Bài tập nhóm: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng của giai tầng trung lưu tới người tiêu dùng của thương hiệu trang sức Pandora môn Hành vi người tiêu dùng | Đại học kinh tế Quốc dân

lOMoAR cPSD| 58564916
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân BÀI TẬP NHÓM
Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng của giai tầng trung lưu tới người tiêu
dùng của thương hiệu trang sức Pandora
Nhóm 2: Nguyễn Hồng Minh Lê Phương Hải Ngô Hạnh Nguyên Vũ Quỳnh Mai Đỗ Ngọc Dung
Nguyễn Thị Huyền My
Bùi Trịnh Phương Uyên
Lớp: Digital Marketing 64C Hà Nội 2023 lOMoAR cPSD| 58564916 Mục Lục
1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu 2 1.1
Hành vi tiêu dùng đó được kỳ vọng hay ko đc kỳ vọng............2 1.2
Chân dung khách hàng..................................................................2
2. Kết quả nghiên cứu.............................................................................2 2.1
Phương pháp nghiên cứu.............................................................2 2.2
Bảng hỏi..........................................................................................3
3. Giai tầng và hành vi người tiêu dùng...............................................4 3.1
Tính giai tầng trong bối cảnh nghiên cứu.................................5
3.1.1. Đặc điểm của khách hàng giới trung lưu............................5
3.1.2. Xu hướng tiêu dùng................................................................5 3.2
Cơ chế tác động của giai tầng (trung lưu) lên hành vi tiêu dùng sản phẩm từ
Pandora của khách hàng....................................5
3.2.1. Cộng hưởng với đặc tính của người mua hàng...................5
3.2.2. Tác động lên quá trình ra quyết định..................................6 3.3
Những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tác động của giai tầng lên hành vi tiêu
dùng của khách hàng với trang sức Pandora......7
3.3.1. Price..........................................................................................7
3.3.2. Place..........................................................................................7
3.3.3. Promotion.................................................................................8
4. Thực trạng marketing và đề xuất.....................................................8 4.1
Chiến lược Marketing Mix (4Ps) của Pandora...........................8
4.1.1. Product (Sản phẩm)..............................................................8
4.1.2. Price..........................................................................................9
4.1.3. Place..........................................................................................9
4.1.4. Promotion...............................................................................10 4.2
Một số đề xuất để thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng..........................10 lOMoAR cPSD| 58564916
1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu ảnh hưởng của giai tầng xã hội tới hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp hiểu rõ
hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng của Pandora. Đây
là thương hiệu biểu tượng của tầng lớp trung lưu với sản phẩm vừa có giá trị cao nhưng
không quá xa xỉ, vừa có tính riêng biệt nhưng không quá lệch lạc, phù hợp với việc nghiên
cứu tầng lớp khách hàng trung lưu - tầng lớp đang phát triển và có xu hướng mở rộng hơn
tại Việt Nam. Việc nghiên cứu về các tác động của giai tầng tới khách hàng của Pandora đồng
thời cũng đưa ra ví dụ cụ thể về những thách thức và cơ hội của một thương hiệu trong bối
cảnh kinh tế và cấu trúc xã hội ngày càng phát triển và biến đổi.
1.1 Hành vi tiêu dùng đó được kỳ vọng hay không được kỳ vọng
Pandora được định vị là “Affordable luxury”, mang tới các sản phẩm trang sức nhưng mang
tầm giá phù hợp với giai tầng trung lưu. Tuy nhiên, khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam,
mức thu nhập và điều kiện tài chính của người tiêu dùng ở giai tầng trung lưu tại đây hiện
đang ở mức thấp hơn ở các nước phát triển, vì vậy, hành vi của người tiêu dùng ở giai tầng
xã hội này tại Việt Nam chưa hoàn toàn chính xác với những kỳ vọng của nhãn hàng.
1.2 Chân dung khách hàng
Pandora định vị thị trường mục tiêu của mình là nhóm người tiêu dùng ở độ tuổi tập trung
từ 18 tuổi đến 49 tuổi với 48% khách hàng dưới 30 tuổi và 36% khách hàng trong độ tuổi 31- 40.
Người mua coi đồ trang sức Pandora như một công cụ cá nhân để thể hiện địa vị và thể hiện
tính cá nhân của bản thân. Họ thể hiện tính cách, những đặc trưng của chính mình, và
những gì người xung quanh nghĩ về họ trên món đồ trang sức mà họ mua.
Nhìn chung các sản phẩm của Pandora nằm trong phân khúc giữa và cao cấp, vì vậy khách
hàng mục tiêu thường là những người có thu nhập ổn định và khả năng chi trả tương đối cao.
Pandora chủ yếu nhắm vào phụ nữ, nhưng cũng có các sản phẩm dành cho nam giới hoặc
các chương trình tặng quà nhắm đến khách hàng là nam, do đó khách hàng của họ đa dạng
về giới tính. Nhưng sở thích chung của khách hàng Pandora là yêu thích thời trang và phong
cách, yêu trang sức và phụ kiện, thường xuyên mua sắm để làm mới bộ sưu tập cũng như hình ảnh bản thân.
2. Kết quả nghiên cứu
2.1. Phương pháp nghiên cứuPhương pháp phỏng vấn: •
Số lượng: 100 người (40 người phỏng vấn thành công) •
Độ tuổi: từ 17 đến 44 tuổi •
Thu nhập trên 6 triệu đối với người đã có công việc, từ 3 triệu trở lên đối với sinh
viên và những người đang đi học /1 tháng •
Phụ nữ có ý thức về thời trang và sự tự tin hoặc nam giới mua quà cho người thân phái nữ của họ • Hình thức: online 2.2. Bảng hỏi lOMoAR cPSD| 58564916 Câu hỏi Mục đích Keyword xuất hiện Insight nhiều trong câu trả lời thể hiện nhân tố giai tầng tác động lên hành vi tiêu dùng Bạn đang đi học hay đi Thông tin về nhân • Đi làm: công làm? Công việc khẩu học việc văn hiện tại là gì? Thu phòng, buôn nhập bán • Đi học
Bạn có biết đến hay từng Xác định tệp mua thương hiệu trang khách hàng sức Pandora không?
Bạn thường mua hay biết Biết được địa • Store
đến sản phẩm Pandora ở điểm mua sắm offline đâu? (Ví dụ: cửa hàng (Place) của • Website Pandora, trang web khách hàng mục Pandora Pandora, các trang web tiêu. bán hàng trực tuyến khác)
Khi mua và sử dụng trang Xác định ưu 5 yếu tố của • Giá cả phải
sức của Pandora, bạn kì tiên của khách Product chi phối chăng vọng những gì vào món hàng về sản lựa chọn của khách (price đồ trang sức ấy? phẩm dựa vào hàng economic perceived value value) • product (giá trị cảm design • Thiết kế nhận) đẹp • product (product quality design - lOMoAR cPSD| 58564916 aesthetic • product value) vàng, experienc e bạc • product (product functional quality/ ity conspicuo • valueadded us value/ product status value) thể hiện >> khách hàng cá tính, câu thường kì vọng vào chuyện của
chất lượng và giá trị mình (self sản phẩm đem lại so với giá cả identity/ uniquenes s value) Dễ phối đồ (functional ity - usability value) Bạn cảm thấy như nào Tìm hiểu mức độ
hài lòng cảm Khách hàng coi khi sử dụng sản phẩm brand trust và lý thấy đặc trang sức Pandora của Pandora, vì sao? do biệt tự tin như một thứ có thể sang trọng, biểu tượng cho địa nhã nhặn vị xã hội Bạn cảm thấy như thế Tìm hiểu về nhu vui vẻ tự tin Tầng lớp trung lưu
nào khi được người khác cầu của khách hơn có nhu cầu và mong nhận ra các món đồ hàng trung lưu muốn thể hiện bản trang sức mình dùng và thân khen chúng? lOMoAR cPSD| 58564916
Với thu nhập hiện tại, có thể cân Khách hàng có đặc bạn có sẵn sàng mua Mức độ sẵn nhắc có điểm một chiếc vòng pandora sàng chi trả priceconscious (2tr đến 3tr) cho bản của khách thân hoặc làm quà tặng vào hàng giá trị cao, Những đồ vật có dịp đặc biệt? dành cho giá trị cao thường Tại sao? Percepti người thân được họ dành cho on về đồ xa quan trọng, bản thân và người xỉ tượng trưng thân quan trọng, cho ý nghĩa tượng trưng cho ý đặc biệt nghĩa đặc biệt
Xung quanh bạn có nhiều Tìm hiểu về quan có sử dụng Các mối quan hệ
người sử dụng các món hệ giao du, social sản phẩm xung quanh họ
đồ trang sức từ Pandora circle từ các thường là những nói riêng hay các thương thương người cùng tầng hiệu khác nói chung hiệu thời lớp, cùng lối sống không? trang tương và sở thích tự
3. Giai tầng và hành vi người tiêu dùng
Giai tầng xã hội có sự tác động và ảnh hưởng nhất định đến hành vi tiêu dùng của người
dân. Sự phân hóa về thu nhập và địa vị xã hội giữa các giai tầng dẫn đến việc hình thành nên
các mẫu hành vi tiêu dùng khác biệt. Người thuộc tầng lớp trung lưu và thượng lưu có xu
hướng lựa chọn những sản phẩm cao cấp, thương hiệu đắt tiền để khẳng định vị thế và
phong cách sống của mình. Trong khi đó, người lao động và nông dân lại hạn chế chi tiêu vào
những sản phẩm đắt đỏ mà chỉ chú trọng đến tính năng sử dụng, giá cả phải chăng. Bên
cạnh đó, các nhóm tham khảo trong cùng một tầng lớp cũng tạo ra sức ảnh hưởng lớn đối
với hành vi mua sắm. Người tiêu dùng thường có xu hướng bắt chước và học hỏi những thói
quen tiêu dùng từ bạn bè, đồng nghiệp cùng tầng lớp.
Như vậy, có thể thấy giai tầng xã hội chính là yếu tố then chốt tác động mạnh mẽ đến các
quyết định và hoạt động tiêu dùng của người dân.
3.1. Tính giai tầng trong bối cảnh nghiên cứu
3.1.1. Đặc điểm của khách hàng giới trung lưu •
Nhân khẩu học: Độ tuổi: 18-49, mức thu nhập trung bình cao, phụ
nữ (70%), nam giới (30%) có phong cách thời trang hiện đại, yêu
thích các phụ kiện làm đẹp như trang sức và thường xuyên mua sắm. lOMoAR cPSD| 58564916 •
Nghề nghiệp: Những nghề nghiệp thường có thu nhập tương đối
cao như công chức cấp cao, nghệ sĩ, chuyên gia, người hoạt động
trong lĩnh vực truyền thông báo chí,... •
Hành vi: Sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho các mẫu độc đáo, có giá
trị sưu tầm, có nhu cầu được thể hiện phong cách của bản thân và
chủ yếu đặt trọng tâm vào tính thẩm mỹ, ít quan tâm đến giá cả. •
Địa lý: Thường tập trung ở các thành phố. •
Có thu nhập ổn định, khá giả, mức chi tiêu cho trang sức sẽ cao
hơn so với người có thu nhập thấp.
3.1.2. Xu hướng tiêu dùng
Với thu nhập ổn định và khả năng chi tiêu cao, người trung lưu có xu hướng tiêu dùng hiện
đại, hướng đến phong cách sống và các giá trị thẩm mỹ. Họ thường có xu hướng thích mua
sắm trực tiếp tại các trung tâm thương mại, cửa hàng thời trang, sử dụng mạng xã hội để
cập nhật xu hướng khoe đồ hiệu, phụ kiện.
Họ sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền để sở hữu những sản phẩm mang tính biểu tượng cao như
trang sức Pandora. Những món đồ độc đáo, tinh xảo thể hiện đẳng cấp và vị thế xã hội ngày
càng được giới trung lưu ưa chuộng.
Bên cạnh đó, họ cũng có nhu cầu mua sắm và làm quà tặng cho người thân, bạn bè dịp lễ
tết. Do vậy, Pandora có cơ hội lớn để phát triển thị trường trung lưu bằng cách khai thác tâm
lý và xu hướng tiêu dùng của tầng lớp này. Sản phẩm của Pandora cần thể hiện được sự
đẳng cấp nhưng vẫn phải phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.
3.2. Cơ chế tác động của giai tầng (trung lưu) lên hành vi tiêu dùng sản phẩm từ
Pandora của khách hàng
Từ mô hình Hộp đen ý thức của người tiêu dùng và kết quả thu được từ phỏng vấn, quá
trình tác động của nhân tố giai tầng lên hành vi tiêu dùng của khách hàng Pandora diễn ra như sau:
3.2.1. Cộng hưởng với đặc tính của người mua hàng Beliefs
Những người mua hàng thuộc tầng lớp trung lưu thường ưu tiên sự ổn định tài chính. Vì vậy,
họ mong muốn có thể nhận lại được giá trị tốt từ sản phẩm và tương xứng với giá cả họ cần
chi trả cho sản phẩm đó. Values
Lọc ra các giá trị cảm nhận mà người mua ưu tiên: Từ kết quả thu được từ phỏng vấn khảo
sát, nhóm khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu đề cao các giá trị sau của sản phẩm: • Economic value • Aesthetic value • Conspicuous value • Status value • Self identity value lOMoAR cPSD| 58564916 • Uniqueness value • Usability value • Quality Motives/ Needs
Người mua hàng tầng lớp trung lưu thường lựa chọn những sản phẩm có tính biểu tượng
cho địa vị xã hội, bởi nhu cầu và động lực mua hàng của họ thường hướng tới việc khẳng
định và thể hiện bản thân (esteem, confidence, identity). Perception
Tầng lớp trung lưu thường cân bằng giữa mong muốn, nhu cầu của họ với việc đảm bảo
ngân sách. Họ hay tìm đến các sản phẩm vừa đảm bảo về chất lượng, độ bền và về giá cả.
Hơn nữa, họ thường mua các loại đồ đắt tiền như trang sức vào các dịp đặc biệt và chúng
mang một ý nghĩa riêng nào đó với họ. Consumerism
Nhìn chung, những người thuộc tầng lớp trung lưu có xu hướng tiêu dùng sản phẩm từ các
thương hiệu có tên tuổi, phổ biến và nổi tiếng. Họ cũng thường so sánh, đánh giá giữa các
sản phẩm và các thương hiệu với nhau, lên kế hoạch chi tiêu cho bản thân và theo dõi các
chương trình giảm giá từ các nhãn hàng.
3.2.2. Tác động lên quá trình ra quyết định Problem solving
Để đáp ứng các nhu cầu về khẳng định bản thân, tăng sự tự tin, củng cố hình ảnh bản thân,
khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu lựa chọn mua các sản phẩm trang sức, các sản phẩm đắt tiền và xa xỉ. Information search
Sau khi đã nhận diện được nhu cầu của mình, khách hàng sẽ đi tìm thông tin về ngành hàng
và các sản phẩm trang sức đang có trên thị trường. Họ có thể bắt đầu bằng việc lọc ra
khoảng giá hoặc tìm hiểu về các thương hiệu có tiếng trên thị trường trước tiên.Alternate evaluation
Khách hàng so sánh các sản phẩm trang sức khác nhau từ các thương hiệu khác nhau, trong
đó có đánh giá sản phẩm của Pandora: •
Thương hiệu có tiếng, uy tín (conspicuous value) •
Product design sang trọng, phù hợp với gu thẩm mỹ, thể hiện địa vị. •
Chất liệu vàng, bạc, đá quý chất lượng cao đảm bảo độ bền, tuổi thọ và chất lượng
sản phẩm (product quality). •
Phù hợp với nhiều phong cách khác nhau của người sử dụng, nhẹ, dễ đeo và mang.
Ngoài ra sản phẩm vòng của Pandora có khóa được
thiết kế riêng dễ dàng tháo lắp các charms nhưng cũng cố định tốt chiếc vòng (product functionality). lOMoAR cPSD| 58564916 •
Pandora nổi tiếng với sự cá nhân hoá và biểu đạt bản thân qua sự đa dạng của các
charms, mỗi chiếc vòng đều khác nhau, khách hàng có thể customize vòng theo cá
tính của bản thân hay với một ý nghĩa, thông điệp cá nhân (product experience). •
Pandora có dịch vụ vệ sinh và bảo dưỡng trang sức của họ. Khách hàng có thể mang
các sản phẩm đến store để làm sạch, làm bóng, sửa chữa những lỗi nhỏ. Ngoài ra,
packaging của Pandora được đầu tư chỉn chu, rất phù hợp để làm quà tặng (added-
value product: customer service, added-value in gift-giving experience). Purchase decision
Sản phẩm của Pandora đáp ứng các tiêu chí khách hàng giới trung lưu đã đặt ra - affordable luxury. Post purchase behavior
Xem xét và đánh giá lại sản phẩm của Pandora dựa vào việc trải nghiệm sản phẩm. •
Khách hàng sử dụng trang sức của Pandora làm quà tặng người thân. •
Khách hàng quay lại mua trang sức vào các dịp đặc biệt sau này. •
Chia sẻ, giới thiệu các sản phẩm từ Pandora tới vòng tròn xã hội của mình qua hình thức word of mouth.
3.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tác động của giai tầng lên hành vi tiêu dùng của
khách hàng với trang sức Pandora
3.3.1. Price Thu nhập
Mức thu nhập có liên hệ trực tiếp tới khả năng thanh toán, vì vậy nó là một trong những yếu
tố đầu tiên quyết định phân loại giai tầng. Mức thu nhập của tầng lớp trung lưu quyết định
khả năng thanh toán và lựa chọn sản phẩm của họ. Khách hàng có thu nhập ổn định có thể
dễ dàng ra quyết định mua trang sức của Pandora trong khi những khách hàng có thu nhập
thấp hơn có thể cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mua hàng.
Giá trị và giá cả sản phẩm
Khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu chú trọng vào sự cân bằng giữa nhu cầu và ngân sách.
Họ thường đánh giá sản phẩm của Pandora dựa trên giá trị thực sự của nó. Vì vậy, khi được
đảm bảo giá trị của sản phẩm tương xứng với giá cả họ bỏ ra, thời gian quyết định mua hàng
sẽ được đẩy nhanh hơn. 3.3.2. Place
Mức độ thuận tiện
Một số khách hàng thường chọn mua hàng trực tiếp, vì vậy vị trí các cửa hàng Pandora có
thể ảnh hưởng tới khả năng truy cập và sự thuận tiện của khách hàng.
Khách hàng có thể mua sắm trực tuyến thông qua website chính thức của Pandora. Kênh
trực tuyến nếu đảm bảo được sự dễ dàng truy cập và sử dụng sẽ đẩy cao mức độ thuận tiện
khi mua sắm, có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. lOMoAR cPSD| 58564916
Môi trường cửa hàng
Khách hàng khi mua trang sức thường ưu tiên những cửa hàng có môi trường làm việc sang
trọng, chuyên nghiệp và chào đón. 3.3.3. Promotion
Sản phẩm khuyến mãi và tặng kèm
Phần lớn khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu là những người priceconscious. Các hình thức
giảm giá, khuyến mãi hay tặng kèm theo một sản phẩm khác của Pandora sẽ ảnh hưởng tới
hành vi mua và tiêu dùng của họ, khiến khách hàng tin tưởng rằng giá cả họ bỏ ra nhỏ hơn
giá trị của sản phẩm.
Thiết kế đặc biệt, phiên bản giới hạn
Pandora có thể rút ngắn thời gian ra quyết định mua hàng của khách hàng bằng cách đưa ra
các mẫu trang sức phiên bản giới hạn. Đối tượng khách hàng trung lưu thường có nhu cầu
muốn thể hiện sự độc đáo, cá tính của bản thân, vì vậy họ có xu hướng muốn sở hữu những
sản phẩm giới hạn hoặc độc, lạ. Quan hệ giao du
Người tiêu dùng thường có xu hướng bắt chước và học hỏi những thói quen tiêu dùng từ
bạn bè, đồng nghiệp cùng tầng lớp. Hoạt động cá nhân của tầng lớp trung lưu chủ yếu là các
hoạt động liên quan đến công việc, họ mối quan hệ với những người có liên kết trong công
việc, bạn bè gần gũi và các mối quan hệ với đối tượng cùng giai tầng hoặc cao hơn tuy nhiên
lại tiếp xúc đa dạng với nhiều giai tầng từ thấp đến cao. Vì vậy, các quyết định mua hàng của
họ có thể bị ảnh hưởng bởi các mối quan hệ và người thân của họ.
4. Thực trạng marketing và đề xuất
4.1. Chiến lược Marketing Mix (4Ps) của Pandora.
Ngày nay, mức sống của người tiêu dùng ngày càng cao, sự quan tâm của khách hàng tới các
mặt hàng sang trọng như trang sức đá quý có xu hướng tăng mạnh. Tuy nhiên, các nhãn hiệu
thời trang lớn như Cartier, Tiffany & Co,... dường như là sự lựa chọn quá xa xỉ đối với những
người tiêu dùng ở tầng lớp trung lưu. Nắm bắt được tâm lý đó, Pandora đã mang lại một trải
nghiệm hoàn toàn mới mẻ cho khách hàng về những mặt hàng trang sức gần gũi và dễ tiếp
cận hơn rất nhiều, song không hề mất đi sự sang trọng, tinh tế vốn có. Với phương châm
“Affordable luxury”, Pandora đã thành công tiếp cận được lượng lớn khách hàng, đặc biệt là
khách hàng thuộc giai cấp trung lưu.
4.1.1. Product (Sản phẩm)
Pandora là một trong những thương hiệu trang sức nổi tiếng và được ưa chuộng nhất trên
thị trường. Các sản phẩm của Pandora được biết đến rộng rãi bởi độ đa dạng về mẫu mã,
chất liệu, kiểu dáng, đồng thời có tính bền bỉ và đảm bảo chất lượng sản phẩm cao. Pandora
“chiều lòng” khách hàng của mình bằng các sản phẩm mới luôn được cập nhật với thiết kế
tinh xảo, sang trọng nhưng không kém phần bắt mắt, hiện đại.
Sự đa dạng sản phẩm
Pandora cung cấp các dòng sản phẩm đa dạng với nhiều chất liệu khác nhau như bạc, vàng,
đá quý, các mẫu mã mới và các bộ sưu tập… luôn được cập nhật với xu hướng thời trang
hiện tại. Điều này giúp các sản phẩm của Pandora trở nên gần gũi và dễ tiếp cận hơn với đại
đa số người tiêu dùng hiện nay, đặc biệt là khách hàng ở tầng lớp trung lưu - những người lOMoAR cPSD| 58564916
có xu hướng cập nhật cao, mong muốn tìm những sản phẩm trendy, hợp “mốt”. Với sự đa
dạng về sản phẩm mà Pandora mang lại, khách hàng có thể lựa chọn các sản phẩm phù hợp
với nhu cầu của bản thân.
Personalize - Cá nhân hóa.
Điểm đặc biệt của Pandora chính là ở việc khách hàng có thể tự lựa chọn và kết hợp các
charm để tạo thành chiếc vòng tay của riêng mình. Đối với tệp khách hàng trung lưu - những
người có nhu cầu về thể hiện cá tính của bản thân, đây là một điểm cộng rất lớn để lựa chọn
Pandora thay cho các hãng trang sức khác. Affordable Luxury
Tuy rằng các sản phẩm của Pandora có mức giá tương đối phù hợp với những người thuộc
tầng lớp trung lưu, các sản phẩm mà hãng đem lại không hề thiếu đi sự sang trọng, quý phái
vốn có của trang sức đá quý. Pandora đem đến những món đồ trang sức với chất liệu tốt,
được thực hiện bởi những người thợ thủ công và chuyên gia có chuyên môn cao. Việc sử
dụng những món đồ trang sức xa xỉ, tinh tế của Pandora sẽ giúp người tiêu dùng ở tầng lớp
trung lưu thỏa mãn nhu cầu được thể hiện giá trị bản thân và làm tăng địa vị xã hội mà vẫn
đảm bảo được ngân sách. 4.1.2. Price
Trong những năm đầu mới thành lập, các sản phẩm Pandora chủ yếu tập trung vào những
phụ nữ quý tộc, sang trọng. Nhưng càng về sau, nhận thức được tính phổ biến của sản phẩm
cùng với nhu cầu làm đẹp càng tăng cao của phái đẹp, Pandora đã có những thay đổi trong
giá sản phẩm, đa dạng hóa mức giá để đem sản phẩm dễ dàng tiếp cận với nhiều đối tượng
khách hàng hơn. Mức giá hiện tại của Pandora dao động từ 500.000 - 22.000.000VND/sản
phẩm tùy vào chất liệu cũng như độ phức tạp của sản phẩm. Với khoảng giá này, khách hàng
có thể thoải mái lựa chọn những sản phẩm và ước tính sao cho phù hợp với nhu cầu chi tiêu
của bản thân mình. Một điểm khác biệt giúp Pandora trở nên khác biệt hơn so với các
thương hiệu thời trang khác chính là trao cho khách hàng cơ hội điều chỉnh giá theo ý mình.
Mỗi sản phẩm vòng tay, dây chuyền, nhẫn sẽ có mức giá khác nhau tùy thuộc vào sự lựa
chọn các hạt charms của người tiêu dùng. Chính nhờ chiến lược điều chỉnh giá mới mẻ này
đã đem đến cho khách hàng cảm giác được làm chủ giá tiền của sản phẩm mình yêu thích,
làm giảm bớt các mối quan ngại về giá cả. 4.1.3. Place
Trong khi các hãng trang sức xa xỉ thường khó tiếp cận với số lượng cửa hàng ít, thậm chí
một số sản phẩm cần phải có điều kiện hoặc cần có Membership mới có thể mua được thì
Pandora lại đem đến cho người tiêu dùng trải nghiệm mua hàng tiện lợi và gần gũi hơn với
mạng lưới cửa hàng phân phối đa dạng và dễ tìm kiếm. Đối với các khách hàng thuộc tầng
lớp trung lưu, họ sẽ ưu tiên những sản phẩm dễ tiếp cận, dễ mua. Pandora đã đánh đúng
vào tâm lý này của khách hàng khi có rất nhiều cửa hàng được rải rác ở những nơi dễ tiếp
cận, giờ đây, ngay cả khi đi dạo trong các trung tâm thương mại, chúng ta cũng dễ dàng nhìn
thấy các cửa hàng của Pandora. •
Trên thế giới: Pandora là một thương hiệu đa quốc qua với trụ sở chính được thành
lập ở Đan Mạch. Sau nhiều năm hoạt động, thương hiệu trang sức này đã phát triển,
mở rộng và có mặt ở hơn 100 quốc gia với 6 lục địa. Tính đến thời điểm hiện tại,
thương hiệu trang sức Pandora đã có hơn 6.800 điểm bán hàng, 2.600 cửa
hàng trải nghiệm với 27.000 nhân viên đem về mức lợi nhuận khủng (năm 2021 đạt 3.1 tỷ Euro). lOMoAR cPSD| 58564916 •
Hiện tại, Pandora có hai cơ sở chế tác chủ yếu ở Thái Lan xuyên suốt 40 năm hoạt
động. Nhưng Mới đây, Pandora lại thông báo chọn Việt
Nam làm nơi để xây dựng cơ sở chế tác thứ 3 với vốn đầu tư hơn 100 triệu USD. 4.1.4. Promotion
Marketing truyền miệng
Pandora là một trong số ít thương hiệu rất chú trọng hình thức marketing truyền miệng và
nhắm tới đối tượng các khách hàng trung thành. Thương hiệu luôn đẩy mạnh phát triển các
dịch vụ chăm sóc khách hàng, xây dựng các mối quan hệ bền chặt giữa người mua và người
bán, từ đó tạo sự uy tín và đem lại nhiều nguồn khách hàng tiềm năng cho thương hiệu.
Đẩy mạnh truyền thông trực tuyến
Pandora cũng chú trọng phát huy các kênh truyền thông trực tuyến. Đi kèm với mỗi món
trang sức được thiết kế sẽ là những hình ảnh được thiết kế phù hợp với chủ đề sản phẩm,
làm tăng tính sang trọng và nêu bật lên giá trị cốt lõi của sản phẩm ấy. Bên cạnh đó, khi ra
mắt các bộ sản phẩm đặc biệt, thương hiệu sẽ tổ chức các buổi họp báo với mục đích áp
dụng hình thức “Celebrity Branding” (Quảng cáo thương hiệu cùng người nổi tiếng) để tăng
tính phổ biến của sản phẩm.
Chính sách khuyến mãi
Pandora luôn đưa ra những chính sách khuyến mãi thường xuyên, quy mô lớn nhỏ tùy thuộc
vào từng đợt. Với các mức khuyến mãi hấp dẫn, Pandora luôn tạo cho người mua cảm giác
mình được hời, giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm thuận tiện hơn, thoải mái hơn. Điều này
đã thể hiện sự nhạy bén của Pandora trong việc nắm bắt tâm lý của người tiêu dùng, đặc
biệt là những người ở tầng lớp trung lưu.
4.2. Một số đề xuất để thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng.
Để thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng ở tầng lớp trung lưu, Pandora có thể xem xét
thực hiện một số đề xuất sau: •
Thúc đẩy các chương trình khuyến mãi: Với thu nhập và thói quen tiêu dùng, đa số
khách hàng ở giai tầng này thường có xu hướng mua nhiều hơn khi có các đợt
khuyến mãi, giảm giá, thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng ở tầng lớp trung lưu. •
Kết hợp với những người nổi tiếng: Khách hàng thuộc giai tầng trung lưu là những
người có sự nắm bắt xu hướng nhanh và quan tâm tới xu hướng thời trang. Họ
thường sẽ muốn theo đuổi phong cách của những người nổi tiếng mà họ yêu thích.
Chính vì vậy, việc kết hợp với những người nổi tiếng trong các chiến dịch marketing
sẽ giúp nhãn hàng tăng độ nhận diện thương hiệu, thu hút và trở nên gần gũi với khách hàng hơn. •
Chú trọng phát triển chất lượng dịch vụ: Việc quan tâm và hoàn thiện chất lượng
dịch vụ (dịch vụ tư vấn tại cửa hàng, dịch vụ bảo hành, dịch vụ hậu mãi, dịch vụ vệ
sinh sản phẩm miễn phí,...) sẽ tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm và tôn
trọng, từ đó sẽ thúc đẩy hành vi mua và tăng tỷ lệ khách hàng quay lại mua sản phẩm
ở những lần mua tiếp theo.