Tiểu luận môn Chiến lược kinh doanh - Chiến lược kinh doanh của thương hiệu Adidas
Tiểu luận môn Chiến lược kinh doanh - Chiến lược kinh doanh của thương hiệu Adidas
Preview text:
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
------- *** ------- TIỂU LUẬN
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Đề tài: ‘‘Chiến lược kinh doanh của thương hiệu ADIDAS’’
Giáo viên hướng dẫn:
TS. Nguyễn Duy Thành
Nhóm sinh viên thực hiện: A43483 - Nguyễn Phương Anh
A42576 - Nguyễn Bá Tuấn Minh
A41467 - Phạm Vũ Nguyên
A43075 - Hà Thu Hiền
A41872 - Phạm Thị Hiền Anh
A43576 - Vũ Minh Ánh
A42765 - Nguyễn Thành Đạt
A42682 - Phạm Thị Thu Hà Lớp: QUANTRICHIENLUOC.6 HÀ NỘI 1
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM STT
MÃ SINH VIÊN
HỌ VÀ TÊN ĐÓNG GÓP 1 A43483 Nguyễn Phương Anh 100% 2 A42576 Nguyễn Bá Tuấn Minh 100% 3 A41467 Phạm Vũ Nguyên 100% 4 A43075 Hà Thu Hiền 100% 5 A41872 Phạm Thị Hiền Anh 100% 6 A43576 Vũ Minh Ánh 100% 7 A42765 Nguyễn Thành Đạt 100% 8 A42682 Phạm Thị Thu Hà 100% MỤC LỤC 2
PHẦN Ⅰ : GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN ADIDAS :
1.1 Sự hình thành và phát triển : ...........................................................................6
1.2 Các thành tựu của Adidas ............................................................................... 7
1.3 Sứ mệnh và giá trị cốt lõi ................................................................................ 8
1.3.1 Sứ mệnh
1.3.2 Giá trị cốt lõi
1.4 Tầm nhìn và thái độ: ....................................................................................... 11
1.4.1 Mục tiêu
1.4.2 Thái độ
PHẦN Ⅱ : CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN ADIDAS :
2.1 Chiến lược kinh doanh
2.1.1 Phân tích SWOT ......................................................................................... 12
2.1.2 Chiến lược cấp công ty .............................................................................. 22
2.1.3 Chiến lược cấp toàn cầu ............................................................................. 27
2.1.4 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU)
…………………………………….27 2.2 Chiến lược marketing
2.2.1 : Mục đích của chiến lược marketing ......................................................... 29
2.2.2 : Sứ mệnh của chiến lược marketing… ...................................................... 29
2.2.3 : Marketing mix (4Ps) ................................................................................ 30
PHẦN Ⅲ : THÀNH TỰU VÀ THẤT BẠI CỦA TẬP ĐOÀN ADIDAS :
3.1 : Thành tựu .................................................................................................. 36
3.2 : Thất bại ...................................................................................................... 38 3
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên chúng em xin chân thành cảm ơn thầy giáo TS. Nguyễn Duy Thành.
Trong suốt quá trình học tập môn Quản trị chiến lược, thầy đã quan tâm,
giúp đỡ bọn em một cách rất nhiệt tình và tâm huyết. Thầy đã đem đến cho
chúng em rất nhiều kiến thức cần thiết, mới lạ để bọn em có được những hiểu
biết đúng đắn và hoàn thiện bản thân. Và bằng những kiến thức đã được nhận,
bọn em xin trình bày tiểu luận với đề tài : “Chiến lược của tập đoàn Adidas”
Với vốn kiến thức có thể coi là còn hạn chế, phần trình bày của nhóm em
chắc chắn còn mặc rất nhiều những hạn chế. Chúng em rất mong được nhận
những lời góp ý từ thầy .
Cuối cùng, chúng em xin chúc thầy thật nhiều sức khỏe và đạt được nhiều
thành công trong công cuộc giảng dạy và sự nghiệp của mình . 4
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế hội nhập và phát triển yêu cầu con người hoạt động
mạnh mẽ và vận động liên tục để hòa cùng nhịp sống hiện đại. Từ đó nhu cầu
giải trí, thể dục, thể thao cũng được mọi người chú trọng để rèn luyện sức khỏe.
Kéo theo đấy là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành công nghiệp thể thao .
Mọi ngành công nghiệp luôn phải có một số doanh nghiệp dẫn đầu trong
việc chiếm được sự tin tưởng của khách hàng vào sản phẩm của họ. Và phần tìm
hiểu sau đây là về chiến lược của một công ty Đức, chuyên thiết kế và sản xuất
giày , quần áo và phụ kiện thể thao. Làm cách nào để trở thành một đối thủ cạnh
tranh quan trọng trong nhóm công ty thể thao tại châu Âu và xếp thứ 2 trong
lĩnh vực thể thao sau Nike. Đây là công ty cổ phần của tập đoàn Adidas, bao
gồm công ty đồ thể thao Reebok, công ty golf TaylorMade, 8.33% câu lạc bộ
bóng đá Đức Bayern Munich và Runtastic, một công ty công nghệ thể dục Áo.
Doanh thu của Adidas năm 2018 được ghi nhận ở mức 21,915 tỷ euro, Adidas sử
dụng 57000 nhân viên đến từ khoảng 100 quốc gia đang làm việc tại trụ sở toàn cầu của họ .
Lựa chọn đề tài “Chiến lược của tập đoàn Adidas” bởi chúng em mong
muốn đem lại cái nhìn rõ ràng nhất về doanh nghiệp vô cùng gần gũi đối với
mọi người, cũng như là hiểu rõ hơn thế nào là chiến lược và tầm quan trọng của
một chiến lược trước tình hình cạnh tranh hiện nay. Đặc biệt là đối với một
doanh nghiệp có tuổi đời lớn như Adidas thì việc lựa chọn chiến lược càng trở
nên khó khăn. Tất nhiên Adidas có thể tồn tại, phát triển và chiếm được sự quan
tâm từ khách hàng gần trăm năm qua đã là một phần thu hút của doanh nghiệp này. 5
PHẦN Ⅰ : GIỚI THIỆP VỀ TẬP ĐOÀN ADIDAS :
1.1 Sự hình thành và phát triển :
Ảnh 1.1.1: Trụ sở Adidas tại Đức ( Nguồn:
https://ashui.com/mag/chuyenmuc/kien-truc/15483-tru-so-chinh-cua-adidas-tai-
duc-thiet-ke-behnisch-architects.html )
Adidas được thành lập bởi hai anh em nhà Dassler vào năm 1920, trong
đó người em Adolf phụ trách việc thiết kế, sản xuất giày, trong khi đó người anh
Rudoplph phụ trách việc bán hàng và kinh doanh. Nơi khai sinh “Dassler
Brothers shoe factory” sau này đổi tên thành Adidas chính là phòng giặt ủi của
mẹ hai người năm ở thị trấn nhỏ bé của nước Đức.
Tuy nhiên vào năm 1936, sau khi vận động viên Owen trở thành nhà vô
địch khi mang giày của nhà Dessler dẫn đế sự bùng nổ doanh số bán hàng, đã
khiến hai anh em nhà Dassler xảy ra sự tranh chấp về công lao khi ai cũng cho
rằng mình mới là người giúp công ty đạt được thành công. Điều này đã dẫn đến
việc cả hai anh em quyết định chia tay vào năm 1949, tạo nên công ty riêng và
sau này được biết đến với hai cái tên Adidas và Puma.
Sau khoảng 70 năm, gia đình Dassler rút khỏi công ty. Đến năm 1989
doanh nghiệp đã được mua bởi nhà công nghiệp Pháp Bernard Tapie, quyết định
chuyển sản xuất ra nước ngoài. 6
Vào tháng 11 năm 1995, sau hơn 2 năm Robert Louis-Dreyfus được bầu
làm chủ tịch hội đồng quản trị đã đề xuất việc đưa Adidas lên sàn chứng khoán.
Sau đó 2 năm, Adidas mua lại Solomon Group và tên công ty đã đổi thành Adidas Solomon AG.
Hiện nay, tai 2 trụ sở chính của Adidas có hơn 3000 thành viên là
Herzogenayrach (Germany) và Portland, Oregon (USA). Bên cạnh đó, có
khoảng 62000 nhân viên đang làm việc cho Adidas AG từ 160 quốc gia. Adidas
sở hữu đội ngũ nhà thiết kế-phát triển sản phẩm và các chuyên gia về hóa sinh-
công nghệ vật liệu ở Portland. Và trung tâm công nghệ thứ hai của Adidas đặt tại
Scheinfeld. Ngày nay Adidas được phân thành 5 khu vực trên thế giới : châu
Âu/Cận Đông, châu Phi, Bắc Mỹ, châu Á/Thái Bình Dương và châu Mỹ La tinh
và trở thành nhà cung cấp lớn nhất châu Âu về giày, tất và trang phục thể thao.
1.2 Các thành tựu :
Ảnh 1.2.1: Nhà sáng lập Adolf Dassler ( Nguồn: https://www.gameplan-
a.com/2020/11/adolf-dassler-the-creative-and-innovative-leader-behind- adidas/)
Adolf Dassler không chỉ được biết đến là nhà sản xuất giày đại tài mà
ông còn là một trong những người có khả năng tạo ra những quảng cáo đặc sắc
và tư duy marketing nhạy bén. Đây chính là yếu tố quan trọng giúp Adidas đặt
được nhiều thành tựu to lớn . 7
Năm 1928: Những đôi giày đầu tiên của Adpolf được xuất hiện tại
Olympic mùa hè tại Amsterdam.
Năm 1932: Vận dộng viên Arthur khi mang giày Dassler đã dạt huy
chương vàng tại giải Olympic.
Năm 1936: Vận động viên Jess Owen đã đạt 4 huy chương vàng tại các cự
ly khác nhau khi mang giày của Dassler điều này đã dẫn đến sự thành công vang dội.
Năm 1964: Adidas bắt đầu sản xuất bộ trang phục thể thao đầu tiên mang tên FRANZ BECKENBAUER.
Năm 1970: lần đầu tiên đưa ra quả bóng chính thức mang tên TELSTAR,
là sản phẩm tài trợ cho FIFA World Cup 1970.
Năm 1989: Adidas quyết định chuyển sản xuất ra nước ngoài đến châu Á.
Năm 1994: chuyển đổi Adidas thành một công ty định hướng tiếp thị và
đưa Adidas trở lại con đường phát triển.
Năm 1997: Adidas AG mua lại tập đoàn Salomon chuyên may mặc đồ
trượt tuyết và đổi tên công ty thành Adidas – Salamon AG.
Tại chung kết bóng đá thế giới năm 1998 và năm 20002, Adidas đã nhanh
tay ký hợp đồn cung cấp toàn bộ trang phục, quần áo, đồng dùng cho cầu thủ,
ban tổ chức và đội ngũ phục vụ. Hơn 1200 người đều mang trang phục của
Adidas với biẻu tượng 3 sọc đặc trưng. Điều này đã khiến hình ảnh của Adidas
ngày càng đượ biết đến và khẳng định được vị thế của mình trong thị trường đồ thể thao.
Tháng 8 năm 2005, tuyên bố ý định mua Reebok với giá 3,8 tỷ đô, trong
năm Adidas giới thiệu Adidas 1, mẫu giày đầu tiên trên thế giới được sản xuất sử dụng bộ vi xử lý
Vào tháng 11 năm 2011, Adidas mua thương hiệu hiệu suất thể thao ngoài
trời Five Ten thông qua hợp đồng mua cổ phẩn
Sau sự ra đi của nhà sáng lập Adolf. Công ty của ông đã dành được 700
bằng sáng chế và vô số quyền sở hữu công nghiệp như một món quà để cảm ơn
những thành tựu ông đã gây dựng trong suốt thời gian qua
Việc quảng bá hình tượng của công ty một cách hiệu quả, luân chyển vốn
và vị trí của cổ phiếu cho thấy Adidas không chỉ đã trở thành người dẫn đầu trên
thị trường về trang phục thể thao mà còn trở thành nhãn hiệu được ưa chuộng 8
nhất vào cuối những năm 1990. Cùng lúc đó một chiến dịch chu đáo nhằm xây
dựng hình tuọng tươi trẻ và hợp thời trang đã giúp Adidas bước vào thế ký 21
với tư cách là thương hiệu trẻ và hội nhập nhanh nhất.
Hàng năm, hơn 600 mẫu mã giày khác nhau được nghiên cứu và phát
triển một cách cẩn thận nhất, được tung ra thị trường và khoảng 1500 mẫu quần
áo, trang phục cho các vận động viên. Mỗi năm, Adidas sản xuất và bán ra thị
trường hơn 89 triệu đôi giày thể thao và hơn 150 triệu bộ quần áo thể thảo và các vật dụng khác.
1.3 Sứ mệnh và giá trị cốt lõi :
1.3.1 Sứ mệnh:
Tập đoàn Adidas từng phát biểu rằng: “Tất cả những sản phẩm Adidas
cung cấp là những sản phẩm tốt nhất và hoàn hảo nhất.”.
Chìa khoá để dẫn đến sự thành công của Adidas như ngày hôm nay chính
là hãng luôn đề cao chất lượng của mỗi sản phẩm được tung ra thị trường. Từ
người sáng lập Adolf đến vị đương kim chủ tịch của Adidas vẫn luôn khẳng định
rằng những sản phẩm của Adidas là tốt nhất và hoàn hảo nhất tại thời điểm ra
mắt. Có thể dễ dàng thấy được sự thay đổi, cải tiển, đổi mới của Adidas qua
từng sản phẩm dù cho những chi tiết nhỏ nhất như giây buộc giày cũng được
Adidas chú tâm và phát triển. Thậm chí những đôi giày đắt tiền còn được thêm
vào những đĩa CD hướng dẫn cách sử dụng và bảo quản giày. Điều này nói lên
sự tinh tế của Adidas trong từng sản phẩm và chăm sóc khách hàng.
Bên cạnh đó, yếu tố sáng taọ chính là thứ giúp Adidas trở thành một tập
đoàn lớn về thể thao. Sự sáng tạo không chỉ thể hiện ở chiến lược kinh doanh mà
còn là ở trong các sản phẩm. Trên chính website của mình adidas cũng phải nói
rằng: “Những thị trường và ngành nơi chúng tôi cạnh tranh không ngừng biến
đổi nhanh chóng với sự tiến hoá, hay những cuộc cách tân về cách định nghĩa
của “thể thao”. Các môn chơi đồng đội như bóng đá và bóng rổ sẽ luôn luôn là
một phần cơ bản của các cuộc tranh tài thể thao. Tuy nhiên, ngày nay các môn
thể thao tự do, cá nhân như trượt tuyết, lướt ván và những môn như golf, leo núi
giờ cũng đang phát triển rất nhanh, trở thành một phần của những môn thể thao 9
chính thống. Vì thế, tăng cường cung cấp các sản phẩm trong phạm vi các môn
này chắc chắn sẽ mang đến nhiều cơ hội ghi điểm hơn cho thương hiệu”.
Để không bị bỏ rơi trong cuộc đua công nghệ đồ thể thao, mỗi năm
Adidas đều cho ra mắt khoảng 60 mẫu giày mới với những công nghệ tân tiến
nhất với phương châm luôn đem lại những sản phẩm tốt nhất mang lại cảm giác
tuyệt vời nhất cho đôi chân của những khách hàng đã tin tưởng sử dụng sản
phẩm của mình. Tất cả mẫu giày của Adidas đều có thể tìm thấy ở các cửa hàng
chuyên bán đồ thể thao.
1.3.2 Giá trị cốt lõi:
Adidas đã từng phát biểu rằng “những giá trị cốt lõi của hãng – sự trung
thực , động lực và sự tận tâm – đều bắt nguồn từ tinh thần thể thao ’’. Những
giá trị này có thể thấy được xuyên suốt từ khi Adidas mới được thành lập cho
đến nay thông qua những mối liên hệ chặt chẽ với các vận động viên và nhứng
chương trình tài trợ cho những sự kiện thể thao quan trọng ví dụ như World Cup.
Những sự kiện này chính là nơi để các thương hiệu thể thao thể hiện hình ảnh
cững như sản phẩm của mình và cũng là cơ hội giành thị phần của các hãng. Lợi
nhuận của Adidas tại châu Á đã tăng trưởng chóng mặt lên tới 15% vào khoảng
587 triệu USD vào năm 2001, sự phát triển này xảy ra mạnh mẽ nhất tại Nhật
Bản và Hàn Quốc, hai nước chủ nhà của World Cup 2002, sự kiện thu hút tất cả
mọi người trên khắp thế giới.
Mặt khác, yếu tố quyết định sự hồi sinh của tương hiệu Adidas đó là các
hợp đồng bảo trợ thương hiệu được các vận động viên tầm cỡ thế giới cùng ký
kết. Những gương mặt đại diện cho Adidas không chỉ là những vận động viên
đẳng cấp trong giới thể thao mà còn là những tên tuổi cực kỳ nổi tiếng. Một ví
dụ điển hình như ngôi sao bóng đá David Beckham đã góp phần nâng tầm vị thế
của Adidas tại Anh Quốc. Beckham đã dẫn dắt cả đội tuyển đi đến đỉnh cao vinh
quang ở FIFA World Cup 2000. Bên cạnh đó việc ngôi sao điển trai này kết hôn
với cựu thành viên nhóm nhạc Spice Girls cũng không hề gây bất kỳ ảnh hưởng
xấu gì đến Adidas, từ đó có thể thấy rõ được vị thế và giá trị Adidas mang lịa
cho người tiêu dùng là một thứ trường tồn, bền vững. Không thể không nhắc đến
châu Âu, thị trường lớn nhất của Adidas, mức độ phủ sóng rộng rãi của thương 10
hiệu có thể dễ dàng nhận thấy thông qua những con số khổng lồ, cụ thể là doanh
thu đã tăng lên 2,7 tỉ USD trong năm 2001.
1.4 : Tầm nhìn và thái độ:
1.4.1 Tầm nhìn:
Tầm nhìn của Adidas là trở thành hãng thể thao hàng đầu thế giới . Để
đánh bật Nike giành lại thị trường , Adidas đã đầu tư rất nhiều vào việc phát
triển và đổi mới các sản phẩm nhằm mang lại những trải nghiệm tuyệt vời hơn
cho khách hàng của mình và đạt được mục tiêu chiến lược đã đề ra. Trong cuộc
chạy đua gay gắt với các hãng sản xuất đồ thể thao, Adidas đã hồi sinh và trở
thành một đối thủ đáng gờm về sự sáng tạo qua các chiến lược tiếp thị. Các sản
phẩm của Adidas sẽ còn là những sự lựa chọn tốt nhất cho các tín đồ thể thao trong tương lai.
Adidas cho rằng thể thao đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong
cuộc sống của ngày càng nhiều người, trong và ngoài giới. Nó là trung tâm của
mọi nền văn hóa và xã hội, là cốt lõi cho sức khỏe và hạnh phúc của chúng ta.
Mục đích của Adidas là “thông qua thể thao , chúng tôi có sức mạnh để
thay đổi cuộc sống” , từ cách họ điều hành công ty, cách họ làm việc với các đối
tác, cách họ tạo ra sản phẩm và cả cách tương tác với người tiêu dùng. Hãng
luôn cố gắng mở rộng giới hạn khả năng của con người, đoàn kết mọi người
trong thể thao và tạo ra một thế giới bền vững hơn.
Mục tiêu ngắn hạn của Adidas là thực hiện kế hoạch “ own the game” ,
tăng uy tín thương hiệu, nâng cao trải nghiệm cho người tiêu dùng và tạo ra một
giới hạn mới về tính bền vững. “Own the game” đặt người tiêu dùng vào trung
tâm của một thế giới giả tưởng để khách có thể trải nghiệm sản phẩm một cách chân thực nhất.
1.4.2 Thái độ:
Tại Adidas, họ là những người lạc quan được thúc đẩy bởi mong muốn
hành động và ước muốn cùng nhau định hình một tương lai tốt đẹp hơn. Hãng
nhìn thế giới thể thao và văn hóa với khả năng mà những người khác chỉ nghĩ 11
rằng đó là những điều không thể. “Không gì là không thể” là khẩu hiệu của
Adidas. Bằng cách lạc quan và biết rõ sức mạnh của thể thao, Adidas đã thấy
khả năng để sử dụng sức mạnh này thúc đẩy tất cả mọi người tiến đến hành động.
PHẦN Ⅱ: CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN ADIDAS:
2.1 : Chiến lược kinh doanh :
2.1.1 : Phân tích SWOT:
a) Điểm mạnh ( Strength )
- Lợi thế thương hiệu mang tính biểu tượng :
Adidas có một lịch sử lâu dài trong việc định hình và tạo dựng tầm ảnh
hưởng đến các xu hướng khác nhau trên toàn thế giới qua các thời kì khác nhau.
ví dụ , thương hiệu có ảnh hưởng sâu sắc đến việc định hình văn hóa hip-hop
trong những năm 70 – 80. Logo họa tiết 3 lá và 3 sọc kẻ trên đồ thể thao đã trở
thành đặc trưng riêng của thương hiệu, nó trở nên rất phổ biến trong giới trẻ.
Cùng với Nike và một số thương hiệu khác, Adidas là một trong những
thương hiệu đồ thể thao cao cấp được công nhận ở mọi nơi trên thế giới. Thương
hiệu không chỉ có nhận thức rộng rãi, mà còn là một hình ảnh thương hiệu tích
cực. các sản phẩm của Adidas có liên quan đến thời trang và chất lượng tương
đối cao. Nhìn chung, thương hiệu mạnh mẽ của Adidas là một phần quan trọng
trong cách nó quản lý để nắm bắt một phần lớn doanh số bán đồ thể thao cao cấp.
- Mạng lưới phân phối mạnh mẽ và đa dạng :
Adidas có một mạng lưới phân phối rất tốt, bao gồm hơn 2300 cửa hàng
bán lẻ thuộ sở hữu của công ty, hơn 14000 cửa hàn nhượng quyền thương hiệu
đơn và hơn 150.000 đối tác bán lẻ và cửa hàng bán buôn. Khi sản phẩm đã sẵn
sàng cho bán lẻ , khách hàng có rất nhiều lựa chọn về cách thức và nơi họ có thể
mua. Ngoài ra, các nền tảng thương mại điện tử tăng doanh số bằng cách cung
cấp các kênh khác nhau để tiếp cận các thị trường hãng hướng tới và bán trực
tiếp cho người tiêu dùng trong các thị trường này, ví dụ như Amazon. Ở cấp độ 12
hậu cần, mạng lưới phân phối Adidas vận chuyển hàng triệu hàng hóa trên toàn
cầu trong khung thời gian hợp lý.
- Giá trị thương hiệu cao :
Trong bảng xếp hạng của Forbes, Adidas có vị trí thứ 3 trên thị trường đồ
thể thao ( Nike ở vị trí số 1 và ESPN ở vị trí thứ 2 với giá trị thương hiệu là 6,8
tỷ đô la. Năm 2019, Adidas được xếp hạng 61 trong những thương hiệu có giá trị nhất thế giới.
- Khả năng đổi mới sản phẩm :
Kể từ khi thành lập, Adidas đã ưu tiên chất lượng sản phẩm của mình hơn
mọi thứ khác. Năm 2018, 153 triệu EUR đã được đầu tư vào nghiên cứu-phát
triển ( 0,7% doanh thu thuần hàng năm ) và 152 triệu EUR vào năm 2019. Các
sản phẩm chất lượng cao, sáng tạo là một trong những động lực đằng sau cơ sở
khách hàng ngày càng phát triển của nó.
- Danh mục đầu tư đa dạng :
Mặc dù Adidas chỉ cung cấp các sản phẩm cho thị trường đồ thể thao và
giày dép. Nhưng trong danh mục đồ thể thao, công ty cung cấp một loạt các sản
phẩm được thiết kế để phục vụ cho các môn thể thao. Nó bao gồm trang phục
thể thao, phụ kiện phần cứng, giày dép và đồ thể thao.
Công ty còn nhiều danh mục sản phẩm khác với nhiều loại giày và phụ
kiện khác nhau dưới thương hiệu Adidas (phân khúc cao cấp) và Reebok (tầm trung).
- Nhận được sự ủng hộ của khách hàng trẻ :
Sự tập trung nhất quán vào chất lượng sản phẩm và trải nghiệm đã cho
phép Adidas tích lũy một lượng lớn khách hàng trung thành trên toàn cầu, đặc
biệt là thanh thiếu niên và thanh niên từ 16 đến 24 tuổi ở khu vực thành thị.
- Quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả :
Quản lý chuỗi cung ứng rất quan trọng trong sự thành công của các công
ty toàn cầu , đặc biệt là đối với Adidas, vì nó thuê ngoài hầu hết các sản phẩm
của mình. Theo báo cáo thường niên, Adidas làm việc với các đối tác chiến lược
quan trọng để đảm bảo kiểm soát toàn bộ chuỗi cung ứng. 13
Giày dép: năm 2018, 97% tổng khối lượng giày dép được sản xuất ở châu
Á, châu Âu (1%), châu Mĩ (2%). Đặc biệt Việt Nam là quốc gia tìm nguồn cung
ứng lớn nhất với 42% tổng khối lượng.
May mặc: năm 2018, 91% tổng khối lượng may mặc từ châu Á, châu Âu
(3%), châu Mỹ (4%), châu Phi (1%). Campuchia là quốc gia tìm nguồn cung
ứng lớn nhất chiếm 24% khối lượng sản xuất.
Phần cứng: năm 2018, khoảng 79% sản phẩm phần cứng ( túi xách và
bóng) được sản xuất ở châu Á, châu Âu (19%) và châu Mỹ (1%). Trung Quốc
đại diện cho quốc gia tìm nguồn cung ứng lớn nhất (38%), tiếp theo là Thổ Nhĩ
Kỳ (18%) và Pakistan (18%).
- Tình hình tài chính vững chắc :
Khả năng tài chính là rất quan trọng trong việc bảo vệ thị phần và lợi
nhuận dài hạn, bền vững. Adidas là một trong những công ty ổn định nhất về tài
chính trên toàn cầu và sử dụng ưu thế tài chính của mình để chống lại sự cạnh
tranh từ các công ty toàn cầu khác như Nike và Puma. Với 2400 của hàng trên
toàn cầu chiếm 4,3 tỷ đô la, công ty đang ở vị thế tài chính mạnh mẽ. Năm
2018, doanh thu trung lập về tiền tệ của Adidas tăng 8% lên 21,9% tỷ EUR và
thu nhập ròng tăng 20% lên 1,7 tỷ EUR.
- Chiến lược marketing hiệu quả :
Sức mạnh của chiến lược tiếp thị được Adidas sử dụng bắt nguồn từ sự
kết hợp hoàn hảo giữa công nghệ kỹ thuật số, quảng cáo và chiến dịch quảng
cáo. Công ty cũng sử dụng các phương pháp tiếp thị sau:
Xây dụng thương hiệu thông qua tài trợ quốc tế : tài trợ cho các tổ chức
toàn cầu cung cấp một cơ hội để quảng cáo trực tiếp cho những người yêu thích
thể thao và tín đồ cuồng nhiệt trên toàn cầu. Ví dụ chiến dịch tiếp thị cho FIFA
World Cup ở Nga, NBA, Thế vận hội.
Tài trợ cho các vận động viên nổi tiếng : David Beckham, Lionel Messi,
Sachin Tendulkar, Andy Muray, ... củng cố khát khao thương hiệu.
Sự chứng thực của người nổi tiếng : Adidas đã cố gắng duy trì và nâng
cao sự công nhận của mình như một thương hiệu trẻ trung thông qua sự chứng
thức từ những người nổi tiếng. Adidas đã được xác nhận bởi một danh sách các
ngôi sao điện ảnh và các nhà sản xuất âm nhạc như Beyoncé và Kanye West. 14
Ảnh 2.1.1.1 :Thông báo hợp tác của Adidas với Beyoncé trên Twitter ( Nguồn:
York Bound Books trên Twitter: "Beyonce signs partnership deal with Adidas
https://t.co/2SZ6UJdHHn https://t.co/fgDrgAD0L6" / Twitter )
- Hợp tác và thành viên :
Mối quan hệ mạnh mẽ trong khu vực phát triển bền vững với các tổ chức
như International Finance Corporation ,.. đã đem lại cho công ty một lợi thế hơn
đối thủ cạnh tranh để họ có thể có một cơ sở kinh doanh bền vững.
b) Điểm yếu ( Weaknesses ):
- Dòng sản phẩm bị hạn chế :
Mặc dù đa dạng hóa trên nhiều phạm vi giá cả và thị trường quốc tế,
Adidas vẫn chưa đa dạng hóa dòng sản phẩm của mình. Adidas và Reebok là
những thương hiệu con chính hoạt động dưới thương hiệu mẹ Adidas Group và
cả hai thương hiệu con này đều cung cấp các sản phẩm trong danh mục giày
dép, trang phục thể thao, thiết bị và các mặt hàng đồ thể thao. Thật khó để tưởng
tượng ngành công nghiệp đồ thể thao trở nên nhỏ bé nhưng không khó để tưởng
tượng các đối thủ cạnh tranh mới hút đi thị phần Adidas. Khi đại dịch Covid-19
tấn công thế giới, nó đã làm giảm doanh thu và lợi nhuận của công ty. Đó là bởi
vì thương hiệu chỉ có thể cung cấp các sản phẩm đồ thể thao. Nếu Adidas đang 15
dạng hơn trong các sản phẩm mà họ cung cấp, hãng sẽ ít bị lung lay bởi những
thay đổi của thị trường hoặc đối thủ cạnh tranh.
- Có dấu hiệu cưỡng bức lao động :
Adidas nằm trong số 83 doanh nghiệp đa quốc gia có liên quan đến việc
cưỡng bức lao động tại các nhà máy trên khắp Trung Quốc bởi ASPI. Bất kỳ mối
liên hệ nào với cưỡng bức lao động không chỉ khiến công ty gặp rủi ro pháp lý
mà còn làm xói mòn niềm tin của người tiêu dùng. - Giá thành cao :
Theo một nghiên cứu, Adidas tính giá cao cho các sản phẩm của mình.
Công ty bỏ qua phần lớn nhân khẩu học của của tầng lớp thượng lưu. Ví dụ ,
thương hiệu tính phí 100 đô la Mỹ cho một đôi giày, đó là mức giá mà chỉ tầng
lớp trung lưu và giới thượng lưu mới có thể mua được sản phẩm của mình.
- Phụ thuộc vào nhà cung cấp :
Như chúng ta đã biết, Adidas sản xuất hầu hết các sản phẩm của mình từ
các nước châu Á như Việt Nam, Campuchia, Trung Quốc và Pakistan. Điều đó
có nghĩa là công ty phụ thuộc rất nhiều vào gia công phần mềm.
Theo một nghiên cứu được thực hiện bởi Reuters, nhu cầu về các sản
phẩm của công ty đang tăng lên tại thị trường Bắc Mỹ vào năm 2019. Những
người bán bên thứ 3 không thể đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng này.
Ngoài ra, bằng cách thuê ngoài quy trình sản xuất cho các nhà cung cấp
bên thứ ba làm việc ở nước ngoài, Adidas mất một số quyền kiểm soát về các
sản phẩm của mình được sản xuất. Điều này khiến Adidas vô cùng khó khăn
trong việc đảm bảo tất cả sản phẩm đều đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng
nghiêm ngặt như nhau. Hơn nữa, Adidas bị đặt vào thế nhượng bộ đối với bên
cung cấp thứ ba. Ví dụ, nếu nhà cung cấp không hài lòng với mức lương, họ có
thể ngừng làm việc. Điều này có thể nhanh chóng gây ra vấn đề cho một công ty lớn như Adidas.
- Các cuộc chiến pháp lý bằng sáng chế :
Thua tại tòa án trước đối thủ cạnh tranh đã làm suy yếu niềm tin và cũng
lấy đi một phần nguồn doanh thu. Vào tháng 6 năm 2020, Adidas đã thua cuộc
chiến pháp lý kéo dài trước Nike về giày dép dệt kim. Adidas mất quyền sản 16
xuất, kinh doanh và cùng với đó là sự tin tưởng của những khách hàng yêu thích đôi giày.
- Cáo buộc phân biệt chủng tộc :
Adidas đã xây dựng một thương hiệu vượt qua ranh giới chủng tộc. Danh
tiếng này đã bị vấy bẩn bởi những cáo buộc rằng Karen Parkin – người đứng
đầu bộ phận nhân sự, đã xử lý sai các trường hợp phân biệt chủng tộc tại công
ty. Cô buộc phải từ chức để mở đường cho cuộc điều tra.
- Sự lỏng lẻo trong thị trường nội địa :
Trong nhiều năm, Adidas đã bỏ bê thị trường quê nhà và cho phép Nike
tăng thị phần. Vào tháng 1 năm 2020, lần đầu tiên trong lịch sử doanh số bàn
hàng của Nike tại Đức đã vượt qua Adidas, Adidas cũng đã mất các thị trường
trọng điểm trên khắp châu Âu , được thể hiện qua doanh thu của Nike từ các khu
vực này dự kiến sẽ tăng lên 10 tỷ USD vào cuối năm 2020 - Ít chứng thực :
Không giống như Nike, Adidas ít đầu tư vào việc đảm bảo sự chứng thực
của người nổi tiếng cho các sản phẩm, điều này khiến Adidas liên tục tụt hậu so
với Nike về tốc độ phát triển.
c) Cơ hội ( Opportunities ):
- Thương mại điện tử :
Trong những năm gần đây, số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến
hoặc sử dụng các trang thương mại điện tử đã tăng lên đáng kể. Adidas đã kết
hợp tính năng thanh toán của Instagram vào mạng lưới phân phối của mình, đãn
đến doanh số bán hàng trực tuyến tăng 40% trong quý 1 năm 2019, điều này ngụ
ý rằng họ có thể nhân rộng thành công này trong các nền tảng truyền thông xã
hội khác như Facebook và Snapchat.
- Ngành công nghiệp đồ thể thao đang phát triển :
Thể thao và thể dục đã trở nên phổ biến mà không có đáu hiệu chậm lại
sớm, điều đó nghĩa là sẽ có sự gia tăng nhu cầu nhất quán đối với các sản phẩm
và loại đồ thể thao. tuy nhiên, đây không pải là một cơ hội diuy nhất đối với 17
Adidas, các thương hiệu đồ thể thao khác cũn sẽ tiếp xcus với ngàng công
nghiệp đang phát triển này và Adidas bắt buộc phải tìm ra cách thông minh để vượt qua họ.
- Đầu tư vào vật liệu thông minh :
Khoa học tiên tiến hơn bao giờ hết. Mỗi tuần, các vật liệu mới được phát
hiện có hàng chục lợi ích so với các lựa chọn truyền thống. Thêm vào đó, người
tiêu dùng luôn tìm kiếm các sản phẩm được cải tiến. Hai yếu tố này đã mang
đến cho Adidas một cơ hội tiềm năng: sử dụng vật liệu thông minh.
Đầu tư liên tục, theo đà gia tăng vào phát triển công nghệ và sản xuất vật
liệu mới có thể mang đến cho Adidas một lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.
Adidas tuyên bố sẽ mở rộng các dòng sản phẩm sử dụng vải mới ra mắt làm từ
nhựa biển tái chế và polyester. - Xu hướng quần Yoga :
Khách hàng ngày càng tăng ý thức về sức khỏe, thay đổi sở thích và thị
hiếu , từ đố khách càng tăng nhu cầu về sản phẩm liên quan đến thể thao. “Xu
hướng quần Yoga” đang định nghĩa lại ngành công nghiệp may mặc thể thao,
đồng thời cũng là cơ hội tuyệt vời để Adidas tăng cường tập trung vào lĩnh vực mới này. - Đăng ký giày :
Ở Anh, người ta ước tính rằng hơn 300 triệu đôi giày chạy bộ vứt đi mỗi
năm. Các kỹ sư của Adidas đang cố gắng làm toàn bộ giày chạy bộ ( bọt giữa, đế
ngoài, phần dệt kim, đế, dây buộc, thanh xoắn ) từ cùng một vật liệu ( thông
thường giày chạy bộ của hãng làm từ 12 vật liệu khác nhau )
Một khi giày bị mòn, nó có thể được nấu chảy hoàn troàn và tái chế thành
giày mới. Khái niệm này được gọi là “FutureCraft.Loop”, mô hình đăng ký giày
này sẽ giảm thiểu chất thải một cách hiệu quả.
- Phát triển sản phẩm vũ trụ :
Năm 2019, Adidas đã hợp tác với Phòng thí nghiệm Quốc gia Trạm Vũ
Trụ Quốc tế (ISS) để khám phá quá trình phát triển sản phẩm mới-giày không
trọng lực, thông qua quá trình “Boost Midsole Creation”. 18
Ảnh 2.1.1.2: Sản phẩm giày không trọng lực ( Nguồn: Fortress of Solitude trên
Twitter: "adidas Launch Out of this World Ultraboost 20 in Partnership with
ISS https://t.co/jTYR3dESoG #adidas #ISS #Ultraboost" / Twitter )
- Mở rộng trên toàn cầu :
Theo ước tính, Adidas đã mở khoảng hơn 12.000 của hàng bán lẻ mới tại
Trung Quốc. Công ty có kế hoạch mở thêm 1.000 chiếc nữa trong tương lai tại
các khu vực châu Á, châu Phi và Nam Mỹ bởi hãng nhận thấy sự tăng trưởng
nhanh chóng của các thị trường mới nổi này.
- Bộ sưu tập Gender-Neutral :
Nhu cầu về giày, quần áo, phụ kiện không phân biệt giới tính chưa được đáp ứng
ở nhiều thị trường trên thế giới. Adidas đã ký một thỏa thuận với Beyoncé để
thiết kế, sản xuất và bán áo hoodie, jumpsuits, quần ... nằm trong bộ sưu tập này.
- Nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm thể thao cao cấp :
Tình hình kinh tế được cải thiện ở các nước đang phát triển đã làm tăng
sức mua và nhu cầu ddoiso với các sản phẩm cao cấp. Adidas có thể tận dụng
điều này bằng cách mở rộng sang các quốc gia như Ấn Độ, nơi thu nhập dự kiến
sẽ tăng 45% vào năm 2025.
- Đa dạng hóa vào các thiết bị thể thao : 19
Mặc dù Adidas có một danh mục đầu tư đa dạng, vẫn còn chỗ để mở rộng
dòng sản phẩm của mình.
Ví dụ Adidas có thể phân biệt với Puma và Nike bằng cách mở rộng dòng
sản phẩm của mình để bao gồm các mặt hàng thể thao như vợt tennis, gậy golf, gậy khúc gôn cầu,...
- Mở rộng thông qua quan hệ đối tác chiến lược :
Adidas gần đây đã hợp tác với thương hiệu IVY Park. Sự hợp tác chiến
lược này cung cấp một cơ hội hoàn hảo để Adidas thu hút nhiều khách hàng nữ
hơn và cố gắng bắt kịp Nike và Puma, những hãng có nhiều khách hàng nữ hơn.
d) Mối đe dọa (Threats ) : - Đại dịch :
Đại dịch Covid – 19 đã khiến tất cả các sự kiện thể thao và các hoạt động
thể thao khác bị đóng cửa. Vì Adidas cung cấp các sản phẩm và thiết bị thể thao,
nó đã ảnh hưởng xấu đến công ty, Đó là tại sao doanh thu hàng năm và lợi nhuận
ròng của công ty đã giảm xuống một mức độ lớn.
- Thị trường cạnh tranh :
Nike, Puma và Under Armour là những đối thủ cạnh tranh chính của công
ty. Cùng với các đối thủ cạnh tranh này, nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ đã nhảy
vào ngành công nghiệp đồ thể thao. Các doanh nghiệp đó đã làm cho thị trường
đồ thể thao cạnh tranh hơn. Bên cạnh đó là đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng
tăng do toàn cầu hóa và tiến bộ công nghệ, điều này cho phép các công ty vừa
và nhỏ xâm nhập thị trường. 20
Ảnh 2.1.1.3: Thị phần của Adidas tại Hoa Kỳ ( Nguồn :
https://www.statista.com/ )
- Mở rộng nhanh chóng và áp dụng thương mại điện tử :
Các công ty áp dụng thương mại điện tử đang được mở rộng nhanh chóng
với tốc độ đáng báo động, điều này có thể gây ra mối đe dọa cho Adidas nếu các
đối thủ cạnh trang chính của hãng như Nike và Puma áp dụng thương mại điện tử trước.
- Sự thống trị của nhà cung cấp :
Thực tế là Adidas thuê ngoài hầu hết các sản phẩm của mình ngụ ý rằng
các nhà cung cấp có sức mạnh thương lượng hơn công ty. Cán cân quyền lực bị
lệch khiến Adidas có khả năng bị các nhà cung cấp lớn nhất của mình kiểm soát - Mất nhãn hiệu :
Năm 2019, Adidas đã thua kiện bản quyền thiết kế ba sọc tại Tòa án
Chung của Liên minh châu Âu, khiến thương hiệu này gặp mối đe doa bị bắt chước.
- Căng thẳng thương mại giữa Mỹ và Trung Quốc :
Adidas hoạt động trên toàn cầu, điều này thể hiện rằng công ty dễ bị ảnh
hưởng bởi thuế quan ăn miếng trả miếng liều lĩnh giữa các quốc gia. Một cuộc
chiến thương mại đặc biệt đe dọa Adidas vì Mỹ là thị trường lớn thứ hai của
công ty, nhưng phần lớn các sản phẩm của công ty được sản xuất tại Trung Quốc 21
và các nước châu Á khác. theo CEO Rosted, chiến tranh tiền tệ và thuế quan là
mối đe dọa lớn đối với Adidas. - Tỷ giá hối đoái :
Biến động của các đồng tiền chủ chốt như EUR và đô la Mỹ có thể ảnh
hưởng tiêu cực đến lợi nhuận của doanh nghiệp vì nó hoạt động trên thị trường toàn cầu.
- Bất ổn kinh tế toàn cầu :
Tác động của suy thoái kinh tế chắn chắn sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến
Adidas , chẳng hạn như doanh thu giảm . Trong quý 1 năm 2020 , thu nhập ròng
của công ty đã giảm hơn 90% do các sự kiện gần đây, Adidas có thể mất tới 1 tỷ
USD nếu bất ổn kinh tế kéo dài. - Sản phẩm giả :
Theo CEO Rorsted cho biết 10% sản phẩm của công ty ở châu Á là hàng
giả. Nhiều người bán sử dụng logo , tên thương hiệu của Adidas và bán nó với
giá cao. Số lượng các sản phẩm giả mạo cho các thương hiệu giày cao cấp đã
tăng đáng kể trong thời gian gần đây. Chất lượng các sản phẩm này rất thấp. Sản
phẩm giả mạo gây nguy hiểm cho uy tín của thương hiệu .
2.1.2 Chiến lược cấp công ty: a) Đa dạng hóa :
- Thực hiện mua lại Salomon, đổi tên thành Adidas-Salomon :
Cuối năm 1997 Adidas đã có một động thái quan trọng để củng cố vị thế
của mình trong nền công nghiệp thể thao toàn cầu, đó là mua lại công ty cổ phần
Sport Developpment SCA của Pháp, Sport Developpment sở hữu 38,87% cổ
phần và 56,12% quyền biểu quyết của Salomon. Sau khi ký kết thỏa thuận với
Sport Developpment, Adidas đã mua lại cổ phần của Salamon trong một thỏa
thuận được ước tính trị giá 1,4 tỷ USD. Việc mua bao gồm Taylor Made - nhà
sản xuất các câu lạc bộ golf cao cấp có trụ sở tại Hoa Kỳ và Mavic của Pháp -
nhà sản xuất thiết bị đạp xe, đã đưa Adidas ở vị trí số 2 hàng thể thao trên toàn
thế giới. Salamon được biết đến như một nhà sản xuất thiết bị trượt tuyết, công 22
ty đã bắt đầu mở chi nhánh vào giữa những năm 1990 để bảo vệ bản thân khỏi
các phân khúc thể thao và trượt tuyết mùa đông đang bị suy giảm. Công ty tập
trung nhiều hơn vào Taylor Made và Mavic, đồng thời tập trung vào giày leo
núi, giày trượt, ván trượt tuyết. Salomon đã đổi tên thành Salamon Worldwide
vào giữ năm 1997 để báo hiệu sự đa dạng hóa quốc tế của mình.
Mặc dù các chuyên gia trong ngành khuyến khích việc mua lại Salomon
của Adidas nhưng tin tức về quyết định của Adidas lại khiến giá cổ phiếu giảm
gần 40%. Họ lo ngại rằng thu nhập của Adidas sẽ bị ảnh hưởng bất lợi trong vài
năm bởi việc mua lại bằng nợ khiến nhiều nhà đầu tư lo lắng. Tuy nhiên, nhiều
người cảm thấy việc sát nhập Adidas và Salamon là một động thái tích cực.
Allan Raphael, chủ tịch của Raphael, C.R.I Global LP, cho biết trên tờ Financial
Post “ mục tiêu của Adidas là trở thành công ty thiết bị thể thao số 1 trên thế
giới và tôi nghĩ họ sẽ đạt được ... Điều quan trọng là quản lý của Adidas rất
sáng tạo trong cách tái tạo thương hiệu”.
Năm 1998, Adidas – Salamon chuyển hướng sang thị trường Hoa Kỳ
đồng thời tập trung vào việc tích hợp các hoạt động của Salamon. Mặc dù thị
trường hàng hóa thể thao toàn cầu đã trải qua sự tăng trưởng phẳng trong năm
đó nhưng Adidas đã đạt được mức tăng trưởng doanh số cực cao. Tổng doanh
thu ròng tăng 48% trong năm 1998 so với năm 1997 và công ty đã đạt doanh số
ròng cao kỷ lục trong cả giày dép lẫn may mặc. Tại Hoa Kỳ, thị trường hàng đầu
về hàng thể thao , Adidas – Salomon đạt được tốc độ tăng trưởng phi thường.
Chỉ riêng doanh thu tại thị trường Hoa Kỳ đã tăng 71% so với năm 1997 và thị
phần của thị trường giày dép đạt 12% nhờ doanh số bán giày dép tăng 93%.
Hãng gặp phải thách thức hơn dự đoán với giá cổ phiếu của công ty giảm 24%
trong năm. Ngoài ra, mặc dù một số quốc gia châu Á có mức tăng trưởng doanh
số tích cực thì doanh số chung ở khu vực này vẫn giảm hơn 20%. Các vấn đề
kinh tế ở Nga cũng dẫn đến doanh số kém. Ngành công nghiệp golf phải đối mặt
với một năm khó khăn vào năm 1998 và điều này ảnh hưởng đến doanh số của
Taylor Made, cụ thể giảm 15%.
b) Thực hiện mua lại Reebok : 23
Ảnh 2.1.2.1: Trụ sở Reebok ở Canton ( Nguồn:
https://vi.wikipedia.org/wiki/Reebok#/media/T%E1%BA
%ADp_tin:Reebok_World_headquarters.jpg )
Năm 2005, Adidas và Reebok phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ
công ty đối thủ Nike. Nike có khoảng 36%, Adidas 8% và Reebok chiếm 12%
thị phần trong thị trường giày thể thao ở Bắc Mỹ. Hoa Kỳ là thị trường giày thể
thao lớn nhất thế giới, chiếm 50% trong tổng số 33 tỷ đô la chi tiêu trên toàn
cầu. Để cạnh tranh với Nike, công ty có thị phần rất mạnh ở Bắc Mỹ và toàn
cầu, Adidas vào ngày 3 tháng 8 năm 2005 đã công bố kế hoạch mua lại Reebok
với giá trị ước tính là 3,78 tỷ đô la bao gồm các thương hiệu Rockport và Reebok-CCM Hockey.
Việc mua lại giúp Adidas và Reebok cùng nhau có một danh mục đầy đủ
hơn các thương hiệu đáp ứng nhu cầu của một cơ sở khách hàng toàn cầu. Với
danh mục đầu tư rộng lớn gồm Adidas, Reebok, Taylor Made, Rockport, Greg
Norman Collection, MAXFLI, CCM, Jofa và Koho, Adidas Group sẽ có thể
cung cấp các sản phẩm giày dép, quần áo và phụ kiện dựa trên công nghệ tiên
tiến, xu hướng- thiết lập trang phục đường phố và thiết kế cổ điển. Việc sáp nhập
còn giúp có sự hiện diện thương hiệu Adidas AG mạnh mẽ hơn trong thể thao
Mỹ và các sản phẩm hoàn chỉnh cung cấp các giải đấu thể thao quan trọng, bao
gồm chạy bộ, tennis, khúc côn cầu, bóng đá, bóng rổ, luyện tập trong nhà, thể
thao ngoài trời, bóng bầu dục và golf. Sáp nhập sẽ cung cấp cho tập đoàn sự
hiện diện thương hiệu mạnh mẽ giữa các đội, vận động viên, sự kiện và giải 24
đấu.Thêm vào đó đem lại thành công khi mở rộng thị trường châu Á. Năm 2005
doanh thu từ châu Á đóng góp 22,95% tổng doanh thu của tập đoàn, tăng lên
24,65% trong năm 2008. Và việc bán hàng đã tăng đáng kể ở châu Mỹ Latinh,
cụ thể là tăng lên 8,26% trong năm 2008.
Sau khi mua lại, tình hình tài chính của tập đoàn Adidas được cải thiện
đáng kể. Kết quả kinh doanh nửa năm 2006 của Adidas Group sau khi mua lại là
rất khả quan, đó là nhờ vào việc mua lại Reebok và FIFA World Cup 2006.
Doanh thu bán hàng của Adidas tăng 17% theo đồng EUR, tức là 3308 triệu
trong nửa đầu 2006 so với 2816 triệu trong nửa đầu 2005. Trong khi báo cáo
thường niên cả năm 2006 cho thấy một kết quả tuyệt vời cho Adidas , doanh thu
bán hàng tăng 52%, từ 6,636 tỷ đô la năm 2005 lên 10.084 tỷ đô la năm 2006,
đại diện cho mức tăng trưởng hữu cơ cao nhất của hãng trong vòng 8 năm từ
1998-2006. Đây là lần đầu tiên trong lịch sử tập đoàn doanh thu vượt quá 10 tỷ.
Công ty trong năm 2007 đã báo cáo doanh thu tăng 2,1%, từ 10,084 tỷ
trong năm 2006 đến 10,299 tỷ trong năm 2007 EUR. Và trong năm 2008, hãng
đã ghi nhận mức tăng trưởng 5% tính theo đồng EUR, tức là từ 10,299 vào năm
2007 đến 10,799 tỷ vào năm 2008. Kết quả được hỗ trợ bởi sự tăng trưởng
doanh số mạnh mẽ trong phân khúc golf Adidas và Taylor Made Adidas.
Mục đích tài chính của việc sáp nhập để giảm chi phí hoạt động thông qua
sự hợp lực hoạt động đáng kể dường như đã đạt được vì các công ty đã cải thiện
biên lợi nhuận gộp và hoạt động sau khi sáp nhập. Lợi nhuận gộp của tập đoàn
Adidas tăng 41% trong năm 2006 so với năm 2005 tức là từ 3,197 tỷ năm 2005
lên 4,495 tỷ năm 2006. Và lợi nhuận hoạt động tăng 24,5% tức là từ 707 triệu
năm 2005 đến 881 triệu năm 2006. Tỷ suất lợi nhuận gộp của tập đoàn lợi giảm
3,6% đạt 44,6% năm 2006 so với 48,2% năm 2005 và tỷ suất lợi nhuận hoạt
động giảm 1,9%, tức là từ 10,7% năm 2005 xuống 8,7% trong năm 2006. Sự sụt
giảm này đã được báo cáo do lần đầu tiên hợp nhất doanh nghiệp Reebok, công
ty có tỷ suất hoạt động thấp hơn đáng kể so với mức trung bình.
c) Thực hiện mua lại Five Ten:
Vào tháng 11 năm 2011, Adidas tuyên bố sẽ mua thương hiệu Five Ten
thông qua hợp đồng mua cổ phần với tổng giá trị là 25 triệu đô la tiền mặt. Mục 25
tiêu cuối cùng của Adidas là trở thành một công ty hàng đầu trong thị trường thể
thao ngoài trời. Five Ten là thương hiệu giày thể thao hiệu suất hàng đầu, cao su
độc quyền và đế quạt ngoài trời lõi lớn.
d) Tập trung vào lĩnh vực : kế hoạch chiến lược mới của Adidas “Creating the
new” được xây dựng với 3 lựa chọn chiến lược sau - Speed :
Khách hàng là trung tâm của chiến lược và Adidas tập trung vào việc
giúp họ theo cách tốt nhất có thể. Điều này đòi hỏi hãng phải có khả năng dự
đoán và phản ứng nhanh với mong muốn của người tiêu dùng. Tăng tốc mọi thứ
và nhanh chóng phản ứng với nhu cầu của người tiêu dùng sẽ cho phép hãng
phát triển nhanh hơn. Có ba điều tiên quyết của chương trình SPEED đó là
không bao giờ hết hàng, hoàn thiện kế hoạch và không lỗi mốt. Tỷ trọng bán
ròng của các sản phẩm được hỗ trợ bởi chương trình luôn ở trạng thái gia tăng. - Cities :
Các thành phố lớn nhất thế giới đóng góp vào phần lớn GDP của thế giới.
Đó là lý do tại sao hãng đã tập trung đặc biệt vào các thành phố lớn bao gồm
London, Los Angeles, New York, Paris, Thượng Hải và Tokyo. Những thành
phố quan trọng này cũng cung cấp nền tảng để kích hoạt các thương hiệu
Adidas. Năm 2017 các thành phố này đã đóng góp trên mức trung bình vào sự
tăng trưởng chung công ty và thị phần của nó. - Open Source :
Trọng tâm của Open Source là cho phép người tiêu dùng tận hưởng sự
tham gia lớn hơn vào các sản phẩm Adidas sản xuất. Điều này là về học hỏi và
chia sẻ giữa thương hiệu, các chuyên gia bên ngoài và người tiêu dùng. Ba sáng
kiến của Open Source là hợp tác sáng tạo, hợp tác thể thao và hợp tác đối tác.
Nó cũng tập trung vào việc mang lại sự liên kết cao hơn trong toàn bộ tổ chức.
Cụ thể là tập trung vào: lãnh đạo thương hiệu, hiệu quả tiếp thị và hiệu quả hoạt động .
e) Khả năng hội nhập dọc: 26
Có thể nhận định rằng khả năng hội nhập dọc của Adidas là thấp vì hãng
hầu hết thuê ngoài sản xuất. Nhìn chung hãng làm việc với khoảng 800 nhà máy
độc lập từ khắp nơi trên thế giới , sản xuất các sản phẩm tại hơn 55 quốc gia.
Chuỗi cung ứng của Adidas là toàn cầu và đa tầng với nhiều loại đối tác kinh
doanh khác nhau. một số trong số đó là các nhà máy ký hợp đồng trực tiếp
trong khi những nơi khác thì không.
2.1.3 Chiến lược cấp toàn cầu :
Đầu tiên, việc tạo ra các sản phẩm tốt nhất bằng cách thiết lập cơ sở hạ
tầng quy trình và hệ thống hiện đại cho phép Adidas tập trung vào việc sáng tạo và khả năng sản xuất.
Thứ hai, hoạt động toàn cầu tập trung vào việc cung cấp các dịch vụ tốt
nhất thông qua khả năng phân phối rất, sáng tạo đó là thông qua cách tiếp cận
“ommi.chanel” được gọi là mô hình bán hàng đa kênh để linh hoạt chuỗi cung ứng
Thứ ba, hoạt động toàn cầu cố gắng cung cấp trải nghiệm tốt nhất cho
khách hàng và người tiêu dùng của Adidas một cách bền vững.
2.1.4 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU):
a) Chiến lược đầu tư:
Chiến lược đầu tư mà đơn vị kinh doanh giày thể thao đang sử dụng là
chiến lược tăng trưởng bằng cách quản trị theo phân khúc khách hàng, nhằm tạo
ra các giá trị trải nghiệm tốt nhất.
Cụ thể Adidas kết hợp kênh phân phối dựa trên việc phân tích kĩ lưỡng về
lợi nhuận của các kênh ở mỗi thị trường, năm 2018 hàng tiếp tục với chương
trình tối ưu hóa để chuyển trọng tâm vào nguồn lực sẵn có canh có lợi nhất.
Bằng cách đó, Adidas Đã cải thiện việc kết hợp các kênh phân phối của công ty,
từ đó gia tăng lợi nhuận cơ bản.
Trong bối cảnh này Adidas tiếp tục thực hiện kế hoạch kinh doanh trên
sáu thị trường toàn cầu của hãng trong năm 2018. Vào đầu năm Adidas đã hoàn
thành việc tích hợp tạo một thị trường hợp nhất cho châu Á- Thái Bình Dương. 27
Điều này cho phép Adidas phục vụ tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng trong
khu vực vào những năm tới
Với hơn 2300 cửa hàng bán lẻ riêng, hơn 14.000 cửa hàng nhượng quyền
thương hiệu đơn và hơn 150000 cửa hàng bán buôn, Adidas có một mạng lưới
các điểm tiếp cận cho người tiêu dùng. Ngoài ra , thông qua các kênh thương
mại điện tử của riêng hãng, cửa hàng lớn nhất có sẵn cho người tiêu dùng ở hơn
40 quốc gia Adidas đang tập trung một khuôn khổ toàn cầu nhất quán. Mục đích
của công ty là tạo ra một trải nghiệm toàn diện cho người tiêu dùng của các thị
trường thương mại quan trọng trên tất cả các kênh và nền tảng mua sắm. Trong
vài năm qua họ đã thành công liên tục tại các thành phố quan trọng là New York,
Los Angeles, Paris, Thượng Hải và Tokyo .
b) Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh:
Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp đang sử dụng là chiến
lược khác biệt hóa bằng cách quản trị theo danh mục sản phẩm.
Giày bóng đá: chiến lược chính của Adidas là trở thành đối tác bao gồm
các sự kiện bóng đá liên đoàn quốc gia giải đấu các câu lạc bộ và người trước cá
nhân. Giày bóng đá của Adidas luôn chiếm một phần lớn doanh số trong số tất cả các sản phẩm.
Giày bóng rổ: Adidas cùng cố vị thế của mình trong bóng rổ bằng cách
mở rộng dầu ấn của mình tại thị trường quan trọng là Bắc Mỹ và tận dụng sự
phổ biến ngày càng tăng của môn thể thao này tại các thị trường mới nổi. Adidas
cố gắng xây dựng tài sản thương hiệu bằng cách tận dụng vị thế là người tài trợ
chính thức của NBA và mối quan hệ với một số ngôi sao triển vọng của NBA
như Derrick Rose, Dwight Howard.
Giày chạy bộ: hãng nhìn thấy cơ hội thị phần đáng kể giữa các động vận
động viên bình thường và vận động viên thể thao đa năng trẻ trong tương lai. Để
đạt được sự tăng trưởng và tăng thị phần, Adidas thúc đẩy bằng cách phát triển
các dòng adizero và climacool.
Giày luyện tập: tại Adidas giày luyện tập là hạng mục lớn nhất cho cả
nam và nữ. Nó được thúc đẩy bởi mong muốn của hãng là hỗ trợ các vận động
viên trở nên phù hợp để dành chiến thắng. 28
2.2 : Chiến lược marketing:
Với bề dày thương hiệu được tính bằng thập kỷ và để cạnh tranh được với
ông trùm giày thể thao là “Nike” thì Adidas đã có chiến lược marketing rất
thông minh và họ đã áp dụng thành công mô hình đó vào thực tế để đẩy mạnh
tiêu thụ sản phẩm. Chiến lược marketing mix (marketing hỗn hợp) theo mô hình
4P đã cải thiện rõ rệt mức độ nhận diện thương hiệu, thu hút khách hàng và tăng
lượng doanh thu đáng kể cho Adidas. Mô hình 4Ps bao gồm: Product (sản
phẩm), Price (giá cả). Place (phân phối) và Promotion (xúc tiến thương mại).
2.2.1 : Mục đích của chiến lược marketing
Chiến lược marketing nhắm đến đối tượng là khách hàng, khách hàng
tiềm năng với mong muốn đăng mức độ tiếp cận của người tiêu dùng đến sản
phẩm. Từ tăng khả năng tiếp cận đến lưu lại trong tâm trí của khách hàng tiềm
năng bằng những hình ảnh đặc biệt về sản phẩm, về thương hiệu từ đó định giá
sản phẩm và khẳng định vị trí. Chiến lược marketing của Adidas được đánh giá
tương đối thông minh khi áp dụng yếu tố nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi
người dùng để nắm bắt sở thích và ưu tiên của họ về sản phẩm và giá cả.
2.2.2 : Sứ mệnh của chiến lược Marketing
Sứ mệnh của chiến lược marketing đối với một doanh nghiệp là rất lớn,
nó ảnh hưởng trực tiếp tới độ nhận dạng thương hiệu và định giá sản phẩm của
thương hiệu đó. Khi chiến lược marketing được đưa ra, nó luôn đi kèm với
thông điệp của nhãn hàng hoặc sản phẩm. Ví dụ, đối với Adidas, thông điệp
được nhãn hàng gửi vào là “Không có gì là không thể – Impossible is nothing”.
Khẩu hiệu thể hiện tầm quan trọng của thể lực và sự phấn đấu với bất cứ mong
muốn gì mà người tiêu dùng đề ra.
2.2.3 : Marketing mix (4Ps) a) Product (sản phẩm): 29
Để xây dựng thương hiệu vững mạnh, Adidas đi lên từ chất lượng sản
phẩm. Chiến lược đối với sản phẩm của Adidas là đa dạng hóa sản phẩm về cả
hình thức mẫu mã và cải thiện chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố được đánh giá
cao bởi ưu tiên sử dụng công nghệ tiên tiến.
Xác định sản phẩm theo người tiêu dùng, Adidas tập trung vào 3 nhóm
đối tượng chính là nam giới, nữ giới và trẻ em. Tùy thuốc vào từng đối tượng sẽ
phát triển các khung sản phẩm khác nhau phù hợp về giới tính, kích thước và
thẩm mỹ của đối tượng được hướng tới.
Bên cạnh việc đa dạng hóa sản phẩm theo nhóm đối tượng thì Adidas
cũng đa dạng hóa sản phẩm theo phong cách là 3S (bao gồm: Sport, street, style). - Adidas Sport:
Dành cho các môn thể thao, đặc biệt là các bộ môn như bóng đá, bóng rổ,
điền kinh, golf,...và một nhóm đặc biệt là Adidas by Stella McCartney. Adidas
thiết lập quan hệ đối tác lâu dài với nhà thiết kế người Anh, Stella McCartney từ
tháng 9/2004 và đã cho ra đời dòng sản phẩm Adidas by Stella McCartney dành
riêng cho nữ. Các sản phẩm giày thể thao của Adidas luôn mang kiểu dáng thời
thượng, năng động, điển hình như giày thể thao không dây tiện lợi được nhiều
siêu sao bóng đá sử dụng. Kết hợp cùng với đó là bộ đôi đế và đinh tạo nên sự
chắc chắn cho đôi giày chạy trên nhiều địa hình thời tiết khác nhau.
- Adidas Street (Adidas Originals) :
Mang đặc trưng tính di sản và chịu ảnh hưởng bởi phong cách đường phố.
Adidas Street được ra mắt lần đầu khi cả thế giới hướng về Đức để mong chờ
Thế vận hội Olympic đăng cai lần thứ 2 tại Munich vào năm 1972. Phong cách
gắn liền với logo 3 cánh hoa và 3 sọc kèm chữ kí “adidas”. - Adidas Style:
Dòng sản phẩm của Adidas Style theo 3 phong cách tiêu biểu như
Porsches Design Sport lấy trọng tâm là tính thanh lịch và cao cấp; NEO
hướng đến sự năng động; tính xu hướng và trẻ trung; Y-3 là sự liên kết giữa
Yohji Yamamoto và 3 sọc biểu tượng của thương hiệu, đặc trưng bởi nguồn
cảm hứng riêng tư và sáng tạo phong phú của nhà thiết kế người Nhật Yohji Yamamoto. 30
Đa dạng hóa sản phẩm dựa vào mẫu mã cũng là chiến lược để đánh vào
thị hiếu của người tiêu dùng với những tính chất mới mẻ, phong cách và thời
thượng. Đa dạng hóa cả về độ tuổi, giới tính và phong cách đã tạo cho Adidas
lợi thế cạnh tranh tương đối lớn so với các hãng thể thao khác.
Bên cạnh đa dạng hóa theo sản phẩm, Adidas cũng chú trọng tới việc cải
thiện chất lượng sản phẩm và nâng cao chất lượng sử dụng của người tiêu dùng
bằng cách áp dụng nhiều công nghệ tiên tiến trong quá trình sản xuất.
Đối với sản phẩm giày, dép Adidas áp dụng tương đối nhiều công nghệ như: - Công nghệ BOOT:
Được coi là một bước đột phá trong quy trình sản xuất giày của Adidas.
Trọng tâm của công nghệ này là áp dụng công nghệ nén nhựa dẻo mới dựa trên
giá để giày. Loại nhựa mới này có ưu điểm là chịu nhiệt tốt, nhẹ, bền và có độ đàn hồi cao. - Công nghệ Springblade:
Được áp dụng bằng cách lắp đặt 16 lưỡi cắt polyme đàn hồi trên đế,
chúng tạo ra một lực đẩy để đẩy chiếc giày về phía trước. Chất liệu polyester có
ưu điểm là mềm mại, tránh tình trạng giòn gãy, mang lại cảm giác thoải mái trong thời gian dài.
- Công nghệ Primeknit: Đây được coi là công nghệ cạnh tranh của Nike.
Khi sử dụng công nghệ Primeknit, các sản phẩm giày dép của Adidas có
cấu trúc thân giày liền khối, tính thẩm mỹ cao và độ bền tốt nhất, công nghệ
được phát triển dựa trên nguyên lý đan len đặc biệt.
Đối với sản phẩm là trang phục: - Dòng áo Adidas:
Được làm từ chất liệu polyester, cotton, nỉ gió cao cấp, có khả năng
thấm hút mồ hôi tốt. Kiểu dáng áo đơn giản cùng màu sắc nhã nhặn tạo cảm
giác thoải mái, năng động. - Quần của Adidas:
Có thiết kế dáng đứng, có túi, cạp cao, xẻ tà và co giãn tốt. Quần xắn
gấu thường được sử dụng để tạo cảm giác chừng mực và tràn đầy sức sống.
Vải quần thường là cotton, polyester hoặc spandex. 31
Dựa vào sự đa dạng hóa về sản phẩm cũng như chú trọng cải thiện chất
lượng người dùng, Adidas đã tạo ra lợi thế để tiếp cận khách hàng và nâng
cao số lượng khách hàng tiềm năng, thương hiệu đến được với nhiều phân khúc thị trường. b) Price (Giá cả):
Ưu thế cạnh tranh của một thương hiệu không chỉ ở đa dạng hóa mà còn
tập trung vào giá cả, bởi đó là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến số lượng sản
phẩm được tiêu thụ ở các phân khúc thị trường khác nhau, từ đó chọn mức giá
ưu thế và tăng lượng khách hàng. Vì vậy, Adidas trải dài phân khúc giá cả để
phù hợp với túi tiền của nhiều nhất số người tiêu dùng. Do vậy, Adidas định giá
sản phẩm của họ ở nhiều phân khúc từ thấp, đến trung bình, đến cao.
Bên cạnh việc chia sản phẩm ra nhiều phân khúc thì Adidas cũng áp dụng
một số chiến lược về giá như “hớt váng” hay “giá cạnh tranh” để thu hút được
tối đa sự chú ý của khách hàng.
- Chiến lược giá “hớt váng”
Chiến lược giá “hớt váng” (Skimming Strategy) giống như khi nấu ăn,
đầu bếp luôn hớt váng dầu hoặc những đồ ăn nổi trên bề mặt, tương tự như
“hớt” được những vị khách chịu chi giá cao cho sản phẩm.
Chiến lược giá “hớt váng” là áp dụng giá cao nhất mà người tiêu dùng có
thể chi trả cho sản phẩm vừa xuất hiện trên thị trường. Sau khi sản phẩm hạ
nhiệt và số lượng người mua với mức giá đó giảm thì sẽ giảm giá để tiếp cận với
khách hàng ở những phân khúc thấp hơn để giữ vững doanh số sản phẩm.
Adidas cũng áp dụng thành công chiến lược đó với những sản phẩm mới
được ra mắt trên thị trường, đặc biệt là dòng sản phẩm về giày dép.
- Chiến lược giá cạnh tranh
Chiến lược giá cạnh tranh: dành cho một số sản phẩm của Adidas được
bán với giá “mềm” hơn so với dòng sản phẩm khác hoặc sản phẩm cùng phân
khúc nhưng giá thấp hơn so với nhãn hàng khác. Là cách quảng bá để mang lại
cho người dùng có cơ hội trải nghiệm sản phẩm tương tự với mức giá thấp,
phù hợp với túi tiền và sự sẵn sàng chi trả của nhiều khách hàng.
Với mỗi sản phẩm thì Adidas sẽ áp dụng chiến lược khác nhau giữa sản
phẩm mới ra mắt và những sản phẩm cơ bản, thông thường. Mỗi chiến lược sẽ
có ưu thế riêng để mang lại kết ủa kinh doanh lớn nhất cho doanh nghiệp. 32 c) Place (phân phối)
Sản phẩm của Adidas đến tay người tiêu dùng qua cách phân phối là qua
cửa hàng chính hãng, Showroom đa thương hiệu và trang Website trực tuyến.
- Đối với phân phối trực tiếp:
Qua cửa hàng bán lẻ chính hãng: Sau khi sản phẩm được sản xuất sẽ được
đưa về cửa hàng bán lẻ và đến tay khách hàng
Qua showroom đa thương hiệu: Sau khi sản phẩm được sản xuất sẽ được
đưa về các nhà phân phối, các showroom đa thương hiệu sẽ nhận sản phẩm về trưng bày.
- Đối với phân phối trực tuyến:
Sau khi sản phẩm được sản xuất sẽ được đăng bán trên trang website
chính thức của nhãn hàng hoặc các sàn thương mại điện tử khác để đến tay người tiêu dùng.
Sản phẩm của Adidas được phân phối hầu khắp và có nhiều cách để người
tiêu dùng tiếp cận, từ đó tăng khả năng nhận dạng thương hiệu và thu hút được
sự chú ý của khách hàng.
d) Promotion (xúc tiến thương mại):
Đối với phần xúc tiến hỗn hợp, Adidas đã chi tương đối nhiều để áp dụng
quảng cáo và khuyến mãi trong các chiến dịch xúc tiến thương mại nhằm thu hút
khách hàng, đặc biệt là khách hàng tiềm năng.
Đối với quảng cáo:
Nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng của khách hàng bằng
cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm của họ.
Tiêu biểu là chiến dịch “Sport 15”: Sport 15 là chiến dịch lớn nhất của
thương hiệu này từ sau chiến dịch “All in or Nothing”. Thông điệp mà Adidas
muốn truyền đi từ chiến dịch này là: “No one owns today. Take it” để lan tỏa tinh
thần và niềm đam mê thể thao bất diệt tới đông đảo công chúng của mình.” Ban
thương hiệu toàn cầu adidas, Eric Liedtke nói: “Sport 15 còn hơn cả một chiến dịch.” 33
Hình: 2.2.3.1: Adidas tung chiến dịch quảng bá quy mô lớn nhất lịch sử
(Nguồn: https://cdn.brvn.vn/news/750px/2015/6659_Sport15.jpg)
Với công cụ được sử dụng trong chiến dịch là quảng cáo và pr thì sau khi
clip viral đầu tiên của giai đoạn 1, với sự tham gia của các siêu sao bóng đá như
Lionel Messi,.. Những câu chuyện hào quang sân cỏ và thông điệp được truyền
tải trong đó. Sau khi đoạn clip được phát ra đã trở nên nổi tiếng và “ám ảnh”
người tiếp cận được nó. Tiếp nối sự thành công của clip đầu tiên là series
“Taker” với thông điệp nhà thể thao không thể ngủ quên trong chiến thắng mà
phải tập luyện cho ngày hôm nay, ngày hôm nay là tất cả của chúng ta.
Sau thành công của giai đoạn 1, Adidas tiếp tục phát ra 2 clip quảng cáo là
X15, ACE15 mang lại cho người xem dấu ấn về những đường nét thiết kế tinh
xảo, đẳng cấp, thông điệp được truyền đi là “be the difference” để tạo hashtag
trên fanpage của adidas cùng với các clip quảng cáo trên.
Giai đoạn 3 của chiến dịch sử dụng chính khách hàng làm chất liệu, để họ
xây dựng video về câu chuyện của chính họ, khuyến khích mọi người sáng tạo
với clip viral “Create Your Own Game” (Sáng tạo cuộc chơi của chính mình).
Các clip viral được chiếu trên nhiều nền tảng khác nhau:
• Rạp chiếu phim, kênh truyền hình, kênh thể thao
• Phòng tin tức trung tâm truyền thông của adidas có mặt tại các thành phố
lớn trên thế giới như: London, Moscow, Thượng Hải,... 34
• Facebook: triển khai tại fanpage chính thức của adidas trên toàn cầu.
• Youtube: triển khai tại channel của Adidas
Công cụ PR:
• KOLs: Leo Messi, Gareth Bale, Anthony Lopes, Lucas Moura, Daley
Blind. Adidas “tận dụng” trang facebook cá nhân với rất nhiều lượt theo
dõi của các ngôi sao thể thao để cập nhật các thông tin về chiến dịch, sử
dụng hashtag lan tỏa “#BeTheDifference”, sự quan tâm của fan hâm mộ.
• Sự kiện offline: Ngoài những hoạt động trên truyền hình và mạng xã hội
thì adidas cũng đồng thời tổ chức các sự kiện quảng bá cho chiến dịch
“Sport 15” và sự kiện lớn nhất được tổ chức ở Los Angeles với tên gọi
“adidas Soccer “Be The Difference” Los Angeles Event recap”. Sự kiện
bao gồm các hoạt động âm nhạc, giới thiệu sản phẩm, giao hữu bóng đá, ..
• Sale Promotion: tăng cường khích lệ khách hàng lựa chọn trải nghiệm và
sử dụng sản phẩm mới.
Bên cạnh chiến dịch “Sport 15” Adidas cũng quảng bá sản phẩm qua các
phương tiện thông tin đại chúng khác như:
• Kênh VTV vào khung giờ vàng, bản tin thể thao, ... • Đài FM
• Báo thể thao, dân trí và thời trang • Email quảng cáo
• Tài trợ cho các dự án, hoạt động thể thao. Khuyến mãi:
• Rút thăm trúng thưởng • Bán hàng tặng kèm • Giảm giá ngày lễ • Ưu đãi vận chuyển
Tất cả các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi đều nhằm thu hút khách
hàng và tăng doanh thu cho thương hiệu.
PHẦN ⅠII: THÀNH TỰU VÀ THẤT BẠI
3.1 : Thành tựu
Từ khi Adi Dassler qua đời, công ty của ông đã đạt thêm được hơn 700
bằng sáng chế và quyền sở hữu công nghiệp khác. Ông xây dựng thương hiệu
thành thương hiệu tiên tiến dẫn đầu với nhiều sản phẩm thiết kế đầu tay như loạt 35
giày đinh thể thao đầu tiên trên thị trường. Việc quảng bá hình tượng của công ty
một cách hiệu quả, luân chuyển vốn và vị trí của cổ phiếu cho thấy Adidas
không chỉ đã trở thành người dẫn đầu trên thị trường về trang phục thể thao mà
còn trở thành nhãn hiệu được ưa chuộng nhất vào cuối những năm 1990.
Ảnh 3.1.1: (Nguồn: https://drive.google.com/file/d/17-1wLvBkGxsM-
1KXPEIPGa8OEvMhfByR/view?usp=sharing )
Vài Thành tựu nổi bật của Adidas phải kể đến như:
- Vào năm 1970, lần đầu tiên Adidas đã đưa ra quả bóng chính thức mang
tên TELSTAR, là sản phẩm tài trợ cho FIFA World Cup 1970. là bóng đá
đầu tiên cho thấy một mẫu màu đen và màu trắng. Điều này đã được thực
hiện để đảm bảo rằng khán giả truyền hình sẽ biết bóng ở đâu trong khi
trò chơi đang hoạt động, do nhiều ti vi vào thời điểm thể thao màn hình màu đen và màu trắng.
- Năm 2005, Adidas giới thiệu Adidas 1, đôi giày đầu tiên trên thế giới
được sản xuất sử dụng bộ vi xử lý. Được công ty mệnh danh là "Đôi giày
thông minh đầu tiên trên thế giới", nó có bộ vi xử lý có khả năng thực
hiện 5 triệu phép tính mỗi giây tự động điều chỉnh mức độ đệm của giày
cho phù hợp với môi trường của nó.
- Vào tháng 1 năm 2015, Adidas đã ra mắt ứng dụng di động đặt chỗ đầu
tiên của ngành công nghiệp giày dép. Ứng dụng Adidas Confirmed cho
phép người tiêu dùng truy cập và bảo lưu giày thể thao phiên bản giới hạn
của thương hiệu bằng cách sử dụng công nghệ theo dõi mục tiêu theo khu vực địa lý. 36
Ảnh 3.1.2(Nguồn: https://dosi-in.com/magazine/adidas-chinh-thuc-ra-
mat-sieu-app-moi-lay-ten-goi-confirmed )
- Adidas là thương hiệu thể thao lớn thứ hai trên thế giới
- Nhà sản xuất quần áo thể thao lớn nhất Châu Âu
- Chiếm 6% thị trường quần áo thể thao của Mỹ
- Chiếm 10% thị trường giày dép của Mỹ
- Sở hữu 1.190 cửa hàng trên toàn thế giới
Ảnh 3.1.3 (Nguồn: https://vi.wikipedia.org/wiki/Adidas_Telstar )
- Tự hào với 59.533 nhân viên. Sự cân bằng và đa dạng khi nhân viên có tỷ
lệ giới tình gần như ngang nhau và đên từ khắp mọi nơi trên thế giới.
Cùng với đó là đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm và trình độ cao.
- Sản xuất 448 triệu chiếc giày dép vào năm 2019
- Sản xuất 558 triệu hàng may mặc trong năm 2019
- Công ty giày thể thao có điểm chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ cao nhất năm 2019
Ảnh 3.1.4 (Nguồn: https://www.statista.com/) 37
3.2 : Thất bại của Adidas:
Ảnh 3.2.1(Nguồn: https://www.forbes.com/sites/korihale/2021/12/28/reeboks-
24-billion-price-tag-brings-hip-hop--sports-moguls-to-the-table/?sh)
a) Thất bại trong việc vực dậy Reebok:
Adidas mua lại Reebok vào năm 2005 với giá 3,8 tỉ đô. Adidas coi việc
mua Reebok, thương hiệu đã từng vượt Nike về doanh số bán giày sneaker, là cơ
hội lớn song hãng này thất bại trong việc vực dậy Reebok.
Ảnh 3.2.2: sự tụt dốc của Reebok
Đến cuối năm 2020, sự kiên nhẫn của Adidas dành cho Reebok cạn kiệt.
Ông Kasper Rorsted, CEO Adidas, quyết định rao bán thương hiệu này. Hôm
12/8/2021, Authentic Brands Group Inc. mua lại Reebok với giá 2,5 tỷ đô ( so
với hồi 2005, Adidas đã mua với giá 3,8 tỉ đô).
b) Adidas để mất nhiều hợp đồng quảng cáo béo bở vào tay Nike:
Nike ký hợp đồng với các vận động viên người Mỹ nhiều hơn Adidas. 38
Có thể nói, thất bại của Adidas không thể không kể đến việc Adidas đã bỏ
lỡ “thương vụ đáng giá” khi từ chối Michael Jordan, một trong những cầu thủ
bóng rổ vĩ đại nhất mọi thời đại, chỉ vì anh ấy không đủ cao và họ nghi ngờ về
tiềm năng trở thành siêu sao và không mặn mà với Jordan.
Ảnh 3.2.3 : Michael Jordan và dòng giày mang tên anh Air Jordan càng được
phổ biến trên thị trường (Nguồn: https://zingnews.vn/michael-jordan-tiet-lo-bi-
mat-khien-adidas-mat-hang-ty-usd-post1080985.html )
Trở lại mùa giải tân binh của Michael Jordan, Adidas vẫn là hãng thể thao
thống trị sàn đấu thể thao lúc bấy giờ. Tỷ phú bóng rổ tiết lộ ông đã dành nhiều
tình yêu cho Adidas và chưa từng có ý định kết hợp cùng Nike. Với Michael
Jordan, Nike không phải hãng thể thao thuộc top đầu thế giới và luôn đứng sau
thương hiệu ba sọc khi đó. Tuy nhiên, hội đồng lãnh đạo Adidas đã họp bàn và
đưa ra chuẩn lựa chọn cầu thủ đại diện phải cao hơn 2m. Jordan khi mới gia
nhập NBA (Hiệp hội Bóng rổ Nhà nghề Mỹ) chỉ cao 1m95, đó cũng chính là lí
do khiến ông bị ruồng bỏ bởi Adidas.
Ảnh 3.2.4(Nguồn: https://sport5.vn/cau-chuyen-ve-dong-giay-huyen-thoai-cua-
michael-jordan-thu-le-ra-da-chang-bao-gio-co-mat-tren-thi-truong-
20200505011606941.htm )
Trái ngược với sự thờ ơ của Adidas, Nike đã nhìn nhận được tài năng và
trao cơ hội cho huyền thoại dù ông chỉ mới là ngôi sao bóng rổ trên đường chinh
phục NBA.Vì vậy, Bản hợp đồng giữa Nike và Michael Jordan vào năm 1984 đã
giúp cho huyền thoại này kiếm cho mình một khối tài sản khổng lồ lên tới 1,4 tỷ 39
đô la Mỹ, đây được coi là bản hợp đồng khổng lồ để biến Jordan trở thành một
trong những thương hiệu lớn nhất và giá trị nhất thế giới. Với danh tiếng và đầu
óc kinh doanh, Jordan đã trở nên phát tài nhờ vào thương hiệu giày mang tên
chính mình được sinh ra từ cái nôi Nike.
Còn về phía Adidas, họ đã tự khiến bản thân bị tụt lùi trong cuộc chiến
phân phối tại giải bóng rổ số một hành tinh NBA.
Gary Stokan làm việc cho Adidas vào thời điểm đó nói rằng:"Adidas sở
hữu các công ty sản xuất của mình. Nó thực sự sở hữu các tòa nhà sản xuất và
mọi thứ. Vì vậy, tỷ suất lợi nhuận của chúng tôi không bằng Nike hồi đó. Nhưng
ngay cả khi đúng như vậy, nếu chúng tôi bán được 50 triệu đô la các sản phẩm
Air Jordan hoặc Adidas, các sản phẩm nếu Michael ký hợp đồng với chúng tôi,
nó có thể đã khiến Nike bị loại khỏi hoạt động kinh doanh. Họ có thể không bao
giờ thu hồi được vốn, chưa bao giờ có 126 triệu đô la mà Michael cung cấp và
chưa bao giờ xây dựng thương hiệu theo cách mà họ đã xây dựng. Vì vậy, Nike
có thể đã kết thúc". Sau khi nghe câu chuyện được giấu qua nhiều năm, nhiều
người cho rằng đây là sai lầm lớn nhất trong lịch sử của Adidas.
Ảnh 3.2.5: Gary Stokan, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Chick-Fil-A
Peach Bowl, đồng thời là cựu cầu thủ và huấn luyện viên bóng rổ của NC State,
đã làm việc cho Adidas vào thời điểm đó (Nguồn: https://authentic-
shoes.com/blogs/news/adidas-mat-hang-ty-do-chi-vi-michael-jordan-khong-du- cao ) 40
NGUỒN THAM KHẢO
1 theTIPS - Thương hiệu Adidas: 04 điều bạn cần biết
2 Amis.misa - Phân tích chiến lược Marketing của Adidas-“ông lớn” trong thị
trường giày thể thao
3 Business Strategy Hub – Adidas SWOT Analysis
4 Notesmatic – Business Strategy of adidas Group
5 MAKETING REVIEW – nhìn lại sai lầm của Adidas khi để mất Michael
Jordan vào tay Nike
6 Nhipcaudautu.com – 4 sai lầm khiến Adidas thất thế
7 Ragus.vn – Adidas và Reebok – đã đến lúc nói lời chia tay
8 Cafebiz.vn – Nỗi buồn của Adidas
9 Anchuongshoes.vn – Câu chuyện thành công của “gã khổng lồ” adidas
10 Sportytell.com – Adidas Net Worth 2020: Fact , Brand Value , Earnings 11 WikipediA
12 Quora – Adidas Business Strategy
13 Bizfly – Sức mạnh đằng sau thành công của Adidas: kết hợp kinh doanh và
công nghệ để giải quyết những thách thức của thời đại số hóa 41