Bài 6: Tiếp thị quảng cáo | Tài liệu thương mại điện tử

lOMoAR cPSD| 39651089
BÀI 6: TIẾP THỊ VÀ QUẢNG CÁO
CHO THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Sau khi học xong bài này, sinh viên có thế:
- Hiểu rõ các đặc điểm của các khách hàng trực tuyến và cách tiếp cận họ.
- Các chiến lược, công cụ và kỹ thuật tiếp thị và quảng cáo trực tuyến cho thương mại điện tử.
6.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN
Có lẽ không có lĩnh vực kinh doanh nào bị ảnh hưởng bởi Internet và công nghệ nên tảng di động
nhiều hơn tiếp thị và truyền thông tiếp thị. Là một công cụ truyền thông, Internet cung cấp cho các
nhà tiếp thị những phương thức mới để liên hệ với hàng triệu khách hàng tiềm năng với chi phí thấp
hơn nhiều so với các phương tiện truyền thống. Internet cũng cung cấp những cách thức mới
thường là tức thời và tự phát để thu thập thông tin từ khách hàng, điều chỉnh dịch vụ sản phẩm và
gia tăng giá trị cho khách hàng. Internet đã tạo ra những cách hoàn toàn mới để xác định và giao tiếp
với khách hàng, bao gồm tiếp thị công cụ tìm kiếm, tiếp thị xã hội, nhằm mục tiêu theo hành vi và e-
mail được nhằm mục tiêu, trong số những cách khác. Và Internet chỉ là bước chuyển đổi đầu tiên.
Ngày nay, nền tăng di động dựa trên điện thoại thông minh và máy tính bảng đang chuyển đổi tiếp
thị và truyền thông trực tuyến một lần nữa.
6.1.1 Người dùng internet và hành vi người tiêu dùng trực tuyến
Trước khi các công ty có thể bắt đầu bán sản phẩm trực tuyến, cần phải hiểu họ sẽ gặp những loại
người nào trên mạng và cách cư xử của họ trên thị trường trực tuyến. Phần này tập trung chủ yếu
vào người tiêu dùng cá nhân trong mô hình doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C). Tuy nhiên,
nhiều yếu tố cũng có thể áp dụng cho B2B, b7 vì các quyết định mua hàng của các công ty được thực
hiện bởi các cá nhân. Chúng tôi sẽ đề cập chỉ tiết hơn về tiếp thị B2B trong Chương 12. Đỗi với những độc giả
6.1.2 Hồ sơ người tiêu dùng trực tuyến
Nguyên tắc đầu tiên của tiếp thị và bán hàng là "biết khách hàng của bạn". Ai đang trực tuyển, ai
mua sắm trực tuyến và tại sao họ mua, cũng như họ mua gì? Năm 2020, ở Mỹ có khoảng 290 triệu
người ở mọi lứa tuổi truy cập Internet. Trên toàn the giới, khoảng 4 tý người đang trực tuyến.
Mặc dù số lượng người dùng trực tuyến mới ở Hoa Kỳ tăng với tốc độ 30% một năm hoặc cao hơn
vào đầu những năm 2000, nhưng kể từ đó, tốc độ tăng trưởng đã chậm lại đáng kể và vào năm 2020,
dự kiến chỉ khoảng 1,5%.
Tốc độ tăng trưởng người dùng Internet ở Hoa Kỳ chậm lại được bù đắp một phần băng cường độ
và phạm vi sử dụng ngày càng tăng. Vào năm 2020, khoảng 87% dân số Hoa Ky thường xuyên sử
dụng Internet, dành khoảng 7 tiếng rưỡi mỗi ngày để sử dụng phương tiện kỹ thuật số. Việc sử dụng
Internet của thanh thiếu niên thậm chí còn phổ biến hơn, với 95% có quyền truy cập vào điện thoại
thông minh và 45% sử dụng Internet gần như liên tục, trong khi 44% khác cho biết họ sử dụng nhiều
lần trong ngày. Ngày nay, điện thoại thông minh và máy tính bảng là những điểm truy cập Internet
chính, đặc biệt đối với thanh thiếu niên và thanh niên. Khoảng 270 triệu người, khoảng 93% tổng số
người dùng Internet ở Hoa Kỳ, truy cập Internet bằng thiết bị di động (eMarketer, Inc., 2020d). Chủ
sở hữu thiết bị di động dành hơn bốn tiếng rưỡi mỗi ngày để sử dụng chúng cho các hoạt động
không liên quan đến điện thoại như xem video, truy cập mạng xã hội và chơi trò chơi (eMarketer,
Inc., 2020c). Việc tham gia vào các hoạt động như vậy ngày càng phổ biến vào năm 2020, gần 245 lOMoAR cPSD| 39651089
triệu người dùng xem video, hơn 210 triệu người truy cập mạng xã hội, khoảng 175 triệu người chơi
trò chơi kỹ thuật số và hàng triệu người khác nghe nhạc hoặc mua sẵm. Tuy nhiên, khi lượng thời
gian sử dụng thiết bị di động tiếp tục tăng lên, nó bắt đầu tạo ra một số phản ứng dữ dội, và Apple,
chẳng hạn, đã giới thiệu một số tính nắng sẽ giúp người dùng theo dõi và đặt giới hạn cho việc sử
dụng điện thoại thông minh của họ ( Reardon và Tibkin, 2018).
Nhân khẩu học và Truy cập
Hồ sơ nhân khẩu học của Internet và thương mại điện tử đã thay đổi rất nhiều kể từ năm 1995.
Cho đến năm 2000, những người đàn ông độc thân, da trắng, trẻ tuổi, có trình độ đại học, có thu
nhập cao đã thống trị Internet. Sự bất bình đẳng trong truy cập và sử dụng này dẫn đến lo ngại về
"sự phân chia kỹ thuật số". Tuy nhiên, trong những năm gần đây, việc sử dụng Internet của phụ nữ,
dân tộc thiểu số, người cao niên và các gia đình có thu nhập khiêm tốn đã tăng lên rõ rệt, dẫn đến sự
sụt giảm đáng kể nhưng không phải là loại bỏ sự bất bình đẳng trước đây về truy cập và sử dụng.
Tỷ lệ nam giới (87,8%) và nữ giới (86,4%) ở Hoa Kỳ sử dụng Internet ngày nay gần như bằng nhau.
Phụ nữ chiếm 50,3% người dùng Internet ở Hoa Kỳ, với nam giới là 49,7%. Thanh niên (18-24) là
nhóm tuổi có tỷ lệ sử dụng Internet cao nhất, hơn 99%, theo sát là thanh thiếu niên (12-17) với tỷ lệ
97,4%. Người lớn trong nhóm 25-54 cũng được đại diện mạnh mẽ, với tỷ lệ phần trăm trên 90%. Một
nhóm trực tuyến đang phát triển nhanh khác là phân khúc từ 65 tuổi trở lên, gần 75% trong số họ
hiện sử dụng Internet. Tỷ lệ trẻ nhỏ (0-11 tuổi) trực tuyến cũng tăng vọt, chiếm khoảng 70% trong độ
tuổi đó. Tăng trưởng người dùng Internet trong tương lai ở Hoa Kỳ sẽ chủ yếu đến từ những người
từ 65 tuổi trở lên (eMarketer, Inc., 2020e; 2020f ).
Sự khác biệt giữa các nhóm chủng tộc và dân tộc không rộng bằng giữa các nhóm tuổi. Mười năm
trước, đã có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm như vậy ở Hoa Kỳ, nhưng điều này đã giảm bớt. Vào
năm 2019, 92% người da trắng sử dụng Internet, So với 88% người gốc Tây Ban Nha và 85% người da
đen. Khoảng 98% hộ gia đình có mức thu nhập trên 75.000 đô la đã sử dụng Internet, so với chỉ 82%
hộ gia đình có thu nhập dưới 30.000 đô la. Theo thời gian, sự khác biệt về thu nhập đã giảm, nhưng
chúng vẫn còn đáng kể với khoảng cách hơn 15% giữa nhóm thu nhập hộ gia đình cao nhất và thấp
nhất. Mức độ giáo dục cũng tạo ra sự khác biệt đáng kể khi nói đến việc sử dụng Internet. Trong số
những cá nhân có trình độ học vấn dưới trung học, chỉ 71% truy cập trực tuyến vào năm 2019, so với
98% những cá nhân có bằng đại học trở lên. Ngay cả một số chương trình giáo dục đại học cũng thúc
đẩy việc sử dụng Internet, với phân khúc đó đạt 95% (Trung tâm nghiên cứu Pew, 2019a). Nhìn
chung, "khoảng cách kỹ thuật số" thực sự đã được điều chỉnh, nhưng nó vẫn tồn tại dọc theo các
khía cạnh thu nhập, giáo dục, tuổi tác và dân tộc. Giới tính, thu nhập, giáo dục, tuổi tác và dân tộc
cũng tác động đến hành vi trực tuyến. Theo Trung tâm Nghiên cứu Pew, những người lớn trên 65
tuổi, những người chưa học xong trung học, những người kiếm được ít hơn 30.000 đô la một năm và
người gốc Tây Ban Nha đều ít có khả năng mua sản phẩm trực tuyến hơn. Phụ nữ có nhiều khả năng
mua hàng trực tuyên hơn nam giới, nhưng không đáng kể. Đối với ngân hàng trực tuyến, nhân khẩu
học tương tự nhau những người từ 65 tuổi trở lên ít có khả năng sử dụng ngân hàng trực tuyển hơn
bất kỳ nhóm tuổi nào, trong khi những người có ít nhất một số trường đại học có nhiều khả năng
hơn những người có bằng tốt nghiệp trung học trở xuống. Ngân hàng trực tuyến cũng phổ biến với
nam giới hơn nữ giới. Không có sự khác biệt đáng kể nào được tìm thấy về mặt dân tộc (Trung tâm
nghiên cứu Pew, 2012). Các nhà bình luận khác đã quan sát thấy rằng trẻ em của các gia đình nghèo
hơn và ít học hơn dành nhiều thời gian hơn đáng kể để sử dụng các thiết bị truy cập để giải trí (phim,
trò chơi, Facebook và nhắn tin) so với trẻ em từ các gia đình giàu có hơn. Đối với tất cả trẻ em và
thanh thiếu niên, phần lớn thời gian sử dụng Internet thường bị coi là "lãng phí thời gian" vì phần
lớn thời gian sử dụng trực tuyến là để giải trí chứ không phải để giáo dục hay học tập. lOMoAR cPSD| 39651089
Loại kết nối Internet: Tác động của băng thông rộng và di động
Mặc dù đã đạt được nhiều tiến bộ trong việc giảm khoảng cách rõ ràng trong việc tiếp cận
Internet, nhưng vẫn còn sự bất bình đẳng trong việc tiếp cận dịch vụ băng thông rộng. Nghiên cứu
của Trung tâm nghiên cứu Pew chỉ ra rằng mức độ chấp nhận băng thông rộng thấp hơn đối với
người lớn tuối, những người có trình độ học vấn thấp và những người có thu nhập hộ gia đình thấp.
Cư dân nông thôn, người Mỹ gốc Phi và người Latinh cũng ít có khả năng có kêt nối băng thông rộng
tại nhà. Đối với các nhà tiếp thị, đối tượng băng thông rộng mang đến những cơ hội duy nhất để sử
dụng các chiến dịch tiếp thị đa phương tiện và để định vị các sản phẩm đặc biệt phù hợp với đối
tượng giàu có và có học thức hơn này. Cũng cần lưu ý rằng chỉ vì một hộ gia đình không có quyền
truy cập băng thông rộng, điều đó không có nghĩa là các thành viên trong gia đình không sử dụng
Internet; họ chỉ làm như vậy từ một địa điểm khác, chẳng hạn như thư viện hoặc qua điện thoại
thông minh. Một số nhóm đặc biệt phụ thuộc vào điện thoại thông minh để truy cập trực tuyến:
những người trẻ tuổi trong độ tuổi 18-29, những người có thu nhập hộ gia đình và trình độ học vấn
thấp và những người không phải là người da trắng (Trung tâm nghiên cứu Pew, 2019b). Sự phát triển
bùng nổ của điện thoại thông minh và máy tính bảng được kết nối với mạng di động và Wi-Fi băng
thông rộng là nền tảng cho một nên tảng tiếp thị và thương mại điện tử di động thực sự, võn không
tồn tại cách đây vài năm.
Hiệu ứng cộng đồng: Lây nhiễm xã hội trong mạng xã hội
Đối với một cửa hàng bán lẻ thực tế, yếu tố quan trọng nhất trong việc định hình doanh số bán
hàng là địa điểm, địa điểm và địa điểm. Nếu bạn ở nơi có hàng ngàn người qua lại mỗi ngày, bạn sẽ
có xu hướng làm tốt. Nhưng đối với các nhà bán lẻ trên Internet, vị trí thực tế hầu như không ảnh
hưởng gì miễn là khách hàng có thể được phục vụ bởi các dịch vụ vận chuyển như UPS hoặc bưu
điện hoặc các dịch vụ của họ có thể được tải xuống bất cứ đâu. Điều tạo nên sự khác biệt đối với việc
mua hàng của người tiêu dùng trên Internet là liệu người tiêu dùng đó có sống ở "các vùng lân cận"
nơi những người khác mua hàng trên Internet hay không. Những vùng lân cận này có thể trực tiếp và
thực sự cá nhân hoặc kỹ thuật số. Cái gọi là hiệu ứng lân cận này, và vai trò của mô phỏng xã hội
trong các quyết định tiêu dùng, nổi tiếng với những hàng hóa như máy tính cá nhân. Nói chung, có
một mỗi quan hệ giữa việc trở thành thành viên của mạng xã hội và các quyết định mua hàng. Tuy
nhiên, mối quan hệ giữa "sự kết nõi" (ngoại tuyến hoặc trực tuyến) và các quyết định mua hàng
không đơn giản hay rõ ràng. Những người đạt điểm cao nhất trong 10%-15% mức độ kết nối "làm
việc của riêng họ" để tạo sự khác biệt cho bản thân và thường không chia sẻ quyết định mua hàng
với bạn bè. Trên thực tế, những người dùng có mức độ kết nối cao thường ngừng mua những thứ
mà bạn bè của họ đã mua. Người ta có thể nghĩ về họ như những biểu tượng. 50% trung bình của
những người được kết nối thường chia sẻ các kiểu mua hàng của bạn bè họ. Người ta có thể coi
những người này là những người "theo kịp Joneses" (Iyengar et al., 2009). Một nghiên cứu trên
6.000 người dùng mạng xã hội cho thấy mạng xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm
và mua sắm. Ước tính có khoảng 40% người dùng mạng xã hội đã mua một mặt hàng sau khi chia sẻ
hoặc yêu thích mặt hàng đó trên Facebook, Pinterest hoặc Twitter. Facebook là mạng có nhiều khả
năng thúc đẩy khách hàng mua hàng nhất, tiếp theo là Pinterest và Twitter. Mạng xã hội tăng cường
nghiên cứu trực tuyến, tiếp theo là mua hàng ngoại tuyến (đôi khi được gọi là ROPO hoặc
webrooming), thúc đấy lưu lượng mua hàng đến các cửa hàng thực nơi có thể nhìn thấy, dùng thử và
sau đó mua sản phẩm. Điều này trái ngược với hiệu ứng trưng bày nơi người tiêu dùng mua sảm tại
các cửa hàng và sau đó mua hàng trực tuyến. Hiệu ứng ROPO/webrooming đã được phát hiện là lớn
như hiệu ứng trưng bày (eMarketer, Inc., 2019a; Vision Critical, 2013; Schleifer, 2013; Sevitt và Samuel, 2013).
Tư cách thành viên trong các mạng xã hội có ảnh hưởng lớn đến việc khám phá những thứ như
âm nhạc độc lập mới, nhưng ít ảnh hưởng hơn đến các sản phẩm đã nổi tiếng (Garg, 2009). Tư cách lOMoAR cPSD| 39651089
thành viên trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến như trang Facebook của Ford và cộng đồng có
ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số bán hàng (Adjei et al., 2009). Các hệ thống giới thiệu của Amazon
("Người tiêu dùng đã mua mặt hàng này cũng đã mua...") tạo ra các mạng đồng mua mà mọi người
không quen biết nhau, nhưng vẫn tăng gấp ba ảnh hưởng của các sản phẩm bổ sung (Oestreicher-
Singer và Sundararajan, 2008). Giá trị của mạng xã hội đối với các nhà tiếp thị dựa trên đề xuất rằng
sức mạnh thương hiệu và quyết định mua hàng có liên quan chặt chẽ đến tư cách thành viên, thứ
hạng, sự nối bật và tính trung tâm của mạng (Guo và cộng sự, 2011).
6.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Khi các công ty hiếu rõ ai đang trực tuyến, họ cần tập trung vào cách người tiêu dùng hành xử
trực tuyến. Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng là một ngành khoa học xã hội cố gẳng mô
hình hóa và hiểu hành vi của con người trên thị trường.
Một số ngành khoa học xã hội đóng vai trò trong nghiên cứu này, bao gồm xã hội học, tâm lý học
và kinh tế học. Các mô hình hành vi người tiêu dùng cố gắng dự đoán hoặc "giải thích" những gì
người tiêu dùng mua và ở đâu, khi nào, bao nhiêu và tại sao họ mua. Kỳ vọng là nêu có thể hiểu được
quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, các công ty sẽ có ý tưởng tốt hơn nhiều về cách tiếp thị
và bán sản phẩm của họ. Hình 6.1 minh họa mô hình hành vi chung của người tiêu dùng có tính đến
nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thị trường của người tiêu dùng. Quá trình quyết định trong
Hình 6.2 chứa thêm thông tin về các yếu tố cơ bản về văn hóa, xã hội và tâm lý ảnh hưởng đến hành
vi của người tiêu dùng. lOMoAR cPSD| 39651089
6.1.4 Quyết định mua hàng trực tuyến
Sau khi trực tuyến, tại sao người tiêu dùng thực sự mua một sản phẩm hoặc dịch vụ tại một trang
web cụ thể? Trong số những lý do quan trọng nhất là giá cả và sự sẵn có của giao hàng miễn phí.
Rằng người bán là người mà người mua tin tưởng cũng là một yếu tố rất quan trọng. Khả năng mua
hàng mà không phải trả thuế và sự sẵn có của phiếu giảm giá trực tuyến cũng là những yếu tố quan
trọng. Bạn cũng cần xem xét quy trình mà người mua tuân theo khi đưa ra quyết định mua hàng và
cách môi trường Internet ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Có năm giai đoạn trong
quá trình quyết định của người tiêu dùng: nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thêm thông tin, đánh giá
các lựa chọn thay thế, quyết định mua thực tế và liên hệ sau khi mua với công ty. Hình 6.2 cho thấy
quá trình quyết định của người tiêu dùng và các loại hình truyền thông tiếp thị ngoại tuyến và trực
tuyến hỗ trợ quá trình này và tìm cách tác động đến người tiêu dùng trước, trong và sau khi quyết định mua hàng.
Các giai đoạn của quá trình quyết định của người tiêu dùng về cơ bản giống nhau cho dù người
tiêu dùng ngoại tuyến hay trực tuyến. Mặt khác, mô hình chung về hành vi của người tiêu dùng yêu
cầu sửa đổi để tính đến các yếu tố mới và các tính năng độc đáo của thương mại điện tử cho phép
các cơ hội mới để tương tác trực tuyến với khách hàng cũng cần được tính đến. Trong Hình 6.3, mô
hình chung về hành vi của người tiêu dùng đã được sửa đổi để tập trung vào các đặc điểm của người
dùng, đặc điểm của sản phẩm và các tính năng của trang web và nền tảng di động, cùng với các yếu
tố truyền thống như sức mạnh thương hiệu và truyền thông thị trường cụ thể (quảng cáo) và ảnh
hưởng của cả trực tuyến. và các mạng xã hội ngoại tuyến. lOMoAR cPSD| 39651089
Trong mô hình trực tuyến, các tính năng của trang web và nền tảng di động, cùng với các kỹ năng
của người tiêu dùng, đặc điểm của sản phẩm, thái độ đối với việc mua hàng trực tuyến và nhận thức
về kiểm soát môi trường trực tuyến được đặt lên hàng đầu. Các tính năng của trang web và nền tảng
di động bao gồm độ trễ (chậm trễ khi tải xuống), khả năng điều hướng và độ tin cậy trong bảo mật
trực tuyến. Có những điểm tương đồng trong thế giới tương tự. Ví dụ, ai cũng biết rằng hành vi của
người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi thiết kế cửa hàng và việc hiểu được các chuyển động chính
xác của người tiêu dùng thông qua một cửa hàng thực tế có thể nâng cao doanh số bán hàng nếu
hàng hóa và chương trình khuyến mãi được sắp xếp dọc theo các tuyến đường có khả năng xảy ra
nhất của người tiêu dùng. Kỹ năng của người tiêu dùng đề cập đên kiến thức mà người tiêu dùng có
về cách thực hiện các giao dịch trực tuyến (tăng theo kinh nghiệm). Đặc điểm của sản phẩm đề cập
đến thực tế là một số sản phẩm có thể dễ dàng được mô tả, đóng gói và vận chuyển trực tuyến,
trong khi những sản phẩm khác thì không. Kết hợp với các yếu tỡ truyền thông, chẳng hạn như
thương hiệu, quảng cáo và khả năng của công ty, những yếu tố này dẫn đến thái độ cụ thể về việc
mua hàng từ một công ty thương mại điện tử (tin tưởng vào công ty và trải nghiệm khách hàng
thuận lợi) và cảm giác rằng người tiêu dùng có thể kiểm soát hành vi của mình, môi trường trực tuyến.
Hành vi nhấp chuột đề cập đến nhật ký giao dịch mà người tiêu dùng thiết lập khi họ di chuyển
trên Web, từ công cụ tìm kiẽm đến nhiều trang web khác nhau, sau đó đến một trang web duy nhất,
sau đó đến một trang duy nhất và cuối cùng là quyêt định mua hàng. Những khoảnh khắc quý giá
này tương tự như những khoảnh khắc "điểm mua hàng" trong bán lẻ truyền thống. Một nghiên cứu
về hơn 10.000 lượt truy cập vào một cửa hàng rượu trực tuyến cho thấy hành vi nhấp chuột chung
và chi tiết cũng quan trọng như nhân khẩu học của khách hàng và hành vi mua hàng trước đó trong
việc dự đoán mua hàng hiện tại (Van den Poel và Buckinx, 2005). Clickstream marketing tận dụng tối
đa môi trường Internet. Nó giả định không có kiến thức "sâu sắc" trước đó về khách hàng (và theo
nghĩa đó là "liên quan đến quyền riêng tư") và có thể được phát triển linh hoạt khi khách hàng sử
dụng Internet. Ví dụ: sự thành công của tiếp thị công cụ tìm kiếm (việc hiển thị quảng cáo trả tiền của
công cụ tìm kiếm) phần lớn dựa trên những gì người tiêu dùng đang tìm kiếm vào lúc này và cách họ lOMoAR cPSD| 39651089
tìm kiếm (dữ liệu dòng nhấp chuột chi tiết). Sau khi kiểm tra dữ liệu chi tiết, dữ liệu dòng nhấp chung
được sử dụng (số ngày kể từ lần truy cập cuối cùng, các lần mua trước đây). Nếu có sẵn, dữ liệu nhân
khẩu học sẽ được sử dụng (khu vực, thành phố và giới tính).
NGƯỜI MUA SẮM: NGƯỜI DUYỆT WEB VÀ MUA
Bức tranh về việc sử dụng Internet được phác thảo trong phần trước nhấn mạnh sự phức tạp của
hành vi trực tuyến. Mặc dù ngườ dùng Internet vẫn có xu hướng tập trung vào những người có học
thức cao, giàu có và trẻ trung, nhưng khán giả ngày càng trở nên đa dạng hơn. Phân tích dòng nhấp
chuột cho chúng ta thấy rằng mọi người truy cập trực tuyến vì nhiều lý do khác nhau. Mua sắm trực
tuyến cũng phức tạp tương tự. Bên dưới bề nổi của thị trường thương mại điện tử B2C trị giá 1,16
nghìn tỷ USD vào năm 2020 là những khác biệt đáng kể trong cách người dùng mua sẵm trực tuyến.
Chẳng hạn, như trong Hình 6.4, hơn 82% người dùng Internet ở Hoa Kỳ, từ 14 tuổi trở lên, là
"người mua" thực sự mua một thứ gì đó trực tuyên. 10% khác nghiên cứu các sản phẩm trực tuyến
("trình duyệt") nhưng mua chúng ngoại tuyến. Số lượng người mua săm trực tuyến (sự kết hợp giữa
người mua và trình duyệt) bổ sung vào quy mô thị trường gần 230 triệu người tiêu dùng. Hầu hết các
nhà tiếp thị thấy con sõ này thú vị.
Không nên đánh giá thấp tầm quan trọng của việc duyệt trực tuyển để mua hàng ngoại tuyến.
Mặc dù rất khó để đo lường chính xác lượng bán hàng ngoại tuyến diễn ra do nghiên cứu sản phẩm
trực tuyến, nhưng Forester Research ước tính răng một nửa số giao dịch mua bán lẻ tại cửa hàng ở
Hoa Kỳ (khoảng 2,6 nghìn tỷ USD) vào năm 2018 bị ảnh hưởng bởi việc sử dụng thiết bị kỹ thuật số
của người tiêu dùng trước đó. đến hoặc trong một chuyến đi mua sắm thực tế và dự kiến tỷ lệ này sẽ
tăng lên gần 60% vào năm 2023 (Forester Research, 2018).
Thương mại điện tử là một đường dẫn và yếu tố thúc đẩy thương mại ngoại tuyến. Điều ngược lại
cũng đúng: lưu lượng truy cập trực tuyến được thúc đẩy bởi các thương hiệu và hoạt động mua sẵm
ngoại tuyến. Mặc dù nghiên cứu trực tuyến ảnh hưởng đến mua hàng ngoại tuyến, nhưng cũng có
trường hợp phương tiện tiếp thị ngoại tuyến ảnh hưởng lớn đến hành vi trực tuyến bao gồm cả bán
hàng. Phương tiện truyền thông in ấn truyền thống (tạp chí và báo chí) và truyền hình cho đến nay là
phương tiện truyền thông mạnh mẽ nhất để tiếp cận và thu hút người tiêu dùng thông tin về các sản
phẩm mới và hướng họ đến trang Web. Các cộng đồng trực tuyến và viết blog cũng có ảnh hưởng rất
lớn nhưng chưa mạnh bằng các phương tiện truyền thông truyền thống. Điều này có thể gây ngạc
nhiên cho nhiều người vì mạng xã hội được coi là phương tiện tiếp thị, nhưng nó phản ánh sự đa
dạng của các ảnh hưởng đõi với hành vi của người tiêu dùng và ngân sách tiếp thị trong thế giới thực
của các công ty vẫn còn bị chi phối nhiều bởi các phương tiện truyền thông truyền thống. Đáng ngạc
nhiên hơn nữa trong thời đại của Facebook, tương tác trực tiếp có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn so với
việc tham gia vào các cộng đồng xã hội trực tuyến.
Điều này cho thấy thương mại điện tử và thương mại truyền thống được kết hợp với nhau và nên
được người bán (và các nhà nghiên cứu) xem như một phần của hành vi tiêu dùng liên tục chứ
không phải là những lựa chọn thay thế triệt để cho nhau. Thương mại là thương mại; khách hàng
thường là những người giống nhau. Khách hàng sử dụng nhiều loại phương tiện, đôi khi nhiều
phương tiện cùng một lúc. Tầm quan trọng của những phát hiện này đổi với các nhà tiếp thị là rất rõ
ràng. Người bán trực tuyển nên xây dựng nội dung thông tin trên trang web của họ để thu hút các
trình duyệt đang tìm kiếm thông tin, xây dựng nội dung để xếp hạng cao trong công cụ tìm kiếm, ít
chú ý đến việc bán hàng hơn và quảng bá dịch vụ và sản phẩm (đặc biệt l sản phẩm mới) trong cài
đặt phương tiện truyền thông ngoại tuyến theo thứ tự để hỗ trợ các cửa hàng trực tuyến của họ. lOMoAR cPSD| 39651089
NHỮNG GÌ NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA SẮM VÀ MUA TRỰC TUYẾN
Doanh số bán hàng trực tuyến có thể được chia thành hai nhóm: mặt hàng giá trị lớn và mặt hàng
giá rẻ. Các mặt hàng có giá trị lớn bao gồm thiết bị máy tính và đô điện tử tiêu dùng, nơi đơn đặt
hàng có thể dễ dàng hơn 1.000 đô la. Các mặt hàng giá rẻ bao gồm quần áo, sách, đồ dùng chăm sóc
sức khỏe và sắc đẹp, đồ dùng văn phòng, âm nhạc, phần mềm, video và đồ chơi, với mức mua trung
bình thường dưới 100 đô la. Trong những ngày đầu của thương mại điện tử, doanh số bán các mặt
hàng có giá trị nhỏ vượt trội so với các mặt hàng có giá trị lớn. Nhưng sự tăng trưởng gần đây của
các mặt hàng có giá trị lớn như phần cứng máy tính, đồ điện tử tiêu dùng, đồ nội thất và đồ trang
sức đã thay đổi cơ cấu doanh số chung. Người tiêu dùng giờ đây tự tin hơn nhiều khi chi tiêu trực
tuyến cho các mặt hàng có giá trị lớn. Mặc dù đồ nội thất và các thiết bị lớn ban đầu được coi là quá
cồng kềnh để bán trực tuyến, những danh mục này đã nhanh chóng mở rộng trong vài năm qua.
Giao hàng miễn phí do Amazon và các nhà bán lẻ lớn khác cung cấp cũng đã góp phần khiến người
tiêu dùng mua trực tuyến nhiều mặt hàng lớn và đắt tiền hơn như máy điều hòa không khí. Tham
khảo Hình 9.2 để biết người tiêu dùng đã chi bao nhiêu tiền trực tuyến cho các loại hàng hóa khác nhau trong năm 2019.
HÀNH ĐỘNG CÓ CHỦ Ý: CÁCH NGƯỜI MUA SẮM TÌM NHÀ CUNG CẤP TRỰC TUYẾN
Do sự phổ biến của quảng cáo hiển thị hình ảnh "click here", người ta có thể nghĩ rắng khách hàng
bị "điều khiển" đến các nhà cung cấp trực tuyến bởi các quyết định nhất thời. Trên thực tế, chỉ một
tỷ lệ rất nhỏ người mua sắm nhấp vào quảng cáo hiển thị hình ảnh để tìm nhà cung cấp. Người mua
sắm thương mại điện tử rất có chủ ý. Thông thường, người dùng duyệt web để tập trung tìm kiếm
các sản phẩm, công ty và dịch vụ cụ thể. Khi họ trực tuyến, phần lớn người tiêu dùng sử dụng công
cụ tìm kiếm làm phương pháp nghiên cứu ưa thích của họ để mua sản phẩm. Nhiều người sẽ truy
cập trực tiếp vào thị trường trực tuyến, chẳng hạn như Amazon hoặc eBay và một số sẽ truy cập trực
tiếp vào một trang web bán lẻ cụ thể. Người bán có thể chuyển đổi những người mua sảm có mục
tiêu, có mục tiêu này thành người mua nêu người bán có thể nhằm mục tiêu thông tin liên lạc của họ
tới người mua săm và thiết kế trang web của họ theo cách cung cấp thông tin sản phẩm hữu ích và
dễ truy cập, lựa chọn đầy đủ và khách hàng, dịch vụ, và làm điều này vào đúng thời điểm khách hàng
đang tìm kiếm sản phẩm. Đây là nhiệm vụ không hề nhỏ.
TẠI SAO MỘT SỐ NGƯỜI KHÔNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN
Chỉ có khoảng 7,5% người dùng Internet không mua săm hoặc mua hàng trực tuyến. Tại sao
không? Một trong những yếu tố quan trọng nhất được những người không mua sắm hoặc mua hàng
trực tuyến trích dẫn là "yếu tố tin tưởng", nỗi sợ răng những người bán hàng trực tuyến sẽ lừa bạn,
làm mất thông tin thẻ tín dụng của bạn hoặc sử dụng thông tin cá nhân mà bạn cung cấp cho họ để
xâm phạm thông tin cá nhân của bạn, quyền riêng tư, tấn công bạn bằng e-mail và quảng cáo bật lên
không mong muốn. Các yếu tố phụ có thể được tóm tắt là "yếu tố phức tạp", chẳng hạn như chi phí
vận chuyển, trả lại và không thể chạm và cảm nhận sản phẩm.
TIN TƯỞNG, TIỆN ÍCH VÀ CƠ HỘI TRONG THỊ TRƯỜNG TRỰC TUYẾN
Truyền thống nghiên cứu lâu đời cho thấy hai yếu tố quan trọng nhất hình thành quyết định mua
hàng trực tuyến là tiện ích và sự tin tưởng. Người tiêu dùng muốn giao dịch tốt, giá rẻ, thuận tiện và
tốc độ giao hàng. Nói tóm lại, người tiêu dùng đang tìm kiếm tiện ích. Mặt khác, trong bất kỳ mõi
quan hệ người bán người mua nào cũng có sự bất đối xứng về thông tin. Người bán thường biết
nhiều hơn người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa và điều khoản bán hàng. Điều này có thể dẫn đến
hành vi cơ hội của người bán. Người tiêu dùng cần tin tưởng một thương gia trước khi họ mua hàng.
Người bán có thể xây dựng lòng tin của người tiêu dùng trực tuyến bằng cách xây dựng danh tiếng
về sự trung thực, công bằng và cung cấp sản phẩm chất lượng những yếu tố cơ bản của thương hiệu. lOMoAR cPSD| 39651089
6.2 CHIẾN LƯỢC VÀ CÔNG CỤ CHO TIẾP THỊ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Tiếp thị trực tuyến có nhiều điểm tương đồng và khác biệt so với tiếp thị thông thường. Mục tiêu
của tiếp thị trực tuyến như trong tất cả các hoạt động tiếp thị là xây dụng mỗi quan hợ khách hàng
để công ty có thể đạt được lợi nhuận trên mức lương trung bình (cả bằng cách cung cấp các sản
phẩm cao cấp hoặc dịch vụ và bằng cách truyền đạt các tính năng của thương hiệu tới người tiêu
dùng). Những mỗi quan hệ này là niên tảng cho thương hiệu của công ty. Nhưng tiếp thị trực tuyến
cũng rất khác so với tiếp thị thông thường vì bản chất của phương tiện và khả năng của nó rất khác
so với các phương pháp tiếp thị trước đó.
Có bốn đặc điểm của tiếp thị trực tuyến giúp phân biệt nó với các kênh tiếp thị truyền thống. So
với tiếp thị trên báo in và truyền hình truyền thống, tiếp thị trực tuyến có thể được cá nhân hóa, có
sự tham gia của người dùng, ngang hàng và mang tính cộng đồng hơn. Không phải tất cả các loại tiếp
thị trực tuyến đều có bốn tính năng này. Chẳng hạn, không có nhiều sự khác biệt giữa một video tiếp
thị trên mạng và một quảng cáo trên truyền hình. Tuy nhiên, cùng một video tiếp thị có thể được
nhằm mục tiêu đến sở thích cá nhân, tư cách thành viên cộng đồng và cho phép người dùng chia sẻ
video đó với những người khác. Các nhà tiếp thị đang biết rằng các hình thức tiếp thị trực tuyến hiệu
quả nhất có tất cả bốn tính năng này.
VẤN ĐỂ CHIẾN LƯỢC VÀ CÂU HỎI
Trước đây, bước đầu tiên trong việc xây dựng thương hiệu trực tuyến là xây dựng một trang web,
sau đó cố gẳng thu hút khán giả. Các kỹ thuật tiếp thị "truyền thống" phổ biến nhất để thiết lập
thương hiệu và thu hút khách hàng là tiếp thị qua công cụ tìm kiếm, quảng cáo hiển thị hình ảnh,
chiến dịch e-mail và các chương trình liên kết. Đây vẫn là trường hợp: xây dựng trang web vẫn là
bước đầu tiên và các kỹ thuật tiếp thị trực tuyến "truyền thống" vẫn là sức mạnh chính trong việc tạo
thương hiệu và doanh thu bán hàng trực tuyến. Nhưng ngày nay, các nhà tiếp thị cần có cái nhìn rộng
hơn nhiều về thách thức tiếp thị trực tuyến và xem xét các kênh truyền thông khác để thu hút khán
giả như phương tiện truyền thông xã hội và thiết bị di động, cùng với các trang web truyền thống.
Năm yếu tố chính của kế hoạch tiếp thị đa kênh toàn diện là: trang web, tiếp thị trực tuyến truyền
thống, tiếp thị xã hội, tiếp thị di động và tiếp thị ngoại tuyến.
Có năm loại tiếp thị chính và nhiều nền tảng khác nhau thực hiện các chức năng khác nhau. Nếu là
người quản lý của một công ty khởi nghiệp hoặc người quản lý trang web của một trang web thương
mại hiện có, bạn sẽ phải đối mặt với một số câu hỏi chiến lược. Nên tập trung vào đâu trước? Xây
dựng một trang web, phát triển một blog hay nhảy vào phát triển sự hiện diện của Facebook? Nếu
doanh nghiệp đã có một trang web thành công đã sử dụng tiếp thị công cụ tìm kiếm và quảng cáo
hiển thị hình ảnh, nên làm gì tiếp theo: phát triển sự hiện diện của mạng xã hội hay sử dụng phương
tiện truyền thông ngoại tuyến? Công ty có đủ nguồn lực để duy trì chiến dịch tiếp thị truyền thông xã hội không?
Vấn đề quản lý chiến lược thứ hai liên quan đến việc tích hợp tất cả các nền tảng tiếp thị khác
nhau này vào một thông điệp thương hiệu mạch lạc duy nhất. Thông thường, có các nhóm khác
nhau với các bộ kỹ năng khác nhau liên quan đến thiết kẽ trang web, công cụ tìm kiếm và tiếp thị
hiển thị, tiếp thị truyền thông xã hội và tiếp thị ngoại tuyến. Để tất cả các chuyên ngành khác nhau
này làm việc cùng nhau và điều phối các chiến dịch có thể rất khó khăn. Điều nguy hiểm là một công
ty sử dụng các nhóm khác nhau quản lý từng nền tảng thay vì một nhóm duy nhất quản lý sự hiện
diện trực tuyến kỹ thuật số hoặc tiếp thị cho toàn bộ công ty bao gồm cả các cửa hàng bán lẻ.
Một câu hỏi quản lý chiến lược thứ ba liên quan đến phân bổ nguồn lực. Thực tế có hai vấn đề ở
đây. Mỗi loại tiếp thị chính khác nhau và mỗi nền tảng khác nhau có các số liệu khác nhau để đo lOMoAR cPSD| 39651089
lường hiệu quả của nó. Ví dụ: trong tiếp thị trên Facebook, một số liệu quan trọng là số lượt Thích
mà trang Facebook của bạn tạo ra. Mối liên hệ giữa Lượt thích và doanh số bán hàng vẫn đang được
khám phá. Trong tiếp thị qua công cụ tìm kiếm, hiệu quả được đo lường băng số lượng nhấp chuột
mà quảng cáo nhận được; trong quảng cáo hiển thị hình ảnh, theo số lần hiển thị quảng cáo. Thứ
hai, mỗi nền tảng này có chi phí khác nhau cho Lượt thích, số lần hiển thị và số lần nhấp chuột. Để
chọn nơi triển khai tài nguyên tiếp thị, doanh nghiệp sẽ phải liên kết từng hoạt động này với doanh
thu bán hàng. Cần xác định số lần nhấp, Lượt thích và số lần hiển thị đáng giá của từng chiến dịch tiếp thị.
TRANG WEB CHÍNH LÀ MỘT NỀN TẢNG TIẾP THỊ
Trang web của công ty là một công cụ chính để thiết lập mõi quan hệ ban đầu với khách hàng.
Trang web thực hiện bốn chức năng quan trọng: thiết lập bản sắc thương hiệu và kỳ vọng của người
tiêu dùng, thông báo và giáo dục người tiêu dùng, định hình trải nghiệm của khách hàng và neo
thương hiệu trong một biển thông điệp tiếp thị đến từ các nguồn khác nhau. Trang web là nơi duy
nhất mà người tiêu dùng có thế chuyển sang để tìm câu chuyện hoàn chỉnh. Điều này không đúng
với ứng dụng, e-mail hoặc quảng cáo trên công cụ tìm kiếm.
Chức năng đầu tiên của trang web là thiết lập bản sắc của thương hiệu và hoạt động như một mở
neo cho các hoạt động tiếp thị khác của công ty, từ đó thúc đẩy doanh thu bán hàng. Điều này liên
quan đến việc xác định cho người tiêu dùng các tính năng khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ về
chất lượng, giá cả, hỗ trợ sản phẩm và độ tin cậy. việc xác định các tính năng khác biệt của sản phẩm
trên trang chủ của trang web nhắm tạo ra kỳ vọng ở người dùng về việc tiêu thụ sản phẩm sẽ như
thế nào. Chẳng hạn, trang web của Snapple tạo ra kỳ vọng rằng sản phẩm là một thức uống thơm
ngon, sáng khoái được làm từ các nguyên liệu tự nhiên, chất lượng cao. Trang web của Ford tập
trung vào công nghệ ô tô và số dặm cao trên mỗi gallon. Tại mạng xã hội dựa trên địa điểm
Foursquare, trọng tâm là gặp gỡ bạn bè, khám phá các địa điểm địa phương và tiết kiệm tiền băng
phiếu giảm giá và phần thưởng.
Các trang web cũng có chức năng neo thương hiệu trực tuyến, hoạt động như một điểm trung
tâm nơi tất cả các thông điệp thương hiệu bắt nguồn từ nhiều hiện diện kỹ thuật số của công ty,
chẳng hạn như Facebook, Twitter, ứng dụng dành cho thiết bị di động hoặc e-mail, kết hợp với nhau
tại một địa điểm trực tuyến duy nhất. Bên cạnh việc xây dựng thương hiệu, các trang web cũng thực
hiện các chức năng điển hình của bất kỳ cơ sở thương mại nào bằng cách thông báo cho khách hàng
về các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Các trang web, với danh mục trực tuyến và giỏ hàng liên
quan, là những yếu tố quan trọng của trải nghiệm khách hàng trực tuyến. Trải nghiệm khách hàng đề
cập đến toàn bộ trải nghiệm mà khách hàng có với một công ty, bao gồm tìm kiếm, thông báo, mua,
tiêu dùng và hỗ trợ sau bán hàng cho sản phẩm. Khái niệm "trải nghiệm của khách hàng" rộng hơn
khái niệm truyền thống về "sự hài lòng của khách hàng" ở chỗ xem xét phạm vi tác động rộng hơn
nhiều, bao gồm mối quan hệ nhận thức, tình cảm, cảm xúc, xã hội và thể chất của khách hàng đối với
công ty và sản phẩm của công ty. Tổng số trải nghiệm của khách hàng nói chung sẽ liên quan đến
nhiều kênh bán lẻ. Điều này có nghĩa là, trong tâm trí khách hàng, trang web, trang web dành cho
thiết bị di động và ứng dụng, trang Facebook, nguồn cấp dữ liệu Twitter, cửa hàng thực tế và quảng
cáo trên truyền hình đều được kết nối như một phần trải nghiệm của họ với công ty.
CÁC CÔNG CỤ QUẢNG CÁO VÀ MARKETING TRỰC TUYẾN TRỰC TUYẾN
Phần này giời thiệu các công cụ tiếp thị và quảng cáo cơ bản để thu hút người tiêu dùng thương
mại điện tử: tiếp thị qua công cụ tìm kiếm, tiếp thị quảng cáo hiển thị hình ảnh (bao gồm quảng cáo
biểu ngữ, quảng cáo đa phương tiện, quảng cáo video và tài trợ), tiếp thị qua email, tiếp thị liên kết,
tiếp thị lan truyền và tiếp thị tạo khách hàng tiềm năng. lOMoAR cPSD| 39651089
Các công ty sẽ chi khoảng 225 tỷ USD cho quảng cáo vào năm 2020, giảm khoảng 7% so với năm
2019, do tác động của đại dịch Covid-19. Ước tính 135 tỷ đô la trong số tiền đó dự kiến sẽ được chi
cho quảng cáo trực tuyến (tin nhắn trả phí trên trang web, ứng dụng hoặc phương tiện kỹ thuật số
khác). Quảng cáo trực tuyến bao gồm quảng cáo hiển thị (biểu ngữ, video, đa phương tiện và tài trợ),
quảng cáo tìm kiếm, rao vặt, tạo khách hàng tiềm năng và e-mail, trên máy tính để bàn và máy tính
xách tay, cũng như thiết bị di động và TV được k t ni. Qung các trực tuyến đã tăng trưởng ở mức 20%
hoặc hơn một năm trong vài năm trước, nhưng vào năm 2020, dự kiến chỉ tăng trưởng khoảng 1,5%
do đại dịch. Tuy nhiên, khi kết hợp với việc giảm quảng cáo truyền thống trong thời gian này, điều
này sẽ dẫn đến việc quảng cáo kỹ thuật số chiếm tỷ trọng tăng trong tổng chi tiêu quảng cáo (xem
Hình 6.5). Ba nền tảng quảng cáo kỹ thuật số hàng đầu về doanh thu quảng cáo ước tính của Hoa Kỳ
vào năm 2020 là Google (khoảng 40 tỷ USD), Facebook (khoảng 31 tỷ USD, bao gồm cả Instagram) và
Amazon (khoảng 13 tỷ USD) (eMarketer, Inc., 2020i, 2020j, 2020k).
Trong 5 năm qua, các nhà quảng cáo đã tăng mạnh chi tiêu trực tuyến và cắt giảm chi tiêu trên các
kênh truyền thống. Đến năm 2016, lần đầu tiên số tiền chi cho quảng cáo trực tuyến vượt quá số
tiền chi cho quảng cáo trên truyền hình và đến năm 2024, quảng cáo trên truyền hình dự kiến chỉ
chiếm khoảng 20% tổng chi tiêu cho quảng cáo (eMarketer, Inc., 20201).
Chi tiêu cho quảng cáo trực tuyên giữa các ngành công nghiệp khác nhau có phần sai lệch. Năm
2019, bán lẻ chiếm tỷ trọng cao nhất (22%), tiếp theo là ô tô (12%), dịch vụ tài chính (12%), viễn
thông (10%), hàng tiêu dùng đóng gói (9%), điện tử tiêu dùng và sản phẩm máy tính (9 %), du lịch
(8%), truyền thông (6%), giải trí (5%), chăm sóc sức khỏe và dược phẩm (3%) (eMarketer, Inc.,
2019c). Vào năm 2020, sự phân bổ có thể sẽ khác đi một chút, vì một số ngành nhất định, chẳng hạn
như du lịch, dự kiến sẽ giảm đáng kể chi tiêu cho quảng cáo sau đại dịch. Quảng cáo trực tuyến có cả
ưu điểm và nhược điểm khi so sánh với quảng cáo trên các phương tiện truyền thống như truyền
hình, đài phát thanh và báo in (tạp chí và báo chí). Một lợi thế lớn cho quảng cáo trực tuyến là
Internet là nơi khán giả di chuyển, đặc biệt là nhóm tuôi 18-34 rất được mong đợi. Lợi thế lớn thứ
hai đối với quảng cáo trực tuyến là khả năng nhằm mục tiêu quảng cáo đến các cá nhân và nhóm
nhỏ và theo dõi hiệu suất của quảng cáo trong thời gian gần như thực. Nhằm mục tiêu quảng cáo,
gửi thông điệp tiếp thị đến các nhóm nhỏ cụ thể trong dân số nhăm tăng khả năng mua hàng, cũng
lâu đời như quảng cáo, nhưng trước khi có Internet, nó chỉ có thể được thực hiện với độ chính xác
thấp hơn nhiều, chắc chẵn là không, xuống cấp độ cá nhân. Nhằm mục tiêu quảng cáo cũng là nền
tảng của phân biệt giá: khả năng tính các loại người tiêu dùng khác nhau với các mức giá khác nhau
cho cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Với quảng cáo trực tuyến, về mặt lý thuyết, có thể tính phí cho
mỗi khách hàng với một mức giá khác nhau.
Về mặt lý thuyết, quảng cáo trực tuyến có thể cá nhân hóa mọi thông điệp quảng cáo để phù hợp
chính xác với nhu cầu, sở thích và giá trị của từng người tiêu dùng. Trên thực tế, như chúng ta đều
biết từ thư rác và việc tiếp xúc liên tục với các quảng cáo ít được quan tâm, thực tế lại rất khác.
Quảng cáo trực tuyến cũng cung cấp nhiều cơ hội tương tác hơn giao tiếp hai chiều giữa nhà quảng
cáo và khách hàng tiêm năng. Nhược điểm chính của quảng cáo trực tuyến là những lo ngại về chi
phí so với lợi ích của nó, cách đo lường đầy đủ kết quả của nó và việc cung cấp các địa điểm tốt để
hiển thị quảng cáo. Ví dụ: chủ sở hữu của các trang web bán không gian quảng cáo ("nhà xuất bản")
không có các tiêu chuẩn đã được thống nhất hoặc kiểm tra định kỳ để xác minh số lượng được yêu
cầu của họ cũng như các phương tiện truyền thông truyền thống. Chúng tôi xem xét chi phí và lợi ích
của quảng cáo trực tuyến cũng như nghiên cứu về hiệu quả của nó trong Phần 6.4.
Tiếp thị và Quảng cáo băng Công cụ Tìm kiêm
Vào năm 2020, số tiền mà các công ty chi cho tiếp thị và quảng cáo trên công cụ tìm kiếm dự kiến
sẽ giảm khoảng 3% so với năm 2019 do đại dịch Covid19. Tuy nhiên, các công ty vẫn dự kiến sẽ chi lOMoAR cPSD| 39651089
khoảng 54 tỷ đô la, tuy nhiên, khoảng 40% tổng chi tiêu cho tiếp thị kỹ thuật số. Khoảng 248 triệu
người dùng Internet ở Hoa Kỳ (85% tổng số người dùng Internet ở Hoa Kỳ) sử dụng công cụ tìm kiếm
ít nhất một lần mỗi tháng và người dùng nhập khoảng 3,8 triệu truy vấn ước tính mỗi phút mỗi ngày
(eMarketer, Inc., 2020m, 2020n, 20200, 2020p; Grind và cộng sự, 2019). Tóm lại, đây là nơi mà nhãn
cầu (ít nhất là trong một vài khoảnh khắc) và đây là nơi quảng cáo có thể rất hiệu quả băng cách
phản hồi bằng các quảng cáo phù hợp với sở thích và ý định của người dùng. Tỷ lệ nhấp chuột cho
quảng cáo trên công cụ tìm kiếm thường là 1%-4% (với mức trung bình khoảng 2%) và khá ổn định
trong những năm qua. Ba nhà cung cấp công cụ tìm kiếm hàng đầu (Google, Microsoft/Bing và
Verizon Media (Yahoo/AOL)) cung cấp hơn 95% tổng số tìm kiếm trực tuyến. Tuy nhiên, Amazon ngày
càng trở nên quan trọng hơn khi là điểm khởi đầu cho người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm. Tiếp thị
công cụ tìm kiếm (SEM) đề cập đến việc sử dụng các công cụ tìm kiếm để xây dựng và duy trì thương
hiệu. Quảng cáo công cụ tìm kiếm đề cập đến việc sử dụng công cụ tìm kiếm để hỗ trợ bán hàng trực
tiếp cho người tiêu dùng trực tuyến.
Công cụ tìm kiếm thường được coi là kênh bán hàng trực tiếp chủ yếu tập trung vào việc bán hàng
để đáp ứng với quảng cáo. Mặc dù đây là cách sử dụng chính của các công cụ tìm kiếm, nhưng chúng
cũng được sử dụng một cách tinh vi hơn để tăng cường nhận thức về thương hiệu, hướng lưu lượng
truy cập đến các trang web hoặc blog khác để hỗ trợ sự tham gia của khách hàng, để hiểu sâu hơn về
nhận thức của khách hàng về thương hiệu, để hỗ trợ các hoạt động quảng cáo có liên quan khác (ví
dụ: gửi người tiêu dùng đến các trang web đại lý địa phương) và để hỗ trợ thương hiệu một cách
gián tiếp. Các công cụ tìm kiếm cũng có thể cung cấp cho các nhà tiếp thị cái nhìn sâu sắc về các kiểu
tìm kiếm của khách hàng, ý kiến của khách hàng về sản phẩm của họ, các từ khóa tìm kiếm thịnh
hành nhất và những gì đối thủ cạnh tranh của họ đang sử dụng làm từ khóa và phản ứng của khách
hàng. Ví dụ: PepsiCo, quê hương của các thương hiệu lớn như Pepsi và Doritos, không trực tiếp bán
sản phẩm của mình trực tuyến nhưng có một số trang web xây dựng thương hiệu nhằm đến người
tiêu dùng, nhà đầu tư và cố đông. Trọng tâm là xây dựng, duy trì và cập nhật bộ sưu tập hàng tiêu
dùng có thương hiệu của Pepsi. Tìm kiếm trên Pepsi sẽ tạo ra nhiều kết quả tìm kiẽm liên kết đến các
tài liệu tiếp thị của Pepsi.
Các loại quảng cáo của công cụ tìm kiếm Các trang web của công cụ tìm kiếm ban đầu thực hiện
các tìm kiếm không thiên vị đối với bộ sưu tập trang web khổng lồ của Web và thu được phần lớn
doanh thu của họ từ các quảng cáo biểu ngữ. Hình thức kết quả của công cụ tìm kiểm này thường
được gọi là tìm kiếm không phải trả tiền vì việc đưa vào và xếp hạng các trang web phụ thuộc vào
ứng dụng ít nhiều "không thiên vị" của một bộ quy tắc (thuật toán) do công cụ tìm kiếm áp đặt. Kể từ
năm 1998, các trang web của công cụ tìm kiếm dần chuyển mình thành các trang vàng kỹ thuật sõ,
nơi các công ty trả tiên để được đưa vào chỉ mục của công cụ tìm kiếm, trả tiền cho các từ khóa để
hiển thị trong kết quả tìm kiếm hoặc trả tiền để các từ khóa xuất hiện bên cạnh quảng cáo của các nhà cung cấp khác.
Hầu hết các công cụ tìm kiếm đều cung cấp các chương trình đưa vào có trả phí, đảm bảo một
trang web được đưa vào danh sách kết quả tìm kiếm, các lượt truy cập thường xuyên hơn của trình
thu thập dữ liệu web và các đề xuất để cải thiện kết quả tìm kiếm không phải trả tiền. Các công cụ
tìm kiếm tuyên bố rằng các khoản thanh toán này tiêu tốn của một số thương nhân hàng trăm nghìn
đô la một năm không ảnh hưởng đến thứ hạng tự nhiên của một trang web trong kết quả tìm kiếm,
mà chí được đưa vào kết quả. Tuy nhiên, trường hợp quảng cáo bao gồm trang nhận được nhiều
lượt truy cập hơn và thứ hạng của trang được đánh giá cao, khiến thuật toán tìm kiếm không phải
trả tiền xếp hạng trang đó cao hơn trong kết quả không phải trả tiền.
Google tuyên bố rằng họ không cho phép các công ty trả tiền cho thứ hạng của họ trong các kết
quả không phải trả tiền, mặc dù họ phân bổ các liên kết được tài trợ ở đầu trang của họ và gắn nhãn
chúng là "Liên kết được tài trợ". Những thương nhân từ chối trả tiền để được đưa vào hoặc cho các lOMoAR cPSD| 39651089
từ khóa thường bị tụt xuống rất xa trong danh sách kết quả và bị loại khỏi trang kết quả đầu tiên,
điều này giống như cái chết về mặt thương mại.
Quảng cáo tìm kiếm trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột (Pay-Per-Click - PPC)
là loại quảng cáo công cụ tìm kiếm chính. Trong quảng cáo từ khóa, người bán mua từ khóa thông
qua quy trình đặt giá thầu tại các trang web tìm kiếm và bất cứ khi nào người tiêu dùng tìm kiếm từ
đó, quảng cáo của họ sẽ hiển thị ở đâu đó trên trang, thường là gung cáo dựa trên văn bản nhỏ ở
bên phải, nhưng cũng có thể là danh sách trên cùng của trang. Người bán càng trả nhiều tiền, thứ
hạng càng cao và khả năng hiển thị quảng cáo của họ trên trang càng lớn. Nói chung, các công cụ tìm
kiếm không thực hiện đánh giá biên tập về chất lượng hoặc nội dung của quảng cáo mặc dù chúng
giám sát việc sử dụng ngôn ngữ. Ngoài ra, một số công cụ tìm kiếm xếp hạng quảng cáo theo mức độ
phổ biến của chúng thay vì chỉ đơn thuẫn là sõ tiền do nhà quảng cáo trả để xếp hạng của quảng cáo
phụ thuộc vào cả số tiên được trả và sõ lần nhấp trên mỗi đơn vị thời gian. Chương trình quảng cáo
từ khóa của Google được gọi là Google Ads (trước đây là AdWords).
Quảng cáo từ khóa mạng (quảng cáo theo ngữ cảnh), được Google giới thiệu là sản phẩm
AdSense của mình vào năm 2002, khác với quảng cáo từ khóa thông thường được mô tả trước đây.
Nhà xuất bản (trang web muỗn hiển thị quảng cáo) tham gia các mạng này và cho phép công cụ tìm
kiếm đặt quảng cáo "có liên quan" trên trang web của họ. Quảng cáo được trả tiền bởi các nhà
quảng cáo muốn thông điệp của họ xuất hiện trên Web. Tin nhắn văn bản giống Google là phổ biến
nhất. Doanh thu từ các nhấp chuột kết quả được phân chia giữa công cụ tìm kiếm và nhà xuất bản
trang web, mặc dù nhà xuất bản nhận được hơn một nửa trong một số trường hợp.
Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm gần như là một kỹ thuật tiếp thị nhằm mục tiêu lý tưởng: vào
đúng thời điểm mà người tiêu dùng đang tìm kiếm một sản phẩm, một quảng cáo cho sản phẩm đó
sẽ được trình bày. Người tiêu dùng được hưởng lợi từ quảng cáo trên công cụ tìm kiếm vì quảng cáo
dành cho người bán chỉ xuất hiện khi người tiêu dùng đang tìm kiếm một sản phẩm cụ thể. Do đó,
quảng cáo trên công cụ tìm kiếm tiết kiệm năng lượng nhận thức của người tiêu dùng và giảm chi phí
tìm kiếm (bao gồm cả chi phí vận chuyển cần thiết để thực hiện các tìm kiếm thực tế cho sản phẩm).
Bởi vì tiếp thị công cụ tìm kiếm có thể rất hiệu quả, các công ty tối ưu hóa trang web của họ để
công cụ tìm kiếm công nhận. Trang càng được tối ưu hóa tốt thì càng đạt được thứ hạng cao hơn
trong danh sách kết quả của công cụ tìm kiếm và càng có nhiều khả năng nó sẽ xuất hiện trên đầu
trang trong kết quả của công cụ tìm kiếm. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) là quá trình cải thiện
thứ hạng của các trang web với các công cụ tìm kiếm bằng cách thay đổi nội dung và thiết kế của các
trang web và trang web. Bằng cách lựa chọn cẩn thận các từ khóa được sử dụng trên các trang web,
cập nhật nội dung thường xuyên và thiết kế trang web sao cho các chương trình công cụ tìm kiếm có
thể dễ dàng đọc được, các nhà tiếp thị có thể cải thiện tác động và lợi tức đầu tư vào các chương
trình tiếp thị web của họ.
Google và các công ty công cụ tìm kiếm khác thường xuyên thực hiện các thay đổi đối với thuật
toán tìm kiếm của họ để cải thiện kết quả tìm kiếm và trài nghiệm người dùng, Chẳng hạn, Google
được cho là đã thực hiện hơn 600 thay đổi đối với công cụ tìm kiếm trong một năm. Hầu hết là
những tinh chỉnh nhỏ không báo trước. Những thây đổi lớn đã bao gồm Panda, Penguin,
Hummingbird, Sơ đồ tri thức, một thuật toán chưa được đạt tên có biệt danh là Mobilegeddon và
Possum. Panda được giới thiệu với nỗ lực loại bỏ các trang web chất lượng thấp khỏi kết quả tìm
kiếm. Các trang web có nội dung sơ sài, nội dung trùng lặp, nội dung được sao chép từ nơi khác trên
Web và nội dung không thu hút lượt truy cập chất lượng cao từ các nguồn khác đã bị đẩy xuống một
cách có hệ thống trong kết quả tìm kiếm. Google đã giới thiệu Penguin để cố gẵng trừng phạt các
trang web và công ty tiếp thị SEO của họ, những người đang thao túng các liên kết đến trang web của
họ để cải thiện thứ hạng của họ. Công cụ tìm kiếm Google thưởng cho các trang web có liên kết từ lOMoAR cPSD| 39651089
nhiều trang web khác. Điều mà một số nhà tiếp thị phát hiện ra là Google không thể xác định chất
lượng của các liên kết ngược này và họ bắt đầu tạo liên kết bằng cách đưa khách hàng của họ lên các
trang danh sách, tạo nhiều blog để liên kết đến trang của khách hàng và trả tiền cho những người
khác để liên kết với khách hàng của họ. ' trang web. Penguin đánh giá chất lượng của các liên kết đến
một trang web và đẩy xuống thứ hạng những trang web có liên kết ngược chất lượng kém. Trong
những năm qua, Google đã phát hành một số bản cập nhật Penguin và giờ đây nó là một phần của
thuật toán cốt lõi của Google.
Nhiều công cụ tìm kiếm đang cố gắng nắm bắt thêm những gì người dùng dự định hoặc có thể
muốn biết về một chủ đề tìm kiếm. Điều này thường được gọi là tìm kiếm ngữ nghĩa. Thay vì đánh
giá từng từ riêng biệt trong một tìm kiếm, Hummingbird được thông báo về mặt ngữ nghĩa của
Google sẽ cố gắng đánh giá toàn bộ câu. Tìm kiếm ngữ nghĩa theo sát tìm kiếm hội thoại hơn hoặc
tìm kiếm như cách bạn thường nói nó với một người khác. RankBrain, một phần của thuật toán
Hummingbird được giới thiệu vào năm 2015, là một hệ thống máy học giúp Google hiểu ý nghĩa
đằng sau các truy vấn và đưa ra phản hồi phù hợp nhất.
Google đã phát triển Sơ đồ tri thức như một nỗ lực để dự đoán những gì bạn có thể muỗn biết
thêm khi bạn tìm kiếm về một chủ đề hoặc trả lời các câu hỏi mà bạn có thể không nghĩ đến việc hỏi.
kết quả của Sơ đồ tri thức xuất hiện ở bên phải màn hình và chứa thêm thông tin về chủ đề hoặc
người mà bạn đang tìm kiếm. Không phải tất cả các cụm từ tìm kiếm đều có kết quả Sơ đồ tri thức.
Google hiển thị thông tin dựa trên những gì người dùng khác đã tìm kiếm trong quá khứ, cũng như
cơ sở dữ liệu của Google vê hơn 1 tỷ đối tượng (người, địa điểm và đồ vật) và hơn 70 tỷ sự kiện.
Vào năm 2015, Google đã phát hành một bản cập nhật thuật toán (có biệt danh là Mobilegeddon)
làm cho "sự thân thiện với thiết bị di động" của các trang web trở thành yếu tố xếp hạng mạnh mẽ
hơn nhiều cho các tìm kiếm trên thiết bị di động. Các trang web không được tối ưu hóa cho thiết bị
di động hiện có thứ hạng thấp hơn trong kết quả tìm kiếm trên thiết bị di động. Google cũng hạ thứ
hạng tìm kiếm của các trang web dành cho thiết bị di động hiển thị quảng cáo che khuất màn hình và
hỏi người dùng xem họ có muốn cài đặt ứng dụng dành cho thiết bị di động của trang web hay
không, với lý do những quảng cáo đó ít thân thiện với thiết bị di động hơn. Các công ty đã sử dụng
những quảng cáo như vậy, chẳng hạn như Yelp, Linkedin, Pinterest và những công ty khác, cho rằng
chính sách mới của Google là một phần trong nỗ lực bảo vệ doanh thu tìm kiếm trên web của họ
khỏi các ứng dụng dành cho thiết bị di động thu hút người dùng khỏi Web. Vào năm 2016, Google đã
giới thiệu Possum, một bản cập nhật thuật toán giúp thay đổi kết quả tìm kiếm dựa trên vị trí của
người dùng; ví dụ: người dùng càng ở gần địa chỉ của doanh nghiệp thì địa chỉ đó càng có nhiều khả
năng xuất hiện trong các kết quả địa phương. Vào năm 2017, Google đã phát hành thuật toán Fred
nhắm mục tiêu các trang web vi phạm nguyên tắc của Google, chủ yếu là các blog có nội dung tập
trung vào quảng cáo, có giá trị thấp. Kể từ đó, Google đã phát hành một số bản cập nhật thuật toán
lõi rộng chưa được đặt tên và không cung cấp nhiều thông tin chi tiết (Moz.com, 2020). Tìm kiếm xã hội
Tìm kiếm xã hội là nỗ lực sử dụng các liên hệ xã hội của người dùng để cung cấp kết quả tìm kiếm.
Ngược lại với các công cụ tìm kiếm sử dụng thuật toán toán học để tìm các trang đáp ứng truy vấn,
tìm kiếm xã hội xem xét các đề xuất của bạn bè (và bạn bè của họ), các lượt truy cập web trước đây
và việc sử dụng các nút Thích. Một vấn đề với các công cụ tìm kiếm truyền thống là chúng quá kỹ
lưỡng: nhập tìm kiếm "điện thoại thông minh" trên Google và trong 0,64 giây, bạn sẽ nhận được 1,8
nghìn tỷ kết quả, một số trong số đó cung cấp thông tin hữu ích và một số khác thì nghi ngờ. Tìm
kiếm xã hội là một nỗ lực nhằm cung cấp ít kết quả hơn, phù hợp hơn và đáng tin cậy hơn dựa trên
biểu đồ xã hội. Nỗ lực đầu tiên của Facebook để tạo ra một công cụ tìm kiếm xã hội là Tìm kiếm đồ
thị trên Facebook, được ra mắt vào năm 2013. Tìm kiếm đồ thị tạo ra thông tin từ bên trong mạng lOMoAR cPSD| 39651089
lưới bạn bè của người dùng được bổ sung bằng các kết quả bổ sung do Bing cung cấp. Vào năm
2014, Facebook đã giới thiệu một loạt thay đổi đối với Tìm kiếm đồ thị, loại bỏ mối quan hệ với Bing,
đổi tên sản phẩm thành Tìm Kiếm trên Facebook và cung cấp chức năng tìm kiếm từ khoá cho phép
người dùng tìm người, ảnh, bài đăng, video và liên kết trên Facebook bằng cách tìm kiếm cho các từ
trong một bài viết. Kết quả được xếp hạng bằng thuật toán cá nhân hóa một phần dựa trên mỗi quan
hệ của người dùng với người đăng.
Tìm kiếm băng hình ảnh và Tìm kiếm bằng giọng nói
Tìm kiếm bằng hình ảnh và tìm kiếm bằng giọng nói là hai xu hướng mới nổi có khả năng tác động
đến tiếp thị tìm kiếm trong tương lai. Tìm kiếm băng hình ảnh sử dụng các công nghệ trí tuệ nhân
tạo, chẳng hạn như máy học và thị giác máy tính, để giúp mọi người tìm kiểm thông tin dựa trên hình
ảnh trực quan thay vì tìm kiếm băng văn bản. Các ví dụ bao gồm Pinterest Lens, hiện nhận diện hơn
2,5 tỷ mục và được sử dụng trong hơn 600 triệu lượt tìm kiếm mỗi tháng; Google Lens, một tính
năng trong Google Image Search; và Tìm kiếm máy ảnh Snapchat. Tìm kiếm trực quan dự kiến sẽ có
tác động lớn đến tiếp thị thương mại điện tử, với hơn 50% người dung Internet ở Hoa Kỳ trong một
cuộc khảo sát gần đây nói rằng đó là công nghệ mà họ hào hứng nhất khi có thể sử dụng như một
phần trong trải nghiệm mua sắm của mình ( Mohanadasan, 2020; Visenze, 2020). Tìm kiếm bằng
giọng nói sử dụng các công nghệ trí tuệ nhân tạo như xử lý ngôn ngữ tự nhiên để giúp mọi người tìm
kiếm thông tin thông qua lệnh thoại thay vì gõ. Hiện tại, hầu hết mọi người sử dụng tìm kiếm bằng
giọng nói chủ yếu cho mục đích thông tin hơn là tìm kiếm liên quan đến mua hàng. Do đó, các nhà
tiếp thị vẫn xem tìm kiếm sản phẩm bằng giọng nói là một xu hướng mới nổi, với gần 70% số người
được hỏi trong một cuộc khảo sát gần đây cho biết họ rất lạc quan hoặc vừa phải về việc sử dụng nó
và hơn 69% nói rằng họ mong đợi trợ lý giọng nói sẽ là một kênh tiếp thị cực kỳ hoặc quan trọng
trong vòng ba đến năm năm tới (Voicebot, 2019).
Các vấn đề về công cụ tìm kiếm
Mặc dù các công cụ tìm kiếm đã mang lại những lợi ích đáng kể cho người bán và khách hàng,
nhưng chúng cũng có những rủi ro và chi phí. Chẳng hạn, các công cụ tim kiểm có quyền đề bẹp một
doanh nghiệp nhỏ bằng cách đặt quảng cảo của nó trên các trang sau của kết quả tìm kiếm. Các
thương nhân phụ thuộc vào các công cụ tìm kiếm để truy cập vào thị trường trực tuyến và quyền
truy cập này bị chi phối bởi một công ty duy nhất, Google. Cách Google quyết định xếp hạng một
công ty hơn một công ty khác trong kết quả tìm kiếm vẫn chưa được biết. Không ai thực sự biết cách
cải thiện thứ hạng của mình (mặc dù có hàng trăm công ty tuyền bỗ ngược lại). Các biên tập viên của
Google can thiệp theo những cách không xác định để trừng phạt một số trang web nhất định và
thưởng cho những trang web khác. Sử dụng danh Sách được tài trợ có trả phí, trái ngược với việc
dựa vào kết quả tìm kiếm không phải trả tiền, giúp loại bỏ một số, nhưng không phải tất cả, sự không chắc chẵn này.
Các yếu tố khác làm giảm kết quả và tính hữu ích của công cụ tìm kiếm bao gồm: -
Gian lận nhấp chuột (Click fraud) xảy ra khi đối thủ cạnh tranh nhấp vào kết quả và quảng
cáo của công cụ tìm kiếm, buộc nhà quảng cáo phải trả tiền cho nhấp chuột mặc dù nhấp chuột đó
không hợp pháp. Các đối thủ cạnh tranh có thể thuê các công ty nước ngoài để thực hiện các nhấp
chuột gian lận hoặc thuê các mạng botnet để tự động hóa quy trình. Gian lận nhấp chuột có thể
nhanh chóng tạo ra một hóa đơn lớn cho người bán mà không dẫn đến bất kỳ sự tăng trưởng nào về doanh số bán hàng. -
Trang trại nội dung (Content farms) là các công ty tạo ra khối lượng lớn nội dung văn bản
cho nhiều trang web được thiết kế để thu hút người xem và công cụ tìm kiếm. Trang trại nội dung
kiếm lợi nhuận bằng cách thu hút số lượng lớn độc giả đến trang web của họ và hiển thị quảng cáo lOMoAR cPSD| 39651089
cho họ. Nội dung thường không phải là bản gốc nhưng được sao chép hoặc tóm tắt một cách khéo
léo từ các trang nội dung hợp pháp. -
Trang trại liên kết (Link farms) là nhóm các trang web liên kết với nhau, do đó nâng cao thứ
hạng của chúng trong các công cụ tìm kiếm sử dụng thuật toán xếp hạng trang để đánh giá "tính hữu
ích" của một trang web. Chẳng hạn, trong kỳ nghỉ lễ năm 2010, JCPenney được xếp hạng cao nhất
cho một số lượng lớn các sản phẩm quần áo. Khi kiểm tra, người ta phát hiện ra răng điều này là do
JCPenney đã thuê một công ty tối ưu hóa công cụ tìm kiếm để tạo hàng nghìn trang web liên kết với
trang web của JCPenney. Kết quả là trang web của JCPenney đã trở thành trang web phổ biến nhất
(được liên kết nhiều nhất) cho các sản phẩm như váy, áo sơ mì và quần dài. Bất kể mặt hàng quần áo
phổ biến nào mà mọi người tìm kiếm, Cpenney đều đứng đầu. Các chuyên gia tin răng đây là gian lận
công cụ tim kiếm lớn nhất trong lịch sử. Loạt bản cập nhật Panda của Google cho các thuật toán tìm
kiếm của nó một phần nhắm mục đích loại bỏ các trang trại liên kết (Castell, 2014).
Tiếp thị Hiển thị Quảng cáo
Vào năm 2020, các công ty dự kiến sẽ chi khoảng 75 tỷ đô la cho tất cả các hình thức tiếp thị
quảng cáo hiển thị hình ảnh, hơn 55% tổng chỉ tiêu cho tiếp thị kỹ thuật số. Quảng cáo hiển thị bao
gồm một số loại quảng cáo khác nhau, bao gồm quảng cáo biểu ngữ, quảng cáo đa phương tiện và quảng cáo video.
Tài trợ và quảng cáo tự nhiên cũng được coi là các loại tiếp thị quảng cáo hiển thị hình ảnh. Hàng
nghìn tỷ quảng cáo hiển thị hình ảnh được phân phát hàng năm trên máy tính để bàn và thiết bị di
động. Bốn công ty quảng cáo hiển thị hình ảnh hàng đầu vào năm 2020 là Facebook, Google, Verizon
Media và Amazon, cùng nhau chiếm gần 60% doanh thu quảng cáo hiển thị hình ảnh của Hoa Kỳ
(eMarketer, Inc., 2020q). Cục Quảng cáo Tương tác (IAB), một tổ chức trong ngành, đã thiết lập các
hướng dẫn ngành tự nguyện cho quảng cáo hiển thị hình ảnh. Các nhà xuất bản không bắt buộc phải
sử dụng các nguyên tắc này, nhưng nhiều nhà xuất bản thì có. Trong nhiều năm, IAB đã phân loại
quảng cáo hiển thị hình ảnh dựa trên kích thước pixel cố định, chẳng hạn như hình chữ nhật trung
bình (300 x 250 pixel), hình chữ nhật lớn (336 x 280 pixel), hình chữ nhật dài (728 x 90 pixel) và hình
chữ nhật đứng rộng (100 x 600 pixel) ) (kích thước hoạt động tốt nhất, theo Google) (Google, 2020).
Ty nhiên, ào nm c017, B đã phát hành phiên n cuối cùng của danh mục đơn vị quảng cáo tiêu chuẩn
mới, dựa trên tỷ lệ khung hình và phạm vi kích thước, thay vì kích thước pixel cố định, cho phép định
cỡ linh hoạt và mang lại trải nghiệm quảng cáo nhất quán hơn trên nhiều kích thước màn hình và
thiết bị. Các loại quảng cáo hiện được xác định là ngang (thường được đặt ở đầu hoặc cuối màn
hình), dọc (thường được đặt ở cạnh phải hoặc trái của màn hình), ô xếp (thường được đặt trong bố
cục dạng lưới) hoặc toàn trang (được đặt bao phủ toàn bộ màn hình của thiết bị theo bố cục dọc
hoặc ngang). Các nguyên tắc này dựa trên công nghệ HTML5 và bao gồm tất cả các loại quảng cáo
hiển thị hình ảnh cũng như trải nghiệm quảng cáo mới như thực tế tăng cường, thực tế áo, quảng
cáo 360 độ và quảng cáo biểu tượng cảm xúc, cùng các loại khác. Một khía cạnh quan trọng khác của
các hướng dẫn là sự kết hợp của chúng với các nguyên tắc LEAN. LEAN là từ viết tắt của quảng cáo
nhẹ, được mã hóa, hỗ trợ AdChoices và không xâm lãn. Nhăm tăng cường sự chấp nhận của người
tiêu dùng đối với quảng cáo, tiêu chuẩn bao gồm các nguyên tắc liên quan đến hoạt ảnh, phần mở
rộng quảng cáo, nút đóng, phần khởi tạo của người dùng, quảng cáo xen kẽ (quảng cáo xuất hiện
trước, ở giữa hoặc sau nội dung chính), video và quảng cáo tự động phát video và âm thanh, cũng
như danh sách trải nghiệm quảng cáo gây rõi không còn được phép, chẳng hạn như quảng cáo bật
lên (quảng cáo che phủ hoặc che phủ nội dung sau khi người dùng bắt đầu xem nội dung), mở rộng
tự động (quảng cáo mở rộng mà không cần người dùng bắt đầu), tự động phát video có âm thanh và
hoạt ảnh nhấp nháy (IAB Technology Lab, 2017). Tuy nhiên, bất chấp các tiêu chuẩn IAB mới, một
cuộc khảo sát gần đây về việc sử dụng Internet ở Hoa Kỳ cho thấy 71% số người được hỏi tin rằng
quảng cáo ngày nay xâm nhập nhiều hơn so với ba năm trước (Kantar Millward Brown, 2018). lOMoAR cPSD| 39651089
Quảng cáo biểu ngữ (Banner Ads)
Quảng cáo biểu ngữ là hình thức tiếp thị hiển thị lâu đời nhất và quen thuộc nhất. Chúng cũng là
hình thức tiếp thị trực tuyến ít hiệu quả nhất và có chi phí thấp nhất. Quảng cáo biểu ngữ hiển thị
thông báo quảng cáo trong hộp hình chữ nhật trên màn hình của máy tính để bàn hoặc thiết bị di
động. Quảng cáo biểu ngữ tương tự như quảng cáo truyền thống trên ấn phẩm in nhưng có thêm
một số lợi thế. Khi được nhấp vào, nó sẽ đưa khách hàng tiềm năng trực tiếp đến trang web của nhà
quảng cáo và trang web nơi quảng cáo xuất hiện có thể theo dõi hành vi của người dùng trên trang
web. Khả năng xác định và theo dõi người dùng là một tính năng chính của quảng cáo trực tuyến.
Quảng cáo biểu ngữ thường có video và các hoạt ảnh khác. Điều quan trọng cần lưu ý là mặc dù
thuật ngữ quảng cáo biểu ngữ và quảng cáo hiển thị hình ảnh thường được sử dụng thay thế cho
nhau nhưng quảng cáo biểu ngữ chỉ là một dạng của quảng cáo hiển thị hình ảnh. Mặc dù hiệu quả
hạn chế, các nhà quảng cáo dự kiến sẽ chi khoảng 31 tỷ đô la cho quảng cáo biểu ngữ vào năm 2020,
khoảng 41% tổng chi tiêu cho quảng cáo hiển thị hình ảnh và 23% tổng chi tiêu quảng cáo trực tuyến
(eMarketer, Inc., 2020m, 20200).
Quảng cáo đa phương tiện (Rich Media Ads)
Quảng cáo sử dụng các tính năng tương tác thu hút người dùng, chẳng hạn như hoạt ảnh (đồ họa
chuyển động) hoặc các yếu tố kích hoạt trải nghiệm nội dung mới, chẳng hạn như mở rộng quảng
cáo, trong đó quảng cáo mở rộng đến kích thước lớn hơn kích thước ban đầu hoặc phát video, được
gọi là quảng cáo đa phương tiện. Quảng cáo đa phương tiện dự kiến sẽ chiếm khoảng 5,6 tỷ đô la Mỹ
trong chi tiêu quảng cáo trực tuyên (khoảng 4% tổng sõ quảng cáo trực tuyến) vào năm 2020
(eMarketer, Inc., 2020m, 20200). Chúng hiệu quả hơn các quảng cáo biểu ngữ đơn giản. Chẳng hạn,
một báo cáo nghiên cứu đã phân tích 24.000 quảng cáo đa phương tiện khác nhau với hơn 12 tỷ lần
hiển thị được phân phát ở Bắc Mỹ trong khoảng thời gian sáu tháng cho thấy rằng việc hiển thị
quảng cáo đa phương tiện đã thúc đẩy lượt truy cập trang web của nhà quảng cáo gần 300% so với
quảng cáo biểu ngữ tiêu chuẩn. Người xem quảng cáo đa phương tiện bao gồm video có khả năng
truy cập trang web của nhà quảng cáo cao gấp sáu lần bằng cách nhấp trực tiếp vào quảng cáo, nhập
URL của nhà quảng cáo hoặc tìm kiếm (MediaMind, 2012). Quảng cáo Video
Quảng cáo video trực tuyến là quảng cáo giống như TV xuất hiện dưới dạng quảng cáo video trong
trang trước, trong hoặc sau nhiều nội dung khác nhau. Bảng 6.4 mô tả một số loại quảng cáo video
khác nhau. Được sử dụng rộng rãi nhất là quảng cáo video trong luồng hiển thị trước (đầu video),
trong (giữa video) hoặc ở cuối (cuối video) video mà người dùng đã nhấp vào.
Từ quan điểm tổng chi tiêu, số tiền chi tiêu cho quảng cáo video trực tuyến chỉ đứng sau số tiền
chi tiêu cho quảng cáo công cụ tìm kiếm. Quảng cáo video dự kiến sẽ là hình thức quảng cáo trực
tuyến phát triển nhanh nhất trong 5 năm tới. Vào năm 2020, họ dự kiến sẽ chiếm khoảng 35 tỷ đô la
chi tiêu cho quảng cáo trực tuyến và số tiền đó dự kiến sẽ tăng gần gấp đôi lên khoảng 70 tỷ đô la
vào năm 2024 (eMarketer, Inc., 2020m). Sự tăng trưởng nhanh chóng của quảng cáo video một phần
là do quảng cáo video hiệu quả hơn nhiều so với các định dạng quảng cáo hiển thị hình ảnh khác.
Chẳng hạn, theo nghiên cứu phân tích nhiều định dạng quảng cáo, quảng cáo trong video có tỷ lệ
nhấp gấp 12 lần so với quảng cáo đa phương tiện và 27 lần so với quảng cáo biểu ngữ tiêu chuẩn
(MediaMind, 2012). Nghiên cứu của IAB chỉ ra rằng video kỹ thuật số tương tác thậm chí còn có tác
động lớn hơn các định dạng video thong thường, không tương tác, với tỷ lệ tương tác cao gấp ba
đến bốn lần và nhận thức về thương hiệu tăng hơn 50% (Cục quảng cáo tương tác, 2014). lOMoAR cPSD| 39651089
Có nhiều mạng quảng cáo video chuyên chạy các chiến dịch quảng cáo video cho các nhà quảng
cáo quốc gia và đặt các video này trên các mạng trang web tương ứng của họ. Các công ty cũng có
thể thiết lập các trang video và truyền hình của riêng họ để quảng bá sản phẩm của họ. Các trang
web bán lẻ năm trong số những người sử dụng video quảng cáo nhiều nhất. Chẳng hạn, Zappos, một
trong những nhà bán lẻ giày trực tuyến lớn nhất, có một video cho mỗi sản phẩm trong số hơn
100.000 sản phẩm của mình.
Tài trợ (Sponsorships)
Tài trợ là nỗ lực có trả tiền để gắn tên của nhà quảng cáo với thông tin, sự kiện hoặc địa điểm cụ
thể theo cách củng cố thương hiệu của họ theo cách tích cực nhưng không quá thương mại. Vào
năm 2020, các công ty dự kiến sẽ chi khoảng 2,8 tỷ đô la cho tiếp thị tài trợ (eMarketer, Inc., 2020m).
Tài trợ thường thiên về xây dựng thương hiệu hơn là bán hàng ngay lập tức. Một hình thức tài trợ
phổ biến là nội dung được nhằm mục tiêu (hoặc quảng cáo), trong đó nội dung biên tập được kết
hợp với thông điệp quảng cáo để làm cho thông điệp có giá trị hơn và hấp dẫn hơn đối với đối tượng
mục tiêu. Chẳng hạn, WebMD, trang web thông tin y tế hàng đầu ở Hoa Kỳ, hiển thị các trang được
tài trợ trên trang web WebMD từ các công ty như Phillips để mô tả máy khử rung tim tại nhà và Lilly
để mô tả các giải pháp dược phẩm cho chứng rõi loạn thiếu tập trung ở trẻ em. Tài trợ trên phương
tiện truyền thông xã hội, trong đó các nhà tiếp thị trả tiên cho các đề cập trên phương tiện truyền
thông xã hội, chẳng hạn như blog, tweet hoặc video trực tuyến, cũng là một chiến thuật phổ biến.
Tài trợ cũng đã chuyển sang nền tảng di động. Ranh giới giữa tiếp thị tài trợ và quảng cáo tự nhiên
(thảo luận trong phần tiếp theo) hơi mờ.
Quảng cáo gốc (Native Advertising)
Quảng cáo trông giống với nội dung biên tập được gọi là quảng cáo gốc. Quảng cáo gốc không
mới. Quảng cáo tự nhiên truyền thống bao gồm thông tin thương mại trên truyền hình, quảng cáo
trên báo và toàn bộ các phần của báo và tạp chí được giao cho các nhà quảng cáo, trong đó quảng
cáo trông tương tự như phần còn lại của ấn phẩm. Thông thường, quảng cáo gõc bắt chước nội dung
biên tập xung quanh chúng và ngày càng bao gồm video. Chúng xuất hiện bên ngoài khu vực bình
thường hoặc dự kiến dành cho quảng cáo và được gản nhãn để cho biết chúng không phải là nội
dung biên tập, mặc dù trong hầu hết các trường hợp, từ "quảng cáo" không được sử dụng. Trên màn
hình Web hoặc thiết bị di động, quảng cáo gốc thường được phân biệt băng thẻ "được tài trợ" bên
dưới dòng tiêu đề, thường có màu khác. Quảng cáo gốc trực tuyến đang phát triển nhanh chóng, đặc
biệt là trên các mạng xã hội. vào năm 2020, chi tiêu cho quảng cáo tự nhiên dự kiến sẽ đạt hơn 47 tỷ
đô la (eMarketer, Inc., 2020r).
Trong thế giới trực tuyến, quảng cáo gốc thường được tìm thấy nhiều nhất trên phương tiện
truyền thông xã hội, như một phần của Nguồn cấp tin tức trên Facebook, Câu chuyện trên Instagram,
Dòng thời gian trên Twitter hoặc Ghim quảng cáo trên Pinterest. Trên thực tế, gần như tất cả (hơn
96%) chi tiêu quảng cáo trên mạng xã hội là quảng cáo tự nhiên. Đặc biệt, các mạng xã hội di động
không có chỗ cho quảng cáo ở bên phải màn hình (thanh bên hoặc đường ray bên phải) và do đó,
quảng cáo gốc ở dạng bài đăng trông giống như các bài đăng khác là lựa chọn được ưu tiên. Tỷ lệ
quảng cáo gốc trong doanh thu quảng cáo hiển thị hình ảnh trên thiết bị di động đã tăng vọt từ 14%
năm 2012 lên 85% vào năm 2020 (eMarketer, Inc., 2020s, 2020t).
Các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng 35% người tiêu dùng trực tuyến không thể phân biệt
giữa nội dung biên tập và quảng cáo được tài trợ trông giõng như nội dung biên tập, ngay cả khi
quảng cáo được gắn nhãn là tài trợ hoặc quảng cáo. Hầu hết người tiêu dùng không biết tài trợ hoặc
quảng cáo nghĩa là gì. Trong một cuộc khảo sát với 10.000 người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu phát
hiện ra rằng người tiêu dùng bỏ qua các nhãn như được tài trợ và nhiều người không hiểu sự khác
biệt giữa nội dung trả phí và không trả phí (Franklyn, 2013). Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu thị trường lOMoAR cPSD| 39651089
đã phát hiện ra rằng quảng cáo tự nhiên có ảnh hưởng lớn hơn nhiều đối với người tiêu dùng. Người
tiêu dùng xem quảng cáo gốc lâu gấp đôi thời gian họ xem quảng cáo biểu ngữ, thường xuyên hơn
53% so với quảng cáo hiển thị hình ảnh; quảng cáo tự nhiên tăng ý định mua hàng lên 18%; và người
tiêu dùng có khả năng chia sẻ quảng cáo gốc với thành viên gia đình cao gấp đôi so với quảng cáo
thông thường. Các nhà tiếp thị và nhà quảng cáo phản đối việc gắn nhãn quảng cáo gõc bằng từ
"quảng cáo" và thay vào đó họ thích các thẻ khác hơn.
Quảng cáo gốc đang gây tranh cãi. Các nhà phê bình cho răng mục đích của quảng cáo gốc là đánh
lừa hoặc đánh lừa người tiêu dùng nghĩ rằng quảng cáo có giá trị như nội dung biên tập trên phương
tiện truyền thông. Vào năm 2015, Ủy ban Thương mại Liên bang đã ban hành một tuyên bố về chính
sách thực thi đối với các quảng cáo và nguyên tắc có định dạng lừa đảo, đặt ra các quy tắc rõ ràng
cho quảng cáo gốc. FTC cho biết họ sẽ kiểm tra toàn bộ quảng cáo, bao gồm các yếu tố như hình
thức tổng thể, phong cách tương đồng với nội dung biên tập trên trang web mà quảng cáo xuất hiện
và mức độ phân biệt giữa quảng cáo với nội dung đó. Nó cũng khuyên rằng các nhãn chỉ ra tính chất
thương mại của nội dung cần phải được hiển thị nổi bật khi người xem liên hệ lần đầu với người liên
hệ (Ủy ban Thương mại Liên bang, 2015a, 2015b). Vào năm 2016, trong hành áng đầu tiên theo
hướng dẫn mới, TC đã buộc tội răng một chiến dịch quảng cáo gốc do nhà bán lẻ quốc gia Lord &
Taylor điều hành trên Instagram đã lừa dối người tiêu dùng. Lord & Taylor đồng ý giải quyết khiếu nại
(Feil, 2016). Tuy nhiên, việc tuân thủ các nguyên tắc quảng cáo gốc của TC vẫn còn nhiều vấn đề. Một
nghiên cứu của Media Radar đã kiểm tra quảng cáo gốc từ gần 13.000 thương hiệu cho thấy gần 40%
trang web xuất bn gung cáo gốc vẫn không tuân thủ các nguyên tắc của FTC (Fletcher, 2017). Vào
tháng 12 năm 2017, FTC đã đưa ra một báo cáo nhân viên khám phá khả năng nhận biết quảng cáo
của người tiêu dùng trong bối cảnh quảng cáo gốc và một lần nữa thúc giục các nhà quảng cáo và
nhà xuất bản tuân theo các hướng dẫn của FTC (Ủy ban Thương mại Liên bang, 2017).
Tiếp thị nội dung (Content Marketing)
Quảng cáo tự nhiên thường tập trung vào việc hợp tác với một nhà xuất bản cụ thế. Tiếp thị nội
dung tạo ra một chiến dịch nội dung cho một thương hiệu và sau đó cố gắng đảm bảo vị trí trên
nhiều trang web. Ví dụ về nội dung bao gồm các bài báo, đô họa thông tin, nghiên cứu điển hình, đồ
họa tương tác, sách trắng và thậm chí cả thông cáo báo chí truyền thống. Mục đích của tiếp thị nội
dung là tăng lượng khách truy cập vào trang web của công ty, xếp hạng tìm kiếm không phải trả tiền
và gắn kết thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông xã hội (Libert, 2015).
Mạng quảng cáo (Advertising Networks)
Trong những năm đầu của thương mại điện tử, các công ty đã đặt quảng cáo trên một vài trang
web phổ biến còn tồn tại, nhưng đến đầu năm 2000, đã có hàng trăm nghìn trang web có thể hiển
thị quảng cáo và việc một công ty mua quảng cáo trở nên rất kém hiệu quả, trên từng trang web
riêng lẻ. Hầu hết các công ty, ngay cả những công ty rất lớn, không có khả năng tự đặt các biểu ngữ
quảng cáo và thông điệp tiếp thị trên hàng nghìn trang web và theo dõi kết quả. Các công ty tiếp thị
chuyên biệt được gọi là mạng quảng cáo đã xuất hiện để giúp các công ty tận dụng tiềm năng tiếp thị
mạnh mẽ của Internet và làm cho toàn bộ quá trình mua và bán quảng cáo trực tuyến trở nên hiệu
quả và minh bạch hơn. Các mạng quảng cáo này đã phát triển nhanh chóng và đã làm tăng đáng kể
quy mô và tính thanh khoản của tiếp thị trực tuyến.
Các mạng quảng cáo đại diện cho ứng dụng phức tạp nhất của khả năng cơ sở dữ liệu Internet cho
đến nay và minh họa tiếp thị Internet khác với tiếp thị truyền thông như thế nào. Các mạng quảng
cáo bán các cơ hội quảng cáo và tiếp thị (các vị trí) cho các công ty muốn mua tiếp xúc với khán giả
trực tuyến (các nhà quảng cáo). Các mạng quảng cáo có kho cơ hội quảng cáo từ mạng lưới các trang
web tham gia muốn hiển thị quảng cáo trên trang web của họ để đổi lấy việc nhận thanh toán từ nhà
quảng cáo mỗi khi khách truy cập nhấp vào quảng cáo. Các trang web này thường được gọi là nhà lOMoAR cPSD| 39651089
xuất bản web. Các nhà tiếp thị mua khán giả và nhà xuất bản bán khán giả bằng cách thu hút khán
giả và nắm bắt thông tin về khán giả. Mạng quảng cáo là trung gian làm cho thị trường này hoạt động hiệu quả.
Hình 6.4 minh họa cách các hệ thống này hoạt động. Mạng quảng cáo bắt đầu với việc người tiêu
dùng yêu cầu một trang từ thành viên của mạng quảng cáo. (1) Kết nỗi được thiết lập với máy chủ
quảng cáo của bên thứ ba. (2) Máy chủ quảng cáo xác định người dùng bằng cách đọc tệp theo dõi
trên ổ cứng của người dùng và kiểm tra cơ sở dữ liệu hồ sơ người dùng của nó để tìm hồ sơ của
người dùng. (3) Máy chủ quảng cáo chọn một quảng cáo biểu ngữ phù hợp dựa trên các giao dịch
mua trước đó, sở thích, nhân khẩu học hoặc dữ liệu khác của người dùng trong hồ sơ. (4) Bất cứ khi
nào người dùng trực tuyến và truy cập bất kỳ trang web thành viên mạng nào sau đó, máy chủ quảng
cáo sẽ nhận ra người dùng và phân phối quảng cáo giống hoặc khác bất kể nội dung trang web. Mạng
quảng cáo theo dõi người dùng từ trang này sang trang khác thông qua việc sử dụng các tệp theo dõi (5).
Các vấn đề về quảng cáo hiển thị
Cũng như quảng cáo trên công cụ tìm kiẽm, quảng cáo hiển thị hình ảnh trực tuyến không phải là
không có vấn đề, bao gồm cả gian lận quảng cáo (tương tự như gian lận nhấp chuột) và lo ngại về
khả năng xem (liệu quảng cáo hiển thị có thực sự được nhìn thấy hay không).
Gian lận quảng cáo
Ngành quảng cáo trực tuyến ngày càng lo ngại về vấn đề gian lận quảng cáo.
Gian lận quảng cáo liên quan đến việc làm sai lệch lưu lượng truy cập web hoặc thiết bị di động để
tính phí nhà quảng cáo cho các lần hiển thị, nhấp chuột hoặc các hành động khác chưa bao giờ thực
sự xảy ra. Mặc dù rất khó để định lượng số tiền mà các nhà quảng cáo bị mất do gian lận quảng cáo
và ước tính rất khác nhau, nhưng một số nhà phân tích tin răng ước tính 23 tỷ đô la có thể bị mất
trên toàn thế giới vào năm 2020 do các nguồn gian lận quảng cáo phố biến (Slefo, 2019). Có bốn
nguồn gian lận quảng cáo chính. Botnet có thể được các nhà xuất bản thuê để nhấp vào các trang