Nhóm 1 – Quản lý báo chí truyền thông 1. Trần Việt Cường 2. Trịnh Mỹ Linh 3. Trần Thị Hương Thảo 4. Trần Thị Mỹ Hạnh 5. Bùi Ngọc Khánh Phương 6. Phạm Xuân Huy BÀI LÀM
I. Lý luận và lý thuyết quản lý truyền thông 1. Lý luận chung
Xu hướng biến đổi của nền báo chí truyền thông và yêu cầu đặt ra với nền báo
chí truyền thông bao gồm những vấn đề cụ thể sau đây:
Thứ nhất, phát triển kinh tế báo chí, hình thành các tập đoàn báo chí - truyền
thông và các tổ hợp báo chí - truyền thông ở các ngành và địa phương.
Thứ hai, vẽ lại bản đồ sản phẩm báo chí - truyền thông theo luật cung cầu và
cạnh tranh thị trường, vì lợi ích của công chúng.
Thứ ba, đòi hỏi phải phát triển mạnh hơn ngành công nghiệp truyền thông,
đặc biệt là sản xuất sản phẩm số, nội dung số, ứng dụng các phương tiện truyền
thông mới trong lĩnh vực báo chí truyền thông.
Thứ tư, cần phát triển song song sản phẩm báo chí, truyền thông chính phủ và
truyền thông doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi yêu cầu tương ứng trong lĩnh vực
quản lý báo báo chí truyền thông.
Quản lý truyền thông trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 cần
xem xét gắn liền với việc đổi mới mô hình, nâng cao hiệu lực, hiệu quả lãnh đạo,
quản lý báo chí để phát triển nền báo chí - truyền thông theo hướng hiệu quả, hiện
đại và chất lượng. Khắc phục các tình trạng chồng chéo, đầu tư dàn trải và buông
lỏng quản lý. Cần tôn trọng các nguyên tắc tập trung dân chủ trong quản lý báo chí
- truyền thông; nguyên tắc quản lý theo ngành, địa phương và vùng lãnh thổ;
nguyên tắc phân biệt rõ chức năng quản lý nhà nước về truyền thông và chức năng
quản lý kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực truyền thông;
nguyên tắc dựa trên trách nhiệm nghĩa vụ và chức năng của truyền thông; nguyên
tắc công khai, đòi hỏi quản lý nhà nước cần được công khai trên các phương tiện
truyền thông. Cần đánh giá một cách toàn diện về cách thức cuộc cách mạng công
nghiệp 4.0 ảnh hưởng tới báo chí – truyền thông như mô hình, tác động, cách thức,
loại hình, công cụ sử dụng.
Thông điệp truyền thông là nội dung thông tin được trao đổi, chia sẻ từ nguồn
phát đến đối tượng trong hoạt động truyền thông với mục đích làm thay đổi nhận
thức, cảm xúc và hành vi của họ.
Thông điệp là nội dung thông tin được trao đổi từ nguồn phát đến đối tượng
tiếp nhận. Thông điệp chính là những tâm tư, tình cảm, mong muốn, đòi hỏi, ý
kiến, hiểu biết, kinh nghiệm sống, tri thức khoa học - kỹ thuật... được mã hoá theo
một hệ thống ký hiệu nào đó. Hệ thống này phải được cả bên phát và bên nhận
cùng chấp nhận và có chung cách viết - tức là có khả năng giải mã. Tiếng nói, chữ
viết, hệ thống biển báo, hình ảnh, cử chỉ biểu đạt của con người được sử dụng để chuyển tải thông điệp.
Thông điệp trên báo điện tử là các nội dung thông tin được trao đổi, chia sẻ từ
nguồn phát đến đối tượng nhờ các công cụ và phương tiện truyền tải như âm thanh,
hình ảnh, chữ…phát hành trên mạng Internet nhằm làm thay đổi nhận thức, cảm
xúc và hành vi của công chúng.
Theo tác giả Đỗ Thị Thu Hằng trong Truyền thông lý thuyết và kỹ năng cơ
bản (2012) chia ra thông điệp truyền thông có 4 loại như sau:
- Thông điệp đích là thông điệp của cả chiến dịch truyền thông hướng tới.
- Thông điệp cụ thể (có thể gọi là thông điệp bộ phận) là loại thông điệp cấu
thành thông điệp đích của chiến dịch truyền thông.
- Thông điệp tài liệu là loại thông điệp ẩn chứa trong các tải liệu, dữ liệu...
loại thông điệp này dễ nhận biết vì nó biểu hiện cụ thể, có thể nhìn thấy bằng trực quan.
- Thông điệp ẩn là loại thông điệp mà nhận biết nó cần phải tư duy tích cực,
năng lực trừu tượng hoá, cảm nhận tinh tế và thậm chí sự liên tưởng với những vấn
đề kinh tế - văn hoá - xã hội đã và đang đặt ra.
Quản lý thông điệp là sự tác động của chủ thể quản lý vào một đối tượng nhất
định bằng các nội dung, phương thức quản lý theo mục tiêu truyền thông các thông điệp cụ thể.
2. Lý thuyết quản lý truyền thông
2.1. Lý thuyết Thiết lập chương trình nghị sự
Ngay từ những năm 30, 40 của thế kỷ XX, nhiều nhà nghiên cứu truyền
thông trên thế giới đã đặt câu hỏi về vai trò và tầm quan trọng của truyền thông đại
chúng đối với xã hội là gì? Thời gian đó, nhiều công trình nghiên cứu về báo chí
dưới các giác độ khác nhau, từ cách tiếp cận lý thuyết tâm lý học để nghiên cứu
công chúng đến cách thức phân tích nội dung về các thông điệp truyền thông theo
cách tiếp cận của ngôn ngữ học, hoặc giả trong lĩnh vực xã hội học, truyền thông
đại chúng được nghiên cứu như một quá trình xã hội, phân tích và làm sáng rõ mối
liên hệ giữa truyền thông đại chúng và xã hội.
Gây sự chú nhất trong giới nghiên cứu truyền thông là định nghĩa của
Harold Dwight Lasswell (1902-1978) - chuyên gia người Mỹ đó là: “Ai nói cái gì
bằng kênh nào với ai hiệu ứng như thế nào (Who (says) What (to) Whom (in) What
Channel (with) What Effect). Trong lĩnh vực chính trị, Harold Dwight Lasswell cho
rằng, chính trị là ai được gì bao giờ và bằng cách nào (Politics is who gets what,
when, and how). Đây cũng chính là vấn đề được thảo luận sôi nổi nhất trong thời
kỳ đó, thậm chí một số nhà nghiên cứu đã tiến hành các nghiên cứu thực nghiệm
để chứng minh khả năng tác động trực tiếp của truyền thông đến công chúng.
Họ cho rằng, truyền thông như “mũi kim tiêm” (viên đạn thần kỳ), có sức mạnh
vạn năng trong việc tác động đến nhận thức và hành vi của công chúng. Về mặt kỹ
thuật nghiên cứu truyền thông, điểm nổi bật nhất trong giai đoạn này là việc tinh
lọc các kỹ thuật điều tra dư luận bằng bảng hỏi, đánh dấu sự phát triển một số lý
thuyết truyền thông như: “dòng chảy hai bước” (Two step Flow) (Paul Lazasfelds
1948). Trong lý thuyết này, hiệu quả truyền thông xác định rõ vai trò của “người
lãnh đạo quan điểm” (opinion leader) đã tác động đến công chúng như thế
nào. Đến năm 1972, lý thuyết “ thiết lập chương trình nghị sự” (Agenda
Setting Theory), do Maxwell Mccombs và Shaw khởi xướng ra đời. Lý thuyết này
mô tả khả năng ảnh hưởng của giới truyền thông đối với công chúng thông qua các
phương tiện truyền thông. Trong xã hội, nếu một tin tức nào đó được nhắc tới
thường xuyên, liên tục và nổi bật, công chúng sẽ nhớ tới và coi nó quan trọng hơn
những thông tin khác. Do vậy, chức năng “thiết lập chương trình nghị sự” là một
giả thiết quan trọng trong các lý thuyết truyền thông. Điểm nổi bật của lý thuyết
này là truyền thông đại chúng có một chức năng sắp đặt “chương trình nghị sự”
cho công chúng, các bản tin và hoạt động đưa tin của cơ quan báo chí truyền thông
ảnh hưởng đến sự phán đoán của công chúng tới những “chuyện đại sự” của thế
giới xung quanh và tầm quan trọng của chúng bằng cách phú cho các “chương
trình” nét nổi bật khác nhau, từ đó có thể tác động và tạo ra sự dẫn đường trong tương lai.
Lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự (Agenda Setting) mô tả sự ảnh
hưởng mạnh mẽ của truyền thông trong việc xác lập tầm quan trọng của thông tin
được gửi tới công chúng. Theo lý thuyết này, mức độ quan tâm của công chúng
đến các vấn đề trong xã hội chủ yếu bắt nguồn từ tần suất và cường độ mà báo chí đưa tin.
Walter Lippmann, trong cuốn Công luận (Public Opinion, 1922), đã chỉ ra
rằng con người thường có xu hướng quan tâm tới một số vấn đề nhất định chứ
không đủ thời gian và năng lực để quan tâm hết các vấn đề trong xã hội. Do vậy,
cách thức cơ bản nhất để công chúng tiếp cận chính là thông qua các phương tiện truyền thông.
Mặc dù không sử dụng chính thức thuật ngữ này, Bernard Cohen (1963) đã
chắt lọc ý tưởng từ Lippmann thành Thuyết thiết lập chương trình nghị sự. Nghiên
cứu của Cohen đã trở thành cơ sở hình thành cho thuyết thiết lập chương trình.
Thuyết này được làm rõ và xác lập chính thức bởi các nghiên cứu của Maxwell
McCombs E. và Donald Shaw (1972). Và theo họ, người đọc không chỉ tìm hiểu
thông tin về một vấn đề được đưa ra, mà còn quan tâm tới tầm quan trọng của vấn
đề đó thông qua cách thức, thời lượng và vị trí đăng tin trên các phương tiện truyền
thông đại chúng. Lý thuyết chương trình nghị sự được vận dụng phổ biến và có
hiệu quả trong các chiến dịch truyền thông để thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi
đối với những mục tiêu và đối tượng đã được xác định.
Thuyết thiết lập chương trình nghị sự có vai trò rất quan trọng trong lĩnh vực
báo chí truyền thông. Bởi đây là một trong những yếu tố giúp các phương tiện
truyền thông hoạt động theo đúng tôn chỉ, mục đích đề ra. Nó giúp chủ phương
tiện truyền thông kiểm soát được lượng thông tin báo chí đưa đến người đọc theo đúng chủ kiến.
Tuy nhiên ở mỗi thời điểm, mỗi giai đoạn phát triển khác nhau thì hoạt động
truyền thông sẽ có những thay đổi nhất định cho phù hợp với thời cuộc. Vì vậy,
những người làm trong lĩnh vực báo chí truyền thông cần vận dụng linh hoạt thuyết
thiết lập chương trình nghị sự để đạt được mục đích, hiệu quả thông tin cao nhất.
Thuyết thiết lập chương trình nghị sự được vận dụng phổ biến và có hiệu
quả trong các chiến dịch truyền thông để thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi đối
với những mục tiêu và đối tượng đã được xác định. Tuy nhiên, hoạt động theo
thuyết thiết lập chương trình nghị sự thì các phương tiện truyền thông vẫn chưa rõ
dư luận xã hội biết, bàn và đề xuất giải pháp như thế nào đối với vấn đề đó. Bởi họ
đang đưa tin theo kiểu “áp đặt” ý kiến, tư tưởng chủ quan của họ.
Do vậy, để đạt được hiệu quả cao nhất thì những người làm trong lĩnh vực
báo chí truyền thông cần tìm hiểu, thăm dò dư luận xã hội để nắm được tâm lý
cũng như nguyện vọng, nhu cầu tiếp cận thông tin của công chúng trong xã hội. Từ
đó có thể khéo léo dẫn dắt, “đưa lái” trong cách truyền tải thông tin để vừa đạt
được mục đích thông tin của các phương tiện truyền thông đưa ra, đồng thời vẫn
đáp ứng được nhu cầu, tâm lý của công chúng. Từ đó, hiệu quả truyền tải thông tin sẽ cao hơn.
Ví dụ: Trước kia, báo chí thường tuyên truyền về chủ trương, đường lối của
Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước từ những nội dung văn bản khô khan,
khiến công chúng khó tiếp cận.
Tuy nhiên, ngày nay hoạt động của báo chí truyền thông khá đa dạng và chất
lượng cũng ngày càng nâng cao. Do vậy, thay vì tờ báo chỉ đăng tải về nội dung
chủ trương, đường lối của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước thì những
người làm báo đã biết cách khéo léo đan xen những việc làm cụ thể, hoạt động tích
cực của cá nhân, tổ chức thực hiện tốt chủ trương, chính sách đó. Từ đó giúp công
chúng hiểu, thấy được thực hiện tốt chủ trương đó là làm như thế nào và làm
những việc gì là đúng.
Minh chứng cụ thể: Cũng là tuyên truyền về chủ trương đền bù, tái định cư
của Nhà nước, những người làm báo đã khéo léo dẫn dắt đưa thông tin về các
trường hợp tự nguyện di dời, góp đất làm đường. Từ đó, công chúng dễ dàng thấy
được những việc làm đúng, ý nghĩa theo chủ trương của Nhà nước để làm theo và
lan tỏa thành những phong trào tích cực trong toàn xã hội. Làm được điều này thì
hiệu quả truyền thông mang lại càng lớn và có ý nghĩa theo đúng tôn chỉ của tờ báo
và nguyện vọng của công chúng.
Hay như những thông tin quy hoạch đất, bảng giá đất cần minh bạch các
thông tin về quy hoạch sử dụng đất, quy hoạch dự án, bảng giá đất trên các phương
tiện thông tin đại chúng, tại trụ sở sinh hoạt cộng đồng, nơi triển khai dự án... để
mọi tầng lớp nhân dân biết và thực hiện. Đồng thời lắng nghe, đối thoại trực tiếp
để kịp thời giải quyết các nguyện vọng hợp pháp, chính đáng của công dân; xử lý,
giải quyết những vướng mắc, bức xúc, tạo sự đồng thuận cao trong triển khai thực hiện.
Có thể thấy, lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự không đánh giá hiệu quả
truyền thông trong thời gian ngắn của một hãng truyền thông nào đó đối với một
sự kiện cụ thể, mà đánh giá về hiệu quả xã hội lâu dài, tổng hợp ở tầm vĩ mô của cả
ngành truyền thông được tạo ra sau khi đưa ra hàng loạt bản tin trong một quãng thời gian khá dài.
Ngày nay, các cơ quan truyền thông cần có sự vận dụng linh hoạt thuyết
thiết lập chương trình nghị sự để đạt hiệu quả cao nhất. Bởi mỗi thời điểm, trong
mỗi lĩnh vực khác nhau đòi hỏi cách đưa tin khác nhau để vừa đạt được hiệu quả
truyền thông đưa ra, vừa đáp ứng được nhu cầu, tâm lý của công chúng, từ đó tạo
ra hiệu ứng truyền thông.
2.2. Lý thuyết đóng khung
Lý thuyết đóng khung bao gồm một tập hợp các khái niệm được rút ra từ xã
hội học và khoa học truyền thông, nhằm mục đích giải thích tại sao mọi người tập
trung sự chú ý của họ vào một số khía cạnh nhất định của thực tế mà không phải là
những khía cạnh khác. Ngoài ra, tại sao đa số công chúng lại nhìn thấy theo một cách nhất định.
“Đóng khung” là cách các phương tiện truyền thông định hình và xây dựng
tin tức nhằm thay đổi góc nhìn của khán giả về một vấn đề, từ đó điều khiển cách
họ suy nghĩ và quyết định hành động về vấn đề đó. Về bản chất, “khung” là một
khái niệm trừu tượng, được ẩn dụ với vai trò định hình ý nghĩa của thông điệp1.
Trên thực thế, có nhiều cách để đóng khung một vấn đề như: đặt tiêu đề nhắm
đúng vào “khung”, thay đổi ngôn từ, nhấn mạnh hay giảm nhẹ một chi tiết nào đó,
tập trung miêu tả một phương diện duy nhất của vấn đề,… Nghiên cứu về sự đóng
khung trong tin tức, Entman (1991) đã đưa ra 5 cách cơ bản để đóng khung một vấn đề:2
Thứ nhất là tạo sự Xung đột (Conflict);
Thứ hai là Cá nhân hóa thông tin theo mối quan tâm của phần lớn độc giả
(Personalisation) bằng cách kể những câu chuyện về những con người thật, trong
đó đề cao tính cá nhân, tập trung vào con người đó hơn cả;
Thứ ba là tập trung đề cập đến Hệ quả (Consequences);
Thứ tư là quy kết thông tin về một vấn đề đạo đức (Morality);
Thứ năm là quy trách nhiệm (responsibility), thường là để đổ lỗi cho nguyên
nhân hoặc kiếm tìm giải pháp.
Lược đồ sau mô tả cách kỹ thuật đóng khung định hình thông tin và định hướng đại chúng:3
1 Framing Theory, Mass Communucation Theory, link: https://masscommtheory.com/theory- overviews/framing-theory/
2 Entman, R. M. (1991). Framing US Coverage of international News: Contrast in Narratives
of KAL and Iran Air Incidents. Journal of Communication.
3 The framing Theory, Stephanie Hernandez, link: https://www.youtube.com/watch? v=y5s7SoUuZIo
Từ lược đồ trên, ta có thể thấy rẳng, việc đóng khung trước hết phải bắt
nguồn từ thực tế với hai khía cạnh riêng biệt là môi trường tự nhiên và môi trường
xã hội. Cả hai yếu tố này đều đóng vai trò nền tảng của thông tin, là môi trường
sống ảnh hưởng trực tiếp đến đối tượng của đóng khung – khán giả:4
- Khung môi trường tự nhiên nhìn mọi vật vận hành một cách vật chất, thực
tế, hoàn toàn lấy cơ sở từ tự nhiên và không quy kết nguyên nhân cho những tác động từ xã hội.
- Khung môi trường xã hội được xây dựng trên nền tảng của môi trường tự
nhiên, nhìn nhận mọi sự vận hành đều tuân theo xu hướng của xã hội, hoặc có thể
bị thao túng bởi một cá nhân nào đó.5
Những nền tảng này có ảnh hưởng rất lớn đến cách đóng khung của truyền
thông, bởi chúng giúp truyền thông phân tích khán giả dựa trên thói quen, cuộc
sống, sở thích và các mối quan tâm của họ, từ đó có thể điều hướng, “đóng khung”
tâm lý của khán giả dựa trên các khuôn khổ tự nhiên và xã hội sẵn có, hoặc theo
4 Mass Communication Theory (Online). (2017, January 31). Framing Theory, link:
https://masscommtheory.com/theory-overviews/framing-theory/ 5
Lagos State University (2017), Understanding Framing Theory, link:
https://www.researchgate.net/publication/317841096_UNDERSTANDING_FRAMING_THEORY
cách mà truyền thông mong muốn. Truyền thông với tác động to lớn của mình
cũng tác động ngược lại xã hội, tạo ra nhiều luồng “dư luận” mới hình thành trong
quá trình tìm kiếm thông tin, truyền tin và trao đổi thông tin giữa các cá nhân.
(Theo cơ chế truyền tin, dư luận xã hội được hình thành thông qua bốn giai đoạn,
gồm: phát hiện thông tin, tiếp cận thông tin, truyền thông tin và biến đổi thông tin.6)
Goffman cho rằng các tất cả chúng ta – mỗi cá nhân trong xã hội – đều đang
sử dụng, hoặc là đối tượng của các khung này mỗi ngày, dù ta có nhận thức được
điều đó hay không. Vì vậy, như lược đồ biểu thị, con người hay dư luận nói chung,
vừa là sản phẩm xã hội, vừa là quá trình xã hội chịu tác động của truyền thông đại
chúng. Trước kia truyền thông đại chúng được ví như “cỗ máy khổng lồ” sản sinh
dư luận xã hội hàng ngày. Hiện nay nhờ các thành tựu của khoa học và công nghệ
của thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, truyền thông đại chúng đã trở thành một
phần tất yếu của cuộc sống thực và ảo của con người. Nhưng chính vì thế mà
truyền thông hiện đại càng thể hiện rõ là sản phẩm và quá trình xã hội liên tục
được kiến tạo “ngay và luôn” bởi chính dư luận xã hội mà các lý thuyết truyền
thông vừa nêu chưa có điều kiện làm rõ.7
Cuối cùng, dưới sự tác động của sự đóng khung thông tin từ truyền thông và
sức ảnh hưởng từ môi trường tự nhiên, xã hội, khán giả dần có những thay đổi
trong nhận thức và hành vi của mình, bổ sung thêm tương tác với truyền thông và môi trường sống.
6Viện KHXH&NV, Trường Đại học Vinh (2019), Các lý thuyết truyền thông về dư luận xã
hội…, link: http://vienkhxhnv.vinhuni.edu.vn/dao-tao/seo/cac-ly-thuyet-truyen-thong-ve-du-
luan-xa-hoi-va-van-dung-trong-nghien-cuu-du-luan-xa-hoi-vung-dan-toc-thieu-so-92553
7 Patricia Moy và Brandon Bosch, Sociology Department, Faculty Publications, Theories of
public opinion, link: http://digitalcommons.unl.edu
Như vậy, quá trình đóng khung một thông tin chính là làm nổi bật 1 khía
cạnh của thông tin đó, và làm mờ đi tất cả các khía cạnh còn lại.
2.3. Lý thuyết quản trị truyền thông
Quản trị truyền thông là chuỗi các hoạt động nhằm mục đích thiết lập, duy
trì truyền thông hai chiều cải thiện cái nhìn của công chúng về một tổ chức, chuyển
thông điệp của tổ chức đó đến công chúng mục tiêu hiệu quả.
Hiệu quả của quản trị truyền thông được đo lường khi hình ảnh của tổ chức
được khách hàng nhớ đến qua các hoạt động truyền thông giúp tăng mức độ nhận
biết và sự hiểu biết của công chúng đối với tổ chức.
Quản trị truyền thông là khái niệm khá mới mẻ, đây còn được coi là lĩnh vực
mới xuất hiện trong kỷ nguyên số như hiện nay. Tuy nhiên, dù trong thời đại nào,
hoạt động quản trị truyền thông vẫn luôn được vận hành, chỉ khác nhau về hình thức thể hiện.
- Chủ thể quản trị
Chủ thể quản trị thông tin phản hồi trên báo chí chính là cơ quan báo chí và
các cơ quan phối hợp. Mỗi phản hồi của công chúng, hơn ai hết phải được cơ quan báo chí trân trọng.
Các cơ quan báo chí khi tổ chức quản trị thông tin phản hồi của công chúng
phải đảm bảo nhanh chóng, chân thực, khách quan, tôn trọng công chúng. Bên
cạnh đó, cần chú ý xây dựng các hình thức tương tác khác nhau để tạo sự đa dạng,
sinh động, nhất là đối với việc xây dựng các chương trình tương tác mở để công
chúng dễ dàng phản hồi thông tin.
Cơ quan báo chí khi xử lý thông tin phản hồi phải bảo đảm tính định hướng
thông tin. Phản hồi là quá trình cung cấp thông tin, giải thích, bình luận, hướng dẫn
nhận thức của công chúng, thống nhất nhận thức nhằm đi đến thống nhất hành
động chung của cộng đồng, vì mục tiêu chung. Nội dung quản trị
Các nội dung xử lý thông tin phản hồi đối với chuyên mục báo chí có tính đa
dạng trên tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội, đó là: Kinh tế, chính trị, văn hóa,
xã hội, quốc phòng, an ninh, đối ngoại... mà mỗi cơ quan báo chí xây dựng, đinh
hướng trong từng chuyên mục.
Đối với nội dung về kinh tế: Phản hồi của công chúng thường tập trung phản
ánh những mặt tích cực và cả hạn chế, tồn tại trong điều hành quản lý kinh tế của
Nhà nước, các bộ ngành; việc thực hiện các chính sách kinh tế ở địa phương; giới
thiệu, chia sẻ những kinh nghiệm trong điều hành, sản xuất kinh doanh ở trong và ngoài nước.
Đối với nội dung về chính trị: Phản hôi của công chúng thường tập trung vào
những đường lối, chủ trương của Đảng ta trong lãnh đạo hệ thống chính trị và toàn
xã hội. Bên cạnh đó, nêu ra những bất cập, khuyết điểm để Đảng ta sửa chữa, góp
phần tích cực vào công tác xây dựng, chỉnh đốn Đảng; tham gia bảo vệ nền tảng tư
tưởng của Đảng; đấu tranh, phản bác lại những quan điểm sai trái, thù địch của các
đối tượng phản động, cơ hội chính trị...
Trên các lĩnh vực: văn hóa, xã hội, quốc phòng, an ninh, đối ngoại... nội
dung phản hồi công chúng cơ bản tập trung vào những mặt tích cực, đồng thời chỉ
rõ những mặt còn nhiều hạn chế; trên cơ sở đó, cũng hiến kế cho Đảng, Nhà nước
ta nhiều cách làm hay, mô hình hiệu quả đê lãnh đạo, điều hành xã hội một cách
khoa học, phù hợp với xu thế phát triển của thế giới, đồng thời giữ vững định
hướng xã hội chủ nghĩa. Những nội dung quản trị thông tin phản hồi của công
chúng, mỗi cơ quan báo chí phải giữ vững tôn chỉ, mục đích và có tính định hướng
dư luận xà hội theo chiều hướng tích cực, góp phần xây dựng Đảng, xây dựng đất
nước ngày một phồn vinh, phát triển.
Báo chí là chủ thể phản ánh đời sống xã hội, khơi nguồn, tạo ra dư luận xã
hội và do đó, có vai trò không thể thay thế trong định hướng dư luận xã hội. Đó là
sự tập trung nỗ lực nhận thức xã hội vào việc nhận thức một vấn đề hoặc thực hiện
một hoạt động xã hội nào đó. Báo chí định hướng thông tin là định hướng dư luận
xã hội bằng thông tin và định hướng việc tiếp nhận thông tin cho công chúng. Đây
là trách nhiệm chính trị, trách nhiệm xã hội của người làm báo. Hằng ngày, công
chúng tiếp nhận khối lượng thông tin tràn ngập từ nhiều nguồn và có cả thông tin
không được kiềm chứng. Mặt khác cũng có những bộ phận công chúng "đói thông
tin”, cần được cung cấp thông tin một cách có định hướng. Nội dung định hướng
thông tin là nhu cầu khách quan từ các cấp lành đạo, quản lý xã hội và cả từ phía công chúng.
Mỗi chuyên mục xuất hiện để đảm nhiệm một mảng đề tài nhất đinh. Cơ
quan báo chí càng tạo ra nhiều chuyên mục có chất lượng thì càng thu hút được
đông đảo công chúng quan tâm. Chuyên mục luôn mang tính ổn định, định kỳ, liên
tục và thường xuyên. Thực thế cho thấy những chuyên mục có tính thời sự, tính
chiến đấu thường tạo cho cơ quan báo chí của mình chỗ đứng riêng trong lòng
công chúng. Chuyên mục còn có vai trò quan trọng trong việc góp phần tạo nên nội
dung, phong cách riêng của mỗi cơ quan báo chí. Bởi vậy, để thu hút và đáp ứng
được nhu cầu đông đảo của công chúng, người làm báo cần không ngừng đổi mới
và nâng cao chất lượng của các chuyên mục.
Quản trị thông tin phản hồi phải căn cứ thực tế từ nội dung phản ánh, các
mảng đề tài hướng tới. Trên cơ sở đó, phân loại các ý kiến phải hồi theo từng chủ đề, từng lĩnh vực.
- Phương thức quản trị
Công chúng phản hồi thông tin bằng các hình thức trực tiếp, gián tiếp hoặc
bằng các kênh khác nhau. Do đó, phương thức quản trị của cơ quan báo chí đối với
phản hồi của công chúng cũng xuất phát từ hình thức phản hồi. Hình thức nào thi
có phương thức xử lý tương ứng. Như vậy, về cơ bản có 2 phương thức quản trị
thông tin phản hồi là trực tiếp và gián tiếp.
Đối với phương thức trực tiếp: Ngày nay, với sự hỗ trợ tích cực từ công
nghệ, các cơ quan báo chí rất linh hoạt trong quản trị phản hồi của công chúng. Đó
là phương thức tương tác trực tiếp với tác phẩm báo chí trên báo mạng điện từ
thông qua hình thức bình luận (comment) có khả năng thu hút lượng công chúng
chia sẻ, trao đổi thông tin nhiều hơn cả. Hình thức tương tác này có khả năng đáp
ứng nhu cầu phản hồi nhanh của công chúng về các sự kiện, vấn đề, nhân vật được
phản ánh qua các tác phẩm báo chí. Trên cơ sở đó, phương thức xừ lý ở đây là các
phóng viên, biên tập viên có thể sàng lọc, xừ lý đăng tải hoặc trả lời những phản hồi của công chúng.
Bên cạnh đó, mỗi cơ quan (hoặc mồi chuyên mục) đều có địa chỉ và số điện
thoại, email đề công chúng phản hồi trực tiếp. Đây là kênh thông tin quan trọng,
thể hiện tính chuyên nghiệp của mỗi tờ báo để tiếp nhận những ý kiến phản hồi từ công chúng.
Đối với phương thức gián tiếp: Thông qua các diễn đàn hoặc qua việc
nghiên cứu công chúng... các cơ quan báo chí nắm bắt được tâm tư, nguyện vọng
của công chúng đối với chuyên mục của báo; nắm bắt dư luận xã hội về những vấn
đề chuyên mục truyền tải, từ đó có những chia sẻ, phản hồi về các vấn đề mà công chúng quan tâm.
Dù phương thức quản trị trực tiếp hay gián tiếp thì việc tiếp nhận thông tin
phản hồi và xữ lý thông tin phản hồi từ công chúng thể hiện tính chuyên nghiệp
trong làm báo, sự trân trọng của mỗi cơ quan báo chí đối với công chúng.
II. Khả năng áp dụng lý thuyết quản lý truyền thông
Những lý thuyết trên vẫn đang có ảnh hưởng nhất định trong nền truyền thông
toàn cầu. Còn ở Việt Nam, có thể nhận thấy sự giao thoa, kết hợp của nhiều lý
thuyết khác nhau cùng nhằm phục vụ cho công cuộc đổi mới, phát triển đất nước, phát triển con người.
Lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự không đánh giá hiệu quả truyền thông
trong thời gian ngắn của một hãng truyền thông nào đó đối với một sự kiện cụ thể,
mà đánh giá về hiệu quả xã hội lâu dài, tổng hợp ở tầm vĩ mô của cả ngành truyền
thông được tạo ra sau khi đưa ra hàng loạt bản tin trong một quãng thời gian khá dài.
Ngày nay, các cơ quan truyền thông cần có sự vận dụng linh hoạt thuyết thiết
lập chương trình nghị sự để đạt hiệu quả cao nhất. Bởi mỗi thời điểm, trong mỗi
lĩnh vực khác nhau đòi hỏi cách đưa tin khác nhau để vừa đạt được hiệu quả truyền
thông đưa ra, vừa đáp ứng được nhu cầu, tâm lý của công chúng, từ đó tạo ra hiệu ứng truyền thông.
III. Lịch sử nghiên cứu truyền thông
Những nhà nghiên cứu truyền thông tiêu biểu đầu tiên gồm Marshall
McLuhan, Stuart Hall, Ien Ang và Jean Baudrillard. Bài viết của Walter Benjamin
vào năm 1936 với tựa đề "The Work of Art in the Age of Mechanical
Reproduction" (Tác phẩm nghệ thuật trong thời đại tái sản xuất cơ khí) đánh dấu
sự mở đầu của việc nghiên cứu quan hệ giữa các phương tiện truyền thông hiện đại và văn hoá.
Ở nước Anh, vào những năm 1960, nghiên cứu truyền thông được giảng dạy ở
khoa tiếng Anh. Vào thời điểm đó, ngành khoa học này thường được giảng dạy ở
bậc cao đẳng hay các trường kỹ thuật chứ chưa được dạy ở các trường đại học, trừ
trường hợp ngoại lệ là tại Trung tâm Nghiên cứu Văn hoá đương đại, Đại học
Birmingham năm 1964, bởi Richard Hoggart.
Vào những năm 1970, Trung tâm Nghiên cứu Văn hoá đương đại đã tập trung
các nghiên cứu của mình vào mối quan hệ giữa truyền thông và quyền lực. Dưới sự
lãnh đạo của Stuart Hall, người nổi tiếng với mô hình mã hoá/giải mã, T rung tâm
này đã thực hiện những nghiên cứu hết sức quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu
truyền thông về mối quan hệ giữa các văn bản và khán giả.
Trong một vài thập kỷ vừa qua, các nghiên cứu về truyền thông đại chúng
thường quan tâm đến vấn đề hiệu quả truyền thông, đặc biệt những mối quan hệ
như bạo lực trên phim và những thái độ quá khích ngoài đời thực. Bài viết của
David Gauntlett năm 1998 “Ten Things Wrong With the Media Effects
Model" (Mười sai lầm với mô hình hiệu quả truyền thông) đã
nêu ra những vấn đề
mà các nhà nghiên cứu trước ông đã mắc phải; trong tác phẩm viết sau đó,
Gauntlett đã đề xuất các phương pháp nghiên cứu sáng tạo mới ở đó người tham
gia được mời tạo ra các chương trình truyền thông, một quá trình tự thể hiện bản
thân được cho là có thể giúp tìm hiểu sâu hơn về những đặc điểm tâm lý ẩn sâu trong mỗi cá nhân.
Nghiên cứu về truyền thông không thể tách khỏi các nghiên cứu về giao tiếp.
Bàn về đặc điểm của truyền thông nói riêng, giao tiếp nói chung, trong cuốn The
Dynamic of Human Communication (Tính năng động của giao tiếp giữa con
người), tác giả Myers đã nhấn mạnh sáu đặc điểm: 1/ nó diễn ra ở mọi nơi; 2/ là
một quá trình liên tục; 3/ liên quan tới việc chia sẻ ý nghĩa; 4/ chứa đựng những
thành tố có thể đoán biết; 5/ xuất hiện ở nhiều hơn một cấp độ; và 6/ xuất hiện cả
giữa những người ngang hàng và không ngang hàng.
Nghiên cứu về truyền thông, chúng ta không thể không nhắc đến hai trường
phái nghiên cứu chính chi phối ngành học này. Trường phái thứ nhất thường được
gọi là trường phái quá trình (tiếng
Anh: process school hoặc transmission school).
Đặc điểm của trường phái này là xem truyền thông như một sự truyền đi của các
thông điệp. Chính vì vậy, truyền thông liên quan đến việc làm thế nào để liên kết
các yếu tố như người nhận, người gửi, cách mã hoá và cách giải mã, các kênh và
các phương tiện truyền thông nhằm đảm bảo cho tính chính xác và hiệu quả của
quá trình truyền thông. Truyền thông ở đây được hiểu là quá trình theo đó một
người ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của một người khác. Nếu quá trình ảnh
hưởng này không như mong đợi, những người theo trường phái này sẽ đi tìm câu
trả lời ở các khâu khác nhau của quá trình truyền thông. Khi chúng ta bàn về mô
hình truyền thông, chúng ta đã chủ yếu ngụ ý rằng mình đang thực hiện các thao
tác nghiên cứu theo trường phái này.
Một trường phái nữa chúng tôi muốn nhắc đến ở đây như một tham khảo hữu
ích nếu chúng ta muốn mở rộng các nghiên cứu của mình sau này là trường phái
ký hiệu học (tiếng Anh: semiotics school). Trường phái này xem truyền thông như
sự sản xuất và trao đổi các ý nghĩa. Trường phái này quan tâm đến việc làm thế
nào các thông điệp (văn bản) tương tác với các những người tham gia vào quá trình
truyền thông để tạo ra ý nghĩa cho các thông điệp hay văn bản ấy. Như vậy, trường
phái này quan tâm đến các yếu tố môi trường văn hoá ở đó các thông điệp sở thuộc
vào. Chính vì lẽ đó, theo quan điểm của trường phái này, việc hiệu quả truyền
thông không như ý không hoàn toàn bắt nguồn từ các hậu quả sai lệch của các
khâu trong quá trình truyền thông mà bắt nguồn từ những khác biệt về văn hoá
giữa người truyền tin và người nhận tin. Vì vậy, trường phái này xem nghiên cứu
truyền thông là nghiên cứu về văn hoá và văn bản.