Báo cáo về Ảnh hưởng của thái độ đến hành vi sử dụng tại Haidilao môn Hành vi người tiêu dùng | Đại học kinh tế Quốc dân

lOMoAR cPSD| 58564916
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING
BỘ MÔN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ===***===
ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ THÁI ĐỘ ĐẾN
HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM/DỊCH VỤ TẠI HAIDILAO Thành viên nhóm 6:
1 . Đỗ Thị Phương Thảo ( 11225860)
2 . Nguyễn Thị Thanh Thảo (11225941)
3 . Nguyễn Vi Thảo ( 11225948)
4 . Hồ Sĩ Thái ( 11225721)
5 . Nguyễn Hồng Thắm ( 11225740) GV hướng dẫn
: TS. Hoàng Phương Dung Lớp TC
: MKMA1101(123)_06
Hà Nội, tháng 11 năm 2023 lOMoAR cPSD| 58564916 MỤC LỤC LỜI NÓI
ĐẦU..................................................................................................................3 NỘI
DUNG ................................................................................................................................. 4
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................................. 4
1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 4
1.2. Chân dung khách hàng ........................................................................................ 5
II. NGHIÊN CỨU .............................................................................................................. 5
2.1. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 5
2.2. Mô tả khảo sát ...................................................................................................... 5
2.3. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 5
2.4. Kết quả nghiên cứu .............................................................................................. 5
III. THẢO LUẬN TÁC ĐỘNG ........................................................................................ 9
3.1. Khái niệm ............................................................................................................. 9
3.2. Cơ chế tác động ................................................................................................. 10
3.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tác động của thái độ đến hành vi tiêu ...11
dùng sản phẩm/dịch vụ tại Haidilao có thể cao/thấp ................................................11
IV. THỰC TRẠNG MARKETING MIX 7PS .............................................................. 12
4.1. Product - Sản phẩm ............................................................................................ 12
4.2. Price - Giá cả ..................................................................................................... 12
4.3. Place - Phân phối............................................................................................... 13
4.4. Promotion - Xúc tiến .......................................................................................... 13
4.5. People - Con người ............................................................................................ 13
4.6. Process - Quy trình ............................................................................................ 14
4.7. Physical Evidence - Cơ sở hạ tầng .................................................................... 14
V. ĐỀ XUẤT ..................................................................................................................... 15
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 16
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 16 HỆ SỐ ĐIỂM STT Họ và tên Mã sinh viên Hệ số điểm 1 Đỗ Thị Phương Thảo 11225860 1,05 2 Nguyễn Thị Thanh Thảo 11225941 1,05 3 Nguyễn Vi Thảo 11225948 1,02 lOMoAR cPSD| 58564916 4 Hồ Sỹ Thái 11225721 0,43 5 Nguyễn Hồng Thắm 11225740 1,02 lOMoAR cPSD| 58564916 LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu hóa, con người ngày càng có nhiều lựa chọn
và yêu cầu cao hơn về chất lượng cuộc sống. Từ đó nhu cầu ăn uống, giải trí, và thư giãn
cũng ngày càng được mọi người quan tâm và đầu tư. Để đáp ứng nhu cầu trải nghiệm ẩm
thực ngày càng cao, Haidilao đã phát triển chuỗi nhà hàng lẩu với cơ sở vật chất hiện đại,
chất lượng thức ăn đạt chuẩn, dịch vụ khách hàng tận tâm, và trải nghiệm ăn uống độc đáo.
Để tìm hiểu, làm rõ thái độ của khách hàng với các sản phẩm/dịch vụ tại Haidilao, nhóm 6
đã thực hiện nghiên cứu các mức độ tác động của thái độ đến hành vi mua hàng từ đó đưa
ra những đề xuất ứng dụng của thái độ để gia tăng hành vi tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu.
Bài báo cáo là quá trình nhóm 6 tìm hiểu, nghiên cứu, thực hiện một cách toàn diện và
chính xác. Để hoàn thành bài báo cáo này, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn đến TS. Hoàng
Phương Dung - người trực tiếp giảng dạy bộ môn và hướng dẫn thực hiện. Mặc dù đã có
những đầu tư nhất định trong quá trình làm bài song cũng khó có thể tránh khỏi những sai
sót, nhóm 6 kính mong nhận được ý kiến đóng góp của cô để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! NỘI DUNG
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Thái độ là một trong bốn yếu tố tâm lý cơ bản ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của người tiêu
dùng (bốn yếu tố tâm lý cơ bản gồm: động cơ, nhận thức, cá tính, thái độ) và ảnh hưởng
theo nhiều khía cạnh khác nhau.
Cùng với chất lượng cuộc sống ngày càng được cải thiện, thì nhu cầu trải nghiệm ẩm thực
mới đa dạng của người tiêu dùng ngày càng tăng cao. Haidilao là một thương hiệu hàng
đầu trong lĩnh vực nhà hàng món lẩu ở Trung Quốc. Gia nhập thị trường Việt Nam từ giữa
năm 2019, nhà hàng lẩu Haidilao nhanh chóng trở thành địa điểm phục vụ món Hoa quen
thuộc. Ghi điểm trong mắt khách hàng bởi menu đa dạng, chất lượng đồ ăn, cơ sở vật chất
hiện đại của Haidilao không ngừng cải thiện và nâng cao cùng với chất lượng dịch vụ tận
tâm. Sản phẩm/dịch vụ của Haidilao đã rất thành công trong việc tạo cho người tiêu dùng
một thái độ tích cực và rất được ưa thích.
Xuất phát từ nhu cầu tìm hiểu tác động của yếu tố thái độ tới hành vi tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ, chúng tôi thực hiện đề tài “Ảnh hưởng của yếu tố thái độ tới hành vi sử dụng
sản phẩm/dịch vụ tại Haidilao”. lOMoAR cPSD| 58564916
1.2. Chân dung khách hàng
Haidilao có phân khúc khách hàng khá đa dạng, có thể phù hợp với mọi lứa tuổi. Tuy nhiên,
Haidilao chủ yếu tập trung vào phân khúc khách hàng có thu nhập ở mức khá trở lên
(khoảng 10 triệu trở lên) và với độ tuổi từ 25 – 35, đi theo nhóm đồng nghiệp, bạn bè, gia
đình, các cặp đôi hoặc một mình…
Khách hàng của Haidilao thường là những người yêu ẩm thực muốn trải nghiệm ẩm thực
lẩu tươi ngon và độc đáo, muốn nhận được sự tận tâm, chu đáo từ đội ngũ nhân viên phục
vụ, tạo được cho họ một cảm giác dễ chịu và muốn một không gian thoải mái, thân thiện
để trò chuyện vui vẻ. Ngoài ra họ muốn được tham gia vào các hoạt động như chế biến lẩu,
xem biểu diễn nghệ thuật, hoặc thử các trò chơi nhằm tạo thêm sự vui vẻ và kỷ niệm. II. NGHIÊN CỨU
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu, làm rõ thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm/dịch vụ của chuỗi nhà hàng lẩu Haidilao.
- Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của thái độ đến hành vi mua của khách hàng tại Haidilao.
- Đề xuất ứng dụng về ảnh hưởng của thái độ đến hành vi mua của khách hàng đối
với Haidilao trong marketing.
2.2. Mô tả khảo sát
- Đối tượng tham gia khảo sát: gồm 70 người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội.
- Chia làm 4 nhóm: dưới 18 tuổi, từ 18 đến 25 tuổi, từ 25 đến 40 tuổi và trên 40 tuổi.
- Có phân biệt giới tính.
- Gồm 3 nhóm: học sinh/sinh viên, người đi làm (chưa kết hôn), người đã đi làm và kết hôn.
- Mức thu nhập hàng tháng từ thấp, trung bình đến cao.
2.3. Phương pháp nghiên cứu - Gửi phiếu khảo sát - Thời gian: 30/10 - 1/11
2.4. Kết quả nghiên cứu
2.4.1. Đặc trưng đáp viên
- Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, người đi làm. lOMoAR cPSD| 58564916 - Độ tuổi: 18-35.
- Sở thích: Có sở thích về ẩm thực và các trải nghiệm có liên quan.
2.4.2. Nội dung bảng hỏi Nội dung câu hỏi
Số lượng câu hỏi Mục đích I. Thông tin cá nhân
Thông tin chung về người được hỏi 6 Mô tả chân dung khách hàng II. Đo lường thái độ Niềm tin Đã sử Chưa sử
Nghiên cứu mức độ ảnh dụng dụng
hưởng của thái độ tới hành vi mua hàng tại Niềm tin 7 1 Haidilao. Cảm nhận 14 1 Ý định 4 1
Bảng 1. Thống kê nội dung và mục đích các câu hỏi
2.4.3. Phương pháp chọn mẫu - Chọn mẫu thuận tiện
2.4.4. Kết quả nghiên cứu CÂU HỎI KHẢO SÁT
I. Thông tin Độ tuổi của bạn là? cá nhân
Bạn đang là học sinh/sinh viên, người đi làm hay đã kết hôn?
Thu nhập hàng tháng của bạn hiện tại?
Bạn đã từng sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại Haidilao?
Bạn thường đến Haidilao cùng? II. Câu hỏi
Giá phù hợp với khả năng tài chính của bạn nghiên cứu thái độ (Đánh Giá cả
Giá cao hơn so với mặt bằng chung lOMoAR cPSD| 58564916 giá theo mức
Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm độ hài lòng hoặc trả lời
Giá phù hợp với chất lượng dịch vụ câu hỏi)
Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Menu phong phú đa dạng
Đồ ăn ngon, phù hợp khẩu vị Sản phẩm
Đồ ăn trang trí, trình bày đẹp (nước dùng lẩu, đồ ăn,
Sản phẩm phụ (dây buộc tóc, túi nhỏ đựng điện đồ thoại…) tiện lợi
Dịch vụ thuận tiện đa dạng Dịch vụ
Nhân viên chu đáo, nhiệt tình (làm nail, massage,
Gọi món và thanh toán nhanh chóng biểu diễn
múa mì,...) Thời gian chờ đợi hoặc xếp hàng nhanh
Không gian rộng rãi, sang trọng Có khu vực riêng tư Không Không gian yên tĩnh gian, cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất sạch sẽ, hiện đại, dễ sử dụng
Cảm giác được tôn trọng, “chiều như thượng đế” Hiệu ứng
Cảm thấy hãnh diện, thích thú mua sắm và sử dụng
Bạn sẽ chia sẻ với người khác về trải nghiệm ăn dịch vụ uống
Mức độ hài Bạn hài lòng về trải nghiệm tại đây lòng chung Đã sử
Bạn ưu tiên lựa chọn ăn uống tại đây khi có nhu dụng cầu lOMoAR cPSD| 58564916
Bạn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại đây
Điều gì nổi bật và hấp dẫn nhất khiến bạn muốn quay lại đây? Chưa
Bạn biết về Haidilao qua phương tiện thông tin nào sử dụng
Qua các phương tiện thông tin, bạn cảm nhận điều gì nổi bật và
hấp dẫn nhất ở Haidilao?
Sắp tới bạn có dự định trải nghiệm tại Haidilao không?
Bảng 2. Các câu hỏi trong bảng khảo sát - Đo lường niềm tin cho
thấy: 68% người được hỏi đồng ý với quan điểm: giá Haidilao cao
hơn so với mặt bằng chung; sản phẩm được phục vụ (nước dùng
lẩu, đồ ăn kèm đồ uống) đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm; 84%
- menu đa dạng và có dịch vụ đi kèm thuận tiện.
- Đo lường cảm nhận cho thấy:
• Với người đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Haidilao: 79% người được hỏi cho
rằng giá tại Haidilao là phù hợp với chất lượng dịch vụ; 68% cho rằng đồ ăn ngon
hợp khẩu vị và trang trí đẹp đi kèm các sản phẩm phụ siêu tiện lợi (dây buộc tóc,
túi nhỏ để điện thoại...); 85% cho rằng không gian nhà hàng được thiết kế sang trọng
rộng rãi, tạo cảm giác được tôn trọng, “chiều như thượng đế” khi ở đây; 67 % người
được hỏi không đồng ý với quan điểm: thời gian chờ hoặc xếp hàng nhanh.
• Với người chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Haidilao: 62,5% người được hỏi
cho rằng các dịch vụ tiện ích đi kèm và thái độ phục vụ thân thiện, lịch sự là nổi bật
và hấp dẫn nhất với họ
- Đo lường ý định cho thấy:
• Với người đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Haidilao: 79% người được hỏi đồng ý
tiếp tục sử dụng dịch vụ tại đây nhưng đa số không ưu tiên lựa chọn nơi đây để ăn uống khi có nhu cầu
• Với người chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Haidilao: 93,8% người được hỏi có
dự định trải nghiệm các sản phẩm/ dịch vụ tại Haidilao trong thời gian sắp tới Thuộc tính
Đánh giá (ei) Sự tin tưởng (bi) - Haidilao Giá hợp lý +1 +1 lOMoAR cPSD| 58564916
Đồ ăn (nước dùng lẩu, đồ ăn kèm, đồ uống…) +2 +2 ngon, đảm bảo vệ sinh
Các dịch vụ đi kèm tiện ích (làm nail, massage, +1 +2 trông trẻ…)
Thái độ phục vụ thân thiện lịch sự +2 +2
Không gian, trang thiết bị, vị trí thuận tiện +2 +2
Cảm giác khi sử dụng mang lại (sự hãnh diện, +1 +2 thích thú...) Tổng điểm (thái độ) 16
Bảng 3. Kết quả khảo sát chuỗi nhà hàng Haidilao theo mô hình đa thuộc tính Fishbein (-2=> +2)
Với 2 biến Đánh giá (ei) và Sự tin tưởng (bi) trong đó ei là Đánh giá về mức độ quan trọng
của thuộc tính I so với các thuộc tính còn lại và bi là Mức độ của niềm tin rằng đối tượng
có thuộc tính đó. Có thể thấy: đồ ăn ngon, đảm bảo vệ sinh; thái độ phục vụ thân thiện lịch
sự; không gian, trang thiết bị, vị trí thuận tiện được đánh giá là thuộc tính quan trọng nhất.
Nghiên cứu cho thấy các sản phẩm/dịch vụ tại Haidilao nhận được đánh giá tích cực trên
hầu hết các thuộc tính mong muốn. Điều này có nghĩa là Haidilao đã làm thỏa mãn đa số
thuộc tính được mong đợi của khách hàng như đồ ăn ngon đảm bảo vệ sinh, các dịch vụ
tiện ích, thái độ phục vụ thân thiện, không gian trang thiết bị vị trí và cảm giác mang lại khi sử dụng.
III. THẢO LUẬN TÁC ĐỘNG 3.1. Khái niệm
Thái độ là tổng thể những đánh giá của người tiêu dùng về một đối tượng (sản phẩm/dịch vụ). lOMoAR cPSD| 58564916
3.2. Cơ chế tác động Nhận thức Niềm tin Cảm xúc Ý định Hành vi 3.2.1. Nhận thức
Nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu được hình thành dựa trên những hiểu biết của
họ về nhãn hiệu đó. Điều này còn tùy thuộc vào chiến lược marketing của từng thương
hiệu có làm tốt hay không, ví dụ khi nói về món lẩu, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến Haidilao. 3.2.2. Niềm tin
Niềm tin xuất phát từ: những kinh nghiệm trực tiếp như nhìn, nghe và sử dụng hoặc những
thông tin gián tiếp từ người khác, từ các phương tiện truyền thông đại chúng, thông tin về
chất lượng đồ ăn, chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm, được chuyên gia đánh giá cao…
Khi đó, người tiêu dùng có niềm tin hơn vào việc ra quyết định sử dụng dịch vụ tại Haidilao.
Niềm tin làm chắc chắn hơn hình ảnh sản phẩm hoặc hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí
người tiêu dùng và hành vi của họ dựa trên những tin tưởng đó. 3.2.3. Cảm xúc
Cảm xúc là những đánh giá tổng quát và cảm xúc về đối tượng (thông qua tiếp xúc trực tiếp hay gián tiếp).
Người tiêu dùng đánh giá cao một nhãn hiệu sản phẩm sẽ dẫn đến thái độ ưa thích nhãn
hiệu, ngược lại nếu họ đánh giá tiêu cực về một nhãn hiệu sản phẩm thì sẽ có thái độ không thích nhãn hiệu này.
Những quyết định mua sản phẩm/dịch vụ còn được dựa trên thái độ vào lúc đó về sản phẩm,
cửa tiệm, hoặc người bán: thái độ của nhân viên cửa hàng có tận tình hay không, dịch vụ
chăm sóc khách hàng có khiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng hay không đều dẫn đến
làm tăng thiện cảm về thương hiệu đó.Những thái độ tích cực sẽ dẫn đến sự ưa thích nhãn hiệu.
Có thể thấy, chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng ở Haidilao rất tốt và đa dạng. Điều
này khiến cho khách hàng có thêm thiện cảm, hài lòng, dẫn tới ý định cho những lần dùng bữa tiếp theo. 3.2.4. Ý định lOMoAR cPSD| 58564916
Ý định biểu thị khuynh hướng hành động (quyết định có sử dụng sản phẩm/dịch vụ hay
không, mua lại lần 2, giới thiệu cho bạn bè người thân…).
Sau khi người tiêu dùng (những khách hàng chưa dùng bữa tại Haidilao) có những đánh
giá chắc chắn, đầy đủ về việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó, thì khuynh hướng dẫn tới hành
vi mua sẽ càng chắc chắn hơn.
Còn đối với những người đã sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Haidilao, việc trải nghiệm đã
cho họ những đối chiếu so với đánh giá ban đầu, để dẫn tới việc sẽ dùng bữa tại Haidilao
cho lần kế tiếp, hoặc giới thiệu những trải nghiệm mà học có được cho bạn bè, người thân.
Bên cạnh đó, từ ý định tới hành vi mua của người tiêu dùng còn có thể bị ảnh hưởng bởi
nhiều yếu tố khác được phản ánh trong lý thuyết hành vi có kế hoạch. Lý thuyết này cho
rằng ý định là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi của người tiêu dùng. Ý định nảy
sinh từ sự tác động lẫn nhau của thái độ, chuẩn chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi.
Nếu người tiêu dùng có ý định rõ ràng để thực hiện một hành vi mua và có khả năng kiểm
soát hành vi của mình, thì nhiều khả năng họ sẽ thực hiện hành động đó.
Đối với khách hàng của Haidilao, việc dùng bữa lẩu sẽ dựa trên sự đánh giá của khách
hàng về Haidilao (chất lượng, cơ sở vật chất, dịch vụ chăm sóc khách hàng), kết hợp với
các chuẩn chủ quan của xã hội: sự đồng tình, khuyến khích khám phá ẩm thực mới, nhóm
tham khảo có sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Haidilao hay không; cùng với đó là khả năng
kiểm soát hành vi của khách hàng: rào cản thu nhập, hay khách hàng có đủ lý trí, đánh giá
đủ tin cậy để ra quyết định hay không, hay việc đi ăn lẩu là tới từ sự ngẫu hứng nhất thời
rồi dẫn tới hành vi mua.
3.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tác động của thái độ đến hành vi tiêu
dùng sản phẩm/dịch vụ tại Haidilao có thể cao/thấp
Sự ưa thích/thiện cảm: người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực đối với nhãn hiệu khi họ có
thiện cảm với sản phẩm dịch vụ của nhãn hiệu đó và điều này càng làm chắc chắn hành vi mua.
Độ tin cậy: thái độ có độ tin cậy cao sẽ thường xuyên được dựa vào nhiều hơn khi ra quyết
định. Mức độ tin cậy thấp, người tiêu dùng có thể không cảm thấy thoải mái khi hành động theo thái độ này.
Sự cảm nhận về lợi ích: giá trị sử dụng mà sản phẩm/dịch vụ đem lại cho người tiêu dùng,
cung cấp những định hướng hữu ích cho chiến lược marketing. Lợi ích của sản phẩm càng
cao thì khả năng mua của người tiêu dùng càng lớn. Với mức thu nhập của người tiêu dùng
ngày càng cao mức sống cũng được cải thiện đáng kể, người tiêu dùng đặc biệt quan tâm
đến chất lượng cuộc sống, đồng nghĩa chi tiêu của họ cũng quan tâm nhiều đến chất lượng
hơn, vì vậy lợi ích của sản phẩm càng cao thì người tiêu dùng càng tích cực chọn dùng bữa
tại Haidilao. Đối với Haidilao người tiêu dùng không chỉ hài lòng về chất lượng sản lOMoAR cPSD| 58564916
phẩm/dịch vụ, mà còn có xu hướng cảm thấy hãnh diện và thích thú khi được dùng bữa tại đây.
IV. THỰC TRẠNG MARKETING MIX 7PS
4.1. Product - Sản phẩm
Đa dạng sản phẩm: điểm đặc trưng đầu tiên về sản phẩm chính là nước lẩu đậm vị Tứ
Xuyên. Trong 6 loại lẩu chính được phục vụ tại Haidilao bao gồm: lẩu dầu cay, lẩu Thái,
lẩu xương, lẩu cải chua, lẩu thảo dược và lẩu nấm… thì lẩu dầu cay với mùi hương cay
nồng, dậy vị là loại nước lẩu thể hiện rõ nét nhất hương vị Haidilao muốn truyền tải, tuy
nhiên, đây cũng là loại nước dùng được coi là khá cay và nhiều dầu mỡ so với khẩu vị của người Việt Nam.
Trải nghiệm ẩm thực độc đáo: sản phẩm chính của Haidilao là phục vụ lẩu. Nhưng điểm
đặc biệt đó chính là thực khách không chỉ được thỏa mãn về khứu giác, vị giác mà còn
được thỏa mãn về thị giác. Những màn múa mì đặc sắc cũng được coi là điểm nhấn của Haidilao.
Chất lượng sản phẩm: Haidilao đã thành công trong việc tạo dựng niềm tin của khách hàng
về chất lượng sản phẩm của mình: đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và có hình thức hấp dẫn.
Điều này đã khiến cho khách hàng hình thành những nhận thức và niềm tin tích cực vào
chất lượng sản phẩm tại Haidilao, từ đó hình tạo lập một thái độ tích cực với thương hiệu,
khiến người tiêu dùng có nhận thức và niềm tin rằng Haidilao là một thương hiệu có uy tín và đáng tin cậy. 4.2. Price - Giá cả
Vị trí giá cả trong thị trường: là thương hiệu lẩu trong phân khúc cao cấp, mức giá tại
Haidilao được đánh giá khá cao so với mặt bằng chung của các thương hiệu khác. Phạm vị
giá sẽ dao động từ 35.000 đồng – 210.000 đồng cho các món ăn tại đây.
Chiến lược giá cả: Haidilao sử dụng chiến lược giá khá linh hoạt để thu hút khách hàng.
Họ cung cấp các gói combo và set menu có giá cố định để phục vụ các nhu cầu khác nhau,
và thuận tiện cho khách hàng khi chọn món.
Mặc dù được đánh giá là có mức giá khá cao, nhưng trong tầm giá đó, Haidilao đã tích hợp
thêm những dịch vụ miễn phí như massage lưng, làm móng, đánh giày, in ảnh, sử dụng
kem, đồ tráng miệng và nước uống…
Dù phần lớn người tiêu dùng nhận định là Haidilao có giá khá cao, tuy nhiên, vì nhóm
khách hàng mục tiêu hiện tại của Haidilao là những người có thu nhập khá trở lên, nên việc
đặt giá cao hơn so với các thương hiệu lẩu khác có thể tạo thêm được cho người tiêu dùng lOMoAR cPSD| 58564916
niềm tin về chất lượng sản phẩm. Vì theo quan niệm của người Việt Nam “đắt xắt ra
miếng”, hầu hết mọi người đều tin rằng một sản phẩm, dịch vụ có giá cao hơn thì sẽ có chất lượng tốt hơn.
4.3. Place - Phân phối
Đa dạng hóa vị trí: Haidilao đã mở rất nhiều chi nhánh tại các thành phố lớn và các trung
tâm mua sắm quan trọng ở Việt Nam. Việc đa dạng hóa vị trí giúp Haidilao tận dụng lượng
khách hàng đang đi mua sắm và tăng khả năng nhận diện thương hiệu.
Không gian trải nghiệm độc đáo: Haidilao không chỉ tập trung vào việc cung cấp món ăn
chất lượng mà còn tạo ra một không gian độc đáo và đặc biệt. Các nhà hàng của Haidilao
thường được thiết kế sang trọng, ấm cúng, mang đậm phong cách Trung Hoa.
Việc đặt cơ sở tại những trung tâm thương mại hay những địa điểm đông đúc khiến Haidilao
có thể gia tăng sự quen thuộc đối với khách hàng, bởi họ có thể thường xuyên nhìn thấy,
hoặc tiếp xúc với hình ảnh của thương hiệu. Kết hợp với những thiết kế và dịch vụ cao cấp
đi kèm, dễ tạo được cho người tiêu dùng sự yêu thích đối với thương hiệu này.
4.4. Promotion - Xúc tiến
Quảng cáo truyền thông: Haidilao sử dụng các kênh truyền thông như truyền hình, báo chí,
radio và quảng cáo ngoài trời để tiếp cận đến đông đảo khách hàng tiềm năng.
Chương trình khuyến mãi và ưu đãi: Haidilao thường xuyên tổ chức các chương trình
khuyến mãi và ưu đãi để thu hút khách hàng và tạo động lực mua hàng. Những chương
trình này, kết hợp với niềm tin và những cảm xúc tích cực sẽ thúc đẩy ý định của khách
hàng muốn đến đây để sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Marketing trực tuyến: Haidilao sử dụng các kênh marketing trực tuyến như website chính
thức, mạng xã hội, email marketing và quảng cáo trực tuyến để tiếp cận và tương tác với
khách hàng. Theo khảo sát, có đến 90% số người được khảo sát cho biết họ biết đến
Haidilao thông qua các trang mạng xã hội như TikTok, Youtube... Haidilao đã tận dụng tốt
điều này để tạo ra cho những khách hàng đã đến một thái độ tích cực với thương hiệu, đồng
thời tạo ra niềm tin và sự yêu thích của người tiêu dùng đối với chính mình.
4.5. People - Con người
Tạo trải nghiệm khách hàng đặc biệt: nhân viên của Haidilao thường sẽ thực hiện các màn
trình diễn nấu nướng hoặc các hoạt động giải trí trong quá trình thưởng thức món ăn để tạo
ra trải nghiệm khách hàng đặc biệt.
Gắn kết và tạo mối quan hệ lâu dài: Haidilao chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ lâu
dài với khách hàng. Nhân viên được đào tạo để tạo ra sự gắn kết và tạo dựng mối quan hệ
thân thiện với khách hàng. Có đến 82% khách hàng đồng ý và rất đồng ý về việc Haidilao lOMoAR cPSD| 58564916
đã có những sản phẩm đi kèm như dây buộc tóc, túi nhỏ để đựng điện thoại, cho thấy sự
quan tâm và tỉ mỉ của Haidilao, đáp ứng mọi nhu cầu dù là nhỏ nhất của khách hàng, khiến
họ cảm thấy được quan tâm, từ đó hình thành những cảm xúc tích cực.
Haidilao đã vận dụng rất tốt yếu tố con người trong việc tạo ra cho khách hàng những cảm
xúc vui nhộn và hào hứng, khiến họ có sự yêu thích đặc biệt với thương hiệu,thúc đẩy họ
có ý định quay lại hay sử dụng sản phẩm dịch vụ tại đây.
4.6. Process - Quy trình
Quy trình đặt bàn và chờ đợi: Haidilao có quy trình đặt bàn trực tuyến hoặc điện thoại để
giúp khách hàng dễ dàng đặt chỗ trước, tránh thời gian chờ đợi lâu. Khách hàng được chăm
sóc, có chỗ ngồi thoải mái và các hoạt động giải trí để giảm bớt thời gian chờ đợi. Tuy
nhiên, có đến 60% khách hàng cho biết họ phải chờ đợi để có thể sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại đây.
Quy trình phục vụ: Haidilao đã thiết lập một quy trình phục vụ chuyên nghiệp và tiêu chuẩn
để đảm bảo mỗi khách hàng nhận được dịch vụ tốt nhất. Từ lúc khách hàng đặt bàn cho
đến khi kết thúc bữa ăn, mọi khâu được quản lý cẩn thận.
Quy trình thanh toán: Haidilao cung cấp một quy trình thanh toán nhanh chóng và thuận
tiện. Khách hàng có thể chọn giữa thanh toán trực tiếp hoặc thanh toán điện tử.
Quy trình phản hồi và giải quyết khiếu nại: Haidilao đặt sự quan tâm đến phản hồi và giải
quyết khiếu nại từ khách hàng. Họ có các quy trình cụ thể để tiếp nhận phản hồi từ khách
hàng và xử lý khiếu nại một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Tuy nhiên, một số trải nghiệm như phải xếp hàng hoặc chờ đợi lâu cũng có thể tạo ra những
cảm xúc tiêu cực đối với khách hàng, đây chính là một trong những điểm mà Haidilao cần cải thiện hơn nữa.
4.7. Physical Evidence - Cơ sở hạ tầng
Thiết kế và trang trí nội thất: Haidilao đặt sự chú trọng vào việc thiết kế và trang trí nội
thất nhà hàng để tạo ra một không gian ấm cúng và thoải mái cho khách hàng.
Trang thiết bị và công nghệ: Haidilao đầu tư vào trang thiết bị và công nghệ để nâng cao
hiệu suất và trải nghiệm của khách hàng.
Chiến lược cơ sở hạ tầng của Haidilao đảm bảo sự chuyên nghiệp, hiện đại và ổn định trong
hoạt động kinh doanh của họ. Điều này giúp Haidilao xây dựng niềm tin và danh tiếng cho
thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng, khiến họ nhớ đến Haidilao như một thương
hiệu lẩu cao cấp và hiện đại. lOMoAR cPSD| 58564916 V. ĐỀ XUẤT
Product: bổ sung những sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng: sau dịch Covid-19,
xu hướng sử dụng những sản phẩm tập trung vào sức khỏe ngày càng được quan tâm. Bởi
vậy, Haidilao nên chú ý hơn về việc bổ sung các thực phẩm có lợi cho sức khỏe con người.
Từ đó, người tiêu dùng có thể thay đổi niềm tin, nhận thức về thương hiệu: rằng đây không
chỉ là một thương hiệu lẩu Trung Hoa với những món ăn nhiều dầu mỡ, mà trở thành một
thương hiệu cung cấp những sản phẩm an toàn và lành mạnh với sức khoẻ của con người.
Thái độ của họ đối với Haidilao, vì vậy mà cũng sẽ được cải thiện hơn rất nhiều.
Promotion: hiện tại, Haidilao mới chỉ phát triển mạnh trên nền tảng TikTok, tuy nhiên, số
người sử dụng các mạng xã hội như Facebook, Zalo tại Việt Nam là rất lớn. Haidilao có
thể tạo thêm những chiến dịch Marketing trên những nền tảng này để tăng thêm độ nhận
diện thương hiệu, tăng sự quen thuộc và nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.
Process (quy trình đặt bàn và chờ đợi): vấn đề lớn nhất của Haidilao vẫn chính là vấn
đề chờ đợi. Vì người đi ăn khá đông mặc dù không gian của nhà hàng cũng không nhỏ
nhưng cũng gặp những vấn đề khi phải xếp hàng dài khi chờ đợi. Khách hàng vẫn phải chờ
đợi rất lâu dù đã đặt trước đó nhiều ngày.
Điều này không phù hợp với hành vi tiêu dùng của người Việt là thích nhanh chóng, dẫn
đến vẫn có trường hợp khách hàng thiếu kiên nhẫn bỏ về, hoặc nhẹ hơn là cảm thấy khó
chịu. Vì vậy, Haidilao có thể mở thêm các chi nhánh tại những địa điểm khác, tặng voucher
giảm giá vào lần sau hoặc tăng khả năng quay vòng bàn ăn bằng cách đặt thời gian khách
hàng dùng đồ ăn và chiết khấu nếu khách hàng hoàn thành đúng hoặc trước thời hạn…
Có các giải pháp để nâng cao vị trí của mình trong các lựa chọn ưu tiên của khách hàng.
Bởi theo khảo sát, 69% người cho biết họ không lựa chọn Haidilao làm thương hiệu đầu
tiên khi có nhu cầu bởi những lý do về khẩu vị ăn uống, giá... Bởi vậy, Haidilao có thể tăng
thêm những chương trình khuyến mãi, giảm giá để mở rộng tệp khách hàng, cũng như nâng
cao vị trí của mình trong những lựa chọn của người tiêu dùng khi có nhu cầu. lOMoAR cPSD| 58564916 KẾT LUẬN
Qua phần phân tích các yếu tố thuộc thái độ, có thể nhận thấy khoảng cách giữa sản
phẩm/dịch vụ mong đợi với dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được ở Haidilao là khá
nhỏ và đang ngày càng thu hẹp, được phần lớn khách hàng đều đánh giá cao. Thái độ của
khách hàng đối với Haidilao chủ yếu đều là những thái độ tích cực.
Bên cạnh đó, có thể thấy các yếu tố như niềm tin, cảm xúc và ý định có những tác
động không nhỏ đến hành vi tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ nói chung và sản phẩm của
Haidilao nói riêng. Những hiểu biết của người tiêu dùng sẽ quyết định đến niềm tin của họ
về sản phẩm dịch vụ, tạo ra những cảm xúc tích cực hay tiêu cực, tác động đến ý định và
cuối cùng là hành vi của người tiêu dùng.
Ngoài ra, có thể thấy Haidilao là một doanh nghiệp đã vận dụng tốt những yếu tố
của thái độ để tạo nên những trải nghiệm tích cực cho khách hàng, nâng cao hình ảnh
thương hiệu, đồng thời thu hút thêm khách hàng.
Tuy nhiên, bên cạnh những điểm mạnh mà Haidilao đã làm tốt, vẫn còn tồn tại
những điểm hạn chế, ảnh hưởng không tốt tới thái độ của người tiêu dùng. Đây là những
điểm mà nhóm đã đưa ra những đề xuất để góp phần thay đổi thương hiệu theo một cách tích cực hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. “Giáo trình Hành vi người tiêu dùng” tái bản lần thứ hai, Đại học Kinh tế quốc dân,
NXB Bộ Giáo dục và Đào tạo, Hà Nội.
2. 2023, “Haidilao Việt Nam”, truy cập 27/10/2023. https://haidilaovietnam.com/
3. 2023, “Giá ăn Haidilao siêu rẻ cho những ngày cháy túi”, truy cập 27/10/2023.
https://ipos.vn/gia-an-haidilao/
4. 2022, “Phân tích chiến lược marketing của Haidilao – vua lẩu xứ Trung”, truy cập 28/10/2023.
https://www.cukcuk.vn/9045/chien-luoc-marketing-cua-haidilao/
5. 2023, “Case study – bậc thầy chiều khách gọi tên Haidilao”, TVG Agency, truy cập 28/10/2023.
https://tvg.agency/post/case-study-bac-thay-chieu-khach-goi-ten- haidilao/?
fbclid=IwAR0JkbclJw9m3dQK8nOzSYZuPBXZKmc1M7abMhyXef_h2ObaqdT xCQme9HI