Bài giảng Chương 1: Tổng quan về marketing dịch vụ tài chính môn Nguyên lý Marketing | Trường Đại học ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

08/11/2021
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM KHOA NGÂN HÀNG NỘI DUNG
1. Khái quát về marketing dịch vụ tài chính
2. Môi trường marketing dịch vụ tài chính
3. Marketing chiến lược trong dịch vụ tài CH C ƯƠN Ư G ƠN 1 chính TỔNG N QUAN N VỀ MARKETI RK NG N
4. Bộ công cụ marketing mix ứng dụng trong dịch vụ tài chính DỊCH VỤ TÀI CHÍNH N
GV: ThS. Phạm Thanh Nhật 2 phamthanhnhat-buh 1. KHÁI QUÁT VỀ Khái niệm
MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH Khái niệm
Dịch vụ là những hoạt động phục vụ nhằm thỏa Đặc điểm
mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt. Vai trò
Dịch vụ là những hành vi, quy trình và những Chức năng hoạt động. Trong đó:
 Bản chất là một sản phẩm
 Liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình sản xuất
 Con người được xem như một phần của sản phẩm
 Khó giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm soát chất lượng hơn 3 phamthanhnhat-buh 5 phamthanhnhat-buh Khái niệm Khái niệm
Dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính
Marketing dịch vụ tài chính là quá trình quản trị
chất tài chính, được một nhà cung cấp dịch vụ
sự nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu về tài chính cung cấp.
tài chính của khách hàng một cách có hiệu quả
Theo Hiệp định chung về Thương mại Dịch vụ và có lợi.
(GATS), dịch vụ tài chính bao gồm:
Marketing dịch vụ tài chính là một tiến trình  Dịch vụ ngân hàng
trong đó định chế tài chính tập trung mọi nỗ lực  Dịch vụ bảo hiểm
nhằm thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của
khách hàng qua đó thỏa mãn nhu cầu của các
 Dịch vụ tài chính khác định chế tài chính. 6 phamthanhnhat-buh 7 phamthanhnhat-buh 1 08/11/2021 Đặc điểm Đặc điểm
Không phải tất cả mọi vấn đề marketing đều có
thể áp dụng cho tất cả các loại dịch vụ tài chính;
DỊCH VỤ TÀI CHÍNH
và không phải giải pháp nào cũng có thể áp
dụng cho cùng những tình huống nhất định.
 Các sản phẩm dịch vụ tài chính có đặc trưng và
sự phức tạp khác nhau và khác so với sản
phẩm hàng hóa vật chất. TÍNH TÍNH
 Thời gian cung cấp và sử dụng dịch vụ tài chính DỊCH VỤ TÀI CHÍNH
rất đa dạng, có thể rất ngắn hoặc rất dài.
 Đối tượng khách hàng đa dạng, với mức độ
hiểu biết và yêu cầu rất khác nhau. 8 phamthanhnhat-buh www.themegallery.com Đặc điểm Đặc điểm Tính dịch vụ TỔ CHỨC TÀI CHÍNH  Tính vô hình
 Tính không thể tách rời
 Tính không lưu trữ được Marketing Marketing
 Tính không đồng nhất truyền thống MARKETING nội bộ Tính tài chính DỊCH VỤ  Phức tạp TÀI CHÍNH
 Liên quan đến vốn/quỹ tiền tệ KHÁCH HÀNG NHÂN VIÊN Marketing
→ Trách nhiệm ủy thác tương tác 10 phamthanhnhat-buh 11 phamthanhnhat-buh Đặc điểm Vai trò MARKETING
Giải quyết những vấn đề cơ bản trong định chế DỊCH VỤ tài chính
Tăng khả năng cạnh tranh của định chế tài chính
Cầu nối giữa định chế tài chính và thị trường MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH MARKETING MARKETING TƯƠNG TÁC HƯỚNG NỘI 12 phamthanhnhat-buh 13 phamthanhnhat-buh 2 08/11/2021
2. MÔI TRƯỜNG MARKETING Chức năng
DỊCH VỤ TÀI CHÍNH
Phân tích môi trường và nghiên cứu khách hàng
Môi trường vĩ mô
Mở rộng phạm vi hoạt động
Môi trường thị trường
Hoạch định sản phẩm, giá, phân phối và xúc
Môi trường nội bộ tiến
Thực hiện kiểm soát và đánh giá chương trình, chiến lược marketing 14 phamthanhnhat-buh 15 phamthanhnhat-buh
Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô Chính trị Political Kỹ thuật Mô hình Kinh tế Techonology PEST/STEP Economic Xã hội Social 16 phamthanhnhat-buh 17 phamthanhnhat-buh
Môi trường thị trường
Môi trường nội bộ Các nguồn lực
 Nguồn lực hữu hình: nguồn lực nhân sự, nguồn
lực tài chính, nguồn lực tác nghiệp  Nguồn lực vô hình Năng lực Kiểm soát 18 phamthanhnhat-buh 19 phamthanhnhat-buh 3 08/11/2021
3. MARKETING CHIẾN LƯỢC TRONG Câu hỏi
DỊCH VỤ TÀI CHÍNH
Phân tích SWOT có phải là phân tích về môi
Lập kế hoạch marketing chiến lược
trường của tổ chức? Nếu là phân tích về môi
Phát triển marketing chiến lược
trường thì là phân tích về môi trường nào (vĩ
mô/thị trường/nội bộ)? 20 phamthanhnhat-buh 23 phamthanhnhat-buh
Lập kế hoạch marketing chiến lược
B1: Xác định mục tiêu và sứ mệnh của tổ chức
B2: Phân tích tình huống
B3: Xác định mục tiêu marketing
B4: Chiến lược marketing (STP) B5: Marketing mix (4P/7P)
B6: Xác định ngân sách B7: Thực hiện 24 phamthanhnhat-buh 26 phamthanhnhat-buh
Phát triển marketing chiến lược
Một số mục tiêu marketing dịch vụ tài chính thường gặp:
Chiến lược tăng trưởng (Ma trận Ansoff)
Lựa chọn danh mục sản phẩm
 Tăng lợi nhuận, doanh thu thị phần trong thị trường cụ thể  Ma trận BCG
 Tăng số lượng khách hàng  Ma trận GE
 Tăng quy mô về giá trị và số lượt giao dịch
 Chu kỳ sống của sản phẩm
 Tăng tỷ lệ duy trì khách hàng cũ
Lợi thế cạnh tranh (theo Michael Porter)
 Ra mắt sản phẩm mới
 Dẫn đầu chi phí
 Tái định vị sản phẩm cũ
 Dẫn đầu sự khác biệt
 Xây dựng nhận thức về thương hiệu
 Tập trung/Thị trường ngách 27 phamthanhnhat-buh 29 phamthanhnhat-buh 4 08/11/2021 Ma trận Ansoff Ma trận BCG Sản phẩm Thị trường Đang có Mới Đang có Mới Đang Thâm nhập Phát triển Tốc độ Cao có thị trường sản phẩm tăng Ngôi sao Dấu hỏi Thị trưởng trường Phát triển Đa dạng Mới của thị Thấp thị trường hóa Bò sữa Con chó trường Cao Thấp Thị phần 30 phamthanhnhat-buh 31 phamthanhnhat-buh
Ma trận BCG và chu kỳ sống của SP Ma trận GE 32 phamthanhnhat-buh 33 phamthanhnhat-buh
4. BỘ CÔNG CỤ MARKETING MIX ỨNG
Lợi thế cạnh tranh
DỤNG TRONG DỊCH VỤ TÀI CHÍNH
Dẫn đầu chi phí: thu hút khách hàng bằng việc Sản phẩm
đưa ra mức giá thấp dựa vào lợi thế chi phí thấp Giá hơn đối thủ. Phân phối
Dẫn đầu sự khác biệt: thu hút khách hàng bằng Xúc tiến
cách cung cấp những giá trị độc đáo và khác biệt. Con người
Tập trung/Thị trường ngách: sử dụng đồng thời Quy trình
lợi thế về chi phí và sự khác biệt nhưng tập
Cơ sở vật chất
trung vào một phân khúc hẹp cụ thể. 35 phamthanhnhat-buh 36 phamthanhnhat-buh 5