Triết lý doanh nghiệp của công ty Mujirushi Ryohin | Tiểu luận môn Văn hóa kinh doanh Nhật Bản

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
Khoa Nhật Bản học ---------o0o---------
TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
MÔN: VĂN HOÁ KINH DOANH NHẬT BẢN Hệ Chất lượng cao TÊN ĐỀ TÀI:
TRIẾT LÝ DOANH NGHIỆP CỦA CÔNG TY MUJIRUSHI RYOHIN
Họ và tên: Cao Thị Hòa Thuận MSSV: 2056191080
GV PHỤ TRÁCH: PGS.TS. Nguyễn Tiến Lực
Thành phố Hồ Chí Minh tháng 12 năm 2023 MỤC LỤC
GIỚI THIỆU CHUNG ....................................................................................................... 2
I. Sơ lược về doanh nghiệp MUJI và UNIQLO ............................................................ 2
II. Quá trình hình thành và phát triển .......................................................................... 2
NỘI DUNG TRIẾT LÝ KINH DOANH CỦA MUJI ..................................................... 4
I. Khái niệm “hư không” ................................................................................................ 4
1. Quảng cáo trống rỗng .............................................................................................. 4
2. Thiết kế “trống rỗng” .............................................................................................. 5
3. Giá trị cốt lõi: tính đạo đức và tính thẩm mỹ........................................................ 6
II. Ba trụ cột ..................................................................................................................... 7
1. Nhiệm vụ giá trị ....................................................................................................... 7
2. Vòng quay phát triển tích cực ................................................................................ 8
3. Quan hệ đối tác tốt nhất .......................................................................................... 9
III. Tiêu chí “vì môi trường” ........................................................................................ 10
IV. Mở rộng: Thách thức của Muji trong tương lai ..................................................... 11
KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 13
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................ 14 1 GIỚI THIỆU CHUNG
I. Sơ lược về doanh nghiệp MUJI và UNIQLO
Muji - tên đầy đủ là Mujirushi Ryohin, được thành lập với tư cách là một thương hiệu
tư nhân thuộc chuỗi siêu thị Seiyu vào năm 1980. Đây cũng là thời điểm các thương hiệu
xa xỉ nổi tiếng được ưa chuộng và có giá thành đắt đỏ so với giá trị thật, trong khi những
nhãn hiệu tư nhân chỉ tập trung vào việc hạ thấp giá thành sản phẩm. Với hiện thực như
vậy, Muji mong muốn cung cấp những sản phẩm tập trung vào chất lượng với mức giá
hợp lý, lược bỏ các yếu tố không cần thiết trong quá trình sản xuất. Điển hình cho việc
đơn giản quá sản xuất là bỏ qua khâu đóng gói, đúng như tên gọi “Mujirushi Ryohin” -
sản phẩm chất lượng không mang thương hiệu. Với tinh thần và khẩu hiệu “Đơn giản là
nhất” (Less is more), Muji hướng đến sự tinh giản trong việc xây dựng hình ảnh thương
hiệu và phát triển đa dạng các sản phẩm, với bao bì sử dụng những gam màu giới hạn và
không có hoạ tiết, còn sản phẩm chỉ mang một tính năng và có khả năng tái chế.
II. Quá trình hình thành và phát triển
Muji bắt đầu hoạt động với tư cách là thương hiệu riêng của công ty bán lẻ Seiyu vào
cuối năm 1980. Thời điểm này Muji đã sản xuất các mặt hàng gia dụng và thực phẩm.
Những năm tiếp theo Muji tiếp tục mở rộng và hình thành nhiều mặt hàng từ thực phẩm
đến may mặc. Dòng sản phẩm mà Muji phát triển và cung cấp có giá thành rẻ nhưng chất
lượng tốt. Điều này đã gây ấn tượng mạnh mẽ đến thị trường tiêu dùng bấy giờ.
Năm 1982, Muji bắt đầu mở kinh doanh buôn sỉ và một năm sau “Muji Aoyama”- cửa hàng
quản lý trực tiếp đầu tiên ra mắt. Kể từ khi Muji giành được nhiều sự quan tâm của khách
hàng trong nước, các cửa hàng liên tiếp được bày bán trong chuỗi siêu thị Seiyu và văn
phòng Muji được thành lập vào năm 1985. Nhận thấy được sự ủng hộ và phản hồi tích cực
từ khách hàng nội địa, năm 1986 Muji bắt đầu kinh doanh thị trường nước ngoài. Đến năm
1990, Muji chính thức phát triển công ty riêng - công ty “Ryohin Keikaku”. Bắt đầu từ giai
đoạn này, dù Nhật Bản rơi vào tình trạng suy thoái kéo dài nhưng doanh số của Muji vẫn
tăng và công ty vẫn mở thêm cửa hàng. 2
Cột mốc đánh dấu bước tiến lớn cho Muji là khi khai trương cửa hàng quốc tế đầu tiên
ở London vào năm 1991. Tầm nhìn của công ty Muji lúc bấy giờ nhận thấy thị trường Châu
Âu là mảnh đất màu mỡ để phát triển. Đến năm 1994, Công ty Châu Âu Ryohin Keikaku
được thành lập để quản lý thị trường Châu Âu. Không chỉ khu vực Châu Âu mà khu vực
nằm Châu Á cũng được Muji tận dụng, cửa hàng tại Hồng Kông cũng được mở đồng thời
với cửa hàng của London. Kể từ khi xây dựng cửa hàng ở ngoài nước, lợi nhuận mà công
ty Muji nhận được vượt cả mong đợi ngay từ năm đầu tiên. Trong 4 năm tiếp theo, công ty
Muji tiếp tục đẩy mạnh mở thêm các chi nhánh ở Hồng Kông và thâm nhập vào thị trường Singapore năm 1995.
Với tiêu chí chậm và chắc, dù gặt hái được nhiều thành công ở Anh nhưng đến năm
1998 Muji mới bắt đầu mở thêm cửa hàng ở Châu Âu - Pháp. Khi bước vào năm 2000, dù
đây là giai đoạn doanh thu có dấu hiệu tụt dốc nhưng đến năm 2001 công ty đã tái thiết lập
hoạt động tổ chức và lấy lại vị thế. Từ năm 2002, công ty tiếp tục chủ trương mở thêm các
cửa hàng, chi nhánh ở nhiều nơi trên thế giới.
Hoạt động kinh doanh ở Châu Á từ 2012-2015 diễn ra sôi nổi hơn những châu lục khác.
Thị phần của Muji cứ theo đà tăng trưởng và được dự đoán sẽ vẫn tiếp tục tăng trong tương
lai. Đặc biệt ở Trung Quốc, chiếm 40% tổng số cửa hàng MUJI nước ngoài. Có thể nói
Muji đã trở thành thương hiệu quen thuộc và phổ biến ở Châu Á. Ở thị trường Châu Âu, dù
có nhiều công ty cạnh tranh nhưng Muji vẫn có vị thế nhất định. Với phong cách đặc trưng
tối giản nhưng sang trọng, Muji đã mang đến được tầm ảnh hưởng về lối sống và văn hóa
Nhật Bản đến phương Tây. Chính nhờ điều này đã giúp Muji trong việc xây dựng thương
hiệu tầm cỡ. Không những ở thị trường ngoài nước mà trong nước doanh số của Muji vẫn
có chiều hướng tăng liên tục hằng năm. Vì sản phẩm của Muji đáp ứng được nhu cầu và
phong cách sống của người dân Nhật Bản.
Hiện nay, Muji đã bán được 7000 mặt hàng tại hơn 1000 cửa hàng ở 31 quốc gia và
trong đó có 5 cửa hàng được xây ở Việt Nam. Năm 2020, doanh thu mà Muji nhận được lên đến 6 tỷ đô. 3
NỘI DUNG TRIẾT LÝ KINH DOANH CỦA MUJI
I. Khái niệm “hư không”
Đây là khái niệm do Kenya Hara phát triển và áp dụng vào Muji. Khái niệm này được
Kenya lấy cảm hứng từ những tinh hoa của văn hóa kèm với triết lý Zen (thiền) của Nhật
Bản. Theo Kenya Hara, triết lý “hư không” đã ra đời từ rất lâu và thấm nhuần vào tư tưởng
người Nhật. Triết lý này nhấn mạnh về sự thanh tịnh, buông bỏ chấp niệm về vật chất, đồng
thời trân quý nét đẹp trường tồn theo thời gian. Vì vậy, giá trị mà Muji chứa đựng không
phải là sự đơn giản thông thường mà là sự trống rỗng. Sự trống rỗng này được xem như
khoảng trống để ta có thể bỏ vào những điều mới và sáng tạo, tựa như một vùng cởi mở
đón nhận và lắp đầy những ý tưởng mới. Điều này giống với tính chất văn hóa Nhật Bản,
đất nước tiếp thu muôn hình vạn trạng văn hóa từ nhiều nơi để rồi từ đó biến thành của
mình nhờ vào việc thay đổi và sáng tạo theo cách riêng.
Với những thương hiệu ngày nay, có thể thấy các chủ doanh nghiệp luôn cố gắng tìm
cách và đầu tư để làm nổi bật giá trị của sản phẩm mình. Điều này nhằm mục đích tạo ra
dấu ấn riêng trên thị trường và trở nên quen mắt trong người tiêu dùng. Tuy nhiên, Muji đã
thực hiện chiến lược hoàn toàn khác. Ngay từ cái tên Muji, đã mang ý nghĩa không thương
hiệu và lấy “hư không” làm tiền đề tạo nên đặc điểm riêng cho chính mình. Từ tiền đề “hư
không” này, Muji đã phát động chiến dịch không chỉ qua thiết kế sản phẩm mà còn qua
hình thức quảng cáo và mang đến những giá trị cốt lõi về cuộc sống đến công chúng.
1. Quảng cáo trống rỗng
Về mặt quảng cáo, những áp phích
được Muji tạo ra luôn mang chung một
phong cách đó là trống rỗng. Nội dung
quảng cáo của Muji không nhấn mạnh
hay làm nổi bật cụ thể chủ đề muốn truyền
tải. Bởi vì trong đó không có khẩu hiệu,
lời hứa hay thông điệp, thậm chí logo
thương hiệu cũng không đề cập đến.
Thường khi nhắc đến quảng cáo, có rất 4
nhiều cách thức và thuật toán được đặt ra để đưa thương hiệu trở nên gần gũi với người tiêu
dùng. Tuy nhiên, điều này không áp dụng lên Muji vì quảng cáo của thương hiệu này không
theo một công thức hay tham gia cuộc chạy đua truyền thông. Mặc dù cách thức của Muji
đi ngược lại tiêu chuẩn truyền thông nhưng thương hiệu lại nhận được sự quan tâm của công chúng.
Tưởng chừng như Muji đơn giản hoặc trống rỗng nhưng thực chất cơ chế để làm được
sự trống rỗng thú vị này cần sự sáng tạo và tâm huyết của người tạo ra. Thay vì sử dụng
cách tiếp cận thông thường trong quảng cáo, Muji không trưng bày sản phẩm hay giá trị
sản phẩm, đồng thời hãng cũng không mời người nổi tiếng để gửi thông điệp và thuyết phục
người tiêu dùng. Với những đặc điểm này, có thể thấy quảng cáo Muji không chủ trương
trong việc thao túng người nhìn hay khiến người tiêu dùng cảm giác mình nghe theo một
kế hoạch đã chuẩn bị trước. Nhờ đó, họ cảm nhận và hiểu được thông điệp theo cách suy
nghĩ riêng của mình và có thể đặt niềm tin vào thương hiệu. Nhờ điều này Muji đã thành
công trong việc khẳng định bản chất của thương hiệu, đó là sự trống rỗng. Và sự trống rỗng
này được Kenya Hara ví như chiếc bình không. Bởi vì hiện lên trước mắt nó không mệnh
đề, không khẩu hiệu, không sản phẩm. Tuy nhiên, ông cũng khẳng định chiếc bình “không
có gì nhưng lại có tất cả”. Câu nói này ý rằng không gian trong chiếc bình để thể hiện sự
sẵn sàng cho việc đón nhận trí tưởng tượng phong phú của người nhìn. Không cần những
câu từ hoa mỹ hay hình ảnh sống động, Muji vẫn có thể truyền tải được khái niệm “hư
không”. Áp phích quảng cáo của Muji chỉ cần nhìn và cảm nhận, không cần đọc, thương
hiệu vẫn có thể tương tác được với người tiêu dùng.
2. Thiết kế “trống rỗng”
Khi nói đến thiết kế “trống rỗng” có thể nhiều người sẽ cảm thấy khó hiểu hoặc tự hỏi
thiết kế một cái hộp rỗng chăng. Thực chất, sự trống rỗng của trong thiết kế của Muji được
ví như một tuyên ngôn hay luận điểm chống lại những đồ vật được thiết kế phức tạp quá
mức. Để dễ hiểu hơn về sự trống rỗng trong sản phẩm của Muji, Kenya Hara đã đưa ra lấy
ví dụ về sản phẩm dao Henckels của Đức và dao Yanagiba sushi. Về dao Henckels, phần
cán dao có hình dạng không đối xứng, cong và có gân ở giữa nhằm để giúp các ngón tay
nắm đúng vị trí một cách tự nhiên. Qua đó, thiết kế sản phẩm này có sự đầu tư và nghiên
cứu kỹ lưỡng để người tiêu dùng cảm thấy tiện lợi và đặt họ vào khuôn mẫu sử dụng đúng 5
cách. Ngược lại, thiết kế tay cầm của dao Yanagiba chỉ đơn giản là một cán gỗ phẳng dẹt.
Do đó, khi nắm cán dao, người dùng không hề tuần theo khuôn mẫu nào của sản phẩm và
họ có thể sử dụng theo bất cứ cách nào họ muốn. Điều này rất thích hợp với những đầu bếp,
đặc biệt là những ai chuyên làm về sushi vì nó đáp ứng được nhu cầu thể hiện kỹ năng của
họ. Thêm vào đó, những dòng sản phẩm do Muji trưng bày thường hay được đặt tên một
cách khác lạ. Ví dụ như cái bàn, thay vì ghi là “bàn cà phê”, “bàn ăn tối” hay “bàn bếp” thì
Muji đặt là “bàn gỗ sồi”. Qua cách đặt tên có thể thấy Muji có xu hướng không đặt tên sản
phẩm theo mục đích sử dụng, thương hiệu này muốn định nghĩa mặt hàng một cách trung
tính hơn nhằm để khách hàng tự quyết định mục đích của nó. Qua đó, sự trống rỗng trong
thiết kế sản phẩm được thể hiện khi người tiêu dùng có thể sáng tạo sử dụng tùy ý và tự
quyết định cho mục đích của nó. Từ đó sản phẩm được hoàn thiện không phải chỉ mỗi
thương hiệu Muji mà còn có sự tham gia và sáng tạo của người tiêu dùng.
Ngoài ra, Kenya Hara còn mở ra một khái niệm mới “ex-formation”. Đây là khái niệm
ám chỉ loại bỏ những thứ được cho là không cần thiết trong thiết kế sản phẩm. Điều này
bao gồm cả việc loại bỏ các chi tiết, tính năng hoặc thông tin quảng cáo không cần thiết, để
tạo ra sự đơn giản và trống rỗng. Vì bản chất sản phẩm Muji không cung cấp quá nhiều
thông tin cụ thể, để tạo sự linh hoạt và sáng tạo cho người tiêu dùng, cho phép họ tận dụng
sản phẩm theo cách riêng của họ. Điều này thể hiện sự chú trọng của Muji vào việc tạo ra
sản phẩm đơn giản, không cung cấp quá nhiều thông tin cụ thể, để tạo sự linh hoạt và sáng
tạo cho người tiêu dùng.
3. Giá trị cốt lõi: tính đạo đức và tính thẩm mỹ
Dựa vào triết lý “hư không”, Muji tự xem như là một kho tàng trống rỗng nhưng tiềm
năng. Thương hiệu đã lấy điều này đặt làm tiền đề không chỉ trong thực tiễn về việc thiết
kế sản phẩm mà còn trong mối quan hệ tương tác với người tiêu dùng. Có thể thấy, về áp
phích quảng cáo, người nhìn hay khách hàng có quyền tự quyết định thông điệp hoặc tự
định nghĩa Muji tùy theo ý mình; về sản phẩm, công dụng của nó muốn như thế nào đều là
do ý người tiêu dùng. Đó là về tính đạo đức trong triết lý hư không của Muji. Bên cạnh đó,
về mặt thẩm mỹ, Muji đã tự khẳng định đặc trưng làm nên thương hiệu này chính là “ex-
formation” - giản lược những thứ không cần thiết. Nhưng điều đó không có nghĩa những
yếu tố phụ đều bị loại bỏ hết. Thực chất, Muji sẽ phải nghiên cứu kỹ và bỏ đi một số thứ 6
không cần thiết một cách cẩn thận nhưng vẫn giữ lại chất lượng tốt nhất cho mặt hàng, ví
dụ như tính năng, bao bì, quảng cáo,... .
Muji đã làm ra những sản phẩm đơn thuần và mang theo lối tư duy độc đáo. Đó chính
là khi tước đi sự thừa thãi thì sự đơn giản đọng lại và điều đó đã khẳng định giá trị sang
trọng của sản phẩm. Bởi vì ý nghĩa sâu sắc này mà thương hiệu Muji ngày càng nắm ưu thế
và khẳng định được vị trí lớn trên toàn thế giới. Sự khiêm nhường bảo bọc cho những giá
trị sâu xa và quan trọng hết là lời cam kết cho chất lượng đã tạo lập nên vị trí của thương
hiệu MUJI trong trái tim người dùng. Dường như sự đặc sắc, bóng loáng đã khiến chúng ta
quên đi giá trị thật hoặc giá trị chúng ta cần và sự chân thật bình dị của Muji đã đánh thức
điều đó. Muji vừa giữ được giá trị nguyên bản và vừa thể hiện được sự trống rỗng, cho phép
mọi người lấp đầy theo cách riêng của mình. Điều này khiến chúng ta hoàn toàn cảm thấy
không bị dẫn dắt bởi chuỗi ám thị bủa vây từ những nhãn hàng. II. Ba trụ cột
1. Nhiệm vụ giá trị
Muji từ trước đến nay luôn đặt sự quan tâm vào chất lượng sản phẩm hơn bao giờ hết.
Ngay từ tên thương hiệu, Muji đã thể hiện được điều này: “Muji = no brand, quality
goods”(tạm dịch: Muji = không thương hiệu, sản phẩm chất lượng). Muji tự khẳng định sản
phẩm mình sản xuất không có thương hiệu nhưng lại chất lượng. Điều này ám chỉ Muji
không phải là một thương hiệu tầm cỡ hay hào nhoáng nhưng chất lượng sản phẩm lại vô
cùng tốt. Nói cách khác, Muji không đầu tư vào truyền thông hay cố gắng tham gia cuộc
đua đánh bóng nhãn hiệu như các công ty khác, điều mà Muji muốn nhấn mạnh chính là
sản phẩm người tiêu dùng nhận được. Để khẳng định phương châm của thương hiệu và giá
trị của sản phẩm, Muji đã đưa ra các khẩu hiệu sau.
• “Less is more” - ít đi là thêm vào, thay vì liên tục đổi mới sản phẩm theo xu hướng,
Muji tập trung vào chất lượng và độ bền. Trong bối cảnh các thương hiệu đang tìm
mọi cách để khiến sản phẩm nổi bật, được người tiêu dùng chú ý trên mọi phương
tiện truyền thông, MUJI lại vận hành theo triết lý “Less is More” Triết lý ấy được
thể hiện qua sự đơn giản trong tính năng sản phẩm: thay vì liên tục đổi mới sản phẩm
theo xu hướng, MUJI tập trung vào chất lượng và độ bền. 7
• “Muji is enough” - Muji là đủ, Muji muốn mang đến sự hài lòng vừa đủ cho khách
hàng, không nhất thiết phải là Muji, nhưng có Muji là đủ. Mỗi sản phẩm của MUJI
chỉ có một tính năng duy nhất, và đều được thiết kế để giải quyết những vấn đề nhỏ
bé nhất trong cuộc sống thường ngày của người tiêu dùng. MUJI muốn mang đến sự
hài lòng vừa đủ cho khách hàng; thương hiệu không cần người tiêu dùng phải thèm
khát hay quá yêu thích sản phẩm của họ, nhưng luôn đảm bảo có Muji như vậy là đủ.
• “Lower-priced for a reason” - giá thấp có lý do, Muji hạn chế các chi phí không cần
thiết, tập trung vào khả năng tái chế của sản phẩm. Được bọc trong giấy bóng kính,
bao bì giấy màu nâu không họa tiết và chữ viết đỏ, các sản phẩm của MUJI mang
đến chi phí thấp nhất cho người dùng theo nguyên tắc “Giá thấp có lý do”. MUJI
đơn giản hóa bao bì để hạn chế các chi phí không cần thiết và tập trung vào khả năng
tái chế/khả năng tái sử dụng của sản phẩm, tiêu biểu như bình đựng sữa tắm, dầu gội
có thể tái sử dụng. Vì thế, MUJI cũng là một trong những thương hiệu nổi bật trong
nỗ lực tái chế và giảm thiểu tối đa rác thải từ quá trình sản xuất và đóng gói sản phẩm.
2. Vòng quay phát triển tích cực
Vòng quay phát triển là từ khởi điểm với sự bắt đầu nhỏ, nhưng đồng hành theo thời
gian vòng quay dần trở nên rộng lớn hơn và cứ tiếp tục trên đà phát triển một cách tích cực.
Mượn hình ảnh ẩn dụ này, Muji đã xác định cho con đường thăng tiến của mình đó chính
là hướng tới sự tăng trưởng và từ đó lấy bàn đạp để vươn ra toàn cầu bằng cách vận hành
doanh nghiệp công bằng và minh khai.
Như đã nói phần “quá trình hình thành và phát triển”, Muji ban đầu chỉ là thương hiệu
riêng của công ty bán lẻ Seiyu với số lượng mặt hàng giới hạn. ây là thời điểm kinh tế Nhật
Bản trên đà thịnh vượng và người dân đổ xô đi mua những mặt hàng đặt tiền thuộc các
thương hiệu xa xỉ dẫu chất lượng sản phẩm rất tệ. Nhờ vào việc nắm bắt tình hình, bước
đầu tiên Muji đã triển khai mở rộng về đa dạng sản phẩm kèm theo với khẩu hiệu “giá rẻ
nhưng chất lượng”. Điều này đã chiếm được tình cảm và thị hiếu của khách hàng nội địa
và thương hiệu đã nhận được sự ủng hộ đông đảo. Từ đó, Muji đã gây dựng được thương
hiệu và bắt đầu mở rộng thị trường trong nước. Với sự ủng hộ của đông đảo khách hàng 8
nội địa, Muji tiến đến vòng xoay lớn hơn đó là tấn công vào thị trường nước ngoài. Kể từ
thời điểm này, MUJI đã tiếp thu và tích lũy được nhiều kinh nghiệm về cách vận hành, hệ
thống thị trường mua sắm ngoại địa đồng thời công ty tiếp tục phát triển nguồn vật liệu trên
quy mô toàn cầu. Khi khởi nghiệp ở thị trường ngoại địa, tuy khởi đầu thuận lợi nhưng
Muji đã không nóng vội trong việc lập thêm nhiều chi nhánh trên các quốc gia khác. Họ
giữ nguyên tắc “chậm mà chắc”. Công ty chỉ chính thức mở cửa hàng thứ hai sau khi cửa
hàng đầu tiên đã có lợi nhuận cao và các vấn đề thật sự đều đã giải quyết. Với doanh thu
cũng như mức độ nổi tiếng ngày càng lan rộng, vòng xoáy của Muji dần mở rộng và tiến
đến giai đoạn mở công ty riêng “Ryohin Keikaku”. Không ngừng tại đó, công ty này vẫn
tiếp tục ấp ủ những kế hoạch phát triển và gặt hái nhiều thành công.
3. Quan hệ đối tác tốt nhất
Muji đã hợp tác với nhiều thương hiệu trong nhiều lĩnh vực khác nhau để nhấn mạnh
đặc tính của thương hiệu là sự đơn giản, phổ quát và khả năng cá nhân hóa và tùy chỉnh.
Trong những năm gần đây, họ đã hợp tác với các thương hiệu và ngành công nghiệp sau để
sản xuất các sản phẩm mới và sáng tạo.
Ví dụ như, với Nissan (ô tô), Muji đã hợp tác để tạo ra Muji Car 2001 1000 với các
thông số kỹ thuật cơ bản nhất. Trong lĩnh vực đồ chơi, năm 2009, Muji hợp tác với Lego
để tạo ra bộ dụng cụ Lego 'gạch và giấy' mới, một bộ đồ chơi tự làm cho phép trẻ em chế
tạo động vật 3D và các hình đồ chơi khác. Điều đặc biệt là người chơi có thể phát minh ra
các vật thể tùy chỉnh của riêng mình bằng cách sử dụng các mảnh Lego và máy đục lỗ độc
đáo của Muji. Với Merci , vào năm 2018, Muji đã hợp tác với nhà bán lẻ Pháp để tạo ra
Unit Merci Muji, giới thiệu sự linh hoạt của kệ mô-đun bằng thép không gỉ của Muji cùng
với khả năng tương thích với hàng hóa hấp dẫn trực quan của Merci. Ngoài ra, sự hợp tác
của Muji có thể tạo ra những chiến dịch ý nghĩa và nhân văn. Vào năm 2014, Muji đã cùng
hãng hàng không ANA tạo ra khẩu hiệu “Gia đình’ là một hành trình. Ký ức của nó định
hình chúng ta. Chúng ta thực sự có thể đi bao xa? Đến tận cùng trái đất, Muji ở bên bạn”.
Câu nói này có ý nghĩa rằng gia đình là nơi mang lại hạnh phúc cho mỗi người và Muji có
thể đồng hành cùng họ trong hành trình hướng tới sự viên mãn này. Qua đó, quan hệ hợp
tác Muji không chỉ đơn giản là tập trung vào sản phẩm mà còn là tạo ra những giá trị và ý nghĩa nhất định. 9
Tuy nhiên Muji không phải là thương hiệu cởi mở trong chuyện hợp tác. Muji là thương
hiệu chịu sự ảnh hưởng của văn hóa Nhật Bản nên mang những ý nghĩa, giá trị thấm nhuần
văn hóa Nhật. Vì thế, nếu đối tác là những công ty có phong cách không phù hợp đều bị
công ty Muji từ chối với lý do khác biệt văn hóa. Điển hình là khi Muji mới mở các chi
nhánh ở nước ngoài đã thu hút được sự quan tâm từ các doanh nghiệp Anh, tuy dù thời
điểm này Muji chưa có vị thế nhưng đã từ chối hợp tác vì văn hóa kinh doanh không phù hợp.
III. Tiêu chí “vì môi trường”
Ngay từ đầu Muji đã khẳng định những sản phẩm được tạo ra đều gắn liền với ý chí
bảo vệ môi trường. Nhằm tiết kiệm nguồn tài nguyên đang dần cạn kiệt, Muji đã sử dụng
các sản phẩm tái chế và tiết kiệm tối đa để tránh lãng phí. Tuy vậy, chất lượng sản phẩm
của Muji vẫn luôn được đánh giá cao và được sản xuất theo ba tiêu chí:
• Tuyển chọn nguyên vật liệu. Muji có xu hướng tìm nguyên liệu thô và thậm chí có
những nguyên liệu được cho cần loại bỏ thì M vẫn thu thập nếu nó không gây ảnh
hưởng chất lượng sản phẩm. Trong quá trình sản xuất Muji đã thay vì sử dụng
nguyên liệu chính là nhựa cứng trong và Polypropylene, Muji tận dụng nhựa
thường, gỗ và cellulose (chất có khả năng phân hủy sinh học). Đồ dùng văn phòng
phẩm của Muji hạn chế sử dụng nhựa và quần áo tránh chọn các nguồn nguyên liệu từ bông hữu cơ.
• Tối ưu hóa quy trình sản xuất. Trong sản phẩm của Muji, các chi tiết, đường nét
không cần thiết đều được giản lược giản trong quá trình thiết kế, sản xuất. Với sản
phẩm lỗi thì sẽ được chuyển qua khu vực giảm giá để hạn chế lãng phí.
• Đơn giản bao bì. Bao bì đóng gói của Muji là chất liệu giấy, nhẹ và đơn giản
nhưng vẫn bắt mắt. Khác với những thương hiệu khác khi ưu tiên bao bì nhựa, bìa cứng. 10
Bên cạnh đó, Muji cũng tích cực đẩy mạnh các chiến dịch
không lãng phí thức ăn. Đây là poster được đăng vào năm
1982, nói lên việc ăn cá hồi dù ở bộ phận nào cũng đều tốt
cho sức khỏe. Ngoài ra, Muji tránh tập trung vào thiết kế và
sản xuất logo công ty hoặc các sản phẩm xa xỉ.Với những
chiến dịch đơn giản, Muji đã thành công trong việc chinh
phục người tiêu dùng với nguyên tắc bảo vệ môi trường. Là
một thương hiệu đảm bảo ba tiêu chí “giá rẻ, tiện nghi, gần
gũi với môi trường”, Muji đã nhận được ủng hộ của đông đảo
người tiêu dùng mà không cần phải đánh bóng thương hiệu. Có thể nói, Muji tạo cho
người mua cảm giác mình là người tiêu dùng thông minh và văn minh.
IV. Mở rộng: Thách thức của Muji trong tương lai
Dù đã gặt hái được nhiều thành công và thu hút lượng lớn người tiêu dùng trên toàn
cầu. Muji vẫn không ngừng cải tiến và tìm cách phát triển sản phẩm của mình nhằm phù
hợp với lối sống hiện đại và tìm ra cách để áp dụng triết lý Muji vào nhiều khía cạnh khác
nhau trong cuộc sống thường ngày của người dùng. Tuy nhiên, tương lai của thương hiệu
có vẻ ổn định nhưng không thuận buồm xuôi gió.
Vấn đề đầu tiên đó là việc xây dựng và duy trì chân lý của thương hiệu Muji: Muji phải
đảm bảo họ luôn đặt và duy trì sự tập trung vào tính không có thương hiệu của mình. Khi
hợp tác với các thương hiệu khác, sẽ có nguy cơ làm loãng thương hiệu vì người tiêu dùng
có thể bị phân tâm bởi các thương hiệu khác với các đề xuất và giá trị độc đáo của họ. Để
giảm thiểu nguy cơ bị hoà lẫn trong nhận thức thương hiệu của mình, Muji cần phải có
chiến lược trong việc lựa chọn các thương hiệu thể hiện các giá trị tương tự cách mà hãng
đã làm. Thành công của Muji trong tương lai sẽ phụ thuộc vào khả năng phản ánh triết lý
đơn giản vào tất cả các khía cạnh hoạt động của mình. Do đó, việc thương hiệu đẩy mạnh
tập trung vào điều này là rất quan trọng.
Vấn đề thứ hai, những người mới gia nhập thị trường và hàng giả. Với sức hấp dẫn của
phong cách thẩm mỹ tối giản trong thế giới của người tiêu dùng hiện đại, không có gì ngạc 11
nhiên khi nhiều đối thủ mới đã vào cuộc và thiết lập các khái niệm cửa hàng tương tự như
Muji. Một vài minh chứng trong số đó phải kể đến như Daiso, Miniso, IUIGA (ở Singapore),
Nome và OCE (ở Trung Quốc). Những thương hiệu này nhanh chóng phát triển và mở rộng
quy mô mạnh mẽ cả về số lượng và chất lượng trên toàn cầu trong những năm gần đây.
Vấn đề thứ ba, xuất hiện những cửa hàng đạo nhái. Ngoài mối đe dọa từ những đối thủ
mới, tại thị trường lớn thứ hai của Muji là Trung Quốc - đã có những cửa hàng ' đạo nhái'
từ sản phẩm đến thiết kế nội thất của cửa hàng Muji thật. Điều này càng trở nên tồi tệ hơn
khi các sản phẩm của Muji được đơn giản hóa và bày bán với giá thành rẻ hơn nhiều so với
các sản phẩm chính hãng. Do đó, thay vì khuất phục trước sự cạnh tranh về giá, Muji cần
phải tạo sự khác biệt hơn nữa vào việc đổi mới và nghiên cứu về người tiêu dùng để thiết
kế các sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.Các vấn đề về thương hiệu và quản lý
phương tiện truyền thông: Mặc dù Muji mở rộng quy mô trên toàn cầu một cách nhanh
chóng nhưng hãng cũng gặp phải các vấn đề liên quan đến thương hiệu.
Vấn đề thứ tư, quảng cáo đơn giản có thể gây hiểu lầm người nhìn. Như đã nói quảng
cáo của Muji là một sự “trống rỗng”, không sản phẩm, không ngôn từ kêu gọi văn chương.
Tất cả chỉ được khắc họa bằng những hình ảnh có chiều sâu. Có lẽ điều này chỉ phù hợp
cho những ai có tính thần tự do, không thích ràng buộc vào khuôn khổ, còn đối với những
người muốn nắm bắt tình hình nhanh chóng hay lần đầu tiếp cận sản phẩm thì điều này gây
cho họ cảm giác khó hiểu. Hình thức quảng cáo này cũng có thể gây rủi ro lớn vì người
nhìn có thể hiểu sai ý hoặc không hiểu gì mà quảng cáo Muji muốn mang đến. Từ đó, Muji
có thể trở thành thương hiệu huyền bí, truyền tải những thông điệp với ý nghĩa xa vời. Có
thể thấy, với quyết định trở nên khác biệt của Muji tuy mang lại nhiều lợi ích và khẳng định
được chất riêng nhưng điều đó cũng kèm theo sự liều lĩnh và những mối nguy mà thương
hiệu có thể đối mặt.
Các thương hiệu chịu được thành công các chu kỳ kinh tế vẫn đúng với cốt lõi của họ.
Mặc dù Muji đã rất sáng tạo trong việc thiết kế các sản phẩm gia đình và trải nghiệm phong
cách sống, nhưng Muji cần phải liên tục đầu tư vào sự đổi mới để duy trì sự tập trung vào
thiết kế vượt trội của mình. 12 KẾT LUẬN
Thương hiệu Muji là một thương hiệu luôn có sự khác biệt. Khác biệt ở đây chính là sự
đơn thuần và chất lượng. Từ khái niệm “hư không” đến các trụ cột triết lý cho thấy thương
hiệu là sự kết tinh của văn hóa Nhật Bản. Muji có thể đơn giản, hay thậm chí là trống rỗng
nhưng Muji lại không hề nhàm chán bởi vì đằng sau sự đơn giản và trống rỗng ấy là cả một
quá trình nghiên cứu và tâm huyết của đội ngũ nhân sự. Ngoài ra, Muji cũng thể hiện cho
người tiêu dùng nhận thấy đây là thương hiệu có trách nhiệm. Trách nhiệm ở đây không
chỉ là trách nhiệm về chất lượng về sản mà cả môi trường toàn cầu. Muji đã luôn hướng
đến tiêu chí thân thiện với môi trường và tích cực thúc đẩy phong trào tiết kiệm tài nguyên
toàn cầu. Hơn nữa, không cần phải cố gắng tạo sức hút truyền thông hay khẩu hiệu nổi bật,
thay vào đó Muji đã lựa chọn cách tối giản hóa và chứng minh thực lực bằng chất lượng
sản phẩm cũng như trải nghiệm mua sắm đơn giản và hợp lý. Thương hiệu này đã thành
công trong việc ghi dấu ấn với người tiêu dùng bằng sự chân thành, có đạo đức, lương tâm
cùng các sản phẩm tuy đơn giản nhưng thông minh và sự hiệu quả chất lượng. Với những
điều trên Muji đã trường tồn và thể đúng với tầm nhìn “Tự nhiên, không thương hiệu, đơn giản và gần gũi”. 13
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Việt
[1] Hiền Phương. (2021). MUJI - Câu chuyện đằng sau đế chế “không thương hiệu” lừng
danh của Nhật Bản.
[2] (2023). Muji Nhật Bản – Chiến lược phát triển đằng sau một thương hiệu toàn cầu.
[3] (2020). Muji thành công nhờ triết lý về “sự đơn giản”.
[4] (2023). Muji Nhật Bản – Chiến lược phát triển đằng sau một thương hiệu toàn cầu (Phần 1).
Tài liệu nước ngoài
[1] Martin Roll. (2020). Muji – The Global Strategy Behind The Japanese No-Brand Brand.
[2] Silvia Killingsworth. (2015). The Commercial Zen of Muji. The New Yorker.
[3] Yasushi Yokozawa. (2023). パーパス企業としての良品計画. 日本経営倫理学会 誌, 30.
[4] Jean-Paul Petitimbert (2021). The value of emptiness : MUJI’s strategies.
[5] Yasuo Nakatani. (2023). 良品計画の土着化と個店経営戦略：新潟 県直江津と北
海道函館のケーススタディ. 経済志林, 90, 123–153.
[6] Yan-Ni Fan, Man-Yong Song. (2020). Research on MUJI's Design Features from Chinese Zen Thought. 14