Báo cáo bài tập thảo luận kế hoạch marketing 2022 - Durex | Học viện Báo chí và Tuyên truyền

Tổng quan về công ty và sản phẩm. Phân tích môi trường marketing. Mục tiêu marketing. Kế hoạch hoạt động. Đánh giá kế hoạch marketing và kế hoạch dự phòng. Sức mạnh nhà cung cấp. Rào cản ra nhập. Sức mạnh khách hàng. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!

ĐẠ I H C KINH T QU C DÂN
KHOA MARKETING
BÁO CÁO BÀI TP THO LUN
K HOCH MARKETING N M 2020 – Ă DUREX
Lp: QUN TR – 1 MARKETING
Nhóm 3: 1. ào Th c Ánh – 11170462 Đ Ng
2. Vũ H ng H nh – 11171536
3. T ng Th H ng – 11172019 ă ươ
4. Nguy n Hà My – 11173171
K HOCH MARKETING N M 2020 – Ă DUREX
NHÓM 3 – BCH CAM SÀNH
2
MC LC
PHN I: TÓM TT .............................................................................................................................. 4
PHN II: NI DUNG ........................................................................................................................... 5
CHƯƠNG 1: T M NG QUAN V CÔNG TY VÀ SN PH ............................................................. 5
1.1. T NG QUAN V CÔNG TY ................................................................................................................. 5
1.2. T NG QUAN V S N PH M ............................................................................................................... 5
1.2.1. S N PH M HI N ......................................................................................................................... 5
1.2.2. S N PH M M I ............................................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING ............................................................... 7
2.1. P HÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG V Ĩ (MÔ HÌNH PEST) .......................................................................... 7
2.1.1. CHÍNH TRLUT PHÁP ............................................................................................................... 7
2.1.2. K INH T.......................................................................................................................................... 7
2.1.3. X Ã HIVĂN HÓA ...................................................................................................................... 7
2.1.4. K THUT ...................................................................................................................................... 8
2.2. P HÂN TÍCH MÔI TRƯỜ NG VI(MÔ HÌNH 5 NGU N L C C NH TRANH)........................................ 8
2.2.1. S C MNH NHÀ CUNG CP ............................................................................................................. 8
2.2.2. N GUY C THAY THƠ 9 .......................................................................................................................
2.2.3. RÀO CN RA NHP.......................................................................................................................... 9
2.2.4. S C MNH KHÁCH HÀNG .............................................................................................................. 11
2.2.5. M C ĐỘ CNH TRANH CA CÁC ĐỐI TH TRONG NGÀNH .............................................................. 11
2.3. P HÂN TÍCH MÔI TRƯỜ NG N I B ................................................................................................... 12
2.4. P HÂN TÍCH SWOT ......................................................................................................................... 12
2.4.1. ĐI M M NH STRENGTHS ............................................................................................................ 12
2.4.2. ĐI M Y U WEAKNESSES ............................................................................................................ 13
2.4. O3. PPORTUNITIES CƠ HI ............................................................................................................. 14
2.4.4. T HREATS THÁCH THC .............................................................................................................. 14
K HOCH MARKETING N M 2020 – Ă DUREX
NHÓM 3 – BCH CAM SÀNH
3
CHƯƠNG 3: MC TIÊU MARKETING 16..........................................................................................
3.1. C HIN L NH VƯỢC ĐỊ ..................................................................................................................... 16
3.1.1. PHÂN ĐON TH TRƯỜNG .............................................................................................................. 16
3.1.2. L A CH N Đ I TƯ NG KHÁCH HÀNG MC TIÊU: ........................................................................... 17
3.1.3. CHIN LƯỢC ĐỊNH V .................................................................................................................... 17
3.2. M M C TIÊU ARKETING ................................................................................................................. 18
3.2.1. MC TIÊU ĐỊNH TÍNH .................................................................................................................... 18
3.2.2. MC TIÊU ĐỊNH LƯỢNG ................................................................................................................ 19
CHƯƠNG 4: K HOCH HOT ĐỘNG .......................................................................................... 20
4.1. G IAI ĐON 1: TIP CN .................................................................................................................. 20
4.2. G IAI ĐON 2: TM NHP VÀ GN KT ......................................................................................... 22
4.3. G IAI ĐON 3: LAN TA .................................................................................................................. 24
4.4. KPI PHÂN B NGÂN SÁCH ........................................................................................................... 27
4.4.1. T HEO NHÓM CÁC HOT ĐỘNG ....................................................................................................... 27
4.4. T2. HEO GIAI ĐON .......................................................................................................................... 30
CHƯƠNG 5: ÁNH GIÁ K Đ HOCH MARKETING & K HOCH D PHÒNG ..................... 32
5.1. ĐÁNH GIÁ K HOCH MARKETING ................................................................................................ 32
5.1.1. CÁCH THC ÁNH GIÁ CÁC CÔNG Đ C S D NG ............................................................................. 32
5.1.2. CÁCH THC ÁNH GIÁ CÁC M C TIÊUĐ : .......................................................................................... 33
5.2. K HOCH D PHÒNG .................................................................................................................... 33
5.2.1. V S N PH M ............................................................................................................................... 33
5.2.2. V CÁC HOT ĐỘNG TRUY N THÔNG : ........................................................................................... 34
5.2.3. V KÊNH PHÂN PHI ..................................................................................................................... 34
PH L C ............................................................................................................................................. 35
K HOCH MARKETING N M 2020 – Ă DUREX
NHÓM 3 – BCH CAM SÀNH
4
PHN I: TÓM TT
Th trường bao cao su c c nh n nh là th ng ti m n ng l n, va Vit Nam đượ đị trườ ă i mc
tăng tr ng hai con s h ng n m. V bùng n c a công ngh thông tin và t t ng ngày ưở ă i s ư ưở
càng m c a gi v gi i tính, ngành hàng này ngày càng nhi i tr các vn đề u c hơ i
phát tri n,m nh m thu hút nhi u th ng hi u n c ngoài ra nh p. Các kênh đất màu ươ ướ
phi m i xu i i ti t hi n v a c hơ thêm c hơ ếp c n h n v i khách hàng, vn g ơ a
thách th – t o u ki n cho các th ng hi i thâm nh p thc đi ươ u m trường d dàng h n. ơ
Đứ ướ ă ng tr c cơ h i và thách th c mi, trong n m 2020, Durex quyết đ nh ra mt sn phm
mi – bao cao su n Durex. Ti p n m nh th ng hi u, bao cao su n Durex t n d ng ế i s ươ
li thế c nh tranh là s n ph m bao cao su n đầu tiên chính thc ra mt t i Vi t Nam, mang
đến cho n gi n pháp phòng tránh thai, b nh truy n nhi m an toàn, hi u qui bi , ch động.
Durex xác nh ng khách hàng m c tiêu trong i 18- 35, có nhđị đối tượ độ tu ng c đặ đim c
th nh nh. V c tiêu t o ra nhu c u c a khách hàng v n ph m bao su n , nâng t đị i m i s
cao m c nh n di n s n ph m và th ng hi u, ho ng Marketing 2020 cho s n ph độ ươ t độ m
bao cao su n Durex c chia thành 3 giai n chính: Ti p c n, thâm nh p và g n k đượ đo ế ết,
lan t Các ho ng c c thi da. t độ th đượ ết kế a trên phân tích môi tr ng, phân tích ườ đối
th c nh tranh môi tr ng n c a ng ty. D ki n, ho ng Marketing 2020 s ườ i b ế t độ
s d ng kho ng h n 8 t ngân sách, mang l i 80 t doanh thu, 80% khách hàng m ơ để c
tiêu bi n s n ph i 50% trong sết đế m, v đó mua s n ph m. Là n m u tiên s n ph ă đầ m ra
mt th trường, mc tiêu v độ nh n di n s t lên hàng i ây n phm s được đ đầu. Dướ đ
chi ti ho ch Marketing n m 2020 cho s n ph m bao cao su n Durex. ết kế ă
K HOCH MARKETING N M 2020 – Ă DUREX
NHÓM 3 – BCH CAM SÀNH
5
PHN II: NI DUNG
CHƯƠNG 1: T NG QUAN V CÔNG TY VÀ SN PHM
1.1. TNG QUAN V CÔNG TY
Bao cao su Durex s n ph m thu c Công ty i chúng Reckitt Benckiser Công ty s đạ n
xut hàng tiêu dùng tr s t i Anh Qu c. Th ng hi u Durex ra i n m 1929 v ươ đờ ă i ý
nghĩa Durability – B n b , Reliability – Tin c y, Excellence – Tuy t v i.
Hin nay, Durex ang chi m 26% thđ ế ph n bao cao su toàn c i n m, công ty có h n u. M ă ơ
mt t s n ph m n xu 17 nhà máy trên kh p th gi i. Thâm nh p vào th được s t ra t ế
trường Vi nh ng n m 2000 cho n nay, Durex ang d n u th ng v mt Nam t ă đế đ đầ trườ c
độ đặ nhn biết và th phn, c bit là trong gi i tr.
1.2. T S M NG QUAN V N PH
1.2.1. S n ph n cóm hi
- S lượng dòng s n ph m: 4 dòng s n ph m chính (chia thành 16 loi sn ph m
theo bao bì và dòng s n ph . m)
- Các loi bao bì s n ph p 3 cái, h p 6 cái, h p 12 cái. m: h
- Giá s n ph ng 20.000 m: kho VN /sĐ n ph m.
- Kênh phân ph n ph m c phân ph i chính th t Nam qua T p oàn i: S đượ c ti Vi đ
DKSH. Tp oàn này ã phát tri ng phân ph i Durex v i các kênh: nhà đ đ n h th
thuc, nhà bán l , siêu th , h ng c a hàng ti n lth i, m t s g th ng m i tran ươ đin
t.
1.2.2. S i n phm m
- Bao cao su n ng hi u Durex. Thươ
- Các loi bao bì: 1 chi c/ gói, h p 3 gói, h p 1 gói. ế
K HOCH MARKETING N M 2020 – Ă DUREX
NHÓM 3 – BCH CAM SÀNH
6
- Giá sn ph m: 20.000 – 25.000 VN n ph m. Đ/s
- Bao bì: Gi nguyên d ng bao bì nh bao cao su nam, thay c, và h ư đổi màu s a tiết
n tính h n. ơ
- Kênh phân ph i: Phân ph i trên các kênh s n có c a công ty.
K HOCH MARKETING N M 2020 – Ă DUREX
NHÓM 3 – BCH CAM SÀNH
7
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
2.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG V MÔ (Ĩ MÔ HÌNH PEST)
2.1.1. và Lu t pháp Chính tr
- Thuế nh p kh u Vi t Nam ánh vào các s n ph ng ch u cao su, t ng đ m làm b t li
hp, s i ni-long 5%. Durex s n ph p kh u t n c ngoài, n m trong m nh ướ
nhóm s n ph m này. Thu nh p kh u ã y giá s n ph m cao h n v i so v ế đ đẩ ơ i đối
th c nh tranh tr p s n xu t trong n c tiế ước.
- Lut Qung cáo Vi t Nam quy nh c m qu ng cáo các s n ph m nh y c m trong đị
khung gi 18h 20h. Bao cao su Durex m t trong nh ng s n ph m trong m n
danh sách trên. Vì v y, nhãn hàng không th s d ng các kênh qu ng cáo i chúng đạ
để đố tiếp cn rng rãi các i tượng khách hàng m c tiêu.
2.1.2. Kinh tế
- Thu nh p bình quân u ng t Nam t ng 3.000 USD/n m. s đầ ười Vi ă ă Ch ni m tin tiêu
dùng cao k l 129 Do ó, kh n ng chi tr cho các s n ph m c ng t ng. c đim. đ ă ũ ă
Người tiêu dùng xu h ng tìm kiướ ếm các sn ph m ch ng, t các nhãn t lượ
hàng uy tín tiêu dùng. để
- Giá c bi n ng liên t c bi t, giá các m t hàng thi u nh n, x ng liên ế độ c. Đặ ết yế ư đi ă
tc t ng cao. V y, t l thu nh p dành cho các s n ph m nh i gi ă ì v t th m. Mc độ
nhy c giá c a ng i tiêu dùng cao. i tiêu dùng s cân nh c nhi u h n m v ườ Ngườ ơ
khi các s n ph m có s khác bi giá áng k t v đ .
2.1.3. Xã h i và V n hóa ă
- Người Vit Nam coi nh ng v n n quan n gi đề liê đế i tính, quan h tình dc
chuyn riêng t , t nh e ng i khi như ế c đến. Do đó, nhãn hàng khó dùng các qu ng
cáo tr p, công khai vc tiế s n ph m, và các v n liên quan. đề
K HOCH MARKETING N M 2020 – Ă DUREX
NHÓM 3 – BCH CAM SÀNH
8
- Giáo d c gi i tính Vit Nam ã c chú tr ng xong v n đ đượ chưa thc s hi u
qu. c vn v s c kh e sinh s n v n ch a c nh c úng đề ư đượ n th đ đủ. Điu
này nguyên nhân d n ng i ngùng, tránh né, thi u hi u bi a ng i tiêu n đế ế ết c ườ
dùng v n ph m liên quan n tình d các s đế c.
- Thế h tr nh n th ng m h n v n tình d c mi, t tư ưở ơ các v đề c. H không
ngi tri nghi m nh ng s n ph m mi. Đâyđối tượng khách hàng m c tiêu chính
mà các nhãn hàng bao cao su h ng n, t n d ng l s ng và d dàng ướ đế để i thế lượ
chinh ph c h n. ơ
- Thế h tr ý th ng ng ngày càng cao, thích chia s quan m cá nhân v c c đồ đi
các vn đề xã hi; thích nh ng t ng sáng t o, hài h ây có th ý ưở ước. T đ thy, các
chương trình truy n thông, ti p th h ng t i các giá tr ế ướ c ng ng, nh ng v đồ n đề
hi nóng b ng s gây c thi n c m, có m đượ c độ h ng ng cao t gi ưở i tr.
- Thói quen mua hàng online ang ngày tr nên ph bi n. Vì v y, doanh nghi p c n đ ế
phát tri n các kênh phân ph i, ph ng theo thói quen mua hàng m a ng i m i c ười
tiêu dùng.
2.1.4. K t thu
- Internet ph sóng r ng kh p, tr thành m n thi u c ng. T l s t ph ết yế a cu c s
dng m ng h i cao 58 tri u ng t Nam có s d ười Vi ng ít nht mt mng
hi, vi thi gian online trung bình kho ng 2 gi /ngày (wearesocial). Truy n thông
mng h i, digital marketing s có hi u qu cao, ti p c n ế được lượng ln đối tượng
khách hàng m c tiêu.
2.2. NG VI MÔ (MÔ HÌNH 5 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜ NGUN L NH C C
TRANH)
2.2.1. S nh nhà cung c p c m
Bao cao su là s n ph m đơn gin trong thiết kế, vi quy trình s n xu t khép kín, đảm bo
nhng quy nh nghiêm ng t liên quan tr p c kh e ng i tiêu dùng. ây c ng đị c tiế đến s ườ Đ ũ
K HOCH MARKETING N M 2020 – Ă DUREX
NHÓM 3 – BCH CAM SÀNH
9
s m t t li m n ph p trung vào ch u c thù. V i kinh nghiđặ hơn 100 n m s n xu t bao ă
cao su, cùng h thng 17 nhà máy s t phân b r ng kh p trên thn xu ế gii, ti m l c tài
chính m nh, Durex luôn ch động kim soát hot động sn xu t. Do đó, s c ép c a các nhà
cung c p t i ho ng s n xu t bao cao su Durex không cao. t độ
2.2.2. Nguy c thay th ơ ế
Trên th ng hi n nay có r t nhi u s n ph phòng tránh thai thay th bao cao su, ch trườ m ế
yếu t phía n gi i nh : ư
- Các sn ph m phòng tránh t phía nam gi i: vòng ch ng xu t tinh s m,…
- Các sn ph m phòng tránh t phía n gi c tránh thai, thu c tránh thai kh n i: thu
cp, vòng tránh thai,….
Tuy nhiên, bao cao su v n ph m ph bi n nh i tính ch ng, ti n l i, an toàn n là s ế t b độ
(có th phòng ch ng nh truy n nhi được các b m), không tác d ng ph , ít gây nh h ng ưở
đế n s c khe ng i tiêu dùng nhườ t. Vì vy, nguy c thay th n ph m bao cao su ơ ế đối v i s
thp, tuy nhiên áp l nh tranh cao. c c
2.2.3. Rào c n ra nh p
Đánh giá chung, ngành hàng bao cao su yêu c u quy s n, v n xut l i các quy nh đị
cht ch v cht lượng s n ph m, yêu c u v y t , òi h i ngu n l n và s hi u biế đ n v ết
sâu r ng v s n xu hù. ây là rào c n l n cho các công ty v a và nh , các công ty t đặc t Đ
mi nếu mu n ra nh p vào ngành hàng này.
Các sn ph m bao cao su có s khác bit thp. Các phân khúc khách hàng l i phân hóa khá
rõ ràng theo giá s n ph m. S t hi n c a các kênh phân phxu i mi nh : các trang th ng ư ươ
m ii đ n t, các ca hàng online trên các facebook,…to điu kin cho các sn phm mi
(t ươ các công ty đã có th ng hiu) thâm nhp th trường này d dàng h n, t ó phát tri n ơ đ
h thng phân phi riêng. Tuy nhiên, chi phí phát tri n kênh phân ph n, nhi u rào i l
cn. Nhãn hàng Durex c ng ph i thông qua T p oàn DSKH tũ đ i Vit Nam để xây d ng h
thng phân ph c chi t kh u t ng i, vi m ế ươ đối ln.
K HOCH MARKETING N M 2020 – Ă DUREX
NHÓM 3 – BCH CAM SÀNH
10
K HOCH MARKETING N M 2020 – Ă DUREX
NHÓM 3 – BCH CAM SÀNH
11
2.2.4. S nh khách hàng c m
Nhu c u khách hàng n ph m bao cao su t ng lên áng k c tính, trong giai đối v i s ă đ . Ướ
đon 2011-2020, toàn th trường Vi ết Nam c n kho ng 2,147 t chi c bao cao su. T l b
tin ra bao su t ng cao 70-80%. Tuy nhiên, nhă ng hiu biết ca khách hàng v s n ph m,
s khác bi t gi a các nhãn hàng không nhi u. Do ó, quy nh mua d b ng b đ ết đị tác độ i
các nhóm tham kh o nh : t v n viên, ng i bán, d u này t ra nhi cho ư ư ườ ược s . ĩ Đi đặ m v
doanh nghi p ph i có chính sách t i các nhà phân ph i, nh ng tác ng h p l t i t v độ ý đim
bán.
Sn ph m bao cao su thu n ph m không mua th ng xuyên, hàng mua ph c loi s ườ i đắn
đo. S nh y c giá c a ng i tiêu dùng cao. Theo báo cáo th m v ườ trường c a Vinaresearch,
người tiêu dùng ch p nh n chi trung bình 14.500 VN cho m Đ t sn ph m bao cao su. Trong
khi ó, giá s n ph m Durex l i cao h n m c trung bình này khá nhi u. Bên c nh ó, bao đ ơ đ
cao su mang l i giác khá b n khi s d ng, và có nhi u s n ph m thay th v c giá t ti ế i m
tương ng. T ây có thđươ đ y, ng i tiêu dùng dth ườ dàng thay đổi, la chn các sn phm
khác, nhãn hàng khác trong quá trình mua. S nh c a khách hàng l n. c m
2.2.5. M c nh tranh c a các trong ngành c độ đối th
Đố i th cnh tranh tr c tiếp ca bao cao su Durex: Bao cao su OK, bao cao su Sagami.
Tc độ t ng tr ng thă ưở trường ngày hàng cao. Quy mô th ng ngày càng m r ng (M tườ c
chi tiêu c a ng i tiêu dùng cho s n ph m bao cao su t ng 70-80%). T ng quan chung, ườ ă
Durex v n ang d n u th ng v nh n di n th ng hi u cao – 62.1% ( ng đ đầ trườ i mc độ ươ đứ
th 2 sau OK), và m c độ th ng xuyên s d ng cao nh -54.7%. Durex v n ang chiườ t đ ếm
lĩnh phân khúc bao cao su cao c nh tranh v i phân khúc bao cao su bình dân (OK), và p, c
mt s s n ph m không phân ph i chính th các th ng hi u n c ngoài nh : Trojan, c t ươ ướ ư
mt s m c s n ph a Thái Lan. H u nh không có c nh tranh tr p cùng phân ư đối th c tiế
khúc.
K HOCH MARKETING N M 2020 – Ă DUREX
NHÓM 3 – BCH CAM SÀNH
12
Tuy nhiên, v khác bi giá khá rõ r c nh tranh và m nhi s t v t so v i thi các đố c độ y
cm v giá c a khách hàng cao, áp l nh tranh v giá i Durex khá cao. c c đối v
2.3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NI B
Durex là nhãn hàng thu p c t đoàn ln c a Anh Qu c. Tim lc tài chính m nh giúp Durex
d dàng u t cho các hođầ ư t động truyn thông, nghiên c u th ng, phát tri n s n ph trườ m
mi. Cùng v i ó kinh nghi m h n 80 n m trong ngành s n xu t bao cao su. ây đ ơ ă Đ
nhng l l n so v c nh tranh. i thế i các đối th
Mc độ nh n di n th ng hi u n ph m bao cao su Durex cao 62,1%, v ươ đối v i s i th
phn l n nh t th trường – 54,7%. u này cho th y, các dòng s n ph m cùng th ng hiĐi ươ u
Durex khá c khách hàng a chu ng, ng tr c thân, ch a l p gia đượ ư đặc bit i tđố ượ , độ ư
đ ình. Các sn phm mi c a Durex c n t n d ng c m này. đặ đi
Độ đượ i ngũ Marketing ca Durex c đánh giá năng l c, n m b t nhanh các xu h ng, ướ
thông minh trong cách ti n các v n nhếp c đề y cm. Nhng ni dung sáng t o ã giúp đ
Durex gây c thi n c i ng i tiêu dùng, nâng cao m nh n bi t th ng hi u. đượ m v ườ c độ ế ươ
2.4. PHÂN TÍCH SWOT
2.4.1. – Strengths Đim mnh
2.4.1.1. Th ng hi u uy tín: ươ
Durex là th ng hi u danh ti ng trên th ng tiêu dùng, v bao ph ng ươ ế trườ i độ th trườ
rng, quy mô s n xu n. t l
2.4.1.2. ng s n ph t: Cht lượ m t
Hàng n m, Durex u tă đầ ư r t nhi u cho ho ng nghiên c u phát tri n ph t độ n s m. So
vi các i thđố c nh tranh, Durex là nhãn hàng có a d ng dòng s n ph m nh đ t.
Sn ph m Durex n xu t trong nhà máy hi n i, quy trình ki m soát nghiêm ng được s đạ t,
kim t l tiêu ISOđịnh ch ượng theo ch .
K HOCH MARKETING N M 2020 – Ă DUREX
NHÓM 3 – BCH CAM SÀNH
13
2.4.1.3. Kênh phân ph ng kh p: i r
Kênh phân ph a Durex r t phát tri n, v ng a kênh r ng kh p. Các thành viên i c i h th đ
kênh tiêu bi u là: hi u thu c, siêu th a hàng ti n l i, các trang th ng m i n t . , c ươ đi
2.4.1.4. i ng nhân viên n ng l c: Độ ũ ă
Độ i ngũ nhân viên giàu năng l c đã giúp Durex th c hi n các ho ng PR và Marketing t độ
ln, quy và có hi u qu cao.
2.4.2. – Weaknesses Đim yếu
2.4.2.1. Các qu ng cáo gây tranh cãi:
Là sn ph m nh y c m, các video qu ng cáo v n gây nhi u tranh cãi v i ng i tiêu dùng ườ
Vit Nam, bi s ng i ngùng, e dè trong tâm l ý đối vi sn phm này.
2.4.2.2. n ph m t ng : Giá s ươ đối cao
Durex nh vđị sn ph p. Tuy nhiên, giá s n ph m khá cao so vm cao c i các mc độ
chi tr cho s n ph a ng i tiêu dùng. m c ườ
Thuế nh p kh u và chi t kh n cho trung gian phân ph p oàn DKSH ã y giá ế u l i là T đ đ đẩ
sn ph m cao h n v i nhi u chi phí trung gian. V nh giá cao c a ng ơ i mc độ y cm v ười
tiêu dùng, ây có th y u t khi n ng i tiêu dùng thay i quy nh mua. đ ế ế ườ đổ ết đị
2.4.2.3. Chi t kh u cho ng i bán th p: ế ườ
Người bán s g i nh ng s n ph m có chi t kh u cao h n cho ng i tiêu dùng. Trong khi ý ế ơ ườ
đó, người tiêu dùng ít hi u bi s n ph b nh h ng b i các nhóm tham kh o. ết v m, d ưở
2.4.2.4. S n ph m ch a nh t quán v hình nh: ư
Bao s n ph m nh ng y u t c u thành b nh n di n th ng hi u ch a s nh ế ươ ư t
quán, gây khó kh n cho ng i tiêu dùng trong vi c nh n di n ra nhãn hàng và s n ph ă ườ m.
K HOCH MARKETING N M 2020 – Ă DUREX
NHÓM 3 – BCH CAM SÀNH
14
2.4.3. Opportunities – i Cơ h
2.4.3.1. n tình d c c nâng cao: Ý thc v các v đề đượ
Mong mu n phòng ch ng các b nh lây lan qua ng tình d nh truy n nhi đườ c, các b m và
tình d c an toàn thúc y nhu c d ng bao cao su t ng lên áng k đẩ u s ă đ . Theo d báo, th
trường Vi n kho ng 2,147 t bao cao su trong kho ng 10 n m. t Nam c ă
2.4.3.2. S phát tri n bùng n c a Internet, m ng i, và các trang th ng m i n t : xã h ươ đi
Doanh nghi p d dàng ti p c n h n v ế ơ i đối tượng khách hàng m c tiêu, gây thi n c m v i
người tiêu dùng b ng các chi n l c truy n thông b p xu h ng. Giá s n ph m có th ế ượ t k ướ
gim do gi t các chi t kh u cho các c p phân ph n ch c hàng gi hàng m b ế độ i. H ế đượ
nhái nh phân ph p t i trc tiế i ng i tiêu dùng. ườ
2.4.3.3. Khách hàng Vi t Nam th ng mua hàng theo n ng c a nhãn hàng: ườ độ i tiế
Vi mc độ nh n di n th ng hi u cao, m ươ c độ thin cm vi doanh nghi p cao, Durex
có th thành “top of mind” nh vào t t ng sính ngo a ng i tiêu dùng, và l tr ư ưở i c ườ i thế
là th ng hi u n c ngoài. ươ ướ
2.4.3.4. iÝ thc cng ng c nâng cao, thích bày t quan đồ đượ đ m cá nhân:
Các ho ng truy n thông h ng n giá tr c ng ng s hi u qu cao, c bit độ ướ đế đồ đặ t v i
đối tượng khách hàng tr.
2.4.4. Threats – Thách th c
2.4.4.1. Kênh phân ph i giúp các c nh tranh d thâm nh p th ng: i m đối th trườ
Dù không có kênh phân ph i chính th t Nam, nh ng các th ng hi u bao cao su c ti Vi ư ươ
ca Thái Lan, M v n thâm nh p c vào th đượ trường Vit Nam qua các kênh phân phi
mi. Khách hàng có a d ng s l n h n. đ a ch ơ
K HOCH MARKETING N M 2020 – Ă DUREX
NHÓM 3 – BCH CAM SÀNH
15
2.4.4.2. Lòng trung thành th ng hi u c a khách hàng th p: ươ
Vi s hi u bi s n ph b nh h ng b i nhóm tham kh o, s ết v m ít, d ưở trung thành ca
khách hàng v i nhãn hàng th p.
2.4.4.3. Nhi u s n ph m thay th : ế
Các sn ph m thay th , tuy tác d ng ph ế như ưở đế ng không nh h ng n cm giác khi s
dng. Do đó, s n ph m ca Durex có th b thay th ế.
2.4.4.4. Các ho ng qu ng cáo b h : t độ n chế
Như ã phân tích trên, vi h n ch qu ng cáo, c bi t trên các ph ng ti n thông tin đ c b ế đặ ươ
đạ i chúng khiến vic xúc tiến sn phm b hn chế.
2.4.4.5. Nhi u hàng gi , hàng nhái l y tên t ng t Durex ươ
Nhng sn phm kém cht lượng làm nh h ưng x u ti th ng hiươ u Durex nói chung,
làm m m lt i lòng tin c a khách hàng và gây nhđ n trong quá trình l n s n pha ch m.
ð T nh ng phân tích môi tr ng, và các nguườ n lc ca công ty nh trên, các mư c
tiêu Markeing n m 2020 Durex, cùng các chi c hóa mă ến l n thược để hi c tiêu
s được trình bày ch ng ti p the ươ ế o.
K HOCH MARKETING N M 2020 – Ă DUREX
NHÓM 3 – BCH CAM SÀNH
16
CHƯƠNG 3: MC TIÊU MARKETING
3.1. CHIN L C NH VƯỢ ĐỊ
Đối vi sn ph – bao cao su n Durex, mô hình STP d ng a ra chim mi được s để đư ến
lược định v cho s n ph m mi.
3.1.1. Phân đon th trường
3.1.1.1. Phân n theo đo độ tui:
Thanh thi u niên ế
- 15-19 tu i
- Nhóm tu u h ng thú vi bt đầ i các
vn tình dđề c, ch a nhi u hiư u
biết, tò mò v v n này đề
Trưởng thành
- 20 – 35 tu i
- Nhóm tu i hi u bi n v ết c bơ
tình d c, các v n liên quan, đề
quan tâm tìm hi u các bi n pháp
phòng tránh thai, quan h an toàn.
3.1.1.2. Phân n theo a l : đo đị ý
Nông thôn
- Các khu v c ít hi u bi ết v các
bin pháp phòng tránh thai, t tư ưởng
v v n tình d c ch a c đề ư i m, còn
khá truy n th ng. H ng kênh th
phân ph n ch . i h ế
Thành th
- Các thành ph t ô th đ loi 2 tr
lên. h ng kênh phân ph th i
hin đại. Khu v c dân c l ng ư i s
hin i h n, tđạ ơ ư t ng, hi u biưở ết ca
đố i tưởng tr v v n tình d c a đề đ
dng h n. ơ
3.1.1.3. Phân n theo thu nh p: đo
Thu nh p th p
Dưới 5 tri u ng/tháng đồ
Thu nh p trung bình
T 5 – 10 tri u ng/tháng đồ
Thu nh p cao
Trên 10 tri u ng/tháng đồ
K HOCH MARKETING N M 2020 – Ă DUREX
NHÓM 3 – BCH CAM SÀNH
17
3.1.1.4. Phân n theo tâm l h đo ý c:
Nhóm ng i phong ki n, b o thườ ế ,
tư tưởng khá truy ng vn th các vn
đề tình d c, ch a nhi u hi u biư ết
v v n phòng tránh trong tình d đề c.
Nhóm ng i suy ngh cườ ĩ i m,
phóng khoáng, hi u bi v n ết v
đề an toàn tình dc, bin pháp
phòng tránh thai.
3.1.2. L a ch ng khách hàng m n đối tượ c tiêu:
Da trên nh ng n th đo trường ã phân n, ng khách hàng m c tiêu cho sđ đo đối tượ n
phm bao cao su n n c m nh sau: được la ch đặ đi ư
- Gii tính: N
- Độ tui: 18-35 tu i
- Địa l : Các thành ph l ô thý n (t đ loi 2 tr lên)
- Thu nh p: trung bình – cao (t u ng tr lên) 5 tri đồ
- Tâm l – hành vi: Có hi u bi t nh nh v tình d c, các bi n pháp quan h an toàn. ý ế t đị
Tư tưởng c , th c an toàn tình d i m ý c.
3.1.3. Chiến l nh vược đị
Sn ph m bao cao su n Durex s n ph m bao cao su n chính th u tiên ra m c đầ t ti
th tr ường Vi y, không có th ng hi u bao cao su n nào c nh tranh tr p t Nam. Vì v ươ c tiế
trên th ng. Do ó, s nh v s p trong t ng quan so sánh v trườ đ ơ đồ đị được l ươ i sn phm
thay th p - thu c tránh thai. ế trc tiế
T sơ đồ định v d i ướ th thy l v s ng trong chi thế ch độ động an toàn,
không gây tác d ng ph cho ng i tiêu dùng. Tuy nhiên, giá c s n ph m t ng ườ ươ đối cao,
s n l p do cách thti i th c s d ng ph p, và gi c t m cm giác khi quan h là nh ng rào
cn có th khiến khách hàng không l n mua s n ph m bao cao su n Durex. a ch
K HOCH MARKETING N M 2020 – Ă DUREX
NHÓM 3 – BCH CAM SÀNH
18
T nh ng phân tích trên, nhóm xin a ra nh v đư đị cho s n ph i nh m m ư sau: “Bao cao su
n Durex là bao cao su n đầu tiên t , giúp khách n gi ng phòng tránh i Vit Nam i ch độ
thai và các b nh truy n nhi m hi u qu , an toàn cho s c kh e.”
3.2. M C TIÊU MARKETING
3.2.1. M c tiêu định tính
- To m nh n bi n cho s n ph m bao cao su n Durex. c độ ết l
- Tăng m nh n di n th ng hi u, m ng h th ng hi u c a khách hàng c độ ươ c độ ươ
n.
- M r ng kênh phân ph i m i ti các thành ph l n (Đô th loi 2 tr lên) .
K HOCH MARKETING N M 2020 – Ă DUREX
NHÓM 3 – BCH CAM SÀNH
19
3.2.2. M ng c tiêu định lượ
- Mc độ nh n bi n ph ết s m m i: 8 0% t p khách hàng m . c tiêu
- Mc độ ng h s n ph m: 75% trong s lượng khách hàng mc tiêu biế ết đ n sn
phm.
- T l s n s d ng s n ph 0% s m: 5 lượng khách hàng bi n s n ph m. ết đế
- Độ bao ph kênh phân ph i khách s n, nhà ngh cao c p, t p trung vào các i m
thành ph du l ch và 2 thành ph l n: Hà N i, thành ph H Chí Minh.
- Độ bao ph kênh phân ph n có: 95%. i s
K HOCH MARKETING N M 2020 – Ă DUREX
NHÓM 3 – BCH CAM SÀNH
20
CHƯƠNG 4: K HO CH HOT ĐỘNG
Kế ho ch Marketing n m 2020 c chia thành 3 giai n chính: ă đượ đo
- Giai n 1: đo Tiếp c n – Kéo dài t tháng 01/01/2020 n ngày 14/02/2020 đế
- Giai n 2: Thâm nh p và g n k – Kéo dài t tháng 15/02/2020 n 31/08/2020 đo ết đế
- Giai n 3: Lan t – Kéo dài t 01/09/2020 n 30/12/2020 đo a đế
C o th, các ho ng trong t ng giai t độ đ n như sau:
4.1. N 1: TI GIAI ĐO P CN
Tháng 1
Tháng 2 (15/02)
Mc tiêu
- i thi u s n ph m bao cao su n Durex - gi i pháp phòng thai an toàn, Gi
hiu qu u tiên dành cho n . đầ
- T ng m ng h th ng hi u. ă c độ ươ
- Giáo d c ng i tiêu dùng cách dùng s n ph ườ m mi.
- T o doanh thu ban u cho s n ph m. đầ
Product
- Chu n b y s ng s n đầ đủ lượ
phm cho các kênh phân ph i và
sn ph m ph ho ng xúc c v t độ
tiến.
- n ph m chính th c: 14/02. Ra mt s
- i bao gói: 1 chi c/ gói, 3 chiLo ế ếc/
hp.
Price
- Chi n lế ược giá theo gói: bán kèm
vi sn ph m bao cao su nam.
- Chi n l c giá theo gói: bán kèm vế ượ i
sn ph m bao cao su nam (Combo Tình
yêu).
Place
- Bao ph s n ph m kênh Modern Trade, bao g m: Supermarket,
Hypermarket, Convinience store, E-comerce t i 2 thành ph l n: Hà N i,
TP. H Chí Minh.
- T o m i quan h , b u xây d ng kênh phân ph i. ước đầ i m
| 1/36

Preview text:

ĐẠI Ọ H C KINH Ế T QUỐC DÂN KHOA MARKETING
BÁO CÁO BÀI TẬP THẢO LUẬN
KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX
Lớp: QUẢN TRỊ MARKETING – 1
Nhóm 3: 1. Đào Thị Ngọc Ánh – 11170462
2. Vũ Hồng Hạnh – 11171536
3. Tăng Thị Hương – 11172019
4. Nguyễn Hà My – 11173171
KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX MỤC LỤC
PHẦN I: TÓM TẮT .............................................................................................................................. 4
PHẦN II: NỘI DUNG ........................................................................................................................... 5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM ............................................................. 5
1.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ................................................................................................................. 5
1.2. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM ............................................................................................................... 5 1.2.1. SẢN PHẨM H Ệ
I N CÓ ......................................................................................................................... 5 1.2.2. SẢN PHẨM Ớ
M I ............................................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETIN
G ............................................................... 7
2.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG V ĨMÔ (MÔ HÌNH PEST) .......................................................................... 7
2.1.1. CHÍNH TRỊ VÀ LUẬT PHÁP ............................................................................................................... 7
2.1.2. KINH TẾ.......................................................................................................................................... 7
2.1.3. XÃ HỘI VÀ VĂN HÓA ...................................................................................................................... 7
2.1.4. KỸ THUẬT ...................................................................................................................................... 8
2.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ (MÔ HÌNH 5 NG Ồ U N LỰC Ạ
C NH TRANH)........................................ 8
2.2.1. SỨC MẠNH NHÀ CUNG CẤP ............................................................................................................. 8 2.2.2. NGUY C
Ơ THAY THẾ ....................................................................................................................... 9
2.2.3. RÀO CẢN RA NHẬP.......................................................................................................................... 9
2.2.4. SỨC MẠNH KHÁCH HÀNG .............................................................................................................. 11
2.2.5. MỨC ĐỘ CẠNH TRANH CỦA CÁC ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH .............................................................. 11
2.3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG Ộ
N I BỘ ................................................................................................... 12
2.4. PHÂN TÍCH SWOT ......................................................................................................................... 12
2.4.1. ĐIỂM MẠNH – STRENGTHS ............................................................................................................ 12
2.4.2. ĐIỂM YẾU – WEAKNESSES ............................................................................................................ 13
2.4.3. OPPORTUNITIES – CƠ HỘI ............................................................................................................. 14
2.4.4. THREATS – THÁCH THỨC .............................................................................................................. 14 NHÓM 3 – BỊCH CAM SÀNH 2
KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX
CHƯƠNG 3: MỤC TIÊU MARKETING .......................................................................................... 16
3.1. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ ..................................................................................................................... 16
3.1.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG .............................................................................................................. 16 3.1.2. LỰA CHỌN Ố
Đ I TƯỢNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU: ........................................................................... 17
3.1.3. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ .................................................................................................................... 17 3.2. MỤC TIÊU M
ARKETING ................................................................................................................. 18
3.2.1. MỤC TIÊU ĐỊNH TÍNH .................................................................................................................... 18
3.2.2. MỤC TIÊU ĐỊNH LƯỢNG ................................................................................................................ 19
CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG .......................................................................................... 20
4.1. GIAI ĐOẠN 1: TIẾP CẬN .................................................................................................................. 20
4.2. GIAI ĐOẠN 2: THÂM NHẬP VÀ GẮN KẾT ......................................................................................... 22
4.3. GIAI ĐOẠN 3: LAN TỎA .................................................................................................................. 24
4.4. KPI – PHÂN BỔ NGÂN SÁCH ........................................................................................................... 27
4.4.1. THEO NHÓM CÁC HOẠT ĐỘNG ....................................................................................................... 27
4.4.2. THEO GIAI ĐOẠN .......................................................................................................................... 30
CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING & KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG ..................... 32
5.1. ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING ................................................................................................ 32 5.1.1. CÁCH THỨC Á
Đ NH GIÁ CÁC CÔNG CỤ SỬ DỤNG ............................................................................. 32 5.1.2. CÁCH THỨC Á
Đ NH GIÁ CÁC MỤC TIÊU: .......................................................................................... 33
5.2. KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG .................................................................................................................... 33
5.2.1. VỀ SẢN PHẨM ............................................................................................................................... 33
5.2.2. VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG: ........................................................................................... 34
5.2.3. VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ..................................................................................................................... 34
PHỤ LỤC ............................................................................................................................................. 35 NHÓM 3 – BỊCH CAM SÀNH 3
KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX PHẦN I: TÓM TẮT
Thị trường bao cao su của Việt Nam được nhận định là thị trường tiềm năng lớn, với mức
tăng trưởng hai con số hằng năm. Với sự bùng nổ của công nghệ thông tin và tư tưởng ngày
càng mở của giới trẻ về các vấn đề giới tính, ngành hàng này ngày càng có nhiều c ơ hội
phát triển, là mảnh đất màu mỡ thu hút nhiều thương hiệu nước ngoài ra nhập. Các kênh
phối mới xuất hiện vừa là cơ hội – thêm cơ hội tiếp cận gần hơn với khách hàng, vừa là
thách thức – tạo điều kiện cho các thương hiệu mới thâm nhập thị trường dễ dàng hơn.
Đứng trước cơ hội và thách thức mới, trong năm 2020, Durex quyết định ra mắt sản phẩm
mới – bao cao su nữ Durex. Tiếp nối sứ mệnh thương hiệu, bao cao su nữ Durex tận dụng
lợi thế cạnh tranh là sản phẩm bao cao su nữ đầu tiên chính thức ra mắt tại Việt Nam, mang
đến cho nữ giới biện pháp phòng tránh thai, bệnh truyền nhiễm an toàn, hiệu quả, chủ động.
Durex xác định đối tượng khách hàng mục tiêu trong độ tuổi 18- 35, có những đặc điểm cụ
thể nhất định. Với mục tiêu tạo ra nhu cầu của khách hàng với sản phẩm bao su nữ, nâng
cao mức độ nhận diện sản phẩm và thương hiệu, hoạt động Marketing 2020 cho sản phẩm
bao cao su nữ Durex được chia thành 3 giai đoạn chính: Tiếp cận, thâm nhập và gắn kết,
lan tỏa. Các hoạt động cụ thể được thiết kế dựa trên phân tích môi trường, phân tích đối
thủ cạnh tranh và môi trường nội bộ của công ty. Dự kiến, hoạt động Marketing 2020 sẽ
sử dụng khoảng hơn 8 tỷ ngân sách, để mang lại 80 tỷ doanh thu, 80% khách hàng mục
tiêu biết đến sản phẩm, với 50% trong số đó mua sản phẩm. Là năm đầu tiên sản phẩm ra
mắt thị trường, mục tiêu về độ nhận diện sản phẩm sẽ được đặt lên hàng đầu. Dưới đây là
chi tiết kế hoạch Marketing năm 2020 cho sản phẩm bao cao su nữ Durex. NHÓM 3 – BỊCH CAM SÀNH 4
KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX PHẦN II: NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN Ề
V CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM
1.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
Bao cao su Durex là sản phẩm thuộc Công ty đại chúng Reckitt Benckiser – Công ty sản
xuất hàng tiêu dùng có trụ sở tại Anh Quốc. Thương hiệu Durex ra đời năm 1929 với ý
nghĩa Durability – Bền bỉ, Reliability – Tin cậy, Excellence – Tuyệt vời.
Hiện nay, Durex đang chiếm 26% thị phần bao cao su toàn cầu. Mỗi năm, công ty có hơn
một tỉ sản phẩm được sản xuất ra từ 17 nhà máy trên khắp thế giới. Thâm nhập vào thị
trường Việt Nam từ những năm 2000 cho đến nay, Durex đang dẫn đầu thị trường về mức
độ nhận biết và thị phần, đặc biệt là trong giới trẻ.
1.2. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM
1.2.1. Sản phẩm hiện c ó
- Số lượng dòng sản phẩm: 4 dòng sản phẩm chính (chia thành 16 loại sản phẩm –
theo bao bì và dòng sản phẩm).
- Các loại bao bì sản phầm: hộp 3 cái, hộp 6 cái, hộp 12 cái.
- Giá sản phẩm: khoảng 20.000 VNĐ/sản phẩm.
- Kênh phân phối: Sản phẩm được phân phối chính thức tại Việt Nam qua Tập đoàn
DKSH. Tập đoàn này đã phát triển hệ thống phân phối Durex với các kênh: nhà
thuốc, nhà bán lẻ, siêu thị, hệ thống cửa hàng tiện lợi, một ố s tra g n thương mại điện tử.
1.2.2. Sản phẩm mới
- Bao cao su nữ Thương hiệu Durex.
- Các loại bao bì: 1 chiếc/ gói, hộp 3 gói, hộp 1 gói. NHÓM 3 – BỊCH CAM SÀNH 5
KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX
- Giá sản phẩm: 20.000 – 25.000 VNĐ/sản phẩm.
- Bao bì: Giữ nguyên dạng bao bì như bao cao su nam, thay đổi màu sắc, và họa tiết nữ tính hơn.
- Kênh phân phối: Phân phối trên các kênh sẵn có của công ty. NHÓM 3 – BỊCH CAM SÀNH 6
KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
2.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (MÔ HÌNH PEST)
2.1.1. Chính trị và Luật pháp
- Thuế nhập khẩu Việt Nam đánh vào các sản phẩm làm bằng chất liệu cao su, tổng
hợp, sợi ni-long là 5%. Durex là sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài, nằm trong
nhóm sản phẩm này. Thuế nhập khẩu đã đẩy giá sản phẩm cao hơn với so với đối
thủ cạnh tranh trực tiếp sản xuất trong nước.
- Luật Quảng cáo Việt Nam quy định cấm quảng cáo các sản phẩm nhạy cảm trong
khung giờ 18h – 20h. Bao cao su Durex là một trong những sản phẩm nằm trong
danh sách trên. Vì vậy, nhãn hàng không thể sử dụng các kênh quảng cáo đại chúng
để tiếp cận rộng rãi các đối tượng khách hàng mục tiêu. 2.1.2. Kinh tế
- Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam tăng 3.000 USD/năm. Chỉ số niềm tin tiêu
dùng cao kỷ lục – 129 điểm .Do đó, khả năng chi trả cho các sản phẩm cũng tăng.
Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm có chất lượng, từ các nhãn
hàng uy tín để tiêu dùng.
- Giá cả biến động liên tục. Đặc biệt, giá các mặt hàng thiết yếu như điện, xăng liên
tục tăng cao. Vì vậy, tỉ lệ thu nhập dành cho các sản phẩm nhất thời giảm. Mức độ
nhạy cảm về giá của người tiêu dùng cao. Người tiêu dùng sẽ cân nhắc nhiều hơn
khi các sản phẩm có sự khác biệt về giá đáng kể.
2.1.3. Xã hội và Văn hóa
- Người Việt Nam coi những vấn đề liên quan đến giới tính, quan hệ tình dục là
chuyện riêng tư, tế nhị và e ngại khi nhắc đến. Do đó, nhãn hàng khó dùng các quảng
cáo trực tiếp, công khai về sản phẩm, và các vấn đề liên quan. NHÓM 3 – BỊCH CAM SÀNH 7
KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX
- Giáo dục giới tính ở Việt Nam đã được chú trọng xong vẫn chưa thực sự có hiệu
quả. Các vấn đề về sức khỏe sinh sản vẫn chưa được nhận thức đúng và đủ. Điều
này là nguyên nhân dẫn đến ngại ngùng, tránh né, thiếu hiểu biết của người tiêu
dùng về các sản phẩm liên quan đến tình dục.
- Thế hệ trẻ có nhận thức mới, t
ư tưởng mở hơn về các vấn đề tình dục. Họ không
ngại trải nghiệm những sản phẩm mới. Đây là đối tượng khách hàng mục tiêu chính
mà các nhãn hàng bao cao su hướng đến, để tận dụng lợi thế số lượng và dễ dàng chinh phục hơn.
- Thế hệ trẻ có ý thức cộng đồng ngày càng cao, thích chia sẻ quan điểm cá nhân về
các vấn đề xã hội; thích những ý tưởng sáng tạo, hài hước. Từ đây có thể thấy, các
chương trình truyền thông, tiếp thị hướng tới các giá trị cộng đồng, những vấn đề
xã hội nóng bỏng sẽ gây được thiện cảm, có mức độ hưởng ứng cao từ giới trẻ.
- Thói quen mua hàng online đang ngày trở nên phổ biến. Vì vậy, doanh nghiệp cần
phát triển các kênh phân phối mới, phỏng theo thói quen mua hàng mới của người tiêu dùng. 2.1.4. Kỹ thuật
- Internet phủ sóng rộng khắp, trở thành một phần thiết yếu của cuộc sống. Tỉ lệ sử
dụng mạng xã hội cao – 58 triệu người Việt Nam có sử dụng ít nhất một mạng xã
hội, với thời gian online trung bình khoảng 2 giờ/ngày (wearesocial). Truyền thông
mạng xã hội, digital marketing sẽ có hiệu quả cao, tiếp cận được lượng lớn đối tượng khách hàng mục tiêu.
2.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ (MÔ HÌNH 5 NGUỒN LỰC CẠNH TRANH)
2.2.1. Sức mạnh nhà cung cấp
Bao cao su là sản phẩm đơn giản trong thiết kế, với quy trình sản xuất khép kín, đảm bảo
những quy định nghiêm ngặt liên quan trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng. Đây cũng NHÓM 3 – BỊCH CAM SÀNH 8
KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX
là sản phẩm tập trung vào chất liệu đặc thù. Với kinh nghiệm hơn 100 năm sản xuất bao
cao su, cùng hệ thống 17 nhà máy sản xuất phân bố rộng khắp trên thế giới, tiềm lực tài
chính mạnh, Durex luôn chủ động kiểm soát hoạt động sản xuất. Do đó, sức ép của các nhà
cung cấp tới hoạt động sản xuất bao cao su Durex không cao.
2.2.2. Nguy cơ thay thế
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm phòng tránh thai thay thế bao cao su, chủ
yếu từ phía nữ giới như:
- Các sản phẩm phòng tránh từ phía nam giới: vòng chống xuất tinh sớm,…
- Các sản phẩm phòng tránh từ phía nữ giới: thuốc tránh thai, thuốc tránh thai khẩn cấp, vòng tránh thai,….
Tuy nhiên, bao cao su vẫn là sản phẩm phổ biến nhất bởi tính chủ động, tiện lợi, an toàn
(có thể phòng chống được các bệnh truyền nhiễm), không tác dụng phụ, ít gây ảnh hưởng
đến sức khỏe người tiêu dùng nhất. Vì vậy, nguy cơ thay thế đối với sản phẩm bao cao su
thấp, tuy nhiên áp lực cạnh tranh cao.
2.2.3. Rào cản ra nhập
Đánh giá chung, ngành hàng bao cao su yêu cầu quy mô sản xuất lớn, với các quy định
chặt chẽ về chất lượng sản phẩm, yêu cầu về y tế, đòi hỏi nguồn vốn lớn và sự hiểu biết
sâu rộng về sản xuất đặc thù. Đây là rào cản lớn cho các công ty vừa và nhỏ, các công ty
mới nếu muốn ra nhập vào ngành hàng này.
Các sản phẩm bao cao su có sự khác biệt thấp. Các phân khúc khách hàng lại phân hóa khá
rõ ràng theo giá sản phẩm. Sự xuất hiện của các kênh phân phối mới như: các trang thương
mại điện tử, các cửa hàng online trên các facebook,…tạo điều kiện cho các sản phẩm mới
(từ các công ty đã có thương hiệu) thâm nhập thị trường này dễ dàng hơn, từ đó phát triển
hệ thống phân phối riêng. Tuy nhiên, chi phí phát triển kênh phân phối lớn, có nhiều rào
cản. Nhãn hàng Durex cũng phải thông qua Tập đoàn DSKH tại Việt Nam để xây dựng hệ
thống phân phối, với mức chiết khấu tương đối lớn. NHÓM 3 – BỊCH CAM SÀNH 9
KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX NHÓM 3 – BỊCH CAM SÀNH 10
KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX
2.2.4. Sức mạnh khách hàng
Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm bao cao su tăng lên đáng kể. Ước tính, trong giai
đoạn 2011-2020, toàn thị trường Việt Nam ầ
c n khoảng 2,147 tỉ chiếc bao cao su. Tỉ lệ bỏ
tiền ra bao su tăng cao 70-80%. Tuy nhiên, những hiểu biết của khách hàng về sản phẩm,
sự khác biệt giữa các nhãn hàng không nhiều. Do đó, quyết định mua dễ bị tác động bởi
các nhóm tham khảo như: tư vấn viên, người bán, dược sĩ. Điều này đặt ra nhiệm vụ cho
doanh nghiệp phải có chính sách tốt với các nhà phân phối, những tác động hợp lý tại điểm bán.
Sản phẩm bao cao su thuộc loại sản phẩm không mua thường xuyên, hàng mua phải đắn
đo. Sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng cao. Theo báo cáo thị trường của Vinaresearch,
người tiêu dùng chấp nhận chi trung bình 14.500 VNĐ cho một sản phẩm bao cao su. Trong
khi đó, giá sản phẩm Durex lại cao hơn mức trung bình này khá nhiều. Bên cạnh đó, bao
cao su mang lại giác khá bất tiện khi sử dụng, và có nhiều sản phẩm thay thế với mức giá
tương đương. Từ đây có thể thấy, người tiêu dùng dễ dàng thay đổi, lựa chọn các sản phẩm
khác, nhãn hàng khác trong quá trình mua. Sức mạnh của khách hàng lớn.
2.2.5. Mức độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngành
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của bao cao su Durex: Bao cao su OK, bao cao su Sagami.
Tốc độ tăng trưởng thị trường ngày hàng cao. Quy mô thị tường ngày càng mở rộng (Mức
chi tiêu của người tiêu dùng cho sản phẩm bao cao su tăng 70-80%). Tổng quan chung,
Durex vẫn đang dẫn đầu thị trường với mức độ nhận diện thương hiệu cao – 62.1% (đứng
thứ 2 sau OK), và mức độ thường xuyên sử dụng cao nhất -54.7%. Durex vẫn đang chiếm
lĩnh phân khúc bao cao su cao cấp, cạnh tranh với phân khúc bao cao su bình dân (OK), và
một số sản phẩm không phân phối chính thức từ các thương hiệu nước ngoài như: Trojan,
một số sản phẩm của Thái Lan. Hầu như không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp cùng phân khúc. NHÓM 3 – BỊCH CAM SÀNH 11
KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX
Tuy nhiên, với sự khác biệt về giá khá rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh và mức độ nhạy
cảm về giá của khách hàng cao, áp lực cạnh tranh về giá đối với Durex khá cao.
2.3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ
Durex là nhãn hàng thuộc tập đoàn lớn của Anh Quốc. Tiềm lực tài chính mạnh giúp Durex
dễ dàng đầu tư cho các hoạt động truyền thông, nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm
mới. Cùng với đó là kinh nghiệm hơn 80 năm trong ngành sản xuất bao cao su. Đây là
những lợi thế lớn so với các đối thủ cạnh tranh.
Mức độ nhận diện thương hiệu đối với sản phẩm bao cao su Durex cao – 62,1%, với thị
phần lớn nhất thị trường – 54,7%. Điều này cho thấy, các dòng sản phẩm cùng thương hiệu
Durex khá được khách hàng ưa chuộng, đặc biệt là đối tượng trẻ, độc thân, chưa lập gia
đình. Các sản phẩm mới ủ
c a Durex cần tận dụng đặc điểm này.
Đội ngũ Marketing của Durex được đánh giá có năng lực, nắm bắt nhanh các xu hướng,
thông minh trong cách tiếp cận các vấn đề nhạy cảm. Những nội dung sáng tạo đã giúp
Durex gây được thiện cảm với người tiêu dùng, nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu. 2.4. PHÂN TÍCH SWOT
2.4.1. Điểm mạnh – Strengths
2.4.1.1. Thương hiệu uy tín:
Durex là thương hiệu có danh tiếng trên thị trường tiêu dùng, với độ bao phủ thị trường
rộng, quy mô sản xuất lớn.
2.4.1.2. Chất lượng sản phẩm tốt:
Hàng năm, Durex đầu tư rất nhiều cho hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm. So
với các đối thủ cạnh tranh, Durex là nhãn hàng có đa dạng dòng sản phẩm nhất .
Sản phẩm Durex được sản xuất trong nhà máy hiện đại, quy trình kiểm soát nghiêm ngặt,
kiểm định chất lượng theo chỉ tiêu ISO. NHÓM 3 – BỊCH CAM SÀNH 12
KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX
2.4.1.3. Kênh phân phối rộng khắp:
Kênh phân phối của Durex rất phát triển, với hệ thống đa kênh rộng khắp. Các thành viên
kênh tiêu biểu là: hiệu thuốc, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, các trang thương mại điện tử.
2.4.1.4. Đội ngũ nhân viên năng lực:
Đội ngũ nhân viên giàu năng lực đã giúp Durex thực hiện các hoạt động PR và Marketing
lớn, quy mô và có hiệu quả cao.
2.4.2. Điểm yếu – Weaknesses
2.4.2.1. Các quảng cáo gây tranh cãi:
Là sản phẩm nhạy cảm, các video quảng cáo vẫn gây nhiều tranh cãi với người tiêu dùng
Việt Nam, bởi sự ngại ngùng, e dè trong tâm lý đối với sản phẩm này.
2.4.2.2. Giá sản phẩm tương đối ca : o
Durex định vị là sản phẩm cao cấp. Tuy nhiên, giá sản phẩm khá cao so với các mức độ
chi trả cho sản phẩm của người tiêu dùng.
Thuế nhập khẩu và chiết khấu lớn cho trung gian phân phối là Tập đoàn DKSH đã đẩy giá
sản phẩm cao hơn với nhiều chi phí trung gian. Với mức độ nhạy cảm về giá cao của người
tiêu dùng, đây có thể yếu tố khiến người tiêu dùng thay đổi quyết định mua.
2.4.2.3. Chiết khấu cho người bán thấp:
Người bán sẽ gợi ý những sản phẩm có chiết khẩu cao hơn cho người tiêu dùng. Trong khi
đó, người tiêu dùng ít hiểu biết về sản phẩm, dễ bị ảnh hưởng bởi các nhóm tham khảo.
2.4.2.4. Sản phẩm chưa nhất quán về hình ảnh:
Bao bì sản phẩm và những yếu tố cấu thành bộ nhận diện thương hiệu chưa có sự nhất
quán, gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc nhận diện ra nhãn hàng và sản phẩm. NHÓM 3 – BỊCH CAM SÀNH 13
KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX
2.4.3. Opportunities – Cơ hội
2.4.3.1. Ý thức về các vấn đề tình dục được nâng cao:
Mong muốn phòng chống các bệnh lây lan qua đường tình dục, các bệnh truyền nhiễm và
tình dục an toàn thúc đẩy nhu cầu sử dụng bao cao su tăng lên đáng kể. Theo dự báo, thị
trường Việt Nam cần khoảng 2,147 tỉ bao cao su trong khoảng 10 năm.
2.4.3.2. Sự phát triển bùng nổ của Internet, mạng xã hội, và các trang thương mại điện tử:
Doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận hơn với đối tượng khách hàng mục tiêu, gây thiện cảm với
người tiêu dùng bằng các chiến lược truyền thông bắt kịp xu hướng. Giá sản phẩm có thể
giảm do giảm bớt các chiết khấu cho các cấp độ phân phối. Hạn chế được hàng giả hàng
nhái nhờ phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng.
2.4.3.3. Khách hàng Việt Nam thường mua hàng theo độ nổi tiếng của nhãn hàng:
Với mức độ nhận diện thương hiệu cao, và mức độ thiện cảm với doanh nghiệp cao, Durex
có thể trở thành “top of mind” nhờ vào tư tưởng sính ngoại của người tiêu dùng, và lợi thế
là thương hiệu nước ngoài.
2.4.3.4.Ý thức cộng đồng được nâng cao, thích bày tỏ quan điểm cá nhân:
Các hoạt động truyền thông hướng đến giá trị cộng đồng sẽ có hiệu quả cao, đặc biệt với
đối tượng khách hàng trẻ.
2.4.4. Threats – Thách thức
2.4.4.1. Kênh phân phối mới giúp các đối thủ cạnh tranh dễ thâm nhập thị trường:
Dù không có kênh phân phối chính thức tại Việt Nam, nhưng các thương hiệu bao cao su
của Thái Lan, Mỹ vẫn thâm nhập được vào thị trường Việt Nam qua các kênh phân phối
mới. Khách hàng có đa dạng sự lựa chọn hơn. NHÓM 3 – BỊCH CAM SÀNH 14
KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX
2.4.4.2. Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thấp:
Với sự hiểu biết về sản phẩm ít, dễ bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo, sự trung thành của
khách hàng với nhãn hàng thấp.
2.4.4.3. Nhiều sản phẩm thay thế:
Các sản phẩm thay thế, tuy có tác dụng phụ nhưng không ảnh hưởng đến cảm giác khi sử
dụng. Do đó, sản phẩm của Durex có thể bị thay thế.
2.4.4.4. Các hoạt động quảng cáo bị hạn chế:
Như đã phân tích ở trên, việc bị hạn chế quảng cáo, đặc biệt trên các phương tiện thông tin
đại chúng khiến việc xúc tiến sản phẩm bị hạn chế.
2.4.4.5. Nhiều hàng giả, hàng nhái lấy tên tương tự Durex
Những sản phẩm kém chất lượng làm ảnh hưởng xấu tới thương hiệu Durex nói chung,
làm mất đi lòng tin của khách hàng và gây nhầm lẫn trong quá trình lựa chọn sản phẩm. ð Từ n ữ
h ng phân tích môi trường, và các nguồn lực của công ty như trên, các mục
tiêu Markeing năm 2020 Durex, cùng các chiến lược để hiện thức hóa mục tiêu
sẽ được trình bày ở chư n
ơ g tiếp theo. NHÓM 3 – BỊCH CAM SÀNH 15
KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX
CHƯƠNG 3: MỤC TIÊU MARKETING
3.1. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
Đối với sản phẩm mới – bao cao su nữ Durex, mô hình STP được sử dụng để đưa ra chiến
lược định vị cho sản phẩm mới.
3.1.1. Phân đoạn thị trườn g
3.1.1.1. Phân đoạn theo độ tuổi: Thanh thiếu niên Trưởng thành - 15-19 tuổi - 20 – 35 tuổi
- Nhóm tuổi bắt đầu hứng thú với các
- Nhóm tuổi có hiểu biết cơ bản về
vấn đề tình dục, chưa có nhiều hiểu
tình dục, và các vấn đề liên quan,
biết, tò mò về vấn đề này
quan tâm tìm hiểu các biện pháp
phòng tránh thai, quan hệ an toàn.
3.1.1.2. Phân đoạn theo địa lý: Nông thôn Thành thị
- Các khu vực có ít hiểu biết về các
- Các thành phố từ đô thị loại 2 trở
biện pháp phòng tránh thai, tư tưởng
lên. Có hệ thống kênh phân phối
về vấn đề tình dục chưa cởi mở, còn
hiện đại. Khu vực dân cư có lối sống
khá truyền thống. Hệ thống kênh
hiện đại hơn, tư tưởng, hiểu biết của phân phối hạn chế.
đối tưởng trẻ về vấn đề tình dục đa dạng hơn.
3.1.1.3. Phân đoạn theo thu nhập: Thu nhập thấp Thu nhập trung bình Thu nhập cao
Dưới 5 triệu đồng/tháng
Từ 5 – 10 triệu đồng/tháng Trên 10 triệu đồng/tháng NHÓM 3 – BỊCH CAM SÀNH 16
KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX
3.1.1.4. Phân đoạn theo tâm lý học:
Nhóm người phong kiến, bảo thủ, có
Nhóm người có suy nghĩ cởi mở,
tư tưởng khá truyền thống về các vấn
phóng khoáng, có hiểu biết về vấn
đề tình dục, chưa có nhiều hiểu biết
đề an toàn tình dục, và biện pháp
về vấn đề phòng tránh trong tình dục. phòng tránh thai.
3.1.2. Lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu:
Dựa trên những đoạn thị trường đã phân đoạn, đối tượng khách hàng mục tiêu cho sản
phẩm bao cao su nữ được lựa chọn có đặc điểm như sau: - Giới tính: Nữ - Độ tuổi: 18-35 tuổi
- Địa lý: Các thành phố lớn (từ đô thị loại 2 trở lên)
- Thu nhập: trung bình – cao (từ 5 triệu đồng trở lên)
- Tâm lý – hành vi: Có hiểu biết nhất định về tình dục, các biện pháp quan hệ an toàn.
Tư tưởng cởi mở, có ý thức an toàn tình dục.
3.1.3. Chiến lược định vị
Sản phẩm bao cao su nữ Durex là sản phẩm bao cao su nữ chính thức đầu tiên ra mắt tại
thị trường Việt Nam. Vì vậy, không có thương hiệu bao cao su nữ nào cạnh tranh trực tiếp
trên thị trường. Do đó, sơ đồ định vị sẽ được lập trong tương quan so sánh với sản phẩm
thay thế trực tiếp - thuốc tránh thai.
Từ sơ đồ định vị dưới có thể thấy có lợi thế về sự chủ động trong chủ động và an toàn,
không gây tác dụng phụ cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, giá cả sản phẩm tương đối cao,
sự tiện lợi thấp do cách thức sử dụng phức tạp, và giảm cảm giác khi quan hệ là những rào
cản có thể khiến khách hàng không lựa chọn mua sản phẩm bao cao su nữ Durex. NHÓM 3 – BỊCH CAM SÀNH 17
KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX
Từ những phân tích trên, nhóm xin đưa ra định vị cho sản phẩm mới như sau: “Bao cao su
nữ Durex là bao cao su nữ đầu tiên tại Việt Nam, giúp khách nữ giới chủ động phòng tránh
thai và các bệnh truyền nhiễm hiệu quả, an toàn cho sức khỏe.”
3.2. MỤC TIÊU MARKETING
3.2.1. Mục tiêu định tín h
- Tạo mức độ nhận biết lớn cho sản phẩm bao cao su nữ Durex.
- Tăng mức độ nhận diện thương hiệu, mức độ ủng hộ thương hiệu của khách hàng nữ.
- Mở rộng kênh phân phối mới tại các thành phố lớn (Đô thị loại 2 trở lên). NHÓM 3 – BỊCH CAM SÀNH 18
KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX
3.2.2. Mục tiêu định lượng
- Mức độ nhận biết sản phẩm mới: 80% tập khách hàng mục tiêu.
- Mức độ ủng hộ sản phẩm: 75% trong số lượng khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm.
- Tỷ lệ sản sử dụng sản phẩm: 50% số lượng khách hàng biết đến sản phẩm.
- Độ bao phủ kênh phân phối mới khách sạn, nhà nghỉ cao cấp, tập trung vào các
thành phố du lịch và 2 thành phố lớn: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh.
- Độ bao phủ kênh phân phối sẵn có: 95%. NHÓM 3 – BỊCH CAM SÀNH 19
KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX CHƯƠNG 4: KẾ H Ạ O CH HOẠT ĐỘNG
Kế hoạch Marketing năm 2020 được chia thành 3 giai đoạn chính:
- Giai đoạn 1: Tiếp cận – Kéo dài từ tháng 01/01/2020 đến ngày 14/02/2020
- Giai đoạn 2: Thâm nhập và gắn kết – Kéo dài từ tháng 15/02/2020 đến 31/08/2020
- Giai đoạn 3: Lan tỏa – Kéo dài từ 01/09/2020 đến 30/12/2020
Cụ thể, các hoạt động trong từng giai đoạn như sau:
4.1. GIAI ĐOẠN 1: TIẾP CẬN Tháng 1 Tháng 2 (15/02)
- Giới thiệu sản phẩm bao cao su nữ Durex - giải pháp phòng thai an toàn,
hiệu quả đầu tiên dành cho nữ. Mục tiêu
- Tăng mức độ ủng hộ thương hiệu.
- Giáo dục người tiêu dùng cách dùng sản phẩm mới.
- Tạo doanh thu ban đầu cho sản phẩm.
- Chuẩn bị đầy đủ số lượng sản
- Ra mắt sản phẩm chính thức: 14/02.
phẩm cho các kênh phân phối và - Loại bao gói: 1 chiếc/ gói, 3 chiếc/ Product
sản phẩm phục vụ hoạt động xúc hộp. tiến.
- Chiến lược giá theo gói: bán kèm - Chiến lược giá theo gói: bán kèm với Price
với sản phẩm bao cao su nam.
sản phẩm bao cao su nam (Combo Tình yêu).
- Bao phủ sản phẩm kênh Modern Trade, bao gồm: Supermarket,
Hypermarket, Convinience store, E-comerce tại 2 thành phố lớn: Hà Nội, Place TP. Hồ Chí Minh.
- Tạo mối quan hệ, bước đầu xây dựng kênh phân phối mới. NHÓM 3 – BỊCH CAM SÀNH 20