Hệ thống nội dung lý thuyết chương 1 + 2 | Kinh tế chính trị | Trường đại học Bách Khoa Hà Nội

Hệ thống nội dung lý thuyết chương 1 + 2 | Kinh tế chính trị | Trường đại học Bách Khoa Hà Nội. Tài liệu được biên soạn giúp các bạn tham khảo, củng cố kiến thức, ôn tập và đạt kết quả cao kết thúc học phần. Mời các bạn đọc đón xem!

28 14 lượt tải Tải xuống

Chia sẻ Báo cáo tài liệu

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 ẤT LƯỢ- CH NG SẢN PHẨM .................................................................. 2

Mục đích và nộ ủa chươngi dung chính c ................................................................ 2

Tình hu ng d n nh p ............................................................................................... 2ố ẫ ậ

1.1. S ản ph m và phân lo i s n ph m .................................................................. 3ẩ ạ ả ẩ

1.1.1. Khái niệm s n ph m.................................................................................... 3ả ẩ

1.1.2. Phân lo i s n ph m ..................................................................................... 4ạ ả ẩ

1.2. Ch ng s n ph m và t m quan tr ng c a ch ng s n ph m ............ 4ất lượ ả ẩ ầ ọ ủ ất lượ ả ẩ

1.2.1. S ự phát tri n c a các quan ni m v chể ủ ệ ề ất lượng s n ph m .......................... 4ả ẩ

1.2.2. Khái niệm chất lượng c ch v tiêu chu n hóa (ISO) ......... 5ủa Tổ ức qu c tố ế ề ẩ

1.2.3. Các thu c tính c a ch ng s n ph m .................................................... 5ộ ủ ất lượ ả ẩ

1.2.4. Đặc điểm c ng ............................................................................ 6ủa chất lượ

1.2.5. Tầm quan tr ng c a chọ ủ ất lượng s n ph m .................................................. 6ả ẩ

1.3. Phân lo i ch ng s n ph m ........................................................................ 7ạ ất lượ ả ẩ

1.4. Các y u t n ch ng s n ph m ............................................ 8ế ố ảnh hưởng đế ất lượ ả ẩ

Các khái niệm c ......................................................................................... 10ần lưu ý

Tóm t t ..................................................................................................................... 10ắ

1.1. Câu hỏi ôn t p ............................................................................................... 11ậ

1.2. Bài t p ............................................................................................................ 11ậ

CHƯƠNG 2- KHÁCH HÀNG VÀ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG ........................... 12

Mục đích và nộ ủa chương 2i dung chính c ........................................................... 12

Tình hu ng d n nh p: Công ty Global Holidays ................................................. 13ố ẫ ậ

2.1. Khái ni m và phân lo i khách hàng ............................................................ 14ệ ạ

2.1.1. Khái niệm khách hàng .............................................................................. 14

2.1.2. Phân lo i khách hàng ................................................................................ 15ạ

2.2. Nhu cầu khách hàng ..................................................................................... 16

2.2.1. Lý do cần tìm hi u nhu c u khách hàng ................................................... 16ể ầ

2.2.2. C ấu trúc k v ng c a khách hàng ............................................................. 16ỳ ọ ủ

2.3. S ự thỏa mãn của khách hàng ....................................................................... 17

2.3.1. Khái niệm và lý do ph i tìm hi u s th a mãn cả ể ự ỏ ủa khách hàng ............... 17

2.3.2. Đo lường s th a mãn c a khách hàng ..................................................... 17ự ỏ ủ

2.3.3. S ử d ng chụ ỉ s th a mãn c a khách hàng ................................................. 19ố ỏ ủ

2.4. Các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng 20

2.5. Qu ản trị quan h khách hàng ...................................................................... 22ệ

Các khái niệm c ......................................................................................... 23ần lưu ý

Tóm t t ............................................................................................................................ 23ắ

Câu h i ôn t p ................................................................................................................. 24ỏ ậ

Bài t p .............................................................................................................................. 25ậ

Công ty c ph n th c ph m Minh Lam ....................................................................... 25ổ ầ ự ẩ

CHƯƠNG 1- CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

Mục đích và nội dung chính của chương

Mục đích của chương nhằ ệm cơ bảm cung cấp những khái ni n về sản phẩm và chất

lượng sản phẩm. Nội dung chính c p trung vào viủa chương tậ ệc phân tích các quan niệm về

chất lượ ất lượ ất lượng sản phẩm, các thuộc tính của ch ng sản phẩm, vai trò của ch ng sản

phẩm và các nhân t ng tố ảnh hưở ới chất lượng.

Nội dung chính c m: ủa chương bao gồ

1.1. S n ph m và phân lo i s n ph m ả ẩ ạ ả ẩ

1.1.1. Khái ni m s n ph m ệ ả ẩ

1.1.2. Phân lo i s n ph m ạ ả ẩ

1.2. Ch ng s n ph m và t m quan tr ng c a ch ng s n ph m. ất lượ ả ẩ ầ ọ ủ ất lượ ả ẩ

1.2.1. S ự phát tri n c a các quan ni m v chể ủ ệ ề ất lượng

1.2.2. Khái niệm chất lượng c ch v tiêu chu n hóa (ISO) ủa Tổ ức qu c tố ế ề ẩ

1.2.3. Các y u t ph n ánh chế ố ả ất lượng s n ph m ả ẩ

1.2.4. Đặc điểm c ng và nh ng yêu c t ra trong qu n trủa chất lượ ữ ầu đặ ả ị ch ng ất lượ

1.2.5. Tầm quan tr ng c a chọ ủ ất lượng s n ph m và dả ẩ ịch vụ

1.3. Phân loại ch ng s n ph m ất lượ ả ẩ

1.3.1. Căn cứ ần đạ vào mục tiêu c t được

1.3.2. Căn cứ vào quy đị nh hiện có

1.3.3. Căn cứ vào giá trị hướng tới

1.3.4. Căn cứ vào thành phần cấu thành trong sản phẩm

1.4. Các nhân tố n ch ng s n phảnh hưởng đế ất lượ ả ẩm

1.4.1. Các y u t bên ngoài doanh nghi p ế ố ệ

1.4.2. Các y u t bên trong doanh nghi p ế ố ệ

Tình huống dẫn nhập

Đang rấ ừa đi một quãng đường xa đầ cơ quan vềt mệt mỏi khi v y khói bụi từ nhà, chị

Hạnh nhìn th y ch ng h n h mang ra m t chi c túi v i hai chi a ấ ồ ớ ở ộ ế ớ ếc áo sơ mi khoe anh vừ

mua đượ ố. Hôm trước, anh có phàn nàn là đang thiếu áo sơ mi mặc hàng giảm giá trên ph c

trong áo vest nên hôm nay nhìn th c áo ấy áo sơ mi bày bán, anh đã mua luôn. Nhìn hai chiế

họa ti t loang l , ch t li u v i l i có v n màu s c m y b vest cế ổ ấ ệ ả ạ ẻ bí, nghĩ đế ắ ấ ộ ủa anh, ch c khó ắ

có th k t h p v i hai chi thoáng c m th y không hài lòng. ể ế ợ ớ ếc áo này, chị ả ấ

Câu h i: ỏ

Trong tình hu ng, cho bi t t i sao ch H nh l i c m th y không hài lòng v i hai chi c ố ế ạ ị ạ ạ ả ấ ớ ế

áo sơ mi mà chồ ừa mua. Đố ếc áo sơ ng chị v i với anh/ chị, anh/ chị sẽ hài lòng với một chi

mi như thế nào?

1.1. Sản phẩm và phân loại sản phẩm

1.1.1. Khái niệm sản phẩm

Theo TCVN ISO 9000:2007 thì s n ph t qu c a các ho t ả ẩm được định nghĩa là “kế ả ủ ạ

động hay các quá trình”. Các quá trình có ạt độ ến đổthể là các ho ng sản xuất làm bi i tính

chất lý hóa c a v t ch củ ậ ất làm tăng giá trị ủa nó ho c cung c p nh ng dặ ấ ữ ịch vụ nh ng ằm đáp ứ

một lợi ích c th i. Theo TCVN ISO 9000:2015, s n ph nh ụ ể nào đó của con ngườ ả ẩm được đị

nghĩa là “Đầu ra của một tổ chức có thể được tạo ra mà không thực hiện bất kỳ giao dịch

nào gi a t ch c và . T t c các t ch c, doanh nghi c ữ ổ ứ khách hàng” ấ ả ổ ứ ệp, các ngành, các lĩnh vự

trong n n kinh t qu u t o ra ho c cung c p s n ph m c a mình cho xã h i. Theo ề ế ốc dân đề ạ ặ ấ ả ẩ ủ ộ

nghĩa này, sả ẩm đượ ểu theo nghĩa rộn ph c hi ng, không chỉ là những vật phẩm vật chất cụ

thể mà còn bao g m cồ ả các dịch v . ụ

Mỗi s n ph m do doanh nghi p s n xu t ra bao g m t p hả ẩ ệ ả ấ ồ ậ ợp các thu c tính h u ích ộ ữ

thể hi n công dệ ụng c thụ ể để đáp ứ ủa con ngường nhu cầu c i. Sự phát triển của kinh tế xã

hội thúc đẩ ầu ngày càng đa dạng, phong phú và đòi hỏ ều hơn nhữy nhu c i ngày càng nhi ng

giá tr h u ích hàm ch a trong m i s n ph m. N i tiêu dùng quan tâm ị ữ ứ ỗ ả ẩ ếu như trước kia ngườ

chủ y u ế đến thuộc tính v t ch ng nh ng yêu c u v ác d ng c a s n ph m ậ ất đáp ứ ữ ầ ề tính năng t ụ ủ ả ẩ

thì ngày nay h i ngày càng nhi n nh ng y u t vô hình th a mãn v giá tr tinh ọ đòi hỏ ều đế ữ ế ố ỏ ề ị

thần, c ảm xúc, tâm lý, văn hóa.

Sản ph c c u thành t hai b ph n là ph n c ng và ph n m m. ph n c ng c a ẩm đượ ấ ừ ộ ậ ầ ứ ầ ề ầ ứ ủ

sản ph m bao g m các thuẩ ồ ộc tính v t ch t h u hình th hi i m t hình th c c th rõ ậ ấ ữ ể ện dướ ộ ứ ụ ể

ràng ph n ánh giá tr s d ng k thu t, kinh t c a s n ả ị ử ụng khác nhau như chức năng, công dụ ỹ ậ ế ủ ả

phẩm. Ph n m m c a s n ph m bao g m các lo i dầ ề ủ ả ẩ ồ ạ ịch v cung c p cho khách hàng và các ụ ấ

yếu t m, d ch vố như thông tin, khái niệ ị ụ đi kèm, sự ợi, đáp ứng nhưng cảm nhận những tiện l

nhu c u tinh th n, tâm lý xã h i c a khách hàng. ầ ầ ộ ủ

1.1.2. Phân loại sản phẩm

Do tính đa dạng của sản phẩm sản xuất nên có rất nhiều cách phân loại sản phẩm

khác nhau, căn cứ ạn như có thể vào những tiêu chí khác nhau. Chẳng h phân loại sản phẩm

theo:

- Chức năng, công dụ ựa trên cơ sởng của sản phẩm d sản phẩm sản xuất nhằm mục

đích gì?

- Đặc điể ạn như công nghệm công nghệ sản xuất, chẳng h dệt thoi, công nghệ dệt

kim, d ệt không kim,…

- Nguồn g c nguyên li u s d ng, ch ng h g nh ố ệ ử ụ ẳ ạn như đồ ỗ, đồ da, đồ ựa, kim khí,…

Cách phân lo i ph bi n nh vào công d ng c a s n ph m. Theo công d ng ạ ổ ế ất là căn cứ ụ ủ ả ẩ ụ

của s n ph i ta lả ẩm, ngườ ại chia s n phả ẩm thành các nhóm theo các y u t c thế ố ụ ể như mục

đích, lĩnh vự ụng, đố g và điềc sử d i tượn u kiện sử dụng, thời gian sử dụng,…

Chẳng h vào m d i ta có th phân lo i s n ph m ạn như căn cứ ục đích sử ụng, ngườ ể ạ ả ẩ

thành s n ph s n xu t, s n ph tiêu dùng và s n ph bán. ả ẩm mua để ả ấ ả ẩm mua để ả ẩm mua để

1.2. Chất lượng sản phẩm và tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm

1.2.1. Sự phát triển của các quan niệm về chất lượng sản phẩm

Quan ni m ch ng siêu hình cho r ng ch ng là s tuy t v i và hoàn h o nh t ệ ất lượ ằ ất lượ ự ệ ờ ả ấ

của s n ph i di n cho cách tiả ẩm. Đạ ệ ếp c ng là s tuy t ận này là Barbara Tuchman: “Chất lượ ự ệ

hảo c n ph u này hàm ý r ng s n ph m ch ng là nh ng s n ph m tủa sả ẩm”. Điề ằ ả ẩ ất lượ ữ ả ẩ ốt nh t. ấ

Quan ni m ch ng xu t phát t các thu c tính c a s n ph m cho r ng ch ng ệ ất lượ ấ ừ ộ ủ ả ẩ ằ ất lượ

đượ điểc phản ánh bởi công dụng của sản phẩm đó. Trong từ n tiếng Việt phổ bi nh ến đị

nghĩa “chất lượ ộc tính cơ bảng là tổng thể những tính chất, thu n của sự vật làm cho sự vật

này phân bi t v i s v ệ ớ ự ật khác”.

Theo quan ni m c a nhà s n xu t thì ch ng là s m b c và duy trì ệ ủ ả ấ ất lượ ự đả ảo đạt đượ

một t p hậ ợp các tiêu chu n, quy cách ho c yêu c t ra t c. Nh ng s n ph m ẩ ặ ầu đã được đặ ừ trướ ữ ả ẩ

sản xu p vất ra có các tiêu chí, thước đo phù hợ ới h th ng tiêu chu t ra là s n ph m có ệ ố ẩn đặ ả ẩ

chất lượng.

Cách ti n xu t phát t i tiêu dùng cho r ng ch ng là s phù h p c a s n ếp cậ ấ ừ ngườ ằ ất lượ ự ợ ủ ả

phẩm với m d ng c i tiêu dùng, hay nói cách khác, ch ng là s th a ục đích sử ụ ủa ngườ ất lượ ự ỏ

mãn khách hàng.

Xuất phát t giá trừ ị, ch c hi ng m i quan h gi a lất lượng đượ ểu là đại lượng đo bằ ố ệ ữ ợi

ích thu đư t được từ tiêu dùng sản phẩm v i chi phí bớ ỏ ra để đạ ợc lợi ích đó.

Xuất phát t m nh tranh c a s n ph m, ch ng là vi c ừ ục đích làm tăng khả năng cạ ủ ả ẩ ất lượ ệ

tạo ra nh ng thu c tính c a s n ph m mang l i lữ ộ ủ ả ẩ ạ ợi th c nh tranh phân bi t nó v i s n ph m ế ạ ệ ớ ả ẩ

cùng lo i trên th ng. Theo quan ni m này, s khác bi t v nh ng thu c tính c a s n ạ ị trườ ệ ự ệ ề ữ ộ ủ ả

phẩm chính là ch ng. Các doanh nghi p d a trên quan ni m ch ng này sất lượ ệ ự ệ ất lượ ẽ xác định

lựa ch n chi c phân bi t hóa s n ph m. ọ ến lượ ệ ả ẩ

Quan ni m ch ng t ng h p cho r ng ch ng là bao g m ch ng c a ệ ất lượ ổ ợ ằ ất lượ ồ ất lượ ủ

những thu c tính c a s n ph m, ch c m c ch t ộ ủ ả ẩ ất lượng đi kèm, chi phí bỏ ra để đạt đượ ứ ấ

lượng đó. Quan niệm này đặ ất lượt ch ng sản phẩm trong mối quan hệ chặt chẽ với chất

lượ ủ ị ụng c a d ch vụ, ch u kiất lượng các điề ện giao hàng và hiệu quả của việc sử d ng các

nguồn l c. ự

1.2.2. Khái niệm chất lượng của Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa (ISO)

Để giúp các ho ng quạt độ ản lý ch ng trong các doanh nghiất lượ ệp, Tổ chức quốc tế

về tiêu chu ch ng trong bẩn hóa đã đưa ra định nghĩa về ất lượ ộ tiêu chuẩn ISO 9000 như sau:

“Chất lượ ức độ ộc tính đáp ứng là m thỏa mãn của một tập hợp các thu ng các nhu cầu. Nhu

cầu là nh ng nhu c t hoữ ầu đã biế ặc nhu c u ti m c cho là khái ni m t ng h p có ầ ề ẩn”. Đây đượ ệ ổ ợ

tính đ i tư m và đưến các đố ợng có liên quan đế ất lượn ch ng sản phẩ ợc sử d ng r ng rãi. ụ ộ

1.2.3. Các thuộc tính của chất lượng sản phẩm

Các y u t n ch ng s n ph m bao gế ố ảnh hưởng đế ất lượ ả ẩ ồm:

- Tính năng, tác dụ Tính năng tác dụng của sản phẩm. ng của sản phẩm là khả năng

của sản ph th c hiẩm đó có thể ự ện các ch ng mong mu ng ức năng, hoạt độ ốn đáp ứ

được mục đích sử dụng của sản phẩm.

- Tuổi th b n c a s n ph u t t c a s n ọ hay độ ề ủ ả ẩm. Đây là yế ố đặc trưng cho tính chấ ủ ả

phẩm giữ được kh n thi t k trong ả năng làm việc bình thường theo đúng tiêu chuẩ ế ế

một thời gian nhất định trên cơ sở đảm b u v m u ảo đúng các yêu cầ ề ục đích, điề

kiện s d ng và ch ử ụ ế độ b nh. ảo dưỡng qui đị

- Các y u t th m m truy n c m, s h p lý v hình th c, dáng ế ố ẩ ỹ đặc trưng cho sự ề ả ự ợ ề ứ

vẻ, k t c c, s hoàn thi i, màu s c, trang trí, tính th i ế ấu, kích thướ ự ện, tính cân đố ắ ờ

trang.

- Độ tin c y c n ph u t c tính s n ph m liên t c ậ ủa sả ẩm. Đây là yế ố đặc trưng cho thuộ ả ẩ ụ

duy trì đượ năng làm vc khả iệc không bị hỏng hóc, trục trặc trong một khoảng

thời gian nào đó.

- Độ an toàn c a s n ph m. Nh ng ch tiêu an toàn trong s d ng, v n hành s n ủ ả ẩ ữ ỉ ử ụ ậ ả

phẩm, an toàn đố ỏe người tiêu dùng và môi trười với sức kh ng là yếu tố tất yếu,

bắt bu c ph i v i m i s n ph u ki n tiêu dùng hi n nay. ộ ải có đố ớ ỗ ả ẩm trong điề ệ ệ

- Tính ti n d ng ph n ánh nh i v tính s n có, tính d v n chuy n, b o ệ ụ ả ững đòi hỏ ề ẵ ễ ậ ể ả

quản và d s dễ ử ụng c a s n ph m. ủ ả ẩ

- Tính kinh t c a s n ph u t r t quan tr i v i nh ng s n ph m ế ủ ả ẩm. Đây là yế ố ấ ọng đố ớ ữ ả ẩ

khi v n hành c n s d ng tiêu hao nguyên li ng. ậ ầ ử ụ ệu, năng lượ

- Mức độ gây ô nhi ng c a s n ph m. ễm môi trườ ủ ả ẩ

- Ngoài nh ng y u t h u hình có th th n m c ch ng thì ữ ế ố ữ ể đánh giá cụ ể đơn giả ứ ất lượ

để phản ánh ch ng còn có nhất lượ ững thuộc tính vô hình rất khó đánh giá nhưng

lại có ý n tr i v ng m t s n nghĩa qua ọng đố ới khách hàng khi đánh giá chất lượ ộ ả

phẩm. Nh ng y u t vô hình có th là: ữ ế ố ể

o Nhãn hiệu s n ph m, danh ti ng, uy tín c a nhà s n xu t; ả ẩ ế ủ ả ấ

o Dịch vụ n phđi kèm sả ẩm;

o Giá trị đạo đức của sản ph m; ẩ

o …

1.2.4. Đặc điểm của chất lượng

Chất lượ ững đặc điểng sản phẩm là một phạm trù phức tạp, hàm chứa nh m riêng biệt

cần được xem xét đánh giá một cách đầy đủ thận trọng trong quản trị chất lượng.

Chất lượng sản phẩm là một khái niệm tổng hợp bao gồm những yếu tố kinh tế, xã

hội và công ngh n m i ho ng trong toàn bệ liên quan đế ọ ạt độ ộ quá trình ho ng s n xu t ạt độ ả ấ –

kinh doanh t nghiên c u- s n xu t- tiêu th - s d ng s n ph m, d ch v . ừ ứ ả ấ ụ ử ụ ả ẩ ị ụ

Chất lượ ẩm có tính tương đố ốn đánh giá chất lượng sản ph i. Khi mu ng sản phẩm của

một s n ph m b t k i ta ph vào th nh. ả ẩ ấ ỳ nào đó ngườ ải căn cứ ời gian và không gian xác đị

Chất lượ ừu tượng sản phẩm là một phạm trù tr ng vừa có tính chủ quan, vừa có tính

khách quan. Tính ch quan c a s n ph m th hi n thông qua ch ng nh n th c c a ủ ủ ả ẩ ể ệ ất lượ ậ ứ ủ

khách hàng và ph thu thi t k s n ph m. Tính khách quan th hi n ụ ộc vào năng lực trình độ ế ế ả ẩ ể ệ

thông qua các thu c tính v n có trong t ng s n ph m. ộ ố ừ ả ẩ

1.2.5. Tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm

Chất lượ ết định đếng sản phẩm và dịch vụ luôn là một trong những yếu tố quy n sự

tồn t i và phát tri n c a m i doanh nghi p; nâng cao kh nh tranh và t o l p vạ ể ủ ỗ ệ ả năng cạ ạ ậ ị th ế

của doanh nghiệp trên thị trường, đồ ời đem lạ ớn cho ngường th i lợi ích to l i tiêu dùng nhờ

tăng mức thỏ ủ ọa mãn nhu cầu c a h v i chi phí tiớ ết ki ệm hơn.

Chất lượ ẫn đố ới ngường sản phẩm tạo ra sức hấp d i v i mua. Mỗi sản phẩm có nhiều

thuộc tính ch ng khác nhau. Các thu c coi là m t trong nh ng y u tất lượ ộc tính này đượ ộ ữ ế ố cơ

bản t o nên l i th c nh tranh c a mạ ợ ế ạ ủ ỗi doanh nghi ng quy nh l a ệp. Khách hàng hướ ết đị ự

chọn mua hàng vào nh ng s n ph m có các thu c tính phù hữ ả ẩ ộ ợp với sở thích, nhu c u và kh ầ ả

năng, điề ất lượu kiện sử dụng của mình. Bởi vậy, sản phẩm có ch ng cao là một trong những

căn cứ quyết định lựa chọ ủn mua hàng và nâng cao khả nh tranh cnăng cạ a doanh nghiệp.

Trong nhi ng h p, nâng cao ch ng s n ph m có i ều trườ ợ ất lượ ả ẩ ý nghĩa tương đương vớ

tăng năng suất lao độ ột đơn vịng xã hội. Giá trị sử dụng, lợi ích kinh tế xã hội trên m chi phí

đầu vào tăng lên, tiế ất. Như vậ ất lượng và năng suất kiệm các nguồn lực cho sản xu y, ch t là

hai khái ni ng. Nâng cao ch m chi phí s n xu t và ệm đồng hướ ất lượng cũng có nghĩa là giả ả ấ

sử dụng. Đây cũng là cơ sở để gi m các ngu n ô nhi ng do nguyên li c s ả ồ ễm môi trườ ệu đượ ử

dụng ti t ki m, gi m ph th i trong quá trình s n xu t và tiêu dùng. ế ệ ả ế ả ả ấ

Nâng cao ch i tiêu dùng ti t ki c th i gian và s c ất lượng cũng giúp cho ngườ ế ệm đượ ờ ứ

lực khi s d ng s n ph m do các doanh nghi p cung c p. S n ph m có ch ng làm cho ử ụ ả ẩ ệ ấ ả ẩ ất lượ

người tiêu dùng cảm thấy tiện l dợi hơn trong quá trình sử ụng.

1.3. Phân loại chất lượng sản phẩm

Căn cứ ần đạt đượ ất lượ ất lượ vào mục tiêu c c: Ch ng được chia làm ch ng thiết kế và

chất lượ ất lượ ủa các tiêu chí đặc trưng cảng tuân thủ thiết kế. Ch ng thiết kế là giá trị c u sản

phẩm được hình thành trong khâu thiết kế thông qua nghiên cứu nhu cầu của khách hàng,

cạnh tranh, các đặc điểm và điề ệ,… Chất lượu kiện sản xuất, công ngh ng tuân thủ thiết kế là

mức chất lư t đượng đạ ợc so với tiêu chu ra. ẩn đề

Căn cứ vào quy đị ất lượng đượ ất lượ nh hiện có: Ch c chia làm chất lượng chuẩn, ch ng

cho phép và ch ng th c t . Ch ng chu n là ch c phê chu n ch p nh n ất lượ ự ế ất lượ ẩ ất lượng đượ ẩ ấ ậ

sau khi đã thiế ất lượ ức đột kế. Ch ng cho phép là m cho phép về độ lệch của các chỉ số kinh

tế- kỹ thu t so vậ ới ch ng chu t. Ch ng th c t là m c ch ng s n ất lượ ẩn đã phê duyệ ất lượ ự ế ứ ất lượ ả

phẩm th s n xu t ra. ực tế ả ấ

Căn cứ ất lượng đượ ất lượng “tuyệ ảo” và vào giá trị hướng tới: Ch c chia làm ch t h

chất lư t lư t lượng “tối ưu”. Chấ ợng “tuyệ ảo” là chất h ợng t t nh t d khoa h c ố ấ ựa trên trình độ ọ

công ngh trong t ng th i k có th c. Ch c ệ ừ ờ ỳ ể đạt đượ ất lượng “tối ưu” là chất lượng đạt đượ

trong m i quan h t ng gi a m các thu c tính ch ng c a s n ph m và giá c ố ệ ương ứ ữ ức độ ộ ất lượ ủ ả ẩ ả

mà khách hàng s n sàng ch p nh n. ẵ ấ ậ

Căn cứ ất lượng đượ vào thành phần cấu thành trong sản phẩm: Ch c chia làm chất

lượ ổng t ng hợp và ch ng các thuất lượ ộc tính. Ch ng các thuất lượ ộc tính dùn chg để ỉ chất

lượng sản ph ng chẩm được đo lườ ủ yếu dựa trên các thông số kỹ thuật của sản phẩm. Chất

lượ ợ ị ụng tổng h p bao hàm ngoài các thuộc tính sản phẩm còn có giá, d ch v đi kèm, giao

hàng và th i gian. ờ

1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm

Do tính ch t ph c t p và t ng h p c a khái ni m ch ng nên vi c t o ra và hoàn ấ ứ ạ ổ ợ ủ ệ ất lượ ệ ạ

thiện ch ng s n ph m ch ng cất lượ ả ẩ ịu tác độ ủa r t nhi u y u tấ ề ế ố trong m i quan h ch t ch ố ệ ặ ẽ

ràng buộc với nhau. Hình v nh ng y u t ẽ dưới đây mô tả ữ ế ố đó.

Hình 1.1: Các yếu t nh n ch ng s n ph m ố ả hưởng đế ất lượ ả ẩ

Nguồn: Giáo trình Qu n trả ị ch ng ất lượ

Có th chia các y u t n ch ng s n ph m làm hai lo i: các ể ế ố ảnh hưởng đế ất lượ ả ẩ ạ

yếu tố n i bộ ộ doanh nghi p và các y u t thu ng bên ngoài. Các y u tệ ế ố ộc môi trườ ế ố n i ộ

bộ doanh nghi p bao gệ ồm:

- Lực lượng lao động trong doanh nghiệp: Con người là nhân tố trực tiếp tạo ra và

quyết định đế ất lượ ất lượ ớn vào trình độn ch ng sản phẩm. Ch ng phụ thuộc l

chuyên môn, tay ngh , kinh nghi m, ý th c trách nhi m và tinh th n h p tác gi a ề ệ ứ ệ ầ ợ ữ

mọi thành viên và m i b ph n trong doanh nghi p. ọ ộ ậ ệ

- Công ngh máy móc thi t b và quy trình công ngh c a doanh nghi p ệ: Trình độ ế ị ệ ủ ệ

ảnh hưở ớn đế ất lượ ẩm, đặng rất l n ch ng sản ph c biệt những doanh nghiệp tự động

hóa cao có dây chuy n s n xu t hàng lo u công ngh , thi t b n ề ả ấ ạt. Cơ cấ ệ ế ị, phương tiệ

sản xu t ng l n ch ng các ho ng, ch ng s n ph m c a ấ ảnh hưở ớn đế ất lượ ạt độ ất lượ ả ẩ ủ

doanh nghi p. Công ngh l c h u khó có th t c s n ph m có ch ng ệ ệ ạ ậ ể ạo đượ ả ẩ ất lượ

cao, phù hợp v i khách hàng c v m t kinh t và các ch tiêu k thu t. ớ ả ề ặ ế ỉ ỹ ậ

Quản lý

Lao động

Nguyên liệu

Công ngh ệ

Tình hình

kinh tế

Văn hóa xã hội

Cơ chế chính sách

Khoa học công nghệ

Thị trường

Môi trường tự nhiên

- Nguồn nguyên li u và h th ng cung m và ch ng nguyên li u ệ ệ ố ứng: Đặc điể ất lượ ệ

ảnh hưở ếp đế ất lượng trực ti n ch ng sản phẩm. Những loại nguyên liệu khác nhau

sẽ hình thành nh ng khác nhau. ững đặc tính chất lượ

- Trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp: Trình độ tổ chức quản lý các hoạt

động của doanh nghi ng l n mệp có tác độ ớn đế ức ch ng cất lượ ủa sản phẩm. Hoàn

thiện cơ chế ệp là cơ hộ ất lượ quản lý trong một doanh nghi i tốt nâng cao ch ng,

thỏa mãn nhu c u c a khách hàng c v chi phí và nh ng tiêu chí k thu t khác. ầ ủ ả ề ữ ỹ ậ

Các y u thu ng bên ngoài bao g m: ế ộc môi trườ ồ

- Tình hình và xu th phát tri n kinh t th gi ng kinh t luôn là m t ế ể ế ế ới: Môi trườ ế ộ

trong nh ng y u t có ng m nh m n kh n c a các doanh ữ ế ố ảnh hưở ạ ẽ đế ả năng phát triể ủ

nghiệp nói chung và qu n lý ch ng và ch ng s n ph m nói riêng. S ả ất lượ ất lượ ả ẩ ự

phát tri n c a n n kinh t th gi i thu n l i t ng kinh doanh giúp các ể ủ ề ế ế ớ ậ ợ ạo môi trườ

doanh nghi p có kh p trung ngu n l c cho nâng cao ch ng s n ph m. ệ ả năng tậ ồ ự ất lượ ả ẩ

Những ti n b trong phát tri n kinh t ng tr c tiế ộ ể ế tác độ ự ếp đến hướng tiêu dùng, cơ

cấu mặt hàng và nh ng yêu cữ ầu v ch ng sề ất lượ ản ph m. ẩ

- Tình hình thị trường: Th ị trường có th coi là nhân t quan tr ng nh t, là xu t phát ể ố ọ ấ ấ

điể ỉm, tạo l ng phát triực kéo định hướ ển ch ng sất lượ ản phẩm. Sản phẩm ch có thể

tồn t c nh ng i cại được khi nó đáp ứng đượ ữ mong đợ ủa khách hàng. Xu hướng

phát tri n và hoàn thi n ch ng s n ph m ph thu m và xu ể ệ ất lượ ả ẩ ụ ộc vào đặc điể

hướ ủ ị ờng vận động c a nhu cầu trên th trư ng. Bên c cạnh đó, mức độ ạnh tranh trên

thị trường cũng tạo sức ép buộc các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến nâng

cao ch m, tính ch t và m c nh tranh trên th ng có tác ất lượng. Đặc điể ấ ức độ ạ ị trườ

độ đếng mạnh mẽ n t cốc độ ải tiến nâng cao chấ ảt lượng hay đổi mới s n phẩm.

- Trình độ ệ: Trình độ ất lượ tiến bộ khoa học công ngh . ch ng của sản phẩm không

thể vượt quá giới h n kh ti n b khoa h c công ngh c a mạ ả năng của trình độ ế ộ ọ ệ ủ ột

giai đoạ ất đị ất lượ ẩm trướ ững đặn lịch sử nh nh. Ch ng sản ph c hết thể hiện ở nh c

trưng về trình độ ẩm đó. Các chỉ kỹ thuật, công nghệ tạo ra sản ph tiêu kỹ thuật,

công ngh này l i ph thu k thu t, công ngh s d t o ra ệ ạ ụ ộc vào trình độ ỹ ậ ệ ử ụng để ạ

sản ph i h n cao nh t mà ch ng s n ph m có thẩm. Đây là giớ ạ ấ ất lượ ả ẩ ể đạ ợt đư c

- Hệ th ng pháp lu t, c , chính sách qu n lý kinh t c a các qu c gia: B t k ố ậ ơ chế ả ế ủ ố ấ ỳ

doanh nghi ng trong m t môi tr ng kinh doanh nh nh, ệp nào cũng hoạt độ ộ ườ ất đị

trong đó môi trườ ững chính sách và cơ chếng pháp lý với nh quản lý kinh tế có

tác độ ớn đế ất lượng trực tiếp và to l n việc tạo ra và nâng cao ch ng sản phẩm của

các doanh nghi qu n lý kinh t t ng thu n l i cho ệp. Cơ chế ả ế ạo môi trườ ậ ợ đầu tư

nghiên c u nhu c u, thi t k s n ph o ra s y các doanh ứ ầ ế ế ả ẩm. Nó cũng tạ ức ép thúc đẩ

nghiệp ph i nâng cao ch ng s n ph khuy n khích c nh ả ất lượ ả ẩm thông qua cơ chế ế ạ

tranh b t bu c các doanh nghi p ph i nâng cao tính t ch sáng t o trong c i ti n ắ ộ ệ ả ự ủ ạ ả ế

chất lượ ột cơ chế ệp đẩ ạnh đầu tư, ng. M phù hợp sẽ kích thích các doanh nghi y m

cải ti n, nâng cao ch ng s n phế ất lượ ả ẩm và d ch v c l không ị ụ. Ngượ ại, cơ chế

khuyến khích s t o ra s trì tr , gi ng. ẽ ạ ự ệ ảm động cơ nâng cao chất lượ

- Các y u t v i: Y u t a, xã h i c a m i khu v c thế ố ề văn hóa, xã hộ ế ố văn hó ộ ủ ỗ ự ị trường,

mỗi qu c gia, m i dân t c có ng r t l c tính ch t ố ỗ ộ ảnh hưở ấ ớn đến hình thành các đặ ấ

lượng sản phẩm. Những yêu cầu về văn hóa, đạo đức, xã hội và tập tục truyền

thống, thói quen tiêu dùng có ng tr c ti n các thu c tính ch ng ảnh hưở ự ếp đế ộ ất lượ

của sản ph ng th i có ng gián tiẩm đồ ờ ảnh hưở ếp t i các thu c tính ch ng ớ ộ ất lượ

thông qua các quy đị ững đòi hỏnh bắt buộc mỗi sản phẩm phải thỏa mãn nh i phù

hợp v i truy n th c xã hớ ề ống, văn hóa, đạo đứ ội của cộng đồng xã hội.

- Ngoài ra, môi trường tự nhiên cũng có ảnh hưởng đế ất lượn ch ng sản phẩm. Môi

trường tự nhiên có thể tác động đế ức năng củn việc thực hiện các ch a sản phẩm,

đặ ộc biệt là những sản phẩm có ch c hiức năng thự ện vận hành m t nhiệm vụ nào

đó.

Các khái niệm cần lưu ý

Sản phẩm: là k t qu c ng hay các quá trình ế ả ủa các hoạt độ

Chất lượng sản phẩm: là m th a mãn c a m t t p hức độ ỏ ủ ộ ậ ợp các thu ộc tính để

đáp ứ ầu đã biếng các yêu cầu. Yêu cầu là những nhu c t hoặ ầc nhu c u tiềm ẩn.

Tóm tắt

Sản ph t qu c a các ho ng ho n ph m ẩm được định nghĩa là “kế ả ủ ạt độ ặc các quá trình”. Sả ẩ

được cấu thành từ hai bộ phận là phần cứng và phần mềm của sản phẩm. Có thể phân loại

sản ph m theo nhi vào nh ng tiêu chí khác nhau. Cách phân lo i ẩ ều cách khác nhau căn cứ ữ ạ

phổ bi n nh vào công dế ất là căn cứ ụng c a s n ph m. Theo công d ng củ ả ẩ ụ ủa s n ph i ả ẩm, ngườ

ta l i có th phân lo i s n ph m thành nhi u lo vào m c s d i ạ ể ạ ả ẩ ề ại căn cứ ục đích, lĩnh vự ử ụng, đố

tượng, điều kiện sử dụng, thời gian sử dụng,…

Có nhi u quan ni m v ch ng s n ph m. Các quan ni m ph bi n là quan ni m siêu ề ệ ề ất lượ ả ẩ ệ ổ ế ệ

hình, quan ni m xu t phát t các thu c tính c a s n ph m, quan ni m c a các nhà s n xu t, ệ ấ ừ ộ ủ ả ẩ ệ ủ ả ấ

quan ni m xu t phát t i tiêu dùng, quan ni vào giá tr , quan ni vào ệ ấ ừ ngườ ệm căn cứ ị ệm căn cứ

tính c nh tranh c a s n ph c ch p nh n và s d ng r ng rãi hi n nay ạ ủ ả ẩm. Định nghĩa đượ ấ ậ ử ụ ộ ệ

được đưa ra bởi Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa. Trong Bộ tiêu chuẩn ISO9000, chất

lượng được định nghĩa là “mức độ ộc tính đánh ứ thỏa mãn của một tập hợp các thu ng các

yêu c u. Yêu c u là nh ng nhu c t ho u ti m ầ ầ ữ ầu đã biế ặc nhu cầ ề ẩn”.

Có nhi u y u t ph n ánh ch ng s n ph m. Nh ng thu c tính chung nh t là (1) tính ề ế ố ả ất lượ ả ẩ ữ ộ ấ

năng, tác dụ hay động của sản phẩm, (2) tuổi thọ bền của sản phẩm, (3) các yếu tố thẩm mỹ,

(4) độ ậy, (5) độ ức độ tin c an toàn, (6) tính tiện dụng, (7) tính kinh tế, (8) m gây ô nhiễm

môi trườ vô hình như nhãn hiệu, thương hiệng; và (9) nhóm các yếu tố u, uy tín của nhà sản

xuất,…

Chất lượng sản phẩm là một phạm trù phức tạp và là một khái niệm tổng hợp. Chất

lượ ờng sản ph i, c c xem xét trong thẩm có tính tương đố ần đượ i gian và nh. không gian xác đị

Việc nâng cao ch ng s n ph c bi i vất lượ ả ẩm có ý nghĩa đặ ệt đố ới nhà cung c i tiêu ấp. Ngườ

dùng và c c i ích n u ch ng s n ph m t t. ả ộng đồng cũng có được lợ ế ất lượ ả ẩ ố

Chất lượ ẩm đượng sản ph c tạo ra trong toàn bộ chu kỳ sản xuất của doanh nghiệp, bắt

đầu từ khâu thiết kế sản ph n ph i tiêu dùng. Do vẩm đến khâu đưa sả ẩm đến tay ngườ ậy, có

rất nhi u y u t n ch ng s n ph m. Có th phân lo i các y u t này thành ề ế ố ảnh hưởng đế ất lượ ả ẩ ể ạ ế ố

hai nhóm là các y u t thu c n i b doanh nghi p và các y u t thu c mô ng bên ngoài. ế ố ộ ộ ộ ệ ế ố ộ i trườ

Các y u t thu c n i b doanh nghi p bao g ng c a doanh nghi p, công ngh , ế ố ộ ộ ộ ệ ồm lao độ ủ ệ ệ

nguyên li qu n lý. Các y u t thu ng bên ngoài bao g m trình ệu đầu vào, trình độ ả ế ố ộc môi trườ ồ

độ ớ trườ phát triển kinh tế thế gi i, tình hình thị ng, sự phát triển của khoa học công nghệ,

pháp lu i và c ng t nhiên. ật và cơ chế chính sách, văn hóa xã hộ ả môi trườ ự

1.1. Câu hỏi ôn tập

1. S ản ph m là gì? S n phẩ ả ẩm được cấu thành t nh ng b ph n nào? ừ ữ ộ ậ

2. Trình bày các cách tiếp c n v ch ng s n ph m c a ậ ề ất lượ ả ẩm cũng như ưu nhược điể ủ

từng cách ti p c n. ế ậ

3. Trình bày các thu c tính c a ch ng s n ph m. ộ ủ ất lượ ả ẩ

4. Cho bi t chế ất lượng s n ph i vả ẩm có đặ ểm gì và có vai trò như thếc đi nào đố ới quá

trình ho ng c a doanh nghi p. ạt độ ủ ệ

5. Phân lo i chạ ất lượng s n ph m? ả ẩ

6. Trình bày các yếu t n chố ảnh hưởng đế ất lượng s n ph m. ả ẩ

1.2. Bài tập

Hãy phân tích các thuộc tính c a chủ ất lượng s n ph m c a m t chi ả ẩ ủ ộ ếc áo sơ mi.

Gợi ý tr lả ời

Sinh viên có th l y ví d v m t chi a m t nhãn hàng c th c ể ấ ụ ề ộ ếc áo sơ mi củ ộ ụ ể nào đó hoặ

nói v ề áo sơ mi chung.

Đố ớ đặ ủi v i mỗi thuộc tính, sinh viên lấy ví dụ về c điểm c a thuộc tính này. Sinh viên cần

lưu ý đế ững đặ ạn như:n nh c điểm là các yêu cầu của khách hàng. Chẳng h

- Chức năng công dụng: để mặc, bảo v . Sinh viên có th mô t k ệ cơ thể ể ả ỹ hơn về

công d m m c a áo ra sao. ụng như để ặc cho mùa nào, các đặc điể ủ

- Tính thẩm m : p không, ki p không, màu s c có hài hòa không, ỹ có đẹ ểu dáng có đẹ ắ

nhìn có th i trang không? ờ

- Độ tin c y: kh n ch a áo th nào? M t không? Có ậ ả năng thực hiệ ức năng củ ế ặc có tố

bị h t ch ỏng gì không, như sứ ỉ, đứt cúc, rách,…

- Tuổi th : mọ ặc được trong thời gian bao lâu.

- Tính tiện d ng: d m c, d k t h p v i qu n ho u khách hàng là ụ ễ ặ ễ ế ợ ớ ầ ặc chân váy (nế

nữa), ít phải là,…

- Tính an toàn: vải không b kích ị ứng da, …

- ….

CHƯƠNG 2 KHÁCH HÀNG VÀ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG-

Mục đích và nội dung chính của chương 2

Mục đích của chương là cung cấp một số khái niệm tổng quát về khách hàng và sự

thỏa mãn khách hàng với các n i dung ch y u là: khách hàng và nhu c u khách hàng, sộ ủ ế ầ ự

thỏa mãn khách hàng, các phương pháp nghiên cứu nhu cầu, sự thỏa mãn khách hàng và

quản trị quan h khách hàng. ệ

Nội dung chính c 2 bao g m ủa chương ồ

2.1. Khái ni m và phân lo i khách hàng ệ ạ

Khái niệm

Phân lo i khách hàng ạ

2.2. Nhu c u khách hàng ầ

Lý do cần tìm hi u nhu c u khách hàng ể ầ

Cấu trúc k v ng c a khách hàng ỳ ọ ủ

2.3. S th a mãn khách hàng ự ỏ

Khái ni m và lý do ph i tìm hi u s th a mãn cệ ả ể ự ỏ ủa khách hàng

Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

Sử d ng chụ ỉ s th a mãn cố ỏ ủa khách hàng

2.4. Các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và sự thoả mãn khách hàng

2.5. Qu n tr quan h khách hàng ả ị ệ

Tình huống dẫn nhập: Công ty Global Holidays

Công ty Global Holidays được thành lập vào ngày 17/6/1995 là một phần của tập

đoàn Eden, mộ ập đoàn lớ ệt Nam chuyên kinh doanh trong lĩnh vựt trong những t n của Vi c

giải trí và qu n trả ị b ng s n. Global Holidays là m t công ty du lất độ ả ộ ịch chuyên nghi p có uy ệ

tín đố ới khách hàng trong nưới v c và quốc tế. Các dịch vụ của Công ty bao gồm (1) dịch vụ

vé máy bay qu c t , visa, h chi hành trong ố ế ộ ếu, đặt phòng và đưa đón sân bay, (2) các tour lữ

nướ ị ị ủc và quốc tế, và (3) d ch vụ quản lý khách sạn và b ng sất độ ản. Ba d ch vụ c a Công ty

cố m i quan hố ệ v i n ch v l hành là d ch v a Công ty. tương hỗ ớ hau, trong đó dị ụ ữ ị ụ chính củ

Từ năm 1995, Global Holidays đã là đại lý chính thức của gàn 30 hãng máy bay quốc

tế và n a có m t ội đị ặ ở Vi t Nam. Nh nh r ng khách hàng có vai trò quan tr ng trong quá ệ ận đị ằ ọ

trình ho ng kinh doanh c th ng d công ngh cao ạt độ ủa mình, Công ty đã đầu tư vào hệ ố ịch vụ ệ

kết n i v n tho i quố ới khách hàng đó là số điệ ạ ốc gia mi n phí và trung tâm d ch v tễ ị ụ ổng đài

đầ ịu tiên trong ngành du l ch. Hiện t thại, Global Holidays cũng là công ty có hệ ống tổng đài

kết n i v i khách hàng chuyên nghi c bi t là h th ng dây hố ớ ệp, đặ ệ ệ ống các đườ ỗ tr tr n. ợ ực tuyế

Công ty t p trung ph c v nhóm khách hàng thu nh p cao và trung bình. Khách hàng ậ ụ ụ ậ

của Global holidays xu t phát t nh i tác c a các d ch v khác c a T í ấ ừ ững đố ủ ị ụ ủ ập đoàn Eden. V

dụ ngân hàng là đối tác của dịch vụ chuyển tiền nhanh và giờ đây trở thành khách hàng tiêu

dùng d ch v l hành. Nh ng mua vé máy bay nay ti p t c ị ụ ữ ững khách hàng trước đây đã từ ế ụ

mua tour du l ch. Nhìn chung, trong ngành l hành, các khách hàng ít trung thành v i nhà ị ữ ớ

cung c p d ch v . Các du khách luôn mong mu ng nh i l , thú v khác ấ ị ụ ốn thăm viế ững nơi mớ ạ ị

Du khách thường thay đổ ất lượi nhà cung cấp dịch vụ hiện tại không chỉ vì ch ng tồi mà còn

vì điểm đế ứng trướn lặp lại. Phản c tình huống này, Công ty nỗ lực duy trì lòng trung thành

của khách hàng b ng d ch v t t, giá c c bi t và quà khuyằng cách đưa ra chất lượ ị ụ ố ả đặ ệ ến mãi

(nón, túi xách du l a mãn v i d ch v ịch, đĩa CD). Công ty tin rằng khi khách hàng đã thỏ ớ ị ụ

hiện t i h s trạ ọ ẽ ở thành m t kênh truy n thông t t. Nh ng lộ ề ố ữ ời truy n mi ng tề ệ ốt t khách hàng ừ

trung thành s kéo khách hàng c i th c nh tranh sang s d ng d l hành c a công ẽ ủ ốa đ ủ ạ ử ụ ịch vụ ữ ủ

ty.

Nguồn: Các tình hu ng trong gi ng d y cao h c Qu n tr kinh doanh tố ả ạ ọ ả ị ại Vi t Nam, ệ

Tình hu ng s 13 Công ty c ph n Eden- Global Holidays, trang 163-171. ố ố ổ ầ

Câu h i ỏi: Công ty Global Holidays đã làm những gì để duy trì lòng trung thành đố

với khách hàng?

2.1. Khái niệm và phân loại khách hàng

2.1.1. Khái niệm khách hàng

Trong môi trườ ắt như hiệ ất lượng kinh doanh cạnh tranh gay g n nay, khi ch ng sản

phẩm trở thành m t trong nh quan tr ng nh t quy nh s mua hàng c a khách ộ ững căn cứ ọ ấ ết đị ự ủ

hàng thì vi nh khách hàng, nhu c th a mãn c a h t m ệc xác đị ầu và đánh giá sự ỏ ủ ọ ừ đó tìm kiế

cách th c ph c v khách hàng t c bi t quan tr i v i các doanh ứ ụ ụ ốt hơn có ý nghĩa đặ ệ ọng đố ớ

nghiệp. Khách hàng là điề ết đểu kiện tiên quy mỗi doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển.

Chìa khóa c a s thành công trong c nh tranh là duy trì và phát tri n khách hàng thông qua ủ ự ạ ể

việc liên t ng nh ng nhu c u cục đáp ứ ữ ầ ủa h m t cách t t nh t. Vì v y, nhi m vọ ộ ố ấ ậ ệ ụ đầu tiên c a ủ

mỗi doanh nghi nh rõ khách hàng c a doanh nghi p là ai, t i bi c c n ệp là xác đị ủ ệ ừ đó mớ ết đượ ầ

cung c th a mãn t u c a h hi n ấp cái gì và làm như thế nào để ỏ ốt hơn nhu cầ ủ ọ. Đây là vấn đề ể

nhiên tưởng như đơn giản nhưng trong thự ệp cũng thực tế không phải lúc nào doanh nghi c

hiện t t. ố

Hiểu theo nghĩa phổ các đối tượ biến nhất thì khách hàng là toàn bộ ng (cá nhân, nhóm,

tổ ch c) tiêu dùng hàng hóa (s n ph m ho c dứ ả ẩ ặ ịch vụ) c a doanh nghi p. m ủ ệ Đây là khái niệ

đượ ịc áp dụng ở hầu h nh v c quết các lĩ ực. Tuy nhiên, trong lĩnh vự ản tr ch i ta ất lượng, ngườ

có m khách hàng là toàn b nh ng có ột quan điểm hơi khác một chút. Theo đó, ộ ững đối tượ

liên quan tr c ti n nh i v ch ng s n ph m, d ch v c a doanh nghi p mà ự ếp đế ững đòi hỏ ề ất lượ ả ẩ ị ụ ủ ệ

doanh nghi p ph ng. V i quan ni m này khách hàng c a doanh nghi p s bao g m ệ ải đáp ứ ớ ệ ủ ệ ẽ ồ

hai đối tượng là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.

Khách hàng bên trong là t t c các thành viên, b ph n trong doanh nghi p có tiêu ấ ả ộ ậ ệ

dùng các s n ph m hay d ch v c cung c p n i b doanh nghi p. Theo quan ni m này, ả ẩ ị ụ đượ ấ ộ ộ ệ ệ

toàn b quá trình s n xu t ho c cung c p d ch v c a doanh nghi p v b n ch t là các chu i ộ ả ấ ặ ấ ị ụ ủ ệ ề ả ấ ỗ

mắt xích nhà cung c p i các m t xích thì m ng v a là nhà ấ – khách hàng, trong đó, tạ ắ ỗi đối tượ ừ

cung c a là khách hàng. ấp l i vạ ừ

Khách hàng bên ngoài là toàn b nh ng có nh i tr c ti p v ch t ộ ững đối tượ ững đòi hỏ ự ế ề ấ

lượng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp ph ng. Khách hàng ải đáp ứ

bên ngoài có th bao g m nh ng i có tiêu dùng s n ph m hay d c a doanh nghi p ể ồ ữ ngườ ả ẩ ịch vụ ủ ệ

hoặc cũng có thể ững ngườ ệp như cơ quan là nh i không tiêu dùng sản phẩm của doanh nghi

quản lý nhà nướ ộng đồc, các tổ chức xã hội, các cá nhân trong c ng.

Trong nh ng và có ý ững đối tượng khách hàng trên, đối tượng nào cũng quan trọ

nghĩa đố ạt độ ần đáp ứi với quá trình ho ng của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp c ng tốt

nhất nh ng nhu c u c a nh ng lo i khách hàng này. Tuy nhiên, các khách hàng l i có nh ng ữ ầ ủ ữ ạ ạ ữ

mong mu n mâu thu n nhau, vì v y nhi m v c a doanh nghi p là dung hòa nh i ố ẫ ậ ệ ụ ủ ệ ững đòi hỏ

đó làm sao để nhưng trong khả năng củ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ a doanh nghiệp.

2.1.2. Phân loại khách hàng

Có nhi u cách phân lo i khách hàng. ề ạ

Căn cứ ủa khách hàng đố vào tầm quan trọng c i với doanh nghiệp có thể chia khách

hàng ra làm hai lo i theo nguyên lý Pareto hay là qui luạ ật 80/20. Theo đó, khách hàng có ý

nghĩa sống còn đố ững đối tượ ợng nhưng i với doanh nghiệp là nh ng chỉ chiếm 20% về số lư

chiếm đế ếm đến 80% về doanh thu hoặc lợi nhuận. Số khách hàng còn lại chi n 80% về số

lượng nhưng chỉ chiếm khoảng 20% về doanh thu hoặc lợi nhuận.

Căn cứ ục đích sử ẩm ngườ vào m dụng sản ph i ta có thể chia khách hàng thành ba

nhóm: nhóm mua s n ph s n xu t ho c ch bi n, nhóm mua s n ph tiêu dùng và ả ẩm để ả ấ ặ ế ế ả ẩm để

nhóm mua s n ph bán. ả ẩm để

Căn cứ ời điể ẩm, ngườ vào th m tiêu dùng sản ph i ta chia khách hàng ra làm ba nhóm:

khách hàng trong quá kh , khách hàng hi n t ứ ệ ại và khách hàng tương lai.

Căn cứ ực đị vào khu v a lý có thể chia khách hàng ra làm ba loại bao gồm khách hàng

bản địa, khách hàng địa phương và khách hàng quốc tế.

Căn cứ o đặc điể và m của khách hàng có thể chia khách hàng làm ba loại bao gồm cá

nhân, nhóm, và t ch c bao g m doanh nghi c và các t ch c ổ ứ ồ ệp, cơ quan quản lý nhà nướ ổ ứ

khác.

Ngoài ra, ngườ ều tiêu chí khác nhau như i ta còn có thể phân loại khách hàng theo nhi

theo gi n bán hàng, theo m i quan h c i doan h nghi p, hành vi tiêu ai đoạ ố ệ ủa khách hàng vớ ệ

dùng, đặc điể ế, …), tâm lý, m nhân khẩu học (tuổi, nghề nghiệp, lối sống, hoàn cảnh kinh t

lòng tin và l i s i theo cách nào thì m a công vi c này ố ống, … Cho dù là phân loạ ục đích củ ệ

bao gi p x p lo i các nhóm khách hàng có nhu c i ờ cũng là giúp doanh nghiệ ế ạ ầu tương đố

giống nhau t cho viừ đó tạo cơ sở ệc ph c vụ ụ khách hàng một cách t ốt hơn.

2.2. Nhu cầu khách hàng

2.2.1. Lý do cần tìm hiểu nhu cầu khách hàng

Nhu c u khách hàng còn g i là mong mu n hay k v ng c a khách hàng là nhu ầ ọ ố ỳ ọ ủ

cầu t nhiên có d t lo i nhu c u t i ự ạng đặc thù, nghĩa là cùng mộ ạ ầ ự nhiên nhưng mỗi đố

tượng khách hàng khác nhau lại có mong mu ng b ng nh ng hình th c ốn được đáp ứ ằ ữ ứ

khác nhau sao cho phù h p vợ ới tính cách và đặc điểm cá nhân.

Trướ ộ hưở ộ ịc khi mua m t sản phẩm hay thụ ng m t d ch vụ thì khách hàng thường có

một s hay r t nhi u mong mu n v s n ph m hay dố ấ ề ố ề ả ẩ ịch v này. T p hụ ậ ợp nh ng m c a ữ ức độ ủ

những mong muốn đó hình thành nên chất lượng mong đợi. Sau khi khách hàng đã tiêu

dùng s n ph m ho c th ng d ch v , khách hàng s có c m nh n th c t v vi ng ả ẩ ặ ụ hưở ị ụ ẽ ả ậ ự ế ề ệc đáp ứ

những mong đợ đó chất lượ ất lượi này, từ ng thực tế được hình thành. Ch ng sản phẩm hay

dịch vụ v b n ch t chính là s thề ả ấ ự ỏa mãn do doanh nghi t m c ệp đáp ứng đúng như hoặc vượ ứ

mong đợ ấn đềi của khách hàng. Vì vậy một trong những v quan trọng nhất của quản trị chất

lượng là cần bi c khách hàng có nhu c i gì khi mua sết đượ ầu gì hay mong đợ ản phẩm hay thụ

hưở ị ủng d ch vụ c a doanh nghiệp.

2.2.2. Cấu trúc kỳ vọng của khách hàng

Cách phân lo i nhu c u khách hàng ph bi n nh t là chia làm ba b c theo m t tr t t ạ ầ ổ ế ấ ậ ộ ậ ự

lũy ti t đến bao g m bồ ậ ệc tuy ối, bậc rõ ràng và bậc tiề ẩm n.

Bậc tuy i là b c yêu c u th p nh t v ch ng s n ph m hay dệt đố ậ ầ ấ ấ ề ất lượ ả ẩ ịch vụ. Đây là

những kỳ v n c a khách hàng bao g m nh ng thu c tính ch ng mà khách hàng ọng cơ bả ủ ồ ữ ộ ất lượ

ngầm định là sản phẩm hay dịch vụ dứt khoát phải có, nếu không có thì không chấp nhận

đượ ủc. Bậc rõ ràng phản ánh nh i tững đòi hỏ ất yếu về những thuộc tính c a sản phẩm hay

dịch vụ. B c này th hi n nh ng yêu c i v i s n ph m hay d ch v mà b n thân khách ậ ể ệ ữ ầu đố ớ ả ẩ ị ụ ả

hàng đã nhậ ất lượn thức một cách rõ ràng. Bậc tiềm ẩn thể hiện những thuộc tính ch ng của

sản ph m hay d ch v mà b t ho c ẩ ị ụ ản thân khách hàng chưa biế ặc chưa nhận ra, nhưng nếu đượ

đáp ứ Đây là bậng họ sẽ cảm thấy thích thú. c cao nhất về những kỳ vọng của khách hàng và

cũng là bậc đòi hỏi doanh nghiệp phải dày công khai thác tìm hiểu và luôn luôn cập nhật vì

sự ti m n ch th hi c trong m t kho ng th c cung c p cho ề ẩ ỉ ể ện đượ ộ ả ời gian, sau khi đã đượ ấ

khách hàng thì d n s không còn là ti m n n a. ầ ẽ ề ẩ ữ

Việc xác đị ủa khách hàng có ý nghĩa quan trọng đốnh cấu trúc kỳ vọng c i với doanh

nghiệp bởi nó giúp doanh nghi p ti t ki c ngu n l c c a mình nhệ ế ệm đượ ồ ự ủ ờ hi u v nhu c u ể ề ầ

khách hàng và đưa ra mộ ến lược đáp ứ hay đổt chi ng phù hợp. Do tính t i của nhu cầu và cấu

trúc nhu c u khách hàng, doanh nghi p c n ph i liên t c nghiên c u nhu c u và s bi i ầ ệ ầ ả ụ ứ ầ ự ến đổ

của đ c điặ ểm t ng lo t ng hi u quừ ại để ừ đó có cách thức đáp ứ ệ ả nh t. ấ

2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng

2.3.1. Khái niệm và lý do phải tìm hiểu sự thỏa mãn của khách hàng

Sự th a mãn ho c không thỏ ặ ỏa mãn c i vủa khách hàng đố ới m t s n ph m hay dộ ả ẩ ịch v ụ

là tr ng thái c c do s n ph m hay d ch v ng ho c ạ ảm giác mà khách hàng có đượ ả ẩ ị ụ đó đáp ứ ặ

không đáp ứng được những kỳ vọng của họ. Hình 1.1. giải thích về sự hình thành của sự

thỏa mãn c a khách hàng. S th a mãn c u ki tủ ự ỏ ủa khách hàng chính là điề ện cơ bản đề ừ đó

khách hàng có hành động mua tiếp theo, do vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu về sự thỏa

mãn c a khách hàng. ủ

Hình 2.1: Mô hình v hình thành s th a mãn cề ự ỏ ủa khách hàng

Nguồn: Giáo tringh Qu n trả ị ch ng, ất lượ Chương 1

2.3.2. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

Trong môi trườ ắt như hiệng kinh doanh cạnh tranh gay g n nay, khách hàng không chỉ

muốn s n ph m hay d ch v c nh ng nhu c n c a h mà còn mu n cách ả ẩ ị ụ đáp ứng đượ ữ ầu cơ bả ủ ọ ố

Sự th a mãn/ ỏ

không th a mãn ỏ

của khách hàng

Thiết kế các

thông s c a s n ố ủ ả

phẩm/ d ch v ị ụ

Nhu c u khách ầ

hàng

Khách hàng tiêu

dùng s n ph m/ ả ẩ

dịch vụ

Cung c p các s n ấ ả

phẩm/ d ch v ị ụ

thức đáp ứ ầu cũng phải như họng nhu c kỳ vọng. Chính vì vậy, việc tìm hiểu về sự thỏa mãn

của khách hàng có ý nghĩa quan trọng đố ạch địi với doanh nghiệp trong việc ho nh chiến

lược kinh doanh nhằm th là yỏa mãn khách hàng. Đây không chỉ ếu tố thành công mà dần trở

thành y u t quan tr t n t ng s th a mãn c a khách hàng là vi nh ế ố ọng để ồ ại. Đo lườ ự ỏ ủ ệc xác đị

các y u t n nh n th c ch ng hay s th a mãn c a khách ế ố hay đặc tính có tác động đế ậ ứ ất lượ ự ỏ ủ

hàng, lượ ức độ ức động hóa m quan trọng của các yếu tố này và lượng hóa m thỏa mãn của

khách hàng v nh c tính này t i m t th ng, nh ng k t qu ề ững đặ ạ ộ ời điểm nào đó. Thông thườ ữ ế ả

về ng s thđo lườ ự ỏa mãn của khách hàng của một doanh nghi c so sánh v i k t ệp thường đượ ớ ế

quả của m t ho c m t nhóm doanh nghi p khác, ho c cộ ặ ộ ệ ặ ủa ngành nói chung. Người ta cũng

có th so sánh v i chính k t qu ng s th a mãn c a khách hàng c a doanh nghi p ể ớ ế ả đo lườ ự ỏ ủ ủ ệ

trong quá kh tìm ra nh ng thông tin h u ích cho quá trình ra các quy nh qu n tr c a ứ để ữ ữ ết đị ả ị ủ

một doanh nghi p. ệ

Mặc dù khái ni m v s th a mãn c i d hi ng ệ ề ự ỏ ủa khách hàng tương đố ễ ểu nhưng đo lườ

sự thỏa mãn c a khách hàng l i không ph n. Trong vi ng s th a ủ ạ ải là điều đơn giả ệc đo lườ ự ỏ

mãn c a khách hàng, các nhà qu n tr c n hi u rõ nh c tính, ch ủ ả ị ầ ể ững đặ ỉ tiêu và thước đo sự

thỏa mãn c a khách hàng. M t trong nh ng cách th t câu h i ph bi n nhủ ộ ữ ức đặ ỏ ổ ế ất khi đo

lường sự thỏa mãn của khách hàng là sử d i nhiụng thang đo likert vớ ều nh nh trong ận đị

cũng một bảng. Chẳng h ạn như:

Bảng : S d ng s th a mãn c a khách hàng ử ụng thang đo likert trong đo lườ ự ỏ ủ

Nhận định

Rất

không

thỏa mãn

Rất th a ỏ

mãn

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

Kiểu dáng c n ph m ủa sả ẩ

Mức độ hi i c n ph m ện đạ ủa sả ẩ

Tuổi th c n ph m ọ ủa sả ẩ

Giá của sản ph m ẩ

Dịch v n ph m ụ đi kèm sả ẩ

...

2.3.3. Sử dụng chỉ số thỏa mãn của khách hàng

Chỉ s thố ỏa mãn c a khách hàng c g i là chủ còn đượ ọ ỉ s hài lòng c a khách hàng ố ủ được

ký hi u là CSI, b t ngu n t ch ti sệ ắ ồ ừ ữ ếng Anh Customer Satisfaction Index. Đây là chỉ ố đo

lườ ủng sự hài lòng của khách hàng c a doanh nghiệp, ngành, và cả nền kinh tế. Xây dựng và

ứng dụ ủ ống chỉ ố s CSI c a các doanh nghiệp, ngành, và cả qu c gia góp phầ ện hoàn thi n hệ

thống d li u thông tin v s th a mãn c cho vi c ho nh chi n ữ ệ ề ự ỏ ủa khách hàng, làm cơ sở ệ ạch đị ế

lượ ịc cạnh tranh, tiếp th , xây d u và xúc ti i nhựng thương hiệ ến thương mạ ằm gia tăng năng

lực c nh tranh c a các doanh nghi p, ngành, và quạ ủ ệ ốc gia.

Lần đầu tiên, chỉ số đo mức độ ủa khách hàng được ra đờ ụy Điể hài lòng c i ở Th n

năm 1989, gọ ục đích thiếi là SCSB (Swedish Customer Satisfaction Barometer) với m t lập

chỉ số hài lòng c i vủa khách hàng đố ới vi c mua và tiêu dùng s n ph m - dệ ả ẩ ịch v nụ ội địa (sơ

đồ ỉ 2). Ch số này có thể thực hi n quện trên phương diệ ốc gia (các doanh nghiệp, các ngành

sẽ th i vỏa mãn như thế nào đố ới khách hàng c a h ) ho c nủ ọ ặ ở góc độ ội b ngành (so sánh s ộ ự

thỏa mãn c a các doanh nghi p trong ph m vi m t ngành) và so sánh gi a các th m ủ ệ ạ ộ ữ ời điể

khác nhau (để thay đổ đó, các doanh nghiệ ết đượ nhận thấy sự i). Từ p có thể bi c vị thế, sự

đánh giá của khách hàng đố ệp để ạch đị ến lượi với doanh nghi ho nh các mục tiêu và chi c

kinh doanh.

Hình 2.2 - Mô hình s hài lòng c a khách hàng c a Th n ự ủ ủ ụy Điể

Chất lượng

cảm nhận v ề

sản ph m/ ẩ

dịch v ụ

Sự trung

thành c a ủ

khách hàng

Sự than

phiền

Sự hài lòng

của khách

hàng

Kỳ v ng ọ

của khách

hàng

Ngu ngồn: Giáo trình Qu n trả ị chất lượ , Chương 1

Từ mô hình nguyên b n v ch s hài lòng c a khách hàng này, các qu c gia khác ả ề ỉ ố ủ ố

trên th gi i xây d ng riêng cho mình m t mô hình ch s hài lòng khách hàng. Trong sế ớ ự ộ ỉ ố ố đó,

đáng kể ợc đề ất vào năm 1994 và chính thứ là mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ đư xu c công

bố vào năm 1996 ( 3). Đây là mô hình đượHình c nhiều tổ chức và quốc gia trên thế giới áp

dụng.

Hình 2.3- Mô hình ch s hài lòng c a khách hàng c a M (American Customer ỉ ố ủ ủ ỹ

Satisfaction Index ACSI) –

Ngu ngồn: Giáo trình Qu n trả ị chất lượ , Chương 1

Mô hình ch s hài lòng c a M xu t thêm tham s giá tr c m nhỉ ố ủ ỹ đề ấ ố ị ả ận. Đây chính là

tham s c hình thành so sánh gi a k v ng c a khách hàng và ch ng c m ố đượ trên cơ sở ữ ỳ ọ ủ ất lượ ả

nhận. S hài lòng c c t ch ng c m nh n, s mong ự ủa khách hàng đượ ạo thành trên cơ sở ất lượ ả ậ ự

đợ ị ịi và giá tr cảm nhận, nếu ch ng và giá trất lượ cảm nh i sận cao hơn sự mong đợ ẽ tạo nên

lòng trung t i v ng h c l y là s phàn nàn hay s than hành đố ới khách hàng, trườ ợp ngượ ại, đấ ự ự

phiền v s n ph m mà h tiêu dùng. ề ả ẩ ọ

2.4. Các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và sự thỏa mãn của khách

hàng

Có hai cách ti p c c ngu n d li n nhu c u và s th a mãn ế ận để có đượ ồ ữ ệu liên quan đế ầ ự ỏ

của khách hàng. Cụ th là: ể

Cách ti p c n 1: Ch ng tìm hi u thông tin v nhu c u và s th a mãn c a khách ế ậ ủ độ ể ề ầ ự ỏ ủ

hàng thông qua nh ng cách th c thu th p d li u sau ữ ứ ậ ữ ệ

Giá tr ị

cảm nhận

Sự hài lòng

của khách

hàng- ACSI

Sự than phi n ề

Sự mong đợi

Chất lượng c m nh n ả ậ

Sự trung thành

Có th s d ng nh thu th p d li u, nghiên c u khách ể ử ụ ững phương pháp sau đây để ậ ữ ệ ứ

hàng.

Trực ti p phát và thu phi u tìm hi u thông tin: T ch c th c hi n ho ng nghiên ế ế ể ổ ứ ự ệ ạt độ

cứu khách hàng sẽ thiết kế phiếu h n g i tr c tiỏi và đế ử ự ếp cho khách hàng. Sau khi khách

hàng đã điề ỏi đượ ại và ngườn đ y đầ ủ thông tin vào phiếu hỏi, các bản câu h c thu l i ta sẽ tiến

hành vi c nh p và x lý d li u. ệ ậ ử ữ ệ

Điều tra qua điệ ại: Phương pháp điều tra qua điệ ại đượ ống như n tho n tho c tổ chức gi

phương pháp trực tiếp phát và thu phiếu tìm hiểu thông tin chỉ khác nhau ở điểm thay bằng

việc đế đây nhân viên điề ọi điện gặp trực tiếp khách hàng thì giờ u tra có thể g n thoại hẹn

gặp khách hàng tr l i các câu hả ờ ỏi.

Điều tra qua thư tay hoặc qua email: Trong phương pháp điều tra qua thư tay hoặc

qua emai, b n câu h i b n cho khách hàng. Sau khi tr ả ỏi được gử ằng thư tay hoặc qua email đế ả

lời xong b n câu h i, khách hàng s g n cho t ch u tra qua phong bì và ả ỏ ẽ ửi thư tay đế ổ ức điề

tem thư đã đượ ẵn trong thư tay gửi đế ửi qua email cho nhân viên điềc chuẩn bị s n hoặc g u

tra.

Điề ắu tra qua internet: Khi thực hi u tra qua internet, tện điề ổ ch u tra gức điề n bản câu

hỏi lên giao di n c a m u tra s tr l i b n câu ệ ủ ột trang web nào đó và các đối tượng được điề ẽ ả ờ ả

hỏi tr c ti p trên nh ng trang web này. Sau khi khách hàng k t thúc vi c tr l i b n câu h i ự ế ữ ế ệ ả ờ ả ỏ

và n l nh chuy n d li u, d li c t p h p luôn và trong nhi ng h c x lý ấ ệ ể ữ ệ ữ ệu đượ ậ ợ ều trườ ợp đượ ử

luôn theo cài đ m trưặ ầ ềt của ph n m ớc đó.

Phỏng v n: Ph ng v c h i tho i nh m thu th c ấ ỏ ấn là phương thứ ỏi đáp trong hộ ạ ằ ập đượ

thông tin t m ng v c th c hi n là vi c nói chuy n qua g p ừ ột đối tượng nào đó. Phỏ ấn đượ ự ệ ệ ệ ặ

mặt tr c ti p ho n tho i, qua video, qua internet vự ế ặc qua điệ ạ ới hai hình th c ph biứ ổ ến là có cơ

cấu và bán cơ cấu.

Thảo lu p trung, mận nhóm: Trong phương pháp nhóm tậ ột nhóm nhỏ bao g m các ồ

khách hàng c a doanh nghi p và c các khách hàng không ph i c a doanh nghi p t p h p l i ủ ệ ả ả ủ ệ ậ ợ ạ

cùng th o lu n v nh ng v n nhu c u và s th a mãn ả ậ ề ữ ấn đề xác định nào đó có liên quan đế ầ ự ỏ

củ ốa khách hàng đ i v i sớ ản ph m hay d ch v c p và c i th c nh tranh. ẩ ị ụ ủa doanh nghiệ ủa đố ủ ạ

Quan sát : Thay b ng vi cho khách hàng bi c là doanh nghi tìm ằ ệc để ết đượ ệp đang

hiểu ý ki n v nhu c u và s th a mãn c a hế ề ầ ự ỏ ủ ọ đối với s n ph m hay dả ẩ ịch v c a doanh ụ ủ

nghiệp, doanh nghi p có th t tìm ki m thông tin này. ệ ể ự quan sát khách hàng để ế

Thử nghi m i v nghi m, thay b ng vi c h i khách hàng các ệ : Đố ới phương pháp thử ệ ằ ệ ỏ

thông tin c n nhu c u và s th a mãn c i v i s n ph m hay ó liên quan đế ầ ự ỏ ủa khách hàng đố ớ ả ẩ

dịch v u tra ho c nhân viên cụ, các nhân viên điề ặ ủa doanh nghi p t t mình vào v trí cệ ự đặ ị ủa

khách hàng, nghĩa là thử đó rút ra nghiệm tiêu dùng sản phẩm hay thụ hưởng dịch vụ để từ

kết lu n v nh ng nhu c u và s thậ ề ữ ầ ự ỏa mãn có th có cể ủa khách hàng.

Xây d ng m i quan h tr c ti p vự ố ệ ự ế ới khách hàng: Theo phương pháp này, doanh

nghiệp thi t l p m i v i khách hàng thông qua m t s nhân viên trong ế ậ ột kênh thông tin đố ớ ộ ố

doanh nghi b quệp như là các cán ộ ản lý hay nhân viên kinh doanh, nhân viên chăm sóc

khách hàng.

Thu thập d li u trong và sau quá trình bán hàng: Doanh nghi tìm ki m ữ ệ ệp cũng có thể ế

những thông tin v nhu c u và s th a mãn c a khách hàng thông qua các khi u n i và phàn ề ầ ự ỏ ủ ế ạ

nàn c a khách hàng. ủ

Cách ti p c n 2: Thu th p d li u thông qua s ch ng c a khách hàng: ế ậ ậ ữ ệ ự ủ độ ủ

Theo cách ti p c n này, doanh nghi p s ch i thông tin ph n h i t khách hàng ế ậ ệ ẽ ờ đợ ả ồ ừ

qua điệ đến dướn thoại, email, trang web, trực tiếp. Các thông tin sẽ i dạng các khiếu nại,

phàn nàn ho c l i khen c a khách hàng. Doanh nghi thi t k các phi u thu ặ ờ ủ ệp cũng có thể ế ế ế

thập thông tin nh ng v trí thu n ti khách hàng có th ti p c c, t và để ở ữ ị ậ ện để ể ế ận đượ ừ đó, họ

chủ động cung c p thông tin ph n h i cho doanh nghi p. ấ ả ồ ệ

2.5. Quản trị quan hệ khách hàng

Quản tr quan h khách hàng - Customer Relationship Management (CRM) là mị ệ ột

phương pháp quả khách hàng. Phương n lý toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ

pháp này giúp các doanh nghi p ti p c n và giao ti p v i khách hàng m t cách có h th ng ệ ế ậ ế ớ ộ ệ ố

và hi u qu . Nh ng lý thuy t v qu n tr quan h nên r t quen ệ ả ữ ế ề ả ị ệ khách hàng ngày nay đã trở ấ

thuộc với các doanh nghi p ệ ở Vi c áp d ng nh ng lý thuy t này ệt Nam nhưng việ ụ ữ ế ở Vi t ệ

Nam thì l c. ại chưa được quan tâm đúng mứ

Tổ ch c m t h th ng qu n tr quan h khách hàng trong doanh nghi p bao g m 3 ứ ộ ệ ố ả ị ệ ệ ồ

yếu t i, công ngh i là y u tố là con ngườ ệ và qui trình. Con ngườ ế ố có ý nghĩa quan trọng trong

việc xây d ng h th ng qu n trự ệ ố ả ị quan h khách hàng. Y u t công ngh là m t trệ ế ố ệ ộ ợ thủ đắc

lực trong phương pháp quả ạt độ này đòi hỏn trị quan hệ khách hàng bởi các ho ng quản trị i

sự tích hợp thông tin của t t c các khâu trong v n hành doanh nghi p thành m d ấ ả ậ ệ ột cơ sở ữ

liệu chung. Phương pháp quả khách hàng đượn trị quan hệ c thực hiện theo một quá trình

thống nh t t m n các ho ng nh m giúp doanh nghi p chu n hóa nh ng ho t ấ ừ ục tiêu đế ạt độ ằ ệ ẩ ữ ạ

độ ớ ịng nhằm tạo ra và duy trì những mối quan hệ t p vốt đẹ i khách hàng. Hệ thống quản tr

quan h khách hàng có th c thi t k g m nhi u b ph n tr thông tin khách ệ ể đượ ế ế ồ ề ộ ận như quả ị

hàng, qu n tr ách hàng, qu n tr i b ph n ả ị tương tác kh ả ị qui trình bán hàng, ...trong đó mỗ ộ ậ

đượ ở ộc mô tả b i một hay m t số quy trình ho ng. ạt độ

Lợi ích c a vi t th c hi n tr quan h khách hàng là ti t ki m ủ ệ ự ện phương pháp quả ị ệ ế ệ

nhiều chi phí cho doanh nghi p. C th là thông qua vi c ki n t o lòng trung thành c a ệ ụ ể ệ ế ạ ủ

khách hàng đố ớt đượi với doanh nghiệp, doanh nghiệp giảm b c một phần chi phí tiếp cận

khách hàng m i b ng nh m khách hàng ớ ởi chi phí duy trì khách hàng thườ ỏ hơn chi phí tìm kiế

mới.

Các khái niệm cần lưu ý

Khách hàng: là toàn b nh ng có liên quan tr c ti n nh i v ch t ộ ững đối tượ ự ếp đế ững đòi hỏ ề ấ

lượ ịng sản phẩm, d ch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp ph ng. ải đáp ứ

Nhu c u khách hàngầ : Nhu c u khách hàng còn g i là mong mu n hay k v ng c a khách ầ ọ ố ỳ ọ ủ

hàng là nhu c u t nhiên có d c thù, t lo i nhu c u tầ ự ạng đặ nghĩa là cùng mộ ạ ầ ự nhiên nhưng

mỗi đối tượ ốn được đáp ứng khách hàng khác nhau lại có mong mu ng bằng những hình thức

khác nhau sao cho phù h p v m cá nhân. ợ ới tính cách và đặc điể

Sự th a mãn cỏ ủa khách hàng: S th a mãn c i vự ỏ ủa khách hàng đố ớ ịi một sản phẩm hay d ch

vụ là tr ng thái c c do s n ph m hay d ch v ng ho c ạ ảm giác mà khách hàng có đượ ả ẩ ị ụ đó đáp ứ ặ

không đáp ứng được những kỳ vọng của họ.

Quản trị m i quan h khách hàngố ệ : Qu n trả ị quan hệ khách hànglà m n ột phương pháp quả

lý toàn di thi t l p, duy trì và m r ng quan h khách hàng.ện để ế ậ ở ộ ệ

Tóm tắt

Theo cách hi u ph bi n, khách hàng là toàn b ng (cá nhân, nhóm, t ể ổ ế ộ các đối tượ ổ

chức) tiêu dùng hàng hóa (s n ph m ho c d ch v ) cả ẩ ặ ị ụ ủa doanh nghi p. c qu n ệ Trong lĩnh vự ả

trị ch ng, khách hàng là toàn b nh ng có liên quan tr c ti n nhất lượ ộ ững đối tượ ự ếp đế ững đòi

hỏi v ch ng s n ph m, d ch về ất lượ ả ẩ ị ụ c a doanh nghi p mà doanh nghi p ph ng. ủ ệ ệ ải đáp ứ

Khách hàng bao g m hai lo i là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng ồ ạ

bên trong là t t c các thành viên, b ph n trong doanh nghi p có tiêu dùng các s n ph m ấ ả ộ ậ ệ ả ẩ

hay d ch v c cung c p n i b doanh nghi p. Khách hàng bên ngoài là toàn b nhị ụ đượ ấ ộ ộ ệ ộ ững

đối tượ ững đòi hỏ ất lượng có nh i trực tiếp về ch ng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp

mà doanh nghi p ph i ng. M t doanh nghi p có th phân chia khách hàng thành nhi u ệ ả đáp ứ ộ ệ ể ề

loại căn cứ ục đích sử ời điể vào tầm quan trọng, m dụng sản phẩm, th m tiêu dùng, khu vực

địa lý, đặc điểm khách hàng, ...

Nhu c u khách hàng ph n ánh nh i d ng c th c a khách hàn i v i ầ ả ững đòi hỏ ở ạ ụ ể ủ g đố ớ

sản ph m hay d ch v c p. Nhu c u c i v i s n ph m hay dẩ ị ụ ủa doanh nghiệ ầ ủa khách hàng đố ớ ả ẩ ịch

vụ có c u trúc ba b c theo mấ ậ ột tr t t n bao gậ ự lũy tiế ồm b i, b c ti m ậc tuyệt đố ậc rõ ràng và bậ ề

ẩn.

Sự th a mãn c i vỏ ủa khách hàng đố ới m t s n ph m hay dộ ả ẩ ịch v là tr ng thái c m giác ụ ạ ả

mà khách hàng có đượ đó đáp ứ ặc không đáp ứng được do sản phẩm hay dịch vụ ng ho c

những k v ng c a h . S th a mãn cỳ ọ ủ ọ ự ỏ ủa khách hàng chính là m c tiêu cu i cùng c a t t c ụ ố ủ ấ ả

các ho ng qu n tr ch ng. ạt độ ả ị ất lượ

Người ta có thể nghiên cứu nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng theo nhiều cách

thức khác nhau như trự ểu thông tin, điều tra qua điệc tiếp phát và thu phiếu tìm hi n thoại,

điều tra qua email ho u tra qua internet, phặc thư tay, điề ỏng vấn, nhóm tập trung, quan sát,

thử nghi m,... Mệ ột doanh nghi p có th s d ng nhi u cách th c thu th p thông tin khác ệ ể ử ụ ề ứ ậ

nhau trong m t cu u tra khách hàng. ộ ộc điề

Quản tr quan h khách hàng là m n trị ệ ột phương pháp quả ị toàn di thi thi t ện để ết) để ế

lập, duy trì và mở r ng quan h khách hàng. Mộ ệ ột h th ng qu n trệ ố ả ị quan h khách hàng ệ

trong doanh nghi p bao g m ba y u t i, công ngh và quá trình. Tùy theo qui ệ ồ ế ố là con ngườ ệ

mô, lĩnh vự ức, quan điểc kinh doanh, loại hình tổ ch m phát triển của mỗi doanh nghiệp mà

việc tri n khai qu n trể ả ị quan h khách hàng ệ ở các doanh nghi p có nhi m khác nhau. ệ ều điể

Câu hỏi ôn tập

1. Khách hàng là ai? Có th phân lo nào? ể ại khách hàng như thế

2. Nhu c u khách hàng là gì? Nhu c u khách hàng có c nào? ầ ầ ấu trúc như thế

3. S th a mãn c a khách hàng là gì? S th a mãn c c hình thành ự ỏ ủ ự ỏ ủa khách hàng đượ

như thế nào?

4. Ch s th a mãn c a khách hàng là gì? Xây d ng ch s hài lòng khách hàng trong ỉ ố ỏ ủ ự ỉ ố

một doanh nghi n nh ng ho ng nào? ệp liên quan đế ữ ạt độ

5. Khi nghiên c u nhu c u và s th a mãn c a khách hàng, có th s d ng nh ng ứ ầ ự ỏ ủ ể ử ụ ữ

cách thức thu th p thông tin nào? ậ

6. Qu n tr quan h khách hàng là gì? M t h th ng qu n tr quan h khách hàng bao ả ị ệ ộ ệ ố ả ị ệ

gồm nh ng y u tữ ế ố nào?

Bài tập

Công ty cổ phần thực phẩm Minh Lam

Công ty C ph n Th c ph m Minh Lam (Minh Lam Foods Joint Stock Company- ổ ầ ự ẩ

MFC) đượ vào năm 2006 tạc thành lập i Hà Nội. Nhiệm vụ chủ yếu của MFC là kinh doanh

vật tư nguyên liệ ẩm tươi sốu, hàng tiêu dùng, hàng thực ph ng, thực phẩm công nghiệp, kinh

doanh kho bãi, s n xu t và ch bi n bánh k o, th c ph c gi i khát. M c dù là m t ả ấ ế ế ẹ ự ẩm và nướ ả ặ ộ

công ty m i c thành l c nhi u thành công trong nhớ đượ ập nhưng MFC đã gặt hái đượ ề ững năm

gần đây.

Các dòng s n ph ng xuyên c a MFC là: ả ẩm thườ ủ

Bảng TH 2.1: Các dòng s n phả ẩm thường xuyên của MFC

Bánh

Kẹo

Thực ph m ch ẩ ế

biến

Rượu

Bánh qui

Kẹo cà phê

Giò

Vodka

Cracker

Kẹo s a ữ

Chả

Vang

Bánh kem x p ố

Kẹo trái cây

Ruốc

Champange

Bánh trứng nướng

Kẹo d a ừ

Thịt hun khói

Bánh mì m n ph ặ ổ

biến là MyMy và

Lucky

Thịt ngu i ộ

Bánh tươi các loại

Xúc xích

Snack

Thạch

Lương khô

Bánh trung thu

Mứt t t ế

Nguồn: Công ty MFC

Sản xu t và kinh doanh nhi u lo i m t hàng khi n MFC ph i luôn tìm ki m mấ ề ạ ặ ế ả ế ở rộng

thị trường mới và phát tri n h th ng kênh phân ph i. HI n t i thể ệ ố ố ệ ạ ị trường c ủa Công ty đã mở

rộng kh p mi n B c và mi ng vào mi c ngoài nhắ ề ắ ền Trung và đang hướ ền Nam và nướ ư Nga,

Trung Qu c khu v th ng phân ph i c c minh ốc, và các nướ ở ực Đông Nam Á. Hệ ố ố ủa MFC đượ

họa trong hình sau.

- Hãy xác định và phân lo i khách hàng c a Công ty MFC. ạ ủ

- Giả s MFC mu u tra v s th a mãn c i vử ốn điề ề ự ỏ ủa khách hàng đố ới dòng s n ph m ả ẩ

bánh trung thu, xu t cách th c thu th p d li u và thi t k b ng câu h hãy đề ấ ứ ậ ữ ệ ế ế ả ỏi để

đo lường sự thỏa mãn củ ốa khách hàng đ i với dòng sản phẩm này.

Gợi ý tr l i: ả ờ

- Phân lo i khách hàng: m c dù các s n ph m c u là th c ph i ạ ặ ả ẩ ủa MFC đề ự ẩm nhưng lạ

phục v nh ng nhu c i khác nhau. Do v y, khi phân lo i khách hàng, ụ ữ ầu tương đố ậ ạ

cách t t nh nh khách hàng theo t ng dòng s n ph m, th i v i ố ất là xác đị ừ ả ẩ ậm chí đố ớ

những s n ph m có t m quan tr i vả ẩ ầ ọng đố ới Công ty (t tr ng doanh thu lỷ ọ ớn, t ỷ

trọng lợi nhu n lậ ớn, là s n ph m chi ) thì l i nên phân lo i khách hàng ả ẩ ến lược,… ạ ạ

riêng. V i m i lo i dòng s n ph m ho c s n ph y, có th phân lo i ớ ỗ ạ ả ẩ ặ ả ẩm như vậ ể ạ

khách hàng theo t m quan tr ng, m d ng s n ph c ầ ọ ục đích sử ụ ả ẩm, đặc điểm, theo đặ

điểm nhân khẩu h ọc, vùng địa lý,…

- Trong việc l a chự ọn cách th thu th p d li u nh m ng s th a mãn c a ức để ậ ữ ệ ằ đo lườ ự ỏ ủ

khách hàng, c c tài chính và kh c hi n các công vi c ần lưu ý đến năng lự ả năng thự ệ ệ

này c ng l a ch c thu th p d li u. Cách ủa Công ty để có định hướ ự ọn phương thứ ậ ữ ệ

tốt nh t là nên k t hấ ế ợp m p d li u trên di n rột phương pháp thu thậ ữ ệ ệ ộng (chẳng

hạn như phát thu phiế ột phương pháp thu thậu hỏi) với m p dữ liệu theo chiều sâu

(chẳng h ng v n, th o lu c tính c a ạn như phỏ ấ ả ận nhóm,…). Việc xác định các đặ ủ

sản ph t thi t k b ng câu h i thì sinh viên có th tham kh o ẩm để ừ đó có thể ế ế ả ỏ ể ả

thêm trong n i dung c p theo v ch ng s n ph m. ộ ủa chương tiế ề ất lượ ả ẩ

| 1/27

| | Tải xuống

Preview text:

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1- CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM .................................................................. 2
Mục đích và nội dung chính của chương ................................................................ 2
Tình huống dẫn nhập ............................................................................................... 2
1.1. Sản phẩm và phân loại sản phẩm .................................................................. 3
1.1.1. Khái niệm sản phẩm.................................................................................... 3
1.1.2. Phân loại sản phẩm ..................................................................................... 4
1.2. Chất lượng sản phẩm và tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm ............ 4
1.2.1. Sự phát triển của các quan niệm về chất lượng sản phẩm .......................... 4
1.2.2. Khái niệm chất lượng của Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa (ISO) ......... 5
1.2.3. Các thuộc tính của chất lượng sản phẩm .................................................... 5
1.2.4. Đặc điểm của chất lượng ............................................................................ 6
1.2.5. Tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm .................................................. 6
1.3. Phân loại chất lượng sản phẩm ........................................................................ 7
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm ............................................ 8
Các khái niệm cần lưu ý ......................................................................................... 10
Tóm tắt ..................................................................................................................... 10
1.1. Câu hỏi ôn tập ............................................................................................... 11
1.2. Bài tập ............................................................................................................ 11
CHƯƠNG 2- KHÁCH HÀNG VÀ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG ........................... 12
Mục đích và nội dung chính của chương 2 ........................................................... 12
Tình huống dẫn nhập: Công ty Global Holidays ................................................. 13
2.1. Khái niệm và phân loại khách hàng ............................................................ 14
2.1.1. Khái niệm khách hàng .............................................................................. 14
2.1.2. Phân loại khách hàng ................................................................................ 15
2.2. Nhu cầu khách hàng ..................................................................................... 16
2.2.1. Lý do cần tìm hiểu nhu cầu khách hàng ................................................... 16 0
2.2.2. Cấu trúc kỳ vọng của khách hàng ............................................................. 16
2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng ....................................................................... 17
2.3.1. Khái niệm và lý do phải tìm hiểu sự thỏa mãn của khách hàng ............... 17
2.3.2. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng ..................................................... 17
2.3.3. Sử dụng chỉ số thỏa mãn của khách hàng ................................................. 19
2.4. Các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng 20
2.5. Quản trị quan hệ khách hàng ...................................................................... 22
Các khái niệm cần lưu ý ......................................................................................... 23
Tóm tắt ............................................................................................................................ 23
Câu hỏi ôn tập ................................................................................................................. 24
Bài tập .............................................................................................................................. 25
Công ty cổ phần thực phẩm Minh Lam ....................................................................... 25 1
CHƯƠNG 1- CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
Mục đích và nội dung chính của chương
Mục đích của chương nhằm cung cấp những khái niệm cơ bản về sản phẩm và chất
lượng sản phẩm. Nội dung chính của chương tập trung vào việc phân tích các quan niệm về
chất lượng sản phẩm, các thuộc tính của chất lượng sản phẩm, vai trò của chất lượng sản
phẩm và các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng.
Nội dung chính của chương bao gồm:
1.1. Sản phẩm và phân loại sản phẩm
1.1.1. Khái niệm sản phẩm
1.1.2. Phân loại sản phẩm
1.2. Chất lượng sản phẩm và tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm.
1.2.1. Sự phát triển của các quan niệm về chất lượng
1.2.2. Khái niệm chất lượng của Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa (ISO)
1.2.3. Các yếu tố phản ánh chất lượng sản phẩm
1.2.4. Đặc điểm của chất lượng và những yêu cầu đặt ra trong quản trị chất lượng
1.2.5. Tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm và dịch vụ
1.3. Phân loại chất lượng sản phẩm
1.3.1. Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được
1.3.2. Căn cứ vào quy định hiện có
1.3.3. Căn cứ vào giá trị hướng tới
1.3.4. Căn cứ vào thành phần cấu thành trong sản phẩm
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm
1.4.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
1.4.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp Tình huống dẫn nhập
Đang rất mệt mỏi khi vừa đi một quãng đường xa đầy khói bụi từ cơ quan về nhà, chị
Hạnh nhìn thấy chồng hớn hở mang ra một chiếc túi với hai chiếc áo sơ mi khoe anh vừa
mua được hàng giảm giá trên phố. Hôm trước, anh có phàn nàn là đang thiếu áo sơ mi mặc
trong áo vest nên hôm nay nhìn thấy áo sơ mi bày bán, anh đã mua luôn. Nhìn hai chiếc áo
họa tiết loang lổ, chất liệu vải lại có vẻ bí, nghĩ đến màu sắc mấy bộ vest của anh, chắc khó
có thể kết hợp với hai chiếc áo này, chị thoáng cảm thấy không hài lòng. 2 Câu hỏi:
Trong tình huống, cho biết tại sao chị Hạnh lại cảm thấy không hài lòng với hai chiếc
áo sơ mi mà chồng chị vừa mua. Đối với anh/ chị, anh/ chị sẽ hài lòng với một chiếc áo sơ mi như thế nào?
1.1. Sản phẩm và phân loại sản phẩm
1.1.1. Khái niệm sản phẩm
Theo TCVN ISO 9000:2007 thì sản phẩm được định nghĩa là “kết quả của các hoạt
động hay các quá trình”. Các quá trình có thể là các hoạt động sản xuất làm biến đổi tính
chất lý hóa của vật chất làm tăng giá trị của nó hoặc cung cấp những dịch vụ nhằm đáp ứng
một lợi ích cụ thể nào đó của con người. Theo TCVN ISO 9000:2015, sản phẩm được định
nghĩa là “Đầu ra của một tổ chức có thể được tạo ra mà không thực hiện bất kỳ giao dịch
nào giữa tổ chức và khách hàng”. Tất cả các tổ chức, doanh nghiệp, các ngành, các lĩnh vực
trong nền kinh tế quốc dân đều tạo ra hoặc cung cấp sản phẩm của mình cho xã hội. Theo
nghĩa này, sản phẩm được hiểu theo nghĩa rộng, không chỉ là những vật phẩm vật chất cụ
thể mà còn bao gồm cả các dịch vụ.
Mỗi sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra bao gồm tập hợp các thuộc tính hữu ích
thể hiện công dụng cụ thể để đáp ứng nhu cầu của con người. Sự phát triển của kinh tế xã
hội thúc đẩy nhu cầu ngày càng đa dạng, phong phú và đòi hỏi ngày càng nhiều hơn những
giá trị hữu ích hàm chứa trong mỗi sản phẩm. Nếu như trước kia người tiêu dùng quan tâm
chủ yếu đến thuộc tính vật chất đáp ứng những yêu cầu về tính năng tác dụng của sản phẩm
thì ngày nay họ đòi hỏi ngày càng nhiều đến những yếu tố vô hình thỏa mãn về giá trị tinh
thần, cảm xúc, tâm lý, văn hóa.
Sản phẩm được cấu thành từ hai bộ phận là phần cứng và phần mềm. phần cứng của
sản phẩm bao gồm các thuộc tính vật chất hữu hình thể hiện dưới một hình thức cụ thể rõ
ràng phản ánh giá trị sử dụng khác nhau như chức năng, công dụng kỹ thuật, kinh tế của sản
phẩm. Phần mềm của sản phẩm bao gồm các loại dịch vụ cung cấp cho khách hàng và các
yếu tố như thông tin, khái niệm, dịch vụ đi kèm, sự cảm nhận những tiện lợi, đáp ứng nhưng
nhu cầu tinh thần, tâm lý xã hội của khách hàng. 3
1.1.2. Phân loại sản phẩm
Do tính đa dạng của sản phẩm sản xuất nên có rất nhiều cách phân loại sản phẩm
khác nhau, căn cứ vào những tiêu chí khác nhau. Chẳng hạn như có thể phân loại sản phẩm theo:
- Chức năng, công dụng của sản phẩm dựa trên cơ sở sản phẩm sản xuất nhằm mục đích gì?
- Đặc điểm công nghệ sản xuất, chẳng hạn như công nghệ dệt thoi, công nghệ dệt kim, dệt không kim,…
- Nguồn gốc nguyên liệu sử dụng, chẳng hạn như đồ gỗ, đồ da, đồ nhựa, kim khí,…
Cách phân loại phổ biến nhất là căn cứ vào công dụng của sản phẩm. Theo công dụng
của sản phẩm, người ta lại chia sản phẩm thành các nhóm theo các yếu tố cụ thể như mục
đích, lĩnh vực sử dụng, đối tượng và điều kiện sử dụng, thời gian sử dụng,…
Chẳng hạn như căn cứ vào mục đích sử dụng, người ta có thể phân loại sản phẩm
thành sản phẩm mua để sản xuất, sản phẩm mua để tiêu dùng và sản phẩm mua để bán.
1.2. Chất lượng sản phẩm và tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm
1.2.1. Sự phát triển của các quan niệm về chất lượng sản phẩm
Quan niệm chất lượng siêu hình cho rằng chất lượng là sự tuyệt vời và hoàn hảo nhất
của sản phẩm. Đại diện cho cách tiếp cận này là Barbara Tuchman: “Chất lượng là sự tuyệt
hảo của sản phẩm”. Điều này hàm ý rằng sản phẩm chất lượng là những sản phẩm tốt nhất.
Quan niệm chất lượng xuất phát từ các thuộc tính của sản phẩm cho rằng chất lượng
được phản ánh bởi công dụng của sản phẩm đó. Trong từ điển tiếng Việt phổ biến định
nghĩa “chất lượng là tổng thể những tính chất, thuộc tính cơ bản của sự vật làm cho sự vật
này phân biệt với sự vật khác”.
Theo quan niệm của nhà sản xuất thì chất lượng là sự đảm bảo đạt được và duy trì
một tập hợp các tiêu chuẩn, quy cách hoặc yêu cầu đã được đặt ra từ trước. Những sản phẩm
sản xuất ra có các tiêu chí, thước đo phù hợp với hệ thống tiêu chuẩn đặt ra là sản phẩm có chất lượng.
Cách tiếp cận xuất phát từ người tiêu dùng cho rằng chất lượng là sự phù hợp của sản
phẩm với mục đích sử dụng của người tiêu dùng, hay nói cách khác, chất lượng là sự thỏa mãn khách hàng.
Xuất phát từ giá trị, chất lượng được hiểu là đại lượng đo bằng mối quan hệ giữa lợi
ích thu được từ tiêu dùng sản phẩm với chi phí bỏ ra để đạt được lợi ích đó. 4
Xuất phát từ mục đích làm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm, chất lượng là việc
tạo ra những thuộc tính của sản phẩm mang lại lợi thế cạnh tranh phân biệt nó với sản phẩm
cùng loại trên thị trường. Theo quan niệm này, sự khác biệt về những thuộc tính của sản
phẩm chính là chất lượng. Các doanh nghiệp dựa trên quan niệm chất lượng này sẽ xác định
lựa chọn chiến lược phân biệt hóa sản phẩm.
Quan niệm chất lượng tổng hợp cho rằng chất lượng là bao gồm chất lượng của
những thuộc tính của sản phẩm, chất lượng đi kèm, chi phí bỏ ra để đạt được mức chất
lượng đó. Quan niệm này đặt chất lượng sản phẩm trong mối quan hệ chặt chẽ với chất
lượng của dịch vụ, chất lượng các điều kiện giao hàng và hiệu quả của việc sử dụng các nguồn lực.
1.2.2. Khái niệm chất lượng của Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa (ISO)
Để giúp các hoạt động quản lý chất lượng trong các doanh nghiệp, Tổ chức quốc tế
về tiêu chuẩn hóa đã đưa ra định nghĩa về chất lượng trong bộ tiêu chuẩn ISO 9000 như sau:
“Chất lượng là mức độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đáp ứng các nhu cầu. Nhu
cầu là những nhu cầu đã biết hoặc nhu cầu tiềm ẩn”. Đây được cho là khái niệm tổng hợp có
tính đến các đối tượng có liên quan đến chất lượng sản phẩm và được sử dụng rộng rãi.
1.2.3. Các thuộc tính của chất lượng sản phẩm
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm bao gồm:
- Tính năng, tác dụng của sản phẩm. Tính năng tác dụng của sản phẩm là khả năng
của sản phẩm đó có thể thực hiện các chức năng, hoạt động mong muốn đáp ứng
được mục đích sử dụng của sản phẩm.
- Tuổi thọ hay độ bền của sản phẩm. Đây là yếu tố đặc trưng cho tính chất của sản
phẩm giữ được khả năng làm việc bình thường theo đúng tiêu chuẩn thiết kế trong
một thời gian nhất định trên cơ sở đảm bảo đúng các yêu cầu về mục đích, điều
kiện sử dụng và chế độ bảo dưỡng qui định.
- Các yếu tố thẩm mỹ đặc trưng cho sự truyền cảm, sự hợp lý về hình thức, dáng
vẻ, kết cấu, kích thước, sự hoàn thiện, tính cân đối, màu sắc, trang trí, tính thời trang.
- Độ tin cậy của sản phẩm. Đây là yếu tố đặc trưng cho thuộc tính sản phẩm liên tục
duy trì được khả năng làm việc không bị hỏng hóc, trục trặc trong một khoảng thời gian nào đó.
- Độ an toàn của sản phẩm. Những chỉ tiêu an toàn trong sử dụng, vận hành sản
phẩm, an toàn đối với sức khỏe người tiêu dùng và môi trường là yếu tố tất yếu,
bắt buộc phải có đối với mỗi sản phẩm trong điều kiện tiêu dùng hiện nay. 5
- Tính tiện dụng phản ánh những đòi hỏi về tính sẵn có, tính dễ vận chuyển, bảo
quản và dễ sử dụng của sản phẩm.
- Tính kinh tế của sản phẩm. Đây là yếu tố rất quan trọng đối với những sản phẩm
khi vận hành cần sử dụng tiêu hao nguyên liệu, năng lượng.
- Mức độ gây ô nhiễm môi trường của sản phẩm.
- Ngoài những yếu tố hữu hình có thể đánh giá cụ thể đơn giản mức chất lượng thì
để phản ánh chất lượng còn có những thuộc tính vô hình rất khó đánh giá nhưng
lại có ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng khi đánh giá chất lượng một sản
phẩm. Những yếu tố vô hình có thể là:
o Nhãn hiệu sản phẩm, danh tiếng, uy tín của nhà sản xuất;
o Dịch vụ đi kèm sản phẩm;
o Giá trị đạo đức của sản phẩm; o …
1.2.4. Đặc điểm của chất lượng
Chất lượng sản phẩm là một phạm trù phức tạp, hàm chứa những đặc điểm riêng biệt
cần được xem xét đánh giá một cách đầy đủ thận trọng trong quản trị chất lượng.
Chất lượng sản phẩm là một khái niệm tổng hợp bao gồm những yếu tố kinh tế, xã
hội và công nghệ liên quan đến mọi hoạt động trong toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất –
kinh doanh từ nghiên cứu- sản xuất- tiêu thụ- sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Chất lượng sản phẩm có tính tương đối. Khi muốn đánh giá chất lượng sản phẩm của
một sản phẩm bất kỳ nào đó người ta phải căn cứ vào thời gian và không gian xác định.
Chất lượng sản phẩm là một phạm trù trừu tượng vừa có tính chủ quan, vừa có tính
khách quan. Tính chủ quan của sản phẩm thể hiện thông qua chất lượng nhận thức của
khách hàng và phụ thuộc vào năng lực trình độ thiết kế sản phẩm. Tính khách quan thể hiện
thông qua các thuộc tính vốn có trong từng sản phẩm.
1.2.5. Tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ luôn là một trong những yếu tố quyết định đến sự
tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp; nâng cao khả năng cạnh tranh và tạo lập vị thế
của doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời đem lại lợi ích to lớn cho người tiêu dùng nhờ
tăng mức thỏa mãn nhu cầu của họ với chi phí tiết kiệm hơn.
Chất lượng sản phẩm tạo ra sức hấp dẫn đối với người mua. Mỗi sản phẩm có nhiều
thuộc tính chất lượng khác nhau. Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơ
bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Khách hàng hướng quyết định lựa 6
chọn mua hàng vào những sản phẩm có các thuộc tính phù hợp với sở thích, nhu cầu và khả
năng, điều kiện sử dụng của mình. Bởi vậy, sản phẩm có chất lượng cao là một trong những
căn cứ quyết định lựa chọn mua hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Trong nhiều trường hợp, nâng cao chất lượng sản phẩm có ý nghĩa tương đương với
tăng năng suất lao động xã hội. Giá trị sử dụng, lợi ích kinh tế xã hội trên một đơn vị chi phí
đầu vào tăng lên, tiết kiệm các nguồn lực cho sản xuất. Như vậy, chất lượng và năng suất là
hai khái niệm đồng hướng. Nâng cao chất lượng cũng có nghĩa là giảm chi phí sản xuất và
sử dụng. Đây cũng là cơ sở để giảm các nguồn ô nhiễm môi trường do nguyên liệu được sử
dụng tiết kiệm, giảm phế thải trong quá trình sản xuất và tiêu dùng.
Nâng cao chất lượng cũng giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm được thời gian và sức
lực khi sử dụng sản phẩm do các doanh nghiệp cung cấp. Sản phẩm có chất lượng làm cho
người tiêu dùng cảm thấy tiện lợi hơn trong quá trình sử dụng.
1.3. Phân loại chất lượng sản phẩm
Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được: Chất lượng được chia làm chất lượng thiết kế và
chất lượng tuân thủ thiết kế. Chất lượng thiết kế là giá trị của các tiêu chí đặc trưng cảu sản
phẩm được hình thành trong khâu thiết kế thông qua nghiên cứu nhu cầu của khách hàng,
cạnh tranh, các đặc điểm và điều kiện sản xuất, công nghệ,… Chất lượng tuân thủ thiết kế là
mức chất lượng đạt được so với tiêu chuẩn đề ra.
Căn cứ vào quy định hiện có: Chất lượng được chia làm chất lượng chuẩn, chất lượng
cho phép và chất lượng thực tế. Chất lượng chuẩn là chất lượng được phê chuẩn chấp nhận
sau khi đã thiết kế. Chất lượng cho phép là mức độ cho phép về độ lệch của các chỉ số kinh
tế- kỹ thuật so với chất lượng chuẩn đã phê duyệt. Chất lượng thực tế là mức chất lượng sản
phẩm thực tế sản xuất ra.
Căn cứ vào giá trị hướng tới: Chất lượng được chia làm chất lượng “tuyệt hảo” và
chất lượng “tối ưu”. Chất lượng “tuyệt hảo” là chất lượng tốt nhất dựa trên trình độ khoa học
công nghệ trong từng thời kỳ có thể đạt được. Chất lượng “tối ưu” là chất lượng đạt được
trong mối quan hệ tương ứng giữa mức độ các thuộc tính chất lượng của sản phẩm và giá cả
mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận.
Căn cứ vào thành phần cấu thành trong sản phẩm: Chất lượng được chia làm chất
lượng tổng hợp và chất lượng các thuộc tính. Chất lượng các thuộc tính dùng để chỉ chất
lượng sản phẩm được đo lường chủ yếu dựa trên các thông số kỹ thuật của sản phẩm. Chất
lượng tổng hợp bao hàm ngoài các thuộc tính sản phẩm còn có giá, dịch vụ đi kèm, giao hàng và thời gian. 7
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm
Do tính chất phức tạp và tổng hợp của khái niệm chất lượng nên việc tạo ra và hoàn
thiện chất lượng sản phẩm chịu tác động của rất nhiều yếu tố trong mối quan hệ chặt chẽ
ràng buộc với nhau. Hình vẽ dưới đây mô tả những yếu tố đó.
Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm Cơ chế chính sách Tình hình Văn hóa xã hội kinh tế Quản lý ệ ngh ao động guyên liệu L Công N Khoa học công nghệ Thị trường Môi trường tự nhiên
Nguồn: Giáo trình Quản trị chất lượng
Có thể chia các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm làm hai loại: các
yếu tố nội bộ doanh nghiệp và các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài. Các yếu tố nội
bộ doanh nghiệp bao gồm:
- Lực lượng lao động trong doanh nghiệp: Con người là nhân tố trực tiếp tạo ra và
quyết định đến chất lượng sản phẩm. Chất lượng phụ thuộc lớn vào trình độ
chuyên môn, tay nghề, kinh nghiệm, ý thức trách nhiệm và tinh thần hợp tác giữa
mọi thành viên và mọi bộ phận trong doanh nghiệp.
- Công nghệ: Trình độ máy móc thiết bị và quy trình công nghệ của doanh nghiệp
ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng sản phẩm, đặc biệt những doanh nghiệp tự động
hóa cao có dây chuyền sản xuất hàng loạt. Cơ cấu công nghệ, thiết bị, phương tiện
sản xuất ảnh hưởng lớn đến chất lượng các hoạt động, chất lượng sản phẩm của
doanh nghiệp. Công nghệ lạc hậu khó có thể tạo được sản phẩm có chất lượng
cao, phù hợp với khách hàng cả về mặt kinh tế và các chỉ tiêu kỹ thuật. 8
- Nguồn nguyên liệu và hệ thống cung ứng: Đặc điểm và chất lượng nguyên liệu
ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm. Những loại nguyên liệu khác nhau
sẽ hình thành những đặc tính chất lượng khác nhau.
- Trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp: Trình độ tổ chức quản lý các hoạt
động của doanh nghiệp có tác động lớn đến mức chất lượng của sản phẩm. Hoàn
thiện cơ chế quản lý trong một doanh nghiệp là cơ hội tốt nâng cao chất lượng,
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chi phí và những tiêu chí kỹ thuật khác.
Các yếu thuộc môi trường bên ngoài bao gồm:
- Tình hình và xu thế phát triển kinh tế thế giới: Môi trường kinh tế luôn là một
trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến khả năng phát triển của các doanh
nghiệp nói chung và quản lý chất lượng và chất lượng sản phẩm nói riêng. Sự
phát triển của nền kinh tế thế giới thuận lợi tạo môi trường kinh doanh giúp các
doanh nghiệp có khả năng tập trung nguồn lực cho nâng cao chất lượng sản phẩm.
Những tiến bộ trong phát triển kinh tế tác động trực tiếp đến hướng tiêu dùng, cơ
cấu mặt hàng và những yêu cầu về chất lượng sản phẩm.
- Tình hình thị trường: Thị trường có thể coi là nhân tố quan trọng nhất, là xuất phát
điểm, tạo lực kéo định hướng phát triển chất lượng sản phẩm. Sản phẩm chỉ có thể
tồn tại được khi nó đáp ứng được những mong đợi của khách hàng. Xu hướng
phát triển và hoàn thiện chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào đặc điểm và xu
hướng vận động của nhu cầu trên thị tr ờ
ư ng. Bên cạnh đó, mức độ cạnh tranh trên
thị trường cũng tạo sức ép buộc các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến nâng
cao chất lượng. Đặc điểm, tính chất và mức độ cạnh tranh trên thị trường có tác
động mạnh mẽ đến tốc độ cải tiến nâng cao chất lượng hay đổi mới sản phẩm.
- Trình độ tiến bộ khoa học công nghệ: Trình độ. chất lượng của sản phẩm không
thể vượt quá giới hạn khả năng của trình độ tiến bộ khoa học công nghệ của một
giai đoạn lịch sử nhất định. Chất lượng sản phẩm trước hết thể hiện ở những đặc
trưng về trình độ kỹ thuật, công nghệ tạo ra sản phẩm đó. Các chỉ tiêu kỹ thuật,
công nghệ này lại phụ thuộc vào trình độ kỹ thuật, công nghệ sử dụng để tạo ra
sản phẩm. Đây là giới hạn cao nhất mà chất lượng sản phẩm có thể đạt đ ợ ư c
- Hệ thống pháp luật, cơ chế, chính sách quản lý kinh tế của các quốc gia: Bất kỳ
doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong một môi trường kinh doanh nhất định,
trong đó môi trường pháp lý với những chính sách và cơ chế quản lý kinh tế có
tác động trực tiếp và to lớn đến việc tạo ra và nâng cao chất lượng sản phẩm của
các doanh nghiệp. Cơ chế quản lý kinh tế tạo môi trường thuận lợi cho đầu tư
nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm. Nó cũng tạo ra sức ép thúc đẩy các doanh 9
nghiệp phải nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua cơ chế khuyến khích cạnh
tranh bắt buộc các doanh nghiệp phải nâng cao tính tự chủ sáng tạo trong cải tiến
chất lượng. Một cơ chế phù hợp sẽ kích thích các doanh nghiệp đẩy mạnh đầu tư,
cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Ngược lại, cơ chế không
khuyến khích sẽ tạo ra sự trì trệ, giảm động cơ nâng cao chất lượng.
- Các yếu tố về văn hóa, xã hội: Yếu tố văn hóa, xã hội của mỗi khu vực thị trường,
mỗi quốc gia, mỗi dân tộc có ảnh hưởng rất lớn đến hình thành các đặc tính chất
lượng sản phẩm. Những yêu cầu về văn hóa, đạo đức, xã hội và tập tục truyền
thống, thói quen tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến các thuộc tính chất lượng
của sản phẩm đồng thời có ảnh hưởng gián tiếp tới các thuộc tính chất lượng
thông qua các quy định bắt buộc mỗi sản phẩm phải thỏa mãn những đòi hỏi phù
hợp với truyền thống, văn hóa, đạo đức xã hội của cộng đồng xã hội.
- Ngoài ra, môi trường tự nhiên cũng có ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Môi
trường tự nhiên có thể tác động đến việc thực hiện các chức năng của sản phẩm,
đặc biệt là những sản phẩm có chức năng thực hiện vận hành một nhiệm vụ nào đó.
Các khái niệm cần lưu ý
Sản phẩm: là kết quả của các hoạt động hay các quá trình
Chất lượng sản phẩm: là mức độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính để
đáp ứng các yêu cầu. Yêu cầu là những nhu cầu đã biết hoặc nhu cầu tiềm ẩn. Tóm tắt
Sản phẩm được định nghĩa là “kết quả của các hoạt động hoặc các quá trình”. Sản phẩm
được cấu thành từ hai bộ phận là phần cứng và phần mềm của sản phẩm. Có thể phân loại
sản phẩm theo nhiều cách khác nhau căn cứ vào những tiêu chí khác nhau. Cách phân loại
phổ biến nhất là căn cứ vào công dụng của sản phẩm. Theo công dụng của sản phẩm, người
ta lại có thể phân loại sản phẩm thành nhiều loại căn cứ vào mục đích, lĩnh vực sử dụng, đối
tượng, điều kiện sử dụng, thời gian sử dụng,…
Có nhiều quan niệm về chất lượng sản phẩm. Các quan niệm phổ biến là quan niệm siêu
hình, quan niệm xuất phát từ các thuộc tính của sản phẩm, quan niệm của các nhà sản xuất,
quan niệm xuất phát từ người tiêu dùng, quan niệm căn cứ vào giá trị, quan niệm căn cứ vào
tính cạnh tranh của sản phẩm. Định nghĩa được chấp nhận và sử dụng rộng rãi hiện nay 10
được đưa ra bởi Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa. Trong Bộ tiêu chuẩn ISO9000, chất
lượng được định nghĩa là “mức độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đánh ứng các
yêu cầu. Yêu cầu là những nhu cầu đã biết hoặc nhu cầu tiềm ẩn”.
Có nhiều yếu tố phản ánh chất lượng sản phẩm. Những thuộc tính chung nhất là (1) tính
năng, tác dụng của sản phẩm, (2) tuổi thọ hay độ bền của sản phẩm, (3) các yếu tố thẩm mỹ,
(4) độ tin cậy, (5) độ an toàn, (6) tính tiện dụng, (7) tính kinh tế, (8) mức độ gây ô nhiễm
môi trường; và (9) nhóm các yếu tố vô hình như nhãn hiệu, thương hiệu, uy tín của nhà sản xuất,…
Chất lượng sản phẩm là một phạm trù phức tạp và là một khái niệm tổng hợp. Chất
lượng sản phẩm có tính tương đối, cần được xem xét trong thời gian và không gian xác định.
Việc nâng cao chất lượng sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt đối với nhà cung cấp. Người tiêu
dùng và cả cộng đồng cũng có được lợi ích nếu chất lượng sản phẩm tốt.
Chất lượng sản phẩm được tạo ra trong toàn bộ chu kỳ sản xuất của doanh nghiệp, bắt
đầu từ khâu thiết kế sản phẩm đến khâu đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Do vậy, có
rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Có thể phân loại các yếu tố này thành
hai nhóm là các yếu tố thuộc nội bộ doanh nghiệp và các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài.
Các yếu tố thuộc nội bộ doanh nghiệp bao gồm lao động của doanh nghiệp, công nghệ,
nguyên liệu đầu vào, trình độ quản lý. Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài bao gồm trình
độ phát triển kinh tế thế giới, tình hình thị trường, sự phát triển của khoa học công nghệ,
pháp luật và cơ chế chính sách, văn hóa xã hội và cả môi trường tự nhiên. 1.1. Câu hỏi ôn tập
1. Sản phẩm là gì? Sản phẩm được cấu thành từ những bộ phận nào?
2. Trình bày các cách tiếp cận về chất lượng sản phẩm cũng như ưu nhược điểm của từng cách tiếp cận.
3. Trình bày các thuộc tính của chất lượng sản phẩm.
4. Cho biết chất lượng sản phẩm có đặc điểm gì và có vai trò như thế nào đối với quá
trình hoạt động của doanh nghiệp.
5. Phân loại chất lượng sản phẩm?
6. Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. 1.2. Bài tập
Hãy phân tích các thuộc tính của chất lượng sản phẩm của một chiếc áo sơ mi. Gợi ý trả lời 11
Sinh viên có thể lấy ví dụ về một chiếc áo sơ mi của một nhãn hàng cụ thể nào đó hoặc nói về áo sơ mi chung.
Đối với mỗi thuộc tính, sinh viên lấy ví dụ về đặc điểm của thuộc tính này. Sinh viên cần
lưu ý đến những đặc điểm là các yêu cầu của khách hàng. Chẳng hạn như:
- Chức năng công dụng: để mặc, bảo vệ cơ thể. Sinh viên có thể mô tả kỹ hơn về
công dụng như để mặc cho mùa nào, các đặc điểm của áo ra sao.
- Tính thẩm mỹ: có đẹp không, kiểu dáng có đẹp không, màu sắc có hài hòa không,
nhìn có thời trang không?
- Độ tin cậy: khả năng thực hiện chức năng của áo thế nào? Mặc có tốt không? Có
bị hỏng gì không, như sứt chỉ, đứt cúc, rách,…
- Tuổi thọ: mặc được trong thời gian bao lâu.
- Tính tiện dụng: dễ mặc, dễ kết hợp với quần hoặc chân váy (nếu khách hàng là nữa), ít phải là,…
- Tính an toàn: vải không bị kích ứng da, … - ….
CHƯƠNG 2- KHÁCH HÀNG VÀ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
Mục đích và nội dung chính của chương 2
Mục đích của chương là cung cấp một số khái niệm tổng quát về khách hàng và sự
thỏa mãn khách hàng với các nội dung chủ yếu là: khách hàng và nhu cầu khách hàng, sự
thỏa mãn khách hàng, các phương pháp nghiên cứu nhu cầu, sự thỏa mãn khách hàng và
quản trị quan hệ khách hàng.
Nội dung chính của chương 2 bao gồm
2.1. Khái niệm và phân loại khách hàng Khái niệm Phân loại khách hàng 2.2. Nhu cầu khách hàng
Lý do cần tìm hiểu nhu cầu khách hàng 12
Cấu trúc kỳ vọng của khách hàng
2.3. Sự thỏa mãn khách hàng
Khái niệm và lý do phải tìm hiểu sự thỏa mãn của khách hàng
Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
Sử dụng chỉ số thỏa mãn của khách hàng
2.4. Các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và sự thoả mãn khách hàng
2.5. Quản trị quan hệ khách hàng
Tình huống dẫn nhập: Công ty Global Holidays
Công ty Global Holidays được thành lập vào ngày 17/6/1995 là một phần của tập
đoàn Eden, một trong những tập đoàn lớn của Việt Nam chuyên kinh doanh trong lĩnh vực
giải trí và quản trị bất động sản. Global Holidays là một công ty du lịch chuyên nghiệp có uy
tín đối với khách hàng trong nước và quốc tế. Các dịch vụ của Công ty bao gồm (1) dịch vụ
vé máy bay quốc tế, visa, hộ chiếu, đặt phòng và đưa đón sân bay, (2) các tour lữ hành trong
nước và quốc tế, và (3) dịch vụ quản lý khách sạn và bất động sản. Ba dịch vụ của Công ty
cố mối quan hệ tương hỗ với nhau, trong đó dịch vụ lữ hành là dịch vụ chính của Công ty.
Từ năm 1995, Global Holidays đã là đại lý chính thức của gàn 30 hãng máy bay quốc
tế và nội địa có mặt ở Việt Nam. Nhận định rằng khách hàng có vai trò quan trọng trong quá
trình hoạt động kinh doanh của mình, Công ty đã đầu tư vào hệ thống dịch vụ công nghệ cao
kết nối với khách hàng đó là số điện thoại quốc gia miễn phí và trung tâm dịch vụ tổng đài
đầu tiên trong ngành du lịch. Hiện tại, Global Holidays cũng là công ty có hệ thống tổng đài
kết nối với khách hàng chuyên nghiệp, đặc biệt là hệ thống các đường dây hỗ trợ trực tuyến.
Công ty tập trung phục vụ nhóm khách hàng thu nhập cao và trung bình. Khách hàng
của Global holidays xuất phát từ những đối tác của các dịch vụ khác của Tập đoàn Eden. Ví
dụ ngân hàng là đối tác của dịch vụ chuyển tiền nhanh và giờ đây trở thành khách hàng tiêu
dùng dịch vụ lữ hành. Những khách hàng trước đây đã từng mua vé máy bay nay tiếp tục
mua tour du lịch. Nhìn chung, trong ngành lữ hành, các khách hàng ít trung thành với nhà
cung cấp dịch vụ. Các du khách luôn mong muốn thăm viếng những nơi mới lạ, thú vị khác
Du khách thường thay đổi nhà cung cấp dịch vụ hiện tại không chỉ vì chất lượng tồi mà còn
vì điểm đến lặp lại. Phản ứng trước tình huống này, Công ty nỗ lực duy trì lòng trung thành
của khách hàng bằng cách đưa ra chất lượng dịch vụ tốt, giá cả đặc biệt và quà khuyến mãi
(nón, túi xách du lịch, đĩa CD). Công ty tin rằng khi khách hàng đã thỏa mãn với dịch vụ
hiện tại họ sẽ trở thành một kênh truyền thông tốt. Những lời truyền miệng tốt từ khách hàng 13
trung thành sẽ kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh sang sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty.
Nguồn: Các tình huống trong giảng dạy cao học Quản trị kinh doanh tại Việt Nam,
Tình huống số 13 Công ty cổ phần Eden- Global Holidays, trang 163-171.
Câu hỏi: Công ty Global Holidays đã làm những gì để duy trì lòng trung thành đối với khách hàng?
2.1. Khái niệm và phân loại khách hàng
2.1.1. Khái niệm khách hàng
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi chất lượng sản
phẩm trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhất quyết định sự mua hàng của khách
hàng thì việc xác định khách hàng, nhu cầu và đánh giá sự thỏa mãn của họ từ đó tìm kiếm
cách thức phục vụ khách hàng tốt hơn có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh
nghiệp. Khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển.
Chìa khóa của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và phát triển khách hàng thông qua
việc liên tục đáp ứng những nhu cầu của họ một cách tốt nhất. Vì vậy, nhiệm vụ đầu tiên của
mỗi doanh nghiệp là xác định rõ khách hàng của doanh nghiệp là ai, từ đó mới biết được cần
cung cấp cái gì và làm như thế nào để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Đây là vấn đề hiển
nhiên tưởng như đơn giản nhưng trong thực tế không phải lúc nào doanh nghiệp cũng thực hiện tốt.
Hiểu theo nghĩa phổ biến nhất thì khách hàng là toàn bộ các đối tượng (cá nhân, nhóm,
tổ chức) tiêu dùng hàng hóa (sản phẩm hoặc dịch vụ) của doanh nghiệp. Đây là khái niệm
được áp dụng ở hầu hết các lĩnh vực. Tuy nhiên, trong lĩnh vực quản trị chất lượng, người ta
có một quan điểm hơi khác một chút. Theo đó, khách hàng là toàn bộ những đối tượng có
liên quan trực tiếp đến những đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà
doanh nghiệp phải đáp ứng. Với quan niệm này khách hàng của doanh nghiệp sẽ bao gồm
hai đối tượng là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.
Khách hàng bên trong là tất cả các thành viên, bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu
dùng các sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Theo quan niệm này,
toàn bộ quá trình sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp về bản chất là các chuỗi
mắt xích nhà cung cấp – khách hàng, trong đó, tại các mắt xích thì mỗi đối tượng vừa là nhà
cung cấp lại vừa là khách hàng.
Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những đối tượng có những đòi hỏi trực tiếp về chất
lượng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Khách hàng 14
bên ngoài có thể bao gồm những người có tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp
hoặc cũng có thể là những người không tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp như cơ quan
quản lý nhà nước, các tổ chức xã hội, các cá nhân trong cộng đồng.
Trong những đối tượng khách hàng trên, đối tượng nào cũng quan trọng và có ý
nghĩa đối với quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần đáp ứng tốt
nhất những nhu cầu của những loại khách hàng này. Tuy nhiên, các khách hàng lại có những
mong muốn mâu thuẫn nhau, vì vậy nhiệm vụ của doanh nghiệp là dung hòa những đòi hỏi
đó làm sao để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ nhưng trong khả năng của doanh nghiệp.
2.1.2. Phân loại khách hàng
Có nhiều cách phân loại khách hàng.
Căn cứ vào tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp có thể chia khách
hàng ra làm hai loại theo nguyên lý Pareto hay là qui luật 80/20. Theo đó, khách hàng có ý
nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp là những đối tượng chỉ chiếm 20% về số l ợn ư g nhưng
chiếm đến 80% về doanh thu hoặc lợi nhuận. Số khách hàng còn lại chiếm đến 80% về số
lượng nhưng chỉ chiếm khoảng 20% về doanh thu hoặc lợi nhuận.
Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm người ta có thể chia khách hàng thành ba
nhóm: nhóm mua sản phẩm để sản xuất hoặc chế biến, nhóm mua sản phẩm để tiêu dùng và
nhóm mua sản phẩm để bán.
Căn cứ vào thời điểm tiêu dùng sản phẩm, người ta chia khách hàng ra làm ba nhóm:
khách hàng trong quá khứ, khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai.
Căn cứ vào khu vực địa lý có thể chia khách hàng ra làm ba loại bao gồm khách hàng
bản địa, khách hàng địa phương và khách hàng quốc tế.
Căn cứ vào đặc điểm của khách hàng có thể chia khách hàng làm ba loại bao gồm cá
nhân, nhóm, và tổ chức bao gồm doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức khác.
Ngoài ra, người ta còn có thể phân loại khách hàng theo nhiều tiêu chí khác nhau như
theo giai đoạn bán hàng, theo mối quan hệ của khách hàng với doan h nghiệp, hành vi tiêu
dùng, đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, nghề nghiệp, lối sống, hoàn cảnh kinh tế, …), tâm lý,
lòng tin và lối sống, … Cho dù là phân loại theo cách nào thì mục đích của công việc này
bao giờ cũng là giúp doanh nghiệp xếp loại các nhóm khách hàng có nhu cầu tương đối
giống nhau từ đó tạo cơ sở cho việc phục vụ khách hàng một cách tốt hơn. 15 2.2. Nhu cầu khách hàng
2.2.1. Lý do cần tìm hiểu nhu cầu khách hàng
Nhu cầu khách hàng còn gọi là mong muốn hay kỳ vọng của khách hàng là nhu
cầu tự nhiên có dạng đặc thù, nghĩa là cùng một loại nhu cầu tự nhiên nhưng mỗi đối
tượng khách hàng khác nhau lại có mong muốn được đáp ứng bằng những hình thức
khác nhau sao cho phù hợp với tính cách và đặc điểm cá nhân.
Trước khi mua một sản phẩm hay thụ hưởng một dịch vụ thì khách hàng thường có
một số hay rất nhiều mong muốn về sản phẩm hay dịch vụ này. Tập hợp những mức độ của
những mong muốn đó hình thành nên chất lượng mong đợi. Sau khi khách hàng đã tiêu
dùng sản phẩm hoặc thụ hưởng dịch vụ, khách hàng sẽ có cảm nhận thực tế về việc đáp ứng
những mong đợi này, từ đó chất lượng thực tế được hình thành. Chất lượng sản phẩm hay
dịch vụ về bản chất chính là sự thỏa mãn do doanh nghiệp đáp ứng đúng như hoặc vượt mức
mong đợi của khách hàng. Vì vậy một trong những vấn đề quan trọng nhất của quản trị chất
lượng là cần biết được khách hàng có nhu cầu gì hay mong đợi gì khi mua sản phẩm hay thụ
hưởng dịch vụ của doanh nghiệp.
2.2.2. Cấu trúc kỳ vọng của khách hàng
Cách phân loại nhu cầu khách hàng phổ biến nhất là chia làm ba bậc theo một trật tự
lũy tiến bao gồm bậc tuyệt đối, bậc rõ ràng và bậc tiềm ẩn.
Bậc tuyệt đối là bậc yêu cầu thấp nhất về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ. Đây là
những kỳ vọng cơ bản của khách hàng bao gồm những thuộc tính chất lượng mà khách hàng
ngầm định là sản phẩm hay dịch vụ dứt khoát phải có, nếu không có thì không chấp nhận
được. Bậc rõ ràng phản ánh những đòi hỏi tất yếu về những thuộc tính của sản phẩm hay
dịch vụ. Bậc này thể hiện những yêu cầu đối với sản phẩm hay dịch vụ mà bản thân khách
hàng đã nhận thức một cách rõ ràng. Bậc tiềm ẩn thể hiện những thuộc tính chất lượng của
sản phẩm hay dịch vụ mà bản thân khách hàng chưa biết hoặc chưa nhận ra, nhưng nếu được
đáp ứng họ sẽ cảm thấy thích thú. Đây là bậc cao nhất về những kỳ vọng của khách hàng và
cũng là bậc đòi hỏi doanh nghiệp phải dày công khai thác tìm hiểu và luôn luôn cập nhật vì
sự tiềm ẩn chỉ thể hiện được trong một khoảng thời gian, sau khi đã được cung cấp cho
khách hàng thì dần sẽ không còn là tiềm ẩn nữa.
Việc xác định cấu trúc kỳ vọng của khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với doanh
nghiệp bởi nó giúp doanh nghiệp tiết kiệm được nguồn lực của mình nhờ hiểu về nhu cầu
khách hàng và đưa ra một chiến lược đáp ứng phù hợp. Do tính thay đổi của nhu cầu và cấu 16
trúc nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp cần phải liên tục nghiên cứu nhu cầu và sự biến đổi
của đặc điểm từng loại để từ đó có cách thức đáp ứng hiệu quả nhất.
2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
2.3.1. Khái niệm và lý do phải tìm hiểu sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn hoặc không thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ
là trạng thái cảm giác mà khách hàng có được do sản phẩm hay dịch vụ đó đáp ứng hoặc
không đáp ứng được những kỳ vọng của họ. Hình 1.1. giải thích về sự hình thành của sự
thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là điều kiện cơ bản đề từ đó
khách hàng có hành động mua tiếp theo, do vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu về sự thỏa mãn của khách hàng.
Hình 2.1: Mô hình về hình thành sự thỏa mãn của khách hàng Nhu cầu khách hàng Sự th a mãn/ ỏ không th a mãn ỏ của khách hàng Khách hàng tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ Cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ Thiết kế các thông s c ố a s ủ ản phẩm/ dịch vụ
Nguồn: Giáo tringh Quản trị chất lượng, Chương 1
2.3.2. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khách hàng không chỉ
muốn sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng được những nhu cầu cơ bản của họ mà còn muốn cách 17
thức đáp ứng nhu cầu cũng phải như họ kỳ vọng. Chính vì vậy, việc tìm hiểu về sự thỏa mãn
của khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc hoạch định chiến
lược kinh doanh nhằm thỏa mãn khách hàng. Đây không chỉ là yếu tố thành công mà dần trở
thành yếu tố quan trọng để tồn tại. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là việc xác định
các yếu tố hay đặc tính có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự thỏa mãn của khách
hàng, lượng hóa mức độ quan trọng của các yếu tố này và lượng hóa mức độ thỏa mãn của
khách hàng về những đặc tính này tại một thời điểm nào đó. Thông thường, những kết quả
về đo lường sự thỏa mãn của khách hàng của một doanh nghiệp thường được so sánh với kết
quả của một hoặc một nhóm doanh nghiệp khác, hoặc của ngành nói chung. Người ta cũng
có thể so sánh với chính kết quả đo lường sự thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp
trong quá khứ để tìm ra những thông tin hữu ích cho quá trình ra các quyết định quản trị của một doanh nghiệp.
Mặc dù khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng tương đối dễ hiểu nhưng đo lường
sự thỏa mãn của khách hàng lại không phải là điều đơn giản. Trong việc đo lường sự thỏa
mãn của khách hàng, các nhà quản trị cần hiểu rõ những đặc tính, chỉ tiêu và thước đo sự
thỏa mãn của khách hàng. Một trong những cách thức đặt câu hỏi phổ biến nhất khi đo
lường sự thỏa mãn của khách hàng là sử dụng thang đo likert với nhiều nhận định trong
cũng một bảng. Chẳng hạn như:
Bảng : Sử dụng thang đo likert trong đo lường sự thỏa mãn của khách hàng Rất Rất thỏa không TT Nhận định mãn thỏa mãn (1) (2) (3) (4) (5) 1
Kiểu dáng của sản phẩm 2
Mức độ hiện đại của sản phẩm 3
Tuổi thọ của sản phẩm 4 Giá của sản phẩm 5
Dịch vụ đi kèm sản phẩm ... ... 18
2.3.3. Sử dụng chỉ số thỏa mãn của khách hàng
Chỉ số thỏa mãn của khách hàng còn được gọi là chỉ số hài lòng của khách hàng được
ký hiệu là CSI, bắt nguồn từ chữ tiếng Anh Customer Satisfaction Index. Đây là chỉ số đo
lường sự hài lòng của khách hàng của doanh nghiệp, ngành, và cả nền kinh tế. Xây dựng và
ứng dụng chỉ số CSI của các doanh nghiệp, ngành, và cả quốc gia góp phần hoàn thiện hệ
thống dữ liệu thông tin về sự thỏa mãn của khách hàng, làm cơ sở cho việc hoạch định chiến
lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng
lực cạnh tranh của các doanh nghiệp, ngành, và quốc gia.
Lần đầu tiên, chỉ số đo mức độ hài lòng của khách hàng được ra đời ở Thụy Điển
năm 1989, gọi là SCSB (Swedish Customer Satisfaction Barometer) với mục đích thiết lập
chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa (sơ
đồ 2). Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành
sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự
thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm
khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự
đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
Hình 2.2 - Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Thụy Điển Chất lượng Sự than cảm nhận về phiền sản phẩm/ dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng Kỳ vọng Sự trung của khách thành của hàng khách hàng 19
Nguồn: Giáo trình Quản trị chất lượng, Chương 1
Từ mô hình nguyên bản về chỉ số hài lòng của khách hàng này, các quốc gia khác
trên thế giới xây dựng riêng cho mình một mô hình chỉ số hài lòng khách hàng. Trong số đó,
đáng kể là mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ được đề xuất vào năm 1994 và chính thức công
bố vào năm 1996 (Hình 3). Đây là mô hình được nhiều tổ chức và quốc gia trên thế giới áp dụng.
Hình 2.3- Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Sự than phiền Sự mong đợi Sự hài lòng Giá trị cảm nhận của khách hàng- ACSI Sự trung thành Chất lượng cảm nhận
Nguồn: Giáo trình Quản trị chất lượng, Chương 1
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ đề xuất thêm tham số giá trị cảm nhận. Đây chính là
tham số được hình thành trên cơ sở so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và chất lượng cảm
nhận. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong
đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên
lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than
phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
2.4. Các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng
Có hai cách tiếp cận để có được nguồn dữ liệu liên quan đến nhu cầu và sự thỏa mãn
của khách hàng. Cụ thể là:
Cách tiếp cận 1: Chủ động tìm hiểu thông tin về nhu cầu và sự thỏa mãn của khách
hàng thông qua những cách thức thu thập dữ liệu sau 20
Có thể sử dụng những phương pháp sau đây để thu thập dữ liệu, nghiên cứu khách hàng.
Trực tiếp phát và thu phiếu tìm hiểu thông tin: Tổ chức thực hiện hoạt động nghiên
cứu khách hàng sẽ thiết kế phiếu hỏi và đến gửi trực tiếp cho khách hàng. Sau khi khách
hàng đã điền đầy đủ thông tin vào phiếu hỏi, các bản câu hỏi được thu lại và người ta sẽ tiến
hành việc nhập và xử lý dữ liệu.
Điều tra qua điện thoại: Phương pháp điều tra qua điện thoại được tổ chức giống như
phương pháp trực tiếp phát và thu phiếu tìm hiểu thông tin chỉ khác nhau ở điểm thay bằng
việc đến gặp trực tiếp khách hàng thì giờ đây nhân viên điều tra có thể gọi điện thoại hẹn
gặp khách hàng trả lời các câu hỏi.
Điều tra qua thư tay hoặc qua email: Trong phương pháp điều tra qua thư tay hoặc
qua emai, bản câu hỏi được gửi bằng thư tay hoặc qua email đến cho khách hàng. Sau khi trả
lời xong bản câu hỏi, khách hàng sẽ gửi thư tay đến cho tổ chức điều tra qua phong bì và
tem thư đã được chuẩn bị sẵn trong thư tay gửi đến hoặc gửi qua email cho nhân viên điều tra.
Điều tra qua internet: Khi thực hiện điều tra qua internet, tổ chức điều tra gắn bản câu
hỏi lên giao diện của một trang web nào đó và các đối tượng được điều tra sẽ trả lời bản câu
hỏi trực tiếp trên những trang web này. Sau khi khách hàng kết thúc việc trả lời bản câu hỏi
và ấn lệnh chuyển dữ liệu, dữ liệu được tập hợp luôn và trong nhiều trường hợp được xử lý
luôn theo cài đặt của phần mềm trước đó.
Phỏng vấn: Phỏng vấn là phương thức hỏi đáp trong hội thoại nhằm thu thập được
thông tin từ một đối tượng nào đó. Phỏng vấn được thực hiện là việc nói chuyện qua gặp
mặt trực tiếp hoặc qua điện thoại, qua video, qua internet với hai hình thức phổ biến là có cơ cấu và bán cơ cấu.
Thảo luận nhóm: Trong phương pháp nhóm tập trung, một nhóm nhỏ bao gồm các
khách hàng của doanh nghiệp và cả các khách hàng không phải của doanh nghiệp tập hợp lại
cùng thảo luận về những vấn đề xác định nào đó có liên quan đến nhu cầu và sự thỏa mãn
của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh.
Quan sát : Thay bằng việc để cho khách hàng biết được là doanh nghiệp đang tìm
hiểu ý kiến về nhu cầu và sự thỏa mãn của họ đối với sản phẩm hay dịch vụ của doanh
nghiệp, doanh nghiệp có thể tự quan sát khách hàng để tìm kiếm thông tin này.
Thử nghiệm : Đối với phương pháp thử nghiệm, thay bằng việc hỏi khách hàng các
thông tin có liên quan đến nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm hay 21
dịch vụ, các nhân viên điều tra hoặc nhân viên của doanh nghiệp tự đặt mình vào vị trí của
khách hàng, nghĩa là thử nghiệm tiêu dùng sản phẩm hay thụ hưởng dịch vụ để từ đó rút ra
kết luận về những nhu cầu và sự thỏa mãn có thể có của khách hàng.
Xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng: Theo phương pháp này, doanh
nghiệp thiết lập một kênh thông tin đối với khách hàng thông qua một số nhân viên trong
doanh nghiệp như là các cán bộ quản lý hay nhân viên kinh doanh, nhân viên chăm sóc khách hàng.
Thu thập dữ liệu trong và sau quá trình bán hàng: Doanh nghiệp cũng có thể tìm kiếm
những thông tin về nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng thông qua các khiếu nại và phàn nàn của khách hàng.
Cách tiếp cận 2: Thu thập dữ liệu thông qua sự chủ động của khách hàng:
Theo cách tiếp cận này, doanh nghiệp sẽ chờ đợi thông tin phản hồi từ khách hàng
qua điện thoại, email, trang web, trực tiếp. Các thông tin sẽ đến dưới dạng các khiếu nại,
phàn nàn hoặc lời khen của khách hàng. Doanh nghiệp cũng có thể thiết kế các phiếu thu
thập thông tin và để ở những vị trí thuận tiện để khách hàng có thể tiếp cận được, từ đó, họ
chủ động cung cấp thông tin phản hồi cho doanh nghiệp.
2.5. Quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng - Customer Relationship Management (CRM) là một
phương pháp quản lý toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng. Phương
pháp này giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống
và hiệu quả. Những lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng ngày nay đã trở nên rất quen
thuộc với các doanh nghiệp ở Việt Nam nhưng việc áp dụng những lý thuyết này ở Việt
Nam thì lại chưa được quan tâm đúng mức.
Tổ chức một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp bao gồm 3
yếu tố là con người, công nghệ và qui trình. Con người là yếu tố có ý nghĩa quan trọng trong
việc xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng. Yếu tố công nghệ là một trợ thủ đắc
lực trong phương pháp quản trị quan hệ khách hàng bởi các hoạt động quản trị này đòi hỏi
sự tích hợp thông tin của tất cả các khâu trong vận hành doanh nghiệp thành một cơ sở dữ
liệu chung. Phương pháp quản trị quan hệ khách hàng được thực hiện theo một quá trình
thống nhất từ mục tiêu đến các hoạt động nhằm giúp doanh nghiệp chuẩn hóa những hoạt
động nhằm tạo ra và duy trì những mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Hệ thống quản trị
quan hệ khách hàng có thể được thiết kế gồm nhiều bộ phận như quản trị thông tin khách 22
hàng, quản trị tương tác khách hàng, quản trị qui trình bán hàng, ...trong đó mỗi bộ phận
được mô tả bởi một hay một số quy trình hoạt động.
Lợi ích của việt thực hiện phương pháp quản trị quan hệ khách hàng là tiết kiệm
nhiều chi phí cho doanh nghiệp. Cụ thể là thông qua việc kiến tạo lòng trung thành của
khách hàng đối với doanh nghiệp, doanh nghiệp giảm bớt được một phần chi phí tiếp cận
khách hàng mới bởi chi phí duy trì khách hàng thường nhỏ hơn chi phí tìm kiếm khách hàng mới.
Các khái niệm cần lưu ý
Khách hàng: là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến những đòi hỏi về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng.
Nhu cầu khách hàng: Nhu cầu khách hàng còn gọi là mong muốn hay kỳ vọng của khách
hàng là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, nghĩa là cùng một loại nhu cầu tự nhiên nhưng
mỗi đối tượng khách hàng khác nhau lại có mong muốn được đáp ứng bằng những hình thức
khác nhau sao cho phù hợp với tính cách và đặc điểm cá nhân.
Sự thỏa mãn của khách hàng: Sự thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch
vụ là trạng thái cảm giác mà khách hàng có được do sản phẩm hay dịch vụ đó đáp ứng hoặc
không đáp ứng được những kỳ vọng của họ.
Quản trị mối quan hệ khách hàng: Quản trị quan hệ khách hànglà một phương pháp quản
lý toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng. Tóm tắt
Theo cách hiểu phổ biến, khách hàng là toàn bộ các đối tượng (cá nhân, nhóm, tổ
chức) tiêu dùng hàng hóa (sản phẩm hoặc dịch vụ) của doanh nghiệp. Trong lĩnh vực quản
trị chất lượng, khách hàng là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến những đòi
hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng.
Khách hàng bao gồm hai loại là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng
bên trong là tất cả các thành viên, bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm
hay dịch vụ được cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những
đối tượng có những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp
mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Một doanh nghiệp có thể phân chia khách hàng thành nhiều 23
loại căn cứ vào tầm quan trọng, mục đích sử dụng sản phẩm, thời điểm tiêu dùng, khu vực
địa lý, đặc điểm khách hàng, ...
Nhu cầu khách hàng phản ánh những đòi hỏi ở dạng cụ thể của khách hàng đối với
sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch
vụ có cấu trúc ba bậc theo một trật tự lũy tiến bao gồm bậc tuyệt đối, bậc rõ ràng và bậc tiềm ẩn.
Sự thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ là trạng thái cảm giác
mà khách hàng có được do sản phẩm hay dịch vụ đó đáp ứng hoặc không đáp ứng được
những kỳ vọng của họ. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là mục tiêu cuối cùng của tất cả
các hoạt động quản trị chất lượng.
Người ta có thể nghiên cứu nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng theo nhiều cách
thức khác nhau như trực tiếp phát và thu phiếu tìm hiểu thông tin, điều tra qua điện thoại,
điều tra qua email hoặc thư tay, điều tra qua internet, phỏng vấn, nhóm tập trung, quan sát,
thử nghiệm,... Một doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều cách thức thu thập thông tin khác
nhau trong một cuộc điều tra khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp quản trị toàn diện để thiết) để thiết
lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng. Một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
trong doanh nghiệp bao gồm ba yếu tố là con người, công nghệ và quá trình. Tùy theo qui
mô, lĩnh vực kinh doanh, loại hình tổ chức, quan điểm phát triển của mỗi doanh nghiệp mà
việc triển khai quản trị quan hệ khách hàng ở các doanh nghiệp có nhiều điểm khác nhau. Câu hỏi ôn tập
1. Khách hàng là ai? Có thể phân loại khách hàng như thế nào?
2. Nhu cầu khách hàng là gì? Nhu cầu khách hàng có cấu trúc như thế nào?
3. Sự thỏa mãn của khách hàng là gì? Sự thỏa mãn của khách hàng được hình thành như thế nào?
4. Chỉ số thỏa mãn của khách hàng là gì? Xây dựng chỉ số hài lòng khách hàng trong
một doanh nghiệp liên quan đến những hoạt động nào?
5. Khi nghiên cứu nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng, có thể sử dụng những
cách thức thu thập thông tin nào?
6. Quản trị quan hệ khách hàng là gì? Một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng bao
gồm những yếu tố nào? 24 Bài tập
Công ty cổ phần thực phẩm Minh Lam
Công ty Cổ phần Thực phẩm Minh Lam (Minh Lam Foods Joint Stock Company-
MFC) được thành lập vào năm 2006 tại Hà Nội. Nhiệm vụ chủ yếu của MFC là kinh doanh
vật tư nguyên liệu, hàng tiêu dùng, hàng thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghiệp, kinh
doanh kho bãi, sản xuất và chế biến bánh kẹo, thực phẩm và nước giải khát. Mặc dù là một
công ty mới được thành lập nhưng MFC đã gặt hái được nhiều thành công trong những năm gần đây.
Các dòng sản phẩm thường xuyên của MFC là:
Bảng TH 2.1: Các dòng sản phẩm thường xuyên của MFC Bánh Kẹo Thực phẩm chế Rượu biến Bánh qui Kẹo cà phê Giò Vodka Cracker Kẹo sữa Chả Vang Bánh kem xốp Kẹo trái cây Ruốc Champange Bánh trứng nướng Kẹo dừa Thịt hun khói Bánh mì mặn phổ Thịt nguội biến là MyMy và Lucky Bánh tươi các loại Xúc xích Snack Thạch Lương khô Bánh trung thu Mứt tết Nguồn: Công ty MFC
Sản xuất và kinh doanh nhiều loại mặt hàng khiến MFC phải luôn tìm kiếm mở rộng
thị trường mới và phát triển hệ thống kênh phân phối. HIện tại thị trường của Công ty đã mở
rộng khắp miền Bắc và miền Trung và đang hướng vào miền Nam và nước ngoài như Nga, 25
Trung Quốc, và các nước ở khu vực Đông Nam Á. Hệ thống phân phối của MFC được minh họa trong hình sau.
- Hãy xác định và phân loại khách hàng của Công ty MFC.
- Giả sử MFC muốn điều tra về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dòng sản phẩm
bánh trung thu, hãy đề xuất cách thức thu thập dữ liệu và thiết kế bảng câu hỏi để
đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với dòng sản phẩm này. Gợi ý trả lời:
- Phân loại khách hàng: mặc dù các sản phẩm của MFC đều là thực phẩm nhưng lại
phục vụ những nhu cầu tương đối khác nhau. Do vậy, khi phân loại khách hàng,
cách tốt nhất là xác định khách hàng theo từng dòng sản phẩm, thậm chí đối với
những sản phẩm có tầm quan trọng đối với Công ty (tỷ trọng doanh thu lớn, tỷ
trọng lợi nhuận lớn, là sản phẩm chiến lược,…) thì lại nên phân loại khách hàng
riêng. Với mỗi loại dòng sản phẩm hoặc sản phẩm như vậy, có thể phân loại
khách hàng theo tầm quan trọng, mục đích sử dụng sản phẩm, đặc điểm, theo đặc
điểm nhân khẩu học, vùng địa lý,…
- Trong việc lựa chọn cách thức để thu thập dữ liệu nhằm đo lường sự thỏa mãn của
khách hàng, cần lưu ý đến năng lực tài chính và khả năng thực hiện các công việc
này của Công ty để có định hướng lựa chọn phương thức thu thập dữ liệu. Cách
tốt nhất là nên kết hợp một phương pháp thu thập dữ liệu trên diện rộng (chẳng
hạn như phát thu phiếu hỏi) với một phương pháp thu thập dữ liệu theo chiều sâu
(chẳng hạn như phỏng vấn, thảo luận nhóm,…). Việc xác định các đặc tính của
sản phẩm để từ đó có thể thiết kế bảng câu hỏi thì sinh viên có thể tham khảo
thêm trong nội dung của chương tiếp theo về chất lượng sản phẩm. 26

Hệ thống nội dung lý thuyết chương 1 + 2 | Kinh tế chính trị | Trường đại học Bách Khoa Hà Nội

Thông tin :

Tài liệu liên quan:

Sơ lược về lịch sử ra đời và phát triển của sản xuất hàng hóa | Đại học Bách Khoa Hà Nội

Thực trạng và giải pháp phát triển quan hệ thương mại giữa Việt Nam và Nhật Bản | Nghiên cứu khoa học Kinh tế chính trị | Đại học Bách Khoa Hà Nội

Đáp án bài kiểm tra tuần 10 học phần Kinh tế chính trị Mac-Lenin | Đại học Bách Khoa Hà Nội

Hệ thống câu hỏi trắc nghiệm ôn tập Kinh tế chính trị Mac-Lenin | Đại học Bách Khoa Hà Nội

Tổng hợp các bài Test học phần Kinh tế chính trị | Đại học Bách Khoa Hà Nội