Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM SỮA RỬA MẶT
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
PHẠM TRẦN NHẬT DUY
Thành phố Hồ Chí Minh - 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM SỮA RỬA MẶT
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8340101
Họ và tên học viên: Phạm Trần Nhật Duy
Người hướng dẫn: TS. Trần Thị Bích Nhung
Thành phố Hồ Chí Minh - 2023 i LỜI CAM ĐOAN
Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” hoàn toàn là ý tưởng, công sức và được hoàn
thiện bởi chính tác giả. Trong quá trình hoàn thành luận văn này, không tồn tại bất kỳ
một thông tin hoặc dữ liệu nào được sử dụng lại từ các ấn phẩm học thuật, các bài nghiên
cứu khác hoặc các báo cáo, thống kê từ các tổ chức mà không được trích dẫn nguồn.
Luận văn này là công trình nghiên cứu phục vụ lần đầu tiên cho mục đích xét công
nhận tốt nghiệp trình độ thạc sĩ tại Trường Đại học Ngoại thương và chưa từng được
công bố trước đây dưới bất kì hình thức nào và ở môi trường nào.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày….tháng…năm…. Người thực hiện Phạm Trần Nhật Duy ii LỜI CẢM ƠN
Nếu không có sự hỗ trợ giúp đỡ từ bên ngoài, luận văn này không thể được hoàn
thành một cách chỉn chu, thấu đáo.
Trước tiên, tác giả gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS. Trần Thị Bích Nhung –
người hướng dẫn khoa học – đã góp ý chỉnh sửa và gợi ý rất cụ thể và chi tiết cho nội
dung được trình bày trong luận văn.
Sau đó, tác giả bày tỏ sự biết ơn đến Quý thầy cô tại Trường Đại học Ngoại Thương
Cơ sở 2 và những học viên cùng khóa lớp CH27QTKD01 đã nhiệt tình hỗ trợ cũng như
những người đã dành thời gian tham gia phỏng vấn và khảo sát cung cấp nguồn thông tin vô cùng giá trị.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày….tháng…năm…. Người thực hiện Phạm Trần Nhật Duy iii MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ ii
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... ix
TÓM TẮT LUẬN VĂN ................................................................................................ x
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU ................................................................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1
1.2. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 2
1.3. Tổng quan về sản phẩm sữa rửa mặt ............................................................... 3
1.3.1. Khái quát sản phẩm chăm sóc da ..................................................................... 3
1.3.2. Tổng quan thị trường sản phẩm sữa rửa mặt tại Việt Nam .............................. 4
1.4. Mục đích thực hiện luận văn ............................................................................. 7
1.5. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ................................................. 8
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 8
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 8
1.6. Phương pháp nghiên cứu của luận văn ............................................................ 8
1.7. Kết cấu của luận văn .......................................................................................... 9
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 11
2.1. Lý thuyết về người tiêu dùng và ý định mua hàng lặp lại ............................ 11
2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng ............................................................................. 11 iv
2.1.2. Ý định mua hàng ............................................................................................ 12
2.1.3. Ý định mua lặp lại .......................................................................................... 13
2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan ..................................................................... 15
2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................................ 15
2.2.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) ......................................................... 16
2.2.3. Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) .......................................... 17
2.3. Tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan ..................................................... 19
2.3.1. Các nghiên cứu trong nước ............................................................................. 19
2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài ............................................................................ 21
2.4. Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................... 23
2.4.1. Nhân tố Hình ảnh thương hiệu ....................................................................... 23
2.4.2. Nhân tố Chất lượng sản phẩm ........................................................................ 24
2.4.3. Nhân tố Sự thuận tiện ..................................................................................... 25
2.4.4. Nhân tố Nhận thức về giá ............................................................................... 26
2.4.5. Nhân tố Bao bì của sản phẩm ......................................................................... 27
2.4.6. Nhân tố Chương trình khuyến mãi ................................................................. 29
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 31
2.6. Tóm tắt Chương 2 ............................................................................................ 32
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 33
3.1. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 33
3.2. Xây dựng thang đo thử nghiệm ...................................................................... 35
3.3. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu ............................................... 38 v
3.3.1. Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 38
3.3.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 39
3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................... 41
3.4.1. Thống kê mô tả ............................................................................................... 41
3.4.2. Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ......................... 41
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) .................. 42
3.4.4. Phân tích tương quan Pearson ........................................................................ 43
3.4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ..................................................................... 44
3.5. Tóm tắt Chương 3 ............................................................................................ 44
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 46
4.1. Kết quả nghiên cứu định tính ......................................................................... 46
4.2. Kết quả của phân tích mô tả ........................................................................... 51
4.2.1. Thống kê đặc điểm nhân khẩu học của mẫu ................................................... 51
4.2.2. Phân tích mô tả các biến trong mô hình ......................................................... 53
4.3. Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ............... 58
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) .............. 62
4.5. Phân tích tương quan ....................................................................................... 67
4.6. Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................... 69
4.6.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ............................................................... 69
4.6.2. Đánh giá kết quả hồi quy và kiểm định các giả thuyết ................................... 70
4.7. Nhận xét kết quả nghiên cứu ........................................................................... 74
4.8. Tóm tắt Chương 4 ............................................................................................ 76 vi
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 77
5.1. Tóm tắt kết quả thực hiện luận văn ............................................................... 77
5.2. Hàm ý quản trị và đề xuất ............................................................................... 78
5.2.1. Đầu tư xây dựng hình ảnh thương hiệu .......................................................... 78
5.2.2. Chú trọng nghiên cứu và hoàn thiện sản phẩm .............................................. 79
5.2.3. Xây dựng mức giá bán phù hợp ..................................................................... 81
5.2.4. Đưa ra nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn ..................................................... 81
5.2.5. Mở rộng các kênh phân phối và hình thức thanh toán ................................... 82
5.3. Những hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................... 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. i
A. TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT ........................................................... i
B. TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG NƯỚC NGOÀI .......................................... ii
PHỤ LỤC ....................................................................................................................... x
PHỤ LỤC 1: KỊCH BẢN TRAO ĐỔI TRỰC TIẾP ............................................. x
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ........................... xiv
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHI TIẾT .......................................... xix vii DANH MỤC HÌNH STT Tiêu đề Trang
Thói quen rửa mặt của người tiêu dùng tại Hà Nội và Hình 1.1 6 TP.HCM
Hình 1.2 Lí do sử dụng các sản phẩm sữa rửa mặt 7
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 15
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) 16
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) 18
Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn Hình 2.4 (2021) 19
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Nhu-Ty Nguyen (2020) 20
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Rossarin (2014) 21
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Irhamma và cộng sự (2022) 23
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32
Hình 3.1 Quá trình thực hiện luận văn 34
Hình 4.1 Trung bình các nhân tố đề xuất 54 viii DANH MỤC BẢNG STT Tiêu đề Trang Bảng 1.1
Doanh thu các nhóm sản phẩm mỹ phẩm tại Việt Nam 5 Bảng 2.1
Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu 30 Bảng 3.1 Thang đo thử nghiệm 35 Bảng 3.2
Bảng tổng hợp các biến nhân khẩu học 38 Bảng 3.3
Điều kiện chấp nhận phân tích nhân tố khám phá EFA 43 Bảng 4.1
Kết quả trao đổi trực tiếp 46 Bảng 4.2
Kết quả thống kê các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu 51 Bảng 4.3
Thống kê mô tả các biến quan sát 55 Bảng 4.4
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sơ bộ 58 Bảng 4.5
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần hai 61 Bảng 4.6
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập 62 Bảng 4.7
Tổng phương sai trích các biến độc lập 63 Bảng 4.8
Ma trận nhân tố xoay biến độc lập 65 Bảng 4.9
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc 66
Bảng 4.10 Tổng phương sai trích biến phụ thuộc 66
Bảng 4.11 Biến đại diện các nhân tố 67
Bảng 4.12 Ma trận tương quan Pearson của các biến 68
Bảng 4.13 Tóm tắt kết quả kiểm định mô hình 69
Bảng 4.14 Kết quả phân tích ANOVA 69
Bảng 4.15 Kết quả hồi quy 70
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 73 ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ được viết tắt Diễn giải TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh TRA Theory of Reasoned Action TPB Theory of Planned Behavior DTPB
Decomposed Theory of Planned Behaviour EFA Exploratory Factor Analysis USD US Dollar KMO Kaiser – Mayer - Olkin VIF Variance Inflation Factor FDA
U.S Food and Drug Administration CAGR Compound Annual Growth Rate x TÓM TẮT LUẬN VĂN
Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người
tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh trong
thời gian từ 1/8/2022 đến ngày 23/12/2022.
Luận văn được lên ý tưởng và tiến hành với mục đích khám phá các tác nhân có
ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí
Minh và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến ý định mua lặp lại.
Tác giả vận dụng kết hợp giữa nhiều phương pháp khác nhau trong quá trình thực
hiện đề tài này. Phân tích định tính được tiến hành để xem xét rõ ràng, mạch lạc của bảng
khảo sát. Sau đó các thông tin ghi nhận được từ việc khảo sát sẽ qua bước nghiên cứu
định lượng trên phần mềm SPSS bao gồm các phân tích định lượng nhằm kiểm định mô
hình và các giả thuyết đã được đề xuất.
Những phát hiện của luận văn thể hiện có sáu nhân tố có tác động đến ý định mua
lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại TP.HCM, bao gồm: hình ảnh thương hiệu,
tính thuận tiện, chất lượng sản phẩm, nhận thức về giá, bao bì của sản phẩm và chương
trình khuyến mãi. Dựa vào những khám phá đó, luận văn củng cố nền tảng của những
nghiên cứu đã được ghi nhận và đưa ra những đề xuất và kiến nghị phù hợp cho các
doanh nghiệp và công ty để hoạch định chiến lược bán hàng của mình cũng như đề xuất
hướng phát triển cho các nghiên cứu sắp tới sẽ được thực hiện trong tương lai. 1
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Không thể phủ nhận rằng nhu cầu được trở nên xinh đẹp và có vẻ ngoài rạng rỡ,
khỏe khoắn là một trong những điều được chú trọng trong xã hội hiện đại. Đây là nhóm
sản phẩm vô cùng đa dạng, có sức mua lớn và là mặt hàng được mua lặp lại nhiều lần.
Sự phát triển vượt bậc và thay đổi nhanh chóng của ngành hàng này đã tạo động lực thúc
đẩy nhiều doanh nghiệp nội địa và quốc tế buộc phải thích nghi và nghiêm túc đầu tư về
mọi mặt để có thể thu hút, giữ chân khách hàng và chiếm lợi thế so với các đối thủ khác
với thị trường ngày một gia tăng mức độ ganh đua lẫn nhau giữa các nhà sản xuất, nhà
bán lẻ các sản phẩm duy trì vẻ đẹp trên thị trường.
Bên cạnh đó, các đề tài có phạm vi nghiên cứu liên quan đến tâm lý tiêu dùng, hành
vi tiêu dùng là đề tài có mối liên quan sâu sắc đến những kiến thức đã được giảng dạy
tại chương trình đào tạo ngành Quản trị kinh doanh. Đây cũng như là một mảng kiến
thức mà tác giả rất quan tâm và có sự am hiểu nhất định.
Hàng loạt các nghiên cứu trên phạm vi đa dạng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua hàng lặp lại của người dân đối với các nhóm sản phẩm khác nhau đã được tiến
hành. Đây là nguồn cơ sở lí luận phong phú, có những giá trị cụ thể xét trên bình diện
khoa học để thực hiện một bước khám phá mới về mối quan tâm kể trên đối với mặt
hàng sữa rửa mặt trong bối cảnh hiện tại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
– một trong những trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước. Từ đó, những giải pháp, đề xuất
được nảy sinh để các nhãn hàng có thể tham khảo và xem xét để vận dụng trong các hoạt
động sản xuất, bán hàng và tiếp thị của mình. Ngoài ra, sau đại dịch Covid-19, hành vi
người tiêu dùng phần nào cũng đang có sự thay đổi và chuyển dịch dẫn đến kết quả thu
nhận được từ các nghiên cúu đã thực hiện trước đây có thể không còn phù hợp để các
nhà quản trị tiếp tục sử dụng làm dữ liệu đầu vào cho quá trình hoạch định chiến lược của mình. 2
1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường Châu Á – Thái Bình Dương là thị trường tạo ra doanh thu cao nhất trên
bản đồ ngành mỹ phẩm và chăm sóc da của thế giới với quy mô lên đến 127 tỷ USD vào
năm 2020 (Statista, 2020). Bên cạnh những cường quốc về các sản phẩm làm đẹp tại
châu Á như Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc với trình độ công nghệ tiên tiến, quy trình
kỹ thuật nghiêm ngặt và khả năng tạo xu hướng toàn cầu thì Việt Nam đang dần trở thành
một điểm đến hứa hẹn với tiềm năng phát triển lớn cho các nhãn hàng mỹ phẩm hàng
đầu thế giới. Đây không còn là miếng bánh độc quyền của các thương hiệu nước ngoài
khi đã có sự xuất hiện và thâm nhập vào thị trường của những thương hiệu “made in
Vietnam” có thể kể đến như: Thorakao, Cocoon, Vedette, Decumar,…
Với nhịp sống hối hả và nhu cầu được làm đẹp bản thân trong thời buổi hiện nay,
người tiêu dùng đang dần trở nên khắt khe hơn và đầu tư cho những thiết bị, công cụ sản
phẩm làm đẹp từ thực phẩm chức năng, máy móc, đến các loại mỹ phẩm chế phẩm
chuyên dụng. Sữa rửa mặt nổi lên là một trong những loại mỹ phẩm vô cùng cần thiết và
ngày càng rở nên phổ biến cho tất cả mọi giới tính cũng như mọi độ tuổi. Theo khảo sát
được thực hiện bởi công ty nghiên cứu thị trường Q&Me (2019) về hành vi tiêu dùng
mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại TP.HCM và Hà Nội cho thấy sữa rửa mặt
là sản phẩm chăm sóc da được sử dụng nhiều nhất (77%), sau đó là nước tẩy trang (66%),
kem chống nắng (45%), kem dưỡng ẩm (37%), toner (36%) và serum (28%). Có thể
thấy, nhu cầu sử dụng các sản phẩm chăm sóc da mà cụ thể là chăm sóc da mặt nói đang
ngày càng tăng cao và thay đổi liên tục. Những dẫn chứng cụ thể nhất là sự ra đời và
phát triển của những sản phẩm độc đáo mới lạ và có mức tăng trưởng cao ví dụ như: máy
rửa mặt, sữa rửa mặt thuần chay,…
Những cải thiện về mức sống của người tiêu dùng và những tiến bộ của công nghệ
và ngành hóa mỹ phẩm đã phát triển thị trường sữa rửa mặt ngày càng trở nên phong phú
với đa dạng chủng loại sản phẩm khác nhau từ những thương hiệu nội địa và ngoại nhập,
từ bình dân đến cao cấp. Bên cạnh đó, sự mở rộng các kênh bán hàng thương mại điện 3
tử và cách thức mua hàng ngày một dễ dàng hơn đã tạo điều kiện mua hàng của người
tiêu dùng nhanh chóng và thuận tiện. Theo thống kê của Statista (2022) dự báo doanh
thu của những sản phẩm đặc dụng cho da mặt sẽ đạt khoảng 0.36 tỷ USD vào năm 2022
và thị trường dành cho phân khúc này được dự báo sẽ đạt mức độ phát triển kép bình
quân hàng năm (CAGR) 5.18% trong giai đoạn 2022 – 2027.
Các sản phẩm chăm sóc da nói chung và sữa rửa mặt nói riêng ngày càng chứng tỏ
tính thiết yếu của nó gắn bó chặt chẽ trong đời sống hằng ngày và thói quen của người
tiêu dùng. Với tần suất sử dụng cao và nhu cầu ngày một đa dạng, không thể phủ nhận
đây là một mảnh đất màu mỡ cho vô vàn những nhãn hàng hoạt động trong ngành cũng
như những doanh nghiệp mới đang đầu tư vào thị trường. Trong bối cảnh mức độ cạnh
tranh ngày càng lớn với sự xuất hiện của hàng ngàn thương hiệu từ lớn đến nhỏ đồng
thời với sức ép từ các thương hiệu nước ngoài, nhà bán hàng nên có một tầm nhìn bao
quát, có chiều sâu và thấu hiểu tâm lý, hành vi của người tiêu dùng để họ có thể sử dụng
sản phẩm và gắn bó lâu dài.
Dựa trên cơ sở đó, nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại
sản phẩm sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” được tiến
hành nhằm góp phần cung cấp những khám phá mới và củng cố thêm thông tin cho nhu cầu này.
1.3. Tổng quan về sản phẩm sữa rửa mặt
1.3.1. Khái quát sản phẩm chăm sóc da
Là một loại sản phẩm tương đối phổ biến với con người ở khắp nơi trên thế giới,
sản phẩm làm đẹp hay mỹ phẩm nói chung thường chỉ các sản phẩm dùng trên cơ thể
người có công năng làm đẹp hoặc nuôi dưỡng. Trên thực tế, có nhiều định nghĩa về mỹ
phẩm có thể liệt kê như sau:
Theo Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ (FDA) đưa ra định nghĩa mỹ
phẩm là các sản phẩm dùng để tẩy rửa, làm sạch, tạo mùi được sử dụng cho cơ thể con
người hoặc đặc thù cho bất kỳ bộ phận nào trên cơ thể người với mục đích làm đẹp, tạo 4
sự hấp dẫn hoặc giúp thay đổi diện mạo. Dưới góc độ này, mỹ phẩm được cho là các
nhóm sản phẩm như: kem dưỡng ẩm da, nước hoa, son môi, nước sơn móng tay, đồ trang điểm, dầu.
Theo từ điển Y dược, mỹ phẩm còn được xem là dược phẩm, được khẳng định với
định nghĩa là sản phẩm được phát minh phục vụ cho việc vệ sinh cơ thể người, thay đổi
và gia tăng vẻ đẹp cũng như hình ảnh bên ngoài, hoặc có chức năng bảo vệ, thúc đẩy
việc phát triển của các tế bào tạo nền bên ngoài cơ thể (Nguyễn Hữu Đức, 2008).
Để khái quát khái niệm mỹ phẩm ở một cách tổng quan nhất, mỹ phẩm liên quan
đến việc hỗ trợ hay cải thiện bề ngoài của con người gồm rất nhiều nhóm sản phẩm đa
dạng và liên quan đến sự an toàn về sức khỏe của người tiêu dùng. Bộ Y Tế - Cục quản
lý dược là cơ quan quản lý mỹ phẩm tại Việt Nam.
1.3.2. Tổng quan thị trường sản phẩm sữa rửa mặt tại Việt Nam
Các yếu tố về sự nâng cao nhận thức trong chăm sóc sức khỏe bản thân, các chủng
loại sản phẩm, nhân khẩu và kênh bán hàng cho thấy tiềm năng ngành hàng này tại thị
trường Việt Nam. Thống kê của công ty nghiên cứu thị trường AMR (2022) cho biết quy
mô thị trường sản phẩm chăm sóc da tại Việt Nam rơi vào khoảng 989.7 triệu USD
(2021) và dự kiến sẽ tiến đến 1.922 tỷ USD đến giai đoạn năm 2027 với tốc độ tăng
trưởng CAGR 11.7%/năm. Đây là nhóm sản phẩm giúp cải thiện làn da, giảm các tình
trạng xấu cho da, cải thiện vẻ ngoài bản thân. Hiện nay, người tiêu dùng có rất nhiều lựa
chọn các sản phẩm chăm sóc da trên thị trường bao gồm kem dưỡng, lotion, mặt nạ và
serum (một dạng tinh chất dưỡng da),…Các sản phẩm này được sản xuất bằng nhiều
phương pháp và nguyên liệu khác nhau từ những hợp chất hóa học, dược liệu hay các thành phần tự nhiên.
Xu hướng tiêu dùng với việc nhận thức và thói quen chăm sóc bản thân ngày càng
được chú trọng và lối sống “xanh” đã tạo nên chất xúc tác là bệ phóng cho sự phát triển
của các giải pháp chăm sóc da hữu cơ. Thu nhập khả dụng cao hơn cùng sự gia tăng của
nhóm dân số trẻ là những yếu tố quan trọng thúc đây thị trường sản phẩm chăm sóc da 5
tăng trưởng. Cũng theo nghiên cứu của AMR (2022), thế hệ Z – những người ra đời
trong giai đoạn 1997 – 2012 hiện đang chiếm 39.08% dân số có khuynh hướng dành sự
quan tâm cho những thương hiệu thể hiện được giá trị và cái tôi của họ. Thế hệ Z cũng
là một nhóm khách hàng quen thuộc với các hình thức mua sắm trực tuyến, bị tác động
bởi truyền thông và các công cụ quảng bá trực tuyến hiện nay.
Theo thống kê của Statista giai đoạn 2019 và dự báo đến 2023, doanh thu các sản
phẩm mỹ phẩm tại Việt Nam đều cho thấy mức độ phát triển và không ngừng gia tăng ở
các nhóm sản phẩm chủ yếu.
Bảng 1.1. Doanh thu các nhóm sản phẩm mỹ phẩm tại Việt Nam Đơn vị tính: Triệu USD Chăm sóc Chăm sóc Chăm sóc Mỹ phẩm thiên Năm mắt mặt môi nhiên 2019 141.7 103.7 112.9 49.5 2020 142 103.1 112.9 49.3 2021 153.5 110.9 122 53.2 2022f 165.4 119.3 131.5 57.4 2023f 177.6 128.3 141.4 61.9 (Nguồn: Statista)
Ngoài ra, với sự phổ biến và tầm ảnh hưởng của internet đã mang đến tác động tích
cực đến việc bán các sản phẩm chăm sóc da thông qua những lợi ích cho người dùng
như các ưu đãi hấp dẫn, dễ dàng tra cứu sản phẩm, so sánh giá, đa dạng hơn về danh mục
sản phẩm và giao hàng tận nơi. Nhìn chung, những yếu tố đã và đang ngày càng làm
tăng nhu cầu về mỹ phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng trong nước.
Công ty khảo sát thị trường Q&Me đã tiến hành thu thập thông tin tiêu dùng từ hơn
531 người là nữ giới độ tuổi từ 16 đến 44 tại Hà Nội và TP.HCM năm 2019 phát hiện 6
rằng có đến hơn 90% người tiêu dùng sử dụng rửa mặt ít nhất một lần trong ngày. Trong
đó, những người có tần suất rửa mặt 2 lần mỗi ngày chiếm tỷ trọng lớn nhất với 53% số
người tham gia khảo sát. Ít hơn 1 Hơn 3 lần/ngày lần/ngày 2% 11% 1 lần/ngày 17% 3 lần/ngày 17% 2 lần/ngày 53%
Hình 1.1. Thói quen rửa mặt của người dân tại Hà Nội và TP.HCM (Nguồn: Q&Me)
Ngoài ra, báo cáo cũng chỉ ra ba mục đích chính của việc tiêu dùng các sản phẩm
vệ sinh mặt đó là làm sạch bụi bẩn trên da mặt, ngăn ngừa mụn và các thành phần thiên
nhiên. Hai thời điểm trong ngày mà họ sử dụng sữa rửa mặt thường xuyên nhất là buổi
sáng sau khi thức dậy và buổi tối trước khi ngủ. Về lý do để sử dụng sữa rửa mặt, để rửa
sạch bụi bẩn và ngăn ngừa mụn là hai lý do hàng đầu để người tiêu dùng gắn bó với dòng sản phẩm này. 7 59% Làm sạch bụi bẩn 39% 35% Ngăn ngừa mụn 14% 30% Thành phần tự nhiên 16% 30%
Giá cả chấp nhận được 15%
Yêu thích cảm giác sau khi sử 25% dụng sản phẩm 14% 22% Tính tiện ích cao 37% 19% Mùi thơm 10% 17% Làm mềm da 13% Nhóm người sử dụng
Nhóm người không sử dụng
Hình 1.2. Lí do sử dụng các sản phẩm sữa rửa mặt (Nguồn: Q&Me)
1.4. Mục đích thực hiện luận văn
Luận văn phục vụ những mục tiêu sau:
- Tìm hiểu và nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên các mô hình lý thuyết đã được
xây dựng và các nghiên cứu về đề tài tương tự đã được thực hiện trong và ngoài nước.
- Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này đến ý định mua lặp lại các sản
phẩm sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên việc thực hiện khảo sát. 8
- Đưa ra những đề xuất, giải pháp cho các cơ quan liên quan và các doanh nghiệp
kinh doanh trong lĩnh vực chăm sóc da nói chung và các sản phẩm sữa rửa mặt nói riêng
ngày càng hoàn thiện chất lượng sản phẩm và có các chiến lược marketing, chăm sóc
khách hàng phù hợp với hành vi của khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu của luận văn:
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm sữa rửa mặt của
người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?
- Những nhân tố đó có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua lặp lại các
sản phẩm sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?
- Những kết quả thu được từ việc nghiên cứu và phân tích trong luận văn có ý nghĩa
như thế nào xét trên khía cạnh quản trị?
1.5. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
đã từng phát sinh hành vi mua và sử dụng các sản phẩm sữa rửa mặt.
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: nghiên cứu được thực hiện để phân tích các nhân tố tác động
đến ý định mua lại sản phẩm của người dân đối với sữa rửa mặt.
- Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện chủ yếu trên địa bàn Thành phố
Hồ Chí Minh, Việt Nam. Đây là thành phố trọng điểm của cả nước với sức mua lớn và
người dân có tiêu chuẩn cao về uy tín của nhãn hàng và chất lượng sản phẩm.
- Phạm vi về thời gian: luận văn được tiến hành từ ngày 1/8/2022 đến ngày
23/12/2022. Trong đó, quá trình ghi nhận thông tin khảo sát diễn ra từ ngày 15/10/2022 đến ngày 19/11/2022.
1.6. Phương pháp nghiên cứu của luận văn
Chủ yếu luận văn bao gồm các phương pháp dùng các dữ liệu định lượng có được
từ việc khảo sát đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và