Bài thi kết thúc học phần môn Marketing căn bản | Học viện Hành chính Quốc gia
Giá trị cảm nhận của khách hàng là gì? Chọn một sản phẩm xe gắn máy có thương hiệu cụ thể và cho biết làm thế nào để làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chiếc xe này? Giải thích? Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Môn: Thống kê lao động (HRF2006) 121 tài liệu
Trường: Học viện Hành chính Quốc gia 768 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
lOMoARcPSD|50713028 TRƯỜNG ĐẠI HỌC UEH i i i
KHOA KDQT-MARKETING i
BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN i i i i i
MÔN: MARKETING CĂN BẢN i i i
Họ và tên: LÊ HỮU NGHĨA i i i i i MSSV:HCMVB120213072 Lớp:
GV giảng dạy: NGUYỄN THANH MINH i i i i i 1 lOMoARcPSD|50713028 ĐỀ THI i
Câu 1: Giá trị cảm nhận của khách hàng là gì? Chọn một sản phẩm xe gắn máy có i i i i i i i i i i i i i i i i i i
thương hiệu cụ thể và cho biết làm thế nào để làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
đối với chiếc xe này? Giải thích? i i i i i i i
Câu 2: Anh chị chọn một laptop có thương hiệu cụ thể. Dựa vào hiểu biết cá nhân i i i i i i i i i i i i i i i i i
và thông tin thứ cấp anh chị: i i i i i i i
a. Phân tích chiến lược thị trường mục tiêu của sản phẩm này i i i i i i i i i i i
b. Phân tích chiến lược marketing mix hiện tại của sản phẩm này i i i i i i i i i i i
c. Đánh giá chiến lược Marketing mix hiện tại của sản phẩm này và đề xuất các i i i i i i i i i i i i i i i
giải pháp hoàn thiện các chiến lược marketing mix i i i i i i i i i 2 lOMoARcPSD|50713028 BÀI LÀM i Câu 1: i i
1. 1.Khái niệm giá trị cảm nhận i i i i i
“Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà i i i i i i i i i i i i i i i i
nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng như: giá i i i i i i i i i i i i i i i i i i
trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho i i i i i i i i i i i i i i i
khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer i i i i i i i i i i i i i i
perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của i i i i i i i i i i i i i i
người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),….” i i i i i i i i i i i
Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu i i i i i i i i i i i i i i i
dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai i i i i i i i i i i i i i i i i i i
thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận i i i i i i i i i i i i i i i i
rằng một số ngƣời tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những i i i i i i i i i i i i i i i i i i
người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể i i i i i i i i i i i i i i i i i i là khácbiệt. i i
“Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ i i i i i i i i i i i i i i i i i i
của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta 1993. Nhận thức của người i i i i i i i i i i i i i i i
mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe 1990, trích i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 23).” i i i i i i
Butz and Goodstein (1990) (trích Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 24) cho rằng: i i i i i i i i i i i i
“Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách i i i i i i i i i i i i i i i i i i 3 lOMoARcPSD|50713028
hàngvànhàcungcấpsaukhikháchhàngđãsửdụngmộtsảnphẩmhaydịchvụ củanhà i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng.” i i i i i i i i i i i i i i i i i
Theo Woodruff (1997:142), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, i i i i i i i i i i i i i
cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trườnghợp sử dụng”. i i i i i i i i i i i i i i i
1.2.Để tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu xe máy i i i i i i i i i i i i i i
Airblade của Honda, Honda Việt Nam đã áp dụng một số chính sách sau: i i i i i i i i i i i i i i
“Air blade được đánh giá cao nhờ chiến lược marketing mix của Honda khá hiệu i i i i i i i i i i i i i i
quả: chính sách giá và sản phẩm phù hợp với đối tượng tiêu dùng là người có thu i i i i i i i i i i i i i i i i i i
nhập từ trung bình cho tới cao, phân phối hợp lý, chính sách xúc tiến đánh trúng vào i i i i i i i i i i i i i i i i i i
tâm lý người Việt”với slogan”Tôi yêu Việt Nam”. i i i i i i i i
Chiến lược sản phẩm i i i i
“Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi còn là công i i i i i i i i i i i i i i i i i
cụ kiếm sống của không ít người dân. Số lượng người sử dụng xe máy vô cùng lớn và i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
mục đích sử dụng cũng vô cùng phong phú. Nắm bắt được điều này, với định hướng i i i i i i i i i i i i i i i i i
chiến lược marketing mix của công ty Honda đã đưa ra rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã i i i i i i i i i i i i i i i i i
cho khách hàng lựa chọn, tương ứng với những mức giá khác nhau, phù hợp với i i i i i i i i i i i i i i i i
nhiều tầng lớp người dân. Các dòng xe của Air blade như: Air Blade, Air Blade i i i i i i i i i i i i i i i i
Repsol, Lead, Click, Click Play, Future, Super Dream. Super Dream Plus, Wave, @, i i i i i i i i i i i i i
SH, Dylan, PS… Các loại ô tô như Civic, CR-V…” Chiến lược giá i i i i i i i i i i i i i
“Từ khi có mặt tại VN, Air blade đã giới thiệu rất nhiều mẫu mã xe mới, cải tiến i i i i i i i i i i i i i i i i i i
các mẫu xe cũ và luôn đi đầu trong doanh số tiêu thụ về mặt hàng này tại thị trường i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
Việt Nam. Thành công của Air blade trong việc chiếm lĩnh thị trường không chỉ đưa i i i i i i i i i i i i i i i i
trên mẫu mã & chất lượng sản phẩm của họ mà một phần quan trọng không kém, đó là i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
kỹ thuật định giá của công ty Air blade. Các sản phẩm của Honda luôn được định giá i i i i i i i i i i i i i i i i i i
nhằm phù hợp với tối đa lượng khách hàng của họ, từ những sản phẩm bình dân đáp i i i i i i i i i i i i i i i i i i
ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thỏa mãn i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 4 lOMoARcPSD|50713028 i
nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp củangười sử dụng. Chiến lược định giá trong chiến i i i i i i i i i i i i i i i i i
lược marketing mix của Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào khách hàng mục i i i i i i i i i i i i i i
tiêu của họ, đó là tầng lớp trung bình của xã hội. đây chính là lực lượng những khách i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
hàng chủ yếu của công ty trong suốt những năm qua. Tuy nhiên, Honda không dừng i i i i i i i i i i i i i i i i
lại ở đó, cụ thể là họ đã có những sản phẩm cao cấp nhập từ nước ngoài nhằm tiếp cận i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
những khách hàng thuộc tầng lớp cao, những người sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn i i i i i i i i i i i i i i i i i
để thỏa mãn nhu cầu của mình.” i i i i i i i i
Chiến lược phân phối i i i
“Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam Honda đã chú tâm tới việc xây i i i i i i i i i i i i i i i i
dựng các cơ sở phân phối và bán hàng của hãng tại các trung tâm thành phố lớn rồi từ i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
từ len lỏi tới các cơ sở cấp huyện và thị trấn. Air blade có hai loại kênh phân phối i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i chính:” i
a. Phân phối đặc quyền i i i i
“Đây là phương thức phân phối sản phẩm mà trong đó các dòng sản phẩm cao i i i i i i i i i i i i i i i
cấp như xe máy SH thì được phân phối cho các cơ sở lớn của Honda quản lí thường thì i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
là ở các thành phố lớn như thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Các sản i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
phẩm này không được phân phối cho các đại lí bán lẻ của Hãng.Và Honda không tốn i i i i i i i i i i i i i i i i i
nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng.” i i i i i i i i i i i i
b. Phân phối rộng rãi i i i i
“Air blade sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng dễ dàng i i i i i i i i i i i i i i i i
tìm kiếm sản phẩm do chính Honda sản xuất nhưng khả năng kiểm soát hệ thống bán i i i i i i i i i i i i i i i i i
hàng này chở lên khó khăn do ở xa đại lí chính. Đối với các đại lí kiểu như thế này Air i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
blade có nhưng rằng buộc và cam kết khi phân phối hàng cho các đại lí, để đảm bảo sản i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
phẩm được bán đúng với giá do Honda quy định.” i i i i i i i i i i 5
Downloaded by no ce (nnc4@gmail.com) lOMoARcPSD|50713028 i i i i
Chiến lược truyền thông i i i
Slogan của Honda Việt Nam là “Tôi yêu Việt Nam”. “Air blade đã gắn bó với i i i i i i i i i i i i i i i
người Việt Nam từ rất nhiều năm, từ những chiếc xe máy năm 60, 70, 80 cho đến i i i i i i i i i i i i i i i i i i
những dòng xe hiện đại ngày nay. Với bản lĩnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm, i i i i i i i i i i i i i i i i i
Air bladehiện nay vẫn chiếm lĩnhthịtrường, hứa hẹn sẽ mang đếncho khách hàng i i i i i i i i i i i i i
những sản phẩm mới hoàn thiện hơn trong tương lai.” i i i i i i i i i i
Ngoài ra, Air blade còn sử dụng các công cụ truyền thông khác: i i i i i i i i i i i i
a. Giới thiệu sản phẩm i i i i
Khi một sản phẩm mới của Air blade được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu i i i i i i i i i i i i i i i
chính của chính sách này là: i i i i i i
“- Thông báo với khách hàng tiềm năng của Hãng rằng hiện nay đã có một sản i i i i i i i i i i i i i i i i
phẩm mới, giới thiệu những cải tiến mới và những ưu việt nổi bật có trong sản phẩm i i i i i i i i i i i i i i i i i i
mới đó (cải tiến về công nghệ và cách tân xu hướng thời trang trong sản phẩm này). i i i i i i i i i i i i i i i i i i
Cùng với đó là khuyến mại cho một số lượng xe bán sớm nhất.” i i i i i i i i i i i i i i
“- Bán trực tiếp qua các đại lí phân phối hoăc các đại lí ủy quyền của Air blade, i i i i i i i i i i i i i i i i i i
việc sản phẩm có bán đươc nhiều hay không là phụ thuộc vào chính các đại lí này. i i i i i i i i i i i i i i i i i i
Cùng hỗ trợ cho phương thức này là chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên đài truyền hình i i i i i i i i i i i i i i i i i i và đài phát thanh.” i i i i
“- Air blade đem giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách i i i i i i i i i i i i i i i i
hàng có quan tâm. Đây cũng là một trong nhưng cách để sản phẩm mới có thể nhanh i i i i i i i i i i i i i i i i i i
chóng tới được đối với những khách hàng ở xa đại lí phân phối.” i i i i i i i i i i i i i i
b. Khuyến mãi giảm giá i i i i
“Các chương trình khuyến mãi giảm giá trong chiến lược marketing mix của i i i i i i i i i i i i
Air blade không lợi. Khi hết giảm giá thì lượng bán cũng giảm theo. Ngoài ra các i i i i i i i i i i i i i i i i i
chiến dịch khuyến mãi giảm giá rầm rộ cũng chỉ lôi kéo được 10% -20% số khách i i i i i i i i i i i i i i i i i
hàng trung thành quan tâm, vì vậy doanh số cũng sẽ không thể tăng “đột biến” như i i i i i i i i i i i i i i i i i 6 lOMoARcPSD|50713028 i i
bạn mong đợi.” Khuyến mãi theo hình thức giảm giá vừa tốn kém, ít hiệu quả mà còn i i i i i i i i i i i i i i i i i i
gây “tác dụng phụ” cho dây chuyền sản xuất và vận chuyển hàng hoá. i i i i i i i i i i i i i i
c. Khuyến mại đi kèm khi mua sản phẩm i i i i i i i i
“Đây có lẽ là những chiến dịch khuyến mại thành công nhất của Air blade. Thông i i i i i i i i i i i i i i i
thường trong các chiến dịch này khi mua xe máy của Honda như một chiếc xe i i i i i i i i i i i i i i i i
Dream bạn được tặng một mũ bảo hiểm của Honda sản xuất, được hỗ trợ phí khi đăng i i i i i i i i i i i i i i i i i i
kí giấy tờ về xe, và cũng có thể là đượcbảo dưỡng định kì tại các trung tâmcủa Honda i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
mà không phải trả tiền. Đây là những chương trình khuyến mại thể hiện đẳng cấp của i i i i i i i i i i i i i i i i i
Honda. Giá bán xe vẫn cao thể hiện chất lượng và đẳng cấp hơn nữa lại được nhiều lợi i i i i i i i i i i i i i i i i i i i đi kèm.” Câu 2: i i i i
a.Phân tích chiến lược thị trường mục tiêu của sản phẩm laptop Apple i i i i i i i i i i i i
“Ngay từ sản phẩm đầu tiên Apple Inc. (tiền thân của máy tính Apple) đã cho ra i i i i i i i i i i i i i i i i
thị trường những sản phẩm nhắm vào phâm khúc cao cấp, có mức giá cao hơn hẳn các i i i i i i i i i i i i i i i i i i
sản phẩm cùng thời. Đơn cử sản phẩm đầu tay của hãng, Apple I đã có mức giá 666.66 i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
USD (quy đổi khoảng 3.000 USD hiện tại, gần 70 triệu đồng) thời điểm 1980. Nhiều i i i i i i i i i i i i i i i i
năm sau đó, với mục tiêu tập trung vào phân khúc chuyên nghiệp, Apple đã gầy dựng i i i i i i i i i i i i i i i i i
được một nền tảng, danh tiếng khác so với nhiều công ty cùng thời. Khi hầu hết các i i i i i i i i i i i i i i i i i i
hãng lớn kia có đa dạng tập khách hàng và dãy sản phẩm hơn Apple. Những sản phẩm i i i i i i i i i i i i i i i i i i
từ Apple thời điểm đó nhấn mạnh vào tính thẩm mỹ, sự độc lạ, tính thử nghiệm, yếu tố i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
mà thời điểm đó vẫn còn được đề cao. Có thể kể đến những sản phẩm nổi trội đi vào i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
lịch sử nền công nghệ Macintosh Portable (1991), iMac G3 (1999), iMac G4 (2004), i i i i i i i i i i i i i i
Mac mini (2006), iPhone (2007),... Khác với mặt hàng thời trang, Apple tạo ra các i i i i i i i i i i i i i i i
mặt hàng cao cấp, không phải hàng xa xỉ. Ai cũng có thể sở hữu dù giá của chúng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
không phải rẻ. Nhưng sản phẩm của họ luôn đạt được thành công nhất định về doanh i i i i i i i i i i i i i i i i i
số và tầm ảnh hưởng đại chúng, tạo tiền đề cho sức nặng của logo quả táo cắn dở. Các i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
sản phẩm Apple luôn có sự liên kết, phục vụ cho nhau từ trước, nhưng phải đến khi i i i i i i i i i i i i i i i i i i
iPhone được ra mắt có lẽ khái niệm hệ sinh thái toàn diện mới thực sự được Apple đem i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 7 lOMoARcPSD|50713028 i i i i
ra đại chúng. Khởi đầu từ iPhone - trung tâm của một chuỗi các sản phẩm có tính liên i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
kết, hỗ trợ nhau và chỉ khi ở gần nhau để hoạt động trơn tru, phát huy hết công lực.” i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
b.Phân tích chiến lược marketing mix hiện tại của sản phẩm này i i i i i i i i i i i
(1) Chiến lược sản phẩm i i i i i
“Đốivớisản phẩm của mình, cho dù ở dòng sản phẩm nào,Apple cũng luôn tuân i i i i i i i i i i i i i i i i
theo các tiêu chí: Tạo ra thiết bị mà mọi người cần, Đổi mới và đổi mới, Trông i i i i i i i i i i i i i i i i i i 8 lOMoARcPSD|50713028 i i i i i i
đẹp mắt.Đây lànhững tiêu chí màtừthời cố giám đốc Steve Jobsđã đượchình thành và i i i i i i i i i i i i i i
cho đến nay, Apple đã nổi tiếng là thương hiệu với những sản phẩm luôn khiến cả thế i i i i i i i i i i i i i i i i i i
giới phải kinh ngạc. Theo người đồng sáng lập ra Apple – Steve Wozniak, Steve Jobs i i i i i i i i i i i i i i i i
luôn có ý niệm phát triển Apple theo hướng mang tính nhân văn (hay còn gọi là i i i i i i i i i i i i i i i i i
“ethical approach”) và bản thân ông cũng luôn trăn trở về vấn đề: Làm sao để có thể i i i i i i i i i i i i i i i i i i
phát triển được các sản phẩm sáng tạo, dễ sử dụng và phong cách? Chính điều này đã i i i i i i i i i i i i i i i i i i
khiến cho Apple thực hiện được các cú vượt ngoạn mục, vượt xa các đối thủ, tạo nên i i i i i i i i i i i i i i i i i i
cuộc cách mạng trong việc tương tác giữa con người với máy tính.” i i i i i i i i i i i i i
Và khi nhắc tới sản phẩm của máy tính Apple là không thể không nhắc tới sự i i i i i i i i i i i i i i i i
phong phú và đa dạng về các dòng sản phẩm mà thương hiệu này đem lại. i i i i i i i i i i i i i i i i i Mac
“Mac hay còn gọi là Macintosh, một trong những sản phẩm hàng đầu của máy i i i i i i i i i i i i i i
tính Apple và được coi là lý do quan trọng nhất cho sự tồn tại của công ty. Dòng sản i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
phẩm Mac được Steve Job giới thiệu vào tháng 1 năm 1984. Đây là dòng sản phẩm i i i i i i i i i i i i i i i i i
máy tính cá nhân đầu tiên được sản xuất với số lượng lớn có chuột và sử dụng giao i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
diện đồ họa hướng tới người dùng (Graphical User Interface). Hiện nay, Apple đã đưa i i i i i i i i i i i i i i i
ra nhiều dòng sản phẩm mới hơn như Mac Pro, iMac, MacBook Air, Macbook Pro, i i i i i i i i i i i i i i i
Macbook… với phiên bản có kích cỡ màn hình khác nhau: 13-inch, 16-inch, i i i i i i i i i i i i i 27inch…” i i i Ipad
“Tiếp ngay sau người anh em họ hàng iPhone, Ipad là một sản phẩm ăn khách i i i i i i i i i i i i i i i
khác của máy tính Apple. Ipad là dòng máy tính bảng đa năng dựa trên hệ điều hành i i i i i i i i i i i i i i i i i i
iOS, giúp người dùng có thể đồng bộ hoá máy tính xách tay, điện thoại di động. Một i i i i i i i i i i i i i i i i i i
sản phẩm có thể nói là vượt trội về thiết kế và chức năng của máy tính Apple. Hiện i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
Apple có rất nhiều dòng sản phẩm thuộc về Ipad như Ipad Pro, Ipad Air…” i i i i i i i i i i i i i i i
“Cho dù có nhiều dòng sản phẩm,phụcvụ mọi mục đích sửdụng củangười tiêu i i i i i i i i i i i i
dùng nhưng các sản phẩm của họ hàng nhà táo Apple đều có những điểm chung như i i i i i i i i i i i i i i i i i 9 lOMoARcPSD|50713028 i i i i i
các sản phẩm được thiết kế, nghiên cứu kỹ lưỡng, đơn giản và thuận tiện trong quá i i i i i i i i i i i i i i i i i
trình sử dụng. Đặc biệt, các sản phẩm của máy tính Apple đều mang tính sáng tạo, có i i i i i i i i i i i i i i i i i i
độ bền và chất lượng cao. Hơn nữa, Apple cũng liên tục nâng cấp các sản phẩm và i i i i i i i i i i i i i i i i i i
dịch vụ của mình để giúp tăng trải nghiệm của Khách hàng. Tuy nhiên, cũng phải đề i i i i i i i i i i i i i i i i i
cập một điểm trừ trong các sản phẩm của máy tính Apple là phần cứng và hệ thống của i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
hãng này chỉ có thể sử dụng với các sản phẩm của chính công ty.” i i i i i i i i i i i i i i i i
(2) Chiến lược giá i i i
“Là một công ty dẫn đầu thị trường trong phân khúc của mình, chiến lược định i i i i i i i i i i i i i i i
giá của máy tính Apple luôn là một chủ đề cho các công ty khác học tập và phân tích. i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
Các sản phẩm của máy tính Apple đều có xu hướng đắt tiền, thuộc nhóm hàng cao cấp i i i i i i i i i i i i i i i i i i
và mang biểu tượng địa vị sang trọng. Apple nắm rất rõ tâm lý của Khách hàng, luôn i i i i i i i i i i i i i i i i i i
đổi mới công nghệ liên tục để tìm cách làm hài lòng Khách hàng. Một khi người dùng i i i i i i i i i i i i i i i i i i
sử dụng Apple thì họ sẽ có xu hướng từ chối sử dụng sản phẩm của các hãng khác.” i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
Đây chính là hội chứng “nghiện Apple”. i i i i i i i i
Đi theo các chiến lược về giá, Apple có một vài chiến lược về giá nổi tiếng như i i i i i i i i i i i i i i i i i sau: i i
・Chiến lược giá cao cấp (Premium pricing) i i i i i i
“Đây là chiến lược về giá thường thấy của máy tính Apple khi các sản phẩm và i i i i i i i i i i i i i i i i
dịch vụ của công ty đều được đặt giá ở mức cao nhất. Apple có niềm tin rằng, người i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
tiêu dùng sẽ có tâm lý và xu hướng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm mà họ yêu i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
thích, được sản xuất để phục vụ các nhu cầu cá nhân đến mức họ không thể sống được i i i i i i i i i i i i i i i i i i i nếu thiếu chúng.” i i i
・Chiến lược giá hớt váng (Price skimming) i i i i i i
“Apple thường xuyên sử dụng chiến lược giá hớt váng trong các cuộc giới thiệu i i i i i i i i i i i i i i
giá của mình. Ngược lại với chiến lược định giá thâm nhập (đặt giá thấp để giành thị i i i i i i i i i i i i i i i i i i
trường) thì chiến lược giá hớt váng của máy tính Apple sẽ khiến sản phẩm của công ty i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 10 lOMoARcPSD|50713028 i i i i
được đặt ở mức giá cao nhất, sau đó hạ giá khi các đối thủ cạnh tranh giới thiệu sản i i i i i i i i i i i i i i i phẩm tương tự.” i i i
・Định giá theo vị trí địa lý (Geographical pricing) i i i i i i i i
“Chiến lược về giá theo địa lý giúp Apple thiết lập được mức giá khác nhau cho i i i i i i i i i i i i i i i i
các sản phẩm ở khu vực khác nhau trên thế giới. Nhu cầu định giá theo địa lý của máy i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
tính Apple là điều rất dễ hiểu, giúp công ty điều chỉnh và kiểm soát được sự khác biệt i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
về tỷ giá hối đoái giữa các đồng tiền quốc tế.” i i i i i i i i i i i
Chiến lược giá tối thiểu (Minimum advertising price・MAP) i i i i i i i
ChiếnlượcgiátốithiểuchophépđạilýbánlẻcủamáytínhAppleđượcphép bán i i i i i i i i i i i i i i i i i
lại sản phẩm của hãng này dưới một mức giá tối thiểu nhất định. i i i i i i i i i i i i i i i
(3). Chiến lược địa điểm i i i i
Apple có vô số các kênh bán hàng dùng để phân phối các sản phẩm của mình. i i i i i i i i i i i i i i i i
Một vài kênh bán hàng chính của máy tính Apple có thể được kể như ở dưới đây: i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ・Cửa hàng Apple i i
“Apple có các cửa hàng độc quyền của riêng mình để bán các sản phẩm của i i i i i i i i i i i i i i i
hãng. Các cửa hàng của máy tính Apple đều có thiết kế thoáng đãng, giúp người mua i i i i i i i i i i i i i i i i i
có thể dạo quanh các sản phẩm, ngắm nhìn và trực tiếp sử dụng trước khi mua bất cứ i i i i i i i i i i i i i i i i i i i một sản phẩm nào.” i i i i i
・Đối tác thương mại i i i
“Apple có các đối tác thương mại giúp hãng phân phối sản phẩm trên nhiều quốc i i i i i i i i i i i i i i i
gia. Ingram Micro chính là một ví dụ điển hình về đối tác thương mại của máy tính i i i i i i i i i i i i i i i i i i
Apple. Việc Apple có ít các đối tác thương mại nhưng giữ mối quan hệ chuyên sâu với i i i i i i i i i i i i i i i i i i
các đối tác này giúp Apple giảm thiểu được các rắc rối trong quá trình phân phối, giúp i i i i i i i i i i i i i i i i i i
hãng tập trung nhiều hơn vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm.” i i i i i i i i i i i i i 11 lOMoARcPSD|50713028 i i i i i Cửa hàng bán lẻ i i i
“ThôngthườngcácđốitácthươngmạikhinhậnsảnphẩmcủamáytínhApple sẽ i i i i i i i i i i i i i i i
thông qua các nhà bán lẻ được lựa chọn cẩn thận để phân phối sản phẩm. Do mô i i i i i i i i i i i i i i i i i i 12 lOMoARcPSD|50713028 i i i i i
hình sảnphẩm của máy tính Apple tương đốicao cấp nên có rấtítcửa hàng bán lẻ có thể i i i i i i i i i i i i i i i i
bày bán sản phẩm của máy tính Apple một cách tự do.” i i i i i i i i i i i i i
・Bán hàng trực tuyến i i i
“Thương mại điện tử cũng là một điểm mạnh của máy tính Apple khi nơi đây i i i i i i i i i i i i i i i
bày bán rất nhiều sản phẩm của hãng.” i i i i i i i i ・Nhà bán buôn i i
Apple cũng đang hợp tác với nhiều nhà bán buôn để phân phối đáng kể sản phẩm i i i i i i i i i i i i i i i i
và dịch vụ của mình. Nhân viên bán hàng i i i i i i i i i
“Apple là một dòng sản phẩm rất tiên tiến với nhiều thay đổi về mặt hệ điều hành i i i i i i i i i i i i i i i i i
và chức năng so với các hệ điều hành và sản phẩm tiêu chuẩn. Vậy nên trong các cửa i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
hàng của máy tính Apple thường bố trí rất nhiều nhân viên, với mục đích giải tỏa thắc i i i i i i i i i i i i i i i i i i
mắc của Khách hàng cũng như để giới thiệu và bán thêm các sản phẩm đi kèm cùng i i i i i i i i i i i i i i i i i i sản phẩm gốc.” i i i i (4) Quảng cáo i
“Apple từ lâu đã được biết đến với các chiến dịch quảng cáo thông minh. Trọng i i i i i i i i i i i i i i i
tâm của máy tính Apple thường nhắm là vào sản phẩm của mình, trong khi tạo sự khác i i i i i i i i i i i i i i i i i i
biệt cho sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Đây chính là hai yếu tố cho nguồn cảm i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
hứng về quảng cáo của máy tính Apple.” i i i i i i i i i
Chiến dịch quảng cáo tạo sự lịch lãm i i i i i i i
Apple tôn thờ xu hướng quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ một các đơn giản. Và i i i i i i i i i i i i i i i i
nếu để ý kỹ, bạn sẽ thấy hầu hết quảng cáo in ấn của máy tính Apple thường được thiết i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
kế trên nền trắng, hoặc phông sáng màu, tạo ấn tượng thanh lịch. i i i i i i i i i i i i i i
Không có ưu đãi về giá i i i i i
“Apple không hề có bất cứ một ưu đãi về giá nào hay đưa ra các quảng cáo về i i i i i i i i i i i i i i i i i i
giảm giá. Nếu là một người tiêu dùng trung thành với Apple chắc người dùng chỉ có i i i i i i i i i i i i i i i i i
thể thấy được những ưu đãi dành cho học sinh, sinh viên của hãng này. Nhưng kể cả i i i i i i i i i i i i i i i i i i 13 lOMoARcPSD|50713028 i i i
như vậy, những biển quảng cáo giảm giá hầu như không bao giờ xuất hiện trên cửa i i i i i i i i i i i i i i
hàng của máy tính Apple.” i i i i i i
TÀI LIỆU THAM KHẢO i i i
[1]. Trần Văn Chánh và Huỳnh Văn Thanh (2004), Những nguyên lý tiếp thị tập i i i i i i i i i i i i i i
1, Nxb Thống Kê, Tp. Hồ ChíMinh. i i i i i i i
[2]. Nguyễn Ngọc Châu (2010), Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho i i i i i i i i i i i i i i
khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gas bình dân dụng của công ty TNHH i i i i i i i i i i i i i i i i i
Gas Petrolimex Sài Gòn, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế thành phố Hồ i i i i i i i i i i i i i i i i i i ChíMinh. i 14 lOMoARcPSD|50713028 i i i
[3]. Cục xúc tiến thươngmại (2013), Tổng quan vùng Đông Nam Bộ - phần 1, i i i i i i i i i i i i i i
Cụcxúctiếnthươngmại(Viettrade)-BộCôngthương,HàNội. i
[4]. TrươngHồng Dũng (2008), Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với i i i i i i i i i
chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời trang FOCI, Luận văn tốt nghiệp i i i i i i i i i i i i i i i i i
Đại học, Trƣờng Đại Học Bách Khoa - Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ ChíMinh. i i i i i i i i i i i i i i i i
[6]. Đinh Phi Hổ (2012), Phương pháp nghiên cứu định lượng và những nghiên i i i i i i i i i i i i i
cứu thực tiễn trong kinh tế phát triển- nông nghiệp, Nxb Phương Đông, Tp. Hồ Chí i i i i i i i i i i i i i i i i Minh. i 15