thu thậ

dữ liệu cần được thiết kế cẩn thận, thực hiện điều tra thử để hoàn chỉnh trước khi sử dụn

m ên thu thặt khác, nhân vi ập dữ liệu phải có những kỹ năng marketing nhất định đạt đượ

qua các khóa hu ên nghiên cấn luyện và đào tạo. Những nhân vi ứu marketing có thể thự

hi à, phện công việc phỏng vấn trực tiếp tại nh ỏng vấn bằng điện thoại, hoặc bằng thư điệ

tử.

Phân tích thông tin

Sau khi thu thập thông tin, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích để xử lý thông tin

Đây là giai đoạn rất quan trọng nhằm đảm bảo tính hệ thống, tính khoa học của các thôn

tin thu thập được và là cơ sở để đưa ra các kết quả dự đoán, cũng như việc hoạch định c

chính sách marketing của doanh nghiệp.

Báo cáo k ên cết quả nghi ứu

Sau khi phân tích dữ liệu, cần tiến h ết báo cáo vành vi à trình bày các vấn đề đ đượã

nghiên c ình bày m g và logic trong báo cáo sứu. Những kết luận được tr ột cách cô đọn ẽ

cơ sở để xem xét và sử dụng trong quá trình ra quyết định, không nên để ban l đạo chãnh

ng ình nghiên c àm giập trong đống dữ liệu. Công tr ứu sẽ hữu ích khi l ảm bớt được thái đ

do dự của ban lãnh đạo trước việc chuyển hướng đúng đắn.

Lưu ý đối với việc tr ết quả nghi ứu lình bày k ên c à nên theo m ình thột h ức nhất định,

trong đó các nhà nghiên cứu n ử dụng biểu bảng, sơ đồ và đồ họa để tăng cường sựên s

ràng, rành m à gâyạch v ấn tượng.

3.3.3. Phân tích và s gử dụng thông tin marketin

Thông tin được thu thập trong cơ sở dữ liệu nội bộ v ổ chức nghià thông qua các t ê

cứu marketing phải đ ỏi việc phân tích. Các chuy ần phải áp dụngòi h ên gia marketing c

thông tin để nắm bắt mong muốn ẩn sâu của khách h ị trường để từ đó cải thiệàng và th

các quyết định marketing.

Cách th à s àng cá nhân là mức phân tích v ử dụng dữ liệu của khách h ột vấn đề lớ

Hiện nay, nhiều công ty đang chuyển quản trị quan hệ khách h ản tràng (CRM) thành qu

thông tin chi tiết về khách hàng cá nhân và quản lý kỹ lưỡng những điểm tiếp xúc để tối đa

hóa sự gắn bó của khách hàng. Các nhà phân tích CRM phát tri à sển kho dữ liệu v ử dụ

các kỹ thuật khai thác dữ liệu tinh vi để khám phá những thứ quý giá ẩn chứa trong dữ liệ

khách hàng. Một kho dữ liệu là một cơ sở dữ liệu điệ ử quy mô bao gồm những thông tin t

khách hàng được chi tiết hóa một cách tỉ mỉ và cần được lọc ra những thứ có ích. Mục đíc

của kho dữ liệu không chỉ là để thu thập thông tin, m ển chúng và còn chuy ào trung tâm có

kh ã kả năng tiếp cận được, khi xưởng dữ liệu đ ết nối các thông tin lại với nhau, công ty s

dụng kỹ thuật khai thác dữ liệu công suất lớn để chọn lọc dữ liệu v ững kết quà tìm ra nh

thú v àng.ị từ khách h

3.4. SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHỆ 4.0 ĐẾN HỆ

THỐNG THÔNG TIN MARKETING

3.4.1. Nghiên c rketing trứu ma ực tuyến

Sự phát triển của internet ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc thực hiện các nghi ứên c

marketing. Các nhà nghiên cứu marketing thu thập dữ liệu cơ bản thông qua các nghiê

cứu marketing trực tuyến: Nghi ứu qua internet, hội thảo trực tuyến, thư nghiệm, nhómên c

thử nghiệm trực tuyến.

3.4.2. Big data (dữ liệu khổng lồ)

Hàng ngày, chúng ta thường xuyên kết nối thông qua điện thoại, máy tính bảng, laptop

bảng điều khiển tr ơi và hầu hết các ứng dụng, các k ết nối đều được thực hiện qò ch ênh k

các thi này. Khi di chuy à kênh, hết bị ển giữa các thiết bị v ọ đang tạo ra nhiều điểm tiếp

xúc, kết nối giữa các thiết bị khác nhau m ề hay biết. Chính điều n ạo nên cà không h ày t

hội tuyệt vời để các chuy ếp cận khách h ột cách hiệu quả v ậên gia marketing ti àng m à thu

ti à bán l ã áp d ên tiện hơn. Hiện nay, các nh ẻ đ ụng các phân tích ti ến hơn để khuyến khíc

khách hàng c ình th ành vi mua sủa m ực hiện các h ắm. Tất cả ng ẳng định tầày càng kh

quan tr Big Data trong viọng của ệc thúc đẩy sự phát triển của các doanh nghiệp.

Vậy Big data là gì? àĐây là một thuật ngữ chỉ việc xử lý một tập hợp dữ liệu rất lớn v

phức tạp mà các ứng dụng xử lý dữ liệu truyền thống không xử lý được. Bao gồm các thác

thức phân tích, thu thập, giám sát dữ liệu, tìm kiếm, chia sẻ, lưu trữ, truyền nhận, ực quatr

truy vấn và tính riêng tư. Thuật ngữ này thường đề cập đến việc việc sử dụng các phân tíc

dự báo, phân tích hành vi người d ặc một số phương pháp phân tích dữ liệu ti ếùng, ho ên ti

khác trích xuất giá trị từ dữ liệu.

Ví dụ: Khi mua sắm online trên eBay, Amazon, tiki, shopee hoặc những trang tương

tự, trang n ũng sẽ đưa ra những sản phẩm gợi ý tiếp theo cho bạn, ví dụ khi xem điệày c

thoại, nó sẽ gợi ý cho bạn mua th ốp lưng, pin dự ph ặc khi mua áo thun th ẽ êm òng; ho ì s

thêm gợi ý quần jean, dâ ịt... Do đó, nghi ứu được sở thích, thói quen của khách hy n ên c à

cũng gián tiếp giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hóa hơn.

Vậy những thông tin về thói quen, sở thích này có được từ đâu? Chính l ừ lượnà t

dữ liệu khổng lồ (Big data) m ập trong lúc khách hàng ghé thămà các doanh nghiệp thu th

và tương tác với trang web của m ỉ cần doanh nghiệp biết khai thác một cách có hiệình. Ch

qu ì nó không ch à còn tả Big Data th ỉ giúp tăng lợi nhuận cho chính họ m ăng trải nghiệm

mua s ùng, chúng ta có thắm của người d ể tiết kiệm thời gian hơn nhờ những lời gợi ý s

với việc phải tự m ếm.ình tìm ki

3.4.3. Trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence AI)–

Trí tu -AI) là trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence ệ được biểu diễn bằng bất kỳ một

hệ thống nhân tạo nào đó. Cùng với sự phát triển của công nghệ, trí tuệ nhân tạo đ đaã và

được ứng dụng trong rất nhiều lĩnh vực khác nhau như lao động, y tế, an ninh, giao thông

marketing.vv… Với marketing, ứng dụng của AI liên quan đến nghi ứu hên c ành vi khách

hàng, thu th àng, tr àng vập thông tin khách h ả lời khách h ề các sản phẩm của doan

nghiệp… Hiện nay, rất nhiều công ty lớn đầu tư và ứng dụng trí tuệ nhân tạo như Google

Facebook, Amazon, IBM, Microsoft hay Baidu, Xiaomi …. Để có thể nắm bắt v ịpà theo k

xu hướng công nghệ, v ốt hiệu quả trí tuệ nhân tạo để ứng dụng và khai thác t ào trong ho

động kinh doanh, các doanh nghiệp cần nghi ứu v ứng dụng AI một c ệu quảên c à ách có hi

Vi à phát triệc xây dựng v ển mối quan hệ với khách hàng thường do con người thự

hi ì nó ph à c ã có thện, v ức tạp v ần tư duy sâu. Tuy nhiên, hiện nay rất nhiều ứng dụng đ

giúp trí tu à dệ nhân tạo tự học, tự nhận dạng v ần đảm nhận thay con người công việc n

thông qua chatbox ho ênh giao tiặc các k ếp. Các công ty chỉ thực hiện một việc duy nhất l

biên soạn nội dung, kịch bản tương tác theo những chiến dịch mà công ty muốn hướng tớ

Mặc d ể thay thế giảm tải công việc cho con người, đặc biệt trong hoạt động bánù AI có th

hàng, nhưng các nội dung tạo ra cho AI l ết quả của quá tr ứu, học tập, rà k ình nghiên c è

luyện với khối lượng lớn nội dung, chất lượng do con người tạo ra. Do vậy, sự sáng tạ

của con người l ền tảng cho công cụ n ẽ không thể thay thế được sự sáng tà n ày. Và nó s

của con người. Theo đó, AI trong marketing cho phép công ty d ều năng lượng, trành nhi

tu òi h à các chuyên gia marketing không nêệ hơn vào những công việc đ ỏi sự sáng tạo, v

lạm dụng công cụ AI và rơi vào trạng thái bị động m ột chiến lược marketingà không có m

phù hợp.

3.4.4. Internet of Things (IoT)

IoT là một mạng lưới khổng lồ kết nối vạn vật và con người, chia sẻ dữ liệu và thông

tin qua một mạng duy nhất không cần sự tương tác trực tiếp giữa người với người. Intern

of Things có kh ì thi ào s à mả năng kết nối được với bất k ết bị n ử dụng Internet v ột số thiế

bị khác như smartphone, lò vi sóng thông minh, máy giặt, tai nghe, bóng đèn, và nhiều thiế

bị khác thông qua Wi-Fi, mạng viễn thông (3G, 4G), Bluetooth, ZigBee, hồng ngoại…. IoT

đã phát tri à Internet.ển từ sự hội tụ của công nghệ không dây, công nghệ vi cơ điện tử v

CÂU H À THỎI ÔN TẬP V ẢO LUẬN

1. Mô t à chả khái quát hệ thống thông tin Marketing v ức năng của nó.

2. Phân tích nhu cầu cần thiết một hệ thống thông tin Marketing đối với doanh nghiệp.

3. Trình bày và phân tích các thành ph ành mô hình hần cấu th ệ thống thông tin Marketing

4. Trình bày các giai ình nghiên cđoạn trong quá tr ứu Marketing?

5. Các nguồn thông tin Marketing khác nhau và phương pháp thu thập thông tin đó.

6. T ên c à quan trại sao nói xác định vấn đề nghi ứu là bước khó khăn v ọng nhất trong tiế

trình nghiên cứu marketing?

7. Tại sao trong điều tra cần phải chọn mẫu?

8. Những ảnh hưởng của công ngh 4.0 lên hệ ệ thống thông tin marketing của doanh nghiệ

CHƯƠNG 4. ẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HCHI ÀNG

MỤC ĐÍCH, Y ẦUÊU C

Sau khi học chương này, sinh viên cần nắm được:

- Khái niệm “phân đoạn thị trường”, “lựa chọn thị trường mục tiêu” và “định vị sản

ph ên thẩm tr ị trường”.

- Lý do và lợi ích của việc phân đoạn thị trường

- Các nguyên tắc phân đoạn thị trường

- Các chiến lược đáp ứng thị trường

- Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu

- Phương pháp định vị sản phẩm tr ị trườngên th

NỘI DUNG

4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

4.1.1. Khái niệm phân đoạn thị trường

Phân đoạ ều đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhi

th ng nh khác nhau nh m khác bi t v nhu c c mu n và cị trườ ỏ trên cơ sở ững điể ệ ề ầu, ướ ố

đặc điểm trong hành vi.

Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong th ng t ng th i (phị trườ ổ ể có đòi hỏ ả

ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing.

Nh ng khách hàng trong cùng mữ ột đoạn thị trường s có nhẽ ững đặc tính chung/ho

ph ng gi c cùng m t kích thích marketing. Do v y, doanh nghi p c n phản ứ ống nhau trướ ộ ậ ệ ầ ả

có nh n thững chương trình marketing riêng cho mỗi đoạ ị trường đó.

4.1.2. Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường

Đoạn thị trường có hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệ

có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn

mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Nh êu cững y ầu cơ bản đối với một phân đoạn thị trường hiệu quả:

- Đo lường được: Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức m

và các đặc điểm khách h ở từng đoạn.àng

- Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải h được những nhómình thành

khách hàng có quy mô đủ lớn hứa hẹn khả năng sinh lời cho doanh nghiệp.

- Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là xác định thị trường

m êu. N ình thành không có sục ti ếu các đoạn thị trường h ự khác biệt th ểì khó có th

thiết kế những chương trình marketing riêng.

- Có tính khả thi: Sau phân đoạn sẽ có vô số các đoạn thị trường khác nhau với các c

hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi doanh nghiệp những đoạn thị trường có giá trị

ph à nh mà doanh nghiải l ững đoạn ệp có khả năng tiếp cận được. Khả năng tiếp cậ

được ở đây nghĩa l ạt độngà các ho marketing của doanh nghiệp phải tiếp xúc đượ

với khách h ải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương tràng và ph ìn

marketing có hiệu quả có khả năng thu hút, thỏa m được những nhu cầu, ước muãn

của khách hàng ở đoạn thị trường đó.

4.1.3. Lý do và lợi ích của phân đoạn thị trường

Có nhiều lý do v ợi ích buộc các doanh nghiệp phải thực hiện phân đoạn thị trườngà l

Có th nêu ra m à lể ột số lý do v ợi ích cơ bản sau đây:

- Do khách hàng đa dạng, trong khi doanh nghiệp không thể đáp ứng tất cả các nh

cầu. Mỗi ệp chỉ có một số thế mạnh nhất định mdoanh nghi à thôi.

- Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp phân bố có hiệu quả các nguồn lực, tậ

trung nỗ lực vào đúng ỗ.ch

- Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp đáp ứng cao nhất nhu cầu của khác

hàng, do vậy tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp, ngay cả với các doan

nghiệp nhỏ.

Các công ty nh ùng chiỏ d ến lược phân đoạn thị trường để chiếm được một chỗ đứn

trên th ã có kị trường đ ẻ chiếm giữ nhưng chưa chú trọng đến hết các phân đoạn hoặc c

th à. Các công ty l ã chi ì ph òng kực hiện Marketing đại tr ớn đ ếm lĩnh thị trường th ải đề ph ẻ

xâm nhập bằng cách áp dụng chiến lược phân đoạn thị trường.

Có th à do cể nói, nguyên nhân cơ bản của việc phải phân đoạn thị trường l ạnh tranh

Vì cạnh tranh m ệp buộc phải thực hiện phân đoạn thị trường để nâng cao kà doanh nghi

năng cạnh tranh cuả m ạt đầu, doanh nghiệp có thể chưa thực hiện phân đoạn ình. Tho

trường mà phục vụ tất cả các khách h ới càng v ùng một chiến lược Marketing hỗn hợp. Tu

nhiên, đến một lúc nào đó họ sẽ tự nhận thấy rằng sản phẩm cuả m ể thoả mình không th

được tất cả mọi khách h ới nhu cầu rất đa dạng. Do vậy, doanh nghiệp buộc phải lựàng v

ch khách hàng h à họn những nhóm ấp dẫn nhất m ọ có khả năng cạnh tranh cao so với c

đối thủ cạnh tranh. Phân đoạn thị trường, do vậy l ột vũ khí cạnh tranh hữu hiệu.à m

4.1.4. Cơ sở (Ti ức) để phân đoạn thị trườngêu th

a. Đối với khách hàng tiêu dùng:

 Phân đoạn theo các ti ức địa lýêu th

Theo tiêu th ày, thức n ị trường có thể được phân chia theo:

- Vùng địa hình: đồng bằng, trung du, miền núi

- Vùng mi n: vùng phí b ng b ng sông H ng, duyên h i mi n Trung, Tâyề ắc, đồ ằ ồ ả ề

Nguyên, Nam Trung B ng b ng sông C u Long.ộ, đồ ằ ử

- Khu v c, qu c gia, qu c tự ố ố ế

- Mật độ ịdân số: thành th , ngoại thành, nông thôn

- Khí h u: nóng, m, l nhậ ấ ạ

 Phân đoạn theo ti ức nhân khẩu học:êu th

Theo các tiêu thức nhân khẩu học người ta chia thị trường thành các nhóm căn cứ và

các biến số như: Tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, gia ình, thui đoạn của chu kỳ gia đ

nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân, giai tầng x ội, tín ngưỡng, chủng tộc …Tuỳ vã h à

loại sản phẩm m ệp chọn các biến số để phân đoạn. Ngo ể kết hợà doanh nghi ài ra có th

m ài biột v ến số.

- Tuổi: <6, 6-12, 13-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+

- Giới tính: nam, nữ

- Quy mô gia đình: 1-2, 3-4, 5+

- Chu kỳ sống gia đ độc thân, trẻ có gia đ chưa có con, có gia đình: Trẻ- - ình- ình-có co

nhỏ dưới 6 tuổi, có gia đình-con nhỏ nhất >6 tuổi, có gia đình- có con >18 tuổi, già và sống

độc thân.

- Thu nh -5 tri -10 triập: <3 triệu đồng/tháng, 3 ệu đồng/tháng, 5 ệu đồng/tháng, 10-15

triệu đồng/tháng, >15 triệu đồng/tháng.

- Nghề nghiệp: Chủ doanh nghiệp, quản lý, công chức, nhân viên, nông dân, sinh viê

hưu trí, nội trợ,…

- Học vấn: Cấp 1, cấp 2, ấp 3, tốt nghiệp cao đẳng, tốt nghiệp đại học, trên đại học.c

- Tôn giáo: Phật giáo, Thiên chúa giáo, …

- Chủng tộc: Châu Á, Gốc Tây Ban Nha, da trắng, gốc Phi

- Quốc tịch: Việt Nam, nước khác…

 Phân đoạn theo ti ức tâm lýêu th

Khi phân đoạn theo tâm lý học, dân chúng được chia thành các nhóm theo các đặc tín

như: tầng lớp x ội, lối sống, tính cách... Các biến số n ảnh hưởng đến nhu cầu, hã h ày ành

mua s êu dùng cắm ti ủa dân chúng.

- Tầng lớp xã h èo khội: Ngh ổ, hạ lưu, dưới trung lưu, trung lưu, dưới thượng lưu

thượng lưu.

- Lối sống: Truyền thống, hiện đại, người nỗ lực không ngừng

- Tính cách: Cởi mở, độc đoán, tham vọng…

 Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng

Nhóm các tiêu th ành vi tiêu dùng bao gức theo h ồm:

- Lý do mua hàng: mua thông thườ ịp đặng, mua d c biệt, ...

- Lợi ích tìm ki m: hàng t t, hàng r , ...ế ố ẻ

- Tình tr i s ng dùng, s dùng,.ạng ngườ ử dụng: chưa dùng, đã từ ẽ

- Mức độ trung thành: tuy i, cao, trung bình, khôngệt đố

- Giai đoạ ẵn sàng mua: Chưa biế ể ộng, ước ao, có ý địn s t, biết, hi u, chu nh mua

b. cĐối với ổ chứkhách hàng t

 Phân đoạn theo tự nhi ệp, qui mô, vị trí…)ên (ngành công nghi

 Các bi ài chính, kến số hoạt động (năng lực hoạt động, t ỹ thuật…)

 Cách thức mua (Các chính sách mua, thủ tục mua, cơ cấu tổ chức)

 Các đặc tính cá nhân (động cơ mua, mối quan hệ cá nhân)

 Các nhân t ình hu ào, tính khố t ống (sử dụng sản phẩm mua như thế n ẩn cấp, qu

mô đơn hàng)

4.1.5. Tiến tr đoạn thị trườngình phân

a. òGiai đoạn thăm d

Người nghiên cứu thực hiện các cuộc phỏng vấn thăm dò và các thảo luận nhóm tậ

trung để hiểu nhiều hơn về động cơ của khách hàng, thái độ của họ v ủa họ. Sà hành vi c

đó người nghiên cứu chuẩn bị bảng câu hỏi v ập dữ liệu về các đặc tính và đánh gà thu th

tầm quan trọng ủa chúng; về sự nhận biết các nh ệu v ếp loại các nh ề cc ãn hi à x ãn hiệu; v

vấn đề liên quan đến ệc sử dụng sản phẩm; về thái đội đối với các loại sản phẩm; vvi à v

các biến số nhân khẩu học, địa lý, tâm lý và phân bổ theo phương tiện thông tin đại chún

của người tham gia nghiên cứu.

b. Giai đoạn phân tích

N gười nghi ụng phân tích nhân tố đối với dữ liệu để loại bỏ những biếnên cứu áp d

số tương quan nhiều với nhau, sau đó áp dụng phân tích phân nhóm để tạo ra một số ph

đoạn thị trường khác nhau nhiều nhất.

c. Giai đoạn định hình phân đoạn

Mỗi nhóm thị trường có đặc điểm khác nhau về thái độ, hành vi, đặc điểm nhân khẩu

và tâm lý cũng như đặc điểm trong sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau. Mỗ

phân đoạn ẽ được gắn với một cái ts ên dựa trên đặc điểm nổi trội của nó.

Phân đoạn thị trường phải được thực hiện định kỳ vì các phân đoạn thị trường thay

đổi. Một cách để khám phá những phân đoạn thị trường mới là nghiên cứu thứ tự các đ

tính mà khách hàng xem xét khi l ãn hi ình này à phânựa chọn một nh ệu. Tiến tr được gọi l

chia thị trường.

Hệ thống thứ bậc các đặc tính có thể phát hiện các phân đoạn khách h ữnàng. N h

khách hàng quyết định trước hết về giá th ọ coi trọng yếu tố giá, những khách h ếì h àng quy

định trước ết kiểu xe (thể thao hay xe chở hh àng), có nh àng quyững khách h ết định trướ

hết là nhãn hi là nh ãn hi àng cệu sẽ ững người quan tâm đặc biệt đến nh ệu. Một khách h

th ào mứ tự ưu tiên giống nhau đối với các đặc tính có thể xếp chung3 v ột phân đoạn v

mỗi phân đoạn lại có những đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý khác nhau.

4.2. L ÊUỰA CHỌN Ị TRƯỜNG MỤC TITH

Phân đoạn thị trường đ ệp nhận diện được những phân đoạn tã giúp các doanh nghi

trường khác nhau. Bước tiếp theo l ệp lựa chọn thị trường mục tià doanh nghi êu cho mìn

Th êu là m à doanh nghiị trường mục ti ột hoặc một vài đoạn thị trường m ệp lựa chọn

và quy êu kinh doanh cết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục ti ủ

mình.

4.2.1. Đánh giá các đoạn thị trường

Mục đích của đánh giá các đoạn thị trường l ận dạng được mức độ hấp dẫn củà nh

chúng trong vi êu c doanh nghiệc thực hiện mục ti ủa ệp.

Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta thường dựa vào:

 Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường

Để đánh giá quy mô v ức độ tăng trưởng của một đoạn thị trường đang xem xéà m

công ty cần thu thập thông tin về tất cả các đoạn thị trường đ được phân chia. Đó lã à thôn

tin v êu th ãi dề doanh số bán, về nhịp độ tăng ti ụ dự kiến, mức l ự kiến, mức độ cạnh

tranh…Đoạn thị trường có độ hấp dẫn nhất là đoạn có mức ti ụ hiện tại cao, tốc độ tănêu th

trưởng cao, mức lợi nhuận cao, mức độ cạnh tranh thấp, các kênh phân phối không yêu c

cao.

 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường

Để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường, cần phải đánh giá về mức độ cạnh tran

trên thị trường đó. Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ nghịch với mức độ cạnh tran

tr àn di ình hình cên đoạn thị trường đó. Để đánh giá to ện về t ạnh tranh, ta có thể dùng m

hình 5 yếu tố cạnh tranh Micheal Porter (Xem hình 4.1) để xem xét. Theo mô hình này cầ

xem xét 5 y àng, các s c nhà cunếu tố cạnh tranh là các đối thủ tiềm t ản phẩm thay thế, cá

cấp, các khách hàng, các đối thủ hiện tại. Do vậy, chúng ta sẽ t ểu các mối đe doạ cạnìm hi

tranh đó để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường.

Hình 4.1. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michel Porter

o Rào cản gia nhập thị trường

Nếu một thị trường có r ản gia nhập thấp, các đối thủ mới dễ dào c àng xâm nhập. Do

vậy thị trường đó ít hấp dẫn. Ngược lại, khi r ản gia nhập cao, th đối thủ khó giaào c ì các

nhập, do vậy độ hấp dẫn cao.

o Đe doạ của các sản phẩm thay thế

Nếu đoạn thị trường có nhiều sản ẩm thay thế th ức độ cạnh tranh gián tiếp sẽph ì m

cao, do v ì sậy không hấp dẫn. Ngược lại, nếu ít có sản phẩm thay thế th ản phẩm ít bị cạn

tranh, do vậy độ hấp dẫn cao.

o Đe doạ của các sản phẩm c ại.ùng lo

Nếu trên một đoạn thị trường có nhiều sản phẩm c ại cạnh tranh th đoạn thùng lo ì

trường đó có độ hấp dẫn thấp. Ngược lại, nếu có ít sản phẩm c ại th độ cạnh tranùng lo ì

thấp và độ hấp dẫn cao.

o Đe doạ do quyền lực đ ủa người mua.àm phán c

Nếu tr ột đoạn thị trường người mua có quyền đ ọ có khả năng éên m àm phán cao, h

giá, đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao, dịch vụ chăm sóc khách h ốt. Điều nàng t ày gây kh

Công ty ở ngành khác

đưa ra các sản phẩm

thay thế

Những nhà cung

cấp đầu vào

Cạnh tranh giữa

những người trong

ngành

Áp lực cạnh tranh do cuộc đua

dành vị trí thị trường tốt hơn,

tăng bán và thị phần, và lợi

thế cạnh tranh

Các công ty mới,

dự định xâm nhập

thị trường

Khách

hàng

Áp lực cạnh

tranh bắt nguồn

từ thế lực đàm

phán của người

mua và sự hợp

tác cña người

mua

Áp lực cạnh

tranh bắt nguồn

từ thế lực đàm

phán của người

bán và sự hợp tác

của người cung

cấp người bán-

Áp lực cạnh tranh đến từ nguy cơ xâm nhập của

đối thủ mới

Áp lực cạnh tranh đến từ nỗ lực của các công ty bên

ngoài ngành muốn lấy khách hàng cho sản phẩm của họ

khăn, chi phí tốn kém cho công ty. Do vậy, độ hấp dẫn của thị trường kém. T ẽình hình s

ngược lại nếu người mua có quyền đ ấp.àm phán th

o Đe doạ do quyền lực của người cung ứng.

Tương tự như khi xét quyền lực của người mua, nếu người cung ứng có khả năn

đàm phán cao th ọ sẽ gây sức ép cho công ty, th đoạn thị trường đó có sức hấp dẫn thấì h ì

Nếu họ có khả năng đ ấp th độ hấp dẫn của thị trường đó cao.àm phán th ì

 Mục tiêu và kh a doanh nghi pả năng củ ệ

Mục tiêu và khả năng cuả doanh nghiệp cũng l ếu tố cần xem xét để đánh giáà các y

độ hấp dẫn của một đoạn thị trường. Nếu đoạn thị trường không ph ợp với khả năng vù h

m êu lâu dài cục ti ủa doanh nghiệp th ũng bị loại ếu một đoạn thị trường d ợpì c . N ù phù h

với mục tiêu doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp không đủ khả năng th ũng bị loại bỏ. Doì c

vậy, cần xem xét cả năng lực quản lý, t ực, công nghệ… của doanh nghiệài chính, nhân l

xem có phù hợp với thị trường dự kiến hay không.

4.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Th êu bao g àng có cùng nhu cị trường mục ti ồm các khách h ầu hoặc mong muốn m

doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệ

có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được ục tiêu kinh doanh đ địncác m ã

Th êu chính là nh à doanh nghiị trường mục ti ững đoạn thị trường hấp dẫn m ệp quyết địn

lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình.

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu trên cơ sở 5 phương á

a. Tập trung v ột phân đoạn thị trườngào m

Đây là trường hợp doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất

do kh ình. Thay vì theoả năng hạn chế của m đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn,

doanh nghi tìm cáchệp đạt được một phần lớn trong một thị trường nhỏ hơn. Thông qu

marketing t doanh nghiập trung, ệp có thể giành được một vị trí vững chắc trong phân đoạn

th ã ch am hi ày và tiị trường đ ọn nhờ sự ểu hơn về nhu cầu của phân đoạn thị trường n ế

ki chuyên môn hóa sệm được chi phí hoạt động do ản xuất, phân phối và khuyến mãi.

Tuy nhiên, marketing tập trung có thể gặp những rủi ro lớn hơn b ường, khiình th

khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu, hay xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực

m nhạnh thâm ập vào phân đoạn thị trường này. Vì thế nên nhiều doanh nghiệp có xu hướn

đa dạng hoá hoạt động của m đoạn thị trường hơn là chỉ giới hạn tronình vào vài ba phân

m nhột phân đoạn duy ất.

b. Chuyên môn hóa có chọn lọc

Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đề

có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. Các phân đoạn thị trường

có th ên h không có m ên h ì vể ít nhiều li ệ với nhau hoặc ối li ệ g ới nhau, nhưng chúng đề

h hứa ẹn khả năng sinh lời.

c. Chuyên môn hóa thị trường

Trong trường hợp này, doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của mộ

nhóm khách hàng nhất định. Nhờ chuyên môn hóa vào việc phục vụ một nhóm khách hàng

doanh nghiệp có thể đạt được danh tiếng và tr ành kênh phân phở th ối cho tất cả các s

ph mà nhóm khách hàng này có thẩm mới ể yêu cầu.

Chuyên môn hóa thị trường cũng có thể gặp rủi ro, nếu vì lý do nào đó mà nhóm khách

hàng giảm mức mua sắm hoặc thu hẹp danh mục các sản phẩm, do khả năng tài chính gi

sút, khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm,...

d. Chuyên môn hóa sản phẩm

Đây là trường hợp doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho

một số phân đoạn thị trường.

Thông qua chiến lược này, doanh nghiệp có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh vực sản

ph chuyên dẩm ụng. Vẫn có thể có rủi ro, nếu sản phẩm m ệp sản xuất có ngà doanh nghi

cơ được thay thế bằng sản phẩm mới hơn về công nghệ.

e. Phục vụ to ộ thị trườngàn b

Trường hợp này, doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách h ấtàng t

cả những sản phẩm m ọ cần đến.à h

Các công ty lớn có thể phục vụ thị trường theo hai cách: marketing không phân

bi à marketing phân biệt v ệt.

 Marketing không phân biệt

Doanh nghiệp có thể quyết định không xem xét những khác biệt giữa các phân đoạn

th àn bị trường, mà theo đuổi to ộ thị trường bằng một loại sản phẩm. Họ tập trung vào đặ

điểm phổ biến trong nhu cầu khách hàng hơn là những điểm khác biệt. Họ thiết kế một sản

phẩm và một chương trình marketing hướng vào đa số khách hàng, thực hiện kiểu phân ph

và quảng cáo đại chúng nhằm tạo cho sản phẩm của mình một h ảnh tuyệt hảo trong tâình

trí khách hàng. Ví dụ trong thời kỳ đầu của m Cola đình, hãng Coca - ã theo đuổi ý tưởng

sản xuất "một thức uống cho toàn thế giới" bằng việc sản xuất hàng loạt với khối lượng lớn

m thột ứ nước uống trong cùng một cỡ chai với một hương vị đặc trưng duy nhất.

Phương pháp marketing không phân biệt có ưu điểm l ết kiệm chi phí, được tiếnà ti

hành theo kiểu tiêu chuẩn hoá v ản xuất hà s àng loạt trong công nghiệp. Mặt h ẹp nàng h ê

bớt được chi phí vận chuyển, lưu kho và sản xuất. Chương trình quảng cáo không phân bi

cũng góp ph àm giần l ảm chi phí quảng cáo. Việc không có nghi ứu v ập kế ạcên c à l ho

marketing theo phân đoạn thị trường cũng bớt được chi phí nghiên cứu marketing và quản

sản phẩm.

Doanh nghiệp thực hiện marketing không phân biệt thường phải tung ra một mặt hàng

nh ào nh anh nghi ùng làmắm v ững phân đoạn lớn nhất của thị trường. Khi có nhiều do ệp c

theo cách này, k à c ày càng gay gết quả l ạnh tranh ng ắt trong những phân đoạn lớn của t

trường, trong khi những phân đoạn nhỏ khác th ại không được phục vụ tốt.ì l

Ngày nay có nhiều người tỏ ra nghi ngờ về chiến lược marketing không phân biệt. Họ

cho rằng với sự đòi hỏi ngày càng cao và đa dạng hơn trong nhu cầu của người tiêu dùn

thì khó có sản phẩm nào có thể thỏa mãn được mọi yêu cầu cho tất cả mọi người.

 Marketing phân biệt

Ở đây, doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều phân đoạn thị trường, và đố

với mỗi phân đoạn thị trường, cống hiến những sản phẩm khác nhau.

Bằng việc đưa ra những sản phẩm khác nhau cho những phân đoạn thị trường khá

nhau và thực thi các chương trình marketing phù hợp, doanh nghiệp hy vọng đạt được mứ

doanh số cao hơn và chiếm một vị trí vững chắc hơn trong nhiều phân đoạn thị trường

nh àn toàn c àng vờ đó sẽ có được sự thừa nhận ho ủa khách h ề doanh nghiệp trong loại

phẩm này. Hơn nữa, doanh nghiệp hy vọng rằng một khách có thể mua h ủa màng c ìn

nhiều lần hơn vì mặt hàng đáp ứng được ước muốn của khách hơn các hãng khác. Ngày cà

có nhi doanh nghiều ệp thực hành marketing phân biệt.

Marketing phân biệt thường đưa lại doanh số cao hơn marketing không phân biệt

nhưng cũng làm tăng nhiều loại chi phí như : chi phí cải tiến sản phẩm, chi phí sản xuất, ch

phí dự trữ, chi phí quản lý, chi phí quảng cáo v.v...cho nên không phải bao giờ khả năng

sinh lời của chiến lược này cũng là chắc chắn.

Như vậy, phân đoạn thị trường v ựa chọn thị trường mục ti ững khía cạnhà l êu là nh

căn bản trong chiến lược của doanh nghiệp cam kết theo đuổi. Tuy nhi ạt động nên, ho à

cũng minh họa cho mối quan hệ h ọc giữa các thương hiệu v ủa nàng d à khách hàng c

Người l ết định những biến số để xác định phân đoạn thị trường, sự thaàm Marketing quy

gia c àng chủa khách h ỉ mang tính hạn chế trong những thông tin đầu v ủa ng ứào c hiên c

th à làm phiị trường. Do vậy, khách hàng thường bị tấn công v ền bởi rất nhiều thông điệp

qu à nhiảng cáo không liên quan đến họ v ều khách hàng xem đó là thư rác.

Trong n ành nganền kinh tế số, khách hàng được kết nối với nhau trong mạng lưới h

của cộng động. Ngày nay, các c à nhộng đồng cũng được xem l ững phân đoạn mới. Khá

với phân đoạn, công đồng được th ập một cách tự nhi ởi khách hành l ên b àng trong cùn

m à h àng miột ranh giới m ọ tự xác định. Những cộng đồng khách h ễn nhiễm với thư rác v

các qu cáo không liên quan, không ch ào nhảng ấp nhận doanh nghiệp cố xâm nhập v ữ

mạng lưới quan hệ của họ.

Để gắn kết một cách hiệu quả với các cộng đồng khách hàng, Seth Godin đưa ra kh

ni ên s phép cệm Tiếp thị dựa tr ự cho phép - các thương hiệu phải nhận được sự cho

khách hàng trước khi đưa ra các thông điệp tiếp thị, dựa tr ền tảng công tác, xem kháên n

hàng như nhứng người bạn với mong muốn được giúp đỡ chân thành.

4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TR Ị TRƯỜNG MỤC TIÊN TH ÊU

Trong b à trao quyối cảnh nền kinh tế số, khách hàng được tạo điều kiện v ền để đán

giá và th ào c ào sậm chí kiểm soát bất kỳ lời hứa định vị n ủa doanh nghiệp. Nhờ v ự phá

triển của truyền thông x ội, sự minh bạch được tạo dựng không cho phép các thương hiã h

có nh ão, không có chững lời hứa h ứng thực.

Ngày nay, m ành xột thương hiệu phải có đủ năng động để h ử linh hoạt trong những

tình huống nhất định. Tuy nhiên, cá tính và quy tắc của thương hiệu cần phải được giữ. K

cốt l ương hiệu được giữ đúng với gốc rễ của nó, những h ảnh b ới có tõi th ình ên ngoài m

linh hoạt.

Như vậy, l ế nào để định vị, yếu tố n ạo dựng nên cá tính cho thương hiệu làm th ào t

vấn đề chúng ta cần tìm hiểu.

4.3.1. Khái niệm

Định vị sản phẩm l ững hành động nhằm xác định vị trí cạnh tranh của sản phẩmà nh

trên thị trường thông qua việc khắc họa ững h ảnh đậm nét, khó qu ề sản phẩnh ình ên v

trong tâm trí khách hàng m êu trong sục ti ự so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm tr ị trường saoên th

cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách hà

nhất định.

Vị trí của một sản phẩm l ột tập hợp những ấn tượng, khái niệm v ảm giác củà m à c

khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp so với các sản phẩm cạnh tranh c ại.ùng lo

Để định vị một cách có hiệu quả ần xác định được các lợi thế bền vững m, c à công ty

có th àng giá trể phát huy. Các lợi thế công ty có được nhờ cung cấp cho khách h ị lớn hơ

so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, h ảnh cình

công ty có uy tín hơn, ti ậy hơn, nhân viên của công ty có năng lực công tác tốt, giao tiếpn c

ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng.

Như vậy muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây:

- Khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào?

- Các đặc tính n ủa sản phẩm được khách hàng ưa chuộng?ào c

- Công ty có lợi thế g để tạo ra được các đặc tính đó?ì

4.3.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khá

hàng ở thị trường mục tiêu

- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp tr ị trường mục tiên th êu

- Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

- Lựa chọn v ếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩaà khuy

4.3.3. Các bước của tiến trình định vị

- Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo đúng yê

cầu của marketing

- Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có tr ịên th

trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/doanh ểunghiệp trên bi

đồ đó.

- Xây dựng các phương án định vị

+ Định vị dựa trên đặc tính/lợi ích

+ Định vị dựa ất lượngtrên giá/ch

+ Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm

+Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh

+ Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác

- Soạn thảo chương tr mix để thực hiện chiến lược định vị đ ựaình marketing- ã l

chọn.

Marketing-mix là tập hợp ến số marketing có thể kiểm soát được mcác bi à doanh

nghiệp sử dụng để tác dụng lên khách hàng mục tiêu nhằm tìm những đáp ứng mong muố

Nó bao gồm 4 nhóm biến số chính:

- Tập hợp các biến số liên quan đến sản phẩm: chính sách sản phẩm

- Tập hợp các biến số liên quan đến giá cả: chính sách giá cả

- Tập hợp các biến số liên quan đến phân phối: chính sách phân phối.

- Tập hợp các biến số liên quan đến hoạt động yểm trợ: chính sách cổ động.

CÂU HỎI ÔN TẬP V ẢO LUẬNÀ TH

1. Phân đoạn thị trường mang lại những lợi ích g ệp?ì cho doanh nghi

2. Phân đoạn thị trường được thực hiện theo các nguy ắc nên t ào?

3. Làm thế nào để lựa chọn thị trường mục tiêu? Có các phương án nào để lựa chọn

trường mục tiêu?

4. Khi một doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường th ọ có thể sử dụng chiến lượcì h gì

Cho ví dụ minh hoạ.

5. Hãy chọn một sản phẩm nào đó mà doanh nghiệp thực hiện theo:

a. Chiến lược Marketing không phân biệt

b. Chiến lược Marketing tập trung

c. Chiến lược Marketing phân biệt

6. Chọn một dịch vụ hoặc sản phẩm nào đó và trình bày cách ch thọn ị trường mục tiêu c

nó.

7. Chọn một sản phẩm được áp dụng chiến lược thị trường ngách và nêu lý do của sự

chọn đó?

CH NG 5. CHÍNH SÁCH SƯƠ ẢN PHẨM

MỤC ĐÍCH, YÊU CẦU:

Sau khi h xong ch ng này sinh viên cọc ươ ần nắm được các vấn đề sau:

- Sản phẩm: Định ĩa, cấu tạo, phân loại, đặc tính.ngh

- Các quyết định marketing về sản phẩm: đặc tính, nh ệu, bao bãn hi ì, kiểu dáng, dịc

vụ, chính sách hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm.

- Các quy òng sết định marketing về d ản phẩm, phối thức sản phẩm, hệ sinh thái sả

phẩm

- Phát tri i.ển sản phẩm mớ

- Chu kỳ sống của sản phẩm

NỘI DUNG

5.1. SẢN PHẨM

5.1.1. Khái niệm s n ph mả ẩ

Theo quan ni m marketing, s n ph m là b t c th gì có thệ ả ẩ ấ ứ ứ ể đem ra thị trường để

thu hút s chú ý, mua s m, s ng, có th th a mãn m t nhu c u hay mong muự ắ ử dụ ể ỏ ộ ầ ốn nào đ

Theo quan điểm này, s n ph m có th t n t i d ng v t ch t ho c phi v t chả ẩ ể ồ ại dướ ạ ậ ấ ặ ậ ấ

bao g m hàng hóa, d ch v m, t ch c, có th th a mãn mồ ị ụ, ý tưởng, con người, địa điể ổ ứ ể ỏ ộ

hay nhi u nhu c u c a th m t th m c th .ề ầ ủ ị trường ở ộ ời điể ụ ể

5.1.2. Cấu t o s n ph m theo quan m marketingạ ả ẩ điể

Một sản phẩm được cấu thành ở 4 mức độ, đó là lớp lõi sản phẩm, lớp hữu hình, lớ

vô hình và lớp tiềm năng.

a. Lớp lõi sản phẩm (Sản phẩm cốt lõi)

Đây là cấp độ cơ bản nhất, cấp độ này đề cập câu hỏi: Khách hàng thật sự mua cá

gì? Bản chất của sản phẩm là một giải pháp cho một nhu cầu nào đó của khách hàng,

thế người làm marketing cần xác định lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm.

Mỗi khách hàng, nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau gắ

với những lợi ích khác nhau, nó chính là cơ sở cho việc ra quyết định liên quan đến sả

phẩm. Nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra nhữn

đòi hỏi về các khía cạnh khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ.

Lợi ích cốt lõi là lý do mà khách hàng mua sản phẩm, người ta không mua một chiếc

máy khoan mà là mua lỗ khoan, phụ nữ không chỉ mua son mà còn là niềm hy vọng …

b. Lớp hữu h ản phẩm hiện thực)ình (s

Cấp này bao gồm nh ph phững yếu tố ản ánh sự tồn tại của sản ẩm như:

tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn h

bì. Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng phân biệt được sản

của mình với sản phẩm cạnh tranh. Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố của

này để lựa ch ph ùng lo t à các s i cùng ọn trong các sản ẩm c ại ( ức l ản phẩm mang lạ

cơ bản).

c. Lớp vô h ản phẩm bổ sung)ình (s

Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng (customer service), v

hơn nữa là chăm sóc khách hàng (customer care) nhằm giúp cho khách hàng tiện

hài lòng h là các dơn. Đó ịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán

hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện… cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệ

thân thiện. Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ của

sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tra

nay không phải là cạnh tranh về nh cái mà công ty làm ra tững ại nhà máy của mìn

về nh ph àng (pững cái làm cho sản ẩm hoàn chỉnh như bao gói, dịch vụ khách h

th thanh toán, giao hàng, t ành, s aức ư vấn, bảo h ửa chữ …)

“Sự cạnh tranh mới ngày nay không còn giữa các sản phẩm do các công ty chế ra

trong nhà máy nữa, mà là giữa những gì họ thêm vào cho món hàng xuất xưởng dưới dạn

bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, lời khuyên cho khách hàng, cách tài trợ, những sắp xếp

trong việc giao hàng, việc lưu kho, và những điều khác mà người ta coi trọng”

d. Lớp tiềm năng (sản phẩm tiềm năng)

Là nh ng sáng t t ra kh i cung cách c ng, nó v ch rữ ạo vượ ỏ ạnh tranh thông thườ ạ

tương lai mớ ể ải cho sự phát tri n của s n phẩm.

Tóm lại, khi phát triển sản phẩm, những người làm marketing trước hết phải xác

định nhu cầu cốt lõi của sản phẩm để thỏa mãn khách hàng, tiếp đến phải thiết kế sản phẩ

thực tế, tìm cách gia tăng nó nhằm tạo ra các lợi ích cung ứng thật nhiều sự thỏa mãn ch

khách hàng và cuối cùng, họ phải dự đoán được sự biến đổi của sản phẩm trong tương

để có sự ứng phó phù hợp.

5.1.3. Phân lo i s n ph mạ ả ẩ

Phân theo m h và thói quen mua s êu dùngục đíc ắm của người ti

 Sản phẩm tiêu dùng

Sản phẩm tiêu dùng là những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng tiêu dùng cuố

cùng mua để phục vụ cho nhu cầu cá nhân, gia đình. Bao gồm những sản phẩm tiện dụn

sản phẩm mua sắm, sản phẩm mua đặc biệt và sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động.

Sản phẩm tiện dụng: Là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng mà khách hàng mua

thường xuyên và ngay lập tức, ít nỗ lực mua và so sánh. Nhà làm marketing cần phân ph

rộng rãi đối với loại sản phẩm này nhằm tạo độ bao phủ và độ sẵn có của sản phẩm trên t

trường.

Sản phẩm mua sắm: Là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng mà khi mua chúng

khách hàng cân nhắc lựa chọn, so sánh về chất lượng, giá cả, kiểu dáng,…họ bỏ ra nhi

thời gian và nỗ lực trong tìm kiếm thông tin và so sánh nhiều lựa chọn khác nhau. Ví dụ

đồ nội thất, điện thoại, quần áo thời trang,…Những người làm marketing các sản phẩm nà

thường phân phối các sản phẩm của mình thông qua một số ít các cửa hàng nhưng cu

ứng các hỗ trợ bán hàng phong phú nhằm giúp khách hàng trong việc họ so sánh các lự

chọn

Sản phẩm đặc biệt: Là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng với những đặc tính hoặ

sự nhận dạng nhãn hiệu duy nhất, theo đó các nhóm khách hàng mong muốn thực hiện c

nỗ lực mua hàng đặc biệt. Ví dụ: đồng hồ Rolex, các loại ô tô đặc biệt…

Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: Là những sản phẩm tiêu dùng mà khách hàn

mua v a không bi t ho c biừ ế ặ ết nhưng không nghĩ là sẽ mua. Nhìn chung, nhu c u cầ ủa ngư

tiêu dùng đố ả ẩm này thườ ại sản phẩm này đòi hỏi với loại s n ph ng thụ động. Bán lo

nỗ l c Marketing l c bi t là n l c bán hàng cá nhân.ự ớn, đặ ệ ỗ ự

 Sản phẩm công nghiệp

Là những sản phẩm được mua để tái sản xuất hoặc được sử dụng để phục vụ việ

kinh doanh, bao gồm: nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, vật tư phụ và dịch vụ

5.2. CÁC QUY NH MARKETING V N PH MẾT ĐỊ Ề SẢ Ẩ

5.2.1. Quy mết định marketing đố ới v i từng sản phẩ

a. Quy mết định về đặc tính sản phẩ

Mỗi s n ph m có th c mô t theo nh c tính khác nhau.ả ẩ ể đượ ả ững đặ

Đặ ậc tính kỹ thu t, lý, hóa: G m công th c, thành ph n v t li u, ki u dáng, màuồ ứ ầ ậ ệ ể

s c, c kh , v t li u.ắ ỡ ổ ậ ệ

Đặc tính sử dụng: gồm th i gian sờ ử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu năng…

Đặc tính tâm lý: gồm v p, v tr trung, s tho i mái, s ng ch cẻ đẹ ẻ ẻ ự ả ự vữ ắ …

Đặc tính kết hợp: Gồm giá c , nhãn hi u, s ng gói, tên g i, các d ch vả ệ ự đó ọ ị ụ…

Ngườ ất đế ữa các đặi làm marketing quan tâm nhiều nh n mối quan hệ gi c tính này

với các nh n th , t p quán tiêu dùng c i tiêu th . Chính nh c tínậ ức, thái độ ậ ủa ngườ ụ ững đặ

c a s n ph m là nh ng y u t quy nh nh n s ch n l a c i tiêu th so vủ ả ẩ ữ ế ố ết đị ất đế ự ọ ự ủa ngườ ụ

các s n ph m c nh tranh khác. Do v i s n xu ng t o ra nhi u m u s n phả ẩ ạ ậy ngườ ả ất thườ ạ ề ẫ ả ẩ

m i m i tiêu th ng m nh nhỗ ẫu có đặc tính riêng để xem xét ngườ ụ hướ ạ ất vào đặc trưng n

để từ đó đị ững đặc trưng chủ ảnh ra nh chốt của s n phẩm nhằm lôi kéo khách hàng.

b. Quy uết đị ệnh về nhãn hi

 Khái ni m nhãn hi uệ ệ

Nhãn hi u là tên, thu t ng , d u hi u, bi ng, hình v hay s ph i h p c a chúnệ ậ ữ ấ ệ ểu tượ ẽ ự ố ợ ủ

để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp và phân biệt với hàng hóa và dịch

của các ĐTCT.

Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu:

 Tên hi u (brand name)ệ

Phần đọc được c a nhãn hi phủ ệu. Tên cần ải dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất ưl

l i ích c và phân bi i các s ph khác.ợ ủa sản phẩm ệt vớ ản ẩm

 Dấu hi u (brand mark)ệ

Ph c c a nhãn hi hiần không đọc đượ ủ ệu. Dấu ệu của nhãn hiệu là một bộ phận

nhãn hiệu mà ta có thể nh bi khôn ao g hận ết nhưng g đọc lên được. Dấu hiệu b ồm

bi ng, màu s iểu tượ ắc, k ểu chữ cách điệu…).

 Nhãn hi i (Trademark)ệu thương mạ

Nhãn hi i hay còn gệu thương mạ ọi là thương hiệ ầu. Là toàn bộ hay một ph n của

nhãn hi c lu t pháp b o v . Tên nhãn hi ký b quyệu đượ ậ ả ệ ệu được đăng ảo hộ bản ền thườ

có chữ TM hoặc R ở bên cạnh.

 Quy nh v p nhãn hi uết đị ề lậ ệ

Không l p nhãn hi u: gi m chi phí v bao bì, qu ng cáo => gi m giá bán.ậ ệ ả ề ả ả

Lập nhãn hiệu:

 Đố ới ngườ ết hơn về ất lượ ải v i mua: Bi ch ng, thuận lợi trong lựa chọn s n phẩm

nh n ra s n ph m m i.ậ ả ẩ ớ

 Đối với người bán: D th c hiễ ự ện đơn hàng, kiểm tra hàng, b o v ch ng bả ệ ố ắt chướ

trung thành hóa n th ng chinh ph c.khách hàng, chia đoạ ị trườ ụ

 Đố ội: ngườ ất lượi với xã h i bán có trách nhiệm với ch ng hàng hóa của mình, kíc

thích c i ti n ch ng, nâng cao hi u su i mua.ả ế ất lượ ệ ất ngườ

 Quy nh v ng tên nhãn hi uết đị ề người đứ ệ

Người đứ ệ ủa ngườ ả ất; Nhãn hiệng tên nhãn hi u có thể là: Nhãn hiệu c i s n xu u củ

nhà phân ph ng quy u c a chung.ối; Nhãn hiệu nhượ ền; Nhãn hiệ ủ

 Quy nh v ình nhãn hi uết đị ề gia đ ệ

Nhãn hi u riêngệ

Vi phệc gắn tên riêng cho các loại sản ẩm khác nhau của công ty s khônẽ

bu uy tín c ph th Nh phộc ủa công ty với các loại sản ẩm cụ ể. ưng công ty sẽ ải chi p

cho quảng cáo các s i v i các tên m i.ản phẩm mớ ớ ớ

Ví d lo v Mụ: Công ty Vinamilk có nhiều ại sữa ới các nhãn hiệu riêng như:

ông Thọ, Redielac…

Công ty Unilever có nhiều nhãn hi khoệu riêng, tổng cộng ảng 400 nhãn hiệu

của 400 loại hàng hoá từ các sản ph phầm dầu gội đầu, xà phòng, mỹ ẩm, bột nê

đây là một số tr ng các thươ ệu đó: So ng hi unsilk, Clear, Dove, Lifebuoy, Lipton, Knorr...

Nhãn hi u chung (nhãn hi u công ty)ệ ệ

Nhãn hiệu đồng nh Ví dất cho tất cả các hàng hoá do công ty sản xuất. ụ: S

dùng chung cho các loại sản phẩm của công ty như tủ lạnh, ti vi, điện thoại, điều hòa…

Nhãn hiệu chung có tính khái quát rất cao, đại di loện cho tất cả các chủng

hóa c di phủa DN. Nếu tính đại ện này bị vi phạm, thì doanh nghiệp cần ải tạo

nhãn hiệu cá bi ch lo thệt cho từng ủng ại hàng hóa, dịch vụ cụ ể để chúng không ản

đến nhãn hiệu gia đ Đó làình. khi doanh nghiệp mở rộng chủng loại sản phẩm.

Ưu điểm của nhãn hiệu chung là chi phí xúc tiến thấp. Tuy nhiên, nếu một loại sả

ph ch ng thì các lo m khác sẩm nào đó bị kém ất lượ ại sản phẩ ẽ bị ảnh hưởng lây.

Nhãn hiệu gia đình

 Nhãn hi n phệu gia đình được đặt cho từng nhóm sả ẩm.

 Nhãn hiệu gia đình đượ ựng trc xây d ên cơ sở ch a lý.ỉ dẫn xuất xứ đị

 Nhãn hiệu gia đ ũng có thể l ệu chình c à nhãn hi ung cho hàng hóa của c

doanh nghi p khác nhau trong cùng m ành hàng.ệ ột hiệp hội ng

Nhãn hi u k t h pệ ế ợ

Tên k p bao g nhãn hi công ty và tên nhãn hi riêng c n phết hợ ồm ệu của ệu ủa sả ẩ

Xe máy Nhật đặt tên kiểu hỗn hợp như: Honda Cup, Honda Dream, Honda Wave, H

Airblade

Ki vểu đặt tên kết hợp sẽ ừa mang được uy tín của công ty cho các loại sả

vừa tr ng x cho các loánh được ảnh hưở ấu ại sản phẩm khác nếu một loại ản phẩms thất

 Yêu c i v i nhãn hi uầu đố ớ ệ

- Dễ đọc, d nh n ra, d nh .ễ ậ ễ ớ

- Ngắn g n, g i cọ ợ ảm, độc đáo

- Thể hi n công d m c a s n ph mệ ụng và đặc điể ủ ả ẩ

- Không gây hi u l m khi phát âm c ngoài.ể ầ ở nướ

- Có th c pháp lu t b o v .ể đăng ký được và đượ ậ ả ệ

c. Quyết đị ự đóng gói)nh về bao bì (S

Rất nhiều sản phẩm phải được đóng gói trước khi đưa vào thị trường. Bao bì có th

có vai trò nhỏ hoặc lớn tùy vào những loại hàng khác nhau. Tuy nhiên, hầu hết những nh

làm marketing đều coi bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm.

Khái niệm bao bì

- Bao bì là cái bao ph t ho c là cái ch ng s n ph m.ủ vậ ặ ứa đự ả ẩ

- Việc tạo bao bì (packaging) là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản xuất đồ chứa

hay gói cho một sản phẩm.

Các lo i bao bìạ

 Bao bì sơ cấ Là lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩmp:

 Bao bì thứ cấp: Là lớp bao bì dùng để bảo vệ lớp bao bì sơ cấp, đảm bảo tín

an toàn cho sản phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.

 Bao bì vận chuyển: Là lớp bao bì được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sả

phẩm một cách thuận tiện.

Chức năng của bao bì

Theo truyền thống, chức năng cơ bản của bao bì là để chứa và bảo vệ sản phẩm. G

đây, nhiều yếu tố đã làm cho bao bì trở thành một công cụ marketing q ọng. Sự cạnuan tr

tranh ngày càng tăng và sự phân loại các cửa h ẻ làng bán l àm cho bao bì ngày nay đả

nhiệm nhiều nhiệm vụ bán hàng, từ việc thu hút sự chú ý, mô tả sản phẩm đến góp phầ

bán hàng thông qua việc giúp cho người tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm và nhãn hiệu, tạ

ra cho họ sự tin tưởng và an tâm khi lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp.

Các công ty đang nhận thức được sức mạnh của bao b ốt trong việc tạo ra sự nhậì t

bi ãn hi àng hóa hoết ngay lập tức của khách hàng đối với nh ệu h ặc công ty. Như vậy trong

môi trường cạnh tranh gay gắt, bao bì có thể là cơ ội cuối c ủa nh ản xuất tronh ùng c à s

việc ảnh hưởng lên quyết định của người mua. Nó trở th ột "nhân tố 5 giây trong kinhành m

doanh".

Bao bì đổi mới có thể đem lại cho công ty những lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh.

Ngược lại, các bao bì được thiết kế nghèo nàn có thể tạo ra sự nhàm chán cho khách hà

và mất cơ hội bán hàng cho công ty.

d. Quyết định về nhãn mác

Gắn nhãn có thể chỉ đơn thuần là một cái tên đơn giản gắn vào sản phẩm hoặc có th

là một hình ảnh phức tạp cấu thành một phần của bao bì. Chúng thực hiện một số chứ

năng. Tối thiểu, nhãn hàng hóa giúp xác định sản phẩm hoặc thương hiệu, ví dụ như tên hiệ

Sunkit được dán trên nhãn màu cam. Nhãn hàng cũng dùng để mô tả một số thứ về s

phẩm như: ai là nhà sản xuất, sản phẩm được sản xuất ở đâu, khi nào, thành phần, cách

dụng an toàn. Cuối cùng, nhãn hàng hóa có thể cổ động cho sản phẩm thông qua các h

ảnh hấp dẫn.

Ngoài ra, còn có nhi ãnều vấn đề liên quan đến pháp luật trong việc qui định ghi nh

hàng hóa, ví dụ như liên quan đến việc gắn giá hàng hóa, thành phần dinh dưỡng của hà

hóa và ngày s à s ãn hàng hóa cản xuất, hạn sử dụng. Nh ản xuất phải đảm bảo rằng nh

mình có đầy đủ các thông tin yêu cầu.

e. Quyết định về dịch v n ph mụ sả ẩ

Các dịch vụ khách h ột yếu tố khác của chiến lược sản phẩm. Sản phẩm củàng là m

công ty được đưa ra thị trường thường k ịch vụ hỗ trợ, nó có thể l ột phèm theo các d à m

nh ho àn b àn dỏ ặc quan trọng của to ộ cung ứng. Ở đây chúng ta chỉ b ịch vụ như một phầ

tăng thêm của sản phẩm vật chất.

Bước đầu tiên là thăm d định kỳ nhằm đánh giá giá trị của dịch vụò khách hàng

hi à nh ãện tại v ằm thu thập các ý tưởng để phát triển các dịch vụ mới. Một khi công ty đ

đánh giá được những giá trị của các dịch vụ hỗ trợ đối với khách h ải đánàng, công ty ph

giá tiếp chi phí của việc cung ứng những dịch vụ này. Sau đó công ty sẽ phát triển phố

thức các dịch vụ sẽ cung ứng nhằm củng ố lc òng trung thành của khách hàng và đem lại lợ

nhuận cho công ty.

Các doanh nghi õ nhu c àng mệp cần hiểu r ầu của khách h ột cách thận trọng khi thiế

kế sản phẩm cũng như hệ thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. Ngoài ra, người sản xuất ph

tìm hi hàng coi tr ào nhểu xem khách ọng dịch vụ n ất và tầm quan trọng tương đối của cá

dịch vụ đó. Đối với những thiết bị đắt tiền, người sản xuất còn phải đảm bảo cả những dịch

vụ hỗ trợ như lắp đặt thiết bị, huấn luyện người sử dụng, các ịch vụ bảo trd ì, s à tửa chữa v

tr ên k phợ. Các doanh nghiệp cần l ế hoạch chung về thiết kế sản ẩm v ững quyết địnà nh

về danh mục dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng.

f. Quy mết định marketing về dòng sản phẩ

Dòng sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với nhau , hoặ

vì chức năng của chúng tương tự nhau, được bán đến một số nhóm khách hàng, và được đ

vào thị trường qua cùng m ênh hoột k ặc nằm trong c ột mức giá nào đó. Mỗi dòng sảùng m

phẩm cần một chiến lược marketing. Đa số các công ty đều có bộ phận nhân sự riêng đ

quản lý từng dòng sản phẩm.

Quyết định dãn dòng sản phẩm:

Một công ty sẽ quyết định dãn dòng sản phẩm là khi muốn có thêm một số loại ảns

phẩm vào dòng sản phẩm hiện tại. Công ty có thể dãn dòng lên, xuống hoặc cả hai.

 Dãn dòng xuống dưới

Khi công ty kinh doanh ở các phân đoạn trên của thị trường, họ có thể dãn dòng

xuống dưới vì một trong ba lý do sau:

- Thứ nhất, công ty thường dãn xuống để lấp lỗ hổng thị trường có thể thu hút cá

đối thủ cạnh tranh hoặc nhằm đáp ứng sự tấn công của đối thủ cạnh tranh vào phần th

trường thu nhập cao.

- Thứ hai, công ty nhận ra các phân đoạn thị trường với sản phẩm cấp thấp hơn tăn

trưởng nhanh hơn.

- Thứ ba, công ty có thể nhận thấy thị trường cao cấp hoặc cấp trung mà mình đan

hoạt động đang bão hòa hoặc suy thoái.

 Dãn dòng lên trên

Mặt khác, các công ty ở những phân đoạn thị trường thu nhập thấp có th ãn dònể d

lên trên. Mục đích là để tăng thêm danh tiếng cho các sản phẩm hiện tại. Hoặc có thể h

bị lôi ốn bởi tốc độ tăng trưởng nhanh hơn hoặc lợi nhuận cao hơn ở các phân đoạn tcu

trường cao hoặc đơn giản họ muốn định vị mình là nhà sản xuất đa dạng các chủng loại sả

phẩm.

 Dãn dòng 2 phía (dãn lên và dãn xuống)

Cách thức cuối cùng là đồng thời dãn lên và dãn xuống, các công ty phục vụ nhữn

phân đoạn thị trường giữa có thể quyết định d ủa m ả hai hướng.ãn dòng c ình theo c

Quyết định bổ sung dòng sản phẩm

Một chiến lược khác ngo ức l ặtài dãn dòng là (filling), tbổ sung dòng à thêm các m

hàng vào loại sản phẩm hiện tại của dòng. Một số nguyên nhân của việc bổ sung dòng l

nhằm đạt được lợi nhuận tăng th ỏa mêm, th ãn các trung gian than phiền về việc mất doan

thu vì có ít mặt hàng trong dòng, sử dụng nguồn lực còn thừa, trở thành một công ty dẫn

đầu về dòng sản phẩm đa dạng và tích cực ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh tham gia. T

nhiên vi sung dòng có thệc bổ ể tạo ra hiện tượng cạnh tranh lẫn nhau giữa các mặt hàn

trong cùng loại của dòng và sự nhầm lẫn của khách hàng. Công ty phải đảm bảo rằng nhữn

m àng m khác biặt h ới phải ệt với những mặt h ện tại trong tâm trí khách h ỗiàng hi àng. M

m àng ph khác biặt h ải có những ệt đáng kể.

Quyết định tinh giản d ả ẩmòng s n ph

Khi dòng sản phẩm của một công ty quá nặng để quản lý một cách hiệu quả do số

lượng và sự đa dạng của các sản phẩm và dịch vụ cung ứng, thì công ty có thể thực hiệ

tinh giản dòng sản phẩm. Đây là một chiến lược bảo vệ nhằm giữ cho dòng sản phẩm đượ

ổn định. Chiến lược n ới hy vọng rằng nỗ lực tinh giảm d ẽ tăng cường sức mạnày v òng s

cho dòng sản phẩm. Chiến lược này đặc biệt có ý nghĩa khi chi phí gia tăng và nguồn lực hạ

chế.

Chiến lược tinh giản dòng sản phẩm có thể có nhiều lợi ích như tiết kiệm chi phí

tiềm năng, giảm tồn kho v ập trung nhiều hơn vào marketing, nghiên cứu và t à phát triển và

những nỗ lực khác vào số lượng sản phẩm ít hơn.

Tuy nhiên, các nỗ lực tinh giảm ũng có thể bị chỉ trích. Những người chỉ trích cóc

thể cảm thấy rằng sản phẩm có thể sẽ kinh doanh tốt hơn khi có những thay đổi về phố

thức marketing hoặc doanh thu và lợi nhuận sẽ thay đổi một khi các điều kiện tạm thời của

thị trường thay đổi. Do vậy các đánh giá cần phải thận trọng trước khi quyết định tinh giản

dòng.

Quy òng sết định hiện đại hóa d ản phẩm

Dòng sản phẩm cũng cần phải hiện đại hóa. Đặc biệt trong những thị trường sản

phẩm thay đổi nhanh chóng thì hiện đại hóa cần phải tiến hành l ục. Các công ty lập kếiên t

hoạch cải thiện sản phẩm nhằm khuyến khích khách hàng làm quen với những sản phẩm

có giá tr à lị cao hơn và với mức giá cao hơn. Một vấn đề quan trọng l ập kế hoạch về mặ

th quá sời gian cho những cải tiến này để nó xuất hiện không ớm (nguy hại đến việc bán

các sản phẩmhiện tại của dòng) hoặc quá muộn (sau khi các đối thủ cạnh tranh đã thiết lậ

được danh tiếng mạnh mẽ với những hàng hóa tiên tiến hơn).

5.2.2. Quy mết định marketing về phối thức sản phẩ

Phối thức sản phẩm (product mix) bao gồm tất cả các dòng sản phẩm và các mặ

hàng của công ty được bán ra thị trường. Ví dụ phối thức sản phẩm sau:

Một phối thức sản phẩm bao gồm bốn chiều kích quan trọng: chiều rộng, chiều dài,

chiều sâu và tính đồng nhất của nó.

Chiều rộng của phối thức sản phẩm là số lượng các dòng sản phẩm khác nhau củ

công ty.

Chiều dài của phối thức sản phẩm biểu thị số lượng những mặt hàng khác nhau có

trong từng nhãn hiệu của từng dòng sản phẩm của phối thức sản phẩm

Chiều sâu của phối thức sản phẩm là là số kiểu của mỗi sản phẩm trong dòng.

Tính đồng nhất của phối thức sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ

nào giữa các loại sản phẩm có trong phối thức sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùn

các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả hay các mặt liên quan khác. Nhữ

dòng sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì chúng có những công dụng khác nhau đối với ngư

mua.

Các quyết định về phối thức sản phẩm

Chiến lược một sản phẩm

Công ty có thể kinh doanh một sản phẩm duy nhất trong mỗi dòng sản phẩm của

mình và nỗ lực hết mình để thành công với sản phẩm đó.

Lợi thế lớn nhất của chiến lược này là tính sinh lợi. Nếu kinh doanh tập trung vào

một sản phẩm mà không có tỷ suất sinh lợi cao thì tốt hơn là tìm kiếm một cơ hội kinh

doanh m Nhới. ững công ty quan tâm đến sự tăng trưởng hoặc thị phần sẽ nhận thấy ch

lược này là rất hạn chế.

Chiến lược đa sản phẩm

Nhiều nhân tố khiến công ty lựa chọn chiến lược này. Công ty nếu chỉ kinh doanh

một sản phẩm sẽ không biết phải xoay sở như thế nào nếu sản phẩm này có vấn đề, v

nhiều sản phẩm, nếu năng lực của một sản phẩm yếu có thể cân đối bằng một sản phẩ

khác. Ngoài ra, điều quan trọng là công ty có thể có được sự tăng trưởng nếu kinh doanh đ

sản phẩm (hai sản phẩm trở lên)

Chiến lược đa sản phẩm cho phép đạt được sự tăng trưởng, thị ần v ợi nhuậph à l

mặc dầu không phải tất cả sản phẩm đều phát triển nhanh, nhưng chúng sẽ bù trừ lẫn nh

trong danh mục sản phẩm. ải tất cả các công ty đều làm giàu đơn giản vKhông ph ì kinh

doanh nhiều sản phẩm, sự tăng trưởng, thị phần và tính sinh lợi tùy thuộ ều biếc vào nhi

số v đa sản phẩm chỉ là một trong những biến số đó.à kinh doanh

Hệ thống sản phẩm

Cung ứng một hệ thống sản phẩm hơn là một sản phẩm duy nhất là một chiến lượ

t vốt ới nhiều lý do. Nó làm cho khách hàng trở nên phụ thuộc hơn, do vậy công ty có thể đạ

được sự kiểm soát gần như độc quyền trên thị trường. Ngoài ra, hệ thống sản phẩm có th

là cách thức cản trở sự tham gia của các đối thủ cạnh tranh. Với những lợi ích trên, chiế

lược này đặc biệt hữu ích để đáp ứng sự tăng trưởng, tính sinh lợi và mục tiêu thị phần. Tu

nhiên nếu chiến lược này vượt xa giới hạn thì có thể gặp một số vấn đề về pháp luật vì v

phạm luật độc quyền.

Sự thành công của chiến lược hệ thống sản phẩm đòi hỏi phải có sự hiểu biết về nhữn

đòi hỏi của khách h ồm cả tiến tr ức năng màng bao g ình và các ch à khách hàng phải thự

hiện khi sử dụng sản phẩm.

Đa dạng hóa sản phẩm

Đa dạng hoá đề cập đến việc tìm kiếm những sản phẩm hoặc thị trường mới, hoặ

theo đuổi việc phát triển cả hai. Mỗi công ty chỉ mạnh ở một số sản phẩm chủ đạo; đa dạn

hoá đ ỏi về kiến thức, tư duy, các kỹ năng v ững chắc. Như vậy, đa dạngòi h à qui trình v

hoá là m chiột ến lược mang tính rủi ro cao, và các công ty ch ên chỉ n ọn hướng đi này kh

định hướng sản phẩm/thị trường hiện tại có vẻ không đem lại các cơ hội tăng trưởng tron

tương lai.

5.3. PHÁT TRI N S N PH M M IỂ Ả Ẩ Ớ

5.3.1. Khái niệm sả ẩm mớin ph

Sản ph m m c hi u là t t c nh ng s n ph c m t s khách hàng tiẩ ới đượ ể ấ ả ữ ả ẩm đượ ộ ố ề

năng cảm nhận như mới, bao g m s n ph m mồ ả ẩ ới về nguy ản phẩm mới theo nguên tắc, s

mẫu, sản phẩm cải tiến.

5.3.2. Các gi phai đoạn phát triển sản ẩm mới

a. Hình thành ý tưởng sản phẩm mới

Đây là bước đầu tiên của quá trình phát triển sản phẩm mới. Để tránh sai

ý tưởng sản phẩm mới phải theo định hướng chiến lược của công ty, phục vụ c

tiêu chiến lược mà công ty theo đuổi. Mục tiêu của giai đoạn này là tập hợp càng

càng tốt các ý tưởng sản phẩm m i. Nhớ ững ý tưởng đó có thể xuất phát từ khách

từ những chuyến tham quan đây đó, từ quan sát cạnh tranh hay từ việc xem triển l ưnãm, tr

bày, t ên trong doanh nghiừ những ý kiến của nhân vi ệp hay có thể áp dụng phương phá

của năng lực tư duy sáng tạo mà trong đó phổ biến nhất là phương pháp động não.

b. Sàng l ý t ánh giá ýọc ưởng (đ tưởng)

Giai đoạn này có mục tiêu loại bỏ các ý tưởng không phù hợp với mục tiêu

lược v ềm lực của doanh nghiệp. Muốn ậ ty thườà ti v y, các công ng lập ra một Ban

trách sản ph m ph m i, nhóm nghiên cẩm ới. Trên cơ sở các ý tưởng sản ẩm ớ ứu sả

m ng: Môới phải tường trình trước Ban về các nội dung sau đối với mỗi ý tưở

ph th m kiẩm mới, ị trường ục tiêu, mức cạnh tranh, quy mô thị trường dự ến, giá

ki th ph m chến, ời gian và kinh phí cần để phát triển sản ẩm ới, kinh phí tổ ức sản

l tợi nhuận dự kiến. Đây cũng l để đánh giá ýà các tiêu chí ưởng.

c. Phát tri à thển v ử nghiệm khái niệm:

Khái ni à sệm sản phẩm đó l ự chuyển đạt một ý tưởng th ững ngôn từ choành nh

khách hàng hiểu được, có ý nghĩa đối với người tiêu dùng, vì khách hàng không m

tưởng, mà mua sản phẩm cụ thể. Nhiệm vụ của người l ển ý tưởàm marketing là phát tri

thành nh àng cững khái niệm và đánh giá mức hấp dẫn đối với khách h ủa từng khái niệm

ấy để có thể chọn ra sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người ti ệêu dùng. Khái ni

sản phẩm mô tả ểu dáng, mki àu sắc, cỡ khổ, m ị, tính năng sử dụng vùi v à giá cả sản phẩm

Sau đó đưa những khái niệm ấy ra thử nghiệm ở nhóm khách h ợp màng thích h

công ty đang muốn hướng đến bằng các câu hỏi như khái niệm sản phẩm đó đã rõ chư

sản phẩm có đáp ứng nhuc ầu không hay theo bạn n ải tiến đặc điểm gên c ì...

d. So cho s n ph m mạn thảo chiến lược Marketing ả ẩ ới

Đến đây doanh nghiệp phải triển khai sơ bộ một chiến lược marketing để tung sản

phẩm ra thị trường. Bản chiến lược marketing bao gồm 3 phần sau:

- Phần 1: Mô t ành vi c êu, dả quy mô, cơ cấu, h ủa thị trường mục ti ự kiến định vị

và bán s à mản phẩm, thị phần v ức lợi nhuận mong đợi trong vài năm đầu.

- Phần 2: Dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối và kinh phí marketing cho

năm đầu tiên.

- Phần 3: Chỉ ức ti ụ, lợi nhuận lâu dtiêu m êu th ài và chiến lược marketing mix theo

thời gian.

e. Phân tích về mặt kinh doanh

Công ty đánh giá mức hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới bao gồm việ

xem xét các d th ãn các m êự đoán về doanh số, chi phí, tiền lãi để xác định có ỏa m ục ti

của doanh nghiệp hay không?

f. Triển khai sản ển sản phẩm)phẩm (phát tri

Nếu khái niệm sản phẩm qua phân tích về mặt kinh doanh thỏa m được các mãn

tiêu c ì sủa doanh nghiệp th ẽ được chuyển đến bộ phận nghi ứu v ển để phên c à phát tri

tri ành s ên c à phát tri àển th ản phẩm vật chất. Ở đây bộ phận nghi ứu v ển sẽ phát triển th

một hay nhiều dạng mẫu vật chất của khái niệm sản phẩm, sau đó mang các mẫu này đi t

nghi à thệm bao gồm thử nghiệm về tính năng v ử nghiệm ở khách hàng để xem xét mức đ

đạt y ầu về mặt kỹ thuật của sản phẩm.êu c

g. Th i ph m mử ngh ệm sản ẩ ới trên thị trường (bán thử)

Trong giai đoạn này, sản ph nghi kiẩm được thử ệm trong điều ện gần v

trườ thương trên quy mô nhỏ đề rút kinh nghiệm, điều chỉnh trước khi ng mại ho

tránh các sai lầm trên quy mô l n.ớ

h. Thương mại ẩhoá sản ph m

Sau khi trải qua thử nghiệm, sản ph m c ch thu chẩm ới đượ ấp ận, được điều ỉn

tung ra thị trường. Trong giai đoạn này công ty phải quyết định các vấn đề tung

trườ ằm v ư thế n ứ ải tuân theo kế h ạch Marketingng ở đâu, nh ào ai, và nh ào (t c là ph o

so o).ạn thả

Trong n à mền công nghệ số, đồng sáng tạo l ột chiến lược phát triển sản phẩm mớ

Thông qua vi à g àng s ên ý tệc đồng sáng tạo v ắn kết khách h ớm từ giai đoạn l ưởng, doan

nghi i thi ành công khi phát triệp có thể cả ện tỷ lệ th ển sản phẩm mới. Đồng sáng tạo cũng

cho phép khách hàng tùy ch à cá nhân hóa các s à dỉnh v ản phẩm v ịch vụ, từ đó tạo ra g

trị cao hơn cho thương hiệu.

5.4. CHU K NG C A S N PH MỲ SỐ Ủ Ả Ẩ

5.4.1. Khái ni m chu k ng s n ph mệ ỳ số ả ẩ

Chu kỳ sống của sản ph ng thẩm (PLC - the typical product life - cycle) là khoả ờ

gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường. Nó được tính từ thời điểm sản phẩm lần

xu hi ph phất ện cho tới khi sản ẩm không tiêu thụ được nữa buộc ải rút lui khỏi th

5.4.2. Chiến lược marketing trong các giai đoạn của chu k s ng s n ph mỳ ố ả ẩ

A. Giai đo thi phạn giới ệu sản ẩm

Đây là giai đoạn ảnkhi s phẩm mới lần đầu tiên đem bán ra thị trường, m

doanh số rất ch th và quậm, mức lãi có thể âm hoặc rất ấp do chi phí phân phối ản

nh :ằm

- Thông báo đến khách hàng tiềm năng

- Khuyến khích dùng thử sản ph mẩ

- Đảm bảo phân phối trong các cửa hàng bán lẻ.

Trong giai đoạn này, người làm marketing có thể theo đuổi m n chột trong bố

l l lược sau: chiến l t váng nhanh, chiược hớ ến ược hớt váng chậm, chiến ược thâm

nhanh, chiến l ch m.ược thâm nhập ậ

a. Chiến lược hớt váng nhanh

Chi c tung s m trến lược hớt váng nhanh là chiến lượ ản phẩm ới ra thị ường với

giá ban đầu cao và mức độ cổ động cao. Doanh nghiệp tính giá cao để đảm bả

tính trên đơn vị sản phẩm ở m . Doanh nghi u cho các hoức cao nhất ệp chi phí nhiề ạ

cổ động như qu ng cáo, khuy mã thuy ph lả ến i,...để ết ục khách hàng về ợi ích của sả

Hình 5.1. Chu kỳ sống của sản phẩm

và để tăng cường tốc độ thâm nhập th tr c áp dị ường. Chiến lược này thường đượ ụn

những gtrường h p phợ ần lớn thị trường tiềm năng chưa biết đến sản phẩm; nhữn n

bi ph phết đến sản ẩm mong muốn có được sản ẩmvà sẵn sàng trả giá cao để c

phẩm đó; doanh nghiệp đứng trước sự cạnh tranh tiềm tàng; và khi doanh nghiệp

tạo ra sự ưa thích nhãn hi u.ệ

b. Chiến lược hớt váng chậm

Chi m trến lược hớt váng chậm là chiến lược tung sản phẩm ới ra thị ường với

giá ban đầu cao và mức độ cổ động thấp. Doanh nghiệp tin rằng giá cao sẽ tạo ra

gộp cao trên đơn vị sản phẩm, còn m cho chi phí marketinức cổ động th giấp sẽ ữ

th trấp, và do đó sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị ường. Chiến lược này được

khi thị tr ng có qui mô h ch ã bi n phườ ạn ế; phần lớn thị trường đ ết đến sả ẩm; người

sẵn sàng trả giá cao, và cạnh tranh tiềm tàng chưa có khả năng xảy ra.

c. Chiến lược thâm nh nhanh:ập

Chi là chi ph i ra thến lược thâm nhập nhanh ến lược tung sản ẩm mớ ị trường

m thức độ cổ động cao và m c giá banứ đầu ấp, với hy vọng đạt được tốc độ t

nhanh và th t. Chi trị phần lớn nhấ ến lược này chỉ phù hợp khi thị ường lớn và chư

đến sản phẩm; hầu đềuhết mọi người mua nhạy cảm đối với giá cả; thị trường ti

năng cạnh tranh gay gắt; doanh nghiệp có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo q

tích lũy được kinh nghiệm sản xu .ất

d. Chiến l chược thâm nhập ậm

Chiến lược thâm nhập chậm ượ ườlà chiến l c tung sản phẩm mới ra thị tr ng với

giá ban đầu th khuy khích khách hàng ấp và mức độ cổ động thấp. Giá thấp sẽ ến

chóng chấp nh ph th nh m c lãi ròng cao. Chiận sản ẩm, chi phí cổ động ấp ằm đạt ứ ế

này thích hợp với thị tr ng có nhu c ng ít co dãn thườ ầu co dãn mạnh theo giá, như

yếu tố cổ động; thị tr ph khường có qui mô lớn, đã biết rõ sản ẩm; và có một số ả nă

tranh tiềm tàng.

B. Giai đo n)ạn tăng trưởng (phát triể

Nếu một sản phẩm mới đáp ứng được sự mong đợi của thị trường, doanh s

đầ tă ữn ườ ưởn ứnu ng lên nhanh chóng. Nh g ng i h g g sớm nhất sẽ tiếp tục mua th

khách hàng khác sẽ bắt đầu mua theo, nhất là khi họ nghe được những lời khen

ph Nh trẩm đó. ững đối thủ cạnh tranh mới sẽ thâm nhập vào thị ường để tìm kiếm

s sản xuất và thu lợi nhuận cao. Họ ẽ gi nh ng s phới thiệu ữ ản ẩm có bổ sung thêm

đặc tính mới, xây dựn ẽ l rườg thêm nhiều điểm bán hàng, và điều này s àm cho thị t

mở rộng. Số người cạnh tranh tăng c ng sũng làm tă ố đầu mối bán lẻ và sản lượ

doanh nghiệp cũng phải tăng vọt theo để mong cung cấp đủ hàng.

Lợi nhuận tăng suốt trong giai đoạn phát triển, khi mà chi phí quảng cáo đượ

trên khối lượng lớn, chi phí sản xuất tính trên mỗi đơn vị cũng gi nh "kinh nảm ờ

tích lũy". Cuối giai đo t n và các doanh ạn phát triển, mức độ ăng tưởng chậm dầ

chu nh theo.ẩn bị ững chiến lược mới cho giai đoạn tiếp

Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp có thể triển khai một số chiến

marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của th ng.ị trườ

- Chiến lược cải ti chến ất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tín

mẫu mã mới cho sản phẩm.

- Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.

- Chiến lược mở r phộng ạm vi phân phối hiện có và tham gia vào kênh phâ

mới.

- Chiến lược chuyển m gi mục tiêu quảng cáo từ ới thiệu ặt hàng sang tạo

và sự ưa thích sản phẩm.

- Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với

Chi th tr thến lược mở rộng ị ường này củng cố vị ế cạnh tranh của công ty. Cô

trong giai đoạn này m gi phđối ặt với sự cân nhắc lựa chọn ữa thị ần cao và lợi nhu

tại cao. Bằng cách chi tiêu tiền cho việc cải tiến sản phẩm, cổ động và phân phố

có thể chi th th hiếm được vị ế ống trị. Công ty hy sinh lợi nhuận ện tại t i hyối đa vớ

đạt được lợi nhuận cao hơ ến trong giai đoạn ti p theo.

C. Giai đoạn bão hòa (sung mãn)

Đến một thời điể tă ẽ chậmm nào đó, mức ng doanh số của sản phẩm s dần lại

phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối. Giai đoạn sung mãn này thường

h oơn những giai đ ạn trước đó, đặt ra những thử thách gay go đối v i các nhà qớ

marketing. Đa số các sản ph sung mãn cẩm đều đang trong giai đoạn ủa chu kỳ s

gần nh qu tr nh quy như toàn bộ công việc ản ị marketing đều ằm vào giải ết ững vấn

sản ph .ẩm trong giai đoạn sung mãn đó

Trong giai đoạn sung mãn, các doanh nghiệp th nh nường tìm cách loại bỏ ữ

phẩm yếu kém và tập trung nguồn lực vào các sản ph lẩm có ời nhiều hơn, và đôi

th ng ti nh ph hi ng ngườ ềm năng to lớn của ững sản ẩm cũ ện có của mình. Nhữ ư

marketing cần phải xem xét một cách có hệ thống các chiến lược thị trường, sản

c tiải ến marketing - mix.

- Đổi mới thị trường

Doanh nghiệp cố gắng làm tăng kh ng tiêu thả nă ụ sản ph hiẩm ện có theo ha

tă gườ tă gườing số n i sử dụng sản phẩm và ng mức sử dụng của mỗi n .

- Đổi mới sản phẩm

Các nhà quản tr phị marketing cũng có thể đổi mới các thuộc tính của sản

ch thu hút thêm khách hàng mất lượng, đặc tính, kiểu dáng để ới và có được côn

nhi .ều hơn

- Cải tiến phối t ức marketing (marketingh - mix)

Các nhà quản tr marketing cị ũng có th kích thích doanh sể ố bằng cách cải ti

vài yếu tố trong phối thức marketing.

Doanh nghiệp cần cân nhắc nh giững khả năng có thể ảm giá bán để thu h

hàng mới và khách hàng của các hãng cạnh tranh. Đưa ra các quyết định liên

gi m giá thông qua cách qui bi chi khảm giá chính thức, hay giả định giá đặc ệt, ết ấ

khối lượng, định giá bao gồm cước phí vận chuyển hay không kèm cước phí vận

Kể cả kh kh .ả năng có thể tăng giá để ẳng định chất lượng cao hơn

Doanh nghiệp cần tìm cách tranh thủ được sự hỗ tr phợ sản ẩm và khả năn

bày nhiều hơn ở các trung gian bán lẻ, hay có thể hướng sang những kênh phân

mô lớn, nhất là những trung gian phân phối cực lớn, nếu kênh phân phối đó đang p

Doanh nghiệp cần xem xét những cơ hội qu hi quảng cáo ệu ả hơn, phân t

năng thay đổi nội dung và hình thức của thông điệp quảng cáo, cách thức và phươ

truy su qu mền đạt, tần ất, thời điểm ảng cáo, cũng ức mức độ đáp ứng ngân sách q

cho những thay đổi đó.

Doanh nghiệp cũng nên sử dụng nh g công cữn ụ và hình thức khuyến m năãi n

hơn, như m kiức hoa hồng cao, điều ện tín dụng ưu đãi hơn, giải thưởng hoặc tặn

theo,...

Đối với bán hàng cá nhân, liệu công ty nên tăng chất lượng hay số lượng nh

bán hàng. Những n chuyên môn hóa cền tảng cho sự ủa lực lượng bán hàng nê

như thế nào? Lãnh đị đượa bán hàng có nên c xem xét lại không?

Doanh nghi ch v chệp cũng có thể cung ứng những dị ụ mới và chất lượng dị

hơn cho khách hàng bằng cách tăng tốc độ giao hàng, phát triển các dịch vụ hỗ tr

hàng hoặc cung cấp tín dụng nhi .ều hơn

Tùy theo tình trạng cụ th ph th mể của ối ức marketing trong mỗi doanh nghiệp

hi vi ti th trện ệc cải ến các yếu tố cho phù hợp với những thay đổi của ị ường. Mộ

của chi ph bi gi giá và các dến lược thay đổi ối thức marketing, đặc ệt là việc ảm ịch

tăn ễ bắt chướcg, đó là tính d . Công ty có thể không đạt được kết quả mong muốn và

các công ty phải gánh chịu sự xói mòn về lợi nhuận khi họ sử dụng phối thức mark

tấn công lẫn nhau. Chính vì thế, doanh nghiệp cần phân tích đầy đủ các yếu tố

tr ph th thường, cấu trúc của ối ức marketing c mình và của ủa đối ủ cạnh tranh để

cải tiến mang tính khả thi và hiệu qu .ả

D. Giai đoạn suy thoái

Sau một th tr h phời gian có mặt trên thị ường, hầu ết các sản ẩm và nhãn hiệ

dần doanh số bán của mình. Sự suy gi doanh s có thảm ố ể nhanh hay chậm, hoặc

m ng sinột mức thấp trong thời gian khá dài, nhưng về cơ bản không còn khả nă

trướ ữac n . Đó là biểu hiện của giai đoạn suy thoái.

Doanh số sụt gi m côngảm có thể vì nhiều lý do khác nhau, như sự đổi ới về

sự thay đổi sở thích của khách hàng, sự cạnh tranh ngày càng tăng lên. Tất cả đều

tình trạng dư th xu phừa năng lực sản ất, giá cả sản ẩm ngày càng giảm xuống kéo

suy giảm nhanh chóng của lợi nhu i nhuận. Khi doanh số và lợ ận suy giảm, một số

nghi th tr giệp rút lui khỏi ị ường, những doanh nghiệp còn lại có thể ảm bớt sản lư

bỏ nh th tr m phững phân đoạn ị ường nhỏ và thu hẹp ạng lưới phân phối sản ẩm. Họ

th gi giá bán xu .ể cắt ảm chi phí quảng cáo và giảm ống thấp hơn nữa

Cho đến khi những lý do ph kéđể tồn tại không còn nữa, ví dụ khi sản ẩm yếu

tốn kém đối với công ty, doanh thu không thể bù đắp được chi phí cố định và tất

không đem lại lợi nhuận, nghĩa là có quá nhiều chi phí chìm. Các sản phẩm yế

tiêu dùng một lượng thời gian quản lý không tỉ lệ tương xứng, đòi hỏi nh chững điều

giá và tồn kho thườ hường xuyên, t ng liên quan đến kế ho xuạch sản ất ngắn hạn t

hoạch dài hạn, đòi hỏi cả nỗ lực quảng cáo lẫn lực lượng bán hàng mà lý ra nếu đ

các sản ph mẩm ạnh hơn sẽ đem lại lợi nhuận nhi n vàều hơ đôi khi việc bán n

phẩm này có thể gây lo âu, nghi ngờ cho khách hàng và làm m côờ hình ảnh của

phí lớn nhất có thể sẽ phát ươn ại trong ạsinh trong t g lai. Thất b việc lo i bỏ những sản

yếu sẽ làm chậm việc tìm kiếm và phát triển những sản phẩm thay th .ế

Vi chiệc lựa chọn ến lược marketing trong giai đoạn suy thoái của sản phẩm

thuộc rất nhiề ươnu vào mức độ hấp dẫn t g đối của ngành và sức mạnh cạnh tranh c

nghi trong ngành không còn h có nhệp trong ngành đó. Công ty ở ấp dẫn nhưng lại ữ

m Công ty trong ngàạnh cạnh tranh phải xem xét việc lùi bước một cách chọn lọc.

dẫn và có sức cạnh tranh m h mạn ẽ thì phải củng cố việc đầu tư của mình.

CÂU HỎI ÔN TẬP V ẢO LUẬNÀ TH

1. Khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing?

2. Hãy m chxác định các cấp độ của ột sản phẩm nào đó tuỳ ọn.

3. Vì sao ng àm marketing c loười l ần phân ại sản phẩm?

4. Phân tích v nhãn hi n ph và các quy ãn hi m.ề ệu sả ẩm ết định về nh ệu sản phẩ

5. Phân tích các quyết định marketing về dòng sản phẩm, phối thức sản phẩm.

6. Phân tích các giai đoạn trong quá tr ển sản phẩmình phát tri mới?

7. Hãy ch m ph êu các ý t ng sáng t n ph m i kiọn ột sản ẩm nào đó và n ưở ạo sả ẩm ớ ểu cải

8. Phân tích các đặc trư ủa chu kỳ sống vng trong mỗi giai đoạn c à các chính sá

Marketing tương ứng.

CHƯƠNG 6. CHÍNH SÁCH GIÁ

MỤC ĐÍCH, YÊU CẦU

Sau khi học xong chương này, sinh viên nắm được các vấn đề sau:

- Giá và tầm quan trọng của giá

- Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá

- Các phương pháp định giá

- Các chiến lược định giá

- Chiến lược điều chỉnh giá

- Chiến lược thay đổi giá

NỘI DUNG

6.1. KHÁI NI GIÁ TRONGỆM GIÁ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA

MARKETING-MIX

6.1.1. Khái niệm giá

Theo nghĩa hẹp thì giá là khoản ti trền ả cho một sản phẩm hoặc dịch v

rộng hơn, giá là tổng c mà khách hàng phủa toàn bộ những giá trị ải trả để đượ

nh vi h ph vững lợi ích của ệc sở ữu hoặc sử dụng một sản ẩm hay dịch ụ.

6.1.2. Tầm quan trọng của giá trong marketing-mix

Trong marketing-mix, giá là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu; tất cả các yế

khác đại di ng là y nhện cho chi phí, nó cũ ếu tố linh hoạt ất, giá cả có thể thay đ

cách nhanh chóng hơn các biến số khác của marketing-mix.

Giá còn là công cụ để tạo ra và nắm bắt giá trị khách hàng.

6.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VI GIÁỆC ĐỊNH

Khi quyế địnt h mua hàng khách hàng th ng cân nhườ ắc kỹ về giá, đặc biệt trong đ

kiện kinh tế Việt Nam khi mức thu nhập của người tiêu dùng còn thấp. Mặt khác, g

một chiến lược Marketing mix có tác động nhanh so với các chiến lược khác, đồ

chịu chi phối bởi nhiều yếu tố. Do vậy, hiểu biết các yếu tố ảnh hưở đếng n giá sẽ

doanh nghiệp có các quyế địn đún đắt h g n về giá.

Để nghiên cứu nhữ ếng y u tố tác động đến giá, người ta có thể chia các yếu

thành hai nhóm là nhóm các yếu tố bên trong doanh nghiệp và nhóm các yếu tố bên n

doanh nghiệp.

6.2.1. Các nhân t ên trongố b

6.2.1.1. Các m êu marketingục ti

Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đóng vai trò định hướng cho việc đặ

nhiệm vụ của giá cả. Muốn trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu thì giá phải

đắc lực cho chiến lược Marketing về th trị ường mục tiêu và định vị sản phẩm của

nghiệp ậ. Do v y, khi định giá doanh nghiệp phả căi n cứ vào mục tiêu Marketing của d

nghiệp và chiến lượ địnc h vị sản phẩm mà doanh nghiệ đp ã chọn.

Thông thường, một doanh nghiệp có thể theo đuổi một trong các mục tiêu

đây:

mục

tiêu tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận hiện tại, tối đa hóa thị phần, dẫn đầu v

ch ên thất lượng sản phẩm tr ị trường.

6.2.1.2. Chiến lược marketing-mix

Giá là một trong các công cụ của ph thối ức marketing mà công ty sử dụng

đạt được các mục tiêu marketing. Các quy v phết định ề giá phải ối hợp với các

định về thiết kế sản phẩm, phân phối và truyền thông cổ động để hình thành nê

ch ng trình marketing hi quươ ệu ả và nhất quán. Các quyết định của các biến số

phẩm, phân phối, truy có th giền thông cổ động ể tác động đến các quyết định định

Khi định giá, các chuyên gia marketing ph ph th cải xem xét toàn bộ ối ứ

marketing khi quyết định giá, và những người làm marketing cũng phải nhớ rằ

khách hàng hi m khi mua hàng chế ỉ vì giá của nó. Thay vào đó là họ tìm kiếm nhữ

s sản phẩm ẽ đem lại cho họ giá trị tốt nh ng lất căn cứ theo nhữ ợi ích mà họ

đượ ố tiền đc cho s ã bỏ ra.

6.2.1.3. Chi phí

Chi phí tạo nền tảng cho việc định giá mộ ảt s n phẩm, nó thiết lập mức giá s

công ty có thể đưa ra. Công ty cần đề ra mức giá có thể trang trải cho chi phí về sả

phân phối, bán sản phẩm và bao gồm cả khoả ờng l i hợp lý cho những nỗ lực và rủ

mình.

6.2.2. Các nhân tố bên ngoài

A. Thị trường v ầuà nhu c

Để định giá tốt thì công ty phải hiểu đượ ậnc những cảm nh của khách h

giá trị ảnh hưởng như th ti Ngế nào đến số ền mà họ chi trả. ười mua đều cân b

giá tiền của sản ph vẩm hay dịch vụ ới những lợi ích mà họ nhận được.Vì vậy,

khi định giá, các chuyên gia marketing ph hi giải ểu được mối quan hệ ữa giá và cầu

ph công ty, c vi th loẩm của ũng như ệc xem nó thay đổi như ế nào trong nhiều ạ

trường khác nhau.

B. Chi phí, giá và s ph c th tranhản ẩm ủa đối ủ cạnh

Chi phí và giá của đối th quyủ cạnh tranh có ảnh hưởng đến ết định định g

công ty. Công ty c chu mình so v thần định ẩn các chi phí của ới chi phí của đối ủ c

tranh để xem rằng nó có ph vải đang vận hành với lợi thế ề chi phí hay không, cô

cũng cần nghiên cứu giá và chất lượng cung ứng của các đối thủ cạnh tranh,

điểm khởi đầu của việc định giá của công ty.

Nh ng thông tin c ng khi xây d nữ ạnh tranh khác cũng không kém phần quan trọ ự

chi l ng công ty tến lược định giá đó là đặc điểm cạnh tranh trong ngành, số ượ

ngành, qui mô của các công ty trong ngành, s ph và rào cự khác biệt của sản ẩm ản

nhập th ng.ị trườ

C. Các nhân tố bên ngoài khác

Bên cạnh th tr bên ngoài khác công ty cị ường, các nhân tố ần xem xét khi đ

giá đó là các nhân tố kinh tế như sự kh ng hoủ ảng, lãi suất, lạm phát, bởi vì ch

động lên cả chi phí sản xuất và nhận thức của khách hàng về giá và chất lượn

ph m.ẩ

Khi định giá, các công ty phải cân nhắc nhiều yếu tố khác từ môi trường

ngoài nữa, họ ph bi mải ết ức giá của mình sẽ tác động với các bên khác tron

tr ho phường họ ạt động. Các hãng bán lẻ sẽ ản ứng thế nào với các mức giá khá

Công ty nên định giá mang lại sự công bằng, khuyến khích sự hỗ trợ từ các nhà b

giúp họ bán sản ph qu ng là mẩm một cách hiệu ả. Chính phủ cũ ột yếu tố bên ng

quan trọng có ảnh hưởng đến việc định giá, và cuối cùng các công ty có thể c

đến các vấn đề xã hội.

6.3. CÁC CÁCH TIẾP CẬN ĐỊNH GIÁ

6.3.1. Định giá dựa trên chi phí

Định giá dựa trên chi phí là việc tính toán giá bán dựa trên các khoản chi

xu phất, phân phối và bán sản ẩm cộng với một tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng dành cho

sức bỏ ra và những rủi ro phải gánh chịu.

Chi phí của một công ty chia thành hai loại: chi phí cố định và chi phí

đổi. Chi phí cố định là những chi phí không thay đổi khi quy mô sản xuất và do

thay đổi. Chi phí biến đổi thay đổi tùy theo quy mô s nản xuất. Tổng chi phí là tổ

chi phí cố định và chi phí biến đổi tại m m c quy mô s c. Cácột ứ ản xuất cho trướ

marketing muốn định giá thì ít nhất ph xuải tính đến tổng chi phí sản ất cho mộ

mô sản xu c.ất cho trướ

a. Định giá cộng chi phí

Định giá cộng chi phí hay định giá cộng lời vào chi phí – cộng thêm m

kho chuản lợi nhuận ẩn vào chi phí sản xuất.

P = (1+m) AC

Trong

đó: P: Giá bán

m: % m kiức lời dự ến

AC: Chi phí trung bình

Phương pháp này có ưu điểm là dễ làm, tuy nhiên nó bỏ qua yếu tố nhu cầu

khách hàng và các đối thủ cạnh tranh.Tuy nhiên phương pháp định giá này vẫ

bi chến vì (1) người bán cảm thấy ắc chắn về chi phí c mình hủa ơn là nhu

khách hàng, việc định giá đơn giản hóa, họ không cần ph chải điều ỉnh giá t

xuyên khi nhu cầu thay đổi; (2) khi tất cả các công ty trong ngành cùng s ng phử dụ ươ

pháp định giá này thì sẽ giảm được sự cạnh tranh về giá; (3) định giá cộng vào ch

công bằng cho cả người mua lẫn người bán.

b. Phân tích điểm hòa vốn và định giá dựa vào lợi nhu tiêuận mục

Doanh nghiệp xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận m

trên vốn đầu tư (ROI) mà doanh nghiệp mong muốn đạt được.

P= AC +

Trong đó:

ROI: tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư

I: V .ốn đầu tư

Q: Sản lượng tiêu thụ

- Phương pháp điểm hòa vốn:

QHV =

- Sản lượng đạt lợi nhuận mục tiêu

Qlnmt =

Phương pháp này cho phép người ra quyết định giá có ể xem xét các mức giá kháth

nhau và êu th à lảnh hưởng của nó đến sản lượng ti ụ v ợi nhuận, ước lượng được thời g

hòa v ày thì doanh nghiốn và đạt lợi nhuận. Tuy nhiên để đạt được điều n ệp phải dự đoá

chính xác s êu thản lượng ti ụ.

6.3.2. Định giá dựa trên giá trị khách hàng

Định giá dựa trên giá trị khách hàng là định giá dựa trên sự nhận thức của

mua về giá trị sản phẩm chứ không dựa trên chi phí của ng i bán. Trên th viườ ực tế, ệc

giá dựa trên khách hàng chính là hi giá bao nhiêu cho nhểu rõ khách hàng định ững lợ

mà họ nh phận được từ sản ẩm, sau đó mới xác định giá bán theo giá trị

này.

Các công ty thường thấy khó có thể đo lường được giá trị mà khách hàng cả

v gề sản phẩm của họ, vì thế công ty cần cố ắng xác định được các giá trị đó

tho ng công ty nên h n vả ỏi khách hàng xem họ sẽ trả bao nhiêu cho sản phẩm cơ bả

nhiêu cho mỗi lợi ích tăng thêm, hoặc công ty có thể tiến h ươành các ch ng trình thử n

để kiểm tra mức giá trị cảm nhận của các sản phẩm khác nhau.

Có hai phương pháp định giá dựa trên giá trị: định giá dựa trên giá trị hợ

định giá dựa trên giá trị gia tăng.

a. Định giá dựa trên giá tr lýị hợp

Định giá dựa trên giá trị hợp lý là s ng mự kết hợp đú ức giữa chất lượng v

v vụ hoàn hảo ới giá phải chăng. Trong một số trường hợp chiến lược này có ng

tung ra phiên bản ít ti n cền hơ ủa nh ph c là thiững sản ẩm đã có danh tiếng; hoặ ết

những thương hiệu có sẵn để có thể đem lại chất lượng cao hơn với một mức

tr giước, hoặc ữ nguyên chất lượng với mức giá thấp hơn.

b. Định giá dựa trên giá trị gia tăng

Định giá dựa trên giá trị không đơn giản là chọn mức giá khách hàng muốn

định giá thấp để cạnh ty đ ụn ượtranh, mà nhiều công ã áp d g chiến l c định giá dựa t

tr g tính giá trị gia tăng, là cách mà doanh nghiệp bổ sung nhữn năng và dịch vụ ị gia

để tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm của công ty và ấn định mức giá cao hơn.

6.3.3. Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh

Khi định giá, công ty phải cân nhắc tới m tức giá của đối thủ cạnh tranh. Bấ

giá của công ty như th ch chế nào thì công ty phải ắc ắn rằng mình đang đem lại

tiêu dùng giá trị vượt trội tại mức giá đó.

Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh là cách định giá dựa trên chiến lược, ch

giá cả của đối thủ cạnh tranh.

Theo phương pháp này, công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để

sở mà không quan tâm tới chi phí sản xu u c theoất cũng như cầ ủa thị trường. Tuỳ

trườn đặ đặ hơg và c tính sản phẩm của công ty mà t giá bằng, thấp n hoặc cao

đối thủ cạnh tranh.

6.4. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM M IỚ

6.4.1. Chiến lược hớt váng

Là định giá ban đầu cao để khai thác các đ ườoạn thị tr ng chấp nh mận

cao. Sau khi lượng tiêu th ch mụ ậm lại, doanh nghiệp ới hạ giá sản phẩm xuống

kéo lớp khách hàng kế ti v nh vếp ốn ạy cảm ới giá cả. Bằng cách này, doanh ng

đượ ượ ừ nhữ ườc l ng doanh thu tối đa t ng khúc thị tr ng khác nhau.

Điều kiện áp dụng:

- Sản phẩm độc đáo và giá cao h tr ph chỗ ợ hình ảnh sản ẩm ất lượng cao

- Trên thị trường có những đoạn sẵn sàng chấp nh mận ức giá cao

- Chi phí của vi xuệc sản ất qui mô nhỏ không quá cao để công ty phải mất

th viế của ệc định giá cao

- Các đối th gủ cạnh tranh không thể tham gia vào thị trường sớm và định

hơn.

6.4.2. Chiến lược thâm nhập thị trường

Công ty định giá ban đầu thấp để thâm nhập th trị ường nhanh chóng và

qu nhả ằm nhanh chóng thu hút số lượng lớn người mua và giành được th n.ị phần lớ

Điều kiện áp dụng:

- Thị tr vường nhạy cảm ới giá, giá thấp tạo ra s phự tăng trưởng thị ần cao h

- Chi phí sản xuất và phân phối sản ph ph giẩm ải ảm khi sản l lượng tăng

- Giá thấp nh tr phằm loại ừ cạnh tranh và các nhà định giá thâm nhập ải

v th giá th vị ế ấp để có lợi thế ề giá lâu dài.

6.5. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHO PHỐI THỨC SẢN PHẨM

Chi ph phến lược định giá sản ẩm thường thay đổi khi sản ẩm nằm trong

th ph m. Lúc này, công ty tìm cáchức sản ẩ để tập hợp giá tối đa hóa được lợi nhuận

toàn bộ ph th tìm hiối ức sản phẩm. Sau đây chúng ta sẽ ểu năm cách định giá c

th ph m:ức sản ẩ

6.5.1. Định giá cho dòng sản ph mẩ

Các công ty thường phát triển dòng sản phẩm thay vì những sản phẩm riê

Các bước giá nên tính a nhđến sự chênh lệch về chi phí giữ ững sản phẩm tro

quan trọng hơn, chúng nên tính đến sự khác nhau trong nhận định của người tiêu

đối với giá trị của các tính năng khác nhau. Công việc của người bán là xây d

được sự khác biệt về mặt chất lượ đượng cảm nhận c nhằm hỗ trợ cho sự khác

giá.

6.5.2. Định giá cho sản phẩm tùy chọn

Nhi nhều công ty sử dụng chiến lược định giá sản phẩm tùy chọn ằm mục

là bán những sản ph ho kiẩm tùy chọn ặc phụ ện đi kèm sản phẩm chính. Việc

cho các sản phẩm tùy chọn này rất khó khăn, các công ty ph quyải ết định nên

định món nào trong giá cơ bản và món nào khách có thể tự chọn.

6.5.3. Định giá cho sản phẩm bổ sung (định giá những sản phẩm phải được d

kèm với sản phẩm chính)

Các công ty sản xu nh ph phất ững sản ẩm để dùng với sản ẩm chính. Ví d

phẩm bổ sung là lưỡi dao cho dao cạo râu, mực in cho máy in…Thông thường t

nhà sản xu phất sẽ định giá sản ẩm chính với giá thấp và kiếm lợi nhuận khi

sản phẩm bổ sung.

Trong trường hợp dịch vụ thì chiến lược này được gọi là định giá hai phần.

dịch vụ được chia ra phần chi phí cố định và phần biến đổi theo mức độ sử dụng,

đị ươ đốnh nên t ng i thấp để kích thích khách hàng mua dịch vụ, còn lợi nhuận c

đượ ạo ra ừ pc t t hần giá biến đổi.

6.5.4. Định giá cho phụ phẩm (sản phẩm phụ)

Vi xu phệc sản ất sản ẩm và dịch v th ph ph (s phụ ường tạo ra các ụ ẩm ản ẩm

nếu ph ph m không có giá trụ ẩ ị và việc tiêu thụ chúng tốn kém thì việc định giá s

ph ng pháp phẩm chính sẽ bị ảnh hưởng. Sử dụng phươ định giá phụ ẩm, công

kiếm một thị trường cho những phụ phẩm này để giảm chi phí xử lý chúng và tăng

cạnh tranh của sản ph chính.ẩm

6.5.5. Định giá gói sản ph mẩ

S phử dụng phương pháp định giá gói sản ẩm, người bán thường kết hợp m

sản phẩm lại và bán với giá giảm. Phương pháp này có thể thúc đẩy doanh số củ

sản phẩm mà bình thường người tiêu dùng không hoặc ít mua, mức giá của gói sản

ph thải đủ ấp để hấp dẫn họ.

6.6. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ LINH HOẠT (ĐIỀU CH GIÁ)ỈNH

Các công ty thường điều chỉnh giá cơ sở cho phù hợp với từng đối tượng

hàng khác nhau và từng hoàn cảnh khác nhau. Một số chiến lược điều chỉnh giá

6.6.1. Chiết khấu và tiền thưởng

Hầu hết các công ty điều ch thỉnh giá cơ sở để ưởng cho những khách h

m tr ti ng mua hàng cao, mua hàột số đáp ứng tốt của họ như ả ền sớm, khối lượ

mùa thấp điểm. Những điều ch là chi kh u và ti ng.ỉnh này được gọi ết ấ ền thưở

Chi kh kh tiết ấu có thể có nhiều hình thức khác nhau như: (1) Chiết ấu ền

hình thức giảm giá cho khách hàng thanh toán hóa đơn sớm; (2) chiết khấu theo

lượng, là giảm giá cho những khách hàng mua số lượng lớn; (3) chiết kh chấu ức

hay còn gọi là chiết khấu thương mại, dành cho những thành viên trong kênh thư

mại của mình, tùy theo chức năng mà họ thực hiện như bán hàng, cất giữ, bả

hàng kh…(4) chiết ấu theo mùa, là giảm giá cho những người mua hàng hóa ho

vụ trong thời gian không phải mùa kinh doanh chính c nó.ủa

Ti thền ưởng: Là một ki giểu ảm giá so với mức giá chính thức. Ví dụ, t

mua mới đổi cũ; tiền thưởng cổ động (các khoản thanh toán hoặc giảm giá để

cho các nhà phân phối cho việc tham gia vào các chương trình hỗ tr qu ng cáo vợ ả

hàng).

6.6.2. Định giá theo phân đoạn thị trường (định giá phân biệt)

Định giá theo phân đoạn thị trường, là trường hợp các công ty điều chỉnh

bán của mình nhằm đáp ứng những khác biệt của khách hàng, sản phẩm v

Trong định giá này, công ty bán m ph v một sản ẩm hoặc dịch ụ tại hai hay nhiều ứ

mặc dù sự chênh lệch các mức giá không dựa trên sự khác nhau về chi phí. Định g

phân đoạn có một số h sau: Địnhình thức giá theo khách hàng, Định giá theo vị trí,

giá theo thời gian.

6.6.3. Định giá tâm lý

Thông thường, giá sẽ nói điều gì đó về sản phẩm, nhiều khách hàng sử

giá để đánh giá chất lượng. Khi sử dụng việc định giá tâm lý, người bán xem xét y

tâm lý của giá và không chỉ là vấn đề kinh tế. Chẳng hạn, các khách hàng thường

nh phận sản ẩm giá cao như là những sản phẩm có chất lượng cao. Khi khách hà

đánh giá chất lượng của sản phẩm bằng cách xem xét nó hoặc nh nh ng kinhớ lại ữ

trong quá khứ khi tiêu dùng nó, họ sử dụng giá để đánh giá chất lượng. Nhưng

không thể đánh giá chất lượng vì thiếu thông tin hoặc kỹ năng, giá có thể trở

một tín hiệu quan trọng.

Một ph giá tâm lý là giá tham khương diện khác của định ảo, giá mà khách h

nghĩ trong đầu và mườ ượ đếng t ng n khi xem xét một sản phẩm nào đó. Giá tham

có thể được hình thành bằng cách chú ý đến những mức giá hiện tại, ghi nh

mức giá trong quá khứ hoặc đánh giá tình huống mua hàng. Người bán có thể tác

hoặc sử dụng những mức giá tham khảo này khi định giá.

Thậm chí, có đôi khi những sự khác biệt nh vỏ ề giá cũng tạo ra những sự

bi v phệt ề sản ẩm. Xem xét trường hợp m n phột sả ẩm được định mức giá 300 U

v i 299.95 USD. Sớ ự khác biệt th vật sự ề giá chỉ là 5 xu nhưng sự khác nhau về tâ

có thể lớn hơn. Chẳng hạn một số khách hàng sẽ coi giá 299.95 USD như là m

giá trong khoảng 200 USD, chưa sang mức 300 USD. Và khách hàng thường cả

rằng mức giá 299.95 USD có vẻ rẻ trong khi sản phẩm ở mức 300 USD sẽ gợi lên

giá cao hơn.

6.6.4. Định giá khuyến mãi

Với chiến lượ địc nh giá khuyến mãi, các công ty sẽ thay đổi giá cho các sản

của mình theo từng thời kỳ thấp hơn so với giá niêm yết và đôi khi thấp hơn c

nhằm kích thích mua hàng. Định giá khuyến mãi có một số hình thức. Các siêu

các cửa hàng sẽ định giá thấp thậm chí giá lỗ cho một vài sản phẩm để thu hút kh

đế ửn c a hàng với hy vọng rằng họ sẽ mua những mặt hàng khác với mức giá bình t

Người bán cũng sẽ sử dụng đị ệnh giá vào các dịp đặc bi t trong một vài mùa trong

nhằm thu hút khách hàng nhiều hơn.

6.6.5. Định giá theo lýđịa

Một công ty cũng phải quyế địt nh giá bán các sản phẩm của mình cho các

hàng ở các vùng khác nhau trên thế gi i.ớ

- Định giá FOB: yêu cầu mỗi khách hàng tr chuyả chi phí vận ển từ xưởng sản

đến khách hàng. Cách định giá FOB có nghĩa là người bán chịu trách nhiệm đ

hàng đã chất xong lên phương tiện chuyên chở. Từ thời điểm đó trách nhiệm c

sang khách hàng, họ sẽ tr ti v chuy ng s xuả ền ận ển từ xưở ản ất đến điểm đến. V

khách hàng chịu chi phí của mình, những người theo đuổi cách định giá này nhậ

rằng đây là cách tốt nhất để đánh giá chi phí vận chuyển.

- Đị ốnnh giá th g nhất, ng vược lại ớ địi cách nh giá FOB, công ty định một mức g

bán như nhau cho mọi khách hàng, bằng cách cộng vào giá bán ban đầu một

vận chuyển trung bình, cho dù họ ở xa hay gần. Các lợi thế khác của cách định

nó tương đối dễ ki m soát và cho phép công tyể định ra mức giá trên toàn quốc.

- Định giá theo vùng là cách thức trung hòa giữa cách định giá FOB và định giá t

nh t cất. Công ty định giá chung cho hai hoặc nhiều hơn hai vùng giống nhau. Tấ ả

khách hàng trong một vùng nào đó sẽ tr mả ức giá như nhau, vùng ở xa thì giá sẽ cao

- Định giá theo địa điểm cố định, người bán sẽ lựa chọn một thành phố cố đị

điểm mốc và tính chi phí vận chuyển cho tất cả khách hàng từ điểm mốc này đ

của họ, mà không tính chuyđến chi phí vận ển từ nơi mà hàng hóa thực sự đượ

chuyển đến khách hàng.

- Định giá bao chi phí vận chuyển là cách định giá mà người bán bao tất cả chi

v nh Ngận chuyển ằm có được nhiều hợp đồng mong muốn. ười bán có thể cho

n hếu ọ có nhiều hợp đồng, chi phí trung bình sẽ giảm và bù trừ được các chi phí

chuy chuyển phát sinh. Định giá bao chi phí vận ển được sử dụng để thâm nhập th

và tr vụ ững trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

6.6.6. Định giá quốc tế

Các công ty kinh doanh trên thị trường quốc tế ph quyải ết định mức giá ở

quốc gia khác nhau. Trong một số trườ ợng h p, công ty có thể định mức giá nh

trên toàn thế giới. Tuy nhiên, hầu hết các công ty điều chỉnh mức giá của họ nhằm

ánh các điều kiện của thị trường địa phương và các xem xét về mặt chi phí.

Giá mà công ty nên định cho một quốc gia cụ th ph thuể ụ ộc vào nhiều y tếu ố,

gồm các điều kiện kinh tế, cạnh tranh, luật pháp và qui định, và sự phát triển của

bán sỉ và bán lẻ. Cảm nh khácận của khách hàng và sở thích của họ cũng có thể

các quốc gia khác nhau, do vậy cần ph có các mải ức giá khác nhau. Hoặc công ty

có các mục tiêu marketing khác nhau trong các thị trường toàn cầu, và do vậy đòi

chiến lược định giá sẽ khác nhau.

Định giá linh hoạt cũng thay đổi trong kỷ nguy ố, sự tiến bộ của công nghệ đên s ã

cho phép những ngành xác định giá linh hoạt dựa trên nhu cầu thị trường và mức sử dụn

năng lực sản xuất. Ví dụ các nh ẻ trực tuyến với lượng dữ liệu thu thập được khổnà bán l

lồ cho phép họ thực hiện các phân tích tr ữ liệu lớn, từ đó có thể đưa ra từng mức gên d

cho mỗi khách hàng tương ứng. Với cách định giá linh hoạt, doanh nghiệp có thể tối ưu

hóa l àng khác nhau d vàợi nhuận bằng cách tính chi phí khác nhau cho các khách h ựa

đặc điểm những lần mua hàng trước đây, khoảng cách đến cửa h ạnàng và các khía c

khác của hồ sơ khách hàng.

6.7. QUYẾT ĐỊNH THAY ĐỔI GIÁ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ

6.7.1. Phản ứng đối với việc thay đổi giá

A. Phản ứng của khách hàng

Khách hàng không phải lúc nào cũng hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một s

giá có thể bị giải thích theo nhữ đng cách sau ây: Mặt hàng đã lạc hậu và sắp bị m

hàng mới thay thế; mặt hàng có khiếm khuy iết ở đ ểm nào đó và bán không chạy

nghiệp đang gặp khó khăn về tài chính, và có thể không còn cung cấp phụ tùng t

trong tương lai; giá cả có thể sẽ còn hạ hơn nữa và nên chờ đợi; hoặc chất lượng

đã bị rút xuống. Một sự tăng giá, mà thường sẽ làm giảm sản l ng bán ra, có thượ ể

người mua một số ý nghĩ tích cực như là "mặt ấthàng bán r chạy" và có thể khôn

mua được nếu không mua ngay, mặt hàng có một giá trị tốt khác thườ ặng; ho c ng

muốn thu lợi nhuận quá mức, và đang bắt người mua phải trả mức giá cao quá đ

B. Phản ứng của đối th tranhủ cạnh

Một doanh nghiệp có ý nhđịnh thay đổi giá thì phải quan tâm đến ững phả

của các đối thủ cạnh tranh cũng n chư ủa khách hàng. Các đối thủ cạnh tranh rất

ứng trong những thị trường có ít doanh nghiệp tham gia, sản ph nhẩm đồng ất và

mua được thông tin đầy đủ.

Doanh nghiệp phải thu thập thông tin và phân tích năng lực sản xuất, mức t

thực tế, kh th mả năng tài chính và mục tiêu của đối ủ cạnh tranh cũng sự ức độ

thành của khách hàng đối với sản ph cẩm ủa đối thủ. Nếu đối thủ cạnh tranh đó

tiêu là thị phần, thì chắc chắn sẽ đối phó với việ đổc thay i giá. Nếu mục tiêu củ

tăng tối đa lợi nhuận, thì họ có thể ph ng các chiản ứng lại bằ ến lược khác trong ma

-mix, như tăng ngân sách quảng cáo hay cải tiến chất lượng sản ph iẩm. Đ ều qua

là phải ước đoán đượ đốc i thủ cạnh tranh nghĩ gì về việc thay đổi giá của doanh n

Họ có thể hiểu việc thay đổi giá của doanh nghiệp theo những cách khác nhau, như

nghi g trệp đang cố ắng mở rộng thị ường, doanh nghiệp đang kinh doanh kém và đa

muốn tăng mức tiêu thụ của mình v.v...

Khi có nhiều đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp phải dự đoán phản ứng có

của mỗi đối thủ g nhần ất. Nếu t cất ả các đối thủ đều phản ứng như nhau, điều nà

là chỉ cần phân tích mộ đốt i thủ tiêu biểu. Nếu các đối thủ cạnh tranh phản ứng khá

vì có khác biệt về qui mô, thị phần hay chính sách, thì sự phân tích riêng lẽ từng

là cần thiết. Nếu có một số đối ến h ũnthủ cùng ti ành thay đổi giá thì c g rất hợp lý

v nh thọng rằng ững đối ủ còn lạ ũi c ng sẽ hành động như vậy.

6.7.2. Duy trì giá

Nếu phân đo th trạn ị ường cấu thành phần lớn doanh thu của công ty khôn

động bởi các sự thay đổi của môi trường, công ty có thể quyết định không thực hiệ

kỳ sự thay đổi nào trong chiến lượ địc nh giá.

Quyết định duy trì giá là thích hợp trong bối cảnh ở đó thay đổi giá có thể

thi nhết, ưng mức độ thay đổi là không xác định được. Nếu phản ứng của khách h

các đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá không thể dự đoán được, thì duy

giá hiện tại có thể thích hợp. Mặc khác, thay đổi giá có thể có tác động lên hì

sản phẩm ho phặc doanh thu của các sản phẩm khác trong dòng sản ẩm của cô

khó có th c.ể đánh giá hết đượ

Ngoài ra, mối quan tâm đến lợi ích của xã hội có thể là một lý do khác c

duy trì giá ở mức hiện tại. Thậm chí khi việc cung ứng tạm thời thấp hơn nhu

m công ty có th tiột số ể ếp nhận thái độ có trách nhiệm đối với xã h i và tiộ ếp tục du

mức giá.

6.7.3. Giảm giá

Có ba lý do giđể ảm giá.

Tr vước hết, ới chiến lược phòng thủ, giá có thể cắt giảm để đáp ứng lại đ

cạnh tranh.

Lý do thứ hai của việc giảm giá là bản ch tất ấn công. Theo khái niệm

cong kinh nghiệm, chi phí sẽ gi là, côngảm khi kinh nghiệm tích lũy tăng lên. Kết quả

v gi ng công ty có kinh nghới kinh nghiệm tích lũy lớn sẽ ảm giá mạnh hơn so với nhữ

tích lũy hạn chế. Giảm chi phí có một tác động tích cực lên lợi nhuận. Do vậy,

đích chiến lược, cách thức này cho phép công ty chạy đua để đạt thị phần cao hơ

đảm bảo rằng có càng nhiều kinh nghiệm càng tốt nhằm đạt đượ ộc m t mức chi ph

tạo được lợi thế cạnh tranh.

Lý do thứ ba cho việc giảm giá có thể là đáp ứng lại nhu cầu của khách hà

giá thấp là một yêu cầu của việc làm cho thị trường tăng trưởng, thì nhu cầu củ

hàng có thể trở thành là trọng tâm ủc a chiến lược marketing, tất cả các phương diện

c phủa ối thức marketing phải được phát triển một cách tương ứng.

6.7.4. Tăng giá

S ng do nhiự tăng giá có thể được áp dụ ều nguyên nhân. Trước hết, trong nề

tế l iạm phát, giá có th phể cần ải đ ều chỉnh lên nhằm duy trì lợi nhu i kận. Trong thờ ỳ

phát, tất cả các loại chi phí tăng lên và để duy trì lợi nhuận thích đáng, thì việ

trở nên cần thiết.

Cắt giảm kích cỡ bao gói trong khi mức giá vẫn được duy trì, thực chất c

tăng giá. Trong tình hình suy thoái, giảm kích cỡ bao gói giúp duy trì mức giá mặc

chi phí tăng. Trong điều kiện lạm phát, cắt giảm kích cỡ bao gói cho phép duy

nhằm tránh những rào cản tâm lý.

Giá cũng có thể tăng khi một nhãn hiệu có sự ki m soát quyể độc ền các phân

th trị ường mà nó phục vụ. Nói một cách khác, khi một nhãn hi u có vệ ị trí duy nhấ

biệt, tăng giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận. Lợi thế khác biệt đó có thể có thực ho

t tồn ại chỉ trong tâm trí khách hàng. Trong khi tìm kiếm sự tăng giá trong trường hợ

quyền, việc t giá và khách hàng s tiăng ẽ ếp nhận nó mà vẫn duy trì được sự trung

với nhãn hiệu. Nếu giá tăng một cách không bình thường, lợi thế khác biệt có thể m

và khách hàng sẽ ch mọn ột nhãn hiệu khác có thể với mức giá thấp hơn.

CÂU HỎI ÔN

TẬP VÀ THẢO LUẬN

1. Vì sao khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp ph nh ngải xem xét cảm ận của ườ

giá cả và giá tr ph m?ị của sản ẩ

2. Sự co giãn của cầu theo giá là gì? Ý ngh viĩa của ệc nghiên cứu sự co giãn của

giá đối với việc định giá sản ph m?ẩ

3. Các phương pháp định giá?

4. Phân biệt 2 chiến lược định giá cho sản ph mẩm ới: định giá hớt váng và định

nh ng.ập thị trườ

5. Khi nào doanh nghiệp tiến h ươành thay đổi giá? Những điều kiện t ng ứng nào

nghi có th gi giá.ệp ể chủ động tăng giá hoặc ảm

6. Tại sao phải nghiên cứu những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh

định thay đổi giá

CH NG 7. CHÍNH SÁCH PHÂN PHƯƠ ỐI

MỤC ĐÍCH, Y ẦUÊU C

Sau khi h :ọc xong chương này, sinh viên cần nắm được

- Giới thiệu về phân phối trong marketing

- Giới thiệu các kênh phân phối phổ biến

- Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối

- Giới thiệu các h ức phân phốiình th

- Giới thiệu một số hoạt động phân p ối vật chấth

NỘI DUNG

7.1. KHÁI NIỆM

7.1.1. Khái niệm phân phối

Phân phối trong marketing l ột quá tr ển đưa sản phẩm từ nh ản xuất đếà m ình chuy à s

người ti ối c ể hiện qua nhiều phương thức v ạt động khác nhau.êu dùng cu ùng, th à ho

7.1.2. Chiến lược phân phối

Chi ph à hến lược phân ối l ệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về m

vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến ng

tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất.

7.1.3. Kênh phân phối

Kênh phân ph à t à cá nhân làm nhiối l ập hợp các tổ chức v ệm vụ chuyển đưa sả

ph à s êu dùng cu ùng. Kênh phân phẩm từ nh ản xuất đến người ti ối c ối kết hợp tất cả c

thành viên tham gia vào ti ình phân ph à s à cung cến tr ối bao gồm nh ản xuất, nh ấp dịch v

nhà buôn s à buôn l êu dùng.ỉ, nh ẻ, đại lý… và người ti

7.2. KÊNH PHÂN PHỐI

7.2.1. Cấu trúc k ốiênh phân ph

Doanh nghi ênh phân phệp có thể thiết kế các k ối của m để đưa sản phẩm/dịcình

vụ tới khách h ều phương thức khác nhau. Mỗi tầng của k ối làng theo nhi ênh phân ph à m

lớp trung gian marketing thực hiện một phần công ệc nào đó trong quá trvi ình đưa sả

ph à quyẩm v ền sở hữu chúng đến gần người tiêu dùng hơn

Cấu trúc k ật ngữ mô tả tập hợp các th ệ vênh là thu ành viên kênh có quan h à phâ

chia công vi ào?ệc phân phối với nhau như thế n

Chi ài c ênh phân phều d ủa k ối được xác định bằng số các cấp độ trung gian có mặ

trong kênh. M ênh phân ph à dài khi có nhiột k ối được gọi l ều cấp độ trung gian tham gia

vào kênh. Các lo ình sau:ại cấu trúc kênh điển hình được minh họa trong h

 Đối với hàng tiêu dùng

Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối gián tiếp

Đối với hàng tiêu dùng, độ d ủa k ối t ộc v ố ảnhài c ênh phân ph ùy thu ào các nhân t

hưởng như loại h ản phẩm, các yếu tố thị trường v ỳ sống sản phẩm. Đối vớình s à chu k

mặt hàng này, người ta có khuynh hướng sử dụng k ởi v ần được phâênh dài b ì chúng c

ph ãi và vì chúng là nhối rộng r ững hàng hóa tiện lợi chủ yếu. Chẳng hạn, một nh ản xuà s

bánh kẹo có thể thông qua nh ỉ để phân phối các thanh kẹo sữa hay l ệc trực tà bán s àm vi

với những si ị lớn. Chúng ta ọi nh ản xuất n ử dụng hệ thống phân phối gồm hêu th g à s ày s

cấp. Thị trường càng phân tán v mề ặt địa lý, các hãng càng nên sử dụng hệ thống kênh dà

 Đối với h ỹ nghệàng k

Kênh phân phối trực tiếp

Nhà sản xuất

Người TD

Nhà s.xuất

Nhà bán lẻ

Người TD

Nhà s.xuất

Nhà bán lẻ

Người TD

Nhà bán sỉ

Nhà s.xuất

Nhà bán lẻ

Người TD

Nhà bán sỉ

Đại lý

Nhà sản xuất

Người mua/

tổ chức

Kênh phân phối gián tiếp

Đối với h ỹ nghệ, bán hàng cá nhân, Internet, telemarketing và thư trực tiếp làng k à

cách bán và phân ph à sối thường được các nh ản xuất sử dụng. Tuy nhiên điều này còn t

thuộc vào các yếu tố như bản chất của sản phẩm, nỗ lực bán hàng và các yêu cầu về dịch

cũng như khoảng cách về mặt địa lý. Đối với những sản phẩm có ức độ đ ỏi cao vềm òi h

ki à nh ng bán hàng chuyên nghiến thức công nghệ, các dịch vụ hỗ trợ v ững kỹ nă ệp (tron

thương lượng hay sự tế nhị với khách hàng) thì bán hàng trực tiếp tỏ ra ệu quả hơn. Tronhi

khi đó đại lý v ối thường được sử dụng cho những sảnà nhà phân ph phẩm có giá thấp và

phức tạp hơn.

7.2.2.Các trung gian trong kênh phân phối

a. Ch c ác thành viên trong kênh phân phức năng ủa c ối

Các thành viên trong kênh phân ph ây:ối cần thực hiện các chức năng sau đ

- Nghiên cứu thị trường: Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, các trung g

th thu th th hiể ập được nhiều thông tin quan trọng về nhu cầu, ị ếu của khách

Thông tin này giúp cho nhà s kinh doanh.ản xuất lập kế hoạch

- Xúc ti Các trung gian th m ày thay cho nhà sến: ực hiện ột phần chức năng n ản xuất

- Thương l hân chia trách nhi và quy l i trong kênh.ượng: Về p ệm ền ợ

- Phân phối s uy quản phẩm: Vận ch ển, dự trữ, bảo ản.

- Xây dựng m i khách hàng.ối quan hệ vớ

- Hoàn thiện sản phẩm: Chia nhỏ lô hàng, bao bì, đóng gói (đáp ứng nhu cầ

khách hàng).

- Tài tr giúp cho các thành viên trong kênh vợ: Trợ ề tài chính (thanh toán…).

- Chia s mẻ rủi ro (khi ua đứt bán đ ạn) vớ ản xuất.o i nhà s

Nếu không có các trung gian trong kênh phân phối thì nhà sản xu ph thất ải ực

các chức năng này. Điều này sẽ dẫn đến chi phí lớn. Do vậy nếu phân chia the

Nhà s.xuất

Nhà PP

Người mua/

tổ chức

Nhà s.xuất

Người mua/

tổ chức

Đại lý

Nhà s.xuất

Nhà PP

Người mua/

tổ chức

Đại lý

tắc chuyên môn hoá đảm nhận các ức năng nch ày cho các thành viên trong kênh thì sẽ

qu n.ả hơ

b. Các trung gian trong kênh phân phối



 Nhà bán lẻ

Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho ngườ

tiêu dùng cu ùng là cá nhân, h ùng trong kênh phâối c ộ gia đình. Đây là giai đoạn cuối c

ph à s à nh à bán buôn cối. Nh ản xuất, nh ập khẩu, nh ũng có thể tham gia bán lẻ khi họ b

hàng trực tiếp cho người ti ối cùng. Nhưng phần lớn việc bán lẻ v ếm lĩnh têu dùng cu à chi

trường l ẻ chuy ệp đảm nhận.à do nhà bán l ên nghi



 Nhà bán buôn (bán s )ỉ

Là nh i mua s n ph m t nh ng nhà s n xu t ho c cung c p s n phững ngườ ả ẩ ừ ữ ả ấ ặ ấ ả ẩm

bán l i cho các nhà s ng công nghi p, nhà bán l và nh ng nhà buôn khác.ạ ử dụ ệ ẻ ữ



 Đại lý

Th c hi n m t s ch n s u v n ph mự ệ ộ ố ức năng nhất định nhưng không có quyề ở hữ ề sả ẩ

Họ hưởng hoa h ng ho c thù lao .ồ ặ



 Người môi giới

Các trung gian gi vai trò gi i thiữ ớ ệu cho người mua và ngườ ặ ợi bán g p nhau, hỗ tr

cho vi ng cệc thương lượ ủa đôi bên.



 Đạ ợi lý hỗ tr

Là t ch c kinh doanh tr giúp cho vi c th c hi n các nhi m v phân ph i (các côngổ ứ ợ ệ ự ệ ệ ụ ố

ty v n t i, công ty kho bãi, tài chính).ậ ả

7.2.3. Hoạt động v ổ chức của k ốià t ênh phân ph

Một kênh phân phối thường bao gồm nhiều thành viên với các động cơ v

lợi riêng, g th hi mắn bó với nhau để ực ện ục tiêu phân phối chung. Sự thành công

thành viên phụ thuộc vào sự thành công của toàn bộ kênh. Do vậy, lợi ích của từ

viên sẽ gắn với kết qu cả hoạt động ủa toàn bộ kênh. Tuy nhiên, không phải lúc

thành viên trong kênh cũng có thể phối hợp nhịp nhàng với nhau để th hiực ện

chung. Điều này còn tùy thuộc vào tổ ch ênh.ức của k

a. Kênh truyền thống

Kênh phân phối truy th th chền ống ường là tập hợp ngẫu nhiên của các tổ ức,

độc lập với nhau. Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu quyền lợi riên

m mình. Do ph giắt của đó, không có sự ối hợp thống nhất ữa các thành viên tron

Điều này tất yếu dẫn đến những xung đột về quyền lợi giữa các thành viên tron

Các thành viên trong hệ th kênh phân ph truy th lống ối ền ống có tính độc ập tương

nhau, mỗi thành viên là một doanh nghiệp độc lập, có ục ti ực đại hóa lợ ậm êu c i nhu

mình, do v y có thậ ể gây tổn hại cho cả hệ thống.

Có thể nói hệ th truy thống phân phối ền ống không có “chủ” – không thành

nào trong kênh kiểm soát được hoạt động của toàn bộ kênh. Đây là một nhược điểm

hệ th ênh phân ph truy thống k ối ền ống.

Giữa các thành viên trong kênh phân phối và giữa các kênh khác nhau có t

xung đột cũng như hợp tác.

Cạnh tranh giữa các thành viên, giữa các kênh xảy ra khi họ cùng nhằm vào

trườ ục tiêu để giành đượ ền của khách hng m c túi ti àng.

Xung đột có thể xảy ra giữa các trung gian cùng mức trong kênh được gọi

đột theo chi Ví d ng ng i bán l ùng 1 m àng. Xungều ngang. ụ, xung đột giữa nhữ ườ ẻ c ặt h đ

giữa các thành viên ở khác mức trong kênh được gọi là xung đột theo chiều d

xung đột giữa ngườ ẻ.i bán buôn và bán l

Nguyên nhân của các xung đột là do mỗi thành viên trong kênh thường qu

nhi mều đến các ục ti ắn hạn, đ ều n ục ti ạn chungêu ng i ày có thể vi phạm đến m êu dài h c

kênh.

Để tránh xung đột, cạnh tranh và tăng cường hợp tác, các thành viên tron

phải phân định rõ vai trò của m ph thỗi thành viên, phối hợp với nhau để ục vụ ị

tốt nh qu Mu ph quất, đạt được hiệu ả chung cao nhất. ốn vậy, cần ải có sự ản lý kê

chia nhiệm v p lý và gi á t. Kênh phân ph theo chi giụ hợ ải quyết c c xung độ ối ều dọc sẽ

quy c v ày.ết đượ ấn đề n

b. Kênh phân phối dọc

Kênh phân ph kh ph thối dọc ra đời sẽ ắc ục được các nhược điểm của hệ ống

ph truy th th xu mối ền ống. Hệ ống này gồm nhà sản ất, ột hay nhiều nhà bán sỉ

hay nhi à bán l m ng nh ong hều nh ẻ hoạt động như là ột hệ thống thố ất. Tr ệ thống này c

m ành viên là ch ch thột th ủ của kênh, hoặc có cơ ế để toàn bộ kênh hoạt động ốn

cho một mục tiêu chung.

Có ba ki ênh phân ph nhểu k ối dọc cơ bản ư sau:

 KPP dọc của công ty

Trong hệ th xu thu m chống này, các giai đoạn sản ất và phân phối ộc về ột ủ

duy nhất. Hệ thống kiểu này được hình thành do quá trình mở rộng về phía trước

về phía sau trong dây chuy m ph xuền giá trị của ột sản ẩm. Nhà sản ất có thể mua

phân phối, ho nhà phân ph mua nhà sặc ối có thể ản xuất để kiểm ừ khâu sản xuấtsoát t

lưu thông.

 KPP dọc theo hợp đồng

Đây là một hệ thống gồm các công ty độc lập, gắn bó với nhau thông qua q

h hợp đồng phối ợp hoạt động. Mục tiêu của h th quệ ống là đạt được hiệu ả cao hơn

khi họ ho xuạt động riêng rẽ. Để cạnh tranh, các nhà sản ất và các nhà bán lẻ đã

liên kết lại với nhau dưới các hình thức khác nhau như: liên kết t nguyự ện của

người bán lẻ do người bán sỉ tài trợ; h p tác xã nh i bán lợ ững ngườ ẻ…

 KPP dọc có quản lý

KPP dọc có quản lý phối hợp các thành viên trong kênh nhờ quy mô và sứ

của của một thành viên trong kênh. Thành viên đó có thể là nhà sản xu hất

phân phối có uy tín. Ví dụ như công ty “General Electric”, “P&G” có đủ uy tín và t

lực để ph nhối hợp hoạt động của ững nhà buôn bán trung gian mặt hàng do côn

xu t mất. Đó là các hoạt động như tổ chức rưng bày, khuyến ại, quảng cáo, giá cả…

c. Hệ thống kênh ngang

Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doan

nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi

doanh nghi à các nguệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất v ồn lự

marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn kh

hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể l ệc với nhau trên cơ sàm vi

tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng.

d. Hệ thống đa kênh

Trong quá khứ, nhiều công ty sử dụng chỉ một kênh để bán hàng cho một thị trường

hoặc một phân đoạn thị trường. Ng ới sự khác biệt của các phân đoạn thị trườnày nay, v

và khả năng của k ều công ty tiếp cận hệ thống phân phối đa kênh, ngày càng nhi ên

Marketing đa kênh xuất hiện khi một doanh nghiệp thiết lập hai hoặc nhiều kênh marketing

để có thể ếp cận được một hoặc một số phân đoạn khách h ệc sử dụng hệ thống ti àng. Vi

kênh ngày càng tăng lên trong những năm gần đây.

Hệ thống đa kênh đem lại nhiều lợi thế cho các công ty khi đối mặt với thị trường

ngày càng phức tạp và rộng lớn. Với mỗi kênh mới, công ty mở rộng độ bao phủ thị trường

và doanh thu của mình và có được nhiều cơ hội để thiết kế sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầ

riêng biệt của các phân đoạn thị trường khác nhau. Nhưng hệ thống đa kênh như vậy rất kh

kiểm soát, và chúng gây ra nhiều mâu thuẫn khi các kênh cạnh tranh với nhau để giàn

khách hàng.

7.3. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

7.3.1.Nh ênhững quyết định về thiết kế k

a. Thiết lập những mục ti ộc của kêu và ràng bu ênh

Việc hoạch định một k ệu quả bắt đầu bằng sự định r ần vươn tới thị trường nênh hi õ c à

với mục ti ững mục ti ể lêu nào. Nh êu có th à mức phục vụ khách h ới đâu vàng t à các trun

gian phải hoạt động như thế n ỗi nh ản xuất triển khai ững mục ti ủa mào. M à s nh êu c ìn

trong tình hình nh àng buững r ộc từ phía khách h ản phẩm, giới trung gian, đối thàng, s

cạnh tranh, chính sách của công ty và môi trường xung quanh.

Nh àng bu ênhững r ộc của k

- Đặc điểm người ti ụ:êu th

 Th à t trungị trường có nhu cầu lớn v ập

 Th àng vị trường phân tán, khách mua h ới số lượng nhỏ

- Đặc điểm về sản phẩm

 Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm. Các sản phẩm có giá trị càng cao thì c

phân phối càng ngắn. Các sản phẩm có giá trị càng thấp thì kênh càng d

nhiên, nếu sản ph giá tr n thì c kênh ngẩm giá trị thấp nhưng ị lô hàng lớ ần ắn h

 Đặc điểm của hàng hoá. Các sản phẩm chóng hư hỏng thì càng cần c

ng Các s ng n n các kênh ngắn. ản phẩm cồng kềnh, nặ ề cũng cầ ắn để giảm chi

bốc dỡ, v chuyận ển.

 Đặc tính kỹ thuật của hàng hoá. Các sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏi

chăm sóc khách hàng cao, các hàng hoá không tiêu chu ng c c tiẩn cũ ần bán trự ếp

- Đặc điểm của giới trung gian

 Kh êu thả năng ti ụ sản phẩm

 Uy tín trên thị trường

 Năng lực, tr độ của đội ngũ nhân viình ên

 Hệ th àng, s àngống cửa h ức chứa của kho h

 Kh àng hóaả năng tiếp nhận, bảo quản h

 Vốn v ả năng thanh toánà kh

 Vị trí kinh doanh…

- Đặc điểm về cạnh tranh

Vi ênh cệc thiết kế k ũng chịu ảnh hưởng bởi các đường dây của h ạnh tranhãng c

Nhà s tranh trong cùng hay kản xuất có thể muốn cạnh ề cận với các điểm bán lẻ của đ

thủ cạnh tranh.

- Đặc điểm về công ty

 Đủ năng lực quản lý, có thể mở nhiều k ử dụng nhiều đại lýênh, s

 Doanh nghi ênh, nhiệp lớn thường sử dụng nhiều k ều trung gian

 Doanh nghi ênh, ít trung gianệp nhỏ thường sử dụng ít k

- Đặc điểm môi trường

Khi điều kiện kinh tế suy thoái, nh ản xuất muốn đưa sản phẩm v ị trường bằnà s ào th

cách ít tốn kém nhất.

b. Xác định những chọn lựa chủ yếu

- Các kiểu trung gian

 Lực lượng bán h ủa công tyàng c

 Các đại lý của nh ản xuấtà s

 Các nhà phân ph ànhsối của ng

- Số lượng trung gian

Công ty ph à trung gianải quyết định số lượng các nh ở mỗi cấp. Có ba chiến lược sau

 Phân ph ãiối rộng r

Các nhà s àng tiêu dùng và các lo ên li ùnản xuất h ại nguy ệu thông thường vẫn d

cách phân ph àng d àng nhi àng càng ối rộng rãi, khi đó lượng h ự trữ của họ ở c ều cửa h

Nh àng này phững loại h ải tiện lợi cho việc lưu giữ tương đối lâu như thuốc lá, bột giặt,…

 Phân phối chọn lọc:

Doanh nghi êu thệp sẽ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để ti ụ sả

ph à không cẩm m ần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần c

thi à tiết với sự kiểm soát chặt chẽ v ết kiệm chi phí.

Hình th àng hóa có giá trức này thường áp dụng cho loại h ị cao, khách hàng thườn

suy ngh ua.ĩ tính toán nhiều trước khi m

 Phân phối độc quyền

Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường

để ti ụ sản phẩm, họ y ầu đại lý chỉ được bán h ủa m ệt đối không đượêu th êu c àng c ình, tuy

bán hàng của đối thủ cạnh tranh.

Cách phân ph à có thối này giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm v ể mang lại cho D

nhiều thành công hơn.

c. Đánh giá những chọn lựa kênh chính

Sau khi đ ựng một số phương án kênh phân phối, nh ản xuất phải chọn ã xây d à s

m ênh phân ph ãn t êu dài h ênh phâột l ối thỏa m ốt nhất những mục ti ạn của mình. Mỗi k

ph êu chu à thích nghi.ối cần phải đánh giá theo những ti ẩn kinh tế, kiểm soát v

Tiêu chí kinhh tế, doanh nghiệp so sánh doanh số, chi phí, khả năng sinh lợi mà cá

kênh phân ph ênh cối khác nhau có thể đạt được. Mỗi k ần vốn đầu tư bao nhiêu, và sẽ đe

lại kết quả g ệp cũng cân nhắc đến quyền ử dụng trung gian luôì? Doanh nghi kiểm soát. S

đồng nghĩa với ệc giao cho họ một phần kiểm soát trong việc quảng bá sản phẩm. Nếvi

các th ì doanh nghi ùnứ khác là như nhau th ệp ưu tiên giữ tối đa quyền kiểm soát. Cuối c

là tiêu chu , doanh nghi ênẩn khả năng thích nghi ệp muốn đảm bảo tính linh động cho k

của m ạo ra sự thích nghi với những thay đổi trong môi trường kinh doanh, doình nhằm t

đó, một k ối với những cam kết d ạn sẽ rất ưu việt một khi đ ền tảnênh phân ph ài h ã có n

về tính kinh tế v ền kiểm soát.à quy

7.3.2.Nh ênhững quyết định về quản trị k

Sau khi đã lựa chọn kênh phân phối, vấn đề quan trọng tiếp theo là phải

hoạt động của k ản trị k ối baoênh. Qu ênh phân ph gồm các vấn đề sau đây:

a. L thành viên kênhựa chọn các

Để lựa chọn các thành viên trong kênh, nhà sản xuất phải đặt ra hệ thống

chu mẩn lựa chọn về các ặt sau:

- Địa điểm phù hợp với th êuị trường mục ti

- Có đủ mặt bằ ịchng giao d

- Có uy tín, có kh i th êuả năng tiếp cận vớ ị trường mục ti

- Có kỹ năng bán hàng, k c khách hàngỹ năng cung ấp dịch vụ

- Có đủ vốn l ếng để thực ện các đầu tư ban đầui hi cần thiết

Các tiêu chu ày ph chi c phân phẩn n ải nhằm đáp ứng được mục tiêu của ến lượ ối

công ty.

b. Khuyến khích các thành viên trong kênh

Để thúc đẩy bán hàng, công ty thường áp dụng các chính sách khác nhau để

khích các thành viên trong kênh. Muốn phát huy cao độ tác dụng của các chính

khuy khích, công ty c mong mu thành viênến ần tìm hiểu nhu cầu, ốn của từng để làm c

cứ cho các chính sách.

Chính sách có tác động m nh kh i kiạnh ất là chiết ấu bán lẻ cao, các đ ều ện

trong hợp đồng, hưởphần t ng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hà

Các biện pháp phạt cũng đượ ực hiện đốic th với các thành viên ho ng kém.ạt độ

Chính sách khôn khéo hơn là chính sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu

định với các thành viên trong kênh. Hai bên cùng bàn bạc để dẫn đến một thoả th

đáp ứng mong đợ ươi của hai bên. Các mức thưởng khác nhau t ng ứng với các

ho khác nhau theo tho ành viên trong kênh.ạt động ả thuận đối với mỗi th

Ph hoương pháp thứ ba là kế ạch hoá việc phân phối trong kênh. Công ty th

bộ ph phận chuyên trách về phân phối. Bộ ận này vạch ra mục tiêu, kế ho biạch, ệ

xúc tiến hỗ tr tr quợ tiêu thụ. Công ty hỗ ợ đắc lực cho các thành viên về ảng cáo,

m bày hàng hoá, hu luy sóc khách hàng cại, trưng ấn ện kỹ năng bán hàng chăm

thành viên. Các hoạt động hỗ trợ đó làm cho các thành viên cảm thấy yên tâm v

bó với công ty như là một thành viên trong h ng Marketing c ty.ệ thố ủa công

c. Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh

Đánh giá công bằng hoạt động của các thành viên trong kênh là việc làm cầ

Để làm điều đó, trước mỗi kỳ kế hoạch (tháng, quý, năm) công ty giao định mức

hàng cho mỗi trung gian trong kênh phân phối. Cuối kỳ, công ty gửi “Bản đánh gi

qu m thành viên cho h c các thành tích cả kinh doanh” của ỗi ọ để họ thấy đượ ũng như

kém cuả mình trong k .ỳ

Đầy đủ ỳ đhơn, Công ty phải định k ánh giá công tác của các thành viên theo

các chỉ tiêu đã thoả thu m hàận trước trong hợp đồng như doanh số đạt được, ức

trung bình, th i gian giao hàng trung bình, các xờ ử lý hàng thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợ

tác trong chương tr ến m ảng cáo, huấn luyện của doanh nghiệp…ình khuy ãi, qu

7.3.3.Nh àng hóa vững quyết định về phân phối h ật chất.

a. Bản chất của phân phối vật chất

Phân phối vật ch k ho th hiất là quá trình bao gồm lập ế ạch, ực ện và kiểm tra

tải và lưu kho hàng hoá t i tiêu dùngừ nơi sản xu nất đến ơ để đáp ứng nhu cầu củ

hàng và mang l i nhu à phân phại lợ ận cho nh ối.

Như vậy, yêu cầu cơ bản là các quyết định về phân phối vật chất phải đảm

ứng nhu cầu của khách hàng với mức chi phí hợp lý. Muốn vậy, cần phải quản

hợp chặt ch hoẽ ạt động của tất cả các thành viên trong kênh phân phối.

Trong các loại chi phí, thì chi phí phân phối vật ch chi trất ếm tỷ ọng lớn tro

chi phí phân ph y, v ki soát, qu à ti chi phí phân ph có ối. Do vậ ấn đề ểm ản lý v ết kiệm ối

trò quan trọng.

Về thành phần, các chi phí phân phối vật chất chính bao gồm: chi phí vận

kho, bảo quản, bốc xếp h ận, phân lô đóng gói hàng hoá, xử lý đơàng hoá, giao nh n hàng

các chi phí hành chính. ti gi quyĐể ết kiệm chi phí, các vấn đề cần ải ết là: chọn đ

kho hàng hợp lý, chọn tuyến vận tải tối ưu, quản lý đội xe vậ ển.n chuy

Phân phối vật chất có vai trò quan trọng đối với việc đảm bảo chất lượng

khách hàng. Tổ chức ph ối vật c ốt sẽ đáp ứng nhu cầu ủa khách h ết kân ph hất t c àng, ti i

được chi phí.

b. Mục tiêu của phân phối vật chất

Mục tiêu của phân phối vật chất là cung cấp đúng chủng loại mặt hàng, đú

l lượng, đúng chất ượng, đúng địa điểm, đúng lúc với chi phí thấp nhất.

Đây là bài toán tối ưu đa mục tiêu, vì giữa mức độ dịch vụ cung cấp và chi

phối có mối quan hệ ngược chiều. Không hệ th chống phân phối vật ất nào có thể

t tối đa hoá dịch vụ và tối thiểu hoá chi phí. Dịch vụ ốt nhất kéo theo mức dự

tồn kho lớn, vận chuyển nhanh nh ch nhiất, tổ ức ều kho hàng. Và như vậy chi

ph gi m chi phí phân ph chuyối tăng cao. Ngược lại, nếu ả ối thì kéo theo vận ển kém

hàng thấp, ít kho hàng. Do vậy, chỉ có thể tìm đượ ươc ph ng án thoả hiệp mà thôi.

Để q ụ, cần phải nghi ứuyết định mức độ dịch v ên c u nhu cầu của khách hàng mụ

nghiên cứu m thức độ cung cấp dịch vụ của các đối ủ cạnh tranh. Tuỳ vào mục t

lược của công ty, họ có thể quyết định mức độ dịch vụ thấp hơn, ngang b hoằng,

hơn so với các đối thủ.

c. Các quy nh vết đị ề phân phối vật chất

Sau khi đã xác định được mục tiêu phân phối vật ch quyất, công ty phải ết

vấn đề cơ bản sau đây về phân phối vật ch thất: Xử lý đơn đặt hàng như ế nào? B

kho bãi ở đâu? Cần dự trữ bao ển hnhiêu hàng tồn kho? Vận chuy àng hoá như thế n

Xử lý đơn đặt hàng

Xử lý đơn đặt hàng của khách hàng là khâu đầu tiên của quá trình phân

ch kiất. Mục tiêu là phải ểm tra và xử lý đơn hàng nhanh nhất có thể, sau đó đ

đượ chóng được nhanh c chuyển qua các bộ phận tiếp ệntheo khác để hoàn thi c

giao hàng nhanh chóng cho khách hàng. Quy xết định đến vấn đề ử lý đơn hàng n

chóng, công ty phải trang bị hệ th m máy tính n i bênống ạng ội bộ kết nối vớ ngoài để

ti i khách hàng.ếp vớ

Quy bãi d àngết định về kho ự trữ h

Gi xu và tiêu dùng hàng hoáữa sản ất thường có sự không đồng bộ về địa đ

không gian và th tr c thiời gian. Dự ữ hàng hoá là việc ần ết để đáp ứng nhanh nhất

của khách hàng. Nó giúp cho vi c cân b i i gianệ ằng g ữa cung và cầu về số lượng, thờ

không gian.

Mu tr phốn dự ữ hàng cần ải có kho bãi. Liên quan đến kho bãi, công ty cần

lời những vấn đề sau đây:

- Số lượng kho, địa điểm kho, quy mô kho?

Nếu công ty có nhiều kho phân bố ở gần khách hàng thì sẽ phục vụ khác

nhanh hơn, nhưng chi phí của nhà phân phối sẽ lớn hơn. Do vậy, công ty cần

gi m à chi phí.ữa ức độ dịch vụ khách hàng yêu cầu v

- Công ty nên xây kho hàng riêng hay thuê?

Nếu xây dựng hệ thống kho bãi riêng, công ty chủ động sử dụng, nhưng c

cao và khó thay ho cđổi địa điểm khi cần. Thuê kho bãi công cộng ặc ủa các nhà

d vịch ụ khác thì không ch nh chủ động, ưng dễ lựa ọn địa điểm. Nói chung, khi côn

quy mô rất lớn thì có th tể ự xây dựng kho hàng và sử dụng đồnghết công suất, th

đầu tư chuyên sâu. Khi công ty bé thì nên c khác.đi thuê kho ủa các công ty

Quy kh lết định về ối ượng hàng dự trữ

Mức l quy l m thoưu kho là một ết định có ảnh hưởng ớn đến ức độ ả mãn

của khách hàng, thđồng ời đến chi phí lưu kho, và do vậy ảnh hưởng đến lợi nhu

nhà phân phối. Đây là một bài toán quản lý dự tr gi quyữ hàng t n kho.ồ Để ải ết vấ

chúng ta có thể áp dụng mô hình quản lý dự trữ đượ ứu trong ọc Toán c nghiên c môn h

tế.

Để quyết định ết ải đặtvề mức tồn kho, cần phải bi khi nào thì ph hàng bổ

đặt bao nhiêu. Khi mức hàng tồn kho giảm, nhà quản lý cũng cần biết khi hàn

gi m nào thì àng bảm đến ức đặt h ổ sung.

Quyết định đặt hàng trả lời câu hỏi số lượng đặt hàng là bao nhiêu. Công

cân bằng giữa chi phí xử lý đơn hàng và chi phí dự tr kho.ữ hàng tồn

Quy n t iết định về vậ ả

Để vận ểnchuy hàng hoá phải có phương tiện vận tải. Mục tiêu của việc

phương tiện ầuvận tải là làm sao đáp ứng được yêu c của khách hàng về thời gia

lượ hoá, đồng thờ ức chi phí tối th ểu.ng hàng i với m i

Có nhiều phương tiện vận tải khác nhau như: đường sắt, đường thuỷ, đư

đườ đường hàng không, ng ống. Mỗi phương tiện vận chuyển có ưu nhược điểm

phù hợp với các loại hàng hoá riêng, yêu cầu riêng của khách hàng. Công ty

th riêng, ho ê các công ty v n t n tể xây dựng đội vận tải ặc thu ậ ải cung cấp dịch vụ vậ ả

Khi lựa ch vọn các phương tiện ận tải, công ty cần quan tâm đến 6 yếu tố

t tốc độ của phương tiện, ần su chuyất giao hàng, độ tin cậy, khả năng vận ển các

hoá, khả năng vận chuyển đến địa điểm cần thiết, yêu c i gian c ànầu về thờ ủa khách h

chi phí v n.ận chuyể

CÂU HỎI ÔN TẬP V ẢO LUẬNÀ TH

1. Phân tích các lo ênh phân phại trung gian trong k ối

2. Phân tích vai trò c ng gian trong kênh phân phủa tru ối

3. T ãy xây dầm quan trọng của phân phối trong marketing. H ựng hệ thống phân phối cho

2 s ào th ình dân, kem ào tản phẩm mới: dầu gội hướng v ị trường b dưỡng da hướng v

trường cao cấp. Nêu cơ sở của việc xây dựng hệ thống phân phối này.

4. Phân tích các c ênh phân ph i?ăn cứ để thiết kế k ố

5. Phân tích các quy ênh phân ph i?ết định về quản trị k ố

CH NG 8. CHÍNH SÁCH TRUYƯƠ ỀN THÔNG CỔ ĐỘNG

MỤC ĐÍCH, YÊU CẦU

- Bản chất, vai trò của truyền thông cổ động

- Nội dung các ố của chiến lượthành t c truyền thông cổ động (đặc điểm, khái quá

của các hoạt động quảng cáo, khuyến m ực tiếp, Marketing trựcãi, bán hàng tr

ti à tuyên truyếp, quan hệ công chúng v ền)

- Liên h i các chi c th hi ên thệ vớ ến lược truyền thông cổ động đang đượ ực ện tr

trường

- Giới thiệu về Marketing trực tuyến v ền tảng truyền thông cổ động trựcà các n

tuyến

NỘI DUNG

8.1. KHÁI QUÁT V TRUYỀ ỀN THÔNG CỔ ĐỘNG (TTCĐ)

8.1.1. Khái niệm:

Sau khi t àng, các doanh nghiạo ra giá trị cho khách h ệp cần truyền thông cổ động đ

chuyển tải những giá trị đó một cách rõ ràng và thuyết phục đến khách hàng. TTCĐ không

ph à công cải l ụ đơn nhất mà đó là sự kết hợp của một số công cụ. Các doanh nghiệp ph

ph õ ràng, nhối hợp các công cụ truyền thông cổ động để chuyển tải thông điệp r ất quán v

hấp dẫn về tổ chức cũng như thương hiệu của mình.

Truyền thông cổ động có thể được định nghĩa là những nỗ lực của doanh nghiệp đ

thông tin, thuy à khuy àng mua sết phục, nhắc nhở v ến khích khách h ản phẩm, cũng nh

hi õ v à doanh nghiểu r ề doanh nghiệp. Nhờ truyền thông cổ động m ệp có thể bán ra nhiề

hơn và nhanh hơn.

Truyền thông Marketing tích hợp (IMC)

Tổ hợp truyền thông Marketing l ự pha trộn của quảng cáo, quanà s hệ công chúng

bán hàng cá nhân, khuy ãi và các công c à doanh nghiến m ụ Marketing trực tiếp m ệp s

dụng để chuyển tải giá trị đến khách h ết phục v ựng quan hệ kháàng sao cho thuy à xây d

hàng. 5 công cụ TTCĐ chính được định nghĩa như sau:

- Quảng cáo: Là mọi hình thức giới thiệu v ảng bá phi cá nhân về ý tưởng, sà qu

phẩm, dịch vụ do một nh ợ xác định chi trảà tài tr

- Khuyến mại: L ững ưu đ ắn hạn để khuyến khích việc mua hay bán mộà nh ãi ng

sản phẩm hay dịch vụ

- Bán hàng trực tiếp: L ệc lực lượng bán hà vi àng c a công ty tiủ ếp xúc trực tiếp vớ

khách hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng

- Marketing tr à nhực tiếp: L ững mối li ết trực tiếp với từng khách h ụcên k àng m

tiêu đ được lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu được phản hồi lập tức vã à nu

dưỡng mối quan hệ lâu d ới khách hài v àng

- Quan hệ công chúng: L ệc xây dựng mối quan hệ tốt với các cộng đồng côngà vi

chúng khác nhau c ành lủa công ty bằng cách gi ấy thiện cảm từ họ, xây dựng

m và sột hình ảnh công ty tích cực, xử lý những tin đồn, câu chuyện ự kiện bấ

lợi cho công ty

Với những tiến bộ vượt bậc trong công nghệ truyền thông, người tiêu dùng ngày na

đang nắm bắt thông tin tốt hơn và có quyền năng giao tiếp mạnh mẽ hơn. Về phía doan

nghi à n tiệp, họ có nhiều công cụ v ền tảng để truyền thông, ếp xúc với khách hàng hơn. S

chuyển hướng sang một tổ hợp các phương tiện truyền thông và phương pháp truyền thô

phong phú hơn đặt ra một vấn đề cho những người làm Marketing đó là làm sao tích hợ

m ài b ênh truy ho khách hàng một cách b ản nhiều k ền thông để đem đến c ột thông điệp

ràng, nh à hất quán v ấp dẫn về doanh nghiệp và thương hiệu.

Truy Intergrated Marketing Communications)ền thông Marketing tích hợp (IMC –

đòi h à có th àng giao tiỏi nhận biết tất cả các điểm tiếp xúc m ể qua đó khách h ếp với côn

ty và thương hiệu của công ty. Mục ti ủa công ty n ển tải một thông điệp nhấêu c ên là chuy

quán và tích cực đến mỗi điểm tiếp xúc. Khi thực hiện truyền thông Marketing tích hợp,

doanh nghiệp phải kết nối tất cả những thông điệp v ảnh của công ty vớià hình nhau. Quản

cáo trên truy ình và trên ùng m à cền h ấn phẩm sẽ chuyển tải c ột thông điệp, diện mạo v ả

nh ì xây d ùng m ìận như email và các kênh bán hàng cá nhân; các tài liệu PR th ựng c ột h

ảnh như trang web hay mạng x ội. Thông thường, mỗi phương tiện tr ền thông có mộã h uy

vai trò riêng bi à thuy êu dùng; nhệt trong việc thu hút, thông báo v ết phục người ti ững va

trò này ph ài bải được phối hợp b ản dựa theo một kế hoạch truyền thông tổng thể.

8.1.2. Lợi ích của truyền thông cổ động:

- Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm.

- Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm.

- Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới.

- Quảng bá sản phẩm hiện có.

- Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay đã bã

hòa.

- Tạo sự hăng hái cho các th ối.ành viên phân ph

- Giới thiệu các điểm bán.

- Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm.

- Thúc đẩy khách hàng mua.

- Chứng minh sự hợp lý của giá bán.

- Giải đáp thắc mắc của khách hàng.

- Xây d àng.ựng mối quan hệ chặt chẽ với khách h

- Duy trì s ành nhãn hiự trung th ệu.

- Tạo thế thuận lợi của công ty ới đối thủ.so v

8.1.3. Mô hình truyền thông Marketing

Truy êuền thông Marketing tích hợp liên quan đến việc nhận diện đối tượng mục ti

và xây dựng một chương tr Đ hài h ống nhất giữa các bộ phận để thu đượình TTC òa, th

ph àmản ứng mong muốn từ khán giả. Để giao tiếp hiệu quả với khách hàng, người l

Marketing cần phải hiểu được cách truyền thông hoạt động. Truyền thông liên quan đến

yếu tố được thể hiện trong h ạt động truyền thông – người gình 8.1. Hai bên tham gia ho

và người nhận; 2 công cụ giao tiếp chính của truyền thông – thông điệp và phương tiện;

ch mã hóa, gi ã, ph à phức năng chính của truyền thông – ải m ản ứng v ản hồi. Yếu tố cu

cùng là nhiễu trong hệ thống.

- Người gửi: b ửi thông điệp cho một bên g ên khác

- Mã hóa: quá trình thể hiện suy nghĩ dưới dạng thức biểu tượng

- Thông điệp: hệ thống các biểu tượng mà người gửi truyền đi

- Phương tiện: các k ếp m ờ đó thông điệp di chuyển từ người gửi đếênh giao ti à nh

người nhận

- Giải mã: quá trình người nhận gán ý nghĩa cho các biểu tượng được mã hóa bởi ngư

gửi

- Người nhận: b ận thông điệp được gửi bởi một bên nh ên khác

- Phản ứng: phản ứng của người nhận sau khi được tiếp xúc với thông điệp

- Phản hồi: một phần trong phản ứng của người nhận được gửi trở lại cho người gửi

- Nhiễu: biến dạng hay sai số không mong muốn trong quá trình giao tiếp, dẫn đến việ

thông điệp mà người nhận nhận được khác với thông điệp mà người gửi đ ửi.ã g

Để thông điệp phát huy hiệu quả, quá tr ủa người gửi phải khớp với quình mã hóa c

trình gi ã c ình thành t à biải m ủa người nhận. Những thông điệp tốt nhất được h ừ các từ v

tượng quen thuộc với người nhận. V ải nghiệm của người gửi cùng tr àng trùng v ùng trới v

nghi ì thông àng hiệm của người nhận th điệp c ệu quả.

Hình.8.1. Các y ình truyếu tố trong quy tr ền thông

Mô hình này ch truyỉ ra một số yếu tố quan trọng của một chiến lược ền thông tốt.

Người gửi cần phải biết r ốn tiếp cận những đối tượng khán giả n ốõ mình mu ào và mu

nh ào. H ã hóa thôngận được phản ứng như thế n ọ phải giỏi trong việc vừa m điệp vừa ph

tính đến việc khán giả mục tiêu sẽ giải mã chúng như thế nào. Họ phải gửi thông điệp thôn

qua các phương tiện truyền thông để tiếp cận khán giả mục ti ải phát triển các kêu và ph ê

thông tin phản hồi để có thể đánh giá phản ứng của khán giả đối với thông điệp.

Phương tiện

Người gửi

(nhà

marketing)

Mã

hóa

Thông điệp

Giải

mã

Người

nhận (KH

tiềm năng)

Nhiễu

Phản ứng

Phản hồi

8.1.4. Các bước phát triển một chương tr ền thông cổ độngình truy

a. Xác định khán ả mục tiêu (người nhận tin):thính gi

Khán thính gi êu: Nh à hoả mục ti ững người m ạt động truyền thông cổ động sẽ nhắm

đến. Đó có thể là khách hàng hiện tại, khách h ẩn của công t ững ngườàng tiềm y, nh

gia vào quyết định mua (người sử dụng, người quyết định, người ảnh hưởng…).

nh muận tin cũng có thể là công chúng mà công ty đang ốn gây ảnh hưởng, g

cảm. Bi phù h truyết rõ đối tượng nhận tin giúp cho chúng ta chọn ợp chủ đề ền thô

dung thông điệp, phương tiện truy là trền tin, đối tượng nhận tin, tức ả lời được

hỏi sau: what, how, when, where, whom to communicate?

b. Xác định mục ti ền thôngêu truy

Hi qu ng nhệu ả của quá trình truyền thông chính là thái độ tích cực của đối tượ ận

sau khi l thông tin. Hành vi mua hàng là k qu ình thông quĩnh hội ết ả của một quá tr

quyết định d ục ti ủa truyền thông là đưa khách hàng đến những trạng thái sẵài. M êu c

sàng mua cao hơn trong tiến trình dài đó.

Chúng ta cần hiểu sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu liê

đến quá trình truyền thông. Đó là: Biết, hiểu, thích, chuộng, tin, mua.

Biết: Kh ãn hiả năng nhận biết sản phẩm, nh ệu của sản phẩm

Ch th truy bi biủ ể ền tin cần ết khách hàng mục tiêu của mình đã nhận ết đến

Xác định khán thính giả mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp

Chọn lựa phương tiện truyền thông

Xác định và phân chia kinh phí cổ độngkinh phí

Quyết định hệ thống TTCĐ hỗn hợp

Đánh giá kết quả TTCĐ

về sản phẩm chào bán và về công ty? Nếu qua điều tra cho thấy khách hàng ít n

v về sản phẩm, hay ề công ty, thì nhiệm vụ của chương trình truyền thông phải l

thêm sự nh bi m, v ty.ận ết của khách hàng về sản phẩ ề công

Hiểu: Nhận thức với mức độ đầy đủ, chi tiết hơn về sản phẩm của doanh nghiệp

Khách hàng có thể nhầm lẫn sản phẩm của các công ty trong cùng ngành, công t

cần phát triển một chiến dịch thông tin để gia tăng sự hiểu biết của khách h ề nhữnàng v

cải tiến, đổi mới, khác biệt của sản phẩm.

Thích (có thiện cảm): Những cảm nghĩ tích cực, thiện chí đối với sản phẩm sau khi

đã hiểu biết về sản phẩm, doanh nghiệp.

Truy àm nhền thông cổ động được sử dụng để l ững đối tượng có hiểu biết đi từ sự

th ãn hiờ ơ đến sự quan tâm về một nh ệu.

Chuộng: Cảm giác thích hơn so với những sản phẩm cạnh tranh.

Người mua ều nh ệu của c ột loại sản phẩm nhưng vẫn chưquan tâm nhi ãn hi ùng m

quyết định mua cho đến khi có sự ưa thích một nh ệu nào đó hơn những nh ệãn hi ãn hi

khác. Truyền thông cổ động có thể hướng khách hàng đến sự so sánh sản phẩm của doa

nghi ãn hi ình hệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tạo sự ưa thích nh ệu m ơn.

Tin: Ý ngh à cĩa cụ thể về sản phẩm được rút ra từ sự nhận thức v ảm thụ về sả

phẩm.

Mục ti ủa truyền thông cổ động lúc này là gia tăng mong muốn thỏa mêu c ãn nhu

cầu của người mua. Việc sử dụng thử v ạo cảm nhận về lợi ích sản phẩm sẽ rất hiệu qà t

trong vi àng sệc thuyết phục khách h ở hữu sản phẩm.

Mua: Hành động mua cụ thể sau khi đ ận thức đầy đủ v ự ưa thích đủ mạnhã nh à s

Khách hàng có thể trải qua tất cả năm bước trên, nhưng h vọ ẫn có thể lư

ch m ng trình truy hông Marketing là thuyưa quyết. Khi đó ục tiêu của chươ ền t ết phục h

mua ngay. Các th thuủ ật được dùng ở đây có thể là chào hàng giá thấp, mua hàng c

cho dùng thử, thông tin r i gian khuy mãi có h mãi có hằng thờ ến ạn, số lượng khuyến ạ

c. Thiết kế thông điệp

Thông điệp là thông tin cần truyền đi đã được mã hoá dưới dạng ngôn ngữ

như: hội hoạ, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tượng… (hội h

nh ngh t ng nh n thôngạc, văn học ệ thuật). Phải tuỳ theo đối ượ ận tin, phương tiện truyề

lựa chọ ưởng nhất, nội dung thn ngôn ngữ phù hợp. Lý t ông điệp cần theo quy tắc AIDA

- Attention : Gây s chú ýự

- Interest: Gây s ích thúự th

- Desire: Gây ước muốn mua

- Action: Dẫn đến nh độnghà mua

Yêu c i n à phầu đối vớ ội dung thông điệp l ải ngắn gọn, lượng thông tin cao, mang

tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hoá,

gian và không gian nhận tin. Nh yêu c này sững ầu ẽ đảm bảo tính hiệu quả của chươ

trình truy ông.ền th

Vi so th c chệc ạn ảo nội dung thông điệp ần phải quyết định 3 vấn đề: ọn n

gì? Cấu trúc thông điệp như thế ện bằng h ức gnào, và thể hi ình th ì?

 Nội dung thông điệp:

Nội dung thông điệp phải có một chủ đề thích hợp, từ đó có cách gợi dẫn ph ợpù h

Có ba cách g mà ng i truyợi dẫn ườ ền tin có thể lựa chọn cho nội dung thông điệp:

- Gợi dẫn thuần lý: Đó là lợi ích kinh tế khi khách hàng mua và sử dụng sản

- Gợi dẫn cảm xúc: Đó là các cảm xúc s hãi, lo lợ ắng, vui buồn, hài hước đ

hiệu quả.

- Gợi dẫn đạo đức: Những gợi dẫn đạo đức hướng đến cái thiện nơi khách hàng.

 Cấu trúc thông điệp:

Cấu trúc thông điệp phải hợp lý, logic để nâng cao tính thuyết phục. Có th

quyết định như sau cần thực hiện:

- Kết luận dứ ề vấn đề ht khoát v ay để dành cho khách hàng t lu n?ự kết ậ

- Nên đưa ra luận cứ ết phục ngthuy ay từ đầu hay sau đó?

- Chỉ nêu một m khônặt “nên” hay cả hai “nên” và “ g nên”?

 Hình thức thông điệp:

Hình thức trình bày thông tin tốt sẽ nâng cao hiệu qu truyả ền thông. Do vậ

áp dụng ngh thu hoệ ật hội ạ, âm nhạc, kết hợp màu sắc và hình ảnh… để nâng

hấp dẫn của thông tin. Ví d ác hình màu sụ, c ảnh sống động ắc có tác ụng thu hútd chú

h n là hìnhơ ảnh tĩnh.

Để thông điệp lôi cuốn được sự chú ý của đối tượng cần khai thác:

- Sự tương phản, sự khác thường của hình ảnh, m ắc, từ ngữ…àu s

- Sự sống động, lôi cuốn của việc diễn tả nội dung

- Kích cỡ, vị trí của thông điệp.

d. Chọn lựa phương tiện truyền thông

Căn cứ để c ọn k ền thông lh ênh truy à:

- Mục ti ền thôngêu truy

- Đặc điểm của đối tượng nhận tin

- Đặc điểm của thông điệp

Có 2 lo ênh truyại k ền thông là kênh truyền thông cá nhân và kênh phi cá nhân.

Kênh truyền thông cá nhân: là kênh có s úc, có m uan hự tiếp x ối q ệ trực tiếp giữa

ngườ ượ ười truyền tin với đối t ng nhận tin sao cho ng i truyền tin có thể thu nhận ng

thông tin phản hồi. Đây là loại kênh truyền thông có hiệu quả vì người phát tin

nh phía khách hàng.ận được thông tin phản hồi từ

Kênh truyền thông phi cá nhân: Là các kênh không có sự tiếp xúc cá nhân giữ

ngườ ườ ận tin, ậy không ối li ười truyền tin và ng i nh do v có m ên hệ ngược từ ng i nh

với người truyền tin.

Ví d ình, Radio, Web, Tụ : Các kênh thông tin đại chúng: Báo chí, Truyền h ạp chí,

Panô áp phích, Bảng hi tệu…Ngoài ra, thông qua các hoạt động văn hoá - xã hội,

tài trợ, h th uy c thi i kháọp báo… công ty cũng ực hiện tr ền thông và gây đượ ện cảm vớ

hàng.

e. Xác định tổng kinh phí v ổ độngà phân chia kinh phí c

 Xác định tổng kinh phí cổ động

Mu th truy phốn ực hiện được hoạt động ền thông Marketing, công ty cần ải

cấp một ngân sách nhất định. Thông thường có 4 phương pháp xác định ngân

ho truy y:ạt động ền thông của công t



 Phươ ả năng pháp tùy theo kh ng

Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông theo khả

tài chính c chủa họ. Phương pháp này có nhược điểm là công ty không thể ủ độ

d yụng các hoạt động tru ền thông theo m ng.ức cầ ết để tác động tớn thi i thị trườ



 Phươ ần trăm tr ống pháp ph ên doanh s

Theo phươ ựng ngân sá ền thông pháp này, công ty xây d ch truy ng bằng một tỷ

ph doanh sần trăm nào đó của ố (năm báo cáo hoặc năm kế hoạch). Phương pháp này

nh và khuy m.ững ưu điểm ết điể

Ưu điểm:

- Dễ tính toán

- Dễ được chấp nhận

Nhược điểm:

Phương pháp này không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trìn

thông mà doanh nghiệp có thể tăng doanh s doanh số, chứ không phải ố là cái c

để làm căn cứ tính ngân sá ền thôch truy ng.



 Phươ ằng cạng pháp ngang b nh tranh

Theo phương pháp này, công ty xây d ngân sách truyựng ền thông bằng ngâ

truy thông c àn và chu k kinh doanh.ền ủa các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa b ỳ

Phương pháp này có ưu điểm là sẽ tránh khả năng xảy ra chiến tranh về

thông giữa các công ty cạnh tranh. Khó khăn trong việc th phực hiện ương pháp

khó xác định được ngân sách truyền thông của các công ty cạnh tranh. Mặt khác

tiêu truyền thông của các công ty khác nhau, cho nên c hông ăn cứ như trên cũng k

toàn h p lý.ợ



 Phươ ứ vng pháp căn c ào mục tiêu và công việc:

Theo phương pháp này, các công ty xây dựng ngân sách truyền thông trên

những m c tiêu và công vi ng di n thông.ụ ệc cần phải giải quyết về phươ ện truyề

Phương pháp này được xem là có căn cứ khoa học. Điều quan trọng cần

m m v truy ông ph m êu và nhiục tiêu, nhiệ ụ ền th ải đặt trong ục ti ệm vụ của chiến lượ

Marketing.

 Phân chia t phí cổng kinh ổ động

Vi ào các yệc phân chia kinh phí cổ động dựa v ếu tố sau:



 Bản chất của mỗi công cụ cổ động

Tùy vào m à cỗi công cụ cổ động khác nhau m ần phân bổ ngân sách



 Lo thại sản phẩm – ị trường

Loại sản phẩm:

Giá trị đơn vị. Các sản ph th nhẩm giá trị ấp ằm vào thị trường quảng đại,

sử dụng quảng cáo là thích hợp. S n ph có giá tr ù h i bán hàng trả ẩm ị cao ph ợp vớ ực tiế

Tính cá biệt của sản phẩm. Qu phảng cáo phù hợp với các sản ẩm tiêu

hoá. Bán hàng trực tiếp phù hợp với sản phẩm cá nhân hoá.

Các dịch vụ trước và sau bán hàng. Các dịch vụ này càng nhiều thì càng p

với bán hàng tr ti bán hàng tr ti mực ếp, vì chỉ ực ếp ới có thể cung cấp được các d

khách hàng đầ đủ.y

Thị trường:

Hàng tiêu dùng: Quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng tr quan hực tiếp, ệ công chúng v

tuyên truyền.

Hàng k àng tr ãi, quỹ nghệ: Bán h ực tiếp, khuyến m ảng cáo, quan hệ công chúng v

tuyên truyền.



 Chi àngến lược bán h

Chi a chến lược đẩy hay kéo được lự ọn

Chi nhến lược xúc tiến ằm vào các trung gian được gọi là chiến lược đẩy.

lượ ến nhằm vào ngườ ối c ng đượ ọi l ến lược xúc ti i tiêu dùng cu ù c g à chi c kéo.

Trong chi y, các chi c xúc ti ùng là bán hàng trến lược đẩ ến lượ ến hay được d ực tiế

và khuy ph chuyến mãi các trung gian nhằm đẩy sản ẩm ển qua các trung gian tro

phân phối đến khách hàng cuối cùng. Loại chi pến lược này phù hợp với các sản

vụ các nhà kinh doanh cũng như các hàng tiêu dùng khác nhau.

Chi nhi qu m nh tiến lược kéo sử dụng ều ảng cáo, khuyến ại ằm trực ếp vào

tiêu dùng cu kéo hàng hoá d kênh phân phối cùng đề tạo ra nhu cầu ọc theo ối qua các tru

gian trong kênh.



 Giai đoạn sẵn s ủa người tiàng c êu dùng

- Giai đoạn biết: quảng cáo v ềnà tuyên truy

- Giai đoạn hiểu: Quảng cáo, bán h ực tiếpàng, Marketing tr

- Giai đoạn tin: Bán h ảng cáo, PRàng, qu

- Giai đoạn ến mmua: Bán hàng, khuy ãi



 Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Các giai đoạ ủa chu ỳ sốngn c k

Chi truyến lược ền thông cổ động

Giai đoạn giới thiệu

Qu ên truy à c ào hàng ảng cáo, tuy ền l ần thiết, ch

nh ùững người bán sỉ, khuyến mại để kích thích d

thử.

Giai đoạn phát triển

Kích thích nhu cầu lựa ch Nhọn nhãn hiệu. ấ

đến quảng cáo. Các trung gianchia sẻ nhiệm ụ xúcv

Các giai đoạ ủa chu ỳ sốngn c k

Chi truyến lược ền thông cổ động

Giai đoạn bão hoà

Tăng cường khuyến mại, chỉ quảng cáo để nhắc nh

Giai đoạn suy thoái

Ch các n ti àm sấm dứt ỗ lực xúc ến trừ khi muốn l

sản ph m.ẩ

f. Quyết định về hệ thống TTCĐ hỗn hợp

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ cổ động. Mỗi công cụ cổ

động lại có những điểm đặc th ủa nó. Người l ải nắmù riêng và chi phí c àm marketing ph

được những đặc điểm n ựa chọn chúng.ày khi l

Đặc điểm của các công cụ cổ động

 Quảng cáo

Do có nhi ình th à cách sều h ức v ử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát hóa đầ

đủ những điểm đặc th ủa nó với tính cách l ột yếu tố cấu th ủa hệ thống cổ độnù c à m ành c

Nhưng dù sao th ũng có thể n ột số những đặc điểm của quảng cáo như sau:ì c êu lên m

- Tính đại chúng. Quảng cáo l ột h ức truyền thông mang tính đại chúngà m ình th

rất cao. Bản chất đại chúng của nó khẳng tính chính thức của sản phẩm v ũng tạo nà c

m êu chu ì nhiột ti ẩn cho sản phẩm. V ều người nhận được một thông điệp như nhau, nê

người m ết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ.ua bi

- Tính sâu r à mộng. Quảng cáo l ột phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phé

người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận và so sán

thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô lớn cũng nói l ột điềuên m

tốt về qui mô, khả năng v ự thành đạt của người bán.à s

- Tính bi à sểu cảm. Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp v ả

ph nh, âm thanh và màu sẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ả ắc. Tuy nhiên

khi tác d ày có th àm mụng biểu cảm rất mạnh của công cụ n ể l ờ nhạt hay đánh lạc hướn

sự chú ý đến thông điệp.

- Tính chung. Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diệ

bán hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý ha

hưởng ứng. Quảng cảo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không phải đối thoại với côn

chúng.

Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm hay

kích thích tiêu th nh. Qu à mụ nha ảng cáo l ột phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiề

người mua phân tán về địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc.

 Khuy ãiến m

Mặc d ụ khuyến m ư phiếu thưởng, cuộc thi, phần thưởng,... rất đaù công c ãi, nh

dạng, chúng đều có ba đặc điểm ủ yếu sau:ch

- Truyền thông. Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đư

người tiêu dùng đến với sản phẩm.

- Khuyến khích. Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có gi

tr êu dùng.ị đối với người ti

- Mời ch ứa đựng lời mời ch ực hiện ngay việc mua bán.ào. Chúng ch ào th

Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp lại mạn

m ào hàng có hiẽ hơn và nhanh hơn. Có thể sử dụng các công cụ khuyến mãi để ch ệu q

và ph êu th Tuy nhiên hiục hồi mức ti ụ đang sa sút. ệu quả của khuyến m ường manãi th

tính ch à không có tác dất ngắn hạn v ụng tạo dựng sự ưa thích lâu dài đối với nh ệu đãn hi

 Marketing trực tiếp

Marketing tr ình thực tiếp bao gồm một số h ức như thư gửi trực tiếp, marketing qua

điện thoại, marketing điện tử v.v.., với một số đặc điểm khác biệt là:

- Không công khai. Thông điệp thường đưọc chuyển đến một người cụ thể và không

đến với những người khác.

- Theo ý khách hàng. Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấ

dẫn cá nhân người nhận.

- Cập nhật. Có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận.

 Quan h à tuyên truyệ công chúng v ền

Sức hấp dẫn của các quan hệ công chúng xuấ ừ ba đặc điểm sau:t phát t

- Tín nhi à tính chệm cao. Nội dung v ất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy

hơn đối với người đọc so với quảng cáo.

- Không c ànần cảnh giác. Quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách h

ti à h tránh ti ên bán hàng và quềm năng m ọ thường né ếp xúc với nhân vi ảng cáo. Thôn

điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo.

- Giới thiệu cụ thể. Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giớ

thi àm marketing có xuệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm. Những người l hướng đán

giá thấp quan hệ công chúng, hay sử dụng nó như một công cụ sau cùng. Tuy vậy, mộ

chương tr ệ công chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp vói các yếu tố khác củình quan h

hệ thống cổ động có thể đạt được hiệu quả rất to lớn.

 Bán hàng trực tiếp

Bán hàng tr à mực tiếp l ột công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai

đoạn cuối của quá trình mua s à trong viắm, đặc biệt l ệc tạo dựng sự ưa thích của ngư

mua, ni à d àng. Nguyên do là so v ì báềm tin v ẫn đến hành động mua h ới quảng cáo th

hàng trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau:

- Trực diện. Bán h ực tiếp đ ỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp v ạàng tr òi h à qua l

gi ên tham d ên cữa hai hay nhiều người. Mỗi b ự có thể nghi ứu trực tiếp những nhu cầu v

đặc điểm của nhau v ững điều chỉnh tứ ời.à có nh c th

- Xây dựng quan hệ. Bán h ực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từàng tr

quan h è thân thiệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn b ết. Những người đại diện b

hàng gi òng quan tâm àng, nỏi thường phải thực l đến khách h ếu họ muốn có quan hệ lâ

dài.

- Phản ứng đáp lại. Bán h ực tiếp làm cho người mua thấy có bổn phận lắnàng tr

nghe l ù ch à mời chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho d ỉ l ột lời cảm

ơn lịch sự. Tuy nhiên, để có được những lợi thế đó, lực lượng bán hàng đòi hỏi mộ

kho ài l à kản chi phí lâu d ớn hơn so với quảng cáo. Quảng cáo có thể bắt đầu v ết thú

nhưng quy mô của lực lượng bán h ất khó thay đổi.àng thì r

g. Đánh giá kết quả truyền thông cổ động

Sau khi thực hiện kế hoạch cổ động người truyền thông phải đo lường tác động củ

nó đến công chúng mục ti ệc này đ ỏi phải khảo sát công chúng mục ti ọêu. Vi òi h êu xem h

có nh ã nhìn thận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đ ấy nó bao nhi ần, họ ghêu l

nh ào, h ào vớ được những điểm n ọ cảm thấy như thế n ề thông điệp đó, thái độ trước kia

hi à doanh nghiện nay của họ đối với sản phẩm đó v ệp. Người truyền thông cũng cần th

th ành vi phập những số đo h ản ứng đáp lại của công chúng, như có bao nhiêu người

mua s à nói chuy .ản phẩm, thích nó v ện với những người khác về nó

8.2. QUẢNG CÁO

8.2.1. Khái niệm

Qu truyảng cáo là các hình thức ền thông gián tiếp, phi cá nhân, được th

qua các phương tiện truy tr ti gi ph phền tin phải ả ền để ới thiệu về sản ẩm, thuyết

hàng.

8.2.2. Tiến tr ạch định chiến dịch quảng cáoình ho

a. Xác đối tượng mục tiêu

Khán thính gi à quả m ảng cáo nhắm đến.

b. Thiết lập mục ti ảng cáoêu qu

Mục ti ảng cáo có thể được phân loại theo 3 nhóm: thông tin, thuyết phục vêu qu à

nhắc nhở.

Quảng cáo thông tin, đượ ử dụng nhiều khi giới thiệu về sản phẩm mới. Troc s

trường hợp n ục ti ấp thô ềm năng (nhằm tạo dựnày, m êu là cung c ng tin cho khách hàng ti

nhu cầu).

Qu phảng cáo thuyết ục tr ên quan trở n ọng khi mức độ cạnh tranh tăng lên. M

tiêu là thuy khách hàng mua (quết phục ảng cáo nhằm hướng dẫn nhu cầu).

Qu nhảng cáo nhắc ở cần thiết trong giai đoạn chín muồi của sản ph mẩ

tiêu là nhắc nh hách hàng nh i s ph m (duy trì sở k ớ tớ ản ẩ ự ghi nhớ của khách h ềàng v

Xác định

đối tượng

mục tiêu

Thiết lập

mục tiêu

quảng cáo

Quyết định

ngân sách

Quyết định

thông điệp

Quyết định

phương

tiện

Đánh giá

hiệu quả

phẩm).

Loại quảng cáo

Nhi c áoệm vụ ủa quảng c

Thông tin

- Chuyển tải giá trị cho khách hàng

- Gi iới thiệu sản phẩm mớ

- Thông báo v iáề thay đổi g

- Giới thiệu nh ốià phân ph

- Giải thích công dụng về sản phẩm

Thuy ph cết ụ

- Tạo sự ưa thích nh ệu sản phẩmãn hi

- Thay đổi ấn tượng của khách hàng

- Kích thích dùng thử…

Nhắc nhở

- Nh mắc nhở về sự cần thiết của sản phẩ

- Nhắc về nơi bán

- Nhắc về vị trí hàng đầu của sản phẩm…

c. Quyết định ngân sách

Các phương pháp dự trù ngân sách đ ở tr ột số yếu tã trình bày ên. Tuy nhiên, có m

cụ thể cần được xem xét khi dự tr ảng cáo. Ngân sách quảng cáo cho mù ngân sách qu

thương hiệu thường phụ thuộc nó đang ở giai đoạn n đời sản phẩm. Ví dào trong vòng

sản phẩm mới thường cần ngân sách quảng cáo tương đối lớn để xây dựng nhận thức

khách hàng. Ngược lại, thương hiệu đã bão hòa th òi hường đ ỏi tỷ lệ phần trăm trong doan

thu bán hàng thấp hơn. Thị phần cũng ảnh hưởng đến số tiền cần chi cho quảng cáo. X

dựng thị phần hoặc chiếm thị phần từ đối thủ cạnh tranh đ ỏi chi phí quảng cáo lớn hơòi h

so với việc duy trì thị phần hiện tại. Ngoài ra, trong một thị trường nhiều đối thủ cạnh tranh

thương hiệu cần quảng cáo ạnh mẽ hơn để thu hút được sự chú ý của khách hm àng.

ràng, vi ù ngân sách cho qu à mệc dự tr ảng cáo luôn l ột công việc khó khăn do có rất nhiề

yếu tố ảnh hưởng v ệc đo lường kết quả chi ti ảng cáo vẫn không thể chính xáà vi êu qu

hoàn toàn.

d. Thiết kế thông điệp

Vi ình thệc thiết kế thông điệp quảng cáo có thể chọn trong các h ức sau:

- Mô tả thuộc tính

- Bằng chứng khoa học

- Minh họa lợi ích khi sử dụng

- So sánh

- Cường điệu hóa

- Hài hước

- Người l ứngàm ch

- Huyền ảo giả tưởng

- Hình tượng cá nhân

- Phối hợp các h ứcình th

e. Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Các bước chính trong việc lựa chọn phương tiện quảng cáo là: 1) Xác định phạm v

tần suất và cường độ; 2) Lựa chọn các phương tiện quảng cáo (k ựa chọn thênh); 3) L

gian quảng cáo.

 Xác định phạm vi, tần suất và cường độ:

- Phạm vi quảng cáo: l ỷ lệ phần trăm của khách hà t àng trong thị trường mục tiêu đượ

tiếp xúc với chiến dịch quảng cáo trong một thời gian nhất định.

- Tần suất quảng cáo: l ố lần một người trong thị trường mục ti ẽ tiếp xúc vớà s êu s

thông điệp quảng cáo.

 Lựa chọn các phương tiện quảng cáo:

- Báo chí: Có ưu điểm là phạm vi tiếp cận rộng, chi phí thấp, thời gian

nhanh. Nh à tu l ng tược điểm của báo chí l ổi thọ ngắn, chất ượng in ấn khô ốt.

- Tạp chí: Có ưu điểm là chuyên môn hoá cao. Do v n lậy độ chọ ọc độc giả c

th dài họ ơn báo; chất lượng in ấn tốt hơn, có trang dành riêng cho quảng cáo. Như

là lượng phát hành ít, thời gian đến tay độc giả lâu.

- Truy hìnhền : Có ưu điểm là kết hợp cả hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ngôn

tượng khán giả rộng rãi, phạm vi phủ sóng ngày càng rộng. Nhược điểm là thời gi

hình ngắn, chi phí cao, ít ch giọn lọc khán ả.

- Radio: Có ưu điểm là phạm vi phủ sóng rộng, thính giả rộng lớn và tiếp nhậ

thông tin b ch ch chất kỳ lúc nào, chi phí thấp. Hạn ế ở ỗ ỉ tác động bằng âm thanh đế

hàng nên ít h gây chú ý, thấp dẫn, ít ời gian lưu tin rất ngắn.

- Internet: Có ưu điểm là phạm vi tiếp cận toàn cầu, tu thổi ọ cao (có thể

xem lại), chi phí thấp, kết hợp cả hình ảnh, âm thanh, ngôn ngữ. Nhược điểm của

ở Việt Nam là số người sử dụng còn ít. Do v vi tiậy phạm ếp nhận thông tin còn hạn chế

- Bi qu cáoển ảng : Chi phí thấp, tu th tiổi ọ cao, sử dụng được màu sắc, ếp cậ

nhiều khách hàng. Nhưng do khách hàng vừa xem vừa di chuyển, cho nên biển q

ch nhỉ phù hợp với các quảng cáo ngắn và mục tiêu quảng cáo nhắc ở và các

ph cáo b bi qu mổ thông. Quảng ằng ển ảng cáo thường chịu sự chi phối ạnh của

qu th xã h m ng.ảng cáo trên phương diện ẩm mỹ ội, ôi trườ

- Thư quảng cáo: (Direct mail) có ưu điểm là tính chọn lọc đối tượng cao

thuy ph qu Nhết ục cao, tính các nhân hoá cao, chi phí thấp (tính theo hiệu ả). ược

của nó là tỷ lệ hồi âm thấp.

- Bao bì qu ng cáoả …rất cần thiết để nâng giá trị của sản phẩm.

Mỗi loại có ưu điểm và nhược điểm riêng. Thông thường công ty nên kế

các hình th cáo khác nhauức quảng để tăng hiệu quả.

 Lựa chọn thời gian quảng cáo:

Nhà qu ình quảng cáo phải quyết định lịch tr ảng cáo cho giai đoạn một năm. Công

ty có thể điều chỉnh quảng cáo của mình để đi theo khung m ự kiện, đi ngược lại khunùa s

mùa s ên mự kiện, hoặc giữ nguy ột kiểu suốt năm.

f. Đánh giá hiệu quả

- Hiệu ứng truyền thông

 Trắc nghiệm trước: Đánh giá trước khi mở chiến dịch quảng cáo, gồm:

 Đánh giá trực tiếp

 Trắc nghiệm hồ sơ

 Tr nghi òng thí nghiắc ệm trong ph ệm

 Trắc nghiệm sau: Gồm:

 Tr ì khán thính gi òn nhắc nghiệm hồi tưởng: hỏi lại những g ả c ớ

 Trắc nghiệm xác nhận: xác định tỷ lệ được xem, liên tưởng đúng.

- Hi àngệu ứng bán h

 Phương pháp lịch sử

 Phương pháp thực nghiệm

8.3. KHUYẾN MẠI

8.3.1. Khái niệm

Khuy m à nhến ại l ững khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm

vật chất hay một dịch vụ.

Trong khi qu ì khuyảng cáo đem lại lý do để mua một sản phẩm, dịch vụ th ến mại

đem lại lý do để mua ngay lập tức. Không những tạo ra doanh số ngắn hạn, một số công

khuyến mại có thể giúp củng cố vị thế của sản phẩm, xây dựng mối quan hệ lâu d ớài v

khách hàng. Nếu được thiết kế cẩn thận, công cụ khuyến mại có khả năng tạo ra cả sự ph

khởi ngắn hạn lẫn quan hệ khách hàng dài hạn. Một ví dụ điển hình là các chương trìn

dành cho khách hàng thân thiết – tặng thưởng cho khách hàng thường xuyên để họ lu

quay l ình khuy ành thông quại. Các chương tr ến mại như vậy có thể xây dựng sự trung th

giá tr êm thay vì giị tăng th ảm giá.

Khuyến mại có thể nhắm tới người mua (khuyến mại tiêu dùng) hay nhà bán lẻ, bán

buôn (khuyến mại thương mại):

- Khuyến mại ti ử dụng các kích thích vật chất để thôi thúc người tiêu dùng: S êu

dùng cu ùng mua sối c ản phẩm. Sử dụng như một phần của chiến lược kéo.

- Khuyến m ình mua ại thương mại: Sử dụng các kích thích nhằm thúc đẩy quá tr

bán sản phẩm của các trung gian thương mại. Sử dụng như một phần của chiến lược đẩ

8.3.2. Tiến tr ạch định một chương tr ến mạiình ho ình khuy

a. Xác l êu khuyập mục ti ến mại



 Khuyến mại đến người sử dụng

- Khuyến khích mua nhiều sản phẩm

- Động vi ử dụng thử sản phẩmên s

- Lôi kéo khách hàng t ãn hiừ nh ệu cạnh tranh

- Gia tăng sự ận thức nh ệu sản phẩmnh ãn hi

- Khuyến khích mua lại sản phẩm

- Thôi thúc mua sắm bốc đồng.



 Khuyến mại đến trung gian phân phối

- Tăng mức mua sản phẩm v ự trữ của nh ốià d à phân ph

- Khuy ào nhến khích mua v ững thời điểm vắng khách

- Gia tăng nhiệt tình bán hàng

- Tăng cường phân phối sản phẩm

- Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới, kiểu dáng mới

b. Lựa chọn công cụ khuyến mại



 Khuyến mại đến người sử dụng

- Mẫu thử

- Coupons

Xác lập mục

tiêu khuyến

mại

Lựa chọn

công cụ

khuyến mại

Xây dựng

chương trình

khuyến mại

Tổ chức

thực hiện,

kiểm tra,

đánh giá KQ

- Hoàn tiền

- Gi àng theo gói sảm giá/giảm giá khi mua h ản phẩm

- Tặng sản phẩm

- Vật phẩm quảng cáo

- Tặng thưởng trung thành

- Cu ò chộc thi, tr ơi, bốc thăm trúng thưởng



 Khuyến mại đến trung gian phân phối

- Giảm giá

- Bán gối đầu

- Hàng miễn phí

- Dự thưởng

- Phần thưởng

- Chiết khấu

- Hỗ trợ quảng cáo, trưng bày

- Vật phẩm quảng cáo

c. Xây d ình khuyựng chương tr ến mại

- Thời gian khuyến mại

- Quy mô ưu đãi

- Điều lệ tham dự

- Các công cụ sử dụng

- Cách th à phân phức quảng bá v ối khuyến mại

- Xác định ngân sách

d. Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá kết quả khuyến mại

Trong quá trình th ình khuyực hiện chương tr ến mại th ệc kiểm tra, đánh giá cũngì vi

quan tr à so sánh doanh sọng không kém. Phương pháp đánh giá phổ biến l ố trướ

trong và sau chương tr ến mại. Các chuy ần đặt ra các câình khuy ên gia Marketing c

hỏi như: Chương trình khuyến mại có đạt được mục tiêu đề ra hay không? Nó có giú

thu hút thêm khách hàng mới hay tăng doanh thu từ khách hàng sẵn có? Tăng trưởn

về bán hàng lâu dài có bù đắp được chi phí?

8.4. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP

8.4.1. Khái quát

Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực ti giếp ữa người bán hàng và

hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, gi phới thiệu, thuyết ục khách h

ch m.ọn và mua sản phẩ

Trong bán hàng tr i bán th y:ực tiếp, ngườ ực hiện các chức năng sau đâ

- Giới thi d ph cho khách hàngệu lợi ích, công ụng của sản ẩm

- Trình di n ph mễn sả ẩ

- Giới thi iáo d ph m iệu, g ục khách hàng về sản ẩm ớ

- Trả lờ ỏi, thắc ắc, những lời các câu h m i từ chối mua của khách hàng

- Tổ ch và th úc ti bán hàngức ực hiện các hoạt động x ến tại các điểm

- Đàm phán, ký k ng v i khách hàngết hợp đồ ớ

- Theo dõi sau sóc khách hàngbán hàng để chăm

- Duy trì, phát tri m ài v i khách hàngển ối quan hệ lâu d ớ

- Thu th ông tin Marketingập th

Nh tr ti giờ có sự giao tiếp ực ếp ữa bên bán và bên mua, người bán hàng

cơ hội để nắm ắt nhu ầu của khách h ản ứng linh hoạb c àng, ph t với các lo àại khách h

khác nhau, xây d m ên. Do v y, bán hàng trựng ối quan hệ thân thiện giữa hai b ậ ực tiếp c

kh ng thành công cao.ả nă

8.4.2. Vai trò c àng trủa bán h ực tiếp

Bán hàng cá nhân là c êu thầu nối cá nhân trong tổ hợp chi ị. Nếu như quảng cáo ba

gồm phần lớn truyền thông phi cá nhân với các nhóm ti ớn thêu dùng l ì bán hàng cá nhâ

liên quan đến tương tác cá nhân giữa nhân vi ới sự phát trên bán hàng và khách hàng. V

của công nghệ ng ỉ gói gọn trong h ức mặt đối mày nay, bán hàng cá nhân không ch ình th

mà có th website hay các m ã hể thực hiện qua điện thoại, qua email, qua ạng x ội.

Ngoài ch àng, bán hàng tr òn có 3 vai trò quan trức năng bán h ực tiếp c ọng:

- Liên k àng: l àng là m ên kết doanh nghiệp với khách h ực lượng bán h ối li ết quan

trọng giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nhân viên bán hàng là người đại ện chdi

doanh nghiệp để giao dịch với khách hàng. Đồng thời, họ còn đại diện cho khác

hàng trước doanh nghiệp.

- Phối hợp Marketing v ực tiếp chính l ết quả hữu h ủà bán hàng: bán hàng tr à k ình c

tổ hợp Marketing. Bộ phận bán hàng là đầu mối tiếp xúc với khá ữngch hàng: nh

người thực nắm thông tin thực tế về khách h ị trường và đối thủ cạnh tranhàng, th

Do đó, nếu bộ phận bán h ết hợp chặt chẽ với các bộ phận Marketing khác thàng k

doanh nghi àng.ệp sẽ có nhiều lợi thế trong việc tạo ra giá trị cho khách h

- Quản lý quan h àng: l ò quan trệ khách h ực lượng bán hàng đóng vai tr ọng trong x

dựng quan hệ khách h ới nhiều khách hàng, người bán hàng. V àng chính là doan

nghiệp. Do đó, nếu khách h ối quan hệ tốt với nhân vi ọ cóàng có m ên bán hàng, h

th ên trung thành v à sể trở n ới doanh nghiệp v ản phẩm mà nhân viên đó đại diện

Các hoạt động của bán h ực tiếp bao gồm tư vấn, bán và chăm sóc sau bán giàng tr

nhân viên bán hàng hình thành và qu àng.ản lý mối quan hệ với khách h

8.4.3. Các bước của quá trình bán hàng

Bán hàng trực tiếp ph quy trình bao gải tuân theo một ồm các bước. Về p

bán cũng như bên ể có ột hoặc nhiều ngườ ại sản pmua có th m i tham gia tuỳ vào lo hẩm.

Bán hàng tr c sau:ực tiếp gồm các bướ

1. Thăm dò và tiđánh giá các khách hàng ềm năng

2. Tiền tiếp xúc: các ếp xúc tti ìm hiểu khách h ềm năng trướàng ti c khi bán

3. Tiếp xúc với khách hàng tiềm năng

4. Giới thi n ph m, l i ích khi dùng s cho khách hàngệu sả ẩ ợ ản phẩm

5. Thươ ượ ống khi khá ừ cng l ng các tình hu ch hàng t hối

6. Chốt giao dịch

7. Theo dõi, ánh giá m ài lòng c a khách hàng.đ ức độ h ủ

Để quá trình bán hàng được thực hiện tốt, cần có hoạt động quản trị bán hàn

là quá trình phân tích, lập kế ho chạch, tổ ức, lãnh đạo và kiểm soát các hoạt độ

hàng. Cụ th n, qu trể hơ ản ị bán hàng bao gồm thi chiết kế ến lược và cơ cấu lực lượng

hàng, tuy ng và l ãi ng giá nhân viên bán hển dụ ựa chọn, đào tạo, đ ộ, giám sát, đánh

8.5. MARKETING TRỰC TIẾP

8.5.1. Khái niệm:

Marketing tr à vi à nhực tiếp l ệc sử dụng điện thoại, thư điện tử v ững công cụ tiếp xúc

khác (không ph à d àng riênải là người) để giao tiếp v ẫn dụ một đáp ứng từ những khách h

biệt hoặc tiềm năng.

Marketing tr à k êu,ực tiếp l ết nối trực tiếp với người tiêu dùng đã được nhắm mục ti

thường là trên cơ sở tương tác một – ột. Bằng cách sử dụng các cơ sở dữ liệu ch ết, m i ti

công ty ch ình nh ào hàng và truyọn cho m ững phương thức ch ền thông Marketing để đá

ứng nhu cầu của những phân khúc thị trường hay người mua cá nhân được xác định

lưỡng. Ngo ệc xây dựng thương hiệu v ết lập các mối quan hệ, các chuyài vi à thi ên g

Marketing c ìm kiũng thường t ếm những phản ứng trực tiếp, tức thời và có thể đo được củ

người tiêu dùng.

Nh ình Marketing tr bán hàng qua catalogue, Marketingững mô h ực tiếp đầu tiên –

bằng thư trực tiếp, bán hàng qua điện thoại – đ ập tã thu th ên khách hàng và bán hàng c

yếu qua thư và điện thoại. Tuy nhiên, ngày nay với sự tiến bộ nhanh chóng trong công ngh

cơ sở dữ liệu và các phương tiện Marketing hiện đại – đặc biệt l ựà internet – Marketing tr

ti ã có nhếp đ ững chuyển biến đáng kể.

8.5.2. Mục ti ủa M ực tiếpêu c arketing tr

- Tác động đến nhận thức v ự định mua sau đó của khách hà d àng

- Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng

- Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh v ự ưa thích công tyà s

- Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau.

8.5.3. Lợi ích của M ực tiếparketing tr

- Đối với người mua

Đối với người ti ực tiếp rất thuận tiện, dễ dàng và riêng tư. Từ nhêu dùng, Marketing tr à

mình, v òng hay băn ph ất cứ nơi đâu, khàng hàng đều có thể mua h ở bất cứ thời điàng

nào dù ngày hay đêm. Các kênh Marketing trực ếp cũng mang lại cho người mua cơ hộti

truy c ào mập v ột khối lượng thông tin lớn, đa dạng để so sánh về các công ty, sản phẩ

đối thủ cạnh tranh. V ối c ực tiếp có tính tức thời và tương tác đượcà cu ùng, Marketing tr

người mua có thể tương tác với người bán qua điện thoại hay qua website để tạo ra c

hình thông tin, sản phẩm hay dịch vụ một cách chính xác như mong muốn và sau đó mu

ngay tại chỗ.

- Đối với người bán

Marketing tr à công cực tiếp l ụ tác động mạnh đến việc thiết lập mối quan hệ với khách

hàng. Chuyên gia Marketing trực tiếp hiện nay có thể hướng đến mục tiêu là các nhóm nh

hay khách hàng cá nhân. B mởi lẽ bản chất của Marketing trực tiếp là tương tác một – ộ

nên các công ty có th àng mể tương tác với khách h ột cách trực tiếp, t ểu về nhu cầìm hi

cũng như các sản phẩm v ịch vụ cá nhân hóa cho thị hiếu của từng khách hà d àng riêng bi

Marketing trực tiếp cũng linh động hơn. Nó cho phép các chuyên gia Marketing điều chỉnh

giá c ên t ình hay ào hàng nhaả li ục, thực hiện các chương tr đưa ra những thông báo, ch

chóng, kịp thời và riêng tư.

Cuối cùng, Marketing trực tiếp giúp cho người bán đến gần với người mua hơn bất cứ kên

truy ào khác. Các doanh nghiền thông n ệp có thể tương tác trực tiếp với khách hàng ở kh

nơi trên thế giới nhờ v ững phát tr ển của công nghệ ngào nh i ày nay.

8.5.4. Cơ sở dữ liệu khách hàng

Marketing tr ên hi ì phực tiếp muốn trở n ệu quả th ải được bắt đầu với một cơ sở dữ

li àng tệu khách h ốt. Một cơ sở dữ liệu khách h ột tập hợp tổ chức dữ liệu to ệàng là m àn di

về khách h ện tại hoặc kh ềm năng. Nó có thể l ột công cụ đắc lực đàng hi ách hàng ti à m

thiết lập mối quan hệ. Cơ sở dữ liệu cung cấp cho các công ty một góc nh độ vìn 360

khách hàng cũng như hành vi của họ.

Cơ sở dữ liệu khách h ể chứa dữ liệu về địa lý, dữ liệu về nhân khẩu họàng có th c, d

li à hành vi mua cệu về tâm lý đồ học, v ủa các lần mua sắm trước đó. Đối với Marketing

công nghiệp (B2B), hồ sơ khách hàng có thể chứa thông tin về các sản phẩm và dịch vụ m

khách hàng đ ứ, số lượng v ả, địa chỉ li ạc quan t ọng, các nã mua trong quá kh à giá c ên l r

cung c ình trấp cạnh tranh, t ạng hợp đồng hiện tại, ước tính chi tiêu trong tương lai, th

m à ph àng.ạnh cũng như điểm yếu cạnh tranh trong việc bán v ục vụ khách h

Các công ty sử dụng cơ sở dữ liệu theo nhiều cách khác nhau. Họ sử dụng cơ sở

li àng ti à tệu để định vị khách h ềm năng tốt v ạo ra doanh số hàng đầu. Họ có thể khai thá

dữ liệu để t ểu chi tiết về khách hàng sau đó tinh chỉnh các dịch vụ cung cấp vìm hi à thôn

tin liên l ên thạc tr ị trường để có các ưu đãi và cách ph i vản hồi đặc biệt đố ới phân khú

m à mục tiêu hay các cá nhân. Cơ sở dữ liệu của một công ty có thể l ột công cụ quan trọn

để xây dựng mối quan hệ vững chắc v ới khách hà dài lâu v àng.

8.5.5. Một số h ức Marketing trực tiếpình th

- Marketing qua catalogue

- Marketing qua thư trực tiếp ền thống hoặc email)(tuy

- Marketing qua điện thoại

- Marketing có h ên các kênh truy ình, truy àồi đáp tr ền h ền thanh, báo chí v

tạp chí

- Marketing qua truy ình tền h ương tác (iTV)

8.6. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

8.6.1. Khái niệm

Quan hệ công chúng l ệc xây dựng quan hệ tốt vớià vi các nhóm công chúng khá

nhau c ình của công ty bằng cách chiếm được cảm t ủa công chúng, xây dựng hình ảnh

cho công ty, xử lý hoặc đánh lạc hướng các tin đồn hoặc câu chuyện, sự kiện bất lợi.

Các nhóm công chúng khác nhau có thể là: Khách hàng hiện tại, khách hàn

lai, các c ch phổ đông, cán bộ công nhân viên, tổ ức công đoàn, cộng đồng địa ương

quy các nhà cung cền, ấp (ngân hàng, các nhà đầu tư...), các phương tiện thông

chúng (báo chí, đài phát thanh, truy luền hình…), những người hướng dẫn dư ận …

Khả năng thuyết phục của PR dựa trên các đặc điểm khác biệt sau:

- Sự tin cậy cao: những câu chuyện, b ự kiện làm cho người đọc cảm thấài báo, s

thực tế hơn và tin cậy hơn quảng cáo.

- Làm m òng thất sự ph ủ của khách h ể tác động đến ững khácàng: PR có th nh

hàng ti à nhân viên bán hàng. Nhềm năng đang lẩn tránh quảng cáo v ững thôn

điệp gửi đến người mua giống như tin tức hơn là lời ch ời mua hào m àng, thông

điệp của PR mang tính thông tin nhiều hơn là tính thương mại.

- Kịch tính hóa: nếu doanh nghiệp có một câu chuyện, một sự kiện hay tin tức thú

vị th ể được nhiều h ền thông đưa tin, tạo sự chú ý của dư luận.ì có th ãng truy

8.6.2. Vai trò của QHCC:

Quan hệ công chúng có thể ảnh hưởng mạnh mẽ l ận thức của công chúng vên nh

chi phí th ng cáo. Công ty không phấp hơn nhiều so với quả ải trả tiền cho các không gia

hoặc thời gian trên phương tiện truyền thông. Thay vào đó, họ trả tiền cho một nhân viê

để phát triển v ển thông tin, quản lý sự kiện. Nếu doanh nghiệp xây dựng đượà luân chuy

một câu chuyện hoặc sự kiện thú vị, nó có thể được nhiều phương tiện truyền thông khá

nhau đưa tin, có tác dụng tương tự như quảng cáo với độ tin cậy cao hơn và chi phí lại th

hơn nhiều so với quảng cáo.

Doanh nghiệp có thể sử dụng PR trong nhiều trường hợp như:

- Đưa ra một sản ẩm mớiph

- Định vị lại nh ệu đãn hi ã bão hòa

- Xây dựng sự quan tâm cho loại sản phẩm

- Tác động l ục ti ụ thểên nhóm khách hàng m êu c

- Bảo vệ sản phẩm với các vấn đề cộng đồng

- Xây dựng hình ảnh tổ chức

8.6.3. Các chức năng QHCC:

b. Quan hệ với báo chí:

Cung c tin có giá trấp những thông ị cho các phương tiện để lôi kéo sự chú ý về sả

phẩm, về công ty,… như những hoạt động sau:

- Tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí

- Tổ chức các buổi cung cấp thông tin cập nhật cho các báo đài

- Thực hiện các buổi phỏng vấn, phóng sự

- Thông cáo v ài chínhề t

- Báo ảnh, họa báo

- Phim video

b. Tuyên truyền sản phẩm

Công b ãi các thông tinố rộng r để giới thiệu sản phẩm mới, sự cải tiến sản phẩm

những đặc tính của sản phẩm.

c. Truyền thông về công ty

Là nh ên trong l ên ngoài những hoạt động truyền thông b ẫn b ằm phát triển sự hiể

biết về công ty.

d. Vận động hành lang

Là công vi à chính trệc vận động các cơ quan lập pháp, quản lý nhà nước, các nh ị đ

gây ảnh hưởng đến các chính sách, quy định.

e. Phát triển

Làm vi à tài tr ành viên các t phi lệc với các nh ợ hoặc th ổ chức ợi nhuận để đạt đượ

sự hỗ trợ t ặc t ện viài chính ho ình nguy ên.

b. Phụ trách các vấn đề về công chúng

Xây d à duy trì các m ên phựng v ối quan hệ tr ạm vị quốc gia hoặc cộng đồng địa

phương.

8.6.4. Các công cụ của QHCC

- Tin t ên gia PR tìm ki ra nh àức: các chuy ếm hoặc tạo ững tin tức tốt đẹp về công ty v

sản phẩm hoặc người trong công ty. Đôi khi, câu chuyện xảy ra một cách tự nhi ặên, ho

các nhân viên PR có thể đề xuất các sự kiện hoặc hoạt động để tạo ra tin tức.

- Di ài phát bi anh nghi à nhễn thuyết: những b ểu của các lãnh đạo do ệp l ững công cụ

xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp, đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với cô

chúng.

- Sự kiện: họp báo, các chuyến tham quan d ới, lễ khai trương, thả khinành cho báo gi

khí c à thu hút công chúng m êu.ầu…được thiết kế để tiếp cận v ục ti

- Tài li ài li ìn, tài liệu văn bản, t ệu nghe nh ệu nhận dạng công ty: bao gồm các báo cáo

hàng năm, bài báo, bản tin, các video, các dấu hiện nhận diện doanh nghiệp.

- Ho ài trạt động dịch vụ cộng đồng: đóng góp tiền bạc, thời gian, t ợ hoặc cấp học

bổng… cho cộng đồng.

8.7. MARKETING TRỰC TUYẾN

Internet đ đang thay đổi khái niệm của khách h ề sự thuận tiện, tốc độ, giáã và àng v

cả, thông tin sản phẩm v ịch vụ. Kết quả l ại cho các chuy ếp thị mộà d à nó mang l ên gia ti

lối đi ho ới nhằm tạo ra những giá ị v ựng quan hệ với khách hàn toàn m tr à xây d àng.

Tính đến giữa năm 2019, có khoảng 4,53 tỷ người trên toàn thế giới sử dụng interne

chiếm 58,8% dân số thế giới. Với sự phát triển vũ b ủa Internet, hầu hết các công ty đềão c

hoạt động tr ị trường trực tuyến.ên th Các công ty truyền thống đều tạo ra các kênh mua bá

tr à thông tin liên l ên cực tuyến v ạc b ạnh hoạt động thương mại truyền thống. Các công t

dot-com ch ên mỉ hoạt động tr ạng cũng phát triển ở rất nhiều lĩnh vực từ: Amazon.com

Expedia.com – bán tr à d ùng trên Internetực tiếp sản phẩm v ịch vụ cho người mua cuối c

cho đến các bộ máy t ếm v ổng thông tin điện tử (Google, MSN), các trang giao dịchìm ki à c

(eBay, Chotot, Shopee) và các trang nội dung (các báo điện tử…).

Như đ đề cập ở chương 1, Marketing trực tu ến không phải l ự thay thế củaã y à s

Marketing truy à s ên lý và công c ên nền thống. Đó l ự vận dụng các nguy ụ Marketing tr ền

tảng số hóa. Marketi ền thống v ực tuyến c ồn tại, bổ trợ cho nhau trong suống truy à tr ùng t

hành trình khách hàng nh ùng là sằm đạt được mục tiêu cuối c ự ủng hộ của họ.

8.7.1. Các lĩnh vực của tiếp thị trực tuyến

a. Doanh nghi êu dùngệp – Người ti

Ngày nay, người ti ể mua hầu như bất cứ thứ g ạng, từ quần áêu dùng có th ì qua m

đồ d ếp, vé máy bay cho đến máy tính và xe hơi. Cách mua hàng và phả ứng cùng nhà b n

người mua hàng trên Internet và người mua h ền thống rất khác nhaàng theo cách truy

Kho ên cảng 97% người lướt web giờ đây sử dụng Internet để nghi ứu sản phẩm trước k

mua hàng. Trong quá trình giao d ên Internet, khách hàng b àm quen và kiịch tr ắt đầu l ểm

soát quá trình mua. Ng ùng internet có th à hười d ể chủ động lựa chọn những trang web m

sẽ truy cập, những thông tin tiếp thị n ọ sẽ nhận được. Ngược lại, doanh nghiệp có tào h

dễ d ếp cận được phân đoạn thị trường mục ti ết kế chươnàng ti êu và thi g trình Marketin

cá nhân hóa theo khách hàng nh ào các thông tin cá nhân mà khách hàng cung cờ v ấp t

các nền tảng trực tuyến.

b. Doanh nghi Doanh nghiệp – ệp

Các chuyên gia Marketing B2B sử dụng các trang web, email, mạng lưới giao dịch

tr à các ngu ài nguyên trực tuyến v ồn t ực tuyến khác để tiếp cận khách h ới, phục vàng m

khách hàng hiện tại hiệu quả hơn và đạt được năng suất mua h ũng như giá cả tốt hàng c

Hi ình mua hàng vàện nay hầu hết các B2B cung cấp thông tin về sản phẩm, quá tr

dịch vụ khách h ực tuyến. Ngo ệc chỉ đơn giản bán các sản phẩm v ịch vụ củàng tr ài vi à d

mình, các công ty còn sử dụng Internet để xây dựng mối quan hệ lâu bền hơn với các khá

hàng quan tr ã t ùy chọng. Chẳng hạn, Dell đ ạo ra các trang web t ỉnh cho hơn 100.000 cá

khách hàng doanh nghi à t ên toàn th ày giúp khácệp v ổ chức tr ế giới. Những trang web n

hàng doanh nghi ình mua máy.ệp quản lý hiệu quả các báo cáo cũng như tiến tr

c. Người ti – Người tiêu dùng êu dùng

Internet cung cấp một phương tiện tuyệt vời mà người tiêu dùng có th hoể mua ặc tra

đổi hàng hóa, thông tin trực tiếp với nhau. Các trang như eBay, Shopee cung cấp khôn

gian để hiển thị v ầu hết mọi thứ. Trong những trường hợp khác, phương thức C2à bán h

bao g àn Internet. Các ho ày có thồm cả trao đổi thông tin thông qua các diễn đ ạt động n

được tổ chức cho mục đích thương mại hoặc phi thương mại. Những người làm Marketin

ngày nay đã tham gia vào thế giới blog như một cách thức để tiếp cận người tiêu dùng mụ

tiêu. Các công ty c ên các trang blog hi hoũng có thể quảng cáo tr ện có ặc gây ảnh hưở

đến nội dung tr ụ, họ có thể khuyến khích các cuộc hội thoại được t ợ vớên blog. Ví d ài tr

những blogger có sức ảnh hưởng.

d. Người ti ệpêu dùng – Doanh nghi

Nhờ Internet, những người ti ế hệ ng ảm thấy dễ dàng hơn tronêu dùng th ày nay c

vi c liên lệ ạc với các công ty. Người tiêu dùng có th ìm kiể t ếm người bán trên web, tìm hiểu

thông tin, bắt đầu mua hàng và đưa ra phản hồi một cách ho ủ động. Một ví dàn toàn ch

điển h ệ thống đánh giá online như Tripadvisor.com – nơi khách du lịch ểình là các h có th

đánh giá về các nh ạn ở khắp nơi trên thế giới. Đây l ột nguồn thông tà hàng, khách s à m

tin c ào c ên kậy đến nỗi hầu như khách du lịch n ũng tham khảo trước khi l ế hoạch ch

chuyến đi và do đó các doanh nghiệp cũng rất tích cực tham gia phản hồi các ận củbình lu

khách hàng trên website này. Những website như Tripadvisor.com cũng cung cấp nhữn

công c à các công ty có thụ m ể dùng nó như là một nguồn t ức cho dịcài nguyên chính th

vụ khách hàng.

8.7.2. Thiết lập sự hiện diện trực tuyến

a. Tạo một trang web

Đối với hầu hết các công ty, bước đầu ti ệc thực hiện Marketing trực tuyếnên trong vi

là t ên, vi à chạo một trang web. Tuy nhi ệc này không đơn giản l ỉ tạo một trang web, doanh

nghi à tìm cách thu hút ng êu dùng truy c àoệp cần một trang web thật hấp dẫn v ười ti ập v

xem và quay l ên.ại thường xuy

Các trang web khác nhau rất nhiều về mục đích v ội dung. Loại cơ bản nhất là n à tran

web của doanh nghiệp. Những trang web này được thiết kế với mục đích xây dựng sự t

nhi àng và b g nh ênh bán hàng khác bêệm, thu thập ý kiến phản hồi từ khách h ổ sun ững k

cạnh kênh bán sản phẩm trực tiếp. Những trang web này thường cung cấp một lượng thô

tin phong phú và nh ànững tính năng khác với nỗ lực trả lời những thắc mắc của khách h

xây dựng mối quan hệ thân thiết v ại cho khá ự hứng thú về công ty và mang l ch hàng s

thương hiệu.

Những công ty khác xây dựng một trang web tiếp thị. Những trang web này tương

tác với khách h ằm tạo ra sự gắn kết, giúp khách hàng đến gần hơn với việc mua tràng nh

ti khác. Ví d ành mếp hoặc mang đến những kết quả Marketing ụ MINI USA điều h ột trang

web marketing t . Khi m àng ti ào, nhàại www.miniusa.com ột khách h ềm năng nhấp chuột v

sản xuất ô tô sẽ không l ời gian, ra sức biến lần viếng thăm website thãng phí th ành doan

số và sau đó thành mối quan hệ lâu dài.

Tạo trang web l ột chuyện, c ọi người truy cập v ại là m òn thu hút m ào trang web l à

chuy àng, nhiện khác. Để thu hút khách khách h ều công ty tích cực đẩy mạnh trang we

thông qua quảng cáo (truyền thống và trực tuyến), liên kết các trang khác… Tuy nhiên điề

cốt yếu l ải tạo ra giá trị v ự h ứng để người ti ại nhiềà ph à s ào h êu dùng quan tâm và quay l

lần.

b. Quảng cáo v ến mại trực tuyếnà khuy

Khi người ti ều thời gian trên Internet hơn thêu dùng ngày càng dành nhi ì các công ty

cũng đang chuyển ngân sách sang quảng cáo trực tuyến để xây dựng thương hiệu và

hút khách hàng truy cập trang web.

Các hình thức chính của quảng cáo trực tuyến bao gồm quảng cáo tìm kiếm liên qua

quảng cáo hiển thị và những mục rao vặt trực tuyến. Quảng cáo tìm kiếm liên quan gắn liề

với các công cụ t ếm như Google. Doanh nghiệp mua những thuật ngữ t ếm từìm ki ìm ki

trang web tìm ki à chếm v ỉ trả tiền khi khách hàng nhấp chuột vào website của mình. Quản

cáo hi ình cển thị có thể xuất hiện mọi nơi trên màn h ủa một người sử dụng Internet v

thường có liên quan đến thông tin người đó thường quan tâm. Chẳng hạn, trong khi sử dụ

từ điển Cambridge online tr ạn có thể gặp quảng cáo hiển thị về một trường đên website b

học ở Anh quốc. Ngo ạn c ấy c ức của quảng cáo hiển thị khi sử dụnài ra, b òn th ác hình th

các nền tảng, ứng dụng (thông thường l ễn phí) đầy rẫy trà mi ên Internet ngày nay.

Đối với khuyến mãi trực tuyến, các chuyên gia Marketing thường sử dụng tiếp thị lan

truy ên b uyền, phi ản Internet của tiếp thị tr ền miệng để khuếch tán thông tin rất hiệu quả

Các doanh nghi êu th êu c àng mệp thường áp dụng chi ức y ầu khách h ời bạn bè, người th

cùng tham gia để được nhận khuyến m ếp thị lan truyền có thể không tốn chi phãi nên ti

nhưng lại đạt hiệu quả cao.

c. Tạo ra ặc tham gia v ạng x ội trực tuyếnho ào các m ã h

Sự phổ biến của Internet đ ẫn đến sự xuất hiện ồ ạt các mạng x ội trực tuyến hã d ã h

các trang web cộng đồng. Ngày nay dường như hầu hết người dùng Internet đều tham g

vào m ã h ên, khách hàng t ì ng àmột mạng x ội nào đó. Và dĩ nhi ập trung ở đâu th ười l

Marketing chắc chắn sẽ đến đó. Các doanh nghiệp muốn gắn kết với cộng đồng trực tuyế

đều tham gia v ạng x ội như Facebook, Youtube…ào các m ã h

d. Sử dụng thư điện tử

Thư điện tử (e ột công cụ tiếp thị trực tu ến quan trọng và đang trên đà-mail) là m y

phát triển. Khi được sử dụng đúng cách, thư điện tử có thể là phương tiện tiếp thị trực tiế

tối ưu. Thư điện tử cho phép các chuy ếp thị gửi thông điệp có tính mục đích, cáên gia ti

nhân hóa, và xây d ên hựng mối li ệ cao.

Tuy nhiên, xu hướng n ũng có mặt trái. Sự b ổ của thư rác đ ến ngườày c ùng n ã khi

tiêu dùng c à thảm thấy khó chịu v ất vọng. Hiện nay, các doanh nghiệp thường cho khác

hàng quyền lựa chọn nhận hay không nhận e-mail khi đăng ký sử dụng dịch vụ, trong qu

trình mua hàng hay khi vào website của doanh nghiệp.

CÂU H À THỎI ÔN TẬP V ẢO LUẬN

1. Khái quát v truyề ền thông cổ động?

2. Phân tích sự khác biệt giữa các công cụ truyền thông cổ động?

3. Phân tích ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo?

4. Các phương pháp xác đị ạt độnh ngân sách cho ho ng truyền thông?

5. Hãy ch m ng trình khuy m à phân tích các họn ột chươ ến ại v ưu n ược điểm của nó?

6. Hãy ch m à phân tích các nó?ọn ột quảng cáo v ưu nhược điểm của

7. Hãy phân tích nh à nh à truyững ưu điểm v ững rủi ro m ền thông trực tuyến mang lại

8. Hãy thử tạo 1 fanpage trên Facebook và tìm hiểu cách thức quảng cáo trên Faceboo

9. Hãy tìm nh ãi, báững ví dụ của việc thực hiện các công cụ: quảng cáo, khuyến m

hàng tr ên nực tiếp, Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng tr ền tảng trực tuyến.

Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.

Thông tin :

172 trang 4 tháng trước

Môn:

Marketing cơ bản (ĐN)

Trường:

Đại học Kiến trúc Đà Nẵng

Tác giả:

48 Nguyễn Thị Anh Thơ

| 1/172

| | Tải xuống

Preview text:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING ...............................................................6 1.1.
SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING....................................................................... 6 1.2.
MARKETING VÀ CÁC QUY TRÌNH MARKETING .................................... 7
1.2.1. Định nghĩa Marketing......................................................................................... 7
1.2.2. Quy trình Marketing........................................................................................... 7 1.3.
THẤU HIỂU THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU KHÁCH HÀNG........................ 8
1.3.1. Nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi của khách hàng .............................................. 8
1.3.2. Sản phẩm ........................................................................................................... 1
1.3.3. Giá trị, chi phí và sự hài lòng............................................................................ 11
1.3.4. Trao đổi, giao dịch, và mối quan hệ ................................................................. 12
1.3.5. Thị trường: ........................................................................................................ 13 1.4.
THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING HƯỚNG ĐẾN KHÁCH
HÀNG ......................................................................................................................... 1
1.4.1. Khái niệm quản trị Marketing: ........................................................................ 13
1.4.2. Các quan điểm quản trị Marketing ................................................................. 14 1.5.
CHUẨN BỊ CHƯƠNG TRÌNH VÀ KẾ HOẠCH MARKETING TÍCH HỢP
......................................................................................................................... 1 1.6.
XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .............................................. 18 1.7.
GIÀNH LẤY GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ......................................................... 19 1.8.
KỶ NGUYÊN SỐ VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NÓ ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING ............................................................................................................. 19 1.9.
CÁC XU HƯỚNG TRONG MARKETING HIỆN NAY ................................ 21
1.9.1. Từ độc quyền đến hợp tác................................................................................. 2
1.9.2. Từ hàng dọc dịch chuyển sang hàng ngang ..................................................... 21
1.9.3. Từ cá nhân dịch chuyển sang xã hội ................................................................ 2
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH
HÀNG.....................................................................................................................................24 2.1.
MÔI TRƯỜNG MARKETING........................................................................ 24
2.1.1. Môi trường vi mô .............................................................................................. 24
2.1.2. Môi trường vĩ mô .............................................................................................. 3 2.2.
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA KHÁC H HÀNG
TIÊU DÙNG ................................................................................................................ 36
2.2.1. Thị trường người tiêu dùng .............................................................................. 36
2.2.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ...................................................... 37
2.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ...................... 38
2.2.4. Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng ....................................................... 47 2.3.
THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ
CHỨC ......................................................................................................................... 5
2.3.1. Khái quát thị trường mua là tổ chức................................................................ 57
2.3.2. Hành vi mua của khách hàng tổ chức............................................................... 58
CHƯƠNG 3: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING.............................................. 64 3.1.
Sự cần thiết của hệ thống thông tin marketing .. Error! Bookmark not defined. 3.2.
Khái niệm hệ thống thông tin marketing ........... Error! Bookmark not defined. 3.3.
Hệ thống thông tin marketing ............................ Error! Bookmark not defined. 3.4.
Sự ảnh hưởng của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đến hệ thống thông tin
marketing ..................................................................................................................... 7
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG .......76 4.1.
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG .......................................................................... 76
4.1.1. Khái niệm phân đoạn thị trường ...................................................................... 76
4.1.2. Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường....................................................... 76
4.1.3. Lý do và lợi ích của phân đoạn thị trường....................................................... 77
4.1.4. Cơ sở (Tiêu thức) để phân đoạn thị trường ..................................................... 78
4.1.5. Tiến trình phân đoạn thị trường ...................................................................... 80 4.2.
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU........................................................ 81
4.2.1. Đánh giá các đoạn thị trường ........................................................................... 81
4.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................................... 83 4.3.
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ............................ 86
4.3.1. Khái niệm .......................................................................................................... 8
4.3.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị ............................................. 87
4.3.3. Các bước của tiến trình định vị ........................................................................ 87
CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.......................................................................90 5.1.
SẢN PHẨM ....................................................................................................... 90
5.1.1. Khái niệm sản phẩm: ........................................................................................ 9
5.1.2. Cấu tạo sản phẩm theo quan điểm marketing ................................................. 90
5.1.3. Phân loại sản phẩm:.......................................................................................... 92 5.2.
CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING VỀ SẢN PHẨM .................................... 93
5.2.1. Quyết định marketing đối với từng sản phẩm ................................................. 93 5.2.1.1.
Quyết định về đặc tính sản phẩm ............................................................ 93 5.2.1.2.
Quyết định về nhãn hiệu .......................................................................... 94 5.2.1.3.
Quyết định về bao bì (Sự đóng gói) ......................................................... 96 5.2.1.4.
Quyết định về nhãn mác .......................................................................... 97 5.2.1.5.
Quyết định về dịch vụ sản phẩm ............................................................. 98
5.2.2. Quyết định marketing về dòng sản phẩm ........................................................ 98
5.2.3. Quyết định marketing về phối thức sản phẩm............................................... 100
5.2.4. QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ ............................. Error! Bookmark not defined. 5.2.4.1.
Khái niệm và đặc tính của dịch vụ ............ Error! Bookmark not defined. 5.2.4.2.
Chiến lược marketing đối với dịch vụ ....... Error! Bookmark not defined. 5.3.
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ................................................................... 102
5.4.1. Khái niệm sản phẩm mới:................................................................................ 102
5.4.2. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới .......................................................... 102 5.4.
CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM: .............................................................. 104
5.4.1. Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm:.................................................................. 104
5.4.2. Chiến lược marketing trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm......... 105
CHƯƠNG 6: CHÍNH SÁCH GIÁ..................................................................................... 111
CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI.................................................................... 126 7.1.
KHÁI NIỆM.................................................................................................... 126
7.1.1. Khái niệm phân phối....................................................................................... 126
7.1.2. Chiến lược phân phối...................................................................................... 126
7.1.3. Kênh phân phối............................................................................................... 126 7.2.
KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................................................... 126
7.2.1. Cấu trúc kênh phân phối ................................................................................ 126
7.2.2. Các trung gian trong kênh phân phối ............................................................ 128
7.2.3. Hoạt động và tổ chức của kênh phân phối..................................................... 129 7.3.
NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI ............................................ 132
7.3.1. Những quyết định về thiết kế kênh................................................................. 132
7.3.2. Những quyết định về quản trị kênh ............................................................... 135
7.3.3. Những quyết định về phân phối hàng hóa vật chất. ...................................... 136
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG .................................... 140 8.1.
KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG (TTCĐ)........................... 140
8.1.1. Khái niệm: ....................................................................................................... 140
8.1.2. Lợi ích của truyền thông cổ động:.................................................................. 141
8.1.3. Mô hình truyền thông Marketing: ................................................................. 142
8.1.4. Các bước phát triển một chương trình truyền thông cổ động ...................... 144
8.1.5. Xác định tổng kinh phí và phân chia kinh phí cổ động................................. 148 8.2.
QUẢNG CÁO.................................................................................................. 151
8.2.1. Khái niệm ........................................................................................................ 15
8.2.2. Tiến trình hoạch định chiến dịch quảng cáo.................................................. 154 8.3.
KHUYẾN MẠI................................................................................................ 158
8.3.1. Khái niệm ........................................................................................................ 15
8.3.2. Tiến trình hoạch định một chương trình khuyến mại................................... 158 8.4.
BÁN HÀNG TRỰC TIẾP............................................................................... 161
8.4.1. Khái quát ......................................................................................................... 161
8.4.2. Vai trò của bán hàng trực tiếp........................................................................ 162
8.4.3. Các bước của quá trình bán hàng .................................................................. 162 8.5.
MARKETING TRỰC TIẾP........................................................................... 163
8.5.1. Khái niệm ........................................................................................................ 16
8.5.2. Mục tiêu của Marketing trực tiếp .................................................................. 163
8.5.3. Lợi ích của Marketing trực tiếp ..................................................................... 164
8.5.4. Cơ sở dữ liệu khách hàng ............................................................................... 16
8.5.5. Một số hình thức Marketing trực tiếp............................................................ 165 8.6.
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG............................................................................ 165
8.6.1. Khái niệm ........................................................................................................ 16
8.6.2. Vai trò của QHCC: ......................................................................................... 166
8.6.3. Các chức năng QHCC: ................................................................................... 166
8.6.4. Các công cụ của QHCC: ................................................................................. 167 8.7.
MARKETING TRỰC TUYẾN ...................................................................... 168
8.7.1. Các lĩnh vực của tiếp thị trực tuyến ............................................................... 168
8.7.2. Thiết lập sự hiện diện trực tuyến.................................................................... 169 a.
Tạo một trang web ........................................................................................... 170 b.
Quảng cáo và khuyến mại trực tuyến ............................................................. 170 c.
Tạo ra hoặc tham gia vào các mạng xã hội trực tuyến................................... 171 d.
Sử dụng thư điện tử ......................................................................................... 171
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỤC ĐÍCH, YÊU CẦU -
Nắm vững sự ra đời của Marketing trong hoạt động kinh doanh -
Hiểu được khái niệm Marketing và các khái niệm liên quan: nhu cầu, mong muốn
cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lòng, trao đổi, giao dịch, thị trường. -
Mục tiêu, vai trò của Marketing. -
Phân biệt được các quan điểm Quản trị Marketing. -
Giới thiệu về các xu hướng của thời đại 4.0 trong Marketing. NỘI DUNG 1.1. SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải
mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dầ
các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn học Marketing
trường học vào cuối những năm 80 đầu 90 khi nền kinh tế đang chuyển sang c trường.
Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi tr
cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học
trình sản xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ gi
sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt
của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ng
xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn.
người sản xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàn
những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì kh
ứng nhu cầu của khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tì
phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không gi
được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dun
pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới.
Từ tư duy kinh doanh “Bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung nh
cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy “Bán cái mà khách hàng c
cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing.
Để thực hiện được tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuấ
hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Do vậy,
nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sả
từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng.
Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng h
dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và trong th
gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại. Từ
bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm
vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể thao...
Vậy nguyên nhân sâu xa để Marketing ra đời và phát triển là giải quyết các mâu
thuẫn của nền sản xuất xã hội và nguyên nhân trực tiếp là để giải quyết những khó khă
phức tạp trong quá trình tiêu thụ hàng hóa. 1.2.
MARKETING VÀ QUY TRÌNH MARKETING
1.2.1. Định nghĩa Marketing
Nếu trước đây người ta cho rằng Marketing là làm sao quảng cáo tốt để bán đượ
hàng thì ngày nay điều mà các nhà làm Marketing quan tâm là làm thế nào để hiểu rõ
khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển những sản phẩm mang lại cho khác
hàng những giá trị vượt trội với mức giá hợp lý, phân phối và cổ động một cách hiệu quả
thì việc bán những sản phẩm đó không có vấn đề gì khó khăn. Do vậy, rõ ràng là bán hàn
và quảng cáo chỉ là một phần của phối thức Marketing rộng lớn, một tập hợp các công cụ
phối hợp với nhau nhằm ảnh hưởng thị trường.
Vì vậy Marketing được hiểu là “một tiến trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó,
các cá nhân và các tổ chức có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổ
giá trị với những cá nhân/tổ chức khác”. 1.2.2. Quy trình Marketing Thấu hiểu Thiết kế Thiết kế Xây dựng Giành được giá trị thị trường, chiến lược chương mối quan hệ từ khách hàng nhu cầu và Marketing trình sinh lợi và nhằm tạo ra lợi mong muốn hướng đến Marketing tạo ra niềm nhuận và giá trị của người khách hàng tích hợp vui sướng vòng đời khách tiêu dùng mang lại giá cho khách hàng trị khách hàng hàng vượt trội
Hình 1.1. Quy trình đơn giản của quy trình marketing
Quy trình Marketing gồm 5 bước cơ bản như ở hình 1.1. Trong bốn bước đầu, doanh
nghiệp vận hành để hiểu người tiêu dùng, tạo giá trị cho người tiêu dùng và xây dựng mố
quan hệ với họ. Trong bước cuối cùng, doanh nghiệp được tưởng thưởng từ việc tạo giá
vượt trội cho khách hàng. Bằng việc tạo ra giá trị cho người tiêu dùng, họ giành được giá tr
người tiêu dùng dưới hình thức bán hàng, lợi nhuận và tài sản khách hàng trong dài hạn.
Xuyên suốt nội dung của giáo trình này, chúng ta sẽ tìm hiểu rõ hơn từng bước của quy trình trên. 1.3.
THẤU HIỂU THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU KHÁCH HÀNG
1.3.1. Nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi của khách hàng a. Nhu cầu tự nhiên
Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận đượ Thứ bậc các nhu cầu:
Nhà kinh tế học Maslow đã phân loại nhu cầu tự nhiên của con người thành khác nhau (hình 1.2)
- Nhu cầu sinh lý, tự nhiên (nhu cầu cơ bản): Là những nhu cầu thiết yếu cho sự tồn
tại của cơ thể sống như: ăn, uống, ngủ, nghỉ ngơi…
- Nhu cầu an toàn: an ninh, hợp pháp, bảo hiểm…
- Nhu cầu xã hội: hiệp hội, đảng phái, bạn bè, gia đình…
- Nhu cầu được tôn trọng: uy tín, tự trọng, bằng cấp, thành đạt, địa vị…
- Nhu cầu tự khẳng định mình: lý tưởng, sáng tạo, danh tiếng, nghệ thuật…
Nhu cầu con người được sắp xếp theo thứ tự từ thấp đến cao, từ những nhu cầu c
bách đến nhu cầu tự do phát triển. Khi đã thỏa mãn một số nhu cầu thiết yếu, con người
thúc đẩy hướng đến những nhu cầu kế tiếp ngày càng cao có tính chất xã hội và lý tưởng
Hình 1.2. Tháp nhu cầu của Masslow
Phương thức thỏa mãn nhu cầu:
Để đáp ứng nhu cầu, con người có thể có các cách sau: -
Tự đáp ứng: Con người tự sản xuất để đáp ứng nhu cầu của mình -
Chiếm đoạt của người khác: Con người dùng vũ lực để lấy sản phẩm có thể đáp ứ
nhu cầu của mình từ người khác mà không hề có sự đáp trả lại họ.
- Ăn xin: Con người đi xin người khác để đáp ứng nhu cầu của mình.
- Trao đổi: Thông qua thị trường, con người tiến hành trao đổi các chủ thể khác để
đáp ứng nhu cầu của mình. Đây chính là đối tượng nghiên cứu của Marketing.
Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con người. Marketing chỉ phát hiện ra c
cầu tự nhiên của con người chứ không tạo ra nó. Tuy nhiên, người làm Marketing nhậ
thức về nhu cầu thị trường, khách hàng không chỉ dừng lại ở nhu cầu tự nhiên. Để tạo
được sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, tăng cường khả năng cạnh tranh và h
quả kinh doanh của công ty, người ta phải tìm hiểu khía cạnh thứ hai của nhu cầu thị trườn đó là mong muốn. b. Mong muốn (Wants)
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể; mong muốn là mộ
thức của nhu cầu được tạo thành bởi văn hóa và tính cách cá nhân. Ví dụ, người Mỹ có n
cầu đối với thực phẩm nhưng mong muốn món Big Mac, khoai tây chiên và nước uống có
ga. Người Việt Nam có nhu cầu về thực phẩm nhưng muốn ăn cơm, bún, mỳ…
Đáp ứng các mong muốn của các nhóm khách hàng khác nhau sẽ giúp cho
nghiệp tăng được khả năng cạnh tranh, đồng thời mang lại cho xã hội nhiều loại s
dịch vụ khác nhau cùng thoả mãn một nhu cầu tự nhiên của con người. Tuy nhiên
định đúng mong muốn của khách hàng không phải là công việc dễ dàng. Do vậy,
nghiệp cũng phải gợi mở mong muốn đang tiềm ẩn trong mỗi con người.
c. Nhu cầu/ đòi hỏi (Demands)
Nhu cầu (hay nhu cầu có khả năng thanh toán) là nhu cầu tự nhiên và mong
phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng. Dựa vào mong muốn v à nguồn lự
người đòi hỏi các sản phẩm với khả năng tạo ra lợi ích v à giá trị cũng như sự hài lòng
Nếu không có gì trở ngại đối với hành vi mua, như chưa có sẵn để bán, bán kh
lúc, đúng chỗ… thì nhu cầu có khả năng thanh toán sẽ chuyển thành quyết định
cầu có khả năng thanh toán còn được các nhà kinh tế gọi là cầu của thị trường (Deman
Có thể nói, nếu doanh nghiệp chăm sóc khách hàng tốt thì sẽ loại bỏ nhiều tr
rào cản đối với hành vi mua và giúp khách hàng chuyển từ nhu cầu có khả năn
toán thành quyết định mua.
Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan t
hết, vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời. Cơ
doanh không dành cho riêng ai. Trong điều kiện thị trường ngày càng được tự do ho
nhu cầu có khả năng thanh toán chưa được thoả mãn sẽ kích thích các đối thủ cạnh tr tham gia thị trường. 1.3.2. Sản phẩm
Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có thể đem chào bán, có kh
năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự m
sắm và tiêu dùng của họ. Trong thời đại hiện nay, sản phẩm không chỉ đơn thuần là hàng h
hay dịch vụ mà còn bao gồm tất cả những khía cạnh liên quan như thông tin, trải nghiệm, h
sinh thái bao quanh sản phẩm.
Cần lưu ý rằng người tiêu dùng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi ích,
dụng, một sự hài lòng mà sản phẩm mang lại. Ví dụ, người ta mua một chiếc xe khôn
để ngắm nhìn nó mà vì nó cung ứng vận chuyển. Do đó, nhiệm vụ đặt ra cho các nh
doanh là phải xác định chính xác nhu cầu, mong muốn và lợi ích của người tiêu dùng cầ
được thỏa mãn, để từ đó sản xuất và cung ứng những hàng hóa và dịch vụ có thể đảm
tốt nhất những lợi ích cho người tiêu dùng.
1.3.3. Giá trị, chi phí và sự hài lòng
Thông thường, mỗi người mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình độ
hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Trong những điều kiện như
vậy, người mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với số lượn
bao nhiêu nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn hay tổng giá trị của họ khi tiêu dùng các sản phẩ đó.
Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích/giá trị mà khách hàng mong
đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định như giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về
nhân sự, giá trị về hình ảnh. Để đánh giá đúng sự lựa chọn mua sản phẩm của khách hà
ngoài việc xem xét mức độ mà một sản phẩm có thể thỏa mãn mong muốn của người mu
tức là những lợi ích mà sản phẩm đó có thể đem lại cho họ, nhà sản xuất cần cân nhắc
so sánh các chi phí mà người mua phải chi trả để có được sản phẩm và sự thỏa mãn.
Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để
có được sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm v
chọn mua sản phẩm. Người mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để
một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng.
Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng. Lợi ích sản phẩm Lợi ích dịch vụ Tổng lợi ích của khách hàng Lợi ích nhân sự Lợi ích hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Giá mua Chi phí thời gian Chi phí công sức Tổng chi phí của khách hàng Chi phí tinh thần
Hình 1.3: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng
Là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản
với những điều họ mong đợi trước khi mua. Như vậy, để đánh giá mức độ hài lòng củ
khách hàng về một sản phẩm, người ta đem kết quả thu được từ sản phẩm với những vọng của người đó.
Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua hàn
trước đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹ
của người bán và đối thủ cạnh tranh. Bằng các nỗ lực Marketing, người bán có thể tá
động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua.
1.3.4. Trao đổi, mối quan hệ a. Trao đổi
Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một sả mà mình mong muốn.
Marketing xuất hiện khi con người quyết định thỏa mãn nhu cầu mong
thông qua trao đổi. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất của Marketing. b. Mối quan hệ
Những người làm Marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những qua
lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với các đối tượng mục tiêu như khách hàng,
người phân phối, đại lý và những người cung ứng. Ngoài việc thu hút các khách hàn
và tạo ra các giá trị, doanh nghiệp còn muốn duy trì khách hàng và phát triển công việc kinh doanh của mình. 1.3.5. Thị trường
Các khái niệm về sự trao đổi và mối quan hệ dẫn đến sự hình thành của khái niệm th
trường. Thị trường là tập hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với một sả
phẩm. Những người mua này chia sẻ nhu cầu và mong muốn cụ thể - những yếu tố có t
được thỏa mãn - thông qua mối quan hệ trao đổi.
Không nên quan niệm hạn hẹp thị trường như là một địa điểm diễn ra các quan hệ tra
đổi. Trong các xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết phải là những địa điểm cụ thể
Với những phương tiện truyền thông và chuyên chở hiện đại, một nhà kinh doanh có th
quảng cáo một sản phẩm trên chương trình ti vi vào giờ tối, nhận đặt hàng của hàng tră
khách hàng qua điện thoại, và gửi hàng hóa qua đường bưu điện cho khách hàng trong nhữ
ngày sau đó, mà không cần phải có bất kỳ cuộc tiếp xúc trực tiếp nào với người mua.
Marketing là quản lý thị trường nhằm tạo ra mối quan hệ khách hàng sinh lợi. Ngườ
bán phải tìm kiếm người mua, nhận diện các nhu cầu của họ, thiết kế các đề xuất phù hợ
định giá sản phẩm và dịch vụ, quảng bá, lưu kho và bán hàng.
Trên thực tế hiện nay, Marketing trở thành một công việc mang tính tương tác thực thụ
giữa người bán và người mua chứ không riêng gì công việc thuộc phạm vi trách nhiệm củ
người bán hàng. Họ không còn đặt ra những câu hỏi như “Làm thế nào để chúng ta có t
tìm thấy khách hàng” mà thay vào đó là các câu hỏi “Làm thế nào để khách hàng tìm thấy
chúng ta?”, “Làm thế nào để khách hàng chúng ta tìm thấy nhau?”… 1.4.
THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING HƯỚNG ĐẾN KHÁCH HÀNG
1.4.1. Khái niệm quản trị Marketing:
Một khi đã thực sự hiểu rõ người tiêu dùng của mình và thương trường, các chuyê
gia Marketing có thể thiết kế chiến lược Marketing hướng đến khách hàng. Cũng như c
hoạt động khác trong doanh nghiệp, để đạt được mục tiêu đặt ra, hoạt động Ma
cần phải được quản trị. Quản trị Marketing được định nghĩa như một môn nghệ thuật v
khoa học giúp chọn lựa các thị trường mục tiêu và xây dựng mối quan hệ sinh lợi vớ
chúng. Theo Ph. Kotler: Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực h
và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì nhữn
trao đổi có lợi với người mua được lựa chọn để đạt được mục tiêu của doanh nghiệ
Lựa chọn khách hàng để phục vụ
Trước hết, doanh nghiệp phải quyết định đối tượng khách hàng mà mình sẽ phụ
vụ. Doanh nghiệp sẽ thực hiện điều này bằng việc chia thị trường thành các phân khú
khách hàng và lựa chọn phân khúc mà mình sẽ theo đuổi (thị trường mục tiêu). Thông qu
tiến trình này, doanh nghiệp sẽ lựa chọn những khách hàng mà họ có thể phục vụ tốt nh và tạo ra lợi nhuận.
Lựa chọn tuyên ngôn giá trị
Doanh nghiệp phải quyết định cách thức phục vụ các khách hàng mục tiêu – làm th
nào để tạo ra sự khác biệt và định vị nó trên thương trường. Một tuyên ngôn giá trị củ
thương hiệu là tập hợp các lợi ích hoặc giá trị mà nó cam kết mang lại cho khách hàn
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
1.4.2. Các quan điểm quản trị Marketing
Quản trị Marketing gắn với việc thiết kế chiến lược với khả năng tạo dựng mối quan
hệ sinh lợi với các khách hàng mục tiêu. Cho đến nay, có năm triết lý/quan điểm, theo đó
các tổ chức thiết kế và thực thi các chiến lược Marketing của mình: Quan điểm trọng sả
xuất, Quan điểm trọng sản phẩm, Quan điểm trọng bán hàng, Quan điểm trọng Marketing
Quan điểm Marketing xã hội.
a. Quan điểm trọng sản xuất
Quan điểm trọng sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích các sản phẩm
chăng được bán rộng rãi. Do vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản
mở rộng phạm vi phân phối.
Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là g
hạ và có nhiều hàng hoá. Trong một số tình huống, quan điểm trọng sản xuất vẫn đượ
xem là triết lý hữu dụng. Ví dụ hãng sản xuất máy tính Lenovo thống trị thị trường máy
tính cá nhân Trung Quốc vốn cạnh tranh khốc liệt và nhạy cảm về giá bằng chi phí nhân
công giá rẻ, hiệu suất sản xuất cao và chính sách phân phối đại trà. Tuy nhiên, quan điể
này có thể dẫn đến cách nhìn nhận thiển cận về Marketing. Việc tập trung quá hẹp vào ho
động sản xuất dẫn tới một rủi ro cơ bản là đánh mất đi tầm nhìn về việc thỏa mãn nhu cầ
của khách hàng và xây dựng mối quan hệ với họ.
b. Quan điểm trọng sản phẩm
Quan niệm trọng sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản
có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cầ
lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng.
Tất nhiên, trong môi trường cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải thường xuyên
hoàn thiện sản phẩm của mình, nhưng đó không phải là tất cả. Nhu cầu của thị t
thay đổi. Nếu các doanh nghiệp quên đi điều đó, chỉ say sưa hoàn thiện sản phẩ
của mình, thì sẽ có khi bị thất bại vì nhu cầu thị trường đã thay đổi.
Với quan điểm này, nhiều doanh nghiệp khi áp dụng nó cũng dễ dẫn đến “căn
bệnh” thiển cận trong Marketing, chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng.
c. Quan điểm trọng bán hàng
Quan điểm trọng bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ
việc mua sắm hàng hoá. Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thàn công.
Triết lý bán hàng thường được áp dụng với những sản phẩm không bức thiết, tức l
những sản phẩm mà người mua không chủ động mua như bảo hiểm. Để thực hiện th
quan điểm này, doanh nghiệp phải đầu tư vào công tác bán hàng, chú trọng tuyển
huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chú ý đến công c cáo, khuyến mãi…
Trong lịch sử, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanh
Và cho tới ngày nay các kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng. Tu
nó không phải là yếu tố quyết định. Ngày nay, nhiều người vẫn nhầm lẫn giữa Ma
và bán hàng. Theo quan điểm này, người bán hàng giỏi có thể bán được mọi th
hoá, kể cả các hàng hoá mà khách hàng không ưa thích. Tuy nhiên trên thực tế, nếu sả
phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì các nỗ lực nhằm vào b cũng sẽ là vô ích. d. Quan điểm trọng Marketing
Quan điểm trọng Marketing khẳng định rằng để thành công doanh nghiệp phả
định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có
mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Theo tr
lý này, sự tập trung vào giá trị khách hàng chính là con đường dẫn đến doanh số và lợ nhuận.
Quan điểm định hướng khách hàng của triết lý này thể hiện rõ qua các đặc trư cơ bản: -
Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định -
Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu -
Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (Marketing hỗn hợp)
- Tăng lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng
Có thể nói, quan điểm trọng Marketing là một tư duy hướng tới khách hàng,
khách hàng làm mục tiêu tồn tại.
Sự khác biệt giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng: Quan điểm Bán hàng Quan điểm Marketing
- Nhấn mạnh đến sản phẩm
- Nhấn mạnh đến nhu cầu và ước muốn khách hàng.
- Tìm cách bán những sản phẩm đã - Xác định mong muốn khách hàng, thiết sẵn.
và phân phối sản phẩm để thỏa mãn mo đợi này.
- Quản trị theo hướng doanh số bán - Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài
- Hoạch định ngắn hạn, hướng đến - Hoạch định dài hạn, hướng đến sản ph
trường và sản phẩm hiện tại.
mới, thị trường sau này và phát triển tro tương lai
- Chú trọng quyền lợi người bán.
- Chú trọng lợi ích người mua.
e. Quan điểm Marketing xã hội
Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất. Quan điểm này đòi hỏi phải kết
hoà giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích x
Triết lý Marketing xã hội cho rằng chiến lược Marketing nên mang lại giá trị cho khách
hàng theo cách duy trì hoặc cải thiện sự thịnh vượng của cả khách hàng lẫn xã hội. Đ
chính là Marketing bền vững, một hình thức Marketing thể hiện trách nhiệm xã hội và môi
trường, đáp ứng được nhu cầu hiện tại của khách hàng và doanh nghiệp trong khi vẫn b
vệ hoặc nhân rộng khả năng của các thế hệ tương lai nhằm đáp ứng các nhu cầu của họ Xã hội (Phúc lợi xã hội) Triết lý Marketing xã hội Người tiêu dùng Công ty (Đáp ứng nhu cầu) (Lợi nhuận)
Hình 1.4. Ba cân nhắc trong quan điểm Marketing xã hội
Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng
quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyê
bệnh tật cho con người… Kết quả là bị xã hội lên án, tẩy chay. 1.5.
CHUẨN BỊ CHƯƠNG TRÌNH VÀ KẾ HOẠCH MARKETING TÍCH HỢP
Sau khi quyết định đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp sẽ phục vụ cũng như
cách thức mà nó tạo ra giá trị cho khách hàng, chuyên gia Marketing sẽ xây dựng mộ
chương trình Marketing tích hợp – chương trình sẽ mang lại giá trị mong đợi cho các khác
hàng mục tiêu. Chương trình Marketing sẽ biến các chiến lược Marketing thành hành động
bao gồm tổ hợp Marketing của doanh nghiệp – tập hợp các công cụ Marketing mà doan
nghiệp sử dụng nhằm thực thi chiến lược Marketing của mình.
Các công cụ cơ bản trong tổ hợp Marketing được phân thành bốn nhóm chính đượ
gọi là 4P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối), và Promotion (Truyền thông
cổ động). Để tạo ra tuyên ngôn giá trị, trước hết doanh nghiệp cần tạo ra sản phẩm có kh
năng đáp ứng nhu cầu khách hàng. Doanh nghiệp cần quyết định mức giá và các thức ph
phối chúng đến nhóm khách hàng mục tiêu. Cuối cùng doanh nghiệp phải tương tác vớ
khách hàng mục tiêu để chuyển tải thông tin về sản phẩm và thuyết phục họ mua hàn
Doanh nghiệp phải kết hợp các công cụ trong tổ hợp Marketing thành một chương trìn
Marketing tích hợp – chương trình giúp truyền tải và mang lại giá trị mong đợi cho khách hàng mục tiêu.
Đối với doanh nghiệp dịch vụ thì tổ hợp Marketing sẽ có sự bổ sung để phù hợp vớ
đặc thù dịch vụ. Dịch vụ thường được định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bê
thể cung ứng cho bên kia và cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở h
về vật chất cụ thể. Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ
phẩm vật chất. Việc cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ, có nghĩa
bên cung ứng và khách hàng cùng tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ. Điều này khiế
cho yếu tố con người và quy trình trở nên rất quan trọng. Ngoài ra, khách hàng bên cạn
việc tiếp xúc với nhân viên giao dịch còn tiếp xúc với cơ sở vật chất của bên cung ứng dịc
vụ. Như vậy, tổ hợp Marketing dịch vụ thường biết đến với 7P. Ngoài 4P truyền thống:
Product, Price, Place, Promotion, 3P được bổ sung là: People (Con người), Process (Q
trình), Physical evidence (Bằng chứng vật chất).
Trong phạm vi học phần Marketing cơ bản, bài giảng này tập trung thảo luận tổ hợ
4P – tổ hợp nền tảng của Marketing. 1.6.
XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Ba bước đầu tiên trong quy trình Marketing - thấu hiểu thị trường và nhu cầu khách
hàng, thiết kế chiến lược Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, và xây dựng chươn
trình Marketing - tất cả đều dẫn đến sự hiện diện của bước thứ tư và là bước quan trọ
nhất: xây dựng mối quan hệ khách hàng sinh lời.
Yếu tố then chốt để xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu bền chính là việc tạo r
giá trị khách hàng vượt trội và sự thỏa mãn khách hàng. Các khách hàng thỏa mãn sẽ
những người trung thành và mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp. Khách hàng lựa chọ
sản phẩm của một doanh nghiệp khi giá trị được khách hàng cảm nhận đối với sản phẩ
đó lớn hơn các giải pháp khác đang có mặt trên thị trường. Ngoài ra để duy trì mối quan h
này, doanh nghiệp phải có các công cụ và các mức độ chăm sóc mối quan hệ phù hợp v
các nhóm khách hàng khác nhau. Với sự phát triển của công nghệ, doanh nghiệp ngày n
có nhiều phương pháp tiếp cận với tính tương tác cao hơn, cho phép họ tạo ra mối quan
sâu sắc hơn với khách hàng cũng như cảm giác gắn bó của cộng đồng đối với thương hi
Ngoài việc hình thành mối quan hệ với khách hàng, các chuyên gia Marketing còn
phải xuất sắc trong quản trị mối quan hệ với đối tác bên trong và bên ngoài doanh nghiệ
nhằm mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng. 1.7.
GIÀNH LẤY GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG
Tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng
Việc quản trị mối quan hệ khách hàng hiệu quả sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng
Đổi lại, các khách hàng hài lòng sẽ trở nên trung thành và nói những lời tốt đẹp về doan
nghiệp với những người khác. Chi phí để giữ chân một khách hàng cũ rẻ hơn 5 lần so v
chi phí tạo ra một khách hàng mới. Do đó việc đánh mất khách hàng có nghĩa là đánh m
nhiều thứ, chứ không chỉ là thiệt hại về doanh số hiện tại. Điều này có nghĩa là doan
nghiệp sẽ mất đi tất cả những giao dịch mà khách hàng có thể thực hiện trong cuộc đờ
mình cũng như mất đi một người truyền thông tích cực cho doanh nghiệp.
Giá trị vòng đời khách hàng (Customer lifetime value)
Giá trị vòng đời khách hàng là tổng giá trị mà một khách hàng có thể chi tiêu, mua
sắm tại doanh nghiệp trong suốt cuộc đời của họ.
Nuôi dưỡng thị phần khách hàng
Ngoài việc duy trì các khách hàng hiệu quả nhằm giành được giá trị vòng đời khác
hàng, việc quản trị mối quan hệ khách hàng có thể giúp các chuyên gia Marketing gia tăn
thị phần khách hàng – thị phần mà họ có được từ hành động mua sắm của khách hàng.
gia tăng thị phần khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra đa dạng các đề xuất cho khá
hàng. Hoặc họ có thể tạo ra các chương trình bán chéo sản phẩm hay thuyết phục khá
hàng mua các sản phẩm giá trị cao nhằm tiêu thụ được nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn có doanh thu cao hơn. 1.8.
KỶ NGUYÊN SỐ VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NÓ ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING
Sự bùng nổ của công nghệ trong thời gian gần đây đã tạo ra kỷ nguyên số. Sự tăn
trưởng ngoạn mục về máy tính, các phương tiện truyền thông, thông tin và các công ngh
số khác đã tác động lớn đến cách thức mà các doanh nghiệp tạo giá trị cho người tiêu dùn
Giờ đây, hơn bao giờ hết, ở bất cứ nơi đâu trên thế giới, tất cả chúng ta đều được kết n
với nhau cũng như các nguồn thông tin. Công nghệ đã trở thành một phần không thể thiế
trong cuộc sống của mỗi chúng ta.
Kỷ nguyên số đã tạo ra những cách thức mới cho chuyên gia Marketing, giúp họ
nghiên cứu và tìm hiểu khách hàng, đồng thời tạo ra sản phẩm và dịch vụ phù hợp với n
cầu cá nhân của họ. Nó giúp các chuyên gia Marketing giao tiếp với khách hàng theo cá
nhóm quy mô lớn hoặc theo hình thức một – một. Chỉ cần vài cú nhấp chuột, một chuyê
gia Marketing có thể sử dụng dịch vụ dữ liệu trực tuyến để nghiên cứu bất cứ thứ gì từ lo
xe hơi mà họ muốn sở hữu, loại tạp chí mà họ thích đọc, cho đến loại kem mà họ thích ă
Bằng việc sử dụng công nghệ, các chuyên gia Marketing có thể tập hợp dữ liệu và sử dụ
chúng để nhắm đến khách hàng với các đề xuất được thiết kế riêng nhằm đáp ứng nhu c cụ thể của họ.
Công nghệ số cũng tạo ra làn sóng mới trong giao tiếp, quảng cáo và các công c
xây dựng mối quan hệ - từ quảng cáo trực tuyến, công cụ chia sẻ video, và điện thoại
động, cho đến các ứng dụng web và mạng xã hội trực tuyến.
Đối với người tiêu dùng, thế giới số đang khiến cho việc tìm kiếm nội dung
Marketing và chia sẻ chúng với bạn bè trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết.
Công nghệ đang ngày càng chiếm một vị trí quan trọng trong cuộc sống do đó trong
Marketing online hay Marketing số cũng trở thành một phần không thể tách rời với
Marketing truyền thống. Cả hai cùng tồn tại và hỗ trợ cho nhau trong suốt hành trình của khách hàng.
Ở giai đoạn đầu tiên của tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, Marketin
truyền thống đóng vai trò chính trong việc xây dựng sự nhận biết thương hiệu và tạo nh
cầu. Khi sự tương tác gia tăng và khách hàng đòi hỏi mối quan hệ gần gũi hơn với doan
nghiệp thì vai trò của Marketing số trở nên quan trọng. Vai trò quan trọng nhất của
Marketing số chính là thúc đẩy hành động và sự ủng hộ. Vì Marketing số đáng tin cậy hơ
Marketing truyền thống, nên trọng tâm của nó là để thúc đẩy kết quả còn trọng tâm củ
Marketing truyền thống là tạo ra tương tác của khách hàng. CẤP 3 MARKETING SỐ GẮN KẾT
Phương pháp Marketing kết nố
- Sự cho phép từ cộng đồng khách hà c độ cạnh ứ
- Tuyên ngôn về cá tính và quy tắc của thương h
- Hỗn hợp Marketing kết nối (Đồng sáng tạo, Giá c g m
từng khách hàng, kích hoạt cộng đồng, thảo luận việc thương mại hóa nó
- Chăm sóc khách hàng mang tính cộng t CẤP 2 TRẢI NGHIỆM MARKETING TRUYỀN THỐNG số khi gia tăn
Phương pháp Marketing thông thường: g
- Phân khúc và lập mục tiêu
- Định vị và khác biệt hóa thương hiệu
- Chiến lược hỗn hợp Marketing (Sản phẩm, Giá arketin M
thành, Phân phối và Truyền thông cổ động)
- Các dịch vụ và quá trình tạo ra giá trị ng ờ CẤP 1 cư SỰ THÍCH THÚ Tăng tranh NHẬN BIẾT THU HÚT TÌM HIỂU HÀNH ĐỘNG ỦNG HỘ
Tăng cường Marketing số khi thương hiệu can thiệp sâu vào hành trình khách hàng
Hình.1.5. Vai trò trao đổi giữa Marketing số và Marketing truyền thống 1.9.
CÁC XU HƯỚNG TRONG MARKETING HIỆN NAY
1.9.1. Từ độc quyền đến hợp tác
Đã qua rồi thời trở thành độc quyền là mục tiêu của doanh nghiệp. Hợp tác đã trở
thành cái tên mới của cuộc chơi. Các bức tường phân chia giữa các ngành cũng trở nên
mờ dần. Vài năm trước đây những hãng taxi hay khách sạn chẳng bao giờ có thể nghĩ rằ
một ngày họ phải cạnh tranh giành giật khách hàng với các công ty khởi nghiệp như Ube
hay Airbnb. Và rồi từ cạnh tranh, các doanh nghiệp truyền thống này phải tìm các phươn
án để hợp tác, dung hợp với doanh nghiệp số bởi xu thế của kỷ nguyên số là điều khôn thể cản được.
1.9.2. Từ hàng dọc dịch chuyển sang hàng ngang
Toàn cầu hóa tạo ra một sân chơi bình đẳng. Tính cạnh tranh của doanh nghiệ
không còn được quyết định bởi quy mô, quốc gia xuất xứ hoặc những lợi thế trong quá
khứ. Những doanh nghiệp nhỏ hơn, trẻ hơn và có xuất xứ địa phương sẽ có cơ hội để cạ
tranh với những công ty toàn cầu có quy mô lớn hơn và lâu năm hơn.
Dòng chảy của sự sáng tạo vốn một thời theo hàng dọc (từ các công ty ra thị trường
nay đã dịch chuyển sang hàng ngang, tức là thị trường là nơi cung cấp ý tưởng cho doa
nghiệp. Rất nhiều tập đoàn đã chuyển đổi hoạt động nghiên cứu và phát triển của mình q
mô hình “kết nối và phát triển”. Mô hình hàng ngang này dựa vào khách hàng bên ngoà
để tìm kiếm ý tưởng sau đó doanh nghiệp sẽ thương mại hóa bằng nội lực của chính mìn
Khái niệm cạnh tranh cũng đang thay đổi từ hàng dọc sang hàng ngang mà côn
nghệ là nguyên nhân chính. Thị trường chứng kiến sự dịch chuyển từ những thương hiệ
đại chúng quy mô lớn qua những thương hiệu ngách, quy mô nhỏ hơn. Với Internet, nhữn
khó khăn về mặt vật lý của công tác hậu cần đã không còn tồn tại đối với doanh nghiệp v
thương hiệu nhỏ hơn. Các chợ điện tử như Amazon.com, Alibaba, Lazada đồng thời man
lại cơ hội bình đẳng cho hàng triệu nhà cung cấp.
Khái niệm lòng tin của khách hàng không còn theo hàng dọc mà hiện nay là theo
hàng ngang. Trước đây, khách hàng dễ dàng bị ảnh hưởng bởi các chiến dịch Marketin
Họ cũng có thể tìm kiếm thông tin và lắng nghe từ những người có uy quyền và các chuyê
gia. Tuy nhiên, nghiên cứu mới đây trên nhiều lĩnh vực cho thấy rằng đa số khách hàn
ngày nay tin tưởng vào nhân tố f bao gồm: friends – bạn bè, families – gia đình, Faceboo
fans – người hâm mộ trên Facebook và Twitter fol owers – người theo dõi trên Twitter)
hơn là các chương trình truyền thông Marketing. Điều này thúc đẩy mô hình kinh doanh
dựa trên việc đánh giá của cộng đồng như Tripadvisor. Hoặc các doanh nghiệp kinh doan
trên thị trường người dùng internet đều bổ sung các chức năng đánh giá sản phẩm, n cung cấp…
Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng ngày nay không nên được vận hàn
theo hàng dọc mà thay vào đó nên được vận hành theo hàng ngang. Khách hàng nên đư
coi là những người bạn, những người ngang hàng với thương hiệu. Thương hiệu nên t
hiện tính trung thực và tử tế với giá trị thật sự của mình. Chỉ khi đó thương hiệu mới có th trở nên đáng tin.
1.9.3. Từ cá nhân dịch chuyển sang xã hội
Khi đưa ra quyết định mua hàng, khách hàng rất hay bị chi phối bởi sở thích cá nhâ
cũng như bởi tâm lý muốn giống như xã hội xung quanh mình. Mức độ quan trọng của mộ
trong hai nhân tố này tùy biến theo từng người và cũng tùy biến giữa các ngành và mặ hàng khác nhau.
Với một thế giới kết nối mà chúng ta đang sống như ngày nay, sức nặng của sự ph
hợp xã hội đang gia tăng trên mọi lĩnh vực. Khách hàng ngày càng để tâm đến ý kiến củ những khách hàng khác.
Internet, đặc biệt là các phương tiện truyền thông xã hội là nguyên nhân thúc đẩy s
dịch chuyển này bằng cách cung cấp nền tảng và các công cụ phù hợp. Trong môi trườn
như vậy, khách hàng sẽ điều chỉnh theo đánh giá xã hội và các quyết định mua hàng cu
cùng sẽ trở thành các quyết định mang tính xã hội. Các khách hàng giờ đây có thể giao tiế
tranh luận với nhau về các thương hiệu và doanh nghiệp. Từ góc độ truyền thông
Marketing, khách hàng không còn là mục tiêu thụ động nữa mà chính họ đang trở thàn
kênh truyền thông mang tính chủ động hơn. Với xu hướng nội dung do cộng đồng tạo ra
doanh nghiệp không còn sự kiểm soát trong các cuộc đối thoại. Họ cũng phải chuẩn bị ch
các cuộc khủng hoảng truyền thông mỗi khi có vấn đề xấu xảy ra. Trong thời đại số minh
bạch như hiện nay, những ai truyền thông sai lệch hoặc có chất lượng tồi sẽ không sống s
được và việc giấu giếm sai sót hoặc cách ly những than phiền của khách hàng là điều khô thể tránh khỏi.
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN
1. Marketing bị chỉ trích vì nó khiến mọi người mua những món hàng không cần thiết.
Hãy bác bỏ hoặc ủng hộ lời buộc tội này.
2. Trình bày tư duy “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần”. Lấy ví dụ doanh
thực hiện theo tư duy này.
3. Hãy nêu một ví dụ về sự xâm nhập của Marketing vào các lĩnh vực ngoài kinh
như chính trị, giáo dục.
4. Trình bày vai trò và chức năng Marketing trong doanh nghiệp.
5. Tìm một tình huống chứng tỏ rằng doanh nghiệp thất bại khi không thực
duy chỉ bán những thứ mà khách hàng cần.
6. Trình bày sự khác nhau giữa quan điểm trọng bán hàng và quan điểm trọng Marketing
7. Bạn đang có nhà ở tại một địa điểm có nhiều trường đại học. Bạn định mở c
cơm. Bạn sẽ thực hiện các bước trong công tác Marketing như thế nào? Phư
kinh doanh của bạn có gì khác nhau trong 2 trường hợp cung lớn hơn cầu, và cu nhỏ hơn cầu?
8. Hãy phỏng vấn với 5 người khác nhau về độ tuổi, từ trẻ đến già về những chiếc xe/điệ
thoại di động của họ. Hỏi họ về giá trị nào của chiếc xe có ý nghĩa đối với họ và cách
thức mà nhà sản xuất cũng như đại lý bán hàng tạo ra những giá trị đó. Hãy viết mộ
báo cáo ngắn gọn về những gì bạn nghiên cứu được về giá trị khách hàng.
9. Hãy chọn một nhà bán lẻ và tính toán mức độ giá trị của bạn đối với hãng bán lẻ nà
nếu bạn tiếp tục mua sắm tại đó trong suốt cuộc đời mình. Bạn cân nhắc các yếu t
nào khi đưa ra ước tính về giá trị vòng đời đối với nhà bán lẻ? Làm thế nào để nhà bá
lẻ đó tăng giá trị vòng đời của bạn.
CHƯƠNG 2. MÔI TRƯỜNG MARKETING VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG MỤC ĐÍCH, YÊU CẦU -
Nắm được vai trò của môi trường marketing đối với hoạt động sản xuất kinh doan của doanh nghiệp. -
Mô tả được những tác động, ảnh hưởng của môi trường vi mô tới các quyết địn
marketing nói riêng và hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung. -
Hiểu được các nhân tố cơ bản thuộc môi trường vĩ mô của doanh nghiệp. -
Nắm vững bốn nhóm yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của ngư tiêu dùng. -
Hiểu rõ các giai đoạn trong quá trình quyết định mua của khách hàng. -
Nắm được các đặc điểm chung của người mua là các tổ chức. NỘI DUNG 2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING
Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố và các nguồn lực bên ngoài côn
có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến khả năng quản trị Marketing của doanh ngh
trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu.
Các yếu tố môi trường thường mang lại cho doanh nghiệp các nguy cơ
nhưng đồng thời cũng mang lại các cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp. Nếu
nghiệp có đầy đủ các thông tin đó, họ sẽ có kế hoạch, các biện pháp chủ động v
các nguy cơ và nắm lấy các cơ hội thuận lợi. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ
tố của môi trường. Ta có thể phân chia thành 2 loại môi trường: môi trường vi mô và trường vĩ mô. 2.1.1. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố xung quanh doanh nghiệp tác động đến khả
năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Các yếu tố của môi trường vi mô: - Doanh nghiệp - Nhà cung cấp - Các trung gian marketing -
Các thị trường khách hàng - Đối thủ cạnh tranh - Nhóm công chúng a. Doanh nghiệp
Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp.
Ngược lại nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp.
Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanh
nghiệp như Tài chính, Kế toán, Nhân lực, R&D, Sản xuất, Vật tư, Kế hoạch… Do vậy,
người phụ trách Marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ trợ của các b
phận liên quan. Ví dụ, nếu nhà quản trị Marketing dự định tung ra thị trường một sản phẩm
mới, anh ta phải thảo luận với các chức năng khác xem có đủ nguồn tài chính, công ngh
thiết bị, nhân lực … để thực hiện dự định đó không? Ngoài ra, còn có những cản trở d
mâu thuẫn giữa các nhà quản trị các chức năng khác nhau trong công ty. Nhà quản trị sả
xuất thì muốn duy trì lâu dài các sản phẩm tiêu chuẩn hoá. Nhà quản trị Marketing thì thấy
cần thiết phải đa dạng hoá sản phẩm cho các đoạn thị trường khác nhau. Nhà quản trị
chính thì không muốn chi phí nhiều cho chiến dịch quảng cáo…
Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự cam kế
thực hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong công ty. Đó chính
là công tác Marketing bên trong (Marketing nội bộ) b. Các nhà cung ứng
Các nhà cung ứng là các doanh nghiệp hoặc cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu
đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hà
hóa và dịch vụ nhất định.
Các nhà cung ứng tạo ra một liên kết quan trọng trong mạng lưới phân phối giá tr
cho khách hàng chung cho toàn doanh nghiệp.
Khi nghiên cứu các nhà cung ứng, doanh nghiệp phải phân tích các vấn đề sau: -
Khả năng và đặc điểm của các nhà cung ứng - Cơ cấu cạnh tranh
- Chính sách dành cho doanh nghiệp
- Xu hướng biến động giá…
Bất cứ sự biến đổi nào từ phía nhà cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiế
sẽ gây ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, có thể là những điều ki
thuận lợi hay bất lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các chuy ên gia tiếp th
phải theo dõi khả năng và chi phí cung ứng. Sự thiếu hụt hoặc chậm trễ về nguồn cung
đình công và các sự kiện khác có thể dẫn đến sự thất thoát doanh thu trong ngắn hạn và ả
hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng trong dài hạn. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của n
cung ứng có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp, sự biến động về chi phí cu
ứng ảnh hưởng đến giá sản phẩm và dịch vụ - yếu tố có thể gây hại cho doanh thu c
doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cần xác định và tìm kiếm những nhà cung ứng đán
tin cậy, đáp ứng các yêu cầu về chất lượng, chi phí thấp… để trên cơ sở đó xây dựng
hoạch và lựa chọn nhà cung ứng thích hợp, có hiệu quả.
Nhiều doanh nghiệp thích mua từ nhiều nguồn cung ứng để tránh lệ thuộc vào mộ
nhà cung ứng có thể dễ dàng nâng giá và cung cấp hạn chế. Doanh nghiệp cần hiểu bi
quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung ứng. c. Các trung gian Marketing
Trung gian Marketing là các chủ thể hỗ trợ cho doanh nghiệp việc truyền thô
bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Đó có thể là các trung gian phâ
phối, các trung gian vận chuyển, công ty cung ứng dịch vụ marketing như quảng cáo, nghiê
cứu thị trường, hay các trung gian tài chính. - Các trung gian phân phối
Là các doanh nghiệp hoặc cá nhân giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng, tiêu thụ
sản phẩm. Bao gồm: các nhà bán sỉ, người bán lẻ, các nhà môi giới, đại lý…
- Các trung gian vận chuyển
Đây là các tổ chức chuyên hoạt động trong các lĩnh vực như kho bãi, vận tải, giúp
doanh nghiệp tồn kho và vận chuyển hàng hóa từ địa điểm sản xuất của doanh nghiệp đế những nơi cần thiết.
- Các công ty cung ứng dịch vụ marketing
Bao gồm các công ty nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tư vấn. Hoạt động của họ
giúp doanh nghiệp định hướng chính xác hơn về nhu cầu, mong muốn của khách hàng v
định vị tốt sản phẩm của họ trên thị trường. - Các trung gian tài chính
Bao gồm các ngân hàng, tổ chức tín dụng, các công ty bảo hiểm và các doanh nghiệ
khác hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc thực hiện các giao dịch về tài chính hoặc bảo hiể
rủi ro trong quá trình mua, bán sản phẩm.
Có thể có các công ty lớn tự tổ chức lấy quá trình phân phối, tức là thực hiện kênh
phân phối trực tiếp mà không qua trung gian, hoặc tự tổ chức nghiên cứu thị trường… Tu
nhiên, cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải nghĩ tới việc chuyên môn hoá mọi hoạt động củ
mình. Do vậy, các trung gian Marketing có vai trò rất quan trọng. Họ giúp cho công ty tiết
kiệm được chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạ
động kinh doanh, và mở rộng thị trường. d. Khách hàng
Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hà
mục tiêu. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng. Khách hàng là đối tượng phục v
của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường. Vì thế doanh nghiệp cần nghiên cứu k
khách hàng của mình. Nhìn chung có các dạng khách hàng sau đây:
- Thị trường người tiêu dùng (consumer markets)
Là những cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng cho mục đích cá nhân gia đình.
- Thị trường khách hàng doanh nghiệp (thị trường kỹ nghệ) (business markets)
Là các tổ chức mua sản phẩm cho mục đích sản xuất và hoạt động của tổ chức mìn
- Thị trường người bán lại (resel er markets)
Là các tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm với mục đích bán lại để kiếm lời.
- Thị trường các tổ chức công quyền (government markets)
Là những tổ chức mua sản phẩm để sử dụng trong cơ quan công quyền hoặc chuy
giao cho những người cần đến nó với mục đích xã hội.
- Thị trường quốc tế (international markets)
Là những người mua ở nước ngoài bao gồm người tiêu thụ, người sản xuất, ngư
bán lại và các cơ quan nhà nước.
Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua
các thị trường này là khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng một
thận từng loại thị trường này để có thể đưa ra các quyết định marketing phù hợp.
Trong thời đại số như hiện nay, một thế hệ khách hàng mới ra đời với điểm khác
biệt lớn so với thị trường khách hàng trước đây là khuynh hướng di động của họ. Họ dịc
chuyển nhiều hơn, thường đi lại, sống với một tốc độ nhanh hơn và quen thuộc với côn
nghệ số. Mối quan hệ giữa một thương hiệu và khách hàng hiện nay không nên vận dụn
theo hàng dọc mà nên dịch chuyển theo chiều ngang. Nếu như trước đây, khách hàng c
tiếp nhận và bị ảnh hưởng bởi các chiến dịch tiếp thị thì giờ đây, họ có thể tìm kiếm thông
tin từ nhiều nguồn như chuyên gia, người có uy quyền và nhóm f (bạn bè, gia đình, ngườ
hậm mộ trên Facebook, người theo dõi trên Twitter).
Trong bối cảnh như vậy, thương hiệu không chỉ nên coi khách hàng như những mục
tiêu. Khách hành nên được coi là những người bạn, những người ngang hàng với thươ
hiệu. Thương hiệu nên thể hiện tính trung thực và tử tế với giá trị thực sự của mình.
Những đặc điểm của thế hệ khách hàng mới đã chỉ ra rằng tương lai của tiếp thị s
là sự pha trộn hài hòa giữa các trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến trong suốt hành trìn khách hàng. e. Đối thủ cạnh tranh
Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. C
quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh
đối thủ cạnh tranh là gì? Về mặt chiến lược, đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả nhữn
đơn vị cùng với doanh nghiệp tranh giành đồng tiền của khách hàng.
Người ta phân đối thủ cạnh tranh làm 4 loại như sau:
- Đối thủ cạnh tranh về mong muốn (Desire competitors)
Đó là sự cạnh tranh từ tất cả các doanh nghiệp ở các ngành nghề khác nhau về cá
ước muốn mà người tiêu dùng muốn thỏa mãn trong cùng một khoảng ngân sách chi tiê nhất định.
- Đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm (Generic competitors)
Đó là cạnh tranh về các loại sản phẩm có cùng công dụng để thỏa mãn được mộ nhu cầu nào đó.
- Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm (Product form competitors)
Đó là sự cạnh tranh của những hãng sản xuất trong cùng một ngành có các hình th sản phẩm khác nhau.
- Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm (Brand competitors):
Đó là sự cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm có thể thay thế nha
nhưng có nhãn hiệu khác nhau. Ví dụ: Tôi Tôi muốn Tôi muốn Tôi muốn mong muốn gì? loại hàng nào? kiểu hàng gì? nhãn hiệu nào? ĐTCT về mong ĐTCT về loại ĐTCT về hình thái ĐTCT về nhãn hiệu muốn SP SP SP - SH - Máy tính - Ô tô - Lead - Điện thoại - Xe máy - Xe số - Piagio
- Phương tiện đi lại - Xe đạp điện - Xe tay ga - Nozza - Du lịch - Xe đạp - PCX
Khái niệm canh tranh đang được nhìn nhận dưới một góc độ mới hơn. Đã qua rồi cá
thời, độc quyền trở thành mục tiêu của doanh nghiệp mà dung hợp mới là sân chơi của c
doanh nghiệp. Tính dung hợp cho phép doanh nghiệp tiến vào những ngành mà trước đ
họ chưa thể xâm nhận được. Điều này tạo cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển như
cũng đem đến những thách thức cạnh tranh đáng kể.
Do sự phân biệt giữa các ngành đang dần bị xóa mờ, các doanh nghiệp sẽ gặp k
khăn hơn nhiều để theo dõi các đối thủ cạnh tranh. Trong tương lai, đối thủ của họ khôn
chỉ xuất hiện từ những doanh nghiệp trong ngành mà còn từ những ngành có liên quan ho
có kết nối khác, ví dụ như dịch vụ taxi và Uber, hệ thống khách sạn và mạng lưới chia s
chỗ ở Airbnb. Để tìm ra các đối thủ cạnh tranh tìm ẩn, doanh nghiệp cần phải bắt đầu vớ
việc tìm hiểu mục đích của khách hành và xem xét các giải pháp tiềm năng để giúp khác
hành đạt được mục đích của mình.
Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần phải theo dõi đối thủ từ bên ngoài thị trường củ
nước mình, không nhất thiết phải là các công ty đa quốc gia. f. Nhóm công chúng
Công chúng là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hay sẽ
quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu của doa
nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của
doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cầ
phân loại công chúng và xây dựng các mối quan hệ phù hợp với từng loại. Công chúng ba gồm:
- Giới tài chính (financial publics)
Công chúng cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tư, công chún
đầu tư…có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của doanh nghiệp. Nhóm côn
chúng này quan tâm đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệ
có thể giành được sự ủng hộ của giới này thông qua các báo cáo về hoạt động sản xuất k
doanh hàng năm, các giải trình liên quan đến hoạt động tài chính và những chứng cứ th
hiện tính hiệu quả và ổn định của doanh nghiệp.
- Giới truyền thông (media publics)
Đây là các cơ quan báo chí, truyền hình, truyền thanh… Các thông tin về doanh
nghiệp của giới truyền thông là hết sức quan trọng, có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiê
cực đến hình ảnh của công ty trước người tiêu dùng và các giới công chúng khác. Vì t
doanh nghiệp cần phải quan tâm để làm thế nào các phương tiện truyền thông này đư
thông tin có lợi về hoạt động của doanh nghiệp hơn.
- Giới công quyền (Government public)
Bao gồm chính phủ, chính quyền địa phương, các cơ quan quản lý Nhà nước có liê
quan. Doanh nghiệp phải chú ý đến những ý kiến của chính quyền khi thiết lập các kế hoạch marketing.
- Giới hoạt động xã hội (citizen action publics)
Bao gồm các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ sức khỏe cộng đồng, bảo vệ m trường.
- Công chúng địa phương (local publics)
Những người sống tại khu vực doanh nghiệp hoạt động.
- Công chúng tổng quát (General publics)
Một công ty cần phải quan tâm đến thái độ của công chúng đối cới các hoạt động và
sản phẩm của mình. Mặc dù công chúng không tác động đến công ty như một lực lượn
có tổ chức, nhưng ấn tượng của công chúng đối với công ty sẽ ảnh hưởng đến khách hà của công ty.
- Công chúng nội bộ (internal publics)
Bao gồm các cổ đông và toàn thể nhân viên của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nên c
các hình thức để động viên lực lượng nội bộ của mình. Khi nhân viên cảm thấy thoải má
với công ty của họ thì thái độ tích cực này sẽ lan các giới bên ngoài công ty. - Công dân mạng (Netizens)
Bao gồm những người sống trên khắp các lãnh thổ địa lý có quan tâm và chủ độn
xây dựng Internet vì lợi ích của một thế giới rộng lớn hơn. Những công dân của Interne
là những người có tầm ảnh hưởng lớn. Họ là những hạt nhân gắn kết xã hội, truyền bá cả
xúc cũng như đóng gió nội dung trên thế giới mạng. Tuy không phải tất cả thông tin họ
chia sẻ đều có giá trị và các hoạt động của họ đều có hiệu quả, nhưng họ rõ ràng là nhữ
chuẩn mực của khách hàng thông minh. Nói đến khái niệm truyền miệng, công dân mạn
chính là máy khuếch tán tốt nhất, có thể trở thành nhà tuyên truyền cho thương hiệu. 2.1.2. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác
toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kiể
thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ m
lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Vì
nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứ
nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được. Sau đây là các yếu tố môi trường vĩ m
a. Môi trường nhân khẩu học
Môi trường nhân khẩu học bao gồm các yếu tố liên quan đến quy mô, sự phân bố
và cơ cấu dân số. Hoạt động marketing chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi nhưng xu hướng sa
Xu hướng thay đổi quy mô dân số tự nhiên Xu hướng di dân
Xu hướng thay đổi cơ cấu dân số theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ họ
vấn: kết cấu dân số ở các thị trường mới nổi có tính trẻ hơn, hiệu quả hơn và c mức thu nhập cao hơn.
Xu hướng thay đổi cấu trúc của hộ gia đình b. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức m
người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất nghiệp, lãi suấ
hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, c
phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Market của doanh nghiệp.
Các yếu tố kinh tế cần nghiên cứu, bao gồm: - Mặt bằng thu nhập - Mặt bằng giá cả
- Tăng trưởng hoặc suy thoái kinh tế
- Tình trạng thất nghiệp - Lãi suất - Lạm phát - Thuế - Tỷ giá hối đoái… c. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các
lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đ
hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Một số xu hướng của môi trường tự nhiên có ả
hưởng to lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp như:
- Sự khan hiếm của nguồn nguyên vật liệu
- Sự tăng giá năng lượng
- Tình trạng ô nhiễm môi trường
- Sự can thiệp của Nhà nước vào sử dụng tài nguyên và bảo vệ môi trường. d. Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công ngh
mới, sáng tạo sản phẩm và tạo cơ hội thị trường mới. Công nghệ ngày càng thay đổi nh
chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thứ
cho các doanh nghiệp. Những phát minh về thuốc kháng sinh, máy tính điện tử, thẻ từ…đ
làm thay đổi nhiều tập quán và tạo ra xu thế mới trong tiêu dùng, nhiều sản phẩm mới tha thế sản phẩm cũ.
Khi nghiên cứu môi trường công nghệ, nhà marketing cần xem xét:
- Tiến bộ khoa học của ngành và các ngành có liên quan
- Khả năng tăng cường đầu tư cho nghiên cứu khoa học, thiết kế thử nghiệm
- Khả năng triển khai ứng dụng
- Sự siết chặt mức độ kiểm soát của Nhà nước đối với chất lượng và tính an toàn củ hàng hóa…
Ngày nay, chúng ta đang sống trong một thế giới hoàn toàn mới với nhiều sự thay đổ
sâu sắc. Internet, nhân tố đem lại sự kết nối và minh bạch đến cuộc sống của chúng ta. Tí
minh bạch được tạo ra này tạo điều kiện cho các doanh nhân ở các quốc gia mới nổi tì
kiếm nguồn cảm hứng từ những đối tác ở các nước phát triển. Họ có thể sao chép mô hì
kinh doanh từ các nước phát triển với các bổ sung, chỉnh sửa mang tính địa phương k
triển khai thương mại hóa. Công nghệ tạo điều kiện cho tự động hóa và mô hình thu nhỏ
giúp giảm chi phí của sản phẩm và cho phép các công ty ở các nước đang phát triển có t
mở rộng kinh doanh ở những thị trường mới nổi. Những tập đoàn lớn có khả năng phải đố
mặt với những khó khăn khi đầu tư cho sự đổi mới sáng tạo ngay chính bên trong tổ chứ độc quyền của mình.
Những bức tường phân chia các ngành cũng đang bị lu mờ dần. Sự tội hội hay tíc
hợp giữa hai hay nhiều ngành đang là xu hướng của thị trường.
e. Môi trường chính trị, luật pháp
Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Ma
của doanh nghiệp. Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các
dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều
của Nhà nước. Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể
vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.
Người làm marketing cần xem xét các vấn đề sau:
- Xu hướng thay đổi, hoàn chỉnh hệ thống pháp luật
Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam
Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, Luật hải quan, Luật chống độc quyề
Doanh nghiệp nhà nước, Nghị định về quảng cáo… đang được soạn thảo, bổ sung v
chỉnh. Các văn bản pháp luật này nêu rõ lĩnh vực mà doanh nghiệp được phép k
và lĩnh vực cấm không được kinh doanh cũng như nghĩa vụ và quyền lợi đối vớ
nghiệp. Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững luật pháp để tránh vi phạm s
Mặt khác, kinh doanh trong một môi trường pháp luật hoàn chỉnh giúp cho
nghiệp hoạt động an toàn, bình đẳng. Hội nhập quốc tế, tham gia kinh doanh trên thị t
toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hiểu biết luật pháp quốc tế
xảy ra những sai lầm đáng tiếc.
Hệ thống các công cụ chính sách Nhà nước có tác động lớn đến các hoạt độ
doanh của doanh nghiệp. Đó là: Chính sách tài chính, tiền tệ, Chính sách thu nh
sách xuất nhập khẩu, Chính sách đa dạng hoá sở hữu, Chính sách khuyến khích đ
ngoài, Chính sách phát triển nông thôn, miền núi…
- Khả năng tăng cường hiệu quả thực thi pháp luật
- Sự gia tăng các nhóm bảo vệ quyền lợi xã hội.
Chính phủ luôn có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thông qua luật pháp
cho phép thành lập các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng. Trong điều kiện đó, cá
nghiệp phải điều chỉnh các hoạt động Marketing sao cho đáp ứng được quyền lợi của ng tiêu dùng.
- Sự ổn định về chính trị
Môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến
điều kiện lý tưởng cho việc thu hút đầu tư trong và ngoài nước. Hiện nay, V
được xem như một quốc gia ổn định chính trị và an toàn nhất thế giới để thu hút các n đầu tư nước ngoài. f. Môi trường văn hoá
Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các ch
hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất đ
vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn khác.
Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dâ
tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh củ
doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang kin
doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hoá đó.
Sau đây là các biểu hiện của môi trường văn hoá:
- Những giá trị văn hoá truyền thống (cốt lõi)
Đó là các giá trị chuẩn mực và niềm tin trong xã hội có mức độ bền vững, khó thay
đổi, tính kiên định rất cao, được truyền từ đời này sang đời khác và được duy trì qua mô
trường gia đình, trường học, tôn giáo... Giá trị văn hoá truyền thống tác động mạnh
hành vi ứng xử, tiêu dùng hàng ngày của con người. Các nhà quản trị Marketin
thể thay đổi được các giá trị văn hoá truyền thống mà chỉ có thể thay đổi các giá hoá thứ phát.
- Những giá trị văn hoá thứ phát
Đây là những xu hướng văn hoá mới hình thành, tính bền vững của nó không cao, d
thay đổi. Nếu thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát sẽ tạo ra các khuynh hướng tiêu dùn
mới, cơ hội kinh doanh mới có thể khai thác. Thông thường, thành viên của các nhánh vă
hoá thứ phát là thanh niên chịu ảnh hưởng của các ngôi sao ca nhạc, thể thao,… Họ mu
đối lập với văn hoá truyền thống. Họ thể hiện quan điểm qua cách ăn mặc, đầu tóc, qu
thái độ về quan hệ nam nữ. - Các nhánh văn hoá
Trong một nền văn hoá luôn luôn tồn tại các nhóm dân cư với các sắc
hoá đặc trưng riêng ngoài các đặc trưng chung của nền văn hoá. Các thành viên
nhóm cùng chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá, đạo đức nào đó. Đó là các nh
giáo, dân tộc, thanh niên...Các nhà quản trị Marketing nên xem các nhánh văn hoá này
là các đoạn thị trường đặc thù để khai thác nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của
Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa các
hoá khác nhau, nhưng cũng có thể tạo ra các xung đột. Tính cạnh tranh của doanh n
không còn được quyết định bởi quy mô, quốc gia, xuất xứ hoặc những lợi thế trong cạn
tranh. Những doanh nghiệp nhỏ hơn, trẻ hơn và có xuất xứ địa phương sẽ có cơ hội cạ
tranh với những công ty toàn cầu có quy mô lớn và lâu năm hơn. Một doanh nghiệp có th
trở nên cạnh tranh hơn nếu nó có thể kết nối với cộng đồng khách hàng và các đối tác
cùng sáng tạo và với đối thủ để cạnh tranh.
Muốn cho sản phẩm của mình được chấp nhận tại Việt Nam và vươn ra toà
các doanh nghiệp phải hiểu biết môi trường văn hoá nơi mình đang kinh doanh để lựa c
các chiến lược Marketing phù hợp. Mặt khác, khi đời sống vật chất được nâng
hoá tiêu dùng cũng thay đổi theo. Từ tâm lý ăn tiêu tiết kiệm, ăn chắc mặc bề
sang tiêu pha thoải mái và chú trọng tới mẫu mã và chất lượng hơn. 2.2.
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG
2.2.1. Thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) bao gồm những cá nhân v
gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình.
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố. Diễn biến của quá
trình mua hàng trong tâm trí khách hàng cũng như trong hành vi thực tiễn rất phức tạp
Những người làm marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích v
các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu nh
vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác địn
giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong marketing-mix.
Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng:
- Quy mô thị trường lớn và ngày càng tăng
- Phân tán về mặt địa lý
- Nhu cầu của cá nhân và hộ gia đình - Thường mua nhỏ lẻ
2.2.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ
trong quá trình trao đổi sản phẩm. Đó là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đư
ra các quyết định sử dụng tài sản của mình, liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hà
hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu
khách hàng mua và sử dụng hàng hoá như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ đượ
của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liê
tới các chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau: Ai là người mua hàn
Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì? Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó? Họ mua như
thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? (Hình 2.1)
Trong mô hình hành vi mua của người tiêu dùng, công việc chủ yếu của người làm
marketing là tìm hiểu được cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng khi
tiếp nhận được các tác nhân kích thích của thị trường.
Trước đây, khách hàng là những đối tượng bị động của các kỹ thuật bán hàng. Tron
một thế giới kết nối, ý tưởng chính là cả hai bên đều cần chủ động để đạt được giá t
thương mại của mình. Nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng, các doanh nghiệp nh
nhận và thúc đẩy sự tham gia ngày càng nhiều của khách hàng vào hoạt động thương m
minh bạch của mình. Mô hình Marketing hỗn hợp 4P (Product, Price, Place, Promotion)
đã tiến hóa thành 4C: đồng sáng tạo (co-creation)tiền tệ (currency), kích hoạt cộng đồn
(communal activation) và thỏa luận (conversation) để việc bán hàng ít trở ngại hơn, thu hú
sự tham gia của khách hàng. Như vậy, khả năng sống sót của doanh nghiệp sẽ cao h trong nền kinh tế số.
Hình 2.1: Mô hình về hành vi mua của NTD
2.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Yếu tố văn hóa Yếu tố xã hội - Nền văn hóa chung - Nhóm tham khảo
- Nền văn hóa đại diện - Gia đình - a T .ầng lớp xã hội - Vai trò và địa vị XH Yếu tố cá nhân Người tiêu Yếu tố tâm lý dùng - Tuổi tác và các giai đoạn của vòng đời - Động cơ - Nghề nghiệp - Nhận thức - Hoàn cảnh kinh tế - Sự tự quan niệm - Lối sống - Niềm tin và thái độ - Nhân cách và ý niệm về bản thân
Hình 2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD
Khi quyết định mua hàng, khách hàng rất hay bị chi phối bởi sở thích cá nhân cũng
như bởi tâm lý muốn giống như xã hội xung quanh mình (phù hợp xã hội). Mức độ quan
trọng của một trong các nhân tố này tùy biến theo từng người cũng tùy biến giữa các ngàn
và các mặt hàng khác nhau. Với một thế giới kết nối mà chúng ta đang sống, sự phù hợ
xã hội đang gia tăng mạnh hơn trên mọi lĩnh vực. Khách hàng ngày càng để tâm đến
kiến của người khác, song song đó là việc chia sẻ ý kiến cá nhân của bản thân và đưa các đánh giá.
Trong môi trường như vậy, khách hàng sẽ điều chỉnh đánh giá của xã hội, các quyế
định mua hàng cuối cùng sẽ trở thành quyết định mang tính xã hội. Khái niệm lòng tin
khách hàng không còn theo hàng dọc mà hiện nay là theo hàng ngang. Nghiên cứu m
đây trên nhiều lĩnh vực khác nhau cho thấy đa số khách hàng ngày nay tin tưởng vào nh
tố F (Friends, Families, Facebook fans, Twitter fol owers). Đa số khách hàng sẽ hỏi ý kiến
và tin tưởng những người lạ trên phương tiện truyền thông xã hội hơn là tin tưởng và
quảng cáo và các chuyên gia.
Sau đây, ta cùng tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiê
dùng để có cái nhìn khái quát hơn khi tiếp cận với các nguồn nghiên cứu mới trong thờ đại số. a. Các nhân tố văn hóa
Các yếu tố thuộc về v ă n hoá, bao gồ m: nề n văn hoá ch un g, nền văn h tầng lớp xã hội. Nền văn hóa ch un g
Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp th
ngay tron g cu ộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chun
và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn m ặc, tiêu dùng
sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu s
chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con ngư ờ i có nền văn hoá khá c nhau t hì sẽ
hành vi tiêu d ùn g khác nhau.
Các nhà làm marketing luôn luôn cố gắng phát hiện những chuyển biến văn hóa,
để hình dung ra được các sản phẩm mới chắc chắn sẽ được chuộng. Sau đây là một
chủ đề vă n hóa qu an tr ọng hi ện na y: -
Thời gian rảnh rỗi: Người tiêu dùn g mon g muốn có được thời gian rảnh rỗi ng
càng nhiều để dùn g vào các hoạt động như thể thao, nghỉ mát. Để có được thời gian rả
rỗi nhiều thì họ có xu hướng tiêu dùng những sản phẩm đỡ tốn thời gian như các cử
hàng thức ăn nh anh, máy rửa ché n tự động… -
Sức khỏe: Người tiêu dùng càng lúc càng quan tâm đến sức khỏe của họ. H
muốn dành nhi ều thời gian hơn cho việc luyện tập thể thao, ăn những thức ăn thiê nhiên. -
Sự trẻ trung: Người già mong muốn được và thấy mình trẻ trung, họ đang chi tiêu
nhiều tiền cho việc luyện tập thân thể, phục hồi màu tóc, giải phẩu thẩm mỹ.
- Tính không kiểu cách: Người tiêu dùng đang muốn có một phong cách sống thoải
mái, khô ng kiểu cách, họ lựa chọ n quầ n áo dễ dãi hơn, trang hoàng nhà cửa đơn g hơn...
Nền văn hoá đ ại diệ n (tiểu v ăn hó a, nhánh văn hóa- subcultures):
Nhánh vă n hóa là một bộ phậ n cấu t hành nhỏ hơn của một nền văn hoá chu
những nhóm văn hóa cung cấp cho các thành viên của nó sự đồng nhất và sự xã hội h chuyên biệt hơn.
Các nhánh văn hóa gồm: Các dân tộc; nhóm tôn giáo (religious groups) chủng tộc
(racial groups ) các vùng địa lý (geographical areas). Các nhánh văn hóa khác nhau c
lối sống, thị hiếu, những điều cấm kỵ, hành vi tiêu dùng riêng... sẽ tạo thành các phâ
đoạn thị trường khác nhau và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩ
và các chương trình marketing phù hợp với họ.
Nhóm tiểu văn hóa là các nhóm có quy chuẩn và niềm tin không giống với nền văn
hóa chủ đạo (cosplayer, hacker, học tại nhà …). Một điều không quá bất ngờ về các nhóm
tiểu văn hóa - là phần lớn đến từ giới trẻ, phụ nữ và công dân mạng (YWN). Trước đây
nhóm này được xem là bộ phận bên rìa, quyền lực và sức mạnh tập trung ở các trưởng b
đàn ông và công dân. Tuy nhiên, qua thời gian, độ quan trọng và tầm ảnh hưởng của nhó
YWN đã gia tăng đáng kể và bắt đầu tác động đến nền văn hóa chủ đạo. Để tăng khả năn
ủng hộ, người làm tiếp thị tập trung nhiều hơn vào nhóm YWN vì các phân khúc này đều
đủ lớn để sinh lợi và có ảnh hưởng lớn đến thị trường chủ đạo. Khi gây được ấn tượng v
nhóm này, họ sẽ trở thành những người ủng hộ trung thành đối với thương hiệu của doan
nghiệp, các thương hiệu sẽ thu được lợi ích lớn từ việc gắn kết của họ.
Tầng lớp xã hội (giai tầng xã hội)
Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và
bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong
những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, những mối quan tâm và cách thức c xử giống nhau.
Các doanh nghi ệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệ
là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cử
hoạt động vui chơi, giải trí… Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp
sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm “Bán những thứ mà khách h àng cần”.
Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng. Tuy nhiên,
trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau. Những người cùn
chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau. Những người
thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân. Họ mua sắm các hàng h
tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tennis, đi xe ô tô sang trọng… Ở Mỹ, ngườ
ta phân loại ra thành 6 giai tầng xã hội khác n hau căn cứ vào nghề n ghi ệp, thu nh
sản, học vấn như: thượng-thượng lưu (chưa đến 1%); Thượng lưu (khoảng 2%); trun
lưu bậc trên (12%); trung lưu (30%); bình dân (35%); cùng khổ (20%). b. Các nhân tố xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội nh
nhóm tham khảo của người tiêu dùng, gia đình, thân phận và địa vị xã hội.
Các nhóm tham khảo (reference groups)
Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến qua
điểm và cách ứng xử của người nào đó. Bao gồm: nhóm thành viên, nhóm ngưỡng mộ
nhóm dẫn dắt dư luận và nhóm tẩy chay.
- Nhóm thành viên (memberships groups) (nhóm thân thuộc)
Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ, hành vi của con người. Đây là
những nhóm mà các thành viên trong đó có sự tác động qua lại lẫn nhau. Một số là nhữn
nhóm cận thiết (primary groups) như gia đình, xóm giềng, bạn hữu, đồng nghiệp… mà
người đó có tác động qua lại liên tục. Một số khác là những nhóm sơ thiết (secondary
groups) bao gồm các tổ chức xã hội như các hiệp hội thuộc ngành nghề, công đoàn, đoà
thể… có tính chất nghi thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn.
- Nhóm ngưỡng mộ (aspirational group)
Là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập. Ước muốn đó tạo ra động cơ th
đẩy cá nhân có những ứng xử kể cả trong việc sử dụng hàng hóa cũng giống như nhữ người họ ngưỡng mộ.
- Nhóm dẫn dắt dư luận (inspirational group)
Những “ngôi sao” bóng đá, ca nhạc… thường được chọn để quảng cáo sản
hành vi tiêu dùng của các ngôi sao có tác động mạnh đến các “fan”.
- Nhóm tẩy chay hay còn gọi là nhóm bất ưng (dissociative group)
Là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do vậy, các cá nhâ
tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.
Những nhà làm marketing phải xác định được nhóm tham khảo của khách hàng mụ
tiêu của mình cũng như hướng tác động của họ đến hành vi mua của khách hàng để từ
có những chính sách marketing phù hợp đặc biệt trong việc soạn thảo chương trình truyề
thông. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba các
- Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới.
- Ảnh hưởng đến thái độ và sự tự ý niệm của mỗi người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó. -
Tạo ra những áp lực buộc người tiêu dùng phải tuân theo những chuẩn mực chun
và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của ngư đó. Gia đình
Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua vì sự biến động của nhu cầu hà
hóa luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình; những quyết định của cá nhâ
luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình.
Gia đình thường được chia thành 2 loại: - Gia đình định hướng
Bao gồm ông bà, cha mẹ, con cái. Từ ông, bà, cha, mẹ mỗi cá nhân có được nhữn
định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm. -
Gia đình hôn phối (gia đình riêng)
Bao gồm vợ chồng và con cái có ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến việc chọn lựa các sả
phẩm dùng chung trong gia đình. Gia đình là một trung tâm mua, tiêu thụ quan trọng bậ
nhất trong xã hội và được nghiên cứu khá rộng rãi. Nhà làm marketing cần chú ý đến va
trò và sự ảnh hưởng tương đối của vợ chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hà
hóa và dịch vụ khác nhau.
Vai trò và ảnh hưởng của chồng, vợ thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm, vai trò và địa
vị họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng hóa khác nhau.
Vai trò và địa vị xã hội
Mỗi người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, doanh nghiệp, tôn giáo,
câu lạc bộ...Trong mỗi nhóm đó, họ đảm nhiệm một số hoạt động trong một nỗ lực chung
là đảm bảo mối quan hệ hài hòa với các thành viên k há c. Các hoạt động đó thể hiện
trò của họ trong nhóm. Trong thực tế, người tiêu dùng thường lựa chọn các loại sả
phẩm, các nhãn hi ệu cho phép phản ánh được địa vị xã hội của mình. Vì thế người là
marketing phải cố gắng biến sản phẩm của họ thành các biểu tượng địa vị, chẳng hạ
quảng cáo chiếc Mercedes đắt tiền gắn với hình ảnh những người đàn ông sang trọng thành đạt. c. Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác và các giai đoạn của vòng đời (Age and Life – Cycle stage)
Tuổi tác và các giai đoạn của vòng đời là những mốc thời gian định hình nhu c
thị hiếu và sức mua của người tiêu dùng. Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng
khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đờ
đình của họ. Những người làm marketing thường hay chọn các nhóm khách hàng căn c
theo các giai đoạn của chu kỳ sống của mỗi cá nhân, của các gia đình làm thị trường mụ tiêu của mình. Nghề nghiệp
Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách h
với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩ
của người ấy. Người làm marketing cho những món hàng nhạy cảm với thu nhập (incom
–sensitive goods) cần chú ý đến xu hướng biến động trong lĩnh vực tài chính cá nhân, tiế
kiệm và lãi suất để điều chỉnh chiến lược marketing của mình cho phù hợp.
Lối sống (phong cách sống – life style)
Lối sống thể hiện sự tác động qua lại của con người với môi trường sống. Lối sống
phác hoạ một cách rõ nét về chân dung của một con người. Hành vi tiêu dùng c
người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta. Tất nhiên, lối sống của mỗi con ngư
phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tìn
kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng
thực tế có thể tồn tại các dạng lối sống sau đây:
- Nhóm người sống mòn (s urviv ors ),
- Nhóm người bất nguyện (Sustainers),
- Nhóm người an phận (Belongers),
- Nhóm người cầu tiến (Emulators),
- Nhóm người thành đạt (Achievers),
- Nhóm người tự kỷ (I-am-me),
- Nhóm người có tinh thần thực nghiệm ( Experientials),
- Nhóm người có đầu óc xã hội (Societally conscious),
- Nhóm người bao dung (Intergrateds).
Khi soạn thảo chiến lược marketing cho một sản phẩm, nhà làm marketing cần
tìm được các mối dây liên hệ giữa sản phẩm, hiệu hàng với những nhóm phong các sống.
Cá tính (Nhân cách và ý niệm bản thân – Personality and Self-concept)
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành v
xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể nêu r
các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắ
năng động…Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Nhữn
cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sả
mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi
phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm.
d. Các yếu tố mang tính chất tâm lý Động cơ (Motivation)
Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn m
cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc
người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là cầu ở mức cao.
Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu
Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu thành động cơ mua hàng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người, trong
đó có hai lý thuyết có nhiều ý nghĩa trong phân tích hành vi người tiêu dùng đó là lý thuyết
động cơ của Sigmund Freud và lý thuyết động cơ của Abrama Maslow
Lý thuyết động cơ của Sigmund Freud hay thuyết phân tâm học:
Freud giả định rằng phần lớn người ta không có ý thức về những lực lượng tâm lý
thực sự hiện đang tạo hình cho các hành vi của mình. Freud thấy con người đã phải kì
nén biết bao ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội, nhữn
ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn, chúng xuất hiện trong
giấc mơ khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát. Như vậy con người không thể hiểu được đầy đủ
những động cơ của chính mình. Đôi khi người ta có thể có nhiều động cơ khi mua một sả
phẩm, đặc tính sản phẩm phù hợp với động cơ được họ cảm thấy rõ ràng thì sẽ thu hút
chú ý của họ hơn, thế nhưng, khi lựa chọn sản phẩm, những đặc tính khác nếu gợi cho h
những cảm xúc nào đó khiến họ cảm thấy mạnh mẽ hơn những động cơ khác, họ cũng
phản ứng với đặc tính đó theo hướng thúc đẩy hoặc ngăn cản việc mua sắm.
Lý thuyết động cơ của Abrama Maslow
Theo Abrama Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể, chúng cạnh
tranh với nhau trong việc được thỏa mãn và tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm ch
tiến trình quyết định mua. Tuy nhiên các cá nhân sẽ thiết lập theo một trật tự ưu tiên cho
các nhu cầu theo mức độ cấp thiết của chúng. Thứ tự quan trọng của chúng là nhu cầu si
lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được quý trọng và nhu cầu tự khẳng định (xe
tháp nhu cầu của Maslow trong chương 1). Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầ
quan trọng nhất trước tiên. Khi một người thành công trong việc thỏa mãn được một nh
cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, và ngư
ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng kế tiếp. Nhận thức (tri giác)
Nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức v
thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh.
Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự qua
bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai
cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống.
Sự quan tâm có chọn lọc
Trong cuộc sống hàng ngày, người ta bị đặt trước hàng khối các kích tác rất lớn, do
đó một người không thể chú ý được hết tất cả các kích tác, đa số chúng sẽ bị gạn lọc. Điề
này đòi hỏi các nhà làm marketing phải nỗ lực đặc biệt để lôi cuốn sự chú ý của người tiê dùng.
Thông thường, người ta chú ý đến các kích tác như:
- Các kích tác có liên quan đến nhu cầu hiện có
- Người ta thường rất để ý đến những kích tác mà độ biến lệch của chúng lớn so vớ
khuôn khổ bình thường của các kích tác ấy.
- Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có những điểm
khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường.
Sự bóp méo có chọn lọc
Những tác nhân kích thích đã được người tiêu dùng chú ý đến cũng chưa chắc đ
được nhận thức đúng. Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ nhữn
ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muố
gán cho sự vật, hiện tượng những nhận định mang tính cá nhân. Sự bóp méo có chọn l
được thể hiện theo cả hai hướng: tích cực và tiêu cực.
Sự ghi nhớ có chọn lọc:
Não bộ con người là có giới hạn, người ta thường có xu hướng quên đi những thôn
tin đã được tiếp nhận, họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm
tin của họ. Đó là sự ghi nhớ có chọn lọc. Người tiêu dùng thường ghi nhớ các đặc điểm
nổi trội, ấn tượng, khác biệt của sản phẩm và doanh nghiệp. Đây là hoạt động tâm lý cơ
bản ảnh hưởng mạnh đến chiến lược xây dựng uy tín và thương hiệu cho sản phẩm, doa nghiệp.
Sự hiểu biết (tri thức) (learning)
Sự hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con ngư
ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm,
là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn,
thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đ
Niềm tin và thái độ (Beliefs and Attitudes) -
Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật nào đó. Niề
tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động đã trải qu
Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những đặc tính của sản phẩm, vào hình ản
thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu đó trong quyết địn tiêu dùng. -
Thái độ hay quan điểm là một khuynh hướng hay thiên hướng của một cá nhân
đánh giá và phản ứng lại theo một cách nào đó đối với một đối tượng.
Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy
gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng nào đó. Người mua sẽ tìm đến nhữn
sản phẩm, nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện.
Thái độ hay quan điểm rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo
một thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và sự suy nghĩ k
hành động. Thay đổi quan điểm đòi hỏi phải thay đổi về nhận thức, phương thức ứng xử
và cần phải có thời gian. Người làm marketing cần định vị sản phẩm theo quan điểm của
người mua hơn là tìm cách thay đổi quan điểm của họ. Tuy nhiên vẫn có những trườn
hợp doanh nghiệp thay đổi thái độ của người tiêu dùng cho phù hợp với sản phẩm củ mình.
2.2.4. Các loại hành vi quyết định mua
Hành vi tiêu dùng rất khác biệt trong việc mua các loại hàng hóa khác nhau. Các
quyết định càng phức tạp thường liên quan đến nhiều người và cân nhắc cẩn thận hơn.
một số kiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng dựa trên mức độ quan tâm và mức đ
khác nhau giữa các nhãn hiệu như sau:
Sự khác biệt lớn giữa các nhãnÍt sự khác biệt giữa các nhãn hiệu hiệu
Quan tâm nhiều Hành vi mua phức tạp
Hành vi mua có sự hối tiếc Quan tâm ít
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạn Hành vi mua theo thói quen a. Hành vi mua phức tạp
Người tiêu dùng có hành vi mua phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm
và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua phức tạp thường ph
biến đối với những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có khả năng tự
biểu hiện cao. Người tiêu dùng ít có kiến thức về những sản phẩm như vậy và họ phải m
nhiều công sức tìm kiếm.
Người mua đó phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phẩm và xây dựng
niềm tin về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mu
Đối với những sản phẩm mà người mua tham gia vào tiến trình mua với mức độ cao, ngư
làm marketing phải cố gắng tìm hiểu người mua để biết được những đánh giá, niềm tin
thái độ và hành vi của họ, và trên cơ sở đó mà xây dựng các chiến lược marketing nhằ
giúp cho người mua tìm hiểu những tính năng của loại sản phẩm đó, tầm quan trọng tươn
đối của chúng và những đặc trưng khác biệt có ưu thế của nhãn hiệu của công ty mình, v
động viên nhân viên bán hàng và người quen của người mua tác động đến việc lựa chọ nhãn hiệu của công ty.
b. Hành vi mua có sự hối tiếc
Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua
có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả giá bán cũng nằm trong mộ
khoảng nhất định, thì người mua không mất nhiều thời gian khảo sát và nhanh chóng quy
định mua. Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn và đ
kiện mua thuận lợi hơn mà thôi.
Tuy nhiên không chắc rằng mọi quyết định mua theo nhãn hiệu đã lựa chọn của
người mua là hoàn toàn đúng đắn. Người mua có thể tự nhận thấy món hàng mình mu
không thật hài hòa do cảm nhận một vài tính chất nào đó của sản phẩm còn đáng băn kho
hay nghe thấy dư luận tốt về các nhãn hiệu khác. Người mua cũng sẽ rất nhạy cảm đối v
những thông tin biện minh cho quyết định của mình. Ở đây, người tiêu dùng đã hành độn
trước, rồi sau đó mới có những niềm tin và sau cùng mới đi đến một thái độ. Vì thế, cá
thông tin marketing hướng vào người mua phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra nhữn
đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lựa chọn của mình.
c. Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
Có những trường hợp mua sắm người tiêu dùng ít quan tâm nhưng các nhãn hiệ
của cùng một loại sản phẩm có sự khác nhau rất lớn. Trong trường hợp này, người tiê
dùng thường thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Họ dựa vào niềm tin đã có sẵn của mình
chọn mua một nhãn hiệu nào đó mà không cần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùng mới đán
giá nó. Ở những lần mua sau, người tiêu dùng có thể mua nhãn hiệu khác để cảm nhận m
đặc trưng nào đó khác của nhãn hiệu mới chọn mua. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm
kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng.
Người làm marketing cho những sản phẩm thuộc vào loại này phải hiểu được cá
hoạt động tìm kiếm thông tin và đánh giá của người mua, trên cơ sở đó mà tạo điều kiệ
thuận lợi cho người mua tìm hiểu các thuộc tính của loại hàng, tầm quan trọng tương đố
của chúng, và vị trí hay đặc điểm riêng biệt của nhãn hiệu của mình. d. Hành vi mua theo thói quen
Đây là loại hành vi mua đơn giản nhất trong trường hợp mua các món hàng loại giá
rẻ, mua thường xuyên và không có sự tham gia của người tiêu dùng và không có sự kh
nhau lớn giữa các nhãn hiệu. Người ta rất ít phải đưa ra quyết định vì họ quá quen với lo
sản phẩm, người mua không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc mất thời giờ ch
việc mua. Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải một sự trung thành nhãn hiệu.
Trường hợp này, người tiêu dùng không phải trải qua trình tự thông thường niềm
tin – thái độ – hành vi. Họ không bỏ công tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, đánh giá
các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào. Sự cạnh tranh quản
cáo chỉ tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự tin tưởng vào nhãn hiệ
Người tiêu dùng không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó
chỉ vì nó quen thuộc. Như vậy, quá trình mua sắm xuất phát từ niềm tin vào nhãn hiệu đượ
hình thành theo kiến thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đ
có thể là việc đánh giá sản phẩm đã được mua.
Đối với những sản phẩm ít có sự tham gia của người tiêu dùng và các nhãn hiệu
có sự khác biệt, cách tốt nhất có thể chấp nhận được là ngưòi làm marketing sử dụng g
cả và các biện pháp thúc đẩy việc mua hàng để kích thích việc dùng thử sản phẩm, vì ngư
mua không gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào. Khi quảng cáo chỉ nên nhấn mạn
một vài đặc điểm chủ yếu của sản phẩm và tập trung vào biểu tượng và hình ảnh vì chún
dễ nhớ và gắn liền với nhãn hiệu.
2.2.5. Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng
a. Vai trò của các chủ thể trong việc mua sắm
- Người khởi xướng: Là người đầu tiên đưa ra ý tưởng về việc mua sản phẩm.
- Người ảnh hưởng: Là bất cứ người nào có sự ảnh hưởng rõ ràng hoặc không r
ràng đến quyết định mua. Họ có thể là thành viên trong gia đình hoặc thành viên nhóm tham khảo.
- Người quyết định: Là người đưa ra quyết định đối với một phần hoặc toàn bộ việc
mua, bao gồm các quyết định sau: có mua hay không, khi nào mua, mua của ai, mu
bằng cách nào và mua bao nhiêu?
- Người đi mua: là người thực sự thực hiện hành động mua.
- Người sử dụng: Người trực tiếp sử dụng sản phẩm, trực tiếp cảm nhận những tiệ ích của sản phẩm.
b. Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến q
định mua một loại hàng hoá dịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải trải q
trình bao gồm 5 giai đoạn như trên hình sau (hình 2.3) Nhận Tìm Đánh Quyết Hành vi biết kiếm giá các định sau khi nhu thông phương mua mua cầu tin án
Hình 2.3 : Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu
Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên tro
như từ bên ngoài. Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định (xem tháp nhu cầu
chương 1). Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Khi nhu
chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sả
phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi…). Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụ
rất mạnh kích thích nhu cầu.
Để kích thích người tiêu dùng nhanh nhận thức được vấn đề, doanh nghiệp cần phá
hiện những hoàn cảnh thường đẩy con người đến chỗ ý thức vấn đề, doanh nghiệp ph hiểu: -
Những nhu cầu nào đã và đang phát sinh?
- Môi trường nào, hoàn cảnh nào làm người ta ý thức được vấn đề?
- Cái gì đẩy nhanh người tiêu dùng ý thức được vấn đề? Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầ
cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị cà
càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Một người mua một căn hộ sẽ tìm kiếm
tin vất vả hơn so với mua một bộ váy công sở.
Các nguồn thông tin cơ bản: -
Nguồn thông tin kinh nghiệm: thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. -
Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp… -
Nguồn thông tin đại chúng: báo chí, truyền hình, dư luận… -
Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng…
Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn tuỳ thuộc vào loại sản phẩm,
vào đặc tính của khách hàng. Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo
tìm kiếm thêm các thông tin khác. Đối với các quyết định mua quan trọng như
ô tô, đi học nước ngoài… thì người ta thường muốn có nhiều thông tin để t
tin cậy của quyết định. Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông báo
hiện diện của sản phẩm. Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng ng
tác dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hình nên
khuyên của bạn bè, người thân có vai trò quan trọng.
Nhờ kết quả của việc thu thập thông tin mà người tiêu dùng có thể biết được các
nhãn hiệu và thành lập cho mình một bộ sưu tập các nhãn hiệu. Trong bước này, ngư
làm marketing cần quan tâm và lý giải cụ thể: -
Khách hàng của mình là ai, họ cần những thông tin gì? -
Có những nguồn thông tin nào mà khách hàng có thể tiếp cận để thu thập nhữn thông tin có liên quan. -
Nguồn thông tin nào gây ảnh hưởng quan trọng đến việc tiếp nhận nhãn hiệu củ
công ty vào bộ sưu tập nhãn hiệu của người mua?
Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàn
khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng. Đánh giá các phương án
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khá
bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình. Toàn cụm Cụm biết Cụm lựa Ý định Tất cả các Các nhãn Các nhãn hiệu Nhãn hiệu ý nhãn hiệu hiệu NTD phù hợp với định mua có trên thị biết là có động cơ của trường NTD
Hình 2.4 : Kết quả của việc tìm kiếm thông tin và đánh giá
Doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án
nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Để hiểu rõ việc đánh giá của khách
thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây: Các thuộc tính của
mà khách hàng quan tâm; mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách
niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu. -
Thuộc tính của sản phẩm
Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất đ
thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho ngườ
Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khác
o Đặc tính kỹ thuật, lý hóa: thành phần, màu sắc, kích cỡ
o Đặc tính sử dụng: Thời gian sử dụng, độ bền
o Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại, sự tự hào về quyền sở hữu
o Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi. -
Mức độ quan trọng của các thuộc tính:
Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức đ
hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướn
sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất (thường cho điểm trọng các tiêu chí đánh giá). -
Niềm tin vào nhãn hiệu, sản phẩm:
Để chọn lựa, người tiêu dùng tiếp tục tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu
Trên cơ sở tính toán các lợi ích tổng hợp, người tiêu dùng sẽ chọn một nhãn hiệu nào đ
Từ đó ý định mua được hình thành. Quyết định mua
Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên,
định mua đến quyết định mua còn có thể có những thay đổi do các nhân tố như: thái độ củ
người khác, hoặc những tình huống mua bất ngờ. Minh họa ở hình 2.5 Quan điểm của người khác Đánh giá các Quyết định phương án Ý định mua mua lựa chọn Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ
Hình 2.5 : Các bước giữa việc đánh giá các phương án lựa chọn và việ định mua Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm
được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định
các lần sau. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết được đánh giá của kh
để điều chỉnh các chính sách. Phương châm ở đây là “Bán được hàng và giữ đượ hàng lâu dài”.
Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tươn
giữa sự mong đợi cuả khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi
và sử dụng sản phẩm. Có thể có ba khả năng như trên bảng dưới đây.
Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo, qua sự gi
của người bán, qua bạn bè, người thân… Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận
càng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn. Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩ phải trung thực. Số thứ tự Các khả năng có thể
Tâm trạng của khách hàng 1 Mong đợi > Cảm nhận Không hài lòng 2 Mong đợi = Cảm nhận Hài lòng 3 Mong đợi < Cảm nhận Vui sướng
Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều
khác. Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng cáo miễn phí và
nhất cho chúng ta. Ngược lại khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ “chia buồn” với
người khác. Điều này làm cho công ty có nguy cơ mất thêm nhiều khách hàng.
Trước khi mua hàng, khách hàng là mục tiêu. Một khi họ quyết định mua hàng,
khách hàng được xem là thượng đế. Đây là cách tiếp cận theo hướng truyền thống. Chuy
đối cách tiếp cận theo hướng chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp nên lắng nghe, phản h
và không ngừng thực hiện các cam kết với khách hàng. Trong thế giới kết nối, cộng tá
chính là chìa khóa của sự thành công trong công tác chăm sóc khách hàng. Thay vì phụ
vụ dựa trên những quy định khắc khe và quy trình mang tính cứng nhắc, doanh nghiệp nê
mời khách hàng cộng tác, tham gia vào quy trình bằng cách sử dụng những công cụ ma tự phục vụ.
c. Mô hình mới cho tiếp thị trong nền kinh tế số
Mô hình miêu tả hành trình mua của khách hàng đã được phát triển và thay đổi nhiều
lần. Trong thời đại kết nối, sự thu hút ban đầu của một thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộn
động xung quanh khách hàng khi họ quyết định thái độ cuối cùng của mình. Nhiều quyết
định có vẻ mang tính cá nhân nhưng thực chất lại là quyết định mang tính xã hội. Thêm
vào đó, lòng trung thành đối với một thương hiệu được định nghĩa dựa trên sự ủng h
thương hiệu, khách hàng có thể không cần mua lặp lại hoặc không có khả năng mua nhưn
có thể sẵn sàng giới thiệu cho người khác. Bên cạnh đó, khách hàng ngày càng thông min
biết chủ động kết nối, xây dựng mối quan hệ theo kiểu tìm hiểu và ủng hộ.
Dựa vào những yếu tố trên, cách thức mua hàng của khách hàng có thể viết lại the
mô hình 5A: nhận biết (aware), thu hút (appeal), tìm hiểu (ask), hành động (act) và ủng hộ (advocate). NHẬN BIẾT THU HÚT TÌM HIỂU HÀNH ỦNG HỘ ĐỘNG
Khách hàng rất Khách hàng xử Với bản tính Được cũng cố Theo thời gian,
thụ động đối mặt lý những thông hiếu kỳ, khách với nhiều các khách hàng
với một danh tin mà họ tiếp hàng thường sẽthông tin hơn, sẽ dần phát triển
sách dài các xúc – hình thành tiếp tục chủ khách hàng ý thức gắn bó Hành
thương hiệu đến trí nhớ ngắn hạn động tìm hiểu quyết định mua trung thành với
từ kinh nghiệm hoặc nhớ lại từ thêm thông tin một thương thương hiệu, vi
quá khứ, từ hoạ trí nhớ dài hạn –về thương hiệu hiệu cụ thể và được phản ánh ở khách động
truyền và chỉ bị thu hút để thu hút họ tương tác sâu việc duy trì sử hàng
thông tiếp thị, bởi một danh
hơn thông qua dụng, tiếp tục
và/hoặc từ sự sách ngắn các quá trình mua mau hàng và
giới thiệu của thương hiệu
hàng, sử dụng giới thiệu cho người khác
và/ hoặc quy người khác. trình bảo hành NHẬN BIẾT THU HÚT TÌM HIỂU HÀNH ỦNG HỘ ĐỘNG
- Biết về thương - Bị thu hút bởi - Gọi bạn bè để- Mua ở cửa - Tiếp tục sử
hiệu từ người các thương hiệu xin lời khuyên hàng hoặc trên dụng sản phẩm khác mạng Những - Tạo một danh - Tìm hiểu - Mua lại sản điểm
- Vô tình tiếp sách thương hiệuđánh giá về sản - Sử dụng sản phẩm của hang tiếp
xúc với quảng để cân nhắc phẩm trên phẩm lần đầu xúc cáo thương hiệu mạng tiên - Giới thiệu sản phẩm cho ngườ khách - Nhớ về những
- Liên hệ trung - Phàn nàn về khác hàng trải nghiệm tâm cuộc gọi sự cố khả trong quá khứ thi - So sánh giá cả - Bảo hành/ bảo dưỡng - Thử sản phẩm tại cửa hàng Ấn tượng chính BỊ THUYẾT của BIẾT THÍCH MUA GIỚI THIỆU PHỤC khách hàng
Mục đích tối thượng của Tiếp thị 4.0 là thúc đẩy khách hàng từ nhận biết đến ủng hộ
Quyết định của khách hàng trong mô hình 5A thường bị tác động bởi sự kết hợp từ sự ản
hưởng của bản thân (own), của người khác (other) và từ bên ngoài (outer). Đây được g là mô hình Ozone (O3). -
Ảnh hưởng của bản thân đến từ bên trong môi con người, đó là kết quả của qu
trình trải nghiệm và tương tác với nhiều thương hiệu, đánh giá chủ quan về thương hiệu v
cuối cùng là sở thích của cá nhân đối với thương hiệu. -
Ảnh hưởng của người khác đến từ môi trường bên ngoài như nguồn truyền miệng
từ mạng lưới bạn bè, gia đình hoặc một cộng đồng mà khách hàng có tham gia. -
Ảnh hưởng bên ngoài đến từ môi trường bên ngoài của khách hàng, được bắ
nguồn một cách có chủ đích bởi các thương hiệu thông qua quảng cáo, hoạt động truyề
thông tiếp thị, đội ngũ bán hàng và nhân viên chăm sóc khách hàng. 2.3.
THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
2.3.1. Khái quát thị trường mua là tổ chức
a. Phân loại thị trường tổ chức
Có thể chia thị trường tổ chức thành các loại sau: -
Thị trường các doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm các cá nhân và tổ chức mua hà
hóa dịch vụ nhằm mục đích chế biến hoặc phục vụ cho quá trình sản xuất của họ. -
Thị trường người bán lại: bao gồm các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa, dịch v
nhằm mục đích bán lại hoặc cho thuê lại để kiếm lời. -
Thị trường các tổ chức công quyền: bao gồm các đơn vị chính quyền các cấp, mu
hàng hóa dịch vụ để thực hiện những chức năng chính quyền.
b. Đặc điểm của thị trường tổ chức
Kết cấu thị trường và các đặc tính của cầu -
Số người mua ít hơn nhưng khối lượng giao dịch lớn hơn rất nhiều so với thị trườn người tiêu dùng. -
Thị trường tổ chức mang tính tập trung về địa lý nhiều hơn như ở các khu côn
nghiệp, khu chế xuất, các thành phố lớn.
- Người bán và người mua có quan hệ chặt chẽ.
- Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu thứ phát, thụ động, phát sinh từ cầu củ người tiêu dùng.
- Nhu cầu ít co giãn theo giá.
- Nhu cầu biến động mạnh.
Bản chất của đơn vị mua
- Có nhiều người của công ty tham gia vào quá trình quyết định mua (trung mua). -
Số người tham gia tuỳ thuộc vào mức độ quan trọng của hàng mua. Vai
các thành viên trong hội đồng là khác nhau.
- Mua sắm các yếu tố đầu vào của các tổ chức mang tính chuyên nghiệp.
viên mua sắm được đào tạo, có kinh nghiệm mua sắm. Do vậy, doanh nghi
bán cũng phải tuyển chọn đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, được tuyển chọ
đào tạo có bài bản về nghiệp vụ, kỹ thuật. Các đặc tính khác
- Mua sắm thường theo phương thức trực tiếp, không thông qua trung gian. -
Lựa chọn kỹ người cung cấp và xây dựng quan hệ lâu dài, ổn định.
- Xu hướng chuyển sang thuê mua tài chính hơn là mua đứt bán đoạn vì g
rủi ro và nâng cao hiệu quả.
2.3.2. Hành vi mua của khách hàng tổ chức
a. Các tình huống mua chủ yếu
Mua hàng lặp lại không có sự thay đổi
Đây là tình huống mà người mua giao đơn đặt hàng lặp lại về một sản phẩm đã mu
và không kèm theo bất cứ một sự thay đổi hay điều chỉnh nào cả.
Tình huống: Sản phẩm được sử dụng thường xuyên với số lượng nhiều, sản phẩ
thường ổn định về quy cách và giá cả, người mua đã hài lòng về những lần mua trước đâ
yếu tố môi trường tương đối ổn định. Những yếu tố đầu vào được mua lặp lại thườ
các văn phòng phẩm, nguyên liệu, nhiên liệu, vật tư cần thiết cho các tổ chức trong
kiện quy mô sản xuất của tổ chức không thay đổi.
Đặc điểm tiến trình mua: Số lượng người tham gia ít, quy trình thương lượng ngắn đơn giản.
Nhiệm vụ của người làm marketing: Đơn giản hóa việc mua hàng để giảm thời gian
duy trì chất lượng và giá cả.
Mua hàng lặp lại có sự thay đổi
Đây là tình huống mà người mua có điều chỉnh về quy cách sản phẩm, giá cả, điề kiện thanh toán.
Tình huống: Sản phẩm đã sử dụng nhưng không thường xuyên, quy cách, giá cả tha
đổi, yếu tố môi trường thay đổi.
Đặc điểm tiến trình mua: Số lượng người tham gia nhiều hơn, quy trình thương lượn dài hơn.
Nhiệm vụ người làm marketing: Nếu là bạn hàng quen, cố gắng khai thác lòng tin, có
linh hoạt hơn khi đưa ra những thay đổi, nếu trường hợp bạn hàng mới, cố gắng đưa
những lợi điểm so với “người cũ”. Mua mới
Đây là tình huống người mua tiến hành hoạt động mua mới hoàn toàn.
Tình huống: Sản phẩm chưa được mua lần nào
Đặc điểm tiến trình mua: phức tạp nhất, số lượng người tham gia nhiều do rủi ro cảm nhậ cao.
b. Những người tham gia vào việc mua hàng
Theo Webster và Wind, bộ phận thông qua quyết định mua của doanh nghiệp là trun
tâm mua, được định nghĩa là tất cả những cá nhân hay tập thể tham gia vào quá trình thôn
qua quyết định mua hàng, có chung những mục đích và cũng chia sẻ những rủi ro phá
sinh từ những quyết định đó. Trung tâm mua bao gồm tất cả những thành viên của tổ chứ
có giữ bất kỳ một vai trò nào trong sáu vai trò thuộc quá trình thông qua quyết định mua hàng.
- Người sử dụng: Là những người sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Trong nhiề
trường hợp, người sử dụng đề xuất việc mua hàng và giúp xác định các quy cách kỹ thu của sản phẩm.
- Người ảnh hưởng: Là những người có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. H
thường giúp xác định quy cách kỹ thuật và cũng cung cấp các thông tin để đánh giá cá
phương án. Các nhân viên kỹ thuật thường là những người ảnh hưởng quan trọng.
- Người quyết định: Là những người quyết định về những yêu cầu về sản phẩm ha
về những người cung ứng.
- Người phê duyệt: Là những người phê chuẩn những đề nghị của người quyết địn hay người mua.
- Người mua: Là những người chính thức được quyền chọn người cung ứng v
thương lượng những điều kiện mua hàng.
- Người gác cổng: Là những người có quyền chặn không cho những người bán ha
thông tin tiếp cận những thành viên của trung tâm mua sắm.
c. Tiến trình mua hàng của khách hàng tổ chức Nhận thức vấn đề
Đó là khi tổ chức ý thức được vấn đề cần phải mua sắm. Ý thức này xuất
sự tác động của các yếu tố bên trong doanh nghiệp (có nhu cầu mua sắm) và từ
kích thích bên ngoài (quảng cáo, chào hàng).
- Khi tổ chức bắt đầu sản xuất dịch vụ, sản phẩm mới thì họ cần thiết bị, vậ cho sản xuất.
- Khi tổ chức cần thay thế, nâng cấp các thiết bị cũ, lạc hậu. Do vậy họ có
mua sắm thiết bị, phụ tùng.
- Khi nhà cung cấp cũ không đáp ứng nhu cầu, đòi hỏi cao hơn của tổ chức
đầu tìm kiếm các nhà cung cấp mới.
- Khi xuất hiện công nghệ mới chất lượng cao hơn, tiết kiệm chi phí, nâng c năng cạnh tranh…
- Khi các nhà cung ứng quảng cáo, chào hàng các vật liệu, công nghệ mới, d
mới có ưu thế hơn so với hiện tại.
Trong giai đoạn này, các nhà làm công tác Marketing cần hiểu được các công
vật tư hiện tại đang được khách hàng dùng, cũng như các chiến lược sản phẩm
của họ, và kịp thời quảng cáo, chào hàng các sản phẩm mới nhằm mang lại nhu cầu, cao hơn cho họ. Mô tả khái quát nhu cầu
- Xác định các đặc tính của các mặt hàng cần mua. Các chuyên gia về k
có thể được mời để đưa ra các yêu cầu chính xác đối với các yếu tố đầu vào cần mua
- Doanh nghiệp mua cần có thông tin kịp thời. Người bán hàng cần cung cấ
tin đầy đủ, nhanh chóng về các loại yếu tố đầu vào khác nhau, tư vấn cho người mua.
Đánh giá tính năng của hàng hoá (phân tích hiệu quả- chi phí)
Đây là giai đoạn mà các chuyên gia của tổ chức thực hiện việc đánh giá ưu
điểm của hàng hoá vật tư thiết bị về kỹ thuật, kinh tế trên cơ sở phân tích hiệu qu
phí. Trong giai đoạn này tổ chức cần trả lời các câu hỏi sau đây:
- Hàng hoá dự kiến mua mang lại giá trị gì cho công ty? Có tương xứng vớ bỏ ra không?
- Có cần tất cả các chức năng của hàng hoá đó không?
- Có loại hàng hoá thay thế có tính năng tương tự với giá rẻ hơn không?
- Có các nhà cung cấp cùng loại khác với giá rẻ hơn không?
- Công ty có tự sản xuất được không? Tìm kiếm nhà cung ứng
- Nhân viên mua hàng tìm kiếm, lập danh sách các nhà cung ứng có thể, loại
nhà cung ứng không đạt các yêu cầu ban đầu, xếp loại các nhà cung ứng theo các tiêu chu nào đó.
- Các nguồn thông tin khác nhau được sử dụng để tìm kiếm các nhà cung ứ
là: các ấn phẩm thương mại; quảng cáo; triển lãm; internet; các phương tiện th đại chúng… -
Nhiệm vụ của các nhà cung cấp là phải cung cấp đầy đủ, kịp thời thông tin cầ
cho các thành viên của trung tâm mua. Yêu cầu chào hàng
Công ty đề nghị các nhà cung ứng có khả năng được lựa chọn thực hiện việ
hàng chính thức (cung cấp các tài liệu, thông tin cần thiết, cử đại diện bán
giới thiệu). Đại diện bán hàng phải giải đáp được các vấn đề do khách hàng đ
cách chào hàng mà bên mua lựa chọn, quyết định.
Trong giai đoạn này, vai trò của các đại diện bán hàng rất quan trọng, g
nhà cung ứng lọt vào tầm ngắm của khách hàng. Lựa chọn nhà cung ứng
Trong giai đoạn này bên mua nghiên cứu ký các văn bản chào hàng để l
nhà cung ứng. Để đánh giá có cơ sở, bên mua sẽ liệt kê những đặc điểm yêu
nhà cung ứng. Các đặc điểm này được xếp theo thứ tự mức độ quan trọng, ho
gán cho các trọng số, sau đó lấy trung bình cộng có gia quyền làm kết quả để so
các nhà cung ứng khác nhau.
Đối với hình thức mua qua thủ tục đấu thầu thì đây là giai đoạn mở thầu.
tiến hành mở thầu, chấm thầu và công bố người trúng thầu.
Làm các thủ tục đặt hàng
Giai đoạn này, người mua đàm phán các chi tiết, thủ tục đặt hàng và ký
đồng với nhà cung cấp được lựa chọn. Đó là về các đặc tính kỹ thuật, số lượng m
gian giao hàng, chính sách bảo hành...Công việc này được các nhân viên mua hà
thuận thực hiện cùng với đại diện bên bán.
Đánh giá công việc của nhà cung ứng
Trong giai đoạn này, người mua xem xét đánh giá kết quả thực hiện củ
cung ứng. Người mua có thể đánh giá các nhà cung ứng bằng cách sử dụng một
chuẩn nào đó (có thể kèm theo trọng số ứng với mỗi tiêu chuẩn). Trên cơ sở đá
mà bên mua quyết định tiếp tục mua, mua có thay đổi hay không mua tiếp đối với các cung ứng đã chọn.
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN
1. Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động M của doanh nghiệp?
2. Các yếu tố thuộc môi trường chính trị - luật pháp ảnh hưởng như thế nào đế nghiệp?
3. Các yếu tố thuộc môi trường công nghệ ảnh hưởng như thế nào đến hoạt đ
Marketing của doanh nghiệp?
4. Các yếu tố thuộc môi trường dân số học ảnh hưởng như thế nào đến ho
Marketing của doanh nghiệp?
5. Các yếu tố thuộc môi trường văn hoá-xã hội ảnh hưởng như thế nào đến h
động Marketing của doanh nghiệp?
6. Hãy chọn 1 doanh nghiệp và phân tích các cơ hội mà môi trường vĩ mô mang lạ
doanh nghiệp này trong điều kiện hiện nay?
7. Nếu bạn là giám đốc một doanh nghiệp sản xuất sữa cho trẻ em tại một quố
lệ trẻ em ngày càng giảm, thì bạn dự kiến có chiến lược gì để vượt qua thách thức đó
CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING MỤC ĐÍCH, YÊU CẦU
Sau khi học xong chương này, sinh viên đạt được: -
Nhận thức được tầm quan trọng của thông tin trong việc thấu hiểu mong muốn
của khách hàng và đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. -
Hiểu được thế nào là hệ thống thông tin marketing và nắm vững các bộ phận cấ
thành hệ thống thông tin marketing. -
Mô tả được các bước trong quy trình nghiên cứu marketing. -
Phân tích được ưu nhược điểm các phương pháp thu thập thông tin. -
Nhận diện được sự thay đổi của hệ thống thông tin marketing trong thời đại 4.0 NỘI DUNG 3.1.
SỰ CẦN THIẾT CỦA HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp ngày càng phức tạp và đa dạng, đ
phải có đầy đủ và kịp thời các thông tin cần thiết. Việc quản trị các hoạt động Marke
phải dựa trên các thông tin về thị trường, về môi trường bên trong, bên ngoài d
nghiệp. Hầu như mỗi bước trong quá trình quản trị Marketing như phân tích, lập kế
thực hiện và kiểm tra hiệu quả của các hoạt động Marketing thì nhà quản trị Ma
đều cần thông tin. Họ cần thông tin về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, về hoạt
của các đối thủ cạnh tranh, về các yếu tố của môi trường kinh doanh… Các th
này cần được lưu trữ, cập nhật thường xuyên, được chia sẻ giữa các nhà quản
truy nhập dễ dàng. Đây cũng là lý do để cần phải tổ chức thông tin Marketing thà
hệ thống. Có thể tóm tắt những yếu tố dẫn tới sự cần thiết có hệ thống thông tin Marketin
đối với doanh nghiệp như sau:
- Các nhà quản lý cấp cao của doanh nghiệp ngày càng có ít thời gian đ
quyết định Marketing. Lý do là môi trường ép buộc doanh nghiệp thay đổi cá
phẩm hiện tại và đưa ra các sản phẩm mới ngày càng nhanh hơn. Do vậy
lấy thông tin nhanh hơn, nhiều hơn.
- Các hoạt động Marketing ngày càng phức tạp hơn, phạm vi và địa bàn ng
rộng hơn do cạnh tranh ngày càng mạnh cùng với xu hướng toàn cầu hoá
thông tin Marketing ngày càng đa dạng, đối tượng sử dụng ngày càng nhiều và đị bàn rộng hơn.
- Mong đợi của khách hàng ngày càng cao, doanh nghiệp ngày càng phải qu
nhiều đến khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp ngày càng cần nhiều các nghiên cứu Marketing.
- Xu hướng hội tụ giữa tin học và viễn thông tạo ra sự dễ dàng cho việc thiết
cơ sở dữ liệu lớn được nối mạng.
Một hệ thống thông tin được thiết kế và tổ chức tốt có thể cung cấp các
thông tin Marketing đầy đủ, tiện lợi với chi phí thấp cho các nhà quản trị Marketing ra
quyết định. Năng lực lưu trữ và truy cập thông tin của hệ thống cho phép xử lý và
một số lượng lớn các thông tin. Trên cơ sở đó, các nhà quản lý có thể kiểm tra t
xuyên kết quả tiêu thụ sản phẩm, tình hình biến động của thị trường…
3.2. KHÁI NIỆM HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Theo Philip Kotker: “Hệ thống thông tin marketing bao gồm con người, thiết bị và
các quy trình được thiết kế để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, phân phối các thôn
tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người ra quyết định marketing”. MÔI TRƯỜNG Chuyên
Hệ thống thông tin marketing MARKETING viên marketing Các thị trường và những
Phát triển thông tin cần thiết mục tiêu người sử Xác định dụng thông nhu cầu Kênh tin khác thông tin Cơ Thu Marketing Marketing sở dữ thập Nghiên Giành liệu cứu thông Đối thủ khách hàng nội Mar- tin keting cạnh tranh và sự thấu bộ Mar- hiểu mong keting cạnh Công chúng muốn của tranh họ từ nguồn Môi trường vĩ thông tin Phân tích và sử mô marketing dụng thông tin
Hình 3.1. Hệ thống thông tin Marketing
Trước tiên, hệ thống thông tin marketing tương tác với những người sử dụng thông
tin để xác định nhu cầu thông tin marketing. Tiếp theo, nó tương tác với môi trường
marketing để phát triển những thông tin cần thiết thông qua các cơ sở dữ liệu nội bộ của
công ty, hoạt động thu thập thông tin thị trường và nghiên cứu marketing. Cuối cùng, hệ
thống thông tin marketing giúp người dùng phân tích và sử dụng thông tin để phát triể
các mong muốn ẩn sâu của khách hàng, đưa ra các quyết định marketing, và quản lý m quan hệ với khách hàng.
Như vậy hệ thống thông tin marketing là một hệ thống tương tác giữa con người vớ
thiết bị và các phương pháp được xác lập nhằm cung cấp cho nhà quản trị luồng thông t
liên tục và chính xác, đảm bảo cho việc quản lý các hoạt động marketing một cách có hiệ quả.
Chức năng cơ bản của hệ thống thông tin marketing là xác định đúng các nhu cầ
về thông tin cho phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp trong từng giai đoạn cụ thể; thu
thập và lưu trữ các dữ liệu thông tin marketing từ các nguồn bên trong và bên ngoài doan
nghiệp; phân loại; lập danh mục và phương pháp truy lục dữ liệu để tạo ra các thông ti
hữu dụng; hỗ trợ đắc lực và kịp thời cho các nhà quản trị trong việc xây dựng các chiế lược marketing. 3.3.
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
3.3.1. Đánh giá nhu cầu thông tin marketing
Hệ thống thông tin marketing chủ yếu phục vụ cho các chuyên gia marketing cũng
như các chuyên gia phụ trách các mảng khác của doanh nghiệp. Ngoài ra, nó cũng có t
cung cấp thông tin cho những đối tác bên ngoài như nhà cung ứng, trung gian hoặc cá
công ty dịch vụ marketing.
Một hệ thống thông tin marketing hiệu quả sẽ cân bằng thông tin mà người sử dụng
muốn sở hữu trong sự đối sánh với những gì mà họ thực sự cần và những gì có thể ma
lại. Doanh nghiệp sẽ bắt đầu bằng việc phỏng vấn các nhà quản lý để nhận biết thông t họ cần là gì.
3.3.2. Phát triển thông tin marketing
Các chuyên gia marketing có thể tiếp cận nguồn thông tin cần thiết từ dữ liệu nội
bộ, thu thập thông tin marketing cạnh tranh và nghiên cứu marketing.
a. Cơ sở dữ liệu nội bộ
Tập hợp những thông tin điện tử về người tiêu dùng và thị trường từ những nguồn
dữ liệu trong phạm vi nội bộ doanh nghiệp. Hệ thống báo cáo nội bộ với sự hỗ trợ của má
tính điện tử đảm bảo thông tin (nhất là thông tin từ nội bộ doanh nghiệp) cho các nhà quả
trị một cách kịp thời và ít tốn kém nhất.
Thông tin trong cơ sở dữ liệu có thể được thu thập từ nhiều nguồn. Bộ phận marketing
cung cấp thông tin về nhân khẩu học, tâm lý học, các giao dịch bán hàng, lượng khách gh
thăm trang web. Bộ phận dịch vụ khách hàng lưu giữ những thông tin về sự hài lòng khác
hàng hoặc các vấn đề về dịch vụ. Bộ phận kế toán chuẩn bị những báo cáo tài chính và lư
trữ quy trình sản xuất, giao hàng, tồn kho. Bộ phận bán hàng báo cáo về các phản ứng c
đại lý bán hàng cũng như các hoạt động của đối thủ, các đối tác trong kênh marketing cun
cấp dữ liệu về các giao dịch tại điểm bán hàng. Việc khai thác thông tin này có thể tạo ra
những hiểu biết sâu sắc về mong muốn ẩn sâu của khách hàng và những lợi thế cạnh tra
Song do các thông tin thu thập được thường phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau
hoặc có thể lỗi thời, nên thông tin có thể không đúng ở dạng cần thiết cho việc đưa ra từn
quyết định marketing cụ thể, và điều cần thiết là phải đảm bảo tính cập nhật của dữ liệu.
b. Thu thập thông tin marketing cạnh tranh
Thu thập thông tin marketing cạnh tranh là tập hợp mang tính hệ thống và phân tích
các thông tin công khai có sẵn về người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và sự phát triển củ
thị trường. Mục tiêu của thu thập thông tin marketing cạnh tranh là hoàn thiện các quyế
định chiến lược bằng cách hiểu rõ người tiêu dùng, đánh giá và theo dõi động thái của đ
thủ và cung cấp những cảnh báo sớm về các cơ hội và đe dọa.
Các nguồn thông tin Marketing cạnh tranh có thể đến từ: lực lượng bán hàng của
doanh nghiệp; Các trung gian phân phối, khách hàng, những nhà cung cấp, từ việc tha
gia hội chợ thương mại, hội chợ triển lãm, gặp gỡ những nhân viên cũ của đối thủ cạn
tranh, đại lý của các đối thủ cạnh tranh, hay mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; Mu
thông tin từ các cá nhân hay tổ chức chuyên cung cấp thông tin như các công ty nghiên cứ
thị trường AC Niesel, FTA, TNS,…; Từ việc phân tích các ấn phẩm như các báo, tạp ch chuyên ngành…
Truyền thông xã hội giúp mọi người có thể chia sẻ một cách dễ dàng hơn nữa về cá
quan điểm, nhu cầu, ý tưởng và than phiền của mình, họ đang thực hiện điều này mỗi ngà
với hàng triệu blog, tweet, vieo và lời bình. Các chuyên gia marketing đối mặt với nhiệm
vụ khó khăn liên quan đến việc kiểm tra các lời đồn nhằm tìm thấy những thứ quý giá nó về nhãn hiệu của họ.
Các doanh nghiệp cần chủ động giám sát hoạt động của đối thủ, dự báo những độn
thái và chiến lược của đối thủ, những đợt tung sản phẩm mới ra thị trường, thị trường tha
đổi, các lợi thế cạnh tranh,…Với sự bùng nổ thông tin như hiện nay, người thu thập thông
tin marketing có thể mò mẫm hàng nghìn cơ sở dữ liệu trực tuyến, trong đó có một số c
sở dữ liệu không thu phí. c. Nghiên cứu marketing
Ngoài việc thu thập thông tin về người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và những sự
kiện diễn ra trên thương trường nói chung, các chuyên gia marketing thường cần nhữn
nghiên cứu chính thống để thấu hiểu khách hàng và thị trường trong những hoàn cảnh v
quyết định marketing cụ thể.
Theo Philip Kotler, “nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống nhằm thiết
lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập số liệu, phân tích và báo cáo các số liệu và khám ph
liên hệ đến một tình huống marketing đặc biệt mà công ty đang phải đối phó”.
Quy trình nghiên cứu marketing gồm: Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên
cứu; Xây dựng kế hoạch nghiên cứu; Thu thập thông tin, phân tích và diễn giải thông tin
báo cáo kết quả nghiên cứu.
Phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Đây là giai đoạn khởi đầu của tiến trình nghiên cứu. Việc xác định đúng đắn vấn đề
nghiên cứu ngay từ đầu sẽ đảm bảo tính nhanh chóng và tiết kiệm chi phí.
Những trường hợp cần tổ chức nghiên cứu: Doanh số tụt giảm, môi trường kinh
doanh thay đổi, mở rộng thị trường, tung sản phẩm mới vào thị trường…Việc xác định vấn
đề nghiên cứu được thực hiện bằng nhiều cách: Thảo luận với những người ra quyết địn
Tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành; Trao đổi với khách hàng của doan
nghiệp; Tiến hành phân tích số liệu thứ cấp đã có sẵn; Thực hiện những nghiên cứu địn
tính để xác định vấn đề.
Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, dự án cần phải xác định đâu là mục tiê
mà cuộc nghiên cứu phải hướng đến. Để xác định được mục tiêu, dự án cần đưa ra các c
hỏi liên quan đến vấn đề, đặt các giả thuyết và chỉ rõ giới hạn của nghiên cứu. Các câu h
và các giả thuyết phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm tạo lập căn cứ rõ ràng ch
việc xác lập mục tiêu nghiên cứu cũng như định hướng cho toàn bộ quá trình thực hiện các bước tiếp theo.
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu:
Xác định nguồn dữ liệu
Các nguồn dữ liệu có thể sử dụng: Nguồn thứ cấp và nguồn sơ cấp
Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được sưu tập sẵn, đã công bố nên dễ thu thập, ít tố
thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập. Gồm có 2 nguồn chính là nguồn bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp. (1) Dữ liệu thứ cấp bên trong: Khi tìm kiếm dữ liệu thứ cấp nên
bắt đầu từ các nguồn bên trong tổ chức. Hầu hết các tổ chức đều có những nguồn thông
rất phong phú, vì vậy có những dữ liệu có thể sử dụng ngay lập tức như báo cáo về ho
động kinh doanh của doanh nghiệp, các báo cáo từ các cuộc nghiên cứu trước; (2) Dữ liệ
thứ cấp bên ngoài: Những nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài là các tài liệu đã được xuất bả
có được từ các nghiệp đoàn, chính phủ, chính quyền địa phương, các tổ chức phi chín
phủ, các hiệp hội thương mại, các tổ chức chuyên môn, các ấn phẩm thương mại, các
chức nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp… Sự phát triển của mạng thông tin toàn cầu đ
tạo nên một nguồn dữ liệu vô cùng phong phú và đa dạng, đó là các dữ liệu thu thập t
internet. Trong thực tế, có rất nhiều dữ liệu thứ cấp có thể sử dụng được và có thể tìm kiế
từ nhiều nguồn khác nhau. Vì vậy, điều quan trọng là phải phân loại nguồn dữ liệu để có
một phương thức tìm kiếm thích hợp.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, có thể là người tiê
dùng, nhóm người tiêu dùng... Nó còn được gọi là dữ liệu gốc, chưa được xử lý. Vì vậy
các dữ liệu sơ cấp giúp người nghiên cứu đi sâu vào đối tượng nghiên cứu, tìm hiểu độn
cơ của khách hàng, phát hiện các quan hệ trong đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp đư
thu thập trực tiếp nên độ chính xác khá cao, đảm bảo tính cập nhật nhưng lại mất thời gia
và tốn kém chi phí để thu thập. Dữ liệu sơ cấp có thể thu thập từ việc quan sát, ghi ché
hoặc tiếp xúc trực tiếp với đối tượng điều tra; cũng có thể sử dụng các phương pháp th
nghiệm để thu thập dữ liệu sơ cấp.
Xác định phương pháp nghiên cứu:
Có 2 phương pháp nghiên cứu cơ bản đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu địn lượng.
Các nghiên cứu định tính gồm: thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên sâu, các kỹ thuật hiện hình.
Thảo luận nhóm là một kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong nghiên cứu
định tính. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua thảo luận giữa các đối tượn
nghiên cứu với nhau dưới sự dẫn dắt của nhà nghiên cứu (người điều khiển chương trình moderator).
Phỏng vấn chuyên sâu (Depth Interview): Đây là phương pháp sử dụng một vấ
viên chuyên nghiệp lần lượt đặt ra cho đối tượng từng câu hỏi trong một tập hợp các câ
hỏi mang tính chất thăm dò, để có được ý tưởng về nội dung suy nghĩ của đối tợng về m
điều gì đó, hay để biết được vì sao họ hành động theo cách này hay cách kia.
Kỹ thuật ánh xạ - projective techniques (kỹ thuật hiện hình)
Đây là phương tiện thăm dò gián tiếp, có tính ngụy trang đối với động cơ, cảm xúc,
suy nghĩ thật của đáp viên (sử dụng các tác nhân kích thích khác nhau) khi họ không sẵ
sàng hoặc không thể tự nói ra những điều mà nhà nghiên cứu quan tâm.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Gồm các phương pháp: quan sát, điều tra.
Quan sát là tiến trình hệ thống ghi lại các hình thái hành vi của con người, sự vật,
hiện tượng mà không hỏi hoặc truyền thông với chúng. Quan sát gồm hai hành động củ
con người: nghe nhìn để cảm nhận và lượng định. Phương pháp này có thể thực hiện con người hay thiết bị.
Phương pháp điều tra gồm: Phỏng vấn cá nhân trực tiếp; Phỏng vấn qua điện tho
phỏng vấn bằng thư tín, Phỏng vấn bằng internet
Lựa chọn người nghiên cứu:
Các nhà quản trị có thể có được những thông tin cần thiết cho việc ra quyết định từ
hai nguồn cung cấp cơ bản: Từ bộ phận nghiên cứu marketing của công ty; Từ các nh
cung cấp bên ngoài, có thể cung cấp dịch vụ toàn phần hay từng phần. Công cụ nghiên cứu:
Các công cụ cơ khí, điện tử; bảng câu hỏi (Là một bảng liệt kê các câu hỏi để đố
tượng được điều tra trả lời) Kế hoạch chọn mẫu:
Đơn vị mẫu; quy mô mẫu, quy trình chọn mẫu
Đơn vị mẫu: Là nhóm đối tượng của cuộc nghiên cứu
Quy mô mẫu: Số lượng người được điều tra
Cách thức chọn mẫu: Xác suất, phi xác suất. Thu thập thông tin
Việc thu thập dữ liệu liên quan đến những đòi hỏi về nhân sự và phương tiện thự
hiện. Để giảm thiểu sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu, một mặt phương tiện thu thậ
dữ liệu cần được thiết kế cẩn thận, thực hiện điều tra thử để hoàn chỉnh trước khi sử dụn
mặt khác, nhân viên thu thập dữ liệu phải có những kỹ năng marketing nhất định đạt đượ
qua các khóa huấn luyện và đào tạo. Những nhân viên nghiên cứu marketing có thể thự
hiện công việc phỏng vấn trực tiếp tại nhà, phỏng vấn bằng điện thoại, hoặc bằng thư điệ tử. Phân tích thông tin
Sau khi thu thập thông tin, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích để xử lý thông tin
Đây là giai đoạn rất quan trọng nhằm đảm bảo tính hệ thống, tính khoa học của các thôn
tin thu thập được và là cơ sở để đưa ra các kết quả dự đoán, cũng như việc hoạch định c
chính sách marketing của doanh nghiệp.
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Sau khi phân tích dữ liệu, cần tiến hành viết báo cáo và trình bày các vấn đề đã đượ
nghiên cứu. Những kết luận được trình bày một cách cô đọng và logic trong báo cáo sẽ
cơ sở để xem xét và sử dụng trong quá trình ra quyết định, không nên để ban lãnh đạo ch
ngập trong đống dữ liệu. Công trình nghiên cứu sẽ hữu ích khi làm giảm bớt được thái đ
do dự của ban lãnh đạo trước việc chuyển hướng đúng đắn.
Lưu ý đối với việc trình bày kết quả nghiên cứu là nên theo một hình thức nhất định,
trong đó các nhà nghiên cứu nên sử dụng biểu bảng, sơ đồ và đồ họa để tăng cường sự
ràng, rành mạch và gây ấn tượng.
3.3.3. Phân tích và sử dụng thông tin marketing
Thông tin được thu thập trong cơ sở dữ liệu nội bộ và thông qua các tổ chức nghiê
cứu marketing phải đòi hỏi việc phân tích. Các chuyên gia marketing cần phải áp dụng
thông tin để nắm bắt mong muốn ẩn sâu của khách hàng và thị trường để từ đó cải thiệ
các quyết định marketing.
Cách thức phân tích và sử dụng dữ liệu của khách hàng cá nhân là một vấn đề lớ
Hiện nay, nhiều công ty đang chuyển quản trị quan hệ khách hàng (CRM) thành quản tr
thông tin chi tiết về khách hàng cá nhân và quản lý kỹ lưỡng những điểm tiếp xúc để tối đa
hóa sự gắn bó của khách hàng. Các nhà phân tích CRM phát triển kho dữ liệu và sử dụ
các kỹ thuật khai thác dữ liệu tinh vi để khám phá những thứ quý giá ẩn chứa trong dữ liệ
khách hàng. Một kho dữ liệu là một cơ sở dữ liệu điện tử quy mô bao gồm những thông ti
khách hàng được chi tiết hóa một cách tỉ mỉ và cần được lọc ra những thứ có ích. Mục đíc
của kho dữ liệu không chỉ là để thu thập thông tin, mà còn chuyển chúng vào trung tâm có
khả năng tiếp cận được, khi xưởng dữ liệu đã kết nối các thông tin lại với nhau, công ty s
dụng kỹ thuật khai thác dữ liệu công suất lớn để chọn lọc dữ liệu và tìm ra những kết qu thú vị từ khách hàng.
3.4. SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHỆ 4.0 ĐẾN HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
3.4.1. Nghiên cứu marketing trực tuyến
Sự phát triển của internet ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc thực hiện các nghiên cứ
marketing. Các nhà nghiên cứu marketing thu thập dữ liệu cơ bản thông qua các nghiê
cứu marketing trực tuyến: Nghiên cứu qua internet, hội thảo trực tuyến, thư nghiệm, nhóm thử nghiệm trực tuyến.
3.4.2. Big data (dữ liệu khổng lồ)
Hàng ngày, chúng ta thường xuyên kết nối thông qua điện thoại, máy tính bảng, laptop
bảng điều khiển trò chơi và hầu hết các ứng dụng, các kênh kết nối đều được thực hiện q
các thiết bị này. Khi di chuyển giữa các thiết bị và kênh, họ đang tạo ra nhiều điểm tiếp
xúc, kết nối giữa các thiết bị khác nhau mà không hề hay biết. Chính điều này tạo nên c
hội tuyệt vời để các chuyên gia marketing tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả và thuậ
tiện hơn. Hiện nay, các nhà bán lẻ đã áp dụng các phân tích tiên tiến hơn để khuyến khíc
khách hàng của mình thực hiện các hành vi mua sắm. Tất cả ngày càng khẳng định tầ
quan trọng của Big Data trong việc thúc đẩy sự phát triển của các doanh nghiệp.
Vậy Big data là gì? Đây là một thuật ngữ chỉ việc xử lý một tập hợp dữ liệu rất lớn và
phức tạp mà các ứng dụng xử lý dữ liệu truyền thống không xử lý được. Bao gồm các thác
thức phân tích, thu thập, giám sát dữ liệu, tìm kiếm, chia sẻ, lưu trữ, truyền nhận, trực qua
truy vấn và tính riêng tư. Thuật ngữ này thường đề cập đến việc việc sử dụng các phân tíc
dự báo, phân tích hành vi người dùng, hoặc một số phương pháp phân tích dữ liệu tiên tiế
khác trích xuất giá trị từ dữ liệu.
Ví dụ: Khi mua sắm online trên eBay, Amazon, tiki, shopee hoặc những trang tương
tự, trang này cũng sẽ đưa ra những sản phẩm gợi ý tiếp theo cho bạn, ví dụ khi xem điệ
thoại, nó sẽ gợi ý cho bạn mua thêm ốp lưng, pin dự phòng; hoặc khi mua áo thun thì sẽ
thêm gợi ý quần jean, dây nịt... Do đó, nghiên cứu được sở thích, thói quen của khách hà
cũng gián tiếp giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hóa hơn.
Vậy những thông tin về thói quen, sở thích này có được từ đâu? Chính là từ lượn
dữ liệu khổng lồ (Big data) mà các doanh nghiệp thu thập trong lúc khách hàng ghé thăm
và tương tác với trang web của mình. Chỉ cần doanh nghiệp biết khai thác một cách có hiệ
quả Big Data thì nó không chỉ giúp tăng lợi nhuận cho chính họ mà còn tăng trải nghiệm
mua sắm của người dùng, chúng ta có thể tiết kiệm thời gian hơn nhờ những lời gợi ý s
với việc phải tự mình tìm kiếm.
3.4.3. Trí tuệ nhân tạo (Artificial Intel igence – AI)
Trí tuệ nhân tạo (Artificial Intel igence-AI) là trí tuệ được biểu diễn bằng bất kỳ một
hệ thống nhân tạo nào đó. Cùng với sự phát triển của công nghệ, trí tuệ nhân tạo đã và đa
được ứng dụng trong rất nhiều lĩnh vực khác nhau như lao động, y tế, an ninh, giao thông
marketing.vv… Với marketing, ứng dụng của AI liên quan đến nghiên cứu hành vi khách
hàng, thu thập thông tin khách hàng, trả lời khách hàng về các sản phẩm của doan
nghiệp… Hiện nay, rất nhiều công ty lớn đầu tư và ứng dụng trí tuệ nhân tạo như Google
Facebook, Amazon, IBM, Microsoft hay Baidu, Xiaomi …. Để có thể nắm bắt và theo kịp
xu hướng công nghệ, và khai thác tốt hiệu quả trí tuệ nhân tạo để ứng dụng vào trong ho
động kinh doanh, các doanh nghiệp cần nghiên cứu và ứng dụng AI một cách có hiệu quả
Việc xây dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng thường do con người thự
hiện, vì nó phức tạp và cần tư duy sâu. Tuy nhiên, hiện nay rất nhiều ứng dụng đã có th
giúp trí tuệ nhân tạo tự học, tự nhận dạng và dần đảm nhận thay con người công việc n
thông qua chatbox hoặc các kênh giao tiếp. Các công ty chỉ thực hiện một việc duy nhất l
biên soạn nội dung, kịch bản tương tác theo những chiến dịch mà công ty muốn hướng tớ
Mặc dù AI có thể thay thế giảm tải công việc cho con người, đặc biệt trong hoạt động bán
hàng, nhưng các nội dung tạo ra cho AI là kết quả của quá trình nghiên cứu, học tập, rè
luyện với khối lượng lớn nội dung, chất lượng do con người tạo ra. Do vậy, sự sáng tạ
của con người là nền tảng cho công cụ này. Và nó sẽ không thể thay thế được sự sáng t
của con người. Theo đó, AI trong marketing cho phép công ty dành nhiều năng lượng, tr
tuệ hơn vào những công việc đòi hỏi sự sáng tạo, và các chuyên gia marketing không nê
lạm dụng công cụ AI và rơi vào trạng thái bị động mà không có một chiến lược marketing phù hợp.
3.4.4. Internet of Things (IoT)
IoT là một mạng lưới khổng lồ kết nối vạn vật và con người, chia sẻ dữ liệu và thông
tin qua một mạng duy nhất không cần sự tương tác trực tiếp giữa người với người. Intern
of Things có khả năng kết nối được với bất kì thiết bị nào sử dụng Internet và một số thiế
bị khác như smartphone, lò vi sóng thông minh, máy giặt, tai nghe, bóng đèn, và nhiều thiế
bị khác thông qua Wi-Fi, mạng viễn thông (3G, 4G), Bluetooth, ZigBee, hồng ngoại…. IoT
đã phát triển từ sự hội tụ của công nghệ không dây, công nghệ vi cơ điện tử và Internet.
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN
1. Mô tả khái quát hệ thống thông tin Marketing và chức năng của nó.
2. Phân tích nhu cầu cần thiết một hệ thống thông tin Marketing đối với doanh nghiệp.
3. Trình bày và phân tích các thành phần cấu thành mô hình hệ thống thông tin Marketing
4. Trình bày các giai đoạn trong quá trình nghiên cứu Marketing?
5. Các nguồn thông tin Marketing khác nhau và phương pháp thu thập thông tin đó.
6. Tại sao nói xác định vấn đề nghiên cứu là bước khó khăn và quan trọng nhất trong tiế
trình nghiên cứu marketing?
7. Tại sao trong điều tra cần phải chọn mẫu?
8. Những ảnh hưởng của công nghệ 4.0 lên hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệ
CHƯƠNG 4. CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG MỤC ĐÍCH, YÊU CẦU
Sau khi học chương này, sinh viên cần nắm được:
- Khái niệm “phân đoạn thị trường”, “lựa chọn thị trường mục tiêu” và “định vị sản
phẩm trên thị trường”.
- Lý do và lợi ích của việc phân đoạn thị trường
- Các nguyên tắc phân đoạn thị trường
- Các chiến lược đáp ứng thị trường
- Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu
- Phương pháp định vị sản phẩm trên thị trường NỘI DUNG 4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
4.1.1. Khái niệm phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều đoạ
thị trường nhỏ khác nhau trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và c đặc điểm trong hành vi.
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phả
ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing.
Những khách hàng trong cùng một đoạn thị trường sẽ có những đặc tính chung/ho
phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing. Do vậy, doanh nghiệp cần phả
có những chương trình marketing riêng cho mỗi đoạn thị trường đó.
4.1.2. Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường
Đoạn thị trường có hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệ
có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn
mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Những yêu cầu cơ bản đối với một phân đoạn thị trường hiệu quả:
- Đo lường được: Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức m
và các đặc điểm khách hàng ở từng đoạn.
- Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những nhóm
khách hàng có quy mô đủ lớn hứa hẹn khả năng sinh lời cho doanh nghiệp.
- Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là xác định thị trường
mục tiêu. Nếu các đoạn thị trường hình thành không có sự khác biệt thì khó có thể
thiết kế những chương trình marketing riêng.
- Có tính khả thi: Sau phân đoạn sẽ có vô số các đoạn thị trường khác nhau với các c
hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi doanh nghiệp những đoạn thị trường có giá trị
phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được. Khả năng tiếp cậ
được ở đây nghĩa là các hoạt động marketing của doanh nghiệp phải tiếp xúc đượ
với khách hàng và phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trìn
marketing có hiệu quả có khả năng thu hút, thỏa mãn được những nhu cầu, ước mu
của khách hàng ở đoạn thị trường đó.
4.1.3. Lý do và lợi ích của phân đoạn thị trường
Có nhiều lý do và lợi ích buộc các doanh nghiệp phải thực hiện phân đoạn thị trường
Có thể nêu ra một số lý do và lợi ích cơ bản sau đây:
- Do khách hàng đa dạng, trong khi doanh nghiệp không thể đáp ứng tất cả các nh
cầu. Mỗi doanh nghiệp chỉ có một số thế mạnh nhất định mà thôi.
- Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp phân bố có hiệu quả các nguồn lực, tậ
trung nỗ lực vào đúng chỗ.
- Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp đáp ứng cao nhất nhu cầu của khác
hàng, do vậy tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp, ngay cả với các doan nghiệp nhỏ.
Các công ty nhỏ dùng chiến lược phân đoạn thị trường để chiếm được một chỗ đứn
trên thị trường đã có kẻ chiếm giữ nhưng chưa chú trọng đến hết các phân đoạn hoặc c
thực hiện Marketing đại trà. Các công ty lớn đã chiếm lĩnh thị trường thì phải đề phòng kẻ
xâm nhập bằng cách áp dụng chiến lược phân đoạn thị trường.
Có thể nói, nguyên nhân cơ bản của việc phải phân đoạn thị trường là do cạnh tranh
Vì cạnh tranh mà doanh nghiệp buộc phải thực hiện phân đoạn thị trường để nâng cao k
năng cạnh tranh cuả mình. Thoạt đầu, doanh nghiệp có thể chưa thực hiện phân đoạn
trường mà phục vụ tất cả các khách hàng với cùng một chiến lược Marketing hỗn hợp. Tu
nhiên, đến một lúc nào đó họ sẽ tự nhận thấy rằng sản phẩm cuả mình không thể thoả m
được tất cả mọi khách hàng với nhu cầu rất đa dạng. Do vậy, doanh nghiệp buộc phải lự
chọn những nhóm khách hàng hấp dẫn nhất mà họ có khả năng cạnh tranh cao so với c
đối thủ cạnh tranh. Phân đoạn thị trường, do vậy là một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu. 4.1.4.
Cơ sở (Tiêu thức) để phân đoạn thị trường
a. Đối với khách hàng tiêu dùng:
Phân đoạn theo các tiêu thức địa lý
Theo tiêu thức này, thị trường có thể được phân chia theo:
- Vùng địa hình: đồng bằng, trung du, miền núi
- Vùng miền: vùng phí bắc, đồng bằng sông Hồng, duyên hải miền Trung, Tây
Nguyên, Nam Trung Bộ, đồng bằng sông Cửu Long.
- Khu vực, quốc gia, quốc tế -
Mật độ dân số: thành thị, ngoại thành, nông thôn
- Khí hậu: nóng, ấm, lạnh
Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học:
Theo các tiêu thức nhân khẩu học người ta chia thị trường thành các nhóm căn cứ và
các biến số như: Tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình, thu
nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc …Tuỳ và
loại sản phẩm mà doanh nghiệp chọn các biến số để phân đoạn. Ngoài ra có thể kết hợ một vài biến số.
- Tuổi: <6, 6-12, 13-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+ - Giới tính: nam, nữ
- Quy mô gia đình: 1-2, 3-4, 5+
- Chu kỳ sống gia đình: Trẻ-độc thân, trẻ-có gia đình- chưa có con, có gia đình-có co
nhỏ dưới 6 tuổi, có gia đình-con nhỏ nhất >6 tuổi, có gia đình- có con >18 tuổi, già và sống độc thân.
- Thu nhập: <3 triệu đồng/tháng, 3 -5 triệu đồng/tháng, 5-10 triệu đồng/tháng, 10-15
triệu đồng/tháng, >15 triệu đồng/tháng.
- Nghề nghiệp: Chủ doanh nghiệp, quản lý, công chức, nhân viên, nông dân, sinh viê hưu trí, nội trợ,…
- Học vấn: Cấp 1, cấp 2, cấp 3, tốt nghiệp cao đẳng, tốt nghiệp đại học, trên đại học.
- Tôn giáo: Phật giáo, Thiên chúa giáo, …
- Chủng tộc: Châu Á, Gốc Tây Ban Nha, da trắng, gốc Phi
- Quốc tịch: Việt Nam, nước khác…
Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý
Khi phân đoạn theo tâm lý học, dân chúng được chia thành các nhóm theo các đặc tín
như: tầng lớp xã hội, lối sống, tính cách... Các biến số này ảnh hưởng đến nhu cầu, hành
mua sắm tiêu dùng của dân chúng.
- Tầng lớp xã hội: Nghèo khổ, hạ lưu, dưới trung lưu, trung lưu, dưới thượng lưu thượng lưu.
- Lối sống: Truyền thống, hiện đại, người nỗ lực không ngừng
- Tính cách: Cởi mở, độc đoán, tham vọng…
Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng
Nhóm các tiêu thức theo hành vi tiêu dùng bao gồm:
- Lý do mua hàng: mua thông thường, mua dịp đặc biệt, ... -
Lợi ích tìm kiếm: hàng tốt, hàng rẻ, ...
- Tình trạng người sử dụng: chưa dùng, đã từng dùng, sẽ dùng,. -
Mức độ trung thành: tuyệt đối, cao, trung bình, không
- Giai đoạn sẵn sàng mua: Chưa biết, biết, hiểu, chuộng, ước ao, có ý định mua
b. Đối với khách hàng tổ chức
Phân đoạn theo tự nhiên (ngành công nghiệp, qui mô, vị trí…)
Các biến số hoạt động (năng lực hoạt động, tài chính, kỹ thuật…)
Cách thức mua (Các chính sách mua, thủ tục mua, cơ cấu tổ chức)
Các đặc tính cá nhân (động cơ mua, mối quan hệ cá nhân)
Các nhân tố tình huống (sử dụng sản phẩm mua như thế nào, tính khẩn cấp, qu mô đơn hàng) 4.1.5.
Tiến trình phân đoạn thị trường a. Giai đoạn thăm dò
Người nghiên cứu thực hiện các cuộc phỏng vấn thăm dò và các thảo luận nhóm tậ
trung để hiểu nhiều hơn về động cơ của khách hàng, thái độ của họ và hành vi của họ. S
đó người nghiên cứu chuẩn bị bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu về các đặc tính và đánh g
tầm quan trọng của chúng; về sự nhận biết các nhãn hiệu và xếp loại các nhãn hiệu; về c
vấn đề liên quan đến việc sử dụng sản phẩm; về thái đội đối với các loại sản phẩm; và v
các biến số nhân khẩu học, địa lý, tâm lý và phân bổ theo phương tiện thông tin đại chún
của người tham gia nghiên cứu. b. Giai đoạn phân tích
N gười nghiên cứu áp dụng phân tích nhân tố đối với dữ liệu để loại bỏ những biến
số tương quan nhiều với nhau, sau đó áp dụng phân tích phân nhóm để tạo ra một số ph
đoạn thị trường khác nhau nhiều nhất. c.
Giai đoạn định hình phân đoạn
Mỗi nhóm thị trường có đặc điểm khác nhau về thái độ, hành vi, đặc điểm nhân khẩu
và tâm lý cũng như đặc điểm trong sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau. Mỗ
phân đoạn sẽ được gắn với một cái tên dựa trên đặc điểm nổi trội của nó.
Phân đoạn thị trường phải được thực hiện định kỳ vì các phân đoạn thị trường thay
đổi. Một cách để khám phá những phân đoạn thị trường mới là nghiên cứu thứ tự các đ
tính mà khách hàng xem xét khi lựa chọn một nhãn hiệu. Tiến trình này được gọi là phân chia thị trường.
Hệ thống thứ bậc các đặc tính có thể phát hiện các phân đoạn khách hàng. N hữn
khách hàng quyết định trước hết về giá thì họ coi trọng yếu tố giá, những khách hàng quyế
định trước hết kiểu xe (thể thao hay xe chở hàng), có những khách hàng quyết định trướ
hết là nhãn hiệu sẽ là những người quan tâm đặc biệt đến nhãn hiệu. Một khách hàng c
thứ tự ưu tiên giống nhau đối với các đặc tính có thể xếp chung3 vào một phân đoạn v
mỗi phân đoạn lại có những đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý khác nhau. 4.2.
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Phân đoạn thị trường đã giúp các doanh nghiệp nhận diện được những phân đoạn t
trường khác nhau. Bước tiếp theo là doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu cho mìn
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn
và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh củ mình. 4.2.1.
Đánh giá các đoạn thị trường
Mục đích của đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn củ
chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta thường dựa vào:
Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
Để đánh giá quy mô và mức độ tăng trưởng của một đoạn thị trường đang xem xé
công ty cần thu thập thông tin về tất cả các đoạn thị trường đã được phân chia. Đó là thôn
tin về doanh số bán, về nhịp độ tăng tiêu thụ dự kiến, mức lãi dự kiến, mức độ cạnh
tranh…Đoạn thị trường có độ hấp dẫn nhất là đoạn có mức tiêu thụ hiện tại cao, tốc độ tăn
trưởng cao, mức lợi nhuận cao, mức độ cạnh tranh thấp, các kênh phân phối không yêu c cao.
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường, cần phải đánh giá về mức độ cạnh tran
trên thị trường đó. Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ nghịch với mức độ cạnh tran
trên đoạn thị trường đó. Để đánh giá toàn diện về tình hình cạnh tranh, ta có thể dùng m
hình 5 yếu tố cạnh tranh Micheal Porter (Xem hình 4.1) để xem xét. Theo mô hình này cầ
xem xét 5 yếu tố cạnh tranh là các đối thủ tiềm tàng, các sản phẩm thay thế, các nhà cun
cấp, các khách hàng, các đối thủ hiện tại. Do vậy, chúng ta sẽ tìm hiểu các mối đe doạ cạn
tranh đó để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường. Công ty ở ngành khác đưa ra các sản phẩm thay thế
Áp lực cạnh tranh đến từ nỗ lực của các công ty bên
ngoài ngành muốn lấy khách hàng cho sản phẩm của họ Những nhà cung cấp đầu vào Cạnh tranh giữa Áp lực cạnh những người trong Áp lực cạnh Khách tranh bắt nguồn tranh bắt nguồn hàng từ thế lực đàm ngành từ thế lực đàm phán của người
Áp lực cạnh tranh do cuộc đua phán của người bán và sự hợp tác
dành vị trí thị trường tốt hơn, mua và sự hợp của người cung
tăng bán và thị phần, và lợi tác cña người cấp- người bán thế cạnh tranh mua
Áp lực cạnh tranh đến từ nguy cơ xâm nhập của đối thủ mới Các công ty mới, dự định xâm nhập thị trường
Hình 4.1. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michel Porter
o Rào cản gia nhập thị trường
Nếu một thị trường có rào cản gia nhập thấp, các đối thủ mới dễ dàng xâm nhập. Do
vậy thị trường đó ít hấp dẫn. Ngược lại, khi rào cản gia nhập cao, thì các đối thủ khó gia
nhập, do vậy độ hấp dẫn cao.
o Đe doạ của các sản phẩm thay thế
Nếu đoạn thị trường có nhiều sản phẩm thay thế thì mức độ cạnh tranh gián tiếp sẽ
cao, do vậy không hấp dẫn. Ngược lại, nếu ít có sản phẩm thay thế thì sản phẩm ít bị cạn
tranh, do vậy độ hấp dẫn cao.
o Đe doạ của các sản phẩm cùng loại.
Nếu trên một đoạn thị trường có nhiều sản phẩm cùng loại cạnh tranh thì đoạn th
trường đó có độ hấp dẫn thấp. Ngược lại, nếu có ít sản phẩm cùng loại thì độ cạnh tran
thấp và độ hấp dẫn cao.
o Đe doạ do quyền lực đàm phán của người mua.
Nếu trên một đoạn thị trường người mua có quyền đàm phán cao, họ có khả năng é
giá, đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Điều này gây kh
khăn, chi phí tốn kém cho công ty. Do vậy, độ hấp dẫn của thị trường kém. Tình hình sẽ
ngược lại nếu người mua có quyền đàm phán thấp.
o Đe doạ do quyền lực của người cung ứng.
Tương tự như khi xét quyền lực của người mua, nếu người cung ứng có khả năn
đàm phán cao thì họ sẽ gây sức ép cho công ty, thì đoạn thị trường đó có sức hấp dẫn thấ
Nếu họ có khả năng đàm phán thấp thì độ hấp dẫn của thị trường đó cao.
Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
Mục tiêu và khả năng cuả doanh nghiệp cũng là các yếu tố cần xem xét để đánh giá
độ hấp dẫn của một đoạn thị trường. Nếu đoạn thị trường không phù hợp với khả năng v
mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp thì cũng bị loại. Nếu một đoạn thị trường dù phù hợp
với mục tiêu doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp không đủ khả năng thì cũng bị loại bỏ. Do
vậy, cần xem xét cả năng lực quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ… của doanh nghiệ
xem có phù hợp với thị trường dự kiến hay không. 4.2.2.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn m
doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệ
có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã địn
Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết địn
lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình.
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu trên cơ sở 5 phương á sau:
a. Tập trung vào một phân đoạn thị trường
Đây là trường hợp doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất
do khả năng hạn chế của mình. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn,
doanh nghiệp tìm cách đạt được một phần lớn trong một thị trường nhỏ hơn. Thông qu
marketing tập trung, doanh nghiệp có thể giành được một vị trí vững chắc trong phân đoạn
thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của phân đoạn thị trường này và tiế
kiệm được chi phí hoạt động do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi.
Tuy nhiên, marketing tập trung có thể gặp những rủi ro lớn hơn bình thường, khi
khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu, hay xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực
mạnh thâm nhập vào phân đoạn thị trường này. Vì thế nên nhiều doanh nghiệp có xu hướn
đa dạng hoá hoạt động của mình vào vài ba phân đoạn thị trường hơn là chỉ giới hạn tron
một phân đoạn duy nhất.
b. Chuyên môn hóa có chọn lọc
Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đề
có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. Các phân đoạn thị trường
có thể ít nhiều liên hệ với nhau hoặc không có mối liên hệ gì với nhau, nhưng chúng đề
hứa hẹn khả năng sinh lời.
c. Chuyên môn hóa thị trường
Trong trường hợp này, doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của mộ
nhóm khách hàng nhất định. Nhờ chuyên môn hóa vào việc phục vụ một nhóm khách hàng
doanh nghiệp có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các s
phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu.
Chuyên môn hóa thị trường cũng có thể gặp rủi ro, nếu vì lý do nào đó mà nhóm khách
hàng giảm mức mua sắm hoặc thu hẹp danh mục các sản phẩm, do khả năng tài chính gi
sút, khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm,...
d. Chuyên môn hóa sản phẩm
Đây là trường hợp doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho
một số phân đoạn thị trường.
Thông qua chiến lược này, doanh nghiệp có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh vực sản
phẩm chuyên dụng. Vẫn có thể có rủi ro, nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có ng
cơ được thay thế bằng sản phẩm mới hơn về công nghệ.
e. Phục vụ toàn bộ thị trường
Trường hợp này, doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất
cả những sản phẩm mà họ cần đến.
Các công ty lớn có thể phục vụ thị trường theo hai cách: marketing không phân
biệt và marketing phân biệt. Marketing không phân biệt
Doanh nghiệp có thể quyết định không xem xét những khác biệt giữa các phân đoạn
thị trường, mà theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một loại sản phẩm. Họ tập trung vào đặ
điểm phổ biến trong nhu cầu khách hàng hơn là những điểm khác biệt. Họ thiết kế một sản
phẩm và một chương trình marketing hướng vào đa số khách hàng, thực hiện kiểu phân ph
và quảng cáo đại chúng nhằm tạo cho sản phẩm của mình một hình ảnh tuyệt hảo trong tâ
trí khách hàng. Ví dụ trong thời kỳ đầu của mình, hãng Coca - Cola đã theo đuổi ý tưởng
sản xuất "một thức uống cho toàn thế giới" bằng việc sản xuất hàng loạt với khối lượng lớn
một thứ nước uống trong cùng một cỡ chai với một hương vị đặc trưng duy nhất.
Phương pháp marketing không phân biệt có ưu điểm là tiết kiệm chi phí, được tiến
hành theo kiểu tiêu chuẩn hoá và sản xuất hàng loạt trong công nghiệp. Mặt hàng hẹp nê
bớt được chi phí vận chuyển, lưu kho và sản xuất. Chương trình quảng cáo không phân bi
cũng góp phần làm giảm chi phí quảng cáo. Việc không có nghiên cứu và lập kế hoạc
marketing theo phân đoạn thị trường cũng bớt được chi phí nghiên cứu marketing và quản sản phẩm.
Doanh nghiệp thực hiện marketing không phân biệt thường phải tung ra một mặt hàng
nhắm vào những phân đoạn lớn nhất của thị trường. Khi có nhiều doanh nghiệp cùng làm
theo cách này, kết quả là cạnh tranh ngày càng gay gắt trong những phân đoạn lớn của t
trường, trong khi những phân đoạn nhỏ khác thì lại không được phục vụ tốt.
Ngày nay có nhiều người tỏ ra nghi ngờ về chiến lược marketing không phân biệt. Họ
cho rằng với sự đòi hỏi ngày càng cao và đa dạng hơn trong nhu cầu của người tiêu dùn
thì khó có sản phẩm nào có thể thỏa mãn được mọi yêu cầu cho tất cả mọi người. Marketing phân biệt
Ở đây, doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều phân đoạn thị trường, và đố
với mỗi phân đoạn thị trường, cống hiến những sản phẩm khác nhau.
Bằng việc đưa ra những sản phẩm khác nhau cho những phân đoạn thị trường khá
nhau và thực thi các chương trình marketing phù hợp, doanh nghiệp hy vọng đạt được mứ
doanh số cao hơn và chiếm một vị trí vững chắc hơn trong nhiều phân đoạn thị trường
nhờ đó sẽ có được sự thừa nhận hoàn toàn của khách hàng về doanh nghiệp trong loại
phẩm này. Hơn nữa, doanh nghiệp hy vọng rằng một khách có thể mua hàng của mìn
nhiều lần hơn vì mặt hàng đáp ứng được ước muốn của khách hơn các hãng khác. Ngày cà
có nhiều doanh nghiệp thực hành marketing phân biệt.
Marketing phân biệt thường đưa lại doanh số cao hơn marketing không phân biệt
nhưng cũng làm tăng nhiều loại chi phí như : chi phí cải tiến sản phẩm, chi phí sản xuất, ch
phí dự trữ, chi phí quản lý, chi phí quảng cáo v.v...cho nên không phải bao giờ khả năng
sinh lời của chiến lược này cũng là chắc chắn.
Như vậy, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là những khía cạnh
căn bản trong chiến lược của doanh nghiệp cam kết theo đuổi. Tuy nhiên, hoạt động nà
cũng minh họa cho mối quan hệ hàng dọc giữa các thương hiệu và khách hàng của n
Người làm Marketing quyết định những biến số để xác định phân đoạn thị trường, sự tha
gia của khách hàng chỉ mang tính hạn chế trong những thông tin đầu vào của nghiên cứ
thị trường. Do vậy, khách hàng thường bị tấn công và làm phiền bởi rất nhiều thông điệp
quảng cáo không liên quan đến họ và nhiều khách hàng xem đó là thư rác.
Trong nền kinh tế số, khách hàng được kết nối với nhau trong mạng lưới hành ngan
của cộng động. Ngày nay, các cộng đồng cũng được xem là những phân đoạn mới. Khá
với phân đoạn, công đồng được thành lập một cách tự nhiên bởi khách hàng trong cùn
một ranh giới mà họ tự xác định. Những cộng đồng khách hàng miễn nhiễm với thư rác v
các quảng cáo không liên quan, không chấp nhận doanh nghiệp cố xâm nhập vào nhữ
mạng lưới quan hệ của họ.
Để gắn kết một cách hiệu quả với các cộng đồng khách hàng, Seth Godin đưa ra kh
niệm Tiếp thị dựa trên sự cho phép - các thương hiệu phải nhận được sự cho phép c
khách hàng trước khi đưa ra các thông điệp tiếp thị, dựa trên nền tảng công tác, xem khá
hàng như nhứng người bạn với mong muốn được giúp đỡ chân thành. 4.3.
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Trong bối cảnh nền kinh tế số, khách hàng được tạo điều kiện và trao quyền để đán
giá và thậm chí kiểm soát bất kỳ lời hứa định vị nào của doanh nghiệp. Nhờ vào sự phá
triển của truyền thông xã hội, sự minh bạch được tạo dựng không cho phép các thương hi
có những lời hứa hão, không có chứng thực.
Ngày nay, một thương hiệu phải có đủ năng động để hành xử linh hoạt trong những
tình huống nhất định. Tuy nhiên, cá tính và quy tắc của thương hiệu cần phải được giữ. K
cốt lõi thương hiệu được giữ đúng với gốc rễ của nó, những hình ảnh bên ngoài mới có t linh hoạt.
Như vậy, làm thế nào để định vị, yếu tố nào tạo dựng nên cá tính cho thương hiệu l
vấn đề chúng ta cần tìm hiểu. 4.3.1. Khái niệm
Định vị sản phẩm là những hành động nhằm xác định vị trí cạnh tranh của sản phẩm
trên thị trường thông qua việc khắc họa những hình ảnh đậm nét, khó quên về sản phẩ
trong tâm trí khách hàng mục tiêu trong sự so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên thị trường sao
cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách hà nhất định.
Vị trí của một sản phẩm là một tập hợp những ấn tượng, khái niệm và cảm giác củ
khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững mà công ty
có thể phát huy. Các lợi thế công ty có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơ
so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh c
công ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên của công ty có năng lực công tác tốt, giao tiếp
ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng.
Như vậy muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây:
- Khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào?
- Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng?
- Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó?
4.3.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị -
Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khá
hàng ở thị trường mục tiêu -
Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu -
Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu -
Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa 4.3.3.
Các bước của tiến trình định vị -
Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo đúng yê cầu của marketing -
Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị
trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/doanh nghiệp trên biểu đồ đó.
- Xây dựng các phương án định vị
+ Định vị dựa trên đặc tính/lợi ích
+ Định vị dựa trên giá/chất lượng
+ Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm
+Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh
+ Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác -
Soạn thảo chương trình marketing-mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn.
Marketing-mix là tập hợp các biến số marketing có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác dụng lên khách hàng mục tiêu nhằm tìm những đáp ứng mong muố
Nó bao gồm 4 nhóm biến số chính: -
Tập hợp các biến số liên quan đến sản phẩm: chính sách sản phẩm -
Tập hợp các biến số liên quan đến giá cả: chính sách giá cả -
Tập hợp các biến số liên quan đến phân phối: chính sách phân phối. -
Tập hợp các biến số liên quan đến hoạt động yểm trợ: chính sách cổ động.
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN
1. Phân đoạn thị trường mang lại những lợi ích gì cho doanh nghiệp?
2. Phân đoạn thị trường được thực hiện theo các nguyên tắc nào?
3. Làm thế nào để lựa chọn thị trường mục tiêu? Có các phương án nào để lựa chọn trường mục tiêu?
4. Khi một doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường thì họ có thể sử dụng chiến lược gì Cho ví dụ minh hoạ.
5. Hãy chọn một sản phẩm nào đó mà doanh nghiệp thực hiện theo:
a. Chiến lược Marketing không phân biệt
b. Chiến lược Marketing tập trung
c. Chiến lược Marketing phân biệt 6.
Chọn một dịch vụ hoặc sản phẩm nào đó và trình bày cách chọn thị trường mục tiêu c nó. 7.
Chọn một sản phẩm được áp dụng chiến lược thị trường ngách và nêu lý do của sự chọn đó?
CHƯƠNG 5. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MỤC ĐÍCH, YÊU CẦU:
Sau khi học xong chương này sinh viên cần nắm được các vấn đề sau: -
Sản phẩm: Định nghĩa, cấu tạo, phân loại, đặc tính.
- Các quyết định marketing về sản phẩm: đặc tính, nhãn hiệu, bao bì, kiểu dáng, dịc
vụ, chính sách hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Các quyết định marketing về dòng sản phẩm, phối thức sản phẩm, hệ sinh thái sả phẩm
- Phát triển sản phẩm mới.
- Chu kỳ sống của sản phẩm NỘI DUNG 5.1. SẢN PHẨM
5.1.1. Khái niệm sản phẩm
Theo quan niệm marketing, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem ra thị trường để
thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng, có thể thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đ
Theo quan điểm này, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hoặc phi vật chấ
bao gồm hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, con người, địa điểm, tổ chức, có thể thỏa mãn mộ
hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể.
5.1.2. Cấu tạo sản phẩm theo quan điểm marketing
Một sản phẩm được cấu thành ở 4 mức độ, đó là lớp lõi sản phẩm, lớp hữu hình, lớ
vô hình và lớp tiềm năng.
a. Lớp lõi sản phẩm (Sản phẩm cốt lõi)
Đây là cấp độ cơ bản nhất, cấp độ này đề cập câu hỏi: Khách hàng thật sự mua cá
gì? Bản chất của sản phẩm là một giải pháp cho một nhu cầu nào đó của khách hàng,
thế người làm marketing cần xác định lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm.
Mỗi khách hàng, nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau gắ
với những lợi ích khác nhau, nó chính là cơ sở cho việc ra quyết định liên quan đến sả
phẩm. Nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra nhữn
đòi hỏi về các khía cạnh khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ.
Lợi ích cốt lõi là lý do mà khách hàng mua sản phẩm, người ta không mua một chiếc
máy khoan mà là mua lỗ khoan, phụ nữ không chỉ mua son mà còn là niềm hy vọng …
b. Lớp hữu hình (sản phẩm hiện thực)
Cấp này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm như:
tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn h
bì. Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng phân biệt được sản
của mình với sản phẩm cạnh tranh. Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố của
này để lựa chọn trong các sản phẩm cùng loại (tức là các sản phẩm mang lại cùng cơ bản).
c. Lớp vô hình (sản phẩm bổ sung)
Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng (customer service), v
hơn nữa là chăm sóc khách hàng (customer care) nhằm giúp cho khách hàng tiện
hài lòng hơn. Đó là các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán
hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện… cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệ
thân thiện. Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ của
sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tra
nay không phải là cạnh tranh về những cái mà công ty làm ra tại nhà máy của mìn
về những cái làm cho sản phẩm hoàn chỉnh như bao gói, dịch vụ khách hàng (p
thức thanh toán, giao hàng, tư vấn, bảo hành, sửa chữa…)
“Sự cạnh tranh mới ngày nay không còn giữa các sản phẩm do các công ty chế ra
trong nhà máy nữa, mà là giữa những gì họ thêm vào cho món hàng xuất xưởng dưới dạn
bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, lời khuyên cho khách hàng, cách tài trợ, những sắp xếp
trong việc giao hàng, việc lưu kho, và những điều khác mà người ta coi trọng ”
d. Lớp tiềm năng (sản phẩm tiềm năng)
Là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch r
tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.
Tóm lại, khi phát triển sản phẩm, những người làm marketing trước hết phải xác
định nhu cầu cốt lõi của sản phẩm để thỏa mãn khách hàng, tiếp đến phải thiết kế sản phẩ
thực tế, tìm cách gia tăng nó nhằm tạo ra các lợi ích cung ứng thật nhiều sự thỏa mãn ch
khách hàng và cuối cùng, họ phải dự đoán được sự biến đổi của sản phẩm trong tương
để có sự ứng phó phù hợp.
5.1.3. Phân loại sản phẩm
Phân theo mục đích và thói quen mua sắm của người tiêu dùng Sản phẩm tiêu dùng
Sản phẩm tiêu dùng là những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng tiêu dùng cuố
cùng mua để phục vụ cho nhu cầu cá nhân, gia đình. Bao gồm những sản phẩm tiện dụn
sản phẩm mua sắm, sản phẩm mua đặc biệt và sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động.
Sản phẩm tiện dụng: Là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng mà khách hàng mua
thường xuyên và ngay lập tức, ít nỗ lực mua và so sánh. Nhà làm marketing cần phân ph
rộng rãi đối với loại sản phẩm này nhằm tạo độ bao phủ và độ sẵn có của sản phẩm trên t trường.
Sản phẩm mua sắm: Là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng mà khi mua chúng
khách hàng cân nhắc lựa chọn, so sánh về chất lượng, giá cả, kiểu dáng,…họ bỏ ra nhi
thời gian và nỗ lực trong tìm kiếm thông tin và so sánh nhiều lựa chọn khác nhau. Ví dụ
đồ nội thất, điện thoại, quần áo thời trang,…Những người làm marketing các sản phẩm nà
thường phân phối các sản phẩm của mình thông qua một số ít các cửa hàng nhưng cu
ứng các hỗ trợ bán hàng phong phú nhằm giúp khách hàng trong việc họ so sánh các lự chọn
Sản phẩm đặc biệt: Là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng với những đặc tính hoặ
sự nhận dạng nhãn hiệu duy nhất, theo đó các nhóm khách hàng mong muốn thực hiện c
nỗ lực mua hàng đặc biệt. Ví dụ: đồng hồ Rolex, các loại ô tô đặc biệt…
Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: Là những sản phẩm tiêu dùng mà khách hàn
mua vừa không biết hoặc biết nhưng không nghĩ là sẽ mua. Nhìn chung, nhu cầu của ngư
tiêu dùng đối với loại sản phẩm này thường thụ động. Bán loại sản phẩm này đòi hỏ
nỗ lực Marketing lớn, đặc biệt là nỗ lực bán hàng cá nhân. Sản phẩm công nghiệp
Là những sản phẩm được mua để tái sản xuất hoặc được sử dụng để phục vụ việ
kinh doanh, bao gồm: nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, vật tư phụ và dịch vụ 5.2.
CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING VỀ SẢN PHẨM
5.2.1. Quyết định marketing đối với từng sản phẩm
a. Quyết định về đặc tính sản phẩm
Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau.
Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa: Gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu
sắc, cỡ khổ, vật liệu.
Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu năng…
Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc…
Đặc tính kết hợp: Gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ…
Người làm marketing quan tâm nhiều nhất đến mối quan hệ giữa các đặc tính này
với các nhận thức, thái độ, tập quán tiêu dùng của người tiêu thụ. Chính những đặc tín
của sản phẩm là những yếu tố quyết định nhất đến sự chọn lựa của người tiêu thụ so v
các sản phẩm cạnh tranh khác. Do vậy người sản xuất thường tạo ra nhiều mẫu sản phẩ
mỗi mẫu có đặc tính riêng để xem xét người tiêu thụ hướng mạnh nhất vào đặc trưng n
để từ đó định ra những đặc trưng chủ chốt của sản phẩm nhằm lôi kéo khách hàng.
b. Quyết định về nhãn hiệu Khái niệm nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chún
để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp và phân biệt với hàng hóa và dịch của các ĐTCT.
Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu: Tên hiệu (brand name)
Phần đọc được của nhãn hiệu. Tên cần phải dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lư
lợi ích của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm khác. Dấu hiệu (brand mark)
Phần không đọc được của nhãn hiệu. Dấu hiệu của nhãn hiệu là một bộ phận
nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết nhưng không đọc lên được. Dấu hiệu bao gồm h
biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ cách điệu…).
Nhãn hiệu thương mại (Trademark)
Nhãn hiệu thương mại hay còn gọi là thương hiệu. Là toàn bộ hay một phần của
nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ. Tên nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền thườ
có chữ TM hoặc R ở bên cạnh.
Quyết định về lập nhãn hiệu
Không lập nhãn hiệu: giảm chi phí về bao bì, quảng cáo => giảm giá bán. Lập nhãn hiệu:
Đối với người mua: Biết hơn về chất lượng, thuận lợi trong lựa chọn sản phẩm nhận ra sản phẩm mới.
Đối với người bán: Dễ thực hiện đơn hàng, kiểm tra hàng, bảo vệ chống bắt chướ
trung thành hóa khách hàng, chia đoạn thị trường chinh phục.
Đối với xã hội: người bán có trách nhiệm với chất lượng hàng hóa của mình, kíc
thích cải tiến chất lượng, nâng cao hiệu suất người mua.
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu
Người đứng tên nhãn hiệu có thể là: Nhãn hiệu của người sản xuất; Nhãn hiệu củ
nhà phân phối; Nhãn hiệu nhượng quyền; Nhãn hiệu của chung.
Quyết định về gia đình nhãn hiệu Nhãn hiệu riêng
Việc gắn tên riêng cho các loại sản phẩm khác nhau của công ty sẽ khôn
buộc uy tín của công ty với các loại sản phẩm cụ thể. Nhưng công ty sẽ phải chi p
cho quảng cáo các sản phẩm mới với các tên mới.
Ví dụ: Công ty Vinamilk có nhiều loại sữa với các nhãn hiệu riêng như: M ông Thọ, Redielac…
Công ty Unilever có nhiều nhãn hiệu riêng, tổng cộng khoảng 400 nhãn hiệu
của 400 loại hàng hoá từ các sản phầm dầu gội đầu, xà phòng, mỹ phẩm, bột nê
đây là một số trong các thương hiệu đó: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy, Lipton, Knorr...
Nhãn hiệu chung (nhãn hiệu công ty)
Nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hoá do công ty sản xuất. Ví dụ: S
dùng chung cho các loại sản phẩm của công ty như tủ lạnh, ti vi, điện thoại, điều hòa…
Nhãn hiệu chung có tính khái quát rất cao, đại diện cho tất cả các chủng lo
hóa của DN. Nếu tính đại diện này bị vi phạm, thì doanh nghiệp cần phải tạo
nhãn hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ản
đến nhãn hiệu gia đình. Đó là khi doanh nghiệp mở rộng chủng loại sản phẩm.
Ưu điểm của nhãn hiệu chung là chi phí xúc tiến thấp. Tuy nhiên, nếu một loại sả
phẩm nào đó bị kém chất lượng thì các loại sản phẩm khác sẽ bị ảnh hưởng lây. Nhãn hiệu gia đình
Nhãn hiệu gia đình được đặt cho từng nhóm sản phẩm.
Nhãn hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở chỉ dẫn xuất xứ địa lý.
Nhãn hiệu gia đình cũng có thể là nhãn hiệu chung cho hàng hóa của c
doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Nhãn hiệu kết hợp
Tên kết hợp bao gồm nhãn hiệu của công ty và tên nhãn hiệu riêng của sản phẩ
Xe máy Nhật đặt tên kiểu hỗn hợp như: Honda Cup, Honda Dream, Honda Wave, H Airblade
Kiểu đặt tên kết hợp sẽ vừa mang được uy tín của công ty cho các loại sả
vừa tránh được ảnh hưởng xấu cho các loại sản phẩm khác nếu một loại sản phẩm thất
Yêu cầu đối với nhãn hiệu -
Dễ đọc, dễ nhận ra, dễ nhớ. -
Ngắn gọn, gợi cảm, độc đáo -
Thể hiện công dụng và đặc điểm của sản phẩm
- Không gây hiểu lầm khi phát âm ở nước ngoài.
- Có thể đăng ký được và được pháp luật bảo vệ.
c. Quyết định về bao bì (Sự đóng gói)
Rất nhiều sản phẩm phải được đóng gói trước khi đưa vào thị trường. Bao bì có th
có vai trò nhỏ hoặc lớn tùy vào những loại hàng khác nhau. Tuy nhiên, hầu hết những nh
làm marketing đều coi bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm. Khái niệm bao bì
- Bao bì là cái bao phủ vật hoặc là cái chứa đựng sản phẩm.
- Việc tạo bao bì (packaging) là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản xuất đồ chứa
hay gói cho một sản phẩm. Các loại bao bì
Bao bì sơ cấp: Là lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm
Bao bì thứ cấp: Là lớp bao bì dùng để bảo vệ lớp bao bì sơ cấp, đảm bảo tín
an toàn cho sản phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.
Bao bì vận chuyển: Là lớp bao bì được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sả
phẩm một cách thuận tiện. Chức năng của bao bì
Theo truyền thống, chức năng cơ bản của bao bì là để chứa và bảo vệ sản phẩm. G
đây, nhiều yếu tố đã làm cho bao bì trở thành một công cụ marketing quan trọng. Sự cạn
tranh ngày càng tăng và sự phân loại các cửa hàng bán lẻ làm cho bao bì ngày nay đả
nhiệm nhiều nhiệm vụ bán hàng, từ việc thu hút sự chú ý, mô tả sản phẩm đến góp phầ
bán hàng thông qua việc giúp cho người tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm và nhãn hiệu, tạ
ra cho họ sự tin tưởng và an tâm khi lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp.
Các công ty đang nhận thức được sức mạnh của bao bì tốt trong việc tạo ra sự nhậ
biết ngay lập tức của khách hàng đối với nhãn hiệu hàng hóa hoặc công ty. Như vậy trong
môi trường cạnh tranh gay gắt, bao bì có thể là cơ hội cuối cùng của nhà sản xuất tron
việc ảnh hưởng lên quyết định của người mua. Nó trở thành một "nhân tố 5 giây trong kinh doanh".
Bao bì đổi mới có thể đem lại cho công ty những lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh.
Ngược lại, các bao bì được thiết kế nghèo nàn có thể tạo ra sự nhàm chán cho khách hà
và mất cơ hội bán hàng cho công ty.
d. Quyết định về nhãn mác
Gắn nhãn có thể chỉ đơn thuần là một cái tên đơn giản gắn vào sản phẩm hoặc có th
là một hình ảnh phức tạp cấu thành một phần của bao bì. Chúng thực hiện một số chứ
năng. Tối thiểu, nhãn hàng hóa giúp xác định sản phẩm hoặc thương hiệu, ví dụ như tên hiệ
Sunkit được dán trên nhãn màu cam. Nhãn hàng cũng dùng để mô tả một số thứ về s
phẩm như: ai là nhà sản xuất, sản phẩm được sản xuất ở đâu, khi nào, thành phần, cách
dụng an toàn. Cuối cùng, nhãn hàng hóa có thể cổ động cho sản phẩm thông qua các h ảnh hấp dẫn.
Ngoài ra, còn có nhiều vấn đề liên quan đến pháp luật trong việc qui định ghi nhãn
hàng hóa, ví dụ như liên quan đến việc gắn giá hàng hóa, thành phần dinh dưỡng của hà
hóa và ngày sản xuất, hạn sử dụng. Nhà sản xuất phải đảm bảo rằng nhãn hàng hóa c
mình có đầy đủ các thông tin yêu cầu.
e. Quyết định về dịch vụ sản phẩm
Các dịch vụ khách hàng là một yếu tố khác của chiến lược sản phẩm. Sản phẩm củ
công ty được đưa ra thị trường thường kèm theo các dịch vụ hỗ trợ, nó có thể là một ph
nhỏ hoặc quan trọng của toàn bộ cung ứng. Ở đây chúng ta chỉ bàn dịch vụ như một phầ
tăng thêm của sản phẩm vật chất.
Bước đầu tiên là thăm dò khách hàng định kỳ nhằm đánh giá giá trị của dịch vụ
hiện tại và nhằm thu thập các ý tưởng để phát triển các dịch vụ mới. Một khi công ty đã
đánh giá được những giá trị của các dịch vụ hỗ trợ đối với khách hàng, công ty phải đán
giá tiếp chi phí của việc cung ứng những dịch vụ này. Sau đó công ty sẽ phát triển phố
thức các dịch vụ sẽ cung ứng nhằm củng cố lòng trung thành của khách hàng và đem lại lợ nhuận cho công ty.
Các doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi thiế
kế sản phẩm cũng như hệ thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. Ngoài ra, người sản xuất ph
tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào nhất và tầm quan trọng tương đối của cá
dịch vụ đó. Đối với những thiết bị đắt tiền, người sản xuất còn phải đảm bảo cả những dịch
vụ hỗ trợ như lắp đặt thiết bị, huấn luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo trì, sửa chữa và t
trợ. Các doanh nghiệp cần lên kế hoạch chung về thiết kế sản phẩm và những quyết địn
về danh mục dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng.
f. Quyết định marketing về dòng sản phẩm
Dòng sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với nhau , hoặ
vì chức năng của chúng tương tự nhau, được bán đến một số nhóm khách hàng, và được đ
vào thị trường qua cùng một kênh hoặc nằm trong cùng một mức giá nào đó. Mỗi dòng sả
phẩm cần một chiến lược marketing. Đa số các công ty đều có bộ phận nhân sự riêng đ
quản lý từng dòng sản phẩm.
Quyết định dãn dòng sản phẩm:
Một công ty sẽ quyết định dãn dòng sản phẩm là khi muốn có thêm một số loại sản
phẩm vào dòng sản phẩm hiện tại. Công ty có thể dãn dòng lên, xuống hoặc cả hai. Dãn dòng xuống dưới
Khi công ty kinh doanh ở các phân đoạn trên của thị trường, họ có thể dãn dòng
xuống dưới vì một trong ba lý do sau:
- Thứ nhất, công ty thường dãn xuống để lấp lỗ hổng thị trường có thể thu hút cá
đối thủ cạnh tranh hoặc nhằm đáp ứng sự tấn công của đối thủ cạnh tranh vào phần th trường thu nhập cao.
- Thứ hai, công ty nhận ra các phân đoạn thị trường với sản phẩm cấp thấp hơn tăn trưởng nhanh hơn.
- Thứ ba, công ty có thể nhận thấy thị trường cao cấp hoặc cấp trung mà mình đan
hoạt động đang bão hòa hoặc suy thoái. Dãn dòng lên trên
Mặt khác, các công ty ở những phân đoạn thị trường thu nhập thấp có thể dãn dòn
lên trên. Mục đích là để tăng thêm danh tiếng cho các sản phẩm hiện tại. Hoặc có thể h
bị lôi cuốn bởi tốc độ tăng trưởng nhanh hơn hoặc lợi nhuận cao hơn ở các phân đoạn t
trường cao hoặc đơn giản họ muốn định vị mình là nhà sản xuất đa dạng các chủng loại sả phẩm.
Dãn dòng 2 phía (dãn lên và dãn xuống)
Cách thức cuối cùng là đồng thời dãn lên và dãn xuống, các công ty phục vụ nhữn
phân đoạn thị trường giữa có thể quyết định dãn dòng của mình theo cả hai hướng.
Quyết định bổ sung dòng sản phẩm
Một chiến lược khác ngoài dãn dòng là bổ sung dòng (fil ing), tức là thêm các mặt
hàng vào loại sản phẩm hiện tại của dòng. Một số nguyên nhân của việc bổ sung dòng l
nhằm đạt được lợi nhuận tăng thêm, thỏa mãn các trung gian than phiền về việc mất doan
thu vì có ít mặt hàng trong dòng, sử dụng nguồn lực còn thừa, trở thành một công ty dẫn
đầu về dòng sản phẩm đa dạng và tích cực ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh tham gia. T
nhiên việc bổ sung dòng có thể tạo ra hiện tượng cạnh tranh lẫn nhau giữa các mặt hàn
trong cùng loại của dòng và sự nhầm lẫn của khách hàng. Công ty phải đảm bảo rằng nhữn
mặt hàng mới phải khác biệt với những mặt hàng hiện tại trong tâm trí khách hàng. Mỗi
mặt hàng phải có những khác biệt đáng kể.
Quyết định tinh giản dòng sản phẩm
Khi dòng sản phẩm của một công ty quá nặng để quản lý một cách hiệu quả do số
lượng và sự đa dạng của các sản phẩm và dịch vụ cung ứng, thì công ty có thể thực hiệ
tinh giản dòng sản phẩm. Đây là một chiến lược bảo vệ nhằm giữ cho dòng sản phẩm đượ
ổn định. Chiến lược này với hy vọng rằng nỗ lực tinh giảm dòng sẽ tăng cường sức mạn
cho dòng sản phẩm. Chiến lược này đặc biệt có ý nghĩa khi chi phí gia tăng và nguồn lực hạ chế.
Chiến lược tinh giản dòng sản phẩm có thể có nhiều lợi ích như tiết kiệm chi phí
tiềm năng, giảm tồn kho và tập trung nhiều hơn vào marketing, nghiên cứu và phát triển và
những nỗ lực khác vào số lượng sản phẩm ít hơn.
Tuy nhiên, các nỗ lực tinh giảm cũng có thể bị chỉ trích. Những người chỉ trích có
thể cảm thấy rằng sản phẩm có thể sẽ kinh doanh tốt hơn khi có những thay đổi về phố
thức marketing hoặc doanh thu và lợi nhuận sẽ thay đổi một khi các điều kiện tạm thời của
thị trường thay đổi. Do vậy các đánh giá cần phải thận trọng trước khi quyết định tinh giản dòng.
Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm
Dòng sản phẩm cũng cần phải hiện đại hóa. Đặc biệt trong những thị trường sản
phẩm thay đổi nhanh chóng thì hiện đại hóa cần phải tiến hành liên tục. Các công ty lập kế
hoạch cải thiện sản phẩm nhằm khuyến khích khách hàng làm quen với những sản phẩm
có giá trị cao hơn và với mức giá cao hơn. Một vấn đề quan trọng là lập kế hoạch về mặ
thời gian cho những cải tiến này để nó xuất hiện không quá sớm (nguy hại đến việc bán
các sản phẩmhiện tại của dòng) hoặc quá muộn (sau khi các đối thủ cạnh tranh đã thiết lậ
được danh tiếng mạnh mẽ với những hàng hóa tiên tiến hơn).
5.2.2. Quyết định marketing về phối thức sản phẩm
Phối thức sản phẩm (product mix) bao gồm tất cả các dòng sản phẩm và các mặ
hàng của công ty được bán ra thị trường. Ví dụ phối thức sản phẩm sau:
Một phối thức sản phẩm bao gồm bốn chiều kích quan trọng: chiều rộng, chiều dài,
chiều sâu và tính đồng nhất của nó.
Chiều rộng của phối thức sản phẩm là số lượng các dòng sản phẩm khác nhau củ công ty.
Chiều dài của phối thức sản phẩm biểu thị số lượng những mặt hàng khác nhau có
trong từng nhãn hiệu của từng dòng sản phẩm của phối thức sản phẩm
Chiều sâu của phối thức sản phẩm là là số kiểu của mỗi sản phẩm trong dòng.
Tính đồng nhất của phối thức sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ
nào giữa các loại sản phẩm có trong phối thức sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùn
các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả hay các mặt liên quan khác. Nhữ
dòng sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì chúng có những công dụng khác nhau đối với ngư mua.
Các quyết định về phối thức sản phẩm
Chiến lược một sản phẩm
Công ty có thể kinh doanh một sản phẩm duy nhất trong mỗi dòng sản phẩm của
mình và nỗ lực hết mình để thành công với sản phẩm đó.
Lợi thế lớn nhất của chiến lược này là tính sinh lợi. Nếu kinh doanh tập trung vào
một sản phẩm mà không có tỷ suất sinh lợi cao thì tốt hơn là tìm kiếm một cơ hội kinh
doanh mới. Những công ty quan tâm đến sự tăng trưởng hoặc thị phần sẽ nhận thấy ch
lược này là rất hạn chế.
Chiến lược đa sản phẩm
Nhiều nhân tố khiến công ty lựa chọn chiến lược này. Công ty nếu chỉ kinh doanh
một sản phẩm sẽ không biết phải xoay sở như thế nào nếu sản phẩm này có vấn đề, v
nhiều sản phẩm, nếu năng lực của một sản phẩm yếu có thể cân đối bằng một sản phẩ
khác. Ngoài ra, điều quan trọng là công ty có thể có được sự tăng trưởng nếu kinh doanh đ
sản phẩm (hai sản phẩm trở lên)
Chiến lược đa sản phẩm cho phép đạt được sự tăng trưởng, thị phần và lợi nhuậ
mặc dầu không phải tất cả sản phẩm đều phát triển nhanh, nhưng chúng sẽ bù trừ lẫn nh
trong danh mục sản phẩm. Không phải tất cả các công ty đều làm giàu đơn giản vì kinh
doanh nhiều sản phẩm, sự tăng trưởng, thị phần và tính sinh lợi tùy thuộc vào nhiều biế
số và kinh doanh đa sản phẩm chỉ là một trong những biến số đó. Hệ thống sản phẩm
Cung ứng một hệ thống sản phẩm hơn là một sản phẩm duy nhất là một chiến lượ
tốt với nhiều lý do. Nó làm cho khách hàng trở nên phụ thuộc hơn, do vậy công ty có thể đạ
được sự kiểm soát gần như độc quyền trên thị trường. Ngoài ra, hệ thống sản phẩm có th
là cách thức cản trở sự tham gia của các đối thủ cạnh tranh. Với những lợi ích trên, chiế
lược này đặc biệt hữu ích để đáp ứng sự tăng trưởng, tính sinh lợi và mục tiêu thị phần. Tu
nhiên nếu chiến lược này vượt xa giới hạn thì có thể gặp một số vấn đề về pháp luật vì v phạm luật độc quyền.
Sự thành công của chiến lược hệ thống sản phẩm đòi hỏi phải có sự hiểu biết về nhữn
đòi hỏi của khách hàng bao gồm cả tiến trình và các chức năng mà khách hàng phải thự
hiện khi sử dụng sản phẩm. Đa dạng hóa sản phẩm
Đa dạng hoá đề cập đến việc tìm kiếm những sản phẩm hoặc thị trường mới, hoặ
theo đuổi việc phát triển cả hai. Mỗi công ty chỉ mạnh ở một số sản phẩm chủ đạo; đa dạn
hoá đòi hỏi về kiến thức, tư duy, các kỹ năng và qui trình vững chắc. Như vậy, đa dạng
hoá là một chiến lược mang tính rủi ro cao, và các công ty chỉ nên chọn hướng đi này kh
định hướng sản phẩm/thị trường hiện tại có vẻ không đem lại các cơ hội tăng trưởng tron tương lai. 5.3.
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
5.3.1. Khái niệm sản phẩm mới
Sản phẩm mới được hiểu là tất cả những sản phẩm được một số khách hàng tiề
năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới theo ngu
mẫu, sản phẩm cải tiến.
5.3.2. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
a. Hình thành ý tưởng sản phẩm mới
Đây là bước đầu tiên của quá trình phát triển sản phẩm mới. Để tránh sai
ý tưởng sản phẩm mới phải theo định hướng chiến lược của công ty, phục vụ c
tiêu chiến lược mà công ty theo đuổi. Mục tiêu của giai đoạn này là tập hợp càng
càng tốt các ý tưởng sản phẩm mới. Những ý tưởng đó có thể xuất phát từ khách
từ những chuyến tham quan đây đó, từ quan sát cạnh tranh hay từ việc xem triển lãm, trưn
bày, từ những ý kiến của nhân viên trong doanh nghiệp hay có thể áp dụng phương phá
của năng lực tư duy sáng tạo mà trong đó phổ biến nhất là phương pháp động não.
b. Sàng lọc ý tưởng (đánh giá ý tưởng)
Giai đoạn này có mục tiêu loại bỏ các ý tưởng không phù hợp với mục tiêu
lược và tiềm lực của doanh nghiệp. Muốn vậy, các công ty thường lập ra một Ban
trách sản phẩm mới. Trên cơ sở các ý tưởng sản phẩm mới, nhóm nghiên cứu sả
mới phải tường trình trước Ban về các nội dung sau đối với mỗi ý tưởng: Mô
phẩm mới, thị trường mục tiêu, mức cạnh tranh, quy mô thị trường dự kiến, giá
kiến, thời gian và kinh phí cần để phát triển sản phẩm mới, kinh phí tổ chức sản
lợi nhuận dự kiến. Đây cũng là các tiêu chí để đánh giá ý tưởng.
c. Phát triển và thử nghiệm khái niệm:
Khái niệm sản phẩm đó là sự chuyển đạt một ý tưởng thành những ngôn từ cho
khách hàng hiểu được, có ý nghĩa đối với người tiêu dùng, vì khách hàng không m
tưởng, mà mua sản phẩm cụ thể. Nhiệm vụ của người làm marketing là phát triển ý tưở
thành những khái niệm và đánh giá mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng khái niệm
ấy để có thể chọn ra sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Khái niệ
sản phẩm mô tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi vị, tính năng sử dụng và giá cả sản phẩm
Sau đó đưa những khái niệm ấy ra thử nghiệm ở nhóm khách hàng thích hợp m
công ty đang muốn hướng đến bằng các câu hỏi như khái niệm sản phẩm đó đã rõ chư
sản phẩm có đáp ứng nhuc ầu không hay theo bạn nên cải tiến đặc điểm gì...
d. Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới
Đến đây doanh nghiệp phải triển khai sơ bộ một chiến lược marketing để tung sản
phẩm ra thị trường. Bản chiến lược marketing bao gồm 3 phần sau:
- Phần 1: Mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị
và bán sản phẩm, thị phần và mức lợi nhuận mong đợi trong vài năm đầu.
- Phần 2: Dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối và kinh phí marketing cho năm đầu tiên.
- Phần 3: Chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài và chiến lược marketing mix theo thời gian.
e. Phân tích về mặt kinh doanh
Công ty đánh giá mức hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới bao gồm việ
xem xét các dự đoán về doanh số, chi phí, tiền lãi để xác định có thỏa mãn các mục tiê
của doanh nghiệp hay không?
f. Triển khai sản phẩm (phát triển sản phẩm)
Nếu khái niệm sản phẩm qua phân tích về mặt kinh doanh thỏa mãn được các m
tiêu của doanh nghiệp thì sẽ được chuyển đến bộ phận nghiên cứu và phát triển để ph
triển thành sản phẩm vật chất. Ở đây bộ phận nghiên cứu và phát triển sẽ phát triển thà
một hay nhiều dạng mẫu vật chất của khái niệm sản phẩm, sau đó mang các mẫu này đi t
nghiệm bao gồm thử nghiệm về tính năng và thử nghiệm ở khách hàng để xem xét mức đ
đạt yêu cầu về mặt kỹ thuật của sản phẩm.
g. Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường (bán thử)
Trong giai đoạn này, sản phẩm được thử nghiệm trong điều kiện gần v
trường trên quy mô nhỏ đề rút kinh nghiệm, điều chỉnh trước khi thương mại ho
tránh các sai lầm trên quy mô lớn.
h. Thương mại hoá sản phẩm
Sau khi trải qua thử nghiệm, sản phẩm mới được chấp thuận, được điều chỉn
tung ra thị trường. Trong giai đoạn này công ty phải quyết định các vấn đề tung
trường ở đâu, nhằm vào ai, và như thế nào (tức là phải tuân theo kế hoạch Marketing soạn thảo).
Trong nền công nghệ số, đồng sáng tạo là một chiến lược phát triển sản phẩm mớ
Thông qua việc đồng sáng tạo và gắn kết khách hàng sớm từ giai đoạn lên ý tưởng, doan
nghiệp có thể cải thiện tỷ lệ thành công khi phát triển sản phẩm mới. Đồng sáng tạo cũng
cho phép khách hàng tùy chỉnh và cá nhân hóa các sản phẩm và dịch vụ, từ đó tạo ra g
trị cao hơn cho thương hiệu. 5.4.
CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
5.4.1. Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC - the typical product life - cycle) là khoảng thờ
gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường. Nó được tính từ thời điểm sản phẩm lần
xuất hiện cho tới khi sản phẩm không tiêu thụ được nữa buộc phải rút lui khỏi th .
Hình 5.1. Chu kỳ sống của sản phẩm
5.4.2. Chiến lược marketing trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
A. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm
Đây là giai đoạn khi sản phẩm mới lần đầu tiên đem bán ra thị trường, m
doanh số rất chậm, mức lãi có thể âm hoặc rất thấp do chi phí phân phối và quản nhằm:
- Thông báo đến khách hàng tiềm năng -
Khuyến khích dùng thử sản phẩm
- Đảm bảo phân phối trong các cửa hàng bán lẻ.
Trong giai đoạn này, người làm marketing có thể theo đuổi một trong bốn ch
lược sau: chiến lược hớt váng nhanh, chiến lược hớt váng chậm, chiến lược thâm
nhanh, chiến lược thâm nhập chậm.
a. Chiến lược hớt váng nhanh
Chiến lược hớt váng nhanh là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với
giá ban đầu cao và mức độ cổ động cao. Doanh nghiệp tính giá cao để đảm bả
tính trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất. Doanh nghiệp chi phí nhiều cho các hoạ
cổ động như quảng cáo, khuyến mãi,...để thuyết phục khách hàng về lợi ích của sả
và để tăng cường tốc độ thâm nhập thị trường. Chiến lược này thường được áp dụn
những trường hợp phần lớn thị trường tiềm năng chưa biết đến sản phẩm; những n
biết đến sản phẩm mong muốn có được sản phẩmvà sẵn sàng trả giá cao để c
phẩm đó; doanh nghiệp đứng trước sự cạnh tranh tiềm tàng; và khi doanh nghiệp
tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.
b. Chiến lược hớt váng chậm
Chiến lược hớt váng chậm là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với
giá ban đầu cao và mức độ cổ động thấp. Doanh nghiệp tin rằng giá cao sẽ tạo ra
gộp cao trên đơn vị sản phẩm, còn mức cổ động thấp sẽ giữ cho chi phí marketin
thấp, và do đó sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị trường. Chiến lược này được
khi thị trường có qui mô hạn chế; phần lớn thị trường đã biết đến sản phẩm; người
sẵn sàng trả giá cao, và cạnh tranh tiềm tàng chưa có khả năng xảy ra.
c. Chiến lược thâm nhập nhanh:
Chiến lược thâm nhập nhanh là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường
mức độ cổ động cao và mức giá ban đầu thấp, với hy vọng đạt được tốc độ t
nhanh và thị phần lớn nhất. Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn và chư
đến sản phẩm; hầu hết mọi người mua đều nhạy cảm đối với giá cả; thị trường ti
năng cạnh tranh gay gắt; doanh nghiệp có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo q
tích lũy được kinh nghiệm sản xuất.
d. Chiến lược thâm nhập chậm
Chiến lược thâm nhập chậm là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với
giá ban đầu thấp và mức độ cổ động thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích khách hàng
chóng chấp nhận sản phẩm, chi phí cổ động thấp nhằm đạt mức lãi ròng cao. Chiế
này thích hợp với thị trường có nhu cầu co dãn mạnh theo giá, nhưng ít co dãn th
yếu tố cổ động; thị trường có qui mô lớn, đã biết rõ sản phẩm; và có một số khả nă tranh tiềm tàng.
B. Giai đoạn tăng trưởng (phát triển)
Nếu một sản phẩm mới đáp ứng được sự mong đợi của thị trường, doanh s
đầu tăng lên nhanh chóng. Những người hưởng ứng sớm nhất sẽ tiếp tục mua th
khách hàng khác sẽ bắt đầu mua theo, nhất là khi họ nghe được những lời khen
phẩm đó. Những đối thủ cạnh tranh mới sẽ thâm nhập vào thị trường để tìm kiếm
sản xuất và thu lợi nhuận cao. Họ sẽ giới thiệu những sản phẩm có bổ sung thêm
đặc tính mới, xây dựng thêm nhiều điểm bán hàng, và điều này sẽ làm cho thị trườ
mở rộng. Số người cạnh tranh tăng cũng làm tăng số đầu mối bán lẻ và sản lượ
doanh nghiệp cũng phải tăng vọt theo để mong cung cấp đủ hàng.
Lợi nhuận tăng suốt trong giai đoạn phát triển, khi mà chi phí quảng cáo đượ
trên khối lượng lớn, chi phí sản xuất tính trên mỗi đơn vị cũng giảm nhờ "kinh n
tích lũy". Cuối giai đoạn phát triển, mức độ tăng tưởng chậm dần và các doanh
chuẩn bị những chiến lược mới cho giai đoạn tiếp theo.
Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp có thể triển khai một số chiến
marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường. -
Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tín
mẫu mã mới cho sản phẩm. -
Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới. -
Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào kênh phâ mới. -
Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo
và sự ưa thích sản phẩm. -
Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với
Chiến lược mở rộng thị trường này củng cố vị thế cạnh tranh của công ty. Cô
trong giai đoạn này đối mặt với sự cân nhắc lựa chọn giữa thị phần cao và lợi nhu
tại cao. Bằng cách chi tiêu tiền cho việc cải tiến sản phẩm, cổ động và phân phố
có thể chiếm được vị thế thống trị. Công ty hy sinh lợi nhuận hiện tại tối đa với hy
đạt được lợi nhuận cao hơn trong giai đoạn tiếp theo.
C. Giai đoạn bão hòa (sung mãn)
Đến một thời điểm nào đó, mức tăng doanh số của sản phẩm sẽ chậm dần lại
phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối. Giai đoạn sung mãn này thường
hơn những giai đoạn trước đó, đặt ra những thử thách gay go đối với các nhà q
marketing. Đa số các sản phẩm đều đang trong giai đoạn sung mãn của chu kỳ s
gần như toàn bộ công việc quản trị marketing đều nhằm vào giải quyết những vấn
sản phẩm trong giai đoạn sung mãn đó.
Trong giai đoạn sung mãn, các doanh nghiệp thường tìm cách loại bỏ nhữn
phẩm yếu kém và tập trung nguồn lực vào các sản phẩm có lời nhiều hơn, và đôi
thường tiềm năng to lớn của những sản phẩm cũ hiện có của mình. Những ngư
marketing cần phải xem xét một cách có hệ thống các chiến lược thị trường, sản cải tiến marketing - mix. - Đổi mới thị trường
Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện có theo ha
tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức sử dụng của mỗi người. - Đổi mới sản phẩm
Các nhà quản trị marketing cũng có thể đổi mới các thuộc tính của sản ph
chất lượng, đặc tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách hàng mới và có được côn nhiều hơn.
- Cải tiến phối thức marketing (marketing - mix)
Các nhà quản trị marketing cũng có thể kích thích doanh số bằng cách cải ti
vài yếu tố trong phối thức marketing.
Doanh nghiệp cần cân nhắc những khả năng có thể giảm giá bán để thu h
hàng mới và khách hàng của các hãng cạnh tranh. Đưa ra các quyết định liên
giảm giá chính thức, hay giảm giá thông qua cách qui định giá đặc biệt, chiết khấ
khối lượng, định giá bao gồm cước phí vận chuyển hay không kèm cước phí vận
Kể cả khả năng có thể tăng giá để khẳng định chất lượng cao hơn.
Doanh nghiệp cần tìm cách tranh thủ được sự hỗ trợ sản phẩm và khả năn
bày nhiều hơn ở các trung gian bán lẻ, hay có thể hướng sang những kênh phân
mô lớn, nhất là những trung gian phân phối cực lớn, nếu kênh phân phối đó đang p
Doanh nghiệp cần xem xét những cơ hội quảng cáo hiệu quả hơn, phân t
năng thay đổi nội dung và hình thức của thông điệp quảng cáo, cách thức và phươ
truyền đạt, tần suất, thời điểm quảng cáo, cũng mức mức độ đáp ứng ngân sách q cho những thay đổi đó.
Doanh nghiệp cũng nên sử dụng những công cụ và hình thức khuyến mãi năn
hơn, như mức hoa hồng cao, điều kiện tín dụng ưu đãi hơn, giải thưởng hoặc tặn theo,...
Đối với bán hàng cá nhân, liệu công ty nên tăng chất lượng hay số lượng nh
bán hàng. Những nền tảng cho sự chuyên môn hóa của lực lượng bán hàng nê
như thế nào? Lãnh địa bán hàng có nên được xem xét lại không?
Doanh nghiệp cũng có thể cung ứng những dịch vụ mới và chất lượng dịch
hơn cho khách hàng bằng cách tăng tốc độ giao hàng, phát triển các dịch vụ hỗ tr
hàng hoặc cung cấp tín dụng nhiều hơn.
Tùy theo tình trạng cụ thể của phối thức marketing trong mỗi doanh nghiệp m
hiện việc cải tiến các yếu tố cho phù hợp với những thay đổi của thị trường. Mộ
của chiến lược thay đổi phối thức marketing, đặc biệt là việc giảm giá và các dịch
tăng, đó là tính dễ bắt chước. Công ty có thể không đạt được kết quả mong muốn và
các công ty phải gánh chịu sự xói mòn về lợi nhuận khi họ sử dụng phối thức mark
tấn công lẫn nhau. Chính vì thế, doanh nghiệp cần phân tích đầy đủ các yếu tố
trường, cấu trúc của phối thức marketing của mình và của đối thủ cạnh tranh để
cải tiến mang tính khả thi và hiệu quả. D. Giai đoạn suy thoái
Sau một thời gian có mặt trên thị trường, hầu hết các sản phẩm và nhãn hiệ
dần doanh số bán của mình. Sự suy giảm doanh số có thể nhanh hay chậm, hoặc
một mức thấp trong thời gian khá dài, nhưng về cơ bản không còn khả năng sin
trước nữa. Đó là biểu hiện của giai đoạn suy thoái.
Doanh số sụt giảm có thể vì nhiều lý do khác nhau, như sự đổi mới về công
sự thay đổi sở thích của khách hàng, sự cạnh tranh ngày càng tăng lên. Tất cả đều
tình trạng dư thừa năng lực sản xuất, giá cả sản phẩm ngày càng giảm xuống kéo
suy giảm nhanh chóng của lợi nhuận. Khi doanh số và lợi nhuận suy giảm, một số
nghiệp rút lui khỏi thị trường, những doanh nghiệp còn lại có thể giảm bớt sản lư
bỏ những phân đoạn thị trường nhỏ và thu hẹp mạng lưới phân phối sản phẩm. Họ
thể cắt giảm chi phí quảng cáo và giảm giá bán xuống thấp hơn nữa.
Cho đến khi những lý do để tồn tại không còn nữa, ví dụ khi sản phẩm yếu ké
tốn kém đối với công ty, doanh thu không thể bù đắp được chi phí cố định và tất
không đem lại lợi nhuận, nghĩa là có quá nhiều chi phí chìm. Các sản phẩm yế
tiêu dùng một lượng thời gian quản lý không tỉ lệ tương xứng, đòi hỏi những điều ch
giá và tồn kho thường xuyên, thường liên quan đến kế hoạch sản xuất ngắn hạn t
hoạch dài hạn, đòi hỏi cả nỗ lực quảng cáo lẫn lực lượng bán hàng mà lý ra nếu đ
các sản phẩm mạnh hơn sẽ đem lại lợi nhuận nhiều hơn và đôi khi việc bán n
phẩm này có thể gây lo âu, nghi ngờ cho khách hàng và làm mờ hình ảnh của cô
phí lớn nhất có thể sẽ phát sinh trong tương lai. Thất bại trong việc loại bỏ những sản
yếu sẽ làm chậm việc tìm kiếm và phát triển những sản phẩm thay thế.
Việc lựa chọn chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái của sản phẩm
thuộc rất nhiều vào mức độ hấp dẫn tương đối của ngành và sức mạnh cạnh tranh c
nghiệp trong ngành đó. Công ty ở trong ngành không còn hấp dẫn nhưng lại có nhữ
mạnh cạnh tranh phải xem xét việc lùi bước một cách chọn lọc. Công ty trong ngà
dẫn và có sức cạnh tranh mạnh mẽ thì phải củng cố việc đầu tư của mình.
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN
1. Khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing?
2. Hãy xác định các cấp độ của một sản phẩm nào đó tuỳ chọn.
3. Vì sao người làm marketing cần phân loại sản phẩm?
4. Phân tích về nhãn hiệu sản phẩm và các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm.
5. Phân tích các quyết định marketing về dòng sản phẩm, phối thức sản phẩm.
6. Phân tích các giai đoạn trong quá trình phát triển sản phẩm mới?
7. Hãy chọn một sản phẩm nào đó và nêu các ý tưởng sáng tạo sản phẩm mới kiểu cải
8. Phân tích các đặc trưng trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống và các chính sá Marketing tương ứng. CHƯƠNG 6. CHÍNH SÁCH GIÁ MỤC ĐÍCH, YÊU CẦU
Sau khi học xong chương này, sinh viên nắm được các vấn đề sau:
- Giá và tầm quan trọng của giá
- Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
- Các phương pháp định giá
- Các chiến lược định giá -
Chiến lược điều chỉnh giá -
Chiến lược thay đổi giá NỘI DUNG 6.1. KHÁI NIỆM GIÁ
VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG MARKETING-MIX 6.1.1. Khái niệm giá
Theo nghĩa hẹp thì giá là khoản tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch v
rộng hơn, giá là tổng của toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả để đượ
những lợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ. 6.1.2.
Tầm quan trọng của giá trong marketing-mix
Trong marketing-mix, giá là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu; tất cả các yế
khác đại diện cho chi phí, nó cũng là yếu tố linh hoạt nhất, giá cả có thể thay đ
cách nhanh chóng hơn các biến số khác của marketing-mix.
Giá còn là công cụ để tạo ra và nắm bắt giá trị khách hàng. 6.2.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ
Khi quyết định mua hàng khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá, đặc biệt trong đ
kiện kinh tế Việt Nam khi mức thu nhập của người tiêu dùng còn thấp. Mặt khác, g
một chiến lược Marketing mix có tác động nhanh so với các chiến lược khác, đồ
chịu chi phối bởi nhiều yếu tố. Do vậy, hiểu biết các yếu tố ảnh hưởng đến giá sẽ
doanh nghiệp có các quyết định đúng đắn về giá.
Để nghiên cứu những yếu tố tác động đến giá, người ta có thể chia các yếu
thành hai nhóm là nhóm các yếu tố bên trong doanh nghiệp và nhóm các yếu tố bên n doanh nghiệp.
6.2.1. Các nhân tố bên trong
6.2.1.1. Các mục tiêu marketing
Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đóng vai trò định hướng cho việc đặ
nhiệm vụ của giá cả. Muốn trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu thì giá phải
đắc lực cho chiến lược Marketing về thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của
nghiệp. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu Marketing của d
nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã chọn.
Thông thường, một doanh nghiệp có thể theo đuổi một trong các mục tiêu
sau đây: mục tiêu tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận hiện tại, tối đa hóa thị phần, dẫn đầu v
chất lượng sản phẩm trên thị trường.
6.2.1.2. Chiến lược marketing-mix
Giá là một trong các công cụ của phối thức marketing mà công ty sử dụng
đạt được các mục tiêu marketing. Các quyết định về giá phải phối hợp với các
định về thiết kế sản phẩm, phân phối và truyền thông cổ động để hình thành nê
chương trình marketing hiệu quả và nhất quán. Các quyết định của các biến số
phẩm, phân phối, truyền thông cổ động có thể tác động đến các quyết định định gi
Khi định giá, các chuyên gia marketing phải xem xét toàn bộ phối thức
marketing khi quyết định giá, và những người làm marketing cũng phải nhớ rằ
khách hàng hiếm khi mua hàng chỉ vì giá của nó. Thay vào đó là họ tìm kiếm nhữ
sản phẩm sẽ đem lại cho họ giá trị tốt nhất căn cứ theo những lợi ích mà họ
được cho số tiền đã bỏ ra. 6.2.1.3. Chi phí
Chi phí tạo nền tảng cho việc định giá một sản phẩm, nó thiết lập mức giá s
công ty có thể đưa ra. Công ty cần đề ra mức giá có thể trang trải cho chi phí về sả
phân phối, bán sản phẩm và bao gồm cả khoảng lời hợp lý cho những nỗ lực và rủ mình.
6.2.2. Các nhân tố bên ngoài
A. Thị trường và nhu cầu
Để định giá tốt thì công ty phải hiểu được những cảm nhận của khách h
giá trị ảnh hưởng như thế nào đến số tiền mà họ chi trả. Người mua đều cân b
giá tiền của sản phẩm hay dịch vụ với những lợi ích mà họ nhận được.Vì vậy,
khi định giá, các chuyên gia marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá và cầu
phẩm của công ty, cũng như việc xem nó thay đổi như thế nào trong nhiều loạ trường khác nhau.
B. Chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng đến quyết định định g
công ty. Công ty cần định chuẩn các chi phí của mình so với chi phí của đối thủ c
tranh để xem rằng nó có phải đang vận hành với lợi thế về chi phí hay không, cô
cũng cần nghiên cứu giá và chất lượng cung ứng của các đối thủ cạnh tranh,
điểm khởi đầu của việc định giá của công ty.
Những thông tin cạnh tranh khác cũng không kém phần quan trọng khi xây dựn
chiến lược định giá đó là đặc điểm cạnh tranh trong ngành, số lượng công ty t
ngành, qui mô của các công ty trong ngành, sự khác biệt của sản phẩm và rào cản nhập thị trường.
C. Các nhân tố bên ngoài khác
Bên cạnh thị trường, các nhân tố bên ngoài khác công ty cần xem xét khi đ
giá đó là các nhân tố kinh tế như sự khủng hoảng, lãi suất, lạm phát, bởi vì ch
động lên cả chi phí sản xuất và nhận thức của khách hàng về giá và chất lượn phẩm.
Khi định giá, các công ty phải cân nhắc nhiều yếu tố khác từ môi trường
ngoài nữa, họ phải biết mức giá của mình sẽ tác động với các bên khác tron
trường họ hoạt động. Các hãng bán lẻ sẽ phản ứng thế nào với các mức giá khá
Công ty nên định giá mang lại sự công bằng, khuyến khích sự hỗ trợ từ các nhà b
giúp họ bán sản phẩm một cách hiệu quả. Chính phủ cũng là một yếu tố bên ng
quan trọng có ảnh hưởng đến việc định giá, và cuối cùng các công ty có thể c
đến các vấn đề xã hội. 6.3.
CÁC CÁCH TIẾP CẬN ĐỊNH GIÁ 6.3.1.
Định giá dựa trên chi phí
Định giá dựa trên chi phí là việc tính toán giá bán dựa trên các khoản chi
xuất, phân phối và bán sản phẩm cộng với một tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng dành cho
sức bỏ ra và những rủi ro phải gánh chịu.
Chi phí của một công ty chia thành hai loại: chi phí cố định và chi phí
đổi. Chi phí cố định là những chi phí không thay đổi khi quy mô sản xuất và do
thay đổi. Chi phí biến đổi thay đổi tùy theo quy mô sản xuất. Tổng chi phí là tổn
chi phí cố định và chi phí biến đổi tại một mức quy mô sản xuất cho trước. Các
marketing muốn định giá thì ít nhất phải tính đến tổng chi phí sản xuất cho mộ mô sản xuất cho trước.
a. Định giá cộng chi phí
Định giá cộng chi phí hay định giá cộng lời vào chi phí – cộng thêm m
khoản lợi nhuận chuẩn vào chi phí sản xuất. P = (1+m) AC Trongđó: P: Giá bán m: % mức lời dự kiến AC: Chi phí trung bình
Phương pháp này có ưu điểm là dễ làm, tuy nhiên nó bỏ qua yếu tố nhu cầu
khách hàng và các đối thủ cạnh tranh.Tuy nhiên phương pháp định giá này vẫ
biến vì (1) người bán cảm thấy chắc chắn về chi phí của mình hơn là nhu
khách hàng, việc định giá đơn giản hóa, họ không cần phải điều chỉnh giá t
xuyên khi nhu cầu thay đổi; (2) khi tất cả các công ty trong ngành cùng sử dụng phươ
pháp định giá này thì sẽ giảm được sự cạnh tranh về giá; (3) định giá cộng vào ch
công bằng cho cả người mua lẫn người bán.
b. Phân tích điểm hòa vốn và định giá dựa vào lợi nhuận mục tiêu
Doanh nghiệp xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận m
trên vốn đầu tư (ROI) mà doanh nghiệp mong muốn đạt được. P= AC + . Trong đó:
ROI: tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư I: Vốn đầu tư. Q: Sản lượng tiêu thụ
- Phương pháp điểm hòa vốn: QHV =
- Sản lượng đạt lợi nhuận mục tiêu Qlnmt =
Phương pháp này cho phép người ra quyết định giá có thể xem xét các mức giá khá
nhau và ảnh hưởng của nó đến sản lượng tiêu thụ và lợi nhuận, ước lượng được thời g
hòa vốn và đạt lợi nhuận. Tuy nhiên để đạt được điều này thì doanh nghiệp phải dự đoá
chính xác sản lượng tiêu thụ. 6.3.2.
Định giá dựa trên giá trị khách hàng
Định giá dựa trên giá trị khách hàng là định giá dựa trên sự nhận thức của
mua về giá trị sản phẩm chứ không dựa trên chi phí của người bán. Trên thực tế, việc
giá dựa trên khách hàng chính là hiểu rõ khách hàng định giá bao nhiêu cho những lợ
mà họ nhận được từ sản phẩm, sau đó mới xác định giá bán theo giá trị này.
Các công ty thường thấy khó có thể đo lường được giá trị mà khách hàng cả
về sản phẩm của họ, vì thế công ty cần cố gắng xác định được các giá trị đó
thoảng công ty nên hỏi khách hàng xem họ sẽ trả bao nhiêu cho sản phẩm cơ bản v
nhiêu cho mỗi lợi ích tăng thêm, hoặc công ty có thể tiến hành các chương trình thử n
để kiểm tra mức giá trị cảm nhận của các sản phẩm khác nhau.
Có hai phương pháp định giá dựa trên giá trị: định giá dựa trên giá trị hợ
định giá dựa trên giá trị gia tăng.
a. Định giá dựa trên giá trị hợp lý
Định giá dựa trên giá trị hợp lý là sự kết hợp đúng mức giữa chất lượng v
vụ hoàn hảo với giá phải chăng. Trong một số trường hợp chiến lược này có ng
tung ra phiên bản ít tiền hơn của những sản phẩm đã có danh tiếng; hoặc là thiết
những thương hiệu có sẵn để có thể đem lại chất lượng cao hơn với một mức
trước, hoặc giữ nguyên chất lượng với mức giá thấp hơn.
b. Định giá dựa trên giá trị gia tăng
Định giá dựa trên giá trị không đơn giản là chọn mức giá khách hàng muốn
định giá thấp để cạnh tranh, mà nhiều công ty đã áp dụng chiến lược định giá dựa t
trị gia tăng, là cách mà doanh nghiệp bổ sung những tính năng và dịch vụ giá trị gia
để tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm của công ty và ấn định mức giá cao hơn. 6.3.3.
Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh
Khi định giá, công ty phải cân nhắc tới mức giá của đối thủ cạnh tranh. Bất
giá của công ty như thế nào thì công ty phải chắc chắn rằng mình đang đem lại
tiêu dùng giá trị vượt trội tại mức giá đó.
Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh là cách định giá dựa trên chiến lược, ch
giá cả của đối thủ cạnh tranh.
Theo phương pháp này, công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để
sở mà không quan tâm tới chi phí sản xuất cũng như cầu của thị trường. Tuỳ theo
trường và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao đối thủ cạnh tranh. 6.4.
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI 6.4.1. Chiến lược hớt váng
Là định giá ban đầu cao để khai thác các đoạn thị trường chấp nhận m
cao. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống
kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá cả. Bằng cách này, doanh ng
được lượng doanh thu tối đa từ những khúc thị trường khác nhau. Điều kiện áp dụng:
- Sản phẩm độc đáo và giá cao hỗ trợ hình ảnh sản phẩm chất lượng cao
- Trên thị trường có những đoạn sẵn sàng chấp nhận mức giá cao
- Chi phí của việc sản xuất qui mô nhỏ không quá cao để công ty phải mất
thế của việc định giá cao
- Các đối thủ cạnh tranh không thể tham gia vào thị trường sớm và định g hơn. 6.4.2.
Chiến lược thâm nhập thị trường
Công ty định giá ban đầu thấp để thâm nhập thị trường nhanh chóng và
quả nhằm nhanh chóng thu hút số lượng lớn người mua và giành được thị phần lớn. Điều kiện áp dụng:
- Thị trường nhạy cảm với giá, giá thấp tạo ra sự tăng trưởng thị phần cao h
- Chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm phải giảm khi sản lượng tăng l
- Giá thấp nhằm loại trừ cạnh tranh và các nhà định giá thâm nhập phải
vị thế giá thấp để có lợi thế về giá lâu dài. 6.5.
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHO PHỐI THỨC SẢN PHẨM
Chiến lược định giá sản phẩm thường thay đổi khi sản phẩm nằm trong
thức sản phẩm. Lúc này, công ty tìm cách để tập hợp giá tối đa hóa được lợi nhuận
toàn bộ phối thức sản phẩm. Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu năm cách định giá c thức sản phẩm: 6.5.1.
Định giá cho dòng sản phẩm
Các công ty thường phát triển dòng sản phẩm thay vì những sản phẩm riê
Các bước giá nên tính đến sự chênh lệch về chi phí giữa những sản phẩm tro
quan trọng hơn, chúng nên tính đến sự khác nhau trong nhận định của người tiêu
đối với giá trị của các tính năng khác nhau. Công việc của người bán là xây d
được sự khác biệt về mặt chất lượng cảm nhận được nhằm hỗ trợ cho sự khác giá. 6.5.2.
Định giá cho sản phẩm tùy chọn
Nhiều công ty sử dụng chiến lược định giá sản phẩm tùy chọn nhằm mục
là bán những sản phẩm tùy chọn hoặc phụ kiện đi kèm sản phẩm chính. Việc
cho các sản phẩm tùy chọn này rất khó khăn, các công ty phải quyết định nên
định món nào trong giá cơ bản và món nào khách có thể tự chọn. 6.5.3.
Định giá cho sản phẩm bổ sung (định giá những sản phẩm phải được d
kèm với sản phẩm chính)
Các công ty sản xuất những sản phẩm để dùng với sản phẩm chính. Ví d
phẩm bổ sung là lưỡi dao cho dao cạo râu, mực in cho máy in…Thông thường t
nhà sản xuất sẽ định giá sản phẩm chính với giá thấp và kiếm lợi nhuận khi sản phẩm bổ sung.
Trong trường hợp dịch vụ thì chiến lược này được gọi là định giá hai phần.
dịch vụ được chia ra phần chi phí cố định và phần biến đổi theo mức độ sử dụng,
định nên tương đối thấp để kích thích khách hàng mua dịch vụ, còn lợi nhuận c
được tạo ra từ phần giá biến đổi. 6.5.4.
Định giá cho phụ phẩm (sản phẩm phụ)
Việc sản xuất sản phẩm và dịch vụ thường tạo ra các phụ phẩm (sản phẩm
nếu phụ phẩm không có giá trị và việc tiêu thụ chúng tốn kém thì việc định giá s
phẩm chính sẽ bị ảnh hưởng. Sử dụng phương pháp định giá phụ phẩm, công
kiếm một thị trường cho những phụ phẩm này để giảm chi phí xử lý chúng và tăng
cạnh tranh của sản phẩm chính. 6.5.5. Định giá gói sản phẩm
Sử dụng phương pháp định giá gói sản phẩm, người bán thường kết hợp m
sản phẩm lại và bán với giá giảm. Phương pháp này có thể thúc đẩy doanh số củ
sản phẩm mà bình thường người tiêu dùng không hoặc ít mua, mức giá của gói sản
phải đủ thấp để hấp dẫn họ. 6.6.
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ LINH HOẠT (ĐIỀU CHỈNH GIÁ)
Các công ty thường điều chỉnh giá cơ sở cho phù hợp với từng đối tượng
hàng khác nhau và từng hoàn cảnh khác nhau. Một số chiến lược điều chỉnh giá sau: 6.6.1.
Chiết khấu và tiền thưởng
Hầu hết các công ty điều chỉnh giá cơ sở để thưởng cho những khách h
một số đáp ứng tốt của họ như trả tiền sớm, khối lượng mua hàng cao, mua hà
mùa thấp điểm. Những điều chỉnh này được gọi là chiết khấu và tiền thưởng.
Chiết khấu có thể có nhiều hình thức khác nhau như: (1) Chiết khấu tiền
hình thức giảm giá cho khách hàng thanh toán hóa đơn sớm; (2) chiết khấu theo
lượng, là giảm giá cho những khách hàng mua số lượng lớn; (3) chiết khấu chức
hay còn gọi là chiết khấu thương mại, dành cho những thành viên trong kênh thư
mại của mình, tùy theo chức năng mà họ thực hiện như bán hàng, cất giữ, bả
hàng…(4) chiết khấu theo mùa, là giảm giá cho những người mua hàng hóa ho
vụ trong thời gian không phải mùa kinh doanh chính của nó.
Tiền thưởng: Là một kiểu giảm giá so với mức giá chính thức. Ví dụ, t
mua mới đổi cũ; tiền thưởng cổ động (các khoản thanh toán hoặc giảm giá để
cho các nhà phân phối cho việc tham gia vào các chương trình hỗ trợ quảng cáo v hàng). 6.6.2.
Định giá theo phân đoạn thị trường (định giá phân biệt)
Định giá theo phân đoạn thị trường, là trường hợp các công ty điều chỉnh
bán của mình nhằm đáp ứng những khác biệt của khách hàng, sản phẩm v
Trong định giá này, công ty bán một sản phẩm hoặc dịch vụ tại hai hay nhiều mứ
mặc dù sự chênh lệch các mức giá không dựa trên sự khác nhau về chi phí. Định g
phân đoạn có một số hình thức sau: Định giá theo khách hàng, Định giá theo vị trí, giá theo thời gian. 6.6.3. Định giá tâm lý
Thông thường, giá sẽ nói điều gì đó về sản phẩm, nhiều khách hàng sử
giá để đánh giá chất lượng. Khi sử dụng việc định giá tâm lý, người bán xem xét y
tâm lý của giá và không chỉ là vấn đề kinh tế. Chẳng hạn, các khách hàng thường
nhận sản phẩm giá cao như là những sản phẩm có chất lượng cao. Khi khách hà
đánh giá chất lượng của sản phẩm bằng cách xem xét nó hoặc nhớ lại những kinh
trong quá khứ khi tiêu dùng nó, họ sử dụng giá để đánh giá chất lượng. Nhưng
không thể đánh giá chất lượng vì thiếu thông tin hoặc kỹ năng, giá có thể trở
một tín hiệu quan trọng.
Một phương diện khác của định giá tâm lý là giá tham khảo, giá mà khách h
nghĩ trong đầu và mường tượng đến khi xem xét một sản phẩm nào đó. Giá tham
có thể được hình thành bằng cách chú ý đến những mức giá hiện tại, ghi nh
mức giá trong quá khứ hoặc đánh giá tình huống mua hàng. Người bán có thể tác
hoặc sử dụng những mức giá tham khảo này khi định giá.
Thậm chí, có đôi khi những sự khác biệt nhỏ về giá cũng tạo ra những sự
biệt về sản phẩm. Xem xét trường hợp một sản phẩm được định mức giá 300 U
với 299.95 USD. Sự khác biệt thật sự về giá chỉ là 5 xu nhưng sự khác nhau về tâ
có thể lớn hơn. Chẳng hạn một số khách hàng sẽ coi giá 299.95 USD như là m
giá trong khoảng 200 USD, chưa sang mức 300 USD. Và khách hàng thường cả
rằng mức giá 299.95 USD có vẻ rẻ trong khi sản phẩm ở mức 300 USD sẽ gợi lên giá cao hơn. 6.6.4. Định giá khuyến mãi
Với chiến lược định giá khuyến mãi, các công ty sẽ thay đổi giá cho các sản
của mình theo từng thời kỳ thấp hơn so với giá niêm yết và đôi khi thấp hơn c
nhằm kích thích mua hàng. Định giá khuyến mãi có một số hình thức. Các siêu
các cửa hàng sẽ định giá thấp thậm chí giá lỗ cho một vài sản phẩm để thu hút kh
đến cửa hàng với hy vọng rằng họ sẽ mua những mặt hàng khác với mức giá bình t
Người bán cũng sẽ sử dụng định giá vào các dịp đặc biệt trong một vài mùa trong
nhằm thu hút khách hàng nhiều hơn. 6.6.5. Định giá theo địa lý
Một công ty cũng phải quyết định giá bán các sản phẩm của mình cho các
hàng ở các vùng khác nhau trên thế giới. -
Định giá FOB: yêu cầu mỗi khách hàng trả chi phí vận chuyển từ xưởng sản
đến khách hàng. Cách định giá FOB có nghĩa là người bán chịu trách nhiệm đ
hàng đã chất xong lên phương tiện chuyên chở. Từ thời điểm đó trách nhiệm c
sang khách hàng, họ sẽ trả tiền vận chuyển từ xưởng sản xuất đến điểm đến. V
khách hàng chịu chi phí của mình, những người theo đuổi cách định giá này nhậ
rằng đây là cách tốt nhất để đánh giá chi phí vận chuyển. -
Định giá thống nhất, ngược lại với cách định giá FOB, công ty định một mức g
bán như nhau cho mọi khách hàng, bằng cách cộng vào giá bán ban đầu một
vận chuyển trung bình, cho dù họ ở xa hay gần. Các lợi thế khác của cách định
nó tương đối dễ kiểm soát và cho phép công ty định ra mức giá trên toàn quốc.
- Định giá theo vùng là cách thức trung hòa giữa cách định giá FOB và định giá t
nhất. Công ty định giá chung cho hai hoặc nhiều hơn hai vùng giống nhau. Tất cả
khách hàng trong một vùng nào đó sẽ trả mức giá như nhau, vùng ở xa thì giá sẽ cao -
Định giá theo địa điểm cố định, người bán sẽ lựa chọn một thành phố cố đị
điểm mốc và tính chi phí vận chuyển cho tất cả khách hàng từ điểm mốc này đ
của họ, mà không tính đến chi phí vận chuyển từ nơi mà hàng hóa thực sự đượ chuyển đến khách hàng. -
Định giá bao chi phí vận chuyển là cách định giá mà người bán bao tất cả chi
vận chuyển nhằm có được nhiều hợp đồng mong muốn. Người bán có thể cho
nếu họ có nhiều hợp đồng, chi phí trung bình sẽ giảm và bù trừ được các chi phí
chuyển phát sinh. Định giá bao chi phí vận chuyển được sử dụng để thâm nhập th
và trụ vững trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. 6.6.6. Định giá quốc tế
Các công ty kinh doanh trên thị trường quốc tế phải quyết định mức giá ở
quốc gia khác nhau. Trong một số trường hợp, công ty có thể định mức giá nh
trên toàn thế giới. Tuy nhiên, hầu hết các công ty điều chỉnh mức giá của họ nhằm
ánh các điều kiện của thị trường địa phương và các xem xét về mặt chi phí.
Giá mà công ty nên định cho một quốc gia cụ thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố,
gồm các điều kiện kinh tế, cạnh tranh, luật pháp và qui định, và sự phát triển của
bán sỉ và bán lẻ. Cảm nhận của khách hàng và sở thích của họ cũng có thể khác
các quốc gia khác nhau, do vậy cần phải có các mức giá khác nhau. Hoặc công ty
có các mục tiêu marketing khác nhau trong các thị trường toàn cầu, và do vậy đòi
chiến lược định giá sẽ khác nhau.
Định giá linh hoạt cũng thay đổi trong kỷ nguyên số, sự tiến bộ của công nghệ đã
cho phép những ngành xác định giá linh hoạt dựa trên nhu cầu thị trường và mức sử dụn
năng lực sản xuất. Ví dụ các nhà bán lẻ trực tuyến với lượng dữ liệu thu thập được khổn
lồ cho phép họ thực hiện các phân tích trên dữ liệu lớn, từ đó có thể đưa ra từng mức g
cho mỗi khách hàng tương ứng. Với cách định giá linh hoạt, doanh nghiệp có thể tối ưu
hóa lợi nhuận bằng cách tính chi phí khác nhau cho các khách hàng khác nhau dựa và
đặc điểm những lần mua hàng trước đây, khoảng cách đến cửa hàng và các khía cạn
khác của hồ sơ khách hàng. 6.7.
QUYẾT ĐỊNH THAY ĐỔI GIÁ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ 6.7.1.
Phản ứng đối với việc thay đổi giá
A. Phản ứng của khách hàng
Khách hàng không phải lúc nào cũng hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một s
giá có thể bị giải thích theo những cách sau đây: Mặt hàng đã lạc hậu và sắp bị m
hàng mới thay thế; mặt hàng có khiếm khuyết ở điểm nào đó và bán không chạy
nghiệp đang gặp khó khăn về tài chính, và có thể không còn cung cấp phụ tùng t
trong tương lai; giá cả có thể sẽ còn hạ hơn nữa và nên chờ đợi; hoặc chất lượng
đã bị rút xuống. Một sự tăng giá, mà thường sẽ làm giảm sản lượng bán ra, có thể
người mua một số ý nghĩ tích cực như là "mặt hàng bán rất chạy" và có thể khôn
mua được nếu không mua ngay, mặt hàng có một giá trị tốt khác thường; hoặc ng
muốn thu lợi nhuận quá mức, và đang bắt người mua phải trả mức giá cao quá đ
B. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh
Một doanh nghiệp có ý định thay đổi giá thì phải quan tâm đến những phả
của các đối thủ cạnh tranh cũng như của khách hàng. Các đối thủ cạnh tranh rất
ứng trong những thị trường có ít doanh nghiệp tham gia, sản phẩm đồng nhất và
mua được thông tin đầy đủ.
Doanh nghiệp phải thu thập thông tin và phân tích năng lực sản xuất, mức t
thực tế, khả năng tài chính và mục tiêu của đối thủ cạnh tranh cũng sự mức độ
thành của khách hàng đối với sản phẩm của đối thủ. Nếu đối thủ cạnh tranh đó
tiêu là thị phần, thì chắc chắn sẽ đối phó với việc thay đổi giá. Nếu mục tiêu củ
tăng tối đa lợi nhuận, thì họ có thể phản ứng lại bằng các chiến lược khác trong ma
-mix, như tăng ngân sách quảng cáo hay cải tiến chất lượng sản phẩm. Điều qua
là phải ước đoán được đối thủ cạnh tranh nghĩ gì về việc thay đổi giá của doanh n
Họ có thể hiểu việc thay đổi giá của doanh nghiệp theo những cách khác nhau, như
nghiệp đang cố gắng mở rộng thị trường, doanh nghiệp đang kinh doanh kém và đa
muốn tăng mức tiêu thụ của mình v.v...
Khi có nhiều đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp phải dự đoán phản ứng có
của mỗi đối thủ gần nhất. Nếu tất cả các đối thủ đều phản ứng như nhau, điều nà
là chỉ cần phân tích một đối thủ tiêu biểu. Nếu các đối thủ cạnh tranh phản ứng khá
vì có khác biệt về qui mô, thị phần hay chính sách, thì sự phân tích riêng lẽ từng
là cần thiết. Nếu có một số đối thủ cùng tiến hành thay đổi giá thì cũng rất hợp lý
vọng rằng những đối thủ còn lại cũng sẽ hành động như vậy. 6.7.2. Duy trì giá
Nếu phân đoạn thị trường cấu thành phần lớn doanh thu của công ty khôn
động bởi các sự thay đổi của môi trường, công ty có thể quyết định không thực hiệ
kỳ sự thay đổi nào trong chiến lược định giá.
Quyết định duy trì giá là thích hợp trong bối cảnh ở đó thay đổi giá có thể
thiết, nhưng mức độ thay đổi là không xác định được. Nếu phản ứng của khách h
các đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá không thể dự đoán được, thì duy
giá hiện tại có thể thích hợp. Mặc khác, thay đổi giá có thể có tác động lên hì
sản phẩm hoặc doanh thu của các sản phẩm khác trong dòng sản phẩm của cô
khó có thể đánh giá hết được.
Ngoài ra, mối quan tâm đến lợi ích của xã hội có thể là một lý do khác c
duy trì giá ở mức hiện tại. Thậm chí khi việc cung ứng tạm thời thấp hơn nhu
một số công ty có thể tiếp nhận thái độ có trách nhiệm đối với xã hội và tiếp tục du mức giá. 6.7.3. Giảm giá
Có ba lý do để giảm giá.
Trước hết, với chiến lược phòng thủ, giá có thể cắt giảm để đáp ứng lại đ cạnh tranh.
Lý do thứ hai của việc giảm giá là bản chất tấn công. Theo khái niệm
cong kinh nghiệm, chi phí sẽ giảm khi kinh nghiệm tích lũy tăng lên. Kết quả là, công
với kinh nghiệm tích lũy lớn sẽ giảm giá mạnh hơn so với những công ty có kinh ngh
tích lũy hạn chế. Giảm chi phí có một tác động tích cực lên lợi nhuận. Do vậy,
đích chiến lược, cách thức này cho phép công ty chạy đua để đạt thị phần cao hơ
đảm bảo rằng có càng nhiều kinh nghiệm càng tốt nhằm đạt được một mức chi ph
tạo được lợi thế cạnh tranh.
Lý do thứ ba cho việc giảm giá có thể là đáp ứng lại nhu cầu của khách hà
giá thấp là một yêu cầu của việc làm cho thị trường tăng trưởng, thì nhu cầu củ
hàng có thể trở thành là trọng tâm của chiến lược marketing, tất cả các phương diện
của phối thức marketing phải được phát triển một cách tương ứng. 6.7.4. Tăng giá
Sự tăng giá có thể được áp dụng do nhiều nguyên nhân. Trước hết, trong nề
tế lạm phát, giá có thể cần phải điều chỉnh lên nhằm duy trì lợi nhuận. Trong thời kỳ
phát, tất cả các loại chi phí tăng lên và để duy trì lợi nhuận thích đáng, thì việ trở nên cần thiết.
Cắt giảm kích cỡ bao gói trong khi mức giá vẫn được duy trì, thực chất c
tăng giá. Trong tình hình suy thoái, giảm kích cỡ bao gói giúp duy trì mức giá mặc
chi phí tăng. Trong điều kiện lạm phát, cắt giảm kích cỡ bao gói cho phép duy
nhằm tránh những rào cản tâm lý.
Giá cũng có thể tăng khi một nhãn hiệu có sự kiểm soát độc quyền các phân
thị trường mà nó phục vụ. Nói một cách khác, khi một nhãn hiệu có vị trí duy nhấ
biệt, tăng giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận. Lợi thế khác biệt đó có thể có thực ho
tồn tại chỉ trong tâm trí khách hàng. Trong khi tìm kiếm sự tăng giá trong trường hợ
quyền, việc tăng giá và khách hàng sẽ tiếp nhận nó mà vẫn duy trì được sự trung
với nhãn hiệu. Nếu giá tăng một cách không bình thường, lợi thế khác biệt có thể m
và khách hàng sẽ chọn một nhãn hiệu khác có thể với mức giá thấp hơn.
CÂU HỎI ÔNTẬP VÀ THẢO LUẬN
1. Vì sao khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp phải xem xét cảm nhận của ngườ
giá cả và giá trị của sản phẩm? 2.
Sự co giãn của cầu theo giá là gì? Ý nghĩa của việc nghiên cứu sự co giãn của
giá đối với việc định giá sản phẩm?
3. Các phương pháp định giá?
4. Phân biệt 2 chiến lược định giá cho sản phẩm mới: định giá hớt váng và định nhập thị trường.
5. Khi nào doanh nghiệp tiến hành thay đổi giá? Những điều kiện tương ứng nào
nghiệp có thể chủ động tăng giá hoặc giảm giá.
6. Tại sao phải nghiên cứu những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh định thay đổi giá
CHƯƠNG 7. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI MỤC ĐÍCH, YÊU CẦU
Sau khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được : -
Giới thiệu về phân phối trong marketing -
Giới thiệu các kênh phân phối phổ biến
- Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối -
Giới thiệu các hình thức phân phối -
Giới thiệu một số hoạt động phân phối vật chất NỘI DUNG 7.1. KHÁI NIỆM
7.1.1. Khái niệm phân phối
Phân phối trong marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đế
người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
7.1.2. Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về m
vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến ng
tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất. 7.1.3. Kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sả
phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối kết hợp tất cả c
thành viên tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch v
nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý… và người tiêu dùng. 7.2. KÊNH PHÂN PHỐI
7.2.1. Cấu trúc kênh phân phối
Doanh nghiệp có thể thiết kế các kênh phân phối của mình để đưa sản phẩm/dịc
vụ tới khách hàng theo nhiều phương thức khác nhau. Mỗi tầng của kênh phân phối là m
lớp trung gian marketing thực hiện một phần công việc nào đó trong quá trình đưa sả
phẩm và quyền sở hữu chúng đến gần người tiêu dùng hơn
Cấu trúc kênh là thuật ngữ mô tả tập hợp các thành viên kênh có quan hệ và phâ
chia công việc phân phối với nhau như thế nào?
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số các cấp độ trung gian có mặ
trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là dài khi có nhiều cấp độ trung gian tham gia
vào kênh. Các loại cấu trúc kênh điển hình được minh họa trong hình sau: Đối với hàng tiêu dùng
Kênh phân phối trực tiếp Nhà sản xuất Người TD
Kênh phân phối gián tiếp Nhà s.xuất Nhà bán lẻ Người TD Nhà s.xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người TD Nhà s.xuất Đại lý Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người TD
Đối với hàng tiêu dùng, độ dài của kênh phân phối tùy thuộc vào các nhân tố ảnh
hưởng như loại hình sản phẩm, các yếu tố thị trường và chu kỳ sống sản phẩm. Đối vớ
mặt hàng này, người ta có khuynh hướng sử dụng kênh dài bởi vì chúng cần được phâ
phối rộng rãi và vì chúng là những hàng hóa tiện lợi chủ yếu. Chẳng hạn, một nhà sản xu
bánh kẹo có thể thông qua nhà bán sỉ để phân phối các thanh kẹo sữa hay làm việc trực t
với những siêu thị lớn. Chúng ta gọi nhà sản xuất này sử dụng hệ thống phân phối gồm h
cấp. Thị trường càng phân tán về mặt địa lý, các hãng càng nên sử dụng hệ thống kênh dà Đối với hàng kỹ nghệ
Kênh phân phối trực tiếp Nhà sản xuất Người mua/ tổ chức
Kênh phân phối gián tiếp Nhà s.xuất Nhà PP Người mua/ tổ chức Nhà s.xuất Đại lý Người mua/ tổ chức Nhà s.xuất Đại lý Nhà PP Người mua/ tổ chức
Đối với hàng kỹ nghệ, bán hàng cá nhân, Internet, telemarketing và thư trực tiếp là
cách bán và phân phối thường được các nhà sản xuất sử dụng. Tuy nhiên điều này còn t
thuộc vào các yếu tố như bản chất của sản phẩm, nỗ lực bán hàng và các yêu cầu về dịch
cũng như khoảng cách về mặt địa lý. Đối với những sản phẩm có mức độ đòi hỏi cao về
kiến thức công nghệ, các dịch vụ hỗ trợ và những kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp (tron
thương lượng hay sự tế nhị với khách hàng) thì bán hàng trực tiếp tỏ ra hiệu quả hơn. Tron
khi đó đại lý và nhà phân phối thường được sử dụng cho những sản phẩm có giá thấp và phức tạp hơn.
7.2.2.Các trung gian trong kênh phân phối
a. Chức năng của các thành viên trong kênh phân phối
Các thành viên trong kênh phân phối cần thực hiện các chức năng sau đây:
- Nghiên cứu thị trường: Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, các trung g
thể thu thập được nhiều thông tin quan trọng về nhu cầu, thị hiếu của khách
Thông tin này giúp cho nhà sản xuất lập kế hoạch kinh doanh.
- Xúc tiến: Các trung gian thực hiện một phần chức năng này thay cho nhà sản xuất
- Thương lượng: Về phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
- Phân phối sản phẩm: Vận chuyển, dự trữ, bảo quản.
- Xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
- Hoàn thiện sản phẩm: Chia nhỏ lô hàng, bao bì, đóng gói (đáp ứng nhu cầ khách hàng).
- Tài trợ: Trợ giúp cho các thành viên trong kênh về tài chính (thanh toán…).
- Chia sẻ rủi ro (khi mua đứt bán đoạn) với nhà sản xuất.
Nếu không có các trung gian trong kênh phân phối thì nhà sản xuất phải thực
các chức năng này. Điều này sẽ dẫn đến chi phí lớn. Do vậy nếu phân chia the
tắc chuyên môn hoá đảm nhận các chức năng này cho các thành viên trong kênh thì sẽ quả hơn.
b. Các trung gian trong kênh phân phối Nhà bán lẻ
Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho ngườ
tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phâ
phối. Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn cũng có thể tham gia bán lẻ khi họ b
hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng phần lớn việc bán lẻ và chiếm lĩnh t
trường là do nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận. Nhà bán buôn (bán sỉ)
Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm
bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà buôn khác. Đại lý
Thực hiện một số chức năng nhất định nhưng không có quyền sở hữu về sản phẩm
Họ hưởng hoa hồng hoặc thù lao . Người môi giới
Các trung gian giữ vai trò giới thiệu cho người mua và người bán gặp nhau, hỗ trợ
cho việc thương lượng của đôi bên. Đại lý hỗ trợ
Là tổ chức kinh doanh trợ giúp cho việc thực hiện các nhiệm vụ phân phối (các công
ty vận tải, công ty kho bãi, tài chính).
7.2.3. Hoạt động và tổ chức của kênh phân phối
Một kênh phân phối thường bao gồm nhiều thành viên với các động cơ v
lợi riêng, gắn bó với nhau để thực hiện mục tiêu phân phối chung. Sự thành công
thành viên phụ thuộc vào sự thành công của toàn bộ kênh. Do vậy, lợi ích của từ
viên sẽ gắn với kết quả hoạt động của toàn bộ kênh. Tuy nhiên, không phải lúc
thành viên trong kênh cũng có thể phối hợp nhịp nhàng với nhau để thực hiện
chung. Điều này còn tùy thuộc vào tổ chức của kênh. a. Kênh truyền thống
Kênh phân phối truyền thống thường là tập hợp ngẫu nhiên của các tổ chức,
độc lập với nhau. Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu quyền lợi riên
mắt của mình. Do đó, không có sự phối hợp thống nhất giữa các thành viên tron
Điều này tất yếu dẫn đến những xung đột về quyền lợi giữa các thành viên tron
Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối truyền thống có tính độc lập tương
nhau, mỗi thành viên là một doanh nghiệp độc lập, có mục tiêu cực đại hóa lợi nhuậ
mình, do vậy có thể gây tổn hại cho cả hệ thống.
Có thể nói hệ thống phân phối truyền thống không có “chủ” – không thành
nào trong kênh kiểm soát được hoạt động của toàn bộ kênh. Đây là một nhược điểm
hệ thống kênh phân phối truyền thống.
Giữa các thành viên trong kênh phân phối và giữa các kênh khác nhau có t
xung đột cũng như hợp tác.
Cạnh tranh giữa các thành viên, giữa các kênh xảy ra khi họ cùng nhằm vào
trường mục tiêu để giành được túi tiền của khách hàng.
Xung đột có thể xảy ra giữa các trung gian cùng mức trong kênh được gọi
đột theo chiều ngang. Ví dụ, xung đột giữa những người bán lẻ cùng 1 mặt hàng. Xung đ
giữa các thành viên ở khác mức trong kênh được gọi là xung đột theo chiều d
xung đột giữa người bán buôn và bán lẻ.
Nguyên nhân của các xung đột là do mỗi thành viên trong kênh thường qu
nhiều đến các mục tiêu ngắn hạn, điều này có thể vi phạm đến mục tiêu dài hạn chung c kênh.
Để tránh xung đột, cạnh tranh và tăng cường hợp tác, các thành viên tron
phải phân định rõ vai trò của mỗi thành viên, phối hợp với nhau để phục vụ thị
tốt nhất, đạt được hiệu quả chung cao nhất. Muốn vậy, cần phải có sự quản lý kê
chia nhiệm vụ hợp lý và giải quyết các xung đột. Kênh phân phối theo chiều dọc sẽ gi
quyết được vấn đề này. b. Kênh phân phối dọc
Kênh phân phối dọc ra đời sẽ khắc phục được các nhược điểm của hệ thống
phối truyền thống. Hệ thống này gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ
hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như là một hệ thống thống nhất. Trong hệ thống này c
một thành viên là chủ của kênh, hoặc có cơ chế để toàn bộ kênh hoạt động thốn cho một mục tiêu chung.
Có ba kiểu kênh phân phối dọc cơ bản như sau: KPP dọc của công ty
Trong hệ thống này, các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về một chủ
duy nhất. Hệ thống kiểu này được hình thành do quá trình mở rộng về phía trước
về phía sau trong dây chuyền giá trị của một sản phẩm. Nhà sản xuất có thể mua
phân phối, hoặc nhà phân phối có thể mua nhà sản xuất để kiểm soát từ khâu sản xuất lưu thông. KPP dọc theo hợp đồng
Đây là một hệ thống gồm các công ty độc lập, gắn bó với nhau thông qua q
hợp đồng phối hợp hoạt động. Mục tiêu của hệ thống là đạt được hiệu quả cao hơn
khi họ hoạt động riêng rẽ. Để cạnh tranh, các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ đã
liên kết lại với nhau dưới các hình thức khác nhau như: liên kết tự nguyện của
người bán lẻ do người bán sỉ tài trợ; hợp tác xã những người bán lẻ… KPP dọc có quản lý
KPP dọc có quản lý phối hợp các thành viên trong kênh nhờ quy mô và sứ
của của một thành viên trong kênh. Thành viên đó có thể là nhà sản xuất h
phân phối có uy tín. Ví dụ như công ty “General Electric”, “P&G” có đủ uy tín và t
lực để phối hợp hoạt động của những nhà buôn bán trung gian mặt hàng do côn
xuất. Đó là các hoạt động như tổ chức trưng bày, khuyến mại, quảng cáo, giá cả… c. Hệ thống kênh ngang
Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doan
nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi
doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lự
marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn kh
hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ s
tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. d. Hệ thống đa kênh
Trong quá khứ, nhiều công ty sử dụng chỉ một kênh để bán hàng cho một thị trường
hoặc một phân đoạn thị trường. Ngày nay, với sự khác biệt của các phân đoạn thị trườn
và khả năng của kênh, ngày càng nhiều công ty tiếp cận hệ thống phân phối đa kên
Marketing đa kênh xuất hiện khi một doanh nghiệp thiết lập hai hoặc nhiều kênh marketing
để có thể tiếp cận được một hoặc một số phân đoạn khách hàng. Việc sử dụng hệ thống
kênh ngày càng tăng lên trong những năm gần đây.
Hệ thống đa kênh đem lại nhiều lợi thế cho các công ty khi đối mặt với thị trường
ngày càng phức tạp và rộng lớn. Với mỗi kênh mới, công ty mở rộng độ bao phủ thị trường
và doanh thu của mình và có được nhiều cơ hội để thiết kế sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầ
riêng biệt của các phân đoạn thị trường khác nhau. Nhưng hệ thống đa kênh như vậy rất kh
kiểm soát, và chúng gây ra nhiều mâu thuẫn khi các kênh cạnh tranh với nhau để giàn khách hàng.
7.3. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
7.3.1.Những quyết định về thiết kế kênh
a. Thiết lập những mục tiêu và ràng buộc của kênh
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nà
với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trun
gian phải hoạt động như thế nào. Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mìn
trong tình hình những ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, giới trung gian, đối th
cạnh tranh, chính sách của công ty và môi trường xung quanh.
Những ràng buộc của kênh -
Đặc điểm người tiêu thụ:
Thị trường có nhu cầu lớn và tập trung
Thị trường phân tán, khách mua hàng với số lượng nhỏ -
Đặc điểm về sản phẩm
Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm. Các sản phẩm có giá trị càng cao thì c
phân phối càng ngắn. Các sản phẩm có giá trị càng thấp thì kênh càng d
nhiên, nếu sản phẩm giá trị thấp nhưng giá trị lô hàng lớn thì cần kênh ngắn h
Đặc điểm của hàng hoá. Các sản phẩm chóng hư hỏng thì càng cần c
ngắn. Các sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cũng cần các kênh ngắn để giảm chi bốc dỡ, vận chuyển.
Đặc tính kỹ thuật của hàng hoá. Các sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏi
chăm sóc khách hàng cao, các hàng hoá không tiêu chuẩn cũng cần bán trực tiếp -
Đặc điểm của giới trung gian
Khả năng tiêu thụ sản phẩm Uy tín trên thị trường
Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên
Hệ thống cửa hàng, sức chứa của kho hàng
Khả năng tiếp nhận, bảo quản hàng hóa
Vốn và khả năng thanh toán Vị trí kinh doanh… -
Đặc điểm về cạnh tranh
Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các đường dây của hãng cạnh tranh
Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kề cận với các điểm bán lẻ của đ thủ cạnh tranh. - Đặc điểm về công ty
Đủ năng lực quản lý, có thể mở nhiều kênh, sử dụng nhiều đại lý
Doanh nghiệp lớn thường sử dụng nhiều kênh, nhiều trung gian
Doanh nghiệp nhỏ thường sử dụng ít kênh, ít trung gian
- Đặc điểm môi trường
Khi điều kiện kinh tế suy thoái, nhà sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường bằn cách ít tốn kém nhất.
b. Xác định những chọn lựa chủ yếu - Các kiểu trung gian
Lực lượng bán hàng của công ty
Các đại lý của nhà sản xuất
Các nhà phân phối của ngànhs - Số lượng trung gian
Công ty phải quyết định số lượng các nhà trung gian ở mỗi cấp. Có ba chiến lược sau Phân phối rộng rãi
Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thông thường vẫn dùn
cách phân phối rộng rãi, khi đó lượng hàng dự trữ của họ ở càng nhiều cửa hàng càng
Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữ tương đối lâu như thuốc lá, bột giặt,… Phân phối chọn lọc:
Doanh nghiệp sẽ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sả
phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần c
thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.
Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị cao, khách hàng thườn
suy nghĩ tính toán nhiều trước khi mua. Phân phối độc quyền
Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường
để tiêu thụ sản phẩm, họ yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, tuyệt đối không đượ
bán hàng của đối thủ cạnh tranh.
Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho D nhiều thành công hơn.
c. Đánh giá những chọn lựa kênh chính
Sau khi đã xây dựng một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất phải chọn
một lênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình. Mỗi kênh phâ
phối cần phải đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi.
Tiêu chí kinhh tế, doanh nghiệp so sánh doanh số, chi phí, khả năng sinh lợi mà cá
kênh phân phối khác nhau có thể đạt được. Mỗi kênh cần vốn đầu tư bao nhiêu, và sẽ đe
lại kết quả gì? Doanh nghiệp cũng cân nhắc đến quyền kiểm soát. Sử dụng trung gian luô
đồng nghĩa với việc giao cho họ một phần kiểm soát trong việc quảng bá sản phẩm. Nế
các thứ khác là như nhau thì doanh nghiệp ưu tiên giữ tối đa quyền kiểm soát. Cuối cùn
là tiêu chuẩn khả năng thích nghi, doanh nghiệp muốn đảm bảo tính linh động cho kên
của mình nhằm tạo ra sự thích nghi với những thay đổi trong môi trường kinh doanh, do
đó, một kênh phân phối với những cam kết dài hạn sẽ rất ưu việt một khi đã có nền tản
về tính kinh tế và quyền kiểm soát.
7.3.2.Những quyết định về quản trị kênh
Sau khi đã lựa chọn kênh phân phối, vấn đề quan trọng tiếp theo là phải
hoạt động của kênh. Quản trị kênh phân phối bao gồm các vấn đề sau đây:
a. Lựa chọn các thành viên kênh
Để lựa chọn các thành viên trong kênh, nhà sản xuất phải đặt ra hệ thống
chuẩn lựa chọn về các mặt sau:
- Địa điểm phù hợp với thị trường mục tiêu
- Có đủ mặt bằng giao dịch
- Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu
- Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng
- Có đủ vốn liếng để thực hiện các đầu tư ban đầu cần thiết
Các tiêu chuẩn này phải nhằm đáp ứng được mục tiêu của chiến lược phân phối công ty.
b. Khuyến khích các thành viên trong kênh
Để thúc đẩy bán hàng, công ty thường áp dụng các chính sách khác nhau để
khích các thành viên trong kênh. Muốn phát huy cao độ tác dụng của các chính
khuyến khích, công ty cần tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của từng thành viên để làm c cứ cho các chính sách.
Chính sách có tác động mạnh nhất là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện
trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hà
Các biện pháp phạt cũng được thực hiện đối với các thành viên hoạt động kém.
Chính sách khôn khéo hơn là chính sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu
định với các thành viên trong kênh. Hai bên cùng bàn bạc để dẫn đến một thoả th
đáp ứng mong đợi của hai bên. Các mức thưởng khác nhau tương ứng với các
hoạt động khác nhau theo thoả thuận đối với mỗi thành viên trong kênh.
Phương pháp thứ ba là kế hoạch hoá việc phân phối trong kênh. Công ty th
bộ phận chuyên trách về phân phối. Bộ phận này vạch ra mục tiêu, kế hoạch, biệ
xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ. Công ty hỗ trợ đắc lực cho các thành viên về quảng cáo,
mại, trưng bày hàng hoá, huấn luyện kỹ năng bán hàng chăm sóc khách hàng c
thành viên. Các hoạt động hỗ trợ đó làm cho các thành viên cảm thấy yên tâm v
bó với công ty như là một thành viên trong hệ thống Marketing của công ty.
c. Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh
Đánh giá công bằng hoạt động của các thành viên trong kênh là việc làm cầ
Để làm điều đó, trước mỗi kỳ kế hoạch (tháng, quý, năm) công ty giao định mức
hàng cho mỗi trung gian trong kênh phân phối. Cuối kỳ, công ty gửi “Bản đánh gi
quả kinh doanh” của mỗi thành viên cho họ để họ thấy được các thành tích cũng như kém cuả mình trong kỳ.
Đầy đủ hơn, Công ty phải định kỳ đánh giá công tác của các thành viên theo
các chỉ tiêu đã thoả thuận trước trong hợp đồng như doanh số đạt được, mức hà
trung bình, thời gian giao hàng trung bình, các xử lý hàng thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợ
tác trong chương trình khuyến mãi, quảng cáo, huấn luyện của doanh nghiệp…
7.3.3.Những quyết định về phân phối hàng hóa vật chất.
a. Bản chất của phân phối vật chất
Phân phối vật chất là quá trình bao gồm lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
tải và lưu kho hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu củ
hàng và mang lại lợi nhuận cho nhà phân phối.
Như vậy, yêu cầu cơ bản là các quyết định về phân phối vật chất phải đảm
ứng nhu cầu của khách hàng với mức chi phí hợp lý. Muốn vậy, cần phải quản
hợp chặt chẽ hoạt động của tất cả các thành viên trong kênh phân phối.
Trong các loại chi phí, thì chi phí phân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn tro
chi phí phân phối. Do vậy, vấn đề kiểm soát, quản lý và tiết kiệm chi phí phân phối có trò quan trọng.
Về thành phần, các chi phí phân phối vật chất chính bao gồm: chi phí vận
kho, bảo quản, bốc xếp hàng hoá, giao nhận, phân lô đóng gói hàng hoá, xử lý đơn hàng
các chi phí hành chính. Để tiết kiệm chi phí, các vấn đề cần giải quyết là: chọn đ
kho hàng hợp lý, chọn tuyến vận tải tối ưu, quản lý đội xe vận chuyển.
Phân phối vật chất có vai trò quan trọng đối với việc đảm bảo chất lượng
khách hàng. Tổ chức phân phối vật chất tốt sẽ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tiết ki được chi phí.
b. Mục tiêu của phân phối vật chất
Mục tiêu của phân phối vật chất là cung cấp đúng chủng loại mặt hàng, đú
lượng, đúng chất lượng, đúng địa điểm, đúng lúc với chi phí thấp nhất.
Đây là bài toán tối ưu đa mục tiêu, vì giữa mức độ dịch vụ cung cấp và chi
phối có mối quan hệ ngược chiều. Không hệ thống phân phối vật chất nào có thể
tối đa hoá dịch vụ và tối thiểu hoá chi phí. Dịch vụ tốt nhất kéo theo mức dự
tồn kho lớn, vận chuyển nhanh nhất, tổ chức nhiều kho hàng. Và như vậy chi
phối tăng cao. Ngược lại, nếu giảm chi phí phân phối thì kéo theo vận chuyển kém
hàng thấp, ít kho hàng. Do vậy, chỉ có thể tìm được phương án thoả hiệp mà thôi.
Để quyết định mức độ dịch vụ, cần phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng mụ
nghiên cứu mức độ cung cấp dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Tuỳ vào mục t
lược của công ty, họ có thể quyết định mức độ dịch vụ thấp hơn, ngang bằng, ho
hơn so với các đối thủ.
c. Các quyết định về phân phối vật chất
Sau khi đã xác định được mục tiêu phân phối vật chất, công ty phải quyết
vấn đề cơ bản sau đây về phân phối vật chất: Xử lý đơn đặt hàng như thế nào? B
kho bãi ở đâu? Cần dự trữ bao nhiêu hàng tồn kho? Vận chuyển hàng hoá như thế n Xử lý đơn đặt hàng
Xử lý đơn đặt hàng của khách hàng là khâu đầu tiên của quá trình phân
chất. Mục tiêu là phải kiểm tra và xử lý đơn hàng nhanh nhất có thể, sau đó đ
được nhanh chóng được chuyển qua các bộ phận tiếp theo khác để hoàn thiện c
giao hàng nhanh chóng cho khách hàng. Quyết định đến vấn đề xử lý đơn hàng n
chóng, công ty phải trang bị hệ thống mạng máy tính nội bộ kết nối với bên ngoài để tiếp với khách hàng.
Quyết định về kho bãi dự trữ hàng
Giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hoá thường có sự không đồng bộ về địa đ
không gian và thời gian. Dự trữ hàng hoá là việc cần thiết để đáp ứng nhanh nhất
của khách hàng. Nó giúp cho việc cân bằng giữa cung và cầu về số lượng, thời gian không gian.
Muốn dự trữ hàng cần phải có kho bãi. Liên quan đến kho bãi, công ty cần
lời những vấn đề sau đây:
- Số lượng kho, địa điểm kho, quy mô kho?
Nếu công ty có nhiều kho phân bố ở gần khách hàng thì sẽ phục vụ khác
nhanh hơn, nhưng chi phí của nhà phân phối sẽ lớn hơn. Do vậy, công ty cần
giữa mức độ dịch vụ khách hàng yêu cầu và chi phí.
- Công ty nên xây kho hàng riêng hay thuê?
Nếu xây dựng hệ thống kho bãi riêng, công ty chủ động sử dụng, nhưng c
cao và khó thay đổi địa điểm khi cần. Thuê kho bãi công cộng hoặc của các nhà
dịch vụ khác thì không chủ động, nhưng dễ lựa chọn địa điểm. Nói chung, khi côn
quy mô rất lớn thì có thể tự xây dựng kho hàng và sử dụng hết công suất, đồng th
đầu tư chuyên sâu. Khi công ty bé thì nên đi thuê kho của các công ty khác.
Quyết định về khối lượng hàng dự trữ
Mức lưu kho là một quyết định có ảnh hưởng lớn đến mức độ thoả mãn
của khách hàng, đồng thời đến chi phí lưu kho, và do vậy ảnh hưởng đến lợi nhu
nhà phân phối. Đây là một bài toán quản lý dự trữ hàng tồn kho. Để giải quyết vấ
chúng ta có thể áp dụng mô hình quản lý dự trữ được nghiên cứu trong môn học Toán tế.
Để quyết định về mức tồn kho, cần phải biết khi nào thì phải đặt hàng bổ
đặt bao nhiêu. Khi mức hàng tồn kho giảm, nhà quản lý cũng cần biết khi hàn
giảm đến mức nào thì đặt hàng bổ sung.
Quyết định đặt hàng trả lời câu hỏi số lượng đặt hàng là bao nhiêu. Công
cân bằng giữa chi phí xử lý đơn hàng và chi phí dự trữ hàng tồn kho.
Quyết định về vận tải
Để vận chuyển hàng hoá phải có phương tiện vận tải. Mục tiêu của việc
phương tiện vận tải là làm sao đáp ứng được yêu cầu của khách hàng về thời gia
lượng hàng hoá, đồng thời với mức chi phí tối thiểu.
Có nhiều phương tiện vận tải khác nhau như: đường sắt, đường thuỷ, đư
đường hàng không, đường ống. Mỗi phương tiện vận chuyển có ưu nhược điểm
phù hợp với các loại hàng hoá riêng, yêu cầu riêng của khách hàng. Công ty
thể xây dựng đội vận tải riêng, hoặc thuê các công ty vận tải cung cấp dịch vụ vận tả
Khi lựa chọn các phương tiện vận tải, công ty cần quan tâm đến 6 yếu tố
tốc độ của phương tiện, tần suất giao hàng, độ tin cậy, khả năng vận chuyển các
hoá, khả năng vận chuyển đến địa điểm cần thiết, yêu cầu về thời gian của khách hàn chi phí vận chuyển.
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN
1. Phân tích các loại trung gian trong kênh phân phối
2. Phân tích vai trò của trung gian trong kênh phân phối
3. Tầm quan trọng của phân phối trong marketing. Hãy xây dựng hệ thống phân phối cho
2 sản phẩm mới: dầu gội hướng vào thị trường bình dân, kem dưỡng da hướng vào t
trường cao cấp. Nêu cơ sở của việc xây dựng hệ thống phân phối này.
4. Phân tích các căn cứ để thiết kế kênh phân phối?
5. Phân tích các quyết định về quản trị kênh phân phối?
CHƯƠNG 8. CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG MỤC ĐÍCH, YÊU CẦU -
Bản chất, vai trò của truyền thông cổ động -
Nội dung các thành tố của chiến lược truyền thông cổ động (đặc điểm, khái quá
của các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, Marketing trực
tiếp, quan hệ công chúng và tuyên truyền)
- Liên hệ với các chiến lược truyền thông cổ động đang được thực hiện trên th trường -
Giới thiệu về Marketing trực tuyến và các nền tảng truyền thông cổ động trực tuyến N ỘI DUNG
8.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG (TTCĐ) 8.1.1. Khái niệm:
Sau khi tạo ra giá trị cho khách hàng, các doanh nghiệp cần truyền thông cổ động đ
chuyển tải những giá trị đó một cách rõ ràng và thuyết phục đến khách hàng. TTCĐ không
phải là công cụ đơn nhất mà đó là sự kết hợp của một số công cụ. Các doanh nghiệp ph
phối hợp các công cụ truyền thông cổ động để chuyển tải thông điệp rõ ràng, nhất quán v
hấp dẫn về tổ chức cũng như thương hiệu của mình.
Truyền thông cổ động có thể được định nghĩa là những nỗ lực của doanh nghiệp đ
thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng nh
hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ truyền thông cổ động mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiề hơn và nhanh hơn.
Truyền thông Marketing tích hợp (IMC)
Tổ hợp truyền thông Marketing là sự pha trộn của quảng cáo, quan hệ công chúng
bán hàng cá nhân, khuyến mãi và các công cụ Marketing trực tiếp mà doanh nghiệp s
dụng để chuyển tải giá trị đến khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ khá
hàng. 5 công cụ TTCĐ chính được định nghĩa như sau: -
Quảng cáo: Là mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng, s
phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả -
Khuyến mại: Là những ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích việc mua hay bán mộ sản phẩm hay dịch vụ
- Bán hàng trực tiếp: Là việc lực lượng bán hàng của công ty tiếp xúc trực tiếp vớ
khách hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng
- Marketing trực tiếp: Là những mối liên kết trực tiếp với từng khách hàng mục
tiêu đã được lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu được phản hồi lập tức và nu
dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng
- Quan hệ công chúng: Là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các cộng đồng công
chúng khác nhau của công ty bằng cách giành lấy thiện cảm từ họ, xây dựng
một hình ảnh công ty tích cực, xử lý những tin đồn, câu chuyện và sự kiện bấ lợi cho công ty
Với những tiến bộ vượt bậc trong công nghệ truyền thông, người tiêu dùng ngày na
đang nắm bắt thông tin tốt hơn và có quyền năng giao tiếp mạnh mẽ hơn. Về phía doan
nghiệp, họ có nhiều công cụ và nền tảng để truyền thông, tiếp xúc với khách hàng hơn. S
chuyển hướng sang một tổ hợp các phương tiện truyền thông và phương pháp truyền thô
phong phú hơn đặt ra một vấn đề cho những người làm Marketing đó là làm sao tích hợ
một cách bài bản nhiều kênh truyền thông để đem đến cho khách hàng một thông điệp
ràng, nhất quán và hấp dẫn về doanh nghiệp và thương hiệu.
Truyền thông Marketing tích hợp (IMC – Intergrated Marketing Communications)
đòi hỏi nhận biết tất cả các điểm tiếp xúc mà có thể qua đó khách hàng giao tiếp với côn
ty và thương hiệu của công ty. Mục tiêu của công ty nên là chuyển tải một thông điệp nhấ
quán và tích cực đến mỗi điểm tiếp xúc. Khi thực hiện truyền thông Marketing tích hợp,
doanh nghiệp phải kết nối tất cả những thông điệp và hình ảnh của công ty với nhau. Quản
cáo trên truyền hình và trên ấn phẩm sẽ chuyển tải cùng một thông điệp, diện mạo và cả
nhận như email và các kênh bán hàng cá nhân; các tài liệu PR thì xây dựng cùng một hì
ảnh như trang web hay mạng xã hội. Thông thường, mỗi phương tiện truyền thông có mộ
vai trò riêng biệt trong việc thu hút, thông báo và thuyết phục người tiêu dùng; những va
trò này phải được phối hợp bài bản dựa theo một kế hoạch truyền thông tổng thể. 8.1.2.
Lợi ích của truyền thông cổ động:
- Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm.
- Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm.
- Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới. -
Quảng bá sản phẩm hiện có.
- Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay đã bã hòa. -
Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối. -
Giới thiệu các điểm bán. -
Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm.
- Thúc đẩy khách hàng mua. -
Chứng minh sự hợp lý của giá bán. -
Giải đáp thắc mắc của khách hàng.
- Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.
- Duy trì sự trung thành nhãn hiệu. -
Tạo thế thuận lợi của công ty so với đối thủ. 8.1.3.
Mô hình truyền thông Marketing
Truyền thông Marketing tích hợp liên quan đến việc nhận diện đối tượng mục tiêu
và xây dựng một chương trình TTCĐ hài hòa, thống nhất giữa các bộ phận để thu đượ
phản ứng mong muốn từ khán giả. Để giao tiếp hiệu quả với khách hàng, người làm
Marketing cần phải hiểu được cách truyền thông hoạt động. Truyền thông liên quan đến
yếu tố được thể hiện trong hình 8.1. Hai bên tham gia hoạt động truyền thông – người g
và người nhận; 2 công cụ giao tiếp chính của truyền thông – thông điệp và phương tiện;
chức năng chính của truyền thông – mã hóa, giải mã, phản ứng và phản hồi. Yếu tố cu
cùng là nhiễu trong hệ thống.
- Người gửi: bên gửi thông điệp cho một bên khác
- Mã hóa: quá trình thể hiện suy nghĩ dưới dạng thức biểu tượng
- Thông điệp: hệ thống các biểu tượng mà người gửi truyền đi
- Phương tiện: các kênh giao tiếp mà nhờ đó thông điệp di chuyển từ người gửi đế người nhận
- Giải mã: quá trình người nhận gán ý nghĩa cho các biểu tượng được mã hóa bởi ngư gửi
- Người nhận: bên nhận thông điệp được gửi bởi một bên khác
- Phản ứng: phản ứng của người nhận sau khi được tiếp xúc với thông điệp
- Phản hồi: một phần trong phản ứng của người nhận được gửi trở lại cho người gửi
- Nhiễu: biến dạng hay sai số không mong muốn trong quá trình giao tiếp, dẫn đến việ
thông điệp mà người nhận nhận được khác với thông điệp mà người gửi đã gửi.
Để thông điệp phát huy hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải khớp với qu
trình giải mã của người nhận. Những thông điệp tốt nhất được hình thành từ các từ và bi
tượng quen thuộc với người nhận. Vùng trải nghiệm của người gửi càng trùng với vùng tr
nghiệm của người nhận thì thông điệp càng hiệu quả.
Hình.8.1. Các yếu tố trong quy trình truyền thông Mã Người Thông điệp Người gửi hóa Giải nhận (KH (nhà mã tiềm năng) marketing) Phương tiện Nhiễu Phản hồi Phản ứng
Mô hình này chỉ ra một số yếu tố quan trọng của một chiến lược truyền thông tốt.
Người gửi cần phải biết rõ mình muốn tiếp cận những đối tượng khán giả nào và muố
nhận được phản ứng như thế nào. Họ phải giỏi trong việc vừa mã hóa thông điệp vừa ph
tính đến việc khán giả mục tiêu sẽ giải mã chúng như thế nào. Họ phải gửi thông điệp thôn
qua các phương tiện truyền thông để tiếp cận khán giả mục tiêu và phải phát triển các kê
thông tin phản hồi để có thể đánh giá phản ứng của khán giả đối với thông điệp. 8.1.4.
Các bước phát triển một chương trình truyền thông cổ động
Xác định khán thính giả mục tiêu
Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp
Chọn lựa phương tiện truyền thông
Xác định kinh phí và phân chia kinh phí cổ động
Quyết định hệ thống TTCĐ hỗn hợp Đánh giá kết quả TTCĐ
a. Xác định khán thính giả mục tiêu (người nhận tin):
Khán thính giả mục tiêu: Những người mà hoạt động truyền thông cổ động sẽ nhắm
đến. Đó có thể là khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm ẩn của công ty, những ngườ
gia vào quyết định mua (người sử dụng, người quyết định, người ảnh hưởng…).
nhận tin cũng có thể là công chúng mà công ty đang muốn gây ảnh hưởng, g
cảm. Biết rõ đối tượng nhận tin giúp cho chúng ta chọn phù hợp chủ đề truyền thô
dung thông điệp, phương tiện truyền tin, đối tượng nhận tin, tức là trả lời được
hỏi sau: what, how, when, where, whom to communicate?
b. Xác định mục tiêu truyền thông
Hiệu quả của quá trình truyền thông chính là thái độ tích cực của đối tượng nhận
sau khi lĩnh hội thông tin. Hành vi mua hàng là kết quả của một quá trình thông qu
quyết định dài. Mục tiêu của truyền thông là đưa khách hàng đến những trạng thái sẵ
sàng mua cao hơn trong tiến trình dài đó.
Chúng ta cần hiểu sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu liê
đến quá trình truyền thông. Đó là: Biết, hiểu, thích, chuộng, tin, mua.
Biết: Khả năng nhận biết sản phẩm, nhãn hiệu của sản phẩm
Chủ thể truyền tin cần biết khách hàng mục tiêu của mình đã nhận biết đến
về sản phẩm chào bán và về công ty? Nếu qua điều tra cho thấy khách hàng ít n
về sản phẩm, hay về công ty, thì nhiệm vụ của chương trình truyền thông phải l
thêm sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm, về công ty.
Hiểu: Nhận thức với mức độ đầy đủ, chi tiết hơn về sản phẩm của doanh nghiệp
Khách hàng có thể nhầm lẫn sản phẩm của các công ty trong cùng ngành, công t
cần phát triển một chiến dịch thông tin để gia tăng sự hiểu biết của khách h àng về nhữn
cải tiến, đổi mới, khác biệt của sản phẩm.
Thích (có thiện cảm): Những cảm nghĩ tích cực, thiện chí đối với sản phẩm sau khi
đã hiểu biết về sản phẩm, doanh nghiệp.
Truyền thông cổ động được sử dụng để làm những đối tượng có hiểu biết đi từ sự
thờ ơ đến sự quan tâm về một nhãn hiệu.
Chuộng: Cảm giác thích hơn so với những sản phẩm cạnh tranh.
Người mua quan tâm nhiều nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm nhưng vẫn chư
quyết định mua cho đến khi có sự ưa thích một nhãn hiệu nào đó hơn những nhãn hiệ
khác. Truyền thông cổ động có thể hướng khách hàng đến sự so sánh sản phẩm của doa
nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tạo sự ưa thích nhãn hiệu mình hơn.
Tin: Ý nghĩa cụ thể về sản phẩm được rút ra từ sự nhận thức và cảm thụ về sả phẩm.
Mục tiêu của truyền thông cổ động lúc này là gia tăng mong muốn thỏa mãn nhu
cầu của người mua. Việc sử dụng thử và tạo cảm nhận về lợi ích sản phẩm sẽ rất hiệu q
trong việc thuyết phục khách hàng sở hữu sản phẩm.
Mua: Hành động mua cụ thể sau khi đã nhận thức đầy đủ và sự ưa thích đủ mạnh
Khách hàng có thể trải qua tất cả năm bước trên, nhưng họ vẫn có thể lư
chưa quyết. Khi đó mục tiêu của chương trình truyền thông Marketing là thuyết phục h
mua ngay. Các thủ thuật được dùng ở đây có thể là chào hàng giá thấp, mua hàng c
cho dùng thử, thông tin rằng thời gian khuyến mãi có hạn, số lượng khuyến mãi có hạ c. Thiết kế thông điệp
Thông điệp là thông tin cần truyền đi đã được mã hoá dưới dạng ngôn ngữ
như: hội hoạ, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tượng… (hội h
nhạc, văn học nghệ thuật). Phải tuỳ theo đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông
lựa chọn ngôn ngữ phù hợp. Lý tưởng nhất, nội dung thông điệp cần theo quy tắc AIDA
- Attention : Gây sự chú ý
- Interest: Gây sự thích thú
- Desire: Gây ước muốn mua
- Action: Dẫn đến hành động mua
Yêu cầu đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lượng thông tin cao, mang
tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hoá,
gian và không gian nhận tin. Những yêu cầu này sẽ đảm bảo tính hiệu quả của chươ trình truyền thông.
Việc soạn thảo nội dung thông điệp cần phải quyết định 3 vấn đề: chọn n
gì? Cấu trúc thông điệp như thế nào, và thể hiện bằng hình thức gì? Nội dung thông điệp:
Nội dung thông điệp phải có một chủ đề thích hợp, từ đó có cách gợi dẫn phù hợp
Có ba cách gợi dẫn mà người truyền tin có thể lựa chọn cho nội dung thông điệp:
- Gợi dẫn thuần lý: Đó là lợi ích kinh tế khi khách hàng mua và sử dụng sản
- Gợi dẫn cảm xúc: Đó là các cảm xúc sợ hãi, lo lắng, vui buồn, hài hước đ hiệu quả.
- Gợi dẫn đạo đức: Những gợi dẫn đạo đức hướng đến cái thiện nơi khách hàng. Cấu trúc thông điệp:
Cấu trúc thông điệp phải hợp lý, logic để nâng cao tính thuyết phục. Có th
quyết định như sau cần thực hiện:
- Kết luận dứt khoát về vấn đề hay để dành cho khách hàng tự kết luận?
- Nên đưa ra luận cứ thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó?
- Chỉ nêu một mặt “nên” hay cả hai “nên” và “không nên”? Hình thức thông điệp:
Hình thức trình bày thông tin tốt sẽ nâng cao hiệu quả truyền thông. Do vậ
áp dụng nghệ thuật hội hoạ, âm nhạc, kết hợp màu sắc và hình ảnh… để nâng
hấp dẫn của thông tin. Ví dụ, các hình ảnh sống động màu sắc có tác dụng thu hút chú hơn là hình ảnh tĩnh.
Để thông điệp lôi cuốn được sự chú ý của đối tượng cần khai thác: -
Sự tương phản, sự khác thường của hình ảnh, màu sắc, từ ngữ… -
Sự sống động, lôi cuốn của việc diễn tả nội dung
- Kích cỡ, vị trí của thông điệp.
d. Chọn lựa phương tiện truyền thông
Căn cứ để chọn kênh truyền thông là: - Mục tiêu truyền thông
- Đặc điểm của đối tượng nhận tin
- Đặc điểm của thông điệp
Có 2 loại kênh truyền thông là kênh truyền thông cá nhân và kênh phi cá nhân.
Kênh truyền thông cá nhân: là kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp giữa
người truyền tin với đối tượng nhận tin sao cho người truyền tin có thể thu nhận ng
thông tin phản hồi. Đây là loại kênh truyền thông có hiệu quả vì người phát tin
nhận được thông tin phản hồi từ phía khách hàng.
Kênh truyền thông phi cá nhân: Là các kênh không có sự tiếp xúc cá nhân giữ
người truyền tin và người nhận tin, do vậy không có mối liên hệ ngược từ người nh với người truyền tin.
Ví dụ : Các kênh thông tin đại chúng: Báo chí, Truyền hình, Radio, Web, Tạp chí,
Panô áp phích, Bảng hiệu…Ngoài ra, thông qua các hoạt động văn hoá - xã hội, t
tài trợ, họp báo… công ty cũng thực hiện truyền thông và gây được thiện cảm với khá hàng.
e. Xác định tổng kinh phí và phân chia kinh phí cổ động
Xác định tổng kinh phí cổ động
Muốn thực hiện được hoạt động truyền thông Marketing, công ty cần phải
cấp một ngân sách nhất định. Thông thường có 4 phương pháp xác định ngân
hoạt động truyền thông của công ty:
Phương pháp tùy theo khả năng
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông theo khả
tài chính của họ. Phương pháp này có nhược điểm là công ty không thể chủ độ
dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị trường.
Phương pháp phần trăm trên doanh số
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỷ
phần trăm nào đó của doanh số (năm báo cáo hoặc năm kế hoạch). Phương pháp này
những ưu điểm và khuyết điểm. Ưu điểm: - Dễ tính toán - Dễ được chấp nhận Nhược điểm:
Phương pháp này không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trìn
thông mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số, chứ không phải doanh số là cái c
để làm căn cứ tính ngân sách truyền thông.
Phương pháp ngang bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng ngâ
truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh.
Phương pháp này có ưu điểm là sẽ tránh khả năng xảy ra chiến tranh về
thông giữa các công ty cạnh tranh. Khó khăn trong việc thực hiện phương pháp
khó xác định được ngân sách truyền thông của các công ty cạnh tranh. Mặt khác
tiêu truyền thông của các công ty khác nhau, cho nên căn cứ như trên cũng không toàn hợp lý.
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và công việc:
Theo phương pháp này, các công ty xây dựng ngân sách truyền thông trên
những mục tiêu và công việc cần phải giải quyết về phương diện truyền thông.
Phương pháp này được xem là có căn cứ khoa học. Điều quan trọng cần
mục tiêu, nhiệm vụ truyền thông phải đặt trong mục tiêu và nhiệm vụ của chiến lượ Marketing.
Phân chia tổng kinh phí cổ động
Việc phân chia kinh phí cổ động dựa vào các yếu tố sau:
Bản chất của mỗi công cụ cổ động
Tùy vào mỗi công cụ cổ động khác nhau mà cần phân bổ ngân sách
Loại sản phẩm – thị trường Loại sản phẩm:
Giá trị đơn vị. Các sản phẩm giá trị thấp nhằm vào thị trường quảng đại,
sử dụng quảng cáo là thích hợp. Sản phẩm có giá trị cao phù hợp với bán hàng trực tiế
Tính cá biệt của sản phẩm. Quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu
hoá. Bán hàng trực tiếp phù hợp với sản phẩm cá nhân hoá.
Các dịch vụ trước và sau bán hàng. Các dịch vụ này càng nhiều thì càng p
với bán hàng trực tiếp, vì chỉ bán hàng trực tiếp mới có thể cung cấp được các d khách hàng đầy đủ. Thị trường:
Hàng tiêu dùng: Quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng v tuyên truyền.
Hàng kỹ nghệ: Bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo, quan hệ công chúng v tuyên truyền. Chiến lược bán hàng
Chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn
Chiến lược xúc tiến nhằm vào các trung gian được gọi là chiến lược đẩy.
lược xúc tiến nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng được gọi là chiến lược kéo.
Trong chiến lược đẩy, các chiến lược xúc tiến hay được dùng là bán hàng trực tiế
và khuyến mãi các trung gian nhằm đẩy sản phẩm chuyển qua các trung gian tro
phân phối đến khách hàng cuối cùng. Loại chiến lược này phù hợp với các sản p
vụ các nhà kinh doanh cũng như các hàng tiêu dùng khác nhau.
Chiến lược kéo sử dụng nhiều quảng cáo, khuyến mại nhằm trực tiếp vào
tiêu dùng cuối cùng đề tạo ra nhu cầu kéo hàng hoá dọc theo kênh phân phối qua các tru gian trong kênh.
Giai đoạn sẵn sàng của người tiêu dùng
- Giai đoạn biết: quảng cáo và tuyên truyền
- Giai đoạn hiểu: Quảng cáo, bán hàng, Marketing trực tiếp
- Giai đoạn tin: Bán hàng, quảng cáo, PR
- Giai đoạn mua: Bán hàng, khuyến mãi
Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Các giai đoạn của chu kỳ sống
Chiến lược truyền thông cổ động Giai đoạn giới thiệu
Quảng cáo, tuyên truyền là cần thiết, chào hàng
những người bán sỉ, khuyến mại để kích thích dù thử. Giai đoạn phát triển
Kích thích nhu cầu lựa chọn nhãn hiệu. Nhấ
đến quảng cáo. Các trung gian chia sẻ nhiệm vụ xúc
Các giai đoạn của chu kỳ sống
Chiến lược truyền thông cổ động Giai đoạn bão hoà
Tăng cường khuyến mại, chỉ quảng cáo để nhắc nh Giai đoạn suy thoái
Chấm dứt các nỗ lực xúc tiến trừ khi muốn làm s sản phẩm.
f. Quyết định về hệ thống TTCĐ hỗn hợp
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ cổ động. Mỗi công cụ cổ
động lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó. Người làm marketing phải nắm
được những đặc điểm này khi lựa chọn chúng.
Đặc điểm của các công cụ cổ động Quảng cáo
Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát hóa đầ
đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành của hệ thống cổ độn
Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu lên một số những đặc điểm của quảng cáo như sau:
- Tính đại chúng. Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng
rất cao. Bản chất đại chúng của nó khẳng tính chính thức của sản phẩm v à cũng tạo n
một tiêu chuẩn cho sản phẩm. Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nê
người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ.
- Tính sâu rộng. Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phé
người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận và so sán
thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô lớn cũng nói lên một điều
tốt về qui mô, khả năng và sự thành đạt của người bán.
- Tính biểu cảm. Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và sả
phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên
khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướn
sự chú ý đến thông điệp.
- Tính chung. Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diệ
bán hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý ha
hưởng ứng. Quảng cảo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không phải đối thoại với côn chúng.
Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm hay
kích thích tiêu thụ nhanh. Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiề
người mua phân tán về địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc. Khuyến mãi
Mặc dù công cụ khuyến mãi, như phiếu thưởng, cuộc thi, phần thưởng,... rất đa
dạng, chúng đều có ba đặc điểm chủ yếu sau:
- Truyền thông. Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đư
người tiêu dùng đến với sản phẩm.
- Khuyến khích. Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có gi
trị đối với người tiêu dùng.
- Mời chào. Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.
Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp lại mạn
mẽ hơn và nhanh hơn. Có thể sử dụng các công cụ khuyến mãi để chào hàng có hiệu q
và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút. Tuy nhiên hiệu quả của khuyến mãi thường man
tính chất ngắn hạn và không có tác dụng tạo dựng sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đ Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như thư gửi trực tiếp, marketing qua
điện thoại, marketing điện tử v.v.., với một số đặc điểm khác biệt là:
- Không công khai. Thông điệp thường đưọc chuyển đến một người cụ thể và không
đến với những người khác.
- Theo ý khách hàng. Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấ
dẫn cá nhân người nhận.
- Cập nhật. Có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận.
Quan hệ công chúng và tuyên truyền
Sức hấp dẫn của các quan hệ công chúng xuất phát từ ba đặc điểm sau:
- Tín nhiệm cao. Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy
hơn đối với người đọc so với quảng cáo.
- Không cần cảnh giác. Quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách hàn
tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo. Thôn
điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo.
- Giới thiệu cụ thể. Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giớ
thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm. Những người làm marketing có xu hướng đán
giá thấp quan hệ công chúng, hay sử dụng nó như một công cụ sau cùng. Tuy vậy, mộ
chương trình quan hệ công chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp vói các yếu tố khác củ
hệ thống cổ động có thể đạt được hiệu quả rất to lớn. Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai
đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của ngư
mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng. Nguyên do là so với quảng cáo thì bá
hàng trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau:
- Trực diện. Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lạ
giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu v
đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh tức thời.
- Xây dựng quan hệ. Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ
quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện b
hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâ dài.
- Phản ứng đáp lại. Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn phận lắn
nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho dù chỉ là một lời cảm
ơn lịch sự. Tuy nhiên, để có được những lợi thế đó, lực lượng bán hàng đòi hỏi mộ
khoản chi phí lâu dài lớn hơn so với quảng cáo. Quảng cáo có thể bắt đầu và kết thú
nhưng quy mô của lực lượng bán hàng thì rất khó thay đổi.
g. Đánh giá kết quả truyền thông cổ động
Sau khi thực hiện kế hoạch cổ động người truyền thông phải đo lường tác động củ
nó đến công chúng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ
có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ gh
nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ trước kia
hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và doanh nghiệp. Người truyền thông cũng cần th
thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng, như có bao nhiêu người
mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó. 8.2. QUẢNG CÁO 8.2.1. Khái niệm
Quảng cáo là các hình thức truyền thông gián tiếp, phi cá nhân, được th
qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu về sản phẩm, thuyết ph hàng. 8.2.2.
Tiến trình hoạch định chiến dịch quảng cáo Quyết định Xác định Thiết lập Quyết định thông điệp Đánh giá đối tượng mục tiêu ngân sách hiệu quả mục tiêu quảng cáo Quyết định phương tiện
a. Xác đối tượng mục tiêu
Khán thính giả mà quảng cáo nhắm đến.
b. Thiết lập mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo có thể được phân loại theo 3 nhóm: thông tin, thuyết phục và nhắc nhở.
Quảng cáo thông tin, được sử dụng nhiều khi giới thiệu về sản phẩm mới. Tro
trường hợp này, mục tiêu là cung cấp thông tin cho khách hàng tiềm năng (nhằm tạo dựn nhu cầu).
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng khi mức độ cạnh tranh tăng lên. M
tiêu là thuyết phục khách hàng mua (quảng cáo nhằm hướng dẫn nhu cầu).
Quảng cáo nhắc nhở cần thiết trong giai đoạn chín muồi của sản phẩm
tiêu là nhắc nhở khách hàng nhớ tới sản phẩm (duy trì sự ghi nhớ của khách hàng về phẩm). Loại quảng cáo
Nhiệm vụ của quảng cáo Thông tin
- Chuyển tải giá trị cho khách hàng
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Thông báo về thay đổi giá
- Giới thiệu nhà phân phối
- Giải thích công dụng về sản phẩm Thuyết phục
- Tạo sự ưa thích nhãn hiệu sản phẩm
- Thay đổi ấn tượng của khách hàng - Kích thích dùng thử… Nhắc nhở
- Nhắc nhở về sự cần thiết của sản phẩm - Nhắc về nơi bán
- Nhắc về vị trí hàng đầu của sản phẩm… c. Quyết định ngân sách
Các phương pháp dự trù ngân sách đã trình bày ở trên. Tuy nhiên, có một số yếu t
cụ thể cần được xem xét khi dự trù ngân sách quảng cáo. Ngân sách quảng cáo cho m
thương hiệu thường phụ thuộc nó đang ở giai đoạn nào trong vòng đời sản phẩm. Ví d
sản phẩm mới thường cần ngân sách quảng cáo tương đối lớn để xây dựng nhận thức
khách hàng. Ngược lại, thương hiệu đã bão hòa thường đòi hỏi tỷ lệ phần trăm trong doan
thu bán hàng thấp hơn. Thị phần cũng ảnh hưởng đến số tiền cần chi cho quảng cáo. X
dựng thị phần hoặc chiếm thị phần từ đối thủ cạnh tranh đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơ
so với việc duy trì thị phần hiện tại. Ngoài ra, trong một thị trường nhiều đối thủ cạnh tranh
thương hiệu cần quảng cáo mạnh mẽ hơn để thu hút được sự chú ý của khách hàng.
ràng, việc dự trù ngân sách cho quảng cáo luôn là một công việc khó khăn do có rất nhiề
yếu tố ảnh hưởng và việc đo lường kết quả chi tiêu quảng cáo vẫn không thể chính xá hoàn toàn. d. Thiết kế thông điệp
Việc thiết kế thông điệp quảng cáo có thể chọn trong các hình thức sau: - Mô tả thuộc tính - Bằng chứng khoa học
- Minh họa lợi ích khi sử dụng - So sánh - Cường điệu hóa - Hài hước - Người làm chứng - Huyền ảo giả tưởng - Hình tượng cá nhân - Phối hợp các hình thức
e. Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Các bước chính trong việc lựa chọn phương tiện quảng cáo là: 1) Xác định phạm v
tần suất và cường độ; 2) Lựa chọn các phương tiện quảng cáo (kênh); 3) Lựa chọn th gian quảng cáo.
Xác định phạm vi, tần suất và cường độ:
- Phạm vi quảng cáo: là tỷ lệ phần trăm của khách hàng trong thị trường mục tiêu đượ
tiếp xúc với chiến dịch quảng cáo trong một thời gian nhất định.
- Tần suất quảng cáo: là số lần một người trong thị trường mục tiêu sẽ tiếp xúc vớ thông điệp quảng cáo.
Lựa chọn các phương tiện quảng cáo:
- Báo chí: Có ưu điểm là phạm vi tiếp cận rộng, chi phí thấp, thời gian
nhanh. Nhược điểm của báo chí là tuổi thọ ngắn, chất lượng in ấn không tốt.
- Tạp chí: Có ưu điểm là chuyên môn hoá cao. Do vậy độ chọn lọc độc giả c
thọ dài hơn báo; chất lượng in ấn tốt hơn, có trang dành riêng cho quảng cáo. Như
là lượng phát hành ít, thời gian đến tay độc giả lâu.
- Truyền hình: Có ưu điểm là kết hợp cả hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ngôn
tượng khán giả rộng rãi, phạm vi phủ sóng ngày càng rộng. Nhược điểm là thời gi
hình ngắn, chi phí cao, ít chọn lọc khán giả.
- Radio: Có ưu điểm là phạm vi phủ sóng rộng, thính giả rộng lớn và tiếp nhậ
thông tin bất kỳ lúc nào, chi phí thấp. Hạn chế ở chỗ chỉ tác động bằng âm thanh đế
hàng nên ít hấp dẫn, ít gây chú ý, thời gian lưu tin rất ngắn.
- Internet: Có ưu điểm là phạm vi tiếp cận toàn cầu, tuổi thọ cao (có thể
xem lại), chi phí thấp, kết hợp cả hình ảnh, âm thanh, ngôn ngữ. Nhược điểm của
ở Việt Nam là số người sử dụng còn ít. Do vậy phạm vi tiếp nhận thông tin còn hạn chế
- Biển quảng cáo: Chi phí thấp, tuổi thọ cao, sử dụng được màu sắc, tiếp cậ
nhiều khách hàng. Nhưng do khách hàng vừa xem vừa di chuyển, cho nên biển q
chỉ phù hợp với các quảng cáo ngắn và mục tiêu quảng cáo nhắc nhở và các
phổ thông. Quảng cáo bằng biển quảng cáo thường chịu sự chi phối mạnh của
quảng cáo trên phương diện thẩm mỹ xã hội, môi trường.
- Thư quảng cáo: (Direct mail) có ưu điểm là tính chọn lọc đối tượng cao
thuyết phục cao, tính các nhân hoá cao, chi phí thấp (tính theo hiệu quả). Nhược
của nó là tỷ lệ hồi âm thấp.
- Bao bì quảng cáo…rất cần thiết để nâng giá trị của sản phẩm.
Mỗi loại có ưu điểm và nhược điểm riêng. Thông thường công ty nên kế
các hình thức quảng cáo khác nhau để tăng hiệu quả.
Lựa chọn thời gian quảng cáo:
Nhà quảng cáo phải quyết định lịch trình quảng cáo cho giai đoạn một năm. Công
ty có thể điều chỉnh quảng cáo của mình để đi theo khung mùa sự kiện, đi ngược lại khun
mùa sự kiện, hoặc giữ nguyên một kiểu suốt năm. f. Đánh giá hiệu quả - Hiệu ứng truyền thông
Trắc nghiệm trước: Đánh giá trước khi mở chiến dịch quảng cáo, gồm: Đánh giá trực tiếp Trắc nghiệm hồ sơ
Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm Trắc nghiệm sau: Gồm:
Trắc nghiệm hồi tưởng: hỏi lại những gì khán thính giả còn nhớ
Trắc nghiệm xác nhận: xác định tỷ lệ được xem, liên tưởng đúng. - Hiệu ứng bán hàng Phương pháp lịch sử Phương pháp thực nghiệm 8.3. KHUYẾN MẠI 8.3.1. Khái niệm
Khuyến mại là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm
vật chất hay một dịch vụ.
Trong khi quảng cáo đem lại lý do để mua một sản phẩm, dịch vụ thì khuyến mại
đem lại lý do để mua ngay lập tức. Không những tạo ra doanh số ngắn hạn, một số công
khuyến mại có thể giúp củng cố vị thế của sản phẩm, xây dựng mối quan hệ lâu dài vớ
khách hàng. Nếu được thiết kế cẩn thận, công cụ khuyến mại có khả năng tạo ra cả sự ph
khởi ngắn hạn lẫn quan hệ khách hàng dài hạn. Một ví dụ điển hình là các chương trìn
dành cho khách hàng thân thiết – tặng thưởng cho khách hàng thường xuyên để họ lu
quay lại. Các chương trình khuyến mại như vậy có thể xây dựng sự trung thành thông qu
giá trị tăng thêm thay vì giảm giá.
Khuyến mại có thể nhắm tới người mua (khuyến mại tiêu dùng) hay nhà bán lẻ, bán
buôn (khuyến mại thương mại):
- Khuyến mại tiêu dùng: Sử dụng các kích thích vật chất để thôi thúc người tiêu
dùng cuối cùng mua sản phẩm. Sử dụng như một phần của chiến lược kéo.
- Khuyến mại thương mại: Sử dụng các kích thích nhằm thúc đẩy quá trình mua
bán sản phẩm của các trung gian thương mại. Sử dụng như một phần của chiến lược đẩ 8.3.2.
Tiến trình hoạch định một chương trình khuyến mại Xác lập mục Lựa chọn Xây dựng Tổ chức tiêu khuyến công cụ chương trình thực hiện, mại khuyến mại khuyến mại kiểm tra, đánh giá KQ
a. Xác lập mục tiêu khuyến mại
Khuyến mại đến người sử dụng
- Khuyến khích mua nhiều sản phẩm
- Động viên sử dụng thử sản phẩm
- Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh
- Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm
- Khuyến khích mua lại sản phẩm
- Thôi thúc mua sắm bốc đồng.
Khuyến mại đến trung gian phân phối
- Tăng mức mua sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối
- Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách
- Gia tăng nhiệt tình bán hàng
- Tăng cường phân phối sản phẩm
- Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới, kiểu dáng mới b.
Lựa chọn công cụ khuyến mại
Khuyến mại đến người sử dụng - Mẫu thử - Coupons - Hoàn tiền
- Giảm giá/giảm giá khi mua hàng theo gói sản phẩm - Tặng sản phẩm - Vật phẩm quảng cáo
- Tặng thưởng trung thành
- Cuộc thi, trò chơi, bốc thăm trúng thưởng
Khuyến mại đến trung gian phân phối - Giảm giá - Bán gối đầu - Hàng miễn phí - Dự thưởng - Phần thưởng - Chiết khấu
- Hỗ trợ quảng cáo, trưng bày - Vật phẩm quảng cáo c.
Xây dựng chương trình khuyến mại - Thời gian khuyến mại - Quy mô ưu đãi - Điều lệ tham dự - Các công cụ sử dụng
- Cách thức quảng bá và phân phối khuyến mại - Xác định ngân sách d.
Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá kết quả khuyến mại
Trong quá trình thực hiện chương trình khuyến mại thì việc kiểm tra, đánh giá cũng
quan trọng không kém. Phương pháp đánh giá phổ biến là so sánh doanh số trướ
trong và sau chương trình khuyến mại. Các chuyên gia Marketing cần đặt ra các câ
hỏi như: Chương trình khuyến mại có đạt được mục tiêu đề ra hay không? Nó có giú
thu hút thêm khách hàng mới hay tăng doanh thu từ khách hàng sẵn có? Tăng trưởn
về bán hàng lâu dài có bù đắp được chi phí? 8.4. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP 8.4.1. Khái quát
Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và
hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách h chọn và mua sản phẩm.
Trong bán hàng trực tiếp, người bán thực hiện các chức năng sau đây: -
Giới thiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm cho khách hàng - Trình diễn sản phẩm -
Giới thiệu, giáo dục khách hàng về sản phẩm mới -
Trả lời các câu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua của khách hàng -
Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các điểm bán hàng
- Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng
- Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc khách hàng
- Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng
- Thu thập thông tin Marketing
Nhờ có sự giao tiếp trực tiếp giữa bên bán và bên mua, người bán hàng
cơ hội để nắm bắt nhu cầu của khách hàng, phản ứng linh hoạt với các loại khách hà
khác nhau, xây dựng mối quan hệ thân thiện giữa hai bên. Do vậy, bán hàng trực tiếp c khả năng thành công cao.
8.4.2. Vai trò của bán hàng trực tiếp
Bán hàng cá nhân là cầu nối cá nhân trong tổ hợp chiêu thị. Nếu như quảng cáo ba
gồm phần lớn truyền thông phi cá nhân với các nhóm tiêu dùng lớn thì bán hàng cá nhâ
liên quan đến tương tác cá nhân giữa nhân viên bán hàng và khách hàng. Với sự phát tr
của công nghệ ngày nay, bán hàng cá nhân không chỉ gói gọn trong hình thức mặt đối m
mà có thể thực hiện qua điện thoại, qua email, qua website hay các mạng xã hội.
Ngoài chức năng bán hàng, bán hàng trực tiếp còn có 3 vai trò quan trọng:
- Liên kết doanh nghiệp với khách hàng: lực lượng bán hàng là mối liên kết quan
trọng giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nhân viên bán hàng là người đại diện ch
doanh nghiệp để giao dịch với khách hàng. Đồng thời, họ còn đại diện cho khác hàng trước doanh nghiệp. -
Phối hợp Marketing và bán hàng: bán hàng trực tiếp chính là kết quả hữu hình củ
tổ hợp Marketing. Bộ phận bán hàng là đầu mối tiếp xúc với khách hàng: những
người thực nắm thông tin thực tế về khách hàng, thị trường và đối thủ cạnh tranh
Do đó, nếu bộ phận bán hàng kết hợp chặt chẽ với các bộ phận Marketing khác th
doanh nghiệp sẽ có nhiều lợi thế trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng. -
Quản lý quan hệ khách hàng: lực lượng bán hàng đóng vai trò quan trọng trong x
dựng quan hệ khách hàng. Với nhiều khách hàng, người bán hàng chính là doan
nghiệp. Do đó, nếu khách hàng có mối quan hệ tốt với nhân viên bán hàng, họ có
thể trở nên trung thành với doanh nghiệp và sản phẩm mà nhân viên đó đại diện
Các hoạt động của bán hàng trực tiếp bao gồm tư vấn, bán và chăm sóc sau bán gi
nhân viên bán hàng hình thành và quản lý mối quan hệ với khách hàng. 8.4.3.
Các bước của quá trình bán hàng
Bán hàng trực tiếp phải tuân theo một quy trình bao gồm các bước. Về p
bán cũng như bên mua có thể có một hoặc nhiều người tham gia tuỳ vào loại sản phẩm.
Bán hàng trực tiếp gồm các bước sau:
1. Thăm dò và đánh giá các khách hàng tiềm năng
2. Tiền tiếp xúc: các tiếp xúc tìm hiểu khách hàng tiềm năng trước khi bán
3. Tiếp xúc với khách hàng tiềm năng
4. Giới thiệu sản phẩm, lợi ích khi dùng sản phẩm cho khách hàng
5. Thương lượng các tình huống khi khách hàng từ chối 6. Chốt giao dịch
7. Theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
Để quá trình bán hàng được thực hiện tốt, cần có hoạt động quản trị bán hàn
là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát các hoạt độ
hàng. Cụ thể hơn, quản trị bán hàng bao gồm thiết kế chiến lược và cơ cấu lực lượng
hàng, tuyển dụng và lựa chọn, đào tạo, đãi ngộ, giám sát, đánh giá nhân viên bán h 8.5. MARKETING TRỰC TIẾP 8.5.1. Khái niệm:
Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc
khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riên biệt hoặc tiềm năng.
Marketing trực tiếp là kết nối trực tiếp với người tiêu dùng đã được nhắm mục tiêu,
thường là trên cơ sở tương tác một – một. Bằng cách sử dụng các cơ sở dữ liệu chi tiết,
công ty chọn cho mình những phương thức chào hàng và truyền thông Marketing để đá
ứng nhu cầu của những phân khúc thị trường hay người mua cá nhân được xác định
lưỡng. Ngoài việc xây dựng thương hiệu và thiết lập các mối quan hệ, các chuyên g
Marketing cũng thường tìm kiếm những phản ứng trực tiếp, tức thời và có thể đo được củ người tiêu dùng.
Những mô hình Marketing trực tiếp đầu tiên – bán hàng qua catalogue, Marketing
bằng thư trực tiếp, bán hàng qua điện thoại – đã thu thập tên khách hàng và bán hàng c
yếu qua thư và điện thoại. Tuy nhiên, ngày nay với sự tiến bộ nhanh chóng trong công ngh
cơ sở dữ liệu và các phương tiện Marketing hiện đại – đặc biệt là internet – Marketing trự
tiếp đã có những chuyển biến đáng kể. 8.5.2.
Mục tiêu của Marketing trực tiếp
- Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng
- Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng
- Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty
- Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau. 8.5.3.
Lợi ích của Marketing trực tiếp - Đối với người mua
Đối với người tiêu dùng, Marketing trực tiếp rất thuận tiện, dễ dàng và riêng tư. Từ nhà
mình, văn phòng hay bất cứ nơi đâu, khàng hàng đều có thể mua hàng ở bất cứ thời đi
nào dù ngày hay đêm. Các kênh Marketing trực tiếp cũng mang lại cho người mua cơ hộ
truy cập vào một khối lượng thông tin lớn, đa dạng để so sánh về các công ty, sản phẩ
đối thủ cạnh tranh. Và cuối cùng, Marketing trực tiếp có tính tức thời và tương tác được
người mua có thể tương tác với người bán qua điện thoại hay qua website để tạo ra c
hình thông tin, sản phẩm hay dịch vụ một cách chính xác như mong muốn và sau đó mu ngay tại chỗ. - Đối với người bán
Marketing trực tiếp là công cụ tác động mạnh đến việc thiết lập mối quan hệ với khách
hàng. Chuyên gia Marketing trực tiếp hiện nay có thể hướng đến mục tiêu là các nhóm nh
hay khách hàng cá nhân. Bởi lẽ bản chất của Marketing trực tiếp là tương tác một – mộ
nên các công ty có thể tương tác với khách hàng một cách trực tiếp, tìm hiểu về nhu cầ
cũng như các sản phẩm và dịch vụ cá nhân hóa cho thị hiếu của từng khách hàng riêng bi
Marketing trực tiếp cũng linh động hơn. Nó cho phép các chuyên gia Marketing điều chỉnh
giá cả liên tục, thực hiện các chương trình hay đưa ra những thông báo, chào hàng nha
chóng, kịp thời và riêng tư.
Cuối cùng, Marketing trực tiếp giúp cho người bán đến gần với người mua hơn bất cứ kên
truyền thông nào khác. Các doanh nghiệp có thể tương tác trực tiếp với khách hàng ở kh
nơi trên thế giới nhờ vào những phát triển của công nghệ ngày nay. 8.5.4.
Cơ sở dữ liệu khách hàng
Marketing trực tiếp muốn trở nên hiệu quả thì phải được bắt đầu với một cơ sở dữ
liệu khách hàng tốt. Một cơ sở dữ liệu khách hàng là một tập hợp tổ chức dữ liệu toàn diệ
về khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng. Nó có thể là một công cụ đắc lực đ
thiết lập mối quan hệ. Cơ sở dữ liệu cung cấp cho các công ty một góc nhìn 360 độ v
khách hàng cũng như hành vi của họ.
Cơ sở dữ liệu khách hàng có thể chứa dữ liệu về địa lý, dữ liệu về nhân khẩu học, d
liệu về tâm lý đồ học, và hành vi mua của các lần mua sắm trước đó. Đối với Marketing
công nghiệp (B2B), hồ sơ khách hàng có thể chứa thông tin về các sản phẩm và dịch vụ m
khách hàng đã mua trong quá khứ, số lượng và giá cả, địa chỉ liên lạc quan trọng, các n
cung cấp cạnh tranh, tình trạng hợp đồng hiện tại, ước tính chi tiêu trong tương lai, th
mạnh cũng như điểm yếu cạnh tranh trong việc bán và phục vụ khách hàng.
Các công ty sử dụng cơ sở dữ liệu theo nhiều cách khác nhau. Họ sử dụng cơ sở
liệu để định vị khách hàng tiềm năng tốt và tạo ra doanh số hàng đầu. Họ có thể khai thá
dữ liệu để tìm hiểu chi tiết về khách hàng sau đó tinh chỉnh các dịch vụ cung cấp và thôn
tin liên lạc trên thị trường để có các ưu đãi và cách phản hồi đặc biệt đối với phân khú
mục tiêu hay các cá nhân. Cơ sở dữ liệu của một công ty có thể là một công cụ quan trọn
để xây dựng mối quan hệ vững chắc và dài lâu với khách hàng. 8.5.5.
Một số hình thức Marketing trực tiếp - Marketing qua catalogue
- Marketing qua thư trực tiếp (tuyền thống hoặc email)
- Marketing qua điện thoại
- Marketing có hồi đáp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí
- Marketing qua truyền hình tương tác (iTV) 8.6. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 8.6.1. Khái niệm
Quan hệ công chúng là việc xây dựng quan hệ tốt với các nhóm công chúng khá
nhau của công ty bằng cách chiếm được cảm tình của công chúng, xây dựng hình ảnh
cho công ty, xử lý hoặc đánh lạc hướng các tin đồn hoặc câu chuyện, sự kiện bất lợi.
Các nhóm công chúng khác nhau có thể là: Khách hàng hiện tại, khách hàn
lai, các cổ đông, cán bộ công nhân viên, tổ chức công đoàn, cộng đồng địa phương
quyền, các nhà cung cấp (ngân hàng, các nhà đầu tư...), các phương tiện thông
chúng (báo chí, đài phát thanh, truyền hình…), những người hướng dẫn dư luận …
Khả năng thuyết phục của PR dựa trên các đặc điểm khác biệt sau:
- Sự tin cậy cao: những câu chuyện, bài báo, sự kiện làm cho người đọc cảm thấ
thực tế hơn và tin cậy hơn quảng cáo.
- Làm mất sự phòng thủ của khách hàng: PR có thể tác động đến những khác
hàng tiềm năng đang lẩn tránh quảng cáo và nhân viên bán hàng. Những thôn
điệp gửi đến người mua giống như tin tức hơn là lời chào mời mua hàng, thông
điệp của PR mang tính thông tin nhiều hơn là tính thương mại.
- Kịch tính hóa: nếu doanh nghiệp có một câu chuyện, một sự kiện hay tin tức thú
vị thì có thể được nhiều hãng truyền thông đưa tin, tạo sự chú ý của dư luận. 8.6.2. Vai trò của QHCC:
Quan hệ công chúng có thể ảnh hưởng mạnh mẽ lên nhận thức của công chúng v
chi phí thấp hơn nhiều so với quảng cáo. Công ty không phải trả tiền cho các không gia
hoặc thời gian trên phương tiện truyền thông. Thay vào đó, họ trả tiền cho một nhân viê
để phát triển và luân chuyển thông tin, quản lý sự kiện. Nếu doanh nghiệp xây dựng đượ
một câu chuyện hoặc sự kiện thú vị, nó có thể được nhiều phương tiện truyền thông khá
nhau đưa tin, có tác dụng tương tự như quảng cáo với độ tin cậy cao hơn và chi phí lại th
hơn nhiều so với quảng cáo.
Doanh nghiệp có thể sử dụng PR trong nhiều trường hợp như:
- Đưa ra một sản phẩm mới
- Định vị lại nhãn hiệu đã bão hòa
- Xây dựng sự quan tâm cho loại sản phẩm
- Tác động lên nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể
- Bảo vệ sản phẩm với các vấn đề cộng đồng
- Xây dựng hình ảnh tổ chức 8.6.3. Các chức năng QHCC: b. Quan hệ với báo chí:
Cung cấp những thông tin có giá trị cho các phương tiện để lôi kéo sự chú ý về sả
phẩm, về công ty,… như những hoạt động sau:
- Tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí
- Tổ chức các buổi cung cấp thông tin cập nhật cho các báo đài
- Thực hiện các buổi phỏng vấn, phóng sự - Thông cáo về tài chính - Báo ảnh, họa báo - Phim video
b. Tuyên truyền sản phẩm
Công bố rộng rãi các thông tin để giới thiệu sản phẩm mới, sự cải tiến sản phẩm
những đặc tính của sản phẩm.
c. Truyền thông về công ty
Là những hoạt động truyền thông bên trong lẫn bên ngoài nhằm phát triển sự hiể biết về công ty. d. Vận động hành lang
Là công việc vận động các cơ quan lập pháp, quản lý nhà nước, các nhà chính trị đ
gây ảnh hưởng đến các chính sách, quy định. e. Phát triển
Làm việc với các nhà tài trợ hoặc thành viên các tổ chức phi lợi nhuận để đạt đượ
sự hỗ trợ tài chính hoặc tình nguyện viên.
b. Phụ trách các vấn đề về công chúng
Xây dựng và duy trì các mối quan hệ trên phạm vị quốc gia hoặc cộng đồng địa phương. 8.6.4. Các công cụ của QHCC
- Tin tức: các chuyên gia PR tìm kiếm hoặc tạo ra những tin tức tốt đẹp về công ty và
sản phẩm hoặc người trong công ty. Đôi khi, câu chuyện xảy ra một cách tự nhiên, hoặ
các nhân viên PR có thể đề xuất các sự kiện hoặc hoạt động để tạo ra tin tức.
- Diễn thuyết: những bài phát biểu của các lãnh đạo doanh nghiệp là những công cụ
xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp, đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với cô chúng.
- Sự kiện: họp báo, các chuyến tham quan dành cho báo giới, lễ khai trương, thả khin
khí cầu…được thiết kế để tiếp cận và thu hút công chúng mục tiêu.
- Tài liệu văn bản, tài liệu nghe nhìn, tài liệu nhận dạng công ty: bao gồm các báo cáo
hàng năm, bài báo, bản tin, các video, các dấu hiện nhận diện doanh nghiệp.
- Hoạt động dịch vụ cộng đồng: đóng góp tiền bạc, thời gian, tài trợ hoặc cấp học bổng… cho cộng đồng. 8.7. MARKETING TRỰC TUYẾN
Internet đã và đang thay đổi khái niệm của khách hàng về sự thuận tiện, tốc độ, giá
cả, thông tin sản phẩm và dịch vụ. Kết quả là nó mang lại cho các chuyên gia tiếp thị mộ
lối đi hoàn toàn mới nhằm tạo ra những giá trị và xây dựng quan hệ với khách hàng.
Tính đến giữa năm 2019, có khoảng 4,53 tỷ người trên toàn thế giới sử dụng interne
chiếm 58,8% dân số thế giới. Với sự phát triển vũ bão của Internet, hầu hết các công ty đề
hoạt động trên thị trường trực tuyến. Các công ty truyền thống đều tạo ra các kênh mua bá
trực tuyến và thông tin liên lạc bên cạnh hoạt động thương mại truyền thống. Các công t
dot-com chỉ hoạt động trên mạng cũng phát triển ở rất nhiều lĩnh vực từ: Amazon.com
Expedia.com – bán trực tiếp sản phẩm và dịch vụ cho người mua cuối cùng trên Internet
cho đến các bộ máy tìm kiếm và cổng thông tin điện tử (Google, MSN), các trang giao dịch
(eBay, Chotot, Shopee) và các trang nội dung (các báo điện tử…).
Như đã đề cập ở chương 1, Marketing trực tuyến không phải là sự thay thế của
Marketing truyền thống. Đó là sự vận dụng các nguyên lý và công cụ Marketing trên nền
tảng số hóa. Marketing truyền thống và trực tuyến cùng tồn tại, bổ trợ cho nhau trong suố
hành trình khách hàng nhằm đạt được mục tiêu cuối cùng là sự ủng hộ của họ. 8.7.1.
Các lĩnh vực của tiếp thị trực tuyến
a. Doanh nghiệp – Người tiêu dùng
Ngày nay, người tiêu dùng có thể mua hầu như bất cứ thứ gì qua mạng, từ quần á
đồ dùng nhà bếp, vé máy bay cho đến máy tính và xe hơi. Cách mua hàng và phản ứng c
người mua hàng trên Internet và người mua hàng theo cách truyền thống rất khác nha
Khoảng 97% người lướt web giờ đây sử dụng Internet để nghiên cứu sản phẩm trước k
mua hàng. Trong quá trình giao dịch trên Internet, khách hàng bắt đầu làm quen và kiểm
soát quá trình mua. Người dùng internet có thể chủ động lựa chọn những trang web mà h
sẽ truy cập, những thông tin tiếp thị nào họ sẽ nhận được. Ngược lại, doanh nghiệp có t
dễ dàng tiếp cận được phân đoạn thị trường mục tiêu và thiết kế chương trình Marketin
cá nhân hóa theo khách hàng nhờ vào các thông tin cá nhân mà khách hàng cung cấp t
các nền tảng trực tuyến.
b. Doanh nghiệp – Doanh nghiệp
Các chuyên gia Marketing B2B sử dụng các trang web, email, mạng lưới giao dịch
trực tuyến và các nguồn tài nguyên trực tuyến khác để tiếp cận khách hàng mới, phục v
khách hàng hiện tại hiệu quả hơn và đạt được năng suất mua hàng cũng như giá cả tốt h
Hiện nay hầu hết các B2B cung cấp thông tin về sản phẩm, quá trình mua hàng và
dịch vụ khách hàng trực tuyến. Ngoài việc chỉ đơn giản bán các sản phẩm và dịch vụ củ
mình, các công ty còn sử dụng Internet để xây dựng mối quan hệ lâu bền hơn với các khá
hàng quan trọng. Chẳng hạn, Del đã tạo ra các trang web tùy chỉnh cho hơn 100.000 cá
khách hàng doanh nghiệp và tổ chức trên toàn thế giới. Những trang web này giúp khác
hàng doanh nghiệp quản lý hiệu quả các báo cáo cũng như tiến trình mua máy. c.
Người tiêu dùng – Người tiêu dùng
Internet cung cấp một phương tiện tuyệt vời mà người tiêu dùng có thể mua hoặc tra
đổi hàng hóa, thông tin trực tiếp với nhau. Các trang như eBay, Shopee cung cấp khôn
gian để hiển thị và bán hầu hết mọi thứ. Trong những trường hợp khác, phương thức C2
bao gồm cả trao đổi thông tin thông qua các diễn đàn Internet. Các hoạt động này có th
được tổ chức cho mục đích thương mại hoặc phi thương mại. Những người làm Marketin
ngày nay đã tham gia vào thế giới blog như một cách thức để tiếp cận người tiêu dùng mụ
tiêu. Các công ty cũng có thể quảng cáo trên các trang blog hiện có hoặc gây ảnh hưở
đến nội dung trên blog. Ví dụ, họ có thể khuyến khích các cuộc hội thoại được tài trợ vớ
những blogger có sức ảnh hưởng. d.
Người tiêu dùng – Doanh nghiệp
Nhờ Internet, những người tiêu dùng thế hệ ngày nay cảm thấy dễ dàng hơn tron
việc liên lạc với các công ty. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm người bán trên web, tìm hiểu
thông tin, bắt đầu mua hàng và đưa ra phản hồi một cách hoàn toàn chủ động. Một ví d
điển hình là các hệ thống đánh giá online như Tripadvisor.com – nơi khách du lịch có thể
đánh giá về các nhà hàng, khách sạn ở khắp nơi trên thế giới. Đây là một nguồn thông t
tin cậy đến nỗi hầu như khách du lịch nào cũng tham khảo trước khi lên kế hoạch ch
chuyến đi và do đó các doanh nghiệp cũng rất tích cực tham gia phản hồi các bình luận củ
khách hàng trên website này. Những website như Tripadvisor.com cũng cung cấp nhữn
công cụ mà các công ty có thể dùng nó như là một nguồn tài nguyên chính thức cho dịc vụ khách hàng. 8.7.2.
Thiết lập sự hiện diện trực tuyến a. Tạo một trang web
Đối với hầu hết các công ty, bước đầu tiên trong việc thực hiện Marketing trực tuyến
là tạo một trang web. Tuy nhiên, việc này không đơn giản là chỉ tạo một trang web, doanh
nghiệp cần một trang web thật hấp dẫn và tìm cách thu hút người tiêu dùng truy cập vào
xem và quay lại thường xuyên.
Các trang web khác nhau rất nhiều về mục đích và nội dung. Loại cơ bản nhất là tran
web của doanh nghiệp. Những trang web này được thiết kế với mục đích xây dựng sự t
nhiệm, thu thập ý kiến phản hồi từ khách hàng và bổ sung những kênh bán hàng khác bê
cạnh kênh bán sản phẩm trực tiếp. Những trang web này thường cung cấp một lượng thô
tin phong phú và những tính năng khác với nỗ lực trả lời những thắc mắc của khách h àn
xây dựng mối quan hệ thân thiết và mang lại cho khách hàng sự hứng thú về công ty v thương hiệu.
Những công ty khác xây dựng một trang web tiếp thị. Những trang web n ày tương
tác với khách hàng nhằm tạo ra sự gắn kết, giúp khách hàng đến gần hơn với việc mua tr
tiếp hoặc mang đến những kết quả Marketing khác. Ví dụ MINI USA điều hành một trang
web marketing tại www.miniusa.com. Khi một khách hàng tiềm năng nhấp chuột vào, nhà
sản xuất ô tô sẽ không lãng phí thời gian, ra sức biến lần viếng thăm website thành doan
số và sau đó thành mối quan hệ lâu dài.
Tạo trang web là một chuyện, còn thu hút mọi người truy cập vào trang web lại là
chuyện khác. Để thu hút khách khách hàng, nhiều công ty tích cực đẩy mạnh trang we
thông qua quảng cáo (truyền thống và trực tuyến), liên kết các trang khác… Tuy nhiên điề
cốt yếu là phải tạo ra giá trị và sự hào hứng để người tiêu dùng quan tâm và quay lại nhiề lần. b.
Quảng cáo và khuyến mại trực tuyến
Khi người tiêu dùng ngày càng dành nhiều thời gian trên Internet hơn thì các công ty
cũng đang chuyển ngân sách sang quảng cáo trực tuyến để xây dựng th ương hiệu và
hút khách hàng truy cập trang web.
Các hình thức chính của quảng cáo trực tuyến bao gồm quảng cáo tìm kiếm liên qua
quảng cáo hiển thị và những mục rao vặt trực tuyến. Quảng cáo tìm kiếm liên quan gắn liề
với các công cụ tìm kiếm như Google. Doanh nghiệp mua những thuật ngữ tìm kiếm từ
trang web tìm kiếm và chỉ trả tiền khi khách hàng nhấp chuột vào website của mình. Quản
cáo hiển thị có thể xuất hiện mọi nơi trên màn hình của một người sử dụng Internet v
thường có liên quan đến thông tin người đó thường quan tâm. Chẳng hạn, trong khi sử dụ
từ điển Cambridge online trên website bạn có thể gặp quảng cáo hiển thị về một trường đ
học ở Anh quốc. Ngoài ra, bạn còn thấy các hình thức của quảng cáo hiển thị khi sử dụn
các nền tảng, ứng dụng (thông thường là miễn phí) đầy rẫy trên Internet ngày nay.
Đối với khuyến mãi trực tuyến, các chuyên gia Marketing thường sử dụng tiếp thị lan
truyền, phiên bản Internet của tiếp thị truyền miệng để khuếch tán thông tin rất hiệu quả
Các doanh nghiệp thường áp dụng chiêu thức yêu cầu khách hàng mời bạn bè, người th
cùng tham gia để được nhận khuyến mãi nên tiếp thị lan truyền có thể không tốn chi ph
nhưng lại đạt hiệu quả cao. c.
Tạo ra hoặc tham gia vào các mạng xã hội trực tuyến
Sự phổ biến của Internet đã dẫn đến sự xuất hiện ồ ạt các mạng xã hội trực tuyến h
các trang web cộng đồng. Ngày nay dường như hầu hết người dùng Internet đều tham g
vào một mạng xã hội nào đó. Và dĩ nhiên, khách hàng tập trung ở đâu thì người làm
Marketing chắc chắn sẽ đến đó. Các doanh nghiệp muốn gắn kết với cộng đồng trực tuyế
đều tham gia vào các mạng xã hội như Facebook, Youtube… d. Sử dụng thư điện tử
Thư điện tử (e-mail) là một công cụ tiếp thị trực tuyến quan trọng và đang trên đà
phát triển. Khi được sử dụng đúng cách, thư điện tử có thể là phương tiện tiếp thị trực tiế
tối ưu. Thư điện tử cho phép các chuyên gia tiếp thị gửi thông điệp có tính mục đích, cá
nhân hóa, và xây dựng mối liên hệ cao.
Tuy nhiên, xu hướng này cũng có mặt trái. Sự bùng nổ của thư rác đã khiến ngườ
tiêu dùng cảm thấy khó chịu và thất vọng. Hiện nay, các doanh nghiệp thường cho khác
hàng quyền lựa chọn nhận hay không nhận e-mail khi đăng ký sử dụng dịch vụ, trong qu
trình mua hàng hay khi vào website của doanh nghiệp.
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN
1. Khái quát về truyền thông cổ động?
2. Phân tích sự khác biệt giữa các công cụ truyền thông cổ động?
3. Phân tích ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo?
4. Các phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông?
5. Hãy chọn một chương trình khuyến mại và phân tích các ưu nhược điểm của nó?
6. Hãy chọn một quảng cáo và phân tích các ưu nhược điểm của nó?
7. Hãy phân tích những ưu điểm và những rủi ro mà truyền thông trực tuyến mang lại
8. Hãy thử tạo 1 fanpage trên Facebook và tìm hiểu cách thức quảng cáo trên Faceboo
9. Hãy tìm những ví dụ của việc thực hiện các công cụ: quảng cáo, khuyến mãi, bá
hàng trực tiếp, Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng trên nền tảng trực tuyến.