Khủng hoảng: Thịt dê tan thành súp của hãng Haidilao | Tiểu luận Xử lí khủng hoảng truyền thông

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ TRUYỀN THÔNG 
TIỂU LUẬN CUỐI KÌ
MÔN: XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG
Khủng hoảng: Thịt dê tan thành súp của hãng Haidilao
Mã lớp học phần: 233_71CRIS40512_07
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 3
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Minh Thuỳ MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 5
1. Tóm tắt giới thiệu về nhóm ............................................................................................ 6
2. Giới thiệu tổng quan về tổ chức .................................................................................... 6
3. Phân tích bối cảnh vụ khủng hoảng: thực trạng, nguyên nhân, các hậu quả và cách
đánh giá của nhóm về các bước xử lý ban đầu của tổ chức............................................ 7
3.1.Thực trạng ................................................................................................................... 7
3.2. Nguyên nhân .............................................................................................................. 8
3.3. Hậu quả ...................................................................................................................... 9
3.4. Đánh giá của nhóm về các bước xử lý ban đầu của Haidilao .................................... 9
4. Phân tích cho chiến lược XLKHTT mới .................................................................... 10
4.1. Phân tích theo mô hình PEST .................................................................................. 10
Bảng 4.1. Phân tích theo mô hình PEST ........................................................................ 11
4.2. Phân tích bối cảnh khủng hoảng thông qua mô hình SWOT .................................. 11 4.3.Vấn đề mà ổ
t chức phải đối mặt ừ
t góc độ PR/TRUYỀN THÔNG ......................... 13
4.4. Cơ hội mà tổ chức phải đối mặt ừ
t góc độ TRUYỀN THÔNG .............................. 13
5. Xác định mục tiêu chiến dịch XLKHTT dự kiến ...................................................... 14
6. Xác định công chúng mục tiêu .................................................................................... 14
7. Xác định thông điệp ...................................................................................................... 15
8. Lập chiến lược để đạt được mục đích/mục tiêu PR đề ra (sử dụng mô hình SCCT
để lựa chiến lược ứng phó) ............................................................................................... 16
9. Xác định Crisis Team: các thành viên phòng ban và nhiệm vụ của từng người .... 17
9.1. Team leader .............................................................................................................. 17 2
9.2. Người phát ngôn ...................................................................................................... 17
9.3. Cố vấn ...................................................................................................................... 17
9.4. Phòng kinh doanh .................................................................................................... 18
9.5. Phòng nhân sự .......................................................................................................... 18
10. Xây dựng chiến thuật ................................................................................................. 18
11. Lịch trình (Timeline): Các hoạt động thời gian, nhân sự ....................................... 23
12. Ngân sách..................................................................................................................... 31
12.1. Chi phí lên ý tưởng ................................................................................................ 31
12.2. Sản xuất phim ngắn ................................................................................................ 31
12.3. Trực tuyến .............................................................................................................. 33
12.4. LCD Frame ............................................................................................................ 34
12.5. CSR ........................................................................................................................ 35
12.6. KOLs/KOCs ........................................................................................................... 36
12.7. Trang thiết bị an toàn thực phẩm & training nhân viên ......................................... 37 12.8. Tổng tất ả
c các chi phí ........................................................................................... 38
13. Đánh giá ....................................................................................................................... 38
14. Thông cáo báo chí ....................................................................................................... 45
KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 47
Tài liệu tham khảo ............................................................................................................ 48
BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN ................................................................................. 49 3 DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1. Phân tích theo mô hình PEST ............................................................................ 11
Bảng 4.2. Phân tích theo mô hình SWOT .......................................................................... 12
Bảng 6.1. Phân tích khách hàng mục tiêu .......................................................................... 15
Bảng 10.1. Xử lí khủng hoảng giai đoạn 1 ......................................................................... 20
Bảng 10.2. Xử lí khủng hoảng giai đoạn 2 ......................................................................... 21
Bảng 10.3. Xử lí khủng hoảng giai đoạn 3 ......................................................................... 21
Bảng 10.4. Xử lí khủng hoảng giai đoạn 4 ......................................................................... 23
Bảng 11.1. Timeline cho chiến lược xử kí khủng hoảng truyền thông mới ....................... 30
Bảng 12.1. Bảng chi phí sáng tạo 30 ngày ......................................................................... 31
Bảng 12.2. Chi phí sản xuất phim ngắn.............................................................................. 33
Bảng 12.3. Chi phí trực tuyến ............................................................................................ 34
Bảng 12.4. Chi phí quảng cáo LCD Frame ........................................................................ 35
Bảng 12.5. Chi phí CSR ..................................................................................................... 36
Bảng 12.6. Chi phí PR ........................................................................................................ 37
Bảng 12.7. Chi phí thiết ị
b an toàn thực phẩm và training nhân viên ................................ 37
Bảng 12.8. Tổng chi phí các mục ....................................................................................... 38
Bảng 13.1. Mục tiêu mong muốn đạt đ ợc
ư trong chiến lược xử lí mới ............................. 44 DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Bảng xếp hạng "25 thương hiệu cung cấp dịch vụ ăn uống toàn cầu có giá trị
nhất" (Nguồn: Haidilao-inc.com) ......................................................................................... 7
Hình 3.1. Bài đăng của vị khách hàng sau khi được trải nghiệm “T ị h t dê hòa tan” (Nguồn:
Facebook) ............................................................................................................................. 8
Hình 3.3. Phản ứng của cư dân mạng về vụ việc thịt dê ở
Haidilao bị “hòa tan” - (Nguồn:
Facebook) ............................................................................................................................. 9
Hình 14.1. Thông cáo báo chí cho chiến lược xử lí khủng hoảng mới .............................. 46 4 LỜI MỞ ĐẦU
Thời đại công nghệ số 4.0, truyền thông đại chúng đã trở thành một phần không thể thiếu
trong việc xây dựng hình ảnh và quản lý danh tiếng của các doanh nghiệp. Cùng với đó,
những rủi ro từ các khủng hoảng truyền thông cũng ngày càng gia tăng, đòi hỏi các công ty
phải có những chiến lược ứng phó kịp thời và hiệu quả. Một ví dụ điển hình về khủng hoảng
truyền thông gần đây là vụ việc thịt dê tan thành súp của Haidilao – một chuỗi nhà hàng
nổi tiếng tại Trung Quốc. Sự cố này không chỉ gây hoang mang dư luận mà còn đặt ra thách
thức lớn cho Haidilao trong việc bảo vệ uy tín và lòng tin của khách hàng.
Bài tiểu luận này sẽ tập trung khai thác vào phân tích bối cảnh vụ khủng hoảng, phân
tích và đánh giá các chiến lược xử lý khủng hoảng truyền thông mới. Từ đó, bài tiểu luận
sẽ giúp hiểu rõ hơn về quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông và cung cấp những gợi ý
thực tiễn cho doanh nghiệp trong việc duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu.
Bên cạnh đó, nhóm 3 xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Văn Lang đã
tạo điều kiện thuận lợi cho chúng em học tập trong môi trường thoải mái suốt thời gian qua.
Đặc biệt, chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Thạc sĩ Nguyễn Thị Minh Thùy,
giảng viên bộ môn Xử lý khủng hoảng truyền thông. Dù chỉ được học với cô trong một thời
gian ngắn nhưng sự tận tâm và hỗ trợ của cô đã giúp chúng em rất nhiều trong quá trình
học tập. Nhờ cô, chúng em đã học được nhiều bài học quý báu và kinh nghiệm thực tế trong
cuộc sống để từ đó nỗ lực hoàn thành bài tiểu luận này.
Bộ môn Xử lý khủng hoảng truyền thông là một môn học thú vị và mang tính thực tiễn
cao. Tuy nhiên, do vốn kiến thức của chúng em còn hạn chế và mới tiếp xúc lần đầu nên
không tránh khỏi những sai sót. Chúng em đã dồn hết tâm huyết và cố gắng hoàn thành bài
tiểu luận này nhưng chắc chắn vẫn còn nhiều thiếu sót. Mong cô xem xét và góp ý để bài
tiểu luận của chúng em được hoàn thiện hơn.
Cuối cùng, nhóm 3 xin chúc cô luôn dồi dào sức khỏe, thành công, vui vẻ và hạnh phúc.
Chúng em xin chân thành cảm ơn cô. 5
1. Tóm tắt giới thiệu về nhóm
Chúng em là nhóm 3 của lớp Xử lí khủng hoảng truyền thông lớp 07. Dưới sự giảng dạy
của cô Thạc sĩ Nguyễn Thị Minh Thùy, nhóm gồm 10 sinh viên ngành Quan hệ công chúng
đã được tiếp thêm ngọn lửa đam mê cho ngành nghề tương lai của mình. Nhóm chúng em
đã tích lũy nhiều “kinh nghiệm” thông qua các bài tập trên lớp trong việc xử lý khủng hoảng
về quấy rối tình dục của nhà sách Nhã Nam, thiết kế thông cáo báo chí cho thương hiệu
The Coffee House, phân tích bối cảnh khủng hoảng của Thiền sư Thích Minh Tuệ & Cơm tấm Phúc Lộc Thọ.
Nhóm chúng em là tập thể sinh viên năng động, nhiệt huyết và có tâm với môn học này.
Điều đáng nói hơn hết là nhóm chúng em vô cùng có tinh thần đoàn kết và hợp tác. Mỗi
thành viên đều nhiệt tình đóng góp ý kiến cũng như cùng thảo luận để tìm ra được phương
pháp hoàn thành bài đạt hiệu suất cao nhất. Chúng em luôn hỗ trợ nhau, chia sẻ kiến thức
cũng như kinh nghiệm. Đồng thời không ngại cùng nhau vượt qua khó khăn, sẵn sàng vượt
qua mọi thử thách. Với sự chăm chỉ, nỗ lực của từng thành viên và sự đồng hành hỗ trợ tận
tâm của cô Thùy, nhóm 03 - tự tin mang đến một kế hoạch truyền thông hiệu quả nhằm xử
lý khủng hoảng “Thịt dê tan thành súp” của thương hiệu Haidilao.
2. Giới thiệu tổng quan về tổ chức
Haidilao khởi nguồn từ một quán lẩu Tứ Xuyên nức tiếng, thành lập vào năm 1994 bởi
doanh nhân Trương Dũng. Dưới sự dẫn dắt của ông, tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2023,
có 1.351 nhà hàng Haidilao ở Trung Quốc đại lục và có nhiều chi nhánh trải dài trên toàn
cầu trong đó có Việt Nam.
Năm 2019, Haidilao chính thức đặt chân đến Việt Nam với 2 nhà hàng đầu tiên tại
Bitexco - Thành phố Hồ Chí Minh và Vincom Center Phạm Ngọc Thạch - Thủ đô Hà Nội,
nhanh chóng nhận được sự yêu mến và tin tưởng từ khách hàng. Với mong muốn vươn xa
hơn trong thị trường, Công ty TNHH Haidilao Vietnam Holdings chú trọng vào việc xây
dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận tâm và tràn đầy nhiệt huyết, sẵn sàng đáp ứng
mọi nhu cầu của khách hàng. Haidilao luôn đề cao “đặt khách hàng lên hàng đầu và cung
cấp cho họ dịch vụ tốt nhất”, mang đến dịch vụ tận tâm, chu đáo và được cá nhân hóa cho
từng thực khách. Năm 2023, Trên trang chính thống của Brand Fiance (công ty cố vấn và 6
định giá thương hiệu tại Anh) cho thấy Haidilao nằm trong danh sách "25 thương hiệu cung
cấp dịch vụ ăn uống toàn cầu có giá trị nhất" trong 5 năm liên tiếp - minh chứng cho sự tin
tưởng và yêu mến của khách hàng dành cho thương hiệu.
Hình 2.1. Bảng xếp hạng "25 thương hiệu cung cấp dịch vụ ăn uống toàn cầu có giá trị
nhất" (Nguồn: Haidilao-inc.com)
3. Phân tích bối cảnh vụ khủng hoảng: thực trạng, nguyên nhân, các hậu quả và
cách đánh giá của nhóm về các bước xử lý ban đầu của tổ chức 3.1.Thực trạng
Ngày 13/7/2022 tại Haidilao Vincom Ocean Park, trên mạng xã hội, câu chuyện về “thịt
dê hòa tan” tại cơ sở Vincom Ocean Park của Haidilao đã gây xôn xao, nhận được vô số
phản hồi tiêu cực. Một nhóm thực khách đã gọi 2 đĩa thịt dê để nhúng lẩu. Tuy nhiên, sau
khi cho vào nồi lẩu được khoảng hơn 3 phút, 2 đĩa thịt nhanh chóng bị tan biến. Lời giải
thích về sự việc này khá khó hiểu và đã khiến cộng đồng mạng bàn tán. Haidilao vẫn là một
thương hiệu lẩu được nhiều người yêu thích, nhưng câu chuyện “thịt dê hòa tan” đã khiến
nhiều người tò mò và đặt câu hỏi về chất lượng thực phẩm của Haidilao nói chung và tại 7
các cơ sở khác nói riêng rằng có đảm bảo an toàn thực phẩm hay không. Thậm chí còn nghi
ngờ rằng thịt dê ở đây có khả năng đã bị tẩm ướp hóa chất.
Hình 3.1. Bài đăng của vị khách hàng sau khi được trải nghiệm “Thịt dê hòa tan” (Nguồn: Facebook) 3.2. Nguyên nhân
Việc kiểm soát chất lượng đầu vào chưa hiệu quả khiến thịt dê không đạt tiêu chuẩn về
độ tươi ngon, an toàn vệ sinh thực phẩm, dẫn đến tình trạng "thịt dê tan chảy" khi nhúng
lẩu. Ngoài ra, phản ứng thiếu chuyên nghiệp của nhân viên còn khiến khách hàng thêm bức
xúc khi đưa ra những phát ngôn gây hoang mang, thiếu thuyết phục và không đầy đủ thông
tin. Sự việc được các chuyên gia thực phẩm lên tiếng càng dẫn đến tốc độ lan truyền về
chất lượng sản phẩm kém tăng cao hơn. Nhận định về vấn đề này PGS.TS Nguyễn Duy
Thịnh, Nguyên giảng viên Viện Công nghệ và Thực phẩm, Đại học Bách khoa Hà Nội đã
trả lời trên VOV rằng: “Miếng thịt có màu đỏ, cũng giống như thịt bò, thịt trâu, có thớ thịt
và nấu chín lên sẽ rất dai. Nếu muốn mềm ra thì phải kho rất lâu. Còn thịt cho vào nồi lẩu
3-5 phút mà lại tan ra giống như gạch cua thì chắc không phải thịt”. 8
Từ đó làm khẳng định thêm nghi ngờ của khách hàng về chất lượng thịt dê tại Haidilao,
đồng thời làm giảm niềm tin của họ vào thương hiệu dẫn đến nguy cơ nhà hàng bị tẩy chay mạnh. 3.3. Hậu quả
Haidilao đã đánh mất niềm tin của khách hàng về khâu kiểm định chất lượng thịt ở đây.
Mặc dù Haidilao luôn nổi tiếng với đội ngũ nhân viên phục vụ tận tình, chu đáo, nhưng sau
phát ngôn của bạn nhân viên đã làm cho hình ảnh của họ trong mắt khách hàng trở nên kém
uy tín hơn. Việc đánh mất niềm tin từ khách hàng sau vụ việc này không chỉ ảnh hưởng
trực tiếp đến doanh thu mà còn làm suy giảm uy tín và thương hiệu của Haidilao, đồng thời
gây ảnh hưởng đến những người đã và đang có ý định sử dụng dịch vụ của họ.
Hình 3.3. Phản ứng của cư dân mạng về vụ việc thịt dê ở Haidilao bị “hòa tan” - (Nguồn: Facebook)
3.4. Đánh giá của nhóm về các bước xử lý ban đầu của Haidilao
Quản lý của Haidilao đã đi ra ngay khi nhận được phàn nàn của khách tại quán và có lời
giải thích khá khó hiểu. Người này nói rằng: “Miếng thịt dê bị tan ra là do nhà hàng đã thay
đổi công thức chế biến”. Tuy nhiên, nhóm thực khách đã không chấp nhận lời giải thích
này và cho rằng dù công thức có thay đổi thì việc thịt tan ra như súp vậy là hoàn toàn không thể. 9
Sau đó, nữ quản lý của Haidilao đã có một pha xử lý không thể chấp nhận hơn khi tiếp
tục giải thích: "Ngay từ quy trình ban đầu chúng em đã sai rồi. Món ăn chưa đảm bảo chất
lượng, không giám sát về chất lượng mà đã bê cho khách. Chúng em hết sức xin lỗi về điều đó”.
Cuối cùng, Haidilao cũng giải quyết riêng và xin lỗi riêng với các cá nhân liên quan.
Nhóm 3 cảm thấy cách giải quyết này chưa thực sự thoả đáng đối với người tiêu dùng
thường xuyên sử dụng Haidilao và bâng khuâng về chất lượng sản phẩm. Khi mà vẫn chưa
biết được rõ lý do tại sao thịt dê bị hòa tan và liệu đó có đúng là thịt hay không. Haidilao
dường như không thể ứng phó hiệu quả khi xảy ra tình huống trên, nhân viên của nhãn hàng
dường như đang phản ứng một cách cảm tính và thiếu kiểm soát, gây mất niềm tin nơi công
chúng. Nhìn chung, nhóm nhận định rằng cách xử lý khủng hoảng này có vẻ chưa thật sự
chuyên nghiệp và đạt hiệu quả mong muốn. Haidilao vẫn nên bổ sung các kế hoạch ứng phó hợp lí hơn.
4. Phân tích cho chiến lược XLKHTT mới
4.1. Phân tích theo mô hình PEST
Sự việc xảy ra khiến hình ảnh của Việt Nam bị ảnh hưởng không nhỏ
đối với quốc tế đặc biệt là Trung Quốc. Chuỗi nhà hàng lẩu Tứ Xuyên
này sẽ cảm thấy Việt Nam không đảm bảo được vấn đề vệ sinh an Political
toàn thực phẩm. Vì vậy, các quy định và chính sách về an toàn thực (Chính trị)
phẩm đóng vai trò rất quan trọng trong việc quản lý quy trình hoạt
động, chế biến của các nhà hàng như Haidilao.
Khi xảy ra sự việc liên quan đến phản ánh của khách hàng về chất Economic
lượng thực phẩm, hình ảnh cũng như uy tín bị giảm sút, điều này ảnh (Kinh tế)
hưởng không ít tới doanh thu của Haidilao.
Xu hướng tiêu dùng, mức độ nhận thức của người Việt Nam ngày
Social (Xã hội) càng chú trọng đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống. Và với độ hot 10
của “Vua tạo trend”, thông tin thịt dê hòa tan vào nước lẩu sẽ khiến
cho cả cộng đồng fan Haidilao nói chung, những thực khách đến ăn
uống tại Haidilao nói riêng bị hoang mang, Haidilao sẽ không tránh
khỏi việc bị nghi ngờ về uy tín và chất lượng, thậm chí là đánh mất
tệp khách hàng thân quen cùng tệp khách hàng tiềm năng.
Mạng xã hội là một công cụ mạnh mẽ để Haidilao quảng bá hình ảnh,
thương hiệu và tương tác với khách hàng. Tuy nhiên, mạng xã hội
Technological cũng có thể là nơi lan truyền những tin đồn tiêu cực về Haidilao, ảnh (Công nghệ)
hưởng đến uy tín của thương hiệu.
Bảng 4.1. Phân tích theo mô hình PEST
4.2. Phân tích bối cảnh khủng hoảng thông qua mô hình SWOT S (Điểm mạnh) W (Điểm yếu)
Trước khi vụ việc xảy ra, Haidilao vẫn Giá thành cao so với mặt bằng chung, chưa
luôn nổi bật với khả năng nhận diện phù hợp với thói quen ăn uống tại các nhà
thương hiệu và tạo trend mạnh mẽ.
hàng có phân khúc tầm trung - khá của đại
Chất lượng dịch vụ vượt trội, luôn đặt đa số người Việt.
trải nghiệm của khách hàng lên trên Tính chất sản phẩm vẫn còn khó tiếp cận tới hàng đầu.
đối tượng khách hàng lớn tuổi, đối tượng
Các chi nhánh hầu hết đều ở các thành sinh sống tại các tỉnh thành phố nhỏ hoặc
phố lớn, nằm tại những vị trí đắc địa có mức chi tiêu thấp, thu nhập dưới trung thuộc khu vực trung tâm. bình.
Độc đáo với mô hình lẩu nhiều ngăn Kể từ khi thành lập, Haidilao luôn đề cao
kèm những sản phẩm, món ăn kèm đa vấn đề vệ sinh trong mọi khâu từ chuẩn bị, dạng và chất lượng.
chế biến,... Tuy nhiên, vẫn rất khó có thể
Đội ngũ nhân sự được đào tạo chuyên kiểm soát được toàn bộ 1.300 cửa hàng mà
nghiệp, chính sách đãi ngộ rõ ràng, không để xảy ra bê bối. 11
khiến họ sẵn sàng cống hiến và dốc lòng Lượng khách đông đảo nhưng mặt bằng vẫn với công việc.
phải đi thuê, không làm chủ được diện tích
Ứng dụng công nghệ hiện đại như tai nên thường hay xảy ra việc phải xếp hàng
nghe, bộ đàm, máy tính bảng,... hỗ trợ chờ lâu vào giờ cao điểm.
hoạt động vận hành tiện lợi, nhanh Hương vị đa phần phù hợp với người Châu chóng. Á. O (Cơ hội) T (Đe dọa)
Xu hướng tiêu dùng của người Việt Hình thức kinh doanh theo mô hình nhà
Nam ngày càng chú trọng đến sức khỏe hàng lẩu này mang tính cạnh tranh cao, với
và chất lượng cuộc sống, đây sẽ là cơ nhiều đối thủ đang nổi lên. Sở thích của
hội cho Haidilao nếu họ chứng minh và người tiêu dùng có thể thay đổi, khiến
đáp ứng được nhu cầu này.
Haidilao phải thích ứng để duy trì vị thế dẫn
Tại Việt Nam, tỷ lệ dân số trẻ lớn và phù đầu thị trường.
hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu, Khách hàng ngày càng yêu cầu cao, chất
sẵn sàng chi tiêu mức trung bình khá - lượng sản phẩm và dịch vụ quyết định rất
cao cho ăn uống và ưa thích các thương lớn đến việc thương hiệu có chiếm được
hiệu nước ngoài, có độ nhận diện cao sẽ cảm tình của khách hàng hay không. Vì vậy
là nền tảng vững chắc cho Haidilao.
nếu không đảm bảo được yếu tố chất lượng
Trong thời đại chuyển đổi số, việc ứng sẽ ảnh hưởng lớn, làm mất đi niềm tin của
dụng công nghệ vào các khâu order, khách hàng.
thanh toán điện tử là lựa chọn đúng đắn Rủi ro an toàn thực phẩm luôn là một thách
và bắt kịp sự thay đổi của thế giới.
thức đối với ngành công nghiệp thực phẩm
Việc mở rộng kinh doanh, chi nhánh và đồ uống. Haidilao cần phải tăng cường
trên khắp thế giới và tuyển dụng nhân kiểm soát chất lượng thực phẩm để tránh
sự đa dạng sẽ giúp Haidilao tiếp cận, xảy ra những vụ khủng hoảng tương tự
chiêu mộ được nhiều nhân tài trên toàn trong tương lai. quốc.
Bảng 4.2. Phân tích theo mô hình SWOT 12
4.3.Vấn đề mà tổ chức phải đối mặt từ góc độ PR/TRUYỀN THÔNG
Chính vì trong thời đại bùng nổ mạng xã hội như bây giờ mà việc kiểm soát thông tin
trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Thông tin về vụ việc được đăng tải và lan nhanh với tốc
độ chóng mặt trên các phương tiện truyền thông đại chúng, khiến Haidilao ngay lập tức rơi
vào khủng hoảng truyền thông và nhận về hàng loạt lời bình, những chỉ trích dữ dội trên
các diễn đàn, trang mạng xã hội.
Niềm tin của khách hàng là yếu tố then chốt cho sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp
nào. Và sau những lời giải thích có phần “gây khó hiểu, vòng vo vô lý” đến từ nhân viên
và quản lý, việc nhãn hàng vẫn giữ im lặng, chưa có một thông báo chính thức nào để đính
chính lại sự việc một cách chính thức cho dư luận đã ngày càng khiến thực khách hoang
mang, dần mất niềm tin thậm chí là gây lên tranh cãi, làm tăng sự phẫn nộ của công chúng
vào thương hiệu lẩu Tứ Xuyên này.
Chuỗi nhà hàng “Vua lẩu” được mệnh danh là chuỗi F&B “bậc thầy chiều khách”, luôn
đặt trải nghiệm của khách hàng lên hàng đầu, cung cấp dịch vụ chu đáo và tận tâm. Chính
nhờ dịch vụ chăm sóc khách hàng xuất sắc như vậy mà Haidilao đã tạo dựng được lòng
trung thành cao từ khách hàng. Xảy ra vụ việc lần này đã đánh trực tiếp vào tiêu chí được
đề ra, khiến sự tin tưởng, tin yêu của khách hàng giảm mạnh.
Việc đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm trong lĩnh vực ẩm thực không chỉ góp phần bảo
vệ sức khỏe người tiêu dùng mà còn nâng cao uy tín, thương hiệu của các cơ sở kinh doanh
thực phẩm. Đối với nhà hàng hay chuỗi doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực ẩm thực nói
chung thì chất lượng thực phẩm luôn là ưu tiên số một và sự việc của Haidilao lần này đã
phạm phải điều tối kỵ nhất.
4.4. Cơ hội mà tổ chức phải đối mặt từ góc độ TRUYỀN THÔNG
Về phía nhãn hàng thì việc nhận lỗi chân thành và nhanh chóng đưa ra biện pháp khắc
phục, rút kinh nghiệm đã khẳng định được giá trị cốt cũng như độ chuyên nghiệp của nhãn
hàng khi gặp phải khủng hoảng.
Cần phải biết tận dụng các môi trường và phương tiện truyền thông một cách thông minh
để có thể xây dựng lại uy tín thương hiệu cũng như lấy lại lòng tin nơi khách hàng. Bên 13
cạnh đó lượt thảo luận về Haidilao tăng vọt, độ nhận thức thương hiệu, mức độ nhận diện
thương hiệu cũng được nâng cao.
Qua sự cố trên, Haidilao đưa ra biện pháp xử lý bằng cách để chuyên gia nhận định trực
tiếp, cung cấp giấy kiểm định chất lượng sản phẩm. Ngoài ra nhờ các phương tiện truyền
thông đại chúng cùng tham gia vào quá trình kiểm chứng cũng là cách gia số niềm tin vào thương hiệu.
5. Xác định mục tiêu chiến dịch XLKHTT dự kiến
Giảm thiểu thiệt hại và kiểm soát tối đa các tác động tiêu cực, lắng nghe, thu thập phản
hồi của khách hàng và cải thiện chất lượng sản phẩm.
Giải thích nguyên nhân một cách trung thực và thể hiện sự xin lỗi chân thành đến khách
hàng, cùng với đó là đề xuất các giải pháp bồi thường thỏa đáng cho khách hàng trực tiếp trong vụ việc đó.
Củng cố và phục hồi lại niềm tin, cung cấp thông tin chính xác, minh bạch về vụ việc.
Đây sẽ là một bài học đắt giá cho Haidilao, để doanh nghiệp này ngày càng nâng cao khâu
rà soát quy trình bảo quản, kiểm soát chất lượng sản phẩm. Tăng cường đào tạo nhân sự về
vệ sinh an toàn thực phẩm. Khẳng định cam kết về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Haidilao.
Có thể thấy thành công của chiến dịch xử lý khủng hoảng truyền thông sẽ phụ thuộc vào
nhiều yếu tố, như là phản ứng của khách hàng và dư luận xã hội đối với cách làm của
Haidilao. Sự chân thành và trách nhiệm của Haidilao khi giải quyết vụ việc cũng như độ
hiệu quả của các biện pháp khắc phục, hướng giải quyết Haidilao đưa ra có thuyết phục, hợp lý hay không.
6. Xác định công chúng mục tiêu
Khách hàng đã trực tiếp trải nghiệm sự việc là nhóm công chúng chính và quan trọng
nhất mà Haidilao cần quan tâm. Họ là những người trực tiếp gặp phải sự cố trong vụ việc
lần này. Nhóm công chúng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi sự việc này có thể chia sẻ trải nghiệm
tiêu cực của họ lên mạng xã hội, các diễn đàn hoặc truyền miệng. Cùng với đó là những
khách hàng đã đến ăn tại cơ sở Haidilao Ocean Park trong thời gian xảy ra sự việc và gọi
món thịt dê. Ngoài ra, nhóm khách hàng tiềm năng và những người quan tâm về ẩm thực, 14
biết tới Haidilao nhưng chưa có dịp trải nghiệm sản phẩm của doanh nghiệp cũng sẽ bị ảnh
hưởng khi nghe về vụ việc qua tin tức, mạng xã hội hoặc truyền tai nhau. Cuối cùng, nhóm
công chúng là tất cả mọi người quan tâm đến vụ việc, bao gồm cả giới báo chí truyền thông,
dư luận xã hội nói chung và cộng đồng người tiêu dùng nói riêng sẽ tiếp nhận thông tin và
có thể bày tỏ nhiều quan điểm, ý kiến, góc nhìn cá nhân về vụ việc. Nếu không xử lý kịp
thời có thể phát sinh nhiều tin đồn làm tổn hại đến danh tiếng và uy tín của Haidilao.
Haidilao phải nhanh chóng đưa ra giải pháp bồi thường thích hợp, lời giải thích chính đáng
nhằm xoa dịu, lấy lại niềm tin và thiện chí của họ.
Hành vi tiêu dùng Phân tích Nội dung Sinh viên đang đi học Giao diện Công việc Đã di làm Giới tính Nam, nữ Tuổi tác 18-50 tuổi
Các thành phố đông dân cư: và đông người đi Nhân khẩu học Vị trí địa lí làm
Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nãng Thu nhập trung
Thu nhập từ 5 triệu trở lên (Class C) bình
Bảng 6.1. Phân tích khách hàng mục tiêu
7. Xác định thông điệp
Cùng Haidilao - Tâm trao niềm tin, An tâm chất lượng “Tâm trao niềm tin”: Khuyến
khích khách hàng đặt niềm tin của họ vào Haidilao. Đó không chỉ là sự lựa chọn ẩm thực
mà còn là sự tin tưởng vào tâm huyết và sự tận tâm của đội ngũ nhân viên Haidilao. Mỗi
món ăn đều được chế biến với sự cẩn thận và tận tâm, mang lại trải nghiệm ẩm thực đáng
nhớ. “An tâm chất lượng”: Là lời cam kết của Haidilao về chất lượng sản phẩm cũng như
dịch vụ chăm sóc khách hàng. Khách hàng có thể an tâm rằng mỗi lần ghé thăm Haidilao, 15
sẽ được phục vụ với những sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ tận tình nhất. Điều này
mang lại cho khách hàng sự an tâm và tin tưởng khi chọn Haidilao.
Thông điệp này khả thi cho việc thu hút/phục hồi hình ảnh thương hiệu. Haidilao tin rằng
với thông điệp này Haidilao sẽ thể hiện sự chân thành hết mức & cam kết về chất lượng.
Đặc biệt thông điệp này vẫn đi theo và tuân thủ với định vị thương hiệu của Haidilao là
chuỗi nhà hàng cao cấp mang lại sự hài lòng và ấn tượng sâu sắc cho khách hàng. Sau vụ
khủng hoảng này, điều cần được khẳng định lại chính là niềm tin của khách hàng đối với
chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Haidilao. Các từ ngữ “Tâm”, “An tâm” tạo một cảm
giác an toàn nhằm lấy lại lòng tin của khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.
8. Lập chiến lược để đạt được mục đích/mục tiêu PR đề ra (sử dụng mô hình SCCT
để lựa chiến lược ứng phó)
*Strategy: Rebuild + Reinforcing
Thừa nhận sai sót và thể hiện trách nhiệm đối với khách hàng bị ảnh hưởng sau vụ việc.
Cam kết bồi thường, công khai nhận lỗi và rút kinh nghiệm cho bài học lần này, gửi lời xin
lỗi chân thành nhất đến với tất cả khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Haidilao.
Liên tục cập nhật thông tin, liên lạc, lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng. Đồng thời
lập kế hoạch cải thiện, nâng cao trải nghiệm dịch vụ, lên chương trình đào tạo nhân viên
chăm sóc khách hàng. Tổ chức, tham gia các hoạt động thiện chí, giao tiếp hay tro với khách hàng.
Vụ việc không may này xảy ra đã ảnh hưởng tới uy tín, thương hiệu và niềm tin toàn bộ
khách hàng sử dụng dịch vụ của Haidilao. Trong quá trình xử lý Haidilao sẽ nhận bài học
ghi nhớ và củng cố, xây dựng lại tin tưởng, sự tín nhiệm từ khách hàng. Nhấn mạnh tới việc
sẽ nhận trách nhiệm về tổn thất và thiệt hại của khách hàng, lắng nghe ý kiến phản hồi song
song khắc phục, giải quyết.
*Thông điệp giữ chân khách hàng: Haidilao chi nhánh Vincom Ocean Park xin chân thành
gửi lời xin lỗi đến toàn bộ khách hàng vì đã gây hoang mang, lo sợ đến quý khách. Haidilao
đã ghi nhận vụ việc và đang tiến hành kiểm tra, rà soát về an toàn vệ sinh thực phẩm trên
tất cả chi nhánh của Haidilao. Chúng tôi xin cam kết làm việc, giải quyết trên tinh thần 16
minh bạch, trung thực, không bao che và sẽ cập nhật thông tin sớm nhất đến với khách hàng.
9. Xác định Crisis Team: các thành viên phòng ban và nhiệm vụ của từng người 9.1. Team leader
*Người phụ trách chính: Quản lí nhóm truyền thông *Nhiệm vụ:
Chịu trách nhiệm chính cho khủng hoảng lần này. Phân chia bộ máy & ra quyết định xử
lý khủng hoảng. Đồng thời, điều phối hoạt động, tìm ra cách ứng phó, giải pháp xử lý
khủng hoảng phù hợp với thương hiệu của Crisis Team.
Cung cấp thông tin, bối cảnh, ngọn rễ của khủng hoảng đến các phòng ban liên quan.
Soạn văn bản cho đại diện phát ngôn, dự đoán các câu hỏi của công chúng, nhà báo, phóng
viên. Soạn các văn bản chỉ đạo về đào tạo - media training đến nội bộ công ty. Viết thông
cáo báo chí rồi đăng tải lên website chính thức của công ty.
Ra quyết định, hướng đi giải quyết lâu dài và trước mắt phù hợp với danh tiếng, chất
lượng bền vững của thương hiệu. Kết nối với các bên liên quan, bao gồm khách hàng, cơ
quan chức năng và truyền thông. Giám sát - đánh giá - nhận xét quá trình xử lý và kết quả.
Điều chỉnh kịp thời các hướng đi và giải pháp. 9.2. Người phát ngôn
*Người phụ trách chính: Giám đốc Haidilao, chuyên viên PR *Nhiệm vụ:
Phát ngôn chính thức cho Haidilao về sự cố an toàn thực phẩm và trả lời các câu hỏi,
thắc mắc của công chúng - giới báo chí, phóng viên. Truyền tải thông điệp của Haidilao
một cách rõ ràng, súc tích và chân thành. 9.3. Cố vấn
*Người phụ trách chính: Trưởng phòng pháp lý, chuyên viên pháp lý *Nhiệm vụ: 17
Tư vấn pháp lý và quản lý rủi ro, hỗ trợ việc chuẩn bị các thông cáo báo chí, tài liệu
truyền thông cho kế hoạch xử lý khủng hoảng. Hỗ trợ, phối hợp với team leader để ra các
giải pháp, hướng đi giải quyết khủng hoảng phù hợp và đúng với pháp luật nhất có thể. 9.4. Phòng kinh doanh
*Người phụ trách chính: trưởng phòng kinh doanh *Nhiệm vụ:
Đánh giá tác động của sự cố an toàn thực phẩm đến doanh nghiệp, làm việc với các đại
lý cung cấp thực phẩm và đề xuất các phương án kinh doanh khắc phục hậu quả. Tạo
chương trình khuyến mãi và ưu đãi để thu hút khách hàng quay lại, mở rộng các kênh bán
hàng và các kênh truyền thông đại chúng, xã hội song song duy trì hoạt động kinh doanh
ổn định, đổi mới phát triển. 9.5. Phòng nhân sự
*Người phụ trách chính: trưởng phòng quản lý nhân sự
*Nhiệm vụ: phân chia, điều phối nhân viên phòng ban kết hợp giải quyết vấn đề
Đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng, xử lý tình huống, trả lời câu hỏi, phổ cập lại
cho nhân viên về các quy trình an toàn thực phẩm mới. Duy trì tinh thần và động lực cho nhân viên.
10. Xây dựng chiến thuật
Tên chiến thuật: Thu hẹp khả năng “đám cháy lan rộng”
Hoạt động thực thi: Các nền tảng xã hội, truyền thông báo chí, phỏng vấn, kênh truyền thông nội bộ. 18
Giai đoạn 1: Giải pháp phản ứng tức thời + Xử lý khủng hoảng truyền thông nội bộ Tức thời
Lập tức tới bàn khách hàng xin lỗi, bữa ăn đó của khách hàng sẽ được chi nhánh
thanh toán. Miễn phí 2 bữa ăn với hóa đơn dưới 5 triệu đồng cho khách hàng đang
sử dụng dịch vụ tại Ocean Park. Bên cạnh đó dừng phục vụ thịt dê tại chi nhánh Vincom Ocean Park. Sau 1 giờ:
Lập tức lên bài xin lỗi trên fanpage, thông báo đã tiếp nhận được thông tin về vụ
việc và đang trong quá trình tìm hiểu và giải quyết. Sau 6 giờ:
Lên bài trên fanpage để xin lỗi trình bày cụ thể về bối cảnh, thông tin vụ việc
Hỗ trợ khách hàng về phương án kiểm tra sức khỏe. Sau 1 ngày:
Sẽ lên bài về việc kiểm tra kỹ càng về nguồn gốc nguyên liệu, quy trình chế biến
thực phẩm và đào tạo lại cách làm việc của toàn bộ nhân viên trong hệ thống.
Cập nhật thông tin về tiến độ xử lý vụ việc. Sau 2 ngày:
Tạm ngưng phục vụ sản phẩm thịt dê trên menu của tất cả các chi nhánh Sau 3 ngày:
Lên bài xin lỗi và thừa nhận về việc sai sót trong quá trình Haidilao bảo quản thực phẩm
Họp nhóm xử lý khủng hoảng (Crisis team) để lập kế hoạch ứng phó và đưa ra quyết
định cần thực hiện ngay lập tức để kiểm soát tình hình giảm thiểu thiệt hại cho khách
hàng và danh tiếng của công ty.
Chuẩn bị thông điệp "cầm chân" và thông điệp chính thức - Thông cáo báo chí
Theo dõi và đo lường diễn tiến về vụ khủng hoảng "Thịt dê hòa tan" trên các kênh
truyền thông báo chí, mạng xã hội. 19
Chuẩn bị kế hoạch truyền thông: •
Quan hệ báo chí, thông cáo báo chí về vụ việc "Thịt dê hòa tan Haidilao" •
Xác định các công cụ Digital để thông tin nhanh chóng và chính xác: Email,
Facebook của Haidilao, KOL: Gia Đình Truyền Hình, Quan Không Gờ, Pít
Ham Ăn, Đùi Gà Sốt Đậu (Giai đoạn 2). •
Tổng giám đốc Haidilao tiếp nhận phỏng vấn từ Báo chí
Rà soát nguyên nhân trong nội bộ Haidilao dẫn đến cuộc khủng hoảng và sử dụng các
phương pháp truyền thông nội bộ để tránh lan tỏa những thông tin tiêu cực ra ngoài: Nhận
lỗi hoàn toàn về phát ngôn gây khó chịu từ quản lý để tránh thêm những chuyện tiêu cực xảy ra.
Bảng 10.1. Xử lí khủng hoảng giai đoạn 1
Giai đoạn 2: Giải pháp xử lý khủng hoảng truyền thông đối ngoại trong khủng hoảng (1 tháng)
Sử dụng mô hình PESO để truyền tải và cập nhật thông tin cũng như duy trì đối thoại liên
tục với các nhóm bên liên quan trong vụ khủng hoảng "Thịt dê hòa tan Haidilao". OWNED MEDIA:
Sử dụng Page chính thức để lên tiếng đính chính những hiểu lầm và phủ nhận những tin
đồn về chất lượng sản phẩm, nhận lỗi hoàn toàn về phát ngôn của quản lý và quy trình kiểm duyệt. PAID MEDIA:
Chạy Ads Tiktok kết hợp cùng các Tiktoker để ngầm lên tiếng về tin đồn và lấy lại lòng
tin của khách hàng (Định hướng nội dung Tiktoker phải nhắc lại thông điệp và gia cố
những gì Haidilao đã và đang định hình như thế nào. 20