Slide bài giảng Truyền thông Marketing | Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Slide bài giảng Truyền thông Marketing của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông với những kiến thức và thông tin bổ ích giúp sinh viên tham khảo, ôn luyện và phục vụ nhu cầu học tập của mình cụ thể là có định hướng ôn tập, nắm vững kiến thức môn học và làm bài tốt trong những bài kiểm tra, bài tiểu luận, bài tập kết thúc học phần, từ đó học tập tốt và có kết quả cao cũng như có thể vận dụng tốt những kiến thức mình đã học vào thực tiễn cuộc sống. Mời bạn đọc đón xem!
Tài liệu liên quan:
Preview text:
lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG CƠ SỞ TP. HỒ CHÍ MINH
TRUYỀN THÔNG MARKETING NỘI DUNG MÔN HỌC
• CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING • CHƯƠNG 2: QUẢNG CÁO
• CHƯƠNG 3: MARKETING TRỰC TIẾP
• CHƯƠNG 4: XÚC TIẾN BÁN
• CHƯƠNG 5: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
• CHƯƠNG 6: BÁN HÀNG CÁ NHÂN
• CHƯƠNG 7: ỨNG DỤNG INTERNET VÀO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 2 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Tài liệu học tập
1. Bài giảng Truyền thông Marketing -Ths. Lê Nguyễn Nam Trân, 2018
2. Advertising and Promotion, George Belch and Michael Belch, Mc Graw Hill, New Yorzk, 2015 2019 - MC 3 Hình thức học
• Học lý thuyết kết hợp thảo luận nhóm • Kiểm tra giữa kỳ • Tiểu luận môn học
• Kiểm tra cuối kỳ (tự luận hoặc trắc nghiệm) 4 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 Yêu cầu môn học
1. Sinh viên i học úng giờ
2. Đảm bảo > 80% thời lượng môn học
3. Tích cực chuẩn bị bài và tham gia thảo luận trên lớp
4. Tham gia làm bài tập, tiểu luận môn học.
5. Sinh viên thiếu 1 iểm thành phần (bài tập, bài kiểm tra giữa kỳ), hoặc nghỉ quá 20% tổng số
giờ của môn học thì không ược thi hết môn. Thái ộ và tinh thần học tập của sinh viên ược ánh
giá chung trong iểm chuyên cần
6. Bài tập nhóm ược phân giao từ ầu môn học, sinh viên nộp bài tập nhóm (dưới dạng bản in và
file cho giáo viên) vào tuần học thứ 6 2019 - MC 5 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ
TRUYỀN THÔNG MARKETING
(MARKETING COMMUNICATION) 6 NỘI DUNG CHƯƠNG 1 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Khái niệm, vai trò và mục Mục tiêu: tiêu của MC
Nắm ược khái niệm, vai trò và mục tiêu của MC Quá trình MC
Hiểu ược quá trình MC Truyền thông marketing
Nắm ược khái niệm, vai trò và mục tiêu tích hợp (IMC) của IMC Hiểu ược vấn ề ạo
Vấn ề ạo ức và trách
ức và trách nhiệm XH trong MC nhiệm xã hội trong MC 2019 - MC 7 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
KHÁI NIỆM TRUYỀN THÔNG MARKETING
Communication vs Marketing communication Truyền thông: Hoạt
ộngTruyền thông marketing:
Hoạt truyền thông từ một bên
tớiộng truyền thông từ phía
người một hoặc nhiều bên
khác.bán ến khách hàng mục tiêu. Truyền thông một chiều:
chỉDùng con người và/hoặc các
gửi mà không nhận tinphương tiện truyền thông
Truyền thông hai chiều: CảTác
ộng ến nhận thức, thái ộ gửi và nhận
tinvà hành vi mua của khách hàng 2019 - MC 9
TRUYỀN THÔNG MARKETING - MỤC TIÊU Marketing communication Mụcích:
• là các hoạt ộng truyền thông tin một cách
gián tiếp hay trực tiếp về• Gây ảnh
hưởng trực tiếp lên hành vi cùa KH mục tiêu:
sản phẩm và bản thân doanh
nghiệp tới khách hàngnhằmth ng bÆo cho KH về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm,
thuyết phục họ tin tưởng vào
thuyết phục KH về các ưu việt của sản phẩm so
doanh nghiệp cũng như sản phẩm,với các sản
phẩm cạnh tranh, và mua sản phẩm của
doanhnhắc nhở KH nhớ ến sản phẩm khi có nhu cầu. nghiệp 10 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 VAI TRÒ MC
Là công cụ thực hiện chức năng
truyền thông, áp ứng nhu cầu KH
Phối hợp với các công cụ khác trong marketing mix ể ạt mục tiêu marketing.
Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh:
gia tăng giá trị sản phẩm,
thông tin, xây dựng nhận thức về SP
nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm
tin, thái ộ của KH về công ty 2019 - MC 11 SO SÁNH 4 P 12 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG 2019 - MC 13
QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG Khái niệm:
Truyền thông là quá trình trao ổi thông Các yếu tố chính: tin, trao ổi ý tưởng
Nguồn phát/ người gửi
Nhằm thiết lập sự thông hiểu giữa người
Thông iệp và sự mã hóa
gửi và người nhận thông tin Thể loại: Kênh truyền thông Ngôn ngữ (verbal)
Người nhận và sự giải mã
Phi ngôn ngữ (non-verbal)
Nhiễu, khung nhận thức chung
Đáp ứng và phản hồi lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 2019 - MC 14 NGUỒN PHÁT 3 thuộc tính của nguồn phát: • Đáng tin (credibility)
Nguồn phát/ người gửi: • Thu hút
• là chủ thể của quá trinh truyềnthông marketing. (attravtivene ss)
• là doanh nghiệp, tổ chức thực hiện
các hoạt ộng truyền thông • Quyền lực
marketing hướng tới khách hàng (power) 2019 - MC 15 THÔNG ĐIỆP Thông iệp: Làm
Được tạo ra bởi quá trình mã hóa, chứa ựng thế nào thông tin cốt lõi muốn chuyển tải ể công chúng mục tiêu: quan tâm, 2019 - MC chú ý lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 tiếp nhận thông iệp . 16 MÃ HÓA Mã hóa Dạng mã hóa
dùng các ngôn ngữ truyền thông
ể chuyển các ý tưởng thành
các hình thức có tinh biểu tượng
sao cho thuận tiện cho người
nhận tin lĩnh hội ược ý tưởng ó. 2019 - MC 17 KÊNHTRUYỀNTH ÔNG lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 Kênh truyền thông: Có 2 loại kênh truyền thông
Phương tiện ể truyền thông tin từ nguồn phát/ người gửi ến ối tượng nhận Kênh trực tiếp: tiếp xúc trực tiếp, uy lực nguồn tin rất mạnh Kênh gián tiếp: các phương tiện thông tin ại chúng, thông iệp ược gửi ến nhiều người cùng một lúc 2019 - MC 18 NGƯỜI NHẬN lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 Người nhận Mức ộ áp ứng: 3A
Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể
truyền tin (doanh nghiệp, tổ chức) ang Awareness/ Nhận muốn thuyết phục. thức Attitude/ Thái ộ Action/ Hành vi 2019 - MC 19 G I Ả I M Ã Giải mã Mức ộ giải mã:
Chuyển ổi thông iệp ã Phụ thuộc vào kinh ượ nghiệm, nhận thức, c mã hóa của chủ thể truyền tin ể hiểu ược ý tưởng thái ộ của người nhận Việc giải mã phải tương thích với việc mã hóa 2019 - MC 20 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 NHIỄU Nhiễu
• các tác ộng ến thông iệp làm cho
nó ược hiểu sai lệch so với trạng thái ban ầu.
• Nhiễu do môi trường vật lý gây ra
( tiếng ồn), do người gửi tin không hiểu
ược quan iểm, nền tảng văn hóa của người nhận tin. 2019 - MC 21
ĐÁP ỨNG & PHẢNHỒI Đáp ứng Phản hồi
những phản ứng của người nhận
một phần của áp ứng
tin sau khi lĩnh hội thông iệp.
thông iệp từ người nhận tác ộng trở lại
người truyền tin cần nắm bắt ược người gửi tin.
phản ứng của người nhận tin ể iều
xác ịnh truyền thông thành công
chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền hay thất bại thông. lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 2019 - MC 22 CÁC CÔNG CỤ MC Thành phần Định nghĩa
Hoạt ộng truyền thông phi cá nhân, thông qua một phương tiện truyền thông Advertising phải trả tiền Hoạt
ộng kích thích nhu cầu mua sắm bằng cách ưa thêm các lợi ích cho Sales Promotion
khách hàng trong một giai oạn Personal Selling
Hình thức thuyết trình sản phẩm do nhân viên của doanh nghiệp thực hiện
trước KH, có thể là mặt
ối mặt hoặc qua iện thoại
Hình thức truyền thông nhằm tạo nên thái ộ thân thiện ối với Public Relations
doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà thường không nói
rõ một thông iệp bán hàng cụ thể nào Hoạt
ộng truyền thông có tính tương tác, sử dụng một hay nhiều phương Direct Marketing tiện truyền thông ể tạo nên những áp ứng có thể o ược
và/ hoặc những giao dịch ở bất kỳ thời iểm nào 2019 - MC 23 CÁC CÔNG CỤ MC Nothing goes away Every tool has a value They all have to work
to g e t h er 2019 - MC 24 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 Q U Ả N G C Á O Đặc iểm:
Thông iệp chuẩn hóa trước công chúng (public presentation)
Khả năng bao phổ rộng và phát lặp lại (pervasiveness)
Khả năng biểu cảm mạnh, tạo hình ảnh ẹp cho thương hiệu (amplified expressivess)
Truyền thông một chiều
(impersonality): không bắt buộc phải chú ý hay phản ứng. ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2017 - IMC 2 5 QUẢNG CÁO ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 26 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 KHUYẾN MẠI Đặc iểm :
Gây sự chú ý (attention)
Cung cấp lợi ích (incentive)
Kích thích mua sắm ngay ( invitation ) 2017 - IMC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 7
BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Đặc iểm:
Sự tiếp xúc cá nhân (personal
confrontation): mỗi bên ều quan
sát phản ứng của bên kia
Nuôi dưỡng quan hệ (cultivation)
Sự áp ứng của KH (response):
KH cảm thấy có nghĩa vụ nào ó
trong việc nghe thuyết trình của
người bán và áp ứng lại ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 8 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Đặc iểm: Độ tin cậy cao
Dễ ược khách hàng tiếp nhận hơn là QC và BHTT
Tạo hình ảnh ẹp về sản phẩm và DN 2017 - IMC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 9
MARKETING TRỰC TIẾP Đặc iểm :
Truyền thông theo ịa chỉ ( nonpublic )
Thông iệp ược thiết kế riêng cho từng KH (customized)
Cập nhật: Thông iệp ược cập
nhật nhanh hơn so với QC và KM
Tương tác: thông iệp có thể
thay ổi theo phản ứng của KH ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 3 0 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 CÁC CÔNG CỤ MC
Các công cụ 360 0 MarCom: ATL & BTL 2019 - MC 31
TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC)- KHÁI NIỆM
Amstrong & Kotler (2005):
Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ (AAAA):
Truyền thông marketing tích hợpIMC là khái
niệm về sự hoạch ịnh truyền (IMC) là những
hoạt ộng truyềnthông marketing nhằm xác
ịnh giá trị gia thông mang tính phối hợp và
gắntăng của một kế hoạch tổng hợp, ánh
giá bó chặt chẻ với nhau nhằm chuyểnvai trò
chiến lược của các thành phần khác giao
một thông iệp rõ ràng, nhấtnhau trong truyền
thông như: quảng cáo, PR quán và thuyết
phục về một tổ chứcvà sự kết hợp các thành
phần này ể tạo ra và những sản phẩm của
tổ chức ó.một sự truyền thông rõ ràng, ều
ặn, hiệu quả tối a. 2019 - MC 32 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
IMC- VAI TRÒ VÀ MỤC TIÊU Integrated marketing communication Mục tiêu: IMC: Quá trình hoạch ịnh và
• Gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành
vitriển khai các hình thức khác cùa KH mục tiêu.
nhau của chương trình truyền
• Tất cả các nguồn quan hệ với KH là
thông theo thời gian với KH
các kênh tiềm năng ể chuyển tải
hiện tại và KH tiềm năngthông iệp.
• Phát triển các chương trình truyền thông hiệu quả 2017 - IMC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 3 3 VÌ SAO IMC ?
Sự phối hợp có tính chiến lược của
các chức năng truyền thông sẽ tạo giá trị cao hơn.
Sự phát triển của IMC phản ánh sự
iều chỉnh của nhà marketing ối với
sự thay ổi của môi trường Sự thay
ổi của IMC còn chịu ảnh
hưởng bởi sự thay ổi cách thức
marketing sản phẩm của công ty. 34 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
ĐẶC TRƯNG CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
Tính liên tụcTính ịnh hướng chiến lược
T nh liŒn tục vật l
IMC ược thiết kế nhằm ạt ược
khẩu hiệu, lời quảng cáo và nhân những
mục tiêu chiến lược của
vật thể hiện nhãn hiệu như nhau công ty
T nh liŒn tục t m l : chủ ề, hình ảnh hay giọng
iệuLựa chọn thông iệp và phương tạo thái
ộ nhất quántiện theo ịnh hướng chiến lược
Vd: Thuốc lá Marlborocủa công ty 2019 - MC 35 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Đánh giá kế hoạch marketing
Xem xét mục tiêu và kế hoạch Marketing
Vai trò của quảng cáo và khuyến mãi Phân tích cạnh tranh
Đánh giá ảnh hưởng của môi trường: Phân tích SWOTT
Phân tích tình thế chương trình IMC 2019 - MC 37
Phân tích tình thế chương trình IMC Bên trong : Bên ngoài:
• Tổ chức bộ phận chiêu thị
• Phân tích hành vi người tiêu dùng
• Khả năng thực hiện chương
• Phân khúc thị trường trình chiêu thị
• Chọn thị trường mục tiêu
• Đánh giá lựa chọn ại lý quảng
• Định vị thương hiệu cáo
• Đánh giá kế hoạch và hiệu quả chiêu thị kỳ trước
Phân tích quá trình truyền thông 38 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Phân tích quá trình truyền thông
Quá trình truyền thông Mục tiêu
• Phân tích quá trình áp ứng của
• Thiết lập mục tiêu truyền thông người nhận
• Phân tích nguồn phát, thông iệp
và các nhân tố của kênh thông tin Xác ịnh ngân sách 2019 - MC 39 Xác ịnh ngân sách Thiết lập ngân sách Phân bố ngân sách
Phát triển chương trình IMC 40 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Phát triển chương trình IMC Quảng cáo: PR: Thiết lập mục tiêu Thiết lập mục tiêu PR Xác ịnh ngân sách
Phát triển chiến lược quảng cáo: Xác ịnh ngân sách thông iệp, phương tiên
Phát triển chiến lược PR: thông Khuyến mại: Thiết lập mục tiêu iệp, phương tiện Xác ịnh ngân sách Marketing trực tiếp:
Phát triển chiến lược khuyến mại: thông iệp, phương tiện Thiết lập mục tiêu Bán hàng TT: Xác ịnh ngân sách Thiết lập mục tiêu Xác ịnh ngân sách
Phát triển chiến lược marketing trực
Phát triển chiến lược: thông iệp,
tiếp: thông iệp, phương tiên vai trò/ trách nhiệm BHTT 2019 - MC 41
Thực hiện chương trình
Tich hợp các chiến lược IMC:
Thiết kế và thực hiện chương trình: Phối hợp ATL BTL
Quảng cáo: sáng tạo và sản xuất
Teaser/ Kích hoạt công chúng bằng
quảng cáo, mua phương tiện TT PR Khuyến mại Bán hàng trực tiếp PR Marketing trực tiếp 42 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Theo dõi, ánh giá và kiểm tra chương trình IMC Đánh giá: Kiểm tra:
Kết quả và hiệu quả chương trình
Đo lường, kiểm soát và iều chỉnh kế hoạch 2019 - MC 43
VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG TRUYỀN THÔNG MARKETING Quan iểm phê phán ?
Quan iểm ủng hộ ? 44 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
QUAN ĐIỂM TRÁI NGƯỢC Quan iểm phê phán: Quan iểm ủng hộ:
Phê phán sự hoạt ộng vượt quá
Quảng cáo có vai trò và một sức
chưc năng của chiêu thị, mức ộ
mạnh ghê gớm ối với sản xuất,
ảnh hưởng ến cộng ồng, các
người tiêu dùng và ối với nền kinh tế
phương pháp ược sử dụng ể lôi xã hội
kéo khách hàng và ảnh hưởng của nó với nền kinh tế 2019 - MC 45
QUAN ĐIỂM ỦNG HỘ
QUAN ĐIỂM ỦNG HỘ
QUẢNG CÁO VÀ CHIÊU THỊ
Tạoviệclàmvàgiúp Cung cấp thông tin
Nâng cao chất lượng cáccôngty mớixâm cuộc sống nhậpthịtrường
Cạnh tranh chiêu thị trên thị trường 46 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
QUAN ĐIỂM CHỈ TRÍCH QUAN ĐIỂM CHỈ TRÍCH QUẢNG CÁO VÀ CHIÊU THỊ Tạonhucầuvàmong
Tuyên truyền nhiều hơn
Khuyến khích lối sống muốnchongườidùng cung cấp thông tin
vật chất, hưởng thụ 2019 - MC 47
KHÍA CẠNH VĂN HÓA XÃ HỘI CỦA QUẢNG CÁO Giá trị văn hóa Sự rập khuôn
Khía cạnh văn hóa Khuyến khích lối trong ánh giá vai xã hội của QC sống vật chất trò của phụ nữ Mua những thứ không cần thiết 48 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
KHÍA CẠNH VĂN HÓA XÃ HỘI CỦA QUẢNG CÁO
Quảng cáo ảnh hưởng ến văn hóa xã hội:
QC tác ộng vào việc hình
thành và phát triển các giá trị văn hóa xã hội
Tuy nhiên, có quan iểm phê
phán QC kích thích lối sống
vật chất, lôi kéo KH mua sắm 2019 - MC 49 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
QUY TẮC ĐẠO ĐỨC TRONG QUẢNG CÁO – QUY TẮC 3A Quy tắc 3A Acquisitiveness Advocasy ( ( tính tích cực ) sức truyền cảm ) Accurcy ( ộ chính xác) 52 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
KHÍA CẠNH ĐẠO ĐỨC CỦA QUẢNG CÁO Sử dụnghìnhảnh Quảngcáosản gâysốc phẩmmangtính riêngtư Sử dụnghìnhảnh khêugợi 2019 - MC 53
KHÍA CẠNH ĐẠO ĐỨC CỦA QUẢNG CÁO
Một số nguyên tắc quảng cáo Bảo hành
của F.A.A (Liên oàn quảng cáo
Quảng cáo về giá cả Mỹ) Sự chứng nhận Tôn trọng sự thật Thẫm mỹ và văn hóa Chứng minh Sự so sánh Quảng cáo câu mồi 54 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
QUẢNG CÁO & TRẺ EM Hnh vi xem TV
c ủ a tr ẻ em Trung bình trẻ em từ Truyền hình là một 2 -11 tuổi xem TV nguồn thông tin quan 21 ,5 giờ / tuần và có thể thấy 22.000 trọng cho trẻ em về quảng cáo /năm các sản phẩm 2019 - MC 55
Thảo luận chương 1 4.
1. Phân tích vai trò của truyền thông
marketing trong chiến lược marketing
Thảo luận những phê phán của xã hội về mặt 5. mix ạo ức trong quảng cáo
2. Ưu và nhược iểm của những công
Hãy sưu tầm những mẫu quảng cáo, hoặc
cụ trong truyền thông marketing. Tìm
các chiến dịch khuyến mại mà bạn cho
một số tình huống mà công ty phải dựa
6. rằng nó hoàn toàn không phù hợp với
vào một công cụ cụ thể nào ó ể truyền quan iểm ạo ức
Bạn có cho rằng quảng cáo có những óng thông.
góp nhất ịnh ối với văn hóa xã hội không?
3. Thảo luận về sự ra ời, vai trò và sự Cho dẫn chứng
phát triển của truyền thông marketing tích hợp ? 2019 - MC 56 29
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 CHƯƠNG 2 QUẢNG CÁO 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 NỘI DUNG CHƯƠNG 2
Xác ịnh mục tiêu và ngân sách truyền Mục tiêu: thông
Nắm ược các mục tiêu của hoạt ộng MC
Hoạch ịnh và phát triển chiến lược
Hiểu về quyết ịnh ngân sách MC sáng tạo trong QC
Nắm ược cách xác ịnh nguồn phát, thông iệp
Xác ịnh nguồn phát, thông iệp và và kênh truyền thông kênh truyền thông
Nắm ược cách xác ịnh phương tiện QC
Xác ịnh các phương tiện truyền thông
Hiểu về bản chất và phương pháp ánh giá
Đánh giá hiệu quả hoạt ộng QC hiệu quả hoạt ộng QC 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2
KHÁI NIỆM QUẢNG CÁO lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 Theo Philip Kotler:
Theo Pháp lệnh quảng cáo:
• Quảng cáo là bất kỳ một hình
• QC là giới thiệu ến người tiêu dùng
thức giới thiệu và khuếch trương
về hoạt ộng kinh doanh, hàng hóa,
gián tiếp (phi cá nhân) các ý
dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục
tưởng, hàng hóa hay dịch vụ do
ích sinh lời và dịch vụ không có
người bảo trợ thực hiện mà phải mục ích sinh lời trả tiền 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 3
VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO
Vai trò của quảng cáo:
Chức năng của quảng cáo: Đốivớinhà sảnxuất Vaitròcủa Đối với Đối với nhà quảngcáo xã hội phân phối Đốivới ngườitiêu dùng ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 4 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MARKETING
Ý nghĩa của việc thiết lập mục tiêu 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 5
MỤC TIÊU MARKETING vs TRUYỀN THÔNG MARKETING
Mục tiêu marketing:Mục tiêu truyền thông
tuyên bố về những gì
cần ạt ược tuyên bố về những gì các thành phần trong
chương trình marketing của của chương trình IMC sẽ hoàn thành
công tyHẹp hơn mục tiêu marketing Dựa trên những nhiệm vụ truyền thông
xác ịnh theo các tiêu
chí cụ thể, o cụ thể: chuyển tải thông iệp…
lường ược: khối lượng bán hàng,
Được thiết lập ể phân phát những
thị phần, lợi nhuận thông iệp phù hợp chú ý ến khung thời gian ể hoàn
Tập trung vào từng khán giả mục tiêu thành mục tiêu cụ thể ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 6 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
MỤC TIÊU DOANH SỐ vs. MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG
Mục tiêu doanh số:Mục tiêu truyền thông
Mục tiêu cơ bản là gia tăng doanh
Gia tăng hiểu biết, quan tâm, thái ộ
sốthiện cảm và hình ảnh thương hiệu Những áp ứng tức thì của khách
Yêu cầu sự thay ổi mang tính hàng mục tiêu kinh tế
Tạo ra các khuynh hướng thiện
ưa ra kết quả có thể o lường cảm. 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 7
MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG
Khi nào mục tiêu doanh số là phù hợp:
Khi truyền thông marketing là yếu tố duy
nhất trong kế hoạch marketing có ảnh
hưởng việc tăng doanh số
Khi truyền thông marketing có vai trò nổi
trội hơn các công cụ khác của marketing- mix
Khi truyền thông marketing có tác ộng tức thời ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 8 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG
Sử dụng mô hình các cấp bậc hiệu ứng ể thiết lập mục tiêu truyền thông Sử dụng Thử Ưu tiên Thích Kiến thức Nhận thức 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 9
MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG GIAI ĐOẠN QUÁ TRÌNH ĐÁP ỨNG IMC TƯƠNG ỨNG Mua hàng
Quảng cáo tại iểm bán, tư Ý muốn (Conative) (Purchase) vấn, thương thảo - Vùng tạo ộng lực - Quảng cáo kích thích và Thuyết phục
Cơ hội cuối, giá hấp dẫn,
trực tiếp ến mong muốn (Conviction) chứng thực
Cảm tình (Affective): Ưu tiên lựa Quảng cáo so sánh, tranh - Vùng cảm xúc chọn biện - Quảng cáo thay ổi thái ộ và cảm xúc (Prefernce) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 Thích
Hình ảnh, tạo sự quyến rũ, (Liking) thu hút
Nhận biết (Cognitive) Kiến thức Thông cáo, slogan, quảng
- Khu vực suy nghĩ/ suy xét (Knowledge)
cáo mô tả thông tin chi tiết - Quảng cáo cung cấp Nhận thức thông tin và dữ kiện (Awareness)
Chiến dịch tạo sự tò mò
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 10
MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG
Các mục tiêu có thể bao gồm:
Tăng tỷ lệ người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể liên kết ược tính năng, lợi
ích cụ thể, hoặc lợi thế với thương hiệu của công ty.
Tăng số lượng người tiêu dùng trong ối tượng mục tiêu thích sản phẩm của công ty
hơn của ối thủ cạnh tranh.
Khuyến khích người dùng hiện tại sử dụng sản phẩm thường xuyên và a dạng hơn
Khuyến khích người tiêu dùng tiềm năng (chưa dùng trước ây) dùng thử 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 11 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
ĐĂC ĐIỂM CỦA MỘT MỤC TIÊU Khả thi Cụ thể, rõ ràng Tương thích Theo khung thời gian Cụ thể, rõ ràng
Có thể o lường, ánh giá Theo khung thời gian Khả thi
Có thể đo lường, đánh Tương thích giá ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 2
THIẾT LẬP VÀ PHÂN BỔ NGÂN SÁCH Thiết lập:
Chi bao nhiêu cho hoạt ộng truyền thông marketing ?
Làm thế nào một công ty xác ịnh
ược ngân sách cho truyền thông??? 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 3 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
THIẾT LẬP VÀ PHÂN BỔ NGÂN SÁCH
Có hai hường tiếp cận ngân sách ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 14
THIẾT LẬP VÀ PHÂN BỔ NGÂN SÁCH
Hướng tiếp cận từ dưới lên trên (bottom-up)
Hướng tiếp cận từ trên xuống (topdown):
Dự toán ngân sách gắn liền với các mục
tiêu của chiến lược truyền thông marketing
Phân bổ ngân sách ược thiết lập
từ cấp trên bộ phận cấp dưới
Khắc phục ược hạn chế của hướng tiếp cận từ trên xuống
Ngân sách ược quyết ịnh trước và không dựa trên nền tảng lý thuyết nào 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 5 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH
Hướng tiếp cận từ trên xuống
Hướng tiếp cận từ dưới lên trên
Phương pháp theo khả năngPhương pháp mục tiêu và nhiệm vụ
Phương pháp phần trăm doanh sốPhương pháp kế hoạch trả trước
Phương pháp cạnh tranh tương ươngMô hình ịnh lượng
Phương pháp thị phần quảng cáo
Phương pháp như ban ầu
Phương pháp lợi nhuận trên vốn ầu tư (R.O.I)
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 6 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
PHƯƠNG PHÁP THEO KHẢ NĂNG
Doanh nghiệp có khả năng chi trả tới mức
nào thì duyệt ngân sách truyền thông tới mức ó
Thiếu căn cứ khoa học, phụ thuộc vào nhiều vào nhà quản trị
Áp dụng: Các doanh nghiệp nhỏ
Công ty ít chịu tổn thất nếu thất bại
Thường dẫn tới cắt giảm ngân sách khi thị
trường trở nên khó khăn 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 7
PHƯƠNG PHÁP PHẦN TRĂM DOANH SỐ
Lập ngân sách theo tỉ lệ % doanh số bán Nhược iểm: dự kiến
Phân bố ngân sách không ồng ều giữa SP
Ứng dụng: các doanh nghiệp lớn, có kinh ã thành công và SP mới
nghiệm, nhu cầu thị trường ổn ịnh Ưu:
Khó áp dụng cho sản phẩm mới
Đơn giản, dễ áp dụng
Chi phí liên quan với việc tạo ra doanh số
An toàn cao về tài chính
hơn là ầu tư truyền thông
Có tính ến sự thay ổi của năm tiếp theo
Không tính ến tình hình cạnh tranh và yêu
Phản ánh ược iều kiện hiện tại
cầu riêng của mục tiêu truyền thông
Việc xác ịnh tỷ lệ % theo kinh nghiệm là khó khăn 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 8 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
PHƯƠNG PHÁP CẠNH TRANH TƯƠNG ĐƯƠNG Nhược iểm:
Xem truyền thông là công cụ cạnh
tranhBỏ qua việc truyền thông ể hoàn thành mục tiêu cụ thể
Ngân sách dựa trên theo dõi và thu Cho
rằng các DN giống nhau về chi tiêu thập thông tin
về ngân sách truyền thì hiệu quả truyền
thông sẽ tương ương (?!)
thông của ối thủ cạnh tranhBỏ qua óng góp của nhà sáng tạo, lợi
Ứng dụng: Các SP không khác biệt thế
phương tiện truyền thông, lợi thế của DN về SP
nhiều, có cùng vị trí trên thị trườngHoàn cảnh
và mục tiêu các DN là khác nhau
Rủi ro vì không chắc chắn về các khoản chi tiêu của ối thủ 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 9
PHƯƠNG PHÁP THỊ PHẦN QUẢNG CÁO
Để giữ thị phần về doanh số, Ưu iểm:
công ty cần chi một khoản tiền ủ ể giữ
Cách tiếp cận hợp lý, ảm bảo cho công ty
thị phần tương ứng trong lĩnh vực
bảo vệ vị trí của mình trên thị trường và trong quảng cáo
nhận thức của khách hàng
Ngân sách quảng cáo phụ thuộc Nhược iểm:
vào tổng chi phí quảng cáo trên thị
trường ó và tỉ lệ phần trăm tương ứng
Đối thủ cũng có khả năng thay ổi ngân sách
Quảng cáo không phải là hoạt ộng duy
nhất tạo ra sự nhận thức trong tâm trí của khách hàng 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 0 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
PHƯƠNG PHÁP NHƯ BAN ĐẦU
Giữ mức ngân sách như lần trước nếu
tình hình không có gì thay ổi
Ưu: Dễ áp dụng, theo kinh nghiệm
Thích hợp cho doanh nghiệp hoạt ộng
trong môi trường ổn ịnh
Nhược iểm: Không tính ến mục tiêu
marketing, sự thay ổi của môi trường,
người tiêu dùng và các chi phí về truyền thông 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 1
PHƯƠNG PHÁP LỢI NHUẬN TRÊN VỐN ĐẦU TƯ (R.O.I)
Xem truyền thông là một sự “ ầu tư”
em ến một lợi nhuận nào ó giống
như nhà máy hay thiết bị
Nhược iểm: khó xác ịnh lợi nhuận từ việc “ ầu tư” Ít ược sử dụng 2 2 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
PHƯƠNG PHÁP MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ
Xuất phát từ mục tiêu truyền thông và
xác ịnh các công việc cần làm ể ưa
ra mức ngân sách truyền thông phù hợp
Ưu: Có mối quan hệ chặt chẻ với mục
tiêu quảng cáo, nhằm hoàn thành mục tiêu truyền thông
Việc thiết lập mục tiêu và thiết lập ngân sách cần i ôi với nhau 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 3
PHƯƠNG PHÁP KẾ HOẠCH TRẢ TRƯỚC
Lập kế hoạch trả trước ể ưa ra chi phí truyền thông
Chi phí cho truyền thông sản phẩm mới
gấp khoảng 2 lần thị phần mong muốn:
Tỷ lệ (thị phần QC/thị phần ngành) theo
thống kê kinh nghiệm: 1,5 : 2,0 2019 - MC 2 4 ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 13
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
HOẠCH ĐỊNH VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 25
VAI TRÒ CỦA SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO
Quảng cáo: Sáng tạo:
Hoạt ộng truyền thông phi cá nhân
Khả năng tạo ra các ý tưởng mới,
nhằm thu hút sự chú ý của người ộc áo và
phù hợp ể giải nhận thông tin vào sản
phẩm hoặc quyết các vấn ề truyền thông công ty. 2 6 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
VAI TRÒ CỦA SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO
Creative and Strategic Skills Execution and Budget Data/ Analytical Conceptional
Production Skills Service Level Agency‐Client Relationship Skills Localness Skills 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 7
CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO
Chiến lược sáng tạo:
Là kế hoạch về thông iệp quảng
Các yếu tố của chiến lược cáo thông iệp quảng cáo:
Biểu hiện iều mà người QC muốn
truyền ạt và muốn lưu lại trong tâm Mục tiêu QC
trí ối tượng mục tiêu
Đối tượng mục tiêu Đặc iểm sản phẩm Định vị cạnh tranh 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 8 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO
Nội dung của chiến lược sáng
tạo/ Kế hoạch sáng tạo:
Nội dung cốt lõi (key):
Ưu thế SP ộc nhất (USP)
Thỏa mãn mong ợi của NTD (insight) Thể hiện sáng tạo
Công cụ truyền thông: ATL BTL 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 9
TIẾN TRÌNH SÁNG TẠO Nghiên Nghiên Thẩm tra cứu cứu sản Nghiên cứu ý tưởng thông tin phẩm, ịnh tính ầ sáng tạo u vào dịch vụ ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 30 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO KẾ HOẠCH CHIẾN DỊCH
NGHIÊN CỨU Ý TƯỞNG SÁNG TẠO QUẢNG CÁO CHỦ ĐẠO CỦA QC 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 31
PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO
Kế hoạch sáng tạo:Nội dung:
Mục tiêu truyền thông và mục tiêu QC
Là tài liệu gồm các thông tin cơ
Đặc iểm khán giả mục tiêu
bản mà người viết quảng cáo dựa
Lợi ích chủ yếu của SP
vào ó ể xây dựng các mẫu
Ý tưởng chủ ạo cần nhấn mạnh quảng cáo
Cách thức thể hiện chiến lược sáng tạo,
phương pháp thu hút, kỹ thuật thể hiện
Thông tin cần hỗ trợ
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 3 2 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO Chiến dịch QC:
Hàng loạt thông iệp QC
ược thực hiện trên các
phương tiện truyền thông khác nhau
cùng tập trung vào một ý tưởng QC 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 3 3
Ý TƯỞNG LỚN/ CHỦ ĐẠO
Phương pháp tạo ra ý tưởng lớn:
Ưu thế sản phẩm ộc nhất
( Unique Selling Proposition )
Ưu thế về mặt cảm xúc
( Emotional Selling Proposition )
Tạo dựng một hình ảnh thương
hiệu (Creating a Brand Image)
Lợi ích cố hữu (Inherent Drama)
Định vị (Positioning) 3 4 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO Các khái niệm:
PP thu hœt trong QC: cách
Phong cÆch thể hiện QC:
thức lôi cuốn KH tác ộng
cách thức biến những sự thu cảm
xúc KH hướng ến SP, hút thành các thông iệp QC
DV thúc ẩy hành ộngThu hút là nội dung bên trong
Phong cách là hình thức bên ngoài 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 3 5
TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO CÁC PP THU HÚT CÁC PP TRONG QC THỰC HIỆN QC KẾT HỢP LÝ THU HÚT THU HÚT TRÍ & CẢM THỰC HIỆN LÝ TRÍ CẢM XÚC XÚC SÁNG TẠO ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 36 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 37
THỰC HIỆN SÁNG TẠO
Thực hiện sáng tạo/ cách thức trình bày sự thu hút
Tả chân (Straight sell or factual message )
Bằng chứng khoa học (Scientific/technical evidence)
Giải thích trình bày (Demonstration ) So sánh/ (Comparison )
Bằng chứng xác nhận (Testimonial)
Tình huống ời thường (Slice of life ) Hoạt hình (Animation)
Biểu tượng, nhân cách (Personality symbol)
Lãng mạn, tưởng tượng (Fantasy)
Kịch bản (Dramatization) Hài hước (Humor)
Hỗn hợp (Combinations) 3 8 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Tả chân / Straight sell or factual message
•Hình thứcquảng cáo cơ bản.
•Trình bày thông tin trực tiếp.
•Thường ược sử dụng với PP thu hút lý trí.
•Tiêu iểm của thông iệplà
sản phẩm /dịch vụ và thuộc tính của nó 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 3 9
Bằng chứng khoa học/ Scientific/technical evidence
• Là biến thể của hình thức tả chân
• Trình bày bằng chứng khoa học / kỹ thuật
• Trích dẫn thông tin kỹ thuật, kết quả
nghiên cứu khoa học/ thí nghiệm ể
hỗ trợ tuyên bố quảng cáo 4 0 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Giải thích trình bày/ Demonstration
• Minh họa những ưu iểm chính của
sản phẩm bằng cách thể hiện trong
tình huống sử dụng SP/DV
• Hiệu quả trong việc thuyết phục
người tiêu dùng về tiện ích hoặc chất
lượng của sản phẩm, về lợi ích của
việc sở hữu hoặc sử dụng thương hiệu 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 4 1
So sánh/ (Comparison )
• So sánh trực tiếp hoặc so sánh gián
tiếp với một thương hiệu ối thủ cạnh tranh. 4 2 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Bằng chứng xác nhận/ Testimonial
• Trình bày thông iệp truyền thông
dưới dạng một lời chứng thực của
một người về sản phẩm dựa trên
kinh nghiệm sử dụng cá nhân và/
hoặc trải nghiệm với sản phẩm 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 4 3
Hoạt hình (Animation)
• Thú vị và tạo sự tương tác với người xem cao
• Liên quan ến các nội dung hài hước vui nhộn.
• Cho phép sáng tạo nhiều hơn.
• Pha trộn sự hư cấu là một cách hay ể thu hút
sự chú ý của người xem lâu hơn.
• Giúp thể hiện chính xác những gì bạn muốn
khán giả hiểu về sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Giúp KH nắm bắt ược bản chất của thương hiệu. 4 4 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Tình huống ời thường (Slice of life )
• Thường dựa trên dạng vấn ề / giải pháp
• Mô tả một tình huống thực tế liên
quan ến một vấn ề, xung ột hoặc
tình huống mà người tiêu dùng có thể phải
ối mặt trong cuộc sống hàng ngày.
• Tập trung vào việc hiển thị cách sản
phẩm có thể giải quyết vấn ề 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 4 5
Biểu tượng, nhân cách (Personality symbol) •Dùnghìnhảnh ạidiệnlà ngườiphátngôn,nhânvật hoạthìnhhoặcthậmchí ộng vật. Ronald McDonald 4 6 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Tưởng tượng, lãng mạn ( Fantasy ) 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 4 7
Kịch bản (Dramatization)
• Kỹ thuật tạo ra một tình huống hồi
hộp hoặc kịch bản của một câu chuyện ngắn.
• Kịch bản (sự kịch tính hóa) thường
tiếp cận vấn ề theo kiểu nhấn mạnh
thương hiệu quảng cáo là giải pháp
có thể giúp giải quyết vấn ề của tình huống. 4 8 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 Hài hướ c (Hu mor)
Sự hài hước trong quảng cáo là yếu tố giúp DN Sự tác ộng:
tạo kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. • Thu hút sự chú ý của khán giả • Liên kết cảm xúc tích cực ược khơi gợi từ quảng cáo với thương hiệu. • Tạo ấn tượng lâu dài ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2019 - MC 4 9 Hài hước (Humor) 5 0 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
XÁC ĐỊNH NGUỒN PHÁT, THÔNG ĐIỆP VÀ KÊNH TRUYỀN THÔNG 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 5 1 2019 - MC 27
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
MÔ HÌNH / LƯỚI FCB
Mô hình truyền thông dựa vào mức ộ quan tâm sản phẩm
Richard Vaughn của công ty quảng cáo Foote, Cone & Belding ề
xuất Dựa trên sự chuyên môn hóa chức năng của bộ não con người:
Não trái: thiên về năng lực ngôn ngữ, nhận thức lý trí
Não phải: thiên về năng lực hình ảnh, cảm xúc 4 chiến lược truyền thông cơ ban: • Thông tin (LFD) • Gây xúc cảm (FLD) • Tạo thói quen (DLF) • Thỏa mãn (DFL)
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 52 MÔ HÌNH/LƯỚI FCB 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 53 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 MÔ HÌNH/LƯỚI FCB 5 4 MÔ HÌNH/LƯỚI FCB 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 5 5 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 MÔ HÌNH/LƯỚI FCB 5 6 MÔ HÌNH/ LƯỚI FCB 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 5 7 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 MÔ HÌNH/LƯỚI FCB 5 8 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 NGUỒN PHÁT
Nguồn phát/ người gửi:
3 thuộc tính của nguồn phát :
• là chủ thể của quá trinh truyền • Đáng tin (credibility) thông marketing. • Thu hút (attravtiveness)
• là doanh nghiệp, tổ chức thực • Quyền lực (power)
hiện các hoạt ộng truyền thông
marketing hướng tới khách hàng 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 5 9 NGUỒN PHÁT
Các yếu tố nào làm nên ộ tin cậy của nguồn phát ? ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 60 2019 - MC 32
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 NGUỒN PHÁT
Các yếu tố nào làm nên sự thu hút của nguồn phát ? Tương ồng Quen thuộc Đáng yêu 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 61 NGUỒN PHÁT
Các yếu tố nào làm nên quyền lực của nguồn phát ? Giám sát Quan tâm Đánh giá ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 62 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 THÔNG ĐIỆP
Thể hiện thông iệp như Thông iệp: thế nào??
Được tạo ra bởi quá trình mã hóa
Lý tính: Các chức năng, giá trị
Chứa ựng thông tin cốt lõi muốn cụ thể chuyển tải
Diễn ạt bằng bằng lời, không bằng
Cảm tính: Thuộc về cảm nhận, các giá trị vô hình
lời, hình ảnh, chữ viết, biểu tượng
Phải phù hợp với kênh truyền 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 6 3 THÔNG ĐIỆP Nói gì?
chọn nội dung thông iệp
Nói như thế nào ể hợp logic?
kết cấu , bố cục thông iệp
Nói như thế nào ể dễ hình dung?
hình thức của thông iệp Ai sẽ nói?
nguồn phát thông iệp 2017 - IMC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 6 4 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
NỘI DUNG THÔNG ĐIỆP NỘI DUNG THÔNG ĐIỆP LÝ TRÍ CẢM XÚC ĐẠO ĐỨC CẢM XÚC CẢM XÚC TÍCH CỰC TIÊU CỰC 2017 - IMC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 65
KẾT CẤU CỦA THÔNG ĐIỆP
3 vấn ề CẦN cân nhắc:
Kết luận dứt khoát về vấn ề hay ể dành cho công chúng tự kết luận?
Nên ưa ra luận cứ thuyết phục ngay từ ầu hay sau ó?
Chỉ nêu một mặt “nên” hay cả hai “nên” và “không nên” ? 2017 - IMC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 66 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
KẾT CẤU CỦA THÔNG ĐIỆP
Có nên kết luận thay cho người nhận??? Tùy thuộc vào:
Sự phức tạp của vấn ề/ sản phẩm
Trình ộ học vấn của người nhận Có yêu cầu hành
ộng ngay lập tức không?
Mức ộ tham gia/ quan tâm 2017 - IMC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 67
ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN THÔNG ĐIỆP
Mẫu câu ịnh vị Nhãn & Vị trí Đối tượng tính cách cạnh tranh nhắm ến Sự thật Lợi ích Lý do ngầm hiểu của nhãn thuyết phục 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 68 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN THÔNG ĐIỆP
Ví dụ: Phát biểu ịnh vị của Dove Nhãn & tính cách Vị trí cạnh tranh Đối tượng nhắm ến Xà bông Dove Phụ nữ 25-40. quan Sản phẩm vệ sinh cao Chân thực, thuần tâm chăm sóc làn da cấp như Olay, Nivea khiết & nữ tính của mình Sự thật ngầm hiểu Lợi ích của nhãn Lý do thuyết phục Xà bông thường Dove không chứa xút Dove chứa ¼ hàm chứa xút nên làm nên không làm khô da lượng kem dưỡng da khô da 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 69 KÊNH TRUYỀN THÔNG Kênh truyền thông:
Phương tiện ể truyền thông tin từ
nguồn phát/ người gửi ến ối tượng
Có 2 loại kênh truyền thông nhận
Kênh trực tiếp: tiếp xúc trực tiếp,
uy lực nguồn tin rất mạnh
Kênh gián tiếp: các phương tiện
thông tin ại chúng, thông iệp ược
gửi ến nhiều người cùng một lúc 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 7 0 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
CÁC LOẠI KÊNH TRUYỀN THÔNG 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 71 ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 38
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG
KŒnh trực tiếpKŒnh giÆn tiếp
• KŒnh giới thiệu: người bán• Truyền
thông dưới dạng ấn phẩm
như: báo chí, tạp chí, thư trực
hàng/cung cấp dịch vụ của công ty tiếp…
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng•
Truyền thông quảng bá: truyền tại ịa
iểm bán hàng hay tại nhàhình, radio, web,
khách hàng• Các phương tiện trưng bày: pano, • áp phích, bảng hiệu…
KŒnh chuyŒn gia: các chuyên gia ộc lập phát biểu ý
kiến của mình• Truyền thông iện tử:
băng ghi âm, với người mua tiềm năngghi hình, ĩa hình…
• Hoạt ộng văn hoá - xã hội, thể• KŒnh
xª hội: bao gồm nhữngthao, tài trợ, người
thân, ồng nghiệp, hàng• “Bầu không khí” xóm nói chuyện với người mua 2017 - IMC tiềm năng 7 2
XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
Kế hoạch phương tiện truyền thông
Phát triển kế hoạch phương tiện truyền thông
2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 7 3 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
Lập kế hoạch phương tiện là sự cân
Lên chương trình hành ộng: ATL:
nhắc lựa chọn phương tiện truyền
Kênh: Báo, TV, radio, internet thông
chính xác và xác ịnh thời biểu
Thời iểm, mứcộ (diện tích/thời
truyền thông hợp lý nhằm ảm bảo gian, tần suất) cho thông iệp ến úng với công BTL:
chúng mục tiêu, truyền tải úng theo ý
Khuyến mãi (NTD, NTG), sự kiện, PR, ồ
của công ty với mục ích cuối cùng activation, QC tại
iểm bán (in-sotore là tạo ra
những phản ứng áp lại từ ad) phía công chúng mục tiêu 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 7 4
KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
Tìm hiểu thói quen sử dụng phương 3
quyết ịnh quan trọng khi quyết ịnh tiện của
công chúng mục tiêuphương tiện quảng cáo gồm :
Phân tích về ưu iểm, hạn chế của Xác ịnh
phạm vi, tần suất và ảnh hưởng. từng loại
phương tiệnLựa chọn các phương tiện truyền thông chủ yếu
Phương tiện quảng cáo mà ối thủ
Lựa chọn thời gian / lịch trình truyền ang sử dụngthông. 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 7 5 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
NỘI DUNG KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
Tất cả các kế hoạch phương
tiện phải làm rõ những iều sau:
1 . Hỗn hợp phương tiện truyền thông
Bạn nên mua loại phương tiện nào? In ấn, TV, radio?
2 . Phương tiện truyền thông / vehicle
Trong chương trình truyền hình cụ thể, ài
phát thanh, báo, tạp chí, v.v., nơi bạn nên ặt quảng cáo của mình? 3 . Lịch truyền thông
Khi nào bạn nên chạy quảng cáo, tần suất và trong bao lâu? 7 6
QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 77 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ PHƯƠNG TIỆN
Phân tích ịnh lượng:
Phân tích ịnh lượng: Phạm vi
Đặc iểm ối tượng phương tiện Tần suất
Mức ộ truyền thông iệp Tổng cơ hội xem Cơ hội tiếp thu QC Chi phí / hiệu quả Tần suất hiệu quả 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 7 8
ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ PHƯƠNG TIỆN Các thuật ngữ 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 7 9 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG
Phạm vi (Reach/Coverage) Cách o lường:
Mô tả khả năng tiếp xúc với ối tượng
Báo, tạp chí: Số lượng phát hành (C-
Circulation) và số người ọc (R- của phương tiện Readership)
Xác ịnh bằng lượng người sử dụng
TV, radio: Rating và Share của chương trình
phương tiện trong một thời iểm nhất Vd: ịnh 8 0
PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG Tần suất (Frequency):
Xác ịnh bằng số lần mà mẫu quảng
cáo xuất hiện trong một khoảngthời Cách xác ịnh:
gian cụ thể của một kế hoạch phương
Xác ịnh số lần lặp lại thông iệp ể khách tiện
hàng triển vọng nhận thức ược sự hiện diện
Tần suất trung bình (Average của mẫu QC Frequency)
Xác ịnh lượng trình bày cần thiết ể ạt mục
tiêu QC (hiểu biết về SP, thay ổi thái ộ hay dự ịnh mua)
Lựa chọn phương tiện ể có thể có tần suất
cần thiết trong giai oạn chiến dịch 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 8 1
PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
V dụ : một chiến dịch quảng cáo ược
Gross Rating Point (GRP)/ Tổng cơ
phát 4 lần cho ối tượng là 100.000 người hội xem
trưởng thành ở Hồ Chí Minh. Tại Hồ Chí
• là chỉ số cho biết số lượng khán giả, ộ
Minh có khoảng 4 triệu người trưởng thành
lớn của khán giả có thể tiếp cận ược
một phương tiện truyền thông cụ thể, thì GRP sẽ là:
trong một khoảng thời gian nhất ịnh.
GRP= 4 x (100,000/4,000,000) x 100 = 10
GRP= Reach x Frequency x 100
Reach: ối tượng mục tiêu / tổng dân số
Average frequency : số lần tiếp cận, hoặc
số lần quảng cáo ược phát 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 8 2
PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG
Áp dụng Gross Rating Point (GRP) • TV, radio và OOH…
GRP chung cho toàn bộ kế hoạch là tổng
Ví Dụ: có 6 trong 10 người thấy mẫu
cộng iểm Rating của từng phương tiện
quảng cáo/chương trình 1 lần thi Reach =
Lưu ý: có thể tính trùng một số ối tượng
6/10, nhưng nếu 6 của 10 người thấy (GRP > 100) ược 2 lần thì F= 2,
GRPs = R * F *100 = 0.6 * 2 *100 = 120 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 8 3 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG
Chi phí/ lượt xem (CPP-CPM):
Chi phí phần ngàn – Cost per TV, báo, ài, OOH… thousand/mile (CPM): báo in
Chi phí cho một iểm-Cost per point ( CPP) : Phát sóng 8 4 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH
Đặc iểm ối tượng phương tiện
Sự phù hợp giữa thị trường mục tiêu và ối
tượng của phương tiện
Là xác ịnh mức ộ phù hợp giữa ối
tượng của một phương tiện với thị trường
mục tiêu của nhà tiếp thị
Mức ộ truyền thông iệp
Cơ hội tiếp thu quảng cáo TV, báo, ài, OOH… 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 8 5
PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH
Ngu ồ n: BÆo cÆo c
ủ a Yahoo v TNS Media v ề t nh h nh sT ử h Sd . ụ L n ê g Ng I u n y ter ễn n Na et m t T ạ râ i n VN 2 0 1 0 86 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH 2019 - MC
Ngu ồ n: BÆo cÆo c
ủ a Yahoo v TNS Media v ề t nh h nh sT ử h Sd . ụ L n ê g Ng I u n y ter ễn n Na et m t T ạ râ i n VN 2 0 1 0 87
PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH
Mức ộ truyền thông iệp:
Phụ thuộc vào môi trường mà phương tiện quảng cáo tạo ra
Các yếu tố quyết ịnh mức ộ truyền Message thông iệp:
Môi trường biên tập Tính chất sản phẩm
Đặc iểm kỹ thuật phương tiện Quảng cáo cạnh tranh ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 8 8 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH
Tần suất hiệu quả
Cơ hội tiếp thu quảng cáo
Số lần ối tượng mục
Việc trình bày một mẫu quảng cáo có thể không dẫn ến tiêu cần ược xem 1
nhận thức thông iệp ngay lập tức, do ối tượng ang bị
QC ể ạt ược kết quả
chi phối bởi công việc khác mong muốn?
Cần sử dụng kỹ thuật gây chú ý: Fre+ ? Màu sắc Âm thanh ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2019 - MC 8 9
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CHỌN PHƯƠNG TIỆN Mục tiêu quảng cáo Phạm vi phát Ngân sách hành của PT qu ảng cáo Chọn phương tiện Đặc iểm ộc Đặc iểm khách hàng giả của PT Chi phí Phạm vi hoạt ộng PT Tần suất của PT ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 90 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
LẬP THỜI GIAN BIỂU QUẢNG CÁO
Ba cách lập thời gian biểu quảng cáo Liên tục Gián oạn Nhịp ộ 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 91
CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG Báoin Tạpchí Truyềnhình Phátthanh Ngoàitrời Di ộng Thưtrựctiếp Internet
Phươngtiệntruyền thông khác ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 92 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 B Á O I N Nhược Ưu iểm iểm Tuổi thọ ngắn Phạm vi bao phủ cao Hỗn tạp Chi phí thấp Sự quan tâm thấp
Thời gian nhìn thấy QC ngắn
Chất lượng mô phỏng thấp Thường nhật Đối tượng chọn lọc
Kiểm soát ược lượng người ọc
Áp dụng cho các QC phiếu giảm giá
Quảng cáo có thể ặt ở những mục hấp hẫn 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 9 3 TẠP CHÍ Ưu iểm Nhược iểm
Tiếp cận thị trường tiềm năng
Thời gian dài ể thay một
Tạo bản mô phỏng chất lượng quảng cáo Nội dung thông tin tốt Chỉ tác ộng thị giác Tuổi thọ dài Thiếu tính linh hoạt Đa dạng người ọc 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 9 4 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 TRUYỀN HÌNH Ưu iểm Nhược iểm Phạm vi lớn
Khả năng lựa chọn ối tượng thấp Tỷ lệ theo dõi cao Thông tin ngắn
Tác ộng thị giác, thính giác Chi phí thực cao Tạo sự chú ý Chi phí sản xuất cao Hình ảnh thuận lợi Hỗn tạp 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 9 5 PHÁT THANH Ưu iểm Nhược iểm Phạm vi ịa phương Chỉ ơn thuần âm thanh Chi phí thấp Tần suất cao Hỗn tạp Linh hoạt Sự quan tâm thấp Chi phí sản xuất thấp Thông tin lướ Đúng ối tượ t nhanh ng phân khúc 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 9 6 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 DI ĐỘNG Chọn lọc ịa lý
Giới hạn về diện tích quảng cáo
Không rõ ràng về ặc trưng của ối tượng Đối tượ ng rộng lớn Ưu Chi phí phần ngàn thấp iểm Nhược iểm 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 9 7 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 NGOÀI TRỜI / OOH Ưu iểm Nhược iểm Địa iểm cụ thể
Thời gian tiếp cận ngắn
Quảng cáo quá ngắn gọn Sự lặp lại cao Hình ảnh kém Dễ chú ý Hạn chế khu vực 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 9 8 THƯ TRỰC TIẾ P Sự lựa chọn cao Nhược
Kiểm soát lượng người ọc iểm Thông tin chất lượng Phí liên lạc cao
Cơ hội tiếp cận lặp lại
Xem là thư rác, hình ảnh kém Hỗn tạp Ưu iểm ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2019 - MC 9 9 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 INTERNET Ưu iểm Nhược iểm
Mức ộ truyền thông rộng
Có thể o lường lưu lượng theo dõi
KH phải biết dùng thiết bị, mạng
Thông tin nhanh, chi phí rẻ
Chi phí có khả năng tăng trong tương lai
Người sử dụng lựa chọn thông tin sản phẩm Khả năng bị sao chép
Sự quan tâm và tham gia của người dùng cao Hỗn tạp
Tiềm năng bán trực tiếp Thông iệp linh ộng 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 0 0 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
CÁC PHƯƠNG TIỆN KHÁC
Quảng cáo trên vật phẩm
Quảng cáo trên trang vàng 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 0 1
ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO
Đo lường hiệu quả truyềnĐo
lường hiệu quả bÆn h ng
th ng:tỷ lệ chi ph quảng cÆo trŒn doanh • thu
ĐÆnh giÆ trực tiếp: mức ộ chú ý,
ọc , nhận thức, tác ộng và dẫnsử
dụng mô hình xác ịnh hiệu ến hành
ộng của quảng cáo.quả quảng cáo
• Thử nghiệm ể so sÆnh hiệu quả của cÆc quảng cÆo
• Thử nghiệm trong ph ng th nghiệm 1 0 2 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐO LƯỜNG Nghiên cứu thử Đánh giá hiệ Nghiên cứu u Nghiên cứu xác nghiệm bản nháp, thử nghiệm quả chương ịnh ý tưởng
thiết kế mỹ thuật, bản hoàn tất trình quảng lời quảng cáo cáo 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 103
Nghiên cứu xác ịnh ý tưởng
Nghiên cứu xác ịnh ý tưởng: • Thảo luận nhóm • Thu thập ý kiến KH
Nhược iểm của thảo luận nhóm: Khó lượng hóa Mẫu nhỏ
Ảnh hưởng nhóm ến cá nhân
Người tiêu dùng có phải là “chuyên gia”?
Đối tượng tham gia có 2019 - MC 1 0 4 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Nghiên cứu thử nghiệm bản nháp
Phương pháp thăm dò phản
Phương pháp ban giám khảo ứng:
Mức ộ chuyển tải thông iệp
Sự phản ứng của KH 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 0 5
Nghiên cứu thử nghiệm bản hoàn tất
Thử nghiệm ánh giá quảng
Thử nghiệm ánh giá quảng cáo incáo phát sóng:
Thử nghiệm ánh giá tổng quát:Thử nghiệm trong phòng chiếu thử
mẫu QC có số lần ược nhớ lại
nhiều nhất là mẫu QC hiệu quả
Thử nghiệm phát sóng trực tiếp nhất Quảng cáo giả 1 0 6 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Đánh giá quảng cáo in Nội dung ánh giá
Đo lường hiệu quả QC qua số ĐÁNH GIÁ
lượng lần thăm hỏi thông tin về QUẢNG CÁO IN sản phẩm
Số cuộc iện thoại hỏi thăm về SP
Số KH tham quan gian hàng trưng bày Mức ộnhậnbiết Mức ộnhớlại
Số coupon gửi về công ty 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 0 7
Đánh giá hiệu quả quảng cáo Ưu iểm: Ít tốn kém Nhược iểm: Không chính xác
Số khách thăm hỏi về SP có thể
không hoàn toàn là do tác ộng của QC
Đánh giá quảng cáo in 58
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 0 8
Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Đánh giá quảng cáo phát Nội dung ánh giá sóng ĐÁNH GIÁ QUẢNG CÁO
Kiểm tra tỉ lệ người nhận biết và PHÁT SÓNG nhớ ược quảng cáo Nhớ có trợ giúp
Nhớ không cần trợ giúp Nghiên cứu so sánh: Mức ộnhớlại Nghiên cứu so sánh
Khác biệt hành vi giữa người xem và người không xem QC 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 0 9 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
THẢO LUẬN CHƯƠNG 2
1. Thảo luận về các yếu tố cần thiết ể tạo thông iệp quảng cáo.
2. Giải thích khái niệm ộ tin cậy của nguồn phát thông iệp.
3. Thảo luận ý nghĩa iều kiện ‘Message Balance’ khi áp dụng cho thông iệp quảng cáo.
4. Chọn 5 mẫu quảng cáo in, nhận xét về các yếu tố của thông
iệp và mức ộ thể hiện thông iệp.
5. Tại sao các nhà quảng cáo sử dụng người phát ngôn/ ại diện trong quảng cáo ? Tìm ví dụ về từng loại
người phát ngôn/ ại diện.
6. Phân tích ảnh hưởng của quảng cáo ối với người tiêu dùng.
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 110 CHƯƠNG 3
MARKETING TRỰC TIẾP 2019 -MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 NỘI DUNG CHƯƠNG 3 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Tổng quan về marketing trực tiếp
Chiến lược marketing trực tiếp Mục tiêu:
Phương tiện marketing trực tiếp Hiểu
ược khái niệm, vai trò, mục tiêu của
hoạt ộng marketing trực tiếp
Đánh giá o lường hiệu quả hoạt ộng marketing trực tiếp
Hiểu ược cách xây dựng chiến lược marketing trực tiếp
Nắm ược các phương tiện marketing trực tiếp
Tổ chức thực hiện, kiểm tra và ánh giá kết quả hoạt ộng marketing trực tiếp 2019 -MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP Khái niệm : Theo Hiệp hội Theo Kotler P. (2012):
marketing trực tiếp Hoa kỳ (US “Marketing trực tiếp là hoạt ộng kết
DMA):nối trực tiếp với khách hàng mục tiêu Marketing trực tiếp
là hệ thốngã ược lựa chọn cẩn thận ể có
thể tương tác của
marketing có sửvừa thu ược phản ứng tức thời vừa dụng
một hay nhiều phương tiệnnuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài
với quảng cáo ể tác ộng ến mộthọ”.
phản ứng áp lại và có thể o lường ược tại bất kỳ ịa iểm 2019 -MC nào ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 3
VAI TRÒ & XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN
Vai trò và xu hướng phát triển của marketing trực tiếp
Xu hướng chuyển từ giao tiếp ại Sự
bùng nổ các phương tiện truyền
chúng sang giao tiếp cá nhânthông iện tử và cá nhân
Thiết lập mối quan hệ với KHSự
thay ổi trong xã hội ( bình ẳng giới, cơ
cấu gia ình) Tạo thuận tiện cho KH (thông tin
mua sắm)Việc thiết lập cơ sở dữ liệu về khách
hàng khá thuận lợi trong bối cảnh
Duy trì KH với chi phí nhỏ bùng nổ internet ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 4 2
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
VAI TRÒ & XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN
Nh m cÆc qu ố c gia C h u ` c l ượ ng ng ườ i døng Internet l ớ n nh ấ t (2011) - Ngu ồ n: Miniwatts Marketing Group. 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 5 M Ụ C T I Ê U 3
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 Điều kiện và Mục tiêu: hoàn cảnh áp dụng
Cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm hiệu quả hoạt ộng
Tạo ra các hưởng ứng tức thì, thúc ẩy khách hàng ặt marketing trực tiếp:
hàng qua các kênh trực tiếp không qua trung gian • Phải xây dựng ược cơ sở dữ liệu về
Xây dựng hình ảnh, duy trì sự thỏa mãn KH, thông tin
và ịnh hướng hành vi KH khách hàng • Công nghệ thông tin phát triển Áp dụng phù hợp với các doanh nghiệp nào? 2019 -MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 6
ĐẶC TRƯNG CỦA MARKETING TRỰC TIẾP Đặc trưng:
Truyền thông theo ịa chỉ (nonpublic)
Thông iệp ược thiết kế riêng cho từng KH (customized)
Cập nhật (updated) thông iệp nhanh
hơn quảng cáo và khuyến mãi
Tương tác (interactive): thông iệp
có thể thay ổi theo phản ứng của KH 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 7 4
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
ĐẶC TRƯNG CỦA MARKETING TRỰC TIẾP Ưu iểm:Nhượciểm:
Khả năng nhắm úng mục tiêuTính
chính xác của cơ sở dữ liệu
Khả năng cá nhân hóa mối quan hệBị
phê phán là quấy nhiễu khách hàng mua bán
Thiếu hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với
Khả năng hướng tới việc tạo ra hành
ộngquảng cáo, ít ấn tượng hơn.
Linh ộng, ít phụ thuộc vào cácKhó cập
nhật thông tin, chi phí in ấn phương tiện
truyền thôngtốn kém, chuẩn bị thông tin KH
công Khả năng o lường ược hiệu quảphu. ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 8 5
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
CÁC HÌNH THỨC MARKETING TRỰC TIẾP 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 9 THƯ TRỰC TIẾP Khái niệm:
Hình thức marketing trực tiếp
ược gửi tới KH qua ường bưu
iện, phương tiện truyền thông công cộng
Hình thức: Thư chào hàng kèm
bưu thiếp, brochure, catalog
Có thể gửi qua PPTT fax, email, voice mail, SMS 1 0 2019 -MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 6
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 THƯ TRỰC TIẾP Mục ích: Bán hàng
Thu thập hay tuyển chọn danh
sách cho lực lượng bán hàng
Gửi thông tin hoặc gửi quà tặng cảm ơn KH 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 1 THƯ TRỰC TIẾP
Nguyên tắc trình bày :
Phong bì: ấn tượng, tạo sự
quan tâm nội dung bên trong
Nội dung: Ngắn gọn, kèm theo
tài liệu (giá, hình ảnh SP, mẫu)
Kèm phong thư hồi báo, dán sẳn tem và ịa chỉ 1 2 2019 -MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 7
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 THƯ TRỰC TIẾP
House list / danh sách KH cần gửi:
KH cũ, hiện tại và tiềm năng
KH ã hồi âm trước ây
Tổng hợp từ bên ngoài: công ty
dịch vụ, niên giám iện thoại Sử dụng ường dẫn ược cá
nhân hóa (PURLs) hoặc những
mã vạch (Barcode) hoặc mã phản hồi nhanh ( Quick Response Code - QR code) 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 3 CATALOG
Hình thức marketing trực tiếp thông qua gửi các catalog ến danh sách KH ã chọn Nội dung:
Hình ảnh, mô tả chi tiết SP:
ặc iểm kỹ thuật, tính năng, giá cả, mẫu mã 1 4 2019 -MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 8
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
TELEMARKETING/ TELESHOPING
Cách tiếp cận khách hàng từ xa qua iện thoại, computer, fax ể bán SP Đặt một số iện thoại miễn phí ể KH ặt mua hàng, khiếu nại và góp ý 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 5 Door to Door Marketing
Direct sell: Chào bán trực tiếp với khách hàng
Hình thức marketing trực tiếp cổ iển nhất:
Tiếp cận trực tiếp, mặt ối mặt với KH
ể trình bày, giới thiệu SP và bán SP 1 6 2019 -MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 9
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Direct response advertising
Những quảng cáo yêu cầu
người nhận thông tin có sự hồi áp:
Cắt phiếu trả lời, nhận quà tặng… 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 7 ONLINE MARKETING
Marketing trực tuyến- truyền thông với KH thông qua
tương tác trực tuyến với hệ thống mạng máy tính: Search engines Online advertising E-mail marketing Affiliate marketing Blog marketing Viral marketing 1 8 2019 -MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 10
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 ONLINE MARKETING
S earch engines:
Công cụ tìm kiếm: sự lựa chọn ầu
tiên ể truy nhập tin tức hay thông
tin về một SP hay dịch vụ
SEO / Search Engine Optimization
SEM / Search Engine Marketing 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 9 ONLINE MARKETING
Quảng cáo trực tuyến/ Hình thức: Online advertising: Banner, pop-up
Điều tra trực tuyến
Công ty sẽ mua các không gian Khung quảng cáo
quảng cáo trên các website: báo Floating ad iện tử, các trang web …
Tiêu chí: số lượng truy cập hàng ngày của website 2 0 2019 -MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 11
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 ONLINE MARKET ING Tính năng: Quản lý danh sách email Theo dõi, báo
Email marketing/ marketing thư iện tử cáo kết quả Tự ộng hóa chiến
hình thức sử dụng email (thư iện tử) mang nội dung về dịch
thông tin liên quan bán hàng/ tiếp thị/ giới thiệu sản phẩm Mẫu email ến khách hàng a dạng 2019 -MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 1 ONLINE MARKETING Ví dụ: Affiliate marketing /
Amazone ã phát triển trên 60.000 ịa marketing liên kết chỉ websile ại lý
Xây dựng ại lý hay hiệp hội
bán hàng trên mạng dựa trên
những thỏa thuận thưởng % hoa hồng.
chỉ phải chi trả khi ã bán ược hàng Tính theo % doanh thu 2 2 2019 -MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 12
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 ONLINE MARKETING Blog marketing
Việc chia sẻ những nhận xét hoặc quan iểm cá nhân, tạo nên các chủ ề thảo luận trên các diễn àn cũng như các hoạt ộng do chính blogger
nhằm giới thiệu ường link ến
trang web sản phẩm, dịch vụ trực tuyến 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 3 ONLINE MARKETING
Viral marketing/ Marketing lan truyền
tận dụng lợi thế của sự nhân rộng nhanh chóng ể tạo sự bùng nổ thông iệp ến hàng
ngàn, hàng triệu người.
ược gọi là “word of mouth” qua internet 2 4 2019 -MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 13
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TIẾP
Xác ịnh khách hàng mục tiêu
Xác ịnh mục tiêu marketing trực tiếp
Xây dựng nội dung chiến lược
chào hàng và các thử nghiệm khác nhau
Đánh giá kết quả thực hiện 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 5
CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH CÔNG CỦA MARKETING TRỰC TIẾP
Cơ sở dữ liệu (Database) Chào hàng (Offer) Sáng tạo (Creative)
Phương tiện giao tiếp (Media)
Tổ chức thực hiện (Organizing)
Dịch vụ khách hàng (Customer Service). 2019 -MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 6 14
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ
Thông qua tỷ lệ ặt hàng, mua hàng của KH
Thông qua chi phí, doanh thu và
lợi nhuận cho chiến dịch marketing trực tiếp
Thông qua việc ánh giá khả
năng tạo lập quan hệ với KH ( CRM) của doanh nghiệp 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 7
Thảo luận chương 3
1. Các hình thức marketing trực tiếp có nhiều ưu iểm hơn quảng cáo ại chúng. Hãythảo
luận tại sao hình thức này lại phát triển nhanh chóng?
2. Thảo luận về vai trò của cơ sở dữ liệu trong truyền thông marketing nói chung và
marketing trực tiếp nói riêng
3. Telemarketing ã trở thành một công cụ ể tiếp cận thị trường người tiêu dùng (B2C) và
tổ chức (B2B). Dựa trên những những tính năng cụ thể của Telemarketing ể giải thích
tại sao Telemarketing lại có khả năng thu hút khách hàng cao?
4. Tìm hai ví dụ về công ty có sử dụng “care line” và nhận xét về hiệu quả của chúng.
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 28 15
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 CHƯƠNG 4 XÚC TIẾN BÁN 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 NỘI DUNG CHƯƠNG 4
Tổng quan về hoạt ộng xúc tiến bán
Xúc tiến bán ịnh hướng KH Mục tiêu:
Xúc tiến bán ịnh hướng thương mại
Hiểu ược khái niệm, vai trò, mục tiêu xúc tiến bán
Hiểu ược hoạt ộng xúc tiến bán ịnh hướng KH
Kết hợp hoạt ộng xúc tiến bán và QC
Hiểu ược hoạt ộng xúc tiến bán ịnh hướng thương
Đánh giá kết quả xúc tiến bán mại
Nắm ược cách kết hợp hoạt ộng xúc tiến bán và QC
Tổ chức kiểm tra và ánh giá kết quả xúc tiến bán 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 16
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 KHÁI NIỆM
Xúc tiến bán bao gồm rất nhiều
công cụ truyền thông khác nhau
nhằm ưa ra những kích thích hay
giá trị tang của SP nhắm vào lực
lượng bán hàng, hệ thống phân phối
và người tiêu dùng cuối cùng ể tạo
ra sự tiêu thụ nhanh sản phẩm 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 3 V A I T R Ò lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 hướng: Vai trò
Vai trò của người bán lẻ ngày càng tăng
Điều chỉnh những biến
Sự trung thành với nhãn hiệu có xu hướng giảm ộng ngắn hạn của
Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với khuyến cung cầu mại
Giải phóng nhanh ược Xu những hàng tồn kho
Sự gia tăng nhanh chóng số lượng các nhãn hiệu Khuyến khích NTD dùng thử SP mới.
Thị trường người tiêu dùng ngày càng bị chia cắt
Tạo ra nhiều hình thức Cạnh tranh bán lẻ a dạng Điều chỉnh các chương trình phù hợp với các nhóm khách hàng khác nhau.
Phát triển thương hiệu ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2019 - MC 4
NGUYÊN NHÂN PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN
Sự thay ổi trong cán cân quyền lực giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ
Các thương hiệu trở nên cân bằng hơn và người tiêu dùng nhạy cảm hơn về giá
Mức ộ trung thành với thương hiệu giảm
Thị trường ại chúng bị chia nhỏ và hiệu quả của phương tiện truyền thông sụt giảm
Chú trọng vào kết quả ngắn hạn trong cơ cấu khen thưởng của doanh nghiệp
Người tiêu dùng phản ứng nhanh hơn với các hoạt ộng xúc tiến bán 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 5 3
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
XÚC TIẾN BÁN ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG
Nhắm vào ối tượng người mua
( khuyến khích khách hàng tích cực
mua), người mua là người chịu kích thích (Consummer Marketing) = Khuyến mại NTD / Pull 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 6
MỤC TIÊU XÚC TIẾN BÁN ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG Mụctiêu:
Kíchthíchngườitiêudùngdùngthửvà muasảnphẩmmới
Kíchthíchtiêudùngnhữngsảnphẩm angbán
Bảovệkháchhànghiệntạicủacôngty
Phốihợpvàlàmtănghiệuquảcủa quảngcáovàcáchoạt ộngmarketing khác 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 7 4
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
KỸ THUẬT XÚC TIẾN BÁN ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG
Phiếu mua hàng với giá ưu ãi
Xổ số trúng thưởng, Giảm giá
Hậu mãi và hoàn tiền Tặng thêm hàng Quà tặng Tặng hàng mẫu Tích iểm ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 8 HÀNG MẪU
Trường hợp áp dụng hiệu quả:
Phân phối hàng mẫu:
SP có tính chất ưu việt hơn hẳn SP cạnh tranh Bưu phẩm
SP ược mua và sử dụng thường Phát tận nhà xuyên
SP có tỉ lệ lợi nhuận cao trong khi Phát tại iểm bán
giá bán lẻ tương ối thấp Đính kèm SP khác
Ưu iểm và các thuộc tính của SP
Kèm theo báo, tạp chí
khó truyền ạt thông qua các phương tiện QC Phiếu nhận hàng…
Ngân sách chiêu thị ủ lớn 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 9 PHIẾU GIẢM GIÁ 5
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Phiếu giảm giá (Counpon) là phiếu Ưu iểm Giới thiệu SP mới
xác nhận ược phân phối bởi nhà sản
xuất/ người cung cấp và ược hoàn lại
Khuyến khích mua hàng lặp lại, thường
tại iểm bán lẻ cho nhà sản xuất/ phân xuyên hơn, nhiều hơn
phối, tạo cho người tiêu dùng cơ hội
Tạo sự khác biệt ối với SP tương tự mua hàng với giá ưu ãi
Ví dụ: Phiếu mua hàng giảm giá trên
phần quảng cáo của báo, tạp chí 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 0 PHIẾU GIẢM GIÁ
Phân phát phiếu giảm giá:
Thu hồi phiếu giảm giá
Phân phát trực tiếp, qua thư
Phụ thuộc vào PP phân phát, số lượng
In/ ể trong báo, tạp chí
người nhận phiếu, nhu cầu của NTD, quyền
lợi của người mua, mức ộ trung thành với In trên/ trong bao bì
nhãn hiệu; trị giá của phiếu…
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 1 2019 - MC 6
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 PHIẾU GIẢM GIÁ PHÂN PHÁT THÔNG QUA THÔNG QUA TRỰC TIẾP CÁC PTTT SẢN PHẨM
‐ Trực tiếp ến người tiêu
‐ Được sử dụng rộng rãi
‐ Tỷ lệ hồi phiếu cao dùng nhất nhất
‐ Diện rộng hoặc nhắm
‐ Có thể tiếp cận nhiều KH ‐ Chi phí thấp nhất vào KH mục tiêu ‐ Chi phí lớn
‐ Tỷ lệ hồi phiếu trung bình ‐ Không tiếp cận ược ến
‐ Lạc giữa thư từ giấy tờ thấp nhất KH mới của KH
‐ Không hướng vào KH mục tiêu ‐ Giới thiệu SP mới ‐ Giới thiệu SP mới ‐ Kích thích mua ‐ Hấp dẫn KH mới ‐ Hấp dẫn KH mới ‐ Tăng tính cạnh tranh
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 12 Quà tặng
Quà tặng là những món hàng Hình thức tặng quà: ượ
c biếu không/bán với giá ưu Quà tặng trực tiếp
Quà tặng người nhận phải trả một phần
ãi cho người mua hàng (giá trị
Quà thưởng tại chỗ
công thêm) ể khuyến khích họ
mua một loại sản phẩm nào ó 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 3 7
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 Q u à t ặ n g Nguyên tắc chọn quà tặng: Có giá trị áng kể Là SP hữu ích
Không sẳn có trên thị
Lưu ý khi tặng quà: trường
Thủ tục chọn quà và mua quà hợp lý
Có thể gửi bằng bưu iện
Quà phải phù hợp và áp ứng mong muốn của KH Không có tính cạnh
Xác ịnh cơ chế lưu giữ và ổi phiếu hay bằng chứng tranh với SP khác trong mua SP lấy quà cửa hàng
Lựa chọn và lập thời gian biểu tặng quà Hấp dẫn khách hàng
Xác ịnh khả năng tặng quà hay trả tiền trong trường Liên quan ến chương hợp ít phiếu hơn trình quảng cáo của công ty 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 4 8
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Thi có thưởng và xổ số- Khuyến mại cơ hội Thi:Ưu iểm: Liên kết trực tiếp với SP NTD
phải sử dụng kỹ năng ể chiến Tính lựa chọn ối tượng Đạt vị trí trưng bày tốt thắng Tăng
thêm hình thức khuyến mại Phải
chứng minh ã sử dụng SPNâng cao hình ảnh nhãn hiệu Nhược iểm: Sổ xố:
Ít kích thích dùng thử SP
Người thắng ược chọn ngẫu nhiênChỉ
một số NTD quan tâm tham dự thi hay xổ số
NTD không nhất thiết chứng minh ã sử
Khó khăn trong trưng bày SP dụng
SPPhức tạp và khó thực hiện 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 5
Các hình thức ưu ãi NTD khác K/n:Hình thức: Giảm giá trực tiếp Các hình thức
chiêu thị ngắnThưởng thêm hàng hạn, tạo
iều kiện giúp ngườiHoàn tiền một phần tiêu dùng tiết kiệm khi i muaƯu ãi phối hợp hàng
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 6 9
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
XÚC TIẾN BÁN ĐỊNH HƯỚNG THƯƠNG MẠI
Nhắm vào ối tượng người bán
( khuyến khích thành viên của hệ
thống phân phối tích cực bán ra),
người bán là người chịu kích thích ( Trade Marketing ) = Khuyến mại NTG / Push 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 7 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 10
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
MỤC TIÊU XÚC TIẾN BÁN ĐỊNH HƯỚNG THƯƠNG MẠI Mục tiêu:
Xây dựng hệ thống phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới
Hỗ trợ SP ang tiêu thụ
Kích thích người bán lẻ trưng bày sản
phẩm và ẩy mạnh tiêu thụ SP cũ
Khuyến khích nhà bán lẻ dự trữ 1 8
HÌNH THỨC XÚC TIẾN BÁN ĐỊNH HƯỚNG THƯƠNG MẠI Hỗ trợ thương mại
Đào tạo bán hàng và thi bán hàng
Trưng bày tại iểm bán Quảng cáo hợp tác
Triển lãm thương mại 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 9 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 11
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 Hội thi bán hàng Khái niệm:
Hình thức kích thích:
Là kỹ thuật khuyến mại rất
dưới dạng giải thưởng (tiền
hữu ích trong việc kích thích
mặt, hàng hóa, kỳ nghỉ mát, ghi
nhân viên bán hàng và các nhà nhận thành tích…) trung gian phân phối 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 1 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 12
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Tài liệu chào hàng (prochure) Lực lượng Khách bán hàng Nhà bán lẻ hàng • Cập nhật Cung cấp Hỗ trợ các sản nhiều thông tin quá phẩm mới Nhân viên cửa trình ra • Cập nhật hàng có thể quyết thay ổi về mô tả sản ịnh kiểu dáng, phẩm ầy ủ mua mẫu mã Mục ích:
Giải thích tính năng kỹ thuật của sản phẩm
Hữu ích khi SP a dạng về kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc 2 2 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 13
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Hội chợ triển lãm Mục ích: Giới thiệu SP mới
Kí kết các hợp ồng bán hàng
Tạo nguồn KH tiềm năng
Thu hút nhà phân phối mới
Nghiên cứu thị trường Quan sát cạnh tranh
Huấn luyện nhân viên bán hàng
Thu thập thông tin phản hồi tại chỗ 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 3
Quảng cáo hợp tác ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 14
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 Khái niệm Hình thức:
Hình thức quảng cáo trong ó trách
Quảng cáo hợp tác ngang/ Quảng cáo nhiệm và chi phí ược chia sẻ cho 2
hay nhiều nhà quảng cáo theo tỷ lệ khác liên kết nhau
Quảng cáo hợp tác dọc 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 4
PHỐI HỢP XÚC TIẾN BÁN & QUẢNG CÁO
Phối hợp về ngân sách:
Các yếu tố cần xem xét:
Mục tiêu của xúc tiến bán
Đặc iểm thị trường Tình thế cạnh tranh
Giai oạn trong vòng ời SP 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 5 ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 15
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
KẾT HỢP XÚC TIẾN BÁN & QUẢNG CÁO
Phối hợp về chủ ề QC và xúc tiến Cần chú ý: bán
Chủ ề khuyến mại phải sát với Phối
hợp về phương tiện và thời chủ ề QC và ịnh vị SP gian
Các hình thức XTB phải truyền ạt những
thuộc tính ộc áo hay vị thế nổi bật của SP
tăng cường hiệu quả của QC và chào hàng 2019 - MC 2 6
ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ XÚC TIẾN BÁN Phươngpháp:
So sánhdoanhsốtrước, trongvàsaukhi
ápdụngbiệnphápxúc tiến bán
Nghiêncứudữliệuvềnhómkháchhàng
Thử nghiệm với sự thay ổi về mức ộ
kích thích, thời gian tiến hành và cách phổ biến chương trình 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 7 ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 16
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
THẢO LUẬN CHƯƠNG 4
MiniCase: Could online coupons save the High Street?
Bài ọc thêm: Quy ịnh về khuyến mại (trích dẫn theo luật thương mại)
Bài ọc thêm: Người tiêu dùng Việt Nam thích loại hình khuyến mãi nào nhất ?
Tìm ba ví dụ về hoạt ộng xúc tiến bán và phân tích cách xây dựng chương trình xúc tiến bán này.
Theo bạn, khuyến mãi làm tăng lòng trung thành hay giảm lòng trung thành thương hiệu? Tại
sao? Cho ví dụ minh chứng. 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 28 ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 17
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 CHƯƠNG 5
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 2017 - IMC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 NỘI DUNG CHƯƠNG 5
Tổng quan về hoạt ộng quan hệ công chúng Mục tiêu:
Lựa chọn công cụ quan hệ công
Hiểu ược khái niệm, vai trò, mục tiêu của hoạt chúng ộng quan hệ công chúng
Hiểu ược các quyết ịnh chủ yếu về hoạt ộng
Xây dựng chương trình hoạt quan hệ công chúng: ộng quan hệ công chúng
Hiểu cách ứng dụng các công cụ quan hệ
Đánh giá kết quả hoạt ộng quan công chúng hệ công chúng
Xây dựng chương trình quan hệ công chúng
Hiểu ược việc ánh giá kết quả hoạt ộng quan hệ công chúng 2017 - IMC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 1
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 KHÁI NIỆM Khái niệm Đốitượng : Chứcnăng : Tạodựngmốithiện
Quan hệ công chúng là chức năng Tổchứcvàcông chúng cảmvàthônghiểu quản trị nhằm: lẫnnhau QUAN HỆ
ánh giá thái ộ của công chúng, CÔNG CHÚNG
xác ịnh những chính sách và thủ tục của Nền tảng : Côngcụ chính :
tổ chức liên quan ến lợi ích công chúng, Xây dựng dựa Thôngqua hoạt
thực hiện các chương trình hành ộng ể trên cơ sở giao ộngtruyềnthông
ạt ược sự thông hiểu và chấp thuận tiếp hai chiều giaotiếp 2017 - IMC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 3 2017 - IMC 2
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
VAI TRÒ CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Vai trò Ưu iểm:
Cải thiện hình ảnh, thương hiệu của DN Ít tốn kém Thay ổi thái
ộ của công chúng mục tiêu
Khả năng tiếp cận nhóm công chúng
( ặc biệt là khách hàng) ặc biệt
Cải thiện mối quan hệ với cộng ồng Tính áng tin Tăng thị phần Nhược iểm:
Gây ảnh hưởng lên các chính sách của chính phủ: ịa
phương, nhà nước, quốc tế. Khó kiểm soát ược thông iệp
Cải thiện mối quan hệ truyền thông ối với Cạnh tranh
cao các nhà ầu tư, cố vấn doanh nghiệp. Mục tiêu rộng
Phát triển các quan hệ trong ngành. ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 4
CÁC CHỨC NĂNG CỦA PR
Quan hệ với báo chí:
ăng tải các thông tin có giá trị trên các phương tiệ Vận ộng hành lang: n truyền thông ại chúng
ể thu hút sự chú ý ến con người, sản
làm việc với các nhà lập pháp và các quan
phẩm, dịch vụ hay tổ chức.
chức chính phủ ể truyền thông việc ủng hộ
hay hủy bỏ một ạo luật hay một qui ịnh nào
Tuyên truyền sản phẩm: ó.
những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về
những sản phẩm cụ thể. Tham mưu:
ề xuất với ban lãnh ạo những kiến nghị
Truyền thông của công ty:
về các vấn ề có liên quan ến công chúng
truyền thông ối nội và ối ngoại nhằm làm
và về vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp
cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức 2017 - IMC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 5 2017 - IMC 3
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
ĐỐI TƯỢNG CỦA PR Công chúng Nhânviêncôngty Quảnlý ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 6
ĐỐI TƯỢNG CỦA PR
Việc xác ịnh các nhóm công chúng
rất quan trọng bởi các nguyên nhân sau :
Sự liên quan của nhóm công chúng ến chương trình PR
Để công ty thiết lập mức ộ ưu tiên trong
giới hạn ngân sách và nguồn lực
Để lựa chọn phương tiện và phương pháp truyền thông
Để chuẩn bị thông iệp với hình thức và nội dung phù hợp nhất 2017 - IMC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 7 2017 - IMC 4
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
LỰA CHỌN CÔNG CỤ PR
Liệt kê các công cụ PR theo Kotler P.
(2008) / Pencils
P ublications - Xuất bản phẩm
E vents - Sự kiện N ews - Tin tức
C ommunity affairs - Hoạt ộng cộng ồng
I dentity tools - Các phương tiện nhận diện
L obbying - Vận ộng hành lang
S ocial investments - Đầu tư xã hội ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 8 2017 - IMC 5
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 CÁC CÔNG CỤ CHÍNH 2017 - IMC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 9 Quan hệ báo chí K/n: Ưu iểm:
Đưa các thông tin, tài liệu về
Thông tin có giá trị, áng tin cậy
doanh nghiệp cho cơ quan truyền Khuyết iểm:
thông (báo chí) ể ưa tin
Không kiểm soát ược các yếu tố
truyền thông (thời gian, kích cỡ, tần suất…) 2017 - IMC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 0 6
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 Quan hệ báo chí
Công cụ tác nghiệp:
Chủ ề tuyên truyền:
Bộ tài liệu truyền thông / Thông
Giới thiệu sản phẩm
cáo báo chí (Press kit/ release) Hoạt ộng nhân sự
Họp báo (Press conference) Hoạt ộng tài chính
Tour báo chí (Press tour) Sự kiện ặc biệt 2017 - IMC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 1 Quảng cáo PR Mục tiêu:
So sánh với Publicity
Nhằm thông tin các thuộc tính hay
Công ty có khả năng kiểm soát
quan iểm của công ty một cách
nội dung thông iệp, hình thức, vị
nhất quán về một vấn ề nào ó ến trí, thời gian các ối tượng khác nhau
Phát sinh chi phí sản xuất thông iệp và mua phương tiện 2017 - IMC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 2 7
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 Quảng cáo PR 2017 - IMC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 13
Quảng cáo về doanh nghiệp Mục tiêu:
Quảng cáo hình ảnh công ty /
Quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp Quảng cáo bảo trợ:
tới khách hàng/ cộng ồng
Đưa hình ảnh và thông iệp
doanh nghiệp muốn truyền tải
lên các phương tiện ại chúng
nhằm xây dựng hình ảnh và danh tiếng công ty
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 4 2017 - IMC 8
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 Quảng cáo biện hộ Mục tiêu: Khẳng ịnh vị trí và quan iểm
Quảng cáo biện hộ: của tổ chức về
Hình thức mà doanh nghiệp muốn nói rõ lập vấn ề mà công
trường của mình về một vấn ề ang gây tranh chúng quan
luận hay trả lời lý do một hoạt ộng hay giải quyết tâm tin tức xấu 2017 - IMC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 5
Quảng cáo dưới dạng nội dung
Tự giới thiệu trên sóng: Truyền thông trên sóng Bài viết quảng cáo: phát thanh, truyền hình Báo in Kết hợp giữa thông tin
Kết hợp giữa quảng cáo
(information) và quảng cáo (advertising) và bài báo (commercial) (editorial) ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2017 - IMC 1 6 9
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 Ưu / khuyết iểm 2017 - IMC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 17
XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH PR Lựachon kênh Thiết lập Xác ịnh Xâydựng Thực Đánhgiá thôngtin mụctiêu ốitượng thông iệp hiện vàcông cụPR ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 18 2017 - IMC 10
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Thiết lập mục tiêu
Mỗi chiến dịch PR cần có các mục Thay đổi nhận thức
tiêu ược xác ịnh cụ thể ể thực Giảmbớt Thayđổi chi phí
hiện và kiểm tra kết quả tháiđộ truyền thông Mụctiêu Kíchthích PR Thayđổi bánhàng hànhvi & phân phối Tạorasự Tạodựng nhậnbiết uytín 2017 - IMC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 9
Xác ịnh ối tượng hướng tới 2017 - IMC 11
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Doanh nghiệp muốn xây dựng Phương pháp:
mối quan hệ tốt ẹp với ối tượng nào?
NghiŒn cứu ịnh t nh
Tìm hiểu những thông tin: ộ
Phỏng vấn nhóm chuyên sâu Phỏng vấn cố ịnh
tuổi, giới tính, thu nhập, ịa vị, lối sống,
NghiŒn cứu ịnh lượng sở thích
Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
Phỏng vấn qua ược thưtín
Đối tượng công chúng ó nhận
Phỏng vấn qua iện thoại Quan sát
thức như thế nào về doanh nghiệp và
NghiŒn cứu t i liệu
sản phẩm của doanh nghiệp ?
Doanh nghiệp có thể tìm kiếm nhiều nguồn thông tin thứ cấp ể hiểu
ược nhận thức của công chúng vê doanh nghiệp 2017 - IMC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 0
Xây dựng thông iệp Thông iệp:
• thông tin cốt lõi nhất mà doanh
nghiệp muốn truyền tải ến công chúng.
• thể hiện một cách nhất quán qua tất CORE cả các kênh thông tin. SWOT
• gắn với mục tiêu quan hệ công
chúng mà doanh nghiệp muốn ạt ược. 2017 - IMC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 1 2017 - IMC 12
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Xây dựng thông iệp
Để thu hút ối tượng công chúng, người thiết kế cần phải:
Hiểu rõ tình hình hoặc vấn ề của công chúng
Hiểu rõ nhu cầu, sở thích và mối quan tâm của công chúng
Để thuyết phục ược ối tượng công chúng, thông iệp cần phải:
Nêu bật ược nội dung cốt lõi nhất Đơn giản, tập trung
Được thể hiện một cách sáng tạo Mang tính xác thực
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 22 2017 - IMC 13
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Xây dựng thông iệp 2017 - IMC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 3
Lựa chọn kênh thông tin và công cụ PR
Thông iệp sẽ ược truyền tải qua kênh nào ? Có 4 kênh chủ yếu : 1 . …. 2 . …. 3 . …. 4 . …. 2 4 2017 - IMC 14
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Lựa chọn kênh thông tin và công cụ PR
Phư ng tiện truyền th ng ại chœng: T i liệu c ng chœng:
tổ chức họp báo, mời báo chí tham
brochure, tờ rơi giới thiệu sản phẩm hoặc dự
các sự kiện do doanh nghiệp tổ công ty (phục
vụ ối tượng khách hàng), chức hoặc gửi thông
cáo báo chí. bản tin nội bộ (nhân viên), báo cáo tài chính
Sự kiện: (cổ ông, các nhà ầu tư,...)
hội thảo, buổi giới thiệu sản phẩm Giao
tiếp cÆ nh n: mới, buổi lễ xuất lô hàng ầu tiên,
trả lời phỏng vấn báo chí và phát biểu
trước “ngày hội gia ình” dành cho các công chúng.
thành viên trong công ty. kết hợp
nhiều kênh thông tin với nhau nhằm
tạo một hiệu ứng mạnh 2017 - IMC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 5 Thực hiện
Lập kế hoạch thực hiện:
chỉ rõ ai thực hiện ? khi nào xong ?
thực hiện như thế nào?
ai là người chịu trách nhiệm chung cho toàn bộ chương trình ? ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 6 2017 - IMC 15
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 Thực hiện
Tìm kiếm các cơ hội thực hiện hoạt ộng PR
Chọn một ngày lễ thích hợp. liên quan ến
ối tượng công chúng mục tiêu
Gắn với các sự kiện ang thu hút sự quan tâm của công chúng
Gắn với các hoạt ộng kinh tế
Gắn với một chương trình xã hội
Gắn với những phát minh, sáng kiến hay xu hướng mới 2017 - IMC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 7
Các phương thức thực hiện PR
Xây dựng sự tín nhiệm
Quảng bá hình ảnh
× Chất lượng sản phẩm
× Tài liệu bán hàng và các ấn phẩm của DN
× Mối quan hệ với khách hang
× Mối quan hệ truyền thông và công chúng × Quan tâm cộng ồng
× Trình diễn và phát ngôn
× Hiệu quả chiến lược × Quản lý sự kiện
× Mối quan hệ với nhân viên
× Truyền thông marketing/ thông iệp
× Kỷ năng quản trị khủng hoảng
× Kết hợp phương tiện
× Sự xác nhận của bên thứ ba
× Thiết kế (bảng chỉ dẫn, logo, tiêu ề)
× Nhận thức về môi trường và ạo × Trang phục/ mã hóa ức
× Triển lãm, hội thảo, tài trợ
× Kỹ thuật và trang bị 2 8 2017 - IMC 16
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Đánh giá kết quả
Các tiêu chí ánh giá ịnh lượng
Số người tham dự (buổi lễ, sự kiện)
Số người biết ến hoạt ộng PR (qua phát tờ rơi, quảng cáo trên báo, truyền hình)
Số bài báo, kênh truyền hình ưa tin
Thay ổi mức ộ hiểu biết/ nhận biết. Ví dụ, có bao nhiêu người còn nhớ ến tên sản phẩm sau khi nghe
tin? Có bao nhiêu người nói lại với người khác sau khi nghe tin ? Có bao nhiêu người thay ổi ý kiến sau khi nghe tin ? Phần
óng góp vào mức tiêu thụ và lợi nhuận là số o thỏa mãn nhất ể ánh giá hiệu quả PR khó o lường 2017 - IMC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 29
Đánh giá kết quả
CÆc tiŒu ch Ænh giÆ ịnh t nh
Mức ộ hưởng ứng của người tham dự
(vỗ tay, thái ộ tham gia,...)
CÆc tiŒu ch
Ænh giÆ hiệu
Thái ộ công chúng (thờ ơ, quan tâm, quả v chi ph ủng hộ,...)
So sánh với chi phí quảng cáo: chương
trình quan hệ công chúng sẽ có hiệu quả
Mức ộ quan trọng của bài báo (nội nếu chi phí có ược những bài báo
dung, vị trí ăng bài,...)
hay phóng sự truyền hình thấp hơn chi phí
quảng cáo cùng diện tích và thời lượng phát sóng. 2017 - IMC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 3 0 17
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG KhÆi ni
ệm kh ủ ng ho ả ng
• Khủng hoảng là một tình thế ã ạt tới
giai oạn nguy hiểm, gay cấn, cần phải
có sự can thiệp ấn tượng và bất thường
ể tránh hay hạn chế các thiệt hại lớn.
• Đối với công ty, khủng hoảng là bất cứ
tình huống nào e dọa ến sự ổn ịnh
hay danh tiếng của công ty, và thường
xảy ra do sự “nhòm ngó” theo hướng bất
lợi của giới truyền thông. 2017 - IMC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 3 1
QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG
Đặ c thø c ủ a kh ủ ng ho ả ng • Bất ngờ sửng sốt • Thiếu thông tin
• Các sự kiện leo thang, khủng hoảng lan rộng
• Mất kiểm soát thông tin
• Ngày càng thu hút sự chú ý từ bên ngoài tổ chức • Căng thẳng 3 2 2017 - IMC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 18
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Kích bản quản trị khủng hoảng
Bước 5. Đánh giá tình hình và phạm vi
Bước 1. Thành lập ban giải quyết khủng khủng hoảng.
hoảng: chỉ ịnh người ứng ầu, người phát
Bước 6. Xây dựng thông iệp chủ chốt: ngôn.
Nhóm công chúng nào cần biết và nên biết
Bước 2. Thiết lập hệ thống các phương những gì?
tiện truyền thông: thống nhất phương tiện,
Bước 7. Sẵn sàng “chiến ấu”. Thống nhất các ngôn ngữ và tần suất phương án triển khai:
Bước 3. Xác ịnh và hiểu rõ nhóm công
Bước 8. Tổng kết rút kinh nghiệm chúng
Bước 4. Xác ịnh nguyên nhân và ảnh hưởng của khủng hoảng 2017 - IMC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 3 3
Một số nguyên tắc khi xử lý khủng hoảng
• Không im lặng, né tránh báo chí
• Cung cấp thông tin rõ ràng
• Mọi thông tin ối thoại với công chúng cần
ược lập trình theo một chiến lược nhất
ịnh (kỹ năng trả lời phỏng vấn, ra thông cáo báo chí)
• Tìm ồng minh từ những cá nhân hay tổ
chức có uy tín và tạo sức ảnh hưởng
• Lấy lợi ích của cộng ồng làm trung tâm. 3 4 2017 - IMC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 19
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
MA TRẬN KHỦNG HOẢNG TỔ CHỨC
Nguồn: Marketing communications ‐Chris Fill , p.585 2017 - IMC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 35
QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG
Mini case: Xử lý khủng hoảng
truyền thông của johnson & johnson 3 6 2017 - IMC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 20
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Thảo luận chương 5
Tập oàn TH vừa cho ra mắt Bộ sản phẩm mới TH true NUT. Hãy phân tích: Thôngiệp CôngcụPR ??? ??? Mụctiêu 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 37 21
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 CHƯƠNG 6
BÁN HÀNG TRỰC TIẾP 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 NỘI DUNG CHƯƠNG 6
Tổng quan về hoạt ộng bán hàng trực tiếp Mục tiêu:
Quy trình bán hàng trực tiếp
Hiểu ược khái niệm, vai trò, mục tiêu của hoạt ộ
Kết hợp bán hàng trực tiếp với các ng bán hàng trực tiếp công cụ khác
Hiểu ược quy trính bán hàng và các kỹ thuật bán hàng trực tiếp
Đo lường hiệu quả bán hàng trực tiếp
Kết hợp bán hàng trực tiếp với các công cụ khác Hiểu
ược phương thức và chỉ tiêu o lường
hiệu quả của bán hàng trực tiếp 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 TỔNG QUAN 22
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 K/n:
Bán hàng trực tiếp là những hoạt ộng
Bán hàng trực tiếp/ cá nhân là
giới thiệu và bán sản phẩm bằng cách hoạt
ộng chiêu thị tiếp cận
sử dụng nhân viên của người bán.
từng người mua của thị trường
Bán hàng trực tiếp là sự trao ổi thông tin mục tiêu.
mang tính cá nhân giữa lực lượng bán
Thông iệp trong bán hàng trực tiếp
hàng và khách hàng nhằm mục ích bán
ược biến ổi ể thích nghi với hoàn
sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với
cảnh cụ thể của cả người mua và khách hàng người bán ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2019 - MC 3 TỔNG QUAN Đặc iểm: Vai trò:
Sự tiếp xúc cá nhân: Mỗi bên ều Thu thập thông tin
quan sát phản ứng của bên kia
Thông tin KH cho DN Cung Nuôi dưỡng quan hệ cấp thông tin
Sự áp ứng của KH: KH cảm thấy Thông tin SP. DN cho KH
có nghĩa vụ nào ó trong việc nghe
thuyết trình của người bán và áp Sử dụng thông tin ứng lại
ể giải quyết vấn ề của KH 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 4 23
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 CHỨC NĂNG C hức năng:
Giới thiệu lợi ích, công dụng của SP
Trình diễn sản phẩm
Giới thiệu, giáo dục KH về SP mới
Trả lời các câu hỏi, thắc mắc của KH
Tổ chức và thực hiện các hoạt ộng xúc tiến tại các iểm bán hàng
Đàm phán, ký kết hợp ồng với KH
Theo dõi sau bán hàng ể chăm sóc KH
Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với KH
Thu thập thông tin Marketing 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 5
PHÂN LOẠI BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Loại khách hàng: Người trung gian mua ể bán lại
Người mua công nghiệp/ tổ chức các ảnh hưởng mua
Người mua chuyên nghiệp có chuyên môn cao
Người tiêu thụ cá nhân 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 6 24
Downloaded by D?a (nyeonggot7@gmail.com) lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
NHIỆM VỤ CỦA BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Nhiệm vụ Bán hàng sáng tạo
Nhận ra nhu cầu, xác ịnh bằng
cách nào ể SP thỏa mãn nhu cầu KH Bán hàng phục vụ
Bán lẻ, chú trọng dịch vụ
Bán hàng tuyên truyền
Cung cấp thông tin và trợ giúp KH
Thiết lập mối quan hệ với KH 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 7
QUY TRÌNH BÁN HÀNG TRỰC TIẾP ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 8 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 THĂM DÒ
Phát sinh Chào bán tại nhà tiềm
Quảng cáo và các công cụ khác năng Nguồn tham khảo khác Nhu cầu Thăm dò Sát hạch Động cơ triển Khả năng mua vọng
Tư cách mua thích hợp Xác ịnh Phạm vi
các ảnh Người sử dụng hưởng Người mua 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 9
LẬP KẾ HOẠCH BÁN HÀNG
Thông tin cần chuẩn bị
Các kế hoạch cần chuẩn bị
SP hay dịch vụ của công ty Lịch gặp KH Đối thủ cạnh tranh
Ngành kinh doanh của KH Cá nhân khách
Kế hoạch làm việc với từng KH
hàng và công ty Cần trả lời các câu
Tìm hiểu nhu cầu của KH hỏi:
Danh sách những ặc tính và lợi
Ai sẽ tham dự vào buổi trình bày ? ích liên quan
Sẽ nhấn mạnh lợi ích nào với KH ?
Phương tiện trợ giúp trình bày nào cần sử dụng
Xử lý những dạng từ chối có thể ? xảy ra
Phương tiện/ tài liệu hỗ trợ bán hàng nào là cần thiết ? 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 0 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
THUYẾT TRÌNH BÁN HÀNG Tiếp cận Xửlý Kết thúc Xác ịnh Thuyết khách ý kiến chào vấn ề minh/mô tả hàng phản ối hàng 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 11
HOÀN THÀNH VIỆC BÁN HÀNG
Những thủ tục cần hoàn thành:
Hoàn tất việc iền vào ơn ặt hàng hay hợp ồng, bao gồm chi tiết và quy cách thich hợp
Thu thập chữ ký của người có trách nhiệm phía KH và ại diện bán hàng của công ty ký vào nơi thích hợp
Nhận tiền ặt cọc từ KH
Thảo luận và hoàn thành các thủ tục giấy tờ về thanh toán tài chính
Gửi tất cả những giấy tờ trên về văn phòng của công ty chờ chấp thuận và tiến hành thủ tục giao hàng
Gửi lại bản sao các chứng từ ã ược phê chuẩn cho phía KH
Bảo ảm thời gian giao hàng theo kế hoạch áp ứng yêu cầu của KH
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 12 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
THEO DÕI VIỆC THỰC HIỆN Theo dõi
TiếptụcưachoKH lờikhuyêntrong ơnặt Xây dựngmối
toànbộquátrình, thamgiaviệcgiao hàngtrong quanhệvững
hàng, lắprápcàiặtvàtrảlờicác côngty chắcvớiKH
thắcmắc, than phiềncủaKH 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 13
ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ BÁN HÀNG ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 14 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
CHỈ TIÊU ĐO LƯỜNG Định lượng:
Tỷ lệ kết thúc: số ơn ặt hàng/ số
Lượng bán theo SP, theo nhóm lần thăm viếng KH, theo khu vực
Khách hàng: Tỷ lệ KH cũ và mới
Tỷ số giữa lượng bán / hạn ngạch hay tiềm năng khu vực
Tỷ lệ thăm hỏi: số lần thăm hỏi trong một tuần/ngày
Lãi gộp theo SP, nhóm KH và khu vực
Chi phí bán hàng trực tiếp/ doanh số
Số lượng và giá trị của ơn hàng ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2019 - MC 1 5 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
CHỈ TIÊU ĐO LƯỜNG Chỉ tiêu kết quả Chỉ tiêu nỗ lực 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 7 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 SO SÁNH KẾT QUẢ 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 19 ĐIỀU CHỈNH
Tìm nguyên nhân kết quả không áp ứng mục tiêu
Cũng cố hay xác ịnh lại mục tiêu ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 0 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Thảo luận chương 6
1. Mini Case: Selling the benefits of personal selling (David Stringer: Business Development Director)
2. Xác ịnh iểm mạnh và iểm yếu của bán hàng trực tiếp trong hoạt ộng truyền thông marketing.
3. Hãy óng vai một nhân viên chào hàng sản phẩm (tự chọn). Trình bày những ứng xử
của mình khi gặp những phản bác của khách hàng ?
4. Theo bạn, những biện pháp nào ược sử dụng ể cải thiện hiệu quả bán hàng trực tiếp ? 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 21 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 CHƯƠNG 7
ỨNG DỤNG INTERNET VÀO HOẠT ĐỘNG IMC 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 NỘI DUNG CHƯƠNG
Internet trong hoạt ộng truyền thông (MC) Mục tiêu:
Internet trong hoạt ộng
Hiểu ược khái niệm, vai trò của internet trong MC
truyền thông marketing tích và IMC hợp IMC (IMC)
Nắm ược hoạt ộng phát triển chương trình truyền
thông qua internet / trực tuyến
Nắm ược phương tiện truyền thông tích hợp qua internet / trực tuyến
Đo lường hiệu quả chương trình truyền thông tích
hợp qua internet / trực tuyến 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 2 TỔNG QUAN lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 K/n:
Đặc trưng: Phương thức truyền thông này cho phép
Truyền thông số hóa là bất kỳ truyền thông a chiều
hình thức truyền thông nào òi hỏi tương tác,
việc chuyển tải tín hiệu iện tử
thay ổi phương thức thông tin truyền thống giữa doanh giữa các máy tính
nghiệp với khách hàng và nhà cung cấp
Một trong những ại diện nổi bật của
truyền thông số hóa là truyền thông
qua Internet hay truyền thông trực tuyến ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 3 2019 - MC
VAI TRÒ INTERNET TRONG IMC
The Internet: Powerful IMC Tool
Internet cung cấp ngày càng nhiều
hơn (cho DN và KH) cơ hội tương tác
or Just Another Medium?
và cá nhân hóa các giao dịch
Truyền thông trực tuyến là yếu tố
không thể thiếu của các chiến dịch truyền thông marketing ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 4 2019 - MC ƯU / NHƯỢC ĐIỂ M lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020 Nhượciểm Ưu iểm Người tiêu dùng
sự a dạng các tùy chọn: có thể sàng lọc
giúp thiết kế thông iệp nhằm thu hút sự tham gia của khách hầu hết các thông
hàng, làm nổi bật thông iệp và lợi ích iệp Dễ o lường Doanh nghiệp khó kiểm soát thông
Doanh nghiệp có thể xây dựng hoặc thâm
nhập vào một cộng ồng iệp truyền thông
trực tuyến, mời gọi sự tham gia của người tiêu dùng hay xây dựng hơn hình ảnh 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 5
PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH IMC QUA INTERNET Channels Functions Advertising Sales Public Person Direct Promotion Relations al Marketing Selling Many tools (magazine, Samples Publicity newspaper, television Direct Coupons Sponsorsh advertisements) response ads Sweepstakes ip One‐ Database Rebates Crisis marketing managem toone Refunds ent Direct‐ Traditional selling Price‐offs Corporate mail (Broadcast, Bonus packs advertisin Mail Print, Supplementary) Frequency programs g order Event marketing Marketing catalo Premiums Public gues relations Tele‐ Cause‐ marketing related 2019 - MC Database Marketing m T CD‐Roms Governmerâ nt/ n Kiosks communit Digital TV y relations 6 ThS. Lê Nguyễn Na lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH ICM QUA INTERNET Channels Functions Advertising Sales Public Personal Direct Promotion Relations Selling Marketing Organizational Organizational website Organizational Direct email Internet One‐to‐one website with many of the website with many Database (Web, selling Banners above (eg. samples, of the above. enhanced marketing Email) Sponsorship coupons, sweepstakes) Information with electronic Infomercials dissemination Pop‐ups Games information Branding sites tailored to Push technology Puzzles provision Brand Links from other Chat groups different audiences (online communities websites Online (eg. press packs, communities Permissionbased email) shopping) email m 2019 - MC Trân ThS. Lê Nguyễn Na 7
PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN
Quảng cáo trên Internet-Web Banner 1.0 Tài trợ Pop-ups / Pop-unders
Quảng cáo chuyển tiếp Quảng cáo ngữ cảnh Đa phương tiện ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 8 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 9
PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN
• Sử dụng phương tiện xã hội Lợi ích: và các phương
tiện truyền tăng phạm vi tiếp cận thông khác / Web 2.0, 3.0,
4.0Khó khăn: DN không chắc chắn:
cách sử dụng các phương tiện truyền
• Các phương tiện truyền thông thông
mạng xã hội xã hội phổ
biến nhất: cách ánh giá hiệu quả.
Facebook, Twitter, Pinterest, khả
năng o lường hiệu quả của các
phương tiện này là mối quan
LinkedIn, YouTubetâm lớn của nhà Marketing 1 0 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 11
PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 12 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN 2019 - MC ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 13
ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ CHƯƠNG TRÌNH IMC TRÊN INTERNET
• Quảng cáo Google • Số click
Adwords:• Lượt hiển thị quảng cáo
• Vị trí trung bình của quảng cáo
• Tỷ lệ click/số lần hiển thị – CTR
• Điểm chất lượng của từ khoá,Giá trung bình/click 1 4 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ CHƯƠNG TRÌNH IMC TRÊN INTERNET
• Vị trí website trên trang kết quả tìm • SEO – Search Engine
kiếm tự nhiên của Google
Optimization• Từ khoá SEO ược lựa chọn có bao
nhiêu lượng tìm kiếm/tháng,
• Lượng traffic từ Google về website
của bạn ứng với từ khoá SEO là bao
nhiêu/ngày/tháng, • Page Rank website • .. 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 5
ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ CHƯƠNG TRÌNH IMC TRÊN INTERNET
• Email Marketing:• Số lượng email gửi i thành công
• Số lượng email ược mở
• Số lượng click vào link trong email
• Số lượng người từ chối nhận email
• Số lượng email ược forward cho người khác 1 6 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
NHỮNG CHỈ SỐ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI
Forum Seeding – Nick • Số comment, Feeding –
PR Forum:• Số lượt view topic • Số comment tiêu cực
• Số comment của các thành viên uy tín
• Tần suất tương tác/phản hồi trong ngày của topic 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 7
NHỮNG CHỈ SỐ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI
Facebook Fan:• Số lượng fan
• Thuộc tính xã hội của fan • Tốc ộ tăng fan
• Mức ộ tương tác trên mỗi hoạt ộng của fanpage
• Số lượng/tỷ lệ thành viên tích cực (active user);
• Số lượng thành viên tham gia game/hoặc khảo sát/mua hàng…
• Số lượng page views của fanpage 1 8 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
NHỮNG CHỈ SỐ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI
Youtube Channel • Số lượng
người ăng ký cập nhật
video trên Channel (subcriber)
• Tổng số lượng xem video clips
• Số lượng và mức ộ comment 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 1 9
NHỮNG CHỈ SỐ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI
Quảng cáo hiển Để có ược
một chiến dịch quảng cáo banner hiệu quả doanh nghiệp cần
thị/quảng cáo banner:quan tâm ến: •
Thuộc tính của website ặt banner •
số lượt xuất hiện của banner •
Độc giả truy cập website •
số lượng click• Thời gian ặt banner • Vị trí của banner • Kích thước banner •
Nội dung và cách thiết kế banner. 2 0 lOMoARcPSD| 36067889 10/23/2020
Thảo luận chương 7
1. Các hình thức truyền thông trực tuyến có nhiều ưu iểm hơn quảng cáo ại chúng.
Hãy thảo luận về xu hướng phát triển của IMC qua internet?
2. Cơ sở dữ liệu óng vai trò như thế nào trong truyền thông marketing trực tuyến?
3. Tìm hai ví dụ về công ty có sử dụng truyền thông marketing trực tuyến và nhận xét
về hiệu quả của chúng. 2019 - MC
ThS. Lê Nguyễn Nam Trân 21