Câu hỏi ôn tập môn Quản trị marketing | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông

lOMoAR cPSD| 58815430
Chương 1: CÂU HỎI ÔN TẬP MỖI CHƯƠNG 1.
Trình bày sự hiểu biết của anh chị về quan điểm marketing hiện đại. Có
những đối tượng nào tham gia vào hoạt động marketing?
Quan điểm marketing hiện đại là quan điểm cho rằng chìa khoá để đạt được
những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng nhu
cầu và mong muốn của thị trường (khách hàng) mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo
sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
- Marketing hiện đại có tính hệ thống, được thể hiện :
+ Nghiên cứu tất cả các khâu trong quá trình tái sản xuất, bắt đầu từ nhu cầu trên thị
trường đến sản xuất phân phối hàng hóa và bán hàng để tiêu thụ những nhu cầu đó.
+ Nghiên cứu tất cả các lĩnh vực kinh tế chính trị, văn hóa, xã hội,thể thao..
+ Không chỉ nghiên cứu hành động đang diễn ra, mà nghiên cứu được cả những suy
nghĩ diễn ra trước khi hành động, và nó dự đoán độ tương lai. + Ưu điểm:
- Định hình chính xác nhu cầu của khách hàng, dễ dàng hòa nhập với thị trường hiện đại
- Nâng cấp, cải tiến chiến lược kinh doanh, quy trình sản xuất và năng lực lãnh đạo
- Tạo ra những hoạt động nghiên cứu, phát triển sản phẩm/dịch vụ mới.
- Nhanh chóng thích nghi với xu hướng mới, biến những khó khăn, thách thức
thành cơ hội để phát triển, nâng cao mô hình kinh doanh
- Tạo ra các chiến lược tiếp thị hợp thời đại, dễ dàng chinh phục khách hàng tiềm năng + Hạn chế:
- Khách hàng dễ cảm thấy bị làm phiền
- Khách hàng khó tiếp nhận thông tin lOMoAR cPSD| 58815430
- Tỷ lệ “chọi” quá cao: Tần suất tiếp nhận quảng cáo quá lớn ● Các đối tượng
tham gia hoạt động marketing: + Thị trường mục tiêu
+ 4P: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp.
2. Nêu khái niệm và đặc điểm của quản trị marketing. Nêu những nhiệm vụ
chủ yếu của quản trị marketing thông qua sơ đồ quản trị marketing.
Quản trị marketing, được ghép nối từ hai từ “quản trị” và “marketing” thể hiện
quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát các hoạt động marketing. Quản
trị marketing được hiểu như là "Sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiển
các chiến lược và chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với
thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp"
Nhiệm vụ của quản trị marketing:
- Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin marketing
- Nghiên cứu thị trường và nghiên cứu phục vụ quyết định marketing khác
- Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing
- Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing đã xây dựng lOMoAR cPSD| 58815430
- Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing cụ thể của doanh nghiệp
- Xây dựng ngân sách và đề xuất sử dụng ngân sách marketing
- Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác.
3. Trình bày nội dung cơ bản của các quan điểm quản trị marketing? Phân
biệt giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing.
1. Quan niệm định hướng sản xuất
- Xuất hiện: Cuối thế kỉ 18 (Lâu đời nhất) trong điều kiện hàng hóa thiếu thốn
- Quan điểm cho rằng: KH thích sản phẩm được bán rộng rãi + giá thấp nên cần
mở rộng quy mô sản xuất, phạm vi phân phối và bán hàng.
- Yếu tố quyết định thành công: sản phẩm nhiều, gián bán hạ, cunglợi thế theo quy mô (sản xuất càng nhiều giá càng hạ), thị trường cũng muốn giá sản phẩm rẻ.
=> Không phù hộ trong điều kiện sản xuất cơ giới hàng hóa hàng loạt (cung > cầu)
2. Quan điểm định hướng hoàn thiện sản phẩm
- Xuất hiện: Khi công nghệ đã bắt đầu phát triển hơn
- Quan điểm cho rằng: KH ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính
năng sử dụng tốt nhất nên DN không ngừng nỗ lực hoàn thiện sản phẩm =>
Dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong Marketing” vì chỉ chú trọng đến sản
phẩm mà không quan tâm đến nhu cầu của KH.
3. Quan điểm định hướng bán hàng
- Xuất hiện: giữa những năm 1950
- Quan điểm cho rằng: Kh hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa
nên doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng.
- Yếu tố quyết định thành công: bán sản phẩm có nhu cầu thụ động, chưa cấp
bách - sản phẩm mà người ta mua thường không nghĩ đến (bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe,...)
=> DN tập trung vào sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ nên phải đầu tư nhiều vào
khâu bán (tổ chức cửa hàng hiện đại, chú trọng huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ
năng thuyết phục giỏi, chú ý tới công cụ quảng cáo, xúc tiến bán…) lOMoAR cPSD| 58815430
4. Quan điểm định hướng khách hàng
- Xuất hiện: Cuối những năm 1960, Marketing đã phổ biến.
- Quan điểm cho rằng: chìa khóa để DN thành công là họ phải xác định chính
xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu đồng thời có thể thỏa mãn
các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn đối thủ.
- Yếu tố quyết định thành công: KH được coi là trung tâm
=> Đây chính là triết lý kinh doanh Marketing
5. Quan điểm marketing đạo đức xã hội - Xuất hiện: mới nhất
- Quan điểm cho rằng: phải kết hợp hài hòa 3 lợi ích của Khách hàng - Doanh nghiệp - Xã hội.
- Yếu tố quyết định thành công: cân bằng cả 3 yếu tố là nhu cầu của người tiêu
dùng - lợi ích xã hội - lợi nhuận doanh nghiệp.
=> Chứng tỏ thế giới đang chuyển từ chủ nghĩa vật chất sang chủ nghĩa nhân văn. 4.
Nêu khái niệm marketing hỗn hợp. Trình bày các thành tố cơ bản của
marketing hỗn hợp và mô tả các thành tố đó cho một sản phẩm mà anh/chị biết. lOMoAR cPSD| 58815430
Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng
để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Các thành tố cơ bản của
marketing hỗn hợp là 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp.
Mô tả các thành tố cho sản phẩm sữa đậu nành Fami Canxi của doanh nghiệp sữa Việt Nam - Vinasoy: - Sản phẩm:
+ Tên: sữa đậu nành Fami Canxi
+ Bao bì: giấy, 2 dạng túi và hộp, dung tích 180ml. Màu chủ đạo: vàng và xanh.
+ Là sản phẩm sữa đậu nành chiếm thị phần top 1 trên thị trường, đang trong giai đoạn bão hòa.
- Giá cả: 5k/1 hộp và 140k/ 1 thùng 48 hộp.
- Phân phối: qua nhiều kênh phân phối, các cửa hàng bán lẻ, siêu thị, kênh bán
hàng online, sàn thương mại điện tử,... - Xúc tiến hỗn hợp:
+ Quảng cáo: các TVC với nội dung hài hước giải trí, nâng cao giá trị Gia đình
+ PR: chương trình sữa học đường, vượt lên chính mình, Fami Nhà là nơi,...
+ Khuyến mại: Mua 1 thùng tặng 6 hộp, giảm giá, bốc quà ,... 5.
Trình bày khái niệm và những nội dung chính của quản trị mối quan hệ
khách hàng. Doanh nghiệp có thể tối đa hóa giá trị trọn đời của khách hàng bằng những cách nào?
Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) là quy trình quản trị đầy đủ các thông
tin cụ thể về các khách hàng cá nhân và tất cả các “điểm giao tiếp” khách hàng nhằm
tối đa hóa lòng trung thành. CRM rất quan trọng vì động cơ chính của doanh nghiệp là
khả năng sinh lợi và là tập hợp giá trị của cơ sở dữ liệu khách hàng. - Những nội
dung chính của quản trị mối quan hệ khách hàng:
+ Có cơ sở dữ liệu khách hàng và cơ sở dữ liệu Marketing
+ Thu hút và giữ chân khách hàng lOMoAR cPSD| 58815430
+ Xây dựng lòng trung thành của khách hàng qua: tương tác với khách
hàng, phát triển các chương trình xây dựng lòng trung thành, xây dựng mối quan hệ tổ chức
- Doanh nghiệp có thể tối đa hóa giá trị trọn đời của khách hàng bằng những cách nào?
+ Tối đa giá trị giai đoạn đầu của vòng đời khách hàng
● Nhận biết khách hàng mục tiêu
● Cung cấp nội dung tương đương
● Quảng cáo, marketing thương hiệu
+ Tối đa giá trị giai đoạn giữa vòng đời khách hàng
● Đầu tư vào tính tự động
● Chăm sóc khách hàng bất cứ lúc nào
● Bỏ các bước phức tạp trong quá trình mua hàng
+ Tối đa giá trị sau của vòng đời khách hàng
● Tận dụng tối đa dịch vụ chăm sóc khách hàng
● Giữ liên lạc sau mua hàng 6.
Vai trò của marketing trong tiến trình hoạch định chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp thể hiện như thế nào? Trình bày mục đích và nội dung của
kiểm tra marketing. Lấy ví dụ thực tế về một nội dung kiểm tra marketing của doanh nghiệp. ● Vai trò: +
Mang lại triết lý chủ đạo - hướng toàn bộ chiến lược của doanh nghiệp quanh
việc xây dựng các mối quan hệ có lợi với các nhóm khách hàng quan trọng.
+ Cung cấp đầu vào cho những nhà hoạch định chiến lược bằng cách giúp họ
xác định những cơ hội thị trường hấp dẫn và đánh giá tiềm năng của doanh
nghiệp trong việc tận dụng những cơ hội đó.
+ Thiết kế các chiến lược giúp đạt được mục tiêu của từng đơn vị kinh doanh đơn lẻ.
+ Giúp thực hiện các mục tiêu đã được đề ra sao cho tốt nhất. lOMoAR cPSD| 58815430
+ bên cạnh đó vai trò của marketing còn thể hiện trong việc xác định cơ hội thị
trường: đưa ra quyết định phân đoạn thị trường và đề xuất thị trường mục tiêu.
- Mục đích kiểm tra marketing: nhằm đảm bảo cho các hoạt động marketing
cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đạt được mục tiêu hiệu quả.
Đặc điểm của kiểm tra marketing: toàn diện, hệ thống, độc lập, định kỳ.
● Nội dung kiểm tra marketing:
- Kiểm tra môi trường marketing +
Môi trường vĩ mô: Nhân khẩu học, kinh
tế, sinh thái, công nghệ, chính trị, văn học
+ Môi trường vi mô: Thị trường,
+ Phân tích hiệu quả chi phí
khách hàng, đối thủ, phân phối,
- Hệ thống marketing
người cung ứng, dịch vụ hỗ trợ,
+ Hệ thống thông tin tình báo công chúng. marketing
- Chiến lược marketing:
+ Hệ thống lập kế hoạch marketing
+ Hệ thống kiểm soát marketing
+ Nhiệm vụ của doanh nghiệp
+ Hệ thống phát triển sản phẩm mới
+ Mục tiêu marketing và các chỉ tiêu
- Chức năng marketing + Chiến lược + Sản phẩm
- Tổ chức marketing + giá + Cơ cấu tổ chức + Phân phối
+ Hiệu suất theo chức năng + Quảng cáo + Hiệu suất giao tiếp + Lực lượng bán hàng
- Hiệu quả marketing
+ Phân tích khả năng sinh lời 7.
Trình bày mối quan hệ giữa chiến lược marketing và chiến lược kinh
doanh tổng thể của doanh nghiệp. Trình bày hệ thống cấp bậc chiến lược trong
doanh nghiệp và các cấp chiến lược marketing. Chiến lược marketing thuộc cấp
độ chiến lược thứ mấy? lOMoAR cPSD| 58815430
Các cấp độ chiến lược của doanh nghiệp:
+ Cấp doanh doanh nghiệp: đưa ra được danh mục đầu tư cụ thể, xây dựng
và duy trì 1 danh mục các ngành kinh doanh có hiệu quả.
+ Cấp đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU): là 1 thực thể kinh doanh độc
lập đối với DN. Các chiến lược cấp SBU bao gồm: Các nhiệm vụ và
mục tiêu kinh doanh, Những chiến lược để đạt được các mục tiêu,
Nguồn lực phục vụ cho việc tạo ra lợi thế cạnh tranh.
+ Cấp tác nghiệp hoặc chức năng: gồm tất cả các hoạt động chức năng của
tổ chức (sản xuất, tài chính, marketing, nghiên cứu phát triển,...). Chiến
lược tập trung vào việc phát triển các chức năng và mối quan hệ giữa
các cấp độ chiến lược.
Các cấp quyết định chiến lược marketing: lOMoAR cPSD| 58815430
Cấp 1: xác định chiến lược tổng thể marketing, xác định lĩnh vực hoạt động
(Thị trường, sản phẩm?)
Cấp 2: xác định các chính sách/chiến lược cấu thành của marketing (Ps)
Cấp 3: đưa ra những vấn đề chiến thuật ngắn hạn (năm/quý/tháng/tuần) 8.
Trình bày các bước xây dựng kế hoạch marketing và nêu nội dung chính
trong bản kế hoạch marketing bao gồm những gì? Vì sao khi xây dựng chiến
lược marketing, doanh nghiệp cần phân tích các đối thủ cạnh tranh? Doanh
nghiệp cần biết những gì về đối thủ cạnh tranh?
● Các bước xây dựng kế hoạch marketing:
1. Phân tích tình hình marketing
1.Mô tả tình thế marketing hiện tại
2. Tiên lượng xu thế vận động tự phát của thị trường
3. Phân tích thời cơ, đe dọa/phân tích mạo hiểm
4. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu
5. Phân tích hậu quả và rút ra kết luận ứng xử tình thế
2. Mục tiêu của chiến lược marketing
2 loại mục tiêu chiến lược: Mục tiêu tài chính: doanh thu, lãi cổ phần, giá
chứng khoán,... và mục tiêu chiến lược: thị phần lớn, chất lượng sản phẩm tốt nhất, cơ
hội tăng trưởng mở rộng,...
+ Phân đoạn thị trường lOMoAR cPSD| 58815430
+ Xác định thị trường mục tiêu +
Định vị trên thị trường mục
tiêu 3. Chính sách marketing hỗn hợp
4. Các chương trình marketing cụ thể hóa chiến lược
5. Mức chi phí hay nguồn lực thực hiện chiến lược
- Nguồn nhân lực marketing: có kiến thức chuyên môn, kỹ năng cần thiết
- Ngân sách marketing: được hoạch định theo phương pháp từ trên xuống hoặc
từ dưới lên và cần được phân bổ tối ưu cho các thị trường mục tiêu.
6. Các phương pháp kiểm soát thực hiện chiến lược =>
Lý do phân tích đối thủ cạnh tranh:
Phân tích đối thủ cạnh tranh có vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch chiến lược:
+ Giúp doanh nghiệp hiểu được lợi thế cạnh tranh, nhược điểm của họ so với đối thủ cạnh tranh.
+ Nắm rõ được chiến lược phát triển của đối thủ cả quá khứ, hiện tại và dự đoán
tương lai để đối phó.
+ Thông qua phân tích đối thủ, bạn sẽ có được 1 chiến lược tiếp thị hiệu quả và
tạo ra cho ban 1 lợi thế cạnh tranh riêng biệt và lâu dài.
=> Những gì doanh nghiệp cần biết về đối thủ cạnh tranh:
+ Các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn lOMoAR cPSD| 58815430
+ Số lượng các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Xác định đâu là đối thủ cạnh
tranh mạnh nhất, đối thủ cạnh tranh chính của doanh nghiệp
+ Các điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ +
Chiến lược hiện tại của đối thủ, khả năng đối thủ đối với vị trí hiện tại của họ.
Điều gì các đối thủ muốn đạt trong tương lai
+ Các đối thủ sẽ phản ứng và hành động như thế nào trước chiến lược cũng nhu
chính sách, giải pháp mà doanh nghiệp đưa ra. 9.
Giả sử anh/chị là một nhà quản trị thông tin marketing của một công ty
sản xuất, anh/chị hãy mô tả hệ thống thông tin marketing của công ty và cơ chế
phân phối thông tin cho các cấp quản trị để ra quyết định. Trình bày các mô hình
tổ chức bộ phận marketing của một doanh nghiệp, ưu nhược điểm của từng mô
hình là gì và cho biết làm thế nào để lựa chọn được một mô hình tổ chức phòng marketing tối ưu?
Hệ thống thông tin marketing: bao gồm con người, phương tiện thiết bị và quy
trình thu thập, xử lý, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần
thiết, kịp thời, chính xác và đáng tin cậy cho người có thẩm quyền ra các quyết định
marketing. Thông tin cần thiết được phát triển thông qua hệ thống ghi chép nội bộ
trong doanh nghiệp, hoạt động tình báo marketing, nghiên cứu marketing và phân tích
hỗ trợ quyết định marketing. -
Các kiểu mô hình tổ chức bộ phận marketing:
Ưu điểm: điều hành đơn giản lOMoAR cPSD| 58815430
Nhược điểm: nếu có nhiều mặt hàng và hoạt động trên thị trường lớn
thì rất khó khăn cho các chuyên viên thực hiện.
Ưu điểm: Giảm chi phí, thời gian đi lại và tạo điều kiện gắn bó gần gũi với khách hàng.
Nhược điểm: Khó khăn khi địa bàn hoạt động doanh nghiệp lớn.
Khắc phục: phân chia bộ phận tiêu thụ theo khu vực
Ưu điểm: tiết kiệm chi phí quản lý, quản lý dễ dàng, am hiểu sâu về sản phẩm
Nhược điểm: Khó khăn khi danh mục sản phẩm nhiều
Khắc phục: Phân chia tổ chức theo danh mục sản phẩm, nhóm sản phẩm. lOMoAR cPSD| 58815430
Ưu điểm: sâu sát khách hàng hơn
Nhược điểm: khó khăn khi doanh nghiệp có nhiều khách hàng mục tiêu
Khắc phục: phân chia tổ chức theo từng loại khách hàng
● Tổ chức marketing theo kiểu kết hợp
- Hình thức: theo nhiều nguyên tắc tổ chức kết hợp lại tùy theo quy mô,
đặc điểm ngành kinh doanh, đặc điểm, quan niệm của DN. 10.
Trình bày nội dung chiến lược marketing của người dẫn đầu thị trường
và nội dung chiến lược marketing của người theo sau thị trường. Cho ví dụ minh họa.
● Chiến lược của người dẫn đầu thị trường:
- Mở rộng toàn bộ thị trường
Doanh nghiệp dẫn đầu được lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trường được mở rộng .
Để mở rộng thị trường nói chung người dẫn đầu phải tìm kiếm những người
tiêu dùng mới, công dụng mới và tăng lượng sản phẩm tiêu dùng.
- Bảo vệ thị phần
Bảo vệ vị trí, bảo vệ sườn, phòng thủ phủ đầu, phòng thủ phản công, phòng thủ
linh hoạt, phòng thủ co cụm hay rút lui chiến lược.
- Mở rộng thị phần
Người dẫn đầu thị trường có thể tăng khả năng sinh lời của mình hơn nữa bằng
cách tăng thị phần của mình. lOMoAR cPSD| 58815430
Ví dụ: Apple là doanh nghiệp sản xuất điện thoại thông minh hàng đầu thế giới.
Doanh nghiệp vẫn không ngừng nghiên cứu phát triển công nghệ, cũng như sáng tạo
nhiều ý tưởng mới để vừa đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của người sử dụng và sự tò
mò của khách hàng mới. => Apple đã làm tăng thị phần và vẫn bảo vệ được vị trí của mình.
● Chiến lược của người theo sau thị trường
Chiến lược áp dụng phổ biến trong những ngành có sản phẩm đồng nhất, ít có cơ hội
tạo sự khác biệt về sản phẩm, hình ảnh hay chất lượng dịch vụ nhưng có sự nhảy cảm về giá rất cao.
Có 3 chiến lược phổ biến của người đi sau thị trường:
1. Sao chép: Làm giống theo người dẫn đầu cả về sản phẩm lẫn cách phân phối
và truyền thông mà không có 1 sự sáng tạo hay khác biệt nào.
2. Nhái kiểu: Cố gắng duy trì 1 số điểm khác biệt về bao gói, quảng cáo,...nhưng
vẫn đi theo người dẫn đầu trong phạm vi những đổi mới về thị trường và sản
phẩm, mức giá cơ bản và phân phối.
3. Cải tiến: Theo sát người dẫn đầu ở 1 vài điểm, và đôi khi theo cách thức riêng
của mình, họ cải tiến sản phẩm mang tính đổi mới hoàn toàn, nhưng tránh cạnh
tranh trực tiếp bằng cách bán trên các thị trường khác.
Ví dụ: Các hãng sản xuất điện thoại Android chạy theo xu hướng điện thoại mới hàng
năm như Apple, sau khi Apple áp dụng loại bỏ đầu cắm tai nghe chuyển đổi sang
airphone thì 1 loạt các công ty sản xuất điện thoại cũng thay đổi theo nhưng ở những
mức giá phân khúc giá rẻ, tầm trung. 11.
Trình bày nội dung chiến lược marketing của người thách thức thị trường
và nội dung chiến lược marketing của người nép góc thị trường. Cho ví dụ minh họa.
● Chiến lược của người thách thức thị trường +
Mục tiêu chiến lược của hầu hết những người thách thức thị trường là tăng
thị phần của mình với những suy nghĩ là điều đó sẽ dẫn đến khả năng sinh lời.
+ 5 chiến lược tấn công: tấn công chính diện, tấn công sườn, tấn công gọng kìm,
tấn công vu hồi, tấn công du kích. lOMoAR cPSD| 58815430
+ Tấn công 1 trong 3 loại doanh nghiệp sau:
_ Tấn công người dẫn đầu thị trường
_ Tấn công các đối thủ cùng quy mô nhưng đang gặp khó khăn
_ Tấn công những doanh nghiệp địa phương hay khu vực nhỏ Ví dụ:
Coca-Cola là người dẫn đầu thị trường nước ngọt, Pepsi là người theo sau.
Pepsi đã cải thiện hương vị, tăng cường hoạt động quảng cáo, tấn công bằng
cách chiếm lấy thị trường mà Cola nắm giữ, tuy chưa thể hạ gục nhưng phần
nào cũng đã chiếm lĩnh được thị trường của đối thủ.
● Chiến lược lấp lỗ trống (nép góc) trên thị trường
Hầu như mọi ngành đều có những doanh nghiệp nhỏ chuyên hóa vào những
phần thị trường mà ở đó họ tránh được sự đụng chạm với các doanh nghiệp
lớn. Những doanh nghiệp nhỏ này cố tìm lấy 1 hoặc nhiều chỗ an toàn và có
lợi trên thị trường, chiếm những chỗ trống của thị trường mà họ có thể phục vụ
một cách có hiệu quả thông qua sự chuyên môn hóa mà những doanh nghiệp
lớn ít hoặc không quan tâm đến.
- Có thể thực hiện chuyên môn hóa trong các lĩnh vực sau:
+ Chuyên môn hóa theo khách hàng sử dụng cuối cùng
+ Chuyên môn hóa theo chuỗi giá trị sản xuất - phân phối sản phẩm
+ Chuyên môn hóa theo quy mô khách hàng
+ Chuyên môn hóa theo khách hàng đặc biệt
+ Chuyên môn hóa theo địa lý
Chiến lược lấp lỗ trống thị trường có thể gặp phải những rủi ro do thị trường hết nhu
cầu hay bị đối thủ tấn công.
Ví dụ: ASUS là tập đoàn chuyên sản xuất các mặt hàng điện tử. Không phải cái tên
lớn nhưng ASUS đã trở thành nhà sản xuất laptop hàng đầu VN. Việt Nam là thị
trường tiềm năng cho những sản phẩm giá bình dân thêm vào đó những đối thủ lớn
như: Apple, Samsung,... không quá tập trung. Vì vậy mà VN là nơi nép góc lý tưởng
của ASUS và đã thành công áp dụng chiến lược này. 12.
Để xác định các nguồn lực nên được phân bổ như thế nào giữa các SBU
(Strategic business units – đơn vị kinh doanh chiến lược) khác nhau trong cùng lOMoAR cPSD| 58815430
một doanh nghiệp, nhà quản trị marketing nên áp dụng ma trận nào khi phân
tích? Trình bày các nội dung chính của ma trận BCG và GE. Cho ví dụ minh họa.
- Doanh nghiệp nên áp dụng ma trận BCG vì đây là công cụ tập trung về phân
tíchnhu cầu vốn đầu tư ở các SBU khác nhau, từ đó có thể sử dụng tốt nguồn
tài chính, tối đa hóa cấu trúc kinh doanh.
Ý nghĩa của ma trận: Là công cụ đo lường sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường.
Trục tung: Tỷ lệ tăng trưởng của thị trường
Trục hoành: Thị phần tương đối
+ Dấu hỏi: tốc độ tăng trưởng mạnh nhưng thị phần tương đối thấp
+ Ngôi sao: tốc độ tăng trưởng mạnh và thị phần tương đối cao
+ Con bò: tốc độ tăng trưởng yếu nhưng thị phần tương đối cao
+ Con chó: cả tốc độ tăng trưởng và thị phần tương đối đều thấp
● Có 4 chiến lược có thể cân nhắc, lựa chọn:
- Xây dựng: mục tiêu là gia tăng thị phần, thậm chí quên đi lợi nhuận trong ngắn
hạn để đạt được mục tiêu nếu cần thiết
=> Phù hợp với SBU ở ô DẤU HỎI vì muốn trở thành NGÔI SAO chúng cần phải
được đầu tư để gia tăng thị phần
- Duy trì: mục tiêu là giữ vững thị phần của SBU
=> Phù hợp với SBU NGÔI SAO khỏe mạnh nếu nó tiếp tục tạo ra nguồn thu nhập lớn. lOMoAR cPSD| 58815430
- Thu hoạch: mục tiêu là tăng thu nhập trước mắt của SBU mà không tính đến
hậu quả lâu dài của nó
=> Phù hợp với SBU BÒ SỮA đang yếu dần và ít có cơ hội phát triển lên nữa hoặc
cho các SBU DẤU HỎI và CON CHÓ.
- Loại bỏ: mục tiêu là bán đi hay giải thể bớt SBU vì nó hoạt động kém hiệu quả
trong lúc nguồn lực có thể sử dụng có hiệu quả hơn ở các SBU khác.
=> Phù hợp với SBU CON CHÓ và DẤU HỎI.
➢ Các SBU sẽ thay đổi vị trí của mình trên ma trận tăng trưởng - thị phần. Những
SBU thành công luôn thường theo 1 chu kỳ sống. Do đó, các doanh nghiệp cần
nghiên cứu không chỉ vị trí hiện tại của các SBU mà phải xem xét vị trí dịch chuyển của chúng.
Ý nghĩa ma trận GE: bổ sung thêm cho ma trận BCG bằng cách đưa thêm các yếu tố
bổ sung gọi là mạng hoạch định kinh doanh chiến lược.
- Mỗi SBU được đánh giá theo 2 chỉ tiêu tổng hợp để xếp hạng và sắp xếp vị trí
của nó trên ma trận GE là sức hấp dẫn của thị trường (tung) và sức mạnh cạnh tranh (hoành).
- Để xác định vị trí của các SBU, các nhà quản trị sẽ đánh giá mỗi nhân tố từ 1 đến 5.
- Ma trận GE được phân định trong 9 ô, theo 3 khu vực: lOMoAR cPSD| 58815430
+ 3 ô ở góc bên trái phản ánh những SBU chiến lược mạnh mà doanh
nghiệp có thể cân nhắc đầu tư để tăng trưởng.
+ Những ô nằm trên đường chéo từ bên dưới góc trái đến những ô góc
phải bên trên phản ánh những SBU chiến lược trung bình về tính hấp
dẫn và cả sức mạnh canh tranh. DN nên theo đuổi có chọn lọc và kiểm
soát lợi nhuận những SBU này.
+ 3 ô ở góc phải bên dưới phản ánh những SBU chiến lược kém về tính
hấp dẫn, và vì thế DN cần cân nhắc chiến lược thu hoạch hay loại bỏ những SBU này. 13.
Chọn một doanh nghiệp cụ thể. Sau khi phân tích thị phần tương đối và tỷ lệ tăng trưởng thị trường của doanh nghiệp đó, hãy
phác thảo kế hoạch marketing cho một trong những sản phẩm của doanh nghiệp đó trên thị trường. 14.
Chọn một doanh nghiệp cụ thể. Sau khi phân tích sức mạnh cạnh tranh và sức hấp dẫn của thị trường của doanh nghiệp đó, hãy
phác thảo kế hoạch marketing cho một trong những sản phẩm của doanh nghiệp đó trên thị trường. Chương 3: 15.
Nêu khái niệm môi trường marketing, môi trường marketing vĩ mô và
môi trường marketing vi mô. Trình bày các nội dung cơ bản khi phân tích môi
trường marketing vĩ mô và môi trường marketing vi mô.
● Môi trường marketing:
- Khái niệm: là tổng hợp những nhân tố và lực lượng bên trong và bên ngoài có
ảnh hưởng tích cực (tiêu cực) đến hoạt động marketing của DN.
- Môi trường marketing: 2 loại chính
Môi trường marketing vĩ mô: Bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang
tính xã hội rộng lớn, tác động ảnh hưởng (trực tiếp/gián tiếp) tới toàn bộ
MT marketing vi mô và các quyết định marketing của DN. -> Các yếu
tố trong MT vĩ mô mang lại cơ hội (thách thức) đối với doanh nghiệp.
-> DN không thể làm gì để thay đổi được MT vĩ mô nên cần tìm mọi cách để thích ứng
Môi trường vi mô: bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh
nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của DN khi phục vụ khách hàng.
● Các nội dung cơ bản khi phân tích môi trường marketing: lOMoAR cPSD| 58815430
+ Môi trường vĩ mô:
1. Nhân khẩu: quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới
tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh tử.
2. Kinh tế: Tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, Lạm phát, Thất nghiệp, Lãi suất ngân hàng.
3. Tự nhiên: Mức độ ô nhiễm tăng, Khan hiếm nguyên, nhiên vật liệu, Chi
phí năng lượng tăng, Sự can thiệp của pháp luật về vấn đề bảo vệ môi trường.
4. Công nghệ: Công nghệ thay đổi rất nhanh, Các cơ hội mới không bị hạn
chế (rất nhiều), Ngân sách dành cho nghiên cứu và phát triển khác nhau,
Tăng điều chỉnh đối với sự thay đổi công nghệ.
5. Chính trị - luật pháp: Hệ thống văn bản pháp luật điều tiết các hoạt động
kinh doanh, Hệ thống công cụ chính sách Nhà nước, Cơ chế điều hành
của Chính phủ, Chính sách bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ bản quyền.
6. Văn hóa - xã hội: Sự tồn tại lâu dài của những giá trị văn hóa cốt lõi, Sự
tồn tại của các tiểu văn hóa trong 1 quốc gia, Sự dịch chuyển của giá trị
văn hóa thứ cấp theo thời gian.
+ Môi trường vi mô: 1. Doanh nghiệp: +
Marketing phải xem xét đến những bộ phận khác của DN như tài
chính, nghiên cứu và phát triển, mua sắm, sản xuất và kế toán
+ Các quyết định marketing phải quan tâm đến mục tiêu và chiến lược chung của công ty 2. Nhà cung cấp:
+ Người làm marketing phải theo dõi khả năng cung ứng với giá cả của nhà cung cấp.
+ Quản lý mối quan hệ với các nhà cung cấp 1 cách có hiệu quả rất quan trọng 3. Nhà trung gian: lOMoAR cPSD| 58815430
+ Giúp quảng bá, bán hàng và phân phối hàng hóa đến người mua cuối cùng.
+ Bao gồm người bán lại, công ty phân phối, các đại lý dịch vụ
marketing, môi giới tài chính
+ Quản lý hiệu quả mối quan hệ với đối tác rất quan trọng
4. Khách hàng: 5 loại thị trường khách hàng/ Người tiêu dùng - Sản xuất -
Nhà trung gian - Cơ quan nhà nước - Khách hàng quốc tế 5. Đối thủ cạnh tranh:
+ Phân tích đối thủ cạnh tranh rất quan trọng đối với sự thành công của DN marketing
+ Nhà tiếp thị phải giám sát các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh để tạo ra được lợi thế chiến lược