Bài luận cuối kỳ: Giới thiệu về kiến trúc thương hiệu Coca Cola

4. Kiến trúc thương hiệu của Coca Cola
- Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) là chiến lược cao cấp của tập đoàn, doanh nghiệp
chỉ sử dụng trong bối cảnh một tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (có
thể dịch là “phương pháp quản trị đa thương hiệu”) nhằm xây dựng nền tảng sinh thái làm tiền
đề cho toàn bộ sự hình thành và phát triển của các thương hiệu mà tổ chức, doanh nghiệp chú
trọng xây dựng và định hướng phát triển sản phẩm của mình trong tương lai. Ngày nay hầu hết
các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều áp dụng hình thức kiến trúc này để có thể sắp xếp,
phân tích và bố trí các thành tố, yếu tố nhỏ trong tổng thể một thương hiệu lớn. Cấu trúc
thương hiệu chính là nền tảng của chiến lược thương hiệu, là một trong những bước tiến quan
trọng không thể thiếu trong sự hình thành, xây dựng và phát triển thương hiệu của mỗi doanh
nghiệp lớn nhỏ trong tương lai.
- Vai trò của kiến trúc thương hiệu chính là giúp các công ty, doanh nghiệp định hướng được
các mục tiêu, xác định rõ ràng từ thương hiệu chính cho đến từng thương hiệu phụ (Sub
brands) để có thể hỗ trợ các thương hiệu theo thứ tự ưu tiên hợp lý và hiệu quả nhất, và cách
chúng liên quan với nhau giúp phát huy những lợi thế riêng biệt của từng thương hiệu con và
mối liên quan hỗ trợ nhau giữa chúng để tạo hành một thể thống nhất và hoàn chỉnh.
- Kiến trúc thương hiệu được chia làm 3 mô hình phổ biến nhất:
+ Mô hình kiến trúc Gia đình thương hiệu – Branded House
+ Mô hình kiến trúc Nhà các thương hiệu – House of Brands
+ Mô hình kiến trúc thương hiệu Tổ chim – Hybird
-Và thương hiệu Coca Cola là một trong những thương hiệu tiêu biểu đại diện cho mô hình tổ
chim Hybird này, nhờ vào quá trình xây dựng và phát triển của tập đoàn.Thương hiệu Coca Cola
đã đạt được những thành công ngay từ khi ở các sản phẩm đầu tiên, các sản phẩm chính. Khi
đó, Coca CoLa là tên thương hiệu mẹ, và một số thương hiệu con là Diet Coca, Coca-Cola zero
hay Coca-Cola Light. . vẫn được sử dụng tên và phong cách thiết kế riêng biệt, đặc trưng của
thương hiệu mẹ. Ngoài ra, thương hiệu còn muốn mở rộng quy mô hơn, cung cấp đa dạng các
loại dịch vụ hơn, như là các thương hiệu độc lập khác như là Fanta, Sprite, Vitamin Water,
Fresca, Fuze, Burn, Honest tea hay nước khoáng Dasani cũng là các thương hiệu phụ của
thương hiệu chính Coca Cola.
5. Quy trình xây dựng nhận diện thương hiệu Coca Cola
- Ngày nay, Coca Cola là một trong những thương hiệu số 1 toàn cầu, thương hiệu được mọi thế hệ Việt
Nam nói riêng và thế giới nói chung rất ưa chuộng và hầu như không có dấu hiệu đi xuống. Vậy điều gì
đã tạo nên tên tuổi của hãng nước ngọt này? Hãy cùng nhóm chúng mình tim hiểu và phân tích qua các
điểm chiến lược xây dựng thương hiệu của Coca Cola nhé!!
- Thương hiệu Coca Cola được biết đến từ năm 1886 và là một trong những biểu tượng tiêu biểu khi
nhắc đến nước ngọt. Cùng với chiến lược xây dựng thương hiệu với sản phẩm độc nhất vô nhị trên thị
trường được sáng chế và áp dụng bởi dược sĩ John Stith Pemberton. Ông đã nghiên cứu, pha chế thành
công và cho ra một loại nước uống có tác dụng giảm nhức đầu và mệt mỏi. Với nguyên liệu là một hỗn
hợp của Coca, hạt Kola và damiana (loại cây bụi có tác dụng chống căng thẳng và chất gây hưng phấn),
Coca Cola đã trở thành một biểu tượng tiêu biểu gắn liền với bản sắc của nước Mỹ, cùng hệ thống nhân
diện thương hiệu quan trọng, Coca Cola đã ngày một phát triển và trở thành một thương hiệu được yêu thích trên toàn cầu.
Vậy thì điều gì đã tạo nên được sự nổi tiếng của thương hiệu và để lại trong lòng những người hâm mộ
Coca Cola một sự yêu thích và khó có thể thay thế? + Tên thương hiệu
Tại sao lại gọi hãng nước ngọt này là Cola Cola?Mọi người có bao giờ thắc mắc về cái tên thương hiệu này không?
Coca Cola (còn được gọi là Coke) là một trong những nhãn hiệu nước ngọt hàng đầu thế giới. Tên Coca
Cola là một cái tên có sự kết hợp giữa lá Coca và hạt Kola – sử dụng để tạo hương vị. Và cha đẻ của
thương hiệu này chính là dược sĩ Mỹ - John S. Pemberton, ông đã thay đổi chữ cái “k” trong Kola thành
“c” chỉ với mục đích là tạo ra sự lặp lại, khiến người tiêu dùng dễ nhớ và chỉ để nhìn nó hài hòa hơn.
+ Phông chữ logo không thay đổi theo thời gian
Các thiết kế logo Coca Cola qua từng năm:
- Quan sát bảng thay đổi thiết kế Coca-Cola logo qua từng năm chúng ta cũng thấy được sự phát triển
thịnh vượng của Mỹ qua nhiều giai đoạn. Dù đã trải qua nhiều giai đoạn thay đổi nhiều phiên bản logo
nhưng nét đặc trưng riêng thương hiệu vẫn mang những biểu tượng cốt lõi, và dễ dàng nhận diện.
- Chúng ta có thể thấy thương hiệu đã trải qua 12 lần thay đổi logo, 12 phiên bản Coca-Cola logo khác
nhau nhưng mấu chốt của các thiết kế vẫn chính là sự uốn lượn của font chữ.
- Logo của Coca Cola được thiết kế theo font chữ Spencerian. Kiểu chữ này điểm lên nét đặc trưng tiêu
biểu cho thương hiệu, cũng như tạo ra sự khác biệt cho Coca Cola với các sản phẩm đồ uống khác. Giai
đoạn từ năm 1886-1940 thương hiệu đã sử dụng màu đen làm màu chủ đạo. Có thể thấy ngay từ những
năm đầu tiên thiết kế của Coca Cola đã tạo điểm nhấn qua chữ C uốn lượn tạo một font chữ gần gũi và
để lại dấu ấn cho người tiêu dùng. Giai đoạn từ năm 1950 trở đi, thương hiệu chuyển từ gam màu đen
chủ đạo sang hai gam màu tương phản nhau đỏ trắng. Từ năm đó thì thiết kế Coca-Cola logo đã được
tiêu chuẩn hóa và sẽ đặt làm bản logo cuối cùng, quyết định rằng logo sẽ không bao giờ thay đổi theo
thời gian. Đến nay 2021 là thương hiệu này đã được duy trì hơn 100 năm, một thời gian khá là lâu và độ
nổi tiếng của thương hiệu này vẫn chưa bao giờ có sự dừng lại, cái tên Coca Cola đã in sâu vào trí nhớ
của hàng triệu người tiêu dùng trên toàn thế giới. Từ chất lượng sản phẩm cho đến cách xây dựng
thương hiệu đã mang đến thành công cho hãng. Đó cũng là một trong những chiến lược xây dựng
thương hiệu của Coca Cola.
+ Sử dụng bao bì độc quyền
-Việc sử dụng bao bì sản phẩm luôn được ví như là chiếc áo làm nên thương hiệu. Điều này không chỉ
thể hiện đặc điểm riêng biệt dễ dàng nhận diện mà còn mang tính cách, bản sắc đặc trưng của thương
hiệu. Vậy Coca Cola đã làm cách nào để có thể tạo nên nét đặc trưng đó, hãy cùng nhóm chúng mình
phân tích bài học về thiết kế bao bì của thương hiệu Coca Cola nhé!
- Ngày nay, khi nhắc đến các hãng nước ngọt, nước có ga, nước giải khát thì Coca Cola là một cái tên mà
chúng ta không thể nào không nhắc đến. Một trong những hãng nước ngọt đã làm nên thương hiệu
ngay từ những năm sản xuất đầu tiên, là một trong những doanh nghiệp đi đầu về marketing hiện đại.
Từ hơn 100 năm qua, Coca Cola đã và đang tiếp tục thể hiện tốt những hình ảnh của thương hiệu trong
các tập đoàn nước ngọt, nước có ga, cũng như trong các tập đoàn đa quốc gia lớn mạnh hàng đầu thế
giới. Và để làm nên sự thành công của thương hiệu thì sự đóng góp về yếu tố Bao bì là không hề nhỏ.
Với sự am hiểu sức mạnh của tính thẩm mỹ hơn bất cứ một thương hiệu nào khác. Coca Cola đã áp dụng
cách thiết kế bao bì sản phẩm tinh tế, đặc trưng và mang nhiều nét riêng, đồng thời thể hiện ý nghĩa bao
bì của thương hiệu. Hai gam màu biểu tượng thương hiệu đơn giản trắng và đỏ được sử dụng từ năm
1955 là một trong những minh chứng cho sự đầu tư vào chất lượng thẩm mĩ của thương hiệu này. Dần
dần, điều này đã trở thành một trong những chiến lược thương hiệu, marketing và kinh doanh thành
công của thương hiệu này. Coca Cola cũng rất tinh tế trong việc nghiên cứ nhiều chất liệu để đóng gói
sản phẩm sao cho phù hợp và thân thiện với môi trường. Trải qua nhiều giai đoạn, nhiều mô hình thiết
kế, Coca Cola đã sử dụng nhiều chất liệu như thủy tinh, thiếc, nhựa,. . cho ra đời nhiều mẫu chai và lon
đặc biệt một phần cũng đánh dấu vào những ngày sự kiện đặc biệt quan trọng đó. Và cho đến nay bên
cạnh việc nghiên cứu và thay đổi thường xuyên các thiết kế bao bì, nâng cao chất lượng hình ảnh sao
cho phù hợp với các ngày lễ quan trọng thì Coca Cola vẫn không ngừng thay đổi và bổ sung thêm hàng
loạt các hương vị mới, tạo ra nhiều thêm sụ lựa chọn cho người tiêu dùng. Dù cho không phải là một fan
của Coca Cola hay có là một fan trung thành của Coca Cola đi chăng nữa thì cái thương hiệu này vẫn để
lại trong lòng người tiêu dùng một chút gì đó và họ vẫn luôn chờ đợi vào sự thay đổi tiếp theo của Coca Cola.
Và đối với một thương hiệu hay sản phẩm bất kì, việu xây dựng hình ảnh riêng và cái chất đặc trưng vốn
có của thương hiệu mình thì việu thiết kế và thay đổi bao bì sản phẩm được xem như là yếu tố không
thể thiếu và là yếu tố quan trọng hàng đầu. Vừa nâng cao được giá trị thương hiệu, vừa tạo được hiệu
ứng tốt cho người tiêu dùng. Một sản phẩm dù cho có chất lượng đến thế nào đi chăng nữa nhưng nếu
chỉ chú trọng về mặt chất lượng và sơ sài về mặt hình thức thì cũng sẽ rất khó để có được chỗ đứng lâu dài trên thị trường. -Chất lượng sản phẩm
Bên cạnh những tiêu chí cần thiết trong quy trình xây dựng thương hiệu của sản phẩm nói chung và của
Coca Cola nói riêng thì sự đầu tư về chất lượng sản phẩm được xem là quan trọng nhất. Trong đó, các
nhà sản xuất đã không ngừng tư duy, tim tòi và nổ lực đầu tư phát triển. Để có thể đưa ra một sản phẩm
vừa hoàn hảo ở mặt hình thức cả về mặt chất lượng cho thị trường người tiêu dùng, Coca Cola đã không
ngừng chủ động nghiên cứu và cải thiện công thức để đảm bảo cho ra một sản phẩm có chất lượng ở
mức tối đa nhất. Vật thì người tiêu dùng chúng ta khi uống Coca Cola có ai đã từng tò mò về công thức
nước uống này không? Chắc hẵn là cũng có đa số những người tò mò về công thức này, cũng có người
vẫn chưa thật sự tin tưởng về chất lượng của nó. Và câu chuyện về việc Coca Cola sở hữu một công thức
bí mật luôn là một câu chuyện muôn thuở từ xưa đến nay, luôn trở thành chủ đề bán tán sôi nổi của mọi
người. Và chủ đề bàn tán đó như trở thành một phần trong chiến dịch quảng cáo của Coca Cola, và khi
mọi người còn đang đồn thổi về nó thì doanh số bán hàng của Coca Cola càng ngày càng tăng lên, dần
dần thì chất lượng sản phẩm của Coca Cola cũng đã được xác định bởi những đóng góp tích cực của
người tiêu dùng. Bên cạnh sản phẩm mẹ Coca Cola thì các sản phẩm con từ nước giải khát có ga, nước
ngọt, nước khoáng đóng chai có bổ sung vi chất dinh dưỡng như Nutriboost, Aquarius,. .đều có bổ sung
khoáng chất. Và các sản phẩm này đều có giấy công bố đạt chuẩn chất lượng sản phẩm từ Bộ Y Tế.
Không chỉ thế, qua các đợt kiểm tra đã cho ra kết quả kiểm nghiệm của chất lượng các sản phẩm đều có
chỉ tiêu phù hợp với tiêu chuẩn thế giới. Do đó, người tiêu dùng có thể an tâm sử dụng. Coca Cola đã rất
thành công trong việc tâm lý, nghiên cứu và cho ra các sản phẩm đạt chuẩn, đư ra mỗi sản phẩm cho thị
trường người tiêu dùng đều đảm bảo đủ hai tiêu chí chính là chất lượng và an toàn. Có thể thấy, việc
đảm bảo chất lượng sản phẩm cùng với nhiều hoạt động khác là một bước tiến hiệu quả của Coca Cola
để tạo niềm tin, sự yêu quý, và một giá trị vững chắc cho người tiêu dùng.
-Chiến lược giá cả của Coca Cola
Trải qua hơn 100 năm gầy dựng thương hiệu và để có được sự thành công vang dội như ngày hôm nay,
Coca Cola đã bỏ không ít những tâm huyết của mình, áp dụng cho mình những chính sách, chiến lược
thương hiệu, marketing tuyệt vời để không ngừng nâng cao được vị thế của mình trong đấu trường
thương hiệu. Coca Cola đã nghiên cứu, tim tòi cho mình những phương pháp hiệu quả, và trải qua không
ít thời gian để có thể quyết định và theo đuổi chiến lược phù hợp nhất
Về chiến lược giá cả của Coca Cola, thì giá cả là số thóa marketing duy nhất mang lại doanh thu và lợi
nhuận cho doanh nghiệp. Và mục tiêu chính của Coca Cola là thực hiện chắc từng bước và trở thành
thương hiệu dẫn đầu trên thị trường. Bằng cách Coca Cola tập trung phát triển vào các thị trường chủ
chốt chứ không đầu tư một cách tràn lan gây mất thời gian và tốn chi phí mà thị trường lại không nắm
chắc. Đây là chiến lược mà Coca Cola đã nghiên cứu thực hiện và lấy là tiền đề cho mục tiêu phát triển
của thương hiệu. Ngay từ những năm đầu mới thành lập, Coca Cola đã xác định mục tiêu của mình là tập
trung chiếm lĩnh vào những thị trường lớn chứ không dàn dải tràn lan thị trường của mình trên toàn thế
giới – điều này rất không chắc chắc việc nắm chắc đạt được thành công, vì sức ép cạnh tranh của thị
trường đang ngày một lớn, vì vậy nếu không hiểu được thị trường và không chắc chân trên thị trường
thì rất dễ bị mất thị phần.
Chiến lược 3A và chiến lược 3P đã được CoCa Cola quyết định theo đuổi và thực hiện. Hãng đã đi ngược
lại với các thương hiệu khác bằng cách thu phí cao hơn ngay từ khi ra mắt sản phẩm để thu hút sự tò mò
của khách hàng thì CoCa Cola lại cho ra giá cả hợp lí hơn để phù hợp với tất cả người tiêu dùng.
Về chiến lược 3A: Coca Cola đã tim hiểu và đưa ra mức giá phù hợp mà bất cứ khách hàng nào cũng có
thể mua được. Cung cấp một số lượng lớn mặt hàng cho các doanh nghiệp, khách hàng có thể dễ dàng
mua được sản phẩm khi cần. Mang tới cho khách hàng sự yêu thích sản phẩm và chấp nhận sản phẩm,
và thấy giá trị, hạnh phúc khi mua sử dụng.
Về chiến lược 3P: Bên cạnh những giá trị cơ bản khi mua Coca Cola, khách hàng không chỉ có khả năng
mua được mà còn có thể đạt được những lợi ích khác khi sử dụng sản phẩm. Đảm bảo cho khách hàng
có thể mau được sản phẩm mọi lúc mọi nơi. Khiến Coca Cola có thể trở thành lựa chọn đầu tiên của
người tiêu dùng khi nhắc đến các hãng đồ uống, làm cho khách hãng cảm thấy mình là một vị trí quan
trọng nào đó trong thương hiệu Coca Cola
Với các chiến lược này, Coca Cola đã thành công khai thác hiệu quả của quy mô thương hiệu. Do đó, dù
giá thấp nhưng những mục tiêu về thị trường và lợi nhuận vẫn luôn đạt được như mong muốn.
6. Quảng bá thương hiệu của Coca Cola
Với những phát triển mạnh mẽ trong hơn 100 năm qua, Coca Cola là một trong những cái tên nổi tiếng
hàng đầu với số lượt nhắc đến luôn ở vị trí đầu tiên khi được nhắc đến các hãng nước ngọt, nước giải
khát. Coca cola đã được đứng trên sàn thị trường cùng với hơn 500 thương hiệu nổi tiếng khác và được
hàng triệu người trên khắp thế giới yêu thích. Coca Cola đã trở thành một trong những cái tên tiêu biểu,
một trong những ông trùm đi đầu trong giới M&A (thực phẩm và đồ uống). Để có được vị trí thương
hiệu như ngày hôm nay, Coca Cola không chỉ nghiên cứu cho ra những thức uống mang hương vị đặc
biệt của họ mà còn bởi những chiến dịch thương hiệu, marketing tràn đầy cảm hứng được họ áp dụng.
Bên cạnh đó không thể nào không quên cảm ơn đến sự yêu thương và tin tưởng từ nhiều người tiêu
dùng trên thế giới. Coca Cola đã thành công trong việc truyền cảm hứng đến người tiêu dùng bằng cái
nhìn tổng thể của mình, hãng đã khiến chúng ta phải ngưỡng mộ hơn về nghệ thuật làm tiếp thị của thương hiệu.
Mỗi chiến dịch quảng cáo mà Coca Cola thực hiện đều là những chủ đề khác nhau, mỗi chủ đề là mỗi
thông điệp mang ý nghĩa tích cực mà Coca Cola muốn truyền đến cho người tiêu dùng. Duới đây là một
trong những chiến dịch quảng cáo tương tác và truyền cảm hứng đến người tiêu dùng của Coca Cola:
+ Chiến dịch thu gom, tái chế rác thải nhựa
Chiến dịch này được thực hiện tại Việt Nam, họ đã thực hiện một đoạn clip ngắn về việc hướng dẫn và
tuyên truyền, cổ động cho khác hàng của mình sau khi sử dụng những chai nhựa của Coca Cola hãy dùng
chúng vào những mục đích khác nhau để có thể phát huy được nhiều lợi ích mà sản phẩm đem lại. Với
tên chiến dịch là: “what if they had a life after coke”. Và với những lời hướng dẫn vô cùng thú vị và dễ
dàng áp dụng như: Sử dụng để làm dụng cụ đựng bút viết, dùng để chứa những sản phẩm như màu
nước, bột giặt hay có thể tận dụng vào để làm những vật trang trí như bình hoa.
Chiến dịch quảng cáo này như một lời thông điệp truyền đến mọi người biết bảo vệ môi trường thiên
nhiên xanh – sạch – đẹp hơn của Coca Cola và như là một ý nghĩa nhân văn, một hình thức tuyên truyền
bảo vệ môi trường xanh. Giúp người tiêu dùng thấy có ích và an tâm hơn khi mua sử dụng.
+ Chiến dịch quảng cáo tết của Coca – Cola tết 2017
Chiến dịch quảng cáo tết của Coca Cola là một chiến dịch đem đến sự vui tươi và sôi động nhưng bên
cạnh đó cũng có những phút giây đầy cảm xúc, nói về tinh cảm gia đình sau một khoảng thời gian xa
cách. Chiến dịch được thực hiện thành một chương trình với mục đích kết nối tinh cảm giữa Coca Cola
và nhân vật với nội dung gắn kết tinh cảm gia đình yêu thương ấy. Giúp họ nhớ lại những kí ức tuổi tươi
đẹp cùng nhau, nhớ về những tinh cảm khắng khít bên nhau và việc kết nối hai người trong gia đình tại
rạp chiếu phim đã nói lên những tinh cảm tuyệt vời của họ ở cuộc sống ngày bé đó.
Với chiến dịch gắn kết tinh cảm này, Coca cola đã lồng ghép cho người xem những thông điệp đầy ý
nghĩa để quảng cáo sản phẩm của mình, một chiến dịch thông minh và đầy ý nghĩa, giúp mọi người gắn
kết bên nhau mỗi dịp tết đến xuân về “Đi đâu cũng được nhưng đến Tết hãy về với gia đình nhé”
Bên cạnh những chiến dịch quảng cáo thông qua các chương trình, phim ngắn, quảng cáo qua những
thông điệp tích cực trong đời sống truyền đến mọi người thì Coca Cola cũng có áp dụng những chiến
lược quảng cáo trên mạng xã hội, quảng cáo bán lẻ:
+ Quảng cáo qua kênh quảng cáo Social:
Với thời đại công nghệ như hiện nay thì việc mau bán qua các công nghệ điện tử, online cũng không còn
xa lạ nữa. Cùng với hệ thống internet phát triển, và với đa dạng các lứa tuổi sử dụng internet thì Coca
Cola cũng đã áp dụng và dành phần lớn chi phí quảng cáo marketing cho chiến lược quảng cáo này trên
các nền tảng của internet như: facebook, zalo, youtube. .
+ Quảng cáo Coca Coca qua kênh quảng cáo bán lẻ:
Vừa áp dụng quảng cáo qua các chương trình, qua internet. Coca Cola còn phát huy những cái giá trị
trong sản phẩm của mình qua kênh phân phối hàng hóa. Đây vừa là kênh quảng cáo hình ảnh của doanh
nghiệp, vừa tạo được sự tin cậy đối với người tiêu dùng. Đây còn là một chiến lược giúp tiết kiệm được
rất nhiều chi phí đối với các doanh nghiệp bán lẻ hiện nay.