Một số lý luận cơ bản về các loại hình truyền thông môn Marketing tích hợp | Đại học Quảng Bình
Một số lý luận cơ bản về các loại hình truyền thông môn Marketing tích hợp | Đại học Quảng Bình. Tài liệu được biên soạn dưới dạng file PDF gồm 63 trang, giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao trong kì thi sắp tới. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Marketing tích hợp 1 tài liệu
Trường: Đại học Quảng Bình 26 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
Một số l
ý luận cơ bản về các loại hình truyền thông (Marketing tích hợp)
1.1.1. Khái niệm về truyền thông Marketin
g tích hợp:
1.5.1.1. Vai trò và chức năng của truyền thông Marketing tích hợp trong kế hoạch
Marketing tổn g thể
Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) là một cách tiếp cận quan trọng trong truyền
thông Marketing giúp doanh nghiệp/tổ chức đạt được mục tiêu Marketing của mình
thông qua việc sử dụng phối hợp hiệu quả các hình thức truyề n thông hỗ trợ cho nhau.
IMC đóng vai trò chủ chốt trong quy trình phát triển và duy trì sự nhận biết và giá trị
thương hiệu. Ngày càng nhiều các sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh với nhau nhằm thu
hút sự quan tâm của khách hàng, ngày càng ít có thời gian để lựa chọn, do vậy các thương
hiệu nổi tiếng là một lợi thế cạnh tranh mang tính quyết định trên thị trường ngày nay.
Sự tiếp cận của khách hàng với thương hiệu là kết quả của các phương thức, các hành
động công ty đã sử dụng trong các hoạt động truyề
n thông Marketing tích hợp.
Sử dụng các công cụ IMC sẽ giúp tạo ra các mối liên hệ và truyền tải thông điệp quảng
bá thương hiệu một cách hiệu quả và năng suất nhất.
1.5.1.2. Yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của truyền thông Marketing tíc h hợp
Có rất nhiều nguyên nhân ảnh hưởng đến sự phát triển của truyền thông Marketing tích hợp:
Đầu tiên là việc hiểu được tầm quan trọng khi tích hợp một cách có chiến lược các hoạt
động truyền thông đa dạng sẽ mang lại giá trị cao hơn là sử dụng các hoạt động này một cách riêng rẽ.
Phương thức IMC là một trong những cách thức để các doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận
từ khoản đầu tư của họ cho các chương trìn h truyề n thông Marketing.
Tiếp theo đó là sự chuyển đổi cách thức truyền thông sử dụng từng công cụ/hoạt động
riêng rẽ sang phương thức IMC cũng phản ánh sự điều chỉnh của các chuyên gia thị
trường đối với sự thay đổi của môi trường, đặc biệt đối với sự thay đổi của người tiêu
dùng bao gồm: nhân khẩu học, phong cách sống, thói quen sử dụng phương tiện truyền
thông và phương thức mua bán.
IMC gắn với công nghệ, nhất là trong thời đại công nghệ phát triển như hiện nay. IMC
cho phép người làm Marketing phân đoạn thị trường chi tiết và trọng tâm hơn từ đó
chuyển từ phương thức Marketing đại trà sang Marketing từng nhóm nhỏ khách hàng.
1.5.1.3. Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là cách thức mà một công ty, tổ chức hoặc cá nhân tạo nên và được cảm nhận hữu hình hoặc v
ô hình bởi những người đã trải nghiệm nó. Thương hiệu không chỉ
đơn giản chỉ là một cái tên, một câu khẩu hiệu, một biểu tượng, thương hiệu là sự cảm
nhận, nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp khơi gợi lên.
Khi đó thương hiệu hiện hữu trong tâm tr ícủa tất cả những người đã trải nghiệm nó bao
gồm: đội ngũ nhân viên, nhà đầu tư, người làm truyền thông và hơn trên hết đó chính là khách hàng.
Nói đơn giản và ngắn gọn, thương hiệu chính l à nhận thức.
1.5.1.4. Mối quan hệ giữa thương hiệu và truyề n thông tíc h hợp
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng cao hiện nay, giá trị thương hiệu mạnh
mang lại cho công ty nhiều lợi thế cạnh tranh.
Ngày nay, khi thị trường bị thu hẹp lại, dịch vụ lại khá tương đồng nhau đã dẫn đến chiều
hướng cạnh tranh về giá trị tăng thêm sản phẩm dịch vụ đối với lĩnh vực làm đẹp, năng
lực kinh doanh, khả năng tài chính, chất lượng dịch vụ, định vị thương hiệu của các spa
làm đẹp. Việc gia tăng nhận biết thương hiệu giúp bắt đầu tiến trình khởi động mua hàng,
gia tăng doanh thu và gia tăng giá trị thương hiệu.
1.5.1.5. Tầm quan trọng của thương hiệu & thông điệp thương hiệu đến truyền thông Marketing tíc
h hợp hiện nay
Truyền tải thông điệp nhất quán: Tại sao? Bởi vì ngay sau khi thông điệp trở nên mờ
nhạt, khách hàng sẽ bỏ quên doanh nghiệp trong trí nhớ ngắn ngủi của họ. Tầm quan
trọng của việc có một thông điệp nhất quán không nên được xem thường.
Xây dựng hình ảnh thương hiệu: Không chỉ thông điệp mà các yếu tố thương hiệu cũng
sẽ “ngay ngắn”, liền mạch hơn. Phong cách, logo, tiêu đề, nội dung v à văn phong sẽ hoạt
động trên cùng một góc nhìn.
Tập trung vào kết quả: Có phải doanh nghiệp mới lập hoặc doanh nghiệp nhỏ cần một
câu chuyện hiệu quả? Đó là lúc IMC đi vào và nâng tầm thương hiệu lên một tầng cao mới.
1.5.1.6. Những yêu cầu và thách thức đặt r
a với truyền thông Marketing tích hợp hiện nay
Một số thách thức đặt ra với truyền thông Marketing tích hợp hiện nay:
Đầu tiên, nó đòi hỏi khách hàng cũng phải sử dụng các kỹ thuật mới để tiếp cận thông
tin cũng như tiến hành mua hàng. Điều này khá hạn chế bởi v ìkhông phải ai cũng có thể
làm vậy. Chưa kể ở một số khu vực, khi trang thiết bị, hạ tầng chưa đồng bộ, người dân
coi như bị ngăn cách hoàn toàn với thông tin. Ở trường hợp này, việc bán hàng trực tiếp vẫn chiếm ưu thế hơn.
Thứ hai là, cách mua hàng trực tuyến không tạo hành vi ngửi, nếm (đối với thực phẩm,
đồ ăn, hương liệu) hay dùng thử (đối với các mặt hàng thời trang). Điều này vô tìn h đẩy
người dùng ra xa khỏi sự kết nối với doanh nghiệp.
Ba là, việc bảo mật cũng là một thách thức không hề nhỏ. Khách hàng đang gặp cản trở
về tâm lý, họ ngày càng trở nên dè dặt hơn khi chia sẻ thông tin cá nhân (tên, tuổi, số
điện thoại và những sở thích cá nhân) ra bên ngoài. Việc thu thập thông tin cá nhân của
khách hàng nhằm mục đích xây dựng mối quan hệ với khách hàng hiện tạ ivà nhận diện
những tiềm năng có thể phát triển từ họ trở nên khó khăn hơn nhiều.
Tiếp theo đó là sự chuyển đổi mô hình Marketing từ 4P sang 4C: Môi trường thay đổi đặc biệt l
à sự thay đổi nhanh chóng về công nghệ, khoa học kỹ thuật đã là m thay đổi thị
trường và hành vi người tiêu dùng. Trước sự chuyển biến quá lớn này, các nhà nghiên
cứu và quản trị cho rằng mô hình Marketing 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến)
không còn phù hợp nữa, vì mô hình 4P xuất phát từ quan điểm người bán. Trong khi đó
quyền lực trong mối quan hệ mua bán hiện nay đã đã có nhiều thay đổi, cụ thể là quyền
lực nằm trong tay người mua hay nói cách khác người mua là người quyết định về thị
trường trong mối quan hệ mua - bán ngày nay. Do đó, mô hình Marketing nên là mô hình
xuất phát từ khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm. Theo Philip Kotler cho rằng mô
hình 4P nên chuyển thành 4C (giải pháp khách hàng, chi phí khách hàng, tiện lợi, giao tiếp).
1.1.2. Các công cụ của truyền thông Marketing tíc
h hợ p
Xác lập một hỗn hợp các công cụ truyền thông Marketing tích hợp (còn gọi là hỗn hợp
xúc tiến) được định nghĩa như là một sự kết hợp của các công cụ truyền thông của doanh
nghiệp để thiết lập các kênh thông tin tới khách hàng với mục đích thuyết phục họ mua sản phẩm/dịch vụ.
Các công cụ cơ bản để thực hiện mục tiê
u truyền thông của doanh nghiệp trong một hỗn hợp công cụ truyề
n thông thường bao gồm các công cụ truyề n thông v à các công cụ mới
dựa trên công nghệ số:
Hình 1.1: Hình vẽ sơ đồ 6 công cụ xúc tiễn hỗn hợp Hỗn hợp xúc tiến Quảng Marketing Marketing Xúc tiến Quan hệ Bán hàng cáo trực tiếp tương tác bán công chúng cá nhân
Sau đây là chi tiết từng công cụ trong xúc tiến hỗn hợp:
1.5.2.1. Quảng cáo
1.5.2.1.1. Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo được xác định l
à bất kỳ hình thức truyền thông phi cá nhân nào về một tổ
chức, sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng mà chủ thể quảng cáo phải trả tiền.
Khía cạnh (phải trả tiền) của định nghĩa này nhấn mạnh rằng chủ thể quảng cáo phải mua
không gian và thời gian cho một thông điệp quảng cáo.
1.5.2.1.2. Vì sao quảng cáo lại l
à một phần quan trọng tron
g các chương trình IMC
Có những lý do chính sau để giải thích tại sao quảng cáo lại là một phần quan trọng trong các chương trình IMC:
Quảng cáo vẫn là một phương tiện truyền thông hiệu quả nhất so với chi phí để tiếp cận
tới một lượng khán giả lớn. Trung bình một quảng cáo 30s trên các kênh truyền hình
VTV trong giờ vàng vào buổi tối có thể tiếp cận được tới hàng triệu hộ gia đình. Vì vậy,
đối với các chuyên gia thị trường đang mong muố
n xây dựng hay duy trì sự nhận biết về thương hiệu v
à đạt đến một lượng khán giả đông đảo sau một lần truyền thông th ìkhông
có phương pháp thay thế nào hiệu quả bằng quảng cáo.
Bên cạnh đó quảng cáo còn l
à một công cụ xây dựng giá trị của công ty hay thương hiệu vì nó l
à cách thức hiệu quả để cung cấp thông tin cũng như ảnh hưởng mạnh tới sự nhận biết của người dùng.
1.5.2.1.3. Phân loại quảng cáo phổ biến:
Hiện nay trên thị trường loại hình quảng cáo phổ biến như sau:
- Hình thức quảng cáo trên website: quảng cáo bằng cách đặt hình ảnh, video hay biểu
ngữ quảng cáo trên trang website có lượng người truy cập cao hay có thứ hạng cao trên
Google. Đây là cách cách quảng cáo phổ biến nhất và được đánh giá là có hiệu quả cao
trong việc quảng bá thương hiệu, đồng thời nhắm tới khách hàng tiềm năng trên Internet.
Tuy nhiên, việc đặt banner, logo của khách hàng cũng nên là những hạng mục có liên
quan đến thương hiệu của các website. Điển hình như banner, logo của doanh nghiệp xi
măng, sắt, các công ty thiết kế, xây dựng thường chọn website thiết kế nhà cửa, website phong thủ
y nhà ở…để đặt banner, logo nhằm tăng tính hiệu quả hơn.
- Hình thức quảng cáo trê
n các mạng xã hội: hiện nay quảng cáo mạng xã hội có những
hình thức quảng cáo Facebook, Instagram, Tiktok.
- Hình thức quảng cáo trên xe buýt, taxi: quảng cáo của doanh nghiệp trên phương tiện
giao thông này được PR miễn phí. Với những thuận lợi khi lựa chọn hình thức quảng
cáo trên xe buýt, taxi như tiếp cận một lượng khách hàng tiềm năng khổng lồ, bao gồm
hành khách đi xe và cả người đi đường cũng bị quảng cáo tác động, diện tích quảng cáo
siêu “khủng” cực kỳ bắt mắt, trở thành tâm điểm trên đường phố. Tần suất truyền tải
thông điệp liên tục, lặp đi lặp lại khiến người xem ghi nhớ quảng cáo lâu hơn. Quảng
cáo trên xe buýt hay tax idi chuyển trên khắp cung đường theo lộ trình của xe chạy.
- Hình thức quảng cáo trên tivi: các kênh truyền hình với nội dung phát sóng và chất
lượng chương trình khác nhau mang tới số lượng khán giả quan tâm khác nhau. Những
kênh truyền hình lớn có nhiều chương trìn h hấp dẫn bổ ích th
u hút lượng khán giả lớn l à
kênh giúp cho doanh nghiệp quảng cáo trên tivi đạt hiệu quả cao so với những kênh ít
được khán giả quan tâm. C
ó 3 hình thức quảng cáo trên tivi m
à doanh nghiệp có thể lựa chọn như:
Cách quảng cáo trên tivi bằng các TVC, là những clip nhỏ, có thời lượng khoảng 15-30
giây, tạo hiệu ứng hình ảnh và âm thanh sống động, tạo ấn tượng mạnh mẽ cho người
xem. Với sự phát triển công nghệ, các TVC có thể dựng dưới dạng 3D giúp cho nội dung
quảng cáo của doanh nghiệp được thực hiện một cách phong phú và hấp dẫn.
Hình thức quảng cáo trên tivi bằng những đoạn phim phóng sự t ừ 3-5 phút những thông
tin đầy đủ về doanh nghiệp như nhà máy sản xuất, công nghệ sản xuất, quy mô hoạt
động, cơ sở vật chất… Những đoạn phim giới thiệu có hình ảnh đẹp, chất lượng hình
cao, giọng nói người dẫn chương trình truyền cảm giới thiệu thông ti n hay và hấp dẫn
… chắc chắn để lại ấn tượng trong tâm trí khách hàng sự thiện cảm v à tin tưởng cao.
- Hình thức quảng cáo trên báo chí: quảng cáo trên báo chí hiện nay đang có nhiều bước
biến chuyển đột phá để khẳng định và tăng cường sức mạnh truyền thông của mình. Sự
phát triển nhanh chóng của nền báo chí hiện nay đã tương trợ nhiều cho hoạt động quảng
cáo. Các sản phẩm báo chí có hình thức bắt mắt, dành một phần diện tích, thời lượng
phát sóng cho quảng cáo. Chi phí quảng cáo trên báo chí lệ thuộc vào các yếu tố như:
kích thước quảng cáo, vị trí đặt quảng cáo, tần suất đăng tải quảng cáo, … Quảng cáo
trên các loại nhật báo thường có giá thành rẻ nhất, phù hợp với việc đăng tải quảng cáo
dài hạn và dành cho doanh nghiệp nhỏ. Khi việc kinh doanh phát triển, mở rộng, thì các
doanh nghiệp có thể nghĩ tới việc quảng cáo tạ icác v ịtr í“mặt tiền” của báo để nhắm tới nhiều khách hàng hơn.
- Hình thức quảng cáo bằng đăng tin trên forum, diễn đàn: theo số liệu tham khảo, hơn
90% người dùng Internet tại Việt Nam phụ thuộc vào nhiều vào công cụ tìm kiếm như
Google, …. để tìm kiếm các dịch vụ, sản phẩm m
à bản thân nhu cầu tìm hiểu, tham khảo
thông tin, sử dụng, mua bán. Khi người dùng tìm kiếm, các kết quả đưa ra trong top 10
thông thường là các website rao vặt, mua bán lớn, đã thiết lập v
à phát triển lâu năm. Hình
thức đăng tin quảng cáo trên diễn đàn còn hỗ trợ được các dịch vụ đăng tin quảng cáo
hỗ trợ trong việc biên tập tin tức hay chính doanh nghiệp biên tập theo tiêu chí chuẩn
SEO nhằm đẩy mạnh từ khóa của sản phẩm cần quảng cáo tới người dùng. Nội dung để
đăng tin quảng cáo quan trọng, không chỉ hấp dẫn, thu hút người đọc mà còn phải phù
hợp để tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, giúp người dùng tìm thấy sản phẩm, dịch vụ của
khách hàng nhanh chóng và chính xác.
1.5.2.2. Xúc tiến bán
1.5.2.2.1. Khái niệm xúc tiến bán
Xúc tiến bán được xác định như là những hoạt động truyền thông Marketing cung cấp
giá trị tăng thêm hoặc khuyến khích lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc các khách
hàng cuối nhằm khuyến khích tăng doanh số bán ngay lập tức.
Xúc tiến bán được chia thàn
h 2 loại chính: xúc tiến tới khách hàng tiê u dùng cuối và xúc
tiến tới các trung gian thương mại.
1.5.2.2.2. Xúc tiến bán tới người tiêu dùng cuối
Mục đích của xúc tiến bán tới người tiêu dùng cuối nhằm kích thích khách hàng mua
hàng, kích thích nhu cầu mua sắm của họ. Giúp thời gian đưa ra quyết định mua hàng
của khách hàng được rút ngắn hơn.
Hình thức xúc tiến bán hướng tới khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng của một sản
phẩm hay dịch vụ, bao gồm: phiếu thưởng, hàng mẫu, quà tặng miễn phí cho khách hàng
tiềm năng, giảm giá khi mua nhiều, cuộc th itrúng thưởng, xúc tiến bán qua hình thức cá
cược: quay số may mắn, cung cấp tài liệu thông tin liên quan tới việc mua bán tại điểm bán.
1.5.2.2.3. Xúc tiến bán tới các trun
g gian thương mại
Mục đích xúc tiến bán tới các trung gian thương mại: duy trì, tạo dựng mối quan hệ giữa
doanh nghiệp và các đối tác phân phối, từ đó gián tiếp đẩy sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng nhanh hơn.
Xúc tiến bán nhằm vào các trung gian thương mại là những hoạt động xúc tiến nhằm vào
các nhà phân phối những người bán lẻ sản phẩm, người tạo nên kênh phân phối.
Các hình thức xúc tiến bán nhằm vào trung gian phân phối rất khác nhau, phổ biến nhất là:
- Trưng bày tại điểm mua hàng bao gồm các giá bày hàng, băng rôn, áp phích, bảng giá,
và các máy phân phát sản phẩm tự động.
- Các cuộc thi trong đó các tổ chức và các cá nhân những người bán hàng của nhà phân
phối được trao giải thưởng cho các nỗ lực bán hàng.
- Triển lãm thương mại là những sự kiện được sắp xếp theo lịch trình một cách thường
xuyên ở nơi mà các nhà sản xuất trưng bày sản phẩm v à cung cấp thông tin.
- Các hội nghị khách hàng, tại đó các thông tin v
à những vật dụng hỗ trợ được trao cho các thương nhân.
- Tiền thanh toán phụ thêm trao cho những người bán lại đạt được các mục tiêu bán hàng đã công bố. - Phần thưởng trác
h nhiệm, những phần thưởng dưới dạng hàng hóa, tặng phẩm, hoặc
vật trưng bày được trao cho người bán lại khi mua số lượng hàng hóa lớn. - Các thỏa thuậ
n buôn bán, các chiết giá để đạt được các đòi hỏi mua hàng nhất định.
- Tiền trợ cấp quảng cáo nhờ đó nhà sản xuất giúp đỡ ủng hộ các nỗ lực quảng cáo của
người bán lẻ trong đó sản phẩm của nhà sản xuất được trưng bày.
1.5.2.3. Quan hệ công chúng
1.5.2.3.1. Khái niệm Quan hệ công chúng
Định nghĩa cơ bản: Quan hệ công chúng được xác định như “chức năng quản lý đánh giá
thái độ của cộng đồng, xác định sự ưa thích của cộng đồng với các chính sách và quy
trình của một cá nhân hoặc tổ chức và thực hiện một chương trình hành động để tạo lập
sự hiểu biết và chấp nhận của cộng đồng”.
Theo Hiệp hội Quan hệ công chúng của Mỹ: “Quan hệ công chúng l à quá trìn h giao tiếp
mang tính chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ cùng có lợi giữa tổ chức/doanh nghiệp và công chúng.”
1.5.2.3.2. Vai trò của Quan hệ công chúng trong kế hoạch IMC
Quan hệ công chúng đang ngày càng trở thành một thành phần rất quan trọng của hỗn hợp xúc tiến.
1.5.2.3.3. Sự khác nhau giữa dư luận công chúng và quan hệ công chúng a) Dư luận công chúng:
Dư luận liên quan tới truyền thông phi cá nhân cho một doanh nghiệp/tổ chức, một sản
phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà không phải trả tiền một cách trực tiếp hoặc ẩn náu dưới
dạng hoạt động tà itrợ được xác định.
Lợi thế nổi bật của dư luận s
o với các hình thức truyền thông khác đó l à khả năng chiếm được lòng ti n của mọi người.
Dư luận công chúng không phải lúc nào cũng hoạt động dưới sự kiểm soát của doanh
nghiệp và không phải lúc nào nó cũng là những “câu chuyện” mang tín h thiện chí. Ví dụ
như câu chuyện con ruồi trong chai nước giải khát của Tân Hiệp Phát năm 2014 đã lan
truyền nhanh vào gây ảnh hưởng xấu đến lượng bán ra của sản phẩm. b) Quan hệ công chúng:
Khi một doanh nghiệp/tổ chức lên kế hoạch và truyền tải thông tin một cách hệ thống,
cố gắng để kiểm soát và quản lý hình ảnh của công ty và thá iđộ của công chúng, khi đó
họ đang thực hiện chức năng là quan hệ công chúng.
1.5.2.3.4. Các hoạt động quan hệ công chúng phổ biến
Quan hệ công chúng sử dụng các hoạt động tạo dư luận trong cộng đồng v à các công cụ
khác bao gồm các ấn phẩm, sự tham gia vào các hoạt động cộng đồng, tăng ngân sách,
tài trợ cho các sự kiện đặc biệt và các hoạt động hội chợ triển lãm – để nâng cao hình ảnh doanh nghiệp.
1.5.2.4. Bán hàng cá nhân
1.5.2.4.1. Khái niệm bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là một phương thức giao tiếp trực tiếp trong đó người bán hàng cố
gắng trợ giúp hoặc thuyế tphục khách hàng mua sản phẩm hoặc tạo thiện cảm của khách
hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hành động mua hàng trong tương lai.
1.5.2.4.2. Vai trò của bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa thích và
niềm tin của người mua v
à giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình bán hàng.
Bán hàng cá nhân có sự liên lạc trực tiếp giữa người mua và người bán, và sự tiếp xúc
trực tiếp (có thể thông qua một số phương tiện truyền thông như điện thoại). Sự tương
tác này cho phép doanh nghiệp đặc biệt là người làm Marketing linh hoạt trong việc
truyền thông, giao tiếp, người bán hàng có thể nhìn hoặc nghe những phản hồi của khách
hàng tiềm năng và điều chỉnh thông điệp cho phù hợp với mong muốn của họ.
- Bán hàng cá nhân cũng ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác.
- Bán hàng cá nhân còn cho phép xử lý các phản hồi, giải đáp thắc mắc của khách hàng
về sản phẩm một cách nhanh chóng và chính xác.
- Đánh giá hiệu quả việc chào hàng qua phản ứng khách hàng.
- Nhằm quảng bá, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng.
1.5.2.4.3. Các hình thức bán hàng cá nhân phổ biến
- Bán hàng trực tiếp tức người bán sẽ gặp trực tiếp khách hàng để thực hiện hoạt động mua bán.
- Bán lẻ những sản phẩm của mình qua những kênh phân phối được ủy quyền như đại
lý, siêu thi, các cửa hàng tiện lợi.
- Đại diện bán hàng tức đại diện cho nhà sản xuất, phân phối các sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
- Bán qua việc đàm thoại tức hoạt động mua bán sẽ được bàn bạc qua điện thoại và s ẽ
không phải gặp mặt trực tiếp.
- Bán hàng tận nhà hình thức bán hàng này người bán sẽ phải đến tận nhà khách hàng để
tiếp thị giới thiệu sản phẩm.
- Doanh nghiệp này sẽ phân phối bán hàng cho doanh nghiệp khác.
- Đơn vị doanh nghiệp bán hàng, cung cấp các dịch vụ cho những cơ quan chính phủ nhà nước.
- Bán hàng trực tiếp qua Internet.
1.5.2.5. Marketing trực tiếp
1.5.2.5.1. Khái niệm Marketing trực tiếp
Một trong những phương pháp truyền thông tăng trưởng nhanh nhất trong thời gian qua
đó là Marketing trực tiếp .Trong phương thức này, các doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng mục tiê
u để tạo ra sự phản hồi hay giao dịch.
1.5.2.5.2. Vai trò của Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là một phần không thể thiếu của chương trìn h IMC của nhiều doanh
nghiệp và thường được xác định mục tiêu, ngân sách và chiến lược riêng biệt.
1.5.2.5.3. Các hình thức Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp bao gồm rất nhiều hoạt động: quản lý cơ sở dữ liệu, bán hàng trực
tiếp, internet và các quảng cáo truyền hình và phương tiện truyền thông in ấn.
Một trong những hình thức chính của Marketing trực tiếp là nhận phản hồi một cách trực tiếp từ quảng cáo.
1.5.2.6. Marketing tương tác
1.5.2.6.1. Khái niệm Marketing tương tác Marketing tương tá
c là hình thức Marketing cho phép xây dựng kênh thông ti n giao tiếp
đa chiều giữa thương hiệu, công ty với đối tượng khách hàng mà không bị hạn chế về
không gian và thời gian, được thực hiện thông qua các phương thức giao tiếp điện tử.
1.5.2.6.2. Vai tr
ò của Marketing tương tác
Marketing tương tác đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, gia
tăng lợi nhuận, doanh số cũng như giúp doanh nghiệp có sự gắn bó với khách hàng, đồng
thời, đánh giá được hiệu quả của các công cụ xúc tiến mà doanh nghiệp đưa ra. Marketing
tương tác giúp doanh nghiệp nhận biết nhu cầu thị trường một cách chính xác hơn. Khả
năng tương tác trên interne tlà một trong những lợi thế chính, cho phép các chuyên gia
thị trường tập hợp thông ti
n cá nhân có giá trị từ khách hàng hiện tại v à khách hàng tiềm
năng, để công ty điều chỉnh chào hàng kịp thời.
Marketing tương tác mang nhiều ưu điểm giúp doanh nghiệp có thể phát triển thương
hiệu của mình, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, tạo một sợi dây gắn kết, sự trung
thành giữa khách hàng và doanh nghiệp. Từ đó, giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận,
doanh thu, đặc biệt với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, khả năng tài chính không quá lớn
thì Marketing tương tác là một công cụ hữu hiệu và tiết kiệm lý tưởng.
1.5.2.6.3. Các hình thức Marketing tương tác phổ biến
Doanh nghiệp có thể thực hiện các chương trình Marketing tương tác thông qua các kênh
truyền thông số như: email, website, blog, forum, mạng xã hội, game.
Tương tác qua các mạng xã hội đặc biệt là Facebook đang được các doanh nghiệp áp
dụng một cách triệt để. “Chìa khóa” tương tác qua Facebook (mạng xã hội trực tuyến
lớn nhất hiện nay, với hơn 750 triệu người dùng) và hàng tỷ thông điệp được đưa lên
Facebook mỗi ngày là minh chứng thuyết phục cho thị hiếu “tương tác” của công chúng.
Nhờ khả năng tương tác mạnh mẽ, Facebook giúp các thành viên kết nối và chia sẻ với
nhau nhanh chóng, mọi lúc, mọi nơi.
Mô hình lập kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp ( các loại
hình truyền thông hiện đại
1.5.3.1. Xác định mục tiêu và kế hoạch Marketing tổn
g thể của doanh nghiệp
1.5.3.1.1. Mục tiê u kinh doanh
Mục tiêu kinh doanh là đích cụ thể, rõ ràng, khả thi trong ngắn hạn dựa trên tầm nhìn
của doanh nghiệp có thể đạt được.
5 tiêu chí đặt mục tiêu: 1. Cụ thể.
2. Có thể đo lường được. 3. Có thể đạt được. 4. Thực tế. 5. Có thời hạn.
Những yếu tố cơ bản để đặt ra mục tiêu kinh doanh:
Doanh số: đạt doanh số theo giá trị và theo sản lượng bán đảm bảo quá trình sản xuất
luôn được thực hiện với công suất tối đa.
Thị phần: bán được nhiều hàng hơn đối thủ, chiếm thị phần bằng cách tăng trưởng
nhanh hơn tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành hàng.
Sự tăng trưởng: đầu tư cho sự tăng trưởng của doanh nghiệp.
Lợi nhuận: duy trì chi phí sản xuất và biên lợi nhuận.
1.5.3.1.2. Mục tiêu thương hiệu
Mục tiêu thương hiệu là một ý tưởng của tương lai, hoặc kết quả mong muốn của một
doanh nghiệp, kế hoạch và cam kết để đạt được. Những nỗ lực để đạt được mục tiêu
trong một hữu hạn thời gian, bằng cách đặt ra hạn chót.
1.5.3.2. Phân tích các yếu tố chi phối đến kế hoạch xúc tiến hỗn hợp
Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố bên trong và bên ngoài có thể tạo ra thác h
thức hay mang đến cơ hội để doanh nghiệp khai thác.
1.5.3.2.1. Nghiên cứu & phân tích nội tại doanh nghiệp
Môi trường bên trong gồm có: 1. Nguồn lực 2. Công nghệ 3. Hình ảnh công ty 4. Nguồn lực Marketing 5. Cơ sở vật chất 6. Tài chính
7. Nghiên cứu phát triển 8. Cơ cấu quản lý
1.5.3.2.2. Nghiên cứu & phân tích các yếu tố bên ngoài
Mục đích của việc phân tíc
h môi trường bên ngoài là nhằm tìm kiếm cơ hội v à phát hiện ra những thác
h thức đặt ra cho doanh nghiệp.
a) Yếu tố vĩ mô từ thị trường - SLEPT model Môi trường nền kinh t
ế gồm có các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp định hướng v à có ảnh
hưởng đến môi trường tác nghiệp và môi trường nội bộ tạo ra nguy cơ đối với doanh
nghiệp. Trong môi trường vĩ mô được chia thành các nhóm yếu tố sau: ⮚ Nhân tố kinh tế Các yếu tố kinh t ế có ảnh hưởng v
ô cùng lớn đến doanh nghiệp. Các ảnh hưởng chủ yếu
về kinh tế bao gồm các yếu tố như lãi suất ngân hàng, giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán
cân thanh toán, chính sách tài chính và tiền tệ .Vì các yếu tố này tương đối rộng nên các
doanh nghiệp cần chọn lọc để nhận biết các tác động cụ thể sẽ ảnh hưởng trực tiếp nhất
đối với doanh nghiệp. Các yếu tố kinh tế có thể kể đến như: giai đoạn trong chu kỳ kinh
tế, xu hướng của GNP, tỷ lệ lạm phát, lã isuấ tngân hàng, chính sách tiền tệ ,mức độ thất
nghiệp, chính sách tà ichính. ⮚ Nhân tố chính trị
Có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải
tuân theo các quy định về thuê mướn, cho vay, vật giá, quảng cáo, nơi đặt nhà máy và
vệ sinh môi trường. Các yếu tố chính phủ và luật pháp gồm: các quy định về chống độc
quyền, các luật về bảo vệ môi trường, các sắc luật về thuế, các chế độ đãi ngộ đặc biệt,
các quy định trong lĩnh vực ngoại thương, các quy định về thuê mướn và khuyến mãi,
mức độ ổn định của Chín h phủ. ⮚ Nhân tố xã hội
Tất cả các doanh nghiệp cần phân tích rộng rãi các yếu tố xã hội nhằm nhận biết các cơ
hội và nguy cơ có thể xảy ra. Khi một hay nhiều yếu tố thay đổi chúng có thể tác động
đến doanh nghiệp như sở thích vui chơi giải trí, chuẩn mực về đạo đức và quan điểm về
mức sống, cộng đồng kinh doanh và lao động nữ.
Yếu tố xã hội bao gồm: quan điểm về mức sống, phong cách sống, lao động nữ, ước
vọng về sự nghiệp, tính tíc
h cực tiêu dùng, tỷ lệ tăng dân số. ⮚ Nhân tố t ự nhiên.
Các quyết sách trong kinh doanh t
ừ lâu đã được các doanh nghiệp thừa nhận. Tuy nhiên,
các yếu tố về duy trì môi trường tự nhiên hầu như hoàn toàn không được chú ý tới. Yếu
tố tự nhiên bao gồm: sự ô nhiễm môi trường, khí hậu, thời tiết. ⮚ Nhân tố công nghệ.
Ít có ngành công nghiệp và doanh nghiệp nào mà lại không phụ thuộc vào công nghệ.
Chắc chắn ngày càng có nhiều công nghệ tiên tiến ra đời, tạo ra các cơ hội cũng như
nguy cơ đối với tất cả các ngành công nghiệp và các doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu
phát triển và chuyển giao công nghệ hàng đầu nói chung đang lao vào công việc tìm tòi
các giải pháp kỹ thuật mới nhằm giải quyết các vấn đề tồn tại v
à xác định các công nghệ
hiện tại có thể khai thác trên thị trường. Các doanh nghiệp cũng phải cảnh giác đối với
các công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm của họ lạ
c hậu một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. b) Phân tích đối thủ.
Phân tích đối thủ sẽ giúp bạn: xác định những cơ hội giúp bạn gia tăng thị phần. Khai
thác điểm yếu của đối thủ và lôi kéo khách hàng của họ sử dụng sản phẩm của thương
hiệu mình. Cung cấp thông tin cho những kế hoạch, chiến lược Marketing trong tương lai. c) Phân tíc
h hành vi người tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến
trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồi các sản phẩm, dịch vụ, trải
nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này
lên người tiêu dùng và xã hội.
Có 4 động lực chính thúc đẩy hành vi của người tiê u dùng.
- Yếu tố tâm lý:
Động cơ: tại 1 thời điểm, con người có thể có nhiều nhu cầu. Một nhu cầu trở
thành động cơ khi nó đủ lớn để thúc đẩy người ta hành động để thỏa mãn nó.
Nhận thức: là quá trình cá nhân lựa chọn, sắp xếp và diễn giải thông tin. Thông tin ở đây có thể l à thông ti
n sản phẩm, chất lượng, giá cả.
Học tập: tiếp nhận các thông tin thay đổi vĩnh viễn hành vi của mình việc học tập
cá nhân sẽ bị tác động bởi văn hóa, trường học, gia đình, bạn bè, phương tiện đại
chúng, quảng cáo, tiếp nhận các quan điểm, các giá trị, các ý nghĩa, các biểu tượng
điều đó ảnh hưởng tới suy nghĩ hay là hành động từ đó ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của cá nhân.
Tính cách: là những đặc điểm bên trong, quyết định và phản ánh cách 1 người
phản ứng với những yếu tố bên ngoài môi trường, dẫn tới cách ứng xử tương đối
bền vững và nhất quán, có những tính cách như bảo thủ, cởi mở, ưu khám phá.
- Yếu tố cá nhân:
Tuổi tác và gia đoạn cuộc đời: nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng s ẽ thay
đổi được tuổi tác của họ. Một số giai đoạn (độc thân ,mới cưới nhưng chưa có
con, có con dưới 6 tuổi, có con trên 6 tuổi, vợ chồng già không có con, sống làm
việc một mình vẫn đi làm, sống một mình và không đi làm) nhu cầu của họ rất là
khác nhau, nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng khi tuổi tác của họ thay đổi.
Giáo dục nghề nghiệp: bạn nghĩ một nhân viên văn phòng, sống tại thành phố lớn v
à cuộc sống bận rộn sẽ lựa chọn loại quần áo họ mặc như thế nào? Họ sẽ lựa
chọn những sản phẩm tiện ích như thế nào?
Phong cách sống: thể hiện cách người tiêu dùng thể hiện tính cá nhân của họ
trong xã hội và môi trường văn hóa.
Hoàn cảnh kinh tế: một người có thu nhập cao sẽ chi tiêu khác người có thu
nhập thấp, một người có thu nhập thấp phải dành một phần lớn thu nhập của họ
cho đồ ăn thức uống, mặt khác người có thu nhập cao sẽ chi tiêu cho việc nghỉ
ngơi. Người làm Marketing chú ý đến các thu nhập có thể chi tiêu của khách hàng
khoản tiết kiệm, khả năng vay mượn có thể dự đoán chi tiê u của người tiêu dùng.
- Yếu tố xã hội:
Nhóm tham khảo: là những người bạn cần tới khi bạn gặp rắc dối trong quá trình
mua sắm và bạn cần có thêm thông tin và hay cần lắng nghe những quan điểm
kinh nghiệm của người đó.
Gia đình: trong các gia đình quyết định liên quan đến các sản phẩm tiêu dùng
như bột giặt, đồ ăn thức uống, chăm sóc sức khỏe do phụ nữ quyết định, các sản
phẩm lâu bền thì cần có ý kiến cả 2 vợ chồng.
Vai trò và địa vị x
ã hội: là một loạt những chức năng và hoạt động mà một người
ở một vị trí cụ thể nào đó cần thực hiện. Mỗi vai tr
ò của một cá nhân phần nào sẽ
thể hiện địa vị của người đó. Một người tiêu dùng sẽ lựa chọn sử dụng sản phẩm
và dịch vụ để thể hiện địa vị của họ. Vai trò một người con sẽ muốn mua đồ sức
khỏe cho bố mẹ, vai trò một người bố sẽ muốn mua đồ chơi cho con.
- Yếu tố văn hóa:
Văn hóa: là nguyên nhân cơ bản nhất cho ý muốn và hành vi của một người,
trong quá trình sinh sống con người sẽ hình thành lên những đặc điểm chung về
cách sinh hoạt, cách ứng xử, các giá trị đạo đức, việc nên làm, việc không nên
làm, theo thời gian có người thêm vào hoặc mất đi phù hợp với môi trường sống
người làm Marketing cần chú ý đến thay đổi của văn hóa để có những chiến lược
phù hợp nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng.
Nhánh văn hóa
: là một bộ phận của một nền văn hóa lớn hơn, trong đó các thành
viên có chung những đặc điểm khác biệt với nhóm văn hóa khác, các thành viên
cùng quan điểm giá trị cốt lõi, niềm ti n và cách ứng xử.
Tầng lớp xã hội: là những phân cấp trong xã hội, trong đó các thành viên trong
cùng tầng lớp chia sẻ những giá trị, mối quan tâm, hành vi tương tự nhau, tầng
lớp xã hội của một người thường được xác định qua một tập hợp các yếu tố như nghề nghiệp, th u nhập, trìn
h độ học vấn, kiểu nhà ở, hàng xóm, nền tảng gia đình. Hành trìn
h mua sắm của mỗi người l
à khác nhau nhưng đều có điểm chung là hành trình
mua trải qua 5 giai đoạn:
Sơ đồ 1.1. Hành trình mua hàng d) Phân tíc h xu hướng thị trường
Phân tích xu hướng thị trường là hoạt động thu thập, xử lý và đánh giá thông ti n từ nhiề u
nguồn để cung cấp một cái nhìn vừa bao quát vừa chuyên sâu về mọi yếu tố trong xu
hướng thị trường hiện tại và tương lai, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả.
1.5.3.3. Lựa chọn các quyết định mang tính chiến lược
1.5.3.3.1. Mục tiê u Marketing: SMART Mục tiê
u Marketing là mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời
gian nhất định. Thường thì mục tiêu Marketing là mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra khi
quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình tới người tiêu dùng tiềm năng cần đạt được
trong một khung thời gian nhất định.
Mô hình SMART là mô hình thiết lập mục tiêu hiệu quả giúp các doanh nghiệp hay các
chuyên gia Marketing thiết lập và đánh giá tính cụ thể, mức độ khả thi, sự liên quan và
tính hợp lý của các mục tiêu trong kế hoạch dựa trên 5 tiêu chí: cụ thể, có thể đo lường được, tín
h khả thi, sự liên quan, thời hạn đạt được mục tiêu.
1.5.3.3.2. Mục tiê
u truyền thông
Mục tiêu truyền thông là cung cấp thông tin. Thông tin công dụng, mô tả sản phẩm, cách
sử dụng, ưu đãi, điều hướng suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu.
1.5.3.3.3. Chiến lược định vị
a) Định vị thị trường
Theo Philip Kotler: “Định vị thị trường là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh doanh
nghiệp làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu”.
b) Định vị thương hiệu
Theo Philip Kotler th ì“Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo
ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị tr íxác định (so với đối thủ cạnh tranh)
trong tâm trí của khách hàng”. Đây là thương hiệu gì? Thương hiệu đại diện cho điều gì?
Và đâu là vị trí mà thương hiệu đó mong muốn?
1.5.3.4. Xác định đối tượng mục tiêu của chiến dịch Marketing truyề
n thông tích hợp
Bảng 1.1. Phân tích khách hàng mục tiêu 5W – 1H
Câu hỏi liên quan Mô t
ả chân dung nhóm khách hàng mục tiê u • Tuổi • Giới tín h • Tình trạng hôn nhân Who • Thu nhập • Giáo dục (Là ai) • Mối quan hệ • Sở thíc h • Hành vi • Phân khúc khách hàng • Kênh truyề n thông phù hợp
Xác định khách hàng ở đâu: Online: Where • Nhóm Facebook nào
• Những diễn đàn hay tha m gia (Ở đâu)
• Họ hay đọc báo, website nào • Họ hay hâm mộ ai
• Họ thường tìm kiếm những từ khóa gì
Khi nào khách hành động: When
• Thời gian tiếp cận khách hàng (Khi nào)
• Khách hàng hay mua hàng
• Thời điểm bùng phát
• Cơ hội bán hàng hoặc dễ truyền thông nhất
• Dịp lễ nào Thời gian trong tháng, tuần
Đặc điểm và giá trị của đặc điểm: • cả so sánh What Giá khi (Cái gì)
• Thuận tiện cho khách hàng
• Nhu cầu hiện tại của khách hàng
• Nhu cầu ẩn của khách hàng Why
Xác định lý do khách hàng cần sản phẩm:
Vấn đề khách hàng đang gặp phải là gì:
(Tại sao) Họ đang tìm kiếm giải pháp gì:
Cách thức khách hàng mua hàng: How
• Cách thức khách hàng hay dùng để tiếp cận giải pháp? (người quen (Như
giới thiệu, chuyên gia khuyên dùng, đọc báo, tìm kiếm, xem tivi.) nào)
• Khách hàng bị thuyết phục bởi lý do gì?
• Họ đặt dịch vụ qua online hay offline?
1.5.3.5. Xác định ngân sách của chiến dịch Marketing truyền thông tích hợp
Thiết lập ngân sách là một trong những quyết định quan trọng nhất của truyền thông
Marketing. Thiết lập ngân sách thường là những quyết định quan trọn g bởi những nỗ lực
truyền thông Marketing như quảng cáo là rất tốn kém. Hơn thế nữa, những tác động của
việc chi tiêu quá ít hay quá nhiều cần được xem xét. Nếu truyề n thông được chi tiê u quá
ít, doanh số bán sẽ không đạt được sự kỳ vọng và lợi nhuận có thể bị mất, còn nếu chi
quá nhiều với những khoản chi tiêu không cần thiết thì sẽ làm giảm lợi nhuận.
Những phương pháp xác lập ngân sách gồm có:
- Xác lập ngân sách theo phần trăm doanh số: là việc công ty xác lập ngân sách truyề n
thông Marketing cho một thương hiệu theo một tỷ lệ cố định trên doanh thu bán hàng
trong quá khứ (chẳng hạn năm trước) hoặc dự kiến (năm tới), giả định một công t y phân
bổ truyền thông là 3% doanh thu dự kiến cho truyền thông Marketing v à công ty dự kiến
doanh thu năm tới cho một thương hiệu cụ thể là 100 tỷ đồng, khi đó ngân sách truyền thông cho nó s
ẽ được thiết lập ở mức 3 tỷ đồng.
- Xác lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ: là phương pháp được coi l à hợp l ý và
phù hợp nhất trong việc xác lập ngân sách truyền thông. Vai trò này thường được xác
định trong tuyên bố mục tiêu truyền thông (chẳng hạn như tăng nhận thức thương hiệu
lên 20%) nhưng có thể được thể hiện trong mục tiêu về thị phần hoặc doanh số mong
đợi (như tăng thị phần từ 15 lên 20%).
- Xác lập ngân sách theo phương pháp cân bằng cạnh tranh: các nhà quản lý xác
định ngân sách bằng cách xem xét chi phí theo phần trăm doanh thu của đối thủ cạnh
tranh. Bằng cách kiểm tra những việc đối thủ đang làm. Một công ty có thể xem xét đối
thủ cạnh tranh chính đang dành 10% doanh số bán để truyền thông, dựa vào đó doanh
nghiệp có thể chi ngân sách cho truyền thông bằng hoặc cao hơn.
1.5.3.6. Chân dung/cá tín
h thương hiệu Cá tín h thương hiệu l
à những tính cách con người được gắn với một thương hiệu.
Có 5 nhóm tính cách:
1. Tính sô inổi (táo bạo, tin
h thần cao, trí tưởng tượng phong phú…) 2. Tính chân thàn
h (thực tế, thật thà ,lành mạnh…) 3. Mạnh mẽ (ưu thíc
h hoạt động ngoài trời, thể thao ,cứng rắn…)
4. Năng lực cao (đáng tin cậy, thành công, thông minh…)
5. Tinh tế (thượng lưu, quyến rũ…)
1.5.3.7. Xây dựng chiến lược Marketing truyền thông tích hợp
1.5.3.7.1. Sự thật ngầm hiểu
Sự thật ngầm hiểu có nghĩa là “những suy nghĩ, mong muốn ẩn giấu sâu bên trong ảnh
hưởng đến hành vi và quyết định mua hàng của khách hàng”.
Một sự thật về khách hàng dựa trên hành vi, kinh nghiệm, niềm tin, nhu cầu và mong
muốn của họ, sự thật ngầm hiểu l
à sự ngụ ý ngầm hiểu bên sâu trong khách hàng v à điều
đó thôi thúc họ hành động và mua hàng, quan trọng nhất là tại sao họ lại cảm thấy như
vậy, hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà doanh nghiệp có thể triển
khai nhiều chiến lược để cải thiện hiệu quả, cách một doanh nghiệp giao tiếp với khách
hàng cũng như chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tăng doanh thu bán hàng để cả doanh
nghiệp, khách hàng đều có lợi.
Xây dựng sự thật ngầm hiểu: Thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu để hình thành sự thật
ngầm hiểu, dựa trên sự thật ngầm hiểu để triển khai hành động.
1.5.3.7.2. Ý tưởng lớn
Nắm được sự thật ngầm hiểu là nắm được vấn đề của khách hàng, việc tiếp theo người Marketing cần là m l
à nghĩ ra một ý tưởng có thể giải quyết được vấn đề đó, hay còn gọi
là ý tưởng lớn. Nếu sự thật ngầm hiểu là những bài toán chưa được giải quyết của người
tiêu dùng, thì ý tưởng lớn là bài giải cho lời toán ở đó. Ý tưởng lớn chính là trá itim của
cả chiến dịch, định hướng cho mọi hoạt động triển khai, nhất quán theo cùng một chủ
đề. Kèm theo ý tưởng lớn, một thông điệp chính sẽ kéo dài xuyên suốt chiến dịch đế đối
tượng thực sự hiểu điều bạn muốn truyền tải.
Ngoài ra, có 3 điều cần lưu ý:
Thứ nhất: ý tưởng lớn phải khả thi, phù hợp với ngân sách và có khả năng đạt được.
Thứ hai: ý tưởng lớn phải xuất phát từ sự thật ngầm hiểu, nếu không, ý tưởng lớn sẽ
không giải quyết được vấn đề của khách hàng.
Thứ ba: ý tưởng lớn cần phải thể hiện vai trò của thương hiệu một cách rõ ràng, có vậy
mọi người mới biết/thích/nhớ về thương hiệu được.
1.5.3.7.3. Thông điệp chiến dịch
a) Thông điệp truyền thông là gì?
Thông điệp truyền thông l
à những thông điệp, những lời giải đáp mà các nhà là m quảng
cáo, chiến lược muốn đem đến cho khách hàng. Là khái niệm và sự hiểu biết gần nhất
về sản phẩm. Là thông điệp về sự hữu ích, tác dụng và là lý do tại sao khách hàng nên
chọn lựa và sử dụng sản phẩm thay v ìnhững sản phẩm khác.
Một thông điệp truyền đi cần được tiếp nhận và hiểu đúng. Chìa khóa để tạo thông điệp
truyền thông hiệu quả là phải đảm bảo nó phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách
hàng. Thông điệp nên “nói chuyện” cùng với khách hàng. Nó phải hấp dẫn được khách
hàng bởi những “điểm nóng” hoặc kích thích cảm xúc bởi những “điểm nhạy cảm”.
Thông điệp truyền thông có thể hiểu cụ thể hơn l
à tập hợp những thông ti n biểu hiện qua
chữ viết, hình ảnh, âm thanh mà các nhà chiến lược muốn truyền tải, lưu lại trong tâm
trí khách hàng và duy trì được mối quan hệ với khách hàng. Để khách hàng có thể hiểu
và nắm rõ th ìnhững thông điệp phải dễ hiểu, dễ nhớ. Vậy nên mà những câu khẩu hiệu,
slogan, vẫn nhan nhản đi cùng với các thương hiệu mà chúng t a thường thấy.
Các bước viết thông điệp truyền thông: xác định mục tiêu chiến dịch, xác định đối tượng
khách hàng, xây dựng nội dung và phong cách, lựa chọn nền tảng, đo lường hiệu quả.
1.5.3.7.4. Chiến lược nội dung và định hướng nội dung
a) Chiến lược nội dung là gì?
- Chiến lược nội dung: l
à việc đưa ra định hướng, cách thức tiến hành phát triển nội dung
nhằm đạt được các mục tiêu truyền thông.
- Xây dựng chiến lược nội dung nhằm đảm đảm bảo: sự nhất quán trong thông điệp mà
doanh nghiệp mong muốn đưa tới cho khách hàng.
b) Định hướng nội dung
- Định hướng nội dung trên từng kênh giúp doanh nghiệp có định hướng nội dung và đạt
được những mục tiêu truyền thông cụ thể trên từng kênh PR, Fanpage, truyền hình và TVC quảng cáo.
=> Xây dựng một chiến lược nội dung và định hướng nội dung cụ thể cho từng công cụ
IMC rất quan trọng, tạo ra sự đồng nhất xuyên suốt trong toàn bộ chiến dịch IMC của doanh nghiệp.
1.5.3.7.5. Chiến lược truyền thông Marketing tíc h hợp a) Khái niệm
Truyền thông Marketing tích hợp là toàn bộ các hoạt động nhằm cung cấp thông tin sản
phẩm dịch vụ thương hiệu và bản thân doanh nghiệp cho khách hàng, tạo sự nhận biết,
xây dựng lòng tin và thức đẩy hành động mua hàng của họ.
b) Chiến lược truyền thông Marketing tíc h hợp
Áp dụng 6 công cụ trong truyền thông Marketing tích hợp là: quảng cáo, xúc tiến bán,
bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp, Marketing tương tác để triển khai chiến dịch.
1.5.3.7.6. Đánh giá và đo lường hiệu quả
Ba công việc quan trọng, đánh giá hoạt động truyề n thông:
1. Xem xét mục tiêu Marketing.
2. Nỗ lực truyền thông.
3. Thiết lập đường cơ sở.
Bảng 1.2. Nhân tố đo lường hiệu quả quảng cáo truyền hình Chỉ số
Đo lường quảng cáo truyền hình Ấn tượng
Chỉ số nhận biết của người xem với thông điệp quảng cáo. Độ dài chiến dịch
Thông thường kéo dài 1 đến 3 tháng. Độ dài của TVC
Độ dài thông thường 30 giây cho 1 quảng cáo. Đơn vị thời lượng
Đơn vị chỉ thời gian khán giả hay xem nhất trong ngày.
Hệ số hiệu quả của các chương trình do các tổ chức và đài Tỷ lệ chương trình đánh giá
Kiểm tra đánh giá sự Phương pháp đánh giá phổ biến về sự gợi nhớ về một mẫu khơi gợi quảng cáo.
Bằng cách yêu cầu người tiêu dùng chọn nhãn hiệu họ muốn Độ thuyết phục sử dụng. Đo độ hiểu Marketing kiểm tra Theo dõi đơn nguồn
Bảng 1.3. Nhân tố để đo lường hiệu quả quảng cáo cáo trên internet chỉ số Đo lường Ấn tượng
Chỉ số nhận biết của người xem với thông điệp quảng cáo.
Chỉ số cho thấy chi phí doanh nghiệp bỏ ra để có 1000 hiển Chi phí phần ngàn thị. Chi phí nhấp chuột
Chi phí doanh nghiệp bỏ ra cho một lần nhấp chuột. Tỷ lệ nhấp chuột
Tỷ lệ phần trăm cú nhấp chuột.
Tỷ lệ người dùng rời khỏi ngay trang website đăng tải quảng Tỷ lệ người thoát
cáo sau khi nhấp chuột vào mẫu quảng cáo. Chỉ số này cao
phản ánh thông điệp (không hấp dẫn hoặc không phù hợp). Tổng số tiền dành cho quảng cáo
Bảng 1.4. Chỉ tiêu đánh giá quảng cáo trên phương tiện in ấn Chỉ số Đo lường
Đo lường dựa trên phản hồi, sự yêu cầu thông tin, các cuộc Kiểm tra phản hồi
gọi hay số mã giảm giá được sử dụng.
Đo hiệu quả trên số thành công của cùng một tờ báo, kiểm tra Kiểm tra tách biệt
sự hiệu quả trên những tờ báo khác nhau hoặc những phiên
bản khác cùng 1 tờ báo. Kiểm tra nhận dạng
Kiểm tra trên ít nhất 200 người xem sự phản hồi như thế nào. Kiểm tra trí nhớ
Đo khả năng nhớ lại của người xem.
Bảng 1.5. Chỉ tiêu đánh giá hoạt động khuyến mại, xúc tiến bán Chỉ số Đo lường Chỉ tiêu định lượng
Đo thông qua phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại hay tại nhà.
Sử dụng các phiếu điều tra thảo luận nhóm tập trung và nhóm Chỉ tiêu định tính cố định. Thử nghiệm trên thị
Nhà quản trị phải xây dựng kế hoạch và chuẩn bị điều kiện vì trường
rất ít cơ hội để điều chỉnh lớn.
Bảng 1.6. Chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng cá nhân/trực tiếp Chỉ số Đo lường Đo lường thông qua
Được tính bằng tiền, sản phẩm, theo danh mục sản phẩm, theo doanh số bán hàng
khu vực bán hàng và theo khách hàng
Xem xét qua các nội dung sau, nỗ lực bán hàng của nhân viên Chỉ tiêu định tính
qua thái độ, kiến thức về chuyên môn như hiểu biết về công ty và sản phẩm
Bảng 1.7. Chỉ tiêu đánh giá hoạt động quan hệ công chúng Chỉ số Đo lường Đo lường khối
Đo lường khối lượng các bài giới thiệu, câu chuyện và bản tin lượng
phát trên các phương tiện truyền thông khác nhau.
Đo lường sự đáp ứng Đếm số lượng đáp ứng các thông điệp phát ra, các đáp ứng này
có thể dưới dạng thư, điện thoại, yều cầu gửi thông tin. Nghiên cứu thái độ Xác định tá
c động của hoạt động quan hệ công chúng trên các đối tượng mục tiêu.
Thực hiện hành động thích hợp
Điều chỉnh chiến lược truyền thông: diễn ra sau quá trình đánh giá, nhằm đảm bảo hoạt
động truyền thông hiệu quả.
1. Hành động ngăn ngừa: đảm bảo mọi hoạt động, giai đoạn của quá trình truyền
thông đều được đánh giá và kiểm soát.
2. Không hành động: nếu kết quả đánh giá, so sánh thực tế kết quả đạt được với mục tiêu tốt hơn k ỳ vọng.
Phân tích – xác định và định hướng truyền thông trên 1 sản phẩm cụ thể
( Ví dụ sản phẩm làm đẹp của Spa) ( ứng dụng trên các loại hình truyền thông)
2.1. Xác định mục tiêu và kế hoạch Marketing tổng thể của doanh nghiệp
2.1.1. Mục tiê u kinh doanh
2.1.1.1. Mục tiê
u ngắn hạn
Sen Trắng spa đặt mục tiêu trong năm 2021 doanh thu tăng 30% so với năm 2019 từ
2.870.000.000đ lên 3.731.000.000đ và mở thêm một chi nhánh tại Hồ Chí Minh, đồng
thời xây dựng hệ thống thành viên để tăng mối quan hệ với khách hàng, đặc biệt là giữ
chân khách hàng và bán thêm sản phẩm dịch vụ.
2.1.1.2. Mục tiêu dài hạn
Sen Trắng spa đặt mục tiê
u trong 5 năm tới: Sẽ trở thành 1 trong 5 thương hiệu spa trong lĩnh vực là
m đẹp “Day spa” có mức độ nhận biết cao nhất Hồ Chí Minh.
10 năm tới: Triển khai và đi đầu hệ thống/chuỗi Spa chuyên về 2 loại hình dịch vụ Day
spa và Beauty spa tạ iHồ Chí Minh.
2.1.2. Mục tiê
u thương hiệu
Xây dựng Sen Trắng spa trong nhận thức của khách hàng là 1 đơn vị cung cấp dịch vụ
spa trung cấp, chuyên biệt về Đông Y. Nơi khách hàng có thể trải nghiệm các liệu trình
spa phong cách Đông Dương mộc mạc, an toàn hiệu quả như các quý mỹ nhân xưa.
2.2. Phân tích các yếu tố chi phối đến kế hoạch xúc tiến hỗn hợp.
2.2.1. Nghiên cứu và phân tích nội tại cảu doanh nghiệp
2.2.1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp
Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Dư Vị Đông Dương là công ty hoạt động trên 2 lĩnh
vực: Thương mại điện tử (7 năm) và spa chăm sóc sắc đẹp (3 năm). Mảng spa chăm sóc
sắc đẹp là Sen Trắng spa.
Sen Trắng spa ở địa chỉ số 7/2 Phùn
g Khắc Khoan, Đao Kao, Quận 1, Thành Ph ố Hồ Chí Minh.
Hoạt động trong lĩnh vực: Spa làm đẹp, Day spa.
Hình 2.1. Logo công ty
2.2.1.2. Phân tích mô hình tổ chức IMC
Sơ đồ 2.1. Mô hình hoạ
t động hiện tại của Sen Trắng spa Gồm có 4 bộ phận: 1. Phòng kỹ thuật 2. Marketing 3. Bán hàng 4. Quản lý vận hành
Tổng nhân sự gồm: 10 người
Kết luận: Sen Trắng spa chưa có bộ phận IMC, Nhóm tá
c giả đề xuất đưa thêm bộ phận IMC vào mô hình.
Đề xuất mô hình IMC phù hợp: Sen Trắng spa không có nhiều bộ phận chức năng và
không có nhiều sản phẩm, dịch vụ khác nhau để quảng cáo, nên hình thức phù hợp cho
doanh nghiệp là mô hình tổ chức tập trung hóa. Khi đã có mô hình IMC hợp lí, doanh
nghiệp sẽ tạo ra sự đồng nhất để truyền thông hiệu quả hơn, giảm chi phí truyền thông, xây dựng một mục tiê
u truyền thông chuẩn cho doanh nghiệp. Ưu điểm:
Bán hàng là một phần quan trọng của Marketing. Việc đưa bộ phận bán hàng vào trong
bộ phận Marketing sẽ giúp cho việc trao đổi thông tin một cách dễ dàng. Về những vấn
đề mà khách hàng đang gặp phải, những nhu cầu mới mà Sen Trắng spa chưa đáp ứng
được. Việc nhân sự trao đổi, th
u thập thông tin giúp cho điều chỉnh kế hoạch Marketing
tốt hơn, linh động hơn.
Nhược điểm:
Nếu không có cách quản lý đúng cách s ẽ tạo ra tổ
n thất rất lớn, kèm theo tổn thất về tiền bạc, danh tiếng v
à nhân lực của thương hiệu.
Sơ đồ 2.2. Cách vận hành của Sen Trắng spa Phòng k
ỹ thuật: chuyên phụ trách kỹ thuật massage, chăm sóc, làm đẹp.
Marketing: Đưa ra chiến lược xúc tiến bán, quảng cáo, thiết lập ngân sách, lên kế hoạch
cho chiến dịch, thống kê và báo cáo.
Quản lý vận hành: phụ trách vận hành sắp xếp khách và dịch vụ trong doanh nghiệp.
Kết luận: Mô hình phù hợp với Sen Trắng spa, bộ máy hoạt động không bị cồng kềnh,
chi phí tài chính nằm trong mức cho phép. Doanh nghiệp sẽ tạo ra sự đồng nhất trong
truyền thông, đem lại hiệu quả cao, giảm chi phí truyền thông và đi đúng mục tiêu.
2.2.1.3. Doanh thu và lợi nhuận
Bảng 2.1. Doanh thu Sen Trắng spa 2019 (2019) Tháng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Doanh thu
400 300 100 200 300 250 350 200 200 300 200 300
(Triệu đồng) Tổng
2.870 triệu đồng (2.870.000.000đ)
Bảng 2.2. Doanh thu 2020 (2020) Tháng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Doanh thu 100 200 0 0 0 0 60 80 100 80 120 Trống
(Triệu đồng) Tổng
740 triệu đồng (740.000.000đ)
Doanh thu năm 2019: 2.870.000.000đ
Doanh thu năm 2020: 740.000.000đ Lợi nhuận:
Năm 2019: Đây là năm đầu tiên Sen Trắng spa đi vào hoạt động nên lượng khách hàng
sử dụng dịch vụ/sản phẩm chưa nhiều. Đồng thời Sen Trắng spa đẩy mạnh vào Marketing
và xây dựng thương hiệu nên mức lợi nhuận bằng 0. Năm 2020: Do tá
c động của dịch Covid nên không có lợi nhuận và đang lỗ.
Vì thế một bản kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp lúc này là rất cần thiết nhằm
gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
2.2.1.4. Sứ mệnh và tầm nhìn
Tầm nhìn công ty: Trở thành một chuỗi spa cung cấp dịch vụ trung cấp, chuyên biệt về
Đông Y, uy tín tại Hồ Chí Minh.
Sứ mệnh công ty: Sen Trắng spa đem đến cho khách hàng sự phục v
ụ bằng tấ tcả sự tận
tâm, khiến khách hàng luôn luôn đẹp - thần thái rạng ngời xuất phát từ bên trong tâm
hồn ra bên ngoài - như câu nói “tâm sinh tướng”. Đem lại một trải nghiệm tuyệt vời.
Văn hóa công ty: Sen Trắng spa không chỉ là nơi chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp, tin h thần
cho các vị khách đến nhà, mà còn là mái nhà của những thành viên làm viêc tại Sen
Trắng spa. Môi trường làm việc chuyên nghiệp, nhân ái.
2.2.1.5. Nguồn lực
Bảng 2.3. Con người Phòng ban
Kỹ thuật viên Bán hàng Marketing
Quản lý vận hành Số người 6 1 2 1
Bảng 2.4. Điều kiện vật chất Tên Số lượng Máy móc Đèn led 4 máy Máy xông mặt 4 máy Máy triệt lông 1 máy Máy chiếu sáng sinh học 3 máy Máy ủ body 2 máy Phòng Phòng triệt 1 phòng Phòng gội đầu 1 phòng Phòng xông hơi khô 2 phòng Phòng chăm da 3 phòng
Phòng nhỏ làm nơi chụp hình cho khách 1 phòng
Máy móc của spa không đi theo hướng công nghệ hiện đại, nên máy móc chỉ sử dụng cơ bản.
Kết luận: Tối đa 1 ngày đón tiếp được 30 khách hàng.
2.2.1.6. Thị phần
Spa tại Việt Nam hiện nay chia thành 7 loại hình chính:
- Day spa (spa trong ngày): Đây là loại hình spa phổ biến nhất hiện nay và rất nhiều
người mở spa dưới hình thức này. Day spa là loại hình spa hướng đến những người có
đời sống bận rộn và ít có thời gian nghỉ ngơi. Những khách hàng tìm đến day spa là với
khoảng thời gian chỉ khoảng vài tiếng trong ngày. - Home spa l
à hình thức spa được ưa chuộng và lựa chọn kinh doanh khá nhiều. Hình
thức tổ chức spa tại nhà là một sự lựa chọn khá an toàn.
- Hotel spa là spa nằm trong một khách sạn, có thể phục vụ cho khách nội bộ và cả những khách hàng ở bên ngoài. - Destination spa l
à loại hình spa có mô hình gần gũi với thiê
n nhiên, chủ yếu là các nhà
nghỉ và khu sinh thá icó suối nước nóng, bùn khoáng hay nước khoáng tự nhiên.
- Beauty spa là loại hình cung cấp những liệu pháp về sắc đẹp như trị mun, triệt lông,
chăm sóc da, giảm béo, … và mang đến cho khách hàng những giờ phút nghỉ ngời thoải
mái với một mức giá hợp lý, phù hợp mức thu nhập của đại đa số người Việt.
- Medical spa là nơi phục hồi sức khoẻ theo các gói trị liệu dưới sự hướng dẫn và theo
dõi của những chuyên viên y tế có kiến thức chuyên ngành cao.
- Clinic spa là mô hình spa chuyên cung cấp và thực hiện những dịch vụ thẩm mĩ kỹ
thuật cao tương tự như thẩm mĩ viện. Clinic spa áp dụng những công nghệ hiện đại nhằm
khắc phục những vấn đề về ngoại hình cho các đối tượng khách hàng khác nhau.
Biểu đồ 2.1. Thị phần spa năm 2020 THỊ PHẦN SPA NĂM 2020 Day spa 12% Clinic spa 24% Beauty spa 16% Medical spa 4% Home spa 8% Destination spa 3% Hotel spa/ Resort 33%
Tổng quan thị phần xếp theo thứ tự:
1. Hotel spa/resor tchiếm 33%. 5. Home spa chiếm 8%. 2. Clini c spa chiếm 24%. 6. Medica lspa chiếm 4%. 3. Beauty spa chiếm 16%.
7. Destination spa chiếm 3%. 4. Day spa chiếm 12%.
Kết luận: Lĩnh vực đang đi đầu thị trường l
à Hotel spa/resor tchiếm 33%, Sen Trắng
spa thuộc nhóm nhỏ của Day spa chiếm 12%.
2.2.1.7. Hiện trạng các hoạt động Marketing truyền thông của doanh nghiệp
Hiện Sen Trắng spa sử dụng 2 kênh truyền thông chính l à Fanpage, website.
Fanpage: SenTrangSpaSkincare & SenTrangSpaPKK
Hình ảnh 2.2. Fanpage: SenTrangSpaSkincare & SenTrangSpaPKK
Bảng 2.5. Thông tin Fanpage của Sen Trắng spa SenTrangSpaSkincare SenTrangSpaPKK Lập 23 - 6 – 2018 18 - 8 - 2017 Thích 10.829 người 6.223 người Theo dõi 10.882 người 6.360 người Check in 22 người 322 người Tương tác Dưới 2% Dưới 3% Thông điệp
Chưa có thông điệp rõ ràng Nội dung
Nội dung cung cấp thông tin về sản phẩm và liệu trình massage.
Nội dung nhận xét của khách hàng và KOL.
Nội dung bán hàng, khuyến mãi.
Nội dung cập nhật thông ti
n cho khách, Sen Trắng spa đã có những biện
pháp chống Covid để đón khách hàng.
Nội dung cung cấp cho bà bầu, sử dụng liệu trình Nhóm 5 nhóm nội dung Đánh giá Trung bình Trung bình
Kết luận: Fanpage cần tăng lượng tương tác tự nhiên lên bằng cách bổ sung thêm bài
đăng cung cấp thông tin cho khách hàng. Việc sử dụng 2 Fanpage giúp cho tần xuất hiển thị tăng cao.
Bảng 2.6. Website: Sentrang.vn STT
Yếu tố đánh giá Hiện tại Kết quả 1 Tính năng đặt lịch Đã tíc h hợp Đạt 2 Tính năng bán hàng Chưa tíc h hợp Chưa đạt 3 Nhận diện thương hiệu
Chưa nhận diện với kênh Fanpage Chưa đạt 4 Ngôn ngữ Chưa tíc h hợp Tiếng Việt Chưa đạt 5 Nội dung cung cấp
Thiếu trang giới thiệu, thông tin để Chưa đạt
lấy truy cập tự nhiên vào website 6 Tốc độ trên di động
Tốc độ tải 3,4 giây trên 4G Chưa đạt Xếp hạng nghèo 7
Thân thiện với di động
Trang thân thiện với di động Đạt 8 Tốc độ máy tính 76 điểm Đạt 9 Tính minh bạch của tran g
Không tìm thấy dữ liệu Chưa đạt 10 Tương thích màn hình
Có một số lỗi nhỏ, một số máy sẽ Chưa đạt nhảy chữ và ảnh
Hình 2.3. Website Sen Trắng spa
Đánh giá: Sen Trắng spa đã làm tốt trong việc tích hợp tính năng đặt lịch, website thân thiện với máy tính v
à di động. Một số yếu tố cần khắc phục như tích hợp thêm tính năng
bán hàng, gia tăng tính năng nhận diện thương hiệu với các kênh chủ sở hữu, màu sắc,
tích hợp thêm ngôn ngữ Tiếng Việt, cải thiện tốc độ tải trang, gia tăng tính minh bạch
của trang, và một số lỗi nhảy chữ và cỡ ảnh.
Bảng 2.5. Hoạt động xúc tiến truyền thông đã triển khai trên kênh Fanpage
Hoạt động khuyến mãi & quảng cáo phân phối nội dung. 1
Giảm 50% Triệt lông chân vĩnh viễn. Tặng thêm 660.000đ khi đi cùng bạn 2
Tặng quà tết, một bộ chăm sóc da Đông Y 800.000đ 3 Sen Trắng spa giảm 50% 4
Khi thanh toán bằng thẻ được giảm 30% trên tổn g hóa đơn 5
Ưu đãi khủng lên đến 50% cuối năm tại Sen 6 Tặng nàng ư
u đãi đặc biệt 30% khi đi nhóm 3 người, 20% khi đi nhóm 2 người 7
Tặng miễn phí một suất massage cổ vai gáy 8
499.000đ combo dành riêng cho bà bầu Thời gian 2 tháng Chi phí 45.000.000đ Kết quả Tốt
Hình 2.4. Hoạt động xúc tiến truyền thông đ
ã triển khai trên kênh Fanpage Hiệu quả:
Mặc dù chương trình khuyến mãi của Sen Trắng spa được xây dựng nội dung rất tốt
nhưng vì một số yếu tố như hình ảnh và khả năng kết hợp các công cụ xúc tiến khác chưa
được tốt. Nên tạo ra kết quả chiến dịch không cao. Chiến dịch:
Hình 2.5. Chiến dịch chăm sóc d
a từ thiên nhiên
Thông điệp chiến dịch: Liệu trìn
h chăm sóc da từ thiên nhiên.
Chiến dịch áp dụng công cụ: Quảng cáo trên mạng xã hội kết hợp với khuyến mại, PR. KOL: Ca sỹ JUNKI
Hoạt động đã triển khai: Chạy quảng cáo trên Fanpage.
Kết quả: Chưa tốt.
Kết luận: Phong cách không hợp với định vị thương hiệu của Sen Trắng spa, Fanpage
của Junki đạt 39.609 lượt thích v
à 57.384 lượt theo dõi nhưng tỷ lệ tương tác lại rất thấp.
Các hoạt động Marketing truyền thông chỉ chạy trên Fanpage, không đưa thông tin
website, triển khai tương đối rời rạc, không có chiến lược và kế hoạch cụ thể về truyền thông.
2.2.2. Nghiên cứu và phân tíc
h các yếu tố bên ngoài
2.2.2.1. Yếu tố vĩ mô từ thị trường – SLEPT model
2.2.2.1.1. Văn hóa – Xã hội
Hình 2.6. Mô hình SLEP T
Năm 2020, Việt Nam có 97,6 triệu dân. 32,95% sống tại thành thị. Độ tuổi trung bình
là 32,9 tuổi. Tốc độ tăng dân số là 0,8%/năm trong 10 năm tới. Với mức thu nhập cập
nhật năm 2019 là 3000USD/năm.
Trình độ học vấn của nữ ở Thành Ph
ố Hồ Ch íMinh chủ yếu l
à đại học chiếm 70%, trung
học chiếm 28%, trường cao học chiếm 2%.
Độ tuổi từ 25 – 34 có tỷ l ệ kết hôn cao.
Kết luận: Dịch vụ cho độ tuổi 25 - 34 tăng cao. Nhu cầu làm đẹp của người phụ nữ,
người dân Việt Nam ngày càng tăng kéo theo đó nghành spa tăng trưởng vì có nhu cầu.
Tiếp cận khách hàng nên tập trung vào đại học và đã kết hôn.
Hình 2.7. Thống kê người dùng
2.2.2.1.2. Công nghệ
Hành v itiêu dùng của nữ từ 25 – 34 tuổi sử dụng di động công nghệ mới cao.
Sau dịch Covid, một doanh nghiệp có thể tồn tại được hay không phụ thuộc rất nhiều
vào tệp khách hàng cũ, áp dụng công nghệ chăm sóc khách hàng và đưa ra app đặt lịch
spa được rất nhiều doanh nghiệp áp dụng vào mô hình kinh doanh.
Khi công nghệ ngày càng phát triển mạnh thì việc thanh toán bằng tiền mặt không thể
đáp ứng được nhu cầu thanh toán. Nhiều app hỗ tr ợ chương trìn h thanh toán online.
Kết luận: Cơ hội chăm sóc khách hàng, than
h toán ,đặt lịch bằng app tiện lợi. Tập trung
tối ưu và quảng cáo trên thiết bị di động.
Đa phần các ngành nghề đang dần dần thay đổi theo hướng công nghệ hóa và số hóa.
Ngày càng nhiều doanh nghiệp thay đổi từ mô hình kinh doanh trực tiếp sang kinh doanh
trực tuyến, trong đó có cả ngành dịch v ụ Spa và thẩm mỹ.
Điều này đồng nghĩa với việc: áp dụng chuyển đổi số ngành spa thẩm mỹ toàn diện để
bắt kịp thời gian và tốc độ thay đổi của kinh tế thị trường là bước đi vô cùng quan trọng để tồn tại sau Covid.
2.2.2.1.3. Vòng đời dịch vụ
Biểu đồ 2.2. Vòng đời dịch vụ spa
Kết luận: Dịch vụ spa hiện tại đang trong giai đoạn phát triển, tăng trưởng đòi hỏi Sen
Trắng spa phải đầu tư nhiều về nhận thức thương hiệu. Tạo cho khách hàng độ ti n tưởng cao.
2.2.2.1.4. Phân khúc thị trường
Thị trường có 3 phân khúc: 1. Bình dân 2. Trung cấp 3. Cao cấp
Có 7 loại hình spa trên thị trường: 1. Day spa 2. Hotel spa 3. Home spa 4. Medical spa 5. Beauty spa 6. Destination spa 7. Clinic spa
Sen Trắng spa hiện tại đang nằm trong loại hình: “Day spa” .
Biểu đồ 2.3. Định vị thị trường Day Spa
Kết luận: Sen Trắng spa định vị là 1 thương hiệu với phân khúc trung cấp đem lại sự
tiện ghi cho khách hàng, đối thủ trực tiếp của Sen Trắng spa trên thị trường có AN's spa và Mầm gạo spa.
2.2.2.2. Phân tích đối thủ
2.2.2.2.1. Đối thủ trực tiếp Qua quá trìn h nghiên cứu v à phân tíc
h đã chọn ra hai spa cùng kinh doanh một loại hình
và cùng phân khúc trong bán bán kính 5km.
Bảng 2.7. Phân tích đối thủ trực tiếp của Sen Trắng spa Sentrang spa AN's Spa Mầm Gạo Spa
Dịch vụ và giá
Chăm sóc 30 - 90 phút 60 - 90 phút 75 - 90 phút da mặt
350.000đ – 735.000đ 500.000đ – 700.000đ 390.000đ – 890.000đ Massage 60 – 95 phút 40 – 90 phút 45 – 90 phút thư giãn
430.000đ – 790.000đ 400.000đ – 700.000đ 300.000đ – 690.000đ Massage 60 phút 60 - 90 phút chân
430.000đ – 460.000đ 400.000đ – 500.000đ
Chăm sóc 60 – 100 phút 60 – 90 phút 30 phút da mắt
570.000đ – 900.000đ 600.000đ – 800.000đ 190.000đ Trị liệu 60 phút 60 - 90 phút 45 - 75 phút đầu
340.000đ – 395.000đ 400.000đ – 700.000đ 150.000đ – 389.000đ Phân phối Địa điểm 7/2 Phùng Khắc
18Bis/12 Nguyễn Thị 77 Hoa Lan, Phường Khoan, Phường Minh Khai, Phường 7, Quận Phú Nhuận, ĐaKao, Quận 1, Hồ Đakao, Quận 1, Hồ Hồ Ch íMinh Chí Minh Chí Minh Chi nhánh 1 4 2 Xúc tiến Facebook, website, Facebook, website, Facebook, website, Digital Google maps, Google maps. Youtube, Email, Marketing Tripadvisor. Google maps. 20/10 giảm 20% 10/10 săn sale 10.000đ Đặt online giảm giá
Tặng 1 suấ tchăm sóc Mua 1 phiếu giảm giá tới 70% sạch triệt
da mặt 60 phút trị giá tặng 1 phiếu giảm giá lông 600.000đ cho đơn và được tặng thêm 01 hàng trị giá trên lần quay may mắn. 1.900.000đ Khuyến Giảm 40 % cho liệu Đồng giá massage Combo khỏe đẹp giá mại trình Triệt lông đầu cổ vai gáy, body, 299.000đ
gội đầu thảo dược 60 phút giá 249.000đ
Ưu đãi lần đầu tiên ra Vừa massage vừa Hoàn tiền 100.000đ mắt chỉ 175.000đ se
chăm sóc da cũng giá cho hóa đơn hơn khít lỗ chân lông 548.000đ 500.000đ đi grab Điểm mạnh Điểm yếu
- Chủ động nguồn nguyên liệu, an toàn
- Thuốc Đông Y không sử dụng chất bảo
tự nhiên, không chất bảo quản.
quản nên thời hạn sử dụng ngắn, dễ hư.
- Nhiều gói combo để hỗ tr ợ giá tốt .
- Độ phủ thị trường chưa rộng.
- Nhân viên được đào tạo tay nghề cao.
- Kế hoạch Marketing triển khai nhỏ lẻ .
- Mỗi lần đón tiếp 4 khách hàng, tạo ra
- Phải thuê nhân viên Marketing bên
không gian riêng tư, cung cấp đủ các ngoài. bước dịch vụ.
- Mỗi lần phục vụ chỉ được 4 khách hàng
trong 1 giờ do đó doanh thu thấp.
- Địa điểm nằm trong hẻm khó khăn tìm kiếm. Cơ hội Thách thức
- Xu hướng sống xanh, sống sạc h ngày - Chi phí đầu t ư Marketing thấp nên
càng lan tỏa mạnh, đây là cơ hội giúp
chưa mang lại hiệu quả.
Sen đẩy mạnh thương hiệu xanh sạch
- Dịch Covid giảm doanh thu . đẹp.
- Cần phát triển mở rộng hơn về thương
- Khách càng ngày càng thíc h phong
hiệu Sen để giữ sự bền vững và tạo lòng
cách nhẹ nhàng, phục vụ tận tình.
tin với khách hàng lâu dài.
- Sau dịch mọi người quan tâm đến sức
- Chưa có kế hoạch quản trị mối quan hệ
khỏe và bản thân hơn, khách hàng sẽ lựa khách hàng.
chọn làm đẹp spa ngày càng tăng.
- Kinh nghiệm quản lý yếu kém.
2.2.2.2.2. Đối thủ gián tiếp
Gồm có đối thủ trong những loại hình sau: Hotel spa/resort, destination spa, home spa,
medical spa, clinic spa tạ iHồ Ch íMinh.
Kết luận: trong những loại hình spa trên, chiếm tỷ trọng cao là Hotel spa/resort, clinic
spa. Đây là 2 loại spa có xu hướng tăng trưởng cao và được khách hàng từ 25 – 34 tuổi
yêu thích .Sau những ngày làm việc mệt mỏi, cuối tuần l
à lúc khách hàng sẽ chọn đi spa
và nghỉ ngơi. Do đó sẽ ảnh hưởng lượng khách hàng đến Sen Trắng spa vào cuối tuần
đồng thời doanh thu cũng bị ảnh hưởng.
2.2.2.2.3. Đối thủ mới gia nhập thị trường
Phong cách spa đến từ Thái Lan là đối thủ mới ra nhập thì trường vào những năm gần đây. Với tín
h cách của người dân Việt Nam có hành vi thíc
h dùng hàng ngoại ngày càng
cao, do đó lượng khách đến spa Việt sẽ thấp. Dẫn đến doanh thu của Sen Trắng spa bị ảnh hưởng.
2.2.2.3. Phân tích hành vi người tiêu dùng
Xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu.
Nghiên cứu NTD (lập bảng hỏi khảo sát).
Làm bảng khảo sát gồm 13 câu hỏi, với 100 phiếu khảo sát:
- Hình thức khảo sát offline: Tại địa điểm Sen Trắng spa.
- Đối tượng khảo sát là: Khách hàng sử dụng dịch vụ của Sen Trắng spa.
-Thời gian khảo sát và phân tích: 5 ngày.
2.2.2.4. Chọn mẫu
- Phương pháp chọn mẫu: Chọ
n mẫu ngẫu nhiên (xác suất).
- Kích thước mẫu: 100 mẫu.
Kết quả khảo sát:
Biểu đồ 2.4. Độ tuổi Độ tuổi 11% 8% 18 - 25 26 - 34 32% 34 - 55 49% >55
Nhóm tuổi từ 26 – 34 chiếm 49% là nhóm sử dụng dịch vụ Sen Trắng spa cao thứ nhất.
Sau đó đến nhóm tuổi từ 34 - 55 tuổi chiếm 32% cao th ứ 2. Còn tuổ it ừ 18 – 24, 45 – 54,
55 – 64, 64+ chiếm 19 % đứng cuối.
Biểu đồ 2.5. Nghề nghiệp Nghề nghiệp 26% Nhân viên văn phòng 43% Giám đốc 18% Các ngành nghề khác 13%
Nhóm trưởng phòng/các cấp tương tự chiếm 18%, nhân viên văn phòng chiếm 26%,
giám đốc chiếm 13%, các ngành nghề khách chiếm 43%
Biểu đồ 2.6. Tìn
h trạng hôn nhân Tình trạng hôn nhân 23% 63% 14% Đã kết hôn và có con
Đứng đầu tình trạng hôn nhân là đã kết hôn và có con chiếm 63%, đứng thứ 2 là chưa
kết hôn chiếm 23%, đứng thứ 3 l
à đã kết hôn và chưa có con chiếm 14%.
Biểu đồ 2.7. Lầ
n gần nhất sử dụng dịch vụ spa
Lần gần nhất sử dụng dịch vụ spa Sen Trắng spa Seoul Spa Thu Cúc spa Khác 92%
Lần gần nhất sử dụng dịch vụ spa trong đó Sen Trắng spa chiếm 92%, Seoul spa chiếm
0%, Thu cúc spa chiếm 0%, khác chiếm 8%.
Biểu đồ 2.8. Lý do sử dụng dịch vụ Lý d o sử dụng dịch vụ 13% t l ng dch v 33% Thái độ phục vụ 24% Khác 30%
Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ spa trên ,có 33% chọn chất lượng dịch vụ, 30% thá i
độ phục vụ, 24% thương hiệu đáng tin cậy, 13% khác.
Biểu đồ 2.9. Tầ
n suất sử dụng dịch vụ spa trong 1 tháng
Tần suất sử dụng dịch spa 5% 0% 1 lần 29% 2 lần 3 lần 66% > 3 lần
Tần suất sử dụng dịch vụ spa 1 lần chiếm 66%, 2 lần chiếm 29%, 3 lần chiếm 5%, trên 3 lần 0%.
Biểu đồ 2.10. Thời gian đi spa Thời gian đi spa 8 0% Thứ 7, Chủ nhật Giữa tuần 50% 42% Kỳ nghỉ Khác
Thời gian khách hàng đi spa chủ yếu l
à vào thứ 7, chủ nhật chiếm 50%, giữa tuần chiếm
42%, kỳ nghỉ chiếm 8%, khác 0%.
Biểu đồ 2.11. Đánh giá mức đ
ộ ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ
Mức độ ảnh hưởng tới quyết định sử dụng 70 60 50 40 30 20 10 0 Địa điểm Giá cả mãi Không quan trọng Quan trọng Rất quan trọng
Mức độ ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ cao nhất l
à giá cả, sau đó chương trình
khuyến mãi, thương hiệu, và địa điểm.
Biểu đồ 2.12. Lý do quyết định không sử dụng dịch vụ spa Lý d
o quyết định không sử dụn g dịch vụ
Thái độ và hành vi của nhân viên 6% Kỹ năng của nhân viên 16% 32% Không gian của spa 20%
Dịch vụ chăm sóc sau khi sử dụng 12% Giá c t h th 14% Khác
Lý do không sử dụng dịch vụ spa thái độ và hành vi của nhân viên chiếm 32%, kỹ năng
của nhân viên chiếm 12%, không gian của spa chiếm 14%, dịch vụ chăm sóc sau khi sử
dụng 20%, giá cả đắt hơn thị trường chiếm 16%, khác chiếm 6%.
Biểu đồ 2.13. Nguồn thông tin nhận thức về nhu cầu đi spa Nguồn thông tin 13% 2% 29% 20% Người thân Mạng xã hội 36% Khác
Quảng cáo tivi, tạp chí, tờ rơi chiếm 13%, chương trình khuyến mãi chiếm 20%, người
thân chiếm 36%, mạng xã hội chiếm 29%, khác chiếm 2%.
Biểu đồ 2.14. Mức độ chất lượng của nguồn thông tin Mức độ chất lượng c ủa nguồn thông tin 35 30 25 20 15 10 5 0 Từ hội nhóm, blog Từ tivi, tạp chí, báo Từ KOL, mạng x ã hộ Hoàn toàn không tin cậy Không tin cậy Không ý kiến Tin cậy Hoàn toàn tin cậy
Mức độ chất lượng của nguồn thông tin cao nhất là người quen, xong đến KOL, mạng
xã hội, đến tivi, tạp chí, báo, cuối cùng l à từ nhóm, blog
Biểu đồ 2.15. Vị trí địa lý Vị trí khách hàng Bình thạnh 10% Quận 2 8% 29% Quận 1 12% Quận 7 Tân bình 14% 12% 15% Gò vấp Khác
Khách hàng đến Sen Trắng spa làm dịch vụ từ địa chỉ cao nhất là Quận Bình Thạnh
chiếm 29%. Đứng thứ 2 là Quận 1 chiếm 15%, đứng thứ 3 là Quận 7 chiếm 14%, đứng
thứ 4 là Quận Tân Bình và Quận 2 cả 2 đều chiếm 12 %. Các điểm khác chiếm 18%.
Biểu đồ 2.16. Thu nhập Thu nhập trung bình 18% 2% 20% 1 - 10 Triệu 10 - 20 triệu 20 - 30 Triệu Trên 30 Triệu 60%
Khách hàng sử dụng dịch vụ Sen Trắng spa có thu nhập từ 20 - 30 triệu chiếm 60% cao nhất.
Biểu đồ 2.17. Phong cách sống Tính cách Khách hàng 3% 10% sôi nổi chân thành 30% Mạnh mẽ 50% Năng lực cao 7% Tinh tế
Đứng thứ 1 là tính cách chân thành chiếm 50%, đứng thứ 2 năng lực cao chiếm 30%, đứng thứ 3 tin
h tế chiếm 10 %, đứng thứ 4 mạnh mẽ chiếm 7 %, đứng thứ 5 sôi nổi chiếm 3%.
Biểu đồ 2.18. S ở thích Sở thích 15% Du lịch 8%
Nghệ thuật và ẩm thực 46% 31%
Đứng đầu là du lịch chiếm 46%, đứng thứ 2 nghệ thật ẩm thực chiếm 31%, đứng thứ 3
nhà cửa sân vườn chiếm 15%, đứng thứ 4 th ú cưng chiếm 8%.
Biểu đồ 2.19. Hàn h vi tiêu dùng
Thời gian khách hàng online cao từ 5h sáng và 21h tối, khách hàng có thói quen online
vào đêm. Từ 8h sáng đến 4h chiều khách hàng online ít vì đây là thời gian khách hàng làm việc.
Hình 2.8. Lưu lượng tiếp cận bài viết của khách hàng
Nội dung hình ảnh có lượng tiếp cận trung bình và lượt chia s
ẻ cao hơn video. Số lần
nhấp vào bài viết của video cao hơn hình ảnh.
Hình 2.9. Nội dung khách hàng quan tâm Khách hàng tương tá
c nhiều với nội dung bài viết chia sẻ kiến thức thông tin, nhận xét
của khách hàng, combo khuyến mãi, góc làm việc của Sen Trắng spa. Kết luận:
Chân dung khách hàng của Sen Trắng spa
- Đối tượng chính là nữ - Độ tuổi từ 25 – 34
- Địa điểm sống tại Quận Bìn
h Thạnh, Quận 1, Quận 7, Quận Tân Bình.
- Tình trạng hôn nhân: đã có con - Mức th
u nhập từ 10 đến 20 triệu
- Thời gian online là nhiều vào 21h và 5h sáng,
- Định dạng nội dung: đăng thêm livestream và các loại định dạng khác.
2.2.2.5. Phân tích xu hướng thị trường
Hình 2.10. Xu hướng thị trường spa
Xu hướng thị trường: Spa resort, hotel spa và spa t
ự nhiên được khách hàng yêu
thích có lượng tìm kiếm đột phá từ tháng 9 năm 2019 đến tháng 9 năm 2020 và tăng cao trong năm 2021.