Tiểu luận về Thương hiệu Cocoon | Đại học Hà Tĩnh

PHẦN 1: PHÂN TÍCH TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
1. Phân tích tình huống thương hiệu Cocoon:
1.1. Thị trường ngành hàng:
1.1.1. Quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam:
Theo thống kê của Statista Research Department, khu vực Châu Á Thái Bình
Dương chiếm thị phần lớn nhất trong thị trường mỹ phẩm toàn cầu. Quy mô thị
trường đạt khoảng 127 tỷ đô la Mỹ vào năm 2020. [1]
Theo công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen, mức chi của người tiêu dùng Việt
Nam chưa cao, bình quân chỉ 4 USD một người mỗi tháng, trong khi ở Thái Lan
là 20 USD [2]. Nhưng trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam đã từng bước trở
thành một thị trường mỹ phẩm đầy hứa hẹn cho các nhà sản xuất mỹ phẩm. Nhu
cầu của người tiêu dùng ngày càng cao nên kim ngạch nhập khẩu mỹ phẩm của
Việt Nam đã tăng hơn gấp đôi, từ ~355 triệu USD năm 2010 lên hơn 790 triệu
USD năm 2018 [1], với tốc độ tăng trưởng bình quân là 20%/năm.
1.1.2. Thị phần của ngành mỹ phẩm Việt Nam:
Với việc mức sống của con người ngày càng nâng cao do sự phát triền về kinh
tế và an sinh xã hội, con người càng chú tâm hơn tới ngoại hình nên có xu
hướng chi tiêu nhiều hơn vào các sản phẩm làm đẹp và các dịch vụ chăm sóc da
như các spa hay bác sĩ da liễu. Theo báo cáo Insight handbook 2019 của Kantar
Worldpanel, phân khúc lớn nhất của thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam là
skincare. Theo khảo sát được thực hiện bởi Q&Me, với 458 nữ giới từ 16 tuổi
trở lên, vào tháng 1/2020 cho thấy số tiền trung bình mà phụ nữ Việt chi tiêu
cho mỹ phẩm chăm sóc da là 436.000VNĐ (21% chi 200.000-300.000VNĐ mỗi
tháng; 8% chi 50.000VNĐ; 7% chi hơn 1.000.000VNĐ). Khảo sát cũng chỉ ra
phụ nữ ở các thành phố lớn như TP.HCM và Hà Nội sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn
cho mỹ phẩm chăm sóc da và sản phẩm trang điểm. [3]
Hiện có khoảng 430 doanh nghiệp mỹ phẩm trong nước, nhưng thị phần lại
chủ yếu nằm trong tay một số hãng nước ngoài. Có khoảng 100 nhãn hiệu mỹ
phẩm tại Việt Nam, tuy nhiên 90% là nhập khẩu, các doanh nghiệp Việt Nam
chỉ chiếm 10% thị trường hấp dẫn này. Những sản phẩm của hãng nước ngoài sẽ
được tập trung bán ở trung tâm thương mại ở Việt Nam, còn đa phần doanh
nghiệp sản xuất từ Việt Nam đều sản xuất ở phân khúc giá rẻ và được bán ở các
chuỗi cửa hàng mỹ phẩm. [2]
1.2. Tổng quan tình hình thương hiệu Cocoon:
Mỹ phẩm thuần chay Cocoon đang là một hiện tượng được giới trẻ săn đón rất nhiều
bởi sự an toàn và lành tính, mỹ phầm có nguyên liệu đến từ Việt Nam, do người Việt cho người Việt.
1.2.1.Về thương hiệu Cocoon:
- Ý nghĩa tên thương hiệu: Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà”
để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh
đẹp và lộng lẫy. Từ ý nghĩa như thế, Cocoon chính là “ngôi nhà” để chăm sóc
làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện
hơn và tỏa sáng theo cách của chính họ.
- Triết lý: những gì đưa lên da phải an toàn, hiệu quả và không có nguồn gốc từ động vật
- Sứ mệnh: mang lại cho người Việt nét đẹp khỏe khoắn và tràn đầy sức sống, sử
dụng nguồn nguyên liệu chủ đạo từ thiên nhiên Việt Nam. - Điểm mạnh cốt lõi:
 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho làn da: Tất cả thành
phần nguyên liệu trong các sản phẩm của Cocoon đều có chứng từ chứng
minh nguồn gốc xuất xứ từ các nhà cung cấp nguyên liệu trong và ngoài nước.
 100% thuần chay: không sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật
thường thấy trong mỹ phẩm như : mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, nhau thai
cừu, dịch ốc sên, dầu gan cá mập, tơ tằm,.. Thay vào đó, Cocoon vận dụng và
phát huy tối đa kha năng của các hoạt chất, chiết xuất từ thực vật mà không
cần đến sự hỗ trợ của các nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật.
 100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật (được chúng nhận bởi chương
trình toàn cầu Leaping Bunny của Cruelty Free International và Beauty
Without Bunnies của PETA) [4] 1.2.2. Sản phẩm:
Thương hiệu mỹ phẩm Cocoon có 4 loại sản phẩm chính là chăm sóc da, chăm
sóc tóc, chăm sóc cơ thể, chăm sóc môi. Các loại sản phẩm được chia thành từ
dòng theo từng loại nguyên liệu và công dụng của sản phẩm:
- Dòng sản phẩm tẩy tế bào chết từ cà phê Đắk Lắk
- Dòng sản phâm dưỡng ẩm từ hoa hồng Cao Bằng
- Dòng sản phẩm trị mụn từ bí đao
- Dòng sản phẩm trị thâm từ tinh bột nghệ Hưng Yên
- Dòng sản phẩm dưỡng thể từ khuynh diệp và bạc hà
- Dòng sản phẩm chăm sóc tóc 1.2.3. Kênh phân phối:
- Website: http://cocoonvietnam.com hoặc https://myphamthuanchay.com
- Shoppe: https://shopee.vn/myphamthuanchayvn
- Các chuỗi cửa hàng mỹ phẩm 1.2.4. Nguồn lực:
- Công ty sản xuất: TNHH Mỹ Phẩm Thiên Nhiên Nature Story (38C - 39C, khu
phố 1, quốc lộ 1A, phường Tân Thới Hiệp, Quận 12, Tp.HCM, Việt Nam - Điện thoại: 02838328228)
- Công ty phân phối: Công Ty TNHH Đầu Tư Thương Mại Dịch vụ Lido
1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Hiện nay trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã có những thương hiệu mỹ phẩm thuần
chay và không thử nghiệm trên động vật có nguồn gốc xuất xứ từ nước ngoài. Họ đã
tạo được sự tin tưởng trong lòng người dùng mỹ phẩm tại Việt Nam vì tính lâu đời và
là hàng ngoại nhập. Trong số đó không thể kể đến thương hiệu Klairs đến từ Hàn
Quốc và Sukin đến từ Úc. a. Dear Klairs:
Hãng mỹ phẩm Dear Klairs thuộc công ty Whis Company được thành lập vào
năm 2009 tại Hàn Quốc. Hãng chuyên sản xuất các sản phẩm dưỡng da hơn là
makeup. Tiêu chí của hãng lấy sự tinh khiết, tự nhiên và dịu nhẹ làm chủ đạo. - Ưu điểm:
 Không chứa thành phần gây hại cho da như cồn, hương liệu, paraben,….
 Chất lượng cao mà giá cả hợp lý
 Bảng thành phần đơn giản, an toàn, dịu nhẹ và tối ưu cho làn da nhạy cảm
 Có uy tín trong thị trường mỹ phẩm skincare: Chưa bao giờ vắng bóng trên
bảng xếp hạng do các tạp chí làm đẹp nổi tiếng bình chọn như ELLE,
Allure, Harper’s Bazaar, Glamour,…
 Đã có chỗ đứng trong lòng người dùng Việt Nam
 Các sản phẩm có xuất xứ từ Hàn Quốc được người dùng Việt Nam tin
tưởng hơn do làn sóng Hallyu (chạy theo văn hóa Hàn Quốc) trong giới trẻ - Nhược điểm:
 Chỉ có một vài sản phẩm được người dùng sử dụng nhiều b. Sukin:
Sukin là thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ chăm sóc da hàng đầu đến từ Úc, được
sáng lập bởi một gia đình ở Melbourne. Dù được thành lập từ năm 2007 nhưng tại
Việt Nam mới chỉ nổi lên trong 2 - 3 năm trở lại đây. Nguyện vọng ban đầu của
gia đình Melbourne khi thành lập thương hiệu này là mong muốn tạo ra một dòng
sản phẩm chăm sóc da, chăm sóc tóc với thành phần thảo dược thiên nhiên, chất
lượng cao và giá cả phải chăng. - Ưu điểm:
 Ra đời từ năm 2007 nên đã có lợi thế về kinh nghiệm trong nghiên cứu
cũng như công nghệ, dây chuyền sản xuất mỹ phẩm.
 Giảm thiểu tối đa lượng Carbon trong sản xuất
 Đa dạng các loại sản phẩm và các dòng sản phẩm, có mặt ở nhiều phân khúc khách hàng
 Có xuất xứ từ nước ngoài, thêm sự tin tưởng cho khách hàng Việt vì đa số
người tiêu dùng tại Việt Nam chuộng hàng ngoại hơn hàng Việt.
 Bao bì có vòi pump tiện lợi trong việc sử dụng sản phẩm - Nhược điểm:
 Giá cao hơn so với mức chi tiêu của người Việt Nam
 Kết luận: Nhìn chung, các thương hiệu mỹ phẩm đối thủ có lợi thế hơn về sự lâu
đời, kinh nghiệm và chỗ đứng sẵn có trong lòng khách hàng. Hơn nữa, mỹ phẩm
Việt Nam trong mắt người tiêu dùng là những hũ kem trộn, mỹ phẩm giả và kém
chất lượng được bán tràn lan nên họ đã mất đi sự tin tưởng với hàng nội địa. Do đó,
thương hiệu mỹ phẩm Cocoon đã và đang gầy dựng lại lòng tin của người Việt đối
với hàng Việt thông qua sự thay đổi về bao bì và chất lượng sản phẩm.
2. Phác hoạ chân dung cụ thể của nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu:
2.1. Khách hàng mục tiêu: 2.1.1. Nhân khẩu học: - Độ tuổi: từ 18 – 30 - Giới tính: nữ giới - Thu nhập: tầm 5 triệu
- Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, người có việc làm ổn định nhưng thu nhập chưa cao
- Trình độ học vấn: tốt nghiệp trung học trở lên 2.1.2. Địa lý:
6 thành phố lớn (bao gồm Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Nha Trang và Cần Thơ) 2.1.3. Tâm lý học:
- Đặc điểm tính cách: quan tâm tới vẻ bề ngoài, sống tình cảm, kỹ tính và có tư
duy tiến bộ. Ngoài việc họ quan tâm đến vẻ đẹp, sức khỏe của bản thân, họ còn
quan tâm ‘’xu hướng sống xanh’’ và sự nhân đạo.
- Họ tò mò và thích tìm hiểu điều mới lạ.
- Phong cách sống: tối giản, lành mạnh và tiêu chuẩn cao.
- Tầng lớp xã hội: trung lưu
- Sở thích: làm đẹp, chăm sóc sức khỏe và thích cập nhật xu hướng.
- Thái độ: họ có góc nhìn đa chiều, tư duy ‘’mở’’ và thái độ sống tích cực.
- Nỗi lo: tài chính, sắc đẹp 2.1.4. Hành vi:
- Dịp mua: mua cho bản thân và người khác, dịp khuyến mãi
- Yêu cầu về lợi ích: an toàn, hiệu quả và giá cả phải chăng
- Thói quen mua hàng: tìm hiểu chi tiết và trải nghiệm sản phẩm
- Thói quen chi tiêu: tiết kiệm
3. Thực trạng hoạt động marketing 4P thương hiệu Cocoon trong 3 năm trở lại đây:
3.1. Chiến lược sản phẩm:
Từ năm 2019 trở về trước, Cocoon kinh doanh chủ yếu là cao mặt nạ và dầu dừa dưỡng
môi với bao bì nhựa trông khá xấu và bình dân. Cocoon lúc bấy giờ nổi tiếng với sản
phẩm cao bí đao là mặt nạ hỗ trợ trị mụn dưỡng da từ thiên nhiên được nấu từ bí đao,
mật ong, rượu nếp theo công thức của Lương Y Tuệ Tĩnh, có tác dụng hỗ trợ trị các loại
mụn, dưỡng ẩm da, giúp da căng mịn và chắc khỏe tự nhiên. [5]
Sau năm 2019, với sự lột xác ngoạn mục từ bao bì sang hơn và chất lượng sản phẩm
tốt, phù hợp với thị trường hơn, Cocoon đã được người tiêu dùng biết đến và săn đón
nhiều hơn. Cocoon ngưng sản xuất hoàn toàn các sản phẩm trước đó để tập trung
nghiên cứu ra các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của thị trường, Cocoon đã thay
đổi logo thương hiệu và bao bì của các sản phẩm đã có một kiểu in đồng nhất, đơn giản,
trông “sang chảnh” hơn so với các bao bì nhựa bình dân trước đây. Đây là một nước đi
hoàn toàn đúng đắn, Cocoon đã góp phần gia tăng niềm tin của người tiêu dùng Việt
đối với mỹ phẩm Việt khi các sản phẩm ngày càng phủ sóng rộng rãi, từ các cửa hàng
mỹ phẩm uy tín trên khắp cả nước đến các diễn đàn làm đẹp, đến trang cá nhân của các
Blogger nổi tiếng tại Việt Nam.
Gần đây, Cocoon đã cho ra mắt các sản phẩm big size cho các sản phẩm cũ dựa trên
những yêu cầu của người tiêu dùng và nhằm bảo vệ môi trường khỏi rác thải nhựa là
những vỏ chai mỹ phẩm rỗng đã qua sử dụng.
3.2. Chiến lược giá:
Cocoon nổi tiếng với việc giá rẻ nhưng chất lượng cao, không kém cạnh các sản phẩm
mỹ phẩm ngoại nhập. Giá của các sản phẩm đến từ Cocoon rất phù hợp với phần đông
người Việt Nam nên có thể dễ dàng hơn trong việc tiếp cận nhiều người tiêu dùng Việt,
đặc biệt là học sinh – sinh viên và những người có thu nhập thấp.
3.3. Chiến lược phân phối:
Hiện nay Cocoon đang có mặt tại hơn 300 điểm bán tại các hệ thống của hàng mỹ phẩm
có tiếng trên toàn quốc như Watson, Guardian, Beauty Box, Beauty Garden,
Sammishop, Hasaki, Thế Giới Skin Food, Skin House,…. Ngoài ra, Cocoon có trang
web kinh doanh online là Cocoon Vietnam.com, hiện tại Cocoon đã có mặt trên Shopee
Mall và Tiki Trading để có thể dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng hơn.
3.4. Chiến lược chiêu thị:
Các chiến lược Marketing của Cocoon hoạt động chủ yếu trên soccial media, đặc biệt là
Facebook với trang fanpage Cocoon Vietnam với hơn 125 000 lượt theo dõi. Cocoon
thường mời và gửi sản phẩm cho các KOLs và inffluencers về chăm sóc da, chăm sóc
cơ thể như Trinh Phạm, Giang Ơi, Kiều Chinh, Đàm Quang Phúc,… để dùng thử cũng
như review sản phẩm, nhờ đó Cocoon tăng độ nhận diện thương hiệu và độ tin tưởng
của những tín đồ chăm sóc sắc đẹp.
Một số chiến dịch và chương trình truyền thông của Cocoon:
a. Chiến dịch “Khám phá Việt Nam”:
Bắt đầu từ tháng 25/8/2020, Cocoon thực hiện chiến dịch “Khám phá Việt Nam”.
Đây là chiến dịch nhằm giới thiệu đến khách hàng các dòng sản phẩm mới từ
Cocoon thông qua các minigame nhân dịp lễ Quốc khánh ngày 2/9. Phần thưởng
chính của chiến dịch này là dòng sản phẩm thuần chay từ hoa hồng Cao Bằng và cà phê Đắk Lắk.
Minigame mang tên “Vòng xoay khám phá Việt Nam” của Cocoon yêu cầu người
tham gia bình luận và tag tên bạn bè vào bài post minigame. Một đường link tham
gia sẽ được gửi trực tiếp qua Messenger của người chơi thông qua chatbox. Người
tham gia sẽ nhập thông tin cá nhân bao gồm tên, email, số điện thoại để ghi nhận
trên hệ thống và chơi game sau khi hoàn thành. Giải thưởng mà người chơi nhận
được sẽ được gửi bằng chatbox. Với hình thức “dễ chơi - dễ trúng” này, chiến dịch
của Cocoon đã nhận được nhiều sự quan tâm và lượt tham gia từ mọi người.
Chiến dịch được chia thành hai giai đoạn với phần thưởng là hai dòng sản phẩm khác nhau:
- Giai đoạn Hoa hồng hữu cơ Cao Bằng.
- Giai đoạn Cà phê Đắk Lắk.
Kết quả của chiến dịch:
- Có 7.104 người tham gia chương trình.
- Hơn 3000 lượt bình luận trong tổng hai giai đoạn.
- Tỉ lệ chốt đơn hàng tăng 20%.
- Số lượng đơn hàng tăng hơn 300 đơn so với bình thường. Tổng kết:
- Chiến dịch “Khám phá Việt Nam” không chỉ giúp Cocoon tăng độ nhận diện
với các khách hàng về một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đến từ Việt Nam.
- Minh chứng cho một local brand sử dụng chiến dịch social media kết hợp quảng cáo thông minh.
- Nó đã giúp Cocoon lan tỏa thông điệp đến đúng khách hàng mục tiêu về
việc sử dụng các sản phẩm hữu cơ, không chứa các hóa chất và hạt vi nhựa
gây hại cho môi trường. Không chỉ vậy, nhờ chiến dịch này, chúng ta đã có
quyền hy vọng về một thương hiệu thuần Việt chỉnh chu về cả chất lượng,
hình thức sản phẩm. [6][7]
b. Chiến dịch “Cùng Cocoon sống xanh mỗi ngày”:
Tại 23 điểm bán Cocoon trên toàn quốc, Cocoon còn có chương trình “đổi vỏ chai
cũ, nhận sản phẩm mới”. Trong đó, cứ 5 vỏ chai/hũ cũ được đổi một sản phẩm dầu
dừa Bến Tre, 10 vỏ chai/hũ cũ được đổi 1 trong ba sản phẩm: Gel bí đảo rửa mặt,
Gel rửa mặt hoa hồng, Sữa rửa mặt nghệ Hưng Yên. Qua đó, Cocoon lan tỏa một
trong những giá trị cốt lõi đó là bảo vệ môi trường. Hiện nay, với tình hình dịch
bệnh Covid-19, Cocoon đã mở thêm điểm xanh online, cho phép người dùng đổi vỏ
chai/hũ cũ thông qua hình thức đăng ký online và giao hàng.
Cũng trong chiến dịch “Cùng Cocoon sống xanh mỗi ngày”, từ ngày 14/4/2021 đến
ngày 22//4/2021, với mỗi hóa đơn trên 99.000đ, khách hàng sẽ được tặng 1 chậu sen
đá trên mỗi đơn hàng, áp dụng tại Website, Shopee, Lazada, Facebook và Instagram của Cocoon. [6]
c. Chương trình truyền thông:
Trên nền tảng trang fanpage của Cocoon trên Facbook, nhãn hàng thường giveaway
và có các trò chơi minigame nhân các dịp lớn như ngày Trái Đất, ngày Quốc tế Phụ
nữ, ngày Môi trường, ngày Quốc khánh, ngày lễ Tình nhân Valentine,… và đặc biệt
là các dịp ra mắt sản phẩm mới.
Đặc biệt là chương trình kết hợp với Grab, một thương hiệu xe ôm công nghệ, đã
trao tặng cho các chị em phụ nữ Việt 10.000 phần quà là những thỏi son dưỡng dầu
dừa Bến Tre của Cocoon khi đi các chuyến Grab từ ngày 6/3/2021 đến hết ngày
8/3/2021. Cocoon đã làm các phần quả đặc biệt hơn dành cho các tài xế nữ của
Grab, mỗi một món quà gửi đến họ đều được chuẩn bị một cách rất tỉ mỉ, chỉn chu
bằng tất cả trái tim và sự trân trọng dành cho họ. [6] TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] "Vimac," [Online]. Available: https://www.vimaccos.vn/thi-truong-my-pham.
[2] "Tomorrow Marketers," [Online]. Available: https://blog.tomorrowmarketers.org/phac-
hoa-thi-truong-my-pham-viet-nam/.
[3] "Brands Vietnam," [Online]. Available:
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/25753-StyleRepublik-Xu-huong-tieu-
dung-my-pham-tai-Viet-Nam-nua-dau-2020.
[4] "Cocoon Vietnam," [Online]. Available: http://cocoonvietnam.com/ve-chung-toi.
[5] "VEGAN - Mỹ phẩm thuần chay," [Online]. Available:
https://myphamthuanchay.com/n2086/cao-bi-dao-cocoon.html.
[6] "Fanpage Cocoon Vietnam," [Online]. Available:
https://www.facebook.com/CocoonVietnamOfficial.
[7] "Lion E-Commerce Hub," [Online]. Available:
https://www.facebook.com/108578487716072/posts/145390144034906/.
Document Outline

• PHẦN 1: PHÂN TÍCH TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
  • 1. Phân tích tình huống thương hiệu Cocoon:
    • 1.1. Thị trường ngành hàng:
    • 1.2. Tổng quan tình hình thương hiệu Cocoon:
    • 1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh:
  • 2. Phác hoạ chân dung cụ thể của nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu:
    • 2.1. Khách hàng mục tiêu:
  • 3. Thực trạng hoạt động marketing 4P thương hiệu Cocoon trong 3 năm trở lại đây:
    • 3.1. Chiến lược sản phẩm:
    • 3.2. Chiến lược giá:
    • 3.3. Chiến lược phân phối:
    • 3.4. Chiến lược chiêu thị:
• TÀI LIỆU THAM KHẢO