Câu hỏi tự luận hay gặp môn Marketing dịch vụ

Câu tự luận hay gặp
Câu 1 (1 điểm) : Tại sao phải nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm?
Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sản phẩm. Cho ví dụ minh họa. Câu trả lời:
1. Chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu
thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó rút lui khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của SP bao gồm 4gđoan: Gđ triển khai, gđ phát triển, gđ bão hòa và gđ suy thoái
Phải nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm để có thể:
- Điều chỉnh các biến số MKT cho phù hợp tại từng giai đoạn
- Kiểm tra và giám sát hiệu quả của sản phẩm trên thị trường.
- Đánh giá và luôn thay đổi vòng lặp chu kỳ sống để thích nghi và tồn tại.
Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến CKSSP
Giai đoạn triển khai (0- T1)
Đây là giai đoạn bắt đầu đưa sản phẩm ra bán trên thị trường. Bởi vậy đòi
hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt để sản phẩm có thể
xâm nhập được vào thị trường. Mức tiêu thụ trong giai đoạn này thường thấp và
tăng chậm do người tiêu dùng chưa biết, chưa hiểu nhiều về sản phẩm và doanh
nghiệp, mặt khác họ chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng các sản phẩm trước đây. Vì
vậy, họ thường thăm dò kỹ lưỡng để quyết định mua hay không mua sản phẩm.
Ở giai đoạn này các chi phí để tiếp tục hoàn hoàn thiện sản phẩm và chi phí
Marketing cho sản phẩm là rất lớn nên doanh nghiệp có thể bị lỗ hoặc lợi nhuận
đạt được ở mức thấp, mặc dù giá bán thị trường ở mức cao.
Trong giai đoạn triển khai, hoạt động Marketing của doanh nghiệp thường
được đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để không chỉ gia tăng mức độ
nhận biết của khách hàng về sản phẩm, mà còn tác động mạnh mẽ vào những
nhóm khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm đó là những khách hàng tiên phong,
những người dễ thay đổi hành vi dưới tác động của những chương trình xúc tiến
hỗn hợp…, tổ chức hệ thống tiêu thụ hợp lý trong giai đoạn đầu nhằm tạo điều
kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến
dịch quảng cáo, khuyến mãi rầm rộ để nhanh chóng xâm nhập vào thị trường ở
mức cao nhất, hoặc áp dụng chiến lược Marketing thận trọng thăm dò thị trường
tạo chỗ đứng cho sản phẩm trên thị trường.
Giai đoạn phát triển (T1-T2)
Nếu giai đoạn triển khai thực hiện tốt, sản phẩm sẽ chuyển sang giai đoạn
phát triển. Trong giai đoạn này mức tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp
nhận sản phẩm mới và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng tăng. Tuy nhiên trên thị
trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh. Để khai thác hiệu quả và kéo dài thời
gian trong giai đoạn này, doanh nghiệp sử dụng linh hoạt các công cụ của Marketing:
• Mở rộng thị trường, tấn công vào các đoạn thị trường mới.
• Chất lượng sản phẩm phải được đảm bảo. • Xem xét lại giá bán.
• Phát triển kênh phân phối.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng
cáo để tạo niềm tin cho khách hàng về sản phẩm và khuyến khích họ dùng sản phẩm.
Giai đoạn bão hòa (T2- T3).
Bão hòa là thời điểm mà doanh số tiêu thụ đạt được ở mức cao nhất sau đó
doanh số tiêu thụ bắt đầu giảm.
Sản phẩm tiêu thụ chậm cũng có nghĩa là chúng tràn ngập trên các kênh lưu
thông, điều đó hàm chứa một cuộc cạnh tranh gay gắt. Để cạnh tranh, các đối
thủ dùng nhiều kỹ thuật Marketing khác nhau như: Hạ giá bán, tăng quảng cáo,
tăng đầu tư cho việc nghiên cứu, thiết kế nhằm tạo ra các mẫu mã sản phẩm mới.
Cố gắng duy trì mức tiêu thụ trên thị trường hiện có, đồng thời phát triển thị trường mới.
Điều chỉnh các yếu tố Marketing: Thu hẹp dần chủng loại sản phẩm, cải
tiến sản phẩm( nâng cao chất lượng sản phẩm, thay đổi hoặc tăng thêm tính
năng của sản phẩm) củng cố kênh phân phối, tăng cường một số hoạt động xúc tiến thương mại.
Giai đoạn suy thoái (T3- T4).
Giai đoạn suy thoái biểu hiện ở mức độ tiêu thụ sản phẩm giảm sút nghiêm
trọng. Tuy nhiên, tùy thuộc vào những yếu tố khác nhau mà mức tiêu thụ giảm
sút có thể diễn ra nhanh chậm thậm chí không tiêu thụ được.
Mức tiêu thụ giảm do nhiều nguyên nhân như: Sự tiến bộ công nghệ làm
xuất hiện sản phẩm mới, thị hiếu thay đổi cạnh tranh gay gắt…
Vì vậy, để hạn chế bớt tác độngư xấu, bộ phận Marketing của doanh nghiệp thường:
• Theo dõi để phát hiện những sản phẩm bước sang giai đoạn suy thoái.
• Đối với từng mặt hàng phải theo dõi để có quyết định giữ hoặc loại bỏ
chúng khỏi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp.
Để giảm những ảnh hưởng bất lợi của giai đoạn suy thoái, doanh nghiệp
thường áp dụng chiến lược “ gối đầu” chu kỳ sống sản phẩm, đó là nghiên cứu
và tung ra sản phẩm mới khi sản phẩm hiện tại có xu hướng chuyển sang giai
đoạn suy thoái để duy trì hoạt động kinh doanh liên tục, không bị gián đoạn trên thị trường.
Liên hệ: chiếc điện thoại đời đầu trắng đen của Nokia. Đây là ví dụ rõ
nhất về dòng đời sản phẩm trong thị trường.
Triển khai: những ngày đầu ra mắt chắc chắn ai cũng biết đên tính năng
chủ chốt của điện thoại này. Nhỏ gọn và bền bỉ đã giúp nokia có được vị trí
trong lòng người tiêu dùng.
Phát triển: Thật dễ đoán khi Nokia có thể tăng trưởng mạnh trong thị
trường bởi vì tính dễ sử dụng và siêu siêu bền của nó mang lại lợi ích không hề nhỏ cho người mua.
Bão hòa: Ở giai đoạn này là giai đoạn mà Nokia kiếm được lợi nhuận nhiều
nhất nhưng cũng chính là lức báo hiệu có kẻ khác trong thị trường đang tìm cách
đột phá. Đó là những chiếc điện thoại cảm ứng với kiểu dáng sang trọng.
Suy thoái: Vì sự bảo thủ không tìm kiếm khác biệt hóa trong thị trường mà
dần dần Nokia đã bị mọi người xa lánh.
VD2: Tìm hiểu vòng đời sản phẩm Maruti 800
- Maruti 800 được biết đến là một dòng xe hơi dành cho các thành phố
nhỏ được Maruti Suzuki sản xuất từ năm 1983 tại Ấn Độ. Vòng đời của
sản phẩm này được duy trì tới ngày 18 tháng 1 năm 2014. Tại thời điểm
ra mắt, Maruti 800 được xem là một bước cách mạng trong lịch sử
ngành ô tô. Đây là chiếc xe dành cho tất cả mọi người, Maruti Suzuki
giới hạn ra mắt chiếc Maruti 800 đầu tiên vào năm 1983 tại thị trường Ấn Độ.
- Giai đoạn tăng trưởng của Maruti 800
Maruti 800 trang bị các tính năng mới: hệ thống điều hòa và âm nhạc trong xe
Doanh số tăng dần từ 852 lên 20269 và đạt đến 31314
Các chiến lược trong giai đoạn tăng trưởng:
Lấy khách hàng làm trung tâm
Maruti thiết lập các trung tâm dịch vụ cách nhau 50km
- Maruti 800 giai đoạn trưởng thành
Năm 1997, Maruti tung ra một chiếc xe mới với hình dáng Belly Jean
nhưng nó không được khách hàng chấp nhận
Ra mắt phiên bản cải tiến của Maruti 800 exes với giảm xóc động cơ mới,
hệ thống treo lò xo cuộn nhưng chế độ 1 này tuy nhiên nó lại mất giá.
Ở giai đoạn này, đối thủ cạnh tranh bắt đầu tham gia thị trường (Ford, Tata…)
Năm 2002, Maruti tung ra alto với phiên bản lớn hơn và phong cách của Maruti 800
- Giai đoạn suy giảm của Maruti 800 (2002-2014)
Nhiều đối thủ khác tham gia vào thị trường như Hyundai i10 và Chevrolet
do đó doanh số của Maruti 800 bắt đầu giảm.
Người mua cũng bị thu hút bởi những chiếc xe giá rẻ như Nano - hãng
cung cấp ô tô giá rẻ và có nhiều không gian hơn. Nano trở thành đối thủ cạnh
tranh lớn nhất của Maruti 800.
Câu 2 (1 điểm) :Giải thích sự giống và khác nhau của Marketing hiện
đại và Marketing cổ điển? Nêu bản chất Marketing hiện đại? Liên hệ thực
tế việc Áp dụng Marketing hiện đại tại các doanh nghiệp ở Việt Nam. Câu trả lời:
MKT cổ điển là toàn bộ các hđ lquan trực tiếp đến dòng vận động HH-DV
từ sản xuất đến tiêu dùng
MKT hiện đại là hoạt động con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi
1. Sự giống và khác nhau:
Giống: Đều làm ra Doanh thu và Lợi nhuận. Khác: Marketing Cổ điển Marketing Hiện Đại
- Bán cái mình có. Sản xuất rồi
– Bán cái thị trường cần. Nghiên mới tìm thị trường.
cứu thị trường rồi mới tiến hành sản
xuất. Theo đặc điểm Marketing hiện
– Hoạt động Marketing không
mang tính hệ thống ( toàn bộ hoạt
đại thị trường là nơi quyết định toàn
bộ quá trình tái sản xuất hàng
động Marketing chỉ diễn ra trên thị
trường ) chỉ nắm 1 khâu trong quá
hóa .Trên thị trường người mua nhu
cầu có vai trò quyết định : nhu cầu là
trình tái sản xuất ( khâu lưu thông)
yếu tố quyết định của quá trình kết
chỉ nghiên cứu 1 lĩnh vực kinh tế thúc sản xuất.
đang diễn ra , chưa nghiên cứu đc
những ý đồ và chưa dự đoán đc tuơng – Marketing hiện đại có tính hệ lai. thống:
– Mục tiêu là bán được càng
nhiều càng tốt. Tối đa hóa thị trường
+ Nghiên cứu tất cả các khâu ttrong
quá trình tái sản xuất, Mar hiện đại
trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng
hóa sản xuất ra thị trường chưa rõ
bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường đến
sản xuất phân phối hàng hóa và bán
mục tiêu xác thực có nghĩa là có thể
thực hiện đc hay không thể thực hiện
hàng để tiêu thụ những nhu cầu đó .
Trong Mar hiện đại tiêu thụ sản xuất , đc.
phân phối và trao đổi đc nghiên cứu trong thể thống nhất.
+ Nghiên cứu môi trường vi mô và vĩ mô xung quanh.
- Mục tiêu là thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của khách hàng. Tối đa hóa trên
cơ sở tiêu thụ những tối đa nhu cầu
khách hàng . Từ đó thu về lợi nhuận.
Ngoài ra Marketing hiện đại còn có
sự kiên kết giữa các DN trong kinh
doanh. ĐIều này không có trong Mar truyền thống.
-> Bản chất MKT hiện đại: Là quá trình thống nhất cao độ giữa nhận
thức, hành động thích ứng của doanh nghiệp trc những biến động của môi trg
nhằm thỏa mãn tốt nhất NC-MM của khách hàng (có tgian thì trình bày ko thì
nói thẳng luôn bản chất) vì vậy bản chất của MKT hiện đại là định hướng vào khách hàng 2. Liên hệ
Ngành Giao đồ ăn trực tuyến - Một lĩnh vực ai cũng muốn vào!
Thị trường giao đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng khi mà các ứng dụng giao
đồ ăn ngày càng hoàn thiện hơn, tích hợp với ví điện tử thanh toán tiện dụng
hơn, người dùng cũng sẵn sàng với việc trả tiền mua đồ ăn online hơn. 1. Quy mô thị trường
Doanh thu thị trường giao đồ ăn trực tuyến Việt Nam năm 2018 là 148 triệu
USD và có tốc độ tăng trưởng trung bình 28.5%/ năm. Trong đó, doanh thu từ
mảng Restaurant – to – Consumer Delivery khoảng 117 triệu USD ( chiếm 79%)
và doanh thu của Platform – to – Consumer Delivery khoảng 32 triệu USD
( chiếm 21%). Doanh thu năm 2023 ước tính có thể lên tới 449 triệu USD.
2. Số lượng người sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến
1/3 người tiêu dùng trên thế giới đã sử dụng dịch vụ giao đồ ăn
Những động lực thúc đẩy sự tiện lợi, và nhu cầu ngày càng tăng về sản
phẩm và giải pháp có thể giúp đơn giản hóa cuộc sống, đang có tác động vô kể
đến các ngành công nghiệp, đặc biệt là ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG),
ngành phụ thuộc vào người tiêu dùng rất cao.
Báo cáo của Nielsen chỉ ra các lựa chọn sản phẩm tạp hóa và sản phẩm
đóng gói của người tiêu dùng được củng cố bởi trải nghiệm của họ trong ba lĩnh
vực: mua sắm, tiêu dùng và cam kết thương hiệu.
Nhu cầu về sự tiện lợi đã làm phát sinh một loạt các sản phẩm đơn giản hóa
cuộc sống như các giải pháp bữa ăn chế biến sẵn và những bữa ăn nhanh, các
dịch vụ giao hàng tận nhà hoặc văn phòng và các dịch vụ giao hàng “theo yêu cầu”.
Một phần ba (33%) người tiêu dùng toàn cầu sử dụng dịch vụ giao đồ ăn
của các nhà cung cấp hoặc nhà hàng (11% sử dụng ít nhất một lần một tuần).
Các bữa ăn nhanh được cung cấp từ các hàng quán, các cửa hàng thức ăn nhanh
và các tiệm ăn cũng đang gia tăng. Dịch vụ giao đồ ăn đã phát triển trên thế giới.
Ở Việt Nam hiện nay, thị trường giao đồ ăn đang nóng lên với sự tham gia của
Now, Lala, Grab Food và sắp tới là Go-Việt.
57% người tiêu dùng trên toàn cầu đã đến những nơi này trong sáu tháng qua.
Bữa trưa và bữa tối là những bữa ăn có nhiều khả năng được thay thế bằng
các lựa chọn ăn uống bên ngoài, với 39% người tiêu dùng toàn cầu chọn ăn
ngoài hàng tuần, lựa chọn này giống như 48% người tiêu dùng ở Châu Á – Thái
Bình Dương và 47% ở Bắc Mỹ mua các bữa ăn nhanh tiện lợi trên đường đi.
Với người tiêu dùng Việt Nam, 56% trong số họ sử dụng các giải pháp bữa ăn
nhanh bên ngoài cho bữa sáng thay vì ăn ở nhà.
Người tiêu dùng đang tìm kiếm các sản phẩm giúp đời sống họ thuận tiện hơn
Người tiêu dùng trên toàn thế giới đang có nhu cầu khẩn thiết về các giải
pháp tiện lợi để có thể giúp đơn giản hóa cuộc sống của họ, với lối sống bận rộn
và khả năng kết nối ngày càng tăng đóng vai trò quan trọng trong quyết định
mua hàng, theo một báo cáo được nghiên cứu bởi công ty toàn cầu Nielsen.
Báo cáo từ Nielsen về sự tiện lợi, khám phá những nhu cầu tiêu dùng đang
thay đổi trên toàn cầu, làm nổi bật nhu cầu ngày càng tăng về sự tiện lợi tại các
thị trường trên toàn thế giới. Hơn một phần tư người tiêu dùng toàn cầu cho biết
họ tìm kiếm sản phẩm giúp cuộc sống của họ dễ dàng hơn (27%) và thuận tiện
để sử dụng (26%), trong khi khoảng 1/5 người tiêu dùng đang tìm kiếm các sản
phẩm phù hợp cho hộ gia đình nhỏ (20%) và được điều chỉnh theo nhu cầu cụ thể (19%).
Mặc dù nhu cầu về sự tiện lợi thay đổi theo từng khu vực, báo cáo của
Nielsen cho thấy 6 yếu tố chính thúc đẩy nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu
dùng về sự tiện lợi trên toàn cầu: – Đô thị hóa
– Qui mô hộ gia đình bị thu nhỏ lại
– Giao thông ở các đô thị trở nên đông đúc
– Chuyển dịch vai trò nam và nữ trong xã hội
– Nhu cầu của mỗi thế hệ khác nhau
– Sự lan rộng của công nghệ
Ngoài ra trong thời buổi COVID-19 như hiện tại, giao đồ ăn tại nhà sẽ trở
thành phương thức hấp dẫn để duy trì nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực
F&B, duy trì tăng trưởng kinh tế.
3. Do đó, GrabFood, Now, Baemin,... đã ra đời và ngày càng phát triển tốt
dịch vụ này, nhờ có dấu hiệu phản hồi tích cực và thói quen tiêu dùng tiện lợi của Khách hàng hiện nay.
Lợi ích mà các đơn vị này đem lại trong dịch vụ của họ dành cho khách hàng:
- Đồ ăn giao ngay, nóng hổi, đảm bảo độ tươi ngon.
- Nhiều khuyến mãi kích cầu tiêu dùng hấp dẫn.
- Nhiều hình thức cách thức thanh toán tiện lợi.
- An toàn mùa dịch, nhanh gọn đặc biệt với dân văn phòng, những người
hiếm có thời gian để nấu nướng.
- Có thể mua được rất nhiều loại đồ ăn khác nhau với thao tác dễ dàng,
không cần đến tận nhà hàng mới có thể thưởng thức.
Đây vẫn sẽ là ngành sống sót, hấp dẫn, và cuộc đua này chắc chắn vẫn sẽ còn đối thủ!
Câu 3 (1 điểm) :Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá? Liên hệ thực tế. Câu trả lời: KN về giá:
Trong trao đổi: giá là biểu tượng của gtri SP, là lợi ích kte của SP đc tính bằng tiền
Vs ng mua: giá cả của 1 sp/dv là khoản tiền mà ng mua phải trả cho ng
bán để đc quyền sở hữu, sử dụng SP/DV
vs người bán: giá cả của 1 hàng hóa là mức thu nhập ng bán nhận đc nhờ việc tiêu thụ sp đó
Các yếu tố ảnh hưởng đến qđ giá: bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài
Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Mục tiêu của Marketing trong từng thời kỳ:
- Tối đa hóa lợi nhuận: Là mục tiêu mang tính ngắn hạn, thường áp
dụng cho các thị trường ít nhạy cảm về giá
- Mục tiêu dẫn đầu thị phần: Thường áp dụng cho sp có CKSSP dài, quy
mô thị trường lớn từ đó mới tận dụng được lợi ích kinh tế theo quy mô
Liên hệ: Mục tiêu vẫn đầu thị phần về các SP của Unilever với 81%
nhãn hàng dẫn đầu thị trường với mục tiêu cân đối giá thành sản xuất để
có được mức giá bán ra thấp nhất cho người tiêu dùng từ đó chiếm thị phần lớn
- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: Là mục tiêu các DN muốn trở tành
người dẫn đầu về SP CLC ở thị trường mục tiêu -> thông thường để
trang trải cho những chi phí tạo ra SP CLC và gây cảm nhận cho khách
hàng về “tiền nào của nấy” -> DN thường định giá cao: “CLC – giá
cao” hoặc “siêu giá – siêu chất lượng”
Liên hệ: Với công nghệ hiện đại nhất BMW đã cho ra các dòng xe như
Rolls-Royce Phantom, Ghost hoàn hảo tinh tế đến từng chi tiết xứng
đáng là chiếc xe hàng đầu thế giới và từ đó giá của nó cũng rất cao trong thị trường ô tô
Chi phí sản xuất kinh doanh:Chi phí sản xuất kinh doanh là nhân tố ảnh
hưởng trực tiếp đến quyết định giá bán sản phẩm, là cơ sở xác định hay thay đổi mức giá
- Chi phí là mức giá sàn của giá -> Khi đưa ra quyết định giá:
giá phải đảm bảo thu hồi được vốn (chi phí), nhiệm vụ tối
quan trọng của giá là trang trải đủ chi phí
- Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được chi phí, họ sẽ
giành được thế chủ động trong việc thay đổi giá thành được lợi
thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm
Uy tín và chất lượng sản phẩm.
- Trong kinh doanh, những sản phẩm có chất lượng cao, có uy
tín đối người tiêu dùng cho phép các doanh nghiệp có thể khai
thác triệt để được các lợi thế, định ra các mức giá bán sản
phẩm cao mà không gây ra những phản ứng từ phía người tiêu
dùng (hệ số co giãn của cầu theo giá là nhỏ)
Liên hệ: Vinamilk là doanh nghiệp đứng đầu trong bảng xếp
hạng về giá trị thương hiệu và có được uy tín cao,SP chất
lượng đối với người tiêu dùng và cũng là mặt hàng có hệ số co
giãn của cầu theo giá là nhỏ Các nhân tố khác.
- Đặc trưng SP: Đối vs SP dễ hỏng hoặc mang tính mùa vụ thì
giá bán sẽ không phụ thuộc vào giá thành -> những SP dễ
hỏng phải thực hiện giảm giá để tiêu thụ nhanh khi cần
Liên hệ: các sản phẩm tươi sống như hoa quả, rau, trứng cá
- Quyết định của ban lãnh đạo
- Mô hình quản lý: Giá đc quy định chung cho cả hệ thống:
người quản trị và người bán hàng chỉ việc thực hiện bán àng
theo mức giá đã định, Hoặc BLĐ chỉ đưa ra cơ chế quản lý
mức giá chung, giá giới hạn: sàn – trần
Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp:
* Đặc điểm của thị trường và cầu
- Mối quan hệ tổng thể giữa giá cả và cầu về sản phẩm:
+ Đường cầu có độ dốc âm: khi giá tăng thì lượng cầu giảm vì vậy cung
và cầu có quan hệ mâu thuẫn
Liên hệ: nếu giá lúa mì tăng, nông dân sẽ có xu hướng trồng nhiều lúa mì
hơn lúa gạo. Điều này có thể làm giảm nguồn cung gạo trên thị trường.
+ Đường cầu có độ dốc dương: Trường hợp này thường xảy ra với các
SP/DV thể hiện, biểu tượng về hình ảnh NTD, SP tiêu dùng theo “mode” và
chịu tác động tâm lý đám đông, tiêu dùng để phô trương, thời thượng
Liên hệ: Hãng đồng hồ thời thượng Rolex có chất lượng cao và đẳng cấp
nhất thế giới. Trong vài năm trở lại đây, Việt Nam bắt đầu ghi danh trên bản đồ
thế giới về lượng tiêu thụ lớn trong việc tiêu thụ mặt hàng này kể cả khi nhãn
hàng lần lượt tung ra các SP mới với giá trị đắt đỏ.
- Độ co giãn của cầu theo giá: sự nhạy cảm của cầu theo giá. Khi cầu co
giãn theo giá thì doanh nghiệp nên tăng lượng để tăng doanh thu và ngược lại
* Khả năng chấp nhận và tâm lý khách hàng
Biểu hiện các xu hướng tâm lý của KH khi nhân thức về giá:
- Giá càng cao thì CL SP càng cao (khi KH ko có thông tin gì về CL SP thì
thông thường phần lớn KH đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về CL sp)
- Xu hướng hoài nghi về mức giá của DN so với CL sp khi họ có đủ thông
tin: sợ bị mua đắt (mức độ hạn chế thông tin càng cao thì mức độ hoài nghi càng
lớn vì vậy nếu doanh nghiệp ko xóa tan được sự hoài nghi này thì khả năng KH mua SP là rất thấp)
- Việc chấp nhận mức giá còn phụ tuộc vào thu nhập, cơ cấu chi tiêu và khả năng cạnh tranh của NTD
* Giá của đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần nghiên cứu về chi phí,
giá thành và giá bán của đối thủ. Người tiêu dùng bao giờ cũng có xu hướng lấy
giá của đối thủ cạnh tranh làm thước đo để đưa ra quyết định mua sản phẩm. Vì
vậy, cần phải nghiên cứu kỹ giá của đối thủ cạnh tranh. Dựa vào hình thái thị
trường để DN xác định đối thủ cạnh tranh cũng như giá bán của họ, sức mạnh
thị trường của họ và mình là ai
Liên hệ: Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, sức mạnh TT của DN
ctranh là 0, trên TT có rất nhiều người mua kẻ bán, thông tin đối xứng,sản phẩm
đồng nhất...Ví dụ như hai siêu thị Big C và Coopmart ở Việt Nam cạnh tranh
kinh doanh nhau khi bán và trưng bày cùng một nhóm sản phẩm nông sản từ các
công ty. Có rất ít sự khác biệt để phân biệt các sản phẩm giữa hai siêu thị với
nhau và giá cả của chúng vẫn gần như nhau. *Các nhân tố khác:
- Môi trường kinh tế: lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá hối đoái, tốc độ tăng
trường kinh tế, các giai đoạn trong chu kỳ kinh tế,...
Liên hệ: ngành CN tăng trưởng nhanh dẫn đến giá cả của ngành CN giảm giá nhanh chóng
- Sự can thiệp của chính phủ: các quy định của chính phủ liên quan tới giá:
luật ctranh, chống bán phá giá, chính sách bảo hộ thông qua rào cản kĩ thuật, thuế...
Liên hệ: nhà nước quy định giá trần, giá sàn cho 1 số loại HH/DV hay chỉ
đơn thuần khi nhà nước tăng thuế nhập khẩu thì giá cả của sp lập tức bị tác động.
Câu 4 (1 điểm) :Hãy phân tích sự ảnh hưởng của 3 yếu tố môi trường
vĩ mô: Kinh tế, Chính trị Pháp luật và Công nghệ đối với việc xây dựng và
thực thi chính sách sản phẩm của doanh nghiệp. Liên hệ thực tế với chính
sách sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam Câu trả lời:
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội
rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ các quyết định Marketing
của doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô có thể tạo ra những cơ hội
hoặc là tiềm ẩn những nguy cơ cho doanh nghiệp.
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố: dân số, kinh tế, chính trị - pháp luật, văn
hóa - xã hội, khoa học CN, địa lý.
1. Anh hưởng của 3 yếu tố môi trường vĩ mô: Kinh tế, Chính trị Pháp luật
và Công nghệ đối với việc xây dựng và thực thi chính sách sản phẩm của doanh nghiệp a. Kinh tế:
Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển
của thị trường. Có sức mua mới có thị trường. Tổng sức mua phụ thuộc vào sự
tăng trưởng kinh tế, tạo công ăn việc làm, tùy thuộc vào sự phát triển kinh tế ở
các lĩnh vực khác nhau, tình hình lạm phát, tiết kiệm, sự thay đổi kết cấu tiêu
dùng cũng như phân bổ sức mua ở các vùng khác nhau. Các yếu tố đó ảnh
hưởng đến sức mua, cơ cấu tiêu dùng, phong cách, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm
và do đó cũng ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách sản phẩm của DN.
Chẳng hạn khi nền kinh tế phát triển, thu nhập tăng, ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng, lựa chọn sản phẩm của họ. Khách hàng có xu hướng chú trọng hơn
vào chất lượng, mẫu mã, bao bì, sức bền bỉ,... của sản phẩm, hướng đến mua
sắm sản phẩm chất lượng cao hơn, phục vụ tốt hơn nhu cầu tiêu dùng. Nhà quản
trị MKT cần chú trọng hơn việc phân chia khách hàng của mình dựa trên khả năng chi trả của họ.
Ví dụ như thu nhập thấp người dân hay ăn mỳ gói, mỳ ăn liền giá rẻ, nhưng
khi thu nhập của họ tốt hơn thì họ sẽ có những nhu cầu cao hơn như mỳ ống, mỳ
spagetti, hay mỳ Udon, mỳ Nhật bản, thưởng thức tại nhà hàng,...
Liên hệ: Masan là tập đoàn có nhánh sản phẩm hàng tiêu dùng thực phẩm
bán lẻ, trong đó có mỳ gói. Thương hiệu mỳ Kokomi chỉ có giá 2.500 -
3.000/gói, là mỳ có chất lượng phổ thông, bao gói ni lông thông thường. Ngược
lại thương hiệu mỳ Omachi có giá bán cao hơn từ 7.500 - 16.000/gói, thêm bao
bì và hình thức ly, bát nhựa tiện lợi.
b. Chính trị - Pháp luật:
Môi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng lớn tới các hoạt động MKT của
DN. Sự chi phối môi trường chính trị tới hoạt động kinh danh thường diễn ra
theo 2 chiều hướng: Khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi HOẶC Kìm hãm, hạn
chế sự phát triển của thị trường. Đó là sự can thiệp và ràng buộc của các thể chế
và luật lệ của nhà nước tới hoạt động sản xuất kinh doanh của DN. Môi trường
Chính trị - Pháp luật ảnh hưởng trực tiếp chính sách sản phẩm gồm:
- Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của chính phủ.
=> Nghiên cấm các loại sản phẩm có ảnh hưởng tiêu cực đến an ninh như
súng đạn, hoặc các loại vũ khí ngụy trang.
- Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật đặc biệt là các chính sách
kinh tế nhằm điều chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu dùng, quan hệ trao đổi - thương mại.
=> Sản phẩm được giao thương rộng khắp với tiêu chuẩn luôn được chặt
chẽ, tối ưu mức tiêu dùng. Ví dụ như nông sản xuất khẩu, thủy hải sản tôm cá
phải luôn đảm bảo được chất lượng chuẩn quốc tế.
Để điều tiết nền kinh tế, các quốc gia đều ban hành một hệ thống văn bản
để quản lý quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Hệ thống pháp luật điều tiết
các hoạt động của DN ở VN như: sửa đổi hiến pháp, luật DN, luật đầu tư nước
ngoài, luật chống độc quyền và hàng loạt các nghị định thông tư hướng dẫn. Tất
cả các văn bản pháp quy đó nêu rõ lĩnh vực mà DN được phép kinh doanh và
cấm kinh doanh cũng như quyền lợi, nghĩa vụ của DN. Các nhà quản trị MKT
cần phải nghiên cứu và nắm vững nhằm tận dụng những cơ hội tốt và hạn chế
thấp nhất những rủi ro có thể xảy ra do thiếu thông tin luật pháp.
Nhóm tổ chức xã hội sẽ ngày càng gia tăng buộc nhà quản trị phải xem xét
ảnh hưởng của các tổ chức này đến quyết định sản phẩm, phải làm cho sản phẩm
của mình có sự ưu việt hơn so với các sản phẩm xã hội.
Liên hệ: Ở Mỹ và nhiều nước khác đã hợp pháp hóa Cần Sa, tuy nhiên tại
Việt Nam thì đây là loại thực vật bị cấm lưu hành, mua bán, nuôi trồng trên thị trường. c. Công nghệ:
Khoa học công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu cho cuộc sống. Cuộc
cạnh tranh công nghệ mới không những đảm bảo cho DN phát triển trên thị
trường mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh sản phẩm. Môi trường KH-CN gồm:
- Sự phát triển của thị trường KH-CN: Tiến bộ KHCN góp phần to lớn vào
việc tạo các sản phẩm mới để tạo ra các thế lực cạnh tranh trên thị trường nên
các nước đều đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển.
- Hệ thống các tổ chức tiến hành các hoạt động nghiên cứu, áp dụng tiến bộ
KHCN bao gồm các tổ chức nghiên cứu Khoa học và các tổ chức nghiên cứu
triển khai, các tổ chức tư vấn dịch vụ KH-CN.
Công nghệ là yếu tố thiết yếu cho sự phát triển bền vững của rất nhiều lĩnh
vực sản xuất, dịch vụ như dây chuyền sản xuất hiện đại, robot tự động hóa giúp
cho sản phẩm có chất lượng tốt hơn, đồng đều hơn, tiết kiệm chi phí giúp giảm
giá bán. Sự phát triển và phổ cập của thiết bị cá nhân là phương tiện để đưa sản
phẩm dịch vụ đến với NTD một cách mượt mà, xóa bỏ rào cản kết nối.
Liên hệ: Trước đây muốn đi ăn uống là phải đến tận cơ sở, nhà hàng, quán
ăn để ăn uống, kể cả mua mang về cũng phải đến để mua. Nhưng chỉ với chiếc
SmartPhone, một cuộc cách mạng mới bắt đầu với dịch vụ không tưởng: Giao đồ ăn trực tuyến.
Thị trường giao thức ăn trực tuyến tại Việt Nam đang được đánh giá là tăng
trưởng mạnh mẽ và nhất là ngày càng có nhiều doanh nghiệp "nhảy" vào lĩnh
vực này. Năm 2020, Việt Nam ghi nhận tăng trưởng mạnh về giao hàng thực
phẩm trực tuyến do Covid-19 (1,140,397 lượt thảo luận). Xu hướng này có thể
sẽ tiếp tục tăng trưởng suốt năm 2021, đồng thời được dự báo tăng trưởng sẽ đạt
giá trị hơn 38 triệu USD và duy trì mức tăng trưởng bình quân 11% trong 5 năm tới.
Sau cái tên Now tiên phong thử nghiệm giao đồ ăn, thị trường này bắt đầu
"nóng" khi Grab vào cuộc khi triển khai GrabFood, lấn sân thị trường giao nhận
món ăn trực tuyến. Cuộc đua bùng nổ khi thị trường này có sự tham gia của
GoFood (ứng dụng gọi xe Go-Viet), Loship (ứng dụng của startup Lozi) và sự
xuất hiện của tân binh Baemin- ứng dụng giao đồ ăn của kỳ lân Hàn Quốc là Woowa Brothers.
Câu 5 (1 điểm): Marketing hiện đại là gì? Nội dung nghiên cứu khái
quát của Marketing hiện đại? Liên hệ thực tế việc áp dụng Marketing hiện
đại ở các Doanh nghiệp Việt Nam? Câu trả lời: 1. Marketing hiện đại:
MKT hiện đại là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn MC và MM thông qua trao đổi
Marketing hiện đại có bản chất là quá trình thống nhất cao độ giữa việc
nhận thức về môi trường kinh doanh và hành động của doanh nghiệp phải phù
hợp với sự biến động của môi trường theo nguyên tắc định hướng vào khách
hàng, xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và thỏa mãn một
cách tốt nhất nhu cầu của họ.
Nội dung nghiên cứu khái quát:
- Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu của thị trường đến sản xuất, phân
phối hàng hóa. Trong marketing hiện đại, thị trường, sản xuất, phân phối và trao
đổi được nghiên cứu trong một thể thống nhất. Kết quả đạt được là lợi nhuận tối
ưu trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của NTD.
- Như vậy, DN cần nghiên cứu rõ nhu cầu của khách hàng mà mình hướng
đến là gì để có thể đáp ứng tốt nhất về sản phẩm, mức giá bán hợp lý, điểm bán
phù hợp và các chiến lược xúc tiến hiệu quả. 2. Liên hệ.
Thực tế hiện nay, việc lấy khách hàng làm trọng tâm và nỗ lực làm tốt nhất
để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là phương châm hoạt động của hầu hết các
Doanh nghiệp hiện nay. Mình lấy một số ví dụ cho các bạn phân tích (các bạn
hãy tìm các ví dụ tương tự nhé).
- FPTShop giữa mùa dịch đã chiều lòng khách hàng của mình bằng phương
án mua hàng online giao hàng miễn phí chỉ trong 1h.
- The Coffee House đã tự gọi họ là Nhà, là nơi khách hàng thuộc về. Từ
không gian đến cung cách phục vụ đều chu đáo, tận tình. Khác với các quán cf
tự phục vụ, họ khiến KH cảm thấy thoải mái như ở nhà với chế độ phục vụ tận
nơi, không gian quen thuộc.
- Chỉ vì nhiều KH phàn nàn về việc khó mở nắp mà ChinSu đã đổi kiểu nắp
chai tương ớt. Có rất nhiều bài đăng thú vị của Khách hàng khen ngợi sự thay đổi này.
- Trong môi trường văn phòng, khi mọi người đều yêu cà phê hoặc các món
ăn liền nhưng lại không có tủ lạnh để bảo quản, "Tuýp sữa" Ông Thọ ra đời, có
nắp tiện lợi, dễ bảo quản, dung tích nhỏ phù hợp với kể cả những dịp dã ngoại, du lịch ngắn ngày.
- Việc mọi người mua mỳ Hảo Hảo chỉ để tích trữ gói muối trong đó để ăn
dần -> Acecook nắm bắt tâm lý và cho ra riêng sản phẩm muối hothit này.
Tòm lại, khi em viết về chủ đề này, hãy tìm kiếm những doanh nghiệp đã
phải thay đổi chính sách của mình để THỎA MÃN TỐT NHẤT NHU CẦU
KHÁCH HÀNG. Không khó để nhìn ra như GrabFood, Xe Honda, Bệnh viện tư nhân,...
Câu 6 (1 điểm) :Tại sao nói chính sách phân phối là một chính sách bộ
phận quan trọng của chiến lược Marketing? Phân tích những yếu tố cấu
thành của hệ thống phân phối. Liên hệ thực tế. Câu trả lời:
Chính sách phân phối là toàn bộ những quyết định, những biện pháp có liên
quan trực tiếp đến dòng vận động hàng hóa từ sản xuất đến người tiêu dùng
1. Vai trò của chính sách phân phối
• Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho
sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu
dùng. Chính sách phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị
trường, đưa sản phẩm thâm nhập vào các khúc thị trường mới, phát triển các khu
vực thị trường địa lý mới.
• Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng,
trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing như giới thiệu
sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi…nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường.
• Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chính sách phân phối giúp doanh
nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.
• Chính sách phân phối cùng với các chính sách khác của marketing mix
thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu marketing đề ra.
=>Vì vậy chính sách phân phối là một chính sách bộ phận quan trọng của chiến lược Marketing
2. Các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối.
Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào hệ thống phân phối được chia
thành hai nhóm: các thành viên chính thức và các tổ chức hỗ trợ. Nhà sản xuất.
Là những người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những sản phẩm và
dịch vụ. Đây là những doanh nghiệp hoặc cá nhân với những qui mô khác nhau
nhưng cùng một mục đích là thỏa mãn nhu cầu thị trường. Hầu hết trong số họ
thường không có điều kiện phân phối sản phẩm và dịch vụ trực tiếp đến tay
người tiêu dùng, mà họ thường phải phân phối qua các thành viên trung gian khác. Nhà bán buôn.
Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản
phẩm để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp,nhà bán lẻ và những nhà bán
buôn khác. Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Những nhà bán buôn giữ chức năng quan trọng trong hệ thống phân
phối nhất là trong quá trình vận chuyển, dự trữ ,bảo quản ,phân loại.
Để có thể đáp ứng tốt hơn những yêu cầu ngày càng cao của khách hàng,
sự đổi mới của công nghệ, áp lực của người sản xuất và người bán lẻ, những
người bán buôn phải thực hiện tốt marketing. Nhà bán lẻ.
Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm
cho người tiêu dùng cuối cùng là hộ cá nhân ,hộ gia đình. Đây là giai đoạn cuối
cùng trong kênh phân phối. Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu ,nhà bán buôn cũng có
thể tham gia bán lẻ khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Nhưng phần lớn công việc bán lẻ và chiếm lĩnh thị trường là do nhà bán lẻ
chuyên nghiệp đảm nhận.
Trong hoạt động kinh doanh của mình các nhà bán lẻ sẽ phải thực hiện
một só hoạt động marketing chủ yếu của mình để thu hút khách hàng đến cửa
hàng của mình. Người tiêu dùng thường có nhiều hành vi mua ngoài kế hoạch,
do đó những sản phẩm bán lẻ thường đặt ở giao lộ, trung tâm thương mại, nơi có
nhiều người qua lại, sắp xếp trưng bày bắt mắt, huấn luyện nhân viên về giao tiếp với khách hàng… Đại lý.
Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các
giao dịch với khách hàng. Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao do
bên sử dụng trả theo hơp đồng đã ký kết. Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh
nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng. Đại lý có thể đại
diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau nhưng không là đối thủ cạnh tranh
trực tiếp của nhau. Theo luật thương mại Việt Nam, đại lý bao gồm có đại lý hoa
hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý. Người môi giới
Người môi giới là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm
nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào
và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới. Người môi giới là một trung
gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều người bán và rất nhiều người
mua,giữa họ không có điều kiện để hiểu biết nhau. Người môi giới làm cho quá
trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và hiệu quả cao. Đại lý và người
môi giới giống nhau ở đặc điểm không sở hữu sản phẩm và chỉ thực hiện một số chức năng nhất định.
Người tiêu dùng cuối cùng.
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm: Cá nhân tiêu dùng và các tổ chức,
doanh nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng
hóa tới người tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới kết thúc. Người tiêu
dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa
chọn những kênh phân phối khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ. Sự thay
đổi của tập hợp người tiêu dùng cung cấp và hành vi mua hàng của họ sẽ kéo
theo sự thay đổi của các kênh phân phối hàng hóa. Trong một số kênh phân phối
hàng hóa tiêu dùng đặc biệt, người tiêu dùng cuối cùng có thể đóng vai trò lãnh
đạo hệ thống phân phối. Các tổ chức hỗ trợ.
Các tổ chức hỗ trợ là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp cho các thành
viên của hệ thống phân phối những công việc phân phối ngoài chức năng mua
bán và chuyển quyền sở hữu. Các tổ chức bổ trợ chính là: Các doanh nghiệp vận
tải, doanh nghiệp kinh doanh kho tàng, các công ty nghiên cứu thị trường, công
ty bảo hiểm, ngân hàng, các doanh nghiệp lắp ráp, doanh nghiệp chuyên trưng bày hàng hóa..,
Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của các
thành viên chính thức cũng như kết quả cuối cùng của hệ thống phân phối hàng
hóa. Tuy nhiên, họ góp phần quan trọng làm cho hệ thống phân phối hoạt động
suốt và tăng hiệu quả hoạt động của nó. Xu hướng phát triển hiện nay của thị
trường là ngày càng có nhiều tổ chức bổ trợ tham gia vào quá trình phân phối. 3. Liên hệ:
Masan là tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu Việt Nam. Sản phẩm
tiêu biểu có thể kể đến Nước mắm Chinsu, tương ớt Chinsu, Mỳ Omachi,...
Kênh phân phối của tập đoàn này gồm có:
Nhà sản xuất: Nhà máy Masan đặt tại nhiều tỉnh thành (Hải Dương, Nghệ
An,...) để có thể giảm chi phí vận chuyển.
Nhà bán lẻ: Các siêu thị (Vinmart, BigC,...), đại lý bán lẻ hàng tiêu dùng,
kênh thương mại điện tử tư nhân.
Người tiêu dùng cuối cùng. Các tổ chức hỗ trợ:
- Các ngân hàng bảo trợ, vay vốn, đầu tư.
- Các nhà quảng cáo, sản xuất TVC, nhận diện thương hiệu.
- Dịch vụ vận chuyển, kho bãi. - ...
Câu 7 (1 điểm) :Tại sao phải nghiên cứu sản phẩm mới? Để nâng cao
hiệu quả của việc nghiên cứu sản phẩm mới, bộ phận Marketing trong
doanh nghiệp cần phải thực hiện những hoạt động gì? Liên hệ? Câu trả lời:
SP mới có thể hiểu là những SP lần đầu tiên đc đưa vào danh mục SP của
doanh nghiệp. Theo cách hiểu này, sản phẩm mới của doanh nghiệp được chia thành hai loại:
Thứ nhất, sản phẩm mới hoàn toàn là những sản phẩm mới đối với cả
doanh nghiệp và thị trường.
Thứ hai, sản phẩm mới về chủng loại (sản phẩm sao chép) là sản phẩm chỉ
mới đối với doanh nghiệp, không mới với thị trường
1. Lý do Nghiên cứu Sản phẩm mới:
Có thể hiểu sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên được đưa vào
danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Theo cách hiểu này, sản phẩm mới của
doanh nghiệp được chia thành hai loại:
Thứ nhất, sản phẩm mới hoàn toàn là những sản phẩm mới đối với cả
doanh nghiệp và thị trường. Khi đưa ra thị trường loại sản phẩm này, doanh
nghiệp không phải đối mặt với cạnh tranh nên nó có thể đem lại nguồn thu nhập
lớn cho doanh nghiệp và tăng uy tín, hình ảnh trên thị trường. Tuy nhiên, doanh
nghiệp thường phải chủ động trong việc đưa ra các biện pháp để hạn chế những
rủi ro trong đầu tư vốn lớn; thiếu kinh nghiệm và khách hàng chưa quen sử dụng sản phẩm mới.
Thứ hai, sản phẩm mới về chủng loại (sản phẩm sao chép ) là sản phẩm
chỉ mới đối với doanh nghiệp, không mới với thị trường. Loại sản phẩm mới này
đã có sự cạnh tranh trên thị trường. Thu nhập hàng năm có thể bị giảm do sản
phẩm bị cạnh tranh. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới loại này doanh nghiệp
có thể tận dụng được lợi thế của người đi sau, vì vậy sẽ tránh được những sai
lầm của người đi trước.
Phát triển sản phẩm mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản
phẩm, bởi sản phẩm mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng
cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Yếu tố quyết định đến sự tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh.
2. Hoạt động nâng cao chất lượng phát triển sản phẩm mới.
Việc phát triển sản phẩm mới trước tiên xuất phát từ nhu cầu khách hàng,
sức ép của đối thủ, từ yêu cầu mở rộng danh mục sản phẩm kinh doanh của
doanh nghiệp để tăng lợi nhuận. Việc phát triển sản phẩm mới phải được duy trì
trở thành các vòng tuần hoàn liên tục. Sản phẩm mới có thể là sự cải tiến từ sản
phẩm cũ, sản phẩm hiện hành, hoặc là sản phẩm mới hoàn toàn. Qua các giai
đoạn, DN cần phải làm và không ngừng nâng cấp rất nhiều hoạt động:
Giai đoạn 1: Hình thành và lựa chọn ý tưởng.
Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên và qua trọng để
hình thành phương án sản xuất sản phẩm mới. Việc tìm kiếm này phải được tiến
hành một cách có hệ thống và thường căn cứ vào các nguồn thông tin sau:
Từ phía khách hàng: Một số ý tưởng về sản phẩm mới xuất phát từ việc
quan sát, lắng nghe ý kiến của khách hàng xu hướng tiêu dùng hoặc những nhận
xét, phàn làn của họ về sản phẩm.
Nguồn thông tin nội bộ: Những ý tưởng về sản phẩm mới thường do bộ
phận nghiên cứu và phát triển (R & D ) trong nội bộ doanh nghiệp nghiên cứu
và đề xuất, hoặc đôi khi từ những bộ phận chức năng khác như bộ phận bán
hàng, bộ phận sản xuất.
Các đối thủ cạnh tranh: Qua việc thu nhập thông tin về đối thủ cạnh tranh
và qua các sản phẩm của họ.
Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài: Các nhà khoa học, viện nghiên cứu,
trường đại học hoặc các chuyên gia.
Qua các nguồn này sẽ có nhiều ý tưởng về sản phẩm mới được đề xuất. Ý
tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong hoạt
động kinh doanh và hoạt động Marketing của doanh nghiệp, chẳng hạn như tạo
ra một ưu thế đặc biệt nào đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; cống hiến
cho một sự hài lòng hay thỏa mãn nào đó cho khách hàng…Với mỗi lý tưởng đó
thường có khả năng điều kiện thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy, người có
trách nhiệm phải phân tích và chọn lọc những ý tưởng tốt nhất, dựa trên cơ sở
phân tích khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, phân tích phác thảo về sản
phẩm mới (mô tả sản phẩm, qui mô thị trường và thị trường mục tiêu, khả năng
thỏa mãn nhu cầu, khả năng thâm nhập thị trường)
Mục đích của việc lựa chọn nhằm cố gắng phát hiện, sàng lọc và thải loại
những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn để chọn được những ý tưởng tốt nhất.
Giai đoạn 2: Soạn thảo và thẩm định dự án.
Sau khi đã có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm định từng dự án này.
Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục
tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định dựa trên ý
kiến của khách hàng tiềm năng kết hợp với các phân tích khác nữa của doanh
nghiệp sẽ lựa chọn được một dự án sản phẩm chính thức.
Giai đoạn 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm.
Sau khi dự án sản phẩm mới tốt nhất được thông qua, doanh nghiệp cần
soạn thảo chiến lược Marketing cho nó. Chiến lược Marketing phải mô tả được
chi tiết về thị trường mục tiêu mà sản phẩm dự định hướng tới ( qui mô thị
trường, cơ cấu thị trường, đặc điểm khách hàng mục tiêu, hành vi và ứng sử của
khách hàng ),chiến lược định vị sản phẩm, xác định rõ mục tiêu Marketing trong
từng giai đoạn, hoạch định giá bán, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, dự toán
chi phí Marketing, doanh số, sản lượng, kế hoạch mở rộng sản phẩm.
Giai đoạn 4: Thiết kế sản phẩm.
Trong giai đoạn thiết kế các dự án phải được thể hiện thành những sản
phẩm hiện thực chứ không chỉ là những mô tả khái quát. Kể từ đây, công việc
chủ yếu được tiến hành bởi các bộ phận kỹ thuật và sản xuất của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, hoạt động Marketing phải quan tâm một cách toàn diện đến các
quyết định có liên quan đến sản phẩm mới:
• Tên gọi của sản phẩm: Tên của sản phẩm phải mang những thông tin của
sản phẩm. Khi đặt tên cho sản phẩm cần phải chú ý sao cho dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm.
• Biểu tượng của sản phẩm: Là những dấu hiệu riêng, hình thù đồ vật hay
con vật mang ý nghĩa biểu trưng gắn liền với sản phẩm và doanh nghiệp. • Nhãn hiệu sản phẩm. • Bao gói sản phẩm.
Giai đoạn 5: Thử nghiệm sản phẩm.
Việc thực hiện thử nghiệm thường được thực hiện theo hai giai đoạn:
• Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm là việc thiết kế, theo dõi và kiểm tra
các thông số kinh tế - kỹ thuật, các khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và
từng bộ phận, chi tiết cấu thành sản phẩm, tạo ra sản phẩm mẫu.
• Việc thử nghiệm trên thị trường nhằm đánh giá lại mức độ hoàn chỉnh của
sản phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với thị trường, đánh giá phản ứng của thị
trường về sản phẩm, thử nghiệm các chương trình Marketing gắn với sản phẩm.
Giai đoạn 6: Sản xuất và tung sản phẩm mới ra thị trường.
Sau khi thử nghiệm và kiểm định, các nhà Marketing thường đánh giá khả
năng thành công của sản phẩm mới, trên cơ sở đó sẽ quyết định đưa sản phẩm
mới ra thị trường. Đây là giai đoạn cuối cùng của phát triển sản phẩm mới
nhưng cũng là giai đoạn rất quan trọng vì nó là sự kiểm định thật sự về kết quả
của việc phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp.
Vì vậy, khi đưa ra một sản phẩm mới ra thị trường, các nhà Marketing
thường tập trung giải quyết một số vấn đề như; xác định thời gian đưa sản phẩm
mới ra thị trường: Xác định địa điểm hay khu vực thị trường cần tập trung. Đồng
thời doanh nghiệp cần sử dụng các biện pháp hỗ trợ như thực hiện chiến dịch
quảng cáo rầm rộ, khuếch trương sản phẩm mới trên các phương tiện thông tin
đại chúng, khuyến mãi, kích thích khách hàng mua sản phẩm đầu tiên. 3. Liên hệ:
- Giai đoạn: Hình thành và lựa chọn ý tưởng
Việt Nam là một trong những nước có tỷ lệ sử dụng xe gắn máy cao nhất
thế giới, nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng chọn mua một
chiếc xe có hộp đồ rộng để có thể để đồ đạc cũng như khả năng chứa mũ bảo
hiểm, thiết kế đẹp sang trọng, giá cả ổn định và tiết kiệm nhiên liệu vì thế Honda
Việt Nam đã tiến hành nghiên cứu nhu cầu và quyết định lựa chọn phát triển
những ý tưởng về một loại xe mới có thể đáp ứng thỏa mãn những nhu cầu hiện tại của khách hàng
- Giai đoạn: soạn thảo và thẩm định dự án: sau khi đưa ra những ý tưởng
Honda Việt Nam tiến hành thành lập ý tưởng ảnh ý tưởng gồm những
nội dung về các vấn đề: miêu tả về kiểu dáng thiết kế, hình thức, miêu tả thị trường mục tiêu
- Giai đoạn: phát triển chiến lược marketing xe tay ga sản phẩm mới
Chính sách sản phẩm: xe tay ga mới cải tiến so với những dòng xe khác về
kiểu giá và một số tính năng công dụng
Chính sách giá mức giá khoảng từ 28 đến 3 triệu là phù hợp có sức cạnh tranh
Chính sách phân phối: bán lẻ, bán buôn đại lý ủy nhiệm, phân tích nhu cầu khách hàng
Chính sách xúc tiến sản phẩm: quảng cáo mạnh, báo,tờ rơi, quan hệ công chúng
- Giai đoạn: Thiết kế và thử nghiệm về xe sản phẩm xe tay ga mới: Mô tả
về sản phẩm: thiết kế 2 loại xe với 2 màu đặc biệt và các loại màu: đỏ,
trắng, vàng, động cơ xe tay ga đột phá, tính năng an toàn vượt trội, tính tiện ích
- Giai đoạn: Sản xuất và tung sản phẩm ra thị trường: mục tiêu về lợi
nhuận ước tính trên doanh số bán ra với dự tính khoảng 10000 chiếc
tăng sản lượng lắp ráp xe để đáp ứng nhu cầu thị trường
Câu 8 (1 điểm) :Chính sách giá có vai trò gì? Phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định giá. Liên hệ chính sách giá tại các doanh nghiệp Việt Nam Câu trả lời:
Chính sách giá là tập hợp các quy tắc để xác định mức giá cơ sở và biên độ
dao động của mức giá cơ sở đó cho phù hợp với sự biến động của nhu cầu trên thị trường 1. Vai trò chính sách giá.
Chính sách giá trong kinh doanh bao gồm hệ thống các quan điểm và
đường lối chính sách, giải pháp của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu
về giá cả trong từng thời kỳ.
Xét một cách tổng quát, chính sách giá bao gồm 3 nội dung cơ bản là:
• Phân tích đánh giá và dự báo các nhân tố có tác động ảnh hưởng tới quyết
định giá sản phẩm của doanh nghiệp trong từng thời kỳ. Nội dung này có ý
nghĩa rất quan trọng để thực hiện các nội dung khác của chính sách. Mặt khác
đó là cơ sở khoa học nhằm đảm bảo tính hiện thực và hiệu quả của các quyết định về giá bán.
• Ra quyết định về giá bán sản phẩm và phương pháp tính giá cho sản phẩm
trong từng thời kỳ kinh doanh. Các quyết định này được đưa ra tùy thuộc vào
hoàn cảnh kinh doanh và phù hợp với từng thị trường và nhóm khách hàng cụ thể.
• Chủ động lựa chọn các phương thức ứng xử về giá sản phẩm thông qua
điều chỉnh và thay đổi giá. Đảm bảo cho những quyết định về giá cả của sản
phẩm thể hiện tính linh hoạt và thích ứng của các giải pháp Marketing trước
những biến động của thị trường và khách hàng. Mặt khác, đó cũng chính là cách
thức để doanh nghiệp đối phó với những thay đổi của thị trường và đối thủ cạnh tranh.
2. Chính sách giá có vai trò rất quan trọng trong các quyết định
Marketing của doanh nghiệp như:
• Khối lượng hàng hóa tiêu thụ của doanh nghiệp, chính sách giá có tác
động rất mạnh mẽ và là nhân tố có ảnh hưởng to lớn đến việc kích thích nhu cầu
thị trường về sản phẩm. Tác động kích cầu này của giá cả được xem xét từ hai
góc độ là ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng thanh toán và tâm lý của khách hàng.
• Doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
• Sự phát triển của vòng đời sản phẩm.
• Uy tín của sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp và là một thứ vũ khí
cạnh tranh sắc bén trên thị trường. Đặc biệt là trong điều kiện ở những thị
trường có khả năng thanh toán thấp.
Vì vậy chính sách giá có vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing KN về giá:
Trong trao đổi: giá là biểu tượng của gtri SP, là lợi ích kte của SP đc tính bằng tiền
Vs ng mua: giá cả của 1 sp/dv là khoản tiền mà ng mua phải trả cho ng
bán để đc quyền sở hữu, sử dụng SP/DV
vs người bán: giá cả của 1 hàng hóa là mức thu nhập ng bán nhận đc nhờ việc tiêu thụ sp đó
Các yếu tố ảnh hưởng đến qđ giá: bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài
Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Mục tiêu của Marketing trong từng thời kỳ:
- Tối đa hóa lợi nhuận: Là mục tiêu mang tính ngắn hạn, thường áp
dụng cho các thị trường ít nhạy cảm về giá
- Mục tiêu dẫn đầu thị phần: Thường áp dụng cho sp có CKSSP dài, quy
mô thị trường lớn từ đó mới tận dụng được lợi ích kinh tế theo quy mô VD: Unilever, Viettel
- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: Là mục tiêu các DN muốn trở tành
người dẫn đầu về SP CLC ở thị trường mục tiêu -> thông thường để
trang trải cho những chi phí tạo ra SP CLC và gây cảm nhận cho khách
hàng về “tiền nào của nấy” -> DN thường định giá cao: “CLC – giá
cao” hoặc “siêu giá – siêu chất lượng”
Chi phí sản xuất kinh doanh:Chi phí sản xuất kinh doanh là nhân tố ảnh
hưởng trực tiếp đến quyết định giá bán sản phẩm, là cơ sở xác định hay thay đổi mức giá
- Chi phí là mức giá sàn của giá -> Khi đưa ra quyết định giá:
giá phải đảm bảo thu hồi được vốn (chi phí), nhiệm vụ tối
quan trọng của giá là trang trải đủ chi phí
- Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được chi phí, họ sẽ
giành được thế chủ động trong việc thay đổi giá thành được lợi
thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm
Uy tín và chất lượng sản phẩm.
-Trong kinh doanh, những sản phẩm có chất lượng cao, có uy
tín đối người tiêu dùng cho phép các doanh nghiệp có thể khai
thác triệt để được các lợi thế, định ra các mức giá bán sản
phẩm cao mà không gây ra những phản ứng từ phía người tiêu
dùng (hệ số co giãn của cầu theo giá là nhỏ) Các nhân tố khác.
- Đặc trưng SP: Đối vs SP dễ hỏng hoặc mang tính mùa vụ thì
giá bán sẽ không phụ thuộc vào giá thành -> những SP dễ
hỏng phải thực hiện giảm giá để tiêu thụ nhanh khi cần (hoa quả, trứng,..)
- Quyết định của ban lãnh đạo
- Mô hình quản lý: Gía đc quy định chung cho cả hệ thống:
người quản trị và người bán hàng chỉ việc thực hiện bán àng
theo mức giá đã định, Hoặc BLĐ chỉ đưa ra cơ chế quản lý
mức giá chung, giá giới hạn: sàn – trần
Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp:
* Đặc điểm của thị trường và cầu
- Mối quan hệ tổng thể giữa giá cả và cầu về sản phẩm:
+ Đường cầu có độ dốc âm: khi giá tăng thì lượng cầu giảm vì vậy cung
và cầu có quan hệ mâu thuẫn
+ Đường cầu có độ dốc dương: Trường hợp này thường xảy ra với các
SP/DV thể hiện, biểu tượng về hình ảnh NTD, SP tiêu dùng theo “mode” và
chịu tác động tâm lý đám đông, tiêu dùng để phô trương, thời thường
- Độ co giãn của cầu theo giá: sự nhạy cảm của cầu theo giá. Khi cầu co
giãn theo giá thì doanh nghiệp nên tăng lượng để tăng doanh thu và ngược lại
* Khả năng chấp nhận và tâm lý khách hàng
Biểu hiện các xu hướng tâm lý của KH khi nhân thức về giá:
- Giá càng cao thì CL SP càng cao (khi KH ko có thông tin gì về CL SP thì
thông thường phần lớn KH đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về CL sp)
- Xu hướng hoài nghi về mức giá của DN so với CL sp khi họ có đủ thông
tin: sợ bị mua đắt (mức độ hạn chế thông tin càng cao thì mức độ hoài nghi càng
lớn vì vậy nếu doanh nghiệp ko xóa tan được sự hoài nghi này thì khả năng KH mua SP là rất thấp)
- Việc chấp nhận mức giá còn phụ tuộc vào thu nhập, cơ cấu chi tiêu và khả năng cạnh tranh của NTD
* Giá của đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần nghiên cứu về chi phí, giá
thành và giá bán của đối thủ. Người tiêu dùng bao giờ cũng có xu hướng lấy giá
của đối thủ cạnh tranh làm thước đo để đưa ra quyết định mua sản phẩm. Vì vậy,
cần phải nghiên cứu kỹ giá của đối thủ cạnh tranh. Dựa vào hình thái thị trường
để DN xác định đối thủ cạnh tranh cũng như giá bán của họ, sức mạnh thị
trường của họ và mình là ai
VD: Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, sức mạnh TT của DN ctranh là 0,
trên TT có rất nhiều người mua kẻ bán, thông tin đối xứng,... *Các nhân tố khác:
- Môi trường kinh tế: lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá hối đoái, tốc độ tăng
trường kinh tế, các giai đoạn trong chu kỳ kinh tế,...
VD: ngành CN tăng trưởng nhanh dẫn đến giá cả của ngành CN giảm giá nhanh chóng
- Sự can thiệp của chính phủ: các quy định của chính phủ liên quan tới giá:
luật ctranh, chống bán phá giá, chính sách bảo hộ thông qua rào cản kĩ thuật, thuế...
VD: nhà nước quy định giá trần, giá sàn cho 1 số loại HH/DV hay chỉ đơn
thuần khi nhà nước tăng thuế nhập khẩu thì giá cả của sp lập tức bị tác động. 3. Liên hệ:
Gần đây, The Coffee House đã cho ra mắt Cà phê gói và Cà phê lon uống
liền. Đây là loại sản phẩm cà phê chưa từng xuất hiện tại The Coffee House
nhưng do tình hình dịch bệnh khó lường, The Coffee House đã vào thị trường
bán lẻ để duy trì sự sống của họ.
Mức giá bán của cà phê Gói hòa tan là 44.000 hộp 10 gói, cà phê lon là 56.000/4 lon.
Nhưng khi ra mắt, TCH đã sử dụng chính sách Bớt giá để xâm nhập thị
trường. Cụ thể nếu Khách hàng thanh toán hóa đơn nước của cửa hàng trên 50K
thì sẽ được mua sản phẩm cà phê gói với giá 35.000/hộp, mua cà phê lon với giá
44.000/4lon. Điều này đã kích thích việc dùng thử sản phẩm của khách hàng mà
vẫn không làm mất đi giá trị của sản phẩm.
Đối với dòng cà phê lon, TCH đã sử dụng chính sách Chiết giá, giảm giá
khi KH mua Số lượng lớn với chỉ 336.000/24 lon.
Với giai đoạn đầu ra mắt thử nghiệm sản phẩm, đây là chính sách giá hợp
lý. Mặc dù rõ ràng, giá bán của TCH cao hơn rất nhiều so với các thương hiệu
khác như Trung Nguyên, Highlands, Nescafe... nhưng đó cũng là mức giá khẳng
định uy tín, chất lượng của sản phẩm xứng tầm thương hiệu TCH.
Mặt khác để tồn tại, TCH cũng cần có mức doanh thu ổn định để bù lại chi
phí cố định cũng như các chi phí xung quanh khác trong mùa dịch để có thể duy trì doanh nghiệp.
Câu 9 (1 điểm) :Tại sao phải nghiên cứu môi trường marketing. Chỉ rõ
ảnh hưởng của yếu tố kinh tế và yếu tố công nghệ đến hoạt động marketing
của doanh nghiệp. Liên hệ thực tế vấn đề đó tại các doanh nghiệp Việt Nam. Câu trả lời:
Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động và việc ra
quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập
duy trì và phát triển mối quan hệ trao đổi giữa doanh nghiệp với khách hàng
1. Tại sao phải nghiên cứu môi trường Marketing?
Việc phân tích môi trường Marketing có ý nghĩa rất lớn đối với hoạt động
Marketing cũng như sự tồn vong và phát triển của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
là một cơ thể sống hoạt động trên một lãnh thổ và trong nền kinh tế hàng ngày
tác động vào môi trường, đồng thời cũng nhận những tác động từ môi trường.
Để có thể thích ứng và phát triển doanh nghiệp phải tiến hành các hoạt động phù
hợp với điều kiện môi trường bằng cách đưa ra những giải pháp chiến lược và
những điều chỉnh phú hợp với khả năng và hoàn cảnh của doanh nghiệp. Phân
tích môi trường là một trong những căn cứ quan trọng để xây dựng chiến lược
Marketing hỗn hợp của mỗi doanh nghiệp.
2. Ảnh hưởng của yếu tố: a. Kinh tế:
Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển
của thị trường. Có sức mua mới có thị trường. Tổng sức mua phụ thuộc vào sự
tăng trưởng kinh tế, tạo công ăn việc làm, tùy thuộc vào sự phát triển kinh tế ở
các lĩnh vực khác nhau, tình hình lạm phát, tiết kiệm, sự thay đổi kết cấu tiêu
dùng cũng như phân bổ sức mua ở các vùng khác nhau. Các yếu tố đó ảnh
hưởng đến sức mua, cơ cấu tiêu dùng và do đó cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động MKT của DN.
Chung quy lại thì các yếu tố: tăng trưởng/suy thoái kinh tế, lạm phát, cơ
cấu thu nhập và tăng trưởng thu nhập, cơ cấu chi tiêu, lãi suất vay mượn, cơ sở
hạ tầng của nền kinh tế mà trực tiếp là hệ thống giao thông, bưu chính và các ngành dịch vụ khác.
Phân tích yếu tố kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng được khách hàng
của mình. Chẳng hạn khi nền kinh tế phát triển, thu nhập tăng, ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng của họ.
Sự phân hóa giàu nghèo giữa các quốc gia đã làm thay đổi điều kiện sống
giữa các nước, các khu vực người tiêu dùng. Do vậy nhà quản trị MKT phải xây
dựng chiến lược cho từng vùng khác nhau. b. Công nghệ:
Khoa học công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu cho cuộc sống. Cuộc
cạnh tranh công nghệ mới không những đảm bảo cho DN phát triển trên thị
trường mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh. Môi trường KH-CN gồm:
- Sự phát triển của thị trường KH-CN: Tiến bộ KHCN góp phần to lớn vào
việc tạo các sản phẩm mới để tạo ra các thế lực cạnh tranh trên thị trường nên
các nước đều đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển.
- Hệ thống các tổ chức tiến hành các hoạt động nghiên cứu, áp dụng tiến bộ
KHCN bao gồm các tổ chức nghiên cứu Khoa học và các tổ chức nghiên cứu
triển khai, các tổ chức tư vấn dịch vụ KH-CN.
Những biến đổi diễn ra trong môi trường KHCN đòi hỏi các chuyên gia
MKT, chuyên gia thị trường tư vấn cho các lãnh đạo DN có sự hợp tác chặt chẽ
với các viện, chuyên gia tư vấn KHCN và đồng thời phải hướng dẫn các kỹ sư
của công ty hành động theo quan điểm MKT. 3. Liên hệ:
Case 1: Nhu cầu xe hơi gia tăng - Xe hơi Vinfast đang dần có chỗ đứng trong thị trường Việt.
Tại Việt Nam, theo báo Lao động, Xe hơi sẽ sớm từ mặt hàng xa xỉ trở
thành mặt hàng thiết yếu.
Doanh số ô tô ước tính có đà tăng trưởng theo SSI Research đầu năm 2021.
Theo Wikipedia, Lịch sử ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam được đánh
dấu bởi chiếc xe mang tên ô tô Chiến Thắng xuất xưởng năm 1958. Mật độ
người sử dụng xe ô tô trong nước Việt Nam tính đến cuối 2017 là 16 xe trên
1.000 người. Tỉ lệ nội địa hóa trong xe ô tô đến cuối năm 2016 là 15-18% với
dòng xe con của Thaco, 37% cho dòng xe Innova của Toyota. Tỉ lệ này cao hơn
ở các dòng xe tải và xe khách. Năm 2017 cũng là năm trong quá trình thực hiện
hiệp định AFTA giảm thuế nhập khẩu ô tô từ các nước trong khối ASEAN
xuống 0%. Việc giảm thuế nhập khẩu này dẫn đến cắt giảm xe lắp ráp trong
nước để nhập khẩu, gây ra dư thừa lao động trong ngành công nghiệp ô tô. Về mặt Kinh tế:
Thứ nhất, thu nhập bình quân đầu người Việt Nam đang trên đà tăng
trưởng nhanh, dự kiến ở mức 8-10%/năm trong vòng 10 năm tới. So sánh với
các quốc gia trong khu vực, mức thu nhập bình quân hiện nay của Việt Nam
đang tiến rất gần tới điểm bùng nổ về nhu cầu mua ôtô.
Thứ hai, sản lượng sản xuất xe trong nước tăng nhanh đang dần đáp ứng
được nhu cầu của người tiêu dùng và có thể giúp giá xe ngày càng rẻ hơn.
Thứ ba, mặc dù khả năng sẽ tương đối thấp, nhưng đã có nhiều dự thảo về
việc sẽ giảm dần thuế phí đối với ôtô. Sau nghị định 57/2020/ND-CP và Hiệp
định EVFTA, ATIGA có hiệu lực, rất nhiều loại thuế phí đã được cắt bỏ và giá
ôtô cũng giảm theo tương ứng. Về mặt Công nghệ
Với sự phát triển và đột phá của VinGroup, Vinfast đã phá bỏ định kiến
"Việt Nam không thể sản xuất xe ô tô" trước đó.
Công ty có cơ sở hạ tầng bao gồm
trung tâm nghiên cứu và phát triển sản phẩm
nhà máy sản xuất ô tô (ô tô chạy xăng và ô tô điện)
nhà máy dập với hệ thống giám sát của Schuler
nhà máy hàn thân xe do Flexible Fertigungstechnik (FFT Group), EBZ thiết kế ABB cung cấp 1200 robot
nhà máy sơn với hệ thống quản lý không khí EcoSmart VEC của Dürr,
nhà máy sản xuất xe máy điện,
nhà máy động cơ với nền tảng công nghệ của BMW.
Thiết kế và cung ứng dây chuyền được lấy mẫu từ các công ty GROB
(Grob-Werke), ThyssenKrupp, AVL List GmbH (AVL List) và MAG. Dây
chuyền lắp ráp và hoàn thiện do công ty Eisenmann (Eisenmann SE) và Atlas
Copco (Atlas Copco) thiết kế. Ngoài ra, VinFast còn sở hữu trung tâm đào tạo
và khu nội địa hóa dành cho các nhà cung cấp linh-phụ kiện.
Điểm nhấn về mặt công nghệ đó là dây chuyền Robot tự động hóa giúp
giảm thời gian và tăng độ đồng đều của sản phẩm. Quy trình lắp ráp tân tiến bậc
nhất cả nước đã cho ra đời các dòng xe hơi đẳng cấp quốc tế, có mặt tại rất
nhiều triển lãm xe hơi nổi tiếng và được chào đón mãnh liệt ở thị trường trong nước.
Câu 10: Trình bày ND về các cấp độ SP? Liên hệ?
SP là bất kì cái gì có thể thỏa mãn đc NC/MM của con người thông qua trao đổi
Mỗi SP gồm 3 cấp độ: SP ý tưởng, SP hiện thực và SP bổ sung
SP ý tưởng: Phần cốt lõi của SP, gtri sử dung cơ bản mà SP đó mang lại
cho người tiêu dùng (đáp ứng NC cơ bản của khách hàng)
SP hiện thực: Phần cụ thể của SP, khẳng định sự tồn tại của SP trên thị
trường về thương hiệu, để phân biệt SP của DN này với SP của doanh nghiệp
khác (bao bì, kiểu dáng, đặc tính)
SP bổ sung: DV bổ sung để hoàn thiện SP (DV lắp đặt, sửa chữa, tư vấn,
bảo hành….) đồng thời là những yếu tố tăng thêm giá trị cho SP cơ bản và thu hút khách hàng Liên hệ:
Sản phẩm cốt lõi: Coca Cola là một thương hiệu nước uống và đánh tan
cơn khát là sứ mệnh cốt lõi mà Coca Cola mang lại cho khách hàng.
Sản phẩm hiện thực: Coca Cola là hãng thức uống phục vụ một loại
nước đặc biệt, mùi vani cháy cùng với có ga và vị ngọt, hương vị này có thể nói
là khiến cho khá nhiều tín đồ nước ngọt có ga bị “ghiền”.
Sản phẩm bổ sung: Điểm cộng ở đây là Coca-Cola tung ra thêm Coke
Zero hay Coca Light – loại Coca cực kì ít calo cho người giảm cân. Bằng cách
này, hương vị của Coca Cola vẫn không đổi và vẫn có thể giữ chân được các vị khách kiêng đường.
VD2: Điện máy xanh là một doanh nghiệp bán rất nhiều thiết bị điện máy.
Từ điện thoại, laptop, màn hình, máy lạnh, tủ lạnh… Họ là một trong những
doanh nghiệp đóng vai trò thương mại sản phẩm.Ví dụ: Điện máy xanh bán Tủ Lạnh Panasonic
Sản phẩm ý tưởng: Panasonic đã làm rất tốt họ đã xây dựng thương hiệu từ lâu đời.
Sản phẩm hiện thực: sản phẩm của Panasonic cực kì tốt, ai cũng biết điều
đó. Từ tính năng đến lợi ích, từ bao bì mẫu mã luôn chuẩn.
Sản phẩm bổ sung: họ luôn ưu tiên dịch vụ chăm sóc khách hàng lên đầu.
Vận chuyển cực kì nhanh và an toàn. Tư vấn và lắp đặt tận nơi trên 64 tỉnh
thành. Luôn bảo hành sửa chữa khi có sự cố.
Câu 11: Trình bày tiêu thức phân đoạn thị trường theo nhân khẩu, đặc điểm tâm lý? Liên hệ?
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, sở thích hay hành vi.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường bao gồm: Địa lý, nhân khẩu học(cá nhân), hành vi và tâm lý
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Các doanh nghiệp căn cứ vào
tiêu thức này có thể phân chia khách hàng thành các nhóm riêng lẻ như giới tính,
tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân,
thu nhập, giai tầng. Các tiêu thức thuộc nhân khẩu học luôn được coi là những
căn cứ sử dụng phổ biến nhất để phân đoạn thị trường. Thứ nhất, các tiêu thức
nhân khẩu học dễ thu thập và dễ đo lường. Những số liệu này thường có sẵn, có
thể lấy từ niên giám thống kê, từ công ty nghiên cứu thị trường, hoặc các doanh
nghiệp tự nghiên cứu. Thứ hai, nhu cầu, ước muốn, sức mua của người tiêu dùng
luôn có mối quan hệ chặt chẽ với các yếu tố của nhân khẩu học.
Phân đoạn thị trường theo đặc điểm tâm lý: Cơ sở lý luận và thực tiễn đều
khẳng định rằng, các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi
lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng. Doanh nghiệp tập trung vào
đặc điểm tâm lý của khách hàng như: lối sống, cá tính, động cơ mua để phân
đoạn. Trước đây, người làm Marketing cho rằng các tiêu thức thuộc tâm lý học
thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức của nhân khẩu học và địa lý vì
tính “khó đo lường của nó”. Nhưng hiện nay người ta nhận thấy rằng, thị trường
đã có sự biến đổi rất căn bản. Tiêu dùng của con người không đơn giản chỉ vì sự
tồn tại mà còn là cách người ta thể hiện mình. Vì vậy cơ sở tâm lý học càng
được sử dụng nhiều hơn trong phân đoạn và hoạt động Marketing. Liên hệ:
Phân đoạn TT theo nhân khẩu học: Các shop thời trang thường sẽ phân
khúc thị trường theo giới tính (Thời trang dành cho Nam, thời trang dành cho
Nữ) hoặc theo độ tuổi (Thời trang dành cho trẻ em, thanh niên, người già)Các
hãng sản xuất điện thoại thông minh phân khúc thị trường theo mức thu nhập:
Bình dân (dành cho người có thu nhập thấp), phổ thông (dành cho người có thu
nhập trung bình) & cao cấp (dành cho người có thu nhập cao)
Phân đoạn TT theo đđ tâm lý: Royal Dutch Gazelle, một hãng sản xuất xe
đạp nổi tiếng có trụ sở tại Hà Lan, sản xuất ra nhiều dòng xe đạp để có thể đáp
ứng nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Dòng City Bikes chủ yếu phục vụ
đối tượng khách hàng thích đi làm bằng xe đạp trong nội thành. Dòng Robust
Classic hướng đến đối tượng khách hàng là những gia đình có phong cách sống
hoàng gia. Dòng Trekking bikes dành cho đối tượng khách hàng thích hoạt động thể thao.
Câu 12 (1 điểm) : Tập đoàn FLC thành lập Trường đại học Quốc tế công
nghệ - Du lịch – Hàng không Hạ Long tại thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh.
Với mục tiêu tạo nguồn nhân lực chất lượng cao theo yêu cầu tiêu chuẩn hàng
đầu trong nước và Quốc tế. Theo đề án, Trường đại học quốc tế công nghệ - du
lịch – Hàng không Hạ long có quy mô 50 ha, vốn đầu tư dự kiến 4.000 tỷ đồng.
Trường được xây dựng theo mô hình “ đô thị đại học”. Mô hình này sẽ lấy
trường đại học trung tâm, còn các khu đô thị, khu thương mại dịch vụ với các
doanh nghiệp trực tiếp sản xuất, cung ứng dịch vụ là vệ tinh phục vụ cho nhu
cầu thực hành của sinh viên trong quá trình đào tạo, có thể nói là những “ xưởng thực hành” quy mô lớn.
Kế hoạch tuyển sinh mùa đầu tiên của trường dự kiến diễn ra vào cuối năm
2020 với quy mô đào tạo ban đầu là 2500 sinh viên và sẽ tăng lên 10000 sinh
viên vào năm 2025, 20.000 sinh viên vào năm 2030 Yêu cầu:
1. Em có nhận xét gì về dự án trên
2. Để giúp cho đề án thành công, doanh nghiệp cần phải thực hiện hoạt
động Marketing gì? Tại sao? Câu trả lời:
1. Đây là một dự án mang tính đột phá và tích cực.
Trên thực tế, chúng ta đã có VinUni, RMIT đã kiến tạo nên những môi
trường mới vô cùng chuyên nghiệp trong mảng giáo dục bậc Đại học. Bối cảnh:
- Hầu hết các trường Đại học đều tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn,
đông đúc, gây ra rất nhiều bất cập trong sinh hoạt và quản lý người dân. Do đó
cần có một điểm đến khác.
- Chất lượng đào tạo các ngành dịch vụ tại các trường ĐH hiện nay chưa
được đánh giá cao. Trong khi đó ngành Công nghê Du lịch Hàng Không trên thế
giới có rất nhiều trường Đại học đã mang lại trải nghiệm học tập rất chuyên
nghiệp như tại Thụy Sĩ, Phần Lan,... Đặc biệt với ngành du lịch, hàng không là
những ngành cần có môi trường thực hành tốt nhất.
- Du lịch, hàng không đang gặp khó khăn từ đại dịch COVID-19, Việt Nam
cần một cú bật nhảy xa hơn để tiến đến tăng trưởng kinh tế, phục hồi ngành du lịch sau COVID.
- Thu nhập người dân vẫn còn là dấu hỏi chấm cho việc Sinh viên có thể
chi trả trong môi trường học tập như vậy không, đặc biệt trong bối cảnh sau COVID.
Đây là một dự án có thể mở ra một bước tiến mới trong giáo dục hiện đại,
tiệm cận tốt đến chất lượng nền giáo dục quốc tế.
- Cơ sở hạ tầng tốt, có đầy đủ tiện nghi, sẵn sàng cho cả học lý thuyết và thực hành thực tế.
- Thu hút được sinh viên đến phát triển, khai mở khu vực Hạ Long, nâng
tầm giá trị du lịch sinh thái của Hạ Long.
- Mở rộng dân cư, mở rộng kinh doanh, phát triển du lịch hội nhập tốt.
- Mục tiêu kép, vừa làm giáo dục, vừa tăng tiêu thụ, kích thích phát triển
các khu du lịch, bất động sản Hạ Long của FLC.
(Thực tế thì dự án này đã được phê duyệt, Nhà nước đồng ý cho FLC thành
lập trường Đại học, FLC cũng cộng tác với rất nhiều trường đại học hàng đầu
quốc tế để đưa ra chương trình học. Nhưng dự án chưa hoàn thiện xây dựng và
chưa đi vào hoạt động, họ phấn đấu quý III sẽ xây xong. Đọc thêm bài báo thời sự tại:
2. Hoạt động Marketing chiêu sinh đến với Đại học FLC: a. Sản phẩm:
Các yếu tố cốt lõi đưa sinh viên đến với Trường:
- Trường tiện nghi, đẹp chuẩn quốc tế.
- Chất lượng giáo dục đào tạo mới mẻ, hứa hẹn.
- Hướng nghiệp, đầu mối việc làm rõ ràng cho sinh viên tốt nghiệp. b. Giá - Học phí
- Phù hợp, có thể để mức học phí ngang VinUni / RMIT nếu như chất
lượng giáo dục xứng tầm.
- Mức học phí không nên quá rẻ để khẳng định vị thế. Nhưng cũng hợp lý
để có cơ hội thu hút sinh viên trong và ngoài nước. c. Xúc tiến:
- Đón đầu tại các trường THPT để có thể educate các bạn học sinh sắp thi
đại học về trường Đai học FLC. Thu thập Data học sinh để có thể tuyển ngang,
khuyến khích nộp hồ sơ,...
- Tổ chức các buổi hội thảo ngành du lịch, hàng không, hợp tác với các
trường THPT mở hội thảo hướng nghiệp.
- Truyền thông Digital trên Social Network, Thang máy
+) Hình ảnh từ Fanpage, Quảng cáo Ads, Youtube Ads video trường học.
+) Influencer's Voice trên tiktok, FB, Youtube - Quảng bá truyền miệng
(PR) để tăng tin tưởng và có thể reach được đến tầm nhìn của các bạn trẻ. Câu 13 (1 điểm) :
Câu 7: Eurowindow sẽ không dừng lại là nhà cung ứng của UPVC uy tín
và lớn nhất trong nước mà còn là nhà cung ứng tổng thể về cửa hàng đầu VN.
Công ty đã triển khai sản xuất hệ vách nhôm kính lớn nhằm đáp ứng cho các
công trình cao tầng, có kiến trúc dạng hi – tech cần không gian rộng có tầm nhìn
lớn như; tòa nhà, văn phòng, trung tâm thương mại, cao ốc. Mới đây,
Eurowindow còn cung ứng cửa gỗ đi trong nhà với vẻ đẹp thân thiện và phù hợp
với nội thất. Cty đã khánh thành nhà máy 4 tại Hà Nội và đưa dây chuyền sản
xuất các sản phẩm cửa gỗ vào hoạt động. Eurowindow hiện đang cung ứng ra thị
trường với các sản phẩm chủ yếu là. Cửa đi trong nhà, cửa đi dùng trong các tòa
nhà văn phòng, khách sạn và cửa đi chính. Cửa gỗ của Eurowindow được sản
xuất từ gỗ rừng trồng và các loại gỗ nhập đã được xử lý tốt nguồn nhiên liệu đầu
vào ngoài sản phẩm cửa gỗ tự nhiên, Eurowindow còn có cửa gỗ ghép thanh và
MDF, HDF được phủ một lớp gỗ dạng mỏng mang lại vẻ đẹp tự nhiên cho sản
phẩm. Kế hoạch đén năm 2015,Eurowindow sẽ đạt danh số hơn 10.000 tỷ đồng.
7.1: Anh ( chị ) hãy nhận xét cách thức thực hiện của công ty hiện nay.
7.2: Theo Anh (chị ).Công ty Eurowindow phải thực hiện hoạt động Mkt gì
để đạt được mục tiêu đề ra. Câu trả lời:
Câu 14 (1 điểm) :Phân tích nội dung chính sách sản phẩm? Liên hệ
thực tế việc thực hiện chính sách sản phẩm của các doanh nghiệp VN? Câu trả lời:
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể thỏa mãn đc NC MM của khách hàng
Chính sách sản phẩm là toàn bộ những quyết định, biện pháp nhằm làm cho
SP của DN luôn phù hợp với sự biến đổi của nhu cầu thị trường
1.2. Các quyết định về sản phẩm (Phần màu nhạt có thể ko cần viết) – Nội dung của CSSP
a. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm.
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hình vẽ hay sự phối
hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp và để phân
biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Một nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau:
• Tên nhãn hiệu: Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.
• Dấu hiệu của nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu, có thể nhận biết
được nhưng không đọc được; chúng có thể là biểu tượng (hình quả cầu của
Toyota), màu sắc ( màu vàng của Kodak) hay kiểu chữ đặc thù ( Coca – Cola )
Về phương diện quản lý nhãn hiệu, có hai thuật ngữ cần được quan tâm:
• Nhãn hiệu đã đăng ký: Là toàn bộ các thành phần của nhãn hiệu hoặc
từng phần của nó được đăng ký bảo hộ về pháp lý.
• Bản Quyền: Là quyền tác giả đối với sản phẩm đã được đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền.
Quyết định về đặt tên nhãn hiệu:
- Đặt tên nhãn hiệu cho từng sản phẩm riêng biệt:
- Đặt tên chung cho tất cả các sản phẩm: Doanh nghiệp có thể sử dụng một
tên nhãn chung cho mọi sản phẩm.
- Đặt tên nhãn hiệu của sản phẩm cho từng nhóm hàng. Tập đoàn
Matsushita Nhật Bản với các nhóm điện tử có tên National và Panasonic
- Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu.
Đặt tên cho một nhãn hiệu được coi là lý tưởng nếu đảm bảo 5 yêu cầu:
• Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ.
• Tạo sự liên tưởng đến liên tưởng đến đặc tính của sản phẩm.
• Thể hiện chất lượng của sản phẩm. • Gây ấn tượng.
• Tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác.
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Thường thì nhà sản xuất nào cũng
muốn mình là chủ đích thực về nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhưng
đôi khi vì những lý do khác nhau, nhãn hiệu sản phẩm lại không phải là nhãn
hiệu của nhà sản xuất.
Có bốn cách lựa chọn người đứng tên nhãn hiệu:
• Sản phẩm được sản xuất, kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà sản xuất.
• Sản phẩm được sản xuất, kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối.
• Sản phẩm được sản xuất, kinh doanh dưới nhãn hiệu vừa của nhà sản
xuất, vừa của nhà phân phối.
• Sản phẩm được sản xuất, kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền.
Nâng cao uy tín nhãn hiệu:
Trước hết để sản phẩm có được uy tín đối với khách hàng, doanh nghiệp
phải tạo được những sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu
của người tiêu dùng , đồng thời sản phẩm cần có bao bì đẹp, ấn tượng; giá phù
hợp; hình thành được các dịch vụ sau bán hàng. Tất cả điều này sẽ tăng niềm tin
của khách hàng về sản phẩm và nhãn hiệu của sản phẩm.
b. Quyết định về bao gói và dịch vụ.
Một số sản phẩm khi đưa ra thị trường không cần phải có bao gói. Nhưng
với đa số các sản phẩm thì bao bì là yếu tố rất quan trọng. Bao bì sản phẩm
thường có ba lớp cơ bản: Lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa, lớp ngoài và lớp vận chuyển.
• Bao bì tiếp xúc: Là lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.
• Bao bì ngoài: Là lớp bao bì dùng để bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo
an toàn cho sản phẩm và gia tăng thẩm mỹ cho sản phẩm.
• Bao bì vận chuyển: Là lớp bao bì để bảo vệ, vận chuyển sản phẩm.
Trên bao bì có một thành phần không thể thiếu đó là nhãn hiệu và thông
tin về sản phẩm. Bao bì có những chức năng sau:
• Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như:
Nhà sản xuất, thành phần, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng…
• Bảo quản sản phẩm trong quá trình vận chuyển.
• Thể hiện hình ảnh, nhãn hiệu của doanh nghiệp.
• Tác động đến hành vi của khách hàng thông qua hình thức, màu sắc,
thông tin trên bao bì (bao bì là người bán hàng thầm lặng ).
Để tạo được bao bì có hiệu quả, nhà quản trị Marketing phải giải quyết
hàng loạt các vấn đề như:
Kích thước, kiểu dáng, màu sắc, các thông tin trên bao bì. Những thông tin
chủ yếu được thể hiện qua bao bì là:
• Thông tin về sản phẩm, chỉ rõ đó là hàng hóa gì?
• Thông tin về ngày sản xuất, nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm.
• Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng. • Thông tin quảng cáo.
• Thông tin do luật định.
Những yêu cầu đối với bao bì sản phẩm:
• Phải bảo vệ tốt hàng hóa trong quá trình vận chuyển.
• Phải tiện lợi khi sử dụng.
• Phải hấp dẫn, kích thích tiêu thụ.
• Đảm bảo giá thành sản xuất bao bì hợp lý.
• Có thể hạn chế được hàng giả, hàng nhái.
• Phù hợp với thị hiếu, tập quán tiêu dùng ở từng vùng thị trường.
• Phù hợp với tiêu chuẩn quy định của từng thị trường.
c. Xác định danh mục sản phẩm.
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm mà doanh
nghiệp chào bán trên thị trường.
Chủng loại sản phẩm là một nhóm hàng có liên quan chặt chẽ với nhau về
chức năng hay do bán cho cùng những nhóm khách hàng.
Danh mục sản phẩm có thể mô tả theo bốn tiêu chí:
• Chiều rộng của danh mục sản phẩm: Là tổng số các nhóm chủng loại sản
phẩm do doanh nghiệp sản xuất.
• Chiều dài của danh mục sản phẩm: Là tổng số những mặt hàng thành phần của nó.
• Chiều sâu của danh mục sản phẩm: Là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể
được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.
• Mật độ của danh mục sản phẩm: Thể hiện mối mật thiết giữa các loại sản
phẩm khác nhau xét theo mục đích sử dụng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối
hay một tiêu chí nào khác. d. Sản phẩm mới.
Có thể hiểu sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên được đưa vào
danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Theo cách hiểu này, sản phẩm mới của
doanh nghiệp được chia thành hai loại:
Thứ nhất, sản phẩm mới hoàn toàn là những sản phẩm mới đối với cả
doanh nghiệp và thị trường. Khi đưa ra thị trường loại sản phẩm này, doanh
nghiệp không phải đối mặt với cạnh tranh nên nó có thể đem lại nguồn thu nhập
lớn cho doanh nghiệp và tăng uy tín, hình ảnh trên thị trường. Tuy nhiên, doanh
nghiệp thường phải chủ động trong việc đưa ra các biện pháp để hạn chế những
rủi ro trong đầu tư vốn lớn; thiếu kinh nghiệm và khách hàng chưa quen sử dụng sản phẩm mới.
Thứ hai, sản phẩm mới về chủng loại (sản phẩm sao chép ) là sản phẩm chỉ
mới đối với doanh nghiệp, không mới với thị trường. Loại sản phẩm mới này đã
có sự cạnh tranh trên thị trường. Thu nhập hàng năm có thể bị giảm do sản phẩm
bị cạnh tranh. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới loại này doanh nghiệp có thể
tận dụng được lợi thế của người đi sau, vì vậy sẽ tránh được những sai lầm của người đi trước.
Phát triển sản phẩm mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản
phẩm, bởi sản phẩm mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng
cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Yếu tố quyết định đến sự tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh.
Việc phát triển sản phẩm mới trước tiên xuất phát từ nhu cầu khách hàng,
sức ép của đối thủ, từ yêu cầu mở rộng danh mục sản phẩm kinh doanh của
doanh nghiệp để tăng lợi nhuận.
Giai đoạn 1: Hình thành và lựa chọn ý tưởng.
Giai đoạn 2: Soạn thảo và thẩm định dự án.
Giai đoạn 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm.
Giai đoạn 4: Thiết kế sản phẩm
Giai đoạn 5: Thử nghiệm sản phẩm.
Giai đoạn 6: Sản xuất và tung sản phẩm mới ra thị trường
e. Chất lượng sản phẩm
Chất lượng là sự hoàn hảo phù hợp của 1 SP với 1 tập hợp các yêu cầu
hoặc tiêu chuẩn quy cách đã đc xác định trước
Xuất phát từ tiêu dùng: Chất lượng SP được hiểu là sự phù hợp của SP với mục đích sử dụng
Xuất phát từ cạnh tranh SP: Chất lượng mang lại những lợi thế cạnh tranh
nhằm phân biệt nó với các SP cùng loại trên thị trường
Biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm: Hiện nay, doanh nghiệp của các
nước trên thế giới thường sử dụng hai phương pháp chủ yếu để hoàn thiện
và nâng cao chất lượng của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ là phương pháp
cải tiến và thực hiện đổi mới. 2. Liên hệ:
Product – Chiến lược sản phẩm của Coca Cola
Theo dữ liệu của Nielson, Coca-Cola là thương hiệu số một trong thị
trường nước giải khát, nước trái cây, và nước uống đóng chai trong năm 2010.
Từ sản phẩm chủ lực là nước uống có ga, giờ đây Coca-Cola đã đa dạng hóa sản
phẩm với nhiều mẫu mã, màu sắc và hương vị như Fanta, Maaza, Limca, sprite,
Thums Up, Minute Maid, Nimbu Fresh hay Nested Iced Tea. Đây đều là những
nhãn hiệu đồ uống của Coca-Cola tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên
khắp thế giới. Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản
phẩm mới như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây
Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống
đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu.
Năm 2016, Coca cho ra mắt Coca không đường cạnh tranh trực tiếp với Pepsi,
đồng thời đáp ứng xu hướng sử dụng đồ uống ít đường ngày càng tăng của
người tiêu dùng để tránh tình trạng béo phì và các bệnh liên quan tới đường đang trầm trọng.
Mặc dù đã có mặt tại thị trường Việt Nam trên 20 năm, Coca Cola vẫn
đang trên đà phát triển vượt bậc và chưa có dấu hiệu suy giảm cả về doanh thu lẫn lợi nhuận.
Bao bì của Coca Cola không ngừng cải tiến giúp kéo dài chu kì sống của
sản phẩm nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới lại, bắt mắt, lạc quan và
thuận tiện hơn khi sử dụng. Trong mỗi dịp Tết, Coca-Cola sử dụng hình tượng
“chim én” báo hiệu mùa xuân về tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng, giúp cho
sản phẩm tăng thêm giá trị, rất phù hợp để biếu tặng và làm quà Tết.
Nhìn chung trong chiến lược sản phẩm, Coca-Cola đã mở rộng danh mục
sản phẩm hiện tại bằng cách tăng độ sâu của một dòng sản phẩm và tăng số
lượng các dòng sản phẩm, định vị sản phẩm phù hợp với từng thị trường đặc biệt
là thị trường Châu Á và Việt Nam đồng thời Coca biết cách khai thác thương
hiệu để có thể cạnh tranh trên thị trường “khổng lồ” nước giải khát
Câu 15: Phân tích các giai đoạn mua hàng của khách hàng là người
tiêu dùng? Liên hệ quá trình mua một sản phẩm của anh chị? Câu trả lời:
Khách hàng là người tiêu dùng là người sử dụng SP/DV nhằm thỏa mãn NC/MM cá nhân.
TT NTD gồm: cá nhân, hộ gđ, nhóm ng hiện có và tiềm ẩn tiêu dùng
SP/DV nhằm thỏa mãn NC cá nhân.
Các giai đoạn mua hàng của khách hàng là người tiêu dùng bao gồm:
Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu.
Thông thường con người có nhiều ham muốn cần thỏa mãn, marketing tác
động vào quá trình hình thành nhu cầu nhằm phát hiện cái gì đã làm xuất hiện nó.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Marketing phải biết được các nguồn thông tin người mua có thể tiếp cận: từ
cá nhân, thông tin thương mại, thông tin phổ thông.
Tiếp đến, tìm hiểu cường độ thông tin của từng loại đó thông qua giá trị
lượng thông tin thu thập được đối với từng đối tượng khách hàng.
Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Dựa trên các phương án đã sưu tầm, loại bỏ dần các nhãn hiệu sản phẩm theo sơ đồ bên cạnh:
Giai đoạn 4: Quyết định mua
Trên cơ sở các phương án đã có người tiêu dùng hình thành ý định mua
hàng và đó là món hàng họ ưa thích. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định
mua còn chịu ảnh hưởng của những tình huống không dự tính trước.
Giai đoạn 5: Ứng xử sau khi mua
Sau khi mua hàng KH có thể hài lòng hoặc không hài lòng đối với món
hàng đã mua. Mức độ hài lòng của người tiêu dùng như thế nào tùy thuộc vào
khoảng cách giữa kỳ vọng của họ về sản phẩm và tính năng sử dụng thực tế của
sản phẩm. Nếu khoảng cách này càng lớn => không hài lòng càng cao.
Ví dụ về ra quyết định mua hàng của mình
Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu.
Ngày 12/12 năm ngoái là ngày kỷ niệm 100 ngày yêu nhau. Chúng mình
quyết định sẽ mua một đôi áo nỉ để mặc, vừa lúc tháng 12 cũng là mùa đông
lạnh. Như vậy sản phẩm áo nỉ là phù hợp và mua đôi thì lại càng khiến cho ngày
kỷ niệm của chúng mình thêm ý nghĩa.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Chúng mình bắt đầu tìm kiếm thông tin về các cửa hàng bán áo nỉ đẹp ở
Hà Nội. Sau 2 ngày tìm kiếm, tìm được ra rất nhiều hàng bán loại áo này. Từ
facebook, instagram,. Ngoài ra chúng tôi cũng tham khảo thêm các cửa hàng
được bạn bè giới thiệu. 2 ngày hôm đó chúng mình liệt kê được tầm 15 cửa hàng đạt yêu cầu.
Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Để đánh giá các phương án, chúng mình so sánh về địa chỉ, quy mô cửa
hàng, thái độ chuyên nghiệp, chất lượng sản phẩm và đánh giá của người sử dụng trước đó.
Cuối cùng lúc đi chúng mình đã loại bỏ 10 phương án do các cửa hàng đó
xa nhà và có phần hơi lép vế về chất lượng sản phẩm. Tổng cộng chúng mình có
5 nhãn làm bộ nhãn hiệu lựa chọn do gần và hơn cả, 5 nhãn đó đều có chỗ đứng
trên thị trường và nổi tiếng vì mặt hàng chất lượng tốt, phù hợp xu thế.
Giai đoạn 4: Quyết định mua
Khi chúng tôi bắt đầu đi đến 5 hàng để xem xét, bất ngờ 1 người bạn của
tôi mà mấy ngày trc tôi hỏi cô ấy tư vấn nhãn nào phù hợp đã nhắn tin hỏi và có
lời mời chúng tôi đến cửa hàng quần áo mà cô ấy đang làm. Lúc vào mua hàng,
cô ấy đã tư vấn cho chúng tôi, rất nhiệt tình và còn chiết khấu 30% sử dụng ưu
đãi của nhân viên. Rất may mắn vì chúng tôi vẫn còn là sinh viên nên giá cả là
một yếu tố nhạy cảm với quyết định mua hàng của chúng tôi. Đôi áo rất đẹp,
chất nỉ da cá, nhập từ HQ và nhìn sơ qua thì không có lỗi nào cả. Sau khi mua
rồi, chúng tôi đã tiết kiệm được thời gian do không cần ghé thăm các cửa hàng
trong danh mục lựa chọn trước đó nữa.
Giai đoạn 5: Ứng xử sau khi mua
Do chất áo là nỉ da cá nên thực tế áo không quá dày, không chỉ mặc được
vào mùa đông, chiếc áo này còn có thể mặc được vào mùa thu hoặc mùa xuân.
Màu áo là màu trắng nên có thể kết hợp được với nhiều màu quần và áo khoác.
Nếu đo khoảng cách giữa kỳ vọng và tính năng thực tế thì tôi nghĩ là sẽ nhỏ,
thậm chí là đến mức âm. Chúng tôi đã có một ngày kỷ niệm ý nghĩa cùng nhau.
Sau đó thì bạn tôi – nhân viên có nhắn hỏi lại áo có lỗi gì không, … và chúng tôi
đã feedback tốt cho họ để tăng độ tin tưởng đối với các khách hàng tương lai.
Áo đến nay là được 1 năm nhưng chưa bị đổi màu hay nhàu rách.
Câu 16 (1 điểm) :Trình bày chức năng của kênh phân phối và cấu trúc
kênh phân phối đối với sản phẩm tiêu dùng cá nhân. Liên hệ thực tiễn Câu trả lời:
Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân liên kết với nhau
tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng
Chức năng kênh phân phối: a.Chức năng thông tin
Các nhà bán buôn và bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu
Marketing. Trong quá trình hoạt động trên thị trường, họ có thể thu thập và cung
cấp thông tin nghiên cứu Marketing về nhu cầu, mong muốn, thị hiếu của khách
hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, về các đối thủ cạnh tranh, và về các nhân
tố và lực lượng ảnh hưởng trong môi trường Marketing. Như vậy, họ giúp cho
nhà sản xuất có căn cứ để xây dựng, điều chỉnh kế hoạch sản xuất, định giá và
các chính sách chiến lược Marketing.
Ví dụ: Khách hàng đến với các cửa hàng của Vinamilk chủ yếu là các bà
mẹ, khi họ đến mua sản phẩm, người bán hàng có thể biết khách hàng cần loại
sữa nào cho con của họ, mức giá bao nhiêu là hợp lý, thái độ - hành vi của họ
trước sản phẩm như thế nào. Để từ đó Vinamilk có những điều chỉnh cho phù
hợp nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng. b.Chức năng xúc tiến
Các thành viên kênh phân phối thực hiện soạn thảo thông tin và thực hiện
hoạt động xúc tiến để thuyết phục, thu hút khách hàng. Về trách nhiệm xúc tiến,
nhà sản xuất thường đảm nhận xúc tiến toàn quốc. Nhà bán buôn phối hợp với
các nhà bán lẻ công tác xúc tiến tại địa phương, và nhiều khi thúc đẩy và đào tạo
lực lượng bán lẻ. Nhà bán lẻ đảm trách quảng cáo tại địa phương, bán hàng trực
tiếp và các sự kiện đặc biệt.
c.Chức năng thương lượng bán hàng
Các thành viên trong kênh thực hiện thương lượng bán hàng để đạt được
thoả thuận về giá cả và các điều kiện khác trong quá trình tham gia vào kênh
phân phối, đảm bảo hài hoà quyền lợi và trách nhiệm của các thành viên. d.Chức năng phân phối
Phân phối bao gồm 3 yếu tố chính: vận chuyển, quản lý dự trữ, và tiếp xúc
với khách hàng. Các thành viên trong kênh chia sẻ nhiệm vụ dự trữ, bảo quản,
vận chuyển hàng hoá từ người cung cấp đến nơi tiêu dùng. Do công suất sản
xuất và nhu cầu thị trường không đồng nhất, cần phải quản lý mức dự trữ và lưu kho bảo quản hàng hoá.
Ví dụ: Kênh phân phối chủ yếu của Công ty cổ phần Phát hành sách Thành
phố Hồ Chí Minh là hệ thống nhà sách Fahasa. Nhờ hệ thống điện tử trao đổi số
liệu mỗi ngày (giữa các cửa hàng trong hệ thống và giữa hệ thống với công ty)
có thể biết được một ngày có bao nhiêu đơn hàng, khối lượng mỗi đơn hàng,
thời gian đặt hàng, thời gian giao hàng, nhu cầu, thị hiếu thị trường,… để từ đó
xác định vị trí kho; diện tích kho; khối lượng và thời gian lưu kho; tiến hành
gom hàng theo khu vực;lựa chọn phương tiện vận chuyển trong nội bộ và đến khách hàng,…
e.Chức năng thiết lập các mối quan hệ
Các thành viên trong kênh có nhiệm vụ xây dựng và duy trì mối quan hệ
với khách hàng hiện tại và tiềm năng.
f.Chức năng hoàn thiện sản phẩm
Chia nhỏ lô hàng, bao bì, đóng gói. Các nhà bán lẻ thu gom sản phẩm từ
các nhà sản xuất khác nhau để đáp ứng nhu cầu của các nhà bán lẻ. Các nhà bán
lẻ lại tìm kiếm các loại sản phẩm đa dạng khác nhau để giới thiệu cho người tiêu
dùng lựa chọn. Như vậy, có thể nói đây là chức năng thu gom, phân loại, phân
bổ, và cung cấp các mặt hàng đa dạng cho khách hàng.
Ví dụ: Đối với mặt hàng Ngũ cốc dinh dưỡng, mỗi siêu thị đều trưng bày
(trong cùng một khu vực) nhiều loại (theo chức năng, thành phần, mẫu mã,…)
đến từ nhiều công ty khác nhau. Như ngũ cốc Vinapro và Vinasure của công ty
TNHH Thăng Long; Netsure và Netsure “light” của công ty cổ phần Bibica; Bột
ngũ cốc ăn kiêng, Bột ngũ cốc Methy và Ngũ cốc dinh dưỡng của công ty
TNHH Thanh An, Ngũ cốc yến của công ty cổ phần Yến Việt,…
g.Chức năng cung cấp dịch vụ khách hàng
Để quá trình mua bán thuận lợi, các thành viên trong kênh có trách nhiệm
cung cấp các dịch vụ khách hàng khác nhau cho các thành viên khác trong kênh.
Ví dụ: Đó là các dịch vụ về tài chính, (hỗ trợ thanh toán, cung cấp tín dụng,
tư vấn, bảo hành, giao hàng, đổi hàng, chăm sóc khách hàng, huấn luyện kỹ năng bán hàng...
h.Chức năng chia sẻ rủi ro
Khi mua đứt bán đoạn, các thành viên đã chia sẻ rủi ro cho người bán. Sau
bán hàng xong, rủi ro được chia sẻ cho các thành viên trong kênh. Người bán có
điều kiện tài chính để đầu tư tiếp tục.
Ví dụ: Công ty TNHH San Hà (là một công ty chuyên mua bán - phân phối
các loại thực phẩm tươi sống, đông lạnh và thực phẩm chế biến) có trung gian
phân phối chủ yếu là các siêu thị lớn như BigC, Coop Mark, Metro, Family
Foodmark… và cửa hàng Vissan. Các cửa hàng và siêu thị này sau khi mua thực
phẩm tươi sống-đông lạnh của công ty về phải bảo quản sản phẩm theo đúng
quy trình, quy định của công ty; đồng thời cũng tự chịu trách nhiệm về sản phẩm
đã quá hạn sử dụng không bán hết.
Cấu trúc kênh phân phối là cách thức liên kết giữa các chủ thể (các thành
viên) trong kênh phân phối để tạo nên cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc KPP vs SP tiêu dùng cá nhân:
Kênh không cấp (kênh trực tiếp): Là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh trực tiếp thích hợp cho những sản
phẩm có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp, khách
hàng tập trung ở một khu vực địa lý.
- Kênh một cấp: Là kênh phân phối từ người sản xuất qua người bán lẻ để
tới người bán lẻ để tới người tiêu dùng cuối cùng. Đây là trường hợp mà nhà sản
xuất hoặc nhà bán lẻ thấy rằng họ có đủ khả năng để thực hiện các chức năng
của nhà bán buôn để giảm các chi phí và đạt được hiệu quả cao hơn là phải
thông qua nhà bán buôn độc lập.
- Kênh hai cấp: Là kênh phân phối trong đó có thêm thành viên là nhà bán
buôn độc lập. Kênh loại này thường được áp dụng cho những loại sản phẩm có
giá trị thấp, chi phí thấp và được người tiêu dùng mua thường xuyên (thực
phẩm, thuốc lá, báo chí…) có số lượng người tiêu dùng lớn và phân bổ trên một thị trường rộng.
- Kênh ba cấp: Là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian
tham gia. Trong kênh này có thêm trung gian là các đại lý để giúp tập hợp hàng
hóa và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Trên phạm vi một thị
trường rộng lớn, việc sử dụng đại lý là cần thiết để đảm nhiệm việc phân phối
sản phẩm cho từng khu vực thị trường.
- Ngoài ra còn có thể có những kênh phân phối với nhiều cấp độ hơn,
nhưng với những kênh càng nhiều cấp độ thì khả năng kiểm soát quá trình hoạt
động của kênh càng giảm.
Liên hệ về cấu trúc kênh phân phối với SP tiêu dùng cá nhân:
Kênh trực tiếp: bán lẻ, store bán lẻ của thương hiệu, đặt hàng trên trang
web của công ty ví dụ như: một doanh nghiệp sản xuất mặt hàng quần áo và
phân phối trực tiếp cho khách hàng của mình thông qua nền tảng thương mại
điện tử sẽ sử dụng kênh phân phối trực tiếp …hoặc ngân hàng, ngân hàng tiết
kiệm, công ty bảo hiểm, ngành công nghiệp và máy bán hàng tự động
Kênh 1 cấp : Kênh phân phối một cấp hoạt động tốt nhất cho các nhà sản
xuất kinh doanh hàng hóa mua sắm như quần áo, giày dép, đồ nội thất, đồ chơi...
cụ thể hơn một nhà sản xuất rau sạch ký hợp đồng với siêu thị Lotte (nhà bán lẻ)
để cung cấp rau ra thị trường.
Kênh 2 cấp: thường gồm các nhà bán sỉ và bán lẻ của các mặt hàng như
bánh kẹo, xà phòng, trà, gia vị,…
Kênh 3 cấp: Nhà sản xuất bia Heineken cung cấp sản phẩm cho các đại lý
(đủ khả năng để nhập số lượng lớn sản phẩm, thị trường khoanh vùng theo khu
vực), các đại lý cung cấp cho nhà bán sỉ, nhà bán sỉ cung cấp cho nhà bán lẻ, nhà
bán lẻ bán cho người tiêu dùng hay việc phân phối thuốc trừ sâu, phân bón: nhà
sản xuất thường khoanh vùng (có thể là 6 tỉnh/ vùng), sau đó mỗi tỉnh trong
vùng đặt một kho chứa hàng, từ các kho chứa đó cung cấp cho các đại lý, các
đại lý cung cấp cho nhà bán lẻ, sau đó đến người tiêu dùng.
Câu 17 (1 điểm) :Trình bày nhân tố Văn hóa, cá nhân ảnh hưởng đến
hành vi mua của khách hàng cá nhân. Liên hệ thực tiễn. Câu trả lời:
Hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện
để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức) liên
quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân
Hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 nhân tố: Nhân tố
thuộc về văn hoá, Nhân tố mang tính chất xã hội,Nhân tố thuộc về bản thân,
Nhân tố thuộc về tâm lý
Nhân tố thuộc về Văn hóa: Nền văn hoá, nhánh văn hoá, sự hội nhập và
biến đổi văn hoá. Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người
mua hàng. Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế
chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản
phẩm hay thái độ của nhân viên bán hàng.
Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các
văn hóa đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa
nhập với xã hội cho các thành viên đó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các
dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý.
Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và
bền trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên
trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà
cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác
nữa. Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì
dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể hiện cách cư xử
tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.
Nhân tố thuộc về cá nhân bao gồm: Tuổi tác đường đời, nghề nghiệp, tình
trạng kinh tế, lối sống, nhân cách và quan niệm về bản thân.
Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác
nhau. Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của
cuộc đời họ. Những người làm marketing thường chọn lọc các nhóm khách hàng
theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.
Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau
để phù hợp với nghề. Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua
sắm và tiêu dùng hàng hóa để phục vụ cho công việc của họ… Những nhà làm
marketing cần định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các
sản phẩm và dịch vụ của mình.
Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ
tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách
sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau.
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như
nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác biệt trong phong cách sống.
Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn
đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao
gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả
năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Ngoài ra, riêng đối
với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập thì những người
làm marketing cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập
cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Liên hệ:
Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng
khác nhau. Ví dụ: Ở các quốc gia Á Đông như Việt Nam, vào dịp cần "Tết",
người dân sẽ có xu hướng mua sắm nhiều các sản phẩm dành riêng cho ngày tết
như bánh chưng, bánh tét, thịt heo, hoa mai, cây cảnh. Người miền Nam thường
sẽ thường chọn mua hoa mai, bánh tét để chưng trong dịp tết, trong khi người
miền Bắc sẽ chọn mua hoa đào và bánh chưng Cá nhân: Độ tuổi:
Ví dụ: Ở mỗi lứa tuổi người ta sẽ có cách chọn các trang phục khác
nhau như, lứa tuổi 15-25 thường chọn những trang phục màu sắc tươi
sáng trẻ trung, năng động, thoải mái. Còn lứa tuổi 50 trở đi thường sẽ
chọn trang kín đáo màu sắc trầm tối, đơn giản. - Tình trạng kinh tế:
Ví dụ: đối tượng khách hàng của bảo hiểm là đa phần là những người
có mức dư ổn định (sau khi trừ mọi khoản chi tiêu). Họ sẽ trích ra một khoản để
bảo vệ sự an toàn của họ Lối sống:
Ví dụ: Mỹ phẩm là loại hàng hóa được định vị theo lối sống. Với
những cô nàng có lối sống trầm lặng nhẹ nhàng thì họ sẽ chọn mỹ phẩm
theo style makeup nhẹ nhàng tự nhiên. Còn những cô nàng có lối sống sô
bồ, năng động họ sẽ theo style cá tính, nổi bật, chọn mỹ phẩm có màu đậm, lạ, nổi bật.
Câu 18 (1 điểm) :Thế nào là phân đoạn thị trường? Hãy phân tích 5
phương án lựa chọn thị trường mục tiêu. Cho ví dụ minh họa. Câu trả lời:
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, sở thích hay hành vi.
Các phương án lựa chọn TT mục tiêu bao gồm:
Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất Doanh nghiệp
sản xuất một loại sản phẩm cho một nhóm khách hàng nhất định (một đoạn thị
trường nhất định), phương án sử dụng trong trường hợp:
- Đoạn thị trường chứa sẵn sự phù hợp ngẫu nhiên giữa cung và cầu.
- Doanh nghiệp có khả năng về vốn cũng như công nghệ hạn chế.
- Đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua
Liên hệ: Chiến lược kinh doanh của tập đoàn Viettel bắt đầu với những sản
phẩm/dịch vụ viễn thông giá rẻ dành cho người thu nhập thấp. Một phân khúc
thị trường ít cạnh tranh và có tiềm năng.
Tại thị trường Việt Nam, Campuchia và các nước Đông Phi, Viettel đều
giành thắng lợi lớn nhờ đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng viễn thông đến tận các
vùng sâu, vùng xa- những nơi chưa được phủ sóng điện thoại, tấn công vào
nhóm đối tượng còn lạ lẫm với việc sử dụng điện thoại di động nhưng lại có
tiềm năng lớn trong tương lai- ngách thị trường mà đối thủ còn bỏ ngỏ.
Thành công của Viettel đã chứng minh rằng việc lựa chọn một phân khúc
thị trường ít cạnh tranh với những ý tưởng kinh doanh táo bạo, kích thích nhu
cầu của nhóm đối tượng ở thị trường đó là nguyên tắc tối ưu để thành công trong kinh doanh.
Phương án 2: Chuyên môn hoá có chọn lọc Doanh nghiệp lựa chọn một số
đoạn thị trường riêng biệt, mỗi đoạn thị trường có sức hấp dẫn khách quan phù
hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Phương án này sử dụng trong
trường hợp doanh nghiệp có khả năng về vốn, con người, phương tiện và hoạt
động Marketing tốt. Phương án này có thể hạn chế được một số rủi ro cho doanh
nghiệp bởi vì khi một đoạn thị trường gặp rủi ro do phải cạnh tranh quyết liệt thì
doanh nghiệp vẫn có thể thành công trên các đoạn thị trường còn lại.
Liên hệ: Tiền thân của công ty sữa Vinamilk là xí nghiệp Liên hiệp Sữa –
Cà phê- Bánh kẹo – một đơn vị quốc doanh được thành lập từ những năm 1976,
sản xuất đa dạng các loại thực phẩm khô, sữa.
Khi Chính phủ mở cửa nền kinh tế, xác định thế mạnh của doanh nghiệp và
tiềm năng của thị trường, năm 1992, Công ty Vinamilk Việt Nam chính thức
được thành lập chuyên sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa.
Sau hơn 20 năm thành lập, hiện nay Vinamilk đã là doanh nghiệp chiếm thị
phần lớn nhất trong thị trường sữa của Việt Nam. Với 14 nhà máy sản xuất trên
cả nước và hệ thống phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành, quyết định chuyên môn
hóa theo thế mạnh của Vinamilk là ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu thành công nhất.
Nếu vẫn đi theo định hướng kinh doanh cũ từ thời bao cấp, sản xuất nhiều
loại sản phẩm khác nhau. Vinamilk sẽ phải đối diện với nhiều thị trường có
những đối thủ cạnh tranh kỳ cựu trong lĩnh vực cà phê, bánh kẹo mà không thể
tập trung hết các nguồn lực để phát triển thế mạnh của mình.
Việc mạnh dạn từ bỏ những ngành không am hiểu để dốc toàn lực vào phát
triển thế mạnh, trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực là một quyết định khôn ngoan.
Phương án 3: Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường Doanh nghiệp lựa
chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ
lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng đó. Phương án này doanh
nghiệp dễ dàng hơn khi tạo dựng danh tiếng cho một nhóm khách hàng. Khi uy
tín của doanh nghiệp đã được khắc họa trong tâm trí khách hàng thì sẽ thuận lợi
cho việc phát triển các sản phẩm mới. Nhưng doanh nghiệp sẽ gặp phải những
khó khăn khi sức mua của thị trường đó có sự biến động lớn buộc doanh nghiệp
phải chiếm lĩnh thị trường mới.
Doanh nghiệp cung ứng một loại sản phẩm có đặc tính nhất định đáp ứng
cho nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Bằng cách này doanh nghiệp có thể dễ
dàng tạo dựng được danh tiếng, uy tín của sản phẩm trên thị trường. Tuy nhiên,
cách làm này cũng có độ rủi ro khi trên thị trường có sản phẩm thay thế tốt hơn,
lúc đó sản phẩm của doanh nghiệp khó có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng trên từng đoạn thị trường cụ thể.
Liên hệ: Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ làm đẹp cho các bà mẹ bỉm sữa.
Sau đó lựa chọn thị trường tại Hà Nội làm thị trường mục tiêu. Từ đó phát triển
thêm tất cả các dịch vụ như: giảm mỡ bụng, giảm béo, căng da, chữa rạn da, làm
trắng da an toàn… cung cấp dầu gội cho bé, chăn, nệm, giường ngủ … tất cả sản
phẩm chỉ phục vụ cho đoạn thị trường này.
Phương án 4: Chuyên môn hóa sản phẩm: Doanh nghiệp có thể tập trung
chuyên môn hóa sản xuất một loại sản phẩm để đáp ứng được cho nhiều đoạn thị
trường khác nhau. Với phương án này, doanh nghiệp sẽ thuận lợi hơn trong việc
xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu cũng như việc nâng cao danh tiếng
của mình trên thị trường khi kinh doanh một sản phẩm chuyên dụng. Song rủi ro
lớn nhất doanh nghiệp phải đối mặt đó là sự xuất hiện của sản phẩm thay thế có
đặc tính và ưu thế vượt trội hơn hẳn. Mặt khác, với một loại sản phẩm cung ứng
cho nhiều đoạn thị trường khác nhau thì doanh nghiệp khó có thể thỏa mãn một
cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên từng đoạn thị trường cụ thể.
Liên hệ: Các doanh nghiệp cung cấp mạng internet cho tất cả các đối tượng
khách hàng. Người già người trẻ, nam hay nữ, thu nhập thấp hay cao, chỉ cần có
nhu cầu sử dụng mạng internet thì đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp.
Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu
của nhiều nhóm khách hàng trên thị trường thông qua hệ thống bao gồm những
chủng loại sản phẩm khác nhau. Thường chỉ có các doanh nghiệp lớn mới có
khả năng áp dụng phương án này vì nó đòi hỏi phải có nguồn lực lớn. Các doanh
nghiệp này thường có nhiều loại sản phẩm khác nhau với mỗi loại sản phẩm lại
bao gồm các chủng loại đa dạng, phong phú, thỏa mãn được nhiều loại khách hàng.
Liên hệ: Tập đoàn Vingroup tiền thân là công ty Technocom chuyên sản
xuất mỳ gói tại Ukraina, đến nay thương hiệu Vingroup đã quá quen thuộc với
người dân Việt Nam qua hệ thống nhà ở hạng sang Vinhomes, trường học
Vinschool, bệnh viện Vinmec, siêu thị Vinmart, xe điện VinFast….
Câu 19 (1 điểm) : Từ khái niệm Marketing hiện đại, hãy rút ra bản
chất và nội dung nghiên cứu khái quát của Marketing hiện đại. Liên hệ
thực tế việc áp dụng Marketing hiện đại tại các doanh nghiệp VN. Câu trả lời:
MKT hiện đại là hoạt động con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi
Marketing hiện đại có những đặc trưng cơ bản như: Thị trường vừa là điểm
xuất phát, vừa là khâu cuối cùng của toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hoá;
phải tìm được thị trường trước, tiến hành sản xuất sau. Như vậy, Marketing hiện
đại bắt đầu từ nhu cầu thị trường đến sản xuất, phân phối hàng hoá. Trong
Marketing hiện đại, thị trường, sản xuất, phân phối và trao đổi được nghiên cứu
trong một thể thống nhất. Kết quả đạt được là lợi nhuận tối ưu trên cơ sở thoả
mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
Như vậy, bản chất của Marketing hiện đại là quá trình thống nhất cao độ
giữa việc nhận thức về môi trường kinh doanh và hành động của doanh nghiệp
phải phù hợp với sự biến động của môi trường theo nguyên tắc định hướng vào
khách hàng, xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và thỏa mãn
một cách tốt nhất nhu cầu của họ.
Nội dung nghiên cứu khái quát:
- Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu của thị trường đến sản xuất, phân
phối hàng hóa. Trong marketing hiện đại, thị trường, sản xuất, phân phối và trao
đổi được nghiên cứu trong một thể thống nhất. Kết quả đạt được là lợi nhuận tối
ưu trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của NTD.
- Như vậy, DN cần nghiên cứu rõ nhu cầu của khách hàng mà mình hướng
đến là gì để có thể đáp ứng tốt nhất về sản phẩm, mức giá bán hợp lý, điểm bán
phù hợp và các chiến lược xúc tiến hiệu quả. 2. Liên hệ
Ngành Giao đồ ăn trực tuyến
Trong tương lai sẽ chứng kiến sự trỗi dậy của thị trường giao đồ ăn trực
tuyến qua ứng dụng khi mà các ứng dụng giao đồ ăn ngày càng hoàn thiện hơn,
tích hợp với ví điện tử thanh toán tiện dụng hơn, người dùng cũng sẵn sàng với
việc trả tiền mua đồ ăn online hơn. 1. Quy mô thị trường
Doanh thu thị trường giao đồ ăn trực tuyến Việt Nam năm 2018 là 148 triệu
USD và có tốc độ tăng trưởng trung bình 28.5%/ năm. Trong đó, doanh thu từ
mảng Restaurant – to – Consumer Delivery khoảng 117 triệu USD ( chiếm 79%)
và doanh thu của Platform – to – Consumer Delivery khoảng 32 triệu USD
( chiếm 21%). Doanh thu năm 2023 ước tính có thể lên tới 449 triệu USD.
2. Số lượng người sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến
1/3 người tiêu dùng trên thế giới đã sử dụng dịch vụ giao đồ ăn
Những động lực thúc đẩy sự tiện lợi, và nhu cầu ngày càng tăng về sản
phẩm và giải pháp có thể giúp đơn giản hóa cuộc sống, đang có tác động vô kể
đến các ngành công nghiệp, đặc biệt là ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG),
ngành phụ thuộc vào người tiêu dùng rất cao.
Báo cáo của Nielsen chỉ ra các lựa chọn sản phẩm tạp hóa và sản phẩm
đóng gói của người tiêu dùng được củng cố bởi trải nghiệm của họ trong ba lĩnh
vực: mua sắm, tiêu dùng và cam kết thương hiệu.
Nhu cầu về sự tiện lợi đã làm phát sinh một loạt các sản phẩm đơn giản hóa
cuộc sống như các giải pháp bữa ăn chế biến sẵn và những bữa ăn nhanh, các
dịch vụ giao hàng tận nhà hoặc văn phòng và các dịch vụ giao hàng “theo yêu cầu”.
Một phần ba (33%) người tiêu dùng toàn cầu sử dụng dịch vụ giao đồ ăn
của các nhà cung cấp hoặc nhà hàng (11% sử dụng ít nhất một lần một tuần).
Các bữa ăn nhanh được cung cấp từ các hàng quán, các cửa hàng thức ăn nhanh
và các tiệm ăn cũng đang gia tăng. Dịch vụ giao đồ ăn đã phát triển trên thế giới.
Ở Việt Nam hiện nay, thị trường giao đồ ăn đang nóng lên với sự tham gia của
Now, Lala, Grab Food và sắp tới là Go-Việt.
57% người tiêu dùng trên toàn cầu đã đến những nơi này trong sáu tháng qua.
Bữa trưa và bữa tối là những bữa ăn có nhiều khả năng được thay thế bằng
các lựa chọn ăn uống bên ngoài, với 39% người tiêu dùng toàn cầu chọn ăn
ngoài hàng tuần, lựa chọn này giống như 48% người tiêu dùng ở Châu Á – Thái
Bình Dương và 47% ở Bắc Mỹ mua các bữa ăn nhanh tiện lợi trên đường đi.
Với người tiêu dùng Việt Nam, 56% trong số họ sử dụng các giải pháp bữa ăn
nhanh bên ngoài cho bữa sáng thay vì ăn ở nhà.
Người tiêu dùng đang tìm kiếm các sản phẩm giúp đời sống họ thuận tiện hơn
Người tiêu dùng trên toàn thế giới đang có nhu cầu khẩn thiết về các giải
pháp tiện lợi để có thể giúp đơn giản hóa cuộc sống của họ, với lối sống bận rộn
và khả năng kết nối ngày càng tăng đóng vai trò quan trọng trong quyết định
mua hàng, theo một báo cáo được nghiên cứu bởi công ty toàn cầu Nielsen.
Báo cáo từ Nielsen về sự tiện lợi, khám phá những nhu cầu tiêu dùng đang
thay đổi trên toàn cầu, làm nổi bật nhu cầu ngày càng tăng về sự tiện lợi tại các
thị trường trên toàn thế giới. Hơn một phần tư người tiêu dùng toàn cầu cho biết
họ tìm kiếm sản phẩm giúp cuộc sống của họ dễ dàng hơn (27%) và thuận tiện
để sử dụng (26%), trong khi khoảng 1/5 người tiêu dùng đang tìm kiếm các sản
phẩm phù hợp cho hộ gia đình nhỏ (20%) và được điều chỉnh theo nhu cầu cụ thể (19%).
Mặc dù nhu cầu về sự tiện lợi thay đổi theo từng khu vực, báo cáo của
Nielsen cho thấy 6 yếu tố chính thúc đẩy nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu
dùng về sự tiện lợi trên toàn cầu: – Đô thị hóa
– Qui mô hộ gia đình bị thu nhỏ lại
– Giao thông ở các đô thị trở nên đông đúc
– Chuyển dịch vai trò nam và nữ trong xã hội
– Nhu cầu của mỗi thế hệ khác nhau
– Sự lan rộng của công nghệ
Ngoài ra trong thời buổi COVID-19 như hiện tại, giao đồ ăn tại nhà sẽ trở
thành phương thức hấp dẫn để duy trì nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực
F&B, duy trì tăng trưởng kinh tế.
3. Do đó, GrabFood, Now, Baemin,... đã ra đời và ngày càng phát triển tốt
dịch vụ này, nhờ có dấu hiệu phản hồi tích cực và thói quen tiêu dùng tiện lợi của Khách hàng hiện nay.
Lợi ích mà các đơn vị này đem lại trong dịch vụ của họ dành cho khách hàng:
- Đồ ăn giao ngay, nóng hổi, đảm bảo độ tươi ngon.
- Nhiều khuyến mãi kích cầu tiêu dùng hấp dẫn.
- Nhiều hình thức cách thức thanh toán tiện lợi.
- An toàn mùa dịch, nhanh gọn đặc biệt với dân văn phòng, những người
hiếm có thời gian để nấu nướng.
- Có thể mua được rất nhiều loại đồ ăn khác nhau với thao tác dễ dàng,
không cần đến tận nhà hàng mới có thể thưởng thức.
Đây vẫn sẽ là ngành sống sót, hấp dẫn, và cuộc đua này chắc chắn vẫn sẽ còn đối thủ!
Câu 20(1 điểm) : Tại sao các doanh nghiệp phải nghiên cứu đối thủ
cạnh tranh? Hãy phân tích các cấp độ cạnh tranh và cho ví dụ minh họa. Câu trả lời:
Đối thủ cạnh tranh là những cá nhân hay doanh nghiệp phục vụ cùng phân
khúc khách hàng mục tiêu, cùng chủng loại sản phẩm, cùng thỏa mãn một nhu
cầu nào đó của khách hàng
Mỗi công ty phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Đây là
những lực lượng, những công ty, những tổ chức đang hoặc có khả năng tham gia
vào thị trường làm ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần và khách hàng của công ty. Từ đó:
2.1. Giúp doanh nghiệp hiểu thị trường tốt hơn
Lợi ích đầu tiên khi phân tích đối thủ cạnh tranh là giúp doanh nghiệp hiểu thị trường tốt hơn.
Tăng hiểu biết về thị trường: Trong trường hợp đối thủ là người đi trước,
có những thành công và dấu ấn nhất định trên thị trường, phân tích đối thủ giúp
tăng thêm hiểu biết về thị trường. Cụ thể: o
Hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng mục tiêu. o
Xác định đối thủ trực tiếp và gián tiếp của doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường.
Nắm bắt và tạo ra xu hướng: Việc tìm hiểu về đối thủ có thể giúp doanh
nghiệp nắm được ý tưởng chính xác về các xu hướng đã và đang diễn ra trên thị
trường. Khả năng xác định, đón đầu hoặc tạo ra xu hướng là lợi thế cạnh tranh
tối ưu cho mỗi doanh nghiệp.
2.2. Biết được mục tiêu, chiến lược và cách làm của đối thủ
Học tập kinh nghiệm: Phân tích đối thủ giúp doanh nghiệp biết được mục
tiêu, chiến lược và cách làm của đối thủ qua từng thời kỳ. Từ đó rút ra bài học
kinh nghiệm cho doanh nghiệp mình, học hỏi các phương pháp hay và tránh
những rủi ro có thể xảy ra.
Xây dựng chiến lược phù hợp với từng đối thủ: Khi đã hiểu rõ về đối thủ,
doanh nghiệp cần có những phương án phù hợp với đặc điểm từng đối thủ để
giành về lợi thế cạnh tranh.
2.3. Biết được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ
Xác định được cơ hội, thách thức: Từ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ,
hoạch định cơ hội và thách thức doanh nghiệp mình phải đối mặt.
Giành lợi thế cạnh tranh: Giúp doanh nghiệp xác định được lợi thế cạnh
tranh, năng lực khác biệt của mình so với đối thủ.
Xây dựng chiến lược phù hợp: Biết đối thủ mạnh ở đâu và đánh giá để tìm
cách vượt qua nó hay xây dựng hướng đi khác
2.4. Biết được các mối đe dọa của đối thủ đến doanh nghiệp mình
Trong khi phân tích đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ xác định được các
mối đe dọa và thách thức mà đối thủ cạnh tranh đem lại. Biết được điều này sẽ
giúp doanh nghiệp củng cố chiến lược kinh doanh, tìm cách đề phòng trước
những rủi ro có thể gặp phải
2.5. Tìm kiếm các “khoảng trống” trên thị trường
Phân tích đối thủ cạnh tranh còn giúp tạo cơ hội kinh doanh mới cho doanh nghiệp.
Biết được đối thủ đang yếu ở mảng nào hay bỏ qua phân khúc nào trên thị
trường, bạn có thể tận dụng cơ hội đó để tạo ra những sản phẩm, thương hiệu
mới đánh vào phân khúc này để tránh cạnh tranh trực tiếp.
2.6. Hỗ trợ đưa ra các chiến lược để vượt qua đối thủ
Đưa ra chiến lược phù hợp trong từng giai đoạn: Thông tin về đối thủ sẽ
giúp bạn dự đoán được những bước đi của đối thủ đối với từng tình huống. Từ
đó đưa ra những chiến lược hiệu quả và phù hợp, tối đa hóa doanh thu cho doanh nghiệp.
Thiết kế, điều chỉnh chiến lược tiếp cận thị trường: Phân tích đối thủ giúp
tìm hiểu đặc điểm của thị trường, nhất là thị trường mới, tìm ra cách tiếp cận
hiệu quả với nhóm khách hàng tiềm năng.
Các cấp độ cạnh tranh bao gồm 4 cấp đô:
+ Cạnh tranh mong muốn tức là cùng một lượng thu nhập người ta có thể
sử dụng vào các mục đích khác nhau do nhu cầu, mong muốn. Cơ cấu tiêu dùng
đó tạo ra cơ hội hay đe dọa đối với hoạt động của các doanh nghiệp.
Liên hệ: ngân hàng, công ty du lịch, các nhà sản xuất cùng khai thác một
đối tượng khách hàng có khoản tiền 100 triệu.
+ Cạnh tranh công dụng: cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau
nhưng cùng thỏa mãn một mong muốn. Đây kaf những hàng hóa khác nhau có
khả năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thỏa mãn 1 NC như nhau nhưng có mong muốn khác nhau
Liên hệ: NTD có thể chọn các mặt hàng như: nc có gas, trà sữa, nước
khoáng => những mặt hàng có cùng công dụng đó là giải khát
+ Cạnh tranh ngành: cạnh tranh cùng loại sản phẩm cung ứng trên thị trường.
Là sự ctranh giữa các DN trong cùng 1 ngành hàng hay cạnh tranh trong
cùng 1 chủng loại hàng hóa
Liên hệ: Khi đã chọn đc hàng hóa đó là trà sữa thì ctranh ngành thể hiện ở
vc ctranh giữa các vị trà sữa nhuwL vị truyền thống, vị trà xanh, hồng trà….
+ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu
Là sự ctranh giữa các DN cung ứng các SP, DV tương tự nhau cho cùng 1
loại KH và SD cùng 1 chiếc lược MKT mix
Về bản chất ctranh nhãn hiệu chính là ctranh các SP trong cùng 1 chủng loại
Liên hệ: Khi đã chọn đc trà sữa vị bạc hà thì ctranh nhãn hiệu thể hiện ở vc
các hãng có trà sữa vị bạc hà đó như Toco toco, Dingtea, Highland coffee,...
Câu 21 (1 điểm) : GIỐNG CÂU 14 TRANG 30: Tại sao nói chính sách sản
phẩm là một chính sách bộ phận quan trọng nhất của chiến lược
Marketing? Hãy phân tích nội dung chính sách sản phẩm. Liên hệ thực tế
tại các doanh nghiệp Việt Nam. Câu trả lời:
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể thỏa mãn đc NC MM của khách hàng.
Chính sách sản phẩm là toàn bộ những quyết định, biện pháp nhằm làm cho
SP của DN luôn phù hợp với sự biến đổi của nhu cầu thị trường Vai trò của CSSP:
Quyết định phương hướng sx, quy mô và tốc độ ptrien của DN
Là cơ sở cho việc triển khai, xâu dựng và phối hợp với các chính sách khác
1. Mục tiêu của chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược
Marketing nói chung. Tuy nhiên có những mục tiêu riêng:
• Đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
• Tăng số lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm.
• Đa dạng hóa danh mục sản phẩm.
• Tăng số lượng sản phẩm mới.
• Tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm.
Vì vậy chính sách SP đc coi là một chính sách bộ phận quan trọng
nhất của chiến lược Marketing ND CSSP: Câu 14 trang 34 Liên hệ:
Product – Chiến lược sản phẩm của Coca Cola
Theo dữ liệu của Nielson, Coca-Cola là thương hiệu số một trong thị
trường nước giải khát, nước trái cây, và nước uống đóng chai trong năm 2010.
Từ sản phẩm chủ lực là nước uống có ga, giờ đây Coca-Cola đã đa dạng hóa sản
phẩm với nhiều mẫu mã, màu sắc và hương vị như Fanta, Maaza, Limca, sprite,
Thums Up, Minute Maid, Nimbu Fresh hay Nested Iced Tea. Đây đều là những
nhãn hiệu đồ uống của Coca-Cola tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên
khắp thế giới. Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản
phẩm mới như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây
Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống
đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu.
Năm 2016, Coca cho ra mắt Coca không đường cạnh tranh trực tiếp với Pepsi,
đồng thời đáp ứng xu hướng sử dụng đồ uống ít đường ngày càng tăng của
người tiêu dùng để tránh tình trạng béo phì và các bệnh liên quan tới đường đang trầm trọng.
Mặc dù đã có mặt tại thị trường Việt Nam trên 20 năm, Coca Cola vẫn
đang trên đà phát triển vượt bậc và chưa có dấu hiệu suy giảm cả về doanh thu lẫn lợi nhuận.
Bao bì của Coca Cola không ngừng cải tiến giúp kéo dài chu kì sống của
sản phẩm nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới lại, bắt mắt, lạc quan và
thuận tiện hơn khi sử dụng. Trong mỗi dịp Tết, Coca-Cola sử dụng hình tượng
“chim én” báo hiệu mùa xuân về tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng, giúp cho
sản phẩm tăng thêm giá trị, rất phù hợp để biếu tặng và làm quà Tết.
Nhìn chung trong chiến lược sản phẩm, Coca-Cola đã mở rộng danh mục
sản phẩm hiện tại bằng cách tăng độ sâu của một dòng sản phẩm và tăng số
lượng các dòng sản phẩm, định vị sản phẩm phù hợp với từng thị trường đặc biệt
là thị trường Châu Á và Việt Nam đồng thời Coca biết cách khai thác thương
hiệu để có thể cạnh tranh trên thị trường “khổng lồ” nước giải khát
Câu 22 (1 điểm) :Phân tích chính sách giá cho sản phẩm mới, chính
sách giá khuyến mại, chính sách giá phân biệt. Liên hệ việc áp dụng chính
sách giá đó với các doanh nghiệp Việt Nam. Câu trả lời:
Chính sách giá là tập hợp các quy tắc để xác định mức giá cơ sở và biên độ
dao động của mức giá cơ sở đó cho phù hợp với biên độ của nhu cầu trên thị trường
Tuỳ thuộc vào sản phẩm mới của doanh nghiệp đưa vào thị trường như
thế nào mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai chiến lược về giá sau:
Chiến lược giá “hớt phần ngon”, với nội dung cơ bản là doanh nghiệp định
giá bán sản phẩm ở mức cao nhất, cho những đoạn thị trường người mua sẵn
sàng chấp nhận. Khi mức tiêu thụ giảm xuống, mới điều chỉnh giảm giá để thu
hút những khách hàng nhạy cảm với giá. Bằng cách này, doanh nghiệp sẽ đạt
được mức doanh thu và lợi nhuận cao. Loại chiến lược này được áp dụng khi có các điều kiện sau:
- Mức cầu về sản phẩm cao, khách hàng không nhạy cảm về giá.
- Giá thành đơn vị sản phẩm thấp.
- Giá cao tạo rào cản sự tham gia của đối thủ cạnh tranh mới.
- Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao.
Liên hệ: Các sản phẩm của Apple đều có xu hướng đắt tiền, thuộc nhóm
hàng cao cấp và mang biểu tượng địa vị sang trọng. Apple nắm rất rõ tâm lý của
Khách hàng, luôn đổi mới công nghệ liên tục để tìm cách làm hài lòng Khách
hàng. Một khi người dùng sử dụng Apple thì họ sẽ có xu hướng từ chối sử dụng
sản phẩm của các hãng khác. Apple thường xuyên sử dụng chiến lược giá hớt
váng trong các cuộc giới thiệu giá của mình. Chiến lược giá hớt váng của Apple
sẽ khiến sản phẩm của công ty được đặt ở mức giá cao nhất, sau đó hạ giá khi
các đối thủ cạnh tranh giới thiệu sản phẩm tương tự. Các dòng SP Apple thế hệ
tiếp theo khi ra mắt cũng được áp dụng chiến lược giá tương tự.
Chiến lược giá “Bám chắc thị trường”
Ngược lại với chiến lược “hớt phần ngon” nhiều doanh nghiệp lại ấn định
mức giá bán sản phẩm mới của họ thấp nhằm theo đuổi mục tiêu “giành được thị
phần lớn” và lợi nhuận trong dài hạn. Những doanh nghiệp áp dụng chiến lược
này cho rằng: sản phẩm mới sẽ có tuổi thọ dài, nhờ vào việc bán giá ban đầu
thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng. Chiến lược “bám chắc thị trường” tỏ ra
thích hợp với những điều kiện sau:
- Ở thị trường rất nhạy cảm về giá.
- Giá thấp có sức hút khách hàng với số lượng lớn.
- Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Liên hệ: Chiến lược này thích hợp cho những sản phẩm thuộc nhóm tiêu
dùng phổ thông như thực phẩm, bột giặt, dầu gội, sữa tắm... có vòng đời sản
phẩm tương đối dài, và cầu thị trường luôn có xu hướng tăng trưởng.
Kể từ khi khi CocaCola lần đầu được giới thiệu tại Việt Nam. Lúc này
Pepsi đã đến trước và chiếm ưu thế lớn trên thị trường giải khát. CocaCola
không đặt mục tiêu lợi nhuận, mà là mục tiêu thị phần, bằng cách hạ giá bán
xuống thật thấp để giới thiệu "khẩu vị" của nó đến khách hàng mục tiêu, giá của
1 chai CocaCola vào thời điểm đó là 2.000, trong khi giá của 1 chai Pepsi là
5.000 ở các quán cà phê và 9.000 ở các nhà hàng.
Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích
hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán …
Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng với những sản phẩm hàng hoá bán chậm,
khó bán hoặc không bán được với giá hoà vốn.
Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt như ngày lễ, tết, hội chợ…
Bán trả góp, thực chất là hình thức tài trợ của người bán cho khách hàng với lãi suất thấp.
Bán hàng theo phiếu mua hàng: giảm giá cho những khách hàng có phiếu mua hàng.
Triết giá về tâm lý: Lúc đầu đưa giá bán cao, sau đó đưa giá bán thấp để tạo
cho khách hàng có tâm lý là mình đã mua được rẻ.
Liên hệ: Có nhiều doanh nghiệp, cửa hàng giảm giá mạnh đối với một số
mặt hàng trong một khoảng thời gian ngắn như các doanh nghiệp, cửa hàng thời
trang giảm giá mạnh vào ngày Black Friday
Định giá phân biệt: Các công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù
hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc
của những yếu tố chứ không phải vì chi phí.
Khi áp dụng giá phân biệt công ty sẽ bán những hàng hóa cùng loại cho
khách hàng với những mức giá khác nhau. Chiến lược định giá phân biệt gồm
một số hình thức chủ yếu gồm một số hình thức chủ yếu sau:
Định giá theo nhóm khách hàng tuỳ thuộc vào thu nhập của từng nhóm
khách hàng mà định giá khác nhau.
Định giá theo địa điểm ở những địa điểm có lợi cao thuận tiện hơn thì giá cả sẽ cao hơn.
Định giá theo hình ảnh, chẳng hạn như người ta có thể cho cùng một loại
hàng hoá đó vào các loại bao bì nhãn hiệu khác nhau, sau đó định giá theo hình
ảnh của nhãn hiệu để đưa ra các mức giá khác nhau để kiếm lợi nhuận bằng
những nhãn hiệu có hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng.
Định giá theo thời điểm trong trường hợp này dựa vào thời điểm mà định
giá khác nhau. Nhận thấy nhu cầu của khách hàng cao vào lúc cao điểm thì định
giá cao nhằm kiếm lợi nhuận lớn còn những lúc thấp điểm vắng khách thì định
giá thấp nhằm thu hút thêm khách mà không có khả năng vào lúc cao điểm.
Liên hệ: Các hãng xe bus, một số rạp chiếu phim, công viên giải trí áp dụng
mức giá thấp hơn đối với đối tượng học sinh và sinh viên.
Một số hãng hàng không áp dụng mức giá ưu đãi cho các thành viên có thứ
hạng cao, hoặc giáo viên, công nhân viên chức.
Câu 23 (1 điểm) : Marketing có vai trò gì đối với doanh nghiệp? Phân
tích đặc điểm Marketing hiện đại. Liên hệ thực tế việc áp dụng Marketing
hiện đại tại các doanh nghiệp Việt Nam. Câu trả lời
Marketing hiện đại là hoạt động con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi Vai trò: - Quản lý kinh tế vĩ mô
Thị trường là đối tượng và là căn cứ quan trọng của quản lý vĩ mô. Muốn
hiểu thị trường thì phải nghiên cứu nó thông qua hoạt động của Marketing.
=> MARKETING là 1 trong những công cụ quan trọng nhất để thực hiện
yêu cầu của xã hội đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa: năng suất, chất lượng, hiệu quả. - Quản lý kinh tế vi mô
Thể hiện ở vai trò chiến lược Marketing trong hệ thống chiến lược kinh doanh của công ty.
+ Các công ty luôn tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trường vì
chỉ có như vậy công ty mới hi vọng tồn tại và phát triển.
+ Chức năng của Marketing là kết nối mọi hoạt động của công ty với thị
trường, lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm trọng tâm, là
căn cứ quan trọng nhất cho mọi quyết định kinh doanh – yếu tố dẫn đến sự thành
công của nhiều công ty trong nền kinh tế thị trường.
=> Nhiệm vụ cơ bản của Marketing là tạo khách hàng cho công ty. => Đây
là nhiệm vụ quan trọng nhất.
Đặc điểm của MKT hiện đại:
- Tìm thị trường trước, sx sau
- TT quyết định toàn bộ quá trình tái sxuat
- Phạm vi hoạt động rộng
- Diễn ra trong tất cả các khâu của quá trình tái sxuat ; có tính hệ
thống và trong mọi lĩnh vực
- Các doanh nghiệp liên kết với nhau: Thành lập các hiệp hội trong kinh doanh
- Lợi nhuận trở thành mục tiêu hiện thực
- Thị trường ngày càng mở rộng cùng với sự cạnh tranh khốc liệt
=> doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường 1 cách kĩ lưỡng trước
khi đưa ra các chiến lược MKT 2. Liên hệ
Ngành Giao đồ ăn trực tuyến - Một lĩnh vực ai cũng muốn vào!
Trong tương lai sẽ chứng kiến sự trỗi dậy của thị trường giao đồ ăn trực
tuyến qua ứng dụng khi mà các ứng dụng giao đồ ăn ngày càng hoàn thiện hơn,
tích hợp với ví điện tử thanh toán tiện dụng hơn, người dùng cũng sẵn sàng với
việc trả tiền mua đồ ăn online hơn. 1. Quy mô thị trường
Doanh thu thị trường giao đồ ăn trực tuyến Việt Nam năm 2018 là 148 triệu
USD và có tốc độ tăng trưởng trung bình 28.5%/ năm. Trong đó, doanh thu từ
mảng Restaurant – to – Consumer Delivery khoảng 117 triệu USD ( chiếm 79%)
và doanh thu của Platform – to – Consumer Delivery khoảng 32 triệu USD
( chiếm 21%). Doanh thu năm 2023 ước tính có thể lên tới 449 triệu USD.
2. Số lượng người sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến
1/3 người tiêu dùng trên thế giới đã sử dụng dịch vụ giao đồ ăn
Những động lực thúc đẩy sự tiện lợi, và nhu cầu ngày càng tăng về sản
phẩm và giải pháp có thể giúp đơn giản hóa cuộc sống, đang có tác động vô kể
đến các ngành công nghiệp, đặc biệt là ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG),
ngành phụ thuộc vào người tiêu dùng rất cao.
Báo cáo của Nielsen chỉ ra các lựa chọn sản phẩm tạp hóa và sản phẩm
đóng gói của người tiêu dùng được củng cố bởi trải nghiệm của họ trong ba lĩnh
vực: mua sắm, tiêu dùng và cam kết thương hiệu.
Nhu cầu về sự tiện lợi đã làm phát sinh một loạt các sản phẩm đơn giản hóa
cuộc sống như các giải pháp bữa ăn chế biến sẵn và những bữa ăn nhanh, các
dịch vụ giao hàng tận nhà hoặc văn phòng và các dịch vụ giao hàng “theo yêu cầu”.
Một phần ba (33%) người tiêu dùng toàn cầu sử dụng dịch vụ giao đồ ăn
của các nhà cung cấp hoặc nhà hàng (11% sử dụng ít nhất một lần một tuần).
Các bữa ăn nhanh được cung cấp từ các hàng quán, các cửa hàng thức ăn nhanh
và các tiệm ăn cũng đang gia tăng. Dịch vụ giao đồ ăn đã phát triển trên thế giới.
Ở Việt Nam hiện nay, thị trường giao đồ ăn đang nóng lên với sự tham gia của
Now, Lala, Grab Food và sắp tới là Go-Việt.
57% người tiêu dùng trên toàn cầu đã đến những nơi này trong sáu tháng qua.
Bữa trưa và bữa tối là những bữa ăn có nhiều khả năng được thay thế bằng
các lựa chọn ăn uống bên ngoài, với 39% người tiêu dùng toàn cầu chọn ăn
ngoài hàng tuần, lựa chọn này giống như 48% người tiêu dùng ở Châu Á – Thái
Bình Dương và 47% ở Bắc Mỹ mua các bữa ăn nhanh tiện lợi trên đường đi.
Với người tiêu dùng Việt Nam, 56% trong số họ sử dụng các giải pháp bữa ăn
nhanh bên ngoài cho bữa sáng thay vì ăn ở nhà.
Người tiêu dùng đang tìm kiếm các sản phẩm giúp đời sống họ thuận tiện hơn
Người tiêu dùng trên toàn thế giới đang có nhu cầu khẩn thiết về các giải
pháp tiện lợi để có thể giúp đơn giản hóa cuộc sống của họ, với lối sống bận rộn
và khả năng kết nối ngày càng tăng đóng vai trò quan trọng trong quyết định
mua hàng, theo một báo cáo được nghiên cứu bởi công ty toàn cầu Nielsen.
Báo cáo từ Nielsen về sự tiện lợi, khám phá những nhu cầu tiêu dùng đang
thay đổi trên toàn cầu, làm nổi bật nhu cầu ngày càng tăng về sự tiện lợi tại các
thị trường trên toàn thế giới. Hơn một phần tư người tiêu dùng toàn cầu cho biết
họ tìm kiếm sản phẩm giúp cuộc sống của họ dễ dàng hơn (27%) và thuận tiện
để sử dụng (26%), trong khi khoảng 1/5 người tiêu dùng đang tìm kiếm các sản
phẩm phù hợp cho hộ gia đình nhỏ (20%) và được điều chỉnh theo nhu cầu cụ thể (19%).
Mặc dù nhu cầu về sự tiện lợi thay đổi theo từng khu vực, báo cáo của
Nielsen cho thấy 6 yếu tố chính thúc đẩy nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu
dùng về sự tiện lợi trên toàn cầu: – Đô thị hóa
– Qui mô hộ gia đình bị thu nhỏ lại
– Giao thông ở các đô thị trở nên đông đúc
– Chuyển dịch vai trò nam và nữ trong xã hội
– Nhu cầu của mỗi thế hệ khác nhau
– Sự lan rộng của công nghệ
Ngoài ra trong thời buổi COVID-19 như hiện tại, giao đồ ăn tại nhà sẽ trở
thành phương thức hấp dẫn để duy trì nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực
F&B, duy trì tăng trưởng kinh tế.
3. Do đó, GrabFood, Now, Baemin đã ra đời và ngày càng phát triển t ,... ốt
dịch vụ này, nhờ có dấu hiệu phản hồi tích cực và thói quen tiêu dùng tiện lợi của Khách hàng hiện nay.
Lợi ích mà các đơn vị này đem lại trong dịch vụ của họ dành cho khách hàng:
- Đồ ăn giao ngay, nóng hổi, đảm bảo độ tươi ngon.
- Nhiều khuyến mãi kích cầu tiêu dùng hấp dẫn.
- Nhiều hình thức cách thức thanh toán tiện lợi.
- An toàn mùa dịch, nhanh gọn đặc biệt với dân văn phòng, những người
hiếm có thời gian để nấu nướng.
- Có thể mua được rất nhiều loại đồ ăn khác nhau với thao tác dễ dàng,
không cần đến tận nhà hàng mới có thể thưởng thức.
Đây vẫn sẽ là ngành sống sót, hấp dẫn, và cuộc đua này chắc chắn vẫn sẽ còn đối thủ!
Câu 24: Tại sao nói chính sách Sản phẩm là xương sống và nền tảng
của chiến lược Marketing. Phân tích ảnh hưởng của Chính sách Sản phẩm
đến các pha của chu kỳ sống Sản phẩm. Liên hệ Chính sách sản phẩm của
các doanh nghiệp Việt Nam. Câu trả lời:
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể thỏa mãn đc NC MM của khách hàng.
Chính sách sản phẩm là toàn bộ những quyết định, biện pháp nhằm làm cho
SP của DN luôn phù hợp với sự biến đổi của nhu cầu thị trường Vai trò của CSSP:
Quyết định phương hướng sx, quy mô và tốc độ ptrien của DN
Là cơ sở cho việc triển khai, xâu dựng và phối hợp với các chính sách khác
Mục tiêu của chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược
Marketing nói chung. Tuy nhiên có những mục tiêu riêng:
• Đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
• Tăng số lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm.
• Đa dạng hóa danh mục sản phẩm.
• Tăng số lượng sản phẩm mới.
• Tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm.
=> Vì vậy chính sách SP đc coi là xương sống và nền tảng của chiến lược Marketing.
Phân tích ảnh hưởng của Chính sách Sản phẩm đến các pha của chu kỳ sống Sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu
thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó rút lui khỏi thị trường.
Giai đoạn triển khai (0- T1)
Đây là giai đoạn bắt đầu đưa sản phẩm ra bán trên thị trường. Bởi vậy đòi
hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt để sản phẩm có thể
xâm nhập được vào thị trường. Mức tiêu thụ trong giai đoạn này thường thấp và
tăng chậm do người tiêu dùng chưa biết, chưa hiểu nhiều về sản phẩm và doanh
nghiệp, mặt khác họ chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng các sản phẩm trước đây. Vì
vậy, họ thường thăm dò kỹ lưỡng để quyết định mua hay không mua sản phẩm.
Ở giai đoạn này các chi phí để tiếp tục hoàn hoàn thiện sản phẩm và chi phí
Marketing cho sản phẩm là rất lớn nên doanh nghiệp có thể bị lỗ hoặc lợi nhuận
đạt được ở mức thấp, mặc dù giá bán thị trường ở mức cao.
Trong giai đoạn triển khai, hoạt động Marketing của doanh nghiệp thường
được đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để không chỉ gia tăng mức độ
nhận biết của khách hàng về sản phẩm, mà còn tác động mạnh mẽ vào những
nhóm khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm đó là những khách hàng tiên phong,
những người dễ thay đổi hành vi dưới tác động của những chương trình xúc tiến
hỗn hợp…, tổ chức hệ thống tiêu thụ hợp lý trong giai đoạn đầu nhằm tạo điều
kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến
dịch quảng cáo, khuyến mãi rầm rộ để nhanh chóng xâm nhập vào thị trường ở
mức cao nhất, hoặc áp dụng chiến lược Marketing thận trọng thăm dò thị trường
tạo chỗ đứng cho sản phẩm trên thị trường.
Giai đoạn phát triển (T1-T2)
Nếu giai đoạn triển khai thực hiện tốt, sản phẩm sẽ chuyển sang giai đoạn
phát triển. Trong giai đoạn này mức tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp
nhận sản phẩm mới và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng tăng. Tuy nhiên trên thị
trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh. Để khai thác hiệu quả và kéo dài thời
gian trong giai đoạn này, doanh nghiệp sử dụng linh hoạt các công cụ của Marketing:
• Mở rộng thị trường, tấn công vào các đoạn thị trường mới.
• Chất lượng sản phẩm phải được đảm bảo. • Xem xét lại giá bán.
• Phát triển kênh phân phối.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng
cáo để tạo niềm tin cho khách hàng về sản phẩm và khuyến khích họ dùng sản phẩm.
Giai đoạn bão hòa (T2- T3).
Bão hòa là thời điểm mà doanh số tiêu thụ đạt được ở mức cao nhất sau đó
doanh số tiêu thụ bắt đầu giảm.
Sản phẩm tiêu thụ chậm cũng có nghĩa là chúng tràn ngập trên các kênh lưu
thông, điều đó hàm chứa một cuộc cạnh tranh gay gắt. Để cạnh tranh, các đối
thủ dùng nhiều kỹ thuật Marketing khác nhau như: Hạ giá bán, tăng quảng cáo,
tăng đầu tư cho việc nghiên cứu, thiết kế nhằm tạo ra các mẫu mã sản phẩm mới.
Cố gắng duy trì mức tiêu thụ trên thị trường hiện có, đồng thời phát triển thị trường mới.
Điều chỉnh các yếu tố Marketing: Thu hẹp dần chủng loại sản phẩm, cải
tiến sản phẩm( nâng cao chất lượng sản phẩm, thay đổi hoặc tăng thêm tính
năng của sản phẩm) củng cố kênh phân phối, tăng cường một số hoạt động xúc tiến thương mại.
Giai đoạn suy thoái (T3- T4).
Giai đoạn suy thoái biểu hiện ở mức độ tiêu thụ sản phẩm giảm sút nghiêm
trọng. Tuy nhiên, tùy thuộc vào những yếu tố khác nhau mà mức tiêu thụ giảm
sút có thể diễn ra nhanh chậm thậm chí không tiêu thụ được.
Mức tiêu thụ giảm do nhiều nguyên nhân như: Sự tiến bộ công nghệ làm
xuất hiện sản phẩm mới, thị hiếu thay đổi cạnh tranh gay gắt…
Vì vậy, để hạn chế bớt tác động xấu, bộ phận Marketing của doanh nghiệp thường:
• Theo dõi để phát hiện những sản phẩm bước sang giai đoạn suy thoái.
• Đối với từng mặt hàng phải theo dõi để có quyết định giữ hoặc loại bỏ
chúng khỏi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp.
Để giảm những ảnh hưởng bất lợi của giai đoạn suy thoái, doanh nghiệp
thường áp dụng chiến lược “ gối đầu” chu kỳ sống sản phẩm, đó là nghiên cứu
và tung ra sản phẩm mới khi sản phẩm hiện tại có xu hướng chuyển sang giai
đoạn suy thoái để duy trì hoạt động kinh doanh liên tục, không bị gián đoạn trên thị trường.
Liên hệ chính sách Sản phẩm:
Product – Chiến lược sản phẩm của Coca Cola
Theo dữ liệu của Nielson, Coca-Cola là thương hiệu số một trong thị
trường nước giải khát, nước trái cây, và nước uống đóng chai trong năm 2010.
Từ sản phẩm chủ lực là nước uống có ga, giờ đây Coca-Cola đã đa dạng hóa sản
phẩm với nhiều mẫu mã, màu sắc và hương vị như Fanta, Maaza, Limca, sprite,
Thums Up, Minute Maid, Nimbu Fresh hay Nested Iced Tea. Đây đều là những
nhãn hiệu đồ uống của Coca-Cola tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên
khắp thế giới. Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản
phẩm mới như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây
Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống
đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu.
Năm 2016, Coca cho ra mắt Coca không đường cạnh tranh trực tiếp với Pepsi,
đồng thời đáp ứng xu hướng sử dụng đồ uống ít đường ngày càng tăng của
người tiêu dùng để tránh tình trạng béo phì và các bệnh liên quan tới đường đang trầm trọng.
Mặc dù đã có mặt tại thị trường Việt Nam trên 20 năm, Coca Cola vẫn
đang trên đà phát triển vượt bậc và chưa có dấu hiệu suy giảm cả về doanh thu lẫn lợi nhuận.
Bao bì của Coca Cola không ngừng cải tiến giúp kéo dài chu kì sống của
sản phẩm nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới lại, bắt mắt, lạc quan và
thuận tiện hơn khi sử dụng. Trong mỗi dịp Tết, Coca-Cola sử dụng hình tượng
“chim én” báo hiệu mùa xuân về tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng, giúp cho
sản phẩm tăng thêm giá trị, rất phù hợp để biếu tặng và làm quà Tết.
Nhìn chung trong chiến lược sản phẩm, Coca-Cola đã mở rộng danh mục
sản phẩm hiện tại bằng cách tăng độ sâu của một dòng sản phẩm và tăng số
lượng các dòng sản phẩm, định vị sản phẩm phù hợp với từng thị trường đặc biệt
là thị trường Châu Á và Việt Nam đồng thời Coca biết cách khai thác thương
hiệu để có thể cạnh tranh trên thị trường “khổng lồ” nước giải khát