Báo cáo thu hoạch case study | Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

lOMoAR cPSD| 47151201
BÁO CÁO THU HOẠCH CASE STUDY
Case 7: Mistine cho ra đời dòng sản phẩm “Fairis and Naris” dành cho phân khúc thị trường
cấp cao, Mistine đã định vị nó là một sản phẩm có giá cao hơn so với các sản phẩm khác,
tuy nhiên Mistine đã chưa có một hình ảnh định vị nào cụ thể để người tiêu dùng có thể
phân biệt rằng đây là dòng sản phẩm dành cho phân khúc cao cấp, trong khi thương hiệu
của Mistine từ xưa đã khẳng định rằng đây là những sản phẩm giá cả phải chăng. Điều này
đã tạo ra không ít lo ngại và hiểu lầm trong cách nhìn nhận của người tiêu dùng, rằng liệu
có điều gì khác biệt trong dòng sản phẩm cao cấp này.
Mistine đang cố gắng để gia tăng sự ảnh hưởng vào thị trường có thu nhập cao. Tuy nhiên
các sản phẩm của Mistine lại được phân phối trực tiếp hoặc qua các cửa hàng bán lẻ, siêu
thị hoặc mua hàng online đây là các kênh phân phối không làm cho sản phẩm cao cấp của
Mistine được khách hàng cảm nhận là một dòng sản phẩm cấp cao. Bên cạnh đó Mistine
bán hàng không qua trang web của công ty mà thông qua một trang web khác, điều này dễ
gây nhầm lẫn cho khách hàng.
thống trị một phân khúc khách hàng thu nhập trung bình và thấp
Case19: Café starbugNhắc đến Café Stabug người ta nghĩ đến một không gian café lãng
mạng và bí ẩn, một thương hiệu của loại cà phê hảo hạng.Tuy nhiên sự thành công cúa
starrbug làm họ bị cuốn vào việc đuổi theo doanh thu nên họ nghĩ đến việc mở rộng mạng
lưới phân phối và đa dạng hóa sản phẩm cung cấp. TUY NHIÊN, QUA NGHIÊN CỨU
CASE 19 này, tôi phát hiện ra rằng sự gia tăng các cửa hàng và tiến đến mặt hàng thức ăn
nhanh dẫn đến một sự rạn nứt nội bộ giữa trụ sở và cửa hàng nhân sự, sự phàn nàn của các
chuyên gia pha chế, phàn nàn của khách hàng về không gian và mùi tại cửa hàng. Starbucks
đã đưa vào Verismo 801 máy pha cà phê tự động, nó pha chế cà phê nóng 1 cách nhanh
chóng dễ dàng , máy cao đến nỗi khách hàng không còn có thể xem cà phê đang làm hoặc
tương tác với chuyên gia pha chế. Việc mở rộng các sản phẩm dịch vụ đã làm mất đi hình ảnh của Starbuck. lOMoAR cPSD| 47151201
Đánh mất định vị ban đầu, quên đi hình ảnh mà mình đại diện đã làm stabug ngày càng đi
xuống và khó cạnh tranh với các đối thủ khác.
Tính độc đoán của thương hiệu:
Các thương hiệu nuôi dưỡng khuynh hướng là đánh giá quá mức tầm quan trọng và khả
năng của mình. Nhiều công ty rơi vào ảo tưởng của sai lầm này và thất bại. Tuy nhiên cũng
có công ty vướn vào sai làm này nhưng rồi lợi dụng chính điểm tạo nên sai lầm đó để tạo
nên điểm khác biệt, độc đáo và thành công cho thương hiệu của mình.
Một ví dụ ở đây là tình huống trong case số 2 về Apple. Với sản phẩm Mac họ đã thống trị
giới công nghệ tuy nhiên, quá tự tin vào sản phẩm và ngủ quên trong chiến thắng Apple đã
tụt dốc và rơi vào tình trạng khủng hoảng. Tuy nhiên, với nhiều sự đổi mới và nhất là sự
trở lại của STEVEN job đã giúp công ty vượt qua khó khăn và phát triển vượt bật. Lí giải
đầu tiên là vì Ông là một trong những người sáng lập Apple nên ông thấu hiểu bản sắc của
nó và sự trở lại đã giúp bản sắc đó bùng cháy. Tiếp theo là tính độc đoán trong quản lí như
việc thiết lập, xây dựng nền tảng văn hóa chung, một định hướng và phát triển: đó là sự
sán tạo nhu cầu cho khách hàng. Đó là sự tôn trọng, sự bí mật tuyệt đối hay là sự “truy tìm
sự hoàn hảo” trong từng sản phẩm, chiến lược marketing... Sự thành công của 1 thương
hiệu độc đoán như Apple đem đến cho tôi những bài học quý báu: Hãy giải quyết các vấn
đề một cách đơn giản, sáng tạo và làm việc trên nền tản bản chất cơ thể, hãy bán ước mơ,
đừng bán sản phẩm và cuối cùng là đừng ngủ quên trong chiến thắng. .
Monsanto (Case số 3)là một doanh nghiệp sản xuất hạt giống ứng dụng công nghệ sinh
học, biến đổi gen… và thương hiệu này mang đậm tính lọc lừa. Sự lọc lừa của thương hiệu
này tạo nên nhiều nguồn dư luận trái chiều, những luồng phản đối kịch liệt. Tuy nhiên,
Monsanto đã có những bước đi, chiến lược chính xác để xoa dịu khách hàng và vượt qua
những biến cố gần như là phá sản.Trước các tai tiếng và kiện tụng về sự nguy hại của sản
phẩm đến vấn đề sức khỏe, môi trường và pháp lí mà công ty vấp phải, Giám đốc điều hành lOMoAR cPSD| 47151201
Hugh Grant đã có những quyết định khôn ngoan: không thật sự nhận lỗi về mình nhưng
liên tục đưa ra những minh chứng, chứng từ chứng minh sản phẩm của mình an toàn. Các
bước đi như không sản xuất trực tiếp thức ăn cho con người, nhưng thay vào là các sản
phẩm như thức ăn gia súc và xi-rô bắp và cam kết cập nhật thông tin khoa học và an toàn
sản phẩm dễ tiếp cận và dễ hiểu, chấp nhận thi hành pháp lí cho những vi phạm… Đồng
thời, thực hiện nhiều các công tác hoạt động xã hội hỗ trợ về quyền lợi và phúc lợi như
công ty đã chi hàng triệu đô cho nông dân các nước đang phát triển… Tất cả những điều
đó đã xoa dịu và cắt đứt làn song chỉ trích mạnh mẽ từ các giới hữu quan.
Bài học rút ra ở đây mà tôi học được là: Không phải lúc nào nhận lỗi cũng là ddieeutoots.
Hãy tìm mọi cách tránh xa và xóa mờ lỗi lầm đó bằng cách xyuooi theo dòng chày của sự
phẫn nộ, thực hiện những chính sách trấn an và tạo ý nghĩ tốt đẹp cho thương hiệu. Khi
bạn đang cuống vào một cơn bão thị phi, bạn nhận lỗi đồng nghĩa với cái chết. Case số 3
thực sự cho tôi một bài học đáng giá. Tôi nhận ra rằng: Sự lọc lừa đôi khi là cần thiết.
Một ví dụ cho sự thành công trong việc thích ứng môi trường là bài học ở case số 1.
Tôi có thể thấy sự thích ứng, thay đổi nhanh chóng của USA today để giũ vững vị trí
của mình trên thị trường. Dưới sự thay đổi nhanh chóng và liên tục của môi trường, đặc
biệt là công nghệ, vắn hóa kinh tế và cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Một tờ báo giấy
như USA today đã phải chủ động thay đổi mình để thich ứng với môi trường đó. Các
bước đi khôn ngoan tạo nên sự thành công của USA today như: thay đổi cấu trúc các
bản tin, sửa đỏi các chiến dịch truyền thông, phân phối rộng hơn và quan trọng nhất là
đưa sản phẩm của họ tới gần sở thích, mong muốn của khách hang hơn: Web online,
báo online, blog … Bài học tôi có được ở case số 1 là phải biết thích nghi với hoàn
cảnh, thay đổi mình phù hợp với môi trường là điều tất yếu và nên làm nhanh chóng
trước khi sự thay đổi đó trở nên quá nhanh và nhấn chìm tất cả.
RÚT KINH NGHIỆM: Quan hệ khách hàng là yếu tố quan trọng và cần thiết trong một
môi trường kinh tế đầy biến động và mong manh. Làm tất cả vì lợi ích của khách hàng và
khách hàng sẽ tạo nên thành công cho doanh nghiệp. lOMoAR cPSD| 47151201
Ngoài ra, nhiều Case study còn nhắc đến một số ngộ nhận về thiết lập thương hiệu và chính
điều đó góp phần dẫn đến cái chết của thương hiệu, sản phẩm đó. Case 14:
Bắt nguồn từ thương hiệu đứng bên bờ phá sản, sigma marketing đã thay đổi mọi thứ để
phù hợp với môi trường kinh doanh, với khachshangf và tìm đến vị trí ổn định phát triển và cuối cùng thành công .
- đổi tên Dayne thành Sigma press Inc để thay đổi hình ảnh của công ty, đánh dấu cho trang sử mới.
- Sapit đã rời khỏi công ty do sự khác biệt về quan điểm với chủ sở hữu mới.
Sapit đã dành toàn bộ thời gian của mình cho Sigma.
- Một loạt các thay đổi về Marketing mix, chiến lược hoạt động…
Qua phân tích Case 14, tôi nhận ra một trong những sức mạnh của Sigma là khả năng hiểu
cơ hội thị trường, đổi mới, phát triển và tiếp tục điều chỉnh trọng tâm chiến lược của nó.
Thành công của Sigma phụ thuộc phần lớn vào sự phát triển liên tục, kịp thời, giới thiệu
sản phẩm mới nhằm giải quyết phát triển nhu cầu khách hàng và những thay đổi trên thị
trường. Khi môi trường thay đổi sigma tập hợp thông tin từ các khách hàng hiện tại và tiềm
năng của họ để phát triển chiến lược marketing hiệu quả nhất. Phương pháp marketing trực
tiếp sẽ cho phép công ty thâm nhập vào khu vực bán hàng lớn hơn. Ngoài ra phương pháp
marketing trực tiếp sẽ mang lại cảm giác cá nhân cho khách hàng. Sigma có đặc điểm độc
đáo về mặt cung cấp chất lượng và dịch vụ cho khách hàng của họ
Một số bài học rút ra từ case 14: Phải biết thay đổi để thành công.
- Phải biết tập trung nguồn lực của mình cho sự phát triển của công ty. Đầu tư đúng thời điểm. lOMoAR cPSD| 47151201
- Tìm kiếm và nắm bắt cơ hội marketing. Tập trung vào đáp ứng các nhu cầu tiềm
năng của khách hàng. Lấy khách hàng làm trung tâm.
- Ứng dụng cộng nghệ, xây dựng và đổi mới các chiến lược tiếp thị khi môi trường Marketing thay đổi.
Case 16: Gillette nhận ra cuộc chiến dao cạo là chưa tốt Gillette tập trung vào việc đưa ra
các sản phẩm bổ sung, tăng cường dòng sản phẩm hiện tại của mình và mở rộng chiến lược
tiếp thị mạnh mẽ. Kết hợp phát triển sản phẩm với chiến lược marketing là cách mà Gillette
phản ứng lại môi trường cạnh tranh và thay đổi.
Bài học: nhạy cảm với thị trường, tránh những va chạm xung đột bằng cách lựa chọn con
đường cạnh tranh khác thuyết phục, phù hợp và mạnh mẽ hơn.
Case 17: Ikea một hà thích ứng hoàn hảo.
Trước những khó khăn gặp phải buộc IKEA phải thay đổi để thích ứng với nhu cầu, thị
hiếu để thích ứng với thị trường Mỹ. Và có thể nói là IKEA đã có sự lựa chọn khôn khéo
là thay đổi để phù hợp với thị trường Mỹ.
- Sản phẩm được nghiên cứu kĩ để phù hợp với văn hóa và lối sống mỹ. Đưa ra
sản phảm “tự lắp rap” với mức giá rẻ.
- Truyền thông bằng cách nhượng quyền và dung ngừi bản địa.
Khi thâm nhập vào thị trường mới, công ty phải am hiểu thị trường và có những thay
đổi để thích ứng với văn hóa tiêu dùng của thị trường địa phương. Tuy nhiên công
ty phải giữ được giá trị cốt lõi của mình, phải giữ được nét riêng để phân biệt mình
với đối thủ khác và để cạnh tranh bền vững trên thị trường. CASE 18::
Sushilicious đã thay đổi hoàn toàn phong cách truyền thống nhà hang nhật sang một phong
cách hiện đại hơn. Điều này được thể hiện ở cách bài trí, cung cách phục vụ của nhà hàng.
Nhưng điều quan trọng là qua case tôi học được lợi ích của việc sử dụng hiệu quả các công
cụ truyền thông đa phương tiện.Ông chủ nhà hàng đã mở tài khoản Twitter và Facebook lOMoAR cPSD| 47151201
và đăng các tin tức về nhà hàng mới. Ông ấy gửi các tin nhắn đến blogger và tạp chí tin tức
Orange County. Khi nhà hàng được xây dựng, ông ấy đăng tải các hình ảnh về quá trình xây dựng.
Bài học thành công ở đây là việc Xác định đúng khách hàng mục tiêu, qua đó tận dụng các
công cụ truyền thông sẵn có tác động chủ yếu đến khách hàng cùng với việc tạo sự khác
biệt trong cách thiết kế cửa hàng, và quan trọng là sự quan tâm, chăm sóc, tạo cho khách hàng cảm giác gần gũi. Case 20:
Groupon được phát triển trênmô hình mua theo nhóm đã tồn tại trước đó. Mặc dù xét
về chiến lược thì Groupon không có được năng lực cốt lõi để có thể duy trì lợi thế cạnh
tranh lâu dài. Tuy nhiên, Groupon đã đúng khi tập trung xây dựng năng lực thích nghi bằng
cách nỗ lực xây dựng giá trị vượt trội dành cho khách hàng từ việc tạo sự khác biệt, thỏa
mãn các nhu cầu, mang lại sự thuận tiện nhanh nhất trong việc tìm kiếm và sử dụng dịch
vụ của công ty. Từ đó công ty đã có được lợi thế cạnh tranh tạm thời không để các đối thủ
cạnh tranh khác có thể lấy mất thị phần của Groupon.
Theo tôi Groupon đã xây dựng cho mình một mô hình mà các nhà mua bán online khác
không thể bắt chước được. Điều đó tạo nên thành công và khác biệt cho Groupon:
Case 6 Điều này xảy ra khi môi trương cạnh tranh ngày càng cao. Biểu hienj như thưa kiện,
muốn tái tạo thương hiệu hay ham muốn bắt chước đối thủ… Mattel Sauk hi nghiên cứu
case này, tôi nhận thấy vấn đề ở đây là cách đối phó của Matt với vấn đề về sản phẩm của lOMoAR cPSD| 47151201
mình chưa thật sự thuyết phục. Sai lầm của matt là việc không có các cam kết và kiểm soát
rõ ràng với các nhà sản xuất của TQ và đỗ lỗi phần lớn cho TQ. Điều này tạo cho NTD tin
rằng Mattel phủ nhận tội bằng cách đổ nhiều lỗi cho phía Trung Quốc. Tạo nên tiếng xấu
cho công ty rrong lòng khách hàng và giới hữu quan. Tiếp theo là sự thất bại trong sự kiện
Bratz quật lại mattel trước sự o ép của mattle. Bài học rút ra:
- Không nên coi thường các đối thủ nhỏ bé.
- Không tin bất cứ ai, mọi thứ đều phải được kiểm xoát và kiểm tra ghắt gao.
- Bản quyền là yếu tố sống còn của một thương hiệu.
Case 8: hàng loạt các sự cố kỹ thuật gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến môi trường và đời
sống của người dân xung quanh khu vực, bên cạnh đó công ty còn vi phạm hàng loạt các
đạo luật về môi trường làm ảnh hưởng nghiêm. Công ty đã truyền thông rất nhiều, quảng
cáo rất nhiều tuy nhiên chưa nhận được sự quan tâm của khách hàng thì sự cố lại xảy ra.
Và truyền thông vẫn là cách mà PB sử dụng để giải quyết vấn đề. Đây chính là sai lầm mà
PB mắc phải. rút kinh nghiệm:
Thương hiệu bền vững có phải là hệ quả tất yếu của việc nỗ lực truyền thông?
Đừng bao giờ xây lâu đài trên cát là một sáo ngữ quen thuộc mà hẳn bạn đã nghe nhiều lần.
Để có một thương hiệu bền vững không chỉ tập trung vào truyền thông mà cần phải tập
trung vào chính sản phẩm của mình. Thì truyền thông ở đây nó chỉ là một công cụ, một
phần ngọn để giúp Thương hiệu vươn tới với khách hàng chứ thực ra nó không phải là nền
tảng cơ bản của Thương hiệu, mà nền tảng ở đây chính là sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp. Không có thương hiệu mạnh nào mà không có sản phẩm tốt. Những lời quảng cáo
bóng bẩy, những việc truyền thông mang tính hình thức có thể thu hút sự chú ý, yêu mến
của công chúng đến với thương hiệu trong lần đầu tiên nhưng nếu sản phẩm, dịch vụ không
tốt thì khách hàng sẽ không quay lại lần thứ hai và sẽ không có khách hàng thường xuyên Case 13: lOMoAR cPSD| 47151201
Zappos là một ví dụ rõ nét cho thấy sự ngộ nhận về quảng cáo tạo nên thương hiệu mạnh.
Ở case 13, nó vẽ ra một thương hiệu Zappos thành công, thích ứng nhanh với môi trường
nhờ vào việc kết hợp các chính sách, hành động tạo nên nhệ thuật chinh phục khách hàng.
Chính quan hệ tốt đẹp với khách hàng(CRM) mà nó đã vượt qua khó khan và trở nên thành
công.Zappos đã tạo dung một văn hóa tưởng chừng như là khờ dại, chỉ phục vụ và mang
đến hạnh phúc cho khách hàng, nhưng văn hóa đó xây dựng được một thương hiệu mạnh,
tạo dựng được mối quan hệ dài lâu với khách hàng, sự hài lòng cũng như quan hệ tốt với
nhân viên, có trách nhiệm xã hội và uy tín của công ty.
Những phản ứng kịp thời giúp Zappos giữ và tạo nên lượng lớn khách hàng trung thành:
- Sự cố chênh lệch giá 2011: Zappos đã sử dụng báo chí để thể hiện cam kết các giá
trị với người tiêu dùng, được truyền thông đưa tin về sự cố không nằm trong kế hoạch đó.
- Tin tặc 2012: Zappos ngay lập tức giải quyết tình trạng này bằng cách gửi email cho
khách hàng thông báo cho họ về những vi phạm an ninh. Zappos đảm bảo với khách
hàng rằng các máy chủ chứa thông tin thẻ tín dụng đầy đủ của họ không bị tấn công. Case số 9:
TRong case 9 cũng đã chỉ ra những sản phẩm của thương hiệu chevolest ngộ nhận vấn đề
trên: Một số chiếc xe, Chevrolet đã nghĩ là sẽ thành công nhưng lại thất bại thảm hại. Đa
số thất bại đó nằm ở vấn đề marketing, định vị cho sản phẩm của Chev
Chevy Corvette được định vị là Chiếc xe thể thao của người Mỹ tuy nhiên nó hoàn toàn
không phù hợp với giơi trẻ.
Chevrolet Impala Được xây dựng hình ảnh sang trọng và mạnh mẽ Tuy nhiên, thách thức
về tuổi thọ cũng như sự thay đổi trong năm 2012 “vật liệu nội thất và xây dựng giá rẻ “đã
mang về phản hồi tiêu cực khiến doanh số giảm một cách đáng kế. lOMoAR cPSD| 47151201
Chevrolet Volt: Đây là sản phẩm đánh dấu sự hợp tác với ngành công nghiệp điện, đáp
ứng cho “môi trường xanh” GM đã khá tự tin về những bước đi của mình. Tuy nhiên, khách
hàng khó chấp nhận và đại lí không hiểu kĩ về nhu cầu địa phương. Mặc khác, sai lầm trong
định vị của GM đó là, trong khi đối thủ Nissan cho xe chạy hoàn toàn bằng điện thì GM
lại cho xe chạy bằng xăng dầu. Mặc dù đã các nghiên cứu của GM đều đã được kiểm duyệt
và công nhận, nhưng sự cố cháy nổ đã khiến GM mất đi uy tín và gây nhiều nghi ngờ về
ngành công nghiệp xe điện.
Bài học rút ra: mọi chuyện điều có thể xảy ra, hãy luôn chuẩn bị tinh thần và biện pháp
xử lí khi có sự cố. Một thương hiệu có vẻ thành công chưa phải là một thương hiệu thành công.
Case 10Công ty mở rộng phục vụ tất cả các phân khúc khách hàng khác nhau nhưng định
vị thương hiệu đối với mỗi chuỗi khách sạn con chưa rõ ràng. Diều này dẫn đến sự thất bại
trong kinh doanh của công ty. Ngay sau đó, nhận ra được sai lầm, Công ty tiến hành thiết
kế lại các chuỗi khác sạn của mình để phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu. Sử
dụng chiến lược thương hiệu riêng đối với từng phân khúc khách hàng tuy nhiên vẫn thống
nhất trong cách thiết kế là đều xem trải nghiệm của khách hàng làm trung tâm. Đồng thời
tạo ra nhiều giá trị cho các bên lên quan: quan tâm cộng đồng, tang thưởng nhân viên … Rút kinh nghiệm:
Thương hiệu là một yếu tố đặc biệt quan trọng khi hoạt động theo mô hình nhượng quyền,
do đó một chiến lược định vị rõ ràng quyết định sự thành công của công ty.
Sử dụng chiến lược thương hiệu riêng khi muốn phục vụ nhiều phân khúc khách hàng khác nhau trên thị trường.
Việc tạo ra giá trị cho các bên liên quan là rất quan trọng, đó là cách để thương hiệu của
công ty được biết đến rộng rãi và mang tính bền vững. lOMoAR cPSD| 47151201
Thương hiệu mạnh sẽ bảo vệ cho sản phẩm: Case 11: NARCAR đang phải đối mặt
với việc duy trì giá trị Thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.
CASE 12: XE INDY: QUAY TRỞ LẠI TÌM KIẾM MỘT LÀN ĐƯỜNG NHANH
CỦA ĐỘNG CƠ THỂ THAO
Case 15: whatttttttttttttttttttttt????????????????