BÀI TẬP LỚN | Học viện Hành chính Quốc gia

lOMoARcPSD|49605928
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHÓA JO3-HTTTA ----- ----- BÀI TẬP LỚN Tên đề tài
CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA COCA-COLA
Giáo viên hướng dẫn: Phạm Thuỳ Giang
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Công Thành – 24A4043239
Trần Văn Thành Đạt – 24A4043241
Ngô Huy Đức – 24A4043240
Hà Nội, ngày 11 tháng 04 năm 2023 1 lOMoARcPSD|49605928 MỤC LỤC Contents
LỜI CÁM ƠN.........................................................................................................................3 2 lOMoARcPSD|49605928 LỜI CÁM ƠN
Chúng em chân thành cảm ơn sự hướng dẫn chỉ bảo tận tình của cô Phạm Thuỳ
Giang - Giảng viên bộ môn Marketing - Học viện Ngân Hàng. Dù đây là một môn học khá
khó, tuy nhiên cô đã cung cấp cho chúng em nhiều kiến thức quý giá, cũng như những bài
giảng vô cùng chất lượng về lĩnh vực Marketing.
Trong quá trình thực hiện đề tài, do kiến thức còn hạn chế nên chúng em sẽ có thể
còn nhiều sai sót, mong cô sẽ góp ý chân thành để giúp chúng em hoàn thành đề tài này một cách tốt nhất. Xin chân thành c m n.ả ơ 3 lOMoARcPSD|49605928
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Coca-Cola, có trụ sở tại Atlanta, Georgia, được thành lập tại Wilmington, Delaware, là
một công ty đồ uống và là nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá các đồ uống và siro không cồn đa quốc gia của Hoa Kỳ.
Sứ mệnh: Đổi mới Thế giới và làm nên điều khác biệt.
Tầm nhìn: Tạo ra các thương hiệu và nước giải khát được mọi người yêu thích, khơi gợi cảm hứng
về cả thể chất lẫn tinh thần. Đồng thời, phát triển một cách bền vững và hướng đến một tương lai
chung tốt đẹp hơn, mang lại những ảnh hưởng tích cực đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng
đồng và trên toàn thế giới.
Hơn 130 năm hình thành và phát triển, ngày nay Coca-cola đã trở thành một hình ảnh thân thuộc
với hầu hết người dân trên khắp thế giới và là niềm tự hào của xứ sở Cờ Hoa Lịch sử hình thành và phát triển:
Ông Asa Griggs Candler là ông chủ đầu tiên của Coca-cola nhưng lại không phải là người phát
minh ra loại thức uống cùng tên, là hình ảnh biểu tượng của công ty. Coca-Cola được phát minh
bởi dược sĩ John Stith Pemberton, chủ một phòng thí nghiệm và hiệu thuốc tư nhân.
Ban đầu, Pemberton chỉ định sáng chế ra một loại thuốc bình dân giúp chống đau đầu và mệt mỏi.
Ông đã mày mò và thử nghiệm, pha chế thành công một loại siro có màu đen như cà phê. Loại siro
này trộn với nước lạnh sẽ có thể được một thứ nước giảm nhức đầu và tăng sảng khoái.
Sau khi sáng chế ra Coca-Cola, Pemberton rất vui sướng và đã đi khắp nơi chào bán loại nước
uống này, đặc biệt tại các quán "Soda-bar" đang thịnh hành ở thành phố Atlanta. Tuy nhiên,
Pemberton đã rất thất vọng vì không ai chịu uống thử Coca-Cola. Nó có màu nâu đen và mọi người
đều coi đó là thuốc chứ không phải một loại nước giải khát đơn thuần.
Công thức Coca-Cola chỉ thực sự trở thành nước giải khát nhờ một nhân viên trong quán bar
"Jacobs Phamarcy" khi nhân viên này đã nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với nước soda thay vì nước
lọc bình thường theo công thức của Pemberton.
Loại Coca-Cola được pha nhầm đó lại ngon miệng hơn bình thường, làm sảng khoái khác thường
và lúc đó Coca-Cola mới có thể phục vụ số đông người tiêu dùng. Từ đó quán bar này mỗi ngày
pha và bán được từ 9 đến 15 ly Coca-Cola. Tuy nhiên, cả năm đầu tiên Pemberton mới chỉ bán
được 95 lít siro Coca-Cola.
Đến năm 1888, khi dược sĩ Pemberton qua đời do ung thư bao tử, gia đình đã buộc phải bán công
thức Coca-cola cho Asa Griggs Candler với giá 300USD.
Năm 1889, Asa Griggs Candler tiếp tục thâu tóm cổ phần từ hai cổ đông còn lại và hoàn thành việc
sở hữu trọn vẹn nhà máy, công thức cũng như thương hiệu Coca-cola.
Cùng năm 1889, Công ty Coca-cola đã ký thỏa thuận đầu tiên với 1 công ty đóng chai độc lập,
được phép mua siro và sản xuất, đóng chai và phân phối đồ uống Coca-Cola 4 lOMoARcPSD|49605928
Với số vốn 100.000 đô la vào năm 1892 khi thành lập, công ty Coca-Cola đã được bán vào năm
1919 với giá 25 triệu đô la cho 1 nhóm nhà đầu tư do doanh nhân Emest Wooduft dẫn đầu tại Atlanta.
Những năm sau Thế chiến thứ hai chứng kiến sự đa dạng hóa trong bao bì của Coca-Cola và sự
phát triển hoặc mua lại các sản phẩm mới. Nhãn hiệu "Coke", được sử dụng lần đầu tiên
trong quảng cáo vào năm 1941, đã được đăng ký vào năm 1945.
Năm 1946, công ty đã mua quyền đối với Fanta, một loại nước ngọt được phát triển trước đây ở
Đức. Công ty cũng giới thiệu uống chanh Sprite vào năm 1961 và sản phẩm Cola ăn kiêng
đầu tiên năm 1963. Với việc mua Minute Maid Corporation vào năm 1960, công ty tham gia
vào thị trường nước cam và thêm thương hiệu Fresca vào năm 1966. Năm 1978, Coca-Cola trở
thành công ty duy nhất được phép bán đồ uống đóng gói lạnh ở Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa.
Trong một nỗ lực để giải quyết sự sụt giảm thị phần, công ty đã áp dụng một hương vị mới của
Coca-Cola vào tháng 4 năm 1985, sử dụng một công thức mà công ty đã phát triển thông
qua các thử nghiệm về hương vị. Tuy nhiên, New Coke không được đón nhận nhiều. Trước sự
phản đối kịch liệt của công chúng, Coca-Cola đã hồi sinh hương vị ban đầu của mình vào
tháng 7, sau đó được bán trên thị trường với tên gọi Coca-Cola Classic.
Năm 2009, Công ty Coca-Cola giới thiệu “Packaging PlantBottl” – chai nước giải khát bằng
nhựa tái chế PET đầu tiên được sản xuất với 30% nguyên liệu từ thực vật. Công ty Coca-Cola đã
không ngừng phát triển bao bì bền vững, bao gồm việc tạo ra chai PET nguyên mẫu đầu tiên
trên thế giới được sản xuất hoàn toàn từ nguyên liệu thực vật vào năm 2015.
Năm 2010, Công ty Coca-Cola đã giới thiệu sáng kiến 5by20. Mục tiêu của chương trình
là nâng cao năng lực kinh tế cho 5 triệu doanh nhân nữ trên toàn cầu vào năm 2020. Năm 2013,
Trung tâm EKOCENTER đầu tiên được thành lập, là một mô hình cộng đồng tiêu biểu được điều
hành bởi các nữ doanh nhân địa phương và có cung cấp nước uống sạch, thông tin vô tuyến, điện
năng và các chức năng khác để hỗ trợ các cơ hội kinh doanh và phát triển cộng đồng.
Lịch sử phát triển bền vững của Coca-Cola là một minh chứng cho thấy đoạn đường dài công
ty đã đi và sẽ sẵn sàng đi xa hơn nữa trong tương lai để giữ vững vị trí công ty nước giải khát
hàng đầu thế giới, đồng thời thể hiện quyết tâm được đóng góp cho cộng đồng và sự phát triển chung của xã hội.
2. Tình hình hoạt động
Coca-Cola đã mở rộng mạnh mẽ các hoạt động kinh doanh quốc tế trong hơn 50 năm qua, có mặt
trên 200 quốc gia toàn cầu và đã trở thành một trong những “ông lớn” với vị thế vững chắc trên
thị trường nước giải khát nói chung và nước giải khát không cồn nói riêng.
Thị trường của Coca-Cola được chia thành 5 khu vực lớn gồm: khu vực Bắc Mỹ, Nam Mỹ, Châu
Âu, Châu Á Thái Bình Dương, khu vực Châu Phi và đại lục Á Âu. Coca hiện tại chưa tham gia
được vào thị trường Cuba và Bắc Triều Tiên vì rào cản chính trị - pháp luật. Cuba vẫn bị Mỹ cấm
vấn và Bắc Triều Tiên là nền kinh tế khép kín, không mở rộng giao thương với nước ngoài.
Công ty Coca-Cola sở hữu danh mục sản phẩm đa dạng với hơn 500 nhãn hiệu khác nhau, đây là
một trong những danh mục thương hiệu đồ uống rộng lớn nhất trong toàn ngành. Công ty cung 5 lOMoARcPSD|49605928
cấp đồ uống cho mọi hương vị trong 7 loại đồ uống: nước ngọt có ga, nước đóng chai, nước ép và
nước trái cây, đồ uống thể thao, trà và cà phê, nước tăng lực, đồ uống thay thế.
Thức uống phổ biến nhất của công ty là Coca-Cola. Nhãn hiệu này kiếm được khoảng 40% tổng
doanh thu công ty. Mặc dù Coca-Cola là sản phẩm quan trọng nhất, nhưng đây chỉ là một
trong số nhiều thương hiệu đáng giá mà doanh nghiệp sở hữu.
3. Công ty Coca-Cola Việt Nam
Lịch sử hình thành và phát triển
Lần đầu tiên giới thiệu tại Việt Nam năm 1960 và đã trở lại từ tháng 2/1994 và bắt đầu quá trình
kinh doanh lâu dài, sau khi Hoa Kỳ dỡ bỏ lệnh cấm vận thương mại, cụ thể:
+ 8/1995, Liên doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty Vinafimex được thành
lập, có trụ sở tại miền Bắc.
+ 9/1995, một liên doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty nước giải khát Coca-Cola
Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt
Nam với tổng số vốn đầu tư 48 triệu đô la Mỹ.
+ Tiếp đó, vào tháng 1 năm 1998, thêm một liên doanh nữa xuất hiện taị miền Trung:
Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-cola Đông Dương tại Việt
Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước giải khát Đà Nẵng.
+ Tháng 10 năm 1998, Chính phủ Việt Nam đã cho phép các công ty liên doanh trở thành công ty
100% vốn đầu tư nước ngoài. Các liên doanh của Coca-cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền
sở hữu hoàn toàn của Coca-cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi
Công ty Coca-cola Chương Dương miền Nam, tiếp theo là liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội.
+ Tháng 6/2001, ba công ty nước giải khát Coca-cola tại 3 miền đã hợp nhất thành một và có
chung sự quản lý của Coca-cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Thủ Đức-Thành phố Hồ Chí Minh Tình hình hoạt động
Coca-Cola là một trong những thương hiệu quốc tế nổi tiếng nhất tại Việt Nam. CocaCola
Việt Nam hiện có các nhà máy đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội. Với định
hướng trở thành công ty nước giải khát toàn diện, hướng đến người tiêu dùng, công ty không
ngừng cải tiến và cung cấp nhiều loại nước giải khát đa dạng, chất lượng, bao gồm các dòng sản
phẩm ít đường và không đường, đồng thời đa dạng mẫu mã và mở rộng mức độ phủ sóng kinh
doanh ở khắp mọi nơi. Các nhãn hiệu nước giải khát của Coca-Cola tại Việt Nam bao gồm: nước
có ga: Coca-cola, Sprite, Fanta; sữa và nước trái cây: Nutriboost, Minute Maid; nước uống
đóng chai và trà: Dasani, Aquarius, FuzeTea+, nước tăng lực Thunder.
Sản phẩm nước ngọt Coca-cola là nhãn hàng đầu tiên, mang tính biểu trưng của của công ty Coca-
cola toàn cầu nói chung và tại Việt Nam nói riêng. Tại mỗi quốc gia khác nhau, Coca-cola sẽ cung
cấp các sản phẩm theo thị hiếu của địa phương vì một số hương vị chỉ được ưa chuộng tại một số
quốc gia nào đó. Ví dụ, sản phẩm Coca-cola truyền thống có mặt tại hơn 200 quốc gia, một số loại
khác chỉ xuất hiện ở vài quốc gia nhất định. Tại Việt Nam, nước có ga Cocacola có các 6 lOMoARcPSD|49605928
dòng sản phẩm sau: Coca-cola truyền thống, Coca-cola không đường, Coca-cola light, Coca-cola
plus, Coca-cola thêm cà phê. 7 lOMoARcPSD|49605928
CHƯƠNG 2: CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN VÀ QUY TRÌNH
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1. Môi trường vĩ mô
1.1 Môi trường tự nhiên
Nước Việt Nam nằm ở đông nam lục địa châu Á, bắc giáp nước Cộng hòa nhân dân Trung Hoa,
tây giáp nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào và vương quốc Campuchia, đông và nam
giáp Biển Đông (Thái Bình Dương), có diện tích 329.600 km2 đất liền, gần 700.000 km2 thềm lục
địa với nhiều đảo, quần đảo.
Việt Nam nằm hoàn toàn trong vòng đai nhiệt đới của nửa cầu bắc, thiên về chí tuyến hơn là phía
xích đạo. Vị trí đó đã tạo cho Việt Nam có một nền nhiệt độ cao. Nhiệt độ trung bình năm từ 22ºC
đến 27ºC. Số giờ nắng khoảng 1.500 – 2.000 giờ, nhiệt bức xạ trung bình năm 100kcal/cm².
Với thời tiết nắng nóng đặc trưng của một quốc gia thuộc khu vực nhiệt đới, nước giải
khát trở thành mặt hàng thiết yếu, gắn với đời sống của người dân Việt Nam. Do đó Việt Nam là
một thị trường đầy tiềm năng đối với các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng đồ uống như
Cocacola. Tuy nhiên cạnh tranh trong thị trường này cũng hết sức khốc liệt.
1.2 Môi trường kinh tế
Về kinh tế, Theo Ngân hàng thế giới: Sự phát triển của Việt Nam trong hơn 30 năm qua rất đáng
ghi nhận. Đổi mới kinh tế và chính trị từ năm 1986 đã thúc đẩy phát triển kinh tế, nhanh chóng
đưa Việt Nam từ một nước nghèo, kém phát triển trở thành quốc gia đang phát triển với mức thu
nhập trung bình. Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD năm 2019,
với hơn 45 triệu người thoát nghèo. Tỉ lệ nghèo giảm mạnh từ hơn 70% xuống còn dưới 6% (3,2
USD/ngày theo sức mua ngang giá.
Do hội nhập kinh tế sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-
19, nhưng cũng thể hiện sức chống chịu đáng kể. Tăng trưởng GDP ước đạt 2,9% năm 2020.
Việt Nam là một trong số ít quốc gia trên thế giới tăng trưởng kinh tế dương, nhưng đại dịch đã để
lại những tác động dài hạn đối với các hộ gia đình - thu nhập của khoảng 45% hộ gia đình được
khảo sát giảm trong tháng 1 năm 2021 so với tháng 1 năm 2020. Nền kinh tế được dự báo sẽ tăng
trưởng 6,6% năm 2021 nếu Việt Nam kiểm soát tốt sự lây lan của vi-rút đồng thời các ngành
sản xuất hướng xuất khẩu hoạt động tốt và nhu cầu nội địa phục hồi mạnh mẽ.
Thu hút đầu tư nước ngoài của Việt Nam đạt được nhiều kết quả ấn tượng. Hội nghị Liên
Hợp quốc về thương mại và phát triển đánh giá, Việt Nam nằm trong 12 quốc gia thành công nhất
về thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI). Hiện nay, có gần 26.000 doanh nghiệp FDI đang
hoạt động ở Việt Nam, với số vốn cam kết đầu tư trên 330 tỷ USD đến từ gần 130 quốc gia và đối
tác. Vốn FDI vào Việt Nam chiếm 25% tổng vốn đầu tư toàn xã hội. Các đối tác đã cam kết viện
trợ hơn 3 tỷ USD cho Việt Nam trong giai đoạn 2018-2020.
Có thể thấy Việt Nam là một nền kinh tế với chủ trương tích cực hội nhập với nền kinh tế thế giới.
Các doanh nghiệp nước ngoài được tạo điều kiện để gia nhập và phát triển. Đây là cơ hội lớn cho 8 lOMoARcPSD|49605928
doanh nghiệp nước ngoài như Coca-cola, đồng thời cũng là thách thức khi mà có ngày càng nhiều
các đối thủ cạnh tranh không chỉ ở nước sở tại mà còn từ các đối thủ nước ngoài khác.
1.3 Môi trường pháp luật
Coca-cola bắt đầu được biết đến tại Việt Nam từ năm 1960, tuy nhiên phải sau 30 năm, năm 1994
thì mới bắt đầu chính thức kinh doanh do trong khoảng thời gian trước pháp luật Việt Nam không
cho phép công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài hoạt động trên thị trường, đặc biệt là công ty Mỹ
(thời điểm đó Mỹ và Việt Nam đang xảy ra chiến tranh). Tới năm 1995, để thâm nhập vào thị
trường Việt Nam, Coca-cola đã bắt đầu liên doanh với các doanh nghiệp nội địa để có thể hoạt
động trên thị trường. Tháng 10 năm 1998, Chính phủ Việt Nam đã cho phép các công ty 100%
vốn đầu tư nước ngoài hoạt động thì các liên doanh của Coca-cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về
quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-cola. Và cho đến nay, Coca-cola được biết đến là công ty 100% vốn nước ngoài.
1.4 Môi trường văn hóa-xã hội
Thị trường Việt Nam với dân số trẻ nằm trong độ tuổi vàng kết hợp với sự bùng nổ của khoa học
công nghệ - kĩ thuật với các trang mạng xã hội xuyên lục địa như Facebook, Instagram, TikTok,..
là 1 mảnh đất màu mỡ cho Coca-Cola tiếp cận với những sản phẩm nước giải khát với hương vị
“gây nghiện” , chiến dịch truyền thống lớn mời nhiều người nổi tiếng có sức ảnh hưởng như Ronaldo, Selena Gomez,..
Thiết kế của Coca-cola cũng là điểm cộng lớn với màu đỏ đặc trưng, là màu của sự may mắn, an
khang và thịnh vượng đối với tư tưởng Á Đông khiến Coca-cola nay không chỉ đơn thuần là 1 thức
uống giải khát mà còn là món quà biếu ý nghĩa trong dịp Tết Âm Lịch.
Truyền thống của người Việt là quây quần bên bữa cơm gia đình, với các buổi tụ họp đông với
nhiều món ăn hương vị đậm đà. Coca-Cola trở thành 1 đồ uống giải ngấy hiệu quả.
1.5 Môi trường nhân khẩu
Dân số Việt Nam hiện nay là 98.259.217 người vào ngày 12/08/2021 (theo số liệu mới nhất từ
Liên Hợp Quốc), đứng thứ 15 thế giới; mật độ dân số là 317 người/km2. Việt Nam là một
thị trường có quy mô tương đối lớn.
Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ: 69,3% dân số trong độ tuổi 15 – 64 và 25,2% dân số trong độ tuổi
dưới 15 (số liệu tính đến năm 2017, theo danso.org). Có thể thấy, số người trong độ tuổi lao động
- đối tượng khách hàng chính của ngành nước giải khát, chiếm đa số trong cơ cấu dân số Việt Nam.
Cùng với đó, số người nằm trong nhóm dưới độ tuổi lao động cũng ở mức tương đối cao, nên Việt
Nam vừa là thị trường rộng lớn ở hiện tại vừa có tiềm năng phát triển trong tương lai đối với ngành hàng nước giải khát.
1.6 Môi trường chính trị
Môi trường chính trị Từ khi chính thức bình thường hóa quan hệ (1995) đến nay, quan hệ Việt Nam
và Hoa Kỳ đã có bước phát triển mạnh mẽ, đạt được nhiều thành tựu to lớn trên nhiều lĩnh vực.
Trong đó, hai nước luôn quan tâm tăng cường quan hệ trên lĩnh vực chính trị - ngoại giao, thiết lập
các kênh đối ngoại giữa các cấp, các ngành, các tổ chức. 9 lOMoARcPSD|49605928
Mối quan hệ tốt đẹp giữa hai quốc gia là chất xúc tác, tạo điều kiện cho các doanh
nghiệp hai bên tiến sâu vào thị trường còn lại, Coca-cola cũng thuận lợi phát triển tại Việt Nam.
2. Môi trường vi mô
Sức cầu của ngành hàng nước giải khát tại thị trường Việt Nam là rất lớn, và là một trong những
nguyên nhân góp phần đưa Việt Nam trở thành thị trường nước giải khát đầy tiềm năng và có mức
tăng trưởng mạnh mẽ so với thế giới.
Theo nghiên cứu của Công ty CP Báo cáo đánh giá Việt Nam (Vietnam Report), Việt Nam là một
trong những thị trường có sức tiêu thụ thực phẩm - đồ uống rất tiềm năng. Trong đó, nước giải
khát là một trong 3 nhóm (gồm cả bia và thực phẩm) tăng trưởng nhanh nhất trong ngành hàng
tiêu dùng nhanh. Với sức tiêu thụ tốt nên tăng trưởng giá trị của nhóm đồ uống không cồn vào
ngành tiêu dùng nhanh, năm 2018 là 19,7%.
Ngành nước giải khát không cồn Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng nóng. Sự gia
nhập của nhiều doanh nghiệp sản xuất cũng như sự gia tăng về số lượng nhãn hiệu và sản
phẩm đã khiến cho thị trường này trở nên rất sôi động. Giai đoạn 2015-2019 tới, tốc độ tăng trưởng
doanh thu của nước giải khát được BMI dự báo là vẫn tăng, tuy nhiên sẽ với tốc độ giảm dần, tốc
độ lũy kế trong giai đoạn đạt 8.44%.
Trong báo cáo tổng kết nhiệm kì 2011 – 2015, Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát ước tính đến
năm 2015, cả nước có khoảng gần 1.833 cơ sở sản xuất nước giải khát các loại với sản lượng sản
xuất năm 2015 đạt khoảng 4,8 tỷ lít. Và kế hoạch của Hiệp hội này là đến năm 2020 sản lượng
nước giải khát các loại của Việt Nam đạt từ 8,3 - 9,2 tỷ lít/năm.
Số lượng doanh nghiệp trong ngành nước giải khát là tương đối lớn, nhưng thị phần của ngành
hàng này tập trung vào tay các ông lớn như: Suntory Pepsico, Tân Hiệp Phát, Coca-Cola Việt
Nam. Theo Thăng Long (2016): “Thị phần hiện nay phần lớn được thống trị bởi 3 “ông lớn”:
Suntory Pepsico (~1,04 tỷ lít), Tân Hiệp Phát (~928,65 triệu lít), Coca-Cola (~430,5 triệu lít) và
phần còn lại thuộc về hơn 1.000 công ty nhỏ lẻ khác. Đặc biệt, nước giải khát không cồn được
nhiều ưu đãi, khuyến khích phát triển cao. Các sản phẩm đồ uống có ga và trà xanh đóng chai tiếp
tục nắm giữ thị phần lớn. Các sản phẩm nước tăng lực và café nắm giữ phần thị trường còn lại.”
Nếu như Suntory Pepsico và Coca-Cola làm chủ thị trường nước có ga, thì Tân Hiệp Phát thành
công với dòng nước không có ga. Bên cạnh đó, các công ty nhỏ khác vẫn tìm được thị trường riêng
cho mình tại khu vực nông thôn. Tuy nhiên, thị phần của các công ty lớn này đang co dần lại do
sự tham gia của rất nhiều các công ty mới với các loại sản phẩm khác nhau, mang đến sự đa dạng
và cạnh tranh cho thị trường này.
Là một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, tại Việt Nam, công ty Coca-cola là một trong những doanh
nghiệp có vốn đầu từ nước ngoài hàng đầu tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường nước
giải khát nước ta nói riêng. Theo đó, nhãn hàng nước ngọt có ga Coca-cola – sản phẩm biểu tượng
của công ty cũng có độ phủ sóng rộng rãi trên khắp cả nước và là cái tên quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt Nam. 10 lOMoARcPSD|49605928 MÔ HÌNH SWOT S (Strengths) W (Weaknesses) O (Oppotunities)
T (Threads) Coca-Cola là một Quá phụ thuộc vào Đa dạng hoá sản
Mối đe dọa cạnh thương hiệu nổi tiếng thị trường đồ uống phẩm tranh rất cao
Thị phần toàn cầu giải khát Tập trung vào đồ Quy định mới của cùng danh mục sản Rủi ro về tỷ
giá ngoại uống tốt cho sức chính phủ về nước phẩm lớn tệ khoẻ, thay vì nước giải khát
Mạng lưới phân phối Các vấn đề liên quan ngọt Nhu cầu về sản phẩm rộng tới nguồn nước Mở
rộng quan hệ đối thân thiện với sức Chiến dịch tiếp thị Nghi vấn bao bì hủy tác khỏe
đẳng cấp thế giới hoại môi trường Khai thác thị trường Phụ thuộc nhiều
vào ở các nước đang phát các nhà cung cấp triển Xây dựng hệ thống chuỗi cung ứng tiên tiến Mua bán và sáp nhập
CHƯƠNG 3: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1. Phân đoạn thị trường
Để hiểu về các chiến lược kinh doanh của Coca Cola thì phân đoạn thị trường là nội dung không
thể bỏ lỡ. Thông qua phân đoạn thị trường, Coca Cola xác định được thị trường mục tiêu của mình
và triển khai các chiến lược marketing đúng đắn.
Phân đoạn thị trường mục tiêu của Coca Cola theo nhóm tuổi
Như ở trên có đề cập qua, nhóm khách hàng chính mà Coca Cola hướng tới là ở độ tuổi thanh thiếu
niên, thanh niên. Những người trẻ rất thích nạp năng lượng và giải khát bằng những thức uống có gas mạnh mẽ.
Phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý
Coca Cola hướng tới tệp khách hàng trải rộng từ nông thôn đến thành thị và cả ở những miền núi
xa xôi. Hầu như hàng tạp hoá, cửa hàng tiện lợi ở bất kỳ khu vực nào cũng sẽ có sự xuất hiện của
ít nhất 1 sản phẩm mang thương hiệu Coca Cola.
Coca Cola đặt mục tiêu là phủ rộng khắp thị trường Việt Nam và gia tăng độ nhận diện cao nhất
có thể. Tuy nhiên, thị trường mục tiêu chính mà Coca Cola hướng tới vẫn là những nơi đông dân
cư. 4 thành phố lớn được Coca Cola xác định là thị trường mục tiêu hiện nay bao gồm Hà Nội,
TPHCM, Đà Nẵng và Hải Phòng.
Phân đoạn thị trường theo sản phẩm 11 lOMoARcPSD|49605928
Coca Cola hoạt động trên thị trường với nhiều dòng sản phẩm khác nhau như có ga, tăng lực, nước
lọc, trà và cả sữa trái cây. Mỗi dòng sản phẩm sẽ có tệp khách hàng và thị trường mục tiêu khác
nhau được thương hiệu nhắm tới.
Đối với nước uống có gas thì nhóm khách hàng mục tiêu mà Coca Cola hướng tới là nhóm khách
hàng trẻ từ 12- 40 tuổi. Coca Cola còn cho ra mắt nước uống có ga không đường hướng tới nhóm
khách hàng chính là những người béo phì, thừa cân.
Coca Cola đang sở hữu thương hiệu nước tăng lực Aquarius với thị trường mục tiêu là nhóm khách
hàng trẻ tuổi và làm việc văn phòng. Những khách hàng này thường xuyên làm việc ca đêm, nhiều
công việc và cần tăng lực giúp tỉnh táo.
Ngoài ra, Coca Cola còn có thương hiệu nước uống đóng chai tinh khiết Dasani với thị trường
hướng tới rất rộng lớn. Gần như mọi người đều có thể lựa chọn thức uống này những lúc cần giải khá.
Ở dòng sản phẩm sữa trái cây thì Coca Cola có thương hiệu Nutriboost rất nổi tiếng và được nhiều
trẻ nhỏ yêu thích. Nhóm khách hàng mục tiêu mà sản phẩm này hướng tới là khách hàng từ 10 tuổi
trở lên. Thức uống này giúp bổ sung năng lượng cho cơ thể mỗi ngày và được đa dạng hoá về hương vị.
2. Chính sách Marketing
Một chiến lược marketing sẽ bao gồm rất nhiều yếu tố khác nhau, được phân định một cách rất rõ
ràng. Coca Cola hướng đến là một thương hiệu toàn cầu vì vậy mà họ có riêng chiến lược marketing
toàn cầu của mình. Trong những năm gần đây, chiến lược marketing toàn cầu của Coca Cola đang
được phát triển theo mô hình 4P hay nhiều bạn vẫn thường biết đến đó là chiến lược marketing
mix 4P rất nổi tiếng. 4P biểu thị cho 4 chiến lược trọng tâm là Product – Price – Place – Promotion.
• Về sản phẩm (Product):
Để có thể thu hút được đông đảo khách hàng nhất có thể, không chỉ là khách hàng mục tiêu mà
còn mở rộng ra nhiều đối tượng khác nhau. Coca Cola đã tập trung đẩy mạnh vào sự đa dạng hóa
danh mục sản phẩm với mình, nhằm đáp ứng tối ưu nhất nhu cầu của thị trường. Theo đó, danh
mục sản phẩm của họ có thể khiến bạn phải bất ngờ với 500 nhãn hiệu khác nhau mang đến gần
3.900 sự lựa chọn về đồ uống cho khách hàng của mình. Cùng với đó, họ còn mở rộng với những
sự lựa chọn với các sản phẩm không đường, ít hoặc không có calo từ đó lôi kéo thêm được rất nhiều khách hàng. • Về giá (Price):
Thị trường nước giải khát có mức độ cạnh tranh vô cùng khốc liệt và đặc biệt là không ngừng phát
triển, mở rộng với rất nhiều cái tên mới theo thời gian. Để có thể đứng vững và giữ được vị thế
của mình Coca Cola hướng đến một chiến lược về giá rất chắc chắn, an toàn. Chiến lược định giá
của họ hướng đến sự trung thành của khách hàng, nhất là khi nhu cầu về đồ uống có ga đang có
dấu hiệu giảm. Ngoài ra, khuyến mại cũng được áp dụng ngay trong chiến lược marketing của
Coca Cola về giá rất nhiều. Tức là khi bạn mua càng nhiều thì mức giá tính ra theo sản phẩm bán lẻ sẽ càng rẻ hơn. 12 lOMoARcPSD|49605928
• Về hệ thống phân phối (Place):
Thương hiệu này hiện nay đang sở hữu một hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp thế giới, nhờ
đó họ bán được 1,9 tỷ khẩu phần mỗi ngày. Coca Cola sẽ thông qua rất nhiều kênh phân phối địa
phương để tối đa hóa doanh thu, sản lượng tiêu thụ của mình. Hơn thế, các công ty đảm nhận về
khâu đóng chai sẽ phụ trách về chiến lược marketing cũng như kênh phân phối. Vì vậy, các bạn có
thể thấy rằng hệ thống phân phối của Coca Cola xuất hiện ở rất nhiều kênh ở mọi quy mô như siêu
thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa, nhà hàng, quán đồ ăn nhanh, rạp chiếu phim, …
• Về quảng bá (Promotion):
Chiến lược về quảng bá hay còn được gọi là xúc tiến cho sự “phủ sóng” của thương hiệu được
Coca Cola đẩy mạnh rất nhiều. Do sự cạnh tranh trong ngày nước ngọt nên Coca Cola đã cùng lúc
sử dụng rất nhiều kênh quảng bá khác nhau. Từ các kênh truyền thống như truyền thông, báo in
cho đến các kênh hiện đại như mạng xã hội để xúc tiến hỗn hợp sự quảng bá về thương hiệu cho
mình. Đỉnh cao nhất có lẽ phải nhắc đến chiến dịch “Taste the Feeling” vào năm 2016 của Coca
Cola khi gộp tất cả sản phẩm vào một thương hiệu, đã đánh giá một sự đổi mới về diện mạo đầy
ấn tượng. Với chiến dịch quảng bá này đã góp phần mang đến sự thành công trong tổng thể chiến
lược marketing toàn cầu của Coca Cola.
Chiến dịch marketing của Coca Cola tại Việt Nam: Chúng ta có thể dễ dàng thấy rằng, tại thị
trường Việt Nam nhờ chiến lược marketing của mình Coca Cola đã không chỉ thâm nhập thành
công mà còn mang về những kết quả kinh doanh đáng mong ước của rất nhiều thương hiệu. Hiện
nay, tại Việt Nam Coca Cola đã chính thức đặt nhà máy sản xuất ở 3 địa điểm là TP.HCM, Hà Nội
và Đà Nẵng. Tạo ra khoảng 4.000 công việc và đáp ứng kịp thời cho nhu cầu tiêu dùng thực tế của
thị trường. Ngoài việc áp dụng theo chiến lược marketing 4P thì với sự nghiên cứu, phân tích thị
trường Việt để điều chỉnh từng chiến dịch của mình thì Coca Cola tập trung rất mạnh vào quảng cáo.
3. Hành vi của người tiêu dùng đối với Coca-Cola
Sẽ có 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước giải khát của công ty Coca-Cola. • Yếu tố văn hóa:
Trên thế giới, Coca hoạt động ở 5 khu vực: Bắc Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Phi và Trung Đông
Những rào cản về văn hóa và ngôn ngữ: ở Trung Quốc, Coca Cola phải đổi tên thành “Ke kou ke
le”; ở Việt Nam, sự khác nhau về khẩu vị vùng miền dẫn đến sự ưa chuộng Coca và Pepsi ở tùy nơi • Yếu tố xã hội:
Coca phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi giai cấp, khiến cho ai cũng có thể tiếp cận với sản phẩm nước giải khát này 13 lOMoARcPSD|49605928
Những hoạt động đã thu hút và điều khiển hành vi tiêu dùng của khách hàng lựa chọn Coca ví dụ
như vào 2014, có trend in tên người dùng trên lon
Nhãn hiệu Coca đã trở thành biểu tượng khi mà 94% dân số thế giới biết đến; ở Việt Nam, những
dịp lễ, vui chơi hay Tết cũng đều xuất hiện lon Coca, Coca còn len lỏi trong mọi cửa hàng tiện lợi,
siêu thị, rạp chiếu phim, hay cả những quán nước vỉa hè Yếu tố tâm lí:
Khách hàng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp, của sản phẩm, khách hàng có chấp nhận tiêu
dùng sản phẩm thì doanh nghiệp mới có được lợi nhuận, chính vì vậy doanh nghiệp cần nắm bắt tâm lý người tiêu dùng
Coca có một mức giá rất phải chăng, dễ tiếp cận, với logo không thay đổi gây ấn tượng mạnh với mọi người
Không chỉ vậy Coca còn có những chiến dịch như tặng Coca đi toàn thế giới, Coca dành cho gia
đình, cặp đôi, bạn bè, kêu gọi hòa bình, hay thậm chí có cả máy bán Coca miễn phí chỉ bằng cách ôm cái máy, ... Yếu tố cá nhân:
Để phát triển tốt, doanh nghiệp còn cần nghiên cứu yếu tố cá nhân của khách hàng để nắm bắt nhu cầu của họ
Đa dạng tuổi tác, không phân biệt nam nữ, già trẻ
Một lon hay chai Coca có giá dao động từ khoảng 10k-30k, nên ai cũng có thể tiếp cận và mua
Bên cạnh đó, chai hay lon cũng khá nhỏ gọn, tiện lợi, bày bán ở những nơi dễ mua, như máy bán
hàng tự động ngoài đường, canteen trường học, gần như tất cả cửa hàng tiện lợi, ...
Hương vị của Coca cũng dễ uống, thỏa mãn được cơn khát, tạo cảm giác sảng khoái, tiếp thêm năng lượng
4. Định vị và tái định vị thương hiệu của Coca-Cola
Coca Cola là một trong những thương hiệu hàng đầu trên thị trường nước giải khát, đồ uống đóng
chai và nước trái cây. Khi nhắc đến nước giải khát, hẳn ai trong số chúng ta cũng liên tưởng ngay
đến hình ảnh lon Coca. Một trong những định vị thành công nhất của Coca đó là hình ảnh chai
thủy tinh chứa nước ngọt có màu nâu nhẹ, logo màu đỏ cùng chữ trắng đã in sâu vào trí nhớ của rất nhiều người.
Dù xuất phát điểm là một nhãn hàng vô danh, cho đến nay giá trị thương hiệu đã lên tới hơn 70 tỷ
đô, Coca vẫn chưa từng một giây phút nào không làm mới, tái định vị bản thân để khiến phát triển
và đổi mới hơn. Mỗi lần xuất hiện, cái tên này đều mang đến sự quen thuộc từ hình ảnh, hương vị,
nhưng lại khác biệt trong marketing, sáng tạo, không làm mất giá trị nguyên bản khiến cho người
dùng rất trung thành với nhãn hàng này, không thể bị mờ nhạt so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Chính vì khả năng định vị và tái định vị như vậy, cho đến nay, Coca vẫn luôn là gã khổng lồ, chưa
từng có dấu hiệu lay chuyển trên thị trường nước giải khát thế giới. 14 lOMoARcPSD|49605928
CHƯƠNG 4: CHÍNH SÁCH MARKETING MIX (CHÍNH SÁCH GIÁ)
Sản phẩm của Coca Cola được định giá bằng cách dựa vào nhận thức của người mua về giá trị chứ
không phải chi phí của người bán. Giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận bởi khách hàng.
1. Giai đoạn thâm nhập
Trở về thời điểm 02/ 1994 đánh dấu mốc Coca Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh
doanh lâu dài, kể từ khi Coca Cola lần đầu được giới thiệu vào năm 1960. Đối với thị trường Việt
Nam, chiến lược giá của Coca-Cola là chiến lược giá thâm nhập thị trường. Thời gian này, Pepsi
đã đến trước và chiếm ưu thế lớn trên thị trường giải khát. Chính vì vậy, Coca Cola không đặt mục
tiêu lợi nhuận mà là mục tiêu thị phần, bằng cách hạ giá bán xuống thật thấp để giới thiệu “Khẩu
hiệu” của nó đến khách hàng mục tiêu, chủ yếu là thông qua các xe đẩy của những người bán hàng
rong. Một số các bài nghiên cứu khoa học có ghi lại, giá 1 chai Coca Cola vào thời điểm đó là
2000 trong khi giá của 1 chai pepsi là 5000 ở các quán cà phê và 9000 ở các nhà hàng. Nguyên lý
của chiến lược giá thâm nhập thị trường hoàn toàn trái ngược với nguyên lý của chiến lược giá hớt
váng sữa. Nguyên tắc chung của chiến lược giá hớt váng sữa là tại thời điểm sản phẩm vừa được
tung vào thị trường, doanh nghiệp sẽ định một mức giá cao nhất có thể để tối đa hoá lợi nhuận thu
được từ phân khúc khách hàng sẵn sàng chi tiền để có được sản phẩm đó. Còn đối với chiến lược
giá thâm nhập thị trường, doanh nghiệp áp dụng một mức giá thấp nhất có thể khi tung một sản
phẩm mới ra thị trường với mục tiêu chiếm được thị phần càng nhiều càng tốt. Doanh nghiệp sẵn
sàng chịu lỗ trong thời gian này để đạt được mục tiêu thị phần, sau đó dần đưa giá sản phẩm về lại
mức có thể giúp doanh nghiệp có lãi. Chiến lược này thích hợp cho những sản phẩm thuộc nhóm
tiêu dùng phổ thông như thực phẩm, bột giặt, dầu gội, sữa tắm... có vòng đời sản phẩm tương đối
dài, và cầu thị trường luôn có xu hướng tăng trưởng. Khi nghiên cứu thị trường, Coca-Cola đã tìm
hiểu được 80% người Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp. Với lý do đó, thay vì sử
dụng chiến lược định giá sản phẩm cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp Coca-Cola chọn
chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hy vọng rằng sẽ
thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn Bên cạnh đó, Coca-Cola
Việt Nam cũng triển khai nhiều chương trình chiết khấu bán hàng. Khách hàng khi mua với số
lượng lớn hoặc thanh toán trước thời hạn sẽ được hưởng phần trăm chiết khấu hấp dẫn. Ngoài ra,
các sản phẩm của Coca Cola được định giá khác nhau do chúng được sản xuất với sự khác biệt về
nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, … Với giá cả phù hợp với thị trường Việt Nam, Coca-Cola đã đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng và thuyết phục họ sử dụng sản phẩm của mình thay vì sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh.
Kết luận: Vào thời kỳ đầu, khi mới tham gia, xâm nhập vào thị trường mới, trước là thị trường
nội địa, sau là thị trường các nước trên toàn cầu, Coca-Cola đã sử dụng chiến lược “giá bám chắc
thị trường”. Tức là mức giá sản phẩm thấp nhằm theo đuổi được mục tiêu chinh phục và có chỗ
đứng trên thị trường. Với chiến lược này, công ty đã khai thác thành công tính “hiệu quả theo quy
mô” của mình. Do đó, dù giá thấp nhưng thị phần và lợi nhuận vẫn luôn đạt được như mong muốn. 15 lOMoARcPSD|49605928
2. Giai đoạn cạnh tranh
Khi đã thâm nhập thị trường thành công, có chỗ đứng trên thị trường, Coca-Cola đã định giá dựa
trên chính sách bám sát giá đối thủ. Trong đó, đối thủ cạnh tranh điển hình với thương hiệu này
chính là Pepsi. Chính vì vậy, Coca-Cola và Pepsi thường cạnh tranh với nhau ở cùng một mức giá.
Nhận xét: Trước đây, khi mới tham gia vào thị trường Việt Nam, Coca đã bán với giá rẻ hơn để
nhằm mục tiêu đáp ứng về thị phần. Sau khi đã chiếm được thị phần, Coca cola đã tăng giá
nhưng không quá đáng kể. Để làm mới hơn cho thương hiệu của mình, Coca cola không ngừng
cho ra những mẫu bao bì mới và những hương vị mới lạ (thủy tinh, lon nhựa, …) . Đặc biệt nhìn
vào bảng giá giữa Coca Cola và Pepsi, ta nhận thấy được rằng Coca cola đã sử dụng một chiến
lược để định giá sản phẩm dựa trên tâm lý của người mua. Cụ thể với loại nước có ga truyền
thống, coca cola đã chia thành 3 mốc 390ml, 1,5 lít, 2,25 lít còn pepsi với 2 mốc 330ml và 1.5 lít.
Nhận thấy được rằng ở mức chai nhỏ nhất Coca cola có giá đắt hơn so với pepsi. Việc lựa chọn
sử dụng coca loại 390ml thường không được ưu tiên. Tuy nhiên với mức thể tích 1,5 lít coca đã
có mức giá nhỏ hơn so với pepsi (Coca: 11733đ/lít; Pepsi: 11866đ/lít). Và ở mức lớn 2.25 lít, hơn
mức vừa 0.75 lít nhưng giá chênh lệch so với chai vừa pepsi là 300đ. Với tâm lý người tiêu dùng
nhận thấy rằng thay vì mua 1,5 lít pepsi thì sẽ sử dụng sản phẩm 2,25 lít coca cola.
3. Các chính sách giá khác: Chiến lược 3P
Price to value: từ giá cả đến giá trị người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được Coca-Cola
mà còn có thể giành được những lợi ích từ sản phẩm của Cocacola.
Pervasiveness: phải chắc chắn rằng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm Cocacola ở mọi lúc mọi
nơi. Phải đảm bảo Coca-Cola có thể được nhìn thấy ở mọi góc phố.
Preference: không chỉ làm người tiêu dùng chấp nhận và ưa thích Coca-Cola, cần biến họ thành
một phần của thương hiệu Coca-Cola. Phải chắc rằng Coca- Cola trở thành sự lựa chọn đầu tiên. Chiến lược 3A
Affordability: giá bán của Coca-Cola nên phù hợp, chắc rằng ai cũng có khả năng mua được.
Availability: tính sẵn có người tiêu dùng có thể mua được Coca-Cola khi người ta cảm thấy muốn.
Acceptability: phải chắc rằng khách hàng ưa thích và chấp nhận sản phẩm Coca-Cola, khiến họ
cảm thấy hạnh phúc khi mua và uống Coca-Cola. Nằm trong chiến lược chung của công ty,
Cocacola luôn có những chiến lược giá hiệu quả nhất.
Tại Việt Nam, Coca-Cola kết hợp những chiến lược hết sức sáng tạo trong marketing mix liên tiếp
gặt hái được những thành công. Cùng với thời gian, những nhà máy đóng chai, nhà phân phối, mọi
thành viên trong đại gia đình Coca-Cola luôn giữ vị trí hàng đầu trong ngành nước giải khát cùng
với những dịch vụ sáng tạo nhất, nhiệt thành nhất, trung thực nhất, thuận tiện và hết sức mộc mạc
với mọi người tiêu dùng Việt Nam 16 lOMoARcPSD|49605928 KẾT LUẬN
Trong nền kinh tế thị trường năng động như ngày nay, Coca - Cola luôn bắt kịp với sự thay đổi
mau chóng của người tiêu dùng và luôn đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng hơn bất kỳ sản
phẩm cùng loại khác trên thị trường. Cocacola không chỉ quan tâm đến mục tiêu chiến lược trong
tương lai gần mà còn hoạch định chiến lược dài hạn với một mục tiêu duy nhất là: “cho mọi người
được giải khát sảng khoái”. Bên cạnh đó, những chính sách về giá vô cùng hiệu quả và thông minh
đã góp phần tạo nên thành công của Coca Cola, khiến cho nhãn hiệu này trở thành một huyền thoại. 17