-
Thông tin
-
Hỏi đáp
Giáo trình Marketing quốc tế
Giáo trình Marketing quốc tế
Môn: Marketing quốc tế (MI) 1 tài liệu
Trường: Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh 640 tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
TÀI LIỆU HỌC TẬP MARKETING QUỐC TẾ MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................... I
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... VI
HƯỚNG DẪN .......................................................................................................... VI
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ .............................................................. 1
QUỐC TẾ HÓA VÀ CÁC DOANH NGHIỆP QUỐC TẾ ................................................. 1
BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ ................................................................. 2
1.2.1 Bản chất của marketing quốc tế ........................................................................ 2
1.2.2 Nội dung marketing quốc tế .............................................................................. 9
KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU .......................................... 9
CÁC YẾU TỐ THÚC ĐẨY DOANH NGHIỆP THAM GIA THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI........ 11
1.4.1 Yếu tố thúc ẩy từ thị trường trong nước .......................................................... 11
1.4.2 Yếu tố thúc ẩy từ thị trường thế giới .............................................................. 12
1.4.3 Những yếu tố mang tính chiến lược ................................................................. 13
1.4.4 Những yếu tố khác ........................................................................................ 13
TÓM TẮT ................................................................................................................ 14
CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................... 14
BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 15
MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ ................................................................. 15
2.1.1 Môi trường kinh tế - tài chính - cơ sở hạ tầng .................................................... 15
2.1.2 Môi trường dân số ......................................................................................... 19
2.1.3 Môi trường văn hóa ....................................................................................... 19
2.1.4 Môi trường chính trị và pháp luật ..................................................................... 21
2.1.5 Môi trường cạnh tranh ................................................................................... 23
2.1.6 Môi trường công nghệ .................................................................................... 23
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI ................................................................ 24
2.2.1 Thị trường thế giới ......................................................................................... 24
2.2.2 Nghiên cứu thị trường thế giới ......................................................................... 24
2.2.3 Các bước cần nghiên cứu thị trường thế giới ..................................................... 25
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ ................................................ 27
2.3.1 Xác ịnh vấn ề và mục tiêu nghiên cứu .......................................................... 27
2.3.2 Xác ịnh các thông tin cần thu thập ................................................................. 27
2.3.3 Xác ịnh nguồn thông tin và kỹ thuật thu thập .................................................. 28
MỤC LỤC - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
2.3.4 Thu thập thông tin ......................................................................................... 28
2.3.5 Phân tích thông tin ......................................................................................... 28
2.3.6 Báo cáo kết quả nghiên cứu ............................................................................. 28
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ................................................................... 29
2.4.1 Gạn lọc sơ khởi .............................................................................................. 29
2.4.2 Phỏng ước thị trường tiềm năng ....................................................................... 29
2.4.3 Tuyển chọn thị trường mục tiêu ....................................................................... 30
TÓM TẮT ................................................................................................................ 31
CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................... 31
BÀI 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI ...................................... 32
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG THẾ GIỚI ...................................................................................................... 33
3.1.1 Môi trường kinh doanh khác nhau ..................................................................... 33
3.1.2 Đặc iểm các trung gian ................................................................................. 33
3.1.3 Đặc iểm của sản phẩm .................................................................................. 33
3.1.4 Khả năng của doanh nghiệp xuất khẩu .............................................................. 34
CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI .................................. 34
3.2.1 Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước ....................... 35
3.2.2 Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài .................... 39
3.2.3 Phương thức thâm nhập tại khu thương mại tự do .............................................. 45
LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP ............................................................. 46
3.3.1 Quy tắc ơn giản ............................................................................................ 46
3.3.2 Quy tắc thực dụng .......................................................................................... 46
3.3.3 Quy tắc chiến lược .......................................................................................... 46
TÓM TẮT ................................................................................................................ 47
CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................... 47
BÀI 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ .................................................................. 48
KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ............................................................................. 48
4.1.1 Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới ................................................................. 49
4.1.2 Thay ổi sản phẩm hiện có .............................................................................. 50
4.1.3 Tìm ra công dụng mới của sản phẩm ................................................................ 51
4.1.4 Loại bỏ sản phẩm ........................................................................................... 52
TIÊU CHUẨN HÓA VÀ THÍCH NGHI HÓA SẢN PHẨM ........................................... 53
4.2.1 Tiêu chuẩn hóa .............................................................................................. 53
4.2.2 Thích nghi hóa ............................................................................................... 54
BAO BÌ SẢN PHẨM QUỐC TẾ .............................................................................. 54
4.3.1 Chức năng bao bì sản phẩm quốc tế ................................................................ 54
4.3.2 Các yêu cầu của bao bì .................................................................................. 55
NHÃN HIỆU QUỐC TẾ ........................................................................................ 55
4.4.1 Bảo vệ nhãn hiệu .......................................................................................... 56
4.4.2 Các quyết ịnh về nhãn hiệu quốc tế ............................................................... 57
4.4.3 Xây dựng thương hiệu quốc tế ........................................................................ 60
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM QUỐC TẾ ............................................................................ 61
TÓM TẮT ................................................................................................................ 62
CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................... 62
BÀI 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ ............................................................................. 63
KHÁI QUẤT VỀ GIÁ QUỐC TẾ ............................................................................. 63
5.1.1 Tầm quan trọng của chiến lược giá .................................................................. 63
5.1.2 Những lỗi thông thường trong ịnh giá ............................................................. 64
CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ QUỐC TẾ ............................................ 64
5.2.1 Những yếu tố bên trong ................................................................................. 65
5.2.2 Những yếu tố bên ngoài ................................................................................. 66
CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ ......................................................................... 69
5.3.1 Định giá trên cơ sở chi phí (Cost - plus pricing) ................................................. 69
5.3.2 Định giá hiện hành (On-going pricing) ............................................................. 70
5.3.3 Định giá hớt váng (Skimming pricing) .............................................................. 70
5.3.4 Định giá thâm nhập (Penetration pricing) ......................................................... 71
5.3.5 Định giá ngăn chặn (Pre-emptive pricing) ......................................................... 72
5.3.6 Định giá tiêu diệt - Extinction pricing ............................................................... 72
CÁC BƯỚC THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ .............................................. 73
5.4.1 Phân tích tổng thể thị trường .......................................................................... 74
5.4.2 Xem xét các thành phần marketing mix ........................................................... 74
5.4.3 Lựa chọn chính sách ịnh giá .......................................................................... 75
5.4.4 Xác ịnh chiến lược ịnh giá ........................................................................... 76
5.4.5 Định mức giá cụ thể ...................................................................................... 76
QUAN HỆ GIỮA GIÁ XUẤT KHẨU VÀ GIÁ NỘI ĐỊA .............................................. 78
5.5.1 Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội ịa .................................................................. 78
5.5.2 Giá xuất khẩu cao hơn giá nội ịa .................................................................... 78
5.5.3 Giá xuất khẩu bằng giá nội ịa ........................................................................ 79
5.5.4 Giá khác biệt ................................................................................................ 80
TÓM TẮT ................................................................................................................ 82
MỤC LỤC - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................... 82
BÀI 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ ............................................... 83
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ ............................................................. 83
6.1.1 Thành viên kênh phân phối sản phẩm trong nước ............................................... 84
6.1.2 Thành viên kênh phân phối thị trường nước ngoài .............................................. 84
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
QUỐC TẾ ..................................................................................................................... 85
6.2.1 Bản chất của thị trường .................................................................................. 85
6.2.2 Yếu tố về khoảng cách ịa lý ........................................................................... 86
6.2.3 Nhân tố ặc iểm của sản phẩm ...................................................................... 86
6.2.4 Mục tiêu và năng lực của công ty quốc tế .......................................................... 86
6.2.5 Yếu tố chi phí và kiểm soát .............................................................................. 87
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI QUỐC TẾ ....................................................... 87
6.3.1 Lựa chọn ....................................................................................................... 87
6.3.2 Bổ nhiệm ...................................................................................................... 90
6.3.3 Giao tiếp và kiểm soát .................................................................................... 90
6.3.4 Động viên và kết thúc ..................................................................................... 91
PHÂN PHỐI VẬT CHẤT CỦA SẢN PHẨM QUỐC TẾ ................................................ 92
TÓM TẮT ................................................................................................................ 95
CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................... 95
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ .................................................................... 96
NHỮNG RAO CẢN TRONG XUC TIẾN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ ............................... 96
7.1.1 Khái niệm...................................................................................................... 96
7.1.2 Những rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế .............................................. 96
NHỮNG QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN QUỐC TẾ .......................................................... 99
7.2.1 Hỗn hợp xúc tiến quốc tế ................................................................................ 99
7.2.2 Một số yếu tố ảnh hưởng ến hỗn hợp xúc tiến quốc tế ..................................... 100
7.2.3 Những lý do truyền thông không hiệu quả ....................................................... 101
QUẢNG CÁO QUỐC TẾ (INTERNATIONAL ADVERTISING) ................................ 102
7.3.1 Khái niệm.................................................................................................... 102
7.3.2 Môi trường quảng cáo (Climate for Advertising) ............................................... 102
7.3.3 Thông iệp quảng cáo quốc tế ....................................................................... 103
7.3.4 chiến lược quảng cáo quốc tế ......................................................................... 103
7.3.5 Phương tiện quảng cáo quốc tế ...................................................................... 105
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATIONS) ................................................ 111
KHUYẾN MẠI (SALES PROMOTION) ................................................................ 112
BÁN HÀNG CÁ NHÂN ....................................................................................... 112
TÓM TẮT .............................................................................................................. 114
CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................. 114
BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ ................................................ 115
MỘT SỐ YẾU TỐ CẦN CÂN NHẮC KHI TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING QUỐC TẾ 115
8.1.1 Các yếu tố môi trường .................................................................................. 115
8.1.2 Xác ịnh các bộ phận chức năng .................................................................... 116
8.1.3 Tập trung và phân quyền .............................................................................. 117
8.1.4 Hệ thống truyền thông và kiểm soát ............................................................... 118
CƠ CẤU TỔ CHỨC ............................................................................................ 119
8.2.1 Phòng xuất khẩu (Functional export department) ............................................. 119
8.2.2 Cơ cấu phân bộ quốc tế (International division structure) .................................. 120
8.2.3 Cơ cấu quốc tế dựa trên sản phẩm (International organization structure based on
product) ................................................................................................................... 121
8.2.4 Cơ cấu tổ chức dựa trên ịa lý hoặc nhóm khách hàng (International structure based
on geographic area or customer groupings) ..................................................................
123 8.2.5 Cơ cấu hỗn hợp và ma trận (International mixed structures, the matrix organization)
............................................................................................................................... 125
TÓM TẮT .............................................................................................................. 128
CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................. 128
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 129
LỜI MỞ ĐẦU - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM LỜI MỞ ĐẦU
Tài liệu học tập này ược soạn thảo phần lớn dựa trên giáo trình Marketing Quốc tế
ược biên soạn bởi GS. TS. Nguyễn Đông Phong cùng nhóm tác giả Đinh Tiên Minh,
Quách Thị Bửu Châu, Hoàng Thị Phương Thảo, Nguyễn Thanh Minh và Tô Bình Minh.
Giáo trình Marketing Quốc tế này ã ược xuất bản lần ầu tiên vào năm 2007, tái bản lần
thứ nhất vào năm 2009, lần thứ hai vào năm 2012 và lần thứ ba vào năm 2014. HƯỚNG DẪN MÔ TẢ MÔN HỌC
Marketing Quốc tế là môn học bắt buộc ối với sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh.
Môn học này cung cấp cho sinh viên các kiến thức nền tảng sau:
- Quá trình tiến triển của Marketing Quốc tế và những hoạt ộng Marketing Quốc tế
của các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
- Các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô và vi mô mà một doanh nghiệp cần tìm hiểu
và xem xét ối với một quốc gia hoặc một khu vực thị trường trước khi quyết ịnh
xâm nhập vào thị trường ó.
- Các hình thức xâm nhập thị trường thế giới thông dụng từ hình thức xâm nhập thị
trường bằng sản xuất trong nước ến hình thức xâm nhập thị trường bằng sản xuất
nước ngoài hay vào khu vực mậu dịch tự do.
- Các chiến lược Marketing a dạng nhằm áp dụng cho từng tình huống cụ thể tại mỗi
thị trường quốc tế có nhiều yếu tố khác biệt. NỘI DUNG MÔN HỌC
Môn học Marketing Quốc tế bao gồm tám bài:
- Bài 1. Tổng quan Marketing Quốc tế: Giới thiệu ến sinh viên hoạt ộng quốc tế hóa
của các doanh nghiệp trong và ngoài nước, bản chất của hoạt ộng Marketing Quốc
tế và những yếu tố thúc ẩy doanh nghiệp tham gia thị trường thế giới. lOMoAR cPSD| 36084623 VIII HƯỚNG DẪN
- Bài 2. Môi trường Marketing Quốc tế và hoạt ộng nghiên cứu thị trường thế giới: Nội
dung trình bày các yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng ến việc lựa chọn thị
trường mà doanh nghiệp muốn xâm nhập. Bài này cũng cung cấp cho sinh viên các
bước cần thực hiện trong việc nghiên cứu thị trường thế giới, từ việc thu thập thông
tin ến việc lập kế hoạch kinh doanh phù hợp.
- Bài 3. Phương thức thâm nhập thị trường thế giới: Xem xét các yếu tố ảnh hưởng ến
việc lựa chọn thị trường và các cách thức thâm nhập vào thị trường một quốc gia bất
kỳ từ ơn giản như tổ chức hoạt ộng xuất khẩu ến phức tạp như mô hình nhà máy lắp ráp.
- Bài 4. Chiến lược sản phẩm quốc tế: Bài này trình bày kế hoạch phát triển sản phẩm
quốc tế trong iều kiện xem xét nguồn lực của doanh nghiệp và các yếu tố môi trường
xung quanh, từ ó lựa chọn chiến lược theo hình thức tiêu chuẩn hóa hay thích nghi
hóa. Ngoài ra, Bài này cũng ề cập ến vài nội dung quan trọng như bao bì, óng gói,
thương hiệu, nhãn hiệu và chiến lược ịnh vị sản phẩm quốc tế.
- Bài 5. Chiến lược giá quốc tế: Một doanh nghiệp khi lựa chọn chiến lược giá cần lưu ý
những vấn ề gì, các chiến lược giá có thể áp dụng tại thị trường nước ngoài và các
bước cần thực hiện khi thiết lập giá bán.
- Bài 6. Chiến lược phân phối quốc tế: Việc lựa chọn kênh phân phối tại thị trường nước
ngoài là nội dung cốt lõi ược trình bày trong bài này. Bên cạnh ó, nội dung bài còn ề
cập ến phương thức quản trị kênh và hoạt ộng phân phối hàng hóa vật chất ra thị trường thế giới.
- Bài 7. Chiến lược chiêu thị quốc tế: Trình bày các rào cản mà một doanh nghiệp quốc
tế cần xem xét khi lựa chọn công cụ chiêu thị cũng như nội dung của từng công cụ
chiêu thị, từ quảng cáo ến bán hàng trực tiếp.
- Bài 8. Tổ chức hoạt ộng Marketing Quốc tế: Để hoạt ộng hiệu quả tại thị trường nước
ngoài, doanh nghiệp có nhiều cách khác nhau trong việc tổ chức hoạt ộng Marketing.
Vì vậy, tùy khả năng của mỗi doanh nghiệp mà họ có thể lựa chọn cách thức phù hợp. lOMoAR cPSD| 36084623 IX
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
HƯỚNG DẪN - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
KIẾN THỨC TIỀN ĐỀ
Để học tốt môn này sinh viên cần trang bị trước những kiến thức cơ sở lý thuyết ngành,
ặc biệt các môn như Marketing căn bản, quản trị Marketing, nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng. YÊU CẦU MÔN HỌC
Người học tham dự các buổi học tại lớp và làm bài tập ầy ủ ở nhà.
CÁCH TIẾP NHẬN NỘI DUNG MÔN HỌC
Yêu cầu ối với sinh viên khi học môn học này:
- Để gia tăng hiệu quả học tập, sinh viên nên tích cực ọc tài liệu ở nhà, trước hết là giáo
trình, các tài liệu tham khảo, sau ó là các bài báo, tạp chí có liên quan.
- Sinh viên nên quan sát các hoạt ộng Marketing trên thị trường, ặc biệt của các doanh
nghiệp nước ngoài tại Việt Nam cũng như của các doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh
xuất nhập khẩu. Từ ó, sinh viên tìm kiếm các ví dụ minh họa cho từng khái niệm vừa học ược.
- Sinh viên nên mạnh dạn chia sẻ hiểu biết của mình với các bạn trong nhóm và cùng
thảo luận cách vận dụng các nguyên tắc, các phương pháp Marketing ể giải quyết
những tình huống iển hình trong tài liệu do giảng viên ặt ra và những tình huống thực
tế trong công việc của mình.
- Sinh viên tích cực nêu vấn ề thắc mắc với giảng viên ể ược giải áp.
PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC
Môn học ược ánh giá theo thang iểm như sau:
- Điểm quá trình chiếm 30%. Hình thức và nội dung ánh giá iểm quá trình do giảng viên
quyết ịnh, phù hợp với quy chế ào tạo và tình hình thực tế tại nơi tổ chức học tập. lOMoAR cPSD| 36084623 X
- Điểm thi kết thúc học phần chiếm 70%. Hình thức thi trắc nghiệm (không ược sử dụng
tài liệu). Nội dung liên quan từ bài 1 ến bài 8 của môn học này.
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ
Sau khi học xong bài này, sinh viên có thể:
- Nhận thấy ược tầm quan trọng của các hoạt ộng kinh doanh quốc tế ang diễn ra ngày
càng sôi ộng trên thị trường thế giới.
- Phân tích những khó khăn và thách thức ã, ang và sẽ ặt ra cho các doanh nghiệp khi
quyết ịnh tham gia vào thị trường thế giới.
- Trình bày các mục ích khác nhau mà các doanh nghiệp muốn ạt ược khi tham gia thị
trường thế giới.
- Hiểu các khái niệm cơ bản của Marketing quốc tế, ặc thù và bản chất của Marketing quốc tế.
- Giới thiệu qui trình hoạt ộng marketing quốc tế.
QUỐC TẾ HÓA VÀ CÁC DOANH NGHIỆP QUỐC TẾ
Quốc tế hóa là quyết ịnh của một tổ chức, doanh nghiệp nhằm thâm nhập, mở rộng
thị trường, phát triển sản phẩm cùng các hình thức hoạt ộng khác ra khỏi biên giới một
quốc gia. Quốc tế hóa làm thay ổi triết lý trong quản lý iều hành và hành vi của doanh
nghiệp từ khi khởi sự tiến trình quốc tế cho ến tình trạng hiện thời. Quốc tế hóa chịu sự
tác ộng mạnh mẽ của nhiều yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô như dân số, kinh tế, chính
trị, luật pháp, công nghệ, khách hàng và ối thủ cạnh tranh nước ngoài… lOMoAR cPSD| 36084623 2
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
Một doanh nghiệp quan tâm ến hoạt ộng quốc tế hóa sẽ xem xét một cách khách
quan việc mở rộng phạm vi các thông lệ, qui ịnh của một ngành công nghiệp có phù
hợp với doanh nghiệp hay không, và hơn thế nữa, phải ối phó với những vấn ề ó như
thế nào. Kinh nghiệm của mỗi ngành riêng biệt là tài sản quý giá ối với doanh
nghiệptrong việc thích nghi với sự thay ổi của thị trường.
Mức ộ cao nhất của một tổ chức hoạt ộng quốc tế là tập oàn toàn cầu.Loại tập oàn
này hoạt ộng một cách chắc chắn với chi phí liên quan ở mức thấp. Họ bán cùng một
loại sản phẩm theo cùng cách thức ở mọi nơi. Ngược lại, các doanh nghiệp a quốc gia
hoạt ộng ở nhiều quốc gia sẽ iều chỉnh sản phẩm và chính sách cho phù hợp với từng thị trường.
BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ
1.2.1 Bản chất của marketing quốc tế
Có năm giai oạn mô tả sự tham gia vào hoạt ộng Marketing quốc tế của một doanh
nghiệp. Mặc dù các giai oạn tham gia vào hoạt ộng Marketing quốc tế ược thể hiện
theo thứ tự: Marketing nội ịa (Domestic Marketing), Marketing xuất khẩu (Export
Marketing), Marketing quốc tế (International Marketing), Marketing a quốc gia
(Multitional Marketing) và Marketing toàn cầu (Global Marketing), nhưng một doanh
nghiệp không nhất thiết phải phát triển tuần tự từ giai oạn này ến giai oạn khác mà họ
có thể bắt ầu tham gia Marketing quốc tế ở bất cứ giai oạn nào hoặc cùng lúc nhiều hơn một giai oạn.
Marketing nội ịa (Domestic Marketing)
Giai oạn ầu tiên của sự tham gia Marketing Quốc tế là Marketing nội ịa. Trước khi
tham gia vào môi trường quốc tế, rất nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng duy nhất vào
thị trường nội ịa. Chiến lược Marketing của họ ược phát triển dựa trên những thông tin
về mong muốn và nhu cầu của khách hàng nội ịa, xu hướng công nghiệp và môi trường
kinh tế, kĩ thuật chính trị tại ây. lOMoAR cPSD| 36084623 3
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
Khi các doanh nghiệp xem xét các ối thủ cạnh tranh, họ sẽ tập trung vào các ối thủ
trong nước.Ngày nay chúng ta có thể nhận ra rằng các ối thủ cạnh tranh trong nước
bao gồm các doanh nghiệp nội ịa và các doanh nghiệp nước ngoài ang tiếp thị hàng
hóa của họ trong thị trường nội ịa của ta.
Hình 1.1: Quá trình tiến triển của Marketing toàn cầu
Nguồn: Masaaki Kotabe & Kristiaan Helsen (2008)
Các nhà tiếp thị trong nước có xu hướng “vị chủng” (ethnocentric) và ít chú ý ến
những thay ổi của thị trường toàn cầu chẳng hạn như sự thay ổi về lối sống hay sự
xuất hiện của các thị trường mới nổi và các sản phẩm tốt hơn vừa tiến tới vào thị trường
trong nước. Chủ nghĩa vị chủng trong văn hóa (hay còn gọi là chủ nghĩa duy chủng
tộc, chủ nghĩa duy dân tộc) ược hiểu là thông lệ ánh giá văn hóa khác bằng tiêu chuẩn
văn hóa của chính mình. Khuynh hướng vị chủng là do một cá nhân ã gắn bó mật thiết
với các yếu tố văn hóa của mình. Tuy nhiên iều này tạo ra sự ánh giá bất công hoặc
sai lệch một văn hóa khác bởi lẽ những gì ược ánh giá có ý nghĩa khác nhau trong
những nền văn hóa khác nhau. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, các nước mở cửa ón lOMoAR cPSD| 36084623 4
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
những doanh nghiệp nước ngoài vào ầu tư, các doanh nghiệp nội ịa, nếu tiếp tục theo
chủ nghĩa vị chủng, chỉ chú trọng ến thị trường trong nước mà bỏ quên những tác ộng
từ thị trường quốc tế và hoạt ộng của doanh nghiệp nước ngoài, thì sớm muộn gì khả
năng tồn tại của nó tại thị trường trong nước sẽ bị giảm i, do chịu sự cạnh tranh gay
gắt và thua kém về mặt tài chính, kinh nghiệm với các ối thủ nước ngoài. Kết quả là
các doanh nghiệp này có thể bị e dọa, gặp rủi ro hay thậm chí biến mất trên thị trường,
thua ngay tại chính sân nhà. Những năm 1960 – 1970, các ngành sản xuất iện tử tiêu
dùng và ôtô tại Mỹ chịu ảnh hưởng của chủ nghĩa vị chủng ã dẫn ến việc chủ quan, thờ
ơ với sự cạnh tranh sắp tới của các sản phẩm giá rẻ từ quốc gia khác. Đơn cử tại Việt
Nam, doanh nghiệp bột giặt Viso ã bị thâu tóm sau ba năm kể từ khi Unilever thâm nhập vào thị trường.
Nếu xem xét trên tổng thể là năm giai oạn của sự tham gia Marketing Quốc tế, thì
Marketing nội ịa vẫn chỉ là một giai oạn nhỏ và giản ơn hơn nhiều so với các giai oạn
sau, bởi sự khác nhau cơ bản giữa Marketing nội ịa và Marketing quốc tế là ở mức ộ
phức tạp và tính a dạng của môi trường hoạt ộng marketing.
Marketing xuất khẩu (Export marketing)
Marketing xuất khẩu là một trong các hình thức của Marketing quốc tế. Đó là hoạt
ộng marketing của các doanh nghiệp của một quốc gia nhất ịnh, ứng dụng vào việc
xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ của nước mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ bản là làm
thích ứng các chiến lược marketing ã áp dụng ở thị trường nội ịa với môi trường và nhu
cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài. Nói cách khác, marketing xuất khẩu thực chất
chỉ là sự vận dụng, mở rộng của marketing nói chung trong iều kiện không phải trên
thị trường nội ịa mà là ở thị trường nước ngoài.
Việc xuất khẩu bắt nguồn từ khi một doanh nghiệp nhận ược những ơn ặt hàng từ
nước ngoài, lúc ban ầu doanh nghiệp ó có thể chỉ áp ứng các ơn ặt hàng ó, nhưng dần
dần doanh nghiệp nhận ra ược những lợi ích của việc marketing ở nước ngoài. Nhìn
chung, trong giai oạn ầu tiếp cận Marketing xuất khẩu, nhà xuất khẩu có xu hướng lOMoAR cPSD| 36084623 5
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
tham gia vào hoạt ộng xuất khẩu gián tiếp bằng cách dựa vào doanh nghiệp quản lý
xuất khẩu hay các doanh nghiệp thương mại ể quản lý việc kinh doanh xuất khẩu của
mình. Hình thức xuất khẩu gián tiếp không òi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người
mua nước ngoài và người sản xuất trong nước.Ðể bán ược sản phẩm của mình ra nước
ngoài, người sản xuất phải nhờ vào người hoặc tổ chức trung gian có chức năng xuất
khẩu trực tiếp. Với thực chất ó, xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng ối với các cơ sở
sản xuất có qui mô nhỏ, chưa ủ iều kiện xuất khẩu trực tiếp, chưa quen biết thị trường,
khách hàng và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu. Một ví dụ
cho hoạt ộng xuất khẩu gián tiếp là tập oàn Kraft của Mỹ ã cho sản xuất loại bánh Oreo
tại Thái Lan sau ó xuất khẩu sang Việt Nam ược tập oàn UGgroup tại Việt Nam ộc
quyền phân phối loại bánh này tại ây. Hay một ví dụ khác là mô hình doanh nghiệp
The Fruit Republic, doanh nghiệp này lựa chọn hình thức phân phối qua doanh nghiệp
nhập khẩu tại Hà Lan, từ ó mới phân phối ến các kênh bán lẻ.
Marketing quốc tế (International Marketing)
Một doanh nghiệp ã hoạt ộng trong lĩnh vực marketing xuất khẩu sẽ hướng ến
marketing quốc tế ể mở rộng và phát triển. Đặc trưng của marketing quốc tế là nhấn
mạnh tầm quan trọng của sự khác biệt văn hoá của từng thị trường quốc gia cũng như
sự tương thích của sản phẩm cũng như quảng cáo ối với khách hàng ịa phương. Điều
này òi hỏi sự hoạt ộng ộc lập trong mỗi thị trường nước ngoài.Tất cả các quyết ịnh
mang tính chiến lược phải ược tính toán kĩ lưỡng ể phù hợp với những nền văn hoá
khác nhau. Tại thị trường mỗi quốc gia, doanh nghiệp sẽ vấp phải sự cạnh tranh từ các
doanh nghiệp ịa phương với các lợi thế bên trong như sự gần gũi, thân quen với khách
hàng ịa phương, các vấn ề chính trị, pháp luật, văn hóa – xã hội,... Và ể có ược vị thế,
các doanh nghiệp phải iều chỉnh sản phẩm và quảng cáo của mình cho phù hợp với thị
trường mỗi quốc giatheo hai cách hoặc nhiều cách:
- Thứ nhất là phân phối nguồn lực từ hoạt ộng xuất khẩu: chi phí vận chuyển, thuế
xuất nhập khẩu, số lượng lao ộng sẵn có và nguồn vốn. Hãng xe hơi BMW ến từ
Đức ã và ang xuất khẩu xe hơi sang Mỹ, ã ầu tư vào việc sản xuất tại Nam Carolina
ể thích ứng với nhu cầu khách hàng ịa phương cũng như tận dụng về chi phí khi lOMoAR cPSD| 36084623 6
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
ồng Dollar sụt giá so với ồng Euro. Và hiện nay nhà máy BMW tại Nam Carolina ã
trở thành nơi duy nhất sản xuất dòng xe mui trần Z4 và xe thể thao X5.
- Thứ hai là công ty có thể thành lập công ty con cho tất cả thị trường quốc tế và
hoạt ộng ộc lập với công ty mẹ. Đây gọi là marketing a thị trường nội ịa. Các doanh
nghiệp con sẽ ịnh vị, phát triển, sản xuất và marketing sản phẩm, các dòng sản
phẩm cho mỗi khu vực nội ịa. Tuy nhiên, marketing a thị trường nội ịa
(multidomestic marketing) chỉ hiệu quả khi nhu cầu khách hàng tại mỗi quốc gia là
quá khác nhau, khi không có sản phẩm chung và chiến lược chiêu thị. Ví dụ: năm
2000 Coca-cola ã thay thế chiến lược a thị trường nội ịa cho chiến lược toàn cầu hoá
vì không áp ứng ược nhu cầu nội ịa. Coca-cola ã ưa toàn quyền cho công ty con tại
mỗi quốc gia và các công ty con ó ược tự do phát triển mẫu quảng cáo cũng như
tạo thương hiệu từ quốc gia ó. Hay như hãng thức ăn nhanh Mc Donald, Mc Donald
ở Mỹ có sự khác biệt so với Mc Donald ở Pháp. Mc Donald ở Pháp trong thực ơn nhà
hàng còn có kèm rượu vang, hay số phòng khách sạn ở Pháp ít hơn vì người Pháp
có thói quen i và về trong ngày.
Marketing a quốc gia (Multinational Marketing)
Tương tự như chiến lược marketing quốc tế, Marketing a quốc gia cũng thực hiện ba
việc: thay ổi chiến lược marketing; phát triển và thu nạp thêm các thương hiệu mới ở
quốc gia nhận ầu tư; chia sẻ chi phí marketing, khuyến mãi và phân phối cho các cổ
ông, tuy nhiên, sẽ nâng cấp lên quy mô khu vực, chứ không ơn thuần là từng quốc gia ơn lẻ.
Đối tượng áp dụng chiến lược này chính là các công ty a quốc gia, họ là những công
ty có phần lớn doanh thu từ thị trường nước ngoài và muốn tối a hóa doanh thu của
mình. Họ sẽ sản xuất và kinh doanh ở bất kì nơi nào tạo ra lợi thế về chi phí. Khi thâm
nhập vào thị trường mới, nhiều nước không muốn các công ty a quốc gia thành lập
công ty 100% vốn nước ngoài và bản thân những công ty cũng muốn tìm hiểu rõ về
nơi mà mình ầu tư, nên ban ầu họ thực hiện liên doanh với các ối tác trong nước, lập
văn phòng ại diện hay công ty con, rồi sau ó họ có thể chuyển sang hình thức 100%
vốn hoặc giữ nguyên phương thức kinh doanh lúc ầu. Những sản phẩm và dịch vụ sản lOMoAR cPSD| 36084623 7
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
xuất ra ược tiêu chuẩn hóa theo từng khu vực, thích ứng với thị hiếu, sở thích tiêu
dùng, khẩu vị,... chung của mỗi khu vực.
Marketing toàn cầu (Global Marketing)
Các công ty có xu hướng hoạt ộng trên phân khúc rộng như marketing quốc tế hoặc
marketing a quốc gia sẽ dẫn ến chi phí hoạt ộng cao hơn. Theodore Levitt – tác giả của
bài “The Globalization of Markets”, ược ăng trong Harvard Business Reviews cho rằng
các công ty a quốc gia sẽ có chi phí hoạt ộng cao hơn công ty toàn cầu vì công ty toàn
cầu bán sản phẩm như nhau với cùng một cách thức trên toàn thế giới.
Marketing toàn cầu là việc vận dụng cùng một chiến lược marketing của các doanh
nghiệp tầm cỡ quốc tế ở tất cả các thị trường trên phạm vi toàn cầu. Đặc iểm của
marketing toàn cầu là tiêu chuẩn hóa các chiến lược marketing và vận dụng một cách
ồng nhất cho tất cả thị trường trên nguyên tắc bỏ qua những khác biệt.Marketing toàn
cầu tập trung các nguồn lực và mục tiêu nhằm tận dụng các cơ hội và nhu cầu toàn
cầu.Thị trường toàn cầu chính là sự mở rộng thị trường nội ịa về mặt ịa lý. Một công
việc quan trọng trong marketing toàn cầu là phải hiểu biết ể nhận ra rằng những kế
hoạch và chương trình marketing có thể mở rộng trên phạm vi thế giới nhưng ồng thời
cũng phải thích ứng tại những nơi này.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng các công ty hoạt ộng marketing toàn cầu phải sẵn
sàng ể thích nghi với môi trường hội nhập toàn cầu và không nhất thiết là các sản
phẩm, khuyến mãi, giá cả và phân phối phải ược tiêu chuẩn hóa.
Đa phần thị trường của sản phẩm tiêu dùng hiện nay không tham gia vào thị trường
toàn cầu, do sự khác biệt trong sở thích, khẩu vị, thói quen tiêu dùng,..Tuy nhiên, ối
với dòng sản phẩm công nghiệp và nguyên vật liệu thì lại phục vụ cho nhu cầu chung
của thế giới. Ví dụ như, Black & Decker, một nhà sản xuất máy công nghiệp, dụng cụ
cầm tay và máy công nghiệp khai khoáng nổi tiếng thế giới có trụ sở tại San Francisco,
Mỹ, ã thực hiện toàn cầu hóa bằng cách tiêu chuẩn hóa tất cả các thành phần như ộng
cơ và cánh quạt trong khi vẫn duy trì một loạt các dòng sản phẩm và tạo ra một hình
ảnh mới cho sản phẩm của nó. Trong trường hợp này, công ty này chưa tiêu chuẩn hóa lOMoAR cPSD| 36084623 8
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
các sản phẩm của mình nhưng nó ã tiêu chuẩn hóa các thành phần quan trọng và thiết
kế sản phẩm cho công nghiệp sản xuất và cung cấp các dịch vụ bổ sung ể ạt ược hiệu quả cao nhất.
Bản chất Marketing quốc tế
Bản chất của marketing quốc tế là việc phát triển và thực hiện các chiến lược
marketing ra ngoài phạm vi biên giới của thị trường nội ịa nhằm giải quyết những vấn ề sau:
- Có nên kinh doanh ở thị trường nước ngoài không?
- Làm thế nào ể thâm nhập vào thị trường nước ngoài?
- Thị trường quốc gia nào là triển vọng, tiềm năng ối với doanh nghiệp?
- Các ối thủ cạnh tranh hiện có trong ngành là những ai? Họ ang kinh doanh cái gì,
cho ai, ở âu, khi nào, tại sao và như thế nào?…
- Thiết kế các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông ở thị trường nước ngoài như thế nào?
Theo Gerald Albaum và ctg (2002), Marketing quốc tế là hoạt ộng marketing sản
phẩm, dịch vụ và thông tin vượt qua biên giới của một quốc gia. Do ó, marketing quốc
tế cũng bao gồm ầy ủ các thành phần như marketing nội ịa. Đó là việc lập kế hoạch,
thực hiện các chương trình truyền thông, phân phối, giá cả và dịch vụ hỗ trợ bán hàng
cho các khách hàng cuối cùng của doanh nghiệp.
Vấn ề ầu tiên và cơ bản nhất của marketing ó là một hệ thốngchung kết hợp toàn
bộ những khái niệm, công cụ, học thuyết, thực hành, qui trình và kinh nghiệm. Mặc dù
marketing có tính phổ biến, có thể áp dụng những khái niệm và nguyên tắc marketing
một cách rộng rãi, nhưng thị trường và khách hàng hoàn toàn khác nhau.
Điều này cũng có nghĩa là sựthực hành marketing phải khác nhau từ quốc gia này sang
quốc gia khác. Mỗi quốc gia, mỗi cá nhân ều có sự khác nhau,do ó chúng ta không thể
luôn theo hướng áp dụng những kinh nghiệm từ nước này sang nước khác. Nếu khách lOMoAR cPSD| 36084623 9
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
hàng, ối thủ cạnh tranh, hệ thống phân phối, phương tiện thông tin khác nhau thì iều
cần thiết là phải thay ổi kế hoạch marketing.
Đã không ít lần người ta chứng kiến sự xuất hiện ột ngột và rồi tiếp theo ó là sự ra
i trong im lặng của một số nhãn hàng và ngành hàng tại Việt Nam. Đó có thể là hậu
quả của những quyết ịnh sai trong kinh doanh hoặc từ những thiếu sót trong nghiên
cứu thị trườngvà vận dụng các hoạt ộng marketing.
1.2.2 Nội dung marketing quốc tế
Hoạt ộng marketing quốc tế phải ược thực hiện và iều chỉnh cho phù hợp với từng
thị trường khác nhau, bao gồm:
- Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng
- Lập kế hoạch và phát triển các sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng mong muốn
- Phân phối sản phẩm thông qua các kênh một cách thuận tiện cho khách hàng
- Thực hiện các chương trình xúc tiến sản phẩm. Chương trình này bao gồm quảng
cáo và bán hàng trực tiếp nhằm thông tin cho người tiêu dùng về sản phẩm, hoặc
thuyết phục họ thử tiêu dùng sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến.
- Định giá bán sản phẩm nhằm thỏa mãn cả hai mục ích từ phía người tiêu dùng và
lợi nhuận mong muốn của nhà sản xuất.
- Thiết kế các dịch vụ hỗ trợ trực tiếp khách hàng trước và sau khi bán nhằm ảm bảo
rằng họ hài lòng, tạo iều kiện tốt nhất cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong tương lai.
KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU
Đối với một kế hoạch xuất khẩu lớn, các doanh nghiệpnên quan tâm ến cả chiến
lược và chiến thuật trong quá trình ra quyết ịnh marketing. Các quyết ịnh về mặt chiến
lược liên quan ến những việc như: lựa chọn quốc gia, chủng loại sản phẩm, phân khúc lOMoAR cPSD| 36084623 10
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
thị trường mục tiêu, phương thức và thời gian thâm nhập thị trường...Ngược lại, các
quyết ịnh về mặt chiến thuật liên quan ến những việc như: ịnh vị sản phẩm trên thị
trường, xác ịnh những yêu cầu mà thị trường òi hỏi ối với sản phẩm, tiêu chuẩn hóa
hay thích nghi hóa ối với các hoạt ộng quảng cáo, các chương trình chiêu thị ặc thù, ịnh giá cả…
Ở một mức ộ thật ơn giản, kế hoạch marketingxuất khẩu bao gồm ba phần riêng biệt:
- Mục tiêu: Một doanh nghiệpxuất khẩu luôn ặt ra cho mình các mục tiêu cần ạt ược
dựa trên việc xác ịnh và o lường các cơ hội thị trường.
- Chương trình: Đây là phần công việc liên quan ến việc lập các chiến lược marketing hỗn hợp.
- Tổ chức: Phát triển một cơ cấu tổ chức ể làm sao có thể tận dụng ược những nguồn
lực của doanh nghiệp một cách tốt nhất, triệt ể nhất nhằm tối ưu hóa các hoạt ộng marketing.
Những iều cần lưu ý khi tham gia thị trường thế giới
- Trước khi quyết ịnh xuất khẩu phải chọn cẩn thận sản phẩm và thị trường mục tiêu
trên cơ sở nghiên cứu tại bàn.
- Một khi ã chọn thị trường mục tiêu nào, cần nghiên cứu sản phẩm vào thị trường ó
trên cơ sở nghiên cứu tại hiện trường.
- Những chuyến i ầu tiên ra thị trường nước ngoài không nên bắt ầu vào mục tiêu
kinh doanh ngay mà nên phục vụ cho chiến lược xâm nhập lâu dài.
- Đánh giá tất cả những thông tin nhận ược nhằm thảo ra kế hoạch và chiến lược
marketing với mục tiêu ạt ược vị trí vững chắc, có hiệu quả trên thị trường nước ngoài. lOMoAR cPSD| 36084623 11
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM Chấp nhận kế hoạch xuất khẩu Xác ịnh và Phát triể n Kế hoạch o lường cơ chiến lược xuất khẩu: hội thị Marketin g ( a) Dự oán trường: xuất doanh số (a ) Sàn lọc khẩu: ( b) Dự oán sơ khởi Thị trường (a ) Xác ngân sách Thị trường xuất khẩu ( b) Đánh giá ịnh mục ( c) Kế hoạch xuất khẩu tiềm năng thị mục tiêu tiêu xuất sản xuất trường khẩu ( d) Kiểm ( c) Đánh giá (b ) Lập kế soát tồn kho tiềm năng hoạch ( e) Yêu cầu doanh số Marketing lao ộng ( d) Phân hỗn hợp ( f) Ngân Thông tin phản hồi
Hình 1.2: Quy trình lập kế hoạch Marketing xuất khẩu
Nguồn:Gerald Albaum và ctg (2002). lOMoAR cPSD| 36084623 12
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
CÁC YẾU TỐ THÚC ĐẨY DOANH NGHIỆP THAM
GIA THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
1.4.1 Yếu tố thúc ẩy từ thị trường trong nước
Thị trường trong nước nhỏ: Một khi thị trường kinh doanh trong nước có quy mô
nhỏ ối với doanh nghiệp thì việc tìm kiếm các thị trường mới là cần thiết.
Cạnh tranh gay gắt và tránh nhiều rủi ro: Kinh doanh ở nhiều thị trường khác
nhau sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro hơn là chỉ tập trung vào một thị trường.
Sản phẩm bán ra ược thay ổi theo từng mùa trong năm ở nhiều nơi. Ngoài ra, qua các
hoạt ộng kinh doanh ở nước ngoài còn hỗ trợ cho sản xuất trong nước, tạo sự ổn ịnh về thương mại.
Chính sách thúc ẩy ầu tư ra nước ngoài của chính phủ: Việt Nam là thành viên
chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) tạo iều kiện cho các doanh nghiệp
trong nước có thể cạnh tranh bình ẳng với các ối tác trên thị trường thế giới. Bên cạnh
ó, sau một thời gian ổi mới và phát triển, doanh nghiệp Việt Nam cũng ã tích lũy và có
thể ầu tư ra ngoài ể áp ứng nhu cầu phát triển của mình.
Lối thoát cho năng lực sản xuất dư thừa: Thâm nhập vào thị trường thế giới là
một lối thoát cho năng lực sản xuất dư thừa nhằm tiết kiệm chi phí, tận dụng công
suất trang thiết bị khi thị trường nội ịa ã bão hòa. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
trong nước và ngoài nước ngay tại thị trường nội ịa trong một giai oạn nhất ịnh sẽ làm
giảm khả năng sinh lời và do ó thúc ẩy các doanh nghiệpphải nhanh chóng tìm thị
trường mới ể duy trì lợi nhuận mong muốn.
1.4.2 Yếu tố thúc ẩy từ thị trường thế giới
Tìm kiếm tài nguyên: Thông qua việc tham gia thị trường thế giới, các doanh
nghiệp có thể tìm kiếm, khai thác nguồn tài nguyên phục vụ cho việc sản xuất. Nhiều
doanh nghiệp như ngành dầu khí, hầm mỏ, luyện kim, lâm sản và chế biến nông sản…
mở rộng hoạt ộng thương mại quốc tế ể khai thác nguồn nguyên liệu cho các nhu cầu
ã có sẵn hoặc nhu cầu tiềm năng có thể xuất hiện trong tương lai. lOMoAR cPSD| 36084623 13
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
Cơ hội ầu tư và mở rộng thị trường: Đối với nhiều mặt hàng công nghiệp, hàng
tiêu dùng và các dịch vụ, thị trường ở nước ngoài có quy mô lớn hơn so với thị trường trong nước.
Nhà nước Việt Nam có chính sách khuyến khích mạnh mẽ mọi thành phần kinh tế
tham gia sản xuất, kinh doanh xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ có khả năng cạnh tranh
trên thị trường quốc tế, giảm mạnh xuất khẩu sản phẩm thô và sơ chế, tăng nhanh tỷ
trọng sản phẩm chế biến, nâng dần tỷ trọng sản phẩm có hàm lượng trí tuệ, hàm lượng
công nghệ cao. Đó là iều kiện thuận lợi giúp các doanh nghiệp có thể thâm nhập vững
chắc vào thị trường thế giới.
1.4.3 Những yếu tố mang tính chiến lược
Theo các khách hàng quan trọng trên toàn cầu: Đối với những ngành dịch vụ
(như ngân hàng, kế toán, kiểm toán…) phục vụ các khách hàng có phạm vi hoạt ộng
quốc tế, các doanh nghiệpbuộc phải i theo các khách hàng quan trọng này trên khắp
thế giới ể vừa phục vụ khách hàng của mình và vừa bảo vệ doanh số, lợi nhuận củadoanh nghiệp.
Mở rộng chukỳ sống của sản phẩm: Mỗi một sản phẩm ều có chu kỳ sống riêng,
ộ dài của mỗi chu kỳ sống sản phẩm tùy thuộc vào từng thị trường. Một sản phẩm có
thể ở gần cuối chu kỳ sống của nó ở thị trường nội ịa nhưng vẫn có thể bán ược ở nhiều
thị trường khác. Tham gia vào thị trường thế giới cho phép kéo dài thêm tuổi thọ của
sản phẩm ở những thị trường khác nhau.
1.4.4 Những yếu tố khác
- Nắm cơ hội khi thị trường nước ngoài phát triển nhanh chóng.
- Thực hiện mục ích phát triển nhân viên.
- Cơ hội nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. lOMoAR cPSD| 36084623 14
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM TÓM TẮT
Bài 1 ã giúp cho sinh viên có góc nhìn tổng quát về tầm quan trọng của vấn ề toàn
cầu hóa hiện nay, cũng như việc cần thiết phải mở rộng trong kinh doanh quốc tế.Các
doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường thế giới phải ối phó với không ít những thử
thách và khó khăn.
Bài này nêu ra một số khái niệm và bản chất của Marketing khi ứng dụng trong
những phạm vi hoạt ộng khác nhau. Trên phạm vi quốc tế, những khái niệm và nguyên
tắc Marketing cần ược vận dụng thích ứng với những khác biệt của môi trường các quốc gia.
Bài 1 cũng ã trình bày một số những lý do thúc ẩy các doanh nghiệp tìm kiếm cơ
hội kinh doanh ở nước ngoài. Các lý do ó có thể xuất phát từ những nguyên nhân trong
nước hoặc ngoài nước, từ chính sách kinh doanh của doanh nghiệp hoặc chính từ nhu
cầu thực sự mà xu hướng toàn cầu hóa bắt buộc mọi doanh nghiệp phải tham gia.
Cuối cùng là quy trình cơ bản của kế hoạch marketing xuất khẩu mà dựa vào ó các
doanh nghiệp có thể từng bước thực hiện việc thâm nhập vào thị trường nước ngoài,
xây dựng các chiến lược kinh doanh tại ó và mong muốn có ược nhiều cơ hội làm ăn tốt. CÂU HỎI ÔN TẬP
Câu 1: Hãy trình bày những thách thức, khó khăn mà một doanh nghiệp có thể gặp
phải khi tham gia vào thị trường thế giới?
Câu 2: Tại sao các doanh nghiệp phải (nên) tham gia vào thị trường thế giới?
Câu 3: Phân tích ặc thù của marketing quốc tế so với marketing nội ịa?
Câu 4: Phân tích những mục tiêu cơ bản của marketing quốc tế? lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM 15 BỞI UEHLEAK.COM BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ VÀ
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
Sau khi học xong bài này, sinh viên có thể:
- Nghiên cứu môi trường marketing quốc tế và những tác ộng khác biệt của nó ến
hoạt ộng kinh doanh của các công ty.
- Hiểu rõ tầm quan trọng của việc tìm hiểu thị trường thế giới trước khi quyết ịnh thâm nhập.
- Xác ịnh nguồn thông tin và các phương pháp thu thập thông tin phục vụ cho việc
nghiên cứu thị trường thế giới.
- Nắm bắt các vấn ề cần tìm hiểu ối với một thị trường mới hay một khu vực thị trường mới.
- Biết ược qui trình nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ
2.1.1 Môi trường kinh tế - tài chính - cơ sở hạ tầng
GNP (Gross National Product): Tổng sản phẩm quốc gia là một chỉ tiêu kinh tế
ánh giá sự phát triển kinh tế của một ất nước ược tính bằng tổng giá trị bằng tiền của
các sản phẩm cuối cùng và dịch vụ mà công dân của một nước làm ra trong một khoảng
thời gian nào ó, thông thường là một năm tài chính, không kể làm ra ở âu (trong hay ngoài nước). lOMoAR cPSD| 36084623
16 BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
Sản phẩm cuối cùng là hàng hóa ược tiêu thụ cuối cùng bởi những người tiêu dùng
chứ không phải là những sản phẩm ược sử dụng như là sản phẩm trung gian trong sản
xuất những sản phẩm khác.Ví dụ, một chiếc ô tô bán cho người tiêu dùng là một sản
phẩm cuối cùng; các thành phần như lốp ược bán cho nhà sản xuất ô tô là sản phẩm
trung gian.Cũng chiếc lốp ó, nếu bán cho người tiêu dùng thì nó lại là sản phẩm cuối
cùng. Chỉ có sản phẩm cuối cùng mới ược tính trong thu nhập quốc gia, do việc ưa cả
sản phẩm trung gian vào sẽ dẫn tới việc tính kép, làm tăng ảo giá trị thực sự của thu
nhập quốc gia. Ví dụ, trong trường hợp chiếc lốp ược bán cho nhà sản xuất ôtô, giá trị
của nó ã ược tính khi nó ược nhà sản xuất lốp bán cho nhà sản xuất ôtô và sau ó một
lần nữa ược tính trong giá trị chiếc ôtô khi nhà sản xuất ôtô bán cho người tiêu dùng.
Người ta chỉ tính những sản phẩm ược sản xuất mới. Việc kinh doanh những hàng
hóa ã tồn tại trước ó, chẳng hạn ôtô cũ, không ược tính, do những mặt hàng như vậy
không tham gia vào việc sản xuất của các sản phẩm mới.
GDP (Gross Domestic Product): Là giá trị thị trường của tất cả hàng hóa và dịch
vụ cuối cùng ược sản xuất ra trong phạm vi một lãnh thổ quốc gia trong một thời kỳ
nhất ịnh (thường là một năm).
Gần ây, trong các tài liệu thống kê mang tính nghiêm ngặt, thuật ngữ tiếng Anh
National Gross Domestic Product- NGDP hay ược dùng ể chỉ tổng sản phẩm quốc nội,
Regional (hoặc Provincial) Gross Domestic Product hay ể chỉ tổng sản phẩm nội ịa của
ịa phương. GDP là một trong những chỉ số cơ bản ể ánh giá sự phát triển kinh tế của
một vùng lãnh thổ nào ó.
Đối với các ơn vị hành chính khác của Việt Nam, thông thường ít khi dịch trực tiếp
mà thường sử dụng từ viết tắt GDP hoặc tổng sản phẩm trong tỉnh/huyện v.v…
GDP bình quân ầu người của một quốc gia hay lãnh thổ tại một thời iểm nhất ịnh
là giá trị nhận ược khi lấy GDP của quốc gia hay lãnh thổ này tại thời iểm ó chia cho
dân số của nó cũng tại thời iểm ó. lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM 17 BỞI UEHLEAK.COM
Các nhà marketing quốc tế về hàng tiêu dùng ặc biệt quan tâm ến mức thu nhập
bình quân ầu người vì ó là chỉ tiêu phản ánh nhu cầu và hành vi mua sắm của khách hàng. Tỷ giá hối oái
Tỷ giá hối oái óng vai trò chính trong thương mại quốc tế, nó cho phép chúng ta so
sánh giá cả của các hàng hóa và dịch vụ sản xuất trên các nước khác nhau. Giá hàng
xuất khẩu của một nước sẽ ược tính theo giá của nước nhập khẩu nếu biết tỷ giá hối
oái giữa ồng tiền của hai nước. “Khi ồng tiền của một nước mất giá, người nước ngoài
nhận ra rằng, giá hàng xuất khẩu của nước này rẻ i, và người dân trong nước nhận
thấy hàng nhập từ nước ngoài ắt lên. Sự lên giá có hiệu quả ngược lại: người nước
ngoài sẽ phải trả nhiều hơn cho sản phẩm của nước này, và người dân trong nước phải
trả ít hơn cho hàng hóa của nước ngoài”. Chính vì iều này mà tỷ giá hối oái ược sử dụng
ể iều tiết chính sách khuyến khích xuất khẩu hay nhập khẩu hàng hóa của một nước.
Tình hình lạm phát
Trong kinh tế học, lạm phát là sự tăng lên theo thời gian của mức giá chung của
nền kinh tế. Trong một nền kinh tế, lạm phát là sự mất giá trị thị trường hay giảm sức
mua của ồng tiền. Khi so sánh với các nền kinh tế khác thì lạm phát là sự phá giá tiền
tệ của một loại tiền tệ so với các loại tiền tệ khác. Thông thường theo nghĩa ầu tiên thì
người ta hiểu là lạm phát của ơn vị tiền tệ trong phạm vi nền kinh tế của một quốc gia,
còn theo nghĩa thứ hai thì người ta hiểu là lạm phát của một loại tiền tệ trong phạm vi
thị trường toàn cầu. Ngược lại với lạm phát là thiểu phát. Một chỉ số lạm phát bằng 0
hay một chỉ số dương nhỏ thì ược người ta gọi là sự “ổn ịnh giá cả”. Thước o lạm phát
phổ biến là chỉ số giá tiêu dùng (CPI), vì CPI phản ánh biến ộng mức sống của người dân.
Mức ộ ô thị hóa
Mức ộ ô thị hóa cũng là một nội dung cần ược quan tâm. Các nhà marketing quốc
tế thực hiện nhiệm vụ ở những nơi có mức ô thị hóa cao sẽ dễ dàng hơn so với những
nơi mà mức ộ ô thị hóa thấp. lOMoAR cPSD| 36084623
18 BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
Đô thị hóa là sự mở rộng của ô thị, tính theo tỉ lệ phần trăm giữa số dân ô thị hay
diện tích ô thị trên tổng số dân hay diện tích của một vùng hay khu vực. Nó cũng có
thể tính theo tỉ lệ gia tăng của hai yếu tố ó theo thời gian. Nếu tính theo cách ầu thì
nó còn ược gọi là mức ộ ô thị hóa; còn theo cách thứ hai, nó có tên là tốc ộ ô thị hóa.
Đô thị hóa là quá trình phát triển rộng rãi lối sống thị thành thể hiện qua các mặt
dân số, mật ộ dân số, chất lượng cuộc sống...
Các nước phát triển (như tại châu Âu, Mỹ hay Úc) thường có mức ộ ô thị hóa (trên
80%) cao hơn nhiều so với các nước ang phát triển (như Việt Nam hay Trung Quốc).
Đô thị các nước phát triển phần lớn ã ổn ịnh nên tốc ộ ô thị hóa thấp hơn nhiều so với
trường hợp các nước ang phát triển.
Đô thị hóa có ảnh hưởng sâu sắc tới quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế, tác ộng
mạnh lên sự phát triển kinh tế xã hội của vùng và cả nước, tạo ra nhiều việc làm và
thu nhập cho người lao ộng. Các thành phố thị xã là nơi tiêu thụ sản phẩm hàng hóa
lớn và a dạng, là nơi sử dụng lực lượng lao ộng có chất lượng cao, cơ sở kĩ thuật hạ
tầng cơ sở hiện ại có sức hút ầu tư mạnh trong nước và nước ngoài. Cơ sở hạ tầng
Bao gồm các phương tiện thông tin, năng lượng và giao thông vận tải ở một quốc
gia. Nghiên cứu marketing và hoạt ộng xúc tiến hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng
thông tin của một quốc gia. Phương tiện truyền thông ại chúng là hệ thống các dịch
vụ, iện thoại, radio và tivi, internet…; sự sẵn có củacác phương tiện này thay ổi từ quốc
gia này tới các quốc gia khác. Mỗi quốc gia ều có một hệ thống dịch vụ thư tín, nhưng
mật ộ bao phủ, tính thường xuyên và ộ tin cậy trong phân phát thư tín cũng khác nhau.
Nhiều nơi trên thế giới, ở các vùng nông thôn dịch vụ thư tín còn rất hạn chế. Cần lưu
ý không phải tất cả các quốc gia ều cho phép quảng cáo thương mại. Sự bao phủ của
phương tiện truyền hình thay ổi rất lớn giữa các quốc gia và ngoài ra còn bị giới hạn
bởi các qui ịnh quảng cáo thương mại.
Hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống giao thông vận tải, khả năng giải phóng phương
tiện các sân bay, bến cảng, hệ thống iện nước, năng lượng cung cấp cho kinh doanh, lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM 19 BỞI UEHLEAK.COM
hệ thống kho bãi, hệ thống bán buôn, bán lẻ…Tất cả ều là những yếu tố rất quan trọng
trong việc ra quyết ịnh có nên lựa chọn thị trường quốc gia ó hay không của một công ty quốc tế.
2.1.2 Môi trường dân số
Mối quan tâm ầu tiên của các công ty quốc tế khi xem xét một quốc gia nước ngoài
ó là quy mô thị trường. Vì thế nghiên cứu quy mô thị trường bắt ầu bằng cách xem xét
dân số. Theo ước tính dân số thế giới năm 1995 là 5,8 tỷ người, năm 2011 ạt mốc 7 tỷ
người và dự tính ến năm 2024 sẽ là 8 tỷ. Khoảng hai phần ba quốc gia trên thế giới có
dân số 10 triệu trở xuống, một thị trường tiềm năng hấp dẫn ối với nhiều công ty quốc tế.
Bên cạnh những con số nêu trên, có hai khía cạnh khác về dân số áng chú ý là sự
phân bố về lứa tuổi và phân bố về ịa lý hoặc mật ộ dân số. Khách hàng luôn có những
nhu cầu và sức mua khác nhau ối với cuộc sống của họ. Vì vậy, các nhà marketing quốc
tế cần phải phân tích sự phân bố về lứa tuổi của dân số khi nghiên cứu thị trường tiềm
năng. Chẳng hạn, quốc gia ang phát triển có 40% hoặc hơn số dân trong ộ tuổi từ 0 –
14 tuổi, mà nhóm này thường phụ thuộc vào gia ình và không có những quyết ịnh về
chi tiêu. Ở Tây Âu thì ngược lại, chỉ khoảng 25% có số dân từ 0 – 14 tuổi. Còn lại là
65% có nhóm tuổi từ 15 trở i. Các yếu tố này cho thấy rằng hai quốc gia có số dân
tương tự nhau không những có sự khác biệt về tiềm năng thị trường mà còn có sự khác
nhau về nhu cầu hàng hóa và dịch vụ.
2.1.3 Môi trường văn hóa
Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa là ngôn ngữ, phong tục tập quán, tôn giáo,
giá trị thái ộ, giáo dục, quan niệm về gia ình và xã hội.
Văn hóa ảnh hưởng ến hành vi và thái ộ của khách hàng. Vì vậy các chiến lược sản
phẩm, quảng cáo, phân phối… phải xem xét yếu tố văn hóa của quốc gia mà công ty
thâm nhập. Con cá ở trên cạn không thể thích nghi ược như khi ở môi trường trong
nước. Cá trở nên không thoải mái với môi trường khi nó ra khỏi nước. Cũng giống như lOMoAR cPSD| 36084623
20 BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
vậy, chúng ta thấy môi trường văn hóa ang tiếp xúc là bình thường, mãi ến khi chúng
ta rời nó và tham gia vào một nền văn hóa khác thì mới thấy có sự khác biệt.
Trong marketing quốc tế, mỗi thị trường nước ngoài sẽ có một nền văn hóa và hành
vi khác nhau so với thị trường trong nước của công ty, vì thế các nhiệm vụ và tình
huống marketing cũng sẽ khác nhau. Mỗi quốc gia không chỉ có một nền văn hóa duy
nhất, mà hầu hết còn có các tiểu vùng văn hóa khác nhau, thường dựa trên tín ngưỡng,
tôn giáo. Thông thường, các tiểu vùng văn hóa khác nhau sẽ chỉ ra các phân khúc thị
trường khác nhau và yêu cầu một phương pháp marketing riêng biệt.
Một cách thuận tiện ể nắm bắt ược sự khác biệt về văn hóa là ánh giá mức ộ khác
biệt về văn hóa thông qua các yếu tốnhư ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị, thái ộ, giáo dục, tổ chức xã hội... Ngôn ngữ
Ngôn ngữ là phương tiện giao tiếp trong một nền văn hóa. Sự khác biệt về ngôn
ngữ có ảnh hưởng ối với nhiều quyết ịnh trong marketing. Thí dụ như, lựa chọn nhãn
hiệu, khẩu hiệu, những thông iệp quảng cáo ều thông qua ngôn ngữ. Các nhà ngôn
ngữ học cho rằng có ít nhất 3.000 ngôn ngữ trên thế giới, do ó ã tạo nên 3.000 nền
văn hóa khác nhau. Sự a dạng của ngôn ngữ chi phối các nỗ lực marketing quốc tế.
Tôn giáo, giá trị và thái ộ
Tôn giáo là ộng cơ của hành vi và là cơ sở cho hầu hết các giá trị và thái ộ của khách
hàng. Nhà marketing quốc tế cần một số kiến thức về truyền thống tôn giáo của quốc
gia ể hiểu ược hành vi của người tiêu dùng ở ó. Nói chung, tôn giáo cũng là một nhân
tố ảnh hưởng ến thái ộ của mọi người ối với việc mua sắm và cách thức tiêu dùng. Nếu
hiểu theo mức ộ thấp thì iều này có nghĩa là việc tiêu thụ thực phẩm nhiều hay ít, mua
sắm… có liên quan ến các ngày lễ tôn giáo, ví dụ các giai oạn ăn kiêng (tháng ăn kiêng
Ramadann của người ạo Hồi), việc tránh ăn những loại thực phẩm (người ạoHồi tránh
ăn thịt heo, người theo ạo Hindu tránh ăn thịt bò), lễ Giáng sinh và lễ Phục sinh… lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM 21 BỞI UEHLEAK.COM Giáo dục
Mặc dù hệ thống giáo dục của một quốc gia phản ánh truyền thống và văn hóa của
quốc gia ó, giáo dục có thể tác ộng chính ến việc người tiêu dùng nhận thức ra sao về
những kỹ thuật marketing từ bên ngoài. Hệ thống giáo dục còn ảnh hưởng ến lực lượng
lao ộng và năng lực iều hành. Các công ty quốc tế cần có sự nhạy cảm văn hóa ể nhận
ra những khác biệt và sử dụng chúng trong việc khai thác nguồn nhân lực. Gia ình
Trong các nền văn hóa khác nhau, vai trò gia ình và các thành viên trong gia ình
cũng khác nhau. Chúng ta có thể thấy sự khác biệt về ộ lớn của gia ình, vai trò người
phụ nữ và nhiều nhân tố khác mà chúng ta cần quan tâm. Đặc biệt khi gia ình là nhóm
ối chiếu căn bản và ược xem là chỉ số quan trọng cho tính cách tiêu thụ, sự khác biệt
này càng trở nên quan trọng.
Vì gia ình óng vai trò quan trọng như là một ơn vị tiêu thụ, nhà nghiên cứu marketing
cần hiểu biết về vai trò và cấu trúc của chúng thay ổi theo quốc gia. Ngoài ra, còn cần
chú ý ến vai trò từng cá nhân trong gia ình, sự tương tác giữa các thành viên và vai
trò xã hội của họ. Những hiểu biết như vậy rất cần thiết cho việc marketing sản phẩm
tiêu dùng và có tác ộng ến chính sách truyền thông lẫn chính sách sản phẩm. Tổ chức xã hội
Tổ chức xã hội có liên quan ến các vai trò ược thực hiện bởi các cá nhân và các
nhóm trong một xã hội và các mối quan hệ giữa các cá nhân và các nhóm. Có nhiều
loại nhóm trong một quốc gia mà họ là mối quan tâm của nhà marketing quốc tế, như
là: gia ình, bộ tộc, (hoặc là) những nhóm chủng tộc khác, tầng lớp hay giai cấp. Cũng
có những nhóm cần quan tâm ặc biệt như hiệp hội, nhóm người tiêu dùng, câu lạc bộ
và hội phụ nữ. Mỗi quốc gia ều có một tổ chức xã hội thống nhất mà chúng ta cần
nghiên cứu ể trả lời cho các câu hỏi về marketing quốc tế như: Ai là nhóm tham khảo
hoặc nhóm những người cùng ịa vị? Cái gì tạo nên một gia ình? Điều gì tạo nên sự
thống nhất trong việc ra quyết ịnh của người mua? lOMoAR cPSD| 36084623
22 BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
2.1.4 Môi trường chính trị và pháp luật Chính trị
Các nhà marketing quốc tế cần xem xét những ảnh hưởng chính trị của quốc gia sở
tại ối với công ty trên thị trường nước ngoài. Một iều cần ặc biệt quan tâm ó là sự ổn
ịnh chính trị của quốc gia. Sự bất ổn và thay ổi nhanh chóng về chính trị sẽ tạo nên
một môi trường rủi ro cho việc kinh doanh. Một iều áng quan tâm nữa ó là một công
ty quốc tế thì thường ược nhận dạng bởi xuất xứ quốc gia của nó. Điều này có thể tốt
hoặc xấu tuỳ thuộc vào mối quan hệ giữa chính quyền trong nước và nước ngoài.
Thực sự hàng tiêu dùng thì nhạy cảm về chính trị hơn là hàng công nghiệp, còn
thành phẩm thì nhạy cảm hơn so với nguyên vật liệu và các thành phần cấu thành nên sản phẩm.
Một môi trường chính trị tiêu cực sẽ tạo ra những ảnh hưởng khác nhau ối với công
ty trên thị trường nước ngoài. Nó có thể hạn chế chương trình marketing hay việc bán
sản phẩm tại thị trường ó. Nó cũng có thể gây ra những khó khăn cho việc xin giấy
phép hay việc chuyển hồi lợi nhuận về công ty mẹ và nó cũng có thể tạo nên sự tẩy
chay ối với một sản phẩm nào ó. Nhà marketing quốc tế cần phải nghiên cứu môi
trường chính trị như là một phần thiết yếu trong việc hoạch ịnh marketing. Pháp luật
Trong mỗi quốc gia nước ngoài, nhà marketing quốc tế phải xem xét ến luật pháp
khi thiết kế chương trình marketing. Các quốc gia ều có những luật lệ hay những quy
ịnh làm ảnh hưởng ến chiến lược 4P (giá, sản phẩm, phân phối và chiêu thị), thậm chí
là mỗi quốc gia lại có những luật khác nhau tác ộng ến cùng một hoạt ộng marketing.
Lấy ví dụ, quảng cáo bị ràng buộc bởi các quy ịnh khác nhau trên thế giới. Tại một
số quốc gia, quảng cáo trên truyền thanh và truyền hình là bị cấm. Một số quốc gia
khác có những quy ịnh bắt buộc về việc quảng cáo dược phẩm, thuốc lá, rượu bia. Có
những quốc gia ưa ra quy ịnh bắt buộc ối với việc quảng cáo trong các rạp chiếu phim. lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM 23 BỞI UEHLEAK.COM
Vì vậy, một vài nội dung cơ bản cần lưu ý khi nghiên cứu môi trường pháp luật tại một quốc gia là:
Mức ộ kiểm soát của chính phủ về xuất nhập khẩu và các mặt có liên quan.
Các iều ước mà quốc gia ó ã ký kết trên thế giới với các quốc gia khác hay với các tổ chức quốc tế.
Hàng rào thuế quan và phi thuế quan.
Hệ thống luật pháp chi phối trực tiếp trong kinh doanh: luật chống bán phá giá, luật
chi phối trong quảng cáo, khuyến mại, luật chi phối trong bao bì sản phẩm, quy chế
của chính phủ ối với các văn phòng ại diện và chi nhánh của công ty ở nước ngoài, các
thủ tục hải quan, thuế xuất nhập khẩu, qui ịnh về lương thực, thực phẩm, y tế, an toàn
kiểm dịch cần phải ảm bảo khi nhập khẩu…
2.1.5 Môi trường cạnh tranh
Các công ty khi thâm nhập thị trường quốc gia nào ó cần nghiên cứu:
- Hình thức cạnh tranh về sản phẩm có thể diễn ra tại nước sở tại.
- Phân tích lực lượng cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu của họ, phân
tích iểm mạnh, iểm yếu cơ hội, e doạ của ối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược kinh doanh của ối thủ cạnh tranh.
Trên cơ sở nghiên cứu môi trường cạnh tranh, các công ty sẽ hoạch ịnh chiến lược
marketing, chiến lược cạnh tranh một cách phù hợp. Trong lĩnh vực marketing, chiến
lược cạnh tranh có thể là chiến lược của người dẫn ầu, chiến lược của người thách ố,
chiến lược của người theo uổi, chiến lược của người iền khuyết thị trường.
2.1.6 Môi trường công nghệ
Nghiên cứu môi trường công nghệ có ý nghĩa quan trọng ối với công ty quốc tế. Việc
áp dụng công nghệ mới giúp các công ty quốc tế tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức
cạnh tranh trên thị trường. Người ta thấy rằng giữa chi phí nghiên cứu, phát triển và lOMoAR cPSD| 36084623
24 BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các công ty quốc tế ầu tư cho việc
nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng sinh lời cũng sẽ cao hơn.
Tuy nhiên, những thay ổi về công nghệ không phải lúc nào cũng nhận ược sự ủng
hộ của người tiêu dùng. Vì vậy, người làm marketing phải nắm ược những thay ổi của
môi trường công nghệ ể áp ứng tốt hơn nhu cầu của con người nhưng cũng phải cảnh
giác với những thái ộ chống ối từ người tiêu dùng.
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
2.2.1 Thị trường thế giới
Theo quan iểm marketing, thị trường thế giới là tập hợp các thị trường nước ngoài
mà ở ó bao gồm tất cả những người mua thật sự hay người mua tiềm tàng ối với một
sản phẩm hay dịch vụ. Khái niệm này cho phép các công ty quốc tế có thể dự oán ược
dung lượng thị trường một cách tương ối chính xác.
Thị trường một quốc gia ở nước ngoài bao gồm thị trường người tiêu thụ nước ngoài,
thị trường công nghiệp và thị trường chính phủ.
- Thị trường người tiêu thụ nước ngoài,cần xem xét các yếu tố sau: Khách hàng mua
gì? Tại sao họ mua? Ai quyết ịnh việc mua hàng? Mua như thế nào? Khi nào khách
hàng mua? Người ta mua ở âu? Nhu cầu người tiêu thụ ở các quốc gia luôn khác
nhau do chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như thu nhập, ộng lực mua hàng, môi
trường văn hóa xã hội...
- Thị trường công nghiệp nước ngoài, cần xem xét các yếu tố sau: Mua cái gì? Tại sao
mua? Ai thực hiện quyết ịnh mua hàng? Quy trình mua hàng của họ là như thế nào?
Thị trường công nghiệp chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố kinh tế hơn là xã hội văn hóa.
- Thị trường chính phủ. Thị trường này chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố ưu tiên của
chính phủ ối với các chương trình phát triển kinh tế quốc gia. lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM 25 BỞI UEHLEAK.COM
2.2.2 Nghiên cứu thị trường thế giới
Nghiên cứu thị trường thế giới là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về
thị trường, so sánh và phân tích các thông tin ó, rút ra kết luận về xu hướng biến ộng
của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở xây dựng các
chiến lược marketing của các công ty quốc tế.
Mọi quyết ịnh marketing ều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thể nói
nghiên cứu thị trường là ộng tác ầu tiên trong quá trình ra quyết ịnh marketing. Nghiên
cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường
ược làm tốt, nó cung cấp ầy ủ thông tin chính xác ể giúp nhà quản trị công ty quốc tế
ưa ra quyết ịnh marketing phù hợp và mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác
nghiên cứu thu thập thông tin không chính xác, không phản ảnh úng tình hình thực tế
thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết ịnh ược ưa ra sẽ
không sát với thực tế, dẫn ến hoạt ộng marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí.
Đối với các công ty quốc tế, trước khi quyết ịnh thâm nhập một thị trường, tung ra
một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết
ịnh iều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay ổi bao bì sản
phẩm, tái ịnh vị... họ ều phải thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết.
Nhiều công ty quốc tế Việt Nam, hoặc do ánh giá không úng tầm mức quan trọng
của nghiên cứu thị trường, hoặc cũng có thể có nhận thức nhưng do hạn chế về ngân
sách, ã không chú tâm úng mực ến công tác nghiên cứu thị trường trước khi tung một
sản phẩm mới, kết quả là họ ã gặp phải những khó khăn trong quá trình triển khai
thâm nhập thị trường thế giới.
2.2.3 Các bước cần nghiên cứu thị trường thế giới
Cụ thể quá trình này phải giải quyết các vấn ề sau:
- Một là, xác ịnh thị trường nước nào có triển vọng nhất cho việc xuất khẩu hàng của
công ty quốc tế hoặc nước nào áp ứng ược việc nhập khẩu với những iều kiện thuận lOMoAR cPSD| 36084623
26 BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
lợi nhất. Để có thể nhận diện thị trường tiềm năng cho việc xuất khẩu, chúng ta có
thể thực hiện các bước sau:
• Bước 1: Thu thập các báo cáo thống kê xuất khẩu ể xác ịnh các thị trường xuất
khẩu và các loại sản phẩm cho các thị trường ó. Các thông tin này thường do
các cơ quan hỗ trợ xuất khẩu hay các hiệp hội cung cấp.
• Bước 2: Xác ịnh từ 5 ến 10 thị trường tiềm năng nhất cho các sản phẩm của
công ty. Dựa trên các tiêu chí về quy mô và tốc ộ phát triển của thị trường,
xem xét sự biến ộng của các thị trường trong năm năm vừa qua, các chu kỳ
biến ộng của thị trường và dự báo chu kỳ biến ộng sắp tới, ánh giá ảnh hưởng
của biến ộng ó ến hoạt ộng xuất khẩu của công ty.
• Bước 3: Chọn ra từ 3 ến 5 thị trường mục tiêu có tiềm năng và sản phẩm của
công ty có khả năng xâm nhập cao nhất.
- Hai là, xác ịnh mức ộ cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, ặc iểm mạnh
yếu của ối thủ. Theo Thomas L. Friedman, nhà báo nổi tiếng của tờ New York Times,
tác giả cuốn sách “Thế giới phẳng” (The world is flat), quá trình toàn cầu hóa ã trải
qua ba giai oạn. Giai oạn ầu từ 1492 - khi Columbus mở ra sự giao thương giữa thế
giới cũ và mới cho ến khoảng 1800. Giai oạn này thế giới co lại từ một kích thước
lớn thành cỡ trung bình. Đây là giai oạn của sức mạnh cơ bắp, của sức ngựa, sức
gió, sức hơi nước. Giai oạn thứ hai, từ 1800 ến 2000, thế giới co từ cỡ trung bình
xuống cỡ nhỏ. Nhân tố then chốt của thay ổi, ộng lực thúc ẩy hội nhập toàn cầu là
ộng cơ hơi nước và ường sắt, iện tín, iện thoại, máy tính, vệ tinh, cáp quang. Nói
chung giai oạn thứ hai là giai oạn của các phần cứng. Giai oạn thứ ba bắt ầu từ
khoảng năm 2000, thế giới co từ cỡ nhỏ xuống cỡ bé tí và ồng thời sân chơi toàn
cầu ược san phẳng. Nhân tố then chốt của giai oạn này là các phần mềm, các ứng
dụng mới cùng mạng cáp quang toàn cầu biến tất cả chúng ta thành láng giềng sát
vách. Do vậy, năng lực cạnh tranh ngày càng trở nên quan trọng ối với các công ty quốc tế. lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM 27 BỞI UEHLEAK.COM
- Ba là áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp với yêu cầu từng thị trường.
Sản phẩm muốn thâm nhập thị trường ó cần ạt những yêu cầu gì về chất lượng,
tiêu chuẩn bao bì óng gói...
- Bốn là, thu thập thông tin chính xác, ầy ủ kịp thời về tình hình thị trường (phần này
sẽ ược ề cập cụ thể trong phần 2.2.4).
- Năm là, tiến hành tìm sự vận ộng của thị trường, dự báo ược dung lượng của thị
trường, mức ộ biến ộng của giá cả, trên cơ sở ó xử lý các nguồn thông tin, ề ra các
chiến lược marketing phù hợp.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ
2.3.1 Xác ịnh vấn ề và mục tiêu nghiên cứu
Xác ịnh vấn ề và mục tiêu nghiên cứu marketing quốc tế là bước ầu tiên và khó nhất
trong qui trình nghiên cứu. Đôi khi giám ốc marketing biết công ty ang gặp phải một
số khó khăn nhưng có thể không biết ược cụ thể những khó khăn ó xuất phát từ những
nguyên nhân cụ thể nào. Ví dụ doanh số bán của công ty ở thị trường nước ngoài sụt
giảm có thể do các nguyên nhân như chọn phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu không úng, hoặc các nguyên nhân từ sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối,
chương trình xúc tiến ược xác ịnh không phù hợp với thực tế.
Sau khi xác ịnh ược vấn ề nghiên cứu, người nghiên cứu marketing phải xác ịnh rõ
mục tiêu nghiên cứu cần ạt ược.
2.3.2 Xác ịnh các thông tin cần thu thập
Tuỳ theo vấn ề và mục tiêu nghiên cứu, người nghiên cứu cần phải liệt kê các thông tin cần thu thập. lOMoAR cPSD| 36084623
28 BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
2.3.3 Xác ịnh nguồn thông tin và kỹ thuật thu thập
Trên cơ sở xác ịnh nguồn thông tin thứ cấp, sơ cấp người nghiên cứu sử dụng các
phương pháp ể tìm kiếm các thông tin thứ cấp ở các cơ quan tổ chức khác nhau; sử
dụng phương pháp quan sát, thực nghiệm iều tra... ể thu thập thông tin sơ cấp.
2.3.4 Thu thập thông tin
Tiến hành thu thập thông tin. Đây là khâu dễ xảy ra sai sót nhất, do ó cần phải ược
quản lý kỹ ể ảm bảo tính chính xác của số liệu nghiên cứu.
2.3.5 Phân tích thông tin
Sau khi thu thập thông tin, người nghiên cứu phải xử lý, phân tích số liệu bằng
phương pháp phân tích thống kê, mô hình và hệ thống thông tin marketing... ể từ ó
ưa ra những kiến nghị. Người nghiên cứu cần phải kiểm tra xử lý số liệu và mã hóa nó
ể tính toán các chỉ tiêu thống kê. Có nhiều phần mềm giúp người nghiên cứu xử lý
thông tin, SPSS là một thí dụ. Người nghiên cứu cần trang bị cho mình kiến thức về
thống kê ứng dụng trong quản trị, kinh tế và phần mềm xử lý dữ liệu.
2.3.6 Báo cáo kết quả nghiên cứu
- Yêu cầu của bản báo cáo là phải rõ ràng, chính xác. Cấu trúc một bản báo cáo kết
quả nghiên cứu thường gồm có các nội dung chính sau:
- Trang bìa: Tên ề tài nghiên cứu, thời gian nghiên cứu, nghiên cứu cho ơn vị nào, người nghiên cứu. - Mục lục
- Danh mục các bảng, sơ ồ, biểu ồ.
- Danh mục các chữ viết tắt - Tóm tắt báo cáo lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM 29 BỞI UEHLEAK.COM
- Chương tổng quan ( ặt vấn ề, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm
vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của ề tài, kết cấu ề tài)
- Chương kết quả nghiên cứu: Trình bày kết quả nghiên cứu kết hợp với sử dụng bảng, lời thuyết minh.
- Chương kết luận và kiến nghị •
Kết luận những vấn ề rút ra từ nghiên cứu trên •
Kiến nghị nhằm nâng cao hoạt ộng Marketing quốc tế, hoạt ộng kinh doanh •
Các hạn chế - Tài liệu tham khảo - Phụ lục.
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
2.4.1 Gạn lọc sơ khởi
Công ty quốc tế xác ịnh nhu cầu về sản phẩm hiện tại và tiềm năng, xem xét về
môi trường kinh tế, tài chính, những tác ộng chính trị và pháp luật, những tác ộng văn
hóa và xã hội, môi trường cạnh tranh của một quốc gia. Trên cơ sở ó công ty quốc tế
tiến hành gạn lọc sơ khởi ể tìm ra những thị trường có triển vọng nhất ối với công ty.
Điều này sẽ dẫn ến việc loại bỏ những thị trường kém hứa hẹn.
2.4.2 Phỏng ước thị trường tiềm năng
Sắp xếp các thị trường tiềm năng thông qua việc ánh giá mức cung và cầu của các
thị trường ó. Lượng cầu hiện tại ược tính bằng công thức: D = P + M – X
Trong ó: D: Lượng cầu hiện tại
P: Khối lượng sản phẩm do quốc gia ó sản xuất
M: Khối lượng hàng nhập khẩu
X: Khối lượng hàng xuất khẩu lOMoAR cPSD| 36084623
30 BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
Các nhân tố này ược tính cho từng iều kiện cụ thể. Ví dụ ặc tính của người tiêu dùng
là một trong các yếu tố phải ược xét ến thông qua các yếu tố tâm lý như thái ộ cư xử,
lối sống, thiện chí, sở thích… Khi dự báo về M, P, X những thông tin phải ược kết hợp
xem xét, không nên xem xét một cách riêng lẻ.
2.4.3 Tuyển chọn thị trường mục tiêu
Khi ã tập hợp ược danh sách các thị trường, các công ty quốc tế sẽ tuyển chọn thị
trường mục tiêu. Có nhiều công ty thích bán hàng sang các nước láng giềng vì họ hiểu
những thị trường này kỹ hơn và có thể kiểm soát các khoản chi phí tốt hơn. Vì thế
không có gì ngạc nhiên khi thị trường xuất khẩu lớn nhất của Hoa Kỳ là Canada. Một
số công ty khác lựa chọn thị trường dựa trên sự tương ồng về mặt lịch sử, tâm lý hơn
là sự gần gũi về mặt ịa lý. Điều này giải thích tại sao các công ty của Hong Kong,
Malaysia, Singapore thường chọn Anh làm bàn ạp ể họ thâm nhập vào thị trường Châu Âu.
Một cách bài bản hơn là lựa chọn thị trường thâm nhập dựa trên các tiêu chí sức thu
hút của thị trường (quốc gia) và sức mạnh cạnh tranh của công ty. TÓM TẮT
Bài 2 ã cho chúng ta hiểu ược môi trường marketing quốc tế ảnh hưởng ến chiến
lược marketing quốc tế, nội dung nghiên cứu thị trường thế giới, qui trình nghiên cứu
thị trường thế giới và tuyển chọn thị trường mục tiêu. Nghiên cứu thị trường thế giới
giữ vị trí rất quan trọng trong quá trình hoạch ịnh và ề ra các quyết ịnh marketing quốc
tế ở thị trường nước ngoài. CÂU HỎI ÔN TẬP
Câu 1: Hãy phân tích môi trường marketing quốc tế ảnh hưởng ến chiến lược marketing
quốc tế của công ty quốc tế? Cho ví dụ minh họa? lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM 31 BỞI UEHLEAK.COM
Câu 2: Hãy trình bày qui trình nghiên cứu thị trường thế giới?
Câu 3: Hãy trình bày thông tin sơ cấp và thứ cấp trong nghiên cứu thị trường thế giới.
Câu 4: Mỗi nhóm chọn một sản phẩm cụ thể của một công ty và lập ma trận sức thu
hút quốc gia và sức mạnh cạnh tranh của công ty, sau ó cho ý kiến tư vấn về hoạt ộng
marketing cần thực hiện cho công ty. lOMoAR cPSD| 36084623 32 BÀI 3:
- TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
BÀI 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
Mục tiêu của chương này là xác ịnh những yếu tố ảnh hưởng ến lựa chọn phương thức
thâm nhập thị trường thế giới, làm rõ những ưu, nhược iểm của các phương thức thức
thâm nhập thị trường thế giới và lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới.
Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới ược xem như chương trình marketing sử dụng
cho sản phẩm/thị trường. Nội dung chiến lược bao gồm những quyết ịnh cụ thể sau:
- Mục tiêu của công ty ra thị trường nước ngoài.
- Lựa chọn thị trường thâm nhập thích hợp.
- Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường.
- Hoạch ịnh chiến lược marketing-mix.
- Phân phối các nguồn lực ể thực hiện chiến lược.
- Tổ chức thực hiện chiến lược.
- Giám sát thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới.
Trong bài này chủ yếu trình bày phương thức thâm nhập thị trường thế giới.Những bài
sau sẽ nghiên cứu chiến lược marketing-mix cho sản phẩm và tổ chức thực hiện chiến
lược thâm nhập thị trường thế giới, môi trường marketing quốc tế
BÀI 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM lOMoAR cPSD| 36084623 33
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN
PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
3.1.1 Môi trường kinh doanh khác nhau
Giữa các quốc gia có những khác biệt về văn hóa, xã hội, iều kiện chính trị, pháp luật
(thông qua thể chế, thông qua chủ trương chính sách của Chính phủ), về phong tục tập
quán, thói quen tiêu dùng… Do ó, ể sản phẩm của doanh nghiệp có thể thâm nhập thành
công ở những nước khác nhau, doanh nghiệp phải iều tra, xác ịnh phương thức thâm
nhập sao cho phù hợp với iều kiện cụ thể của môi trường kinh doanh ở mỗi quốc gia, phù
hợp bối cảnh thị trường mục tiêu.
3.1.2 Đặc iểm các trung gian
Trung gian ở mỗi thị trường sẽ tiếp nối cho doanh nghiệp ưa hàng ến người tiêu dùng
nước ngoài.Vì vậy, các doanh nghiệp cần nghiên cứu ặc iểm và iều kiện làm việc của các
trung gian ở mỗi thị trường. Các trung gian ó có thể là nhà nhập khẩu, nhà bán buôn, nhà bán lẻ...
3.1.3 Đặc iểm của sản phẩm
Tuỳ thuộc vào ặc iểm của sản phẩm mà doanh nghiệp nên chọn kênh phân phối cho
thích hợp. Việc lựa chọn ó thường dựa vào ặc tính lý hoá của sản phẩm.
- Đối với sản phẩm dễ bị hư hỏng, các doanh nghiệp nên chọn phương thức thâm nhập
gắn liền iều kiện bảo quản tốt sản phẩm.
- Đối với các sản phẩm kỹ thuật cao phải có kênh bán hàng chuyên biệt và có dịch vụ
sau bán hàng. Bởi các sản phẩm này cần có sự hỗ trợ ắc lực của các chuyên viên kỹ thuật.
- Đối với hàng cồng kềnh cần hạn chế số lần bốc dỡ trong quá trình vận chuyển sản phẩm. lOMoAR cPSD| 36084623 34 BÀI 3:
- TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
3.1.4 Khả năng của doanh nghiệp xuất khẩu
Đây là yếu tố bên trong của doanh nghiệp ảnh hưởng ến quyết ịnh lựa chọn phương
thức thâm nhập. Nếu các yếu tố về môi trường, ặc iểm trung gian thuận lợi, nhưng khả
năng tài chính, tổ chức, nguồn nhân lực, trình ộ marketing, khả năng về cạnh tranh của
doanh nghiệp yếu kém thì việc chọn phương thức thâm nhập sẽ gặp nhiều khó khăn.Vì
vậy, cùng kinh doanh một sản phẩm, nhưng phương thức thâm nhập thị trường thế giới
của mỗi doanh nghiệp có thể khác nhau.
CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
Các doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới bằng nhiều
phương thức khác nhau, trong ó có ba phương thức thường sử dụng sau ây: (xem hình 3.1) lOMoAR cPSD| 36084623 35
PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI Thâm nhập thị Thâm nhập thị Thâm nhập thị trường thế giới từ trường thế giới từ trường thế giới tại sản xuất trong nước sản xuất ở nước vùng thương mại tự ngoài do
Hình 3.1. Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới
BÀI 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
3.2.1 Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước
Hình thức xuất khẩu gián tiếp (Indirect Exporting)
Công ty Quản trị Xuất khẩu (Export Management Company)
Công ty Quản trị xuất khẩu (EMC) là công ty thực hiện việc quản trị xuất khẩu cho
công ty khác. Các nhà sản xuất xuất khẩu nhỏ thường thiếu kinh nghiệm bán hàng ra
nước ngoài hoặc không ủ khả năng về vốn ể tổ chức các ơn vị xuất khẩu riêng, do ó họ
thường thông qua EMC ể xuất khẩu sản phẩm.
Các EMC không mua bán trên danh nghĩa của họ. Tất cả các ơn chào hàng, hợp ồng,
chuyên chở hàng hoá, lập hoá ơn và thu tiền hàng ều thực hiện với danh nghĩa của nhà
sản xuất xuất khẩu. Thông thường, chính sách giá cả, các iều kiện bán hàng, quảng cáo lOMoAR cPSD| 36084623 36 BÀI 3:
- TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
v.v… là do nhà sản xuất xuất khẩu quyết ịnh.Các EMC chỉ giữ vai trò cố vấn, thực hiện
các dịch vụ liên quan ến xuất nhập khẩu và EMC sẽ ược ược hưởng hoa hồng từ nhà sản xuất xuất khẩu.
Khuynh hướng mới của EMC hiện nay, ặc biệt là những công ty quy mô lớn, là thường
mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất và mang bán ra nước ngoài ể kiếm lời.
Nói chung, khi sử dụng EMC, vì các nhà sản xuất xuất khẩu ít có quan hệ trực tiếp với
thị trường, cho nên sự thành công hay thất bại của công tác xuất khẩu phụ thuộc rất
nhiều vào chất lượng dịch vụ của EMC mà họ lựa chọn.
Khách hàng nước ngoài (Foreign Buyer)
Đây là hình thức xuất khẩu thông qua các nhân viên của công ty nhập khẩu nước
ngoài.Họ là những người có hiểu biết về iều kiện cạnh tranh và về thị trường thế giới. Khi
thực hiện hình thức này, các doanh nghiệp xuất khẩu cũng cần phải tìm hiểu kỹ khách
hàng ể thiết lập quan hệ làm ăn bền vững với thị trường nước ngoài.
Nhà uỷ thác xuất khẩu (Export Commission House)
Những cá nhân hoặc tổ chức ược uỷ thác thường là ại diện cho những người mua nước
ngoài cư trú trên nước của nhà xuất khẩu. Nhà uỷ thác xuất khẩu hành ộng vì lợi ích của
người mua, và người mua trả tiền uỷ thác.Khi hàng hoá chuẩn bị
PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
ược ặt mua, nhà uỷ thác lập phiếu ặt hàng với nhà sản xuất ược chọn và họ sẽ quan tâm
ến mọi chi tiết có liên quan ến quá trình xuất khẩu.
Môi giới xuất khẩu (Export Broker)
Môi giới xuât khẩu thực hiện chức năng liên kết giữa nhà xuất khẩu và nhà nhập
khẩu.Người môi giới ược nhà xuất khẩu uỷ nhiệm và trả hoa hồng cho hoạt ộng của họ.
Người môi giới thường chuyên sâu vào một số mặt hàng hay một nhóm hàng nhất ịnh. lOMoAR cPSD| 36084623 37
Hãng buôn xuất khẩu (Export Merchants)
Hãng buôn xuất khẩu thường óng tại nước xuất khẩu và mua hàng của người chế biến
hoặc nhà sản xuất, sau ó họ tiếp tục thực hiện các nghiệp vụ ể xuất khẩu và chịu mọi rủi
ro liên quan ến xuất khẩu. Như vậy, các nhà sản xuất thông qua các hãng buôn xuất khẩu
ể thâm nhập thị trường nước ngoài. lOMoAR cPSD| 36084623 38
BÀI 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM lOMoAR cPSD| 36084623
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI TỪ SẢN XUẤT TRONG NƯỚC XUẤT KHẨU TRỰC TIẾP HỢP TÁC XUẤT KHẨU XUẤT KHẨU GIÁN TIẾP Công ty Khách Nhà ủy quản trị hàng thác xuất ngoại xuất khẩu kiều khẩu THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
Hình 3.2: Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 39
Xuất khẩu hợp tác (Cooperative Exporting)
Những công ty xuất khẩu không muốn dùng nguồn lực ể tạo ra kênh phân phối riêng
của mình nhưng vẫn muốn ít nhiều kiểm soát hoạt ộng nước ngoài thì nên xem xét
hình thức xuất khẩu này.một trong những hình thức phổ biến của xuất khẩu hợp tác là
piggyback exporting. Thông qua hình thức này, công ty xuất khẩu sử dụng mạng lưới
phân phối của công ty khác ể bán sản phẩm của họ trên thị trường nước ngoài. Ví dụ,
một nhà sản xuất iện tử tiêu dùng Nhật Bản có thể ký hợp ồng với một nhà sản xuất
thiết bị gia dụng Mỹ ể tiếp thị và phân phối các thiết bị của Mỹ tại thị trường Nhật Bản.
Khi ó, nhà sản xuất thiết bị gia dụng Mỹ sẽ bán hàng của mình thông qua hệ thống
phân phối của ối tác Nhật và tận dụng ược lợi thế kênh phân phối ược thiết lập sẵn của họ.
Do sự phức tạp và òi hỏi của hoạt ộng xuất khẩu, các nhà sản xuất có thể tiên lượng
rằng công ty của mình không ủ mạnh ể thực hiện nhiệm vụ ó một mình. Nếu bán hàng
trực tiếp tới thị trường nước ngoài không phải là sự lựa chọn tốt nhất, công ty có thể
xem xét tham gia xuất khẩu theo hình thức phối hợp này. Tất nhiên là hình thức này
rất cần sự hỗ trợ của Tổ chức Hỗ trợ Xuất khẩu Quốc gia hoặc Đại sứ quán nước họ
trong việc trao ổi về cơ hội hợp tác cùng các ối tác khác. Những nhà xuất khẩu này chủ
yếu ến từ các ngành hàng tương tự, có tầm cỡ tương ương và sản xuất các loại sản
phẩm không cạnh tranh nhau, thường là các sản phẩm bổ sung cho nhau.
Đối với các nhà cung cấp hàng công nghiệp và phụ tùng, phương thức xuất khẩu
hợp tác có thể tạo ra những cơ hội tốt. Doanh nghiệp có thể tạo nhóm với các nhà cung
cấp khác thành một dây chuyền chào bán các sản phẩm với nhau. Bằng cách này, cả
hai ều có thể vững mạnh hơn nhờ kết hợp ược các nguồn lực.
Hình thức xuất khẩu trực tiếp (Direct Exporting)
Hình thức này òi hỏi chính doanh nghiệp phải tự bán trực tiếp các sản phẩm của
mình ra nước ngoài. Xuất khẩu trực tiếp thích hợp với những doanh nghiệp thông thạo
nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn lOMoAR cPSD| 36084623 40
BÀI 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
hiệu hàng hoá truyền thống của doanh nghiệp ã từng có mặt trên thị trường thế giới.
Hình thức này thường em lại lợi nhuận cao nếu các doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu thị
trường, thị hiếu của khách hàng… Nhưng ngược lại, nếu các doanh nghiệp ít am hiểu
hoặc không nắm bắt kịp thời thông tin về thị trường thế giới và ối thủ cạnh tranh thì
rủi ro trong hình thức này không phải là ít. Xuất khẩu trực tiếp òi hỏi các công ty phải
ảm trách toàn bộ hoạt ộng marketing xuất khẩu như: chọn thị trường nước ngoài thích
hợp, chọn sản phẩm cho thị trường mục tiêu, thành lập một bộ phận
(phòng) xuất khẩu, hoàn chỉnh bộ chứng từ xuất khẩu…
Để thực hiện xuất khẩu trực tiếp, các doanh nghiệp cần tổ chức phòng ban ảm nhận
nghiệp vụ xuất khẩu và hình thành kênh phân phối ở nước ngoài.
3.2.2 Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản
xuất ở nước ngoài
Phương thức thâm nhập có ý nghĩa quan trọng sau ây:
- Thông qua sản xuất ở nước ngoài, các doanh nghiệp có khả năng sử dụng thế mạnh
của quốc gia ó về tài nguyên, lao ộng… Nhờ ó mà giá thành sản phẩm có khả năng
giảm xuống, tạo cơ sở giảm giá bán.
- Sản xuất ở nước ngoài sẽ tiết kiệm các chi phí liên quan ến vận chuyển như: vận
chuyển nguyên vật liệu từ nước ngoài vào trong nước và vận chuyển sản phẩm sản
xuất từ trong nước ra nước ngoài.
- Sản xuất từ nước ngoài sẽ khắc phục hàng rào cản pháp lý liên quan ến xuất nhập
khẩu như: thuế xuất nhập khẩu, hạn ngạch nhập khẩu.
Trong phương thức này, có một số hình thức thâm nhập như sau: lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 41 Trong nước Nước ngoài Nhượng giấy phép
Nh ượng quyền thương mại Sản xuất theo hợp ồng Doanh nghiệp Hoạt ộng lắp ráp Liện doanh Công ty 100% nước ngoài Hợp ồng quản trị
Hình 3.3: Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài
Nguồn: Vern Terpstra (1988) Nhượng giấy phép (Licensing)
Theo nghĩa rộng, việc nhượng giấy phép là một phương thức iều hành của một bên
có giấy phép (Licensor) cho bên ược nhượng giấy phép (Licensee) sử dụng các bí quyết
công nghệ, quy trình sản xuất, kiểu dáng sản phẩm, bằng sáng chế, nhãn hiệu, biểu
tượng, kiến thức tiếp thị…) hoặc một vài kỹ năng khác và bên có giấy phép ược nhận
tiền về nhượng giấy phép theo hợp ồng ã ký kết.
Cấp giấy phép sản xuất là một cách ơn giản ể người sản xuất thâm nhập vào thi
trường nước ngoài. Người cấp giấy phép sản xuất cho phép một công ty nước ngoài sử lOMoAR cPSD| 36084623 42
BÀI 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
dụng quy trình sản xuất, nhãn hiệu, bằng sáng chế, bí quyết thương mại hay những
thứ giá trị khác với iều kiện phải trả lệ phí hoặc tiền bản quyền.
Trong các ngành công nghiệp kĩ thuật cao, các công ty thường xuyên ký những hợp
ồng cấp giấy phép chéo (cross-licensing).Những người tham gia chia sẻ lẫn nhau những
phát minh mà không trả chi phí bản quyền.Điều kiện là những phát minh có liên quan
và tương ương giá trị. Ví dụ: Samsung và Sony ã kí một hợp ồng cấp giấy phép chéo
5 năm vào năm 2004 chia sẻ bản quyền công nghệ cho một dòng sản phẩm công nghệ
kĩ thuật số. Thỏa thuận liên quan ến 94% trong số 13.000 bản quyền của Sony ã ăng
ký tại Mỹ và tỉ lệ tương tự của 11.000 bản quyền của Samsung.
Nhượng quyền thương mại (Franchising)
Nhượng quyền thương mại là việc cho phép người khác ược sử dụng thương hiệu
hay bán các sản phẩm dịch vụ của mình. Bên nhượng quyền (Franchisor) và bên nhận
nhượng quyền (Franchisee) sẽ ký kết một Hợp ồng franchise, qua ó bên nhận nhượng
quyền sẽ ược sử dụng thương hiệu hay mô hình kinh doanh trong một khoảng thời gian
nhất ịnh và phải trả một mức phí cho việc nhượng quyền này.
Nhượng quyền thương mại là hoạt ộng thương mại, theo ó bên nhượng quyền cho
phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng
dịch vụ theo các iều kiện sau ây:
Bên nhượng quyền (franchisor) và bên nhận quyền (franchisee) ký với nhau hợp
ồng nhượng quyền thương mại. Bên nhận nhượng quyền ược cấp quyền bán hay phân
phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế hoạch hay hệ thống tiếp thị của bên nhượng
quyền và ược gắn thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, quảng cáo và những biểu tượng
thương mại khác của bên nhượng quyền. Bên nhận quyền có nghĩa vụ trả tiền nhượng
quyền, các khoản thanh toán khác và các nghĩa vụ khác theo hợp ồng nhượng quyền thương mại ã ký kết.
Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc
iều hành công việc kinh doanh lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 43
Sản xuất theo hợp ồng (Contract Manufacturing)
Sản xuất theo hợp ồng hay còn ược gọi dưới tên khác là gia công là sự hợp tác về
chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm do nhà sản xuất thực hiện ở thị trường nước ngoài.
Gia công, theo ịnh nghĩa trong Từ iển Bách khoa Việt Nam (2002), là một phương
thức hợp tác sản xuất giữa các ơn vị kinh tế, theo ó bên nhận gia công nhận của bên
ặt gia công những nguyên liệu, sản phẩm dở dang (nửa thành phẩm) hoặc có khi cả
thiết bị máy móc, ể sản xuất ra thành phẩm theo những tiêu chuẩn (có khi cả ịnh mức)
cụ thể do bên ặt hàng ề ra và giao lại những thành phẩm ó cho bên ặt gia công theo
những iều kiện ã ược thỏa thuận giữa hai bên.
Theo Luật Thương mại Việt Nam ược Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam khóa IX, kỳ
họp thứ 11 thông qua ngày 10/05/1997, Điều 128 quy ịnh “Gia công trong thương mại
là hành vi thương mại, theo ó bên nhận gia công thực hiện việc gia công hàng hóa theo
yêu cầu, bằng nguyên liệu, vật liệu của bên ặt gia công ể hưởng tiền gia công; bên ặt
gia công nhận hàng hóa ã gia công ể kinh doanh thương mại và phải trả tiền gia công
cho bên nhận gia công”. Nội dung gia công trong thương mại bao gồm sản xuất, chế
biến, chế tác, sửa chữa, tái chế, lắp ráp, phân loại, óng gói hàng hóa theo yêu cầu và
bằng nguyên liệu, vật liệu của bên ặt gia công. Theo quy ịnh của Luật này, bên nhận
gia công là bên nhận thực hiện việc gia công hàng hóa ể hưởng tiền gia công còn bên
ặt gia công là bên thuê gia công hàng hóa ể kinh doanh thương mại.
Gia công quốc tế ngày nay là phương thức giao dịch khá phổ biến trong buôn bán
quốc tế của nhiều nước.Đối với bên ặt gia công, phương thức này giúp họ lợi dụng ược
giá rẻ về nguyên liệu phụ và nhân công của nước nhận gia công. Đối với bên nhận gia
công, phương thức này giúp họ giải quyết công ăn việc làm cho nhân dân trong nước
và có thể nhận ược thiết bị hay công nghệ mới về nước mình, ngoài ra còn giúp họ
phần nào trong công cuộc xây dựng nền công nghiệp quốc gia.
Hoạt ộng lắp ráp (Assembly Operations)
Nhà máy lắp ráp là nhà máy lắp ráp những nguyên liệu bán thành phẩm ể tạo ra
một sản phẩm hoàn chỉnh sẵn sàng chờ bán. Các sản phẩm ược thực hiện trong phạm
vi nhà máy lắp ráp từ xe tải lớn cho ến các vi mạch nhỏ. Bất kỳ sản phẩm nào ược sản lOMoAR cPSD| 36084623 44
BÀI 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
xuất hàng loạt ều có thể ược tạo ra tại nhà máy lắp ráp. Phương pháp này giúp cắt
giảm chi phí từ ó giúp tăng doanh thu bằng cách sản xuất một số lượng lớn các sản phẩm.
Hợp ồng sản xuất và lắp ráp là một loại hình mang tính hợp tác, có thể là gia công
sản xuất hoặc lắp ráp sản phẩm.Hợp ồng sản xuất và lắp ráp thể hiện sự kết hợp giữa
xuất khẩu và gia công sản xuất ở nước ngoài.Trong trường hợp này doanh nghiệp có
thể ặt sản xuất một số linh kiện ở nước ngoài hoặc xuất khẩu những linh kiện rời ra
nước ngoài, những linh kiện ó sẽ ược lắp ráp thành một sản phẩm hoàn chỉnh.Bằng
cách ặt sản xuất linh kiện ở nước ngoài và xuất khẩu các linh kiện rời doanh nghiệp có
thể tiết kiệm các khoản chi phí chuyên chở và bảo hiểm. Hoạt ộng sản xuất và lắp ráp
cũng có thể tận dụng nguồn lao ộng với tiền lương thấp từ ó cho phép giảm chi phí sản
xuất, hạ giá thành sản phẩm. Hợp ồng sản xuất và lắp ráp ược áp dụng trên nhiều lĩnh
vực: hàng dệt, may mặc, lắp ráp iện tử, láp ráp ồ gia dụng…
Một trong những loại hình phổ biến nhất là nhà máy lắp ráp ôtô.Kể từ ầu những
năm 1990, việc sản xuất lắp ráp ã ược ứng dụng một cách hiệu quả. Một nhà máy có
thể nhận các linh kiện như các thành phần ộng cơ, kính chắn gió, ghế ngồi, khung
thép… Bằng cách lấy các linh kiện khác nhau và áp dụng chúng vào một dây chuyền
lắp ráp, chỉ trong một thời gian ngắn có thể tạo ra một chiếc xe hoàn chỉnh. Một trong
những công ty thành công là Ford. Đây là công ty cho ra dây chuyền lắp ráp chuyển
ộng ầu tiên trên thế giới, giảm thời gian lắp ráp khung gầm từ 12 giờ 30 phút xuống 2
giờ 40 phút, làm gia tăng lượng sản phẩm. Dây chuyền lắp ráp ã làm thay ổi hoàn toàn
nền công nghiệp ôtô.Dây chuyền lắp ráp ã bắt ầu hoạt ộng vào ngày 01 tháng 12 năm
1913. Những chiếc xe Ford ã ra khỏi dây chuyền chỉ trong một thời gian rất ngắn. Đây
là phương pháp nhanh hơn nhiều so với các phương pháp ã áp dụng trước ó. Do ó chi
phí sản xuất giảm. Năm 1908 giá của một Model T là khoảng $ 825 ến năm 1912 nó ã
giảm xuống còn $ 575. Trong ngành công nghiệp ôtô sự thành công của nó ã thống trị
và nhanh chóng lan rộng trên toàn thế giới. lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 45
Liên doanh (Joint-Venture)
Hiện nay có khá nhiều cách tiếp cận khác nhau ến thuật ngữ doanh nghiệp liên
doanh. Sau ây là một số cách tiếp cận cơ bản:
- Theo Luật Kinh doanh Hoa Kỳ: “Liên doanh là một quan hệ bạn hàng trong ó hai
hay nhiều bên chủ thể cùng óng góp lao ộng và tài sản ể thực hiện mục tiêu ặt ra
và cùng chia sẻ các khoản lợi nhuận và rủi ro ngang nhau hoặc do các bên thỏa
thuận”. Tuy nhiên, khái niệm này chưa chỉ ra tính chất pháp lý và tính chất quốc tế
của doanh nghiệp liên doanh.
- Theo Luật Đầu tư nước ngoài tại Việt Nam: “Doanh nghiệp liên doanh là doanh
nghiệp do hai hay nhiều bên hợp tác thành lập tại Việt Nam trên cơ sở hợp ồng liên
doanh hoặc hiệp ịnh ký kết của Chính phủ Nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt
Nam và Chính phủ nước ngoài, hoặc là doanh nghiệp có vốn ầu tư nước ngoài hợp
tác với doanh nghiệp Việt Nam hoặc do công ty liên doanh hợp tác với nhà ầu tư
nước ngoài trên cơ sở hợp ồng liên doanh”. Khái niệm này ã nhấn mạnh khía cạnh
pháp lý của liên doanh và các trường hợp thành lập liên doanh nước ngoài mà chưa
chỉ rõ bản chất kinh doanh của các liên doanh.
Từ các cách tiếp cận trên, chúng ta có thể rút ra ịnh nghĩa như sau: Công ty liên
doanh với nước ngoài (gọi tắt là công ty liên doanh) là một tổ chức kinh doanh quốc tế
của các bên tham gia có quốc tịch khác nhau trên cơ sở cùng góp vốn, cùng kinh doanh,
cùng quản lý và cùng phân phối kết quả kinh doanh nhằm thực hiện các cam kết trong
hợp ồng liên doanh và iều lệ doanh nghiệp liên doanh phù hợp với khuôn khổ pháp luật
của nước sở tại. Nói cách khác, công ty liên doanh là một loại hình tổ chức kinh doanh
của các bên tham gia có quốc tịch khác nhau, trên cơ sở cùng sở hữu vốn góp, cùng
tham gia quản lý, cùng phân chia lợi nhuận và chia sẻ rủi ro, ể tiến hành các hoạt ộng
kinh doanh theo iều khoản quy ịnh trong hợp ồng liên doanh ã ký giữa các bên, phù
hợp với luật pháp của nước sở tại. Xét dưới góc ộ tài chính, công ty liên doanh là sự
hợp nhất các nguồn lực, hình thành sở hữu chung, cùng quản lý, cùng phân chia lợi
nhuận và gánh chịu rủi ro, nhằm ạt ược những mục ích mà mỗi bên tham gia không
thể tự mình thực hiện ược hoặc thực hiện kém hiệu quả. lOMoAR cPSD| 36084623 46
BÀI 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
Doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài
Doanh nghiệp 100% vốn ầu tư nước ngoài là doanh nghiệp thuộc sở hữu của nhà
ầu tư nước ngoài do nhà ầu tư nước ngoài thành lập tại quốc gia thâm nhập, tự quản
lý và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh. Trong thực tế các nhà ầu tư thường
rất thích ầu tư theo hình thức này nếu có iều kiện vì nhiều lý do khác nhau, trong ó
quan trọng nhất là quyền tự quyết trong mọi vấn ề, ít chịu sự chi phối của các bên có
liên quan ngoại trừ việc tuân thủ các quy ịnh do luật ầu tư của nước sở tại ưa ra.
Theo Luật pháp Việt Nam, doanh nghiệp 100% vốn ầu tư nước ngoài ược thành lập
theo hình thức công ty trách nhiệm hữu hạn, có tư cách pháp nhân, ược thành lập và
hoạt ộng kể từ ngày ược cấp giấy phép ầu tư.
Hợp ồng quản trị (Management contracting)
Ở ây công ty nội ịa cung cấp bí quyết quản trị cho một công ty nước ngoài dưới dạng
xuất khẩu dịch vụ quản trị, chứ không phải xuất khẩu sản phẩm. Hợp ồng quản trị là
một hình thức tham gia vào thị trường thế giới với mức rủi ro thấp, giúp cho công ty
tạo ra lợi tức ngay từ buổi ầu. Đặc biệt, hình thức này càng hấp dẫn nếu công ty xuất
khẩu dịch vụ quản trị ký hợp ồng ược dành sự ưu ãi ể mua một số cổ phần của công
ty ược quản trị trong một thời hạn ấn ịnh nào ó. Tập oàn Hilton sử dụng hình thức này
ể quản trị các khách sạn trên toàn cầu.
3.2.3 Phương thức thâm nhập tại khu thương mại tự do
Ngoài hai phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới nêu trên,
các doanh nghiệp xuất khẩu còn có thể thâm nhập thị trường thông qua các hình thức như:
- Đặc khu kinh tế (Special Economic Zone)
- Khu Chế xuất (Export Processing Zone)
- Khu Thương mại tự do (Free Trade Zone)
- Phương thức này có ý nghĩa quan trọng là: lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 47
- Khi sản xuất tại ặc khu kinh tế, khu chế xuất, các doanh nghiệp sẽ tận dụng ược
những lợi thế như: ược miễn giảm các loại thuế, chi phí thuê mướn ất ai, nhà xưởng, nhân công thấp…
- Trong khi chờ một thị trường thuận lợi, nhà xuất khẩu có thể gởi hàng hoá vào khu
thương mại tự do ể giữ lại sơ chế hay óng gói lại trong một thời gian nhất ịnh mà
không phải làm thủ tục hải quan hoặc óng thuế nhập khẩu.
LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP
Theo gợi ý của Gerald Albaum và ctg (2002), ể lựa chọn phương thức thâm nhập,
các doanh nghiệp cần nghiên cứu ba quy tắc sau:
3.3.1 Quy tắc ơn giản
Các doanh nghiệp sử dụng quy tắc này khi họ xét thấy chỉ có một cách ể tiến vào
thị trường nước ngoài. Đó có thể là xuất khẩu thông qua các ại lý ở nước ngoài hoặc
nhượng quyền kinh doanh...
Quy tắc này ã bỏ qua những iều kiện thâm nhập cụ thể ở thị trường nước ngoài.Các
doanh nghiệp sử dụng quy tắc này có thể bị xem là có “tầm nhìn hạn hẹp”.Sự thiếu
linh hoạt của quy tắc này ngăn cản một công ty khai thác triệt ể những cơ hội của thị trường nước ngoài.
3.3.2 Quy tắc thực dụng
Theo quy tắc này doanh nghiệp thường bắt ầu kinh doanh ở những thị trường nước
ngoài với cách thức thâm nhập ít rủi ro. Chỉ khi cách thức khởi ầu này không khả thi
hay không thể mang lại lợi nhuận thì doanh nghiệp mới tiếp tục tìm kiếm cách thức thâm nhập khác.
Quy tắc thực dụng có thuận lợi nhất ịnh.Rủi ro trong việc thâm nhập thị trường nước
ngoài ối với phương thức thâm nhập không phù hợp sẽ bị tối thiểu hóa.
Tuy nhiên cần lưu ý là nếu áp dụng quy tắc này chi phí cơ hội bị mất i và doanh
nghiệp sẽ phải mất nhiều thời gian hơn cho việc thâm nhập vào thị trường nước ngoài. lOMoAR cPSD| 36084623 48
BÀI 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
3.3.3 Quy tắc chiến lược
Lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường nước ngoài của một công ty cho một sản
phẩm hay thị trường nhất ịnh là kết quả của việc ánh giá nhiều yếu tố khác nhau. Đó
là các yếu tố mục tiêu của công ty ở thị trường nước ngoài, nguồn lực công ty, ưu nhược
iểm của từng phương thức thâm nhập ể lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp.
Điều cần lưu ý rằng phương thức thâm nhập thị trường thế giới không cố ịnh mà nó
thay ổi theo thời gian, khi môi trường marketing thay ổi thì cần lựa chọn phương thức
thâm nhập khác thay thế cho phù hợp. TÓM TẮT
Bài này ã trình bày các yếu tố ảnh hưởng ến lựa chọn phương thức thâm nhập thị
trường thế giới, nội dung các phương thức thâm nhập thị trường thế giới. Việc chọn
phương thức thâm nhập óng vai trò rất quan trọng, bởi iều này sẽ ảnh hưởng ến các
chương trình marketing của doanh nghiệp ở nước ngoài. Ngoài ra, khi hoạt ộng kinh
doanh ở nước ngoài, sau một thời gian kinh doanh, các doanh nghiệp có thể rút khỏi
thị trường hoặc tái thâm nhập trở lại khi môi trường Marketing trở nên thuận lợi. CÂU HỎI ÔN TẬP
Câu 1: Tại sao việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới là một quyết ịnh quan trọng?
Câu 2: Hãy phân tích các phương thức khác nhau ể thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước.
Câu 3: Hãy phân tích sự khác nhau giữa xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.
Câu 4: Hãy phân tích ưu và nhược iểm của các phương thức thâm nhập thị trường thế
giới từ sản xuất ở nước ngoài.
BÀI 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ
Sau khi học xong bài này, sinh viên có thể:
- Trình bày các chiến lược cho sản phẩm quốc tế: phát triển sản phẩm mới, thay ổi
sản phẩm hiện có, tìm công dụng mới của sản phẩm và loại bỏ sản phẩm.
- Hiểu vấn ề tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa ối với sản phẩm quốc tế và bao bì sản phẩm quốc tế.
- Nắm bắt ược các nhân tố ảnh hưởng ến nhãn hiệu quốc tế và chiến lược ịnh vị sản phẩm quốc tế.
Kế hoạch phát triển sản phẩm
Theo Gerald Albaum và ctg (2002) ề nghị, kế hoạch phát triển sản phẩm bao gồm những nội dung chính:
- Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới
- Thay ổi sản phẩm hiện có
- Tìm ra công dụng mới của sản phẩm - Loại bỏ sản phẩm
Trong các dạng phát triển sản phẩm, phát triển hoặc thêm sản phẩm mới và thay
ổi sản phẩm hiện có thường ược coi là mối quan tâm chính yếu của nhà marketing quốc
tế. Tuy nhiên do sự thay ổi nhanh chóng và phức tạp của các thị trường nước ngoài,
các quyết ịnh tìm ra công dụng mới của sản phẩm và loại bỏ sản phẩm là rất cần thiết
khi công ty muốn hoạt ộng hiệu quả trên các thị trường này. lOMoAR cPSD| 36084623 50
BÀI 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
4.1.1 Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới
Có nhiều cách mà một công ty quốc tế có thể thêm sản phẩm mới vào danh mục
sản phẩm. Cách ầu tiên ơn giản, dễ dàng nhất, ít tốn chi phí, là xuất khẩu các sản
phẩm sẵn có của thị trường trong nước. Các công ty có thể mua sản phẩm từ các công
ty trong nước và xuất khẩu các sản phẩm này ra thị trường nước ngoài. Ví dụ như các
công ty thu mua hàng nông sản xuất khẩu như gạo, cà phê, cao su… ở Việt Nam. Cách
thức này ặc biệt thích hợp ối với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ, ít kinh
nghiệm về thị trường nước ngoài hoặc mới tham gia hoạt ộng xuất khẩu.
Một cách thức khác ược coi là dễ dàng và nhanh chóng nhưng có thể tốn kém nhiều
chi phí là thông qua việc mua lại, bằng cách mua một công ty, một bằng sáng chế, một
giấy phép… ể sản xuất một sản phẩm. Công ty ược mua có thể là công ty nước ngoài
hoặc công ty trong nước, sản phẩm của công ty ược mua ược coi là có tiềm năng tiêu
thụ tại một thị trường nước ngoài hoặc trong nước của công ty.Cách thức này thích hợp
với các công ty có nguồn lực mạnh, danh tiếng.Bằng cách thức này, một công ty có thể
nhanh chóng thâm nhập vào thị trường nước ngoài, xây dựng ược vị trí vững chắc trên
thị trường.Tuy nhiên, ể thực hiện cách thức này thì công ty cần tốn nhiều chi phí cho
việc mua lại. Do ó, ể cách thức này hiệu quả, công ty cần cân nhắc lợi ích từ việc mua
sản phẩm với các chi phí phải bỏ ra so với việc công ty tự nghiên cứu phát triển một sản phẩm mới.
Một cách thức khác có phần tương tự với việc mua lại là sáp nhập, kết hợp giữa hai
hay nhiều công ty ể tạo ra một sản phẩm mới hoặc một công ty mới.Với cách thức này,
công ty mới có thể kết hợp các lợi thế của các công ty cũ và ối tác ể cung cấp các sản
phẩm có chất lượng cao nhất, có lợi thế cạnh tranh tốt hơn việc tự nghiên cứu phát
triển sản phẩm.Có nhiều công ty ã thực hiện cách thức này và ã giành ược những thành
công nhất ịnh như Sony và Ericsson với các sản phẩm iện thoại di ộng. Sự kết hợp giữa
công nghệ iện thoại của Ericsson và khả năng kinh doanh thấu hiểu khách hàng của
Sony từ năm 2001 ã giúp Ericsson từ việc thua lỗ và Sony là một nhãn hiệu có thị phần
thấp trở nên một trong những nhãn hiệu hàng ầu1.
Một công ty còn có thể có ược sản phẩm mới bằng cách mô phỏng các sản phẩm
thành công của các công ty khác. Với việc mô phỏng, công ty sẽ dễ dàng hơn trong
việc thâm nhập thị trường nước ngoài do chịu phí tổn ít hơn, và sản phẩm cũng thích
nghi tốt hơn. Ví dụ như các công ty sản xuất iện thoại di ộng ưa ra những sản phẩm
mô phỏng sản phẩm iện thoại iPhone của Apple như LG với sản phẩm LGKS20, HTC với HTC Touch…
Tuy nhiên việc mô phỏng cần phải cân nhắc các yếu tố luật pháp như bản quyền,
bằng sáng chế… ngoài ra mức ộ thành công của các công ty cũng khác nhau do còn
tùy thuộc các yếu tố môi trường, iều kiện thị trường… Ví dụ các công ty thuộc nhóm
nước NICs2 ã ạt ược nhiều thành tựu từ việc mô phỏng các sản phẩm thành công của
Mỹ, Nhật Bản trong thời gian ầu tham gia thị trường thế giới, và hiện nay nhiều công
ty Trung Quốc cũng ang theo uổi cách thức này và cũng có nhiều công ty Trung Quốc
ã bị kiện về việc vi phạm bản quyền, bằng sáng chế3.
Cách thức cuối cùng ể một công ty có ược sản phẩm mới là phải tự mình nghiên cứu
và phát triển. Việc tự nghiên cứu và phát triển có thể giúp công ty thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu ở thị trường nước ngoài, tuy nhiên iều này cũng sẽ ảnh hưởng tới việc tận
dụng các cơ hội thị trường, chi phí cao, tốn nhiều thời gian...
4.1.2 Thay ổi sản phẩm hiện có
Khi sản phẩm i vào giai oạn bão hoà hay suy thoái, một cách thức có thể giúp sản
phẩm duy trì và kéo dài chu kỳ sống của nó là thay ổi sản phẩm hiện có. Việc thay ổi
có thể ược thực hiện trên ba cấp ộ của sản phẩm (phần lõi sản phẩm, bao bì và dịch
1 Sony và Ericsson - Một sự kết hợp thành công
(http://www.lantabrand.com/cat44news3949.html)
2 NICs: Newly Industrializing countries –Hàn Quốc, Đài Loan, Singapore, Hồng Kông
3 Honda kiện nhãn hiệu Hongda của Trung Quốc
(http://www.vnexpress.net/GL/Kinhdoanh/Quoc-te/2003/11/3B9CD666/) lOMoAR cPSD| 36084623 52
BÀI 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
vụ bổ trợ) như các công ty sản xuất xe máy nước ngoài tại Việt Nam như Honda,
Yamaha, Suzuki… luôn có những sự thay ổi, cải tiến về mẫu mã, tính năng các loại xe
máy ể có thể làm cho sản phẩm luôn áp ứng nhu cầu của người sử dụng. Ví dụ như
Honda Việt Nam có các loại sản phẩm xe gắn máy Wave@, Wave S,
Wave RS, Wave RSX, Wave RSV. Trong hoạt ộng marketing quốc tế, việc thay ổi sản
phẩm có thể bị chi phối bởi các quyết ịnh về tiêu chuẩn hóa hoặc thích nghi hóa nhằm
ạt ược các mục tiêu của công ty (xem mục 4.2).
Thông thường, các sản phẩm bán tại thị trường nước ngoài ược thay ổi, iều chỉnh từ
các sản phẩm ược bán tại thị trường trong nước.Việc thay ổi này có thể giúp công ty
tiết kiệm ược chi phí, thời gian khi không cần phải nghiên cứu và phát triển cho thị
trường nước ngoài một sản phẩm hoàn toàn mới. Tuy nhiên, cũng có thể có những khó
khăn cho sản phẩm loại này khi thâm nhập vào thị trường nước ngoài, vì sản phẩm có
thể không phù hợp, hoặc vì thị trường nước ngoài có thể không muốn tiêu thụ những
sản phẩm ược coi là dư thừa từ nước khác bán ra; và ngoài ra, họ còn có nhiều lựa
chọn từ nhiều người bán khác.
4.1.3 Tìm ra công dụng mới của sản phẩm
Một cách thức khác có thể giúp sản phẩm tiêu thụ hoặc kéo dài chu kỳ sống của nó
là tìm ra các công dụng mới của sản phẩm. Tìm ra công dụng mới của sản phẩm có thể
giúp cho công ty mở rộng thị trường, duy trì vị trí trên thị trường. Ví dụ như thuốc
Aspirin là một loại dược phẩm có nhiều công dụng ặc biệt, những công dụng này không
ược biết tới khi Aspirin mới ược sản xuất; thông qua việc nghiên cứu các tác dụng phụ
của thuốc mà người ta phát hiện ra những công dụng mới của nó như: có thể ngăn
ngừa ột quỵ, giúp cải thiện niêm mạc, phòng chống kết tập tiểu cầu, phòng và iều trị
huyết khối ở mạch máu (như viêm tĩnh mạch huyết khối) và phòng ngừa nhồi máu cơ
tim, hạn chế nguy cơ ung thư trực tràng, thực quản…
Việc tìm ra công dụng mới có thể hoặc không yêu cầu phải iều chỉnh, thay ổi sản
phẩm. Những công dụng mới có thể có ược từ việc iều tra khách hàng, nghiên cứu sản
phẩm, từ các ý kiến của nhân viên, nhà phân phối…
Những cách thức thông thường có thể giúp nhà marketing quốc tế tìm ra các công
dụng mới của sản phẩm là:
- Một sản phẩm ược bán cho phụ nữ thì có thể bán cho nam giới ược không? Hay là
giữa các ộ tuổi, mức thu nhập, tầng lớp xã hội, phong cách sống…Ví dụ như dầu gội ầu, chất khử mùi…
- Có hay không các ứng dụng khác của một sản phẩm? Ví dụ như máy tính cá nhân
có thể vừa ược sử dụng ể soạn thảo văn bản, vừa xem phim, nghe nhạc, iều khiển máy móc…
- Một sản phẩm có thể ược sử dụng một cách khác khi sử dụng với một sản phẩm
khác. Ví dụ như máy bơm GAMMA P100 - ây là loại bơm ược thiết kế kiểu cánh ly
tâm lắp vào ộng cơ xe máy kiểu Honda (phù hợp các loại xe máy thông dụng hiện
nay như Dream, Wave các loại….) ể bơm nước, tưới tiêu phục vụ sản xuất nông
nghiệp, sinh hoạt trong gia ình, rửa xe, phòng cháy chữa cháy…
- Sản phẩm tiêu dùng có thể có thị trường công nghiệp và ngược lại. Ví dụ như văn
phòng phẩm, máy phát iện, camera quan sát…
4.1.4 Loại bỏ sản phẩm
Trong hoạt ộng marketing quốc tế, các quyết ịnh về sản phẩm chủ yếu là phát triển
thêm sản phẩm mới hoặc thay ổi sản phẩm, nhưng những quyết ịnh về loại bỏ sản
phẩm cũng giữ vai trò không kém phần quan trọng.Việc giữ lại những sản phẩm không
hiệu quả sẽ em lại nhiều bất lợi cho công ty vì gánh nặng chi phí sẽ tăng, ồng thời làm
phân tán các nguồn lực của công ty.Tuy nhiên, công ty cần phải thận trọng trong quyết
ịnh loại bỏ các sản phẩm ược coi là không hiệu quả. Các sản phẩm cần phải ược ánh
giá theo các tiêu chuẩn tương tự như ánh giá ý tưởng sản phẩm mới và phải phù hợp
với sự thay ổi nhu cầu khách hàng, sản phẩm cạnh tranh, iều kiện môi trường… Điều
này rất quan trọng ối với những công ty hoạt ộng trong thị trường quốc tế, vì sự thay
ổi của thị trường quốc tế diễn ra rất nhanh chóng và ộ rộng và chiều sâu của sản phẩm lOMoAR cPSD| 36084623 54
BÀI 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
thì lớn hơn so với thị trường trong nước. Ví dụ như Unilever năm 1999 ã cắt giảm 1.200
nhãn hiệu và chỉ giữ lại 400 nhãn hiệu mang lại lợi nhuận cao4.
Khi một sản phẩm ược xác ịnh là yếu, nó có thể bị loại bỏ khỏi thị trường, và việc
cân nhắc tiếp theo là khi nào thì loại bỏ nó ra khỏi danh sách sản phẩm của công ty.
Công ty có thể loại bỏ sản phẩm ra khỏi thị trường tiềm năng yếu và tiếp tục duy trì
sản phẩm ở thị trường có nhiều lợi nhuận; hoặc công ty có thể loại bỏ nó ra khỏi tất cả
các thị trường.Quyết ịnh thích hợp tuỳ thuộc vào cơ hội và các chi phí liên quan tới việc
duy trì sản phẩm trong những quốc gia ược coi là tiềm năng, cũng như mối quan hệ
với các quyết ịnh marketing xuất khẩu khác.
Có nhiều chiến lược loại bỏ sản phẩm như:
- Thay thế sản phẩm sau khi loại bỏ sản phẩm cũ.
- Thay thế khi nhu cầu sản phẩm thấp.
- Giảm sự gián oạn, gối ầu, chéo nhau.
- Không có sự thông báo ặc biệt về sự thay thế và sản phẩm ã thay thế.
TIÊU CHUẨN HÓA VÀ THÍCH NGHI HÓA SẢN PHẨM
4.2.1 Tiêu chuẩn hóa
Tiêu chuẩn hóa là việc ưa một loại sản phẩm cho nhiều thị trường nước ngoài.Sản
phẩm này có thể là loại sản phẩm ã và ang ược tiêu thụ tại thị trường trong nước của
công ty.Đây còn ược coi là chiến lược sản phẩm toàn cầu. Chiến lược này yêu cầu phải
thỏa mãn hai tiêu chuẩn, ó là thỏa mãn nhu cầu thị trường trong nước của nhà sản
xuất và thỏa mãn nhu cầu chung của các thị trường nước ngoài.
4 Business World Portal -Loại bỏ nhãn hiệu yếu kém ể giữ khách hàng-
(http://bwportal.com.vn/index.php?cid=4,4&txtid=2755)
Lý do dẫn tới quyết ịnh tiêu chuẩn hóa là theo quan iểm lợi ích của nhà sản xuất.
Tiêu chuẩn hóa giúp nhà sản xuất tiết kiệm ược chi phí từ lợi thế quy mô, sản xuất sản
phẩm số lượng nhiều, giảm sự phức tạp trong công tác quản lý và marketing xuất khẩu
khi các sản phẩm giống nhau ược xuất khẩu ến nhiều nước.
Mặc dù lợi nhuận tiềm năng từ việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm là rất lớn, tuy nhiên
nó cũng có những trở ngại do những rào cản như môi trường tự nhiên, kinh tế, văn
hóa, cạnh tranh, chu kỳ sống của sản phẩm, kênh phân phối và các quy ịnh về luật
pháp giữa các quốc gia không giống nhau. 4.2.2 Thích nghi hóa
Thích nghi hóa là việc công ty thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu riêng
biệt của từng cá nhân, từng tổ chức tại thị trường nước ngoài.
Thích nghi hóa có thể ược chia làm hai loại:
- Thích nghi hóa bắt buộc: sản phẩm bị bắt buộc tuân theo các quy ịnh của chính
phủ, các ặc iểm của thị trường nước ngoài: ngôn ngữ, hệ thống o lường...Nhiều sản
phẩm của công ty Việt Nam phải tuân theo các quy ịnh của thị trường nước ngoài ể
có thể xuất khẩu như: cá tra, cá basa có những quy ịnh về giá cả, nhãn mác; Nhật
Bản có những quy ịnh riêng về vệ sinh an toàn thực phẩm ối với thực phẩm nhập khẩu…
- Thích nghi hóa tự nguyện: công ty tự nguyện thay ổi, iều chỉnh sản phẩm làm cho
nó thích nghi, phù hợp với các ặc iểm thị trường.
Lý do dẫn tới quyết ịnh thích nghi hóa là nhằm chiều theo thị hiếu của khách hàng.
Khách hàng sẽ mua những gì mà họ muốn thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, ước muốn riêng
của họ chứ không phải là nhu cầu chung của thị trường. Thích nghi hóa cũng dẫn tới
doanh số bán sản phẩm tăng lên. Tuy nhiên, do chi phí ể làm sản phẩm thích nghi với
thị trường cũng rất cao nên thường khó có thể ạt ược lợi nhuận cao. lOMoAR cPSD| 36084623 56
BÀI 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
BAO BÌ SẢN PHẨM QUỐC TẾ
4.3.1 Chức năng bao bì sản phẩm quốc tế
Trong hoạt ộng marketing quốc tế, các quyết ịnh về bao bì rất quan trọng. Nó có
thể giúp sản phẩm nhanh chóng thích nghi và thâm nhập vào thị trường nước ngoài.
Hai chức năng chính của bao bì là bảo vệ và quảng bá sản phẩm. Bao bì ược sử
dụng ể bảo vệ sản phẩm trong iều kiện tốt nhất và ưa chúng từ nhà sản xuất tới khách
hàng cuối cùng; ặc biệt khi sản phẩm ược bán trên nhiều thị trường nước ngoài, ược
vận chuyển bằng nhiều phương tiện khác nhau, lưu trữ trong nhiều iều kiện môi
trường.Chức năng thông tin, quảng bá sản phẩm của bao bì cũng cũng không kém
phần quan trọng. Khi sản phẩm ược bán ở nhiều quốc gia, việc óng gói cần diễn tả và
giới thiệu cho phù hợp với từng ối tượng khách hàng ở mỗi thị trường. Ngoài ra việc
óng gói có thể còn làm cho việc sử dụng của khách hàng ược dễ dàng và thuận tiện
hơn, ồng thời nó trợ giúp cho việc bán hàng bằng cách thu hút sự chú ý, nhận biết sản
phẩm, kích thích khách hàng mua hàng.
4.3.2 Các yêu cầu của bao bì
Để việc thiết kế và sử dụng bao bì có hiệu quả, bao bì cần thỏa mãn các yêu cầu sau:
- Phân biệt: Bao bì cần phải dễ dàng phân biệt ược với bao bì của ối thủ cạnh tranh:
kích cỡ, mẫu mã, màu sắc…
- Thông tin: Bao bì có thể nhanh chóng cung cấp ầy ủ các thông tin cho khách hàng
về sản phẩm: tên sản phẩm, khối lượng, hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng…
- Hấp dẫn: Bao bì cần ược thiết kế tạo ấn tượng ưa thích trong tâm trí của khách
hàng: thiết kế ẹp, màu sắc bắt mắt…
- Bảo vệ: Bao bì phải bảo ảm chức năng bảo vệ sản phẩm: chất liệu bao bì, thiết kế bao bì…
NHÃN HIỆU QUỐC TẾ
Trong các quyết ịnh về sản phẩm thì quyết ịnh về nhãn hiệu là một trong những
quyết ịnh quan trọng nhất.Nhãn hiệu sản phẩm giúp cho việc nhận biết, phân biệt sản
phẩm của người sở hữu nhãn hiệu với các nhà cung cấp khác. Nhãn hiệu giúp công ty
xây dựng lòng trung thành khách hàng, xử lý các vấn ề liên quan tới sản phẩm, ngăn
chặn các hoạt ộng làm giả và giúp cung cấp thông tin, giới thiệu, bán sản phẩm ra thị trường quốc tế.
Đối với người mua, nhãn hiệu không những giúp xác ịnh nguồn gốc, xuất xứ và
thông tin về chất lượng sản phẩm - bảo ảm cho khách hàng khi mua sản phẩm sẽ thỏa
mãn nhu cầu và tránh những sản phẩm khác không thỏa mãn ược mà còn thu hút sự
chú ý của khách hàng ến với sản phẩm.
Nếu không có nhãn hiệu, nhà xuất khẩu và nhà sản xuất sẽ có ít cơ hội hơn ể kinh
doanh ạt lợi nhuận. Nhãn hiệu có ảnh hưởng rất quan trọng ến việc ề ra chiến lược giá
trong việc tạo mối quan hệ giữa giá cả với giá trị.
4.4.1 Bảo vệ nhãn hiệu
Trong hoạt ộng kinh doanh quốc tế, việc bảo vệ nhãn hiệu là rất cần thiết. Tất cả
các quốc gia, từ các quốc gia ang phát triển nhất ến các quốc gia ít phát triển ều có
những quy ịnh về việc ăng ký và bảo vệ nhãn hiệu cho những nhãn hiệu trong nước và nước ngoài.
Việc bảo vệ nhãn hiệu của một nước phụ thuộc vào hệ thống luật pháp của mỗi
nước. Hầu hết các nước ều theo chế ộ ăng ký ưu tiên - ngày ăng ký ược ưu tiên hơn
ngày ược sử dụng lần ầu tiên (ngoại trừ những trường hợp ặc biệt). Trong những nước
này, có một số nước yêu cầu việc sử dụng nhãn hiệu phải liên tục ể duy trì việc bảo vệ
thương hiệu (như Việt Nam, Pháp, Đức...).
Ở một số nước, các nhãn hiệu vẫn ược bảo vệ dù họ không ăng ký. Ở những nước
này, mặc dù có luật bảo vệ nhãn hiệu nhưng họ vẫn duy trì việc ưu tiên sử dụng trước.
Vì vậy việc sở hữu nhãn hiệu sẽ phụ thuộc vào việc sử dụng lần ầu tiên (ngoại trừ
những trường hợp ặc biệt), ví dụ như Đài Loan, Canada... lOMoAR cPSD| 36084623 58
BÀI 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
Hiện nay có một số hiệp ịnh, thoả thuận giữa các nước mở rộng hệ thống luật pháp
ể duy trì việc bảo vệ nhãn hiệu cho các công ty nước ngoài. Các hiệp ịnh quan trọng nhất là:
- Công ước Paris (International Convention for the Protection of Industrial Property):
Các quốc gia thành viên ều ược yêu cầu mở rộng cách ối xử trong nước ối với các
nhãn hiệu của các nước thành viên khác.
- Hiệp ước Madrid (Madrid Agreement for International Registration of Trademarks):
Người sở hữu nhãn hiệu ã ăng ký tại một nước thành viên có thể ược ăng ký nhãn
hiệu tại các nước thành viên khác.
Các thông tin về ăng ký nhãn hiệu có thể ược cung cấp từ các cơ quan chính phủ.
Tuy nhiên do mức ộ phức tạp của nó, các công ty nên tham khảo sự tư vấn của các tổ
chức luật pháp ngay từ lúc ầu tiên bán sản phẩm ra nước ngoài.
Sau khi ăng ký, các công ty cần liên tục kiểm tra việc sao chép, giả mạo nhãn hiệu.
Phần lớn các trường hợp, các công ty phải tự iều tra và yêu cầu chính quyền nước sở tại can thiệp.
Đối với công ty Việt Nam hiện nay, còn nhiều công ty chưa có ý thức bảo vệ thương
hiệu, họ không hề lưu ý ến việc bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nói chung và nhãn
hiệu hàng hóa nói riêng; hoặc biết nhưng vẫn không ăng ký vì cho rằng chi phí ăng ký
nhãn hiệu quá tốn kém, chưa cần thiết. Đây là nguyên nhân dẫn ến việc một số thương
hiệu Việt Nam bị “chiếm oạt” tại thị trường nước ngoài.
4.4.2 Các quyết ịnh về nhãn hiệu quốc tế
Quyết ịnh về nhãn hiệu có thể ược chia làm hai loại chính:
- Chọn một nhãn hiệu tốt.
- Xác ịnh số lượng nhãn hiệu cho mặt hàng của công ty.
Các quyết ịnh về nhãn hiệu rất quan trọng, vì nó có thể thực hiện nhiều mục tiêu của công ty.
Chọn một nhãn hiệu tốt
Việc lựa chọn một nhãn hiệu cho sản phẩm quốc tế phức tạp hơn nhiều so với việc
lựa chọn một nhãn hiệu sản phẩm trong nước, do nó ược sử dụng trong một môi trường
rộng lớn hơn, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố hơn.
Một nhãn hiệu tốt cần thỏa mãn các yêu cầu sau:
- Gợi ý ược lợi ích của sản phẩm: Việc gợi lên lợi ích của sản phẩm có thể giúp khách
hàng nhận biết nhanh chóng hơn những sản phẩm mà họ cần, hoặc có thể làm
khách hàng nảy sinh nhu cầu ối với sản phẩm, giúp sản phẩm tiêu thụ ược nhanh
chóng hơn. Ví dụ như bột giặt OMO 99 vết bẩn, OMO hương ngàn hoa…
- Gợi nên chất lượng sản phẩm: Một nhãn hiệu gợi lên ược chất lượng sản phẩm có
thể giúp sản phẩm tiêu thụ tốt hơn, vì tâm lý người tiêu dùng hiện nay luôn mong
muốn những sản phẩm có chất lượng cao. Một nhãn hiệu gợi lên chất lượng sản
phẩm rất cần thiết nếu một công ty mong muốn ịnh vị sản phẩm của mình có chất
lượng cao. Ví dụ như nước tăng lực Number One, Mì ăn liền Đệ Nhất, Hảo Hảo…
- Dễ phát âm, dễ nhận dạng, dễ nhớ: Giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc lựa
chọn sản phẩm mỗi lần i mua hàng. Nhiều nhãn hiệu sản phẩm nước ngoài sử dụng
tiếng nước ngoài có thể gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn và nhớ tới sản phẩm.
- Dễ phân biệt: Giúp khách hàng dễ dàng phân biệt sản phẩm của công ty so với ối
thủ cạnh tranh, lựa chọn úng sản phẩm cần dùng và xây dựng lòng trung thành ối với nhãn hiệu.
- Không mang ý nghĩa nghèo nàn khi dịch sang ngôn ngữ khác, dễ chuyển ổi: Tùy
theo mục tiêu của công ty, nếu một công ty muốn bán một sản phẩm cho nhiều thị
trường nước ngoài thì công ty cần tìm hiểu ý nghĩa nhãn hiệu của sản phẩm tại các
thị trường này. Một nhãn hiệu ược coi có ý nghĩa nghèo nàn tại thị trường nước
ngoài có thể ảnh hưởng xấu ến hình ảnh công ty và sản phẩm. Ví dụ như một hãng
hàng không tư nhân Việt Nam ã gặp khó khăn khi chuyển ổi cách viết nhãn hiệu
tiếng Việt Nam (Tăng Tốc) sang tiếng Anh (Tang Toc), và sau ó ã ổi tên thành Công
ty Cổ phần Hàng không Đông Dương (Indochina Airlines). lOMoAR cPSD| 36084623 60
BÀI 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế không ược trùng hoặc giống
với một nhãn hiệu ã ăng ký/ sử dụng hoặc bị luật pháp ngăn cấm: kiểu mẫu quốc huy, quốc kỳ.
- Dễ thích nghi: Dễ thích nghi với sự thay ổi của môi trường.
Xác ịnh số lượng nhãn hiệu
Nhãn hiệu gia ình: Rất hữu ích trong việc thuyết phục khách hàng là các sản phẩm
có chung nhãn hiệu gia ình thì có cùng chất lượng và ạt ược các tiêu chuẩn giống nhau.
Khi các thị trường nước ngoài có ngôn ngữ sử dụng giống nhau thì việc sử dụng nhãn
hiệu gia ình rất hiệu quả do tiết kiệm ược chi phí giới thiệu sản phẩm, không cần quảng
cáo quy mô ể sản phẩm ược chú ý và ưa chuộng, doanh số sản phẩm sẽ cao nếu công
ty có danh tiếng tốt (chẳng hạn nhãn hiệu LG ược sử dụng cho nhiều chủng loại sản
phẩm khác nhau: iện thoại di ộng, tủ lạnh, máy giặt, linh kiện máy tính...). Tuy nhiên
việc sử dụng nhãn hiệu gia ình cũng có những hạn chế như: nếu một sản phẩm thất
bại sẽ ảnh hưởng ến các sản phẩm khác sử dụng chung nhãn hiệu gia ình. Ví dụ như
trường hợp của Hanoi Milk năm 2008, nhiều sản phẩm của Hanoi Milk bị người tiêu
dùng tẩy chay khi một số sản phẩm của công ty này bị phát hiện có chất melamine.
Ngoài ra nếu công ty có nhiều chủng loại sản phẩm quá khác nhau, thị trường mục tiêu
khác nhau thì việc sử dụng nhãn hiệu gia ình cũng không phù hợp...
Nhãn hiệu riêng lẻ: sử dụng các nhãn hiệu khác nhau cho từng thị trường nước
ngoài ể phù hợp với nhu cầu từng thị trường: ý nghĩa sản phẩm, văn hóa... Ví dụ như
công ty Dauzy Board (New Zealand) dùng nhãn hiệu cho sản phẩm bột sữa ở Malaysia
là Anchor và Fernleaf, ở khu vực Caribbean là Fernleaf, ở Singapore và Philippines là
Magnolia, ở Úc là Mainland…
Đa nhãn hiệu: Bán sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác nhau cho các khúc tuyến
thị trường khác nhau của một thị trường quốc gia. Việc sử dụng a hiệu ược coi là một
phần của chính sách phân khúc thị trường. Các sản phẩm cho các phân khúc này có
thể giống nhau hoặc khác nhau về chất lượng và các ặc iểm. Ví dụ như ở Việt Nam,
Unilever bán nhiều loại bột giặt như: OMO, VISO…
Một công ty có thể lựa chọn sử dụng cùng một nhãn hiệu cho nhiều thị trường nước
ngoài hoặc sử dụng từng nhãn hiệu riêng cho từng khu vực thị trường.Quyết ịnh nhãn
hiệu nào cũng có những ưu iểm và nhược iểm riêng. Các thành phần ảnh hưởng ến
việc lựa chọn hiệu bao gồm:
- Nhu cầu của khách hàng: Tuỳ theo nhu cầu của khách hàng có ồng nhất hay không;
họ mong muốn có nhiều loại sản phẩm có chất lượng khác nhau hay chỉ cần thỏa
mãn một tiêu chuẩn nào ó...
- Chiến lược phân phối và xúc tiến: Ðối với một nhãn hiệu hay nhiều nhãn hiệu thì
các yêu cầu cho hoạt ộng phân phối và xúc tiến sẽ khác nhau: nhân lực, tài lực, vật
lực, trung gian marketing...
- Mức ộ cạnh tranh: Nếu có nhiều ối thủ cạnh tranh thì công ty sử dụng chiến lược
tiếp thị tập trung hay phân biệt ể khai thác tốt hơn các phân oạn thị trường và
ngược lại. Từ ó sẽ ưa các quyết ịnh về nhãn hiệu.
- Lợi nhuận từ tiết kiệm theo quy mô.
- Các quy ịnh của luật pháp: Có những quy ịnh pháp luật có thể ngăn cản việc bán
một nhãn hiệu ở nhiều thị trường, như năm 1990 PEPSI ã phải sử dụng nhãn hiệu
nước giải khát tại thị trường Ấn Độ là Lehar do chính phủ Ấn Độ không khuyến khích
các công ty nước ngoài sử dụng nhãn hiệu quốc tế, vì cho rằng sẽ gây bất lợi cho
các công ty cạnh tranh khác trong nước.
- Tổ chức của công ty: quản lý, iều hành nhãn hiệu...
4.4.3 Xây dựng thương hiệu quốc tế
Thương hiệu có vai trò rất quan trọng trong hoạt ộng marketing quốc tế của công
ty, vì thương hiệu tạo nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng ối với sản phẩm và
dịch vụ mà công ty cung ứng, ảnh hưởng ến doanh thu, lợi nhuận và sự thành công
của công ty trên thị trường.
Xây dựng thương hiệu là vấn ề òi hỏi thời gian, khả năng tài chính và ý chí không
ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. lOMoAR cPSD| 36084623 62
BÀI 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
Theo Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Thương mại Việt Nam, ể xây dựng và phát triển
thương hiệu một cách bền vững, các công ty Việt Nam phải có một tầm nhìn chiến lược
về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu ngay từ thị trường trong
nước, cụ thể hơn, các công ty Việt Nam cần phải:
- Có nhận thức úng và ầy ủ về thương hiệu trong toàn thể công ty ể có thể ề ra và
thực thị ược một chiến lược thương hiệu trên các mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá
và phát triển thương hiệu.
- Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm trong một chiến lược marketing tổng
thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng.
- Cần ăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (hàng hoá/ dịch vụ) trong nước và ngoài
nước (nếu xuất khẩu).
- Để ảm bảo giữ gìn và phát triển thương hiệu một cách bền vững, iểm mấu chốt
chính là không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm (hàng hoá/ dịch vụ) và phát
triển mạng lưới bán hàng, ưa thương hiệu của công ty và sản phẩm ến quảng ại người tiêu dùng.
- Là tài sản của công ty, thương hiệu cần ược quản lý một cách chặt chẽ, ảm bảo uy
tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng ược nâng cao.
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM QUỐC TẾ
Định vị sản phẩm quốc tế ược coi là một thành phần rất quan trọng trong chiến lược
sản phẩm quốc tế. Sau khi nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu, công ty cần có quyết ịnh về ịnh vị sản phẩm cho mỗi phân khúc thị
trường và hoạch ịnh chương trình marketing cho mỗi phân khúc ó.
Định vị sản phẩm là việc ưa các ấn tượng tốt, ặc sắc, khó quên về sản phẩm công
ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing mix thích hợp.
Theo Philip Kotler (1999), sản phẩm có thể ược ịnh vị theo các cách sau:
- Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm: Công ty có thể ịnh vị sản phẩm của mình
dựa trên một hoặc nhiều thuộc tính của sản phẩm: giá cả, ặc iểm… như xe máy
Honda Wave @ ược ịnh vị là một xe máy giá thấp…
- Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm mang lại cho khách hàng: Sản phẩm hứa hẹn
một lợi ích nào ó như bột giặt OMO giặt quần áo trắng sạch hơn, Sunsilk bồ kết giúp tóc bóng mượt hơn…
- Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm: Sản phẩm ược ịnh vị là một sản phẩm
tốt nhất cho một ứng dụng cụ thể nào ó, như nước tăng lực RedBull ược ịnh vị là
loại nước cung cấp thêm năng lượng, tăng sức chịu ựng, ộ dẻo dai cho cơ thể…
- Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng: Sản phẩm ược ịnh vị dựa trên mục ích của
nhóm người sử dụng như các loại mỹ phẩm dùng cho nam giới, quần áo dành cho
trẻ em, người lớn tuổi…
- Định vị so sánh với ối thủ cạnh tranh: Sản phẩm phải thể hiện ược iểm mạnh, khác
biệt so với ối thủ cạnh tranh như nước giải khát 7-Up ược ịnh vị là loại thức uống
không có chất coca ể giải khát thay cho Coke và Pepsi.
- Định vị theo chủng loại: Công ty có thể xác ịnh mình là người dẫn ầu về một sản
phẩm nào ó, như Intel ối với bộ vi xử lý, Kodak ối với phim chụp hình…
Định vị theo chất lượng/giá cả: sản phẩm ược ịnh vị tại một mức chất lượng hay giá
cả xác ịnh, như Chanel No.5 ược coi là loại nước hoa chất lượng tốt nhất với giá ắt nhất. TÓM TẮT
Chiến lược sản phẩm quốc tế có một vai trò cực kỳ quan trọng và là nền tảng của
chiến lược marketing quốc tế.Nếu chiến lược sản phẩm không hợp lý, công ty sẽ gặp
khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm và không ạt ược hiệu quả trong kinh doanh.
Các quyết ịnh về tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa sản phẩm quốc tế có thể tạo ra
những lợi thế nhất ịnh cho công ty, tuy nhiên cũng có những mặt hạn chế. Việc lựa
chọn tiêu chuẩn hóa hoặc thích nghi hóa sẽ tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố: cạnh tranh,
thị trường, sản phẩm, công ty... lOMoAR cPSD| 36084623 64
BÀI 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
Trong chiến lược sản phẩm quốc tế, các quyết ịnh về nhãn hiệu quốc tế và chiến
lược ịnh vị sản phẩm quốc tế sẽ góp phần thúc ẩy sản phẩm tạo nên sự nhận biết,
quảng bá sản phẩm cũng như thu hút thêm nhiều khách hàng trung thành với sản phẩm hơn. CÂU HỎI ÔN TẬP
Câu 1: Chọn một sản phẩm xuất khẩu của công ty Việt Nam và tìm hiểu các công dụng
có thể có của nó tại thị trường nước ngoài.
Câu 2: Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, các quyết ịnh về tiêu chuẩn hóa và
thích nghi hóa ối với chiến lược sản phẩm quốc tế cần phải như thế nào? Giải thích? Cho ví dụ minh họa.
Câu 3: Chọn một sản phẩm của một doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam và ưa ra chiến
lược ịnh vị sản phẩm ó tại một thị trường nước ngoài nào ó.
Câu 4: Các quyết ịnh về nhãn hiệu quốc tế bao gồm những quyết ịnh gì? Để có quyết
ịnh nhãn hiệu tốt nhất, các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam phải làm gì? Cho ví dụ.
BÀI 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ
Sau khi học xong bài này, sinh viên có thể:
- Xác ịnh tầm quan trọng của việc ịnh giá trong chiến lược Marketing quốc tế.
- Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng ến giá quốc tế.
- Các chiến lược ịnh giá quốc tế.
- Qui trình ịnh giá quốc tế.
KHÁI QUẤT VỀ GIÁ QUỐC TẾ
5.1.1 Tầm quan trọng của chiến lược giá
Định giá cho một sản phẩm có thể là chìa khoá dẫn tới thành công hay thất bại.
Ngay cả khi các nhà marketing quốc tế sản xuất úng sản phẩm, xúc tiến sản phẩm úng
cách và khởi ầu kênh phân phối thích hợp, họ cũng sẽ thất bại nếu sản phẩm ược ịnh
giá không úng. Thực tế cho thấy, cho dù những sản phẩm của một số công ty của Mỹ
hay Nhật Bản có chất lượng ược thừa nhận rộng rãi trên thị trường toàn cầu, nhưng
những người mua nước ngoài cũng như những người mua trong nước vẫn cân nhắc giữa
giá cả và chất lượng khi họ quyết ịnh mua hàng. Giá của sản phẩm phải phản ánh chất
lượng và giá trị mà người mua nhận biết trong sản phẩm.Trong cơ chế thị trường hiện
nay, còn có nhiều yếu tố khác chi phối sự chọn lựa của người mua, nhưng giá cả vẫn là
một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết ịnh thị phần và khả năng kiếm lợi nhuận
của công ty.Vấn ề càng trở nên phức tạp hơn khi công ty bán sản phẩm của mình cho
những khách hàng ở những thị trường tại các quốc gia khác nhau.Cho nên, trong tất
cả những công việc mà nhà marketing quốc tế phải gánh vác, xác ịnh giá có thể xem
là một trong những công việc khó khăn nhất.
Do sự toàn cầu hoá thị trường thế giới tiếp tục diễn ra, sự cạnh tranh giữa các công
ty a quốc gia và các công ty trong nước ngày càng quyết liệt. Tất cả ều ang tìm kiếm
một vị thế cạnh tranh vững chắc ể có thể thành công như những thị trường ạt tới tiềm
năng ầy ủ. Cạnh tranh ở thị trường khăn vệ sinh khô giữa KimberlyClark, P&G và những lOMoAR cPSD| 36084623 66
BÀI 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
công ty nhỏ hơn là một ví dụ cho thấy tầm quan trọng của giá cả tăng lên (với nghĩa là
công cụ cạnh tranh và cạnh tranh về giá) làm thay ổi cấu trúc của thị trường như thế
nào. Vì vậy, cho dù hoạt ộng xuất khẩu hay quản trị ở nước ngoài, nhà quản trị có trách
nhiệm thiết lập và kiểm soát giá thực tế của hàng hóa ở những thị trường khác nhau
mà ở ó có những yếu tố thay ổi khác nhau như: biểu thuế, chi phí, thái ộ, cạnh tranh,
biến ộng tiền tệ và phương pháp báo giá…
5.1.2 Những lỗi thông thường trong ịnh giá
Nhiều công ty ã mắc phải sai lầm khi xây dựng chiến lược ịnh giá. Những lỗi lầm thông thường nhất là:
- Việc ịnh giá hoàn toàn dựa vào chi phí.
- Giá cả không ược xét lại thường xuyên ể có thể thích ứng với những thay ổi trên thị trường.
- Giá cả ược ịnh một cách ộc lập với những thành phần của marketing-mix.
- Giá cả không thay ổi ối với những sản phẩm khác nhau và những khu vực thị trường khác nhau.
CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ QUỐC TẾ
Để hiểu cấu trúc của giá, trước hết cần phải kiểm tra những yếu tố cơ bản ảnh hưởng
ến việc ịnh giá xuất khẩu.Những yếu tố này ược chia thành nhóm yếu tố bên trong và nhóm yếu tố bên ngoài
5.2.1 Những yếu tố bên trong Chi phí
Chi phí thường là một yếu tố cơ bản trong việc ịnh giá.Chi phí giúp công ty xác ịnh
một mức giá sàn (price floor). Trong ngắn hạn, khi một công ty có năng lực sản xuất
dư thừa, giá sàn có thể là những chi phí không phải ầu tư ban ầu (out-ofpocket), ó là
những chi phí trực tiếp như lao ộng, nguyên liệu và vận chuyển. Tuy nhiên, trong dài
hạn, toàn bộ chi phí cho tất cả các sản phẩm phải ược thu lại, cho dù không cần thiết
phải thu lại toàn bộ chi phí của mỗi sản phẩm riêng lẻ.
Giá bán sẽ khác nhau giữa các thị trường do chi phí vận chuyển và chi phí thâm
nhập thị trường khác nhau. Cơ cấu chi phí hay giá thành xuất khẩu ầy ủ bao gồm chi
phí sản xuất hàng xuất khẩu, chi phí ngoài sản xuất, các chi phí liên quan ến xuất khẩu.
Các công ty phải ảm bảo cân bằng mối quan hệ giữa giá, khối lượng bán và chi phí
ơn vị, ặc biệt ối với những sản phẩm mà tác ộng của lợi thế qui mô và hiệu ứng kinh
nghiệm là rất rõ nét. Trên thực tế, công ty có thể và cần phải tính toán mức chi phí
theo sản lượng “dự kiến” mong ợi tương ứng với các mức giá khác nhau.
Các loại chi phí cơ bản phục vụ cho khách hàng trong nước và quốc tế ều giống
nhau, ví dụ lao ộng, nguyên liệu thô, thiết bị máy móc, chi phí bán hàng, chi phí vận
chuyển, chi phí quản lý… Tuy nhiên tầm quan trọng của các yếu tố quyết ịnh giá có thể
thay ổi tuỳ từng iều kiện.Ví dụ, chi phí bán một sản phẩm ở một thị trường nhỏ ở cách
xa xưởng sản xuất hàng ngàn cây số là rất cao.Tương tự như vậy ối với những người
bán hàng, chi phí vận chuyển ường biển, bảo hiểm, óng gói, ặc biệt là chi phí quảng
cáo ều làm tăng giá sàn.Địa iểm mà khách hàng nước ngoài cư trú cũng ảnh hưởng ến
thời gian vận chuyển hàng và bảo quản hàng trong kho ở nơi bán, do ó cũng ảnh hưởng
ến chi phí vận chuyển và lưu kho. Những qui ịnh ặc biệt của luật pháp cũng ảnh hưởng
ến chi phí sản xuất; ví dụ, những yêu cầu về an toàn ối với xe ôtô hoặc những qui ịnh
về thực phẩm và thuốc men. Sau ây, chúng ta sẽ bàn chi tiết về hai loại chi phí ảnh
hưởng nhiều nhất ến giá quốc tế, ó là chi phí vận tải và thuế quan.
Những chính sách và chiến lược marketing mix của công ty
Định giá xuất khẩu bị ảnh hưởng bởi triết lý, tổ chức và những chính sách quản trị
của công ty trong quá khứ cũng như hiện tại.Về lý thuyết, các quyết ịnh ngắn hạn và
dài hạn luôn có sự tương quan và phụ thuộc lẫn nhau. Tuy nhiên trên thực tế, có những
quyết ịnh ược tiến hành trước và ược xem là nền tảng cho các quyết ịnh tiếp theo.
Chẳng hạn như bộ máy tổ chức của công ty ược thành lập và hoạt ộng ược một thời
gian.Trong suốt thời gian ó, mọi hoạt ộng phải ược tiến hành dưới sự iều tiết của bộ máy này. lOMoAR cPSD| 36084623 68
BÀI 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
Giá cả là một trong các công cụ thuộc chiến lược marketing mix mà công ty sử dụng
ể ạt ược mục tiêu marketing của mình.Các quyết ịnh về giá phải ược phối hợp với những
quyết ịnh về mẫu mã, phân phối, xúc tiến sản phẩm ể hình thành một chương trình
marketing nhất quán và hiệu quả.Các quyết ịnh ưa ra cho những chiến lược khác nhau
thuộc chiến lược marketing mix ều có ảnh hưởng ến những quyết ịnh về giá.Chẳng hạn,
các nhà sản xuất ang sử dụng nhiều nhà bán lẻ và mong muốn những người này sẽ
ủng hộ và quảng cáo cho sản phẩm của mình thì có thể ưa vào giá mức lời hơn cho các
nhà buôn.Hoặc khi quyết ịnh triển khai một sản phẩm có chất lượng cao thì có nghĩa
rằng người bán phải ịnh giá cao hơn ể trang trải các chi phí cao và gây ấn tượng về
hình ảnh sản phẩm với khách hàng.
5.2.2 Những yếu tố bên ngoài
Khi xem xét chiến lược ịnh giá cần chú ý ến các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài,
ặc biệt là những yếu tố về nhu cầu của khách hàng, tình hình cạnh tranh trên thị trường
và những yếu tố liên quan ến chính trị, pháp luật
Nhu cầu trên thị trường
Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh ều cân nhắc giá cả của sản
phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có ược từ sản phẩm hay dịch vụ ó. Giữa giới
hạn trên và giới hạn dưới ối với mỗi loại sản phẩm, bao giờ cũng có một mức giá tối ưu
biểu hiện nhu cầu về sản phẩm, ược xác ịnh bởi sự sẵn lòng và khả năng thanh toán
của khách hàng. Do ó, trước khi ịnh giá, nhà marketing phải hiểu ược mối quan hệ giữa
giá cả và mức nhu cầu trên thị trường ối với sản phẩm của mình.
Nhu cầu tự nhiên của thị trường xác ịnh giới hạn trên của giá cả.Tính hữu dụng, hay
giá trị của sản phẩm ể người mua xác ịnh mức giá trần (price ceiling). Giá trị sản phẩm
có thể ược o lường bằng tính hữu dụng và chuyển thành giá trị tiền tệ. Do ó ịnh giá ược
xem như là một quá trình liên tục iều chỉnh giá của hàng xuất khẩu theo sự thay ổi của
tính hữu dụng ối với người mua tiềm năng ể biến người ó thành khách hàng. Chúng ta
có thể thấy rõ iều này trong minh hoạ 5.1.
Tình hình cạnh tranh
Nếu thông tin về chi phí giúp xác ịnh giá sàn, thông tin về nhu cầu giúp xác ịnh giá
trần thì iều kiện cạnh tranh giúp xác ịnh giá thực tế trong phạm vi giữa hai giá trên một cách hợp lý.
Cạnh tranh quốc tế hầu như luôn tạo áp lực lên giá cả của các công ty.Tính ến nhân
tố này òi hỏi công ty xuất khẩu phải xác ịnh hình thái thị trường, xác ịnh số lượng và
bản chất các ối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng. Đồng thời công ty cũng phải hiểu
biết chính sách giá cả của các ối thủ cạnh tranh và ánh giá khả năng phản ứng và hành
vi của họ trước những chính sách thương mại của công ty. Giá cả của ối thủ cạnh tranh
và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ ến việc ịnh giá của công ty.
Để biết giá cả và chất lượng của ối thủ cạnh tranh, công ty có thể thực hiện bằng
nhiều cách. Công ty có thể cử người i khảo sát giá và so sánh các sản phẩm của các ối
thủ cạnh tranh. Công ty cũng có thể tìm mua thiết bị của họ và phân tích.Hoặc có thể
iều tra những người mua xem họ cảm nhận thế nào về giá cả và chất lượng của ối thủ cạnh tranh.
Một khi ã biết rõ giá cả và chất lượng của những ối thủ cạnh tranh, công ty có thể
sử dụng nó như một iểm ịnh hướng cho việc ịnh giá của mình. Nếu sản phẩm của mình
tương tự với sản phẩm của một ối thủ quan trọng, công ty phải ịnh giá sát với các ối
thủ ấy, nếu không thì sẽ bị mất doanh số. Nếu sản phẩm của mình tốt hơn, công ty có
thể ịnh giá cao hơn ối thủ.
Tuy nhiên, công ty phải ý thức ược rằng các ối thủ cạnh tranh cũng có thể thay ổi
giá của họ ể ối phó lại với giá của công ty. Phản ứng của các ối thủ cạnh tranh thường
là lý do chủ yếu buộc phải ưa ra những giới hạn thực tế cho các giải pháp ịnh giá xuất khẩu.
Ngoài các ối thủ hiện tại, cũng cần cân nhắc ến các ối thủ tiềm năng. Vấn ề có liên
quan là qui mô và tầm quan trọng của các hàng rào cản trở việc thâm nhập và cạnh
tranh - làm thế nào ể thâm nhập và cạnh tranh dễ dàng và ít tốn kém. Những rào cản
mà một nhà xuất khẩu có thể sử dụng ể tạo ra một “mái che” ối với sự cạnh tranh của
các ối thủ tiềm năng, bao gồm phải có sự khác biệt của sản phẩm, nhãn hiệu nổi bật, lOMoAR cPSD| 36084623 70
BÀI 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
các kênh phân phối vững chắc giữa hai nước và trong phạm vi một nước. Những rào
cản ó có thể tạo ra nhiều iểm mạnh hơn cho người bán. Rõ ràng là, càng nhiều rào cản
thì việc ịnh giá càng tự do.
Những ảnh hưởng chính trị VÀ luật pháp
Với những iều kiện nhất ịnh, hành ộng của chính phủ thực sự là mối nguy cơ ối với
khả năng kiếm lợi nhuận của một công ty phụ thuộc. Một quốc gia ang trải qua những
khó khăn về tài chính, ví dụ thiếu ngoại tệ, chính phủ có thể sẽ tiến hành hàng loạt
chính sách kiểm soát giá… Khi ược áp dụng, thì các công ty ở nước ngoài dễ bị tổn
thương hơn so với các công ty ịa phương, ặc biệt nếu các công ty nước ngoài lại không
có ược ảnh hưởng chính trị ối với việc ra quyết ịnh của chính phủ trong khi các công ty
trong nước lại có ược ảnh hưởng ó.
Nhà quản trị xuất khẩu khi xác ịnh giá phải xem xét ến những tình hình chính trị và
pháp lý vì chúng ang tồn tại và thường rất khác nhau ở các nước. Các yếu tố chính trị
và pháp lý óng vai trò chủ yếu trong việc hạn chế sự tự do của công ty khi ịnh giá hoàn
toàn dựa trên cơ sở những cân nhắc về kinh tế.
Chính phủ một số nước sẽ không cấp giấy phép nhập khẩu nếu họ cảm thấy giá quá
cao hoặc giá quá thấp.Một công ty ở Brazil cần sản phẩm mà các nhà sản xuất của
Brazil không thể cung cấp ược. Để thúc ẩy sản xuất trong nước, chính phủ Brazil sẽ
không cho phép nhập khẩu sản phẩm từ Nhật Bản hoặc Mỹ bởi vì các nước này có sẵn
sản phẩm ó với giá thấp hơn chi phí sản xuất ở Brazil.
CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ
Các nhân tố chủ yếu về chi phí, nhu cầu, cạnh tranh và sự kiểm soát về luật pháp ã
xét ở trên sẽ cung cấp ba sự ối chiếu ể thiết lập một mức giá bán cơ sở cho sản phẩm
của công ty.Mặt khác phải xét thêm ến mục tiêu của công ty tại mỗi thị trường nước
ngoài.Mục tiêu của công ty sẽ quyết ịnh mục tiêu ịnh giá. Tuy nhiên, tùy thuộc vào iều
kiện cụ thể của thị trường nước ngoài, ở các giai oạn thâm nhập khác nhau, xuất phát
từ cách tiếp cận tổng quát trên công ty có thể sử dụng các chiến lược giá chủ yếu sau:
5.3.1 Định giá trên cơ sở chi phí (Cost - plus pricing)
Đây là phương pháp ịnh giá tiêu chuẩn hầu như phổ biến nhất chỉ dựa hoàn toàn
vào chi phí cộng thêm một khoản lãi suất ể tạo ra lợi nhuận. Chiến lược ịnh giá này có
thể dựa trên cơ sở toàn bộ chi phí (full costs) hay chỉ là chi phí biên tế (marginal costs).
Hầu hết các nhà quản trị marketing xuất khẩu thường tin rằng chi phí là cơ sở ể thiết
lập chính sách giá ở thị trường nước ngoài.Trong một số trường hợp, họ cố gắng cộng
hết tất cả chi phí ở mọi thời iểm cho dù chính sách này có thể tạo ra kết quả kém tối
ưu hơn chính sách dựa trên khối lượng bán hoặc có thể khuyến khích các ối thủ thâm
nhập và chiếm lĩnh thị trường.
Tuy nhiên, ịnh giá theo chi phí là cách ịnh giá chủ quan, không xem xét ến các yếu
tố bên ngoài khác như mức giá của ối thủ cạnh tranh, nhu cầu hiện tại của thị trường,
giai oạn của vòng ời sản phẩm và những chiến lược cạnh tranh. Với chiến lược ịnh giá
này, công ty có thể ề ra một mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất,
phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỉ lệ lợi nhuận hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro
của mình.Nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của các ối thủ cạnh tranh khi sản xuất
và bán một sản phẩm tương ương, công ty phải ề ra một mức giá cao hơn các ối thủ
cạnh tranh, hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh.Hơn thế
nữa, chiến lược này cũng không tính ến quan hệ giá - số lượng - chi phí. Việc ịnh giá
theo chi phí làm cho nhiều nhà bán lẻ không ủ sức khi ương ầu với ối thủ cạnh tranh của mình.
5.3.2 Định giá hiện hành (On-going pricing)
Định giá hiện hành là cách ịnh giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ biến trên
thị trường. Giá sản phẩm có thể ược ịnh với mức bằng hoặc cao hơn hay thấp hơn chút.
Cách ịnh giá này ơn giản, chỉ cần theo dõi giá trên thị trường. Khó khăn trong sử dụng
chiến lược này là khi ưa ra thị trường thế giới một sản phẩm hoàn toàn mới thì chưa có
giá của sản phẩm tương ương ể so sánh.Phương pháp này cũng ít chú trọng ến chi phí
hay nhu cầu của sản phẩm trên thị trường. lOMoAR cPSD| 36084623 72
BÀI 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
5.3.3 Định giá hớt váng (Skimming pricing)
Chiến lược này ịnh ra mức giá cao nhất có thể có cho sản phẩm nhằm bảo ảm lợi
nhuận cao trên một ơn vị sản phẩm ể bù ắp cho một thị phần hạn chế. Mức giá này
thường nhằm vào một phân khúc thị trường cao cấp mà nó không nhạy cảm lắm về
giá, và vì vậy nó sẵn lòng trả giá cao ể ổi lấy giá trị nhận ược. Sau khi ã khai thác hết
oạn thị trường này thì có thể hạ dần mức giá bán ể mở rộng dần sang các oạn thị trường khác.
Mục tiêu ơn giản là làm cho lợi nhuận ngắn hạn cao nhất có thể và rút lui nhanh
khỏi thị trường. Mục tiêu này liên quan ến chiến lược ẩy giá lên cao nhất có thể trong
ngắn hạn mà không tính ến chỗ ứng của công ty trong lâu dài ở thị trường nước
ngoài.Giá cao ược sử dụng cho tới khi thị trường nhỏ ở mức giá ó cũng ã ược khai thác
cạn kiệt. Giá có thể thấp hơn ể tiến tới một thị trường kế tiếp hoặc có mức thu nhập
khác. Tuy nhiên cũng cần quan tâm ến vị trí lâu dài của công ty trên thị trường. Chiến
lược này ược sử dụng khi công ty thấy không có thị trường lâu dài cho sản phẩm ở nước
ngoài hoặc chi phí sản xuất quá cao và ối thủ cạnh tranh có thể thâm nhập vào và chiếm lĩnh thị trường
Nếu nguồn cung cấp bị giới hạn, một công ty có thể theo uổi chiến lược này ể tối a
hoá doanh số và ể xứng với nhu cầu cần cung cấp. Khi một công ty là một người bán
duy nhất một sản phẩm mới hoặc có tính sáng tạo, giá hớt váng có thể dùng ể tối a
hoá lợi nhuận cho ến khi sự cạnh tranh buộc phải ịnh với giá thấp hơn. Giá hớt váng
thường ược sử dụng ở những thị trường chỉ có hai mức thu nhập: cao và thấp. Các chi
phí không cho phép ịnh một mức giá hấp dẫn cho thị trường có thu nhập thấp, vì vậy
các nhà marketing ịnh một mức giá cao và hướng sản phẩm tới phân khúc thị trường
có thu nhập cao, không nhạy cảm lắm về giá. Đây là chính sách ịnh giá của Johnson &
Johnson cho giấy vệ sinh ở Brazil trước khi P&G có mặt trên thị trường này. Ngày nay
những cơ hội như vậy biến mất dần do sự chênh lệnh trong thu nhập giảm i và sự phát
triển của phân khúc thị trường có thu nhập trung bình. Sự tồn tại những thị trường lớn
hơn hấp dẫn cạnh tranh, và như thường lệ, sự nổi lên các dòng a sản phẩm sẽ dẫn ến cạnh tranh về giá.
5.3.4 Định giá thâm nhập (Penetration pricing)
Chiến lược này chủ trương ịnh giá ủ thấp ể tạo ra một thị trường khổng lồ.Khi ịnh
giá, tầm quan trọng ặt vào giá trị chứ không phải chi phí.Định giá thâm nhập giả thiết
rằng nếu ịnh giá thấp ể tạo ra một thị trường lớn, sản lượng tiêu thụ tăng nhanh sẽ làm
giảm chi phí xuống ủ ể mức giá ó em lại lợi nhuận cho công ty.(Hình 5.1).Trong những
ngành có chi phí ang giảm nhanh, việc ịnh giá thâm nhập có thể làm tăng nhanh quá
trình sinh lời này. Mặt khác chiến lược này cũng giả thiết là ộ co giãn của cầu theo giá
cả là cao, hay khách hàng nước ngoài mua chủ yếu trên cơ sở mức giá. Đối với những
công ty a quốc gia ang ối mặt với những iều kiện về nhu cầu của những nước kém phát
triển thì giá này thích hợp hơn so với giá hớt váng (Leff, 1975). Dành thị phần Bắt ầu Lợi thế về giá và doanh số Giảm chi phí Tăng năng suất ơn vị
Hình 5.1: Định giá theo ường cong kinh nghiệm
Nguồn: Gerald Albaum và ctg (2002).
Nhìn chung chiến lược giá thâm nhập có thể sử dụng một cách hiệu quả trong những
iều kiện ngược lại với iều kiện sử dụng chiến lược giá hớt váng, cụ thể là trong những trường hợp sau:
- Sản phẩm thuộc loại hàng tiêu dùng ại trà và không có gì nổi bật về công nghệ.
- Dung lượng thị trường ủ lớn ể thực hiện những cố gắng khuếch trương có cường ộ lớn.
- Công ty có nguồn tài chính mạnh ủ ể cạnh tranh thị trường bằng giá cả.
- Sản phẩm nhạy cảm với giá cả ( ộ co giãn của cầu theo giá là lớn). lOMoAR cPSD| 36084623 74
BÀI 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
- Chi phí sản xuất có thể giảm mạnh theo khối lượng sản xuất.
5.3.5 Định giá ngăn chặn (Pre-emptive pricing)
Định giá ngăn chặn có mục tiêu là giá ở mức rất thấp ể làm nản lòng các ối thủ cạnh
tranh. Với mục tiêu này giá cả sẽ gần bằng toàn bộ chi phí tính cho một ơn vị sản phẩm.
Chi phí sẽ hạ xuống do việc tăng sản lượng, trong khi công ty vẫn duy trì ược mức giá
thấp. Nếu cần thiết phải ngăn cản các ối thủ cạnh tranh tiềm năng, mức giá có thể tạm
thời ịnh dưới tổng chi phí. Khi sử dụng chiến lược này, công ty giả ịnh là sẽ thu ược lợi
nhuận trong dài hạn thông qua sự thống trị trên thị trường.
5.3.6 Định giá tiêu diệt - Extinction pricing
Mục tiêu của ịnh giá tiêu diệt là loại các ối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường.Nó có
thể ược các nhà sản xuất lớn, có chi phí thấp sử dụng như là một phương tiện lợi hại ể
ánh bật các nhà sản xuất yếu hơn ra khỏi ngành. Vì nó có thể làm các công ty nhỏ và
những công ty ở các nước mới ang phát triển nản lòng, nên ịnh giá tiêu diệt có thể làm
chậm lại sự phát triển kinh tế và do ó trì hoãn sự phát triển của các thị trường tiềm năng áng kể khác.
Cả hai chiến lược giá ngăn chặn và giá tiêu diệt gần giống bán phá giá trên thị trường
quốc tế.Thực ra, chúng chỉ là sự thay ổi trong tiến trình bán phá giá, tuỳ thuộc vào thị
trường trong nước hay thị trường nội ịa.Mặc dù các chiến lược này có thể ược sử dụng
ể bước ầu có thể chiếm lĩnh ược một thị trường nước ngoài và có thể ánh bật các ối thủ
cạnh tranh, nhưng nên chúng sử dụng một cách hết sức thận trọng.Một nguy hiểm luôn
rình rập là chính phủ nước ngoài sẽ tự ý ưa ra những hạn chế ối với việc nhập khẩu và
bán sản phẩm, hậu quả là sẽ óng cửa thị trường với nhà sản xuất. Quan trọng hơn,
một khi khách hàng ã quen mua với giá thấp thì sẽ rất khó khăn, nếu không muốn nói
là không thể, chịu chuyển sang mua giá cao ể nhà sản xuất tăng giá tới những mức có
thể thu ược lợi nhuận). Một nguy hiểm nữa là nếu ối thủ cạnh tranh cũng sử dụng chiến
lược ịnh giá này ể phản ứng lại thì mục tiêu của nhà sản xuất không ạt ược và họ phải
gánh chịu những thiệt hại.
CÁC BƯỚC THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ
Trong thực tế, rất khó có thể ưa ra một quy trình xác ịnh giá hoàn chỉnh chung cho
mọi sản phẩm và chỉ ra chính xác khi nào, yếu tố nào nên ược xem xét như là cơ sở
chủ yếu ể quyết ịnh giá. Các công ty khác nhau sẽ sử dụng những cách khác nhau ể
inh giá cho sản phẩm của mình ở thị trường nước ngoài. Nhiều công ty ( ặc biệt là
những công ty bắt ầu tham gia hoạt ộng marketing quốc tế) chỉ ơn giản tính tổng cộng
chi phí trên một ơn vị và cộng thêm vào một lợi nhuận tuỳ ý ể tạo ra lợi nhuận. Các
công ty khác sẽ sử dụng một cách có hệ thống và có phương pháp hơn như Oxenfeldt
(1960) gợi ý. Theo phương pháp này, ể ịnh ược giá cuối cùng cho một sản phẩm cần
tiến hành qua 5 bước (Hình 5.2).
Phân tích tổng thể thị trường Yếu tố marketing mix
Lựa chọn chính sách ịnh giá
Xác ịnh chiến lược ịnh giá Định mức giá cụ thể
Hình 5.2: Phương pháp ịnh giá của Oxenfeldt
Phương pháp ịnh giá của Oxenfeldt cho nhà marketing quốc tế một danh mục kiểm
tra ể ịnh giá sản phẩm ở nước ngoài, và cung cấp cho nhà quản trị xuất khẩu một cách
tiếp cận chính thức với việc ịnh giá quốc tế bằng việc xem xét những nhân tố như thị
trường mục tiêu ở nước ngoài, cũng như các biến số khác của marketing mix.
5.4.1 Phân tích tổng thể thị trường
Phân tích các yếu tố trên thị trường ảnh hưởng ến chiến lược ịnh giá (có rất nhiều
yếu tố nhưng các yếu tố quan trọng nhất là nhu cầu, sự cạnh tranh và các luật lệ của lOMoAR cPSD| 36084623 76
BÀI 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
chính phủ).Từ việc phân tích nhu cầu trên thị trường, nhà quản trị marketing có thể
xác ịnh thị trường mục tiêu và nhận dạng khách hàng tiềm năng.Kết hợp với việc phân
tích tình hình cạnh tranh và những yếu tố chính trị, pháp luật, có thể xác ịnh khả năng
cạnh tranh trên thị trường.
5.4.2 Xem xét các thành phần marketing mix
Cần xem xét chiến lược ịnh giá trong mối quan hệ với các chiến lược khác của
marketing mix, cụ thể là chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.
Chiến lược ịnh giá không thể tách rời với chiến lược sản phẩm.Nhà quản trị phải
quan tâm ến thị hiếu người tiêu dùng và phải ánh giá sản phẩm trên cơ sở chất lượng
và những ảnh hưởng khác liên quan ến việc ịnh giá. Việc quyết ịnh loại sản phẩm, óng
gói bao bì, chất lượng, sự a dạng của mẫu mã… không chỉ ảnh hưởng ến việc ịnh giá
mà còn liên quan ến giá mà người tiêu dùng sẵn sàng trả, cũng như khả năng thay thế
của các sản phẩm cạnh tranh. Ví dụ như có một số những nhà sản xuất những sản
phẩm như máy móc, công cụ và thiết bị công nghiệp có thể xuất khẩu với giá cao hơn
các ối thủ cạnh tranh ở nước ngoài chỉ vì có lợi thế về kiểu dáng.
Chiến lược giá cũng liên quan chặt chẽ với chiến lược phân phối. Việc lựa chọn kênh
phân phối ảnh hưởng ến giá cuối cùng cho người sử dụng cuối cùng, vì số lượng người
trung gian sử dụng sẽ làm tăng thêm chi phí. Giảm giá thương mại, giảm giá số lượng,
giảm giá khuyến mãi và giảm giá do trả tiền sớm là những công cụ ể thưởng cho các
thành viên trong kênh do những dịch vụ của họ.Các kênh phân phối nhất ịnh, ví dụ như
người kinh doanh hàng xuất khẩu, òi hỏi phạm vi hoạt ộng rộng hơn so với các ại lý
xuất khẩu.Dĩ nhiên iều này phụ thuộc vào loại sản phẩm kinh doanh, thị trường và chi
phí hoạt ộng. Vì vậy, nếu cả hai hệ thống phân phối này ược sử dụng và hoa hồng cho
người môi giới như nhau, thì giá hàng hóa ến người tiêu dùng sẽ khác nhau; Nếu hoa
hồng cho người môi giới thay ổi tương xứng với sự khác nhau về chi phí hoạt ộng thì
mức giá ến người tiêu dùng cuối cùng là như nhau. Tuy nhiên, cơ cấu giá này rất phức
tạp, khó thực hiện và duy trì.
Chiến lược xúc tiến cũng ảnh hưởng ến việc ịnh giá.Các hoạt ộng truyền thông (như
quảng cáo, khuyến mãi, bán lẻ…) phải ược tiến hành ể cung cấp cho khách hàng các
hoạt ộng khuyến mãi quốc tế góp phần hình thành nên giá sàn; những chi phí này cũng
ảnh hưởng ến tính hữu dụng của sản phẩm, do ó cũng tác ộng ến giá trần.
5.4.3 Lựa chọn chính sách ịnh giá
Giá cả sản phẩm ược quyết ịnh tùy thuộc vào mục tiêu chính sách ịnh giá của công
ty. Nhìn chung, mục tiêu chính sách ịnh giá của công ty có thể ược xem xét theo hai
quan iểm: ịnh giá là công cụ tích cực ể hoàn thành mục tiêu marketing, hoặc ịnh giá là
một yếu tố không thay ổi trong một quyết ịnh kinh doanh. Ví dụ giá sản phẩm sẽ ịnh
giá ở mức thấp nếu mục tiêu của công ty là thâm nhập thị trường, và ở mức rất cao
nếu mục tiêu là hướng vào khách hàng có thu nhập cao... Nếu giá cả là một công cụ
tích cực, công ty sử dụng giá ể ạt ược một mục tiêu nhất ịnh. Những công ty theo quan
iểm thứ hai, ịnh giá như là một yếu tố không thay ổi, có lẽ chỉ xuất khẩu hàng hóa tồn
kho, ặt việc kinh doanh ở nước ngoài vào vị trí ưu tiên thấp và xem việc xuất khẩu là
việc tham gia thụ ộng vào doanh số bán.
Những mục tiêu của chính sách ịnh giá mà các công ty có thể theo uổi khi hoạt ộng
tại thị trường nước ngoài là: - Doanh số lớn nhất.
- Duy trì thị phần mong muốn.
- Đạt ược lợi nhuận hay tỷ suất lợi nhuận cụ thể. - Tối a hóa thị phần. - Tối a hóa lợi nhuận.
- Tối a hoá số lượng bán.
- Hạn chế thấp nhất rủi ro/ ể tồn tại.
- Thâm nhập thị trường nhanh hơn và có hiệu quả hơn.
- Đạt ược doanh số bán theo kế hoạch, nói về khía cạnh số lượng sản phẩm bán ra.
- Loại bỏ ối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường bằng giá. lOMoAR cPSD| 36084623 78
BÀI 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
- Giảm lỗ bằng cách bán tháo các hàng tồn kho dễ hỏng, ã hư hỏng hay lỗi thời.
- Xây dựng hình ảnh như mong muốn cho các sản phẩm hay dịch vụ của bạn.
Xuất phát từ mục tiêu của chính sách ịnh giá, công ty có thể xác ịnh rõ ràng và cụ
thể chiến lược ịnh giá. Những mục tiêu này càng rõ ràng thì việc ịnh giá càng dễ dàng
và chúng ược sử dụng như là những hướng dẫn cho việc ra các quyết ịnh giá.
5.4.4 Xác ịnh chiến lược ịnh giá
Trên cơ sở mục tiêu của chính sách ịnh giá, công ty sẽ xác ịnh chiến lược ịnh giá phù
hợp.Chiến lược này nhằm ạt ược mục tiêu ã ề ra trong một giai oạn nhất ịnh, vì vậy nó
cũng linh hoạt trong từng thời kỳ khác nhau.
5.4.5 Định mức giá cụ thể
Khi ịnh một mức giá cụ thể cho xuất khẩu, mức giá ó liên quan ến các vấn ề:
- Định giá bằng ồng tiền nào ?
- Định giá theo iều kiện thương mại nào ?
Đồng tiền báo giá
Một trong những khó khăn khi ịnh giá xuất khẩu là quyết ịnh ồng tiền nào ược sử
dụng.Nhà xuất khẩu có thể sử dụng ồng tiền của nước họ, ồng tiền của nước người
mua hoặc ồng tiền của nước trung gian. Nhìn chung, việc sử dụng ồng tiền nào phụ
thuộc vào một số yếu tố, bao gồm: mong muốn của nhà nhập khẩu, tỉ giá hối oái thực
tế (và tỷ giá ó là cố ịnh hay thả nổi), khả năng tự do chuyển ổi của ồng tiền, những
ồng tiền sẵn có ở nước nhập khẩu và những chính sách của chính phủ. Nếu tỉ giá hối
oái ang ược thả nổi thì sự ổn ịnh của nó là vấn ề áng quan tâm.Minh hoạ 5.5 dưới ây
sẽ chỉ ra những ảnh hưởng tiềm năng của sự mất giá ồng tiền.Một vấn ề khác cần quan
tâm là liệu nhà xuất khẩu có cần một ồng tiền cụ thể hay không?Chẳng hạn, nhà xuất
khẩu ở những quốc gia ang phát triển thường cần ngoại tệ ể mua sắm thiết bị nhằm
duy trì hoạt ộng kinh doanh.(Mousafa, 1978).
Nếu việc tránh bất cứ những rủi ro nào của tỷ giá hối oái là vấn ề quyết ịnh, thì
những nhà xuất khẩu thường thích ược thanh toán bằng ồng tiền của nước họ hơn và
những nhà nhập khẩu thường thích trả bằng ồng tiền của nước mình hơn. Tuy nhiên,
nếu một bên phải chấp nhận ồng tiền của nước bên kia (hoặc của nước thứ ba), bên ó
có thể tự bảo vệ mình tránh khỏi những mất mát bằng cách tham gia vào thị trường
hối oái có kỳ hạn và tự bảo hiểm cho mình. Một cách khác ể giảm rủi ro là rút ngắn
thời hạn tín dụng lại, nếu có thời hạn tín dụng, nghĩa là hạn chế qui mô của tín dụng.
Điều kiện thương mại
Giá xuất khẩu ược xác ịnh luôn kèm với một iều kiện thương mại nhất ịnh. Việc sử
dụng những iều kiện thương mại như FOB, FAS, CFR và CIF là quan trọng không những
ối với việc xác ịnh trách nhiệm và rủi ro của nhà xuất khẩu kết thúc (cũng như trách
nhiệm và rủi ro của người mua bắt ầu) ở âu mà còn xác ịnh những chi phí mà nhà xuất
khẩu phải chịu. Vì vậy, giá xuất khẩu theo iều kiện nào sẽ ược cộng thêm vào giá cơ
bản những chi phí mà người xuất khẩu phải chịu theo iều kiện ó.
Có hai hệ thống ược sử dụng trên toàn thế giới, ó là: INCOTERMS 2000 do Phòng
Thương mại quốc tế (ICC) ban hành và Những ịnh nghĩa ngoại thương của Mỹ 1941
(AFTD) do Bộ Thương Mại Mỹ và hai tổ chức thương mại khác ban hành. Những ịnh
nghĩa của các iều kiện thương mại thông thường không có tác dụng pháp lý nếu như
không có sự phân chia pháp lý rõ ràng cho chúng, hoặc nếu như chúng không ược xác
nhận bởi những quyết ịnh của tòa án. Nếu như người mua và người bán thỏa thuận với
nhau và ược xác nhận bằng một bản hợp ồng, thì những iều kiện ó sẽ xác nhận trách
nhiệm pháp lý cho mỗi bên trong việc mua bán của cả hai. Mặc dù việc áp dụng
INCOTERMS 2000 là tự nguyện, nhưng ở Châu Âu, tòa án và những trọng tài có khuynh
hướng áp dụng chúng ngay cả khi không ược quy ịnh trong hợp ồng.
QUAN HỆ GIỮA GIÁ XUẤT KHẨU VÀ GIÁ NỘI ĐỊA
5.5.1 Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội ịa
Một lập luận cho giá xuất khẩu thấp hơn giá nội ịa là sản phẩm của nhà sản xuất ở
thị trường xuất khẩu hầu như ít ược biết ến hơn so với thị trường nội ịa, do ó ể có ược
sự chấp nhận của thị trường và việc mua hàng ban ầu thì nên báo với giá thấp nhất có
thể ược. Ngoài ra, ể ược thị trường chấp nhận, nhà sản xuất nên tự gánh chịu những lOMoAR cPSD| 36084623 80
BÀI 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
chi phí phát sinh như chi phí cận chuyển, bảo hiểm và thậm chí ôi khi cả thuế nhập khẩu ở nước ngoài.
Một số người khác tin rằng giá xuất khẩu nên thấp hơn giá nội ịa vì các ối thủ ở nước
ngoài có thể sản xuất rẻ hơn do chi phí lao ộng thấp hơn, do ược sự trợ cấp từ chính
phủ nước họ hay các lợi thế khác mà họ ược hưởng. Cũng có lập luận khác ủng hộ giá
xuất khẩu thấp ể tăng sản lượng bán ra nhằm thu hồi những chi phí sản xuất và quản
lý. Thêm một lập luận nữa là nhà sản xuất ã chịu những chi phí cần thiết nhất ịnh khi
bắt ầu hoạt ộng kinh doanh, mà những chi phí này ã ược trả và không thể tránh ược.
Vì vậy, bất cứ việc kinh doanh xuất khẩu nào với nghĩa mở rộng kinh doanh thì không
nên tính vào khoản ngân quỹ này.
Một vấn ề tiềm ẩn phát sinh theo sau chính sách này là nhà xuất khẩu có thể bị xem
là bán phá giá. Vì thế, nhà xuất khẩu nên theo dõi phản ứng của chính phủ sở tại trên
thị trường xuất khẩu.
5.5.2 Giá xuất khẩu cao hơn giá nội ịa
Một trong những lập luận thường xuyên nhất ủng hộ cho việc ịnh giá xuất khẩu cao
hơn giá nội ịa là nhằm trang trải những chi phí ban ầu của công ty khi tham gia vào
xuất khẩu. Khả năng có thể xảy ra là chi phí bán hàng khi xuất khẩu có thể cao hơn
khi bán ở nội ịa vì thủ tục phức tạp, khó khăn về ngôn ngữ, khác biệt về tập quán
thương mại cũng như sự thay ổi về luật pháp và thị hiếu của khách hàng ở các thị
trường xuất khẩu. Ngoài ra, khi bán hàng xuất khẩu cũng thường phải có sự ầu tư nhiều
hơn bình thường và những chi phí tăng thêm do phải lập những chứng từ ặc biệt, cách
thức óng gói bao bì, chuẩn bị và thay ổi sản phẩm. Một số nhà xuất khẩu tin rằng chi
phí cho những khoản tín dụng kéo dài và mở tài khoản ở nước ngoài làm doanh thu
thấp hơn và chi phí cao hơn. Một số nhà sản xuất cảm thấy rằng rủi ro tăng lên khi
kinh doanh ở nước ngoài do những iều kiện kinh tế và chính trị không ổn ịnh, và những
rủi ro này nên ược bù ắp bằng một mức giá cao hơn.
5.5.3 Giá xuất khẩu bằng giá nội ịa
Chính sách em giá nội ịa vào thị trường xuất khẩu ược nhiều người ủng hộ, ặc biệt
phù hợp cho những nhà sản xuất lần ầu xuất khẩu và họ chưa phát hiện ra các iều kiện
khác biệt mà họ sẽ thấy sau này ở thị trường nước ngoài. Có một số lập luận ủng hộ
chính sách này. Chẳng hạn, chính sách này giúp họ cố ịnh mức giá xuất khẩu mà những
chi phí và kinh nghiệm ở thị trường nội ịa ã cho thấy là cần thiết và công bằng. Nó làm
cho nhà xuất khẩu cảm thấy an toàn khi thâm nhập vào thị trường xuất khẩu khi họ
không có cơ hội nghiên cứu thị trường, thiếu những hiểu biết về iều kiện cạnh tranh và
kinh nghiệm trước ây. Chính sách này cũng làm tan biến bất cứ lo ngại nào mà nhà sản
xuất có thể gặp phải là luật chống bán phá giá ở nhiều nước. Đây cũng là chính sách
có thể ược thay ổi dễ dàng khi nhà xuất khẩu có ược kinh nghiệm và những kiến thức
toàn diện về thị trường xuất khẩu.
Cách tiếp cận này dễ thực hiện nhưng có thể sẽ không phù hợp nếu giá nội ịa ược
ịnh thấp là do những hoàn cảnh ặc biệt, chẳng hạn ó là giá mà nhà sản xuất phải ưa
ra do ang trong giai oạn cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu khác. Do ó, trước khi
theo cách tiếp cận này, hoặc theo cách giá xuất khẩu thấp hơn giá nội ịa, nhà quản trị
xuất khẩu nên chắc chắn rằng giá bán nội ịa trong thực tế là giá ược ịnh trong những
hoàn cảnh bình thường. Các nhà xuất khẩu ịnh giá bằng với giá bán ở nội ịa giả ịnh
rằng những mục tiêu của công ty là tương tự nhau. Tuy nhiên, nên nhìn nhận rằng
những mục tiêu của công ty và iều kiện thị trường không thể giống nhau giữa các thị trường.
5.5.4 Giá khác biệt
Vì thị trường, các iều kiện cạnh tranh và các yếu tố môi trường khác thay ổi từ thị
trường nước ngoài này ến thị trường nước ngoài khác, do ó có khả năng phải ịnh giá
xuất khẩu riêng cho mỗi thị trường. Các sách về kinh tế quốc tế thường nói nhiều về
những iều kiện mà theo ó sự khác biệt về giá cả xảy ra giữa những thị trường nước
ngoài. Những iều kiện quan trọng nhất là: (1) sự khác nhau về hệ số co giãn của cầu;
(2) sự phân chia các thị trường hiệu quả. lOMoAR cPSD| 36084623 82
BÀI 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
Sự khác nhau về hệ số co giãn của cầu là cần thiết nếu nhà xuất khẩu có một ộng
cơ về lợi nhuận ể ịnh giá ở thị trường này cao hơn thị trường khác. Hệ số co giãn cao
thì nên ịnh giá thấp và cầu không co giãn theo giá thì nên ịnh giá cao.
Một iều kiện cần thiết khác cho việc ịnh giá khác biệt là các thị trường có liên quan
phải ược phân chia hiệu quả. Trừ khi biểu thuế quan, chi phí vận tải, hoặc chi phí tái
xuất khẩu cao hơn sự chênh lệch giá, hoặc trừ khi có những hạn chế khác về việc tự
do di chuyển hàng hóa qua các biên giới chính trị, sản phẩm ược bán ở thị trường giá
thấp có thể tìm thấy ường vào thị trường giá cao. Trong trường hợp giá xuất khẩu cao
hơn giá bán nội ịa, nhà xuất khẩu phải bảo vệ ối với việc ịnh giá khác biệt quá cao ến
mức làm khách hàng nước ngoài hoặc ại diện của họ sẽ thấy thị trường nội ịa trở nên
hấp dẫn và sẽ tự thực hiện chức năng xuất khẩu. Đây là trường hợp mà công ty Minolta,
nhà sản xuất camera hàng ầu ở Nhật Bản ã gặp vào những năm ầu 1970 (Keegan,
1989, pp. 422-32). Do sự chuyển tải từ Hongkong (một thị trường cạnh tranh dữ dội),
các camera ược bán thông qua một kênh không ược uỷ quyền bao gồm các nhà bán
buôn và bán lẻ, tới người tiêu dùng ở Tây Đức với giá thấp hơn áng kể so với giá phải
trả qua kênh chính thức. Rõ ràng là một số nhà buôn ở Hongkong ã trực tiếp lấy thêm
sản phẩm từ Nhật Bản và xuất khẩu tới Tây Đức.
Đây là vấn ề giá bán thông qua việc nhập khẩu song song (parallel import) hay ược
gọi là thị trường không chính thức (gray market). Nếu người mua ở một nước có thể
mua hàng hóa ở nơi khác với giá rẻ hơn thì sẽ tạo ra ộng lực ể khách hàng ở thị trường
có giá thấp chuyển hàng hóa tới thị trường có giá cao hơn ể kiếm lợi nhuận. Như vậy,
nhà phân phối của nhà xuất khẩu và những thương nhân ở nước có giá cao hơn sẽ than
phiền về những nhà nhập khẩu không uỷ quyền này khi họ bị thua lỗ. Có một số quốc
gia bao gồm cả EU và Nhật Bản khuyến khích các nhà nhập khẩu song song ể kích thích
cạnh tranh và buộc nhà phân phối ược ủy quyền phải giảm giá bán (Johnson, 1991,
p.83). Ở EU, bất cứ sự cố gắng nào ngăn cản việc bán hàng ra khỏi quốc gia của nhà
phân phối, nhưng trong phạm vi EU, có thể bị coi là vi phạm pháp luật.
Khi xem xét việc ịnh giá khác biệt, nhà xuất khẩu cũng phải chú ý ến những yếu tố
khác, bao gồm sự cạnh tranh nội ịa ở mỗi thị trường, tỷ lệ ịnh phí/ biến phí của sản
phẩm, sự ổn ịnh của nhu cầu ở thị trường nội ịa và chiến lược marketing tổng thể ược sử dụng. lOMoAR cPSD| 36084623 84
BÀI 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM TÓM TẮT
Bài 5 ã trình bày những nội dung như: xaùc ñònh tầm quan trọng của việc ịnh giá
trong chiến lược Marketing quốc tế, những yếu tố cơ bản ảnh hưởng ến giá quốc tế, các
chiến lược ịnh giá quốc tế, qui trình ịnh giá quốc tế. Định giá bán trong nước là một vấn
ề phức tạp, ịnh giá quốc tế càng phức tạp hơn nhiều. Vì vậy, òi hỏi các công ty quốc tế
cần nắm vững những nội dung nói trên và vận dụng vào từng iều kiện cụ thể nhằm ảm
bảo ưa sản phẩm thâm nhập vững chắc vào thị trường nước ngoài. CÂU HỎI ÔN TẬP
Câu 1: Những yếu tố cơ bản nào ảnh hưởng ến chiến lược ịnh giá quốc tế? Mỗi yếu tố
ảnh hưởng ến chiến lược ịnh giá quốc tế như thế nào? Cho ví dụ?
Câu 2: Có những loại chiến lược ịnh giá quốc tế nào? Những thuận lợi và khó khăn khi
sử dụng mỗi chiến lược ó? Trường hợp nào sử dụng thích hợp cho mỗi chiến lược?
Câu 3: Trình bày các giai oạn của qui trình ịnh giá quốc tế?
Câu 4: Nêu những quyết ịnh về quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội ịa? Những lập
luận nào ược ưa ra ể ủng hộ những quyết ịnh này? lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ 85
BÀI 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM QUỐC TẾ
Mục tiêu của bài này là:
- Định nghĩa kênh phân phối sản phẩm quốc tế,
- Xác ịnh iều kiện kênh phân phối, các yếu tố ảnh hưởng ến chiến lược kênh phân phối,
- Phân tích nội dung quản trị hệ thống phân phối quốc tế,
- Mô tả các hình thức thâm nhập vào kênh phân phối ở nước ngoài,
- Khái niệm và yêu cầu của phân phối vật chất và vai trò của Internet trong phân
phối vật chất của sản phẩm quốc tế.
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ
Kênh phân phối là một mạng lưới có tổ chức gồm các thành viên trung gian kết hợp
lại ể nối liền nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (Hình 6.1).Phân phối là dòng
chảy vật lý của hàng hóa thông qua các kênh. Một kênh hữu ích trong ó nó làm cho
sản phẩm/dịch vụ có sẵn ở một nơi thuận lợi cho khách hàng (nơi chốn), làm cho sản
phẩm/dịch vụ có sẵn khi khách hàng muốn (thời gian), óng gói hay sắp xếp lại sản
phẩm/dịch vụ thành một hình dạng mà khách hàng có thể sử dụng (hình thức) và
thông báo cho công chúng biết về sản phẩm và thuộc tính của nó (thông tin). lOMoAR cPSD| 36084623 86
BÀI 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
6.1.1 Thành viên kênh phân phối sản phẩm trong nước
Công ty quốc tế (nhà sản xuất) phân phối sản phẩm ra thị trường nước ngoài, có
các thành viên kênh phân phối như sau:
- Công ty quản trị xuất khẩu - Khách hàng nước ngoài
- Nhà uỷ thác xuất khẩu - Môi giới xuất khẩu - Hãng buôn xuất khẩu
- Đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất
- Tổ chức xuất khẩu trực tiếp của công ty quốc tế
6.1.2 Thành viên kênh phân phối thị trường nước ngoài
Thành viên kênh phân phối ở thị trường nước ngoài bao gồm những thành viên của
nhà sản xuất (do nhà sản xuất tổ chức ra và chi phối) và những thành viên không phải của nhà sản xuất.
Thành viên của nhà sản xuất
- Chi nhánh bán hàng xuất khẩu
- Kho bán hàng ở nước ngoài - Công ty con xuất khẩu
Thành viên không phải của nhà sản xuất
Thành viên không phải của nhà sản xuất chủ yếu bao gồm ại lý, nhà phân phối và
các trung gian nhập khẩu. lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ 87
Đại lý và nhà phân phối ở nước ngoài
(Bài 3 ã phân tích ặc iểm của các thành viên kênh phân phối). Nhà sả n xu ất Thành EMC Đại lý XK XK trực viên phân tiếp phối trong nước Trung gian nhập khẩu Thành viên phân phối nước ngoài Nhà bán buôn ịa Người tiêu dùng phương hay ại lý công nghiệp Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Hình 6.1: Kênh phân phối sản phẩm quốc tế
Nguồn:Jeannet & Hennessey (1995)
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ
6.2.1 Bản chất của thị trường
Giữa các quốc gia ều có khác biệt về văn hoá xã hội, iều kiện chính trị pháp luật
(thông qua thể chế, thông qua chủ trương chính sách của Chính phủ), khác nhau về
phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng… Do ó, ể sản phẩm của công ty quốc tế có
thể phân phối thành công ở những nước khác nhau, công ty quốc tế phải iều tra, xác
ịnh hệ thống phân phối phù hợp với iều kiện thay ổi môi trường của mỗi quốc gia, phù lOMoAR cPSD| 36084623 88
BÀI 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
hợp bối cảnh thị trường mục tiêu. Các thị trường khác nhau phải có hệ thống phân phối khác nhau.
6.2.2 Yếu tố về khoảng cách ịa lý
Nhân tố này có ảnh hưởng ến việc chọn hệ thống phân phối.Trong kinh doanh các
quyết ịnh cần ược ưa ra một cách nhanh chóng, chính xác, kịp thời.Khi xa thị trường
các công ty quốc tế xuất nhập khẩu khó có thể bắt kịp các thông tin thị trường, làm
hạn chế rất nhiều trong việc xử lý thông tin và ra quyết ịnh kinh doanh.Vì vậy, các
công ty quốc tế thường lựa chọn phương thức phân phối phù hợp với khả năng tiềm
lực của mình, ảm bảo quản lý tốt hệ thống phân phối.
6.2.3 Nhân tố ặc iểm của sản phẩm
Tuỳ thuộc vào ặc iểm của sản phẩm mà công ty quốc tế thường chọn kênh phân
phối cho thích hợp.Việc lựa chọn ó thường dựa vào ặc tính lý, hoá của sản phẩm.
- Đối với sản phẩm dễ bị hư hỏng phải ược phân phối nhanh và bảo ảm iều kiện bảo
quản tốt, công ty quốc tế chọn kênh phân phối ngắn hoặc trực tiếp.
- Đối với các sản phẩm có kỹ thuật cao phải có kênh chuyên biệt và có dịch vụ sau
bán hàng. Bởi các sản phẩm này cần có sự hỗ trợ ắc lực của các chuyên viên kỹ thuật.
6.2.4 Mục tiêu và năng lực của công ty quốc tế
Đây là nhân tố chủ quan của công ty quốc tế quyết ịnh hệ thống phân phối. Bất kỳ
kênh phân phối nào cũng phải ạt mục tiêu doanh nghiệp về khả năng sinh lời và thị
phần nói chung. Tuy nhiên, kênh phân phối quốc tế có thể thay ổi khi hoạt ộng của
công ty ở thị trường nước ngoài mở rộng. Ví dụ: ban ầu công ty có thể phân phối ở thị
trường nước ngoài thông qua một ại lý, sau ó công ty có thể xây dựng lực lượng bán
hàng riêng và cuối cùng khi thị phần ã ạt ược áng kể thì có thể xây dựng mạng lưới bán lẻ của công ty. lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ 89
Nếu các nhân tố về môi trường kinh doanh, khoảng cách ịa lý có thuận lợi, nhưng
khả năng tài chính, tổ chức, nguồn nhân lực, trình ộ khoa học kỹ thuật, khả năng cạnh
tranh của công ty quốc tế yếu kém thì việc chọn kênh phân phối sẽ gặp nhiều trở ngại
khó khăn. Vì vậy, quyết ịnh phân phối phải dựa vào tiềm năng của mình về tài chính,
nhân sự và năng lực cạnh tranh...
6.2.5 Yếu tố chi phí và kiểm soát
Trong quyết ịnh chiến lược kênh phân phối chi phí óng một vai trò khá quan trọng.Chi
phí này bao gồm thời gian quản lý và chi tiêu tài chính.Về cơ bản, chi phí sẽ rẻ hơn nếu
dùng một trung gian ở thị trường nước ngoài hơn là nhà xuất khẩu phải ảm ương luôn
chức năng phân phối.Xây dựng một văn phòng nước ngoài cũng tốn kém nhiều chi
phí.Tóm lại, công ty quốc tế càng tham gia nhiều vào thị trường nước ngoài thì chi phí
khởi sự phải chịu càng cao.
Có những chi phí phát sinh trong quá trình xây dựng kênh như thăm viếng thị trường
nước ngoài, phỏng vấn và thương lượng với các thành viên trung gian ược bổ
nhiệm.Duy trì kênh phân phối cũng tốn kém như các chi phí thăm viếng thường xuyên
thị trường nước ngoài, hỗ trợ chiêu thị cho thành viên kênh. Cuối cùng là những chi phí
dành cho tổ chức cung ứng như cung cấp, tài trợ và bổ sung hàng tồn kho. Chi phí
cũng khác nhau tùy theo quyền lực của nhà xuất khẩu so với thành viên trung gian.
Thành viên trung gian càng lớn mạnh về quyền lực thì chi phí nhà xuất khẩu phải bỏ ra càng lớn.
Việc sử dụng kênh trung gian có thể dẫn ến mức ộ mất kiểm soát sản phẩm của
công ty ở thị trường nước ngoài.Mối quan hệ giữa kênh trung gian và công ty quốc tế
càng lỏng lẻo thì khả năng mất kiểm soát càng cao.Ngoài ra, kênh phân phối càng dài
thì tiếng nói của nhà cung cấp về giá cả, chiêu thị ở thị trường nước ngoài càng ít. lOMoAR cPSD| 36084623 90
BÀI 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI QUỐC TẾ 6.3.1 Lựa chọn
Các chuyên gia ước oán rằng hơn phân nửa các thương vụ toàn cầu ược sắp xếp
thông qua các nhà ại lý và phân phối (Classen, 1991). Dựa trên ước oán này, việc chọn
lựa úng các ại lý và nhà phân phối cho doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường nước
ngoài là rất quan trọng, bởi vì các ại lý, nhà phân phối là ại diện của doanh nghiệp khi
hiện diện ở nước ngoài.
Khi chọn lựa một ại lý hoặc nhà phân phối iều quan trọng là chọn một công ty mà
tầm cở xứng với doanh nghiệp mình.Nếu công ty ở thị trường nước ngoài lớn hơn thì
họ có thể chỉ liệt kê sản phẩm qua loa chứ không xúc tiến mạnh sản phẩm của mình.
Ngược lại, nếu công ty ại diện ở nước ngoài nhỏ hơn thì không thể chắc họ sẽ bao phủ
ầy ủ thị trường, hỗ trợ ủ kho bãi, và xúc tiến sản phẩm trên các phân khúc mà doanh
nghiệp mong muốn nhằm xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài một cách áng kể.
Các kênh phân phối phụ thuộc mạnh và bị ảnh hưởng bởi các mối quan hệ.Tại nhiều
nước kênh phân phối của những công ty chuyên về sản phẩm nhập khẩu thường khác
với những công ty chuyên về sản phẩm nội ịa.Vì thế, các công ty có sản phẩm nhập
khẩu ều mong tìm ược một công ty trung gian có kinh nghiệm trong việc quản lý hàng
nhập khẩu và hiểu biết sự khác biệt trong thỏa thuận mua bán với người nước ngoài.
Một vấn ề nữa cần phải xem xét và giải quyết trong quá trình chọn lựa một thành
viên kênh là phương pháp marketing và trách nhiệm ối với chiêu thị.Rất quan trọng ể
ảm bảo rằng các nhà trung gian ược chọn có phương pháp marketing tương tự như
công ty quốc tế. Nếu không sẽ tạo ra một hình ảnh trái ngược trên những thị trường
trùng lắp do các nhà trung gian khác nhau phục vụ. Nguyên nhân của sự xung ột áng
kể giữa các nhà trung gian nước ngoài và công ty quốc tế là “ai trả tiền cho việc chiêu
thị ở thị trường nước ngoài”.Các công ty xuất khẩu thường nghĩ rằng nhà trung gian lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ 91
nên trích tiền từ lợi nhuận bán ược sản phẩm ể hỗ trợ cho chiêu thị, trong khi ó nhà
trung gian lại nghĩ chiêu thị là trách nhiệm của nhà xuất khẩu.Nếu giải pháp của vấn
ề này còn ể lại cho ến sau khi bổ nhiệm người trung gian, kết quả sẽ là không có chiêu
thị.Vì vậy, vấn ề này nên giải quyết không chỉ trước khi bổ nhiệm nhà trung gian mà
còn là ai sẵn lòng chi một phần lợi nhuận ể thực hiện chiêu thị sẽ là yếu tố ể chọn úng
người làm trung gian phân phối.
Bảng 6.1 Tiêu chuẩn chọn lựa nhà phân phối nước ngoài NPP 1 NPP 2 NPP 3 Điều kiện Trọng Điểm Điểm Điểm số xếp xếp xếp hạng hạng hạng 1. Tài chính lành mạnh
2. Quản trị marketing chuyên nghiệp
3. Buôn bán, mối quan hệ và giao tiếp khách hàng vừa ý
4. Khả năng cung cấp sản phẩm theo nhu cầu thị trường
5. Danh tiếng và hình ảnh chung trên trường
6. Khả năng của nhân viên hiểu bí quyết kỹ thuật
7. Trang thiết bị và hỗ trợ dịch vụ ầy ủ
8. Cơ sở hạ tầng cho việc bán hàng ầy ủ
9. Ghi chép sổ sách báo cáo rõ ràng về khách hàng
10. Thái ộ tích cực hướng về sản phẩm của công ty
11. Phạm vi khu vực hay vùng thương mại bao phủ
12. Có mối quan hệ chặt chẽ với quan chức chính phủ sở tại
13. Có kinh nghiệm là ại diện cho các công ty nước ngoài lOMoAR cPSD| 36084623 92
BÀI 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
14. Sẵn lòng xúc tiến sản phẩm THANG ĐO
Đánh giá Trọng số
5 Xuất sắc 5 Yếu tố chủ ạo
4 Trên trung bình 4 Yếu tố tiên quyết
3 Trung bình 3 Yếu tố quan trọng
2 Dưới trung bình 2 Yếu tố hơi quan trọng
1 Không ạt 1 Giá trị chuẩn
Ghi chú: NPP= nhà phân phối
Nguồn:Fletcher & Brown (2005). 6.3.2 Bổ nhiệm
Một khi ã chọn lựa ược nhà trung gian ại diện thì công việc tiếp theo là bổ nhiệm,
một hợp ồng cần ược viết rõ ràng chi tiết về công việc. Trong hợp ồng nên chỉ rõ các lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ 93
sản phẩm nào sẽ ược trưng bày và ranh giới lãnh thổ mà nhà trung gian sẽ làm ại diện
cho công ty quốc tế. Khi ại lý mong muốn ại diện toàn lãnh thổ, cần thận trọng xem
xét ể chắc rằng nhà trung gian có ủ năng lực và mạng lưới phân phối của họ phủ khắp
khu vực tiêu thụ sản phẩm nhằm ảm bảo việc ại diện ó có hiệu quả. Nếu không, cách
tốt nhất là hạn chế phạm vi các khu vực mà nhà trung gian có thể cạnh tranh ược và
bổ nhiệm nhà trung gian khác phụ trách các khu vực còn lại.
Các nhà trung gian thường tìm kiếm quyền ại diện sản phẩm cho một quốc gia hay
thậm chí là một vùng ịa lý như ASEAN chẳng hạn. Điều quan trọng là kiểm tra xem
khu vực nào trong nước hay trong vùng mà nhà trung gian có mạng lưới phân phối
hiệu quả. Thông thường, các trung gian cố tìm một sự sắp ặt ộc quyền nhằm ngăn
chận công ty quốc tế bổ nhiệm một trung gian khác trên quốc gia ó. Nếu ây chỉ là một
tình huống thì trong hợp ồng cần chỉ rõ khoảng thời gian ể một trung gian khác có thể
ược bổ nhiệm nếu nhà trung gian ã ược bổ nhiệm không làm tốt hoặc nếu công ty quốc
tế muốn xây dựng một văn phòng ại diện hay mở một nhà máy sản xuất trên thị trường.
6.3.3 Giao tiếp và kiểm soát
Ở giai oạn này cần tạo ra một không khí làm việc tích cực ể xây dựng mối quan hệ
thỏa mãn lâu dài. Để ạt ược iều này cần trả lời các thư từ một cách nhanh chóng với
thái ộ thân tình và thông cảm với nhau, và cung cấp cho các nhà phân phối các bản
sao tài liệu của công ty – ngay cả các tài liệu không liên quan trực tiếp ến trách nhiệm
của các nhà trung gian. Các tài liệu này nên bao gồm bản tin công ty, bản tin nhân
viên, thông tin về sản phẩm mới, các bài báo quan hệ công chúng, các số liệu kỹ thuật
về sản phẩm mới. Điều này làm cho các nhà phân phối/ ại lý cảm thấy họ là một phần
của gia ình công ty quốc tế. Ngoài ra, các hoạt ộng của nhà phân phối/ ại lý cũng nên
ược ề cập trong các tài liệu trên nếu có thể.
6.3.4 Động viên và kết thúc
Bất cứ mối quan hệ nào cũng nên ược nuôi dưỡng và phát triển trên cơ sở cả hai
cùng có lợi hơn là việc xếp ặt chỉ giúp cho một bên có cơ hội và lợi ích lấy ược từ bên
kia. Điều này rất quan trọng ể tạo ra sự trung thành cao từ kênh phân phối nước ngoài. lOMoAR cPSD| 36084623 94
BÀI 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
Nó cũng dẫn ến một hình ảnh tốt ẹp ở thị trường nước ngoài và mối quan hệ công chúng thuận lợi.
Thù lao cho các thành viên trung gian cũng là một vấn ề mà công ty quốc tế nên
quan tâm. Công ty có thể hỗ trợ kênh trung gian của họ bằng cách ưa ra các iều kiện
tín dụng ưu ãi. Công ty nên thích nghi hay ặt ra mức hoa hồng vượt trội cho các ại lý
ở nước ngoài. Nếu mức trả công này vượt mức trung bình hiện tại có thể làm cho các
ại lý nước ngoài cố gắng xúc tiến sản phẩm của công ty quốc tế hơn. Nếu việc huấn
luyện và phát triển kênh do công ty quốc tế chịu chi phí, iều này sẽ khích lệ không chỉ
cho các ại lý,mà còn cho cả lực lượng bán hàng và các nhà phân phối.
Việc chuyển giao kiến thức do công ty quốc tế thực hiện là quan trọng. Công ty quốc
tế tạo iều kiện huấn luyện cho nhân viên của các thành viên trung gian tại nước sở tại
hay tại công ty quốc tế. Việc huấn luyện nên thường xuyên và bao gồm những kiến
thức về công ty và về sản phẩm nói chung, những kiến thức sâu về quản lý sản phẩm
mà nhà trung gian phụ trách, dịch vụ cho sản phẩm, cách bán sản phẩm (xem xét sự
khác biệt về văn hóa và thương mại ở nước ngoài) và các hoạt ộng truyền thông.
Công ty quốc tếcần hiểu biết rõ ràng về thành viên trung gian cũng như mức ộ hoàn
thành sản phẩm ở nước ngoài nên ược o lường ra sao. Có thể dựa trên thị phần, doanh
số, số lần quay vòng của hàng tồn kho hàng năm, tỉ tệ tăng trưởng hàng năm hay việc
mở rộng không gian trưng bày cho sản phẩm. Các tiêu chuẩn này nên thể hiện trong
hợp ồng của ôi bên nếu có thể. Tuy nhiên, một vài cách o lường trên òi hỏi truy cập
vào hệ thống thông tin nghiên cứu marketing của ngành, và số liệunày không có hoặc
không áng tin cậytại nhiều nước ang phát triển. Nếu như vậy, công ty chỉ nên ặt mục
tiêu doanh số. Kết quả doanh số không chỉ ược ánh giá trên các mục tiêu ã thỏa thuận
mà còn xét về phương diện mức ộ hoàn thành của ngành trên nước sở tại và thực tế
kinh doanh thường lệ. Việc ánh giá này là cần thiết khi cân nhắc có nên chấp nhận lời
xin lỗi không hoàn thành chỉ tiêu do ại lý không thể kiểm soát hết tình huống hay do
ại lý thiếu trách nhiệm.
Khi thành viên trung gian không hoàn thành tiêu chuẩn hay khi tình hình thị trường
thay ổi òi hỏi công ty tái cấu trúc kênh phân phối của nó, việc cần thiết là chấm dứt lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ 95
quan hệ với một thành viên trung gian nào ó hay một loại hình nào ó thuộc thành viên
trung gian. Nếu quyết ịnh chấm dứt mối quan hệ, thì cần ược xử sự tế nhị dựa trên
hợp ồng ã ký và thông lệ chấp nhận ở nước sở tại. Việc kết thúc ược xem là không công
bằng có thể khiêu khích thái ộ thù ịch trong thương mại, iều ó ảnh hưởng bất lợi ến
những nỗ lực thu hút nhà trung gian khác thay thế hay sự tiếp nhận sản phẩm của
công ty quốc tế khi công ty quyết ịnh xây dựng văn phòng ại diện hay cơ sở sản xuất ở nước ó.
PHÂN PHỐI VẬT CHẤT CỦA SẢN PHẨM QUỐC TẾ
Phân phối vật chất là việc liên quan ến dự trữ, bốc dỡ, phân loại, vận chuyển và
dịch vụ khách hàng từ nhà sản xuất sản phẩm ến người tiêu dùng. Chi phí của những
hoạt ộng này trong marketing nội ịa thường lên tới 1/5 doanh số công ty. Xét về chi
phí, việc phân phối vật chất cần ược chú ý cẩn thận về mặt quản lý. Trong marketing
quốc tế, phân phối vật chất còn tốn kém và phức tạp hơn.
Ở những thị trường công ty chịu trách nhiệm phân phối vật chất mục tiêu của công
ty cũng giống như ở trong nước: phải giảm thiểu chi phí trong khi vẫn duy trì một mức
ộ dịch vụ cao cho khách hàng.
Khi nghiên cứu về phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế, các vấn ề sau ây cần ược chú trọng:
Một là, những hạn chế của nước xuất khẩu. Tất cả các nước ều có sự iều tiết lượng
hàng hoá vận chuyển qua biên giới của họ. Nói chung, nhà xuất khẩu phải liên hệ cục
hải quan ể làm thủ tục cần thiết. Đối với những sản phẩm ặc biệt, giấy phép xuất do
những cơ quan có thẩm quyền khác của chính phủ cấp.
Hai là, hạn chế nhập khẩu của thị trường nước ngoài. Có nhiều rào cản các nước lập
nên ể iều tiết việc nhập khẩu hàng hoá nước ngoài vào thị trường của họ. Mục ích của
những hàng rào này thường là ể bảo vệ nhà sản xuất trong nước khỏi sự cạnh tranh
của nước ngoài. Hai hàng rào cản nhập khẩu chính là thuế quan và hạn ngạch. Thuế
quan có thể buộc công ty phải iều chỉnh giá của mình cho thị trường ó, thay ổi hoặc
tháo rời những hàng hoá gửi i ể óng thuế thấp hơn, hoặc trong trường hợp xấu nhất là lOMoAR cPSD| 36084623 96
BÀI 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
từ bỏ thị trường ó. Thông thường, công ty vẫn có thể có khả năng cạnh tranh sau khi
óng thuế.Hạn ngạch nhập khẩu là một sự hạn chế về khối lượng hàng nhập khẩu. Nếu
hạn ngạch quá hạn chế, các nhà xuất khẩu sẽ sản xuất ở thị trường nước ngoài hoặc từ bỏ thị trường ó.
Ba là, vận tải biển và bảo hiểm. Vận tải biển và bảo hiểm liên quan tới những công
ty mới xuất khẩu những loại hợp ồng và cách thức hoạt ộng khác với vận chuyển trong
nước. Cần phải có một kinh nghiệm và khả năng chuyên môn về vận tải quốc tế, ó là
lý do các công ty thường thuê một ại lý giao nhận ở nước ngoài ể làm công việc ó.
Bốn là, bộ chứng từ xuất khẩu. Các công ty phải làm ầy ủ bộ chứng từ xuất khẩu.
Các chứng từ cần có khi hàng hoá rời nước xuất khẩu, vào nước nhập khẩu và dành
cho tất cả những bộ phận liên quan làm việc với số hàng ó ở cả hai nước.
Năm là, ại lý giao nhận nước ngoài. Đại lý giao nhận ở nước ngoài có thể làm hầu
hết tất cả công việc giấy tờ, gửi hàng, và bảo hiểm cho nhà xuất khẩu. Do có kinh
nghiệm chuyên môn, và những tiết kiệm họ hưởng ược từ việc phục vụ nhiều khách
hàng, các nhà ại lý giao nhận ược nhiều nhà xuất khẩu lớn và nhỏ sử dụng.
Sáu là, óng gói xuất khẩu. Hành trình hàng hóa xuất khẩu thường lâu và nhiều rủi
ro hơn gửi hàng trong nước. Trong vận chuyển ường bộ lẫn ường biển ở nước xuất khẩu
cũng như nước nhập khẩu, việc phải bốc dỡ thường xuyên làm tăng khả năng hàng hóa
bị hư hỏng do thấm nước biển, do ảnh hưởng thời tiết, khí hậu thay ổi… Tất cả những
vấn ề này òi hỏi việc óng gói, bao bì phải chắc chắn, nên tốn kém hơn và làm tăng chi
phí vận chuyển. Tuy nhiên, những nhân tố này lại kích thích việc tìm kiếm cách óng
gói xuất khẩu hiệu quả hơn.
Tóm lại, tất cả các nội dung liên quan ến phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế
òi hỏi các nhà xuất khẩu phải nghiên cứu và thực hành tốt nhằm ưa sản phẩm thâm
nhập nhanh chóng vào thị trường nước ngoài. lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ 97 TÓM TẮT
Trong bài này, chúng ta ã nghiên cứu các thành viên trong kênh phân phối ở thị
trường nước ngoài, iều kiện thành lập kênh phân phối, quản trị tốt hệ thống phân phối
quốc tế và thâm nhập vào kênh phân phối.
Ngoài ra, phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế cũng cần ược quan tâm thực
hiện tốt ể ưa sản phẩm thâm nhập vững chắc thị trường thế giới. Xu hướng mới là dùng
Internet ể giới thiệu sản phẩm sang thị trường nước ngoài một cách nhanh chóng và
thuận tiện hơn. Các công ty cần tái cấu trúc hoạt ộng kinh doanh của mình ể có thể
vừa kết hợp thương mại truyền thống và thương mại iện tử một cách hiệu quả khi thâm
nhập vào thị trường quốc tế. CÂU HỎI ÔN TẬP
Câu 1: Những iều kiện nào cần cân nhắc khi xây dựng kênh phân phối sản phẩm quốc tế?
Câu 2: Phân tích những nội dung chủ yếu ể quản trị hệ thống phân phối quốc tế.
Câu 3: Giải thích thế nào và tại sao quyết ịnh kênh phân phối bị ảnh hưởng bởi một số
yếu tố vĩ mô và vi mô?
Câu 4: Phân tích các hình thức thâm nhập vào kênh phân phối ở nước ngoài. Nêu ví
dụ về một công ty Việt Nam thâm nhập vào thị trường Châu Âu.
Câu 5: Phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế khác với phân phối kênh quốc tế như
thế nào? Vai trò của Internet trong phân phối vật chất. lOMoAR cPSD| 36084623 98
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ
Sau khi học xong bài này, sinh viên có thể:
- Phân tích những rào cản thường gặp khi xúc tiến quốc tế.
- Trình bày một số nhân tố ảnh hưởng ến quyết ịnh xúc tiến quốc tế.
- Phân tích những hoạt ộng xúc tiến quốc tế như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ
công chúng, bán hàng cá nhân.
NHỮNG RAO CẢN TRONG XUC TIẾN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ 7.1.1 Khái niệm
Xúc tiến là một nội dung trong các hoạt ộng marketing quốc tế. Các hoạt ộng
marketing không chỉ nhằm ể khuếch trương sản xuất, phân phối sản phẩm hay dịch
vụ mà còn cần phải cung cấp thông tin ể dẫn dắt những nhu cầu của khách hàng ến quyết ịnh mua sắm.
Công ty quốc tế gửi các thông iệp ến thị trường mục tiêu ể thông tin cho khách hàng
tiềm năng về sản phẩm, ể thuyết phục họ trở thành người mua, phát triển thái ộ tích
cực, làm cơ sở thay ổi những suy nghĩ và hành vi của người tiêu thụ theo hướng có lợi cho công ty.
7.1.2 Những rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế
Muốn ạt ược mục ích ó, nhà marketing quốc tế phải hiểu rõ môi trường kinh doanh
ở nước ngoài, phải vượt qua nhiều rào cản tại các quốc gia ịa phương ể tiến hành các hoạt ộng xúc tiến. lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ 99
Một số rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế ược minh họa trong hình 7.1.
Những rào cản này có thể tác ộng ộc lập hoặc có thể tương tác với rào cản khác.
Những nội dung dưới ây trình bày những rào cản chủ yếu:
Những rào cản xúc tiến Thông iệp
Sự khác biệt về ngôn ngữ Khách của nhà xuất Những luật pháp, qui ịnh của hàng nước kh ẩu (ược chính phủ ngoài ( giải mã hóa) mã)
Phương tiện truyền thông khác biệt
Sự khác biệt về kinh tế
Thái ộ, thị hiếu khác nhau
Hình 7.1: Một số rào cản trong xúc tiến quốc tế
Nguồn:Gerald Albaum và ctg (2002). Luật pháp
Tại một số quốc gia, chính phủ nghiêm cấm sử dụng tiếng nước ngoài trong các
hoạt ộng xúc tiến. Chẳng hạn tại Đức, nhà quảng cáo có thể dùng tiếng Anh ể giới
thiệu áo i mưa do Anh sản xuất, nhưng nếu do Đức làm ra thì không ược như vậy.
Một số qui ịnh khác có thể ảnh hưởng ến việc sử dụng các hình thức và công cụ xúc
tiến. Công ty Playtex thực hiện hướng quảng cáo toàn cầu ể bán sản phẩm tại 12 nước.
Mỗi thị trường phát triển một hướng quảng cáo riêng. Tại Úc, do luật không cho phép
nhập khẩu phim quảng cáo từ nước ngoài trừ khi do người Úc thực hiện toàn bộ. Ở Úc
chỉ chiếu những phim quảng cáo do họ sản xuất.
Những qui ịnh khác có thể ảnh hưởng ến loại hình xúc tiến ược phép tiến hành. Tại
Hàn Quốc, quảng cáo so sánh hai sản phẩm là không ược phép. Thời gian gần ây số
quốc gia cấm quảng cáo thuốc lá tại các cuộc thi ấu thể thao ang ngày càng gia tăng. lOMoAR cPSD| 36084623 100
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
Những rào cản luật lệ khác liên quan ến các phân khúc thị trường. Hiện nay ang có
xu hướng quảng cáo hướng ến trẻ em, ặc biệt tại Châu Âu. Trong những năm 90, tại
Thụy Điển và Na Uy có luật cấm các quảng cáo trên truyền hình hướng ến trẻ em dưới
12 tuổi. Hy Lạp cấm quảng cáo ồ chơi, vùng Flemish của Bỉ cấm quảng cáo trong thời
gian 5 phút trước và sau chương trình dành cho thiếu nhi. Tại Hungary, luật quảng cáo
cấm tất cả những quảng cáo có thể gây hại cho sự phát triển trí tuệ, tinh thần và thể
chất của thanh thiếu niên và nhi ồng. Trái lại ở Anh quảng cáo ược phép hướng ến trẻ
em nhưng không ược tạo bất lợi cho bản chất tự tin của chúng, dẫn dắt chúng tin rằng
sẽ bị ánh giá thấp nếu như không sở hữu sản phẩm quảng cáo, làm hại chúng hoặc
làm chúng quấy nhiễu cha mẹ. Văn hóa
Công ty quốc tế phải thực hiện các hoạt ộng xúc tiến tại các quốc gia có những giá
trị, thái ộ, hành vi… khác nhau, phát triển thành những nền tảng văn hóa khác nhau.
Truyền thông marketing quốc tế là sự truyền thông xuyên văn hóa (crosscultural),
nghĩa là sự truyền thông từ một người thuộc về một nền văn hóa ến một hay nhiều
người thuộc một nền văn hóa khác. Sự truyền thông xuyên văn hóa này cũng có thể
xảy ra trong một quốc gia có nhiều nền văn hóa khác nhau. Chẳng hạn tại Ấn Độ có
nhiều ngôn ngữ chính ược sử dụng, do ngôn ngữ là một phần quan trọng của văn hóa
nên sự truyền thông xuyên văn hóa có thể diễn ra trong phạm vi của quốc gia ó.
Trong marketing quốc tế, các công ty phải hiểu khán thính giả, phải xác ịnh thị
trường càng tỉ mỉ càng tốt, phải nghiên cứu các căn cứ và nguồn lực ảnh hưởng trước
khi bắt ầu chuẩn bị một chiến lược và chiến thuật xúc tiến. Có nhiều người nghĩ rằng
cách quảng cáo, cũng như những hình thức xúc tiến khác không cần thay ổi từ thị
trường này sang thị trường khác. Có thể ó là do khi quan sát trên nhiều khía cạnh, họ
thấy rằng người tiêu thụ ở nhiều thị trường khác nhau có những iểm giống nhau, và
bản chất của con người có những iểm cơ bản giống nhau ở hầu hết các xã hội. Tuy
nhiên, có những tranh luận cho rằng phải nhận ra sự khác nhau giữa những người tiêu
thụ của nước họ và nước khác. Họ không chỉ sử dụng ngôn ngữ khác mà còn thấm lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ 101
nhuần những tư tưởng tôn giáo, triết lý và truyền thống khác. Họ có những tư tưởng
khác về khuôn mẫu gia ình, cách giáo dục trẻ con, vai trò của các thành viên trong gia
ình. Họ có những ẳng cấp nghề nghiệp khác nhau. Khí hậu, ịa lý và những khía cạnh
khác của môi trường vật lý xung quanh người tiêu thụ cũng khác nhau. Người tiêu thụ
còn tham dự vào rất nhiều những hình thức khác nhau về giải trí, thể thao và những
trò tiêu khiển khác... Những sự khác nhau về môi trường này giữ vai trò quan trọng ối
với yêu cầu cung cấp hàng hóa, dịch vụ riêng biệt và xác ịnh cách thuyết phục tốt nhất.
NHỮNG QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN QUỐC TẾ
7.2.1 Hỗn hợp xúc tiến quốc tế
Hỗn hợp xúc tiến quốc tế bao gồm những hoạt ộng sau:
- Quảng cáo quốc tế: là sự trình bày không mang tính cá nhân các thông iệp bán
hàng thông qua những phương tiện thông tin ại chúng và công ty phải trả chi phí.
Bán hàng cá nhân: những người bán hàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiềm
năng ể thông tin, giới thiệu và bán sản phẩm.
- Khuyến mại quốc tế: bao gồm các hoạt ộng bán nhằm bổ sung và ẩy mạnh bán
hàng cá nhân và quảng cáo trong ngắn hạn.
- Tuyên truyền: truyền các thông tin liên quan ến công ty và sản phẩm qua một số
phương tiện truyền thông và công ty không phải trả chi phí.
Những quyết ịnh xúc tiến quốc tế xoay quanh các vấn ề sau: - Thông iệp là gì?
- Phương tiện truyền thông nào?
- Cần những nỗ lực như thế nào hoặc cần chi bao nhiêu tiền?
Những quyết ịnh này liên quan chặt chẽ với nhau. lOMoAR cPSD| 36084623 102
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
7.2.2 Một số yếu tố ảnh hưởng ến hỗn hợp xúc tiến quốc tế
Ngoài những yếu tố thuộc về môi trường luật pháp, văn hóa, xã hội như phân tích
ở trên, khi thực hiện xúc tiến các công ty quốc tế cũng cần cân nhắc nhiều vấn ề bên
trong và bên ngoài công ty, liên quan ến chiến lược, nguồn tiền, thị trường, cạnh tranh…
Cần lưu ý rằng tại thị trường nước ngoài, vấn ề phối hợp các hoạt ộng xúc tiến tùy
thuộc vào việc sử dụng chiến lược ẩy hay chiến lược kéo.
Chiến lược kéo ược hiểu như là việc “bán trước” (preselling) sản phẩm ể khách hàng
tìm kiếm, òi hỏi sản phẩm tại các iểm bán.
Chiến lược ẩy ược xem như là những hoạt ộng “bán lại” (reselling) hoặc hỗ trợ bán
sản phẩm tại các iểm bán. Khi sử dụng chiến lược ẩy khách hàng không ược “bán trước”
và họ phụ thuộc vào người bán hoặc sự hướng dẫn của những người bán.
Như vậy là có hai cực. Trong chiến lược kéo, người mua sẽ chọn trước sản phẩm
trước khi họ ến nơi bán chúng. Trong chiến lược ẩy, người mua không hiểu biết trước
về sản phẩm và sẽ có ý niệm về chúng tại nơi bán hàng. Nhưng thực tế quan sát cho
thấy a số các tình huống mua rơi vào giữa hai cực.
Công ty quốc tế cần nhận ra nên nhấn mạnh chiến lược nào ể có những phương
thức truyền thông khác nhau ến thị trường mục tiêu. Những nhà marketing quốc tế
cần phải có những cơ sở ể lựa chọn và phối hợp các hoạt ộng xúc tiến. Sau ây là một
số yếu tố ảnh hưởng ến quyết ịnh phối hợp các hoạt ộng xúc tiến:
- Nguồn kinh phí dành cho hoạt ộng xúc tiến.
- Chi phí của từng hoạt ộng xúc tiến.
- Mức ộ cạnh tranh trong dài hạn và ngắn hạn. Thông thường mức ộ cạnh tranh lớn
cần phân bổ kinh phí xúc tiến lớn cho mỗi ơn vị sản phẩm dự tính bán.
- Đặc iểm của sản phẩm như tính thời vụ, giá bán…
- Phương thức thâm nhập thị trường. Những nhà phân phối, ại lý, ối tác liên minh…
ược sử dụng trong từng phương thức có thể chia sẻ chi phí xúc tiến với nhà xuất khẩu. lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ 103
- Đặc iểm của thị trường. Tại những nước công nghiệp hóa cao sử dụng những kỹ
thuật xúc tiến tinh tế hơn so với những nước có mặt bằng giáo dục thấp cần cụ thể
và minh họa nhiều hơn. Những ặc trưng về dân số cũng cần lưu ý.
- Những nguồn lực khác trong công ty ể kiểm tra, giám sát hoạt ộng xúc tiến và
khoản chi phí tương ứng cho những hoạt ộng này.
- Qui mô của thị trường và qui mô của từng phân khúc thị trường.
- Đặc iểm và phạm vi của các phương tiện truyền thông…
7.2.3 Những lý do truyền thông không hiệu quả
Sự truyền thông ến khách hàng nước ngoài có thể không hiệu quả vì nhiều lý do.
Sau ây là một số tình huống quan trọng mà nhà marketing quốc tế cần chú ý:
- Thông iệp không thể ạt ến người nhận như dự ịnh. Nguyên nhân có thể do phương
tiện không ạt ến người nhận hoặc, thông iệp không ược chấp nhận vì nhiều lý do
như: người nhận không quan tâm ến thông iệp, hoặc do bị nhiễu, rối nên người
nhận không nhớ hoặc bỏ qua thông iệp.
- Thông iệp không ược hiểu như dự ịnh. Do thiếu hiểu biết về những yếu tố ảnh hưởng
ến người nhận có văn hóa khác biệt nên thông iệp sẽ bị giải thích không rõ hoặc không úng ý.
- Thông iệp không dẫn người nhận ến những hành vi như dự ịnh. Mặc dù thông iệp
có thể ược nhận úng, nhưng không tạo ra tiến trình nhật thức và hành ộng như
mong muốn. Thiếu kiến thức về những yếu tố văn hóa nước ngoài ảnh hưởng ến
thái ộ, hành vi mua (như ộng cơ tiêu thụ, ảnh hưởng của nhóm tham chiếu, tình
trạng kinh tế của người tiêu thụ…) có thể là nguyên nhân làm cho sự truyền thông không hiệu quả.
- Như vậy, khi tham gia thị trường quốc tế, các nhà marketing không những cần hiểu
rõ môi trường hoạt ộng mà còn cần phải biết sử dụng hỗn hợp xúc tiến một cách có
hiệu quả. Sau ây chúng ta sẽ phân tích một số hoạt ộng của hỗn hợp xúc tiến quốc tế. lOMoAR cPSD| 36084623 104
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
QUẢNG CÁO QUỐC TẾ (INTERNATIONAL ADVERTISING) 7.3.1 Khái niệm
Quảng cáo quốc tế hay quảng cáo toàn cầu là việc sử dụng những cách thuyết phục,
thông iệp quảng cáo ến những thị trường ở các quốc gia khác nhau.
Sự phát triển của quảng cáo quốc tế có nhiều lý do. Những chiến dịch quảng cáo
quốc tế cho thấy những chủ ề thống nhất không chỉ ẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn
mà còn giúp xây dựng nhận thức về sản phẩm trong dài hạn và giúp tiết kiệm chi phí
hợp lý. Những khu vực thương mại như EU rất có kinh nghiệm trong trào lưu quốc tế hóa nhãn hiệu.
Lý do thứ hai làm cho những chiến dịch quảng cáo toàn cầu gia tăng là khi công ty
nhận thấy một vài phân khúc thị trường thường ược xác ịnh trên cơ sở nhân chủng
toàn cầu về văn hóa, cách sống… (chẳng hạn của giới trẻ toàn cầu) hơn là văn hóa hay chuẩn mực quốc gia.
Ngoài ra, quảng cáo toàn cầu cũng giúp cho công ty tiết kiệm ược chi phí quảng cáo
cũng như cải thiện ược hệ thống phân phối.
7.3.2 Môi trường quảng cáo (Climate for Advertising)
Tại các quốc gia, chính phủ qui ịnh loại hình và phương tiện quảng cáo, nhưng nhìn
chung hầu hết thị trường nước ngoài thường rất cởi mở cho một vài loại hình quảng
cáo. Ngay tại Trung Quốc, chính phủ cũng tạo thuận lợi cho quảng cáo của những nhà
xuất khẩu, nhưng quảng cáo phải phù hợp với những giá trị văn hóa, xã hội, iều kiện
kinh tế… và chính phủ sẽ nắm phần kiểm duyệt ể tránh những tổn hại trên các khía cạnh này.
Như vậy quảng cáo quốc tế phụ thuộc vào môi trường quảng cáo tại thị trường nước
ngoài. Môi trường quảng cáo này là kết quả tác ộng của những nhân tố xã hội, kinh tế, hệ thống văn hóa. lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ 105
7.3.3 Thông iệp quảng cáo quốc tế
Một thử thách lớn cho các nhà marketing quốc tế khi phát thông iệp quảng cáo là
chọn quảng cáo chuẩn hoá cho nhiều nước hay thích nghi hoá quảng cáo cho mỗi thị
trường. Đây là vấn ề có nhiều bàn cải và nghiên cứu nhưng không có sự nhất trí về câu trả lời.
Có hai cực quan iểm ngược nhau. Một cực tin rằng những nhu cầu cơ bản của con
người ngày nay vượt qua những biên giới về ịa lý, quốc gia và văn hóa. Do vậy, bất kỳ
sự khác nhau nào giữa các nước cũng ược ánh giá là mức ộ chứ không phải là sự ịnh
hướng. Những giá trị và cách sống của con người ở những quốc gia khác nhau có thể tương tự nhau.
Cực ngược lại cho rằng mặc dù bản chất của con người giống nhau tại nhiều nơi,
nhưng một người Đan Mạch vẫn giữ chất là người Đan Mạch, một người Úc vẫn giữ
chất là người Úc. Theo quan iểm này, những nền văn hóa khác nhau sẽ tạo ra những
nhu cầu khác nhau, mặc dù những òi hỏi cơ bản có thể giống nhau. Điều này có nghĩa
rằng con người không thể thỏa mãn bằng những sản phẩm như nhau, cách thuyết phục
và tiếp cận như nhau. Ví dụ những quốc gia Châu Á có những ặc trưng riêng, những
chiến lược thích hợp tại Indonesia không thể vận hành tại Hàn Quốc. Mỗi cá nhân là
người truyền bá văn hóa ồng thời cũng là người nhận thức văn hóa. Theo Hornik, khi
xuất khẩu, nền tảng văn hóa của nhà quảng cáo ảnh hưởng ến thông iệp, trong khi
người nhận lại dựa trên nền tảng văn hoá của mình ể xem xét thông iệp nhận ược.
7.3.4 chiến lược quảng cáo quốc tế
Quảng cáo TIÊU chuẩn hóa (Standardized Advertising)
Có nhiều ưu iểm khi quảng cáo chuẩn hóa:
- Sự thể hiện toàn cầu của công ty/ sản phẩm/ nhãn hiệu.
- Chi phí thấp cho việc chuẩn bị và thực hiện quảng cáo.
Bên cạnh những ưu iểm này, vẫn có hạn chế có thể không phù hợp với môi trường
của thị trường mục tiêu. lOMoAR cPSD| 36084623 106
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
Hiện nay có hai hướng tiếp cận thực tế hơn.
Quảng cáo nguyên mẫu ầu tiên (Prototype Standardization):
Theo hướng này những mẫu quảng cáo hoặc những chiến dịch quảng cáo như nhau
ược sử dụng cho nhiều thị trường nước ngoài, chỉ chuyển ổi ngôn ngữ, hoặc một vài
cách diễn ạt. Ngay cả khi quảng cáo nguyên mẫu là ịnh hướng quản trị nhưng những
sự khác nhau về chuỗi sản phẩm, qui mô thị trường, khả năng của phương tiện vẫn có
thể ảnh hưởng thực sự ến mức ộ chuẩn hóa.
Quảng cáo chuẩn hóa theo mẫu (Pattern Standardization)
Hướng quảng cáo này linh ộng và có kế hoạch hơn. Theo hướng này, những chiến
dịch quảng cáo ược thiết kế sử dụng lúc ầu tại nhiều khu vực thị trường, sau ó tiếp tục
phát triển, iều chỉnh ể thích hợp với thị trường ịa phương khác nhưng vẫn giữ những
ịnh hướng hoặc các yếu tố cơ bản chung, nhằm tối thiểu hóa dòng chuyển ưa nguồn
lực và tiết kiệm thời gian.
Thích nghi hoá quảng cáo (Adapting domestic
Advertising to foreign markets)
Theo chiến lược này, công ty thay ổi thông iệp quảng cáo cho thích ứng với môi
trường của thị trường mục tiêu.
Ưu iểm của chiến lược này là quảng cáo có thể phù hợp với môi trường của thị
trường (kinh tế, văn hoá, pháp luật). Tuy nhiên, công ty phải ầu tư chi phí tốn kém khi
thực hiện thích nghi hoá quảng cáo.
7.3.5 Phương tiện quảng cáo quốc tế
Phương tiện quốc tế (International Media)
Phương tiện quốc tế thường sử dụng là báo và tạp chí dành cho người tiêu thụ và
doanh nhân ược phát hành tại nhiều quốc gia. Phương tiện quốc tế chỉ chiếm một tỉ lệ
chi phí quảng cáo, vì phần lớn kinh phí dành chi cho phương tiện tại quốc gia ịa phương.
Tuy nhiên phương tiện quốc tế cũng là hình thức ược xem trọng ối với một số công ty. lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ 107
Những ấn phẩm kinh doanh, kỹ thuật giữ vai trò khá quan trọng ối với một số ngành
công nghiệp như nông nghiệp, ôtô, xây dựng, máy nông nghiệp, iện tử, thức ăn ông
lạnh, thuốc và sản phẩm dược, dầu mỏ, giấy, nhựa, vận chuyển và nhiều ngành khác.
Ấn phẩm kỹ thuật thường hướng ến các kỹ sư và nhà khoa học.
Phương tiện quốc tế ược phát hành dưới nhiều ngôn ngữ. Những phương tiện này
thường có số lượng ộc giả lớn vì có danh tiếng tốt cũng như vì là nguồn thông tin của sản phẩm nước ngoài.
Từ những năm 80, truyền hình không còn là phương tiện có tính ịa phương nhờ kỹ
thuật và các vệ tinh tạo ra tiềm năng mở rộng phạm vi ra quốc tế. Tại EU, các trạm
phát hình có khắp nơi như ở Anh, Đức, Pháp, Ý, Hà Lan, Nga… Truyền hình vệ tinh tạo
cơ hội ưa thông tin ến các quốc gia cấm sử dụng phương tiện này ể quảng cáo hoặc
giới hạn về thời gian, số lần quảng cáo.
Phương tiện ịa phương (Foreign – Local, Domestic Media)
Tính sẵn có và phù hợp của phương tiện ịa phương khác nhau giữa các quốc gia,
ngoại trừ phương tiện truyền thanh sử dụng ở hầu hết các nước. Loại hình phương tiện
khác nhau từ nước này sang nước khác do các yếu tố văn hóa, xã hội, kinh tế và tâm
lý khác nhau. Chúng ta sẽ phân tích khái quát một số phương tiện chủ yếu. Cần lưu ý
rằng trong một quốc gia sẽ có sự trùng lắp thông tin giữa người nhận và các phương tiện. Báo chí (Newspapers)
Có nhiều loại báo chí và thói quen ọc báo ở các nước. Tại những nước có trình ộ học
vấn cao như Canada, Mỹ, các nước phát triển ở Châu Âu hầu hết dân chúng ọc báo
hàng ngày. Tại những quốc gia có ặc trưng như trình ộ học vấn thấp, thu nhập thấp thì
mức ộ bao quát thị trường người tiêu thụ của báo chí rất thấp. Tỉ lệ ọc báo chỉ giới hạn
ở những nhóm trung và cao về vị trí kinh tế - xã hội. Vài quốc gia có báo ngày phát
hành ở những nước trong cùng khu vực.
Khi sử dụng báo chí hoặc phương tiện in ấn ở thị trường nước ngoài, nhà quảng cáo
nên ảm bảo khách hàng của thị trường mục tiêu cũng là ộc giả của phương tiện ó. lOMoAR cPSD| 36084623 108
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
Tạp chí nước ngoài (Foreign Magazines)
Tại Châu Âu, có hàng trăm tạp chí dành cho người tiêu thụ, nhưng tạp chí này
thường có số lượng phát hành giới hạn hơn so với Mỹ. Tạp chí kinh doanh và kỹ thuật
ược xem là thành phần rất quan trọng trong hỗn hợp phương tiện quảng cáo công
nghiệp ở những nước như Canada, Anh, Đức và Mỹ.
Quảng cáo ngoài trời (Outdoor)
Thường ít sử dụng ở những quốc gia thu nhập thấp như ở Châu Mỹ La tinh. Ở Châu
Âu, poster thường phổ biến, ặc biệt trên các cửa hàng hoặc các tòa cao ốc. Những pano
lớn thích hợp ở những nước thường sử dụng xe ôtô, còn những nước khác thường ặt ở
những trục ường chính hoặc trung tâm thương mại. Nhiều quảng cáo ngoài trời hướng
ến những khách bộ hành hoặc sử dụng phương tiện vận chuyển công cộng. Quảng cáo
trên xe buýt, tàu iện thường là những phương tiện có phạm vi ảnh hưởng rộng ến nhiều người nhận.
Quảng cáo trong rạp chiếu phim (Cinema Advertising)
Là phương tiện quảng cáo quan trọng tại nhiều nước, ví dụ như Ý, Đan Mạch, ặc
biệt ở những nước không dùng báo chí và phương tiện phát sóng làm phương tiện
quảng cáo chính; tuy nhiên, tầm quan trọng của phương tiện này ang giảm dần. Quảng
cáo trong khi chiếu phim tại rạp có thể dùng ể giới thiệu sản phẩm mới cần sự chứng
minh, hoặc khi màu sắc là quan trọng. Quảng cáo khi chiếu phim thu hút khán giả mà
không bị các thông iệp quảng cáo khác cạnh tranh hoặc những hoạt ộng khác làm rối trí. Truyền thanh (Radio)
Là phương tiện quảng cáo quan trọng cho thị trường nước ngoài. Radio thường ược
dùng ở Châu Mỹ La tinh hơn ở Châu Âu. Ở Châu Âu, radio thường dùng quảng cáo ở
thị trường ịa phương hoặc khu vực. Phương tiện này cũng có giá trị tại những nước có
tỉ lệ biết ọc thấp. Radio có thể thâm nhập vào những phân khúc thị trường kinh tế - xã lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ 109
hội thấp nhất, và có thể ến các phân khúc thị trường với chi phí hợp lý mà những
phương tiện khác không ạt ến ược.
Truyền hình (Television)
Là phương tiện rất tốt và ược dùng ể quảng cáo với số lượng ngày càng nhiều ở các
quốc gia. Tại các nước thu nhập cao, có chương trình cho phép quảng cáo trên truyền
hình nhưng với những giới hạn tối thiểu về thời lượng. Tại một số nước, các chương
trình quảng cáo phải tập trung phát vào một số thời iểm nhất ịnh. Ở một vài nước
khác, quảng cáo không ược phép phát vào một số thời iểm buổi tối, ban ngày, ngày
nghỉ, hoặc một ngày nào ó… Có một số nước cấm quảng cáo những sản phẩm như
rượu, thuốc lá, dược phẩm...
Truyền hình ặc biệt hữu dụng ể quảng cáo sản phẩm tiêu dùng hoặc sản phẩm lâu
bền mà tốc ộ phát triển kỹ thuật và sự thay ổi khẩu vị, thời trang giữ vai trò quan trọng
ể marketing thành công. Truyền hình là phương tiện sinh ộng ể minh họa lợi ích hoặc
chỉ cách sử dụng sản phẩm.
Sự phát triển của nhiều phương tiện ại chúng mới như truyền hình vệ tinh, cáp, hệ
thống internet không chỉ tạo ra một "hệ thống mua bán mới" mà còn có khả năng tạo
ra một nét văn hóa mới làm thay ổi việc sử dụng phương tiện truyền hình của các công ty.
Catalog nước ngoài (Foreign catalogs)
Đây là công cụ khuyến mại trình bày các thông tin về sản phẩm, về công ty một
cách ầy ủ và chính xác. Do dùng cho khách hàng nước ngoài nên khi chuẩn bị catalog
cần chú ý lấp khoảng cách giữa người mua và người bán. Catalog phải thật hấp dẫn,
tạo sự quan tâm, thúc ẩy hành ộng bằng cách cung cấp những thông tin cần thiết về
kích cỡ, màu sắc, chất lượng, số lượng óng gói, các iều khoản thanh toán, vận chuyển và giao hàng.
Mục ích sử dụng catalog là:
- Tạo sự quan tâm và hấp dẫn người ọc: catalog phải ược in ẹp, màu sắc. lOMoAR cPSD| 36084623 110
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
- Phản ảnh tính cách của nhà sản xuất hoặc xuất khẩu: sự giới thiệu hàng năm về
doanh nghiệp; chủng loại sản phẩm; số lượng, vị trí các nhà máy, chi nhánh; vị trí
của công ty trong ngành… Điều này rất có giá trị ối với khách hàng. Ngoài ra cũng
cần chú ý cách sắp xếp logic, hấp dẫn.
- Quảng bá danh tiếng của nhà sản xuất hoặc xuất khẩu ra thị trường thế giới: trong
catalog cần nêu rõ logo, thương hiệu, khẩu hiệu. Có một số tên gọi sản phẩm không
ược hiểu ở nước ngoài.
- Tạo thuận lợi cho vệc mua sắm: những catalog nước ngoài phải trả lời tất cả các
câu hỏi mà người mua muốn hỏi về sản phẩm, iều khoản… như thế sẽ làm cho các
nhà bán lẻ, ại lý nước ngoài nhận ơn ặt hàng dễ dàng hơn.
- Tạo ước muốn sở hữu: mục ích này ạt ược bằng những hình ảnh minh họa cực rõ
và hấp dẫn về cách sử dụng sản phẩm.
- Hỗ trợ bán hàng cá nhân: muốn thế trong catalog cần ưa ra những ặc trưng có thể
hấp dẫn khách hàng của sản phẩm mà nhân viên bán dùng ể thuyết phục họ, kể cả
những cách giải quyết thắc mắc, phiền hà sau này.
Catalog chứa ựng tiềm năng thuyết phục khách hàng tốt hơn nhân viên bán hàng.
Chuẩn bị cho những catalog này không phải là công việc dễ dàng, cũng không phải ơn
thuần chỉ là việc dịch catalog trong nước sang ngôn ngữ nước ngoài. Brochures
Đây cũng là công cụ bán hàng tốt và có nhiều hữu dụng cho nhân viên bán hàng,
nhà phân phối, nhà bán lẻ, ại lý. Vì chi phí gửi những ấn phẩm này ến thị trường nước
ngoài thường rất cao, nhà xuất khẩu nên ánh giá nhu cầu của những trung gian
marketing trước khi gửi số lượng lớn. Ngôn ngữ sử dụng tùy theo sản phẩm và thị
trường mục tiêu. Khi dịch thuật nên kết hợp với nhà phân phối và ại lý ở nước ngoài.
Những brochure hiệu quả nhất là những brochure giúp cho người ọc hiểu mọi vấn ề về
sản phẩm của công ty quốc tế. lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ 111
Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Có thể trở thành một hoạt ộng hữu ích trong chương trình quảng cáo và bán hàng.
Hoạt ộng này ược xem là phương tiện thuyết phục hành ộng trực tiếp, ể thuyết phục
mua hàng ngay hoặc tiếp tục ủng hộ sau này. Đây là hoạt ộng rất hữu dụng ối với các
thành viên trong hệ thống phân phối xuất khẩu cũng như các ại lý hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
Marketing trực tiếp có thể thực hiện dưới nhiều hình thức như thư iện tử, thư trực
tiếp, catalog, iện thoại, fax, trang web… và cũng có thể dùng như một kênh phân phối
sản phẩm mẫu, quà tặng. Vấn ề quan trọng ể tăng hiệu quả marketing trực tiếp là sự
chuẩn bị một danh sách khách hàng ầy ủ thông tin. Chẳng hạn ối với hộ tiêu dùng, cần
nhận rõ sự khác biệt giữa các nước về số lần liên hệ với khách hàng. Tỉ lệ áp ứng và
hiệu quả cũng khác nhau giữa các nước.
Sử dụng thư trực tiếp hướng ến hộ gia ình ể giao dịch cần chú ý ến những qui ịnh
về thu thập và sử dụng thông tin của cá nhân và hộ gia ình. Thư và iện thoại trong
marketing trực tiếp cũng có thể là cách liên hệ tốt nhất ến các ại lý và nhà phân phối
ịa phương. Mục tiêu của chiến dịch cũng có tính ịa phương như cung cấp sản phẩm
mẫu, thông tin cho khách hàng nơi họ có thể tìm thấy sản phẩm hoặc thông tin về
chiến dịch khuyến mại. Đồng thời, trong marketing trực tiếp cũng có thể dùng fax,
internet ể liên hệ giao dịch với những nhà phân phối và khách hàng ở nước ngoài.
Quảng cáo mạng (Online Advertising)
Nhà quảng cáo phải trả chi phí ể ặt nội dung quảng cáo trên một trang web nhằm
thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về công ty hoặc sản phẩm. Cách thức
thường dùng là banner quảng cáo và vị trí ặt ở ầu trang vì những mục tiêu sau:
- Dẫn dắt nội dung: khi nhấp vào sẽ hiện ra trang thông tin chi tiết về công ty và ặt hàng.
- Tạo cơ hội giao dịch: nhấp vào ể mua hàng trực tiếp.
- Xây dựng thái ộ: quảng cáo trên web giúp xây dựng nhận thức nhãn hiệu tốt. lOMoAR cPSD| 36084623 112
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
- Thuyết phục hành ộng: tạo ường dẫn mới ến những ịa chỉ mail về sản phẩm, khuyến mại, ặt hàng…
- Khuyến khích nhớ lại: chọn vị trí quảng cáo ể nhắc nhở về sản phẩm và dịch vụ của công ty
Sự phổ biến của truyền thông qua mạng tạo cho các trang web nhãn hiệu khả năng
phong phú tiếp cận và ưa thông tin ến khách hàng. Người tiêu thụ thấy mình ược quan
tâm, có thể xây dựng quan hệ với những người gửi tin mà họ thích và những ường dẫn
sẽ ưa họ ến trang web của công ty. Sự liên hệ ến trang web nhãn hiệu tạo ra công cụ
marketing mới. Bằng cách ảm bảo người tiêu thụ ược miễn phí trong những lần sau và
thông tin xuất hiện nhiều lần, nhà quảng cáo có thể hướng khách hàng ến nhãn hiệu
hoặc những phản ứng tốt hơn.
Hỗn hợp phương tiện (Media Mix)
Ưu iểm của các phương tiện ở những nước khác nhau thường tương tự nhau. Báo
chí là phương tiện tốt ể nêu giá bán và ịa iểm bán sản phẩm. Tạp chí thích hợp ể hướng
ến những nhóm khách hàng chuyên biệt, ể trình bày những sản phẩm cần giải thích
hoặc yêu cầu màu sắc ẹp. Quảng cáo ngoài trời thích hợp cho những thông iệp ể nhìn,
ngắn gọn. Truyền hình và chiếu phim tại rạp thích hợp ể minh họa cách sử dụng, vận
hành sản phẩm, ể kích thích ước muốn.
Phương tiện quốc tế có thể ược sử dụng ể tăng cường danh tiếng, hình ảnh công ty,
hoặc hướng ến những người dẫn dắt dư luận, nhân viên cao cấp, những nhà quản trị
nước ngoài, nhà khoa học và những người có vị trí ảnh hưởng ến việc mua sắm và sử
dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty. Phương tiện quốc tế có thể dùng ể ến với những
thị trường ịa phương mà phương tiện tại ó không thích hợp, hoặc phát triển không ầy
ủ ể có thể bao quát ược toàn bộ các ối tượng khách hàng. Phương tiện quốc tế cũng có
ích khi dùng ể phát triển một hình ảnh thống nhất về công ty ở nhiều khu vực thị
trường nước ngoài. Chẳng hạn những nhà sản xuất xe ôtô, máy bay, dầu mỏ… có nhiều lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ 113
phân khúc thị trường tại các quốc gia, cần dùng phương tiện quảng cáo quốc tế ể phát
triển hình ảnh thống nhất.
Mặc dù phương tiện quốc tế có thể sử dụng ể ạt ược những mục tiêu xúc tiến một
cách khá hoàn hảo, nhưng không phải là những phương tiện duy nhất. Thật ra, hiện
nay các công ty ang sử dụng ngày càng nhiều phương tiện tại nước sở tại, ồng thời xác
ịnh lại vai trò của phương tiện quốc tế chỉ là một phần trong chương trình xúc tiến.
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATIONS)
Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) là những hoạt ộng truyền thông
marketing bằng cách tiến hành những chương trình ược thiết kế ể làm cho công chúng
hiểu và chấp nhận sản phẩm và công ty. Đây là một trong những nỗ lực marketing quốc tế.
Mục ích của hoạt ộng PR là ạt những mục tiêu không thể ạt ược bằng những hoạt
ộng khác, hoặc vì chi phí thấp hơn.
Nội dung và nguồn của thông iệp giữ vai trò quan trọng ể ược ối tượng chấp nhận
và có tác ộng như mong muốn ến thái ộ của người tiêu thụ, chính phủ, cũng như những nhóm công chúng khác.
Khi làm PR ở nước ngoài, các nhà marketing quốc tế cũng sử dụng những công cụ
như tại thị trường trong nước như: thông cáo báo chí, các ấn phẩm… Những công cụ
này thường dùng ể ưa thông tin về chuẩn bị cho sản phẩm mới, triển khai dự án một
nhà máy mới, tổng kết hoạt ộng công ty, thông tin về những hoạt ộng của công ty
trong cộng ồng hoặc một tổ chức của chính phủ hay những nhóm ảnh hưởng khác, về
sự phát triển hoạt ộng của công ty tại ịa phương, sự óng góp của công ty trong kinh tế
ịa phương, vai trò của công ty như là một doanh nghiệp ịa phương… Tuy nhiên, ý tưởng
và công cụ sử dụng phải lấy từ hoạt ộng nước ngoài. Ví dụ câu chuyện về sự ứng dụng
thành công của khách hàng nước ngoài nhờ dùng sản phẩm công ty, có kèm hình ảnh.
Thực hiện PR tại nước ngoài chịu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường văn hóa, xã
hội, kinh tế, chính trị tại ó. Tại những nước phát triển, cách tốt nhất ể truyền thông lOMoAR cPSD| 36084623 114
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
tin là tại hội chợ, hội nghị. Ở hầu hết các nước công nghiệp phát triển, báo chí, truyền
hình ịa phương, khu vực, quốc gia… là những phương tiện truyền thống cho hoạt ộng
PR. Những cải tiến kỹ thuật trong truyền thông cũng hỗ trợ rất nhiều cho việc truyền
thông tin toàn cầu. Fax, truyền hình vệ tinh, internet… giúp cho những hoạt ộng PR
chuyên môn có thể thực hiện ở bất cứ nơi nào trên thế giới.
KHUYẾN MẠI (SALES PROMOTION)
Đây là hoạt ộng hỗ trợ và ẩy mạnh quảng cáo và bán hàng cá nhân. Hầu hết các
hoạt ộng khuyến mại thực hiện trong thời gian ngắn và gia tăng giá trị vật chất cho
sản phẩm hoặc nhãn hiệu. Giá trị hữu hình do khuyến mại tạo ra thể hiện qua nhiều
hình thức khác nhau. Mục ích của khuyến mại là khuyến khích những người chưa sử
dụng dùng thử sản phẩm hoặc kích thích nhu cầu của khách hàng hiện tại. Hoạt ộng
khuyến mại cũng ược dùng ể gia tăng mức bán trong hệ thống phân phối.
Do có nhiều công cụ khuyến mại, nên những nhà xuất khẩu phải có sự lựa chọn
thích hợp nhất với sản phẩm của công ty, với thị trường phát triển và với khả năng của
công ty. Ví dụ tại Bắc Âu khuyến mại bị hạn chế hơn nơi khác. Những hình thức khuyến
mại như hoàn tiền, sổ xố không ược thực hiện tại một số nước. BÁN HÀNG CÁ NHÂN
Những mục tiêu của bất kỳ hoạt ộng marketing xuất khẩu nào cũng chỉ ạt ược thông
qua con người. Đó là khía cạnh cá nhân của marketing và có thể dẫn ến hành ộng
tương tự của cạnh tranh.
Bán hàng cá nhân là sự tiếp xúc trực tiếp giữa ại diện bán hàng của công ty và
khách hàng tiềm năng ể trình bày, thuyết phục với mục tiêu là bán hàng. Công việc
của người bán là phải hiểu ngay nhu cầu của khách hàng, dẫn những yêu cầu này ến
sản phẩm của công ty và thuyết phục khách hàng mua.
Những sự tuyển chọn, huấn luyện, hỗ trợ tốt và thù lao cao cho nhân viên bán hàng
trong nhiều tình huống sẽ tạo ra sự khác biệt về doanh số bán ở nước ngoài. Khuyến lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ 115
mại, quảng cáo là ể tạo sự quan tâm về công ty hoặc sản phẩm, nhưng vẫn chưa ược
xem là bán ược hàng cho ến khi có quyết ịnh mua, và sự liên hệ cá nhân thường giữ
vai trò chủ yếu lúc này.
Khi bán hàng toàn cầu, iều cơ bản nhân viên bán phải hiểu rõ khuôn mẫu văn hóa
và hành vi chuẩn mực. Do vậy, một vấn ề chung trong huấn luyện bán hàng quốc tế
là phải tưởng tượng những cách thuyết phục bằng lời hoặc bằng cử chỉ.
Các nhiệm vụ cơ bản của nhân viên bán hàng nước ngoài là:
- Bán hàng: cung cấp thông tin về sản phẩm và ề nghị ặt mua hàng.
- Liên hệ với khách hàng: nhân viên bán phải liên hệ nhiều lần với khách hàng ể duy
trì và cải thiện hình ảnh, vị trí của công ty trong khách hàng và cộng ồng.
- Tập họp và cung cấp thông tin. Người bán thường cung cấp thông tin hữu ích cho
việc hoạch ịnh các chương trình quảng cáo và xúc tiến.
Tiến trình bán hàng trải qua nhiều giai oạn: thăm dò, chuẩn bị tiếp cận, giải quyết
vấn ề, tiếp cận, trình bày, giải quyết mâu thuẫn, kết thúc bán hàng, theo dõi. Điều
quan trọng là phải nhận rõ tầm quan trọng của mỗi giai oạn có thể khác nhau ở các nước và khu vực.
Sự kiên nhẫn cũng cần thiết cho sự thành công khi marketing toàn cầu cho hàng
công nghiệp. Ở một vài nước, cần kiên nhẫn ầu tư hàng tháng, hàng năm trước khi ạt
ược kết quả bán hàng thực sự.
Chào hàng cá nhân là công cụ truyền thông phổ biến tại những nước giới hạn quảng
cáo hoặc tại những nước mà lương người bán thấp. TÓM TẮT
Trong bài này ã trình bày những rào cản trong xúc tiến quốc tế, những quyết ịnh
xúc tiến quốc tế và những nội dung chủ yếu của quảng cáo quốc tế, quan hệ công
chúng, khuyến mại, bán hàng cá nhân và sau cùng là chiến lược và chương trình xúc
tiến quốc tế. Các công ty quốc tế cần nắm vững hỗn hộp xúc tiến ể hoạch ịnh và tổ
chức thực hiện chương trình xúc tiến với hiệu quả cao nhất ở thị trường nước ngoài. lOMoAR cPSD| 36084623 116
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM CÂU HỎI ÔN TẬP
Câu 1: Phân tích những rào cản khi thực hiện xúc tiến quốc tế.
Câu 2: Trong các hoạt ộng xúc tiến quốc tế hoạt ộng nào quan trọng nhất? Tại sao?
Câu 3: Khi xuất khẩu giầy thể thao sang EU, các nhà xuất khẩu nên thực hiện hướng quảng cáo nào?
Câu 4: Nhà quản trị marketing quốc tế thường gặp những khó khăn nào khi iều hành
lực lượng bán hàng ở nước ngoài? lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ 117
BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ
Sau khi học xong bài này, sinh viên có thể:
- Trình bày những cân nhắc quan trọng cho việc tổ chức các hoạt ộng quốc tế. Các
vấn ề chủ yếu cần xem xét là: xác ịnh các ơn vị trong cơ cấu, lựa chọn giữa tập
trung hóa và phân quyền hóa.
- Phân tích những ưu, nhược iểm của cơ cấu tổ chức trong các công ty quốc tế. Những
hướng cơ cấu có thể lựa chọn là: chức năng, sản phẩm,thị trường hay khách hàng và hỗn hợp.
MỘT SỐ YẾU TỐ CẦN CÂN NHẮC KHI TỔ CHỨC
BỘ PHẬN MARKETING QUỐC TẾ
8.1.1 Các yếu tố môi trường
Trong marketing quốc tế không có cách tổ chức khuôn mẫu. Ví dụ cách tổ chức theo
khu vực ịa lý hoặc theo sản phẩm ều có thể thích hợp cho những công ty theo chiến
lược trải rộng các hoạt ộng quốc tế. Sự tác ộng của các yếu tố môi trường tại các quốc
gia, các khu vực khác nhau cần cách tổ chức thích ứng khác nhau. Một công ty phân
tán hoạt ộng tại nhiều khu vực ịa lý ngoài yêu cầu hiểu biết về sản phẩm, chức năng,
quyền hạn của chính quốc… còn phải có những kiến thức về xã hội, chính trị, kinh tế,
thể chế… tại mỗi thị trường hoạt ộng.
Ở mức ộ cơ bản nhất, thiết kế cơ cấu tổ chức cần quan tâm ến ba yếu tố liên quan
chặt chẽ với nhau. Thứ nhất là xác ịnh các bộ phận chức năng chủ yếu trong hoạt ộng
của công ty. Thứ hai là lựa chọn cách tổ chức các bộ phận và công việc theo hướng tập
trung hay phân quyền. Cuối cùng là xây dựng hệ thống kiểm soát, báo cáo và ánh giá. lOMoAR cPSD| 36084623 118
BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
8.1.2 Xác ịnh các bộ phận chức năng
Điều quan trọng là xác ịnh mức ộ nhấn mạnh hướng vào sản phẩm, khu vực hay
chức năng trong cơ cấu tổ chức. Để ạt ược hiệu quả, một tổ chức quốc tế phải có các
bộ phận cơ bản giúp nhà quản trị có thể ra quyết ịnh như: các bộ phận chức năng
(marketing, sản xuất, tài chính…), các bộ phận sản phẩm (bao gồm các khâu kỹ thuật)
và ịa lý (khu vực, quốc gia) ở các cấp ộ khác nhau. Do ó, vấn ề quan trọng khi thiết kế
cơ cấu tổ chức là xác ịnh phương cách liên kết các hoạt ộng ược chia nhỏ theo các ịnh hướng trên.
Có rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng ến quyết ịnh này. Những yếu
tố bên trong xuất phát từ những ặc trưng của công ty như chiến lược, mục tiêu, chức
năng chủ yếu, các lĩnh vực hoạt ộng và qui mô. Những yếu tố bên ngoài hầu hết liên
quan ến môi trường chung và môi trường ngành công nghiệp. Đây là những yếu tố mà
công ty phải phụ thuộc. Xác ịnh sự ưu tiên cho sản phẩm, khu vực hay chức năng, òi
hỏi sự phân tích cẩn thận ặc iểm của tất cả các yếu tố trên.
Trước hết, sự ánh giá môi trường phải ặt trong mối liên hệ với thiết kế cơ cấu công
ty. Chẳng hạn, mức ộ thay ổi và khác biệt của môi trường liên quan ến những yêu cầu
về cơ cấu tổ chức, ến tính hiệu quả của những kiểu tổ chức khác nhau. Đặc biệt, vấn
ề này rất quan trọng ối với những công ty có hoạt ộng tại nhiều quốc gia khác nhau và
môi trường văn hóa dẫn ến sự khác biệt của nhu cầu (như mức ộ phát triển, thói quen
tiêu dùng, tình huống cạnh tranh…). Môi trường càng phức tạp cơ cấu tổ chức lại càng
phức tạp, do công ty phải thích ứng với những môi trường quốc gia khác nhau nên cần
sự a dạng cả về tổ chức lẫn chức năng hoạt ộng.
Thứ hai, mục tiêu của chiến lược liên kết cũng có ảnh hưởng quan trọng ến cơ cấu.
Nếu mục tiêu nhấn mạnh ến lợi nhuận dài hạn sẽ cần hệ thống quản trị phức tạp tập
trung vào khả năng sinh lợi. Nếu nhấn mạnh ến sự phát triển nhanh chóng thì không
chỉ quan tâm ến ặc trưng của các bộ phận và hoạt ộng marketing, sản xuất, tài chính…
mà còn chú trọng sự phối hợp và tác ộng lẫn nhau nữa. Điều này nói lên rằng mục tiêu
của tổ chức sẽ ược thể hiện qua công việc và chức năng của các bộ phận. lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ 119
Thứ ba, những yếu tố khác của chiến lược có tầm quan trọng riêng trong việc thiết
kế tổ chức. Sự a dạng của công ty cả về sản phẩm và khu vực thể hiện sự lựa chọn có
tính chiến lược trong cơ cấu tổ chức, nghĩa là chỉ rõ khả năng công ty lựa chọn hướng
tổ chức theo sản phẩm, chức năng hay khu vực.
8.1.3 Tập trung và phân quyền
Đây là một chủ ề cơ bản trong marketing quốc tế. Sự tranh cải về tập trung hóa và
phân quyền hóa phụ thuộc vào loại quyền lực phân chia giữa trụ sở chính và khu vực.
Vấn ề công ty nên theo hướng tập trung hay phân quyền phụ thuộc nhiều vào loại hình
và triết lý quản trị của công ty. Những người ủng hộ sự kiểm soát tập trung cho rằng
những gia tăng yêu cầu từ những hoạt ộng marketing quốc tế a văn hoá, xuyên quốc
gia sẽ tiềm ẩn sự hao phí gấp nhiều lần hơn; và vì vậy, những thành tựu, hiệu quả và
tối a hoá lợi nhuận chỉ có thể ạt ược thông qua những quyết ịnh và sự kiểm soát tập
trung. Ngược lại, quan iểm ủng hộ phân quyền cho rằng sự tập trung hoá thiếu sự năng
ộng cần có ể phản ứng nhanh với sự thay ổi của thị trường ịa phương.
Một cách dùng ể phân tích việc công ty nên theo hướng tập trung hay phân quyền
là xem xét những ặc trưng của lĩnh vực kinh doanh, thị trường và ngành công nghiệp
mà công ty ó ang theo uổi. Hệ thống các tiêu chuẩn có thể dùng ể ánh giá như sau:
- Những ặc trưng của thị trường: ặc tính của khách hàng (toàn cầu hay ịa phương),
mức ộ tương ồng (về thiết kế sản phẩm, sử dụng sản phẩm, hành vi mua, phân phối…)
- Đặc iểm cạnh tranh (toàn cầu, ịa phương…)
- Đặc trưng của sản phẩm (như tốc ộ thay ổi kỹ thuật…)
- Đặc iểm sản xuất: qui mô, tính kinh tế… - Thuế quan
- Tài chính: chi phí cố ịnh, nghiên cứu…
Mức ộ ánh giá những chỉ tiêu trên theo hướng từ thấp ến cao. Những chỉ tiêu ược
ánh giá ở mức ộ cao sẽ thích hợp với sự lựa chọn tập trung hóa. lOMoAR cPSD| 36084623 120
BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
8.1.4 Hệ thống truyền thông và kiểm soát
Đối với công ty quốc tế, yêu cầu quản lý con người tại các quốc gia và các nền văn
hóa khác nhau cần chú ý thiết kế một hệ thống truyền thông và kiểm soát thích hợp.
Sự phân chia giữa quản trị trụ sở ở chính quốc (headquarter) và quản trị tại các ơn vị
ịa phương (giám ốc chi nhánh, những quan hệ với các nhà phân phối, ại lý…) cần không
quá khác biệt ể vẫn tồn tại những mối quan hệ truyền thống như trong bất kỳ tổ chức
nào giữa các bộ phận và cá nhân, ngay cả khi ã hiểu những vấn ề này thì sự phối hợp
và truyền thông vẫn phải ược coi trọng. Vấn ề này càng gia tăng do sự cách biệt về thị
trường nước ngoài, văn hóa, ngôn ngữ, sắc tộc... xảy ra trong marketing quốc tế.
Khi tổ chức các bộ phận và ra quyết ịnh về kiểm soát các nhà quản trị cần chú ý hai
câu hỏi chính yếu. Có những yêu cầu chia sẻ thông tin nào giữa các bộ phận ở chính
quốc và quốc tế? Những yêu cầu truyền thông giữa các nhà quản trị và các nhóm trong
một tổ chức quốc tế là gì? Một iều không thể quên là một tổ chức phải ược vận hành
bởi con người, và trong một tổ chức quốc tế iều này lại càng phức tạp hơn.
Một trong những khó khăn khi xây dựng cơ cấu tổ chức - ặc biệt trong tình huống
những bộ phận ặt ở những quốc gia có sự cách biệt rất lớn cả về ịa lý và văn hóa - ó
là cách ối phó với cả chuỗi công việc và những yêu cầu quan hệ xã hội riêng biệt, trong
khi vẫn phải duy trì mức ộ hợp lý những mối quan hệ quản trị chuẩn mực nhằm sử
dụng hiệu quả các nguồn lực.
Những nghiên cứu so sánh những quốc gia khác nhau tập trung vào những yếu tố
chủ yếu có tính thể chế, khác biệt giữa các quốc gia, như: luật lệ, qui ịnh, chính quyền,
qui trình vận hành nền kinh tế… Những yếu tố này thường là kết quả của những sự
khác nhau về truyền thống và chuẩn mực văn hóa. Sự khác biệt này ảnh hưởng ến
chính sách hợp tác, cơ chế tổ chức, thực hành công việc.
CƠ CẤU TỔ CHỨC
Các hình thái cơ cấu tổ chức chủ yếu mà các công ty quốc tế có thể lựa chọn là:
chức năng, sản phẩm, thị trường hay khách hàng, ịa lý, và hỗn hợp hay ma trận. Sự lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ 121
lựa chọn dựa trên những lợi thế cạnh tranh cốt lõi khác nhau và mỗi sự lựa chọn có
những ưu iểm, nhược iểm riêng.
8.2.1 Phòng xuất khẩu (Functional export department)
Các công ty có thể iều hành các hoạt ộng ở nước ngoài thông qua bộ phận xuất
khẩu nằm trong phòng marketing, hoặc tách biệt là phòng xuất khẩu trong tổ chức của
công ty. Đối với những công ty quốc tế chưa có kinh nghiệm, chỉ mới xuất khẩu ến một
vài thị trường, thì chỉ cần một hoặc vài người thực hiện toàn bộ các hoạt ộng marketing xuất khẩu.
Nhà quản trị xuất khẩu trong cơ cấu bộ phận xuất khẩu có thể báo cáo công việc
cho giám ốc marketing của công ty. Bằng việc thuê một nhà quản trị marketing xuất
khẩu báo cáo công việc cho giám ốc marketing nội ịa là công ty bắt ầu xây dựng một
bộ phận chuyên nghiệp hơn về marketing và bán hàng xuất khẩu.
Trong hầu hết tình huống, kinh nghiệm thực hành chỉ ra rằng: trách nhiệm xuất
khẩu không nên giao cho những người mà công việc chính chỉ liên quan khu vực trong
nước. Điều này không mang lại tính chuyên môn hóa cao cho lĩnh vực xuất khẩu, cũng
như áp ứng yêu cầu phải biết tường tận về kỹ thuật và iều hành những hoạt ộng nước
ngoài (chứng từ xuất khẩu, khả năng ngoại ngữ, quản lý…) và những kinh nghiệm cần
thiết ể kinh doanh quốc tế.
Tuy nhiên, khi những hoạt ộng quốc tế của công ty phát triển, sự phức tạp của việc
phối hợp và ịnh hướng những hoạt ộng này vượt quá quyền hạn của một cá nhân, áp
lực này sẽ cần tập họp một nhóm nhân viên chịu trách nhiệm kết hợp và kiểm soát các
hoạt ộng ở nước ngoài. Điều này sẽ dẫn ến việc lập ra một phòng xuất khẩu riêng biệt.
Thiết kế một bộ phận có chức năng xuất khẩu thích hợp với những công ty có qui
mô nhỏ và vừa và cả với những công ty có qui mô lớn sản xuất sản phẩm chuẩn hóa
trong giai oạn ầu mới phát triển hoạt ộng quốc tế bằng sản phẩm thông thường trên
những thị trường khác biệt. Những công ty này có thể ến từ những ngành công nghiệp
hấp dẫn như khai khoáng và dầu mỏ… Khi những công ty có qui mô nhỏ và vừa phát
triển và thâm nhập vào nhiều thị trường hơn, họ có thể lựa chọn những nhà quản trị lOMoAR cPSD| 36084623 122
BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
xuất khẩu trong khu vực. Những nhà quản trị này có thể ánh giá những tính riêng biệt
của vùng ịa lý, có những quan hệ riêng ể làm việc với những thành viên phân phối ịa
phương và giúp ỡ giới thiệu sản phẩm mới, thiết lập mạng lưới dịch vụ và trưng bày,
huấn luyện ại diện và nhân viên bán hàng…
8.2.2 Cơ cấu phân bộ quốc tế (International division structure)
Đối với những công ty có thị trường nội ịa lớn và bắt ầu hoạt ộng nước ngoài, do
doanh số lớn, hoạt ộng có thể sẽ phức tạp hơn, nhất là khi công ty sử dụng những
phương thức thâm nhập khác nhau như xuất khẩu, liên doanh, chi nhánh bán hàng...
Những công ty có sản phẩm a dạng thường có sẵn phân bộ chuyên trách sản phẩm
trong nước và thường khi mở rộng thị trường nước ngoài sẽ lập ra phân bộ quốc tế ở
cấp bậc tương ương, cùng phối hợp hoạt ộng với phân bộ trong nước.
Phân bộ quốc tế sẽ kết hợp và kiểm soát các hoạt ộng thuộc phân bộ với vai trò là
ại diện của nhóm quản trị cao nhất. Người ứng ầu phân bộ quốc tế sẽ báo cáo công
việc cho tổng giám ốc (CEO). Do mục tiêu hình thành là vì lợi nhuận, sự thành lập phân
bộ quốc tế có thêm lợi ích là khuyến khích tầm nhìn thế giới về các hoạt ộng nước
ngoài, dẫn ến sự tập trung công việc và nguồn lực của công ty cho các hoạt ộng này.
Cấu trúc này ơn giản, các hoạt ộng quản trị ược phối hợp trong kinh doanh quốc tế a quốc gia và sản phẩm.
Cũng cần hiểu rằng phân bộ quốc tế chỉ là sự chuyển tiếp, ặc biệt ối với những
công ty gia tăng nhanh chóng về qui mô và phạm vi hoạt ộng quốc tế. Điều này sẽ
dẫn ến sự tách biệt phân bộ quốc tế khỏi phân bộ sản phẩm trong nước cũng như sự
hợp tác với các bộ phận khác do thiếu kỹ năng chức năng, lợi thế sản phẩm/ kỹ thuật.
Về lâu dài, phân bộ quốc tế sẽ không thể hỗ trợ ầy ủ các ơn vị ở nước ngoài. lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ 123 Tổng Giám ốc Marketing Sả n xuất Tài Chín h Các bộ ph n k ậ hác Đơn vị sản Đơn vị sản Các Đơn vị s n ả Đơn vị q uốc tế phẩm trong phẩm trong phẩm khác nước A nước B Quốc gia 1 Quốc gia 2 Các quốc gia khác
Hình.8.1: Cơ cấu tổ chức phòng quốc tế
Nguồn: Gerald Albaum và ctg (2002).
8.2.3 Cơ cấu quốc tế dựa trên sản phẩm (International
organization structure based on product)
Những công ty có nhiều loại sản phẩm hoặc lĩnh vực kinh doanh không giống nhau
có thể ược nhiều lợi thế khi chọn cấu trúc sản phẩm. Mục ích chính của hướng lựa chọn
này là áp ứng những nhu cầu chuyên biệt của sản phẩm và những kỹ thuật hỗ trợ. Ý
tưởng của cơ cấu này dựa trên việc xem quản trị sản phẩm như là trung tâm của các công việc marketing. lOMoAR cPSD| 36084623 124
BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM Tổng Giám ốc Marketing Sả n xuất Tài Chín h Các bộ phận khác Đơn vị sản ph ẩm Đơn vị sản ph m ẩ á C c Đơn vị s ản phẩm toàn cầu A toàn c ầu B toàn cầu khác Các quốc gia Các quốc gia Các quốc gia
Hình.8.2: Cơ cấu tổ chức dựa trên sản phẩm
Nguồn: Gerald Albaum và ctg (2002).
Một cơ cấu quốc tế dựa trên sản phẩm sẽ ơn giản hóa ược sự phối hợp công việc,
có khả năng phát triển tổ chức mà không làm mất i sự kiểm soát ồng thời tạo ộng lực
mạnh hơn ể phân chia sức sáng tạo. Chiến lược và chương trình marketing cho những
chuỗi sản phẩm khác nhau ược phát triển, kết hợp và hoàn thành bởi nhân viên ịa
phương. Tính kinh tế của mỗi sản phẩm có thể ược khai thác tốt hơn.
Cơ cấu này còn tạo thuận lợi cho việc ịnh vị sản phẩm quốc tế, khiến những nhà
quản trị sản phẩm trở nên trách nhiệm hơn ối với việc sản xuất/ marketing cho sản
phẩm thuộc trách nhiệm của họ trên toàn thế giới. Đại lý nước ngoài, những chi nhánh
sản xuất và bán hàng ở các nước báo cáo trực tiếp cho nhóm quản lý sản phẩm, cũng
từ ó họ nhận ược những thông tin, kỹ năng và những hỗ trợ khác về sản phẩm và kỹ thuật.
Nói chung, cơ cấu sản phẩm thích hợp với những công ty có nhiều kinh nghiệm
trong kinh doanh và marketing quốc tế với nhiều những chuỗi sản phẩm khác nhau và
hoạt ộng R&D mạnh mẽ. Cấu trúc sản phẩm thích hợp nhất trong iều kiện mà những
thuận lợi về hoạt ộng marketing-mix ược tiêu chuẩn hóa toàn cầu cao hơn những thuận lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ 125
lợi do riêng biệt hoá theo nhu cầu khu vực hoặc ịa phương. Những công ty cung cấp
hoá chất và hàng iện tử thường sử dụng hướng cấu trúc sản phẩm.
Bất lợi chủ yếu của cấu trúc sản phẩm là việc phải sử dụng gấp ôi nguồn lực, nhất
là mạng lưới phân phối/ bán hàng tại các nước khác nhau và những cản trở phát triển
kỹ năng chức năng (như marketing, tài chính…). Sự tăng lên nhân viên chức năng,
nguồn lực, phương tiện, lực lượng bán và sự quản trị có thể làm gia tăng chi phí hoạt
ộng ở nước ngoài. Ngoài ra, nhiều khách hàng cảm thấy khó khăn khi giao dịch với
những công ty theo cách tổ chức này, vì họ phải liên hệ với nhiều nhân viên bán hàng
thuộc nhiều nhóm sản phẩm khác nhau. Quan trọng hơn, trong cấu trúc này, tính
chuyên môn và kinh nghiệm của những hoạt ộng công ty nhận ược từ chuỗi sản phẩm
khác ược sử dụng xuyên quốc gia. Điều này có thể dẫn ến thất bại do sai lầm và phát
sinh mâu thuẫn trong phân bộ và qui trình hoạt ộng.
Một iểm yếu khác của cơ cấu sản phẩm là những nhóm sản phẩm có hướng phát
triển phụ thuộc lẫn nhau trên các thị trường thế giới. Chẳng hạn, một nhánh sản phẩm
toàn cầu ( ã kết thúc ở nhiều chi nhánh nước ngoài) phải báo cáo cho nhà quản trị một
nhánh sản phẩm khác, và những nhà quản trị ở trụ sở chính lại không chú ý phối hợp
hoạt ộng tại quốc gia này. Một tổ chức marketing dựa trên sự tập trung hóa sản phẩm
có thể có hệ thống truyền ạt kém giữa các ơn vị marketing khác nhau trên thế giới.
Thường có một bất lợi lớn của cơ cấu này là làm giảm khả năng sáng tạo. Các ơn vị ịa
phương cố gắng duy trì sự ộc lập. Họ có thể phản kháng những quyết ịnh ở cấp ộ nhánh
sản phẩm (như không cải tiến sản phẩm tại nơi ó). Ý tưởng phát triển sản phẩm, ý
tưởng marketing… phát sinh tại một thị trường có thể bị mất i, trừ khi có thể thành
lập một hệ thống ặc biệt ể truyền tải ý tưởng, phương pháp, kỹ năng… từ nước này sang nước khác. lOMoAR cPSD| 36084623 126
BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
8.2.4 Cơ cấu tổ chức dựa trên ịa lý hoặc nhóm khách hàng
(International structure based on geographic area or customer groupings)
Một cơ cấu dựa trên thị trường hay khu vực thích hợp với những công ty trải rộng
hoạt ộng trên nhiều khu vực ịa lý, có nhiều kinh nghiệm, chuẩn hoá sản phẩm. Nhìn
chung, thế giới thường phân chia thành những khu vực như: Châu Âu, Bắc Mỹ, Trung Đông…
Khu vực cũng có thể ược phân chia nhỏ hơn hoặc ít quốc gia hơn. Điều quan trọng
là khu vực phải thích áng và có ầy ủ cơ sở hạ tầng ể triển khai nghiên cứu và kế hoạch marketing.
Cơ cấu khu vực thích hợp cho những công ty có sản phẩm ơn giản hoặc ồng nhất òi
hỏi phân phối nhanh và hiệu quả. Nhiều công ty thực phẩm, thức uống, xe ôtô, dược
phẩm… thường sử dụng cách tổ chức này. Tổ chức theo khu vực ơn giản hóa sự phối
hợp giữa các chức năng khác nhau và cho phép phát triển mà không ánh mất sự kiểm
soát. Một ưu iểm chính là khả năng thích ứng dễ dàng với môi trường và những yêu
cầu thị trường của một quốc gia, khu vực, văn hóa vùng… thông qua sự biến ổi của
thiết kế sản phẩm, giá, truyền thông và óng gói. Do vậy, cơ cấu này thích hợp với chiến
lược marketing quốc tế. Tương tự tính kinh tế của qui mô có thể ạt ược trong khu vực.
Khó khăn chính của cấu trúc này nảy sinh khi công ty có những sản phẩm a dạng.
Khi ó, rất khó quán xuyến việc phối hợp những sản phẩm khác nhau, chuyển ổi ý tưởng
sản phẩm mới và kỹ thuật marketing từ nước này sang nước khác, cũng như việc theo
dõi dòng vận chuyển ưa sản phẩm từ nơi sản xuất ến các thị trường trên thế giới. lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ 127 Tổng Giám ốc Marketing Sản xu ất Tài Chín h Các bộ h p ận khác Bắc M ỹ Châu  u Trung Đông Khu v c khá ự c Các quốc gia Các quốc gia Các quốc gia Các quốc gia thuộc khu vực thuộc khu vự c thuộc khu vực thuộc khu vực
Hình 8.3: Cơ cấu tổ chức dựa trên ịa lý hoặc nhóm khách hàng
Nguồn:Gerald Albaum và ctg (2002).
Thế giới cũng có thể phân chia thành những nhóm khách hàng. Sản phẩm ược thiết
kế ể áp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng thuộc các vùng hay các nhóm khác
nhau. Cơ cấu theo hướng thị trường hay nhóm khách hàng cần ảm bảo những nhu cầu
của khách hàng hay thị trường phải ược nhận dạng chính xác và áp ứng kịp thời.
8.2.5 Cơ cấu hỗn hợp và ma trận (International mixed
structures, the matrix organization)
Trong thực tế, hầu hết các tổ chức của các công ty quốc tế nói chung không hoàn
toàn lựa chọn một cấu trúc thuần theo hướng chức năng, sản phẩm hay khu vực, mà
thường thiết kế cơ cấu tổ chức theo hướng cấu trúc hỗn hợp.
Hướng ma trận kết hợp hai hay nhiều lợi thế dựa trên cơ sở thế giới, kiến thức ịa lý,
sản phẩm, chức năng, kiến thức của khách hàng hay ngành và những nhu cấu của họ…
Khi tổng hợp những lợi thế hình thành cấu trúc ma trận sẽ dẫn ến sự chia sẻ nguồn
lực, chuyên gia, thông tin… nên cần kết hợp các mục tiêu với nhau khi thực hành quản lOMoAR cPSD| 36084623 128
BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
trị. Về nguyên tắc, cấu trúc ma trận cũng tạo ược sự cân bằng giữa phối hợp kỹ thuật
(sản phẩm) và thị trường trong một dự án.
Tổ chức sản phẩm không quan tâm ến phục vụ cho thị trường riêng biệt. Tổ chức
theo ịa lý hay khách hàng thì nhạy cảm với các hoạt ộng marketing. Tuy nhiên, những
nhu cầu của sản phẩm và những kiến thức kỹ thuật chuyên biệt cần ể bán sản phẩm
sẽ không ược trang bị ầy ủ. Tổ chức chức năng phát triển không theo hướng marketing
hay sản phẩm, ịa lý. Trong khi một cơ cấu dựa trên cơ sở vùng ịa lý sẽ tập hợp thị
trường thành những nhóm quốc gia, chia thế giới thành những nhóm nước có kinh tế,
chính trị khác nhau, mỗi nơi sẽ tập trung cao vào mục tiêu lợi nhuận, không có hoặc
rất ít tập trung vào phát triển những ứng dụng mới.
Cơ cấu ma trận cố gắng giải quyết những tình trạng khó khăn về mặt tổ chức của
tất cả những cấu trúc nêu trên. Tổng Giám ốc Marketin Sản Nghiên cứu Tài Chính Kế hoạch Nhân sự g xuất Quản trị chức năng
Cấu trúc ịnh hướng sản phẩm lOMoAR cPSD| 36084623
BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ 129
Hình.8.4: Cơ cấu hỗn hợp và ma trận
Nguồn: Gerald Albaum và ctg (2002).
Như những cách tổ chức trên, cấu trúc ma trận cũng có những ưu nhược iểm riêng.
Cấu trúc này thích hợp với những công ty trải rộng hoạt ộng ở nhiều khu vực và nhiều
ngành sản phẩm, bằng việc kết hợp hướng quản trị sản phẩm và hướng quản trị thị
trường ể áp ứng cả yêu cầu của thị trường lẫn sản phẩm. Do ó cấu trúc ma trận thể
hiện rõ ràng những kiến thức về sản phẩm, kiến thức thị trường và sự chuyển ổi công
nghệ kỹ thuật. Nhiều công ty cung cấp dịch vụ và bí quyết kỹ thuật cũng như những
công ty kỹ thuật cao rất thích cách tổ chức ma trận.
Theo hướng này, thay vì thiết lập chi nhánh tại các quốc gia, phân bộ theo khu vực
ịa lý hay sản phẩm tập trung hoạt ộng theo mục tiêu lợi nhuận, thì tất cả chịu trách
nhiệm về khả năng sinh lợi. Các ơn vị quốc gia chịu trách nhiệm sinh lợi tại nước mình,
phân bộ khu vực chịu trách nhiệm trong vùng ịa lý bao gồm một số nước, và phân bộ
sản phẩm chịu trách nhiệm sinh lợi cho sản phẩm trên thị trường thế giới.
So với các cấu trúc trên, cấu trúc ma trận cung cấp môi trường chính trị và tài chính
khác nhau khi ra quyết ịnh. Nhà quản trị vùng chịu trách nhiệm sử dụng hiệu quả
nguồn lực của ịa phương và khu vực. Hệ thống này khuyến khích sự phân phối hiệu
quả các nguồn lực ịa phương vào dự án ầu tư. Những nhà quản trị sản phẩm và chức
năng cố gắng tối a hoá hiệu quả trong phân phối và sử dụng nguồn lực cho dự án ầu
tư. Điều này cân bằng quyền lực của nhà quản trị sản phẩm và nhà quản trị vùng, dẫn
ến hiệu quả của dự án sẽ cao hơn.
Một hạn chế của cấu trúc ma trận là cách thức ra quyết ịnh không rõ ràng. Bằng
việc cân bằng tầm quan trọng của chức năng, sản phẩm, khu vực, nguyên tắc thống
nhất mệnh lệnh của quan hệ ơn bị phá bỏ. Do có nhiều quan iểm không thích phải “làm
việc với hai hay nhiều nhà quản trị” nên cấu trúc này thường bị phê phán.
Trong cấu trúc ma trận, quyền hạn và sự ảnh hưởng dựa trên năng lực chuyên môn
về kỹ thuật, marketing… hơn là cấu trúc bình thường. Vì vậy dễ phát sinh mâu thuẫn
giữa các nhà quản trị sản phẩm, chức năng và khu vực. Ngoài ra, do có nhiều nhà quản
trị liên quan nhau trong giai oạn ban ầu nên việc ra quyết ịnh sẽ là một tiến trình khá lOMoAR cPSD| 36084623 130
BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
chậm nhưng sau ó lại phải thực hiện nhanh chóng. Những nhà quản trị trong cấu trúc
ma trận chấp nhận chia nhỏ vấn ề và lựa chọn mức ộ quản trị thấp nhất có thể ược
hơn là dựa vào quyền lực cao hơn. Khi cấu trúc ma trận vận hành, các nhà quản trị ở
các bộ phận khác nhau phải tham dự vào nhiều nhóm quản trị và các bạn. TÓM TẮT
Bài này trình bày những xem xét quan trọng cho việc tổ chức các hoạt ộng quốc tế
và phân tích những ưu, nhược iểm của cơ cấu tổ chức trong các công ty quốc tế. Các
cơ cấu có thể lựa chọn là: chức năng, sản phẩm, ịa lý hay nhóm khách hàng và hỗn
hợp. Các công ty căn cứ vào quy mô hoạt ộng ở thị trường nước ngoài, ặc iểm sản
phẩm kinh doanh, thị trường hoạt ộng...mà lựa chọn cơ cấu cho phù hợp. CÂU HỎI ÔN TẬP
Câu 1: Những yếu tố nào ảnh hưởng ến việc xác ịnh các bộ phận trong cơ cấu tổ chức
hoạt ộng của một công ty quốc tế?
Câu 2: Thế nào là tập trung hóa những thuận lợi của tập trung hóa trong hoạt ộng của một công ty quốc tê?
Câu 3: Tại sao một công ty quốc tế lựa chọn cơ cấu sản phẩm?
Câu 4: Cho một ví dụ về một công ty dùng cơ cấu ịa lý? Những lợi ích mà họ có ược
khi sủ dụng cơ cấu này?
Câu 5: Trình bày sự phức tạp, khó khăn của cơ cấu ma trận khi vận hành. lOMoAR cPSD| 36084623 131
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Arpan J.S. (1972). International Intracorporate pricing: non- American systems and
view. J. Int. Business Studies, 3 (Spring), 1-18.
2. Bert Rosenbloom (2004), Marketing Channel: A Management View, 7th Edition, South-Western.
3. Classen, T.E. (1991), “An exporter’s guide to selecting foreign sales agents and
distribution”, Journal of European Business, Vol. 3, No.2, pp. 28-32.
4. Corinne Pasco-Berho (2000). Marketing International. DUNOD
5. Gerald Albaum, Jesper Strandskov and Edwin Duerr (2002). International Marketing
and Export Management - Fourth edition. Prentice Hall
6. Greene J. and Duerr M. G. (1970). Intercompany Transaction in the Multinational
Firm. New York: The Conference Board.
7. International Chamber of Commerce (2000), INCOTERMS 2000. Paris: ICC Publishing S.A
8. Jeannet & Hennessey (1995), Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin
9. Keegan W. J. (1989). Global Marketing Management 4th edn. Englewood Cliffs NJ: Prentice- Hall.
10. Keegan, W. (1995), Global Marketing Management, 5th edn, Pearson Education.
11. Krause A. (1992), Marken and Markenbildung in Japan, GBI-Verlag, Munchen, p.140.
12. Kotler, P. and Armstrong, G. (2010), Principles of marketing, 13thEd, Prentice Hall,
Philip Kotler (1999). How to create, win and domnate markets. Free Press.
13. Leff N.H. (1975). Multinational corporate pricing strategy in developing countries.
J. Int. Business Studies, 6 (Fall), 55- 64. lOMoAR cPSD| 36084623 132
14. Liontiades J. C. ( 1985). Multinational corporate pricing strategy: planning for World
Markets. Lexington MA: Lexington Books.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
15. Lý Quý Trung. Franchise – Bí quyết thành công bằng mô hình nhượng quyền kinh doanh.
16. Martin R. Snyder “Doing business in Russian again?” The Moscow Times. January 9, 2002.
17. Masaaki Kotabe & Kristiaan Helsen (2008). Global Marketing Management, Fourth edition, Wiley.
18. Michael R. Czinkota, Ilkka A. Ronkainen (2004). International Marketing, Seventh
Edition-Thomson, South Western.
19. Moustafa M.E, (1978). Pricing strategy for export activity in developing nations. J.
Int. Business Studies 9 (Spring/ Summer), 95- 102.
20. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Mai Trang (2007). Nghiên cứu thị trường. Nhà xuất bản Đại học Quốc gia.
21. Nguyễn Đông Phong và ctg (2007). Marketing Quốc tế, NXB Lao ộng – Xã hội.
22. Piercy N. (1982). Export Strategy: Markets and Competition. London: George Allen & Unwin.
23. Philip R.Cateora and John L. Graham. (2005) International Marketing, Twelfth edition, McGraw Hill/ Irwin.
24. Rechard Barovik, “Export leasing”, World Trade, 07/5/2003.
25. Richard Fletcher&Linden Brown (2005). International Marketing an Asia- Pacific
Perpective. Pearson, Prentice Hall
26. Terpstra V. (1988). International Dimensions of Marketing 2nd edn. Boston MA: PWS-Kent Publishing Company.
27. Vern Terpstra (1998). International dimension of Marketing- Second edition. University of Michigan lOMoAR cPSD| 36084623 133
28. Warren J.Keegan (2002). Global Marketing Management - Seventh edition –– PrenticeHall