lOMoAR cPSD| 40551442
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING -----***----- BÀI TẬP LỚN
Đề tài: Biti’s Hunter và những hoạt động Marketing được áp
dụng cho sản phẩm Lớp : Marketing 64B GV hướng dẫn
: TS. Nguyễn Hữu Đăng Khoa Nhóm thuyết trình : Nguyễn Văn Mạnh Lê Cường Quốc Lê Thu Uyên Lương Khánh Nguyên Nguyễn Phi Hùng Nguyễn Vĩnh Hưng Hà Nội, 6/2023 MỤC LỤC lOMoAR cPSD| 40551442
A. GIỚI THIỆU VỀ BITI’S HUNTER.................................................................3
B. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA CỦA
GENZ........................................................................................................................4 I. Yếu tố khách
quan...............................................................................................4
II. Yếu tố chủ quan.................................................................................................9
C. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH TRONG KINH DOANH CỦA BITI’S
HUNTER TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM........................................................18 I. Nhà cung
ứng....................................................................................................18 II. Khách
hàng......................................................................................................19 III. Đối thủ cạnh
tranh..........................................................................................20IV. Sản phẩm
thay thế...........................................................................................24
V. Mức độ cạnh tranh...........................................................................................24
D. GIẢI PHÁP CẢI THIỆN CÔNG CỤ MARKETING CHO BITI’S
HUNTER................................................................................................................25 I. Chiến lược về sản
phẩm....................................................................................25 II. Chiến lược
giá..................................................................................................26
III. Chiến lược kênh phân phối.............................................................................27
IV. Chiến lược xúc tiến.........................................................................................28
E. KẾT LUẬN........................................................................................................30 lOMoAR cPSD| 40551442
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................31
A. GIỚI THIỆU VỀ BITI’S HUNTER
Với slogan “Biti’s - nâng niu bàn chân Việt”, thương hiệu Biti’s của Công ty
TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên được người tiêu dùng tin cậy từ hàng chục
năm qua. Biti’s cũng là một trong các doanh nghiệp Việt Nam thành công trong việc
quảng bá nhận diện thương hiệu Biti’s Việt Nam ra thế giới. Cuối năm 2016, Biti’s
lấp đầy tuyến sản phẩm của mình bằng việc cho ra mắt dòng sản phẩm Biti’s Hunter.
Nền kinh tế Việt Nam đầu những năm 2000 ngày càng mở cửa đón chào sự gia nhập
của các thương hiệu quốc tế, những “đôi bàn chân Việt” trẻ và khỏe, với sự hậu thuẫn
của một nền kinh tế đổi mới, Nike hay Adidas bắt đầu giành được nhiều sự quan tâm
hơn. Thêm vào đó, xu hướng sandal cũng dần bị đào thải, Biti’s đứng trước nguy cơ
bị thu hẹp thị phần và thất thế. Biti’s Hunter tiến vào thị trường giày thể thao của
Việt Nam như một làn gió mới với chất lượng tốt và thiết kế bắt mắt, trọng lượng
nhẹ tạo sử thoải mái và vẻ ngoài năng động cho người dùng. Không chỉ dừng lại ở
việc phát triển những mẫu sandal đã ít được quan tâm, năm 2016, Biti’s Hunter xuất
hiện được coi như là một cú hích vô cùng đột phá và ấn tượng của Biti’s. Bitis Hunter
được định hình là sản phẩm dành cho những “gã thợ săn” đầy bản lĩnh, không ngừng
đi để trải nghiệm, đi để mở rộng thế giới.
Với chặng đường 40 năm xây dựng, phát triển và không ngừng đổi mới, Biti’s đã
thành công ghi tên mình trên bản đồ thương hiệu, là một trong những ông lớn của
Việt Nam trong lĩnh vực giày dép về cả quy mô lẫn uy tín trên thị trường. Để Biti’s
Hunter có thể đạt được đến thành công đồng thời hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ và
sứ mệnh của mình như vậy thì không thể thiếu chiến lược, hoạt động Marketing mà
Biti’s Hunter đã áp dụng để thu hút khách hàng, đẩy mạnh sự phát triển của mình. lOMoAR cPSD| 40551442
B. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA CỦA GENZ I. Yếu tố khách quan 1. Kinh tế
Nhờ có nền tảng vững chắc, nền kinh tế Việt Nam đã thể hiện sức chống chịu đáng
kể trong những giai đoạn khủng hoảng, mới đây là đại dịch COVID-19. Tuy nhiên,
theo báo cáo của Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB) mới được công bố, dự báo
năm 2023 nền kinh tế của Việt Nam sẽ bị hạn chế do suy thoái toàn cầu, chính sách
tiền tệ tiếp tục thắt chặt và tác động lan tỏa từ cuộc xung đột Nga Ukraine. Tuy nhiên,
việc Trung Quốc mở cửa trở lại sẽ giúp cân bằng những yếu tố bất lợi này và nền
kinh tế được dự báo sẽ tăng trưởng 6,5% vào năm 2023 và 6,8% vào năm 2024.
Nhu cầu toàn cầu giảm đã khiến chỉ số sản xuất công nghiệp giảm 6,3% trong hai
tháng đầu năm 2023 so với cùng kỳ năm 2022 (Người Lao Động, 2023). Về phía
cầu, tiêu dùng trong nước sẽ tiếp tục phục hồi trong năm 2023. Du lịch hồi sinh, các
chương trình kích cầu và đầu tư công mới được khởi xướng trong tháng 1/2022 và
việc tăng lương có hiệu lực từ tháng 7/2023 dự kiến sẽ giúp tiêu dùng trong nước
tiếp tục tăng, mặc dù lạm phát cao hơn có thể cản trở tiêu dùng phục hồi (Cổng thông
tin điện tử Bộ Tài chính, 2023). Tuy nhiên, doanh thu bán lẻ hai tháng đầu năm 2023
cao hơn 24,9% so với cùng kỳ năm 2019 – thời điểm trước đại dịch, mặc dù một
phần là nhờ kỳ nghỉ Tết Nguyên đán (Cổng thông tin điện tử Kiểm toán nhà nước Việt Nam, 2023)
Tuy vẫn còn một số hạn chế, nhưng chính nhờ những sự phục hồi tích cực đó, nhu
cầu chăm chút bản thân của giới trẻ VN ngày càng gia tăng, những mặt hàng có giá
cả dễ tiếp cận, hợp lý rơi vào tầm ngắm của ngày càng nhiều các bạn trẻ, trong số đó có Biti’s Hunter. lOMoAR cPSD| 40551442 2. Chính trị
Sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trong kinh doanh phụ thuộc phần
lớn vào doanh nghiệp có am hiểu các chính sách, các luật lệ hay không. Cho dù
doanh nghiệp đóng ở đâu cũng bị ảnh hưởng của hệ thống luật pháp và các chính
sách của chính phủ. Kinh tế và chính trị là hai nhóm yếu tố có liên quan mật thiết
với nhau. Chính trị ổn định là điều kiện cho kinh tế phát triển và ngược lại, kinh tế
phát triển là yếu tố quan trọng góp phần làm cho chính trị ổn định. Chính trị ảnh
hưởng đến các doanh nghiệp trước hết là thông qua kinh tế.
Chính trị Việt Nam đang trong giai đoạn ổn định tuy nhiên vẫn có một số tiêu cực
xảy ra trong nội bộ bộ máy cầm quyền nhưng không ảnh hưởng nhiều đến các doanh
nghiệp Việt Nam. Về luật pháp, các doanh nghiệp Việt Nam luôn được nhà nước ưu
ái hơn đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước so với các doanh nghiệp có vốn đầu tư
nước ngoài. Hàng rào thuế quan và các luật định về kinh doanh rất có lợi cho các
doanh nghiệp trong nước. Da giày là một trong những ngành trọng tâm của chương
trình xúc tiến thương mại trọng điểm quốc gia (Bộ Công Thương, 2022). Vì thế,
Biti’s cũng là một trong số những doanh nghiệp sản xuất mặt hàng này nhận được
ưu đãi về vay vốn, hỗ trợ thương mại từ nhà nước: “Khi biết Công ty Bitis có ý định
đầu tư dự án Trung tâm Thương mại cửa khẩu quốc tế Lào Cai, ngay lập tức UBND
tỉnh Lào Cai đã ủng hộ và còn đứng ra giải phóng toàn bộ mặt bằng” (Bộ tài chính,
2023). Bên cạnh đó, luật pháp cũng là một vấn đề mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng
cần quan tâm, nhất là các luật về thuế. Ở Việt Nam, thuế cho các mặt hàng nhập khẩu
là 15%, ngoài ra còn có VAT là 10%, hơn nữa Bộ Tài chính còn đề xuất giảm 2%
VAT từ 10% còn 8% cho tất cả các hàng hoá dịch vụ trong nước áp dụng thuế VAT
10% (Báo điện tử Chính phủ, 2023). Là một thương hiệu nội địa cùng với ngành
hàng phổ biến là giày dép, Biti’s ít phải chịu những tác động của các loại thuế quá
nhiều như những thương hiệu nước ngoài Adidas, Nike. Các yếu tố chính trị cũng lOMoAR cPSD| 40551442
không ảnh hưởng nhiều đến hoạt động marketing hay kinh doanh của họ. Vì thế, việc
tiếp cận khách hàng và đưa sản phẩm ra thị trường của Biti’s Hunter rất thuận lợi. Ta
có thể bắt gặp rất nhiều cửa hàng Biti’s Hunter trên cả nước, hay những quầy hàng
Biti’s Hunter trong những trung tâm thương mại - nơi mà thu hút rất nhiều những
bạn GenZ như Vincom, AEON MALL,... Việc Biti’s Hunter được bày bán ở nhiều
nơi cùng với nhiều mẫu mã đa dạng sẽ tăng khả năng mua hàng của người tiêu dùng
GenZ khi họ ngày càng ưa thích sự tiện lợi và phá cách.Bên cạnh đó, luật pháp cũng
là một vấn đề mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần quan tâm, nhất là các luật về
thuế. Ở Việt Nam, thuế cho các mặt hàng nhập khẩu là 15%, ngoài ra còn có VAT là
10%, hơn nữa Bộ Tài chính còn đề xuất giảm 2% VAT từ 10% còn 8% cho tất cả các
hàng hoá dịch vụ áp dụng thuế VAT 10% (Báo điện tử Chính phủ, 2023). Là một
thương hiệu nội địa cùng với ngành hàng phổ biến là giày dép, Biti’s ít phải chịu
những tác động của các loại thuế quá nhiều như những thương hiệu nước ngoài
Adidas, Nike. Các yếu tố chính trị cũng không ảnh hưởng nhiều đến hoạt động
marketing hay kinh doanh của họ.
3. Văn hóa - xã hội
Vì muốn khẳng định chỗ đứng của bản sắc, danh tính người Việt trên thị trường
quốc tế, đó cũng là lý do Biti’s Hunter cho ra đời chuỗi chiến dịch “Proudly Made
in Vietnam” (Tự hào Việt Nam) triển khai năm 2019 đào sâu vào yếu tố văn hoá, bản
chất DNA của người Việt Nam và ý nghĩa cuộc sống ở đất nước mình. Chiến dịch
từng lập cú đúp giải thưởng tại PR Awards Asia 2020 sẽ được tiếp tục phát triển như
một trong những mũi nhọn để xây dựng thương hiệu không chỉ trong nước mà còn
vươn ra nước ngoài (Báo Tiền Phong, 2020). Gần đây nhất là sự thành công của
chiến dịch Arising Vietnam lấy cảm hứng từ khát vọng và tiềm lực của thế hệ trẻ
Việt, tự hào vươn mình cùng đất nước. Đội tuyển Việt Nam giành vô địch AFF lOMoAR cPSD| 40551442
Suzuki Cup đã làm dâng cao lòng tự hào dân tộc của mỗi người. Lấy cảm hứng đó,
dòng sản phẩm Biti’s Hunter đã cho ra mắt phiên bản X #theREDpride.
Với xu hướng hiện nay dễ thay đổi giá trị văn hóa thứ cấp theo trào lưu, Biti’s khi
cho ra mắt dòng sản phẩm mới Biti’s Hunter đã sử dụng người nổi tiếng (Sơn Tùng,
Soobin Hoàng Sơn, v.v…) nhằm truyền bá sản phẩm rộng rãi hơn đến với người tiêu
dùng mục tiêu giới trẻ. 4. Tự nhiên
Việc thiếu hụt nguyên liệu và ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng tạo ra ý thức
trách nhiệm bảo vệ môi trường đối với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng,
chi trả cho hoạt động xử lý rác thải. Bên cạnh đó, sự can thiệp của chính phủ và điều
lệ pháp luật đối với việc sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên cũng đòi hỏi công
ty phải tìm kiếm các nguyên liệu thay thế. Hiểu rõ hơn về tình hình môi trường tự
nhiên hiện nay, Biti’s Hunter gia tăng hành động hỗ trợ bảo vệ môi trường như dự
án “Đi và trải nghiệm xanh” làm tăng thêm ý thức bảo vệ môi trường tại các địa điểm
du lịch, chi các khoản tiền lớn cho các hoạt động xã hội … “Đi và Trải Nghiệm
Xanh” là dự án khởi xướng bởi Biti’s Hunter với sự với sự đồng hành cùng 3 tổ chức
GAIA, ICHA và Ờ PHƯỢT, đặt mục tiêu đồng hành, kết nối,và lan tỏa những hành
trình của người trẻ vừa đam mê "xê dịch", vừa muốn chung sức với cộng đồng "làm
xanh - làm sạch - làm đẹp" những điểm đến của người trẻ. (VnExpress, 2018)
Biti’s Hunter đã chính thức ra mắt bộ sưu tập Biti’s Hunter Street “Còn-gì-
dùngđó”(MarketingAI,2022) với những đôi giày được ghép ngẫu nhiên từ những vật
tư còn thừa. Những đôi giày này sẽ có tỉ lệ tái sử dụng lên đến 60% cùng với bộ đế
được sử dụng công thức tái chế phế cao su từ chính thương hiệu. Đặc biệt, với mỗi
một đơn hàng thành công, bạn đã đóng góp 50.000 VNĐ vào quỹ Green Biti’s. Số
tiền này sau đó sẽ được đầu tư cho các sáng kiến, nghiên cứu về ứng dụng vật liệu,
về thiết kế và sản xuất các sản phẩm thân thiện môi trường. BST lần này là một phần lOMoAR cPSD| 40551442
trong chiến dịch Biti’s Green Journey của thương hiệu được thực hiện bắt đầu từ
tháng 3/2020 – tập trung vào các hoạt động thân thiện với môi trường. Mục tiêu mà
chiến dịch này hướng đến, bao gồm:
- Cải thiện các tác động của các hoạt động sản xuất – kinh doanh tại Biti’s
lênmôi trường, mà cụ thể là cắt giảm lượng khí CO2 thải ra.
- Nâng cao nhận thức của các cán bộ, nhân viên thương hiệu về về việc bảo
vệmôi trường, giảm rác thải và ý thức trồng thêm cây xanh.
- Xây dựng môi trường làm việc xanh và sạch tại Biti’s. 5. Công nghệ
Dù quy mô của doanh nghiệp là lớn hay nhỏ thì công nghệ vẫn mang đến những
lợi thiết thực giúp doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận cũng như đáp ứng được các yêu cầu
của khách hàng nhất là trong thời đại công nghệ 4.0 ngày nay. Cơ sở hạ tầng công
nghệ ảnh hưởng đến hiệu quả công việc, văn hóa và các mối quan hệ của một doanh
nghiệp. Nó cũng ảnh hưởng đến vấn đề bảo mật thông tin và các lợi thế trong giao dịch.
Đến nay, Việt Nam đã hội nhập và tham gia khá đầy đủ các hiệp định, điều ước
quốc tế có liên quan đến thị trường KH&CN như: Tham gia Hiệp định về những khía
cạnh liên quan đến thương mại của quyền sở hữu tài sản trí tuệ (Hiệp định TRIPS)
của WTO tháng 1/2007; Công ước Berne về bảo hộ các tác phẩm văn học, nghệ thuật
và khoa học; Công ước Rome bảo hộ người biểu diễn, nhà sản xuất bản ghi âm chống
lại sự sao chép trái phép (Tạp chí KH&CN,2023)… Vấn đề hội nhập kinh tế quốc tế
đã phần nào tác động tích cực đến việc gìn giữ thương hiệu và uy tín của doanh
nghiệp, hạn chế tình trạng bắt chước, làm giả nhãn hiệu hàng hoá và kiểu dáng công
nghiệp; Nâng cao năng lực và khả năng đổi mới của các tổ chức KH&CN Việt Nam.
Hiện nay, khoa học và công nghệ đang có vai trò to lớn trong việc hình thành nền lOMoAR cPSD| 40551442
“kinh tế tri thức - kinh tế số” và “xã hội thông tin”, phát triển hàm lượng trí tuệ cao
trong sản xuất, dịch vụ và quản lý ở tất cả các quốc gia. Từ năm 2015, đổi mới công
nghệ đã trở thành động lực chính thúc đẩy tăng trưởng ở Việt Nam. Tuy nhiên, số
liệu cho thấy Việt Nam vẫn còn chậm trong việc tiếp nhận công nghệ khi so sánh với
các nước có cùng mức thu nhập (Tài nguyên & Môi trường, 2023).
Biti’s đang ngày càng nâng cấp công nghệ để theo kịp những hãng lớn trên thế
giới như Nike, Adidas,... Có thể kể đến như Bitis Hunter X sử dụng công nghệ đế
độc quyền Lite Bounce, đế Lite Flex 2.0 kết hợp với công nghệ sản xuất IP với chất
liệu chính là Phylon, làm giảm trọng lượng của giày, giúp người đi cảm thấy nhẹ
chân, thuận tiện khi di chuyển. Bên cạnh những tính năng vượt trội của công nghệ
mới thì Bitis Hunter cũng kế thừa ưu điểm của các phiên bản đi trước như khả năng
định hình và trợ lực cho gót chân. Phần mũi quai Liteknit sử dụng công nghệ dệt tiên
tiến có độ co giãn và thoáng khí tốt. Đế lót giày kháng khuẩn với công nghệ 6 điểm
giúp nâng đỡ tốt cho đôi bàn chân (BradeMar, 2021) . Thế hệ trẻ ngày nay đang dần
quan tâm đến những công nghệ cốt lõi của các nhãn hàng thay vì chỉ nhìn vào vẻ bề
ngoài như trước đây. Với việc trang bị nhiều công nghệ tiên tiến, Biti’s Hunter đang
là một nhãn hiệu thời trang thu hút ngày càng nhiều sự chú ý của các bạn trẻ GenZ. II. Yếu tố chủ quan
1. Chiến lược Marketing của Biti’s Hunter về sản phẩm
1.1. Thăm dò thị hiếu của người tiêu dùng
Khi thời đại càng phát triển, nhu cầu của người tiêu dùng cũng đang dần đổi khác
đi. Người trẻ mua giày không chỉ tập trung vào một món đồ có thể bảo vệ đôi chân
mà hơn hết là sử dụng giày như một phụ kiện thời trang thể hiện cá tính riêng của
mình. Chính vì thế, những đôi giày họ chọn phải khác biệt, độc đáo, mang “cái tôi”
rất riêng và không “đụng hàng”. lOMoAR cPSD| 40551442
Nắm bắt được điều đó, vào năm 2016, khi các thương hiệu nước ngoài đang dần
chiếm lĩnh thị trường Việt Nam. Sự ra đời của giày Biti’s Hunter đã tạo nên cơn sốt
cực lớn trong cộng đồng người mê giày với MV “Lạc trôi” của Sơn Tùng MTP và
“Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn. Giúp Biti’s dần lấy lại vị thế cho mình (Advertising Vietnam, 2022).
1.2. Cải tiến sản phẩm 1.2.1. Bao bì
Trong cuốn sách Marketing 5.0, tác giả Philip Kotler đã chỉ ra rằng một trong
những đặc điểm nổi bật trong hành vi mua sắm của gen Z là quan tâm nhiều hơn đến
tính bền vững của sản phẩm. Cùng theo nhịp xu hướng, thời trang bền vững đang
ngày càng được phổ biến và thay đổi cách mọi người tiêu thụ các sản phẩm thời
trang, giúp bảo vệ môi trường, giảm lượng rác thải. Hiện nay trên thị trường có rất
nhiều các thương hiệu hàng đầu đang theo đuổi xu hướng thời trang bền vững, tiêu
biểu có thể kể đến như thương hiệu giày Adidas. Với mục tiêu đến năm 2024 chỉ sử
dụng nguyên liệu tái chế, hãng đã cho ra mắt các dòng sản phẩm có chất liệu từ rác
thải tái chế như chai nhựa, lưới đánh cá,... (UEH University, 2022)
Bắt kịp xu hướng dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường hiện nay, Biti's
Hunter đang tăng cường tái sử dụng và chuyển sang sử dụng bao bì làm từ vật liệu
tái chế hoặc phân hủy sinh học hoàn toàn, góp phần bảo vệ môi trường và phát triển
một tương lai bền vững. (Biti’s Hunter, 2021) 1.2.2. Thiết kế
Năm 2020, Biti’s Hunter đưa ra là một sản phẩm làm “nền” với 2 tông màu đen
trắng. Dùng nền là hai gam màu đơn sắc để có thể dễ dàng tôn lên những chi tiết và
người dùng có thể dễ dàng thiết kế, phối màu riêng việt cho từng đôi giày mình đang
sở hữu. Đặc biệt với ý tưởng truyền thông marketing “Vẽ lên niềm tự hào Việt Nam”, lOMoAR cPSD| 40551442
Biti’s Hunter đã mở ra sân chơi cho thế hệ trẻ Việt tôn vinh những vẻ đẹp Việt Nam
với những giá trị mang tính nhân văn và tích cực (Advertising Vietnam, 2022).
Không chỉ dừng lại ở đó, Biti’s có bước chuyển mình mạnh mẽ và ấn tượng khi
cho ra BST mới mang tên “Biti's Hunter Street x Viet Max Hanoi Culture
Patchwork”. Đúng như tên gọi, mẫu giày mới nhất của Biti's là sự tôn vinh những
nét truyền thống và cả hiện đại của Thủ Đô Hà Nội - vùng đất nghìn năm văn hiến.
Sản phẩm là sự kế thừa và là một sự tích lũy của nền văn hóa với những chi tiết như
nền hoa gạch bông xưa cũ, hay những cái nametag gắn trên giày cũng lấy cảm hứng
từ những tấm bảng tên đường, phố tại Hà Nội (Brands Vietnam, 2022).
Bắt kịp cơn sốt Spider-man, lấy cảm hứng từ nhân vật siêu anh hùng của đế chế
điện ảnh Biti’s Hunter ra mắt BST Biti's Hunter x Marvel Spider-man: Hunterverse
là phiên bản hợp tác đặc biệt tôn vinh di sản 19 năm của Nhện trên màn ảnh vô cùng
ấn tượng với thiết kế EZ-STRAP cổ cao hiện đại, mạnh mẽ. Phối màu all black lấy
cảm hứng từ bộ suit của Spider-man Miles, tính ứng dụng đa năng với tone màu dễ
dàng đi cùng mọi trang phục mix-match (Bitis Hunter, 2023). 1.2.3. Chất lượng
Biti’s đã đầu tư dây chuyền sản xuất 5 triệu đô la Mỹ, cử nhân viên đi học tại Hàn
Quốc, không ngừng nghiên cứu để cho ra đời một số mẫu giày Biti’s Hunter, có sự
thay đổi toàn bộ về mặt cấu trúc đế và chất liệu để có đôi giày nhẹ nhất có thể. Sau
quá trình hoàn thiện, đôi giày nhãn hiệu Hunter nói trên đã ra mắt vào cuối năm 2015
và được cải tiến chất lượng hơn hẳn so với các sản phẩm cũ về độ bền, độ chính xác,
độ tin cậy, uy tín nhờ ứng dụng công nghệ cao, công nghệ kháng khuẩn và massage tự nhiên.
Biti’s Hunter đã được phát triển một số các tính năng tối ưu: ôm sát bàn chân,
thoáng khí và giữ dáng giày, cảm giác nhẹ như bay, khả năng chống nước và sự cải lOMoAR cPSD| 40551442
tiến tính năng giữa các dòng sản phẩm với chất lượng cao nhưng giá thành thấp...
tạo ra sự khác biệt hơn so với các sản phẩm giày thể thao hiện có trên thị trường Việt
Nam, tạo nên lợi thế cạnh tranh đối với các hãng giày nội địa khác như: Ananas,
Rienevan, COX Shoes,… cạnh tranh trực tiếp với các hãng giày giá rẻ Trung Quốc
cũng như các hàng giày nổi tiếng như: Adidas, Nike, Puma, Vans,...
2. Chiến lược Marketing của Biti’s về giá
2.1. Chiến lược định giá sản phẩm hớt váng
Chiến lược giá “hớt váng” hay chiến lược giá lướt nhanh với nội dung là người
bán đặt ra giá bán ban đầu tương đối cao cho những sản phẩm mới để khai thác nhu
cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao, để nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư
và có lợi nhuận ngay. Sau khi khai thác hết nhóm khách hàng này, doanh nghiệp
giảm dần giá xuống để khai thác những nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn.
Với các đôi giày nằm trong dòng Biti’s Hunter X và các edition đặc biệt sẽ có giá
từ 1.000.000 đến 2.000.000, đánh vào phân khúc khách hàng cao hơn, thích những
thiết kế độc đáo trong các BST đặc biệt.
Tuy nhiên nhìn chung, mức giá mà Hunter đưa ra rất hợp lý và phù hợp với mọi
bạn trẻ Việt Nam. Dù sở hữu nhiều điểm nổi trội, song Biti's Hunter lại có giá thành
tương đối mềm, dao động từ 400 nghìn đồng đến 650 nghìn đồng. Trong khi đó các
loại sneaker của các thương hiệu đình đám trên thế giới như Adidas, Puma,
Converse,… đều có mức giá từ 2 triệu đồng đổ lên (đối với hàng chính hãng) thì với
Biti’s khách hàng chỉ cần bỏ ra số tiền bằng khoảng ¼ thì đã có thể sở hữu một đôi
giày thể thao “đúng chuẩn”, vừa đáp ứng được nhu cầu của bản thân vừa rất hợp thời trang.
Với các mức giá mà Biti's Hunter đưa ra đã có thể đánh giá là hấp dẫn so với chất
lượng mà Biti's Hunter mang lại và tạo ra sự khác biệt giữa Biti's Hunter với hai lOMoAR cPSD| 40551442
nhóm giày thể thao đang có mặt trên thị trường: Giày "hàng hiệu giá cao" và giá rẻ
dáng đẹp nhưng chất lượng không phải là thế mạnh. Vì thế mà các sản phẩm của
Biti's Hunter đã trở thành sự lựa chọn hợp lý của người tiêu dùng.
2.2. Chiến lược định giá chẵn lẻ
Chiến lược định giá chẵn lẻ là chiến lược rất nổi tiếng trên thế giới, được nhiều
thương hiệu áp dụng. Mặc dù chênh lệch giữa mức giá gốc và giá tung ra trên thị
trường chỉ chênh nhau một giá trị rất nhỏ nhưng cũng tạo cho người tiêu dùng cảm giá được lời.
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng khi mọi người tiêu tiền, họ trải qua một nỗi đau
hoặc mất mát, nhưng nếu bạn giúp giảm thiểu sự đau đớn phải trải qua đó, bạn có
thể làm tăng khả năng của khách hàng trong việc mua hàng. Chính vì vậy Biti’s đã
sử dụng chiến lược này, khi giá trị của những đôi giày được sale xuống ở những con
số lẻ, đánh vào tâm lý người tiêu dùng.
2.3. Chiến lược điều chỉnh giá
Biti’s đưa ra mức chiết khấu với yêu cầu “nếu bạn mua một đôi giày Bitis Hunter,
bạn nhận được thẻ thành viên để được giảm giá cho các sản phẩm Bitis Hunter tiếp
theo”. Điều đó sẽ khuyến khích người tiêu dùng mua ngày càng nhiều hơn.
Chiết khấu số lượng đối với thành viên (Biti’s, 2022) được quy định như sau: Đối
với thành viên Silver: đạt mức doanh thu mua hàng từ 2 triệu - dưới 4 triệu đồng thì
chiết khấu 3% cho mỗi đơn hàng sau khi được thăng hạng. Đối với thành viên Gold:
đạt mức doanh thu mua hàng từ 4 triệu - dưới 8 triệu đồng thì chiết khấu 5% tổng
giá trị đơn hàng sau khi được thăng hạng. Đối với thành viên Platinum: đạt mức
doanh thu mua hàng từ 8 triệu đồng thì chiết khấu 7% tổng giá trị đơn hàng sau khi được thăng hạng. lOMoAR cPSD| 40551442
Ngoài ra Biti’s Hunter còn có giảm giá cho mùa vắng khách. Khi dịch Covid
chuyển biến phức tạp hơn, theo chỉ thị 16 thì Biti’s phải tạm đóng cửa. Biti’s Hunter
tung ra hàng loạt các khuyến mãi dành cho tháng 5/2021 và 8/2021 khi mua hàng
online. Liên tục cập nhật các mã khuyến mãi Biti’s Price, voucher giảm giá, deals,
coupons Biti’s, hướng dẫn mua sắm,…
3. Chiến lược Marketing của Biti’s về hệ thống phân phối 3.1. Ngoại tuyến
Hiện nay Biti’s Hunter đang hoạt động hiệu quả với kênh phân phối đa cấp, nhà
sản xuất đại lý, cửa hàng nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu dùng. Đây là chiến
lược phân phối đa kênh của Biti’s Hunter.
Kênh GT (General Trade) là hình thức phân phối theo cấp bậc, bao gồm các cấp
bậc như nhà sản xuất, nhà phân phối, đại lý bán sỉ, đại lý bán lẻ, chợ đầu mối, các
cửa hàng nhỏ lẻ và cuối cùng đến tay người tiêu dùng.
Với kênh MT ( Modern Trade ): Sản phẩm Biti’s còn có mặt trên kệ hàng của các
hệ thống siêu thị Co.op Mart, Lotte Mart, siêu thị GO! (Big C),.. Ngoài ra, không thể
không nói đến chiến lược phân phối ra nước ngoài của Biti’s. Hiện nay, các sản phẩm
của Biti’s đã được xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp,
Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexico,...Ngoài ra, Biti’s cũng được các khách hàng
quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như Decathlon trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn.
Dựa trên nền tảng ưu thế về độ phủ, những năm gần đây, Biti’s tiếp tục xây dựng
hệ thống chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh các sản phẩm giày dép từ người lớn đến
trẻ trải dài từ Nam ra Bắc với khoảng 40 mẫu/ tháng được ra mắt thị trường. Biti’s
được đánh giá là một trong những công ty có mạng lưới phân phối rộng lớn với 7 lOMoAR cPSD| 40551442
trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ.
Biti’s Hunter Có hơn 4.000 đại lý trên khắp cả nước. Sản phẩm của Biti’s đã có
mặt tại hơn 40 quốc gia trên toàn thế giới, trong đó nổi tiếng nhất là thị trường Mỹ,
Úc, Trung Quốc. Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30
tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh
thị trường biên mậu đầy tiềm năng này… 3.2. Trực tuyến
Biti’s còn đa dạng hóa hình thức mua hàng bằng cách kết hợp bán hàng thông qua
các website. Hiện nay, xu hướng mua hàng của khách hàng đã thay đổi, họ cần sự
tiện lợi trong việc mua hàng. Vì vậy, những sản phẩm của Biti’s còn được phân phối
qua các kênh bán hàng online như: Shopee, Lazada, Tiki,…Khi người tiêu dùng lướt
các trang web mua sắm, họ có thể tìm thấy sản phẩm, giá cả và thông tin của Bitis
Hunter, sau đó họ có thể đặt hàng trực tuyến, và các sản phẩm này sẽ được chuyển đến tận nhà.
4. Chiến lược Marketing của Biti’s về quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp
Biti’s là doanh nghiệp rất quan tâm tới truyền thông, tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Chương trình quảng cáo của Biti’s được thực hiện rầm rộ trên nhiều phương tiện
truyền thông như truyền hình, báo và các trang mạng xã hội… Điều này khiến cho
thương hiệu của Biti’s quen thuộc với người tiêu dùng hơn. Hoạt động quảng cáo
của Biti’s được mở rộng trên các phương tiện ti vi, đài, báo, pano, áp phích với mục
tiêu quảng bá tới công chúng biết đến sản phẩm của mình và phục vụ cho việc giới
thiệu sản phẩm mới, góp phần gia tăng thị phần theo kế hoạch của công ty. Biti’s
cũng chú trọng tới việc hỗ trợ cho các chi nhánh trực thuộc, các đại lý về nội dung lOMoAR cPSD| 40551442
và ngân sách quảng cáo. Các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện được công
ty thực hiện tỉ mỉ và có bài bản nên cuốn hút được người xem.
Biti’s đã áp dụng rất tốt phương pháp AIDA cho chiến lược của mình. Có thể nói
công ty này là một trong những công ty áp dụng lý tưởng mô hình này thành công nhất. 4.1. Attention
Đầu tiên, mục tiêu của công ty là ngày càng nhiều người biết đến và công nhận
công ty. Một chiến dịch quảng cáo nổi bật của Biti’s cho dòng sản phẩm Biti’s Hunter
phải kể đến chiến dịch: “Đi để trở về”.
“Đi để trở về” có lẽ là một trong những chiến dịch truyền thông thành công và
được nhắc đến nhiều nhất của Biti’s. Trong chiến dịch này, Biti’s đã tập trung vào
khao khát đi và trải nghiệm của người trẻ. Đi để khám phá thế giới, đi để có những
kinh nghiệm cho bản thân và đi để trở về nhà, biết trân trọng những gì mình đang có
như gia đình, bạn bè. Những giá trị cốt lõi của người Việt trẻ như đam mê, không
ngại khó khăn, hướng về gia đình đã được Biti’s thể hiện vô cùng sáng tạo qua từng
năm. Vì vậy đó là cách họ nâng cao nhận thức của khách hàng. 4.2. Interest
Việc sử dụng KOLs luôn luôn tạo hiệu quả một cách rõ rệt trong chiến lược
marketing, tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng khôn ngoan để làm cho sản
phẩm của mình có được chiến thắng lớn. Biti’s là một trong những đơn vị số ít làm
nên điều thành công lớn đó.
Công ty sử dụng kênh KOLs để thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với sản
phẩm của họ. Với đối tượng khách hàng là giới trẻ, bằng cách tạo ra xu hướng thông
qua người nổi tiếng chính là lý do Bitis Hunter có thể kiểm soát thị trường và tạo
nên xu hướng mới cho các thương hiệu giày. Cái tên Biti’s Hunter được nhắc đến lOMoAR cPSD| 40551442
trong các MV hoặc bài post sẽ được các bạn trẻ săn đón để sở hữu những món đồ
giống với thần tượng. 4.3. Desire
Câu chuyện truyền thông, quảng cáo không chỉ dừng lại ở việc tạo ấn tượng, thích
thú mà sau đó điều quan trọng là phải tạo bước chuyển đổi. Biti’s Hunter kích thích
nhu cầu của khách hàng bằng loạt cái bài PR trên các trang báo mạng, fanpage trên
Facebook hay những bài reveiw đánh vào “người Việt dùng hàng Việt” đồng bộ trên
các mạng xã hội để kích thích người tiêu dùng khao khát sở hữu sản phẩm.
Hoạt động xã hội: Biti’s đã đề ra các chương trình lớn, liên kết với nhân dân và
chính quyền sở tại nhằm tuyên truyền và vận động sự ủng hộ của chính quyền, nhân
dân ở địa phương thông qua các hoạt động như: tài trợ cho những học sinh, sinh viên
nghèo học giỏi, ủng hộ đồng bào lũ lụt, đóng góp từ thiện, tài trợ cho các sự kiện thể
thao… Qua đó nhằm đề cao hình ảnh sản phẩm của Biti’s và gây ấn tượng tốt đối với khách hàng.
Đợt khuyến mãi tháng 9, Biti’s Hunter đã phát động chiến dịch "Săn sale or săn
care", kết hợp với Shopee, khuyến khích người trẻ chung tay hướng về cộng đồng.
Theo đó, với mỗi đơn hàng thành công trên Shopee, người tiêu dùng đã góp 5% giá
trị và thương hiệu cũng trích 5% giá trị tương ứng nộp vào quỹ, sau đó quy đổi thành
các túi an sinh. (VNEXPRESS, 2021). Như vậy, mỗi một người tiêu dùng mua sản
phẩm của Bitis Hunter cũng như đang đóng góp sức mình để phát triển xã hội, giúp
đỡ hoàn cảnh khó khăn. 4.4. Action
Bước cuối cùng để biến những những đối tượng mục tiêu, “khán giả” trở thành
khách hàng. Đây là bước cuối cùng trong công thức AIDA hay còn được gọi là “call-
to-action”. Biti’s Hunter đã kich thích mua hàng bằng loạt những giảm giá, ưu đãi. lOMoAR cPSD| 40551442
Đặc biệt trên những trang thương mại điện tử hay thanh toán qua ví điện tử cũng
được nhận thêm nhiều ưu đãi.
Vì thế, Biti’s chú trọng linh hoạt giảm giá nhân dịp những ngày 30/4 và 1/5, ngày
2/9, ngày khai giảng năm học, ngày lễ Noel và tết dương lịch,… Chiến lược này
ngày càng thành công khi Biti’s kết hợp với những website thương mại điện tử cùng
các mã giảm giá vào những khung giờ nhất định.
C. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH TRONG KINH DOANH CỦA
BITI’S HUNTER TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM I. Nhà cung ứng
Biti’s phát triển theo mô hình Chuỗi giá trị (Value chain), là mô hình kinh doanh
mô tả một quy trình cụ thể với các hoạt động chức năng giúp tạo ra giá trị nhất định
cho một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Các hoạt động trong quy trình bao gồm thiết
kế, sản xuất, tiếp thị và phân phối. Mục tiêu chính của chuỗi giá trị là mang đến giá
trị tối đa cho sản phẩm nhưng với một mức giá thấp nhất để tạo ra lợi thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp (Harvard Business School online,2022). Các công ty thành viên
đều là mắt xích trong chuỗi giá trị sản phẩm của công ty, góp phần tăng giá trị sản
phẩm và giảm chi phí sản xuất.
Hiện nay, theo nhu cầu đa dạng hóa chủng loại mặt hàng tham gia kinh doanh trên
cơ sở đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng, Biti’s đang triển khai kế hoạch hợp tác
kinh doanh với các nhà cung cấp trong và ngoài nước chuyên sản xuất chủng loại
hàng hóa các nguyên vật liệu như :dây quai lưới, PU, da nubuck, PVC,… Biti’s có
nhu cầu về nguyên, nhiên, cực liệu sản xuất rất lớn tuy nhiên các nhiên liệu này còn
rất hạn chế, các doanh nghiệp có sản xuất nhưng không đảm bảo nhu cầu mà Biti’s
đặt ra. Vì vậy mà có 60% nguyên liệu đầu vào của Bitis là được nhập từ nước ngoài,
chỉ có 40% được lấy từ các nhà sản xuất trong nước. Có thể thấy Biti’s còn chưa chủ lOMoAR cPSD| 40551442
động được về mặt nguyên liệu (Brande Mar - Toàn cảnh Marketing thời đại mới, 2022).
Với phương châm xem nhà cung cấp là bạn, đối tác (hợp tác cùng chia sẻ lợi
nhuận), Biti’s đem đến cho nhà cung cấp các chính sách và cơ hội kinh doanh tốt
nhất hiện. Nổi bật là sự hợp tác giữa Biti’s và Thiên Long, Biti’s đã cho phép Thiên
Long bày bán sản phẩm của mình ở 10 cửa hàng tại TP. Hồ Chí Minh (Giáo dục thủ đô, 2022).
Công nghệ sản xuất giày dép của Bitis được nhập từ công nghệ hiện đại của hàn
quốc và đài loan bao gồm chất liệu EVA, từ PU,từ chất liệu vải các loại và các chất
giả da… Giai đoạn 2000 - 2016 được xem là giai đoạn tập trung nội lực cao độ của
Biti's khi liên tục nghiên cứu và đầu tư vào sản xuất để cho ra sản phẩm mới, đặc
biệt là dòng giày thể thao được sản xuất theo công nghệ Hàn Quốc thông qua KUKJE
- công ty sở hữu công nghệ sản xuất giày thể thao hiện đại nhất Hàn Quốc lúc bấy
giờ. Năm 2016, Biti's chính thức trở thành đối tác đầu tiên và cũng là đối tác lớn
nhất của Disney tại Việt Nam cho đến nay, thông qua các sản phẩm mang thương
hiệu Disney, Marvel. Điều này đồng nghĩa với hãng trở thành thương hiệu đầu tiên
tại Việt Nam nắm bản quyền và được phép sử dụng hình ảnh của Disney vào sản
xuất sau khi vượt qua hàng loạt tiêu chuẩn khắt khe của Disney toàn cầu (Liên đoàn
thương mại và công nghiệp Việt Nam, 2020) II. Khách hàng
Khả năng thương lượng (quyền lực) của khách hàng được đánh giá bởi việc khách
hàng có khả năng gây áp lực tới tổ chức hay giảm giá sản phẩm, dịch vụ mà tổ chức
cung cấp đến đâu. Điều này được quyết định bởi số lượng khách hàng, tầm quan
trọng của từng khách hàng đối với tổ chức, chi phí để một khách hàng chuyển từ nhà
cung cấp (tổ chức) này sang tổ chức khác. lOMoAR cPSD| 40551442
Sức mạnh khách hàng thể hiện ở: vị thế mặc cả, số lượng người mua, thông tin
mà người mua có được, tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, tính nhạy cảm đối
với giá, sự khác biệt hóa sản phẩm, mức độ tập trung của khách hàng trong ngành,
mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế, động cơ của khách hàng.
Xét về thị trường giày dép nói riêng, và thị trường hàng tiêu dùng nói chung thì
khách hàng có quyền lực tương đối cao. Vì các sản phẩm trên thị trường rất đa dạng
và phong phú, nên sản phẩm của Bitis chỉ là một trong nhiều sự lựa chọn của khách
hàng. Bên cạnh đó, sự nhạy cảm về giá cả của khách hàng cũng là một áp lực đối
với Bitis. Tuy rằng hiện nay, đa số đời sống của người dân đã được nâng cao, nhưng
thu nhập bình quân của người Việt chỉ dao động ở mức trung bình trên mỗi năm.
Chính vì thế, mà các sản phẩm có giá thành dao động từ thấp đến trung bình sẽ luôn
là một sự hấp dẫn với đại đa số người tiêu dùng hiện nay. Nhưng, các sản phẩm của
Bitis đều là những sản phẩm cao cấp và có tính thời trang. Nên xét về vị thế mặc cả
và tính nhạy cảm đối với giá của khách hàng dành cho các sản phẩm của Bitis là một
áp lực trực tiếp. Và điều này có thể làm thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng,
chuyển từ thương hiệu Biti's sang một thương hiệu khác.
III. Đối thủ cạnh tranh
Thị trường giày thể thao tại Việt Nam là một trong những thị trường hết sức phát
triển, ngoài ra lượng cung của mặt hàng này hết sức đa dạng về chủng loại, chất
lượng cũng như về giá đã tạo cho một số doanh nghiệp gặp khó khăn. Hiện nay, sản
phẩm của Biti’s Hunter phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh lớn của nhanh.
Những thương hiệu giày dép nổi tiếng ngoài nước như: Nike, Adidas, Vans,
Converse,… Đối thủ trong nước như Vina giày, Ananas, Thượng Đình, Asia,
Bitas,… Sản phẩm của Biti’s Hunter phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh lớn của ngành.