lOMoARcPSD|36232506 09-Mar-22
Bài 2. Nghiên cứu marketing –
Môi trường marketing vi mô và vĩ mô Chương 2-3 1 Mục tiêu
1. Vai trò và nội dung hệ thống thông tin marketing
2. Các bước trong quá trình nghiên cứu marketing
3. Môi trường marketing và các yếu tố thuộc môi
trường marketing tác động tới doanh nghiệp •
Môi trường marketing vi mô •
Môi trường marketing vĩ mô 2 1
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 09-Mar-22 Marketing là… Đi ra thị trường
tìm hiểu khách hàng mục tiêu muốn mua gì, họ lựa chọn
và ra quyết định như thế nào, sau đó tạo ra sản phẩm, dịch
vụ đúng như khách hàng kỳ vọng, mang tới đúng lúc,
đúng địa điểm, đúng cách khách hàng mong muốn Doanh Thị trường OUTSIDE IN nghiệp 3
1. Hệ thống thông tin marketing
Các nhà quản trị marketing, các lãnh đạo và những người sử dụng thông tin
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Thu thập, phát triển các thông tin cần thiết Đánh giá Hệ thống Phân tích, Thông tin nhu cầu Nghiên cứu theo dõi sử dụng nội bộ thông tin marketing bên ngoài thông tin
Môi trường kinh doanh Khách hàng Trung gian mục tiêu Cạnh tranh Công chúng Các lực lượng môi trường vĩ mô 4 2
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 09-Mar-22
Vai trò của thông tin marketing
Giảm sự chủ quan, cảm tính khi ra Mô tả quyết định
Nắm bắt các cơ hội và nguy cơ từ
thấu hiểu nhu cầu, cảm nhận KH Giải thích.
Đo lường, theo dõi các kết quả
Tránh rủi ro ra quyết định sai Dự báo. 5
Các mức độ khai thác thông tin marketing Làm sao khiến điều đó xảy ra? Điều khiển Điều gì sẽ xảy ra? Tại sao điều Dự báo trị đó lại xảy ra? Giá Chẩn đoán Cái gì đã xảy ra? Mô tả Độ khó 6 3
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 09-Mar-22 2. Nghiên cứu marketing HÀNH ĐỘNG (Chương trình 4P)
Nghiên cứu marketing là việc thiết kế,
thu thập, phân tích và báo cáo kết quả
gắn với một tình huống cụ thể mà nhà CHIẾN LƯỢC
(Tiến trình STP: Phân đoạn –
quản trị marketing cần ra quyết định
Chọn thị trường mục tiêu –
Chiến lược định vị) NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨ (Phâ ( n
Phâ tích cơ hội thị trường) 7
Phân tích, đánh giá cơ hội thị trường
Đánh giá tiềm năng thị trường
về lượng và chất, bao gồm quy
mô, khả năng tăng trưởng, khả
năng sinh lời, chân dung các nhóm khách hàng, các cách
thức khách hàng lựa chọn, đánh giá, mua và tiêu dùng
Ví dụ anh/chị dự định kinh doanh dịch vụ cho thuê nhà sinh viên 8 4
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 09-Mar-22
Phân tích, đánh giá cơ hội thị trường
Tổng quan & tăng trưởng Chân dung các nhóm
Các đối thủ cạnh tranh khách hàng
• Quy mô, xu hướng, tốc độ • Nhóm tuổi
• Nhận diện các đối thủ lớn,
tăng trưởng, mức sinh lời • Nghề, học vấn
các đối thủ chính (trực tiếp)
• Các khu vực thị trường chính • Nơi cư trú, thu nhập
• Định vị thương hiệu của các (địa lý) • Các đặc điểm nhu đối thủ chính • Các xu hướng mới cầu, hành vi mua
• Hoạt động marketing của sắm, tiêu dùng các đối thủ chính • Các phân khúc chính
Sử dụng dữ liệu thứ cấp: Thu thập/mua dữ liệu đã có
Nghiên cứu sơ cấp: Phỏng vấn, khảo sát trực tiếp 9
Quá trình nghiên cứu marketing Xác định Kế hoạch NC, Mã hóa, Báo cáo vấn đề, mục các nguồn Thu thập Sàng lọc tinh chỉnh Phân tích kết quả, tiêu NC thông tin dữ liệu dữ liệu dữ liệu dữ liệu đề xuất Đầu vào Khai thác Đầu ra Baesens, 2015. 10 5
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 09-Mar-22
2 phạm vi nghiên cứu marketing
01 Nghiêncứuthịtrườngbao gồmkhách
hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp,
nhà phân phối, bán lẻ
Đánh giá toàn diện môi trường kinh Nghiên
02 doanh, gồmcácnộidung trên, kếthợp: cứu
- Bản thân doanh nghiệp cùng với các marketing
chiến lược kinh doanh sản phẩm, dịch vụ hiện tại
- Môi trường marketing vĩ mô nơi doanh
nghiệp hoạt động kinh doanh (chính trị, xã hội v.v) 11
1 - 2% doanh thu = tổng ngân sách nghiên cứu Ngân sách Trong đó nghiên cứu 50% - 80% tự 20% - 50% thực hiện thuê ngoài 85% các doanh nghiệp
Các công ty tư vấn, nghiên cứu trong nhóm Fortune
500 có bộ phận nghiên cứu trong công ty 12 6
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 09-Mar-22 Phân loại nghiên cứu Nghiên cứu khám phá Các mục Nghiêncứumôtả tiêu Nghiên cứu giải thích Nghiên cứu định tính
Các loại Nghiêncứuđịnhlượng hình Nghiên cứu thử nghiệm
Các nguồn Nghiên cứu sơ cấp Nghiên cứu thứ cấp dữ liệu Khảo sát
Các kỹ Phỏng vấn cá nhân/nhóm thuật Quan sát, thí nghiệm 13
Sổ sách kế toán, báo cáo nhân viên Bên trong
kinh doanh, dữ liệu về chi phí, doanh
tài liệu nội bộ khác Dữ liệu nghiệp thứ cấp
Internet, sách báo, thông tin từ Bên ngoài
các hiệp hội, chính quyền, các doanh
công ty nghiên cứu thị trường... nghiệp Hai loại dữ liệu
Quan sát hành vi của đối tượng, Quan sát
không thu được thông tin về
động cơ, thái độ, suy nghĩ... Dữ liệu
Điều tra, phỏng vấn trực tiếp, qua thư, sơ cấp Điều tra,
qua điện thoại; phỏng vấn nhóm / cá phỏng
nhân, trên diện rộng / trên phạm vi hẹp vấn
Đưa đối tượng vào các tình huống Thực
mua sắm, tiêu dùng, mô phỏng hoặc
nghiệm có thực và quan sát, nghiên cứu phản ứng 14 14 7
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 09-Mar-22
Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp (secondary research)
• Thường là nghiên cứu nền móng sử dụng những thông tin,
dữ liệu đã công bố về một chủ đề
• Các nguồn dữ liệu thứ cấp
• Từ cơ quan chính quyền
• Các hiệp hội trao đổi thương mại
• Các công ty/tổ chức cung cấp cơ sở dữ liệu thứ cấp
• Nghiên cứu dữ liệu từ mạng 15
Nguồn dữ liệu thứ cấp ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM
• Chi phí có thể thấp
• Có thể không có dữ liệu cần tìm
• Nhanh, tiện, dễ dàng
• Độ chính xác có thể không đảm bảo
• Cho nhiều thông tin không thể có được
• Dữ liệu có thể không tương thích với
bằng cách khác (tự thu thập dữ liệu sơ cấp) nhu cầu
• Cung cấp cơ sở để hiểu bối cảnh trong giai • Đơn vị đo có thể không phù hợp
đoạn khám phá ban đầu
• Thời gian có thể không đáp ứng (quá
• Cung cấp thông tin nền tảng, khái quát về cũ) xu hướng 16 8
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 09-Mar-22
Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp (Primary Research)
• Dữ liệu được thu thập lần đầu tiên
• Doanh nghiệp có thể thuê dịch vụ / mua dữ liệu từ một số nhà
cung cấp dữ liệu sơ cấp và/hoặc nghiên cứu sơ cấp chuyên
nghiệp Nielsen, Cimigo, Qandme,… 17
Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp
•Không có dữ liệu thứ cấp, hoặc dữ liệu thứ cấp không cập nhật;
•Những vấn đề mang tính tâm lý: Thái độ, niềm tin; hành vi…;
•Tăng tính độc lập của kết quả nghiên cứu.
•Thể hiện giá trị gia tăng của nhà nghiên cứu Thách thức
Tính khả thi: thời gian, ngân sách
Giá trị thông tin: độ tin cậy, tính hữu ích
Yêu cầu chuyên môn: phương pháp, quy trình, kỹ năng 18 18 9
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 09-Mar-22
Nghiên cứu marketing với Big Data
Lượng dữ liệu khổng lồ
Tốc độ dữ liệu được tạo ra, truyền đi
Dữ liệu tồn tại ở các dạng thức mới 19
https://cdn.chiefmartec.com/wp-content/uploads/2020/04/martech-landscape-2020-martech5000-slide.jpg 20 10
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 09-Mar-22
Cơ hội mới cho nghiên cứu marketing
Công nghệ cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận người trả lời trên toàn cầu,
thu thập và xử lý thông tin ngay lập tức, đồng thời theo sát hành trình của
người trả lời trong thời gian thực bất cứ khi nào và bất cứ nơi đâu.
Tích hợp nhiều nguồn dữ liệu cho phép nắm bắt tổng thể về cá nhân hoặc vấn đề
Các dữ liệu hành vi, thái độ và các kỹ thuật phân tích nâng cao giúp các
thương hiệu đưa ra quyết định chiến lược hơn trong một khoảng thời gian nhanh hơn
Các nền tảng/dịch vụ tự phục vụ cho phép các công ty dễ dàng tự triển khai
các cuộc khảo sát riêng.
Schmidt (2016), Market Research.com 21
Cơ hội mới cho nghiên cứu marketing (tiếp)
Rút gọn chu trình lập kế hoạch / thực hiện / đo lường thành một quá trình theo dõi
liên tục và sửa sai thông qua phản hồi thời gian thực
Công nghệ cho phép dễ dàng đi sâu tìm hiểu, nắm bắt tâm lý người trả lời và tìm ra
các thông tin bản chất, sâu sắc.
Theo dõi dữ liệu hành vi trên mạng và trên thiết bị di động của cá nhân trên tất cả các
thiết bị mang lại kho dữ liệu theo thời gian thực chi tiết, rõ ràng hơn hẳn cách thu thập
truyền thống qua phỏng vấn nhóm/cá nhân hoặc khảo sát.
Các công ty nhỏ có khả năng hiểu khách hàng và đối thủ cạnh tranh của họ tốt hơn
thông qua các công cụ chi phí thấp (khảo sát trực tuyến, phân tích và trình bày dữ liệu)
Các công ty lớn có thể kết hợp nghiên cứu thị trường truyền thống với khoa học dữ
liệu, máy học v.v để nâng cao lợi thế cạnh tranh
Schmidt (2016), Market Research.com 22 11
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 09-Mar-22
• BD cho phép thu thập dữ liệu hệ thống, kết nối, thời gian thực
• Các nền tảng dữ liệu lớn có được thông tin thời gian thực ở mức độ
chi tiết, trong khi máy học cho phép nhận dạng mẫu qua nhiều lớp đầu vào
• AI tạo ra các phương pháp phân tích dữ liệu mới
• Những mô hình thống kê trước đây đã hội tụ với khoa học máy tính và đã trở thành AI và học máy.
• Phân tích dữ liệu sử dụng ít lao động hơn
• Quản lý và phân tích dữ liệu ít thủ công và ít tốn thời gian hơn. Con
người vẫn đóng một vai trò quan trọng nhưng các quy trình trước đây
mất vài ngày hoặc vài tuần đang tăng tốc nhờ vào AI.
• Con người vẫn rất cần thiết
• Cần kết hợp sức mạnh của trực giác con người với trí thông minh của
máy để tăng cường sức mạnh các công nghệ này. Hệ thống AI cần học
hỏi từ dữ liệu, cũng như từ con người, để có thể hoàn thành chức năng
https://enterprisersproject.com/article/2019/10/how-big-data-and-ai-work-together 23 3. Môi trường marketing
Môi trường marketing bao gồm các chủ thể
và các lực lượng bên trong và bên ngoài có
thể tác động đến các quyết định marketing 24 12
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 09-Mar-22
Các yếu tố chính thuộc môi trường marketing
Đối tác trong ngành
(đầu vào, đầu ra) B Cạnh tranh Môi trường vĩ mô A C ? E D Khách hàng Công ty
CHẨN ĐOÁN HIỆN TRẠNG 25 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Ô MÔ MÔI TRƯỜNG VI MÔ M •Khách hàng I TRƯ
MÔI TRƯỜNG VI MÔ: DOANH NGHIỆP VĨ • G Cạnh tranh ỜN
. Tầm nhìn, Mục tiêu, Giá trị, •Nhà cung cấp ỜN G MARKETING
. Nguồn lực, khả năng •Trung gian VĨ
. Mô hình tổ chức, quy trình quản lý I TRƯ •Công chúng, các MÔ tổ chức xã hội MÔ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Lập kế hoạch chiến lược: giúp doanh nghiệp phát huy các thế mạnh để
khai thác các cơ hội thị trường trong môi trường kinh doanh luôn biến động.
Các quyết định chiến thuật: điều chỉnh các chính sách tạo ra gói giá trị phù
hợp với thị trường mục tiêu, thích ứng với các thay đổi trong kinh doanh 26 13
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 09-Mar-22
“CHẨN ĐOÁN” HIỆN TRẠNG
(i) Môi trường vĩ mô (PEST) (iv) Khách hàng •
Chính trị, luật pháp • Xã hội, kinh tế •
Các phân đoạn thị trường chính • Công nghệ •
Đặc điểm nhu cầu và mong muốn các
nhóm khách hàng mục tiêu • Tự nhiên •
Xu hướng vận động • … (v) Công ty (ii) Ngành •
Nguồn lực và khả năng •
Quy mô, xu hướng tăng trưởng •
Danh mục các sản phẩm, dịch vụ •
Nhà cung cấp, trung gian •
Khả năng sinh lời, sức cạnh tranh của •
Chuỗi cung ứng/chuỗi giá trị
sản phẩm/dịch vụ chính •
Các yếu tố then chốt KSF • … (iii) Cạnh tranh •
Trực tiếp, gián tiếp, tiềm năng, sản phẩm thay thế •
Vị thế cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu các đối thủ chính •
Lợi thế cạnh tranh 27 28 14
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 09-Mar-22
Nhận diện các yếu tố SWOT
1. Đối thủ cạnh tranh không mạnh
11.Một đối thủ cạnh tranh tung ra một sản phẩm có tính
2. Thiếu kinh nghiệm bán hàng đột phá 3. Uy tín bị xói mòn
12.Thị trường đang tăng trưởng
4. Doanh nghiệp tung ra một sản phẩm mới có tính 13.Một đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường đột phá
14.Sản phẩm dịch vụ không có sự khác biệt
5. Chiến tranh giá với các đối thủ
15.Nhà nước có các chính sách mới
6. Khả năng kiếm soát chất lượng tốt
16.Đoạn thị trường mới hứa hẹn lợi nhuận cao 7. Hệ thống IT kém
17.Địa điểm kinh doanh thuận lợi
8. Thị trường quốc tế tiềm năng
18.Đội ngũ làm marketing dày dạn kinh nghiệm
9. Thị trường xuất hiện các xu hướng sáp nhập,
19.Đối thủ cạnh tranh có khả năng thâm nhập hệ thống
liên doanh, liên kết chiến lược phân phối sâu hơn
10.Chất lượng sản phẩm/dịch vụ kém
20.Mạng lưới đối tác mạnh 29 Tóm lại
1. Vai trò và nội dung hệ thống thông tin marketing
2. Các bước trong quá trình nghiên cứu marketing
3. Môi trường marketing và các yếu tố thuộc môi
trường marketing tác động tới doanh nghiệp •
Môi trường marketing vi mô •
Môi trường marketing vĩ mô 30 15
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com)