Báo cáo Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm cafe Công ty Viet Thai International năm 2020 môn Quản trị marketing | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông

lOMoAR cPSD| 58815430 ..06 ...2020... lOMoAR cPSD| 58815430 Mục lục
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VIET THAI
INTERNATIONAL VÀ SẢN PHẨM CHUỖI CỬA HÀNG CAFE HIGHLAND COFFEE 4
1.1 Giới thiệu chung về công ty Viet Thai International 4
1.2 Sản phẩm kinh doanh của công ty 4
1.3 Môi trường Marketing của doanh nghiệp 5 1.3.1 Môi trường vĩ mô 5 1.3.2 Môi trường vi mô 6
1.4 Chiến dịch “bình dân hóa” của Highland Coffee 11
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY VIET THAI INTERNATIONAL TRONG NĂM 2020 12
2.1. Phân đoạn thị trường 13
2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 13
2.3. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng 14
2.3.1 Sự hài lòng của KH và những đề xuất cải tiến SP 14
2.3.2 Những yếu tố tác động đến quyết định chọn sản phẩm 18
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
CHUỖI CỬA HÀNG CAFE HIGHLAND COFFEE 20
3.1 Xác định mục đích kế hoạch và mục tiêu cụ thể cho từng giai đoạn 20 3.1.1 Mục đích 20 3.1.2. Mục tiêu 20
3.2 Xây dựng chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu 21
3.2.1. Lựa chọn phương thức marketing 21
3.2.2. Lựa chọn thông điệp và dạng thức truyền thông 21
3.2.3 Lựa chọn kênh triển khai 23 3.2.4 Ước tính chi phí 25
CHƯƠNG 4: THỰC HIỆN, KIỂM SOÁT VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA lOMoAR cPSD| 58815430 KẾ HOẠCH MARKETING. 25
4.1. Những phương thức kiểm soát hoạt động Marketing: 25
4.2 Những tiêu chí đánh giá hiệu quả của kế hoạch Marketing 28
_______________________________________ Lời Mở Đầu
Như các bạn đã biết, marketing là một nghiệp vụ không thể thiếu đối với tất cả
các doanh nghiệp. Có thể thế nói hoạt động marketing là nhân tố quan trọng
hàng đầu giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Bởi chúng có vai trò là cầu nối
trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt
động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh
doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh
nghiệp. Bằng việc áp dụng hợp lý ngân sách, nguồn lực cho Marketing, doanh
nghiệp có thể nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như nâng cao nhận biết dịch
vụ, chất lượng dịch vụ.
Với các doanh nghiệp, muốn có một chiến dịch marketing thành công và đem lại
nhiều kết quả tích cực thì đòi hỏi cần có một bản kế hoạch marketing chi tiết,
đầy đủ và chính xác. Bởi bản kế hoạch là “kim chỉ nam” cho tất cả các hoạt động
và là nhân tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của cả chiến dịch.
Chính vì vậy nhóm 4 sẽ áp dụng các kiến thức được học trong môn “Quản Trị
Marketing” để thực hành xây dựng 1 bản kế hoạch marketing hoàn chỉnh cho
sản phẩm chuỗi cửa hàng cafe Highland Coffee của tập đoàn Viet Thai
International. Nhóm lựa chọn Highland Coffee bởi đây là một thương hiệu lớn,
một trong những sản phẩm Việt Nam vươn ra thế giới. Bên cạnh đó đây cũng là
một sản phẩm quen thuộc, dễ dàng tới trực tiếp trải nghiệm, đánh giá và thu thập thông tin.
Cả nhóm đã cùng nhau nỗ lực hết sức mình để xây dựng một bản kế hoạch hoàn
chỉnh và có hiệu quả nhất, tuy nhiên vì là lần đầu tiên thực hiện nên chắc hẳn sẽ
còn nhiều thiếu sót. Nhóm rất mong nhận được sự đánh giá và góp ý của cô và các bạn trong lớp! lOMoAR cPSD| 58815430
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VIET THAI INTERNATIONAL VÀ
SẢN PHẨM CHUỖI CỬA HÀNG CAFE HIGHLAND COFFEE
1.1 Giới thiệu chung về công ty Viet Thai International
Công ty TNHH Việt Thái Quốc tế (Viet Thai International) được David Thái thành lập năm 2002.
David Thái sinh năm 1972 tại Việt Nam. Năm 1979, gia đình anh tới định cư ở
bang Seattle, Mỹ. Sau này, David theo học khoa Quản trị kinh doanh tại Đại học
Washington. Năm 1996, David Thái trở lại Việt Nam. Anh bắt đầu sự nghiệp với
quán cà phê Âu Lạc tự mở gần hồ Hoàn Kiếm. Tuy vậy, sau này anh đã phải rút
khỏi cửa hàng do không được đầu tư.
Với doanh thu có được từ Âu Lạc, David Thái bắt đầu lại với các dự án mới. Năm
1998, anh trở thành người Việt kiều đầu tiên được cấp phép thành lập công ty
tư nhân tại Hà Nội. Năm 2000, anh là Việt kiều đầu tiên đăng ký thành lập công
ty cổ phần Việt Thái với sản phẩm kinh doanh là chuỗi cửa hàng cafe Highland Coffee.
Năm 2019 công ty vinh dự được nhận giải thưởng nơi làm việc tốt nhất châu á
do HR Asia – tạp chí nhân sự hàng đầu châu á trao tặng. Năm 2009, David Thái
vinh hạnh được vinh danh là một trong hai người Việt Nam nhận giải lãnh đạo
Toàn cầu trẻ- Young Global Leaders Diễn đàn kinh tế Thế giới bình chọn.
1.2 Sản phẩm kinh doanh của công ty
Sản phẩm chính của công ty Viet Thai International chính là chuỗi cửa hàng cafe
Highland Coffee – một thương hiệu không còn gì xa lạ với tất cả mọi người. Vào
năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee® ra đời từ tình yêu với Việt Nam và
niềm đam mê cà phê của David Thái với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu
đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, mang hương vị cafe Việt Nam tới
thế giới, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại. Tại các cửa hàng Highland
Coffee bạn sẽ được phục vụ đồ uống (cà phê, nước ngọt, nước hoa quả,...v...v...)
và thức ăn nhanh (thịt, bánh mì).
Vào năm 2015, Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng 3 năm
2017, công ty có tổng cộng 180 cửa hàng, trên 14 tỉnh thành của Việt Nam và
tính đến tháng 2 năm 2019, hãng có tới 211 cửa hàng trên toàn quốc, là địa điểm
quen thuộc với rất nhiều người Việt. lOMoAR cPSD| 58815430
1.3 Môi trường Marketing của doanh nghiệp
1.3.1 Môi trường vĩ mô
● Môi trường kinh tế.
Việt Nam là một quốc gia đang phát triển với nguồn nhân lực trẻ mức thu nhập
ngày càng được nâng cao nên Đời Sống ngày càng được cải thiện. Khi thu nhập
tăng thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua những mặt hàng không thiết yếu
như: cafe, trang sức, đồ chơi,...nhiều hơn.
=> Nền kinh tế ổn định và đang có sức mua hàng lớn, đặc biệt nhu cầu mua
những mặt hàng uy tín có chất lượng ngày càng tăng.
● Môi trường tự nhiên.
Là một quốc gia nằm trong khu vực nhiệt đới gió mùa ẩm phù hợp với việc trồng
trọt chăm sóc nuôi trồng cây cà phê nên nguồn nguyên liệu luôn được đáp ứng
đầy đủ. Nên doanh nghiệp chỉ cần quan tâm tối ưu khâu vận chuyển để bớt chi phí.
Nhưng một vấn đề đang đáng lo ngại là mức độ ô nhiễm không khí tại Việt Nam
đang tăng nhanh làm ảnh hưởng lớn đến chất lượng hạt cà phê, cũng như cách chăm sóc giống cây này.
● Môi trường công nghệ.
Công nghệ ngày càng phát triển giúp việc chế biến bảo quản sản phẩm tăng. Mở
ra nhiều cơ hội để hợp tác cũng như phát triển các dòng sản phẩm mới, Nâng
cao chất lượng và chi phí sản xuất, thuê nhân lực sẽ giảm.
● Môi trường chính trị - pháp luật.
Hệ thống chính trị Việt Nam luôn hỗ trợ và giúp các doanh nghiệp mở rộng thị
trường và phát triển, đưa ra những chính sách phù hợp để các doanh nghiệp có
thể liên kết mở rộng thị trường với các quốc gia khác. Bên cạnh đó còn hỗ trợ
các doanh nghiệp lúc khó khăn, khủng hoảng kinh tế. lOMoAR cPSD| 58815430
● Môi trường văn hóa - xã hội.
Theo báo cáo khảo sát thị trường ngành cafe năm 2018 do MarketIntello thực
hiện cho thấy nhu cầu sử dụng cafe của Việt Nam ở mức cao mức độ phát triển
của ngành cafe là 11,75% mỗi năm trong giai đoạn từ 2014-2018, người dân có
thể uống cà phê mọi lúc bất kể là lúc nào, từ người già đến trẻ nhỏ. Những người
lớn tuổi khá yêu thích những gói cà phê hòa tan, họ có thể uống lúc rảnh rỗi hay
khi khách đến nhà họ cũng mời nhau những tách cà phê. Dân công sở đi uống cà
phê để lấy lại sự tỉnh táo, làm việc hoặc xả stress. ở lứa tuổi nhỏ hơn thì hay tụ
tập bạn bè hay tổ chức sinh nhật tại những quán cà phê có phong cách độc đáo,
đẹp, lại, và nổi tiếng
1.3.2 Môi trường vi mô
● Yếu tố doanh nghiệp:
Highland coffee thuộc công ty cổ phần Việt Thái quốc tế. Năm 2019, tập đoàn
Việt Thái quốc tế vinh dự được nhận giải thưởng “nơi làm việc tốt nhất Châu Á
2019’’. Cùng với việc sở hữu nhiều thương hiệu lớn, uy tín. Trong đó, có nhiều
thương hiệu bắt nguồn từ niềm tự hào dân tộc Việt Nam.
Và Jollibee, tập đoàn đến từ Philippines đã chi ra 25 triệu USD để mua lại 49%
bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh tại Hong Kong (Trung
Quốc) của tập đoàn VTI do doanh nhân David Thái sở hữu. Vì vậy thương hiệu
cafe highland coffee sẽ được xuất hiện trong chuỗi cửa hàng của Jollibee trên toàn bộ Châu Á.
Năm 2011, IP Ventures là một công ty về công nghệ thông tin có chuỗi cửa hàng
Internet Cafe được quản lý bởi Digital Paradise, đã ký kết nhượng quyền thương
mại với Việt Thái quốc tế để đưa chuỗi cửa hàng Highlands Coffee sang
Philippines. Kể từ khi thực hiện nhượng quyền, Digital Paradise đã xây dựng 36
cửa hàng Highlands Coffee tại Philippines, dù hợp tác với người Philippines thì
Highlands Coffee vẫn được xem là thương hiệu Việt Nam.
Qua những thông tin trên, có thể thấy Highland Coffee là một thương hiệu có
quy mô lớn và tiềm lực cũng rất lớn.
● Yếu tố kênh phân phối lOMoAR cPSD| 58815430
Highland coffee có 211 cửa hàng trên toàn quốc và đang được mở rộng trên thị
trường nước ngoài, Các sản phẩm dạng lon, gói hòa tan được bày bán trong các
chuỗi siêu thị cũng như các cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. ● Yếu tố khách hàng:
Đối tượng khách hàng mục tiêu hướng tới là giới trẻ, dân văn phòng, những
người không thích uống cà phê ở quán bình thường không có thương hiệu, mà
Họ thích uống ở những nơi có uy tín có thương hiệu, muốn thể hiện phong cách
và cá tính của bản thân.
+) Những doanh nhân khi làm ăn và đàm phán hợp đồng với đối tác hay những
nghệ sĩ, nhà báo đến để có không gian làm việc.
+) Những người đến thưởng thức cà phê thư giãn, xả stress trước hoặc sau giờ làm việc.
+) Cũng là điểm dừng chân lý tưởng cho những vị khách nước ngoài, đến tham
quan hoặc đi du lịch Việt Nam.
+) Cũng là nơi các bạn trẻ muốn thể hiện bản thân, đến những cửa hàng cà phê
có thương hiệu, cần một địa điểm để họp mặt nhóm, hẹn hò, hay tổ chức sinh nhật. ● Đối thủ cạnh tranh
Có những đối thủ sau: Cafe Trung Nguyên, Starbucks, Gloria Jean’s , the coffee
house hay the coffee bean,......
Trong đó có 2 đối thủ mạnh, ngang sức là Cafe Trung Nguyên và Starbucks. +) Cafe Trung Nguyên: -
Là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam. -
Có mặt ở nhiều quốc gia như Trung Quốc Nhật Bản Singapore. -
Thành công với dòng cà phê G7. -
Đối tượng bình dân hơn. lOMoAR cPSD| 58815430 -
Địa điểm Trung Nguyên mở ở bất cứ nơi nào mà mà không chú trọng vào sự
sang trọng hay hình thức. -
Văn hóa cà phê Trung Nguyên thể hiện tinh thần dân tộc. -
chất lượng phục vụ của Trung Nguyên đang gặp vấn đề lớn về khâu quản lý
vì đang xuống cấp trầm trọng. -
Mức giá thì Trung Nguyên sẽ tiếp cận khách hàng hơn với mức giá bình dân. +) Starbucks coffee
- Phong cách làm việc chuyên nghiệp phục vụ khách hàng trong 3 phút chỉ với
hai lễ tân vào một đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh có thể phục vụ 220 KH/Giờ
và phục vụ 87000 đồ uống mix khá nhau.
- Làm việc theo phong cách Ý.
- phân khúc nhân viên văn phòng, những người không có nhiều thời gian,
những người ở tầng lớp cao cấp.
- hương vị của cà phê chủ yếu hợp với những người nước ngoài chứ không
thực sự phù hợp với những người thích hương vị cà phê Việt Nam.
- một thương hiệu nổi tiếng thế giới chính là một lợi thế vì người Việt hay có
xu hướng thích xài đồ ngoại.
● Yếu tố nhà cung cấp
Highland chú trọng vào từng khâu thực hiện, nghiêm túc từ chọn hạt cà phê,
rang đủ độ, tạo bầu không khí thưởng thức thoải mái và đầy hứng khởi, chọn
nhà cung cấp cà phê loại A. Sau đó qua những khâu nghiêm ngặt để loại những
hạt kém chất lượng. Việc điều chỉnh giá nguyên liệu của các nhà cung cấp sẽ ảnh
hưởng trực tiếp tới biên độ lợi nhuận của Highland Coffee.
● Yếu tố cộng đồng:
Highland coffee đã xây dựng thành công một công đồng thích uống cà phê và
luôn có giữ gìn và nâng cao bản sắc dân tộc Việt Nam trên internet, blog và các
trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, zalo,.. lOMoAR cPSD| 58815430 Phân tích mô hình SWOT +) Điểm mạnh +) Điểm yếu
Có quy mô và tiềm lực lớn
Cửa hàng chưa phân bổ được nhiều ở các tỉnh lẻ.
Menu hiện tại rất phong phú,.VD:cà
phê kiểu Ý, cà phê được rang xay tại Giá khá cao so với các đối thủ cạnh
chỗ hoặc các loại thức uống đậm chất tranh và các quán cafe bình dân.
sáng tạo chứ không còn gói gọn mình
bên những loại thức uống cà phê
truyền thống như cà phê đen đá, cà phê sữa...
Thương hiệu lớn nhiều người biết đến
Số lượng các cửa hàng đang ngày càng
tăng cả ở trong nước và quốc tế. lOMoAR cPSD| 58815430 +) Cơ hội +) Thách thức
Nhu cầu uống cafe của người dân VN Nhiều đối thủ cạnh tranh đang có xu hướng tăng.
Thị trường khó tính, nhu cầu, sự chi
Thu nhập của người dân cũng đang có trả cho dịch vụ ở mỗi vùng miền là
xu hướng tăng, nên KH sẽ hướng tới khác nhau
những quán có thương hiệu như Tệp khách hàng khá rộng và có nhiều Highland Coffee. đặc điểm khác nhau.
1.4 Chiến dịch “bình dân hóa” của Highland Coffee
Mục tiêu: Thay đổi trong định vị thương hiệu, từ định vị gắn với liên tưởng
thương hiệu cao cấp dành cho đối tượng doanh nhân và trí thức trước đây
của Highlands Coffee đã được “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều tầng lớp
và đối tượng khách hàng hơn. ● Triển khai: -
Sau khi có sự góp mặt của Jollibee cho ta thấy rõ bước chuyển mình
mạnh mẽ của chuỗi cà phê Highland Coffee. Năm 2011, Jollibee thông
qua công ty con là JSF đã chi 25 triệu USD mua lại 49% bộ phận kinh
doanh Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh tại Hồng Kông của Tập
đoàn Việt Thái Quốc tế - công ty mẹ của Highlands. -
Sự thay đổi toàn diện của Highlands bắt đầu được thể hiện rõ từ hình
thức phục vụ, định vị thương hiệu, khách hàng, cho đến những sự thay
đổi nhỏ trong menu đồ uống hay cách bài trí không gian cửa hàng. -
Tốc độ mở rộng của các cửa hàng của Highlands Coffee: Kể từ khi khai
trương 2 cửa hàng đầu tiên vào năm 2002, cho đến nay số lượng cửa lOMoAR cPSD| 58815430
hàng của Highlands Coffee đạt gần 300 trên 20 tỉnh thành trải dài khắp Việt Nam. -
Thiết kế quán được thay đổi theo hướng đơn giản vẫn mang đậm bản
sắc Việt. Bàn ghế xịn bọc da trước đây được thay bằng bàn ghế gỗ bình
thường, thu hẹp khoảng cách giữa các bàn giúp tăng diện tích phục vụ,
có được nhiều chỗ cho khách hàng hơn và tối ưu hóa chi phí. Kiến trúc
thiết kế quán gần gũi với thiên nhiên và con người: thể hiện ở không
gian rộng mở nhìn ra đường phố và sử dụng các nguyên liệu tự nhiên
như gỗ và đá. Đặc biệt, hình ảnh quán cà phê mới được thiết kế lại
nhằm truyền tải các giá trị truyền thống của văn hóa Việt Nam đó là tính
cộng đồng gắn kết với sự thân thiện. -
Mô hình phục vụ “trả tiền, nhận hàng tại quầy”:
Khách hàng khi đến lần đầu có chút lạ lẫm do sử dụng thiết bị điện tử –
nhưng sau khi quen thì họ đều tỏ ra thích thú vì tính hiện đại và hiệu quả
hơn nhiều so với mô hình phục vụ tại bàn. Mô hình này cũng giúp Highlands
Coffee cắt giảm được chi phí vận hành của cả chuỗi với gần 300 cửa hàng trên 20 tỉnh thành. ● Thay đổi menu:
- Menu được cắt giảm và thay vào đó thực đơn chú trọng phục vụ vào các
sản phẩm đậm đà bản sắc Việt như cà phê sữa đá, cà phê phin và bánh mì
truyền thống của Việt Nam. Do đó giúp việc quản lý thực đơn dễ dàng mà
số lượng nhân viên phục vụ cũng không cần quá nhiều, cộng thêm khách
hàng sẽ không mất quá nhiều thời gian lựa chọn khi bước chân vào cửa hàng.
● Giá bán cũng được điều chỉnh
- Các loại đồ uống có giá thấp hơn so với các món tương đồng ở các đối thủ
như Cộng Cà phê, Gloria Jeans Coffee, Coffee Bean & Tea Leaf hay sau này là
Starbucks,... Đây cũng được coi là một điểm cộng trong mắt người tiêu
dùng bởi giá bán phù hợp với hầu hết mọi đối tượng mà Highlands hướng lOMoAR cPSD| 58815430
đến như: học sinh, sinh viên, dân văn phòng,....sao cho “bình dân hóa” hết sức có thể.
=> Đây có thể coi là một cú “lột xác” mạnh mẽ của Highlands Coffee nhờ
một chiến lược đúng đắn “Bình dân hóa”. Ghi nhận sự thành công của chiến
dịch có thể thấy rõ đó là doanh thu áp đảo so với các đối thủ cạnh tranh
đáng gờm như: Starbucks, The coffee house, Phúc Long, Trung Nguyên Legend
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY VIET THAI INTERNATIONAL TRONG NĂM 2020
2.1. Phân đoạn thị trường
Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng
cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài. Đối tượng
khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng
trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ. Việc uống cà phê ở đây cũng được khách
hàng cảm nhận rằng mình thuộc các tầng lớp trên.
Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, không muốn uống cà phê
ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ uống ở Highlands Coffee –
nơi có uy tín thương hiệu, một phần là để khẳng định đẳng cấp của mình.
Khách hàng của Highland Coffee chủ yếu nằm ở khu vực thành phố và được chia
thành các tập nhỏ như sau:
- Tập khách hàng 1: Học sinh, sinh viên
Học sinh & sinh viên thường đến Highland Coffee với mục đích tìm một không
gian phù hợp để học tập, làm việc hoặc gặp gỡ tán gẫu với bạn bè. Họ có đặc
điểm là thu nhập không cao, thậm chí còn phụ thuộc vào phụ huynh nên tần
suất đến không nhiều và cũng không gọi nhiều đồ uống có giá trị cao.
- Tập khách hàng 2: Người thuộc tầng lớp trung lưu. lOMoAR cPSD| 58815430
Nhóm khách hàng này thường là những người làm kinh doanh riêng hoặc giữ
những chức vụ cao trong công ty như: trưởng phòng, giám đốc, quản lý,....Họ
đến quán có thể để gặp gỡ đối tác hoặc thư giãn nghỉ ngơi sau những giờ làm việc.
- Tập khách hàng 3: Khách hàng là dân văn phòng
Nhóm khách hàng này thường đến quán cafe để có chỗ tán gẫu, trò chuyện
trong giờ nghỉ trưa hoặc ngày nghỉ...Họ cũng có thể sử dụng địa điểm này để gặp gỡ khách hàng,...
2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn khách hàng mục tiêu phù hợp cho chiến dịch:
Với chiến dịch này, phân đoạn khách hàng thứ 3 là sự chọn hàng đầu. Bởi họ là
những khách hàng trung thành của thương hiệu Highlands, thường xuyên sử
dụng cafe, và đặc biệt là thích những thứ mới mẻ từ thương hiệu mình yêu thích.
Với số lượng có khoảng 25.000.000 người (theo Facebook Audience Insigh tập
khách hàng 3t), việc truyền thông sẽ đỡ tốn chi phí hơn, vì họ sẽ tiếp thu những
thông tin mới nhất và thường xuyên online trên các trang mạng xã hội.
Thị trường cafe đang dần phát triển và có ảnh hưởng nhất định đến giới trẻ, điều
này khiến cho doanh nghiệp Việt Thái cần thiết phải phát triển mở rộng thị
trường và định hướng phát triển cho tương lai để không bị tụt lại so với các đối thủ.
Việc Highland Coffee là cửa hàng cafe lớn nhưng có sức ảnh hưởng với các bạn
trẻ. Nên việc tận dụng sức ảnh hưởng đó và lựa chọn đúng khách hàng mục tiêu
là nước đi quan trọng và quyết định tương lai của mặt hàng này. Highlands nên
chọn nước đi an toàn là đánh vào phân đoạn thị trường khách hàng trung thành
và khách hàng có nhu cầu sử dụng cao. Họ sẽ dễ tiếp nhận sản phẩm hơn so với
một người mà chưa bao giờ từng đi uống ở Highlands.
2.3. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Tại Việt Nam, các cụm từ "đi cà phê" hay "cà phê nhé!" được dùng không chỉ
riêng cho việc uống cà phê mà còn mang ý nghĩa đặt một điểm hẹn để làm việc,
chia sẻ hoặc tán gẫu với bạn bè. Vì thế khi đến một quán cafe nào đó thì nhu cầu
về vị trí, không gian đẹp, thiết kế bắt mắt rất được khách hàng quan tâm, thậm
chí còn quan tâm hơn cả hương vị đồ uống tại quán. lOMoAR cPSD| 58815430
Qua đó ta có thể thấy được khách hàng tại Việt Nam có nhu cầu về 1 địa điểm
rộng rãi, mát mẻ và trang trí đẹp để có thể gặp mặt bạn bè hoặc bàn công việc.
Với nhân viên văn phòng hoặc người làm kinh doanh thì đây thường là chỗ để
gặp gỡ đối tác hoặc khách hàng để bàn công việc. Với các bạn trẻ thì đây thường
là chỗ để tán gẫu, trò chuyện với bạn bè hoặc là chỗ để học nhóm.
Nhu cầu uống cafe nằm ở bậc thang thứ 3 trong tháp nhu cầu của Maslow do đó
đối tượng khách hàng là những người đã có sự thỏa mãn hai bậc thang cấp dưới,
hay nói cách khác là những người có cuộc sống tương đối ổn định và thu nhập ở mức trung bình trở lên.
Tuy là số ít nhưng cũng có một bộ phận khách hàng tới quán cafe vì sự yêu thích
hương vị đồ uống tại quán đó. Những khách hàng này thường có xu hướng đến
1 quán quen và gọi đồ uống mà mình yêu thích.
2.3.1 Sự hài lòng của KH và những đề xuất cải tiến SP
Qua tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi tới 114 khách hàng về những câu hỏi liên
quan tới thương hiệu và trải nghiệm sản phẩm..Kết quả thu được như sau:
- 50% bạn đi uống cafe trên 1 lần/tháng
- 75% bạn trả lời là đến để tìm nơi gặp gỡ bạn bè, trò chuyện lOMoAR cPSD| 58815430
- 100% bạn trả lời đã từng đến Highland
- Không gian và đồ uống tại Highland nhận được phản hồi khá tốt từ khách hàng lOMoAR cPSD| 58815430
- 75% bạn trả lời là đã từng thấy những quảng cáo của Highland Coffee
- Đa số cho rằng quảng cáo của Highland trước giờ ở mức trung bình khá lOMoAR cPSD| 58815430
- Những điều KH chưa hài lòng về Highland
Phân tích Insight khách hàng.
Sử dụng mô hình 3C Truth
+ Category truth: Uống cafe đã trở thành một nét văn hóa, một thói quen
không thể thiếu của người Việt. Thị trường cafe tại Việt Nam có tốc độ
tăng trưởng cao và là cơ hội cho những doanh nghiệp biết nắm bắt.
+ Company truth: Highland Coffee là thương hiệu cafe của người Việt
được nhiều người yêu thích. Các quán cafe Highland Coffee là địa điểm
tuyệt vời để trò chuyện tán gẫu, gặp mặt KH hoặc làm việc,... lOMoAR cPSD| 58815430
+ Customer truth: Là một nhân viên văn phòng tôi muốn có một địa điểm
mát mẻ, rộng rãi và tiện lợi để có thể gặp gỡ trò chuyện với bạn bè hoặc
đối tác hoặc xử lý những công việc cá nhân. ⇒ Customer
2.3.2 Những yếu tố tác động đến quyết định chọn sản phẩm
>> Những nhân tố bên ngoài - Văn Hóa
Sự khác biệt về văn hóa các vùng miền trên cả nước có ảnh hưởng tới quyết định
lựa chọn quán cafe của Insight: “Là nhân viên văn phòng, tôi vào quán cafe để
kiếm chỗ tụ tập, trao đổi hoặc làm việc. Tôi thích không khí ở đấy chứ rất ít khi
đến chỉ để uống cafe”.
a khách hàng. VD người miền Nam thường có xu hướng thoải mái và ít băn khoăn
hơn so với người miền Bắc khi đưa ra quyết định.
Hoặc một số nơi có văn hóa uống cafe vào buổi sáng hoặc chiều trong khi một
số nơi có văn hóa uống cafe vào buổi tối. Thậm chí một số ít vùng miền còn coi
việc tụ tập uống cafe là lãng phí thời gian và không ủng hộ việc đó. - Nhân khẩu học
Với mỗi độ tuổi, giới tính và địa vị xã hội sẽ có những hành vi khác nhau trong
việc lựa chọn quán cafe. VD các chàng trai thường có xu hướng chọn những quán
có phong cách trang trí đơn giản, trang nhã và không cầu kì trong khi các cô nàng
thì thường thích những quán có cách trang trí lung linh và có nhiều góc để “sống ảo”. - Gia đình
Gia đình là nhân tố có tác động nhưng không nhiều đến quyết định lựa chọn
quán cafe. Bởi chúng ta thường ít khi đi cafe với người nhà mà đa số là đi với
bạn bè hoặc đồng nghiệp, đối tác.
- Các nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo chủ yếu của chúng ta thường là bạn bè hoặc người quen, khi
người đó đã từng đến quán mà chúng ta định lựa chọn. Nhân tố này có tác động
rất lớn đến quyết định của khách hàng lOMoAR cPSD| 58815430
- Các hoạt động truyền thông, quảng cáo
Các thương hiệu bao giờ cũng có những chiến dịch truyền thông để tăng nhận
thức về thương hiệu, làm nhiều người biết và tò mò về sản phẩm của thương
hiệu và từ đó kích thích khách hàng tới và trải nghiệm.
>> Những nhân tố bên trong - Tính cách
Tính cách và phong cách sống cũng là nhân tố tác động rất lớn đến việc lựa chọn
quán cafe của người Việt. Những người đơn giản và dễ tính sẽ lựa chọn quán
một cách ngẫu hứng hoặc tiện đường là vào, còn những người kĩ tính và quan
tâm nhiều tới hương vị và không gian quán thì thường có xu hướng trung thành
với 1 thương hiệu hoặc 1 địa chỉ cố định.
Những người hướng nội sẽ thích những quán có không gian yên tĩnh và riêng tư
trong khi những người hướng ngoại sẽ thích những không gian náo nhiệt và đông đúc. - Thái độ
Thái độ của khách hàng với thương hiệu thông qua các chiến dịch truyền thông
cũng sẽ quyết định đến quyết định của khách hàng. Nếu khách hàng cảm thấy
chiến dịch quảng cáo đó hay và ấn tượng thì khách hàng có thể đến trải nghiệm thử và ngược lại.
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CHUỖI CỬA HÀNG CAFE HIGHLAND COFFEE
3.1 Xác định mục đích kế hoạch và mục tiêu cụ thể cho từng giai đoạn
3.1.1 Mục đích
- Tăng nhận diện thương hiệu Highland Coffee
- Mở rộng tập khách hàng
3.1.2. Mục tiêu
Thời điểm diễn ra chiến dịch dự kiến 6 tháng chia thành 2 giai đoạn lOMoAR cPSD| 58815430
- Giai đoạn 1( 3 tháng đầu): Triển khai chiến dịch, thu hút khách hàng từ
chiến dịch “Highland Xanh”
+ 2.000.000 người tiêu dùng biết đến chiến dịch này của Highland Coffee
+ 1.000.000 khách hàng hiểu và nắm được nội dung của chiến dịch
+ Số lượng khách hàng tăng 15-20% so với các tháng trước, doanh thu tăng
- Giai đoạn 2 (3 tháng cuối): Chiến dịch đi vào ổn định được khách hàng đánh giá tốt
- Đẩy mạnh truyền thông và tăng các yếu tố kích thích như: tặng quà, giảm giá,...để khuyến
+ Mục tiêu đẩy doanh số tăng 20-30% so với quý trước
3.2 Xây dựng chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu
3.2.1. Lựa chọn phương thức marketing
Trong chiến dịch này, ta sẽ sử dụng chiến lược Marketing phân biệt cho Highland
Coffee - Tập trung vào nhóm khách hàng trẻ (22-35) là nhân viên văn phòng.
Lý do sử dụng: Bởi hiện nay Highlands Coffee phải cạnh tranh với rất nhiều
thương hiệu khác như: trung nguyên, Starbuck, the coffee house,...và hàng chục
nghìn quán cafe bình dân. Thêm vào đó, các nhóm khách hàng của highland có
sự khác nhau về đặc điểm nhân khẩu học, thu nhập và thói quen vậy nên rất khó
để tạo ra một chiến dịch thỏa mãn tất cả các nhóm khách hàng.
Với chiến lược MKT phân biệt, Highland chủ yếu tập trung “đánh” nhóm khách
hàng là nhân viên văn phòng, những người thường xuyên đến quán cafe và có
nhận thức rõ ràng về vấn đề ô nhiễm môi trường hiện nay. Các hoạt động của
chiến dịch sẽ xoay quanh chủ đề bảo vệ môi trường và khai thác insight của KH
như đã phân tích bên trên.
Hơn nữa, ưu điểm của chiến dịch là tiết kiệm được chi phí, khai thác được lợi
thế quy mô, sản xuất và phân phối sản phẩm đồng nhất và dễ dàng triển khai.
3.2.2. Lựa chọn thông điệp và dạng thức truyền thông
- “Vì một tương lai xanh”
Thông điệp đánh vào sự nhận thức, lo lắng cho tương lai khi mà tình hình khí
hậu, thời tiết đang ngày càng xấu đi do ô nhiễm môi trường gây ra. Nếu như