Ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi mua sản phẩm Slow Fashion và Case study "KILOMET109" | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61207676
ĐẠIHỌCKINHTẾQUỐCDÂN
VIỆNĐÀOTẠOTIÊNTIẾN,CHẤTLƯỢNGCAOVÀPOHE BÁOCÁO
HỌCPHẦN:HÀNHVINGƯỜITIÊUDÙNG
ĐỀTÀI:ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA TỚI HÀNH VI
MUA SẢN PHẨM SLOW FASHION VÀ CASE STUDY:“KILOMET109”
Giảngviênhướngdẫn: TS.HoàngPhươngDung Lớpchuyênngành: DigitalMarketingCLC66C Nhóm: 01 HàNội,09-2025 lOMoAR cPSD| 61207676 MỤC LỤC
BẢNGĐÁNHGIÁTHÀNHVIÊN 2
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 4 1. Văn hóa trong may mặc 4
1.2 Đối tượng nghiên cứu 5 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 5
1.4 Phương pháp nghiên cứu 5
a. Nguồn và loại dữ liệu 5 b. Các bước tiến hành 5
II. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6
1.1 Đối tượng thực hiện 6 1.2 Kết quả phỏng vấn 6 a. Câu hỏi phỏng vấn 6 b. Kết quả phỏng vấn 9
III. THẢO LUẬN TÁC ĐỘNG CỦA VĂN HOÁ TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG
SẢNPHẨM SLOW FASHION 12 a. Nhận biết nhu cầu 12 b. Tìm kiếm thông tin 12
c. Đánh giá các phương án 13 d. Đánh giá sau mua 13
IV. THỰC TRẠNG MARKETING CỦA KILOMET109 14
a. Product (Sản phẩm): Tích hợp văn hóa làm cốt lõi để tạo giá trị bền vững 14
b. Place (Phân phối): Không gian trải nghiệm văn hóa làm kênh tiếp cận 15
c. Price (Giá cả): Định vị cao cấp dựa trên giá trị văn hóa và trách nhiệm xã hội 15
d. Promotion (Xúc tiến): Kể chuyện văn hóa và xây dựng cộng đồng 16
V. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HÀNH VI NGƯỜI TIÊU
DÙNG, NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ KHÁC BIỆT TRÊN THỊ TRƯỜNG 17
a. Tăng cường kể chuyện văn hóa qua digital content (Promotion) 17
b. Mở rộng kênh phân phối với pop-up store tại sự kiện văn hóa (Place) 17
c. Chương trình giá trị gia tăng với yếu tố văn hóa (Price) 17
d. Hợp tác với influencer và cộng đồng quốc tế (Promotion) 17 lOMoAR cPSD| 61207676
e. Tích hợp công nghệ bền vững với văn hóa (Product) 17
TÀILIỆUTHAMKHẢO 17
BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN Họ và tên MSV Nhận xét chung Đánh giá
Output chất lượng, đầy đủ, đúng
deadline. Quản lý nhân sự trong
nhóm tương đối hiệu quả và cân Nguyễn Vân Long 11247406 bằng. 100%
Output chất lượng, nhiệt tình tham
gia vào việc xây dựng bài tập nhóm,
hoàn thành nhiệm vụ đúng thời hạn
được giao. Tham gia đầy đủ các buổi họp của nhóm. Nguyễn Hải An 11241721 100%
11242521 Output ổn, nhiệt tình đóng góp ý kiến
với mọi người, hoàn thành các đầu
công việc đúng hạn. Tham gia đầy đủ
các buổi họp của nhóm. Đỗ Văn Tuấn Hùng 98%
Output ổn, tuy nhiên vẫn cần sự
chỉnh sửa của các bạn trong nhóm, có
tham gia đóng góp ý kiến nhưng chưa
được tích cực, vẫn có thời điểm trễ
deadline được giao. Tham gia đầy đủ
các buổi họp của nhóm. Tạ Hải Đăng 11248127 95%
Output ổn, tuy nhiên vẫn cần sự 90%
chỉnh sửa của các bạn trong nhóm, có
tham gia đóng góp ý kiến nhưng chưa
được tích cực, vẫn có thời điểm trễ
deadline được giao. Còn vắng một số buổi họp. Vũ Bá Đức 11247820 lOMoAR cPSD| 61207676
Output chưa được ổn, cần nhiều sự hỗ
trợ của các bạn trong nhóm, còn hay
trễ deadline và không xác nhận thông 75%
tin của nhóm. Còn vắng các buổi họp Nguyễn Thành Trung 11244409 của nhóm.
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1. Văn hóa trong may mặc
Văn hóa là tổng hòa những giá trị vật chất và tinh thần mà con người sáng tạo ra trong suốt quá
trình lịch sử, phản ánh bản sắc riêng của từng cộng đồng và quốc gia. Văn hóa còn định hình những
giá trị cơ bản, được lưu truyền qua nhiều thế hệ, hình thành qua lối sống, thói quen. Ở Việt Nam,
văn hóa thể hiện rõ nét trong nhiều lĩnh vực như phong tục, tín ngưỡng, nghệ thuật và đặc biệt là
trang phục – một “tấm gương” phản chiếu lối sống, tư duy thẩm mỹ và vị thế xã hội qua từng thời
kỳ. Thời phong kiến, trang phục gắn liền với đẳng cấp: tầng lớp nông dân mặc giản dị, trong khi
giới quý tộc diện những bộ y phục cầu kỳ, sang trọng như áo Giao Linh. Dọc chiều dài đất nước,
mỗi vùng miền lại mang một dấu ấn riêng: miền Bắc duyên dáng với áo tứ thân và khăn mỏ quạ,
miền Trung thướt tha trong tà áo dài – quốc phục Việt Nam, còn miền Nam lại gắn liền với nét
mộc mạc, gần gũi của áo bà ba. Những trang phục truyền thống ấy không chỉ mang giá trị thẩm
mỹ mà còn lưu giữ tinh hoa văn hóa, phản ánh bản sắc dân tộc qua từng giai đoạn phát triển.
Ngày nay, cùng với sự hội nhập và toàn cầu hóa, văn hóa may mặc của người Việt có nhiều thay
đổi, nhưng mối liên hệ giữa trang phục và bản sắc vẫn vô cùng chặt chẽ. Người tiêu dùng không
chỉ quan tâm đến tính thẩm mỹ và sự tiện dụng mà còn đề cao yếu tố văn hóa, câu chuyện đằng
sau sản phẩm và giá trị bền vững. Đây chính là cơ hội cho những thương hiệu thời trang khai thác
bản sắc văn hóa dân tộc để tạo sự khác biệt. Và tại VN, thị trường thời trang bền vững tăng trưởng
với mục tiêu ước tính đạt 48 tỷ USD vào năm 2025 và đã thu hút được hơn 37 tỷ USD vốn FDI
tính đến tháng 5/2024, khẳng định vai trò và sức hút đối với các doanh nghiệp và người tiêu dùng
trong và ngoài nước. Trong bối cảnh đó, xu hướng slow fashion ở Việt Nam đang dần lan tỏa, nhất
là trong giới trẻ quan tâm đến môi trường và tiêu dùng bền vững. Thực trạng hiện nay cho thấy thị
trường thời trang nhanh (fast fashion) vẫn chiếm ưu thế, song đã xuất hiện nhiều thương hiệu nội
địa nhỏ lẻ áp dụng Slow Fashion, tập trung vào thiết kế tối giản, chất liệu thân thiện và sản xuất
giới hạn. Xu hướng này không chỉ ảnh hưởng đến thói quen mua sắm – khuyến khích người tiêu
dùng chọn mua ít nhưng chất lượng hơn – mà còn góp phần nâng cao nhận thức cộng đồng về bảo
vệ môi trường, giảm rác thải dệt may. Giá trị lớn nhất của Slow Fashion tại Việt Nam nằm ở việc
xây dựng lối sống có trách nhiệm, tôn vinh sự bền vững và khẳng định bản sắc cá nhân thông qua thời trang.
Trong bối cảnh đó, Kilomet109 - một doanh nghiệp Việt- với slogan “Kilomet109-thời trang mang
dấu ấn văn hoá” nổi lên như một case study điển hình: thương hiệu thời trang chậm này gây ấn
tượng với việc sử dụng chất liệu thủ công, kỹ thuật nhuộm nhuần nhuyễn từ các làng nghề dân tộc,
kết hợp cùng thiết kế hiện đại, tối giản, phù hợp với thị hiếu Millennials. Cách Kilomet109 “kể
chuyện” văn hóa qua từng bộ trang phục đặt ra nhiều câu hỏi thú vị về mối quan hệ giữa giá trị
văn hóa và con người, không chỉ tạo sự thu hút đối với người trẻ, mà còn giúp Kilomet109 định vị
được bản thân, biết nắm bắt cơ hội và tối ưu cả 4 yếu tố cốt lõi trong marketing mix. lOMoAR cPSD| 61207676
1.2 Đối tượng nghiên cứu
Millennials (Gen Y, 1981–1996) là thế hệ trung tâm trong sự phát triển và chuyển dịch giữa fast
fashion và slow fashion. Họ lớn lên cùng sự bùng nổ của fast fashion vào thập niên 1990–2000,
khi các thương hiệu như Zara, H&M sản xuất quần áo trendy với mức giá phù hợp với đại đa số
người tiêu dùng. Khoảng 57% Millennials là nhóm tiêu dùng chính, cùng với Gen Z chiếm 60%
lượng mua fast fashion toàn cầu, giúp thị trường đạt 210 tỷ USD vào năm 2025. Fast fashion phù
hợp lối sống bận rộn, thu nhập trung bình và nhu cầu cập nhật xu hướng nhanh.
Tuy nhiên, khi trưởng thành, Millennials ngày càng quan tâm đến môi trường và tính bền vững,
dẫn đến sự chuyển dịch sang slow fashion. Khoảng 62% Millennials và Gen Z ưa chuộng trào lưu
thrifting (mua đồ secondhand) vì tính thân thiện với môi trường, và nhiều người sẵn sàng trả giá
cao hơn cho những sản phẩm bền vững. Thị trường secondhand được dự báo tăng gấp 3 lần fast fashion vào năm 2026.
Dù vậy, tồn tại “intention gap” – khoảng cách giữa ý thức và hành vi: dù 54–57% Millennials coi
bền vững quan trọng, họ vẫn là nhóm tiêu dùng fast fashion lớn nhất, do slow fashion thường đắt
hơn, ít trendy và kém tiện lợi. Hiện tại, slow fashion vẫn ở giai đoạn “proto-practice” với
Millennials, chưa hoàn toàn thay thế fast fashion nhưng đang dần trở thành lựa chọn ưu tiên.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định đặc trưng của Millennials ảnh hưởng tới hành vi mua trang phụccó sử dụng yếu tố văn hoá.
- Xác định cơ chế ảnh hưởng của các đặc trưng văn hoá đến hành vi mua trang phục.
- Nghiên cứu xu hướng mua sắm sản phẩm Slow Fashion của đối tượng Millennials.
- Áp dụng vào case Kilomet109 và đề xuất giải pháp vận dụng nhằm thúc đẩy hành vi mua của khách hàng.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
a. Nguồn và loại dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp: Giáo trình hành vi người tiêu dùng, cơ sở dữ liệu các bài báo, tạp chí, và
nghiên cứu liên quan, theo dõi thị trường thời trang bền vững, các mạng xã hội để nắm được
xu hướng phát triển của văn hoá trong trang phục.
- Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp nhóm đối
tượng Millennials thông qua bộ câu hỏi mở do nhóm thiết kế nhằm thu thập thông tin về nhận
thức và hành vi mua sắm trang phục một cách đầy đủ và chi tiết nhất, giúp nghiên cứu trở nên
khách quan và đạt chất lượng cao.
b. Các bước tiến hành
- Xác định vấn đề nghiên cứu: Xác định ảnh hưởng của văn hoá đến hành vi mua sản phẩm Slow
Fashion tại thương hiệu Kilomet109. - Xây dựng nghiên cứu:
- + Xác định mục tiêu nghiên cứu.
- + Xác định loại và nguồn dữ liệu.
- + Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn. lOMoAR cPSD| 61207676
- Thu thập, phân tích dữ liệu: Sử dụng dữ liệu sơ cấp (phỏng vấn Gen Y) và thứ cấp (giáo trình,
nghiên cứu liên quan,..) để phân tích thống kê nhằm tìm ra yếu tố ảnh hưởng.
- Báo cáo kết quả nghiên cứu: Trình bày ảnh hưởng của văn hoá trong may mặc tới hành vi mua
của Millennials và đề xuất chiến lược marketing cho Kilomet109.
II. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1 Đối tượng thực hiện
Nhóm đã thực hiện phỏng vấn sâu 31 đối tượng thuộc thế hệ Millennial hiện đang sinh sống và
làm việc tại thành phố Hà Nội. T hông tin
Số lượng đáp viên Tỷ lệ 25-35 21 67,74% 36-45 10 32,26% Độ tuổi Nam 16 51,6% Nữ 15 48,4 Giới tính Dưới 10 triệu 2 6,45% 10-30 triệu 26 83,87% Trên 30 triệu 3 9,68% Thu nhập Tổng 31 100%
1.2 Kết quả phỏng vấn
a. Câu hỏi phỏng vấn
Mục tiêu chính của các câu hỏi phỏng vấn là thu thập và phân tích thông tin một cách hệ thống,
nhằm hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của đối tượng nghiên cứu trong lĩnh vực thời trang slow
fashion. Thông qua việc đặt ra những câu hỏi chi tiết về sở thích, thói quen mua sắm, cũng như
các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm, nghiên cứu mong muốn khám phá được
những động lực sâu xa thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Bên cạnh đó, các câu hỏi còn được thiết kế để
đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xu hướng xã hội, và nhận thức cá nhân đối với quyết
định mua sắm, từ đó giúp xây dựng bức tranh toàn diện về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thời
trang hiện đại. Qua việc phân tích thông tin thu thập được, nghiên cứu có thể đưa ra những kết lOMoAR cPSD| 61207676
luận và đề xuất hữu ích cho thương hiệu thời trang slow fashion: “Kilomet109” – đồng thời là case
study của nhóm chúng tôi.:
Câu hỏi phỏng vấn A. Tìm hiểu về nhân khẩu học và khám phá hành vi mua
1. Thông tin cá nhân của đối tượng. 1. Họ và Tên 2. Giới tính 3. Nơi ở hiện nay 4. Nghề nghiệp 5. Thu nhập 2. Hành vi mua
1. Hãy chia sẻ một chút về sở thích thời trang cá nhân của bạn. (Ví dụ: phong
cách yêu thích, các thương hiệu thường mua, hay cách bạn chọn đồ...)
2. Khi mua sắm quần áo, bạn thường quan tâm nhất đến những yếu tố nào?
3. Bạn có thể mô tả một lần gần đây nhất bạn cảm thấy hối tiếc vì đã mua một
món đồ thời trang không? Tại sao bạn lại hối tiếc về nó?
4. Bạn cảm thấy như thế nào về xu hướng 'mặc một lần rồi vứt' của giới trẻ, và B. Phân tích ảnh
bạn có bao giờ cảm thấy áp lực phải 'bắt kịp xu hướng' từ bạn bè hay trên hưởng của văn mạng xã hội không? hóa tới hành vi người tiêu dùng. lOMoAR cPSD| 61207676
5. Bạn có sẵn lòng chi tiêu nhiều tiền hơn cho một sản phẩm Slow Fashion có
vòng đời dài hay chi tiêu ít hơn cho nhiều món đồ Fast Fashion có vòng đời ngắn? Tại sao?
6. Theo bạn, việc mặc một sản phẩm Slow Fashion có thể thể hiện điều gì về một người? Tại sao?
7. Theo bạn, những yếu tố nào tạo nên một sản phẩm Slow fashion?
8. Bạn hãy kể lại một vài quan niệm về việc tiêu dùng quần áo mà bạn được
ông bà, cha mẹ dạy từ nhỏ không? Những điều đó có ảnh hưởng như thế
nào đến cách bạn mua sắm ở hiện tại?
9. Khi bạn nghĩ về thời trang Việt Nam, những hình ảnh và giá trị nào hiện lên
trong đầu bạn? Bạn có cảm thấy thu hút hơn với các sản phẩm được làm từ
vải truyền thống như lanh, đũi không? Tại sao?
10. Nếu bạn là một nhà thiết kế hoặc chủ thương hiệu Slow Fashion, bạn sẽ làm
gì để thuyết phục người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ của bạn, chi tiền nhiều
hơn cho sản phẩm của mình? lOMoAR cPSD| 61207676
b. Kết quả phỏng vấn
Dựa vào kết quả phỏng vấn, nhóm đã tiến phân tích thông tin đặc trưng của nhánh văn hoá Gen
Millennial ảnh hưởng đến hành vi mua Slow Fashion được thể hiện qua các từ khóa trong câu trả
lời của đáp viên và tần suất xuất hiện của các từ khóa đó. Nhóm thu được bảng kết quả như sau:
Các nhân tố ảnh hưởng đến Từ khoá Tần suất hành vi mua Chất lượng 16 Thương hiệu 7 Giá cả 8
Yếu tố của trang phục ảnh Thẩm mỹ 5
hướng đến hành vi mua. Gọn gàng 10 Tiết kiệm 13 Bền vững 8
Thói quen tiêu dùng của gia Văn hoá, truyền thống 9 đình. Thu hút 15 Thoải mái 10
Phù hợp với khí hậu của Việt 6 Nam
Chất liệu truyền thống tác
động tích cực đến hành vi
Giữ gìn bản sắc văn hoá 14 mua (lanh, đũi,...). Lãng phí, tốn tiền 15
Ảnh hưởng tiêu cực đến môi
Cảm nhận về xu hướng 6 trường
“mặc một lần rồi vứt”. lOMoAR cPSD| 61207676
“không hay”; “không ủng 5 hộ”
Xuất hiện áp lực từ “trend” 7 hay mạng xã hội
Áp lực về xu hướng thời Không chịu áp lực 6 trang. Áo dài 18
Áo bà ba, áo tứ thân, nón lá, 7 thổ cẩm
Những liên tưởng của đáp
Gắn liền với giá trị cốt lõi
viên khi đề cập đến thời 15 của văn hóa Việt trang Việt Nam. Tiêu dùng thông minh 13
Ý thức đến môi trường 10 Bền vững 6
Nhận thức về tích cực về
sản phẩm Slow Fashion. Khẳng định bản thân 9 Gu thẩm mỹ tinh tế 6
Trách nhiệm xã hội ( ý thức 12 bảo vệ môi trường)
Phù hợp với gu thẩm mỹ, 10 phong cách cá nhân
Gắn liền với hình ảnh liên
tưởng đến tư duy trưởng 8 thành, độc lập
Tính tiết kiệm và chi tiêu hợp 5 lý
Giá trị của slow fashion đối với cá nhân.
Không thể hiện điều gì 2 lOMoAR cPSD| 61207676 Sẵn sàng chi trả 10
Nhận thức về giá cả, độ bền
từ đó dẫn tới hành vi chi trả
khi cân nhắc thay thế fast Đầu tư vào lâu dài 4
fashion bằng slow fashion. lOMoAR cPSD| 61207676
III.THẢO LUẬN TÁC ĐỘNG CỦA VĂN HOÁ TỚI HÀNH VI TIÊU
DÙNG SẢN PHẨM SLOW FASHION
a. Nhận biết nhu cầu
Thay vì bị thúc đẩy bởi các xu hướng nhất thời, nhu cầu của họ ngày càng được định hình bởi các
giá trị bền vững, trách nhiệm xã hội và nhu cầu thể hiện bản sắc cá nhân (need for self-expression).
Thay vì chạy theo các xu hướng "mặc một lần rồi vứt", Millennials ngày càng có nhận thức rõ ràng
hơn về tác động môi trường của ngành thời trang nhanh (fast fashion), một xu hướng thể hiện qua
tần suất từ khóa "lãng phí, tốn tiền" (15). Nhu cầu của họ được định hình bởi mong muốn giảm thiểu
lãng phí và tiêu thụ thông minh, một tư duy được củng cố bởi từ khóa "tiêu dùng thông minh" (13).
Việc lựa chọn một chiếc áo sơ mi từ vải lanh của làng nghề truyền thống không chỉ là một hành
động mua sắm, mà còn là cách để họ thể hiện sự tự hào văn hóa và ủng hộ cộng đồng địa phương,
phù hợp với nhu cầu thể hiện bản sắc cá nhân. Điều này được chứng minh qua tần suất từ khóa "duy
trì bản sắc văn hóa" (14) và "lưu giữ truyền thống" (18) khi nhắc đến trang phục Việt Nam.
Tuy nhiên, tồn tại một sự xung đột giữa các giá trị văn hóa truyền thống (như chuẩn mực phải có
trang phục mới vào dịp Tết) với các giá trị văn hóa mới (bền vững). Millennials giải quyết xung đột
này bằng cách đưa ra các lựa chọn thỏa hiệp, chẳng hạn như vẫn mua đồ mới nhưng chọn chất liệu
bền vững hoặc tái tạo lại trang phục cũ. Các thói quen tiêu dùng theo cảm hứng hoặc săn sale vẫn
là rào cản lớn. Tuy nhiên, khi lối sống tối giản (minimalism) và trải nghiệm được đề cao sẽ dễ dàng
kéo theo nhu cầu về các trang phục đa năng, chất lượng cao. Quan trọng hơn, các kênh truyền thông
với nội dung về "tủ đồ tối giản" (capsule wardrobe) hay các chiến dịch kể chuyện văn hóa (cultural
storytelling) của thương hiệu có thể đóng vai trò như một cú hích quan trọng, kích hoạt và định
hướng lại nhu cầu của người tiêu dùng.
b. Tìm kiếm thông tin
Hành vi tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang bền vững chịu ảnh
hưởng sâu sắc từ văn hóa, lối sống và niềm tin cá nhân. Quá trình này không chỉ dừng lại ở việc tiếp
nhận thông tin thụ động mà còn là sự tương tác chủ động và có chọn lọc.
Những người chịu ảnh hưởng mạnh từ văn hoá đề cao sự minh bạch và tham vấn cộng đồng này sẽ
chủ động kiểm chứng nguồn gốc xuất xứ, tra cứu các chứng chỉ bền vững (như Global Organic
Textile Standard - GOTS) hoặc tham khảo các bảng xếp hạng uy tín (như Chỉ số Minh bạch Ngành
thời trang - Fashion Transparency Index) để tránh rơi vào bẫy "greenwashing". Ngược lại, với những
người có văn hóa tham vấn nhóm, các kênh như đánh giá (review), hội nhóm trên mạng xã hội hoặc
lời khuyên từ người quen lại trở thành nguồn tham khảo đáng tin cậy nhất.
Lối sống cá nhân cũng quyết định hình thức tiếp nhận thông tin: người bận rộn ưa chuộng video
ngắn (Reels, Tiktok), trong khi người quan tâm chuyên sâu sẵn sàng dành thời gian đọc các bài phân
tích dài. Trong bối cảnh này, cách truyền đạt văn hóa của thương hiệu — thông qua những câu
chuyện về nghệ nhân, quy trình sản xuất thủ công ("behind the scenes") — không chỉ cung cấp lOMoAR cPSD| 61207676
thông tin mà còn tạo dựng niềm tin và sự kết nối cảm xúc, giúp thương hiệu nổi bật giữa một rừng thông tin.
c. Đánh giá các phương án
Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng thiết lập một tập hợp các tiêu chí, và văn hóa chính là yếu
tố quyết định trọng số của từng tiêu chí đó. Có thể phân loại các tiêu chí này thành ba nhóm chính:
Tiêu chí Kinh tế và Công năng: Tư duy tiêu dùng của Millennials đã dịch chuyển từ "giá rẻ" sang
"giá trị". Họ đề cao khái niệm "giá trị trên mỗi lần mặc" (cost-per-wear) và sẵn sàng chi trả cao hơn
cho một sản phẩm có độ bền lâu. Điều này được xác nhận qua tần suất từ khóa "sẵn sàng chi trả"
(10) khi cân nhắc thay thế fast fashion bằng slow fashion.
Tiêu chí Xã hội và Văn hóa: Chuẩn mực của nhóm xã hội tác động mạnh mẽ đến quá trình đánh giá.
Nếu một nhóm bạn bè đề cao sự tinh tế, chỉn chu hoặc các giá trị truyền thống, những sản phẩm như
áo dài cách tân hay trang phục thủ công sẽ có sức hút lớn. Ngược lại, áp lực phải "theo kịp xu hướng"
vẫn có thể khiến Slow Fashion bị đánh giá thấp, nhưng đây là một rào cản đang dần được vượt qua,
bằng chứng là tần suất từ khóa "không hợp thời trang" (5) thấp.
Tiêu chí Cảm xúc và Đạo đức: Đây là điểm khác biệt then chốt. "Giá trị cảm nhận" (perceived value)
của sản phẩm không chỉ đến từ chất lượng mà còn từ câu chuyện văn hóa và giá trị đạo đức đằng
sau. Người tiêu dùng sẵn sàng đánh đổi về mặt tài chính để đổi lấy "cảm giác ấm áp" (warm glow)
từ một "khoản đầu tư có đạo đức", phù hợp với tần suất từ khóa "trách nhiệm xã hội" (12) và "gắn
với giá trị cốt lõi văn hóa" (15). d. Đánh giá sau mua
Giai đoạn sau mua là lúc các giá trị văn hóa và tâm lý đóng vai trò quyết định đến sự trung thành và
ý định mua lại. Đây là điểm mấu chốt để một thương hiệu Slow Fashion xây dựng cộng đồng khách
hàng bền vững. Nếu sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng về giá trị bền vững và văn hóa, người tiêu
dùng không chỉ hài lòng mà còn cảm thấy tự hào. Họ sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm tích cực trên các
nền tảng mạng xã hội như Instagram, Facebook hoặc TikTok, từ đó trở thành "đại sứ văn hóa" tự
nguyện cho thương hiệu thông qua Nội dung do Người dùng Tạo ra (UGC). Ví dụ, một bài đăng
khoe chiếc túi xách làm từ vật liệu tái chế kèm theo câu chuyện về ý nghĩa môi trường của nó có thể
lan truyền mạnh mẽ hơn bất kỳ chiến dịch quảng cáo nào.
Ngược lại, nếu sản phẩm không như kỳ vọng, người tiêu dùng dễ rơi vào trạng thái mâu thuẫn nhận
thức (cognitive dissonance) – cảm giác khó chịu khi có sự không nhất quán giữa niềm tin (ủng hộ
bền vững) và hành động (mua một sản phẩm không tốt). Lúc này, những lời khen/chê từ cộng đồng
càng có sức nặng, có thể phá vỡ niềm tin vào thương hiệu. Dịch vụ hậu mãi xuất sắc (bảo hành, sửa
chữa) không chỉ giải quyết vấn đề sản phẩm mà còn là công cụ mạnh mẽ để giảm thiểu mâu thuẫn
nhận thức và củng cố lòng trung thành. Cuối cùng, nếu sản phẩm hòa nhập một cách hoàn hảo vào
lối sống của họ, nó sẽ trở thành một phần trong bản sắc cá nhân. Sự hòa nhập này không chỉ củng
cố lòng trung thành mà còn góp phần thay đổi dần các chuẩn mực tiêu dùng trong cộng đồng rộng
hơn, thúc đẩy sự phát triển của phong trào Slow Fashion. lOMoAR cPSD| 61207676
IV.THỰC TRẠNG MARKETING CỦA KILOMET109
Kilomet109, thương hiệu thời trang bền vững do NTK Vũ Thảo sáng lập năm 2012 tại Hà Nội, đã
khéo léo tích hợp văn hóa Việt vào Marketing Mix (4P) để tạo khác biệt. Theo đuổi “slow fashion”,
thương hiệu sử dụng vật liệu địa phương, kỹ thuật thủ công dân tộc thiểu số nhằm kể chuyện về
lịch sử, văn hóa và môi trường. Nhờ đó, Kilomet109 được định vị như biểu tượng thời trang ý
nghĩa, hấp dẫn Millennials và – nhóm ưa chuộng sản phẩm bền vững, giàu giá trị văn hóa và
khuyến khích tiêu dùng có ý thức. Văn hóa trở thành lợi thế giúp tăng doanh số, hợp tác cùng gần
30 nghệ nhân và ra mắt các BST hàng năm. Tuy vậy, thương hiệu vẫn đối mặt với thách thức trong
việc mở rộng kênh digital và thị trường quốc tế, khi cạnh tranh fast fashion ngày càng gay gắt.
Phân tích sau đây đi sâu vào từng yếu tố 4P, nhấn mạnh vai trò văn hóa trong thúc đẩy hành vi tiêu dùng.
a. Product (Sản phẩm): Tích hợp văn hóa làm cốt lõi để tạo giá trị bền vững
Khác với nhiều thương hiệu thời trang đương đại tại Việt Nam, Kilomet109 lựa chọn đặt yếu tố
văn hóa làm trung tâm trong chiến lược sản phẩm. Các thiết kế không chỉ đơn thuần là trang phục,
mà còn là sự tái hiện và diễn giải tinh hoa thủ công truyền thống, từ đó tạo ra giá trị “timeless” –
không lỗi mốt và gắn liền với bền vững.
Thương hiệu hợp tác trực tiếp với các cộng đồng dân tộc thiểu số như H’Mông, Nùng, Thái, Dao,
Khmer để khai thác chất liệu thủ công truyền thống: vải lanh từ người H’Mông ở vùng núi Tây
Bắc, lụa tussah (tơ tằm hoang dã), và nhuộm tự nhiên bằng chàm (indigo), mủ cây mac nua...
Những kỹ thuật này không chỉ thân thiện với môi trường (không sử dụng hóa chất, dễ phân hủy)
mà còn hàm chứa ý nghĩa văn hóa sâu sắc. Chẳng hạn, kỹ thuật nhuộm chàm được thực hiện tới
30–40 lần, kết hợp xử lý bằng sáp ong và đá để tăng độ bền, mịn và khả năng chống thấm.
Mỗi bộ sưu tập của Kilomet109 đều kể một câu chuyện gắn với văn hóa, lịch sử và thiên nhiên Việt Nam. Có thể kể đến:
- Khởi (2016): Lấy cảm hứng từ áo tứ thân, áo xiêm và y phục lễ hội truyền thống, nhưng được
cách tân để phù hợp với đời sống đô thị.
- Hạt: Tái hiện họa tiết dân tộc, như viền áo Thái hay sáp ong trên váy Dao Tiền, tôn vinh sự đa dạng văn hóa.
- Seeds: Hợp tác độc quyền cùng cộng đồng Nùng An để trồng, dệt và nhuộm vải, thể hiện chuỗi
cung ứng “seed-to-fiber”, kết nối bền vững giữa di sản và hiện đại.
- Phiêu: Phản ánh tinh thần du lịch, kết nối văn hóa Việt Nam với thế giới qua kỹ thuật batik.
- Miên (mới nhất): Kết hợp họa tiết truyền thống Đông Á với phong cách Âu – Mỹ, hòa quyện quá khứ và hiện đại. lOMoAR cPSD| 61207676
Khách hàng tìm đến Kilomet109 không chỉ vì những bộ trang phục đẹp mắt mà còn bởi hành trình
và giá trị đằng sau từng sản phẩm. Mỗi thiết kế được tạo nên từ vật liệu tự nhiên, nhuộm thủ công
không hóa chất và theo tinh thần zero-waste, mang đến sự bền vững và thân thiện với môi trường.
Đồng thời, mỗi bộ sưu tập đều gắn với một câu chuyện văn hóa, một cộng đồng, khiến trang phục
không chỉ là quần áo mà còn là sự kết nối với di sản. Bên cạnh đó, chất lượng thủ công tỉ mỉ, thiết
kế hiện đại nhưng phi thời vụ giúp sản phẩm trở nên bền bỉ và luôn phù hợp qua thời gian.
Kilomet109 cũng đồng hành cùng hơn 30 nghệ nhân địa phương, góp phần nâng cao sinh kế và
giữ gìn nghề truyền thống. Chính vì thế, khi khoác lên mình một thiết kế của Kilomet109, khách
hàng cảm thấy như đang sở hữu một phần di sản sống động, mang lại niềm tự hào và trải nghiệm
giàu cảm xúc cho bản thân.
b. Place (Phân phối): Không gian trải nghiệm văn hóa làm kênh tiếp cận
Chiến lược phân phối của Kilomet109 gắn liền với yếu tố trải nghiệm văn hóa, thay vì chỉ tập trung vào bán hàng.
Tại Việt Nam, cửa hàng flagship tại 64 Quảng An (Tây Hồ, Hà Nội) vừa là không gian bán lẻ vừa
là không gian văn hóa – nơi trưng bày công cụ thủ công, vải cổ và tổ chức workshop dệt, nhuộm.
Ngoài ra, thương hiệu còn phân phối qua Module 7 Studio (Xuân Diệu, Hà Nội), một địa điểm thu
hút đông đảo khách hàng quốc tế và giới trẻ địa phương.
Ở thị trường quốc tế, Kilomet109 xuất hiện tại Berlin và thông qua các sự kiện pop-up, trunk show,
cho phép khách hàng chạm vào chất liệu, nghe câu chuyện từ nghệ nhân – biến mua sắm thành trải
nghiệm văn hóa. Đồng thời, thương hiệu duy trì kênh online (website, Facebook, Instagram), kể
chuyện qua hình ảnh – video, mở rộng tiếp cận khách hàng toàn cầu.
Đặc biệt, từ 2024–2025, Kilomet109 hợp tác với Vacation with an Artist (VAWAA) để đưa yếu tố
thủ công truyền thống vào du lịch trải nghiệm, đồng thời tham gia các sự kiện quốc tế như London
Design Biennale. Nhờ đó, thương hiệu khuyến khích hành vi mua sắm như một phần của hành
trình khám phá văn hóa.Với chiến lược này, “kênh phân phối” của Chịu không chỉ là địa điểm bán
hàng, mà còn là hệ sinh thái trải nghiệm văn hóa – nghệ thuật, giúp khách hàng cảm nhận giá trị
sâu hơn trước khi đưa ra quyết định mua. Tuy nhiên, hạn chế về địa lý và cạnh tranh từ các nền
tảng e-commerce lớn vẫn là thách thức cần giải quyết.
c. Price (Giá cả): Định vị cao cấp dựa trên giá trị văn hóa và trách nhiệm xã hội
Sản phẩm của Kilomet109 nằm trong phân khúc cao cấp, với mức giá dao động từ khoảng 10 đến
60 triệu đồng cho mỗi thiết kế (chẳng hạn áo sơ mi có giá 4–5 triệu đồng). Con số này được lý giải
bởi chuỗi cung ứng thủ công và công bằng, nơi thương hiệu hợp tác trực tiếp với các nghệ nhân,
sản xuất theo quy mô nhỏ và đầy trân trọng. Mỗi sản phẩm không chỉ là trang phục mà còn mang
giá trị văn hóa, để khách hàng cảm nhận họ đang “đầu tư” vào di sản sống động. Tính bền vững
cũng được đặt lên hàng đầu với vật liệu tự nhiên, kỹ thuật nhuộm không hóa chất và thiết kế theo tinh thần zero-waste. lOMoAR cPSD| 61207676
Bên cạnh đó, Kilomet109 áp dụng chiến lược định giá tâm lý nhằm khẳng định vị thế thương hiệu
cao cấp, đồng thời thu hút nhóm khách hàng Millennials có thu nhập ổn định, sẵn sàng chi trả không
chỉ để sở hữu một sản phẩm chất lượng mà còn để đồng hành cùng một câu chuyện văn hóa ý nghĩa.
Văn hóa giúp "nâng giá trị cảm nhận" – khách không chỉ mua quần áo mà còn hỗ trợ nghệ nhân địa
phương, bảo tồn di sản văn hóa dân tộc, và góp phần chống ô nhiễm môi trường.
Không có thay đổi lớn về giá trong các năm, nhưng giá trị văn hóa giúp Kilomet109 nổi bật so với
fast fashion, nơi giá rẻ nhưng thiếu ý nghĩa. Chiến lược này khuyến khích tiêu dùng có trách nhiệm,
với khách hàng coi việc mua sắm là đầu tư vào di sản văn hóa. Tuy nhiên, giá cao có thể hạn chế
tiếp cận phân khúc trung bình, đòi hỏi cân bằng qua các chương trình khuyến mãi giới hạn hoặc bộ sưu tập entry-level.
Nghiên cứu tại Việt Nam năm 2025 cho thấy: dù Millennials nhạy cảm với giá, nhưng có 66% sẵn
sàng trả cao hơn nếu sản phẩm minh bạch về tính bền vững, lợi ích sức khỏe và hỗ trợ cộng đồng.
Điều này củng cố chiến lược định vị cao cấp của Kilomet109, đồng thời mở ra cơ hội nâng cao
ý định mua khi thương hiệu truyền tải rõ ràng sự kết hợp nhận thức môi trường với chuẩn mực
cá nhân, thúc đẩy chuyển dịch từ tiêu dùng đại trà sang có trách nhiệm.
d. Promotion (Xúc tiến): Kể chuyện văn hóa và xây dựng cộng đồng
Thay vì quảng cáo rầm rộ, Kilomet109 sử dụng văn hóa làm công cụ xúc tiến, tập trung vào
storytelling và xây dựng cộng đồng.
Thương hiệu hợp tác cùng nghệ sĩ, nghệ nhân dân tộc (H’Mông, Nùng, Thái, Khmer), và các tổ chức
quốc tế như Hội đồng Anh, Manzi Art Space, Work Room Four, London College for Fashion
Studies, VAWAA New York. Các hoạt động xúc tiến bao gồm: triển lãm nghệ thuật (Sui, 2015),
trunk shows, workshop, talkshow và trình diễn thời trang.
Giai đoạn 2024–2025, Kilomet109 đẩy mạnh hình ảnh quốc tế thông qua residency tại Harvard
University (2024) và workshop với EU (EVSDA 2025). Trên nền tảng số, thương hiệu sử dụng
TVC, lookbook, video ngắn trên TikTok, YouTube và kết hợp KOLs (như Châu Bùi, Quỳnh Anh
Shyn) để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ. Tại cửa hàng, các sự kiện personal selling và workshop văn
hóa giúp khách hàng trở thành một phần của cộng đồng thời trang bền vững.
Chiến lược xúc tiến này không chỉ nâng cao độ nhận diện, mà còn thay đổi nhận thức của người tiêu
dùng từ “mua sắm nhanh” sang “tiêu dùng có ý thức”, coi việc sở hữu sản phẩm là một hành động
góp phần bảo tồn di sản. Tuy vậy, thương hiệu vẫn cần tăng cường digital marketing toàn cầu để mở
rộng quy mô và khẳng định vị thế. lOMoAR cPSD| 61207676
V. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HÀNH VI NGƯỜI TIÊU
DÙNG, NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ KHÁC
BIỆT TRÊN THỊ TRƯỜNG
a. Tăng cường kể chuyện văn hóa qua digital content (Promotion)
Phát triển series video ngắn trên TikTok/Instagram Reels, kể hành trình hợp tác với nghệ nhân
(ví dụ: “Từ cánh đồng lanh H’Mông đến bộ sưu tập MIÊN”), kết hợp AR filter để khách “thử”
trang phục ảo với họa tiết truyền thống. Điều này thúc đẩy tiêu dùng bằng cách tạo FOMO (fear
of missing out) và chia sẻ, nâng giá trị thương hiệu như “người bảo tồn văn hóa số”. Dự kiến
tăng engagement 20-30% với Millennials.
b. Mở rộng kênh phân phối với pop-up store tại sự kiện văn hóa (Place)
Tổ chức pop-up tại lễ hội như Festival Huế hoặc Vietnam Fashion Week, kết hợp trải nghiệm nhuộm
indigo thủ công. Hợp tác với du lịch (ví dụ: tour làng nghề Tây Bắc) để bán sản phẩm, thu hút khách
quốc tế, khuyến khích mua như “souvenir văn hóa”, nâng sự khác biệt so với cửa hàng thông thường.
c. Chương trình giá trị gia tăng với yếu tố văn hóa (Price)
Giới thiệu gói “Cultural Bundle” – giảm giá khi mua set sản phẩm kèm workshop trực tuyến học
batik, hoặc loyalty program tặng phụ kiện thủ công cho khách quay lại. Điều này khuyến khích tiêu
dùng lặp lại, nâng giá trị thương hiệu bằng cách biến giá cao thành “đầu tư văn hóa bền vững”.
d. Hợp tác với influencer và cộng đồng quốc tế (Promotion)
Mời influencer văn hóa (như travel bloggers hoặc nghệ sĩ Việt kiều) mặc sản phẩm trong nội dung,
hoặc mở rộng hợp tác EU/ASEAN (dựa trên EVSDA 2025) để tạo bộ sưu tập crossculture. Điều
này thúc đẩy tiêu dùng toàn cầu, nâng thương hiệu thành biểu tượng “Việt Nam hiện đại”, khác biệt
với các thương hiệu chỉ tập trung bền vững mà thiếu chiều sâu văn hóa.
e. Tích hợp công nghệ bền vững với văn hóa (Product)
Phát triển dòng sản phẩm mới sử dụng AI để tái tạo họa tiết truyền thống (như sáp ong vùng cao)
trên vải tái chế, kết hợp NFT chứng nhận nguồn gốc nghệ nhân. Điều này thu hút Millennials công
nghệ, thúc đẩy mua sắm như “sở hữu di sản kỹ thuật số”, nâng cao sự khác biệt và giá trị thương hiệu lâu dài.
Từ những phân tích trên, có thể thấy các đề xuất chiến lược không chỉ giúp Kilomet109 tận dụng xu
hướng thời trang bền vững tại Việt Nam năm 2025 để tăng trưởng doanh số 15–20%, mà còn củng
cố mạnh mẽ vị thế tiên phong trong dòng chảy “slow fashion” gắn liền với giá trị văn hóa, mở ra cơ
hội phát triển bền vững và khác biệt trên thị trường.
TÀI LIỆU THAM KHẢO lOMoAR cPSD| 61207676
PGS. TS. Vũ Huy Thông (Chủ biên). (2023). Giáo trình Hành vi Người tiêu dùng.
Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân.
Lưu giữ những bản thể văn hóa ở Kilomet109 (19/11/2021). Truy cập từ:
https://forbes.vn/kilomet109-luu-giu-nhung-ban-the-van-hoa/ Kilomet109 – Thời trang mang dấu ấn văn hóa (14/07/2022) Truy cập
từ: https://vietnam.vnanet.vn/vietnamese/long-form/kilomet-109-%E2%80%93-thoi-
trangmang-dau-an-van-hoa-303358.html
Kilomet 109: Từ bản địa “cực phẩm” thuần Nông Việt xuyên biên giới (16/08/2024). Truy cập từ:
https://nongthonviet.com.vn/emagazine/kilomet-109-tu-ban-dia-cuc-pham-thuan-nongviet-xuyen-
bien-gioi-642fb3554478a3156c8d8841.ngn
NTK Kilomet109 Vũ Thảo: Bảo tồn và đổi mới không nhất thiết phải loại trừ lẫn nhau. Truy cập từ:
https://wowweekend.vn/ntk-kilomet109-vu-thao-bao-ton-va-doi-moi-khong-nhatthiet-phai-loai- tru-lan-nhau.html
NTK Vũ Thảo: Hạn chế của thiên nhiên là không hạn chế (06/10/2023). Truy cập từ:
https://www.elle.vn/the-gioi-thoi-trang/ntk-vu-thao-han-che-cua-thien-nhien-la-khong-hanche/
Trang chủ thương hiệu thời trang Kilomet109 (Đây là trang web chính thức của thương hiệu). Truy
cập từ: https://www.kilomet109.com/
Thế hệ Millennials và Gen Z ưu tiên tính bền vững khi mua sắm xa xỉ (19/02/2025). Truy cập từ:
https://vneconomy.vn/the-he-millennials-va-gen-z-uu-tien-tinh-ben-vung-khi-mua-samxa-xi.htm
Hành vi tiêu dùng theo độ tuổi: Phân tích chi tiết và ứng dụng thực tế. Truy cập từ:
https://intage.com.vn/hanh-vi-tieu-dung-theo-do-tuoi-phan-tich-chi-tiet-ung-dung-thuc-te/