Bài tập lớn cuối kỳ - Môn Nghiên cứu khoa học | Đại học Y dược Cần Thơ
Đại học Y dược Cần Thơ với những kiến thức và thông tin bổ ích giúp các bạn định hướng và học tập dễ dàng hơn. Mời bạn đọc đón xem. Chúc bạn ôn luyện thật tốt và đạt điểm cao trong kì thi sắp tới.
Môn: Nghiên cứu khoa học (YCT)
Trường: Đại học Y dược Cần Thơ
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
BỘ BỘ Y TẾ TRƯỜN ĐỀ TÀI ĐÁNH GIÁ THÁI ĐỘ, HÀNH VI VÀ TRỊNH CẦN BỘ BỘ Y TẾ TRƯỜN ĐỀ TÀI ĐÁNH GIÁ THÁI ĐỘ 22.KD.0 CÁN BỘ CHỦ HƯỚNG NHIỆM DẪN ĐỀ TÀI CHỦ ễ TỊCH HỘI ĐỒNG LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng nhóm chúng em,
các kết quả nghiên cứu được trình bày trong đề tài là trung thực, khách quan và
chưa từng được công bố ở bất kỳ nơi nào.
Cần Thơ, ngày 02 tháng 03 năm 2023 Chủ nhiệm đề tài Trịnh Quốc Thịnh i LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, chúng em xin chân thành cảm ơn và bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc
đến TS. Nguyễn Phục Hưng, Trưởng bộ môn Quản lý dược, khoa Dược Trường
đại học Y Dược Cần Thơ, người Thầy đã trực tiếp hướng dẫn và chỉ dạy tận tình
để chúng em có thể hoàn thành đề tài này.
Chúng em xin cảm ơn quý Thầy Cô trong khoa Dược, bộ môn Quản lý
dược cùng Ban giám hiệu nhà trường đã tạo điều kiện và giúp đỡ chúng em trong
thời gian thực hiện đề tài.
Cần Thơ, ngày 02 tháng 03 năm 2023 Chủ nhiệm đề tài Trịnh Quốc Thịnh ii MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................
MỤC LỤC................................................................................................................
PHẦN I: TÓM TẮT ĐỀ TÀI...................................................................................vii
1. Phần mở đầu.................................................................................................vii
2. Tổng quan tài liệu........................................................................................viii
2.1. Thuyết hành vi dự định (TPB)...............................................................viii
2.2. Các nghiên cứu điển hình về thực phẩm chức năng trên thế giới và Việt
Nam..............................................................................................................viii
2.2.1. Các nghiên cứu điển hình về thực phẩm chức năng trên thế giới...viii
2.2.2. Các nghiên cứu điển hình về thực phẩm chức năng tại Việt Nam....ix
2.3. Tính cấp thiết...........................................................................................ix
3. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu.........................................................ix
3.1. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................ix
3.2. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................x
4. Kết quả............................................................................................................x
5. Kết luận...........................................................................................................x
DANH MỤC VIẾT TẮT.........................................................................................xii
DANH MỤC BẢNG..............................................................................................xiii
PHẦN II: TOÀN VĂN NGHIÊN CỨU....................................................................
ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................................
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU....................................................................
1.1. Thuyết hành vi dự định (TPB).....................................................................4 iii
1.2. Các nghiên cứu điển hình về thực phẩm chức năng trên thế giới và Việt
Nam.....................................................................................................................6
1.2.1. Các nghiên cứu điển hình về thực phẩm chức năng trên thế giới..........6
1.2.2. Các nghiên cứu điển hình về thực phẩm chức năng tại Việt Nam......12
1.3. Tính cấp thiết..........................................................................................15
CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................17
2.1. Đối tượng...................................................................................................17
2.1.1. Đối tượng nghiên cứu..........................................................................17
2.1.2. Tiêu chuẩn chọn mẫu...........................................................................17
2.1.3. Tiêu chuẩn loại trừ...............................................................................17
2.1.4. Địa điểm và thời gian nghiên cứu........................................................17
2.2. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................17
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu.............................................................................17
2.2.2. Cỡ mẫu.................................................................................................17
2.2.3. Phương pháp chọn mẫu.......................................................................18
2.2.4. Nội dung nghiên cứu............................................................................18
2.2.4.1. Đặc điểm của người tiêu dùng và một số yếu tố liên quan............18
2.2.4.2. Đánh giá thái độ, hành vi các yếu tố liên quan của người sử dụng
thực phẩm chức tại các quận\huyện trên địa bàn thành phố Cần Thơ năm
2022-2023...................................................................................................20
2.2.5. Phương pháp thu thập số liệu...............................................................22
2.2.5.1. Kỹ thuật thu thập số liệu................................................................22
2.2.5.2. Tổ chức thu thập số liệu.................................................................22
2.2.6. Kỹ thuật hạn chế sai số........................................................................23
2.2.7. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu...............................................23 iv
2.3. Đạo đức trong nghiên cứu y học................................................................24
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................25
3.1. Mô tả đặc điểm chung về mẫu nghiên cứu................................................25
3.2. Chuẩn hóa thang đo thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với việc
mua thực phẩm chức năng................................................................................29
3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Hệ số Cronbach’s Alpha.......29
3.2.2. Phân tích EFA cho các yếu tố tiểu mục trong các cấu phần độc lập...33
3.2.3. Phân tích EFA cho các yếu tố tiểu mục trong cấu phần phụ thuộc.....36
3.3. Đánh giá thực trạng thái độ, hành vi và các yếu tố liên quan đến hành vi
của người tiêu dùng đối với việc mua thực phẩm chức năng...........................37
3.3.1. Phân tích tương quan giữa các cấu phần độc lập và cấu phần phụ thuộc
.......................................................................................................................37
3.3.2. Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram – Ý định hành vi.........40
3.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người
tiêu dùng........................................................................................................41
3.3.3.1. I1 Trong thời gian tới tôi dự định sẽ mua và sử dụng TPCN........41
3.3.3.2. I2 Tôi sẽ dùng thực phẩm chức năng để hỗ trợ và nâng cao cuộc
sống hiện tại và sau này..............................................................................44
3.3.3.3. I3 Tôi muốn mua và sử dụng thực phẩm chức năng.....................46
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN.......................................................................................50
4.1. Đặc điểm chung về đối tượng nghiên cứu.................................................50
4.2. Chuẩn hóa thang đo thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với việc
mua thực phẩm chức năng................................................................................53
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Hệ số Cronbach’s Alpha.......53
4.2.2. Phân tích nhân tố EFA.........................................................................54 v
4.3. Đánh giá thực trạng thái độ, hành vi và các yếu tố liên quan đến hành vi
của người tiêu dùng đối với việc mua thực phẩm chức năng...........................56
4.3.1. Phân tích các nhân tố có ảnh hưởng....................................................56
4.3.2. Phân tích nhân tố ít ảnh hưởng............................................................58
4.3.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng
của người tiêu dùng.......................................................................................59
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................................63
1. Kết luận.........................................................................................................63
2. Kiến nghị.......................................................................................................64
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................66
PHỤ LỤC.................................................................................................................71 vi
PHẦN I: TÓM TẮT ĐỀ TÀI 1. Phần mở đầu
Bộ Y tế Việt Nam, Thông tư số 08/TT-BYT ngày 23/8/2004 về việc
“Hướng dẫn việc quản lý các sản phẩm thực phẩm chức năng” đã đưa ra định
nghĩa: “Thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ
phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải
mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh” . [21] Thực phẩm chức
năng (TPCN) được biết đến với nhiều tác dụng và công dụng như: chống lão
hóa, kéo dài tuổi thọ, tăng sức đề kháng, giảm nguy cơ bệnh tật, hỗ trợ làm đẹp,
tạo cho con người có sức khỏe sung mãn, hỗ trợ điều trị rất nhiều chứng và bệnh tật [35].
Bên cạnh việc ăn uống hợp lý, thể dục điều độ thì bổ sung dinh dưỡng từ
các loại thực phẩm chức năng đang được quan tâm những công dụng của TPCN
là không thể bàn cãi. Không chỉ cung cấp dinh dưỡng cơ bản, TPCN còn có giúp
phòng bệnh và tăng cường sức khỏe nhờ các chất chống oxy hóa, chất xơ và một
số thành phần khác. Những lợi ích này giúp người dùng bổ sung đầy đủ dưỡng
chất cần thiết từ thiên nhiên.
Việc hiểu không đúng, sản xuất không đúng, tiêu dùng không đúng đã dẫn
đến những phản ứng trái chiều trong xã hội về thực phẩm chức năng. Theo khảo
sát của Cục An toàn thực phẩm tại Hà Nội và TP.HCM, trên 50% số người
trưởng thành sử dụng thực phẩm chức năng; tuy nhiên, lâu nay thói quen của
người tiêu dùng sử dụng chủ yếu là qua mách bảo của người quen, người bán
hàng mà chưa có kiến thức chuyên môn về lĩnh vực này [25]. Từ đó, nghiên cứu
này đã được ra đời nhằm mục đích đánh giá thái độ, hành vi và các yếu tố liên
quan của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng tại thành phố Cần Thơ để vii
xem mọi người hiểu như thế nào về TPCN cũng như có cách để phổ cập cách
dùng, các thông tin thuốc một cách hợp lý hơn, hiệu quả hơn cho mọi người.
2. Tổng quan tài liệu
2.1. Thuyết hành vi dự định (TPB)
Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior – TPB) là một trong
những lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng trong các nghiên cứu hành
vi của con người, lý thuyết này được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành động hợp
lý (Theory of reasoned action). Các yếu tố cấu thành của mô hình hành vi có dự định gồm: -
Thái độ đối với hành vi (Attitude toward the behavior) -
Chuẩn chủ quan (Subjective norm) -
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) -
Ý định thực hiện hành vi (Intention)
Mô hình lý thuyết TPB của Ajzen năm 1991 cho rằng động cơ hay ý định
tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ
này bị dẫn dắt bởi 3 yếu tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi [1].
2.2. Các nghiên cứu điển hình về thực phẩm chức năng trên thế giới và Việt Nam
2.2.1. Các nghiên cứu điển hình về thực phẩm chức năng trên thế giới -
Nghiên cứu thái độ và hành vi mua thực phẩm chức năng – nghiên cứu của
Ooi Shal Peng tại Malaysia tháng 12 năm 2008. -
Vào năm 2009 thì nghiên cứu dự đoán ý định tiêu dùng và hành vi mua
thực phẩm chức năng tại thành phố tại Palmersto North -New Zealand- nghiên
cứu của Duljira Sukboonyasatit. viii -
Theo nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng ở người già trên
cơ sở vận dụng lý thuyết động cơ bảo vệ - Nghiên cứu của Oak-Hee Park, Linda
Hoover, Tim Dodd, Lynn Huffman và Du Feng vào tháng 5/2010 – Hoa Kỳ.
2.2.2. Các nghiên cứu điển hình về thực phẩm chức năng tại Việt Nam -
Trước đây vào năm 2014 nghiên cứu thái độ và ý định mua thực phẩm chức
năng của khách hàng tại Đà Nẵng của Nguyễn Thị Ly và cộng sự. -
Vào năm 2015 nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hà và cộng sự về nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. -
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chức năng hỗ trợ
điều trị thoái hóa khớp của người tiêu dùng - Trường hợp tại tỉnh Đồng Tháp -
nghiên cứu của Đặng Văn Út và Lưu Tiến Thuận năm 2020.
2.3. Tính cấp thiết
Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn trong việc đánh giá các yếu tố liên
quan đến ý định của người dân về sử dụng thực phẩm chức năng trên địa bàn
nghiên cứu nói riêng và nước ta nói chung. Đồng thời, đây cũng là tài liệu tham
khảo góp phần hỗ trợ cho các nhà nghiên cứu, các nhà hoạt động trong lĩnh vực
chuyên môn cũng như quản lí.
3. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Mọi người dân đến mua thuốc từ đủ 18 tuổi trở lên tại các nhà thuốc thuộc
địa bàn các quận/huyện trên địa bàn thành phố Cần Thơ năm 2022 đồng ý tham
gia khảo sát. Những trường hợp mẫu sai quy định, không chấp nhận khảo sát,
không đủ năng lực hành vi dân sự đều được loại trừ. ix
3.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp mô tả cắt ngang và chọn mẫu
phân tầng. Khảo sát được thực hiện trực tiếp thông qua phiếu khảo sát đưa tận
tay người tiêu dùng. Để đánh giá được khách quan và chính xác thì chúng tôi
chọn mẫu khảo sát bằng hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên gồm 415 người tiêu
dùng chia theo mật độ dân số trên 9 quận/huyện trên địa bàn thành phố Cần Thơ. 4. Kết quả
Trong 415 người tiêu dùng tham gia nghiên cứu có 54% là nữ chiêm cao
nhất, đa số người tiêu dùng đồng ý tham gia khảo sát là nằm ở độ tuổi từ 18 – 35
tuổi chiếm 66,3% và đa số là học sinh – sinh viên, có trên 50% người tiêu dùng
có địa chỉ là thành thị và có gia đình.
Đa số mọi người hiện nay đều phân vân sử dụng thực phẩm chức năng và
hơn nữa đa số trong họ đã có ý định sử dụng thực phẩm chức năng trong tương
lai; Đa số mọi người hiện nay đều cho rằng việc sử dụng thực phẩm chức năng là
để hỗ trợ và nâng cao cuộc sống hiện tại; Đa số mọi người hiện nay đều phân
vân mua, sử dụng thực phẩm chức năng và hơn nữa đa số trong họ đã có ý định
sử dụng thực phẩm chức năng trong tương lai (bởi vì trung bình của các thành
phần các yếu tố trong khoảng từ 3,41 tới 4,2 và các thành phần còn lại đều nằm
trong khoảng 2,61 tới 3,40). 5. Kết luận
Nhìn vào tổng quan thì ta thấy rằng nghiên cứu này trải dài ở mọi độ tuổi,
nghề nghiệp, thu nhập và học vấn từ đây ta có thể nói rằng TPCN hiện nay đã
được người dân tiếp cận gần như là toàn diện. Kết quả nghiên cứu của đề tài này
với 3 nhân tố thì cả 3 đều có tác động đến nhân tố mục tiêu (ý định mua thực
phẩm chức năng). Trong đó nhân tố “Thái độ đối với thực phẩm chức năng” có x
tác động mạnh mẽ nhất đối với ý định mua và sử dụng thực phẩm chức năng,
tiếp theo là “Nhận thức kiểm soát hành vi” và cuối cùng là “Ảnh hưởng của xã hội”. xi DANH MỤC VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt TPCN Thực phẩm chức năng Vancouver Asian Film Hiệp hội Thực phẩm VAFF Festival chức năng Việt Nam Theory of planned Lý thuyết hành vi dự TPB behavior định Theory of reasoned Lý thuyết hành động TRA action hợp lý Attitude toward the A
Thái độ đối với hành vi behavior SN Subjective norm Chuẩn chủ quan Perceived behavioral Nhận thức kiểm soát PBC control hành vi I Intention
Ý định thực hiện hành vi CA Cronbach's Alpha Exploratory Factor Phân tích nhân tố khám EFA Analysis phá xii DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Đặc điểm về giới tính của người tiêu dùng..........................................25
Bảng 3.2 Thông tin về nơi ở của người tiêu dùng...............................................25
Bảng 3.3 Thông tin về vị trí địa lý của các đối tượng khảo sát...........................26
Bảng 3.4 Đặc điểm về thu nhập trong gia đình của các đối tượng khảo sát........26
Bảng 3.5 Đặc điểm về hôn nhân của các người tham gia nghiên cứu.................26
Bảng 3.6 Thông tin về nhóm tuổi của người tiêu dùng.......................................27
Bảng 3.7 Đặc điểm về trình độ học vấn của người tiêu dùng..............................27
Bảng 3.8 Mức thu nhập cá nhân của đối tượng khảo sát.....................................28
Bảng 3.9 Thông tin nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu................................28
Bảng 3.10 Độ tin cậy bên trong cấu phần ảnh hưởng của xã hội đối với thực
phẩm chức năng...................................................................................................29
Bảng 3.11 Độ tin cậy bên trong cấu phần thái độ của người tiêu dùng đối với
thực phẩm chức năng...........................................................................................30
Bảng 3.12 Độ tin cậy bên trong cấu phần nhận thức kiểm soát hành vi với thực
phẩm chức năng...................................................................................................31
Bảng 3.13 Độ tin cậy của thành phần trong ý định..............................................32
Bảng 3.14 Tổng phương sai biến độc lập............................................................33
Bảng 3.15 Ma trận nhân tố xoay biến độc lập.....................................................34
Bảng 3.16 Tổng phương sai biến phụ thuộc........................................................36
Bảng 3.17 Ma trận nhân tố xoay biến phụ thuộc.................................................37
Bảng 3.18 Bảng tóm tắt Durbin-Watson..............................................................37
Bảng 3.19 Bảng phân tích phương sai.................................................................38 xiii
Bảng 3.20 Bảng hệ số hồi quy.............................................................................38
Bảng 3.21 Ý kiến của người tiêu dùng về dự định mua và sử dụng TPCN.........41
Bảng 3.22 Ý kiến của người dùng về ý định sử dụng TPCN để hỗ trợ sức khỏe 44
Bảng 3.23 Ý định của người tiêu dùng về dự định mua và sử dụng TPCN.........46 xiv
PHẦN II: TOÀN VĂN NGHIÊN CỨU ĐẶT VẤN ĐỀ
Bộ Y tế Việt Nam, Thông tư số 08/TT-BYT ngày 23/8/2004 về việc
“Hướng dẫn việc quản lý các sản phẩm thực phẩm chức năng” đã đưa ra định
nghĩa: “Thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ
phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải
mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh” . [21] Thực phẩm chức
năng (TPCN) được biết đến với nhiều tác dụng và công dụng như: chống lão
hóa, kéo dài tuổi thọ, tăng sức đề kháng, giảm nguy cơ bệnh tật, hỗ trợ làm đẹp,
tạo cho con người có sức khỏe sung mãn, hỗ trợ điều trị rất nhiều chứng và bệnh tật [35].
Theo một cuộc khảo sát của Hội đồng dinh dưỡng có trách nhiệm (Council
for Responsible Nutrition - cơ quan nghiên cứu khoa học về thực phẩm chức
năng tại Mỹ) tiến hành năm 2014 cho thấy khoảng 68% người trưởng thành ở
Mỹ sử dụng thực phẩm chức năng và khoảng 50% trong số này sử dụng với mức
độ thường xuyên. Mặt khác, báo cáo “Nghiên cứu thị trường toàn cầu về thực
phẩm chức năng: Thực phẩm bổ sung hoạt chất từ thảo dược sẽ trở thành thị
trường lớn nhất trong năm 2020” do Persistence công bố, thị trường thực phẩm
chức năng toàn cầu đã đạt 109,8 tỷ USD trong năm 2013. Không nằm ngoài xu
thế chung của thế giới, thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam đã có bước
tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây. Theo thống kê của Hiệp hội
Thực phẩm chức năng Việt Nam (VAFF) trong năm 2019, tổng doanh số ngành
thực phẩm chức năng của thị trường nước ta gần 6 tỷ USD. Tính đến năm 2020,
số lượng thực phẩm chức năng trên thị trường đã đạt trên 7.000 với sự tham gia 1
của khoảng 3.500 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thực phẩm chức năng [35].
Việc hiểu không đúng, sản xuất không đúng, tiêu dùng không đúng đã dẫn
đến những phản ứng trái chiều trong xã hội về thực phẩm chức năng. Theo khảo
sát của Cục an toàn thực phẩm tại Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh, trên 50% số
người trưởng thành sử dụng thực phẩm chức năng (TPCN); Tuy nhiên, lâu nay
thói quen của người tiêu dùng sử dụng chủ yếu là qua mách bảo của người quen,
người bán hàng mà chưa có kiến thức chuyên môn về lĩnh vực này [25].
Trong xã hội hiện đại ngày nay đã giúp chất lượng cuộc sống được nâng
cao đáng kể, từ đó con người càng chú trọng đến vấn đề sức khỏe. Bên cạnh việc
ăn uống hợp lý, thể dục điều độ thì bổ sung dinh dưỡng từ các loại thực phẩm
chức năng (TPCN) đang được quan tâm và những công dụng của TPCN là
không thể bàn cãi. Không chỉ cung cấp dinh dưỡng cơ bản, TPCN còn có giúp
phòng bệnh và tăng cường sức khỏe nhờ các chất chống oxy hóa, chất xơ và một
số thành phần khác. Những lợi ích này giúp người dùng bổ sung đầy đủ dưỡng
chất cần thiết từ thiên nhiên. Bên cạnh việc ăn uống hợp lí và vận động vừa sức
thì TPCN sẽ giúp người dùng đạt được sức khỏe tối ưu. Với những hiệu quả trên,
việc người tiêu dùng đổ xô sử dụng và ủng hộ TPCN là điều dễ hiểu. Tuy nhiên,
xét cho cùng TPCN cũng chỉ là một phương thức bổ sung dinh dưỡng, việc lạm
dụng quá đà và không phù hợp với cơ thể mỗi người có thể gây nên tình trạng
thừa chất. Nhiều người ngộ nhận đây là thần dược nên có quan điểm dùng càng
nhiều càng ngừa được nhiều bệnh [34]. Ngoài ra, Việc TPCN được bày bán tràn
lan trong hiệu thuốc cũng gây hiểu nhầm "coi như thuốc" với người dùng. Nhiều
bác sĩ khi kê đơn cũng kê luôn TPCN mà không hề hướng dẫn cho bệnh nhân
biết đó chỉ là thực phẩm nên dùng chứ không bắt buộc phải dùng hoặc không có 2
khả năng chữa bệnh. Do đó, nhiều bệnh nhân đã đánh đồng TPCN như thuốc điều trị .
[26] Xuất phát từ thực tế trên, chúng tôi tiến hành đề tài “Đánh giá thái
độ, hành vi và các yếu tố liên quan của người tiêu dùng đối với thực phẩm
chức năng tại Thành Phố Cần Thơ năm 2022-2023” với các mục tiêu sau:
1. Chuẩn hóa thang đo thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với việc
mua thực phẩm chức năng tại Thành phố Cần Thơ năm 2022-2023.
2. Đánh giá thực trạng thái độ, hành vi và các yếu tố liên quan đến ý định
của người tiêu dùng đối với việc mua thực phẩm chức năng tại Thành
phố Cần Thơ năm 2022-2023. 3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU
1.1. Thuyết hành vi dự định (TPB)
Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior – TPB) là một
trong những lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng trong các nghiên cứu
hành vi của con người, lý thuyết này được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành
động hợp lý (Theory of reasoned action) [1]. Khi TRA bắt đầu áp dụng trong
khoa học xã hội các nhà nghiên cứu nhận ra rằng TRA có nhiều hạn chế. TRA đã
thành công trong việc áp dụng dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát
của ý chí con người. Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc
thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được
Hansen và cộng sự (2004) đã kiểm định cả hai mô hình TRA và TPB [18], kết
quả cho thấy mô hình TPB giải thích hành vi của khách hàng tốt hơn mô hình
TRA; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích
cho hành động của người tiêu dùng. Nhân tố thứ 3 mà Ajzen cho là có ảnh
hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ (A) Chuẩn chủ Ý định Hành vi quan (SN) Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) 4
Các yếu tố cấu thành của mô hình hành vi có dự định gồm: -
Thái độ đối với hành vi (Attitude toward the behavior): Là cảm nhận về
mức độ tích cực hay tiêu cực khi hành vi được diễn ra. Người ta cho rằng niềm
tin về hành vi (xác suất chủ quan của việc hành vi sẽ dẫn tới một kết quả hoặc
kinh nghiệm nhất định) kết hợp với các giá trị chủ quan của kết quả hoặc kinh
nghiệm dự kiến sẽ xác định thái độ đối với hành vi. -
Chuẩn chủ quan (Subjective norm): Là cảm nhận về áp lực xã hội khi
tham gia hoặc không tham gia vào một hành vi. Tương ứng với mô hình của thái
độ, chuẩn chủ quan được xác định bởi niềm tin về chuẩn mực chung (normative
beliefs): sự quan tâm về những người quan trọng có thực hiện hành vi hay
không. Cụ thể, niềm tin theo chuẩn mực chung được đo lường bởi động cơ tuân
thủ (motivation to comply) của người đó với người quan trọng được đề cập phía
trên, kết hợp với các giá trị mang lại. -
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control): Là nhận thức
của mọi người về khả năng thực hiện một hành vi nhất định. Nhận thức kiểm
soát hành vi được xác định bởi niềm tin về sự kiểm soát (control beliefs), nghĩa
là niềm tin về khả năng thực hiện hành vi và sự có mặt của các yếu tố thúc đẩy
hoặc cản trở việc thực hiện hành vi. Cụ thể, niềm tin về sự kiểm soát được đo
lường bằng mức độ ảnh hưởng chủ quan (perceived power) của các yếu tố kiểm
soát, cùng với các giá trị mang lại. -
Ý định thực hiện hành vi (Intention): Ý định là một dấu hiệu mô tả sự sẵn
sàng thực hiện một hành vi nhất định của một cá nhân, nên nó được coi là tiền đề
để thực hiện hành vi. Ý định dựa trên thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan,
được đo lường bằng mức ảnh hướng của yếu tố đối với hành vi và với quần thể nghiên cứu. 5
Theo lý thuyết hành vi có dự định, con người sẽ có xu hướng thực hiện
những hành vi họ cho là có lợi, được những người họ xem là quan trọng trong xã
hội đánh giá tốt, và khi họ cảm thấy có đủ năng lực để thực hiện hành vi.
Mô hình lý thuyết TPB của Ajzen năm 1991 cho rằng động cơ hay ý định
tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ
này bị dẫn dắt bởi 3 yếu tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm
soát hành vi. Trong đó, nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến sự nhận thức
mức độ dễ hay khó thực hiện hành vi, nó cũng được giả định là phản ánh kinh
nghiệm quá khứ cũng như những trở ngại thấy trước. Một người càng có nhiều
nguồn lực sẵn có và cơ hội để thực hiện hành vi thì người đó được dự báo là có
nhận thức kiểm soát hành vi càng lớn. Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong
một người (kỹ năng, kiến thức…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội,
sự phụ thuộc vào người khác…), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá
cả, kiến thức. Trong mô hình TPB này, nhận thức kiểm soát hành vi có tác động
trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng.
1.2. Các nghiên cứu điển hình về thực phẩm chức năng trên thế giới và Việt Nam
Để cho bài nghiên cứu mang tính khoa học và có cái nhìn tổng quát hơn
về tác động của các yếu tố đến thái độ, ý định và hành vi mua của người tiêu
dùng đối với thực phẩm chức năng thông qua các tài liệu, khảo sát của các
nghiên cứu trước được tóm tắt như sau:
1.2.1. Các nghiên cứu điển hình về thực phẩm chức năng trên thế giới -
Nghiên cứu thái độ và hành vi mua thực phẩm chức năng – nghiên cứu
của Ooi Shal Peng tại Malaysia tháng 12 năm 2008. [15] 6
Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ
đối với thực phẩm chức năng và xem xét mối quan hệ giữa thái độ và hành vi
mua thực phẩm chức năng. Nghiên cứu tiến hành khảo sát trên 300 người tiêu
dùng. Qua nghiên cứu tác giả đã chứng minh được 3 nhóm nhân tố: hiểu biết và
nhận thức, động cơ, niềm tin vào dinh dưỡng và sức khỏe đều tác động đến thái
độ đối với thực phẩm chức năng, các nhóm nhân tố này đều có hệ số tin cậy
Cronbach Alpha chấp nhận (từ 0,65 đến 0,86), Thái độ có tác động tích cực đến
hành vi mua thực phẩm chức năng. Nghiên cứu đã chỉ ra không có sự khác biệt
về giới tính đối với thái độ đổi với thực phẩm chức năng. -
Vào năm 2009 thì nghiên cứu dự đoán ý định tiêu dùng và hành vi mua
thực phẩm chức năng tại thành phố tại Palmersto North -New Zealand- nghiên
cứu của Duljira Sukboonyasatit. [17]
Nghiên cứu này đã tiến hành so sánh ý nghĩa của các mô hình nhằm dự
đoán ý định tiêu dùng thực phẩm chức năng, Tác giả sử dụng kiểm định độ tin
cậy thang đo Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố
khẳng định, phương pháp SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy nghiên cứu dựa
trên mô hình TPB có R2= 57% trong khi đó nếu cải tiến mô hình TPB với quan
niệm cho rằng chuẩn chủ quan có tác động đến thái độ thì R2 = 61% dự đoán tốt
hơn ý định tiêu dùng thực phẩm chức năng hơn so với mô hình hành động hợp lý
TRA có R2 = 55%. Tác giả tiến hành xây dựng mô hình mới trên cơ sở kết hợp
mô hình TPB và mô hình niềm tin sức khỏe. Theo đó tác giả đánh giá tác động
của các nhân tố sau: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận
thức về lợi ích, nhận thức về rào cản đến ý định mua và hành vi mua. Kết quả
nghiên cứu đã cho thấy mô hình mới thực sự dự đoán tốt ý định mua thực phẩm
chức năng với có chỉ số R2 cao hơn hẵn các mô hình trước R2= 72%. 7 -
Theo nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng ở người già trên
cơ sở vận dụng lý thuyết động cơ bảo vệ - Nghiên cứu của Oak-Hee Park, Linda
Hoover, Tim Dodd, Lynn Huffman và Du Feng vào tháng 5/2010 – Hoa Kỳ. [13]
Nhóm tác giả đã phát triển mô hình MPMT trên cơ sở mô hình PMT của
Rogers (1983) nhằm tìm mối quan hệ của các nhóm nhân tố sau: nhận thức tính
nghiêm trọng, tính nhạy cảm, phản hồi hiệu quả, sự tự tin, dự định, hành vi.
Nghiên cứu tiến hành khảo sát trên 465 người, dữ liệu được thu thập và phân tích
bằng phần mềm SPSS 17.0 và AMOS 16. Hệ số Cronbach’s alphas của 6 nhóm
nhân tố trên giao động từ 0,53-0,94 có thể chấp nhận được. Nghiên cứu đã chỉ ra
nhận thức về tính nghiêm trọng và tính nhạy cảm không tác động đến ý định và
hành vi mua thực phẩm chức năng, nhân tố Phản hồi – hiệu quả ảnh hưởng đến ý
định mua nhưng không tác động đến hành vi mua, Nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố
sự tự tin là ảnh hưởng mạnh mẽ nhất lên dự định tiêu dùng thực phẩm chức năng và hành vi mua thực sự -
Cùng năm đó nghiên cứu thái độ và ý định tiêu dùng thực phẩm chức
năng tại Thụy Điển - Nghiên cứu của Christine Mitchell và Elin Ring. [4]
Nhóm tác giả trên cơ sở ứng dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) để
nghiên cứu cứu thái độ và ý định tiêu dùng thực phẩm chức năng. Tác giả xây
dựng mô hình nghiên cứu đánh giá tác động của 3 nhân tố sau đến ý định tiêu
dùng: thái độ đối với thực phẩm chức năng, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát
hành vi. Mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc thể hiện qua hệ số
tương quan Pearson trong đó hệ số tương quan giữa biến độc lập thái độ và biến
phụ thuộc ý định mua là 0,636; hệ số tương quan giữa biến độc lập chuẩn chủ
quan và biến phụ thuộc ý định là 0,555, hệ số tương quan giữa biến nhận thức
kiểm soát hành vi và biến ý định là -0,08, như vậy các nhân tố nêu trong mô hình 8
đều có ý nghĩa trong nghiên cứu và thái độ là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý
định mua thực phẩm chức năng. -
Thêm một nghiên cứu khác vào năm 2011 của Jorgelina Di Pasquale và
cộng sự đã phân tích thái độ người tiêu dùng và sự sẵn sàng chi trả cho thực
phẩm chức năng và cho rằng. [7]
Các phân tích cho thấy thực trạng người tiêu dùng cũng hoàn toàn không
hiểu rõ và không biết gì về thực phẩm chức năng là người không có ý định mua
thực phẩm chức năng. Người tiêu dùng đưa ra các quyết định dựa trên kiến thức,
thông tin mà họ có được từ nhãn mác sản phẩm hoặc thông qua quảng cáo của
nhà sản xuất, marketing. Nghiên cứu cũng chỉ ra người tiêu dùng có ý thức hơn
về sức khỏe, người có sống một lối sống lành mạnh, có nhận thức và được thông
tin về mối liên hệ giữa dinh dưỡng với sức khỏe là những người sẵn sàng chi trả thực phẩm chức năng. -
Để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng về
việc sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng: thì gần đây nghiên cứu của Siew Li
Teoh, Surachat Ngorsuraches, Nai Ming Lai, Mukdarut Bangpan và Nathorn Chaiyakunapruk năm 2018. [18]
Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét một cách hệ thống và đánh giá tất
cả các bằng chứng hiện có để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của
người tiêu dùng trong việc sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng. Bảng câu hỏi,
phỏng vấn hoặc nghiên cứu nhóm tập trung đã báo cáo trực tiếp các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng dinh dưỡng của người tiêu dùng. Một phương
pháp tổng hợp chuyên đề đã được sử dụng để tổng hợp các phát hiện từ các
nghiên cứu được đưa vào. Trong số 76 nghiên cứu được bao gồm, các yếu tố
chính được xác định là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng 9
các loại thực phẩm dinh dưỡng là lợi ích sức khỏe và sự an toàn của các loại thực
phẩm dinh dưỡng, cũng như lời khuyên từ các chuyên gia chăm sóc sức khỏe,
bạn bè và gia đình. Các rào cản được xác định để sử dụng các loại thực phẩm
dinh dưỡng là sự thiếu tin tưởng vào lợi ích sức khỏe của các loại thực phẩm
dinh dưỡng, chi phí cao của các loại thực phẩm dinh dưỡng và sự thiếu hiểu biết
của người tiêu dùng về các loại thực phẩm dinh dưỡng. -
Trong các nghiên cứu về các yếu tố liên quan đến việc sử dụng thực phẩm
chức năng ở Dubai: một nghiên cứu cắt ngang dựa trên dân số - nghiên cứu của
Naseem Mohammed Abdulla và cộng sự năm 2019. [12]
Nghiên cứu này nhằm điều tra mức độ phổ biến và các yếu tố liên quan đến
việc tiêu thụ TPCN, kiến thức, các sự kiện bất lợi liên quan và thực hành báo cáo
về các trường hợp bất lợi. Tác giả sử dụng phương pháp điều tra cắt ngang qua
điện thoại hộ gia đình sử dụng bảng câu hỏi có sự hỗ trợ của máy tính đã được
thực hiện trong số mẫu đại diện ngẫu nhiên (n= 1203) của dân số Dubai đã đánh
giá khả năng sử dụng và kiến thức về TPCN. Các biến phụ thuộc được sử dụng
bổ sung và các báo cáo về các biến cố bất lợi trong khi các biến độc lập bao gồm
các yếu tố nhân khẩu học xã hội, kiến thức, thái độ và thực hành. Phân tích hồi
quy logistic được thực hiện để xác định các yếu tố kết hợp độc lập với TPCN sử
dụng. Kết quả: Trong số 1203 người tham gia nghiên cứu này, 455 người
(37,8%) cho biết đã từng sử dụng TPCN. Trong số những người đã từng sử
dụng, lý do sử dụng là để cải thiện sức khỏe (66,1%), thể hình (9,9%), phòng
chống bệnh tật (6,8%) và quản lý cân nặng (5,3%). Đa số người dùng mua TPCN
từ các hiệu thuốc (88,4%) hoặc được kê đơn HS (46,6%). Vitamin được sử dụng
phổ biến nhất (87,9%), sau đó là khoáng chất (10,5%) và sản phẩm dinh dưỡng 10
thể thao (10,5%). Chỉ 2,9% người dùng gặp phải sự cố bất lợi liên quan đến việc
sử dụng TPCN mà tất cả đều giải quyết khi TPCN đã bị ngừng. -
Cùng năm 2019 thì nghiên cứu của Tina Vukasović và Nataša Jalen tại
Slovenia nhằm Phân tích thói quen mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng đã chỉ ra. [19]
Mục đích của nghiên cứu là xác định xem liệu người tiêu dùng quan tâm
đến thực phẩm bổ sung có nguồn gốc thực vật tự nhiên và liệu người tiêu dùng
đã dùng thực phẩm bổ sung, sẵn sàng chấp nhận một nhãn hiệu giá cao và điều
gì sẽ thuyết phục họ làm như vậy. Phương pháp nghiên cứu định lượng và kỹ
thuật khảo sát trực tuyến đã được sử dụng. Cuộc khảo sát đã được điền bởi 80
người trả lời và được diễn ra từ ngày 29 tháng 7 năm 2017 đến ngày 29 tháng 8
năm 2017. Mẫu không mang tính đại diện và không thể khái quát kết quả nghiên
cứu cho toàn bộ dân số. Mặc dù vậy nghiên cứu cũng cho thấy khi chọn thực
phẩm bổ sung, những người được hỏi chủ yếu tập trung về: thành phần (36%),
giá cả (21%), nhà sản xuất (19%), sản phẩm có nguồn gốc từ hữu cơ / sinh học
được chứng nhận (13%) và tiêu chí ít quan trọng nhất để quyết định mua thực
phẩm bổ sung là số lượng của thực phẩm bổ sung (11%). -
Vào năm 2020 để tìm hiểu việc tiêu thụ tại nhà hai loại thực phẩm chức
năng bổ sung protein bởi phụ nữ mang thai ở Burkina Faso - nghiên cứu của
Brenda de Kok, Katie Moore, Leslie Jones, Katrien Vanslambrouck, Laeticia
Celine Toe, Moctar Ouédraogo, Rasmané Ganaba, Saskia de Pee, Juliet
Bedford, Carl Lachat, Patrick Kolsteren, Sheila Isanaka đã nói lên rằng. [9]
Bổ sung protein năng lượng cân bằng (BEP) cho phụ nữ mang thai và cho
con bú ở các nước có thu nhập thấp và trung bình là một chiến lược đầy hứa hẹn
để cải thiện kết quả sinh và sự phát triển của trẻ. Mục tiêu của nghiên cứu này là 11
đánh giá và so sánh khả năng chấp nhận của các công thức mới của hai chất bổ
sung BEP được tăng cường, một loại đậu phộng làm từ lipid và một bánh quy
vani, trong số 80 phụ nữ mang thai ở vùng nông thôn Burkina Faso, trước khi
thử nghiệm hiệu quả A10 - A tuần. Nghiên cứu chéo ngẫu nhiên riêng lẻ được
thiết kế, trong đó phụ nữ được cung cấp hàng tuần mỗi chất bổ sung trong 4 tuần
và lựa chọn hàng ngày giữa các chất bổ sung trong 2 tuần qua. Bảng câu hỏi để
đánh giá mức tiêu thụ hàng ngày và bổ sung khả năng chấp nhận (n = 80) và
quan sát tại nhà (n = 20) được kết hợp với thảo luận nhóm tập trung (n = 6) và
phỏng vấn sâu phụ nữ (n = 80) và các bên liên quan (n = 24). Kết quả cho thấy
hai chất bổ sung được chấp nhận tốt. Các phát hiện định lượng cho thấy sự tuân
thủ cao (> 99,6%) và đánh giá cao về tổng thể (điểm Likert > 6 trên 7) của cả hai
chất bổ sung. Đánh giá về sự lựa chọn ưa thích trong tuần 9 và 10 cho thấy sự
ưa thích hơn một chút đối với bánh quy vani. Các phát hiện định tính chỉ ra rằng
lợi ích sức khỏe được cảm nhận, sự hỗ trợ từ các thành viên trong gia đình và
thông điệp giáo dục từ các chuyên gia y tế là những động lực quan trọng để chấp nhận và tuân thủ.
1.2.2. Các nghiên cứu điển hình về thực phẩm chức năng tại Việt Nam -
Trước đây vào năm 2014 nghiên cứu thái độ và ý định mua thực phẩm
chức năng của khách hàng tại Đà Nẵng của Nguyễn Thị Ly và cộng sự đã cho thấy. [31]
Mô hình nghiên cứu có 27 biến ước lượng và kích thước mẫu là 303. Qua
phân tích hệ số tin cậy cronbach’ alpha, phân tích EFA số biến quan sát bị loại
bỏ là 2, còn lại 25 biến quan sát đo lường 6 nhân tố (nhân thức lợi ích, nhận thức
rào cản, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ, ý định mua) là đối
tượng để phân tích nhân tố CFA. Kết quả phân tích nhân tố CFA vẫn giữ nguyên 12
25 biến quan sát đưa vào kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đã
cho thấy các nhân tố nhận thức lợi ích, nhận thức rào càn, chuẩn chủ quan có tác
động đến thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng trong đó
nhân tố nhận thức rào cản tác động ngược chiều với nhân tố thái độ. Trong đó, Ý
định mua và nhân tố nhân thức kiểm soát hành vi có tác động đến hành vi mua
trong đó nhân tố nhân thức kiểm soát hành vi tác động đến hành vi của người tiêu dùng mạnh hơn. -
Vào năm 2015 nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hà và cộng sự về nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu
dùng tại Đà Nẵng đã cho rằng. [32]
Với cỡ mẫu là 287 và có Hệ số xác định R2 hiệu chỉnh =0,857 mô hình hồi
quy tuyến tính bội đã đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 85,7% hay nói cách
khác mô hình giải thích được 85,7% ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua
thực phẩm chức năng của người tiêu dùng. Kết quả cũng cho thấy hệ số Durbin –
Watson = 2,112 < 4 nên các phần dư trong mẫu không tương quan với nhau. VIF
=1,000<5 nên hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập ảnh hưởng không
đáng kể. Cuối cùng nghiên cứu tác giả cho thấy nhân tố “ý thức sức khoẻ” tác
động lớn nhất đến ý định mua thực phẩm chức năng, nhân tố tác động nhỏ nhất
là nhân tố nhận định của người tiêu dùng và không có sự ảnh hưởng của các đặc
điểm cá nhân khác nhau đến ý định mua thực phẩm chức năng. -
Một số yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của
người tiêu dùng trong năm 2019 có nghiên cứu điển hình về sữa chua chức năng
ở Việt Nam của Ninh Nguyen, Hoang Viet Nguyen, Phuong Thao Nguyen, Viet
Thao Tran, Hoang Nam Nguyen, Thi My Nguyet Nguyen, Tuan Khanh Cao và
Tran Hung Nguyen nghiên cứu này nhằm đánh giá. [29] 13
Thực phẩm chức năng phát triển là chìa khóa để thúc đẩy một chế độ ăn
uống lành mạnh và ngăn ngừa một số bệnh tật. Nghiên cứu này nhằm mục đích
xem xét một số yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ và ý định của người tiêu
dùng đối với việc mua thực phẩm chức năng trong nền kinh tế thị trường mới
nổi. Một mô hình nghiên cứu được phát triển bởi phần mở rộng của Lý thuyết
Hành động có lý do (TRA), và sau đó được xác thực thông qua việc thu thập dữ
liệu từ 596 người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến sữa chua chức năng bằng
bảng câu hỏi do phỏng vấn viên quản lý. Phân tích dữ liệu đa biến cho thấy rằng
trong khi ý thức về sức khỏe và tiêu chuẩn chủ quan nâng cao đáng kể thái độ
của người tiêu dùng đối với việc mua sữa chua chức năng, thì giá cả cảm nhận
của sữa chua chức năng lại có tác động tiêu cực đến thái độ đó. Hơn nữa, tiêu
chuẩn và thái độ chủ quan dường như là những yếu tố dự đoán chính về ý định
mua sữa chua chức năng của người tiêu dùng. Những phát hiện này mở rộng tài
liệu cuối cùng liên quan đến việc mua và tiêu thụ thực phẩm chức năng ở các thị
trường mới nổi, và chúng có một số ý nghĩa thực tế quan trọng về bán lẻ đối với
các nhà sản xuất sữa chua chức năng và các nhà hoạch định chính sách. Một ý
nghĩa chính là các chương trình giáo dục và truyền thông nhằm nâng cao nhận
thức về sức khỏe của người tiêu dùng và nhận thức của họ về sức khỏe của thực
phẩm chức năng đóng một vai trò không thể thiếu trong sự thành công của các
sản phẩm thực phẩm chức năng như sữa chua chức năng. Các giới hạn nghiên
cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai cũng được trình bày. -
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chức năng hỗ trợ
điều trị thoái hóa khớp của người tiêu dùng - Trường hợp tại tỉnh Đồng Tháp -
nghiên cứu của Đặng Văn Út và Lưu Tiến Thuận năm 2020. [22] 14
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của
các nhân tố đến quyết định mua thực phẩm chức năng hỗ trợ điều trị thoái khớp
của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Tháp qua việc khảo sát 195 người tiêu dùng.
Các phương pháp kiểm định được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: Hệ số tin
cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá, và phân tích hồi quy. Kết
quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua
thực phẩm chức năng hỗ trợ điều trị thoái hóa khớp. Các nhân tố đó là: Truyền
thông-quảng cáo; chuẩn chủ quan; chất lượng cảm nhận; thái độ chấp nhận thực
phẩm chức năng hỗ trợ điều trị thoái hóa khớp; ý thức về sức khỏe; và sự an toàn
khi dùng thực phẩm chức năng hỗ trợ điều trị thoái hóa khớp. Kết quả nghiên
cứu đã có đóng góp về mặt học thuật trong việc thiết lập thang đo lường các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chức năng. Đồng thời, bài
nghiên cứu đã đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định mua thực
phẩm chức năng hỗ trợ điều trị thoái hóa khớp của người tiêu dùng. -
Mới đây nghiên cứu phân tích hành vi mua thực phẩm chức năng của
người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Thị Hải Yến và cộng sự
năm 2021 đã cho thấy. [33]
Tác giả nghiên cứu mô tả cắt ngang sử dụng phương pháp định tính và định
lượng thông qua việc khảo sát người tiêu dùng tại các nhà thuốc trên địa bàn.
Trong 660 phiếu khảo sát thu được có 506 trường hợp có sử dụng thực phẩm
chức năng cho thấy các yếu tố có tác động đến sự chấp nhận của người tiêu dùng
với TPCN bao gồm: thái độ, kiến thức, niềm tin, giá cả. Kết quả nghiên cứu cũng
cho thấy “niềm tin” ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ chấp nhận của người tiêu
dùng với hệ số tin cậy Cronbach's Alpha là 0,631.
1.3. Tính cấp thiết 15
Tuy có nhiều nghiên cứu về việc sử dụng thực phẩm chức năng ở Việt Nam
nhưng các nghiên cứu về các yếu tố liên quan đến ý định sử dụng TPCN của
người tiêu dùng về thực phẩm chức năng còn hạn chế, vẫn chưa thể hiện rõ các
yếu tố liên quan có ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm chức hoặc một
phần người dân vẫn còn e ngại về việc sử dụng thực phẩm chức năng để hỗ trợ
chăm sóc sức khỏe. Vì vậy, nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn trong việc đánh
giá các yếu tố liên quan đến ý định của người dân về sử dụng thực phẩm chức
năng trên địa bàn nghiên cứu nói riêng và nước ta nói chung. Đồng thời, đây
cũng là tài liệu tham khảo góp phần hỗ trợ cho các nhà nghiên cứu, các nhà hoạt
động trong lĩnh vực chuyên môn cũng như quản lí. 16
CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Đối tượng
2.1.1. Đối tượng nghiên cứu
Mọi người dân đến mua thuốc tại các nhà thuốc thuộc địa bàn các
quận/huyện trên địa bàn thành phố Cần Thơ năm 2022 đồng ý tham gia khảo sát.
2.1.2. Tiêu chuẩn chọn mẫu
Mọi người dân đến mua thuốc tại các nhà thuốc/quầy thuốc trên địa bàn
các quận/huyện trên địa bàn thành phố Cần Thơ năm 2022.Từ đủ 18 tuổi trở lên
và đồng ý tham gia khảo sát.
2.1.3. Tiêu chuẩn loại trừ
Người dưới 18 tuổi và những mẫu sai quy định
2.1.4. Địa điểm và thời gian nghiên cứu
Địa điểm: Khắp các quận/huyện trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
Thời gian: từ tháng 05/2022 đến tháng 05/2023.
2.2. Phương pháp nghiên cứu
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp mô tả cắt ngang. 2.2.2. Cỡ mẫu
Áp dụng công thức cỡ mẫu đối với quần thể lớn, ta có: 2 Z (1−α /2) . p .( 1− p ) n = d2 Trong đó: - n: Cỡ mẫu nghiên cứu. -
Z(1-α/2): giá trị của hệ số giới hạn tin cậy (1-α). -
α: mức ý nghĩa thống kê. 17 -
d: độ sai lệch giữa tham số mẫu và tham số quần thể. -
p: giá trị tỷ lệ ước đoán tổng thể.
Chọn p=0,5 là cỡ mẫu lớn nhất để có thể đạt được độ chính xác cao nhất
trong quá trình khảo sát người tiêu dùng. Chọn sai số tuyệt đối là 5% (d=0,05),
độ tin cậy 95% (α=0,05) thì Z(1-α/2) = 1,96. Thế vào công thức, ta được cỡ mẫu tối
thiểu là 385 người. Chúng tôi sẽ điều tra thêm 5% mẫu nghiên cứu để đề phòng
có những mẫu khảo sát không đạt yêu cầu trong thời gian nghiên cứu. Vậy, mẫu
nghiên cứu là 405; làm tròn là 415 người tiêu dùng tham gia khảo sát.
Để đánh giá được khách quan và chính xác thì chúng tôi chọn mẫu khảo sát bằng
hình thức chọn mẫu thuận tiện gồm 415 người tiêu dùng chia theo mật độ dân số
trên 9 quận/huyện trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
2.2.3. Phương pháp chọn mẫu
Thực hiện chọn mẫu phân tầng. Dựa trên cỡ mẫu đã tính toán, chúng tôi
chia số lượng người tiêu dùng nghiên cứu thành chín nhóm theo chín quận/huyện
trên địa bàn thành phố Cần Thơ: quận Bình Thủy, quận Cái Răng, quận Ninh
Kiều, quận Ô Môn, quận Thốt Nốt, huyện Cờ Đỏ, huyện Phong Điền, huyện
Thới Lai, huyện Vĩnh Thạnh. Sau đó, tiến hành chọn mẫu thuận tiện tại mỗi
quận/huyện trên địa bàn cho đến khi thu thập đủ số lượng mẫu như đã tính toán.
2.2.4. Nội dung nghiên cứu
2.2.4.1. Đặc điểm của người tiêu dùng và một số yếu tố liên quan
- Giới tính: chia thành 3 nhóm: + Nam + Nữ + Khác
- Vị trí địa lý: chia thành 2 nhóm: 18
+ Thành thị (thuộc quận, thị trấn, khu công nghiệp)
+ Nông thôn (thuộc huyện, ấp, xã, vùng sâu vùng xa)
- Nhóm tuổi: chia thành 3 nhóm: + Từ đủ 18 - 35 tuổi + Từ 36 – 55 tuổi + Trên 55 tuổi
- Trình độ học vấn: chia thành 4 nhóm: + Phổ thông + Trung cấp/Cao đẳng + Đại học + Khác
- Mức thu nhập: chia thành 5 nhóm: + Chưa có thu nhập + <3 triệu
+ Từ 3 triệu – <5 triệu + 5 triệu - <10 triệu + >10 triệu
- Nghề nghiệp: chia thành 6 nhóm: + Học sinh – Sinh viên + Công nhân
+ Dược sĩ/Bác sĩ/Điều dưỡng + Nhân viên văn phòng + Nông dân + Khác 19
2.2.4.2. Đánh giá thái độ, hành vi các yếu tố liên quan của người sử dụng
thực phẩm chức tại các quận\huyện trên địa bàn thành phố Cần Thơ năm 2022-2023.
- Thái độ đối với thực phẩm chức năng (Biến A):
+ Người tiêu dùng tin rằng khi sử dụng thực phẩm chức năng thì sẽ đem lại
nhiều lợi ích cho cơ thể.
+ Người tiêu dùng tin rằng càng sử dụng nhiều thực phẩm chức năng thì càng tốt.
+ Người tiêu dùng tin rằng đã đúng khi sử dụng thực phẩm chức năng để hỗ trợ trị bệnh.
+ Người tiêu dùng tin rằng việc cần thiết để bảo vệ sức khỏe là sử dụng TPCN.
+ Người tiêu dùng tin rằng thực phẩm chức năng mang lại giá trị về lợi ích cao hơn thức ăn.
+ Người tiêu dùng tin rằng dùng thực phẩm chức năng thì thuận tiện hơn các loại thức ăn.
+ Người tiêu dùng ủng hộ việc dùng thực phẩm chức năng trong hỗ trợ điều trị bệnh.
+ Người tiêu dùng tin rằng các thực phẩm chức năng đều đạt được lợi ích mong muốn.
- Ảnh hưởng của xã hội (Biến SN):
+ Người tiêu dùng cho biết, biết đến TPCN là từ lời khuyên của gia đình và bạn bè.
+ Người tiêu dùng cho biết sử dụng TPCN là từ những thông tin tự tìm hiểu. 20
+ Người tiêu dùng cho biết sử dụng TPCN theo lời khuyên của bác sĩ và dược sĩ.
- Nhận thức kiểm soát hành vi (Biến PBC):
+ Người tiêu dùng cho biết có thể mua và sử dụng TPCN khi họ cần.
+ Người tiêu dùng cho biết họ có đủ khả năng, tài chính để mua và sử dụng TPCN.
+ Người tiêu dùng cho biết cảm thấy tự tin và đủ hiểu biết khi mua thực phẩm chức năng.
+ Người tiêu dùng cho biết nơi nào bán thực phẩm chức năng.
+ Người tiêu dùng sẽ so sánh nhiều loại thực phẩm chức năng trước khi mua.
+ Người tiêu dùng biết dùng thực phẩm chức năng sẽ giúp bổ sung các vi
chất cần thiết cho bản thân.
+ Người tiêu dùng biết dùng thực phẩm chức năng sẽ giúp tăng cường sức đề kháng cho cơ thể.
+ Người tiêu dùng biết dùng thực phẩm chức năng giúp hỗ trợ tốt hơn trong điều trị bệnh.
+ Người tiêu dùng biết dùng thực phẩm chức năng sẽ giúp cải thiện và nâng cao sức khỏe.
+ Khi dùng thực phẩm chức năng vẫn có thể bị các tác dụng phụ không mong muốn.
+ Có quá nhiều loại thực phẩm chức năng trên thị trường nên khó đưa ra lựa chọn phù hợp.
+ Người tiêu dùng cho biết thực phẩm chức năng có mùi, vị gây khó chịu khi sử dụng. 21
+ Người tiêu dùng cho biết thực phẩm chức năng hiện tại có giá thành khá cao.
+ Người tiêu dùng cho biết thực phẩm chức năng đem lại những lợi ích rất
nhỏ trong việc bảo vệ sức khỏe.
+ Người tiêu dùng cho biết khó nhận biết được cơ thể mình thiếu gì để bổ sung.
+ Người tiêu dùng cho biết sử dụng nhiều loại thực phẩm chức năng cùng lúc
có thể gây ảnh hưởng xấu. - Ý định mua (Biến I):
+ Người tiêu dùng cho biết trong thời gian tới sẽ dự định mua và sử dụng TPCN.
+ Người tiêu dùng cho biết sẽ dùng thực phẩm chức năng để hỗ trợ và nâng
cao cuộc sống hiện tại và sau này.
+ Người tiêu dùng cho biết muốn mua và sử dụng thực phẩm chức năng.
2.2.5. Phương pháp thu thập số liệu
2.2.5.1. Kỹ thuật thu thập số liệu
Để thu thập đủ dữ liệu phục vụ cho đề tài nghiên cứu, chúng tôi xây dựng bộ công cụ sau đây:
- Phiếu khảo sát tương ứng cho các đối tượng không thể điền biểu mẫu trên điện thoại.
- Biểu mẫu trên điện thoại khảo sát tương ứng cho các đối tượng có điền điền qua biểu mẫu.
2.2.5.2. Tổ chức thu thập số liệu
Việc thu thập dữ liệu dựa trên hai hình thức: 22
- Đi đến các quận/huyện tại thành phố Cần Thơ phát phiếu khảo sát đến từng đối tượng khảo sát.
- Gửi biểu mẫu hoặc đi đến các quận/huyện tại thành phố Cần Thơ để khảo sát
các đối tượng qua biểu mẫu khảo sát.
2.2.6. Kỹ thuật hạn chế sai số
Để đảm bảo các kết quả điều tra đạt độ chính xác cao, cần áp dụng một số
biện pháp để hạn chế sai số:
- Kiểm soát tốt nhất có thể việc thu thập thông tin: công tác chuẩn bị chu đáo,
tỷ mỉ, thận trọng và chi tiết, đặc biệt là trong việc thiết lập phương án điều
tra, xây dựng phiếu điều tra, hướng dẫn người thu thập rõ ràng.
- Kiểm tra có hệ thống toàn bộ cuộc điều tra: kiểm tra tính logic của tài liệu,
kiểm tra về mặt tính toán, kiểm tra tính đại biểu của đơn vị mẫu (cụ thể trong
điều tra chọn mẫu), kiểm tra quá trình nhập số liệu vào máy,...
2.2.7. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
- Sau khi thu thập đầy đủ số liệu và kiểm tra tính hợp lý của số liệu. Tiến hành
nhập và làm sạch số liệu, phân tích số liệu trên phần mềm Microsoft Excel 2016 và SPSS version 20.0.
- Nghiên cứu đánh giá độ tin cậy của thang đo sử dụng chỉ số Cronbach’s
Alpha, với điều kiện: (1) những biến quan sát có hệ số tương quan biến –
tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và (2) giá trị Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là
đạt yêu cầu trong sử dụng. Để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, tiến hành phân
tích nhân tố khám phá (EFA) thể hiện qua các chỉ số: (i) hệ số tải nhân tố
(Factor loading) > 0.3; (ii) hệ số Kaiser – Meyer – Olkin (0.5 ≤ KMO ≤ 1);
(iii) Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. <0.05) và (iv) phần trăm
phương sai toàn bộ (Percentage of variance > 50%). Khi các số liệu đã được 23
tóm tắt thì sẽ tiến hành phân tích tương quan hồi quy của các biến độc lập
(A, PBC, Sn) so với biến phụ thuộc (I). Từ đây đánh giá các biến độc lập (A,
PBC, Sn) có ảnh hưởng như thế nào đến biến phụ thuộc (I).
2.3. Đạo đức trong nghiên cứu y học
- Nghiên cứu được tiến hành theo đúng nguyên tắc về đạo đức trong nghiên
cứu y học, trung thực, nghiêm túc và bảo đảm tính khách quan trong thu thập
số liệu. Các thông tin cá nhân được đảm bảo bí mật và chỉ phục vụ cho nghiên cứu.
- Nghiên cứu đã được thông qua bởi Hội đồng Đạo đức trong nghiên cứu Y
sinh học – Trường Đại học Y Dược Cần Thơ.
- Đối tượng nghiên cứu tham gia dựa trên cơ sở tự nguyện và có quyền từ chối khi tham gia nghiên cứu. 24
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Mô tả đặc điểm chung về mẫu nghiên cứu
Bảng 3.1 Đặc điểm về giới tính của người tiêu dùng STT Giới tính Số lượng Tỉ lệ % 1 Nam 186 44,8 2 Nữ 224 54,0 3 Khác 5 1,2 Nhận xét:
Bảng 3.1 cho thấy, trong tổng số 415 người tiêu dùng tham gia nghiên cứu
thì nữ chiếm đa số với tỉ lệ 54,0%; nam chiếm 44,8% và còn lại là 1,2% thuộc giới tính khác.
Bảng 3.2 Thông tin về nơi ở của người tiêu dùng STT Địa chỉ Số lượng Tỉ lệ % 1 Ninh Kiều 97 23,4 2 Cái Răng 35 8,4 3 Bình Thủy 47 11,3 4 Ô Môn 43 10,4 5 Thốt Nốt 52 12,5 6 Phong Điền 34 8,2 7 Vĩnh Thạnh 33 8,0 8 Thới Lai 36 8,7 9 Cờ Đỏ 38 9,2 Nhận xét:
Bảng 3.2 cho thấy Ninh Kiều có nhiều người tiêu dùng tham gia khảo sát
nhất với 23,4%. Kế tiếp đó là Thốt Nốt, Bình Thủy, Ô Môn với tỉ lệ lần lượt là
12,5%; 11,3%; 10,4%. Cuối cùng là các quận huyện Cờ Đỏ, Thới Lai, Cái Răng, 25
Phong Điền, Vĩnh Thạnh chiếm tỉ lệ dưới 10% cụ thể là các tỉ lệ tương ứng như
9,2%; 8,7%; 8,4%; 8,2% và 8,0%.
Bảng 3.3 Thông tin về vị trí địa lý của các đối tượng khảo sát STT Vị trí địa lý Số lượng Tỉ lệ % 1 Thành thị 261 62,9 2 Nông thôn 154 37,1 Nhận xét:
Xét các vị trí địa lý, hầu như các đối tượng khảo sát ở thành thị (62,9%)
nhiều hơn nông thôn (37,1%).
Bảng 3.4 Đặc điểm về thu nhập trong gia đình của các đối tượng khảo sát STT
Thu nhập trong gia đình Số lượng Tỉ lệ % 1 Đã có 262 63,1 2 Chưa có 153 36,9 Nhận xét:
Bảng 3.4 cho thấy các đối tượng chưa có thu nhập trong gia đình chiếm tỉ
lệ 36,9% ít hơn khoảng 1/2 lần so với đối tượng đã có thu nhập chiếm tỉ lệ 63,1%.
Bảng 3.5 Đặc điểm về hôn nhân của các người tham gia nghiên cứu STT Hôn nhân Số lượng Tỉ lệ % 1 Đã có 265 63,9 2 Chưa có gia đình 150 36,1 Nhận xét:
Nhìn vào số liệu trên cho thấy số người tham gia có người đã lập gia đình
và cũng có người cũng chưa lập gia đình, tuy nhiên số người đã có gia đình
(63,9%) hơn rất nhiều so với những người chưa lập gia đình (36,1%). 26
Bảng 3.6 Thông tin về nhóm tuổi của người tiêu dùng STT Nhóm tuổi (tuổi) Số lượng Tỉ lệ % 1 Từ đủ 18 - 35 275 66,3 2 Từ 36 – 55 120 28,9 3 Trên 55 20 4,8 Nhận xét:
Bảng 3.6 đã cho ta thấy rằng nhóm tuổi nào cũng đều có người tiêu dùng
thực phẩm chức năng. Xét riêng từng nhóm tuổi, nhóm từ đủ 18-35 tuổi chiếm tỉ
lệ cao nhất (66,3%), nhóm 36-55 tuổi chiếm tỉ lệ thấp hơn (28,9%), nhóm tuổi
trên 55 tuổi chiếm tỉ lệ khá thấp là 4,8%.
Bảng 3.7 Đặc điểm về trình độ học vấn của người tiêu dùng STT
Trình độ học vấn Số lượng Tỉ lệ % 1 Phổ thông 60 14,5 2 Trung cấp/Cao đẳng 48 11,6 3 Đại học 262 63,1 4 Khác 45 10,8 Nhận xét:
Nhìn vào số liệu trên ta nhận thấy hầu như các đối tượng thuộc trình độ
đại học (63,1%), các trình độ còn lại chiếm tỉ lệ gần như bằng nhau cụ thể trình
độ phổ thông chiếm 14,5%; trung cấp/cao đẳng chiếm 11,6% và trình độ khác là 10,8%.
Bảng 3.8 Mức thu nhập cá nhân của đối tượng khảo sát STT
Mức thu nhập (đồng) Số lượng Tỉ lệ % 27 1 Chưa có thu nhập 103 24,8 2 <3 triệu 42 10,1 3
Từ 3 triệu – <5 triệu 68 16,4 4 5 triệu - <10 triệu 125 30,1 5 >10 triệu 77 18,6 Nhận xét:
Dựa vào bảng 3.8 cho thấy các đối tượng có thu nhập từ 5 triệu đến dưới
10 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất là 30,4%, kế theo đó là các đối tượng chưa có thu
nhập (24,8%), thu nhập nhiều hơn 10 triệu (18,6%), từ 3 triệu đến dưới 5 triệu
(16,4%), thấp nhất là tỉ lệ 10,1% của những người thu nhập nhỏ hơn 3 triệu đồng.
Bảng 3.9 Thông tin nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu STT Nghề nghiệp Số lượng Tỉ lệ % 1 Học sinh – Sinh viên 154 37,1 2 Công nhân 20 4,8 3
Dược sĩ/Bác sĩ/Điều dưỡng 135 32,5 4 Nhân viên văn phòng 43 10,4 5 Nông dân 14 3,4 6 Khác 49 11,8 Nhận xét:
Bảng 3.9 đã thể hiện rõ số liệu rằng đối tượng thuộc ngành nghề học sinh
– sinh viên chiếm tỉ lệ cao nhất (37,1%), tiếp theo đó là dược sĩ/bác sĩ/điều
dưỡng chiếm tỉ lệ thấp hơn (32,5%), nhân viên văn phòng chiếm 10,4%, công
nhân chiếm 4,8%, thấp nhất là nông dân chỉ chiếm 3,4% và các đối tượng thuộc
ngành nghề khác chiếm 11,8%. 28
3.2. Chuẩn hóa thang đo thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với việc
mua thực phẩm chức năng
3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Hệ số Cronbach’s Alpha
Bảng 3.10 Độ tin cậy bên trong cấu phần ảnh hưởng của xã hội đối với thực phẩm chức năng Hệ số tương quan Hệ số CA Biến khảo sát biến tổng nếu loại biến
SN1. Tôi sử dụng TPCN là từ lời khuyên của gia đình và bạn bè. 0,842 0,832
SN2. Tôi sử dụng TPCN là từ những thông tin trên mạng khi tôi tìm hiểu 0,802 0,867
SN3. Tôi sử dụng TPCN theo lời khuyên của bác sĩ và dược sĩ 0,779 0,884
Hệ số Cronbach's Alpha (CA): 0,903 Nhận xét:
Trong cấu phần ảnh hưởng của xã hội: 3/3 yếu tố đều được giữ nguyên khi
thỏa các điều kiện yêu cầu.
Bảng 3.11 Độ tin cậy bên trong cấu phần thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng Hệ số tương quan Hệ số CA Biến khảo sát biến tổng nếu loại biến
A1. Tôi nghĩ khi sử dụng thực phẩm chức năng thì sẽ đem lại nhiều lợi ích cho cơ thể. 0,798 0,895 29
A2. Tôi nghĩ càng sử dụng nhiều thực phẩm chức năng thì càng tốt 0,898 0,886
A3. Tôi nghĩ đã đúng khi sử dụng thực phẩm chức năng để hỗ trợ trị bệnh 0,814 0,891
A4.Giúp nhà thuốc/quầy thuốc giữ chân khách hàng cũ hoặc có thêm khách hàng mới. 0,830 0,890
A5. Tôi nghĩ việc cần thiết để bảo vệ sức khỏe là sử dụng TPCN 0,837 0,891
A6. Tôi nghĩ dùng thực phẩm chức năng thì thuận tiện hơn các loại thức ăn 0,804 0,892
A7. Tôi ủng hộ việc dùng thực phẩm chức năng trong hỗ trợ điều trị bệnh 0,707 0,901
A8.Tôi nghĩ các thực phẩm chức năng đều đạt được lợi ích mong muốn 0,251 0,909
Hệ số Cronbach's Alpha (CA): 0,912
Nhận xét: Trong cấu phần thái :
độ 7/8 yếu tố đều được giữ nguyên khi thỏa
các điều kiện yêu cầu. Do yếu tố A8. Tôi nghĩ các thực phẩm chức năng đều
đạt được lợi ích mong muốn có hệ số tương quan biến tổng <0,3 nên bị loại.
Tương quan biến - tổng Hệ số tương quan Biến khảo sát Hệ số CA biến tổng nếu loại biến
PBC1. Tôi có thể mua và sử dụng TPCN khi tôi cần. 0,719 0,850
PBC2. Tôi có đủ khả năng, tài chính để mua và sử dụng TPCN. 0,777 0,842
PBC3. Tôi cảm thấy tự tin và đủ hiểu biết khi mua thực phẩm chức năng. 0,261 0,925
PBC4. Tôi biết nơi nào bán thực phẩm chức năng. 30 0,777 0,841
PBC5. Tôi sẽ so sánh nhiều loại thực phẩm chức năng trước khi mua. 0,718 0,850
PBC6. Khi dùng thực phẩm chức năng vẫn có thể bị các tác dụng phụ không mong muốn. 0,739 0,847
PBC7. Có quá nhiều loại thực phẩm chức năng trên thị trường nên khó đưa ra lựa chọn phù hợp. 0,814 0,838
Hệ số Cronbach's Alpha (CA): 0,875 Nhận xét:
Trong cấu phần nhận thức kiểm soát hành vi: 6/7 yếu tố đều được giữ nguyên
khi thỏa các điều kiện yêu cầu. Do yếu tố PBC3. Tôi cảm thấy tự tin và đủ hiểu
biết khi mua thực phẩm chức năng có hệ số tương quan biến tổng <0,3 nên bị loại.
Bảng 3.12 Độ tin cậy bên trong cấu phần nhận thức kiểm soát hành vi với thực phẩm chức năng 31
Bảng 3.13 Độ tin cậy của thành phần trong ý định Hệ số tương quan Hệ số CA Biến khảo sát biến tổng nếu loại biến
I1. Trong thời gian tới tôi dự định sẽ mua và sử dụng TPCN 0,720 0,816
I2. Tôi sẽ dùng TPCN để hỗ trợ và nâng cao cuộc sống hiện tại và sau này 0,735 0,794
I3. Tôi muốn mua và sử dụng thực phẩm chức năng 0,748 0,782
Hệ số Cronbach's Alpha (CA): 0,875 Nhận xét:
Trong cấu phần ý định: 3/3 yếu tố đều được giữ nguyên khi thỏa các điều kiện yêu cầu.
Tổng chung lại: sau khi qua đánh giá Cronbach's Alpha, có 2 yếu tố
trong các thang đo ban đầu bị loại bỏ do không đảm bảo về độ tin cậy. Có 16 yếu
tố trong các cấu phần độc lập và 3 yếu tố trong cấu phần phụ thuộc thỏa mãn các
điều kiện được giữ lại (hệ số tương quan biến tổng > 0,3 và có hệ số CA khi loại
biến nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha hiện hành) và tiếp tục được đưa vào phân
tích nhân tố khám phá (EFA).
3.2.2. Phân tích EFA cho các yếu tố tiểu mục trong các cấu phần độc lập
Bảng 3.14 Tổng phương sai biến độc lập
Nhân Trị số Eigenvalue ban đầu Tổng bình phương hệ số Tổng bình phương hệ số tố tải trích tải xoay 32 % % % % Tích % Tích % Tích Tổng Phươn Tổng Phươn Tổng Phươn lũy lũy lũy g sai g sai g sai 1 5,559 34,743 34,743
5,559 34,743 34,743 5,469 34,184 34,184 2 4,420 27,628 62,371
4,420 27,628 62,371 4,395 27,466 61,650 3 2,434 15,216 77,587
2,434 15,216 77,587 2,550 15,937 77,587 4 0,885 5,534 83,121 5 0,655 4,091 87,212 6 0,555 3,467 90,679 7 0,444 2,778 93,457 8 0,252 1,576 95,032 9 0,207 1,292 96,324 10 0,158 0,987 97,312 11 0,124 0,773 98,085 12 0,103 0,645 98,730 13 0,064 0,402 99,132 14 0,054 0,340 99,473 15 0,047 0,294 99,766 16 0,037 0,234 100,000 Trị số KMO = 0,802
Kiểm định Bartlett's ( Sig = 0,000) Nhận xét EFA
Kết quả phân tích EFA ở bảng trên cho thấy tất cả các biến quan sát chia
thành 03 nhóm nhân tố và đều cho kết quả phù hợp với KMO = 0,802 (0,5 ≤
KMO ≤ 1). Kiểm định Barlett’s với giá trị Sig = 0,000 cho thấy các biến có 33
tương quan với nhau trong tổng thể, tổng phương sai trích = 77,587 giải thích
được 77,6% (> 50%) biến thiên các biến quan sát do đó các biến đạt yêu cầu và
phân tích nhân tố phù hợp. 03 nhóm nhân tố được trích tại trị số Eigenvalue = 2,434 (>1).
Bảng 3.15 Ma trận nhân tố xoay biến độc lập Các nhân tố Các biến quan sát 1 2 3
A2: Tôi nghĩ càng sử dụng nhiều thực phẩm chức năng 0,933 thì càng tốt
A5: Tôi nghĩ thực phẩm chức năng mang lại giá trị về 0,893 lợi ích cao hơn thức ăn
A4: Tôi nghĩ việc cần thiết để bảo vệ sức khỏe là sử 0,892 dụng TPCN
A3: Tôi nghĩ đã đúng khi sử dụng thực phẩm chức năng 0,878 để hỗ trợ trị bệnh
A6: Tôi nghĩ dùng thực phẩm chức năng thì thuận tiện 0,872 hơn các loại thức ăn
A1: Tôi nghĩ khi sử dụng thực phẩm chức năng thì sẽ 0,871
đem lại nhiều lợi ích cho cơ thể
A7: Tôi ủng hộ việc dùng thực phẩm chức năng trong 0,794
hỗ trợ điều trị bệnh
PBC7: Có quá nhiều loại thực phẩm chức năng trên thị 0,879
trường nên khó đưa ra sự lựa chọn
PBC2: Tôi có đủ khả năng, tài chính để mua và sử dụng 0,873 TPCN 34
PBC4: Tôi biết nơi nào bán thực phẩm chức năng 0,863
PBC6: Khi dùng thực phẩm chức năng vẫn có thể bị các 0,848
tác dụng phụ không mong muốn
PBC5: Tôi sẽ so sánh nhiều loại thực phẩm chức năng 0,819 trước khi mua
PBC1: Tôi có thể mua và sử dụng TPCN khi tôi cần 0,817
SN1: Tôi sử dụng TPCN là từ lời khuyên của gia đình 0,933 và bạn bè
SN2: Tôi sử dụng TPCN là từ những thông tin trên 0,906 mạng khi tôi tìm hiểu
SN3: Tôi sử dụng TPCN theo lời khuyên của bác sĩ và 0,891 dược sĩ
Các biến khảo sát của 3 nhân tố được phân chia ban đầu hội tụ theo 3 nhân
tố mới, không thay đổi. Không có các giá trị phân biệt nên không cần thực hiện
việc loại biến. Theo đó, 7 biến quan sát của nhân tố Thái độ hội tụ theo 1 nhân tố
mới nên không cần đặt tên lại; 3 biến khảo sát của nhân tố Chuẩn chủ quan hội
tụ về cùng 1 nhân tố mới nên không cần đặt tên lại; 6 biến khảo sát của nhân tố
Nhận thức khả năng thực hiện hành vi hội tụ về cùng một nhân tố mới nên
không cần đặt tên lại.
Kết quả phân tích EFA, ma trận xoay nhân tố cho kết quả có 16 biến
quan sát gom thành 03 nhóm nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải
Factor Loading > 0,5 và có thể thấy được các thang đo đạt được giá trị hội tụ và
giá trị phân biệt (tương đương có vai trò và ý nghĩa trong thực tiễn). Phù hợp để
đưa vào phân tích hồi quy. 35
3.2.3. Phân tích EFA cho các yếu tố tiểu mục trong cấu phần phụ thuộc
Bảng 3.16 Tổng phương sai biến phụ thuộc
Trị số Eigenvalue ban đầu
Tổng bình phương hệ số tải trích Tổng % Phương % Tích % Phương Tổng % Tích lũy sai lũy sai 2,34 2,34 78,059 78,059 78,059 78,059 2 2 0,35 11,670 89,729 0 0,30 10,271 100,000 8 Trị số KMO = 0,735
Kiểm định Bartlett's ( Sig = 0,000)
(Nguồn: kết quả thu thập từ 415 người tham gia khảo sát)
Với kết quả phân tích cho kết quả đạt yêu cầu với KMO = 0,735. Kiểm
định Barlett’s với giá trị Sig = 0,000, trị số Eigenvalue = 2,342 (>1) và có 01
nhân tố được rút trích. Tổng phương sai trích = 78,059 tương đương 78,1%. 36
Bảng 3.17 Ma trận nhân tố xoay biến phụ thuộc Các Các biến quan sát nhân tố 1
I3: Tôi muốn mua và sử dụng thực phẩm chức năng 0,892
I2: Tôi sẽ dùng TPCN để hỗ trợ và nâng cao cuộc sống hiện tại và sau 0,883 này
I1: Trong thời gian tới tôi dự định sẽ mua và sử dụng TPCN 0,876
Ma trận xoay nhân tố cho kết quả có 3 biến quan sát hội tụ thành 01 nhóm
nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải Factor Loading > 0,5. Qua kết
quả phân tích EFA của biến độc lập và biến phụ thuộc thì các nhân tố đều đạt để
đưa vào phân tích tương quan và hồi quy.
3.3. Đánh giá thực trạng thái độ, hành vi và các yếu tố liên quan đến hành vi
của người tiêu dùng đối với việc mua thực phẩm chức năng
3.3.1. Phân tích tương quan giữa các cấu phần độc lập và cấu phần phụ thuộc
Bảng 3.18 Bảng tóm tắt Durbin-Watson R2 hiệu Lỗi ước Change Statistics Biến R R2 chỉnh tính Sig. F Change 1 0,691a 0,477 0,474 0,38564 0,000 Durbin-Watson: 1,917 37
Bảng 3.19 Bảng phân tích phương sai Bình Tổng bình Biến df phương F Sig. phương trung bình Biến thiên do hồi quy 55,853 3 18,618 125,189 Biến thiên do phần dư 0,000b 61,123 411 0,149 Tổng 116,977 414
Bảng 3.20 Bảng hệ số hồi quy Hệ số không Hệ số Thống kê cộng gộp chuẩn hóa chuẩn hóa Biến t Sig. Std. B Beta Tolerance VIF Error Constant 2,042 0,156 13,077 0,000 PBCtb -0,333 0,032
-0,380 -10,279 0,000 0,931 1,074 Sntb -0,003 0,031 -0,004 -0,100 0,921 0,932 1,072 Atb 0,552 0,029 0,552 15,440 0,000 0,994 1,006 Nhận xét:
Phân tích hồi quy đa biến được tiến hành bằng phương pháp “Enter”. Các
biến độc lập gồm: A Thái độ đối với thực phẩm chức năng, SN Ảnh hưởng của
xã hội, PBC Nhận thức kiểm soát hành vi và biến phụ thuộc là: I Ý định mua.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, giá trị R2 của mô hình là 0,477 giải thích
được 47,7% biến thiên của các biến độc lập đến quyết định mua TPCN. Ý nghĩa 38
của mô hình yếu < 50% do sự tương quan giữa các biến chưa cao nhưng điều
này không nói lên ý nghĩa thống kê. hệ số Durbin-Watson = 1,917 nằm trong
khoảng 1-3 nên không có hiện tượng tự tương quan. Giá trị Sig = 0,006 < 5%
cho thấy mô hình hồi quy đa biến là phù hợp với tập dữ liệu. Hệ số phóng đại
phương sai (VIF) của các biến đều nhỏ hơn 2 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Từ bảng số liệu trên ta thấy được Itb (Ý định mua) ít bị ảnh hưởng nhất
bởi biến Sn (Ảnh hưởng của xã hội) và bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi biến Atb
(Thái độ đối với TPCN). Trong bảng kết quả trên ta thấy biến PBCtb và Sntb có
giá trị tương quan nghịch với biến phụ thuộc Itb. Biến Sntb đối với TPCN có
Sig=0.921 >0.05 (mức ý nghĩa). Điều này có nghĩa không có sự tương quan giữa
biến Ảnh hưởng của xã hội và Ý định mua. 39
3.3.2. Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram – Ý định hành vi Nhận xét:
Để đảm bảo tính phù hợp trong việc áp dụng phân tích hồi quy đa biến,
đánh giá sự phân bố của phần dư là cần thiết. Kết quả cho thấy, đồ thị phần dư
có hình dạng chưa đối xứng nhưng có giá trị Mean = -2,32 x10-15 do đó sẽ tiến
gần về 0 và xấp xỉ bằng 0 và độ lệch chuẩn Std.Dev. = 0,996 tiến gần về 1 và
gần bằng 1. Các giá trị tập trung nhiều nhất trong khoảng từ -2 đến 2 và nhiều
nhất là giá trị gần 0 nên có thể nói phần dư chuẩn hóa sẽ xấp xỉ chuẩn. Ngoài ra,
không có biến số nào được ghi nhận có hệ số phóng đại phương sai (VIF) ≥ 2
(phù hợp với việc sử dụng thang đo Likert). 40
3.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng
Thang đo Ý định thực hiện hành vi (I) trong nghiên cứu sử dụng thang điểm Likert 5 mức độ. Quy
đổi ý nghĩa theo giá trị trung bình như sau: +
1,0 - 1,8: hoàn toàn không có ý định +
1,81 – 2,6: không có ý định +
2,61 – 3,4: phân vân trong ý định + 3,41 – 4,2: có ý định +
4,21 – 5: hoàn toàn có ý định
3.3.3.1. I1 Trong thời gian tới tôi dự định sẽ mua và sử dụng TPCN
Bảng 3.21 Ý kiến của người tiêu dùng về dự định mua và sử dụng TPCN
Các yếu tố ảnh hưởng
Ý kiến của người tiêu dùng Hoàn ST Không Hoàn 95% Trung Sai Thành phần toàn Không Đồng T Yếu tố có ý toàn CIM bình chu của yếu tố không đồng ý ý kiến đồng ý đồng ý Nam 10 15 56 87 18 3,33 – 3,61 3,47 0,0 Giới 1 Nữ 9 26 65 110 14 3,30 – 3,54 3,42 0,0 tính Khác 0 1 1 1 2 2,18 – 5,0 3,80 0,5 2 Vị trí Thành thị 10 23 80 127 21 3,37 – 3,59 3,48 0,0 41 địa lý Nông Thôn 9 19 42 71 13 3,25 – 3,55 3,39 0,0 Từ 18 đến 35 14 25 75 133 28 3,38 – 3,61 3,49 0,0 tuổi Nhóm 3 Từ 36 đến 55 tuổi 3 14 40 59 4 3,24 – 3,54 3,39 0,0 tuổi Trên 55 tuổi 2 3 7 6 2 2,62 – 3,68 3,15 0,2 Phổ thông 5 8 16 26 5 3,02 – 3,58 3,30 0,1 Trình Trung cấp/cao 1 4 16 25 2 3,25 – 3,71 3,48 0,1 4 độ học đẳng vấn Đại học 9 24 69 135 25 3,43 – 3,66 3,55 0,5 Khác 4 6 21 12 2 2,75 – 3,34 3,04 0,1 5 Thu Chưa có thu 3 12 37 39 12 3,25 – 3,62 3,44 0,0 nhập cá nhập nhân Dưới 3 triệu 4 2 10 23 3 3,13 – 3,78 3,45 0,1 đồng Từ 3 triệu đến 4 9 22 32 1 3,03 – 3,47 3,25 0,1 dưới 5 triệu Từ 5 triệu đến 5 14 35 64 7 3,27 – 3,59 3,43 0,0 dưới 10 triệu 42 Trên 10 triệu 3 5 18 40 11 3,45 – 3,88 3,66 0,1 Học sinh – 7 16 50 66 15 3,28 – 3,58 3,43 0,0 Sinh viên Công nhân 1 2 6 9 2 2,98 – 3,92 3,45 0,2 Dược sĩ/bác Nghề 6 14 41 68 6 3,25 – 3,55 3,40 0,0 6 sĩ/điều dưỡng nghiệp Nhân viên 0 0 7 30 6 3,81 – 4,15 3,98 0,0 văn phòng Nông dân 0 4 5 5 0 2,59 – 3,55 3,07 0,2 Nghề Khác 5 6 13 20 5 2,96 – 3,61 3,29 0,1
Nhận xét: sau khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu
dùng thì ta nhận thầy rằng trung bình của các thành phần trong các yếu tố đa số đều nằm trong khoản từ
3,41 tới 4,2 và các thành phần còn lại đều nằm trong khoảng 2,61 tới 3,40 ta có thể thấy được đa số mọi
người hiện nay đều phân vân sử dụng thực phẩm chức năng và hơn nữa đa số trong họ đã có ý định sử dụng
thực phẩm chức năng trong tương lai. 43
3.3.3.2. I2 Tôi sẽ dùng thực phẩm chức năng để hỗ trợ và nâng cao cuộc sống hiện tại và sau này
Bảng 3.22 Ý kiến của người dùng về ý định sử dụng TPCN để hỗ trợ sức khỏe
Các yếu tố ảnh hưởng
Ý kiến của người tiêu dùng Hoàn ST Không Hoàn 95% Trung Sa Thành phần toàn Không Đồng T Yếu tố có ý toàn CIM bình chu của yếu tố không đồng ý ý kiến đồng ý đồng ý Nam 10 15 46 99 16 3,38 – 3,65 3,52 0,0 Giới 1 Nữ 6 26 62 114 16 3,37 – 3,60 3,48 0,0 tính Khác 0 1 2 0 2 1,93 – 5,0 3,60 0,6 Vị trí Thành thị 8 26 71 137 19 3,40 – 3,62 3,51 0,0 2 địa lý Nông Thôn 8 16 39 76 15 3,32 – 3,64 3,48 0,0 Từ 18 đến 35 12 22 67 147 27 3,45 – 3,67 3,56 0,0 Nhóm tuổi 3 tuổi Từ 36 đến 55 2 18 38 59 3 3,21 – 3,51 3,36 0,0 tuổi Trên 55 tuổi 2 2 5 7 4 2,87 – 4,03 3,45 0,2 Trình Phổ thông 4 6 15 25 10 3,23 – 3,80 3,52 0,1 4 độ học Trung cấp/cao 1 5 14 27 1 3,23 – 3,69 3,46 0,1 44 đẳng Đại học 7 25 64 145 21 3,46 – 3,67 3,56 0,0 vấn Khác 4 6 17 16 2 2,83 – 3,44 3,13 0,1 Chưa có thu 3 9 27 53 11 3,41 – 3,76 3,58 0,0 nhập Dưới 3 triệu 3 4 10 21 4 3,13 – 3,78 3,45 0,1 Thu đồng 5
nhập cá Từ 3 triệu đến 4 7 21 34 2 3,11 – 3,56 3,34 0,1 nhân dưới 5 triệu Từ 5 triệu đến 4 16 33 66 6 3,27 – 3,59 3,43 0,0 dưới 10 triệu Trên 10 triệu 2 6 19 39 11 3,46 – 3,87 3,66 0,1 6 Nghề Học sinh – 6 12 40 82 14 3,41 – 3,70 3,56 0,0 nghiệp Sinh viên Công nhân 1 1 7 9 2 3,06 – 3,94 3,50 0,2 Dược sĩ/bác 4 20 39 66 6 3,22 – 3,52 3,37 0,0 sĩ/điều dưỡng Nhân viên 0 1 7 30 5 3,72 – 4,09 3,91 0,0 văn phòng 45 Nông dân 0 4 4 6 0 2,64 – 3,64 3,14 0,2 Nghề Khác 5 4 13 20 7 3,08 – 3,74 3,41 0,1
Nhận xét: theo bảnh kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng của
người tiêu dùng thì ta nhận thầy rằng trung bình của các thành phần trong các yếu tố đa số đều nằm trong
khoản từ 3,41 tới 4,2 và các thành phần còn lại đều nằm trong khoảng 2,61 tới 3,40 ta có thể thấy được đa
số mọi người hiện nay đều cho rằng việc sử dụng thực phẩm chức năng là để hỗ trợ và nâng cao cuộc sống hiện tại.
3.3.3.3. I3 Tôi muốn mua và sử dụng thực phẩm chức năng
Bảng 3. 23 Ý định của người tiêu dùng về dự định mua và sử dụng TPCN
Các yếu tố ảnh hưởng
Ý kiến của người tiêu dùng Hoàn ST Không Hoàn 95% Trung Sa Thành phần toàn Không Đồng T Yếu tố có ý toàn CIM bình chu của yếu tố không đồng ý ý kiến đồng ý đồng ý Nam 11 14 62 84 15 3,28 – 3,56 3,42 0,0 Giới 1 Nữ 9 31 69 98 17 3,25 – 3,50 3,37 0,0 tính Khác 0 1 1 1 2 2,18 – 5,0 3,80 0,5 Vị trí Thành thị 10 30 84 117 20 3,30 – 3,52 3,41 0,0 2 địa lý Nông Thôn 10 16 48 66 14 3,22 – 3,54 3,38 0,0 46 Từ 18 đến 35 14 26 72 134 29 3,39 – 3,62 3,50 0,0 tuổi Nhóm 3 Từ 36 đến 55 tuổi 4 18 54 42 2 3,02 – 3,32 3,17 0,0 tuổi Trên 55 tuổi 2 2 6 7 3 2,80 – 3,90 3,35 0,2 Phổ thông 6 5 18 25 6 3,05 – 3,62 3,33 0,1 Trình Trung cấp/cao 1 8 16 22 1 3,05 – 3,54 3,29 0,1 4 độ học đẳng vấn Đại học 9 26 77 126 24 3,38 – 3,61 3,50 0,0 Khác 4 7 21 10 3 2,72 – 3,33 3,02 0,1 Chưa có thu 4 10 29 48 12 3,34 – 3,71 3,52 0,0 Thu nhập nhập Dưới 3 triệu 5 3 2 10 23 4 3,24 – 3,86 3,55 0,1 cá đồng nhân Từ 3 triệu đến 4 10 24 28 2 2,98 – 3,43 3,21 0,1 dưới 5 triệu Từ 5 triệu đến 7 16 44 51 7 3,11 – 3,45 3,28 0,0 dưới 10 triệu Trên 10 triệu 2 8 25 33 9 3,30 – 3,72 3,51 0,1 47 Học sinh – 7 15 41 75 16 3,35 – 3,66 3,51 0,0 Sinh viên Công nhân 1 1 9 7 2 2,95 – 3,84 3,40 0,2 Dược sĩ/bác Nghề 7 20 49 54 5 3,06 – 3,38 3,22 0,0 6 sĩ/điều dưỡng nghiệp Nhân viên 0 1 9 28 5 3,66 – 4,06 3,86 0,0 văn phòng Nông dân 0 4 4 5 1 2,65 – 3,78 3,21 0,2 Nghề Khác 5 5 20 14 5 2,87 – 3,50 3,18 0,1
Nhận xét: sau khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và sử dụng thực phẩm chức năng của
người tiêu dùng thì ta nhận thầy rằng trung bình của các thành phần trong các yếu tố đa số đều nằm trong
khoản từ 3,41 tới 4,2 và các thành phần còn lại đều nằm trong khoảng 2,61 tới 3,40 ta có thể thấy được đa
số mọi người hiện nay đều phân vân mua, sử dụng thực phẩm chức năng và hơn nữa đa số trong họ đã có ý
định sử dụng thực phẩm chức năng trong tương lai. 48 CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN
4.1. Đặc điểm chung về đối tượng nghiên cứu
Trong tổng số 415 người tiêu dùng tham gia nghiên cứu thì nữ chiếm đa số
với tỉ lệ 54,0%; nam chiếm 44,8% và còn lại là 1,2% thuộc giới tính khác. Điều
này tương đồng với một nghiên cứu của Nguyễn Thị Hải Yến và cộng sự năm
2021 với tỉ lệ nam và nữ lần lượt là 40,91% và 59,09% .
[33] Giới tính là yếu tố
cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc
điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách
lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Phụ nữ đặc biệt quan tâm đến sức khỏe và
chăm sóc sắc đẹp, vì thế kết quả khảo sát phù hợp với thực tế vì thông thường nữ
giới là người thường xuyên đi mua, lựa chọn sử dụng thực phẩm chức năng cho
bản thân và gia đình mình.
Nhóm tuổi nào cũng đều có người tiêu dùng sử dụng thực phẩm chức
năng. Xét riêng từng nhóm tuổi, nhóm từ đủ 18-35 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất
(66,3%), nhóm 36-55 tuổi chiếm tỉ lệ thấp hơn (28,9%), nhóm tuổi trên 55 tuổi
chiếm tỉ lệ khá thấp là 4,8%. Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của
Nguyễn Nhật Hùng tại thành phố Hồ Chí Minh năm 2013 với nhóm tuổi chiếm
cao nhất từ 18-30 tuổi (49%) .
[28] Điều này có thể được giải thích bởi thực tế
nhóm tuổi trẻ (từ 18-35 tuổi) là dân số chính tạo ra xu hướng mới và lối sống
trong xã hội ngày nay, đặc biệt là trong tiêu thụ hàng hóa. Họ là xương sống
trong gia đình và xã hội, vì vậy họ nhạy cảm nhất đối với các loại thức ăn mới
mà có thể ảnh hưởng đến sức khỏe của bản thân và gia đình họ. So với thế hệ
trước đó (từ 36 tuổi trở lên), nhóm tuổi trẻ năng động và nhạy cảm hơn để nhận
ra những xu hướng liên quan đến thực phẩm quan trọng. Vì vậy họ háo hức hơn
để tham gia vào cuộc khảo sát. Một nghiên cứu khác được thực hiện năm 2011 49
tại Italia bởi Azzurra Annunziata và Riccardo Vecchio cho thấy sự khác biệt về
độ tuổi với nhóm tuổi chiếm cao nhất là 36-55 tuổi chiếm tỉ lệ 37,6%, nhóm tuổi
trên 55 tuổi chiếm 25,8%, nhóm tuổi 18-35 tuổi chiếm tỉ lệ 25,5% [2]. Sự khác
biệt này có thể do quá trình phát triển của nền giáo dục, đặc biệt là giáo dục y tế
tại Việt Nam trong những năm gần đây nên nhóm tuổi trẻ được cập nhật kiến
thức vè tìm hiểu nhiều hơn về TPCN.
Các đối tượng thuộc trình độ đại học chiếm đa số 63,1%, các trình độ còn
lại chiếm tỉ lệ gần như bằng nhau cụ thể trình độ phổ thông chiếm 14,5%; trung
cấp/cao đẳng chiếm 11,6% và trình độ khác là 10,8%. Con số trên tương đồng
với nghiên cứu của tác giả Đỗ Quang Minh năm 2014 với 53,4% số người khảo
sát thuộc trình độ đại học, chiếm cao nhất của bài nghiên cứu . [23] Theo báo cáo
năm 2004 của De Jong, Hoendervangers, Bleeker và Ocké cho rằng giáo dục ảnh
hưởng đến việc sử dụng các sản phẩm TPCN, vì vậy trình độ đại học chiếm đa
số trong những nghiên cứu này là dễ hiểu . [6]
Số người tham gia có người đã lập gia đình và cũng có người cũng chưa
lập gia đình, tuy nhiên số người đã có gia đình (63,9%) hơn rất nhiều so với
những người chưa lập gia đình (36,1%), tương đồng với nghiên cứu năm 2011
tại Italia bởi Azzurra Annunziata và Riccardo Vecchio với số người đã có gia
đình được khảo sát là 62,5% [2]. Có thể hiểu được người đã có gia đình đa phần
thu nhập đã ổn định và họ quan tâm nhiều hơn đến chăm sóc sức khỏe cho bản
thân và cho gia đình của mình, vì thế đối tượng này dễ dàng chấp thuận tham gia
nghiên cứu để chia sẻ và trao đổi thêm nhiều kiến thức về TPCN.
Về thu nhập hằng tháng, các đối tượng chưa có thu nhập trong gia đình
chiếm tỉ lệ 36,9% ít hơn khoảng 1/2 lần so với đối tượng đã có thu nhập chiếm tỉ
lệ 63,1%. Các đối tượng có thu nhập từ 5 triệu đến dưới 10 triệu chiếm tỉ lệ cao 50
nhất là 30,4%, kế theo đó là các đối tượng chưa có thu nhập (24,8%), thu nhập
nhiều hơn 10 triệu (18,6%), từ 3 triệu đến dưới 5 triệu (16,4%), thấp nhất là tỉ lệ
10,1% của những người thu nhập nhỏ hơn 3 triệu đồng. Kết quả này có sự khác
biệt với một nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Hoàng Thị
Phương Thảo năm 2016 với mức thu nhập từ 10-20 triệu chiếm đa số (43,3%)
[24]. Điều này nghe có vẻ khác biệt do chênh lệch thu nhập giữa hai thành phố,
tuy nhiên xét về mối tương quan giữa mức sống và thu nhập thì đây lại là sự
tương đồng vì ở mức sống cao như thành phố Hồ Chí Minh thì thu nhập nhỉnh
hơn so với mức sống thấp hơn tại thành phố Cần Thơ. Để lý giải về việc thu
nhập ảnh hưởng đến việc tham gia khảo sát, những người có thu nhập cao hơn sẽ
có nhiều khả năng am hiểu hơn về các sản phẩm thực phẩm chức năng do họ có
thể mua chúng mà không lo ngại về tài chính hơn so với những đối tượng có thu
nhập thấp. Theo Wang, Fletcher và Carley năm 1995 nhận thấy rằng những
người tiêu dùng có thu nhập cao đã tìm kiếm để biết thêm thông tin dinh dưỡng
so với những người tiêu dùng có thu nhập thấp hơn . [20]
Số liệu về đối tượng thuộc ngành nghề học sinh – sinh viên chiếm tỉ lệ cao
nhất (37,1%), tiếp theo đó là dược sĩ/bác sĩ/điều dưỡng chiếm tỉ lệ thấp hơn
(32,5%), nhân viên văn phòng chiếm 10,4%, công nhân chiếm 4,8%, thấp nhất là
nông dân chỉ chiếm 3,4% và các đối tượng thuộc ngành nghề khác chiếm 11,8%.
Học sinh - sinh viên là đối tượng năng động, thích thú việc tìm tòi, học hỏi,
khám phá và đặc biệt là luôn mang trong mình mỗi người đầy sự nhiệt tình, hăng
hái, vì vậy đây là đối tượng chiếm đa số tham gia khảo sát.
Về vị trí địa lý, do lấy mẫu theo theo tương quan về mật độ dân cư nên
Ninh Kiều là địa bàn có nhiều người tiêu dùng tham gia khảo sát nhất với 23,4%.
Kế tiếp đó là Thốt Nốt, Bình Thủy, Ô Môn với tỉ lệ lần lượt là 12,5%; 11,3%; 51
10,4%. Cuối cùng là các quận huyện Cờ Đỏ, Thới Lai, Cái Răng, Phong Điền,
Vĩnh Thạnh chiếm tỉ lệ dưới 10% cụ thể là các tỉ lệ tương ứng như 9,2%; 8,7%;
8,4%; 8,2% và 8,0%. Các đối tượng khảo sát ở thành thị (62,9%) nhiều hơn nông
thôn (37,1%). Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Nguyễn Thanh Thuận
năm 2015 với tỉ lệ người tiêu dùng thực phẩm chức năng sống ở thành thị với
72,5% và sống ở nông thôn chiếm tỉ lệ thấp hơn chỉ với 27,5% . [30] Qua đó cho
thấy mối quan tâm về thực phẩm chức năng của người tiêu dùng sống ở khu vực
thành thị nhiều hơn do người dân ở thành thị có mức sống và thu nhập cao hơn ở
nông thôn nên họ quan tâm nhiều hơn đến vấn đề sức khỏe và đặc biệt là quan
tâm đến thực phẩm chức năng cũng là điều hợp lý.
4.2. Chuẩn hóa thang đo thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với việc
mua thực phẩm chức năng
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Hệ số Cronbach’s Alpha
Thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua công cụ kiểm định Cronbach
Alpha. Hệ số α của Cronbach's Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ
chặt chẽ của các biến trong thang đo với nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2011) [27].
Thông thường một hệ số α được đánh giá là tốt khi nó ở trong khoảng [0,7 - 0,8].
Tuy nhiên giá trị Cronbach's Alpha ở mức 0,6 là có thể đảm bảo độ tin cậy và
được chấp nhận. Hệ số Cronbach's Alpha quá cao cũng không tốt vì nó cho thấy
các biến đo lường trong thang đo cùng làm một việc .
[27] Kết quả phân tích độ
tin cậy ở bảng 3.3 cho thấy các nhóm yếu tố đều có Cronbach's Alpha lớn hơn
0,6 và không có hai biến đo lường nào trùng lặp hoàn toàn nên thang đo được
chấp nhận về mặt độ tin cậy.
Trong phần này nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích đặc điểm mẫu
điều tra với số mẫu hợp lệ đủ điều kiện đưa vào phân tích là 415 mẫu. Tổng số 52
biến quan sát trong mô hình là 21 biến. Nhóm nghiên cứu đã kiểm định qua các
thang đo, mô tả, phân tích các nhân tố tác động đến thái độ và ý định mua thực
phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ. Qua phân tích hệ số
tin cậy Cronbach's Alpha, số biến quan sát bị loại bỏ là 2, còn lại 19 biến quan
sát đo lường 4 nhân tố (thái độ với TPCN, ảnh hưởng bởi xã hội, nhận thức kiểm
soát hành vi, ý định mua).
4.2.2. Phân tích nhân tố EFA
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ
thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào
mối quan hệ giữa các biến với nhau. EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan
sát thành một tập F (Fbiệt cũng được đánh giá thông qua bước phân tích EFA . [27]
Hệ số (Kaiser – Meyer-Olklin) KMO là một chỉ số dùng để đánh giá sự
phù hợp của phân tích nhân tố. Nó so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai
biến Xi và Xj với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng. Trị số
KMO lớn (từ 0,5 đến 1) thì bộ dữ liệu sẽ phù hợp để phân tích nhân tố. Các giá
trị của KMO và ý nghĩa: [0,9 – 1]: rất tốt, [0,8 – 0,9]: tốt, [0,7 – 0,8]: được, [0,6
– 0,7]: tạm được, [0,5 – 0,6]: xấu [27].
Phương pháp sử dụng phân tích nhân tố dùng trong nghiên cứu này là
Principal component với phép quay là Varimax. Việc phân tích nhân tố sẽ được
tiến hành với các biến quan sát độc lập và biến quan sát phụ thuộc, sau đó sẽ loại
bỏ từng biến có hệ số truyền tải thấp.
- Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập cho thấy:
+ Kiểm định Bartlett’s: Sig. =0,000 < 0,05. Các biến quan sát trong phân tích
nhân tố trên có tương quan với nhau trong tổng thể. 53
+ Hệ số KMO = 0,802 > 0,5: Phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
+ Có 03 nhân tố được trích ra từ phân tích EFA.
+ Hệ số tổng phương sai trích = 77,587% cho biết 03 nhân tố trên giải thích được
77,587% biến thiên của dữ liệu.
+ Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1: Đạt yêu cầu.
+ Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5: Đạt yêu cầu.
+ Như vậy sau khi phân tích EFA, có 3 nhân tố được trích ra như sau:
Nhân tố 1 = Thái độ đối với hành vi (A2, A5, A4, A3, A6, A1, A7).
Nhân tố 2 = Ảnh hưởng của xã hội (SN1, SN2, SN3).
Nhân tố 3 = Kiểm soát hành vi nhận thức (PBC7, PBC2, PBC4, PBC6, PBC5, PBC1).
- Kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc cho thấy
Kiểm định Barlett’s: Sig.=0,000 < 0,05. Các biến quan sát trong phân tích nhân
tố trên có tương quan với nhau trong tổng thể.
+ Hệ số KMO = 0,735 > 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
+ Có 1 nhân tố được trích ra từ phân tích EFA.
+ Giá trị Eigenvalues = 2,342 > 1: đạt yêu cầu.
+ Hệ số tổng phương sai trích = 78,059%: đạt yêu cầu.
+ Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố > 0.5: đạt yêu cầu.
+ Như vậy thang đo “Ý định mua” đạt giá trị hội tụ.
- Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố (EFA)
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy các biến độc lập và biến phụ thuộc
trong mô hình đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt chấp nhận được: phân tích
EFA là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. 54
4.3. Đánh giá thực trạng thái độ, hành vi và các yếu tố liên quan đến hành vi
của người tiêu dùng đối với việc mua thực phẩm chức năng
4.3.1. Phân tích các nhân tố có ảnh hưởng − Thái độ đối với TPCN
Theo kết quả phân tích hồi quy, nhân tố Thái độ đối với TPCN có tác động
mạnh nhất đến Ý định mua TPCN với hệ số hồi quy 0,552. Điều này có nghĩa là
trong điều kiện các yếu tố khác không đổi khi Thái độ đối với TPCN tăng lên 1
đơn vị thì Ý định mua TPCN sẽ tăng lên 0,552.
Kết quả này là phù hợp với bằng chứng thực nghiệm trước, trong đó hỗ trợ
mối liên hệ giữa thái độ và ý định hành vi (Ooi Say Keat, 2009). Theo kết quả
nghiên cứu của Ooi Say Keat (2009) thì nhân tố Thái độ đối với hành vi tác động
mạnh nhất đến Ý định mua các sản phẩm bổ sung và đây là nhân tố quan trọng
để dự báo hành vi mua các sản phẩm bổ sung của người dân ở đảo Penang [14].
Nghiên cứu của Chai Soo Hong (2006) cũng nhận ra yếu tố ảnh hưởng đến ý
định lựa chọn TPCN ở Malaysia là Thái độ đối với hành vi. Tuy nhiên, yếu tố
này chỉ tác động mạnh thứ hai đến ý định lựa chọn TPCN, sau yếu tố Ảnh hưởng của xã hội .
[3] Christine & Elin (2010) phát hiện Thái độ đối với hành vi là tích
cực đối với TPCN và ý định mua. Thái độ đã được tìm thấy như là dự báo mạnh
nhất của ý định mua TPCN của người dân Thụy Điển [4].
Điều này có thể giải thích là ở Việt Nam nói chung và TP. Cần Thơ nói
riêng, hiện nay một số loại TPCN lại được quảng cáo thái quá về khả năng chữa
bệnh khiến cho nhiều người tốn rất nhiều tiền để mua lấy niềm hy vọng chữa
khỏi một số bệnh nan y. Bên cạnh đó, sự nhận thức và kiến thức về những lợi ích
sức khỏe của TPCN của người tiêu dùng ở TP. Cần Thơ cũng còn hạn chế. Điều
này dẫn đến thái độ tiêu cực đối với TPCN của người tiêu dùng. Do đó, Thái độ 55
đối với hành vi cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của
người dân tại TP. Cần Thơ.
Từ nghiên cứu này, chúng ta nhận thấy thái độ của người tiêu dùng đối với
TPCN đã được thay đổi khi người tiêu dùng mua TPCN không còn để “lấp đầy
cơn đói” mà là để ngăn ngừa một số bệnh tật và có một lối sống khỏe mạnh hơn.
Thái độ của khách hàng là yếu tố dự đoán mạnh mẽ nhất cho ý định mua hàng
nếu một công ty cung cấp và phân phối TPCN tận dụng ý định mua hàng, họ nên
chú ý để gia tăng thái độ của khách hàng đối với sản phẩm thông qua tiếp thị phù
hợp hoặc chiến lược truyền thông. Bởi vì TPCN là sản phẩm tiêu thụ hàng ngày
và giá cả của nó là không cao nên thường các yếu tố kiểm soát như thời gian,
tiền bạc hoặc thông tin không ảnh hưởng nhiều đến ý định mua hàng. Ngoài ra,
đây là một loại thực phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe nên người tiêu dùng
có xu hướng ít nhạy cảm với giá và hạn chế về thời gian. Vì vậy, doanh nghiệp
cung cấp các TPCN có thể rất linh hoạt với các chiến lược về giá do khách hàng
ít nhạy cảm về giá cả.
Từ quan điểm tiếp thị, khó khăn với mục tiêu nhận thức và phân khúc
khách hàng khó tính cụ thể có thể dẫn đến sự suy giảm trong tăng trưởng của thị
trường và sự mất lòng tin của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm. Điều này
có nghĩa bước vào thị trường toàn cầu đối với TPCN được chuyển thành rất
nhiều sự đầu tư trong truyền thông và chiến lược tiếp thị, mà sẽ phải được thiết
kế riêng cho mỗi quốc gia mục tiêu. Tuy nhiên, các công ty nên nhớ rằng một sự
tiếp thị hoặc định hướng chiến lược và định vị quảng cáo quá mức có thể làm
tăng nguy cơ giảm thấp sự tín nhiệm và hoài nghi trong người tiêu dùng. −
Nhận thức kiểm soát hành vi 56
Kết quả này là phù hợp với bằng chứng thực nghiệm trước, trong đó hỗ trợ
mối liên hệ giữa kiểm soát hành vi nhận thức và ý định hành vi của Ooi Say Keat
[14]. Kết quả cũng tương thích với nghiên cứu của Chai Soo Hong (2006) khi tác
giả kết luận rằng cùng với yếu tố Thái độ đối với TPCN và Ảnh hưởng bởi xã
hội, yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi cũng tác động đến ý định lựa chọn
TPCN của người dân ở Malaysia [3]. Điều này có thể giải thích là ở Việt Nam
nói chung và TP. Cần Thơ nói riêng, phần lớn cá nhân ở thời buổi hiện đại ngày
càng nâng cao nhận thức về những vấn đề liên quan đến đời sống và xã hội, cụ
thể là chú trọng nhiều hơn đến TPCN.
4.3.2. Phân tích nhân tố ít ảnh hưởng − Ảnh hưởng bởi xã hội
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến Ảnh hưởng bởi xã hội có
Sig=0,921 >0,05 (mức ý nghĩa). Điều này có nghĩa không có sự tương quan giữa
biến Ảnh hưởng bởi xã hội và Ý định mua. Như vậy yếu tố Ảnh hưởng bởi xã
hội ít có tác động đến Ý định mua TPCN của người dân TP. Cần Thơ.
Thật thú vị khi thấy rằng Ảnh hưởng của xã hội không phải là một yếu tố
dự báo quan trọng về Ý định mua TPCN trong nghiên cứu này. Theo kết quả
nghiên cứu của Ooi Say Keat (2009) thì nghiên cứu này đã chỉ ra nhân tố Ảnh
hưởng bởi xã hội tác động mạnh thứ hai đến Ý định mua các sản phẩm bổ sung
[14]. Tương tự như vậy, Patch. C và các cộng sự (2005) đã nhận ra yếu tố tác
động mạnh thứ hai đến ý định mua các thực phẩm bổ sung acid béo omega-3 là
Ảnh hưởng bởi xã hội . Phân [5]
tích nghiên cứu của Chai Soo Hong (2006) cũng
cho thấy nhân tố Ảnh hưởng bởi xã hội là nhân tố dự báo mạnh nhất ý định lựa
chọn TPCN của người dân ở Malaysia . [3] 57
Có thể nguyên nhân dẫn đến kết quả như vậy là do hiện nay mọi người đã
có thể tự hiểu biết ít nhiều đến TPCN hoặc do nhóm nghiên cứu thực hiện chưa
tốt trong quá trình lấy mẫu. Tuy nhiên, các kết quả của nghiên cứu này chỉ có thể
khái quát hóa cho số lượng khách hàng ở TP. Cần Thơ. Nó phải được sử dụng
một cách thận trọng vì kích thước mẫu là tương đối nhỏ để đánh giá nhân tố Ảnh
hưởng bởi xã hội có ảnh hưởng đến Ý định mua TPCN hay không. Hơn nữa,
mẫu bao gồm đa số người tham gia khảo sát là người sống ở thành thị mà không
phải là đại diện của dân số chung ở TP. Cần Thơ. Nghiên cứu trong tương lai ở
thị trường TP. Cần Thơ nên bao gồm nhiều các xã, ấp ở vùng sâu vùng xa nhằm mục đích so sánh.
4.3.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng
của người tiêu dùng
4.3.3.1. I1 Trong thời gian tới tôi sẽ mua và sử dụng TPCN
Đối với giới tính, không có sự khác biệt giữa nam và nữ tuy nhiên ở giới
nam theo thang điểm Likert 5 mức độ có sự nhỉnh hơn (3,47>3,42). So với
những nghiên cứu trước đây, kết quả này giống nghiên cứu của Annunziata và
Vecchio ở thị trường Italia [2]. Tuy nhiên, kết quả nay lại khác nghiên cứu của
Urala ở Phần Lan và Markovina ở Croatia. Kết quả nghiên cứu của Urala cho
thấy nữ giới có động lực cá nhân đối với bệnh tật lớn hơn nam giới nên có ý định
mua TPCN nhiều hơn. Nghiên cứu của Markovina cũng cho kết quả nữ giới có ý
định mua TPCN lớn hơn nam giới . [11]
Đối với vị trí địa lý, ở nông thôn người dân phân vân trong việc mua và sử
dụng TPCN (3,39) còn ở thành thị người dân có ý định mua mà không phân vân
(3,48). Kết quả này tương tự với câu hỏi I2 và I3, có thể giải thích ở thành thị các 58
đối tượng tiếp cận được tiến bộ khoa học kĩ thuật nên việc người dân quan tâm
và dễ dàng chấp nhận với TPCN nhiều hơn ở nông thôn.
Đối với nhóm tuổi, nhóm từ 18 đến 35 tuổi có ý định mua và sử dụng
TPCN (3,49), từ 36 tuổi trở lên đều cảm thấy phân vân trong việc mua TPCN có
lẽ một phần do nhóm tuổi này có nhiều mối quan tâm về tiền bạc và gia đình nên
họ thường băn khoăn để quyết định mua TPCN vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến
sức khỏe của chính bản thân và gia đình họ.
Đối với trình độ học vấn, trình độ trung cấp/cao đẳng và đại học đều có ý
định mua, trình độ phổ thông và các đối tượng thuộc trình độ học vấn khác phân
vân trong việc mua và sử dụng TPCN. Trình độ cao thì sẽ tiếp cận và hiểu biết
nhiều hơn với TPCN nên họ biết mình cần loại TPCN nào và tự tin trong việc mua và sử dụng TPCN.
Đối với thu nhập cá nhân, chỉ có đối tượng thu nhập từ 3 triệu đến dưới 5
triệu là phân vân trong việc mua và sử dụng TPCN các đối tượng còn lại đều có
ý định mua TPCN. Thu nhập từ 3 triệu đến dưới 5 triệu là mức thu nhập khó có
khả năng mua TPCN, tuy nhiên đối tượng chưa có thu nhập và thu nhập dưới 3
triệu lại có ý định, nhìn vào chúng ta thấy mâu thuẫn nhưng thực tế thì không bởi
vì đa phần đối tượng đó là học sinh - sinh viên vẫn còn phụ thuộc tài chính nên
họ có thể xin tiền từ gia đình mua TPCN.
Đối với nghề nghiệp, học sinh-sinh viên và công nhân viên chức đều có ý
định mua còn nông dân phân vân trong việc mua. Kết quả này giải thích lí do tại
sao ở đối tượng có thu nhập dưới 3 triệu lại có ý định mua TPCN.
4.3.3.2. I2 Tôi sẽ dùng TPCN để hỗ trợ và nâng cao cuộc sống hiện tại và sau này 59
Đối với giới tính, không có sự khác biệt giữa nam và nữ tuy nhiên ở giới
nam theo thang điểm Likert 5 mức độ có sự nhỉnh hơn (3,52>3,48).
Đối với vị trí địa lý, ở nông thôn và thành thị đều có ý định
Đối với nhóm tuổi, nhóm từ 18 đến 35 tuổi và trên nhóm 55 tuổi đều có ý
định, từ 36 đến 55 tuổi đều cảm thấy phân vân vì đối tượng này phải lo lắng mọi
bộn bề của cuộc sống, còn người trẻ và người già nếu ở gia đình khá giả sẽ có xu
hướng vô lo vô nghĩ hơn, họ tận hưởng cuộc sống nhiều hơn.
Đối với trình độ học vấn, các đối tượng đều có ý định ngoài trừ trình độ
thấp hơn phổ thông. Trình độ thấp khó tiếp thu được các sản phẩm mới và thuật
ngữ TPCN còn khá xa lạ đối với họ, thậm chí đến việc phân biệt giữa thuốc và TPCN họ còn không biết.
Đối với thu nhập cá nhân, chỉ có đối tượng thu nhập từ 3 triệu đến dưới 5
triệu là phân vân, các đối tượng còn lại đều có ý định. Kết quả này tương tự với I1.
Đối với nghề nghiệp, học sinh-sinh viên và công nhân viên chức đều có ý
định, nông dân và dược sĩ/bác sĩ/điều dưỡng phân vân
4.3.3.3. I3 Tôi muốn mua và sử dụng TPCN
Đối với giới tính, không có sự khác biệt giữa nam và nữ tuy nhiên ở giới
nam theo thang điểm Likert 5 mức độ có sự nhỉnh hơn (3,42>3,37).
Đối với vị trí địa lý, ở nông thôn người dân phân vân trong việc mua và sử
dụng TPCN (3,39) còn ở thành thị người dân có ý định mua mà không phân vân (3,38)
Đối với nhóm tuổi, nhóm từ 18 đến 35 tuổi có ý định mua và sử dụng
TPCN (3,5a), từ 36 tuổi trở lên đều cảm thấy phân vân trong việc mua TPCN 60
Đối với trình độ học vấn, chỉ có đối tượng đại học muốn mua và sử dụng
TPCN các đối tượng còn lại đều phân vân. Với câu hỏi mang tính chất ước
muốn, thể hiện sự khao khát đến việc mua và sử dụng TPCN thì đối tượng đại
học có mong muốn to lớn hơn các đối tượng còn lại.
Đối với thu nhập cá nhân, đối tượng thu nhập từ 3 triệu đến dưới 10 triệu
phân vân mua và sử dụng, các đối tượng còn lại đều có ý định
Đối với nghề nghiệp, chỉ có học sinh-sinh viên và nhân viên văn phòng có
ý định, các đối tượng còn lại phân vân mua và sử dụng TPCN 61
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận
Từ những kết quả trên ta có thể đưa ra những kết luận chung cho nghiên cứu này như sau:
Một là, về những đặc điểm chung thì trong 415 người tiêu dùng tham gia
nghiên cứu có 54% là nữ chiêm cao nhất, đa số người tiêu dùng đồng ý tham gia
khảo sát là nằm ở độ tuổi từ 18 – 35 tuổi chiếm 66,3% và đa số là học sinh – sinh
viên, có trên 50% người tiêu dùng có địa chỉ là thành thị và có gia đình. Tuy
nhiên khi nhìn vào tổng quan thì ta thấy rằng nghiên cứu này trải dài ở mọi độ
tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và học vấn từ đây ta có thể nói rằng TPCN hiện nay
đã được người dân tiếp cận gần như là toàn diện.
Hai là, từ phân tích hệ số tin cậy Cronbach’ alpha và EFA cho từng thang
đo, đến phân tích EFA chung cho tất cả các thang đo, và sau cùng là một phân
tích tương quan và hồi quy. Vì vậy cho phép kiểm soát được các sai số cũng như
xác định được mối quan hệ giữa các thành phần trong ý định hành vi.
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu của đề tài này với 3 nhân tố thì cả 3 đều có
tác động đến nhân tố mục tiêu (ý định mua thực phẩm chức năng). Từ đó đánh
giá một cách chặt chẽ các quan hệ cấu trúc giữa các nhân tố tác động đến thái độ,
ý định mua TPCN của người tiêu dùng tại Cần Thơ. Trong đó nhân tố “Thái độ
đối với thực phẩm chức năng” có tác động mạnh mẽ nhất đối với ý định mua và
sử dụng thực phẩm chức năng, tiếp theo đó là nhân tố “Nhận thức kiểm soát
hành vi” và cuối cùng nahan tố ít ảnh hưởng nhất chính là “Ảnh hưởng của xã
hội” thật thú vị khi ảnh hưởng của xã hội không tác động nhiều đến ý định sử
dụng thực phẩm chức năng của người tiêu dùng nhưng có thể trong nghiên cứu
này đối với mọi người thái độ của bản thân và nhận thức của bản thân sẽ có ảnh 62
hưởng lớn hơn. Điều này có ý nghĩa rất quan trọng trong việc đề ra các giải pháp
nhằm nâng cao hơn nữa ý định mua TPCN của người tiêu dùng tại Cần Thơ. 2. Kiến nghị
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, “Thái độ đối với thực phẩm chức năng” là
nhân tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua TPCN của khách hàng tại TP
Cần Thơ, yếu tố này lại được cầu thành từ các yếu tố như: giúp ích choc việc
ngăn ngừa và hỗ trợ điều trị bệnh, giúp tăng cường sức khỏe,…. Rõ ràng rằng
doanh nghiệp có thể chủ động kiểm soát các thành phần trong yếu tố này để tăng
lợi nhuận như thông tin rõ về thành phần của sản phẩm, tác dụng đối với cơ thể,
hướng dẫn sử dụng, chứng nhận an toàn thực phẩm, cung cấp các mẫu dùng thử
nghiệm đối với các sản phẩm mới,…
Từ kết quả nghiên cứu đánh giá kiến thức, thái độ và hành vi của người
mua thực phẩm chức năng tại địa bàn thành phố Cần Thơ năm 2022. Nhóm
nghiên cứu đã nỗ lực trong việc thực hiện đề tài này. Tuy nhiên, do năng lực còn
hạn chế nên cũng không tránh khỏi những hạn chế: -
Thứ nhất, số lượng mẫu là 415 phân bố trên 9 quận/huyện tại thành phố
Cần Thơ đa số người tiêu dùng được khảo sát và đồng ý khảo sát là người Kinh
hoặc sống ở thành thị nên chưa thể tiếp xúc được nhiều với người dân tộc thiểu
số hoặc một số nơi ở vùng sâu vùng xa do đó chưa thể có cái nhìn tổng quan và
chính xác với thực trạng của người dân hiện nay. -
Thứ hai, bộ câu hỏi khảo sát còn ít câu hỏi chưa qua đánh giá của chuyên
gia nên có một số kết quả của nghiên cứu còn chưa được giải thích kĩ về các yếu
tố ảnh hưởng trực tiếp như thế nào đến ý định.
Khắc phục được những hạn chế này là cơ sở tiền đề cho những nghiên cứu
sau góp phần xây dựng mô hình khái quát hơn, tổng thể hơn. Hướng nghiên cứu 63
tiếp của đề tài là tăng số lượng mẫu khảo sát, đa dạng hóa đối tượng khảo sát,
nghiên cứu xây dựng thêm các thang đo về mức độ nhạy cảm với bệnh tật, tình
trạng sức khỏe, đặc tính tâm lý người tiêu dùng, đặc điểm sản phẩm… 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO
TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH 1.
Ajzen, I., “The theory of planned behavior”, Organizational Behavior and
Human Decision Processes, 50 (1991) 2, 179-211. 2.
Azzurra Annunziata, Riccardo Vecchio (2011), "Factors Affecting Italian
Consumer Attitudes Toward Functional Foods", , AgBioForum 14(1), pp. 20-32 3.
Chai Soo Hong (2006), Factors influencing consumer behavioral intention
to choose functional foods, MBA Thesis, University Science Malaysia 4.
Christine Mitchell, Elin Ring (2010), Swedish Consumers’ Attitudes and
Purchase Intentions of Functional Food - A study based on the Theory of Planned Behavior 5.
Craig S. Patch, Linda C. Tapsell, Peter G. Williams (2005), "Attitudes and
Intentions to ward Purchasing Novel Foods Enriched with Omega-3 Fatty
Acids", Journal of Nutrition Education and Behavior, 37(5), pp. 235-241 6.
De Jong, N., C.T. Hoendervangers, J. K. Bleeker, and M. C. Ocké (2004),
“The opinion of Dutch dietitians about functional foods”, Journal of
Human Nutrition and Dietetic, 17(1), pp. 55-62 7.
Di Pasquale, Jorgelina, Felice Adinolfi, and Fabian Capitanio. "Analysis of
consumer attitudes and consumers’ willingness to pay for functional
foods." International Journal on Food System Dynamics 2.2 (2011): 181- 193. 8.
Hansen, T., Møller Jensen, J., & Stubbe Solgaard, H., “Predicting online
grocery buying intention: A comparison of the theory of reasoned action 65
and the theory of planned behavior”, International Journal of Information
Management, 24 (2004) 6, 539-550 9.
Jones, Leslie, et al. "Acceptability of 12 fortified balanced energy protein
supplements‐Insights from Burkina Faso." Maternal & child nutrition 17.1 (2021): e13067.
10. Jorgelina Di Pasquale, Felice Adinolfi, Fabian Capitanio (2011), “Analysis
of Consumer Attitudes and Consumers’ Willingness to Pay for Functional
Foods”, International journal on food system dinamics, 2(2), pp 181-193.
11. Markovina, J., Cacic, J., Kljusuric, J.G. & Kovacic, D. (2011), “Young
consumers' perception of functional foods in Croatia”, British food journal, 113(1), pp. 7-16
12. Naseem Mohammed Abdulla, Faisal Aziz, Iain Blair, Michal Grivna,
Balazs Adam, Tom Loney (2019), "Prevalence of, and factors associated
with health supplement use in Dubai, United Arab Emirates: a population-
based cross-sectional study", BMC Complementary and Alternative Medicine
13. Oak-Hee Park, Linda Hoover, Tim Dodd , Lynn Huffman (2008), The Use
of the Modified Protection Motivation Theory to Explore Adult Consumers’
Functional Foods Consumption Behavior Nutrition, Hospitality, &
Retailing Texas Tech University.
14. Ooi Say Keat (2009), Factors influencing consumer purchase intention of
dietary supplement products in Penang Island, MBA Thesis
15. Ooi Shal Peng (2008), Attitude towards Functional Foods In Malaysia, 32, 42 -74 66
16. Rezai, G., Teng, P. K., Mohamed, Z. & Shamsudin, M. N. (2012),
“Functional food knowledge and perceptions among young consumers in
Malaysia”, International journal of economics and management sciences, 6(3), pp 307-312.
17. Sukboonyasatit, Duljira. Prediction of peoples' intentions and actual
consumption of functional foods in Palmerston North: a thesis presented in
partial fulfilment of the requirements for the degree of Doctor of
Philosophy in Food Technology at Massey University, Palmerston North,
New Zealand. Diss. Massey University, 2009.
18. Teoh, Siew Li, et al. "Consumer preferences and willingness to pay for
nutraceuticals: A discrete choice experiment." Value in health regional issues 24 (2021): 167-172.
19. Tina Vukasović, Nataša Jalen (2019), Analysis of purchasing habits of
consumers of food supplements, International School for Social and
Business Studies & DOBA Business School Maribor, Slovenia
20. Wang, G., S.M. Fletcher, and D.H. Carley (1995), “Consumer utilization of
food labeling as a source of nutrition information”, The Journal of
Consumer Affairs, 29(2), pp. 368-380.
TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT
21. Bộ Y tế (2004), Hướng dẫn việc quản lý các sản phẩm thực phẩm chức
năng, Thông tư số 08/TT-BYT ngày 23 tháng 8 năm 2004
22. Đặng Văn Út, Lưu Tiến Thuận (2020), “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua thực phẩm chức năng hỗ trợ điều trị thoái hóa khớp của người
tiêu dùng - Trường hợp tại tỉnh Đồng Tháp”, Tạp chí khoa học Đại học Mở
Thành phố Hồ Chí Minh, 15(3), pp 102-113 67
23. Đỗ Quang Minh (2014), Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm
chức năng của người tiêu dùng ở TP.HCM, Luận văn Thạc sĩ kinh tế,
Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
24. Hoàng Thị Phương Thảo, P.N.T.Vân (2016), "Mức độ chấp nhận thực
phẩm chức năng của người tiêu dùng", Tạp chí Khoa học Đại học Mở TP.HCM, 11(2), pp. 19-32
25. Ngô Đồng (2013), “Thực phẩm chức năng: 'Thần dược' hay trò 'lang
băm'?”, Báo đất Việt ngày 30/11/2013
26. Ngọc Dung (2013), Lập lờ thực phẩm chức năng: Người dùng “tẩu hỏa
nhập ma”. Báo người lao động ngày 11/11/2013
27. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh - Thiết kế và thực hiện, NXB Lao động xã hội
28. Nguyễn Nhật Hùng (2013), Các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm
chức năng của khách hàng: nghiên cứu trường hợp tại thành phố Hồ Chí
Minh, Luận văn Thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh
29. Nguyễn Ninh và cộng sự, "Một số yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua
thực phẩm chức năng của người tiêu dùng: Một nghiên cứu điển hình về
sữa chua chức năng ở Việt Nam." Thực phẩm 9.1 (2019): 24.
30. Nguyễn Thanh Thuận (2015), Nhận thức, thái độ và hành vi tiêu dùng thực
phẩm chức năng của người dân tại thành phố Tây Ninh, Luận văn Thạc sĩ
kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
31. Nguyễn Thị Ly (2014), ứng dụng mô hình tpb (theory of lanned behaviour)
nghiên cứu thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của khách hàng tại
Đà Nẵng, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng 68
32. Nguyễn Thị Thu Hà (2015), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng, luận văn thạc
sĩ, trường đại học Đà nẵng, thành phố Đà Nẵng.
33. Nguyễn Thị Thu Sương, Nguyễn Thị Thu Phương, Trần Thoại Khanh,
Trương Văn Đạt, Đặng Thị Kiều Nga, và Nguyễn Thị Hải Yến (2021),
“Phân tích hành vi mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại
thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí Y học Việt Nam, 502(1), pp 196-202
34. Thành Nguyễn (2014), “Thực phẩm chức năng - Hiểu đủ để dùng đúng”,
Thanh niên online ngày 10/6/2014
35. Trần Đáng - Báo cáo số liệu thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam,
Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam, 2013 69 PHỤ LỤC
KHẢO SÁT VỀ THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA THỰC PHẨM CHỨC
NĂNG TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ NĂM 2022
PHẦN A : THÔNG TIN CHUNG VỀ NGƯỜI ĐƯỢC PHỎNG VẤN
Vui lòng cho biết thông tin và ý kiến của Anh/ chị với các nhận định dưới đây và đánh dấu
vào ô thích hợp theo quy ước dưới đây. 1.
Họ và tên: ……………………………………….………………………………………. 2. Giới tính: Nam Nữ Khác 3.
Địa chỉ:……………………………………………………………………………………. 4. Vị trí địa lý: Thành thị Nông thôn 5.
Số điện thoại:……………………………Email:
………………………………………..... 6.
Là nguồn thu nhập cho gia đình: Đúng Không 7.
Tình trạng hôn nhân: Có chồng/vợ Độc thân 8.
Vui lòng cho biết Anh/ chị thuộc nhóm tuổi nào ?
Từ 18 đến dưới 35 tuổi
Từ 35 đến dưới 55 tuổi Trên 55 tuổi 9.
Vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/ chị? Phổ thông Trung cấp/Cao đẳng Đại học
Khác:…………………………… 10.
Vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của Anh/ chị? Dưới 3 triệu đồng
Từ 3 triệu đến dưới 5 triệu
Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu Trên 10 triệu 11.
Vui lòng cho biết nghề nghiệp của Anh/chị? Học sinh – Sinh viên Công nhân
Dược sĩ/bác sĩ/điều dưỡng Nhân viên văn phòng 70 Nông dân
Khác:………………………… 71
PHẦN B: PHẦN KHẢO SÁT THÁI ĐỘ, Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC
NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG (TBP)
Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/ chị với các nhận định dưới đây và đánh dấu
vào ô thích hợp theo quy ước dưới đây. 1 2 3 4 5 Hoàn toàn không Không Không có ý Đồng Hoàn toàn đồng ý ý đồng ý đồng ý kiến
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THỰC PHẨM CHỨC NĂNG A Mức độ 1 2 3 4
1. Tôi nghĩ khi sử dụng thực phẩm chức năng thì sẽ
A1 đem lại nhiều lợi ích cho cơ thể
2. Tôi nghĩ càng sử dụng nhiều thực phẩm chức năng A2 thì càng tốt
3. Tôi nghĩ đã đúng khi sử dụng thực phẩm chức năng
A3 để hỗ trợ trị bệnh
4. Tôi nghĩ việc cần thiết để bảo vệ sức khỏe là sử A4 dụng TPCN
5. Tôi nghĩ thực phẩm chức năng mang lại giá trị về
A5 lợi ích cao hơn thức ăn
6. Tôi nghĩ dùng thực phẩm chức năng thì thuận
A6 tiện hơn các loại thức ăn
7. Tôi ủng hộ việc dùng thực phẩm chức năng trong
A7 hỗ trợ điều trị bệnh
8. Tôi nghĩ các thực phẩm chức năng đều đạt được lợi A8 ích mong muốn
ẢNH HƯỞNG CỦA XÃ HỘI SN Mức độ 1 2 3 4 5 72
9. Tôi sử dụng TPCN là từ lời khuyên của gia đình và SN1 bạn bè
10. Tôi sử dụng TPCN là từ những thông tin trên
SN2 mạng khi tôi tìm hiểu
11. Tôi sử dụng TPCN theo lời khuyên của bác sĩ và SN3 dược sĩ
NHẬN THỨC KIỂM SOÁT HÀNH VI PBC Mức độ 1 2 3 4 5
PBC 12. Tôi có thể mua và sử dụng TPCN khi tôi cần 1
PBC 13.Tôi có đủ khả năng, tài chính để mua và sử dụng 2 TPCN
PBC 14. Tôi cảm thấy tự tin và đủ hiểu biết khi mua thực 3 phẩm chức năng
PBC 15. Tôi biết nơi nào bán thực phẩm chức năng 4
16. Tôi sẽ so sánh nhiều loại thực phẩm chức năng PBC trước khi mua 5
PBC 17. Khi dùng thực phẩm chức năng vẫn có thể bị các 6
tác dụng phụ không mong muốn
PBC 18. Có quá nhiều loại thực phẩm chức năng trên thị 7
trường nên khó đưa ra lựa chọn phù hợp Ý ĐỊNH MUA I Mức độ 1 2 3 4 5
19. Trong thời gian tới tôi dự định sẽ mua và sử dụng I1 TPCN
20. Tôi sẽ dùng thực phẩm chức năng để hỗ trợ và I2
nâng cao cuộc sống hiện tại và sau này
21.Tôi muốn mua và sử dụng thực phẩm chức năng I3 73