Báo cáo giữa kỳ: Bản đồ hành trình khách hàng tại Viettel Telecom (Hành vi người tiêu dùng)
Báo cáo giữa kỳ: Bản đồ hành trình khách hàng tại Viettel Telecom (Hành vi người tiêu dùng)
Môn: Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh 31 tài liệu
Trường: Đại học Kinh Tế - Tài Chính Thành phố Hồ Chí Minh 357 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
Hành vi người tiêu dùng
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT-HÀN
Khoa: KINH TẾ SỐ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Học phần: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
CHỦ ĐỀ BẢN ĐỒ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG ĐĂNG KÝ DỊCH VỤ DI ĐỘNG VIETTEL TELECOM Nhóm Milky Way:
Huỳnh Lê Bình – 21BA003 – 21GBA
Nguyễn Hữu Huy – 21BA022 – 21GBA
Nguyễn Thị Thu Huyền – 21BA023 – 21GBA Đinh Thị Thu Huyền – Nguyến Uyên Nhi – Bùi Thị Trinh -
Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thanh Hoài Hành vi người tiêu dùng
Đà Nẵng, tháng 2 năm 2023.
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT-HÀN
Khoa: KINH TẾ SỐ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Học phần: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
CHỦ ĐỀ BẢN ĐỒ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG ĐĂNG KÝ DỊCH VỤ DI ĐỘNG VIETTEL TELECOM Nhóm Milky Way:
Huỳnh Lê Bình – 21BA003 – 21GBA
Nguyễn Hữu Huy – 21BA022 – 21GBA
Nguyễn Thị Thu Huyền – 21BA023 – 21GBA Đinh Thị Thu Huyền – Nguyến Uyên Nhi – Bùi Thị Trinh - Hành vi người tiêu dùng
Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thanh Hoài
Đà Nẵng, tháng 2 năm 2023. Mục lục
Lời mở đầu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG. . . . . . . . . . . . .1
VIETTEL TELECOM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2. Dịch vụ viễn thông:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.3. Thị trường của dịch vụ viễn thông Viettel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2
a) Doanh nghiệp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
b) Khách hàng:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
c) Đối thủ cạnh tranh. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4
d) Đối tác của doanh nghiệp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
e) Môi trường ảnh hưởng:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
CHƯƠNG 2. XÂY DỰNG BẢN ĐỒ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG CỦA VIETTEL
TELECOM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.1. Giới thiệu tổng quan về bản đồ hành trình khách hàng:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
a) Sự cần thiết của việc thiết lập bản đồ hành trình khách hàng trong kinh doanh:7
b) Các giai đoạn chính của hành trình khách hàng:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
c) Bản đồ hành trình khách hàng:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
d) Lợi ích của bản đồ hành trình khách hàng:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.2. Chọn mẫu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
a) Chọn thương hiệu nghiên cứu của dự án. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
b) Thiết kế dự án nghiên cứu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2.3. Phương pháp nghiên cứu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
a) Phương pháp phỏng vấn sâu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12
b) Phương pháp quan sát:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
c) Phương pháp ghi nhật kí. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
2.4. Thiết lập bản đồ hành trình người tiêu dùng:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
2.5. Bản đồ hành trình của 20 người tiêu dùng:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16
CHƯƠNG 3. KẾT LUẬN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
3.1. Tóm tắt kết quả bản đồ hành trình đăng ký dịch vụ mạng di động 3G/4G của
Viettel Telecom:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
a) Điểm chạm Aware Phase. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
b) Điểm chạm Search Phase. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
c) Điểm chạm Purchase and Consumption Phase. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
d) Điểm chạm Post-purchase Phase. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
3.2. Đóng góp và hạn chế của nghiên cứu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
a) Đóng góp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
b) Hạn chế. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
3.3. Đề xuất giải pháp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Lời cảm ơn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
TÀI LIỆU THAM KHẢO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Hành vi người tiêu dùng Lời mở đầu
Sau một thời gian được giảng viên TS. Nguyễn Thanh Hoài cung
cấp kiến thức, cũng như là giúp sinh viên tập trung vào việc hiểu và
dự đoán hành vi của người tiêu dùng bằng cách tích hợp các lý
thuyết từ tâm lý học, xã hội học, nhân chủng học và kinh tế học,
nhóm chúng em đang thực hiện báo cáo giữa kỳ với chủ đề “Bản đồ
hành trình của người tiêu dùng” nhằm vận dụng các kiến thức hành
vi người tiêu dùng đã học vào thực tiễn, lập kế hoạch và thực hiện
được một dự án nghiên cứu về hành trình của người tiêu dùng. Bên
cạnh đó còn rèn luyện các kỹ năng tự học, kỹ năng thuyết trình, kỹ
năng thực hiện phỏng vấn sâu, kỹ năng phân tích và đánh giá. Ngoài
ra, còn hổ trợ việc sử dụng thành thạo các công cụ để tạo bản đồ hành trình khách hàng.
Hiện nay, chúng ta đang sống trong nền kinh tế thuật số luôn
cải tiến và biến đổi không ngừng thì hành vi của người tiêu dùng
cũng tương tự có khi còn phức tạp hơn nhiều. Vì lí do đó mà nhóm
em đang thực hiện bài báo cáo liên quan đến “Bản đồ hành trình của
người tiêu dùng đăng ký dịch vụ mạng di động 3G/4G của Viettel
Telecom” nhằm nghiên cứu, dự đoán, hiểu và xác định nhu cầu và
mong muốn của người tiêu dùng khi trải qua nhiều giai đoạn trong
hành trình của khách hàng là Nhận thức – Tìm kiếm – Mua và tiêu dùng – Sau khi mua.
Mời quý thầy/cô giáo cùng tất cả những bạn đọc theo dõi bài báo cáo dưới đây! Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VIETTEL TELECOM. 1.1.
Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu:
Tổng công ty viễn thông Viettel (Viettel Telecom) là đơn vị trực
thuộc tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội Viettel, thành lập
ngày 15/10/2000, trên cơ sở sáp nhập các Công ty Internet Viettel,
Điện thoại cố định Viettel và Điện thoại di động Viettel.
Đến nay, Viettel Telecom được cho là đã ghi được những dấu ấn
quan trọng và một vị thế lớn trên thị trường cũng như trong sự lựa chọn của khách hàng: •
Dịch vụ điện thoại đường dài trong nước và quốc tế 178 đã
triển khai khắp 63/63 tỉnh/thành phố cả nước và hấu hết khắp quốc
gia, các vùng lãnh thổ trên thế giới •
Dịch vụ điện thoại cố định, dịch vụ Internet,... phổ cập rộng rãi
đến mọi tầng lớp dân cư, vùng miền đất nước với hơn 1,5 triệu thuê bao. •
Dịch vụ điện thoại di động vượt con số 20 triệu thuê bao, trở
thành nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động số 1 tại Việt Nam. •
Doanh nghiệp có tập khách hàng lớn nhất Việt Nam với hơn 70 triệu khách hàng.
Sứ mệnh và giá trị cốt lõi:
➢ Sứ mệnh: Sáng tạo vì con người
Viettel hiểu rằng, mỗi khách hàng là một con người – một cá thể
riêng biệt, cần được tôn trọng, quan tâm và lắng nghe, thấu hiểu và
phục vụ một cách riêng biệt. Bởi vậy, Viettel sẽ nổ lực để liên tục đổi
mới, cùng với khách hàng sáng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngỳ
càng hoàn hảo để phục vụ những nhu cầu riêng biệt ấy với một chia sẻ, thấu hiểu nhất. ➢ Giá trị cốt lõi: •
Thực tiễn là tiêu chuẩn kiểm nghiệm chân lý •
Trưởng thành qua những thách thức và thất bại •
Thích ứng nhanh là sức mạnh cạnh tranh • Sáng tạo là sức sống • Tư duy là hệ thống • Kết hợp Đông – Tây Trang 1 Miky Way Hành vi người tiêu dùng •
Truyền thống và cách làm người lính • Viettel là ngôi nhà chung
Những giá trị cốt lõi là lời cam kết của Viettel đối với khách hàng,
đối tác, các nhà đâu tư, với xã hội và với chính bản thân chúng tôi.
Những giá trị này là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của Viettel để
trở thành một doanh nghiệp kinh doanh sáng tạo vì con người. 1.2.
Dịch vụ viễn thông:
Là Tập đoàn hoạt động trong nhiều lĩnh vực thì cơ cấu chủng
loại của sản phẩm đa dạng là điều không khó hiểu. Viettel Telecom
cung cấp đa dạng các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet, dịch
vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet, điện thoại di động, dịch vụ tin
nhắn, thông tin giải trí trên mạng điện thoại di động,....
Viettel hiểu chất lượng sản phẩm/dịch vụ là mối quan tâm đầu
tiên của khách hàng nên khâu kiểm tra, đo đạc từ đầu vào cho đến
đầu ra phải đảm bảo đạt đúng tiêu chuẩn, dịch vụ phải tốt nhất với
công nghệ hiện đại và mới nhất. 1.3.
Thị trường của dịch vụ viễn thông Viettel: a) Doanh nghiệp: a.1) Sản phẩm:
Hiện nay, Viettel Telecom đang cung cấp,
➢ Các sản phẩm chính bao gồm: •
Internet băng rộng; ADSL/VDSL, Triple play, FTTH, Wimax •
Kênh thuê riêng, Tên miền, Email, Lưu trú web, Trung tâm dữ liệu •
Các dịch vụ giá trị gia tăng trên Internet: Truyền hình trực
tuyến (Next TV – truyền hình số), Điện thoại cố định (VoIP), Giám sát
từ xa (IP Camera). Chứng thực chữ ký số (CA), Điện toán đám mây (Cloud computing)… •
Dịch vụ điện thoại cố định có dây và không dây •
Dịch vụ cho thuê kênh nội hạt, thuê kênh đường dài trong nước,
thuê kênh quốc tế, dịch vụ mạng riêng ảo (VPN) •
Kinh doanh thiết bị đầu cuối kèm dịch vụ (DCOM 3G, Iphone, BlackBerry, Sumo…) •
Dịch vụ di động (2G – GPRS/EDGE, 3G, 4G – LTE, 5G)
➢ Các dịch vụ của chính của Viettel Telecom bao gồm: Trang 2 Miky Way Hành vi người tiêu dùng •
Dịch vụ di động: Gói cước data, gọi thoại/sms, mua sim số,
chuyển sang trả sau, gói cước chính, dịch vụ GTGT, dịch vụ quốc tế,
điện thoại – thiết bị. • Internet/truyền hình • Dịch vụ Viettel ++ •
Dịch vụ ứng dụng số: My Viettel, 5Dmax, My clip, Onme •
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng •
Dịch vụ My Viettel: Quản lý tài khoản, quản lý cước
Là Tập đoàn hoạt động trong nhiều lĩnh vực thì cơ cấu chủng
loại của sản phẩm đa dạng là điều không khó hiểu. Do đó, trong
chiến lược kinh doanh của Viettel luôn có những chiến lược phát
triển sản phẩm để phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. a.2) Chiến lược giá
Giá được phối hợp cùng những quyết định về mẫu mã, phân
phối của sản phẩm, chiến lược định giá thấp rất phù hợp, giá cả của
các dịch vụ và các sản phẩm mà Viettel cung cấp đều cực kì hấp
dẫn, phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng cũng như giúp Viettel
có thể cạnh tranh được các đối thủ lớn.
a.3) Chiến lược phân phối
Hiện nay Viettel sở hữu cho mình khoảng 12.000 trạm thu phát
sóng, không chỉ phủ sóng tại các thành phố mà đã phủ về các vùng
nông thôn, vùng hải đảo xa xôi hay là vùng núi hiểm trở. Bên cạnh
đó, doanh nghiệp còn có hệ thống cửa hàng bán lẻ rộng, trải dài
khắp mọi miền trên toàn quốc.
a.4) Chiến lược xúc tiến
Viettel luôn biết cách để đưa ra các chương trình quảng cáo và
khuyến mãi đúng thời điểm, đúng đối tượng để tăng việc kích thích
người tiêu dùng sử dụng dịch vụ, sản phẩm của mình nhiều hơn nữa.
Ngoài ra, Viettel còn có các chương trình ưu đãi khác như : ▪
Ưu đãi về dịch vụ: khách hàng VIP được phục vụ riêng tại các
siêu thị Viettel, miễn phí đặt cọc Roaming… ▪
Ưu đãi về chi phí: Khách hàng có thể thực hiện đổi điểm thành
tiền hoặc miễn giảm các cước phí khi sử dụng gói dịch vụ, nhận quà sinh nhật hàng năm..v…v. Trang 3 Miky Way Hành vi người tiêu dùng
Bên cạnh đó, Viettel cũng được biết tới là doanh nghiệp có
những nhiều chương trình gắn liền với lợi ích to lớn của xã hội hoặc
các chính sách nhân đạo, quan tâm đặc biệt đến người nghèo và trẻ
em nhất. Cùng với quan điểm kinh doanh có trách nhiệm với xã hội,
Viettel đã giúp cho hàng triệu triệu học sinh, sinh viên và giáo viên
cùng bộ phận những người có vai trò quan trọng với đất nước có
được cơ hội tiếp xúc với khoa học công nghệ, nền tri thức hiện đại.
Ngoài ra, hàng năm, Viettel đã chi ra hàng tỷ đồng để ủng hộ
người nghèo với chương trình đặc biệt tổ chức vào cuối năm như:
chương trình “Nối vòng tay lớn”. Viettel còn góp sức chung tay để
gây quỹ cho chương trình “Trái tim cho em” với mục đích giúp cho
các em bị bệnh tim bẩm sinh có cơ hội được phẫu thuật để có một trái tim khỏe mạnh hơn. b) Khách hàng:
Viettel Telecom hiểu rằng khách hàng là một phần của doanh
nghiệp, do đó khách hàng của doanh nghiệp rất đa dạng từ độ tuổi,
nghề nghiệp cho đến giới tính, ai cũng có thể trở khách hàng của
Viettel. Nhưng hiện nay, doanh nghiệp đang tập trung vào những
khách hàng trung thành nhằm.
Với đặc tính chung của dịch vụ là tính không tách rời giữa sản
xuất – tiêu dùng và tính vô hình cao nên chất lượng dịch vụ luôn là
thứ tạo nên sự hài lòng và lòng trung thành với khách hàng. Khách
hàng cho rằng điều quan trọng nhất đối với dịch vụ viễn thông là tốc
độ kết nối, tiếp theo là mức độ đa dạng sản phẩm và khuyến mại,
giá cước dịch vụ và cuối cùng là dịch vụ chăm sóc khách hàng.
c)Đối thủ cạnh tranh:
Thị trường viễn thông hiện nay đã có khá nhiều nhà mạng như
Vinaphone, Mobifone, EVN Telecom, Beeline... cạnh tranh rất mạnh
mẽ và gay gắt. Nhưng thị trường nội địa chủ yếu vẫn là ba nhà mạng
lớn là Viettel, VNPT: Vinaphone, Mobifone và FPT. Trang 4 Miky Way Hành vi người tiêu dùng
Hình 1. Biểu đồ thị phần viễn thông của nước ta (2019)
Tuy nhiên, các chuyên gia Viettel Telecom cho rằng đối thủ lớn
nhất không còn là những nhà mạng trong nước mà các nhà cung cấp
đa dịch vụ xuyên biên giới mới là những đối thủ nặng ký nhất của
nhà mạng Việt Nam. Cụ thể, Google hay Facebook đang thử nghiệm
cung cấp dịch vụ truy cập Internet tốc độ cao toàn cầu, cạnh tranh
trực tiếp với các nhà mạng viễn thông truyền thống, với tham vọng
phủ sóng Internet miễn phí toàn cầu trong tương lai không xa.
Sát với thực tế hơn, không khó khăn để có thể thấy rằng hầu
như bất cứ người tiêu dùng thiết bị thông minh nào tại Việt Nam đều
đang trả tiền sử dụng dịch vụ nội dung (nội dung số như âm thanh,
hình ảnh, các ứng dụng, dịch vụ back – up dữ liệu...) thông qua các
kho ứng dụng toàn cầu như Apple AppStore, Google Play, Windows
Appstore hay các kho ứng dụng trong nước như Appota,... Các nhà
cung cấp dịch vụ nội dung số trong nước như Zing, VNG, Garena,...
cũng đang trỗi dậy mạnh mẽ thu hút một lượng người tiêu dùng đầu
cuối đáng kể, và các nhà cung cấp dịch vụ này đang dần lấn lướt các
nhà mạng viễn thông về chất lượng nội dung và chất lượng dịch vụ. d)
Đối tác của doanh nghiệp:
Chương trình chăm sóc khách hàng Viettel++ đã phát triển hệ
sinh thái phong phú với gần 5.000 đối tác cung cấp ưu đãi trong
nhiều lĩnh vực: Mua sắm, Ẩm thực, Giải trí, Du lịch, Giáo dục… Với
2.000 xã thuộc 700 huyện trên toàn quốc có đối tác liên kết, khách
hàng của Viettel từ thành thị tới nông thôn đều có thể sử dụng ưu
đãi từ Viettel++ một cách dễ dàng và nhiều lựa chọn phù hợp nhu cầu. Trang 5 Miky Way Hành vi người tiêu dùng
Viettel Telecom luôn tiên phong trong việc số hóa lĩnh vực chăm
sóc khách hàng với nhiều tính năng ưu việt trên hệ sinh thái Viettel+
+, giúp KH trải nghiệm tốt hơn: Tính năng quét QR Code tại cửa
hàng Viettel/cửa hàng đối tác để nhận ưu đãi. Tính năng đếm ngược
ưu đãi HOT giúp khách hàng săn voucher khủng trên Viettel++; Tính
năng Location hiển thị các ưu đãi gần vị trí khách hàng nhất; Tính
năng tìm kiếm ưu đãi theo ngưỡng điểm; Tính năng đặt chỗ trước khi
tới cửa hàng của các đối tác liên kết sử dụng ưu đãi cũng khiến
khách hàng tiết kiệm được khá nhiều thời gian chờ đợi…
Viettel++ cũng tạo cơ hội cho các đối tác uy tín chủ động đăng
ký cung cấp ưu đãi cho khách hàng Viettel thông qua thao tác trên
ứng dụng. Các đối tác có nhu cầu hợp tác có thể truy cập website
Cong.viettel.vn; app MyViettel/Viettel++ đăng ký thông tin, Viettel
sẽ liên hệ lại để thỏa thuận hợp tác. e)
Môi trường ảnh hưởng: e.1) Cơ hội
Nhu cầu sử dụng dịch vụ gia tăng, dịch vụ viễn thông phụ thuộc
nhiều vào nhu cầu sử dụng của khách hàng dù là cá nhân hay tổ
chức,... đây cũng là yếu tố tác động thúc đẩy các doanh nghiệp
chuyển động mạnh mẽ hơn, có những bước tiến và sự nổ lực thỏa
mãn nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động để phục vụ cho
công việc cũng như cuộc sống tăng lên đã khiến cho ngành viễn
thông có những bước chuyển mình mạnh mẽ với lợi tức ngày một gia tăng.
Sự tăng trưởng kinh tế quốc gia và kinh tế dịch vụ chiếm một vị
trí vô cùng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Với tốc dộ tăng
trưởng hơn 10% của thị trường kinh doanh dịch vụ viễn thông đã cho
thấy chiến lược mở rộng và phát triển thị trường dịch vụ viễn thông
của Viettel Telecom là hết sức đúng đắn, phù hợp với xu hướng phát
triển kinh tế phát triển.
Công nghệ viễn thông phát triển nhanh giúp Viettel Telecom dễ
dàng hơn trong việc cải thiện chất lượng các dịch vụ cũng như đưa
ra thêm những dịch vụ mới với giá cước phù hợp với phần đông
khách hàng tại thị trường Việt Nam. Công nghệ giúp tăng cường chất
lượng đường truyền và độ phủ sóng rộng trên nhiều khu vực, điều Trang 6 Miky Way Hành vi người tiêu dùng
này làm cho các khách hàng của Viettel Telecom được thỏa mản tối
đa hơn các nhu cầu về kết nối.
Sự phát triển hạ tầng kỹ thuật số giúp tốc độ đường truyền và
mạng lưới phủ sóng trong nước ngày càng tăng lên theo sự phát
triển chung của đất nước. Điều này đảm bảo cho hoạt động kết nối
và cung ứng các dịch vụ diễn ra được thông suốt trên khắp cả nước
với chi phí giảm hơn rất nhiều.
Chính sách khuyến khích đầu tư phát triển ngành dịch vụ viễn
thông trung ương và địa phương cùng với việc hội nhập sâu rộng
hơn váo thị trường thế giới, theo cam kết khi gia nhập WTO, để tạo
điều kiệ cho ngành viễn thông phát triển ổn định, Việt Nam đã có
những văn bản chính sách tạo điều kiện thuận lợi hơn về môi trường
kinh doanh cho các doanh nghiệp hoạt động như Viettel Telecom về
điều kiện thành lập, hoạt động, xúc tiến thương mại và quảng cáo. e.2) Thách thức
Sự phát triển nhanh của các ứng dụng Internet miễn phí, yếu tố
này tác động mạnh nhất tới nhu cầu dịch vụ viễn thông, đặc biệt là
viễn thông di động. Thời gian gần đây, các nhà công nghệ lớn trên
thế giới như Google, Facebook thử nghiệm và cung cấp các ứng
dụng đàm thoại miễn phí đã làm cho nhu cầu sử dụng tin nhắn và
cuộc gọi từ các nhà mạng giảm hẳn. Bên cạnh đó, nhiều khu vực
phủ sóng wifi miễn phí đã tác động tiêu cực thêm tới sự phát triển
doanh số của các nhà mạng như Viettel Telecom.
Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao sẽ càng tạo thêm áp lực
lớn cho Viettel Telecom khi họ có những thay đổi rõ rệt: Khách hàng
đưa ra những yêu cầu ngày càng cao, khắt khe hơn, đối với cả vấn
đề tốc độ đường truyền và giá cước dịch vụ. Chỉ cần có bất kỳ sự
không hài lòng, họ sẵn sàng chuyển từ Viettel Telecom sang nhà
mạng khác nên việc đáp ứng yêu cầu khách hàng để giữ chân họ kông hề đơn giản.
Cường độ cạnh tranh gia tăng trong ngành là một yếu tố thách
thức lớn đối với Viettel Telecom. Trong tương lai, ngành viên thông di
động sẽ trở nên cạnh tranh hơn với sự tham gia của các doanh
nghiệp nước ngoài, cũng như sự lớn mạnh của các doanh nghiệp nhỏ
trong nước và một số những điều chỉnh về luật cạnh tranh của nhà Trang 7 Miky Way Hành vi người tiêu dùng
nước. Áp lực cạnh tranh tăng lên vì vậy Viettel Telecom cần phải mở
rộng các hình thức kinh doanh của mình nhằm đáp ứng tốt hơn nữa
nhu cầu của thị trường.
Môi trường kinh doanh biễn đổi nhanh chóng và khó dự đoán
cũng là một thách thức đối với Viettel Telecom khi ngành viễn thông
là một trong những ngành thường xuyên có những thay đổi mang
tính bước ngoặt, đặc biệt là các xu hướng tiêu dùng dịch vụ của thị
trường viễn thông có thể định hình lại toàn bộ thị trường. Trang 8 Miky Way Hành vi người tiêu dùng
CHƯƠNG 2. XÂY DỰNG BẢN ĐỒ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG CỦA VIETTEL TELECOM.
2.1. Giới thiệu tổng quan về bản đồ hành trình khách hàng: a)
Sự cần thiết của việc thiết lập bản đồ hành trình
khách hàng trong kinh doanh:
Cách thức mà khách hàng giao tiếp với thương hiệu bắt đầu
thay đổi trong vòng 5 năm qua. Sự nổi lên của công nghệ kỹ thuật
số đã thay đổi cách mọi ngƣời tìm hiểu và tương tác với các thương
hiệu. Di động, mạng xã hội và các kênh kỹ thuật số mới khác đã có
ảnh hƣởng mạnh mẽ lên quá trình quyết định mua của người tiêu
dùng. Kết quả là các công ty ngày càng khó hiểu được chính xác
những gì khách hàng muốn và công ty có thể cung cấp những gì họ
cần bằng cách nào. Giải pháp tốt nhất cho vấn đề này chính là các
công ty cần tập trung đi sâu vào tâm trí của họ bằng cách thiết lập
một bản đồ hành trình khách hàng.
Hành trình khách hàng được sử dụng như một công cụ để xác
định các cơ hội thị trƣờng nhằm phát triển kinh doanh. Bằng cách
theo dõi hành trình người tiêu dùng, việc tìm hiểu mong muốn cũng
như cách thức và lý do họ lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp
ứng nhu cầu cá nhân của mình đã dễ dàng hơn.
Hơn nữa, hành trình khách hàng thể hiện sự tiến triển của người
tiêu dùng (ban đầu không phải là khách hàng của thương hiệu) trong
hành trình trở thành khách hàng của thương hiệu. Hiểu được hành
trình của họ là một nhiệm vụ marketing quan trọng vì nó thể hiện
mối liên hệ giữa khách hàng tiềm năng và quyết định trở thành
khách hàng của thương hiệu. Nếu các nhà marketing có thể hiểu
hành trình này càng hiệu quả, thì sẽ càng có cơ hội tốt hơn để thu
hút khách hàng mới, cũng như đáp ứng hiệu quả hơn nhu cầu hiện
tại của họ để tăng khả năng người tiêu dùng trở thành khách hàng trung thành. b)
Các giai đoạn chính của hành trình khách hàng:
Hành trình của khách hàng giống nhƣ một lộ trình. Nó khám phá
cách khách hàng trở nên quan tâm đến thƣơng hiệu và thể hiện sự
tƣơng tác của họ với thƣơng hiệu. Hành trình khách hàng đƣợc định
nghĩa là một tập hợp các trải nghiệm mà khách hàng trải qua khi Trang 9 Miky Way Hành vi người tiêu dùng
tƣơng tác với một công ty và thƣơng hiệu. Muốn hiểu đƣợc hành
trình của khách hàng, điều quan trọng là không chỉ xem xét giai
đoạn mua hàng, mà còn là sự hình thành kiến thức và thái độ tích
lũy đƣợc trƣớc khi ngƣời tiêu dùng xuất hiện nhu cầu và quyết định
mua sản phẩm. Hành trình khách hàng nhìn chung có 3 giai đoạn
chính, nhƣ đƣợc minh họa trong hình 1, bao gồm:
- Giai đoạn 1: Giai đoạn thụ động
- Giai đoạn 2: Giai đoạn chuẩn bị ra quyết định
- Giai đoạn 3: Giai đoạn mua và sử dụng
b.1. Giai đoạn 1 – Giai đoạn thụ động:
Trong giai đoạn đầu này, người tiêu dùng chưa phải là khách
hàng của thương hiệu và thực tế, có thể không phải là khách hàng
của bất kỳ thương hiệu nào - nói cách khác, họ có thể không phải là
người tiêu dùng của loại sản phẩm đó.
Bất kể hiện tại họ không quan tâm đến chủng loại sản phẩm, họ vẫn
sẽ có đƣợc kiến thức và hiểu biết về nhiều thương hiệu trên thị
trường. Ví dụ, một người tiêu dùng trẻ chưa bao giờ mua xe hơi vẫn
có thể có thái độ đối với các thương hiệu xe hơi khác nhau, chẳng
hạn như Toyota, BMW, và Mercedes.
Mục tiêu truyền thông chung của giai đoạn này là đảm bảo rằng
những người tiêu dùng “thụ động” này nhận thức được thương hiệu,
có một số hiểu biết nhất định về thương hiệu, có thái độ tích cực đối
với thương hiệu và sẽ coi thương hiệu là một thương hiệu phù hợp
để mua trong tương lai (có nghĩa là đặt nó trong tập hợp cân nhắc của người tiêu dùng).
Một mục tiêu truyền thông cụ thể hơn trong giai đoạn đầu tiên
sẽ là kích hoạt động cơ mua hàng, sẽ chuyển người tiêu dùng từ giai
đoạn thụ động / không hoạt động sang giai đoạn chuẩn bị cho quá
trình quyết định mua, là giai đoạn hai của hành trình khách hàng.
b.2. Giai đoạn 2 – Giai đoạn chuẩn bị ra quyết định:
Tại một số thời điểm, và vì nhiều lý do và khả năng kích thích
của các tác nhân marketing, ngƣời tiêu dùng chủ động /thụ động
hình thành động cơ để mua hàng. Về cơ bản, họ đã được “kích hoạt”
với tư cách là khách hàng và sẽ đi vào tiến trình ra quyết định tiêu
chuẩn của ngƣời tiêu dùng. Trang 10 Miky Way Hành vi người tiêu dùng
Giai đoạn quyết định của hành trình khách hàng liên quan đến
ba bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định tiêu dùng tiêu chuẩn, đó là:
- Nhận biết vấn đề - là sự chấp nhận của ngƣời tiêu dùng rằng họ
cần mua một loại sản phẩm nhất định.
- Tìm kiếm thông tin - ngƣời tiêu dùng sẽ thu thập thông tin liên
quan để giúp họ lựa chọn giữa các thương hiệu cạnh tranh.
- Đánh giá các phƣơng án - khi người tiêu dùng đã thu thập đủ
thông tin, họ sẽ đưa ra đánh giá về giải pháp thương hiệu / sản
phẩm tốt nhất cho nhu cầu của họ.
Ở giai đoạn này chủ yếu lập bản đồ thông tin, sự lựa chọn và
quyết định một giai đoạn của hành trình khách hàng của họ. Mặc dù
họ đã có sẵn tập hợp thương hiệu cân nhắc được hình thành trong
tâm trí (từ các điểm tiếp xúc thương hiệu tổng hợp trong giai đoạn
một), một số người tiêu dùng sẽ sẵn sàng thêm / giảm bớt tập hơpk
thương hiệu này do kết quả của việc tìm kiếm thông tin mà họ thực
hiện trong giai đoạn này. Tuy nhiên, phần lớn ngƣời tiêu dùng có
nhiều khả năng mua một thương hiệu nằm trong trong tập hợp
thương hiệu cân nhắc ban đầu.
b.3. Giai đoạn 3 – Giai đoạn mua và sử dụng:
Khi người tiêu dùng đã quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ,
họ sẽ chuyển sang hai bước cuối cùng của tiến trình ra quyết định năm bước, đó là:
- Mua hàng và tiêu dùng - ở đây người tiêu dùng thường vào một
cơ sở bán lẻ (thực tế hoặc trực tuyến) để hoàn tất việc mua hàng -
nhưng họ vẫn có thể bị ảnh hưởng bởi các các yếu tố khác như ưu
đãi tại cửa hàng, hình thức trưng bày và thái độ của nhân viên bán hàng.
- Hành vi sau khi mua hàng – đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng và hành vi kết quả sau khi mua hàng và tiêu dùng.
Trong giai đoạn này, người tiêu dùng thực sự trở thành khách
hàng của công ty/ thương hiệu. Đặc biệt là thông qua bước mua
hàng và tiêu dùng, khách hàng đang tương tác nhiều với thương
hiệu/công ty cũng như đội ngũ nhân viên và cơ sở của họ (nếu là công ty dịch vụ). Trang 11 Miky Way Hành vi người tiêu dùng
c)Bản đồ hành trình khách hàng:
Bản đồ hành trình của khách hàng là một bản trình bày trực
quan về trải nghiệm của khách hàng với công ty. Bản đồ hành trình
của khách hàng là những sơ đồ thường bao gồm các điểm tiếp xúc,
tình cảm của khách hàng, điểm khó khăn và hành động, được vẽ
theo tuần tự. Nhưng mục tiêu của việc lập bản đồ hành trình không
chỉ là tạo ra một lịch trình — một bản đồ hành trình của khách hàng
tốt thúc đẩy sự đồng cảm và cung cấp tầm nhìn rõ ràng để cải thiện
trải nghiệm của khách hàng của công ty.
Về cơ bản, bản đồ hành trình của khách hàng giúp hình dung
toàn bộ quá trình mà khách hàng trải qua, từ điểm tiếp xúc ban đầu
trong suốt chu kỳ của họ khi họ cố gắng đạt được một mục tiêu cụ
thể. Bản đồ hiển thị nơi khách hàng tham gia vào chu kỳ marketing
và bán hàng của công ty, cho đến lúc họ tìm thấy sản phẩm hoặc
dịch vụ của công ty, mua và sử dụng cũng như những phản hồi của họ. d)
Lợi ích của bản đồ hành trình khách hàng:
Nghiên cứu bản đồ hành trình người tiêu dùng sẽ đảm bảo sự
liên kết trong toàn công ty, với quan điểm tập trung vào khách hàng.
Sự tập trung liên tục vào khách hàng này là điều cần thiết để xây
dựng một khung động lực hiệu quả.
Đối với hoạt động marketing, triết lý marketing được hình thành
dựa trên một ý tưởng đơn giản, đó là cung cấp nội dung phù hợp đến
đúng người vào đúng thời điểm. Với bản đồ hành trình khách hàng
hữu ích, các nhà marketer có thể xác định các cơ hội để cung cấp
nội dung phù hợp cho từng khách hàng ở mỗi giai đoạn của hành
trình - nhận thức, cân nhắc và quyết định.
Đối với hoạt động bán hàng, việc xem xét bản đồ hành trình của
khách hàng có thể giúp lực lượng bán hàng phát hiện ra các cơ hội
mà họ đã bỏ qua. Việc nghiên cứu này cũng giúp phân bổ tốt hơn
các nguồn lực và công cụ bán hàng ở từng giai đoạn của quy trình bán hàng.
Đối với hoạt động dịch vụ, nghiên cứu bản đồ hành trình khách
hàng có thể trực quan hóa các điểm tiếp xúc của khách hàng. Thêm
vào đó, bản đồ có thể trình bày chi tiết các điểm yếu của hoạt động Trang 12 Miky Way Hành vi người tiêu dùng
dịch vụ dựa trên trải nghiệm thực tế của khách hàng. Cuối cùng,
công cụ này cho phép bộ phận dịch vụ chủ động hơn trong việc giải
quyết các vấn đề của khách hàng, từ đó dẫn đến sự hài lòng và truyền miệng tích cực. 2.2. Chọn mẫu:
a) Chọn thương hiệu nghiên cứu của dự án:
Do bản chất và vai trò của bản đồ hành trình khách hàng, kỹ
thuật lập bản đồ hành trình khách hàng thích hợp hơn đối với các
sản phẩm có mức độ tham gia mua hàng cao hơn cũng như đối với
các ngành dịch vụ. Điều này có thể giải thích bởi 2 lý do sau:
- Thứ nhất, thông thường, việc lập bản đồ hành trình của ngƣời
tiêu dùng khi họ mua một sản phẩm đơn giản có mức độ tương tác
thấp, chẳng hạn như một hộp kem đánh răng, sẽ ít phù hợp hoặc
không sâu sắc. Nguyên nhân là do một sản phẩm có mức độ tương
tác thấp sẽ không có nhiều điểm tiếp xúc với thương hiệu và do đó
hành trình của khách hàng sẽ tương đối ngắn. Vì thế các công ty và
thương hiệu đang tìm cách lập bản đồ hành trình của những khách
hàng đưa ra quyết định phức tạp hơn, có nhiều thương hiệu hơn để xem xét và đánh giá.
- Thứ hai, bản đồ hành trình đặc biệt hữu ích cho các ngành dịch
vụ bởi vì dịch vụ thường được đánh giá và phân phối thông qua
nhiều điểm tiếp xúc. Và những điểm tiếp xúc thương hiệu này cũng
sẽ thay đổi theo thị trường mục tiêu (hoặc khách hàng mục tiêu) -
điều này sẽ giúp công ty phát triển bản đồ hành trình khách hàng sâu sắc hơn.
b) Thiết kế dự án nghiên cứu:
b.1. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu nhằm làm rõ các biến số liên quan đến hành trình
khách hàng hiện tại đối với một thương hiệu dịch vụ cụ thể, bao gồm
kiến thức về thƣơng hiệu, các phản ứng hành vi và nhân tố tâm lý
ảnh hưởng đến mỗi giai đoạn trong tiến trình mua của khách hàng
b.2. Chọn mẫu nghiên cứu: ➢ Yêu cầu chọn mẫu:
- Quy mô mẫu: 20 người tiêu dùng thực tế. Trang 13 Miky Way Hành vi người tiêu dùng
- Mẫu được chọn là những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ
của thương hiệu (ít nhất 1 lần trong vòng 6 tháng gần đây).
- Mẫu phải mang tính đại diện cả về đặc điểm nhân khẩu học cũng
như thị trường mục tiêu mà thương hiệu nhắm đến.
- Mô tả cụ thể về tiến trình chọn mẫu nghiên cứu, bao gồm nguồn
tuyển chọn đáp viên, tiêu chuẩn tuyển chọn, và cách thức tuyển chọn đáp viên.
Từ những yêu cầu trên, nhóm chúng em quyết định chọn dịch
vụ viễn thông của Viettel Telecom làm đề tài thực hiện báo cáo này.
Bởi mẫu nghiên cứu vừa đáp ứng đúng yêu cầu vừa gần gũi với
người tiêu dùng thực tế cũng như dễ dàng quan sát, theo dõi hành vi của khách hàng.
➢ Nguồn tuyển chọn đáp viên:
Sau khi đã phân tích xong thị trường mục tiêu của dịch vụ thì
nhóm thấy được các đối tượng học sinh, sinh viên, nhân viên, chủ
cửa hàng ăn uống là khách hàng tiềm năng. Theo đó, với vị trí địa lý
là một thành phố lớn, dân cư đông đúc thì việc tập trung nhiều ở các
trường Đại học, quán cafe là cao.
Nguồn này mang đến những đáp viên tiềm năng cho nhóm thực
hiện bài báo cáo này, nhóm có nhiều cơ hội thu thập thông tin một
cách hoàn thiện. Các bạn sinh viên và nhân viên các cửa hàng rất
hợp tác với nhóm với thái độ niềm nở, chia sẻ những kinh nghiệm của bản thân.
➢ Tiêu chí chọn đáp viên:
Sau khi đã tìm hiểu về đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng
mục tiêu thì nhóm đưa ra những yêu cầu về mẫu như sau: •
Tiêu chí theo lứa tuổi: các bạn có độ tuổi từ 16-30. •
Tiêu chí theo giới tính: cả nam lẫn nữ. •
Tiêu chí theo công việc: chủ các cửa hàng kinh doanh cafe,
thức uống và các bạn sinh viên,...
➢ Cách thức tuyển chọn đáp viên:
Sau quá trình nghiên cứu nguồn tuyển chọn và những yêu cầu
tuyển chọn, nhóm đã tiếp cận những vị trí địa lý thuận lợi để di
chuyển: xung quanh trường đại học, những quán cafe nơi có những
thành viên của nhóm đang làm thêm,...Sau đó thì tiến hành phỏng Trang 14 Miky Way Hành vi người tiêu dùng
vấn, khảo sát và sàng lọc kết quả. Đối với những câu trả lời của
những đáp viên ngại ngùng, không thể khai thác thì sẽ không đưa
vào để làm kết quả phỏng vấn, gây ảnh hưởng không tốt đến kết quả cuối cùng.
2.3. Phương pháp nghiên cứu:
Khi tiến hành nghiên cứu bản đồ hành trình khách hàng, các
phương pháp định tính cho phép tương tác trực tiếp hoặc quan sát
người dùng, chẳng hạn như phỏng vấn, quan sát và nghiên cứu nhật
ký. Mặc dù dữ liệu định lượng có thể cung cấp sự hiểu biết ở mức độ
cao về thái độ chung của khách hàng và mức độ hài lòng đối với các
tương tác cụ thể, nhưng lại không giúp khám phá được những cảm
xúc, suy nghĩ và động cơ tâm lý của người tiêu dùng trong suốt hành
trình mua hàng của họ. Đối với kiểu hiểu biết sâu sắc này, các
phương pháp nghiên cứu định tính sẽ cho phép quan sát trực tiếp và
trò chuyện với người tiêu dùng sẽ mang lại hiệu quả hơn.
Do đó, nghiên cứu phải sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với
người tiêu dùng, đồng thời khuyến khích lựa chọn kết hợp với các
phương pháp nghiên cứu quan sát và nghiên cứu thông qua nhật ký. a)
Phương pháp phỏng vấn sâu:
Phỏng vấn sâu (In-depth Interview) là một trong những kỹ thuật
quan trọng trong khai thác thông tin. Đó là những cuộc đối thoại
được lặp đi lặp lại giữa các nhà nghiên cứu và phía người cung cấp
thông tin. Thông qua cuộc phỏng vấn này để tìm hiểu về cuộc sống,
kinh nghiệm, và nhận thức của những người cung cấp thông tin bằng
chính ngôn ngữ của họ, và tập trung vào đúng mục đích của nhà
nghiên cứu. Do đó, dự án này sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu
cho phép nhà nghiên cứu nghe những câu chuyện trực tiếp về trải
nghiệm, suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng đối với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể.
Phỏng vấn có thể được thực hiện một đối một giữa người phỏng
vấn và đáp viên tại một địa điểm cụ thể phù hợp. Thời gian phỏng
vấn có thể kéo dài từ 30 phút đến 1 tiếng, tùy theo nội dung được
triển khai và phản ứng của đáp viên. Nghiên cứu sử dụng phương
pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc. Đây là phương pháp phỏng vấn Trang 15 Miky Way