Ảnh hưởng của yếu tố cá tính đến hành vi tiêu dùng cà phê của giới trẻ trên các thành phố lớn tại Việt Nam: Trường hợp STARBUCKS | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61224927 1 . Nguyễn Thanh Thảo 2 - 11223619 3 - 11223127 4 5 6 - 11220178 7 - 11226812 lOMoAR cPSD| 61224927 MỤC LỤC
PHẦN I: MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 3
1.1. Lý do lựa chọn đề tài ..................................................................................................... 3
1.2. Mục tiêu ...................................................................................................................... 3
1.3. Chân dung khách hàng .................................................................................................. 3
1.3.1. Đặc điểm nhân khẩu học ......................................................................................... 3
1.3.2. Đặc trưng cá tính .................................................................................................... 4
1.3.3. Đặc điểm hành vi tiêu dùng ..................................................................................... 5
1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 8
1.5. Cơ sở lý thuyết ............................................................................................................. 9
1.5.1. Mô hình VALS ......................................................................................................... 9
1.5.2. Mô hình 5 bước ra quyết định ................................................................................. 9
PHẦN II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................................. 10
2.1. Khách thể nghiên cứu.................................................................................................. 10
2.2. Câu hỏi phỏng vấn ...................................................................................................... 10
2.3. Thống kê tần suất ....................................................................................................... 12
2.4. Bảng hỏi khảo sát ....................................................................................................... 13
2.5. Cơ chế tác động .......................................................................................................... 16
2.5.1. Nhóm hội nhập ..................................................................................................... 16
2.5.2. Nhóm thể hiện...................................................................................................... 17
2.5.3. Nhóm phụ thuộc ................................................................................................... 18
2.5.4. Nhóm ý thức xã hội ............................................................................................... 19
2.5.5. Nhóm thực tế/ kinh nghiệm ................................................................................... 20
PHẦN III: Thực trạng Marketing Mix của Starbucks và đề xuất giải pháp .................................... 21
3.1. Product ...................................................................................................................... 21
3.2. Price .......................................................................................................................... 21
3.3. Place .......................................................................................................................... 21
3.4. Promotion .................................................................................................................. 22
TÀI LIỆU THAM KHẢO lOMoAR cPSD| 61224927 PHẦN I: MỞ ĐẦU 1.1.
Lý do lựa chọn đề tài
Ngày nay, trong bối cảnh xã hội phát triển hiện đại, thế hệ gen Z nói riêng và giới trẻ
nói chung được lớn lên trong môi trường kỹ thuật số phát triển mạnh mẽ, cùng các xu
hướng, trào lưu mới độc đáo. Đặc trưng cá tính của giới trẻ có sự thay đổi lớn về cá
tính đồng thời có sự nâng cao các tiêu chuẩn ngày càng cao hơn trong cuộc sống, bày
tỏ thái độ một cách đa dạng. Để đáp ứng được sự thay đổi ấy, các doanh nghiệp cần
phải tìm hiểu được những cá tính đặc trưng của từng loại khách hàng để có thể hiểu
rõ và thoả mãn khách hàng đó. Đồng thời, định vị thương hiệu cũng là một cách để tạo
nên giá trị cá tính riêng mà thương hiệu muốn hướng tới. Đặc biệt, trong ngành F&B
nói chung và sản phẩm thức uống là cà phê nói riêng, việc các nhãn hàng có cho mình
một cá tính thương hiệu riêng sẽ tạo ra sự nổi bật trong môi trường cạnh tranh khốc
liệt bởi mỗi cá tính nhau sẽ thu hút những tệp khách hàng riêng biệt. Nhận thấy được
điều đó, việc lựa chọn đề tài "Ảnh hưởng của yếu tố cá tính đến hành vi tiêu dùng cà
phê của giới trẻ tại Việt Nam" cùng áp dụng vào thương hiệu Starbucks cho thấy nghiên
cứu là cần thiết. Bài nghiên cứu sẽ tìm hiểu về các đặc trưng cá tính và cơ chế mà các
cá tính đó của giới trẻ tại Việt Nam tác động tới hành vi tiêu dùng cà phê. 1.2. Mục tiêu
- Xác định đặc trưng cá tính của giới trẻ tại Việt Nam.
- Xác định cơ chế ảnh hưởng của các đặc trưng cá tính đó đến hành vi tiêu dùng càphê.
- Đưa ra thực trạng Marketing và đề xuất giải pháp sau khi áp dụng yếu tố cá tính đóvào thương hiệu Starbucks.
1.3. Chân dung khách hàng
1.3.1. Đặc điểm nhân khẩu học
Chân dung khách hàng mục tiêu của nhóm lựa chọn để nghiên cứu:
● Độ tuổi: Từ 18 đến 25 tuổi
● Là những người trẻ độc thân, có xu hướng khám phá, thích những trải
nghiệm mới, quan tâm tới sức khỏe tinh thần. lOMoAR cPSD| 61224927
● Nơi sống: Sống tại các thành phố lớn tại Việt Nam (Hà Nội, Hải Phòng và Đà Nẵng.
● Thu nhập: Dao động từ 1 triệu đến hơn 10 triệu đồng.
● Nghề nghiệp: Đa dạng nhiều ngành nghề (Học sinh, sinh viên, dân văn phòng, kinh doanh tự do..)
1.3.2. Đặc trưng cá tính
Nhóm khách hàng này có những cá tính đặc trưng giữa thế hệ Gen Z và Millennials
nên họ có những sự trẻ trung, phá cách nhưng đồng thời giữ được sự ổn định và chín
chắn nhất định. Một số những đặc trưng mà nhóm nghiên cứu đã nghiên cứu được
thông qua nghiên cứu tại bàn
• Lấy tri thức là kim chỉ nam
Đứng trước những kỳ vọng của xã hội, gia đình và bạn bè, kết hợp với sự bùng nổ thông
tin trên internet, tinh thần cạnh tranh của người trẻ ngày càng bộc phá. Vì bị lớn lên
trong thời kỳ chuyển giao giữa hai thế kỉ đi cùng những thách thức như kinh tế, xã hội
nên sức khỏe tinh thần của con người đã được chú trọng hơn thông qua việc tiêu dùng
để chăm sóc, nuôi dưỡng và “chữa lành” bản thân.  Sáng tạo, năng nổ
Sinh ra trong thời đại công nghệ 4.0 và nền giáo dục phát triển mạnh, người trẻ có cơ
hội phát triển khả năng sáng tạo và sự năng nổ của bản thân hơn. Họ luôn tìm được
cảm hứng ở mọi góc nhìn, thấy được cái hay cái đẹp từ mọi thứ, từ đó nảy sinh những
ý tưởng mới táo bạo, sáng tạo.  Đặc biệt và độc đáo
Người trẻ hiện tại dần nhận thức được giá trị của bản thân đồng thời quan tâm nhiều
hơn đến sở thích, nhu cầu của mình. Từ đó hình thành nên “gu” cá nhân đậm cá tính riêng của từng người.
• Quan tâm tới sức khỏe tinh thần
Tháng 3-2022, dự án Mental Health Million của tổ chức phi lợi nhuận Sapien Labs
(thành lập năm 2016 tại Mỹ) công bố báo cáo thường niên về tình hình sức khỏe tâm
thần toàn cầu sau khi khảo sát hơn 220.000 người tại 34 quốc gia với bảng hỏi Mental
Health Quotient (MHQ) do họ thiết kế. Các kết quả thu được đặt ra nhiều vấn đề đáng lOMoAR cPSD| 61224927
chú ý, đặc biệt là sự sa sút về sức khỏe tinh thần đáng lo ở nhóm tuổi 18-24.  Độc lập về suy nghĩ
Sự độc lập suy nghĩ này xuất phát từ việc họ tự tin thể hiện ý kiến cá nhân, khao khát
thành công và đạt được các mục tiêu của mình, và thường thích nghi linh hoạt với thách thức.
1.3.3. Đặc điểm hành vi tiêu dùng
Nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu có những đặc điểm hành vi tiêu dùng sau:
● Xu hướng tiêu dùng tập trung vào các mặt hàng thiết yếu
Tăng trưởng tiêu dùng cá nhân ở Việt Nam năm 2023 (theo CEIC, HSBC) lOMoAR cPSD| 61224927
Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng giảm chi tiêu ở mức cao (Theo McKinsey) Theo
báo cáo, người tiêu dùng Việt Nam cũng đang trở nên có ý thức về giá trị sản phẩm
hơn. Báo cáo dự đoán thu nhập và tiết kiệm của người Việt Nam sẽ giảm hơn so với
người tiêu dùng ở các quốc gia Châu Á – Thái Bình Dương khác, với hơn 90% lo ngại về
giá cả tăng, lạm phát, thiếu xăng cùng với giá nhiên liệu cao hơn và lãi suất tăng. Những
áp lực tài chính gia tăng và sự không chắc chắn này đang thúc đẩy người tiêu dùng
chuyển sang các lựa chọn mua sắm sáng suốt hơn. ● Ưu tiên sự tiện lợi
Sự tiện lợi trong mua sắm, thanh toán, và giao hàng là một trong những yếu tố quan
trọng nhất khi quyết định mua hàng. Sự gia tăng đột biến của thương mại điện tử và
thương mại trên mạng xã hội cho thấy khách hàng trẻ Việt Nam đang ngày càng coi
trọng sự tiện lợi. Có 52% người từ 15 - 19 tuổi, 70% người từ 20-24 tuổi và 83% người
từ 25-30 tuổi sử dụng thương mại điện tử. lOMoAR cPSD| 61224927
Thói quen và hành vi mua sắm của người tiêu dùng trẻ Việt Nam. (theo Bizfly Martech)
● Xu hướng tìm hiểu kỹ sản phẩm thông qua đọc review
Ngày nay, 99% người tiêu dùng sẽ đọc review trước khi mua sắm online, trong đó có
61% luôn luôn đọc review, và hơn 1/3 đọc review thường xuyên.
Tỷ lệ những khách hàng tham khảo reviews khi mua hàng online (theo Power Review)
Phần lớn người tiêu dùng (53%) đọc từ 1-10 reviews, khoảng 29% đọc từ 11-25
reviews, và 18% còn lại đọc từ 26 reviews trở lên. Dĩ nhiên, số lượng review của 1 người
tiêu dùng đọc sẽ khác nhau tùy thuộc vào giá trị sản phẩm mà họ mua. Mức ảnh hưởng
của review lớn đến mức có nhiều khách hàng sẽ quyết định không mua khi không đọc
được review về sản phẩm. Có 86% người tiêu dùng trực tuyến quyết định ngừng/trì
hoãn việc mua hàng khi không đọc được review.
● Không cảm thấy bị ràng buộc bởi một thương hiệu lOMoAR cPSD| 61224927
Tại khu vực châu Á Thái Bình Dương, người tiêu dùng Việt Nam ít trung thành với
một thương hiệu nhất định (Theo McKinsey)
Người tiêu dùng tại Việt Nam luôn có sự thay đổi đối với thương hiệu, và có thể tự do
thay đổi thói quen mua sắm. Trong số người tiêu dùng ở khu vực châu Á - Thái Bình
Dương, 90% người tiêu dùng Việt Nam đã chuyển đổi cửa hàng hoặc thương hiệu trong
ba tháng qua. Hành vi này có thể thấy nhiều ở khu vực phía nam, nơi có nhiều thương
hiệu và cửa hàng mới gia nhập thị trường.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Dữ liệu thứ cấp về xu hướng và hành vi tiêu
dùng cà phê của giới trẻ tại Việt Nam được thu thập từ giáo trình, các bài báo,
luận án, báo cáo và nghiên cứu liên quan.
• Phương pháp nghiên cứu định tính: Dữ liệu sơ cấp về xu hướng và hành vi tiêu
dùng cà phê của giới trẻ tại Việt Nam được thu thập qua phương pháp phỏng
vấn sâu. Qua các câu trả lời của đáp viên, nhóm sẽ tiến hành tổng hợp và phân
tích thông tin, tìm ra các từ khóa liên quan và thống kê tần suất xuất hiện, từ đó
rút ra được những nhóm tính cách đặc trưng trong việc sử dụng cà phê. Tiếp
đó, nhóm sẽ sử dụng bảng hỏi khảo sát để đào sâu hơn về từng nhóm tính cách
thông qua việc tiêu dùng cà phê để rút ra kết luận và đề xuất giải pháp. lOMoAR cPSD| 61224927
1.5. Cơ sở lý thuyết
1.5.1. Mô hình VALS
VALS là mô hình phân khúc thị trường theo cá tính - lối sống. Mô hình được phát triển
vào năm 1970. Tại viện nghiên cứu SRI International, mô hình này được nghiên cứu để
cho ra phiên bản VALS-2 đã được phát triển từ phiên bản gốc. Mô hình phân khúc thị
trường VALS- 2 ít chú trọng đến các hành vi và sở thích như VALS mà nó chú trọng vào
cơ sở tâm lý cũng như thái độ của đối tượng. Tuy nhiên, khi xây dựng mô hình này, các
học giả đã xây dựng nên giá trị cốt lõi nhất ẩn chứa trong con người, do đó, những lý
luận của họ vẫn có thể áp dụng được ở thị trường quốc tế cụ thể là Việt Nam, tuy
nhiên, cần có sự điều chỉnh cụ thể khi sử dụng để đạt được những kết quả tối ưu nhất.
1.5.2. Mô hình 5 bước ra quyết định
Quy trình ra quyết định mua hàng là chuỗi các hành động của người tiêu dùng thể hiện
trong quá trình chọn mua sản phẩm, từ lúc bắt đầu có nhu cầu đến khi sở hữu sản
phẩm và thực hiện các hành vi sau mua. Thông thường, quy trình này sẽ trải qua các bước như sau: lOMoAR cPSD| 61224927
PHẦN II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1. Khách thể nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu là những người tiêu dùng thuộc nhiều nhóm cá tính.
Nhóm thực hiện phỏng vấn sâu với 35 đáp viên thuộc các nhóm khách thể này. 
Tiêu chí lựa chọn
Người phỏng vấn sẽ có đặc điểm của nhiều nhóm cá tính. Cụ thể: Nhóm cá tính Nhân khẩu học
Đặc trưng cá tính Số lượng phỏng vấn Nhóm hội nhập 10 người Từ 19-26
Thích trải nghiệm những thứ mới
Thu nhập khá (7 triệu trở lên) mẻ, đa dạng 5 người
Nhóm ý thức xã Độ tuổi trẻ từ 19-22
Có trách nhiệm với cộng đồng đặc hội
Thu nhập từ thấp đến cao biệt là môi trường 3 người Nhóm phụ Độ tuổi từ 19-22
Không quá quan tâm để đưa ra thuộc Thu nhập thấp/ không có
quyết định nên đi theo số đông
Nhóm thể hiện Độ tuổi trẻ từ 19-24 5 người Thu nhập thấp
Quyết định tuỳ hứng hay mua bán
theo số đông, để thể hiện cái tôi 12 người
Nhóm thực Tế/ Độ tuổi từ 19-26
Thường cân nhắc cẩn thận trước kinh nghiệm Thu nhập đa dạng khi mua
• Tiêu chí quan sát:
- Người được phỏng vấn đa số đều là những người thân quen, bạn bè tiếp xúc thờigian dài.
- Người hỏi đã tiếp xúc cũng như có sự hiểu biết nhất định với đáp viên.
Từ đó, nhóm xác định những nhóm tính cách nổi bật nhất trong việc tiêu dùng cà phê
và tiến hành khảo sát sâu hơn.
2.2. Câu hỏi phỏng vấn
A. Thông tin cá nhân
1. Để bắt đầu, anh/chị/bạn có thể giới thiệu qua về bản thân mình được không ạ? lOMoAR cPSD| 61224927
(Tên tuổi, quê quán, nghề nghiệp)
2. Thu nhập hàng tháng của Bạn vào khoảng bao nhiêu?
B. Nhận biết nhu cầu mua cà phê 1.
Bạn có thích uống cà phê không?
2. Tần suất Bạn sử dụng cà phê là? (Bao nhiêu lần/tuần) 3.
Mục đích của Bạn khi sử dụng cà phê là?
4. Bạn đã uống STARBUCKS bao giờ chưa?
5. Nếu rồi/chưa, lí do là gì? (tại sao chọn/không chọn STARBUCKS)
C. Tìm kiếm thông tin
1. Khi mua cà phê, Bạn thường tìm kiếm thông tin nào và qua đâu?
2. Đâu là nguồn thông tin Bạn tin tưởng nhất hoặc nghĩ đến đầu tiên?
D. Đánh giá các phương án
1. Khi có nhu cầu uống cà phê, Bạn sẽ cân nhắc đến thương hiệu nào? Tại sao?
2. Bạn quan tâm đến những yếu tố nào khi mua cà phê?
3. Yếu tố nào Bạn vừa kể khiến Bạn quan tâm nhất? Tại sao?
E. Quyết định mua
1. Trước khi quyết định mua, Bạn thường tham khảo ý kiến từ những ai? (
người thân/ gia đình/ bạn bè/ đánh giá của người đã và đang sử dụng sản phẩm/ KOL...)
2. Bạn sẽ chọn take-away hay ngồi lại ở quán cà phê? Tại sao?
3. Bạn đã từng đặt cà phê qua app chưa? Tại sao bạn lại lựa chọn cách thức muahàng này?
4.Thông thường bạn sử dụng bao nhiêu tiền cho 1 cốc cà phê?Số tiền nói trên chiếm
bao nhiêu phần trăm tổng chi tiêu của bạn?
5. Việc sử dụng một loại cà phê hot trend (VD: Dalgona cà phê) tương tự với ngườikhác
cho bạn cảm giác ra sao?"
6. Uống cà phê mang lại cho bạn cảm giác gì về mặt tinh thần?
7. Hiện nay rất nhiều thương hiệu kể cả Starbucks đã bán những ly nhựa để tái sửdụng
khi mua cà phê. Điều này có ảnh hưởng tới quyết định mua của bạn không? Ảnh hưởng như thế nào? F. Đánh giá sau mua
1. Bạn đánh giá trải nghiệm mua cà phê gần đây như thế nào?Điều gì khiến Bạn hàilòng hoặc không hài lòng?
2. Bạn có tiếp tục ủng hộ thương hiệu đang sử dụng nữa hay không? Tại sao?
3. Bạn có sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cà phê bạn vừa mua cho bạn bè/ngườithân
của bạn không? Tại sao? lOMoAR cPSD| 61224927
2.3. Thống kê tần suất THEME TỪ KHÓA TẦN SUẤT
Đề cao sức khỏe tinh thần Tinh thần thoải mái 4 Giảm căng thẳng 2 Chữa lành 1 Giúp năng suất 30
Bắt kịp xu hướng
Được nhiều người làm 3 Trendy 8 Bắt chước/làm theo 4 Sợ cảm giác bỏ lỡ 3
Thích sự trải nghiệm Tò mò 4 Khám phá 3 Trải nghiệm mới 5 Muốn thử/sẽ thử 6
Bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội Facebook 9 Tiktok 34 Thread 1 Google 7
Phần mềm trực tuyến khác 2
Tin tưởng vào đánh giá Người thân 7
thực tế của người đã mua Feedback 5 Bạn bè 21 Suy nghĩ độc lập Không hỏi ai 3 Không quan tâm xu hướng 2
Có thương hiệu/đồ uống yêu thích, 4 không muốn thay đổi Tự chủ tài chính Có ảnh hưởng chi tiêu 13
Không ảnh hưởng chi tiêu 9
Quan tâm tới xã hội Bảo vệ môi trường 10 Tái chế 1 lOMoAR cPSD| 61224927
Quan tâm tới trải nghiệm mua Không gian 50 Dịch vụ nhân viên 9 Chất lượng đồ uống 23
Khoảng cách của địa điểm 7
2.4. Bảng hỏi khảo sát
Thân chào Bạn!
Chúng mình là thành viên của nhóm nghiên cứu thuộc Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
Với mục đích khai thác sâu hơn về những ảnh hưởng của yếu tố cá tính đến hành vi tiêu dùng cà phê
của giới trẻ ở các thành phố lớn tại Việt Nam, chúng mình rất mong nhận được câu trả lời của Bạn cho
những câu hỏi dưới đây.
Thông tin được cung cấp chỉ phục vụ mục đích nghiên cứu và sẽ được phân tích, diễn giải theo nguyên
tắc bất định danh. Việc cung cấp câu trả lời đúng của Bạn sẽ góp phần rất lớn vào đề xuất của chúng mình!
Trân trọng cảm ơn Bạn!
I. THÔNG TIN CÁ NHÂN
4. Công việc hiện tại của Bạn
1. Tuổi của Bạn nằm trong khoảng nào ❍ Học sinh, sinh viên ❍ Dưới 18 tuổi ❍ Dân văn phòng ❍ Từ 18 đến 23 tuổi ❍ Kinh doanh tự do ❍
5. Tần suất sử dụng cà phê của Bạn? Từ 24 đến 30 tuổi 2.
Nơi Bạn đang sinh sống?
❍ Hằng ngày ❍ Từ 3 đến 4 lần một tuần ❍
3. Thu nhập hàng tháng của Bạn nằm Từ 1 đến 2 lần một tuần ❍ Hiếm khi sử dụng trong khoảng nào?
6. Mục đích của Bạn khi sử dụng cà phê? ❍ Dưới 1 triệu
❍ Giữ trạng thái tỉnh táo ❍ Uống vì thói quen
❍ Từ 1 đến dưới 5 triệu
❍ Muốn thử thức uống mới ❍ Mục khác: ❍ Từ 5 đến 10 triệu ❍ Trên 10 triệu lOMoAR cPSD| 61224927 ƯNG CÁ TÍNH
huộc nhóm cá tính nào thông qua việc tự đánh giá II.
BẢNG ĐÁNH GIÁ ĐẶC TR ới nhận định không.
Các câu hỏi sau tập trung làm rõ Bạn t ới đây theo hình thức đánh dấu vào ô đánh giá
bản thân có xu hướng hành vi giống v điểm với mức độ như sau: Mức 1: “Rất không
Bạn hãy vui lòng trả lời các câu hỏi dư mức 3: “Bình thường”; mức 4: “Giống tôi” và
mức độ đồng ý theo thang đo Likert 5
giống tôi”; Mức 2: “Không giống tôi”; NHÓM THỰC TẾ/ KINH NGHIỆM
mức 5: “Rất giống tôi”.
1. Tôi quan tâm đến chất lượng của cà phê hơn I. NHÓM THỂ HIỆN
là các yếu tố như thương hiệu.
1. Khi thấy một loại cà phê đang nổi
tiếng, tôi chắc chắn đi thử.
2. Tôi thích “checkin” khoảnh khắc uống
2. Tôi có xu hướng trung thành với thương hiệu cà phê trên MXH
đã tin tưởng trong thời gian dài.
3. Tôi thường xuyên là người giới thiệu
3. Tôi sẽ tìm hiểu và cân nhắc kỹ thông tin sản
các loại cà phê mới cho bạn bè và
phẩm khi có nhu cầu sử dụng. đồng nghiệp. NHÓM PHỤ THUỘC
4. Tôi coi cà phê là một nghệ thuật và
1. Tôi thường xuyên mua cà phê theo sở thích
một cách thể hiện bản thân.
của bạn bè hoặc đồng nghiệp.
NHÓM Ý THỨC XÃ HỘI
2. Tôi ít khi thử các loại cà phê mới mà không có
1. Tôi thích sử dụng cốc/ nhựa có thể tái
lời khuyên từ người khác.
chế hoặc thân thiện với môi trường.
3. Tôi thường chọn quán cà phê quen thuộc
2. Tôi quan tâm đến nguồn gốc và quy
thay vì khám phá những quán mới.
trình sản xuất của cafe trước khi sử NHÓM HỘI NHẬP dụng sản phẩm.
1. Tôi thường xuyên thử các loại cà phê mới từ
3. Tôi sẵn sàng trả một số tiền cao hơnđể
các thương hiệu khác nhau.
trải nghiệm thương hiệu cà phê có
2. Tôi thích khám phá những quán cà phê mới
cam kết về môi trường và thực hiện xã
với phong cách độc đáo. hội
3. Tôi luôn cập nhật xu hướng cà phê mới nhất tên thị trường. lOMoAR cPSD| 61224927 III.
BẢNG KHẢO SÁT ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ CÁ TÍNH ĐẾN HÀNH
VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ CỦA GIỚI TRẺ TẠI VIỆT NAM. CASE STUDY: STARBUCKS
Các câu hỏi sau tập trung khai thác những ảnh hưởng của yếu tố cá tính đến hành vi tiêu
dùng cà phê của Bạn theo mô hình 5 bước ra quyết định: Nhận biết nhu cầu; Tìm kiếm
thông tin; Đánh giá các phương án thay thế; Quyết định mua; Đánh giá sau mua.
Hãy đánh dấu vào các ô hoặc điền vào các khoảng trống, vào các dòng/ cột phù hợp với Bạn.
BƯỚC 1: NHẬN BIẾT NHU CẦU
1. Khi nào Bạn cảm thấy muốn uống cà phê?
❍ Khi buồn ngủ, cần tập trung ❍ Khi muốn gặp gỡ bạn bè ❍ Khi muốn hưởng thụ
2. Bạn thường tiếp cận thương hiệu cà phê/thức uống cà phê qua những kênh nào?
❍ Mạng xã hội (Tiktok, Facebook, Instagram) ❍ Quảng cáo Truyền miệng (Được giới thiệu)
BƯỚC 2: TÌM KIẾM THÔNG TIN
1. Khi muốn mua cà phê, Bạn thường tìm kiếm thông tin theo những tiêu chí nào?
□ Thương hiệu □ Giá cả □ Hương vị □ Khoảng cách địa lí
2. Bạn thường sử dụng những cách nào để tìm kiếm thông tin về cà phê?
□ Tìm kiếm trực tuyến □ Hỏi người thân, bạn bè □ Không hỏi ai
3. Đâu là nguồn thông tin Bạn tin tưởng nhất?
❍ Website chính thức của thương hiệu ❍ Đánh giá của người dùng
❍ Bài viết chuyên ngành ❍ Nhóm tham khảo xung quanh Bạn
BƯỚC 3: ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ 1.
Khi mua cà phê, Bạn thường so sánh các thương hiệu/sản phẩm cà phê theo những tiêu chí
nào?□ Giá cả □ Hương vị □ Không gian □ Khoảng cách địa lý 2.
Yếu tố nào quan trọng nhất để Bạn đưa ra quyết định mua cà phê?
❍ Giá cả ❍ Hương vị ❍ Không gian ❍ Khoảng cách địa lý lOMoAR cPSD| 61224927
BƯỚC 4: QUYẾT ĐỊNH MUA
1. Bạn thường mua cà phê ở đâu?
❍ Cửa hàng, siêu thị ❍ Quán cà phê ❍ Trực tuyến
2. Khi mua cà phê, Bạn thường chọn loại cà phê nào?
❍ Cà phê rang xay ❍ Cà phê hòa tan ❍ Cà phê đá xay ❍ Cà phê pha phin
3. Khuyến mãi và chương trình giảm giá có ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê của Bạn không? ❍ Có ❍ Không
4. Mức giá nào Bạn cho là phù hợp cho một ly cà phê? ❍ Dưới 20.000 VNĐ
❍ 20.000 - 50.000 VNĐ ❍ Trên 50.000 VNĐ
BƯỚC 5: HÀNH ĐỘNG SAU MUA 1.
Sau khi mua cà phê, Bạn có thường xuyên chia sẻ đánh giá về sản phẩm với người khác hay không?
❍ Không bao giờ ❍ Thường xuyên ❍ Hiếm khi 2.
Nếu gặp vấn đề sau khi sử dụng cà phê, Bạn có góp ý lại với quán hay không? ❍ Không bao
giờ ❍ Thường xuyên ❍ Hiếm khi 3.
Bạn có ý định trung thành với quán cà phê nào hay không? ❍ Có ❍ Không
2.5. Cơ chế tác động
2.5.1. Nhóm hội nhập
Ở nhóm này, họ chủ yếu uống cà phê vì thói quen sẵn có đồng thời muốn có sự tỉnh táo.
Điểm giống với lý thuyết của nhóm với việc tiêu dùng cà phê là họ mong muốn có
những trải nghiệm đa dạng nên họ chọn cả 3 loại Đá xay, Pha phin và Rang xay. Họ có
tính logic và kinh tế khi chi trả không quá nhiều cho 1 cốc cà phê, thường dưới 50 nghìn
đồng. Vì ảnh hưởng từ bên ngoài nhiều và có sự tôn trọng thế giới bên ngoài nên có
100% đáp viên chọn tin tưởng mạng xã hội làm công cụ tìm kiếm nhất. Ngoài ra, điểm
nổi bật ở phần nhiều nhóm này sẽ trung thành với một quán cà phê nhất định sau khi
đã trải nghiệm đủ và tìm thấy quán cà phê mình mong muốn. lOMoAR cPSD| 61224927
Lý thuyết miêu tả nhóm hội nhập trong mô hình VALS
2.5.2. Nhóm thể hiện
Dựa trên đoạn văn và bảng đặc trưng cá tính VALS trong ảnh, nhóm có thể nhận thấy
một số điểm tương đồng giữa lý thuyết VALS và nhóm khách hàng được mô tả. Về nhu
cầu sử dụng, cả lý thuyết và kết quả nghiên cứu đều cho thấy rằng nhóm này sử dụng
cà phê chủ yếu để giữ trạng thái tỉnh táo, tập trung và giải tỏa căng thẳng. Họ cũng ưa
thích trải nghiệm những hương vị cà phê mới. Về cách tiếp cận sản phẩm, họ đều cho
thấy rằng nhóm này thường tiếp cận sản phẩm cà phê qua các kênh truyền thông xã
hội và internet. Họ cũng tin tưởng vào đánh giá của những người dùng khác khi đưa ra
quyết định mua hàng. Về giá cả, cả hai đều cho thấy rằng nhóm này quan tâm đến giá
cả khi mua cà phê. Tuy nhiên, họ cũng sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm cà phê
chất lượng cao. Ngoài những điểm tương đồng, cũng có một số điểm khác biệt giữa lý
thuyết VALS và nhóm khách hàng được mô tả. Về thương hiệu, lý thuyết cho rằng họ
không có sự kiên định và mua sắm chớp vá nhưng nghiên cứu về tiêu dùng cà phê cho
rằng họ sẽ trung thành với một quán cà phê nếu họ thích quán đó. Về thói quen chia
sẻ, lý thuyết cho thấy rằng nhóm khách hàng có xu hướng chia sẻ trải nghiệm mua sắm
của mình với người khác. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhóm khách
hàng này không có thói quen chia sẻ trải nghiệm uống cà phê của mình cho người khác.
Đồng thời, lý thuyết VALS cho thấy rằng nhóm khách hàng có xu hướng góp ý cho các
cửa hàng mà họ mua sắm nhưng đáp viên nói rằng họ không có thói quen góp ý lại cho
quán cà phê. Người ở nhóm này đặc biệt thích chạy theo xu hướng, bởi họ sợ cảm giác lOMoAR cPSD| 61224927
bị bỏ lỡ. Họ cảm thấy thích thú khi mình bắt kịp với xu hướng và đem việc họ làm để
thể hiện trên các trang mạng xã hội.
Lý thuyết miêu tả nhóm thể hiện trong mô hình VALS
2.5.3. Nhóm phụ thuộc
Nhóm phụ thuộc thường tiếp cận sản phẩm cà phê qua các kênh truyền thông xã hội
và internet. Họ cũng tin tưởng vào đánh giá của những người dùng khác khi đưa ra
quyết định mua hàng. Điều này cho thấy họ dễ bị ảnh hưởng bởi thông tin bên ngoài.
Tuy nhiên, khi đánh giá một thương hiệu cà phê, yếu tố hương vị vẫn quan trọng nhất
đối với nhóm phụ thuộc, giống như các nhóm cá tính khác. Bên cạnh đó, chương trình
khuyến mãi, giảm giá rất ảnh hưởng đến quyết định mua của họ. Chi trả cho 1 cốc cà
phê không quá cao, nằm ở mức rẻ- trung bình. Điều này có thể giải thích do thu nhập
trung bình của nhóm này không cao (dưới 1 triệu đồng). Giống như nhóm khác, nhóm
phụ thuộc không có thói quen chia sẻ trải nghiệm uống cà phê của mình cho người
khác hoặc góp ý lại cho quán cà phê. Điểm khác nhau rõ rệt giữa lý thuyết và kết quả
nghiên cứu của nhóm này được thể hiện ở bước tìm kiếm thông tin và quyết định mua. Cụ thể: YẾU TỐ LÝ THUYẾT VALS KẾT QUẢ
Mức độ phụ thuộc Cao Trung bình
Lời khuyên của bạn bè, người thân,
Đánh giá trực tuyến, so sánh Nguồn thông tin
chuyên gia, người nổi tiếng giá cả Quyết định mua
Dựa trên thông tin tự tìm
Dựa trên lời khuyên của người khác hàng hiểu và so sánh lOMoAR cPSD| 61224927
Lý thuyết miêu tả nhóm phụ thuộc trong mô hình VALS
2.5.4. Nhóm ý thức xã hội
Hầu hết khi nhóm này đều tìm kiếm trực tuyến khi tìm kiếm thông tin về cà phê, họ
cũng ưu tiên hỏi người thân bạn bè. Chỉ một số ít là không hỏi ai vì muốn tự trải
nghiệm. Đánh giá của người dùng được nhóm tính cách tin cậy nhiều nhất, vị trí thứ 2
là các nhóm tham khảo xung quanh họ. Khi mua cà phê, gần như toàn bộ nhóm tính
cách đều so sánh về hương vị rồi mới xét tới những yếu tố khác. Khuyến mãi và chương
trình giảm giá thu hút nhóm tính cách này với mức giá 20.000 đến 50.000đ được nhóm
tính cách này ưu tiên lựa chọn nhất bởi việc mua sắm tiết kiệm của họ. Khi gặp vấn đề
với việc sử dụng cà phê, họ gần như không bao giờ phản ánh lại với cửa hàng. Nhóm
tính cách có độ trung thành cao với các quán cafe mà họ ưa thích bởi họ có xu hướng
vào sự truyền thống, bảo thủ. Từ nghiên cứu, có thể thấy nhóm ý thức xã hội không
thể hiện điểm gì quá khác biệt so với lý thuyết VALS đã đề ra. lOMoAR cPSD| 61224927
Lý thuyết miêu tả nhóm ý thức xã hội trong mô hình VALS
2.5.5. Nhóm thực tế/ kinh nghiệm
Đáp viên nhóm Kinh nghiệm có xu hướng kỹ lưỡng trong việc tiếp nhận thông tin nên
70% ưu tiên tham khảo thông tin đến từ đánh giá của những người đã trải nghiệm sản
phẩm (bao gồm người quen, đánh giá trên google, app giao hàng) vì mức độ tin cậy
cao hơn. Khi tìm kiếm mua cà phê nhóm này chủ yếu tập trung vào khoảng cách địa lý,
giá cả và hương vị là nhiều nhất. Bên cạnh đó vẫn có số ít quan tâm đến cả thương
hiệu cà phê. Một số người trong nhóm này cho rằng một cốc cà phê có thể ảnh hưởng
tới chi tiêu của họ bởi chỉ khi cần thiết lắm họ mới sử dụng cà phê. Người dùng có quán
cà phê chiếm tỉ số lớn hơn, tuy nhiên những người thường xuyên thay đổi quán cà phê
cũng có số lượng lớn. Họ sẵn sàng chi một khoản tiền cao gấp đôi một cốc cafe bình
thường để mua trải nghiệm sự sang chảnh, được nhân viên chăm sóc cẩn thận. Có thể
thấy, nhóm thực tế/kinh nghiệm không thể hiện điểm gì quá khác biệt so với lý thuyết VALS đã đề ra.
Lý thuyết miêu tả nhóm thực tế/kinh nghiệm trong mô hình VALS