Bài giảng HVTD - quản trị - Môn quản trị học - Đại Học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng

lOMoARcPSD| 49598967 BUỔI 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Mục đích: Trang bị cho sinh viên những kiến thức cơ bản về hành vi khách
hàng tiêu dùng, giúp sinh viên nắm được những khái niệm cơ bản về hành vi người
tiêu dùng, hiểu được mô hình hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi người tiêu dùng
Yêu cầu: Sinh viên nắm rõ mô hình hành vi mua của người tiêu dùng và các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NTD
1.1.1. Định nghĩa thị trường tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm
hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình
Mục đích của marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của các
khách hàng mục tiêu. Các khách hàng rất khác nhau về độ tuổi, thu nhập, trình độ
học vấn, nhu cầu và thị hiếu vì vậy việc tìm hiểu được khách hàng không phải là
đơn giản. Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhưng
lại có hành động khác. Họ cũng không thể hiểu được các tác nhân sâu xa của chính
mình và có thể chịu sự tác động của các tác nhân marketing làm thay đổi suy nghĩ,
quyết định và hành vi của họ. Vì thế, người làm marketing phải tìm hiểu những
mong muốn, nhận thức, sở thích, sự lựa chọn và hành vi mua sắm của nhóm khách
hàng mục tiêu khác nhau. Trên cơ sở đó mà doanh nghiệp triển khai những sản
phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Việc phân tích thị trường tiêu dùng được tiến hành qua việc phân tích hành
vi mua của người tiêu dùng. Chúng ta sẽ xem xét mô hình hành vi của người tiêu
dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và tiến trình ra quyết định mua
của người tiêu dùng sẽ diễn ra như thế nào lOMoARcPSD| 49598967
1.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau. Một trong
số những định nghĩa đó là
Hành vi khách hàng là những hành vi của các đơn vị ra quyết định trong việc
mua sắm, sử dụng và xử lý, thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ (Kotler & Levy).
Hành vi khách hàng là quá trính quyết định và hoạt động vật chất của các cá
nhân khi đánh giá, có được, sử dung và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ (London & Dclla Bitta)
Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được,
tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trính quyết
định trước và sau những hành động này (Engal, Blackwell & Miniard)
Người tiêu dùng phản ứng như thế nào với những thủ thuật kích thích của
marketing mà công ty có thể vận dụng? Công ty sau khi thực sự hiểu rõ những
người tiêu dùng phản ứng như thế nào với các tính năng khác nhau của hàng hóa,
giá cả, các nội dung quảng cáo, v.v….sẽ có ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh.
Chính vì thế mà các công ty đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối liên hệ giữa
các yếu tố kích thích của marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
Hình (1) bên dưới thể hiện mô hình hành vi mua của người tiêu dùng, trong
đó các tác nhân marketing (bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động)
cùng với các tác nhân khác (kinh tế, văn hóa, xã hội, chính trị và pháp luật) tác
động vào hộp đen của người mua tức là tác động vào các đặc điểm cá nhân của
người mua (tâm lý, văn hóa, ..) và tiến trình mua của người tiêu dùng gây nên
những phản ứng đáp lại như quyết định lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, địa điểm,Các
tác nhân Các tác nhân Các tácCác tác nhân nhân Hộp đen của khách hàngHộp đen của khách hàng Các
đáp ứng củaCác đáp ứng của marketingmarketing Phân phối điểm của người Tiến trình
kháckhác và số lượng Phân phối -- muangười mua Tiến trình mua. Chính trị Chính trị quyếtquyết -- Sản phẩm Sản phẩm -- Văn hóaVăn hóa Kinh tếKinh tế đinh muađinh Cổ động Cổ Tâm lýTâm lý động -- mua
-- Giá cả Giá cả -- Văn hóa Pháp luật Cá nhânCá nhân Văn hóa Pháp luật Đặc -- Xã hội Xã hội điểm của Đặc lOMoARcPSD| 49598967
--Nhận thức vấn đềNhận muamua -- Chọn nhãn hiệu muamua thức vấn đề ngươi Chọn nhãn hiệu
-- Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin muangươi -- Chọn địa điểm Chọn địa điểm -- Đánh giá Đánh giá mua --Chọn
-- Quyết định Quyết định muamua -- Hành vi sau khi Hành sản phẩmChọn vi sau khi -- Chọn số lượng sản phẩm Chọn số lượng
Hình 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng
Nhiệm vụ của người làm marketing là phải tìm hiểu cho được cái gì xảy ra
trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc tác nhân kích thích đi vào và
lúc xuất hiện những phản ứng đáp lại của người mua. Hộp đen gồm có hai phần,
phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc
người mua tiếp nhận và phản ứng như thế nào đối với các tác nhân kích thích.
Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. BUỔI 2 1.2.
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NTD
1.2.1. Yếu tố tâm lý của NTD
Trước khi người tiêu dùng ra quyết định, họ phải có một số nguồn kiến thức
hay thông tin làm cơ sở cho những quyết định của họ. Nguồn này chính là các yếu
tố tâm lý, nó bao gồm động cơ thúc đẩy, khả năng và cơ hội; sự tiếp xúc, chú ý và
cảm nhận; phân loại, lĩnh hội thông tin, tạo lập và thay đổi thái độ.
1.2.1.1. Động cơ (Motivation), khả năng (Ability) và cơ hội (Opportunity) lOMoARcPSD| 49598967
Chúng ta xem xét ví dụ sau: Một người tiêu dùng giả định có tên là Thùy
Phương, cô ấy đang có ý định chọn một chuyến du lịch xuyên Việt. Trong tâm trí
của Thùy Phương, một quyết định cho kỳ nghỉ là mạo hiểm vì nó tiêu tốn nhiều
tiền bạc và thời gian, và cô ấy không muốn có một quyết định tồi tệ. Đối diện với
rủi ro cảm nhận này, Thùy Phương sẽ có động cơ tìm hiểu càng nhiều càng tốt về
các thông tin về tour du lịch khác nhau. Cô ấy hoãn các công việc khác lOMoARcPSD| 49598967
sang một bên để tự tạo cơ hội để tìm hiểu và suy nghĩ về chuyến du lịch này. Và
cô ấy phải xem xét khả năng của mình có đủ để thực hiện một chuyến du lịch xuyên Việt hay không
1.2.1.2. Sự tiếp xúc, sự chú ý và cảm nhận
Vì Thùy Phương bị thôi thúc mạnh mẽ khi quyết định đi du lịch ở đâu và cô
ấy có khả năng và cơ hội để làm điều này nên chắc chắn rằng cô ấy sẽ tiếp xúc và
tìm kiếm thông tin, chú ý và cảm nhận bất kỳ thông tin nào thích ứng với quyết
định của cô ta. Cô ấy có thể quan sát các quảng cáo về du lịch, đọc báo chí, tham
gia thảo luận cùng bạn bè và người thân.
1.2.1.3. Phân loại và lĩnh hội
Thùy Phương sử dụng các thông tin cô ấy cảm nhận được và cố gắng phân
loại và lĩnh hội nó. Ví dụ cô ấy có thể liệt kê ra những điểm đến, những loại hình
du lịch và phân loại chúng,
1.2.1.4. Thiết lập và thay đổi thái độ
Thùy Phương có thể thiết lập thái độ đối với các địa điểm hoặc các tour du
lịch mà cô ấy xem xét và phân loại, lĩnh hội thông tin về nó.
1.2.2. Văn hoá của người tiêu dùng
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi người tiêu
dùng. Nhà quản trị marketing cần xem xét các yếu tố văn hóa sau đây
1.2.2.1. Văn hoá
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người,
phần lớn các cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Một đứa
trẻ lớn lên trong xã hội thì nó sẽ được học những giá trị nhận thức, sở thích và
cách ứng xử từ gia đình và thông qua các định chế quan trọng khác. Người Việt
Nam khi tham gia mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các giá trị văn hóa, bản
sắc dân tộc đến quyết định lựa chọn. Do vậy, người làm marketing cần quan tâm
đến yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing
1.2.2.2. Tầng lớp xã hội
Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân
tầng xã hội mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống mà các thành viên lOMoARcPSD| 49598967
trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò
nào đó và có thể có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông thường,
sự phân tầng xã hội mang hình thức là các tầng lớp xã hội. Việc phân chia tầng
lớp xã hội dựa trên các yếu tố như thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa,…
Trong cuộc đời, người ta có thể vươn lên tầng lớp xã hội cao hơn và cũng có thể
bị tuột xuống tầng lớp xã hội thấp hơn. Những người làm marketing cần phải
nghiên cứu về tầng lớp xã hội vì mọi người trong một tầng lớp xã hội thường có
xu hướng thể hiện cách cư xử giống nhau kể cả hành vi mua sắm. Các tầng lớp xã
hội có những sở thích về những nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lĩnh
vực như quần áo, đồ dùng gia đình, giải trí và phương tiện đi lại. Một số người
làm marketing tập trung nổ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định.
1.2.2.3. Tuổi tác, giới tính và hộ gia đình
Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân như
tuổi tác, giới tính và gia đình -
Tuổi tác: Dân chúng thay đổi hàng hóa/dịch vụ mà họ mua qua các
giai đoạn của cuộc đời họ. Họ ăn những thức ăn trẻ em lúc ấu thơ, ăn hầu hết các
loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành, ăn kiêng lúc về già và sở thích của họ
về thời trang, xe máy và giải trí cũng thay đổi theo thời gian. -
Giới tính: Sự khác biệt về giới tính thể hiện các sở thích và các nhu
cầu vềsản phẩm/dịch vụ không giống nhau -
Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên
mộtảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Câu hỏi ôn tập
1. Phân tích mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.
2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng là gì? BUỔI 3
CHƯƠNG 2: YẾU TỐ TÂM LÝ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG lOMoARcPSD| 49598967
Mục đích: Trang bị cho sinh viên những kiến thức về nhân tố tâm lý của người tiêu
dùng, giúp sinh viên tìm hiểu động cơ, khả năng và cơ hội cùa người tiêu dùng.
Yêu cầu: Sinh viên nắm được những khái niệm về động cơ, khả năng và cơ hội của
người tiêu dùng, nắm rõ được những ảnh hưởng của MAO đến hành vi người tiêu dùng
2.1. ĐỘNG CƠ, KHẢ NĂNG, CƠ HỘI (MAO)
2.1. 1. Động cơ và những ảnh hưởng của động cơ
2.1.1.1 Khái niệm động cơ
Động cơ là một trạng thái nội tại khơi dậy sinh lực hành động nhằm đạt
được mục tiêu hay thỏa mãn một nhu cầu mong muốn nào đó. Người tiêu dùng
có động cơ có nghĩa là có sinh lực, sẵn sàng để thực hiện một hành động hướng
đích. Ví dụ, Bạn đang rất cần mua một cái máy vi tính dùng cho học tập, nghe tin
cửa hàng bán máy vi tính gần đó đang có chương trình giảm giá, bạn sẽ có động
cơ chạy đến cửa hàng đó để xem xét thông tin. Người tiêu dùng có thể có động cơ
để cam kết thực hiện hành động, ra quyết định hay xử lý thông tin và động cơ này
được xem như bối cảnh của việc có được, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ. S
S ự thích ứng cá - Kiến thức và kinh -- Thời gian n n h h â â n n nghiệm --T ương thích với giá - - Sự x ao lãng trị, mục đích và nhu - Kiểu nhận thức cầu cá nhân -- Số lượng thông -- Rủ i ro cảm nhận -- Nguồn lực tài tin -- Kh ông tương thích chính
vừa phải với thái độ -- Sự phức tạp của có trước thông tin - - Sự lặp lại của thông tin Động cơ Khả năng Cơ hội Hành động hướng đích
Xử lý thông tin và ra quyết định Downloa Sự lôd D Sự lô e i cd ownloai c de ub d ốy n n Thu by tìn hGia h Thu cảng m Gian (hth6@gmail.com) g (hth6@gmail.com ) lOMoARcPSD| 49598967
Hình 2 : Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ, khả năng, cơ hội và kết quả của MAO
2.1.1.2 Biểu hiện của động cơ
a.Hành động hướng đích
Kết quả của động cơ là hành động hướng đích. Khi động cơ cao con người
sẵn sàng làm mọi việc giúp họ đạt được mục tiêu. Ví dụ, nếu bạn có động cơ mua
một chiếc ô tô tốt, bạn sẽ đến gặp người bán, thử xe, nhờ bạn bè tư vấn, v.v…Động
cơ không chỉ hướng cho hành vi tương thích với mục đích mà còn tạo ra sự sẵn
sàng tiêu tốn thời gian và năng lượng để thực hiện hành động.
b. Xử lý thông tin nổ lực cao và ra quyết định.
Động cơ cũng ảnh hưởng đến cách thức chúng ta xử lý thông tin và ra quyết
định. Khi người tiêu dùng có động cơ cao để đạt mục đích họ sẽ chú ý nó cẩn thận
hơn, nghĩ về nó nhiều hơn, cố gắng lĩnh hội thông tin về nó, đánh giá thông tin
một cách kỹ lưỡng và cố gắng lưu giữ thông tin cho lần sử dụng sau.
Tuy nhiên, khi người tiêu dùng có động cơ thấp, họ dành ít nổ lực hơn để xử
lý thông tin và ra quyết định. Ví dụ, Động cơ mua một cây viết của bạn dường như
là thấp, bạn không mất thời gian, công sức để tìm kiếm và lĩnh hội lOMoARcPSD| 49598967
thông tin về các loại viết, bạn không tốn thời gian để so sánh giữa các thương hiệu.
c. Sự lôi cuốn tình cảm
Kết quả cuối cùng của động cơ là nó tạo ra một trạng thái tâm lý ở người tiêu
dùng được gọi là sự lôi cuốn. Người nghiên cứu sử dụng thuật ngữ lôi cuốn tình
cảm để chỉ sự trải nghiệm tâm lý của người tiêu dùng có động cơ.
Như vậy, sự lôi cuốn tình cảm là sự trải nghiệm tâm lý của người tiêu dùng
có động cơ. Bao gồm những trạng thái tâm lý như sự quan tâm, sự háo hức, sự lo
lắng, sự say mê và sự cam kết.
Có 4 loại lôi cuốn tình cảm - Bền bỉ - Tình huống - Lý trí - Cảm xúc
* Sự lôi cuốn bền bỉ:
Sự lôi cuốn bền bỉ là sự quan
tâm đến một thực thể hay hoạt động
trong một thời gian dài. Ví dụ, những người thích xe hơi thực chất họ quan tâm
đến xe hơi và thể hiện sự lôi cuốn bền bỉ với chúng. Những người này tham gia
vào các hoạt động thể hiện sự quan tâm như đi đến phòng trưng bày xe hơi, đọc
tạp chí về xe hơi, sưu tầm ảnh về xe hơi, v.v.., * Sự lôi cuốn tình huống:
Sự lôi cuốn tình huống là sự quan tâm tạm thời đến một thực thể hay hoạt
động, thường tạo ra bởi bối cảnh.
Trong đa số các trường hợp mua hàng người tiêu dùng thường bị lôi cuốn
tình huống nhiều hơn. Ví dụ, khi chúng ta đi mua hàng ở siêu thị, chúng ta thường
bị lôi tình huống bởi các chương trình khuyến mãi giảm giá, quà tặng hay bị lôi
cuốn bởi những sản phẩm mới lạ có bao bì đẹp mắt.
* Sự lôi cuốn lý trí:
Sự lôi cuốn lý trí là sự nghĩ về và xử lý thông tin liên quan đến mục đích của
người tiêu dùng. Ví dụ, một người yêu thích xe hơi thể thao thì họ có xu hướng
quan tâm đến tất cả những gì liên quan đến các mẫu xe hơi thể thao mới. lOMoARcPSD| 49598967
* Sự lôi cuốn cảm xúc:
Sự lôi cuốn cảm xúc là sự quan tâm đến việc tiêu dùng năng lượng cảm xúc
và những tình cảm mạnh mẽ liên quan đến một thực thể hay hoạt động. Ví dụ, bạn
nghe nhạc, xem phim có những cảnh mùi mẫn và khóc thì bạn bị lôi cuốn cảm xúc.
* Các đối tượng lôi cuốn:
Khi phân tích sự lôi cuốn của người tiêu dùng và ảnh hưởng của nó đến hành
vi, chúng ta có thể chỉ ra nhiều đối tượng lôi cuốn khác nhau. Những đối tượng
này bao gồm sự lôi cuốn với các chủng loại sản phẩm, thương hiệu, quảng cáo, truyền thông.
2.1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ
Động cơ bị ảnh hưởng bởi mức độ quảng cáo, thương hiệu, loại sản phẩm
hay những đặc điểm thích ứng với cá nhân người tiêu dùng. Người tiêu dùng cho
rằng sản phẩm/dịch vụ là thích ứng với cá nhân họ khi: Phù hợp với giá trị, mục
đích và nhu cầu; rủi ro cảm nhận hoặc không tương thích vừa phải với thái độ có trước.
Sự thích ứng với cá nhân người tiêu dùng là nó chuyển tải trực tiếp cái tôi
của người tiêu dùng và có những kết quả có ý nghĩa và quan trọng đối với cuộc sống của họ.
Cái tôi là toàn bộ những suy nghĩ và tình cảm nhìn nhận về bản thân cá nhân
và cách anh ta nghĩ người khác nhìn nhận mình như thế nào? Khi chúng ta mua
quần áo, chúng ta thường thể hiện chúng ta là ai? Ví dụ, một số doanh nhân nhận
thấy rằng thương hiệu PeCardin thích ứng với cái tôi của họ, vì vậy sử dụng các
sản phẩm gắn những thương hiệu là quan trọng để xác định cái tôi, và dĩ nhiên, thích ứng với cá nhân.
Người tiêu dùng sẽ có động lực hành động, xử lý thông tin hay thực hiện
quyết định nổ lực cao đối với sản phẩm/dịch vụ mà họ cảm thấy thích ứng với cá
nhân họ. Và họ sẽ trải nghiệm sự lôi cuốn đáng kể khi mua, sử dụng hay loại bỏ
một sản phẩm/dịch vụ. Do vậy, người làm thị trường có thể gia tăng động cơ người
tiêu dùng trong xử lý các thông tin cổ động bằng cách làm cho các thông tin ngày lOMoARcPSD| 49598967
càng thích ứng với cá nhân càng tốt. Nhân viên bán hàng có thể khám phá những
lý do nền tảng của việc mua hàng và điều chỉnh bán hàng cho phù hợp với các lý
do này. Tương tự, quảng cáo có định hướng đến các mối quan tâm đặc biệt của
người tiêu dùng. Ví dụ, Honda Việt Nam thực hiện chương trình tôi yêu Việt Nam,
truyền thông về văn hóa giao thông, đội mũ bảo hiểm để bảo vệ bạn và gia đình
bạn những thông điệp mà Honda truyền tải nhằm tạo sự quan tâm của người tiêu
dùng đến việc đội mũ bảo hiểm và thực hiện văn hóa giao thông.
Giá trị, mục đích và nhu cầu:
Một sản phẩm/dịch vụ được xem là thích ứng với cá nhân khi nó tương thích
với các giá trị, mục đích và nhu cầu của cá nhân. Sự thích ứng này đã tạo ra động
cơ xử lý thông tin và ra quyết định hành động cá nhân. a. Giá trị:
Giá trị là những niềm tin bền bỉ mà một hành vi hay kết quả có trước là đáng mong muốn hay là tốt.
Người tiêu dùng có động cơ tham gia xử lý thông tin khi họ thấy thích ứng
với giá trị của họ. Ví dụ, bạn thấy giáo dục là cực kỳ quan trọng bạn có thể có
động lực tham gia vào để theo học lấy bằng. b. Mục đích
Nhân tố thứ hai ảnh hưởng đến sự thích ứng cá nhân và động cơ là mục đích.
Một mục đích là một trạng thái cuối cùng hay là một kết quả cụ thể mà một cá
nhân mong muốn đạt được. Ví dụ, bạn có thể có nhiều mục đích từ việc tiết kiệm
tiền như mua xe máy, mua laptop, đi du lịch, học thêm anh văn. Việc thiết lập mục
đích sẽ định hướng hành vi của người tiêu dùng. c. Nhu cầu
Nhân tố thứ ba ảnh hưởng rất mạnh đến sự thích ứng cá nhân và động cơ là
nhu cầu. Nhu cầu là một trạng thái căng thẳng nội tại tạo ra bởi một sự mất cân
bằng gây ra do một trạng thái tâm lý mong muốn hay nói cách khác nhu cầu là
một trạng thái thiếu hụt về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Mỗi nhu cầu có một mức
cân bằng nào đó là trạng thái thỏa mãn. Cá nhân cảm thấy căng thẳng khi có một
sự khởi hành từ trạng thái mất cân bằng này và có động lực tìm kiếm cách thức lOMoARcPSD| 49598967
thỏa mãn nhu cầu. Ví dụ, tại một thời điểm nào đó dạ dày bạn cảm thấy không
thỏa mái và bạn nhận ra rằng bạn đang đói và cần cái gì đó để ăn bạn bị thúc đẩy
để định hướng hành vi theo một số kết quả nào đó (ví dụ, đi về phía tủ lạnh, đi đến
một nhà hàng nào đó, gọi điện đặt đồ ăn đem đến nhà). Việc ăn sẽ làm thỏa mãn
nhu cầu và loại bỏ sự căng thẳng – mà ở đây là đói bụng.
Nhu cầu dẫn dắt chúng ta đến một sản phẩm hay dịch vụ, thì nó cũng có thể
khiến chúng ta tránh xa một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Ví dụ như việc tránh
đến gặp nha sĩ khi có vấn đề về răng là do bạn bị thúc đẩy bởi nhu cầu né tránh bị đau.
Một loạt các nhu cầu có thể hoạt động trong tình huống cho trước. Nhưng
người tiêu dùng trải nghiệm nhu cầu nào? Một lý thuyết nổi tiếng về nhu cầu dựa
trên nghiên cứu của nhà tâm lý học Abraham Maslow. Maslow nhóm nhu cầu thành 5 loại (hình 3) - Nhu cầu sinh lý - Nhu cầu an toàn - Nhu cầu xã hội
- Nhu cầu được tôn trọng
- Nhu cầu tự khẳng định mình
Những loại nhu cầu này được sắp xếp theo hệ thống cấp bậc, có nghĩa là
trước kích hoạt nhu cầu cấp cao hơn thì phải thỏa mãn nhu cầu cấp thấp. Vì vậy,
trước khi bạn lo lắng về nhu cầu xã hội, bạn phải thỏa mãn được nhu cầu thấp hơn
như ăn uống và nhà ở. Mặc dù hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow đem lại sự
tổ chức hữu ích các vấn đề phức tạp của nhu cầu, một số nhà phê bình cho rằng
nó quá đơn giản. Cụ thể là nhu cầu không luôn luôn được sắp xếp theo đúng thứ
tự này. Ví dụ, một số người ưu tiên cho nhu cầu đánh bạc hơn là nhu cầu ăn uống.
Hệ thống cấp bậc này cũng bỏ qua cường độ nhu cầu và hiệu ứng kết quả tác động
lên động cơ. Cuối cùng, trật tự của nhu cầu này sẽ khác nhau theo các nền văn hóa
khác nhau. Ví dụ, trong một số xã hội, nhu cầu xã hội cao hơn nhu cầu được tôn trọng. * Ứng dụng marketing: lOMoARcPSD| 49598967
Nhu cầu, giá trị, mục đích của người tiêu dùng có một số ứng dụng marketing sau đây: -
Phân đoạn thị trường dựa trên nhu cầu: Người làm thị trường có thể
sửdụng nhu cầu để phân đoạn thị trường. Những loại nước ngọt ăn kiêng và không
có caffeine được phát triển bởi những nhà làm thị trường nhận diện ra nhu cầu của
những phân đoạn thị trường khác nhau. Các công ty cung ứng dịch vụ tài chính
thường phân đoạn thị trường dựa trên nhu cầu và phát triển những sản phẩm cụ
thể liên quan đến nhu cầu của mỗi phân đoạn thị trường (ví dụ, người tiêu dùng
quan tâm đến việc mua bảo hiểm qua internet hơn là các phương tiện truyền thông khác). -
Tạo ra những nhu cầu mới: Đôi khi người làm thị trường cố gắng tạo
ranhững nhu cầu mới. Ví dụ, nhiều nhà làm thị trường đang tạo ra một nhu cầu
cho việc giữ bí mật cá nhân trên mạng. American Express cung cấp cho người tiêu
dùng dịch vụ thanh toán trên trang web mà không cho biết số thẻ. -
Phát triển các sản phẩm/dịch vụ thỏa mãn nhu cầu: Người làm thị
trườngcũng có thể nhận diện những nhu cầu hiện tại chưa được đáp ứng, hay phát
triển những phương án thỏa mãn nhu cầu tốt hơn. Thực sự, kiểu nghiên cứu này
thường cần thiết đối với phát triển sản phẩm mới.
Rủi ro cảm nhận
Rủi ro cảm nhận là một nhân tố khác ảnh hưởng đến sự thích ứng cá nhân và
động cơ. Rủi ro cảm nhận là mức độ ở đó người tiêu dùng không chắc chắn về kết
quả của một hành động (ví dụ, mua và sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ).
Nếu kết quả tiêu cực có khả năng xảy ra lớn hơn, hay kết quả tích cực có khả
năng xảy ra ít hơn, rủi ro cảm nhận là cao. Người tiêu dùng sẽ chú ý nhiều hơn và
xử lý truyền thông marketing kỹ lưỡng hơn khi rủi ro cảm nhận là cao. Hơn nữa,
khi rủi ro cảm nhận tăng người tiêu dùng có xu hướng thu thập nhiều thông tin và
đánh giá kỹ lưỡng hơn.
Rủi ro cảm nhận có thể liên kết với bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào, nhưng có xu hướng cao hơn khi: lOMoARcPSD| 49598967 -
Ít có sẵn thông tin về sản phẩm/dịch vụ -
Sản phẩm/dịch vụ là mới -
Sản phẩm/dịch vụ có giá cao -
Sản phẩm/dịch vụ phức tạp về mặt kỹ thuật -
Có sự khác biệt khá lớn về chất lượng giữa các thương hiệu, người
tiêu dùng có thể thực hiện một sự lựa chọn kém. Người tiêu dùng ít có niềm
tin và kinh nghiệm khi đánh giá một sản phẩm/dịch vụ -
Ý kiến của người khác là quan trọng, và người tiêu dùng có xu hướng
bị người khác đánh giá về các quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ.
Cảm nhận rủi ro thay đổi theo các nhóm văn hóa khác nhau. Cụ thể, mức độ
rủi ro cao có xu hướng gắn kết với nhiều sản phẩm của các nước kém phát triển,
có lẽ do chất lượng sản phẩm ở các nước này đa phần là kém. Rủi ro cảm nhận
cũng cao khi sản phẩm được khách du lịch mua ở nước ngoài. Hơn nữa, cảm nhận
rủi ro cũng thay đổi trong một nền văn hóa. Ví dụ, đàn ông Phương tây chấp nhận
rủi ro dễ dàng hơn phụ nữ khi đầu tư vào thị trường chứng khoán. Người trẻ tuổi
chấp nhận rủi ro dễ dàng hơn một người lớn tuổi khi ra quyết định về một việc gì đó
Có 6 kiểu rủi ro cảm nhận - Rủi ro hiệu năng - Rủi ro tài chính - Rủi ro vật chất - Rủi ro xã hội - Rủi ro tâm lý - Rủi ro thời gian -
Ứng dụng marketing: Rủi ro cảm nhận có một số ứng dụng marketing như sau: -
Giảm cảm nhận về rủi ro: Khi rủi ro cảm nhận là cao, người làm thị
trường có thể giảm sự không chắc chắn hoặc giảm kết quả cảm nhận về sự lOMoARcPSD| 49598967
thất bại. Ví dụ, công ty Pharmacia đã tiếp thị Rogaine cho nam giới và nữ
giới muốn tránh hói đầu. Bằng cách nhấn mạnh đến sự phòng ngừa – sử dụng
Rogaine trước khi bị rụng tóc nhiều – Pharmacia giảm đi rủi ro cảm nhận đối
với bệnh hói đầu trong tương lai. -
Tăng cảm nhận về rủi ro: Tuy nhiên, khi rủi ro thấp, người tiêu dùng
ít có động lực để nghĩ về thương hiệu và các kết quả tiềm tàng của nó. Người
làm thị trường đôi khi cần tăng cảm nhận về rủi ro để làm cho các thông điệp
thu hút được sự chú ý hơn. Ví dụ, rủi ro cảm nhận được tăng lên qua quảng
cáo về tác hại của việc không đội mũ bảo hiểm, khiến người tiêu dùng chú ý
hơn các thông điệp quảng cáo từ đó hướng đến việc thay đổi hành vi người
tiêu dùng. Đa số truyền thông của các tổ chức công nhằm nâng cao sự cảm
nhận rủi ro để thay đổi hành vi tiêu dùng (hút thuốc, AIDS, các căn bệnh
truyền nhiễm khác, đội mũ bảo hiểm, v.v…,), lý do ở đây là người tiêu dùng
không nhận thấy hết rủi ro do hành động tiêu dùng cá nhân gây ra đối với
chính họ và gia đình của họ.
2.1.2. Khả năng hành động của người tiêu dùng
2.1.2.1 Khái niệm
Động cơ người tiêu dùng không thể dẫn đến hành động trừ phi người tiêu
dùng có khả năng xử lý thông tin, ra quyết định hay hành động. Khả năng được
định nghĩa như là mức độ ở đó người tiêu dùng có các nguồn lực cần thiết để làm
cho kết quả xảy ra. Nếu khả năng xử lý thông tin cao, chúng ta có thể thực hiện
các quyết định chủ động. Khả năng hành động của người tiêu dùng thể hiện bởi
người tiêu dùng có các khả năng sau đây khả năng về kiến thức, kinh nghiệm, kiểu
nhận thức và khả năng tài chính.
2.1.2.2 Biểu hiện của khả năng
Kiến thức sản phẩm và kinh nghiệm
Người tiêu dùng có kiến thức khác nhau về hàng hóa. Họ có thể có được kiến
thức từ kinh nghiệm với sản phẩm hay dịch vụ như tiếp xúc với quảng cáo, sự lOMoARcPSD| 49598967
tương tác với người bán, thông tin từ bạn bè hay truyền thông, các quyết định có
trước về mua, sử dụng sản phẩm hay nhớ lại sản phẩm.
Kiểu nhận thức
Người tiêu dùng có thể khác nhau về kiểu nhận thức, hay là sự ưa thích đối
với cách thức trình bày thông tin. Một số người tiêu dùng giỏi về xử lý thông tin
bằng hình ảnh, trái lại những người khác giỏi hơn về xử lý thông tin bằng lời. Ví
dụ, một số người tiêu dùng thích kiểm tra bản đồ trong khi một số người khác
thích đọc chỉ dẫn để đến một địa điểm nào đó. Tài chính
Rõ ràng tài chính sẽ hạn chế khả năng mua sắm của người tiêu dùng. Mặc dù,
người tiêu dùng có động cơ nhưng khả năng tài chính bị giới hạn nhưng vẫn có
khả năng xử lý thông tin.
* Ứng dụng marketing
Những nhân tố ảnh hưởng đến khả năng của người tiêu dùng có những ứng dụng marketing sau:
- Hiểu kiến thức và kiểu xử lý thông tin của người tiêu dùng: Thứ nhất,người
làm thị trường phải chắc chắn rằng người tiêu dùng mục tiêu có kiến thức ban đầu
đủ để xử lý truyền thông marketing. Nếu không, công ty có thể phát triển các thông
điệp hướng dẫn ngay giai đoạn đầu
- Làm tương hợp giữa truyền thông với kiến thức và kiểu nhận thức: Ngườilàm
thị trường cũng cần nhạy cảm với kiểu xử lý thông tin khác nhau, trình độ học vấn
và tuổi tác của người tiêu dùng mục tiêu. Ví dụ, những bậc phụ huynh có động cơ
cao nhưng có kiểu nhận thức hướng về hình ảnh thì không thể láp ráp đồ chơi cho
con cái, nếu hướng dẫn bằng lời quá phức tạp và không tương thích với kiểu xử lý của họ.
- Làm dễ dàng cho khả năng người tiêu dùng: Cuối cùng, do việc thiếu tiềncó
thể hạn chế hành vi mua, người làm thị trường có thể tạo điều kiện cho việc mua
lần đầu và lặp lại bằng cách hỗ trợ tiền. Đó là chương trình giảm giá, mua trả góp,
cho vay mua, hoặc miễn phí chi phí lắp đặt, vận chuyển. lOMoARcPSD| 49598967
2.1.3. Cơ hội của người tiêu dùng
2.1.3.1 Thời gian
Thời gian có thể ảnh hưởng đến cơ hội xử lý thông tin, ra quyết định và hành
động. Một số nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể mua sắm cho
cho chính họ trong suốt những ngày nghỉ. Người tiêu dùng ra quyết định dưới
sức ép thời gian sẽ thực hiện xử lý thông tin giới hạn hơn. Ví dụ, một người tiêu
dùng phải mua 30 thứ trong vòng 15 phút mua sắm tại cửa hàng thực phẩm sẽ
không có thời gian xử lý nhiều thông tin liên quan đến các mặt hàng. Theo nghiên
cứu này, những người tiêu dùng bị sức ép về thời gian không chỉ xử lý ít thông tin
hơn mà còn căn cứ nhiều vào các thông tin tiêu cực; họ nhanh chóng loại bỏ các
thương hiệu có những thông tin tiêu cực.
2.1.3.2 Sự xao lãng
Sự xao lãng liên quan đến bất kỳ những khía cạnh tình huống nào làm phân
tán sự chú ý của người tiêu dùng. Ví dụ, một kì thi quan trọng có thể làm phân tán
sự chú ý của người tiêu dùng vào một sản phẩm nào đó hoặc một lớp học yoga mà
họ thật sự muốn theo. Nếu ai đó nói chuyện khi người tiêu dùng đang xem một
đoạn phim quảng cáo hoặc ra quyết định, sự xao lãng có thể làm giảm khả năng
xử lý thông tin. Một số nhân tố cơ bản trong một quảng cáo, như âm nhạc hay
người mẫu có thể làm phân tán sự chú ý của người tiêu dùng đối với thông điệp quảng cáo.
2.1.3.3 Số lượng thông tin
Số lượng thông tin trình bày có thể ảnh hưởng đến cơ hội xử lý một thông
điệp của người tiêu dùng. Pepsico biết rằng người tiêu dùng mục tiêu của
PepsiOne, một loại nước ngọt có hàm lượng calo thấp, cần những thông tin thật
sự từ thông điệp quảng cáo để ra quyết định mua. Do đó, công ty đã điều chỉnh
thông điệp quảng cáo để cung cấp chi tiết hơn về hương vị và lợi ích ăn kiên của PepsiOne lOMoARcPSD| 49598967
2.1.3.4 Sự phức tạp của thông tin
Khi thông tin trở nên phức tạp hơn, cơ hội xử lý thông tin giảm đi. Điều gì
làm cho thông tin phức tạp? Những nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng khó
xử lý các thông tin kĩ thuật hay định lượng hơn so với những thông tin không kỹ
thuật và định tính. Những thông tin bằng tranh ảnh, ngôn ngữ diễn ta mơ hồ, khó
hiểu thì khó xử lý hơn.
2.1.3.5. Sự lặp lại của thông tin
Ngược lại với khả năng xử lý thông tin của người tiêu dùng bị giới hạn bởi
thời gian, sự xao lãng và chất lượng, sự phức tạp của thông tin, sự lặp lại thông tin
sẽ làm gia tăng cơ hội xử lý thông tin. Nếu người tiêu dùng tiếp xúc lặp lại thông
tin thì họ xử lý nó dễ dàng hơn, và nhớ thông tin nhiều hơn.
Ứng dụng marketing
Người làm thị trường ít có thể can thiệp vào việc tăng cơ hội xử lý thông tin,
ra quyết định cẩn thận hay thực hiện hành vi mua, sử dụng hay loại bỏ. Ví dụ,
người làm quảng cáo không thể làm cho căn phòng tập trung hơn khi chiếu
quảng cáo TV hay đem lại cho người tiêu dùng thời gian mua sắm nhiều hơn.
Tuy nhiên, công ty có thể thực hiện một số vai trò nhằm nâng cao cơ hội như sau:
Truyền thông marketing lặp lại và làm cho việc xử lý thông tin dễ dàng hơn:
Truyền thông marketing lặp lại gia tăng khả năng người tiêu dùng chú ý và cuối
cùng xử lý thông tin. Người làm thị trường có thể làm tăng khả năng xử lý bằng
cách trình chiếu thông điệp ở một thời điểm nào đó mà người tiêu dùng ít bị xao
lãng và ít bị sức ép thời gian. Truyền thông nên được chiếu chậm và bằng những
từ ngữ đơn giản để người tiêu dùng có thể hiểu được.
Giảm sự xao lãng và việc ra quyết định dưới sức ép thời gian: Người làm thị
trường có thể làm cho các quyết định ít bị sức ép thời gian hơn. Ví dụ, nhà bán lẻ
có thể tăng thời gian mở cửa. lOMoARcPSD| 49598967
Giảm thời gian mua/sử dụng: Hơn nữa người làm thị trường giảm khoảng thời
gian có nhu cầu để mua hay sử dụng một sản phẩm. Nhà làm thị trường giản
thời gian mua bằng cách cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm/dịch vụ cho người tiêu dùng. BUỔI 4
2.2. TIẾP XÚC, CHÚ Ý VÀ CẢM NHẬN
2.2.1.Tiếp xúc và các yếu tố ảnh hưởng đến tiếp xúc
2.2.1.1 Khái niệm
Trước khi bất kỳ tác nhân marketing kích thích nào có thể tác động đến người
tiêu dùng, họ phải tiếp xúc với nó. Sự tiếp xúc phản ánh tiến trình qua đó người
tiêu dùng thực hiện một tiếp xúc vật lý với tác nhân kích thích.
Những tác nhân marketing kích thích là những thông điệp và thông tin về sản
phẩm hay thương hiệu được truyền thông bởi người làm thị trường (thông qua
quảng cáo, người bán, biểu tượng, thương hiệu, bao gói, giá cả…) hoặc bởi các
nguồn không phải từ marketing (ví dụ, phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo truyền miệng)
Người tiêu dùng có thể tiếp xúc với các tác nhân marketing kích thích tại các
giai đoạn mua, sử dụng hay loại bỏ của tiêu dùng. Do việc tiếp xúc là quan trọng
đối với các xử lý tiếp theo của người tiêu dùng đối với bất kỳ tác nhân kích thích
nào, người làm thị trường cần chắc chắn rằng người tiêu dùng tiếp xúc được tác nhân marketing kích thích.
* Ứng dụng marketing
Người làm thị trường bắt đầu tiến trình tạo ra tiếp xúc với người tiêu dùng
bằng cách lựa chọn phương tiện truyền thông, như truyền thanh, đưa sản phẩm
vào chương trình truyền hình hay phim ảnh, internet và bằng việc phát triển cổ
động đối với người tiêu dùng mục tiêu. Ví dụ, nhiều người mua xe hơi thích xem lOMoARcPSD| 49598967
các cuộc đua xe. Do đó, Mercedes-Benz, BMW, Honda và các nhà sản xuất xe hơi
tài trợ cho các đội đua xe, thiết kế quảng cáo liên quan đến đua xe, và sử dụng
những yếu tố đua xe trong thiết kế xe hơi để tăng tính tiếp xúc với sản phẩm và thương hiệu
2.2.1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến tiếp xúc
- Vị trí của những quảng cáo trong một phương tiện truyền thông có thể
ảnhhưởng đến việc tiếp xúc. Sự tiếp xúc với quảng cáo là lớn nhất khi nó được đặt
ở đầu hay cuối của khoảng giữa một chương trình, do người tiêu dùng vẫn còn bị
lôi cuốn bởi chương trình, đang chờ để chiếu lại.
- Phân phối sản phẩm và sắp đặt các quầy hàng cũng ảnh hưởng đến sự tiếpxúc.
Mức độ phân phối của thương hiệu càng rộng (nhiều cửa hàng bán sản phẩm), khả
năng tiếp xúc của người tiêu dùng với thương hiệu càng lớn. Nhờ vậy, độ rộng của
khoảng trống trên quầy hàng dành cho sản phẩm càng lớn thì càng tăng sự tiếp xúc với sản phẩm
- Sự tiếp xúc tăng lên khi các sản phẩm đặt ở vị trí trung tâm trong cửa hàng
nơi có nhiều người qua lại và dành thời gian nhiều cho nó. Ví dụ, việc bán gia tăng
nhờ vào tiếp xúc cao hơn ở những điểm trưng bày tại các quầy tính tiền siêu thị.
* Ứng dụng marketing
Bên cạnh những cách thức truyền thống để tiếp cận người tiêu dùng như việc
sắp xếp chiến lược quảng cáo trên truyền hình hay trưng bày sản phẩm và quầy
hàng hữu hiệu, người làm thị trường đang thử nghiệm truyền thông khác để tạo ra
tiếp xúc với người tiêu dùng thông qua các tác nhân marketing. Shell cho lắp đặt
tivi tại các điểm bơm xăng của nó để quảng cáo cho sản phẩm
2.2.2. Sự chú ý
2.2.2.1 Khái niệm