Chiến lược Marketing tại Việt Nam của Heineken | Tiểu luận môn Marketing quốc tế

Tiểu luận môn Marketing quốc tế với đề tài "Chiến lược Marketing tại Việt Nam của Heineken" của Trường Đại học Kinh tế - Luật giúp bạn tham khảo và hoàn thành tốt bài tiểu luận của mình đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!

Thông tin:
25 trang 1 năm trước

Bình luận

Vui lòng đăng nhập hoặc đăng ký để gửi bình luận.

Chiến lược Marketing tại Việt Nam của Heineken | Tiểu luận môn Marketing quốc tế

Tiểu luận môn Marketing quốc tế với đề tài "Chiến lược Marketing tại Việt Nam của Heineken" của Trường Đại học Kinh tế - Luật giúp bạn tham khảo và hoàn thành tốt bài tiểu luận của mình đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!

119 60 lượt tải Tải xuống
0
ĐẠI HC QUC GIA THÀNH PH H CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HC KINH T - LUT
KHOA KINH T ĐỐI NGOI
Đề tài: Bia Heineken và vic áp dng thành công các chiến lược
Marketing ti th trường Vit Nam
GVHD: Thy Phm Công Thành
Thầy Đỗ Đức Kh
Nhóm sinh viên thc hin:
H Ngc Hân K074020171
Đào Phúc Quý Sơn K074010091
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế
[2010]
1
Li m đầu:
Nghiên cu th trường là mt b phn rt quan trng trong Marketing, quyết đnh chiến lược
kinh doanh ca tng doanh nghiệp đối vi tng sn phm, dch v ca mình.
Heineken mt doanh nghip ni tiếng trên thế gii v sn phẩm bia, đã mt th
trường Việt Nam hơn 10 năm qua.Và đây ng thương hiệu bia cao cấp đã đang giữ mt v
t khá quan trng trong tâm trí khách hàng Việt. Nó được quan tâm không ch bi chất lượng, s
bt mt ca nhãn hàng mà còn hình ảnh đẹp mà nó đã n lc to ra trong sut thi gian va qua.
Vi mục đích muốn tìm hiu s ln mnh ca doanh nghiệp nước ngoài ti Vit Nam cũng
như cách đnh v thương hiệu ca trong lòng người dân Vit. Nhóm đã n lc tìm tòi thu
thập thông tin đ đưa ra i nhìn tng quát nht v ng ty Heineken qua đề tài Heineken vic
áp dng thành công các chiến lược Marketing ti th trường Vit Nam.
Trong quá trình tìm hiu và thu thập thông tin để hoàn thành đề tài ,chc chn s không ít
thiếu sót. Rt mong được sp ýđánh giá của Thầy để đề tài được hoàn thiên hơn. Xin chân
thành cm ơn!
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế
[2010]
2
CHƯƠNG I.
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài:
"Nhng ng ty giành chiến thng ngày nay nhng ng ty làm tha mãn đầy đủ nht
thc s làm vui lòng nhng khách hàng mc tiêu ca mình. Những công ty đó đã xem Marketing
mt triết ca toàn ng ty ch không ch mt chức năng riêng biệt. H cnh tranh ác lit
với đch th, hp tác cht ch không ngoan vi c đối tác chiến lược trong chui xích cung
ng phân phi ca nh. Những người làm Marketing ca ng ty tham gia o nhng quyết
đnh qun t trước khi sn phẩm được thiết kế tiếp tc ng vic ngay c sau khi bán sn
phm.
Thay đi bn cht trong tư duy Marketing chuyển t quan điểm theo đuổi vic bán hàng
sang quan điểm to ra khách hàng. Nhng khách hàng tt
mt tài sản khi đưc qun phc v tt s đem lại
cho ng ty mt ngun thu nhp ln lâu bn. V tdn
đầu th trường s thuc v ng ty o d tính được nhng
sn phm mi, dch v mi, phong cách sng mi nhng
cách nâng cao mc sng." -Tch dn sách " Qun tr
Marketing " ca Philip Kotler.
Bài hc v lòng nh cho sinh viên theo hc các chuyên
ngành marketing là chiến lược tiếp th hn hp, thường được
gi tt là 4P: Product (sn phm), Price (giá), Place (phân phi) Promotion (khuyến mãi,
truyền thông). Đây cũng là bn yếu t cơ bản và quan trng bc nht mà các doanh nghip không
th b qua khi xây dng c chiến lược tiếp th đ đưa bất k loi hình sn phm, dch v nào ra
th trường.
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế
[2010]
3
1 Sn phm (Product): Qun lý các yếu t ca sn phm bao gm lp kế hoch và pt trin
đúng những mt hàng/dch v mà công ty s đưa ra thị trường.
2 Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sn phm.
3 Phân phi (Placement): Chn la và qun các kênh thương mại để sn phm chiếm lĩnh
được th trường mục tu đúng thời đim và phát trin h thng logistic vn chuyn sn
phm.
4 Xúc tiến bán hàng (Promotion): Gii thiu thuyết phc th trường dùng sn phm ca
doanh nghip.
Theo tp chí kinh doanh ni tiếng ca M Business Week ng chuyên y dng thương
hiu quc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm thương hiệu có
tiếng tăm trên phạm vi toàn cu (cùng hng vi Coca Cola, GM...). Còn ông Kevin Baker, chuyên
gia cao cp v bia, rượu ca ng ty Canadean (Anh) chuyên tiến nh điều tra, kho sát th
trường thế gii cho biết, bia Budweiser (M) t xưng “vua của các loại bia”, nhưng ra khỏi
biên giới nước M t chng còn my ai biết đến thương hiệu này, trong khi đó rt nhiều nước
trên thế gii, mi người đều biết rành r thương hiệu Heineken, cho Hãng sn xut bia ca Hà
Lan này doanh thu hàng năm vào khong 11 t USD, đứng ng th 3 trên thế gii, sau Hãng
Anheuser-Busch (M) SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu thì
Heineken ăn đứtvượt xa các đối th này. Gi đây, không chỉ nhng con “sâu” bia c nhiu
người không h ung bia bao gi (trong đó nhiều ph n) trên thế gii h nghe đến cái tên
Heineken đều biết ngay đó là loại bia ni tiếng được đóng trong chai hay lon màu xanh cây,
không th lẫn vào đâu được.
S thu hp khoảng cách đa văn hóa cho phép c ng ty m rng đáng kể th trường
tiêu th cũng như nguồn cung ng ca mình.Nhng công ty giành thng li những ng ty đã
xây dng được mạng lưới kinh doanh toàn cu hu hiu nht. Chính vì vy tuy tp trung vào cht
lượng là ý tưởng ch đạo được nhà sáng lp Gerard Adriaan Heineken khởi xướng ngay t nhng
ngày đu mt trên th trường, người đã du hành hầu như khắp châu Âu ch để tìm ra nhng
nguyên liu tt nht cho sn phm ca mình nhưng đáng i nhất vn mc tiêu tp trung vào
xut khu ngay t lúc khởi đầu vào thế k 19 đã y dng thương hiệu này thc s tr thành mt
thương hiệu bia toàn cu sm nht. Chiến lưc xut khu này được đặt căn bản trên ch nghĩa cơ
hi thật khôn khéo đã dn đến s phát trin ạt; đơn cử vic Heineken nhanh chóng tràn ngp
th trường M ch ba ngày sau khi lut cm n thc ung cồn được bãi b o năm 1933.
Heineken xut khu bia nhiều đến ni hãng tr thành khách hàng ln th nhì trong vn ti xuyên
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế
[2010]
4
Đại Tây Dương, sau quân đi M. Tuy nhiên, xut khu mi ch là giai đoạn đầu. Vic hp tác và
hp đồng nhượng quyn vi các hãng bia đa phương sau đó mới là giai đoạn chính để cng c
đẩy mnh vic thâm nhp các th trường nước ngoài. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia
Heineken được ng ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sn xut ngay ti Vit Nam. VBL
liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có tr
s ti Singapore (APB) và Heineken N.V ti Hà Lan.
Đã sn phm tt, cht lượng tuyt ho thì ng vic kế tiếp s là qung cáo tiếp th,
Alfred Heineken đã i như vậy. Để xây dng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiu
nhà phân tích, ngoài chuyn bia phi ngon, chất lượng cao được giới sành điệu tâm phc khu
phc”, thì Heineken cũng chi ti hơn 10% tng doanh thu cho công tác tiếp th, qung cáo (c th
năm 2002, Hãng đã chi ti gn 14% doanh thu, cao hơn t 4 đến 5% so vi mc chi ca các đối
th cạnh tranh). Sau đây với nhng kiến thc đã học trong hai môn Marketing căn bản
Marketing quc tế, nhóm xin trình y mt vài chiến lược Marketing ca Heineken ti th trường
Vit Nam
2. Lch s nghiên cu :
Nghiên cu v các chiến luc marketing không phi là mt vấn đề mi - nht là li v một "đại
gia" lớn như Heineken. Trên các trang web, sách báo đều d dàng tìm kiếm thy nhng thông tin,
nhng phân tích v ng hoàng bia" y. Đa phần các nghiên cu này i v s thành ng ca
Heineken, giá tr thương hiệu của Heineken, Heineken các đối th cạnh tranh...Nhưng theo
quan sát ca nhóm vấn đề phân tích các chiến luc marketing ca Heineken ti Vit Nam dung
như ít đuợc đề cập, có chăng cũng chỉvài thông tin nh l v các s kin hay bình lun các clip
qung cáo. Kế tha nhng kiến thức đó, nhóm đã góp nht b sung thành đề tài v các chiến
luc marketing ca Heineken ti Vit Nam.
3. Gii hạn đề tài :
Để nói hết nhng thành tựu mà Heineken đã đạt đuợc trong lĩnh vực kinh doanh i chung
marketing i riêng t không h d chút nào. Chúng ta biết rằng để mt clip qung
cáo trong vòng hơn 1 phút ngắn ngi nhưng ch cn nghe vài nt nhc ti tr em đến
ngui già ai ai cũng đã nhn ra hay câu slogan ch vn vn trong 5 câu ch mà ai ai cũng
thuc nm lòng không h đơn giản. Chính s kì vĩ đó nên i gn trong mt đề tài
nhóm ch xin đ cập đến nhng chiến luc marketing ni bt ti Vit Nam ca Heineken.
4. Mc tiêu nghiên cu
Sau đây là mục tiêu nghiên cu của nhóm đề ra :
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế
[2010]
5
+ Xác định v trí ca Heineken ti th trường Vit Nam
+ Phân tích các chiến lược marketing và hiu qu ca chúng
+ Đề xuất các phuơng huớng để tiếp tc phát triển thương hiệu Heineken ti Vit Nam.
CHƯƠNG II.
TNG QUAN V TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Tài liu:
o Thông tin th cp t các s liệu trên các phương tiện thông tin đại chúng.
o Quan sát thc tế.
o S liu sơ cấp:
Kho sát trc tiếp da vào bng câu hi v bia Heineken được tiến hành
với 162 đối tượng ti thành ph H Chí Minh.
Mt vài kho sát nh v giá bia lon to siêu th n Lang, qun Vp,
Tp. HCM
2. Phương pp nghiên cu : kết hợp định tính và định lượng
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế
[2010]
6
CHƯƠNG III.
KT QU NGHIÊN CU VÀ THO LUN
1. Giới thiệu về Heineken:
a. Global Heineken:
Lịch sử bia Heineken bắt đầu vào
ngày 16/12/1863 khi Gerard Adrian
Heineken mua lại nhà máy bia De
Hooiberg Amsterdam- Lan. m
1869, ông du lịch vòng quanh Châu
Âu để tìm kiếm nguồn nguyên liệu tốt
nht làm ra bia nhận ra tầm quan
trọng của cách “ủ men bia bên ới”
thay cho cách men bia bên trên
truyn thống.
Năm 1873, thương hiệu Heineken
chính thức chào đời.
Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước. Đầu thế kỷ thứ XX
(1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới, xuất sang các nước Bỉ, Anh, y
Phi, Ấn Độ và những vùng lân cn.
Năm 1933, Heineken trở thành loi bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Msau khi
lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bvà nhanh chóng xây dng được hình nh bia cao cấp
tại thị trường này. Tiếp tục thành ng đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị trường châu Á
o năm 1936.
1942, Alfred Henry Heineken- cháu ni Gerard Heineken gia nhập công ty, khai quật
tim năng của nh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia Heineken
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế
[2010]
7
Sau hơn một thế k ra đời cùng với những thành ng to lớn đã đạt được, Heineken đã
khẳng định được vị t hàng đầu của mình bia ni tiếng trên toàn thế giới, mặt 170
nước trên thế giới với 120 nhà máy hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109
triệu hectolit hàng năm. “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến.
Theo bảng xếp hạng đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương
hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá đến 2.4 tUSD, được ADSA xếp vào
“Beer Category Launch of the year”, chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio
của gii thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị.
b. Heineken Việt Nam:
Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp tHà Lan vào Việt Nam.
Chính sách đổi mới đã mra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế gii
đến với người tiêu ng rng rãi hơn. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken
được ng ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay ti Việt Nam, dưới hình thức
liên doanh với công ty beer Việt Nam (VBL) liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon
(SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd trsở tại Singapore (APB) và Heineken
N.V tại Hà Lan). Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đnh cao, vic
đầu tư bài bản cho hệ thống phân phối các chương trình truyền thông hấp dẫn, đã khẳng
đnh vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới. Heineken rất trân trọng sự ủng hộ hết
mình của các khách hàng thân thiết, nhng người ln biết khám phá thưởng thức những
điều tốt đẹp nhất của cuộc sống. Cho đến nay, Heineken đã y dựng rất thành ng hình ảnh
bia cao cấp trong tâm t người dân Việt đã có một chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường
bia Việt Nam.
c. Giá trthương hiệu Heineken:
Trên bất cứ thị trường nào t thương hiệu luôn là yếu t
cốt lõi quyết định đến sự thành công của các doanh nghiệp.
Nếu mt thương hiệu mạnh thì đương nhiên ng tác
quảng cáo sẽ không còn cần thiết, khách hàng stự biết đến
thương hiệu của doanh nghiệp. Nhưng đ xây dựng được
mt thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không ddàng
chút nào. Nhiều người thường nói các doanh nghiệp lớn
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế
[2010]
8
thường “ăn nhau ở thương hiệu”, điều này qulà không sai nếu chúng ta thxem xét và phân
tích thị trường bia thế giới với thương hiệu Heineken.
Gi đây, không chỉ những con “sâu” bia mà c nhiều người không hề uống bia bao giờ
(trong đó nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là loi
bia ni tiếng được đóng trong chai hay lon màu xanh cây, không th lẫn vào đâu
được.
Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của M Business Week và Hãng chuyên xây dng thương
hiệu quốc tế Interbrand, Heineken thương hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm thương
hiệu tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM...). Còn ông Kevin
Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của Công ty Canadean (Anh) chuyên tiến hành điều
tra, khảo sát thị trường thế giới cho biết, dù bia Budweiser (M) txưng “vua của các loại
bia”, nhưng ra khỏi biên giới nước Mthì chẳng còn mấy ai biết đến thương hiệu này, trong
khi đó rt nhiều nước trên thế giới, mi người đều biết rành rthương hiệu Heineken, cho
Hãng sản xuất bia của Lan này doanh thu hàng năm vào khoảng 11 t USD, đứng
hàng th 3 trên thế giới, sau Hãng Anheuser-Busch (M) và SAB Miller (Nam Phi- M),
nhưng t riêng v thương
hiệu thì Heineken ăn đứt và
vượt xa các đối thủ này.
Để y dựng được thương
hiệu mạnh như hiện nay,
theo nhiều nhà phân tích,
ngoài chuyện bia phải ngon,
chất lượng cao được giới
sành điệu “tâm phục khẩu
phục”, thì Hãng cũng chi tới
hơn 10% tng doanh thu
cho ng tác tiếp thị, quảng
cáo (cthể năm 2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh thu, cao hơn t4 đến 5% so với mức
chi của các đối thủ cạnh tranh). n thế nữa, Heineken còn nhận được quyền tài trvà qung
cáo cho nhiều sự kiện ththao ln trên thế giới như World Cup, Giải Champions League, các
giải qun vợt nhà nghề... mà các đối thủ không làm sao chen chân vào được, vì thế mà danh
đã ni lại càng ni hơn. Để khuyếch trương thương hiệu và thu hút khách du lịch đến thăm Hà
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế
[2010]
9
Lan, ng Heineken còn t chức các tour cho khách tham quan 2 nhà y sản xuất bia
Heineken “gin” ti Zoeterwoulde và Hertogenbosch Ti đây, khách sẽ được giới thiệu về lịch
sử, quy trình sản xuất bia Heineken đương nhiên được thưởng thức thử bia. Do lượng
khách đi thăm tour này quá đông, nên hiện nay các đoàn du lịch phải đăng ký trước gần 1
tháng. Đối với những khách du lịch thời gian lưu lại Hà Lan quá eo hp thì ngay ti Thủ
đô Amsterdam cũng 1 viện bảo tàng nh kết hợp giới thiệu bia Heineken, chỉ cần bỏ ra 7,5
euro, khách vừa được xem lại vừa được uống vài cốc bia tươi Heineken. Được biết, ở đây hầu
như lúc o cũng nườm nượp khách.
Ông Anthony Ruys, Giám đốc điều hành cho biết, thực ra Heineken chỉ thương hiệu nổi
tiếng nhất của Hãng, chứ Hãng còn tới gần 80 thương hiệu bia khác, mà cũng khá nổi tiếng
như Amstel (ở châu Âu), Tiger ở châu Á (Heineken thành lập liên doanh với Công ty Fraser &
Neave Singapore, sau đó với Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken
Singapore, Việt Nam),... Để đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu và Đông Âu như Ba Lan,
Slovakia, Hungary... sắp gia nhập Liên minh châu Âu (EU), năm năm về trước, Heineken đã
bra 1,9 t euro để mua lại Hãng sản xuất bia BBAG (Áo) vì ng y đã th phần lớn
nhiều nước trên.
K từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được xem là
đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong ơng vị bia mà n các mi quan hệ kinh
doanh, trong ng việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ, thể hiện qua sự khát khao học hỏi
những kinh nghiệm mới, ttin cởi mở, năng lực và ssành điệu. Kết hợp với những giá tr
trên n quan điểm của Heineken, được miêu tlà thân thiện, thông minh hài hước.
Những t đặc sắc y đã p phần mang lại thành ng cho Heineken cvề mặt xã hi lẫn
kinh doanh. Đây ng là nhng yếu quan trọng nhất góp phần định vị và pn biệt thương
hiệu Heineken trên th trường.
Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là mt biểu
tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều
sưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên
toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại
M. Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương
hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken tr giá 2.4 t USD gia tăng 6% giá tr t
năm 2002-2003.
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế
[2010]
10
2. Các chiến lược Marketing được Heineken áp dng ti Vit Nam:
Trong nhiều năm gần đây, Heineken được xem thương hiệu bia thành công nht
mt biểu tượng trong ngành. Trong mt th trường các loi bia đa phương luôn được hưởng
nhiu s ưu ái, Heineken không ch chiếm trn cm tình ca Châu Âu n được ưa chuộng
trên toàn thế gii, tr thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem loi bia nhp khu s 1 ti
M.Đối vi th trường bia Vit Nam, Heineken đã xây dng rt thành ng hình nh bia cao cp
trong tâm trí ni dânViệt đã có mt ch đứng vng chc trên th trường bia Vit Nam ..
2.1. Tng quan v th trường bia Vit Nam:
Vit Nam hin là quc gia có dân s tr vi khong 33 triu người trong độ tuổi 20 đến 40,
độ tui t l tiêu th các sn phm bia cao nht. T l tăng trưởng kinh tế ca Vit Nam trong
giai đon 2008-2010 đạt trên 8%. Theo đó, GDP bình quân đầu người s đạt mc tiêu 1000$ vào
cuối năm 2010, thúc đẩy nhu cu tiêu th các sn phẩm bia, đặc bit bia cao cp trung cp,
đảm bảo cho tăng trưởng theo chiu sâu ca th trường bia Việt Nam trong tương lai.
Sn lượng tiêu th bia ca Việt Nam được d báo s tiếp tục tăng trưởng khong 13% - 14%
/năm trong những năm tới. Trong đó th trường bia Trung cấp đưc d báo s đạt tc độ tăng
trưởng nhanh nht, do s chuyn dch ca nhóm khách hàng thuc th trường bia Bình n
sang th trường Trung cp khi mc thu nhập tăng lên.
Cùng vi tc đ gia tăng n số nhanh vng, sn lượng bia Vit Nam cũng đã tăng
theo, t mc 1,29 t t năm 2003 lên 1,37 t t năm 2004; 1,5 t t năm 2005; 1,7 t t m
2006; 1,9 t t năm 2007 trên 2 t t năm 2008. Dự báo đến cui năm 2010, tng sản lượng
bia trong nước ước đạt 2,7 t t, tăng 45% so với năm 2007 tăng hơn con số 2,5 t t do B
Công nghip (nay B Công Thương) ưc tính vào thời điểm m 2004 ti Quy hoch tng th
phát triển ngành bia đến năm 2010.
Hin nay, Vit Nam khoảng 350 cơ s sn xut bia tr s hu khp các tnh, thành
trên c nước tiếp tục tăng về s lượng. Trong s này, có hơn 20 nhà máy đạt công sut trên 20
triệu t/năm; 15 nhà máy công sut lớn n 15 triệu t/năm tới 268 s năng lc
sn xuất dưới 1 triệu t/năm.K t năm 2001 đến 2006, tc độ tăng trưởng ca khi lượng bia
được tiêu th hằng năm trung bình (CARG) 8%, trong đó, bia hơi bia thường (mainstream)
vn hai ng sn phm ch đạo vi CARG lần lượt là 13% 6%. Tuy nhiên, ng sn phm
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế
[2010]
11
bia cao cp vi các nhãn hiệu như Tiger, Heineken, Carlsberg…mặc ch chiếm t trng 12%
nhưng lại mc giá tr đóng góp là 20%..
Hơn 50% thị phn sn xut bia ti Vit Nam chu s chi phi ca công ty liên doanh Bia Vit
Nam (Vietnam Brewery Ltd) (20,1%) và Sabeco (31,4%). Các nhãn hiu bia ph biến hin này là
Heineken (10%), Tiger (9,7%), Saigon(Sabeco) (16,8%) và Bia Hà Ni (Habeco) (9,5%).
Quan tâm ca khách hàng vi các hãng bia
BIN S
CÁCH CHIA
PHÂN KHÚC TH
TRƯỜNG
CÁC LOI BIA
TRÊN CÁC PHÂN
KHÚC
TÂM LÝ
(Tng lp xã
hi)
Bình dân
BÌNH DÂN
Bia hơi, Sài Gòn
xanh, Sài Gòn đỏ,
BGI, Vit Tip,
HuDa, Hà Ni
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế
[2010]
12
Trung lưu
TRUNG CP
Tiger, San Miguel.
Thượng lưu
CAO CP
Corona, Heineken,
Sài Gòn Special,
Carlsberg.
YÊU CU V
LI ÍCH-GIÁ
C
R
BÌNH DÂN
Đại Viêt vàng,
Bến thành, Sài
n xanh.
Trung bình
TRUNG CP
Zorok, 333, Halida,
Sài Gòn đỏ, San
Miguel,
Cao
CAO CP
Tiger,
Corona, Heineken,
Sài Gòn Special,
Carlsberg
Với cấu dân s t 25-64 tui chiếm 68% Vit Nam th trường màu m cho các công ty
bia trong ngoài nước phi quan tâm. Các hãng bia ln trên thế gii cũng đã đang những
kế hach ln cho cuc xâm nhp vào mt th trường bia đầy tiềm năng và béo bở ca Vit Nam.
2.2. Th trường mc tiêu:
Trong th trường bia VN hin nay, các loi bia dành cho gii bình n và trung lưu chiếm
đa số trên th trường. Khách hàng trong mt phân khúc th trường vi nhiu sn phm, dch
v đa dạng vn cm thy không hài ng và ch đi mt i gì mi m kc bit. Điều đó làm
cho các nhà sn xut Heineken hướng đến vic tìm kiếm mt th trường mi, mt th trường ít đối
th cạnh tranh hơn, thể đem lại doanh s lớn hơn. Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động
marketing bán hàng, nên phân khúc th trường này cn phi nhng nhân đủ kh năng chi
tiêu xứng đáng với nhng n lc ca h. Tt nht là nhng người trong phân khúc đó sẽ là nhng
người tích cc s dng bt c sn phm hay dch v nào mà h cung cp.
th trường cao cấp đã được Heineken la chn. Vi mt nn kinh tế Việt Nam năng động
ngày càng phát triển, đời sng ngày ng nâng cao t chúng ta th tin tưởng v s tăng
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế
[2010]
13
trưởng s lưng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng s khách hàng tiềm năng
trong phân khúc này ngày càng tăng . Đối vi khách hàng cao cp, ung bia không ch đơn giản
ung bia, mà h n tìm kiếm trong đó sự tha mãn, s mong mun th hin nh, s hãnh din
vượt lên trên mi đẳng cp . vy h sn sàng tr thêm tiền để được cm giác ca mt doanh
nhân thành đạt .
2.3. Khách hàng mc tiêu:
trên th trường thế gii i chung, th trường Vit Nam i riêng, khách hàng Heineken
nhm ti nhng người thu nhp cao so vi b mt chung ca hi, h là doanh nhân, là
những người giàu , tnh đạt s nghiệp, đa số h đều nhng khu đô thị, thành ph
ch yếu.
K t những ngày đầu tiên, qung cáo ca Heineken vn nhắm vào nhóm thành đạt, điu
li ích ca nhãn hiệu thay đổi cho phù hp vi s dch chuyn nhu cu của người ung bia.
Sau đó cảm thy nhu cu ung bia ca lp thành đạt đã dch chuyn t quan h làm ăn sang
hưởng th cuc sống.Và cơ sở để Heineken có th thuyết phc thànhng chính là loi bia s mt
thế gii.
mt b phn khác cũng sử dng Heinken ch yếu đó là các quán bar trường.
Tuy nhiên, đa s b phn này không phi những khách hàng thường xuyên không trung
thành lm với thương hiệu.
2.4. Phân tích chiến lược Marketing mix ca Heineken ti Vit Nam
Trên bt c th trường nào thì thương hiệu luôn yếu t ct lõi quyết định đến s thành công
ca các doanh nghip. Nếu một thương hiệu mnh t đương nhiên ng tác qung cáo s
không còn cn thiết, khách hàng s t biết đến thương hiệu ca doanh nghip.
Nhưng để xây dng được mt thương hiệu mnh là mt bài toán khó, không d dàng chút nào.
Vi Heineken, đó là cả mt quá trình dài cui cùng đã chinh phục được mt cách ngon
mc da vào những đặc điểm độc đáo đặc sắc hơn hẳn các đối th cnh tranh và đã n định đưc
hình nh loi bia cao cp trong tâm trí khách hàng.
Vi chiến lược đnh v ca nh trên th trường, Heineken đã rt thành công trong việc đưa các
ấn tượng tt khó quên v sn phm ng ty vào trong tâm t khách ng. Bên cạnh đó với chiến
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế
[2010]
14
lược marketing mix thích hp chìa khóa quan trng để thc hin chiến lược đnh v, p phn
to ra s đặc sc và khác bit ca nhãn hiu bia cao cp Heineken.
a. Chiến lược sn phm(Product)
Khi nhắc đến thương hiệu bia Heineken người tiêu dùng cũng đã phn nào cm nhận được
giá tr loi bia này mang lại, đặc bit đây chất lượng tuyt ho ca Heineken, cnh
điều này đã giúp cho thương hiệu Heineken tn ti và phát trin ngày càng mnh m trên 60 quc
gia với hơn 110 nhà máy sản xut trên khp thế gii .
Loi bia Heineken mt ti Vit Nam hin nay cùng tt c loi bia Heineken mt ti
khp nơi trên thế gii cũng như được chế biến tại Hà Lan hơn 100 năm trước.
Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được ng ty VietNam Brewery Limited (VBL) sn
xut ngay ti Vit Nam. Chất lượng bia tuyt ho ln tiêu c hàng đầu ca Heineken.
thành công ca Heineken cũng bắt đầu t chất lưng quc tế n đnh ca mt trong nhng nhà
sn xut bia tt nht thế gii. Tháng 3 năm 2001, VBL rt t hào tr thành nhà sn xuất bia đu
tiên trên thế giới đạt chng ch ISO 9001:2000 cũng là nhà sn xuất bia đầu tiên ti Vit Nam
được chính thc ng nhn bi h thng Qun chất lượng HACCP. Liên tiếp trong 4 năm
2001-2004, VBL ln nhận đưc gii Rng Vàng dành cho nhà sn xut bia vn đầu tư nước
ngoài tt nht ti Vit Nam.
Bia được chế biến vi nồng độ ABV 5%, s dụng nước tinh khiết, lúa mch đựơc chọn lc
k lưỡng ướp hoa bia. Chính nh vào loi men đặc bit Heineken “A-yeast” đã mang đến cho
bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này đưc ct k ti Thy S và cung cp cho
110 sở sn xut bia Heineken hàng tháng. Chất lượng chính yếu t quan trọng hàng đầu
Heineken ln đảm bo rng sn phm ca mình được chế biến điều kin chun nht. Khí CO2
được ng dng trong pha chế bia luôn tinh khiết để đảm bo cho bia luôn mang mt hương v
thun khiết nht. Để gi vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phi tri qua quá
tnh kim tra chất lượng rt nghiêm ngt. T nguyên liệu đu vào
cho đến thành phm phi tri qua hơn 120 công đoạn kim tra.
Việc thiết kế bao mẫu mã kc biệt cũng nằm trong
chiến lược sản phẩm ng ty ưu tiên thực hiện ng đầu. Mặc
luôn trung thành với màu xanh truyền thống, Heineken ng
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế
[2010]
15
luôn ci tiến đổi mới bao bì nhm gắn kết với khách hàng. Gn đây nhất, Heineken vừa chính
thức giới thiệu ra thị trường Việt Nam diện mạo mới của sản phẩm bia chai với những nét cải tiến
độc đáo mang tính đột phá như: toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những
đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai viền kim loi bao quanh dòng ch “Heineken
Quality”, nhãn pa sau chai th hiện “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh…Nh cách thiết kế như
vậy,không chỉ những người mê loại bia hạng sang này trên thế giới mà đến những người nông dân
Vit Nam hễ nghe đến i tên Heineken đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong
chai hay lon màu xanh lá cây, và không thlẫn vào đâu được.
Theo nhận định của các chuyên gia, việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng chai hiện tại
của Heineken một phần trong chiến lược gìn gichất lượng truyền thống thượng hạng ng
như hình nh cao cấp của thương hiệu này. Những cải tiến bao bì, nếu có, sẽ càng tôn vinh vẻ đẹp
của chai bia Heineken hiện tại theo hướng sang trọng độc đáo hơn. Trên thị trường Việt Nam
hiện nay không nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh như Heineken, kể cả những
đối thủ cạnh tranh quốc tế.
Giđây những khách ng đam Heineken sẽ tiếp tục được thưởng thức hương vị thượng
hạng của sản phẩm bia chai đã được gìn giữ trong suốt hơn 135 năm qua.
Tại thị trường Việt Nam hiện nay, Heineken 3 mẫu mã: dng lon, chai cổ ngắn và chai c
dài. Riêng chai c dài ch mới xuất hiện tnăm 2003 không được bán đại tnhư dạng lon và
dạng chai cổ ngắn mà ch được bán những nơi sang trọng, cao cấp như: bar, vũ trường, và
được sử dụng trong các sự kiện quan trọng do Heineken tổ chức.
b. Chiến lược giá (Price) :
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế
[2010]
16
Ngay t khi đặt chân vào th trường Việt Nam Heineken đã la chn chiến lược đnh giá
cao, tp trung vào th phn trung và cao cp.
Để thy rõ được điu này, mt kho sát nh v g bia lon đã được thc hin
Nhãn hiệu
bia
Th
ể tích (ml)
Giá ti
n (VND)
Budweiser
355
17.000
Heineken
330
13.500
Carlsberg
330
12.000
Tige
r
330
10.000
Hà n
ội
330
8.500
Bia 333
330
7.900
(Giá tham kho ti Siêu th Văn Lang, quận Gò Vp, TP HCM)
Chiến lược giá ca Heineken đã đưc tính toán rt k lưỡng hoàn toàn phù hp vi s
phát trin ca th trường bia Vit Nam hin nay cũng như sự pt trin v kinh tế những năm gn
đây của Vit Nam. Heineken tp trung vào nhóm khách hàng doanh nhân, công chức văn
phòng, những người có thu nhập khá. Theo đó, mc giá ca Heineken khá cao so vi mt bng
chung. Vi mt th trường bia tiềm năng như đã đề cp trên ,thêm vào đó là GDP bình quân đầu
người ca Việt Nam được d báo s đạt mc tiêu 1000$ vào năm 2010, thúc đy nhu cu tiêu th
các sn phẩm bia, đặc bit bia cao cp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiu u
ca th trường bia Việt Nam trong tương lai, t chiến lược gnhư vậy hoàn toàn hp . Vi
s phát trin ca th trường, thu nhập, đời sng, ràng ung bia không n ch xut hin trong
nhng bui tic, liên hoan dn tr thành mt nhu cu khá thường xuyên. Vic ung loi bia
o cũng tr thành biu hiện cho gu thưởng thức, đa v xã hi , phong cách của người ung.
c. Chiến lược phân phi (Place):
Bia loi đồ ung ph biến chính vì vy vic phân phi bia cũng phải đảm bảo đưc rng khi
khách hàng cn mua s th tìm thy Heineken. Vic xây dng mt chiến lược phân phi p
hp s tác đng rt lớn đến s thành công ca doanh nghiệp đặc bit nhng doanh nghip t
chc h thng bán l, bán s như Heineken.Ti Vit Nam, Heineken đã thiết lập được h thng
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế
[2010]
17
phân phi rng khp, chúng ta có th tìm thy Heineken trong các nhà hàng, quán bar, siêu th,
ca hàng tp hóa. bia mt hàng tiêu ng nên nh phân phi khá i. Bắt đầu các tng
đại lí , ri các đi nh n, cấp phân phi nh nht chính các nhà hàng, ca hàng tp hóa. Ti
các quán rượu bar, Heineken doanh thu cao th nhì trong s các bia lager ch sau 9 tng
xut hin trên th trường
Trên th trường Vit Nam hin nay rt nhiu loi bia, nhiu nhà sn xut nước ngoài cũng
đang ý đnh xâm nhp phân khúc th trường bia cao trung cp vy Heineken phải tăng
cường cng c gi vng h thng kênh phân phi ca nh, đặc bit các đại cp .
Heineken cũng như nhiều hãng bia ln trên th trường sn sàng chi tr nhng khon hoa hng cho
đại để gi nh phân phi đồng thời ngăn chặn s p nhp ca nhng ng bia khác vào khu
vc mà mình chiếm ưu thế .
d. Chiến lược xúc tiến (Promotion)
Khi uống bia, ni ta chn không ch da vào chất lượng mà còn da vào hình nh ca loi
bia đó trên thị trường. Ung bia chai, dân nh điệu chn Heineken đơn giản Ch th
Heineken”. Chưa cần i v chất lưng, ch đề cập đến cách giao tiếp, Heineken vn loi bia
duy nhất đến với ngưi tiêu ng qua vic to ấn tượng. khi nhc ti Heineken ta biết rng:
Heineken không ch bia, Heineken còn niềm đam mê, sự sng khoái nhng khonh khc
đáng nhớ.”
Đối vi chiến lược xúc tiến, nhm mục đích nhanh chóng để li n tượng đẹp khó phai
trong tâm trí khách hàng Việt, Heineken đã không ngng n lc trong vic qung bá, y dng
hình nh t vic k ng thiết kế logo, thiết kế slogan ngn gn hàm ý , thc hin nhng
quảng cáo độc đáo, xây dng thương hiệu qua các hoạt động thiết thc và có ý nghĩa cho đến vic
quan tâm đến thc hin ng tác qun môi trường tiết kiệm năng lượng. Nhng chiến dch
này luôn được các thương hiệu ln khác tham khảo như mt kim ch nam” ca ngh thut
marketing.
Logo ca Heineken th hin s độc đáo riêng biệt. Ngôi sao đỏ
với 5 cánh tượng trưng cho các yếu t bản: đất, nước, gió, la,
điều kì diu to nên Heineken; ngôi
sao đỏ cũng là biểu tượng v cht
lượng ca cách pha chế bia truyn
thng xut x cách đây hơn 500
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế
[2010]
18
năm. Những ch “e trong ng ch Heineken được “đặt nghiêng” mt cách c ý trông như
“nhng gương mặt cười”- cm giác thoi mái sng khoái khi thưởng thc Heineken. Ngoài ra n
dưới còn hình ca hoa Houblon- mt trong nhng nguyên liệu làm nên hương vị đậm đà thuần
khiết ca Heineken.
“CH TH LÀ HEINEKEN” “It could only be Heineken” luôn là câu khu hiu chính
ca Heineken. Câu khu hiu này php vi chiến lược qung cáo sn phẩm mà công ty đưa ra
là dựa vào đặc tính sn phm: Mi th dường như là khó nhưng đối vi Heineken do có sc hút t
chất lượng bia đến kiu dáng sang trng màu sắc đặc trưng bên ngoài thì mi th đều tr nên
d ng hơn. chỉ Heineken mi th hiện được phong cách sang trng vi chất lượng hàng
đầu thế gii không phi hãng bia nào cũng , giúp cho khách hàng th hiện được “cái tôi”
ca nh.
Đối vi hoạt động qung sn phm, Vit Nam , các hoạt động qung ca Heineken
không đưc rm r như trên thế giới, nhưng mỗi ln xut hin thì Heineken luôn y được n
tượng sâu sc vi khách hàng Vit Nam. Ngoài vic qung cáo sn phm bng nhng clip vui
nhộn, độc đáo, d gây chú ý và thin cm t người tiêu dùng t t lâu, Heineken đã chú trng tài
tr cho th thao (đặc bit qun vt), âm nhc hiện đại và đin nh nhng lĩnh vực phc v
cho nhu cu giải trí, tgiãn ca mi người. Vit Nam, t năm 1998, Heineken đã tài tr cho
gii qun vt Heineken Challenger, mt giải đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Vit Nam
dp ct vi các tên tui ca thế gii, giúp khán gi thưởng thc trc tiếp nhng trận đấu đỉnh
cao, đồng thi dy lên mt phong to yêu thích môn th thao này hơn, nhưng sâu xa n đó
không nhng nhng vn động viên mà còn hu hết khán giá đều biết đến Heineken nhiều hơn qua
hoạt động này.
Ngoài th thao, Heineken còn gn lin vi nhng s kin âm nhc
hiện đại trên thế gii. Heineken ti Vit Nam, thông qua niềm đam mê
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế
[2010]
19
chất lượng đnh cao, việc đầu tư bài bản cho h thng phân phi và các chương trình truyn thông
hp dn, đã khẳng đnh v thế ca nhãn hiu bia cao cp s mt thế gii. T năm 2003, Heineken
bt đầu tài tr cho cuc thi ”Đi tìm DJb âm nhc”, mt cuộc thi i động, được gii tr và gii âm
nhc nhit tình hưởng ng.
Điển hình các đêm nhạc Thirst được t chc ti Vit Nam theo hình toàn cu vi s
mt ca những tài năng nhạc dance hàng đầu thế giới như Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez.
Những đêm Thirst nóng bỏng tại TP. HCM do Heineken đem lại cho nhng khách hàng may
mắn, đã để li nhiu ấn tượng đẹp qua s pdiễn tài năng của các DJ đẳng cp thế gii. Nhng
tên tui ln này còn giúp đào tạo k năng cho các ngôi sao DJ Vit Nam qua nhng cuc thi
tuyn chn DJ s 1 Vit Nam do Heineken t chức hàng năm.
Ngoài ra, điện nh lĩnh vực cũng được Heineken quan tâm đặc bit để
qua đó quảng cho sn phm ca mình. Trên thế gii, không ch dng
li vic tài tr phát hành các b phim hay, Heineken n nhiu ln tài
tr sn xut các tác phẩm điện nh ln như: Matrix Reloaded, Bourne
Identaty, Be Cool, 007- Die another day…, được ng chúng yêu ngh
thut th bảy tán thưởng. Riêng Vit Nam, tháng 10/2003, vào mi ti
th ba hng tuần, trên đài truyền hình TP.HCM (HTV7), Heineken đem
ti cho khán gi nhng b phim kinh điển ca thế gii. Phim do Heineken
cung cp nhanh chóng tr thành món ăn tinh thần cht lưng cao. điển
hình các b phim Mr & Mrs Smith, bui chiếu ra mt phim "007
Canh bc Hoàng gia" ti Galaxy Sài Gòn đưc Heineken tài tr vi s xut
hin hoành tráng ca Hãng ng s thán phc tv ca mi người.
Phim truyn ti th ba (Big movie) cũng đã mt nhãn hiu quen thuc
đối với không ít người hâm m.
Cui cùng, vic thc hin tt công tác x nước thi và ý thc tiết
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế
[2010]
20
kim năng lưng là mt trong nhng yếu t ct lõi làm n s thành công cho bia Heineken ti
Vit Nam.
Không ch ctrọng đầu tư vào việc sn xut sn phẩm, VBL luôn đt ng tác bo v i
trường lên hàng đu. VBL đã đầu tư trên 3 triệu USD cho h thng xnước thải đt tiêu chun
quc tế đầu tiên ti Vit Nam, vi công sut x 1,5 triệu héctôt nước mỗi năm, xử toàn b
nước thi ca nhà y, t nước thi ng nghiệp đến nước thi sinh hot bằng các phương pháp
x yếm k (anaerobic) hiếu k (aerobic). Trong quá tnh x , các loi cht thi rắn như
mnh thy tinh, giấy, rác... được tách riêng để x . Giy thủy tinh đưc tái chế nhm gim
thiu ti đa việc y ô nhiễm môi trường. cui h thng x nước thải, VBL đã xây dng 01
h nuôi hàng ngàn con diêu hng và chép đ minh chng cho s hoàn ho ca cht lượng
nước sau khi đã x .
Ngoài ra, vic tiết kiệm năng lượng cũng đưc VBL triển khai đầu tư bằng vic liên tc ci
tiến để nâng cao công sut dây chuyn thiết b, hn chế thiết b tiêu tn đin du. Nếu giai đon
2002 - 2003, Nhà máy s dng 11,21 kWh/hl bia (1 hl = 100 lít) tđến giai đon 2004 - 2005 t
l này ch còn 10,95 kWh/hl bia. Trong khi mc trung bình ca 160 nhà máy bia Heineken tn
thế gii là 12,5 kWh/hl. V vic tiêu th du trong sn xuất, giai đon 2003 - 2004 Nhà máy thc
hin ch còn 96 MJ/hl (trong khi đnh mc là 98) tđến giai đoạn 2004 - 2005 mc thc hin ch
còn 92,8 MJ/hl, thấp hơn đnh mức 2,2MJ/hl. m 2005, ng ty đã tiết kim trên 4 t đồng tin
dầu được S Công nghip, S Khoa hc ng ngh i trường công nhn mt trong
những đơn vị tiết kim năng lưng tt ti TP.HCM hin nay.
Nhng ci tiến mnh m trong thời gian qua đã giúp VBL đang ngày càng khẳng đnh
thương hiệu riêng ca mình vi các chng loi sn phm mu đp, chất lượng n đnh
đạt tiêu chun an toàn v sinh.
Tóm li, công c Marketing-Mix(4Ps) của Heineken đã đang áp dụng ti Việt Nam đã đáp
ng mt cách khá hiu qu nhu cu ca khách hàng bng sn phm giá c hp lý, to tin li
cho khách hàng và cách thông đạt kháchng thích hp.
3. D báo v trin vng phát trin ca Heineken Vit Nam
Theo Anthony Ruys, môt chuyên gia kinh tế giàu kinh nghim, th trường bia thế gii hin
ước tính vào khong 367 t USD vn chiều hướng gia tăng. Đó cũng là du hiu tốt để
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế
[2010]
21
Heineken đất để tiếp tc “vùng vy”. Ti Vit Nam i riêng, bia Heineken rất được ưa
chung và rt có kh năng mở rng th phn nước ta.
Mc tiêu th bia bình quân đầu người ca Vit Nam hiện nay 18 t/năm, bằng 1/2 so vi
Hàn Quc và bng 1/6-1/7 so với Ireland, Đc, Séc và mức này đạt tới 28 t/năm vàom 2010,
ha hn mt tim năng lớn cho ngành công nghip sn xuất bia trong nước. Bên cạnh đó, dự báo
quy mô n s ca Vit Nam s tăng lên 100 triệu người vào năm 2023 ổn định mc 120
triệu n. n thế na, sn lượng tiêu th bia ca Việt Nam được d báo s tiếp tục tăng trưởng
khong 13% - 14% /năm trong những năm tới. Trong đó th trường bia Trung cấp được d báo s
đạt tc độ tăng trưởng nhanh nht, do s chuyn dch ca nhóm khách hàng thuc th trường
bia Bình n sang th trường Trung cp khi mc thu nhập tăng lên. Đó cũng là du hiu tốt để
Heineken tiếp tục “bành trướng” trên th trường tiềm ng này. Heineken ng dự tính gia tăng
thêm 50% mc sn xuất để đáp ng vi nhu cầu ăn nhậu của người Việt Nam. ng ty đã np
đơn xin đầu tư thêm 45 triệu đôla để có th sn xut 2 ngàn 300 triu lít bia mim tại Vit Nam
Bên cạnh đó, dựa vào chính sc mnh cũng như sự n lc
không ngng ca Heineken trong vic xây dựng thương hiệu
trong thi gian dài va qua, Heineken rt nhiu tiềm năng
để m rng th trường nước ta trong thi gian ti. Mt điều
chng minh cho lun điểm này đó chính v t thương hiệu
ca nó. Theo mt nghiên cu gn đây vào năm 2010, cho
Hãng sn xut bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào
khong 11 t USD, đứng ng th 3 trên thế gii, sau ng
Anheuser-Busch (M) SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu thì
Heineken ăn đứt vượt xa các đối th này. Như vậy, không gì Heineken li không th
không phát trin mnh m, đánh ngã các đối th cnh tranh th trường Việt Nam để ri luôn gi
vững đưc hình nh thương hiệu trong tâm t khách ng đã ct ng xây dng trong
những năm qua.
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế
[2010]
22
CHƯƠNG IV.
KT LUN
Qua việc nghiên cứu các khảo sát, tìm hiểu về các chiến lược của Heineken, đề tài đã mang
đến được phần nào diện mạo Heineken Việt Nam, thấy được sự thành ng trong nhng chiến
lược ấy. Việc giải quyết hiệu quả 4P đã giúp Heineken tạo được chỗ đứng trên th trường.
Trên sở nghiên cứu chiến ợc marketing cơ bản của Heineken thể thấy chiến lược
sản phẩm và chiến lược giá tính n định nhất quán ngay tban đầu. Nhưng về chiến lược
phân phi và chiến lược xúc tiến vẫn còn mt vài điểm cần chú ý.
Về phân phối cần tích cực thiết lập thêm các nh phân phối, đẩy mạnh pt triển thị trường các
tnh. Vì bia Heineken bia cao cấp nên Heineken khá phbiến ở các thành phlớn như Nội,
TP HChí Minh, Đà Nng,… nhưng chưa thật sự tạo được chỗ đứng thị trường các tỉnh khác.
do chyếu là thu nhập bình quân của nời dân các khu vực này còn chưa cao họ vốn
quen thuộc với các loại bia Việt Nam, các nhãn hiệu bia địa phương . Nhưng với các chỉ số kinh
tế ngày càng tăng, thu nhập tăng và b phận công chức, doanh nhân ở các tỉnh cũng tăng n đáng
kể, đây là thtrường tim năng. Việc sử dụng hiệu quả các kênh phân phi sẵn và mrộng
thêm các đại phân phối sẽ giúp Heineken tăng thị phần, ng như tạo được ch dựa trong xu
thế sẽ thêm nhiều hãng bia nước ngoài khác gia nhập thị trường Việt Nam. Việc tiếp cận các
kênh phân phi địa phương thay đổi thói quen uống bia của người dân hoàn toàn không đơn
giản. Đối với các đại lý, bước đầu có thể đề nghị mức hoa hồng, chiết khấu hay chính sách thưởng
hp dẫn. Bên cạnh đó thì phải kết hợp với chiến lược xúc tiến để kích thích nhu cầu Heineken của
th trường.
Heineken đã rất thành công với các hoạt động quảng cáo, PR thông qua những quảng cáo
hay, thu hút người tiêu ng, các hoạt động tài trcho các giải quần vợt, thể thao, âm nhạc. Vì
vậy cần phát huy những thành ng đó. Nhưng một hạn chế trong hoạt động quảng bá của
Heineken chính tính toàn cầu của nó. Vì muốn đem đến cho khách hàng cảm nhận về sự khác
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế
[2010]
23
biệt, đẳng cấp, sang trọng nên các quảng cáo của Heineken là qung cáo chuẩn hóa không sự
khác biệt cho thị trường Việt Nam. Nhưng với một sản phẩm như đồ uống việc tạo được cho
khách hàng cm giác tin tưởng và thân thuộc là rất cần thiết. Đặc biệt là khi muốn mở rộng th
trường các tỉnh trên cnước, nơi ti quen tiêu dùng còn kthay đổi hơn các thành ph
lớn. Các quảng cáo Heineken là chung cho các thtrường, không những quảng cáo dành riêng
cho th trường Việt Nam, ngay cả cho nhng dịp lễ lớn như Tết Nguyên Đán. Vì vậy quảng cáo
thđược đánh ghay nhưng hình ảnh sản phẩm vẫn một khoảng cách nhất định với
người tiêu dùng. Heineken cn đến mt hình ảnh thương hiệu gần gũi n. Nhiều công ty lớn như
Coca Cola, Pepsi,khi vào thtrường Việt Nam đều đã thực hiện những quảng cáo riêng, gn
gũi với văn hóa và phong cách Việt Nam vì vậy dễ dàng được chấp nhận rộng rãi. Bên cnh
đó, hoạt động tài trththao cần được đẩy mạnh và thiết thực hơn nữa. Heineken là loi bia cao
cấp, nó phải gắn với môn thể thao “cao cấp” đó là quần vợt nhưng không thể chỉ giới hạn ở đó. Ở
Vit Nam quần vợt thực sự vẫn là một môn ththao mới mẻ và chưa được sự quan tâm nhiều.
Vic Heineken tài trcho giải quần vợt Heineken Challenger giúp nâng cao hình ảnh Heineken
nhưng Heineken ng thmrộng hơn các hoạt động tài trthể thao của mình, như xem xét
đến tài trbóng đá, thậm c quan tâm n nữa đến các hoạt động th thao mang tính chất cộng
đồng.
Với chiến lược phát triển lâu dài linh hoạt, những thay đổi, điều chỉnh phù hợp hơn
nữa, chắc chắn Heineken sẽ ngày ng khng định được bản lĩnh của một thương hiệu đẳng cấp
quc tế, dẫn dắt thị trường bia Việt Nam.
Tài liu tham kho:
-Website:
http://www.Heineken.com.vn
http://www.MassoGroup.com/ThitruongdouongVietNam
http://www.Vnecon.com/forum/detaiHeineken
http://www.BussinessWorldportal.com/Thuonghieumanh-loitheloncuaHeineken
http://www.Bansacthuonghieu.com/tim/phan-ung-cua-thi-truong-doi-voi-thuong-hieu-Heineken
Các bài báo,đề tài:
+ Đề tài v Thăm dò th phn ca Heineken ti th trường Vit Nam-sinh viên trường kinh tế
Tp.HCM thc hin
Đ
ề t
ài Marketing Qu
ốc tế
[2010]
24
+ Đề tài: Th trường bia Việt Nam và thương hiệu Heineken
+Bài o: Heineken và chiến lưc quảng bá thương hiệu qua phim nh
+Bài viết phân tích th trường: S quan tâm của khách hàng đối vi các loi bia
Bên cạnh đó là sự h tr v kiến thc Marketing quc tế ca Thầy Đỗ Đức Kh cũng như sự n
lc của các thành viên nhóm đã giúp đề tàiy được hoàn thành trong thi gian sm nht có th.
| 1/25

Preview text:


ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
KHOA KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
Đề tài: Bia Heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược
Marketing tại thị trường Việt Nam
GVHD: Thầy Phạm Công Thành Thầy Đỗ Đức Khả
Nhóm sinh viên thực hiện: Hồ Ngọc Hân K074020171
Đào Phúc Quý Sơn K074010091 0
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
Lời mở đầu:
Nghiên cứu thị trường là một bộ phận rất quan trọng trong Marketing, nó quyết định chiến lược
kinh doanh của từng doanh nghiệp đối với từng sản phẩm, dịch vụ của mình.
Heineken là một doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới về sản phẩm bia, và đã có mặt ở thị
trường Việt Nam hơn 10 năm qua.Và đây cũng là thương hiệu bia cao cấp đã và đang giữ một vị
trí khá quan trọng trong tâm trí khách hàng Việt. Nó được quan tâm không chỉ bởi chất lượng, sự
bắt mắt của nhãn hàng mà còn ở hình ảnh đẹp mà nó đã nổ lực tạo ra trong suốt thời gian vừa qua.
Với mục đích muốn tìm hiểu sự lớn mạnh của doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam và cũng
như cách định vị thương hiệu của nó trong lòng người dân Việt. Nhóm đã nổ lực tìm tòi và thu
thập thông tin để đưa ra cái nhìn tổng quát nhất về công ty Heineken qua đề tài Heineken và việc
áp dụng thành công các chiến lược Marketing tại thị trường Việt Nam.
Trong quá trình tìm hiểu và thu thập thông tin để hoàn thành đề tài ,chắc chắn sẽ có không ít
thiếu sót. Rất mong được sự góp ý và đánh giá của Thầy để đề tài được hoàn thiên hơn. Xin chân thành cảm ơn! 1
Đề tài Marketing Quốc tế [2010] CHƯƠNG I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài:
"Những công ty giành chiến thắng ngày nay là những công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất và
thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Những công ty đó đã xem Marketing
là một triết lý của toàn công ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt. Họ cạnh tranh ác liệt
với địch thủ, hợp tác chặt chẽ và không ngoan với các đối tác chiến lược trong chuỗi xích cung
ứng và phân phối của mình. Những người làm Marketing của công ty tham gia vào những quyết
định quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và tiếp tục công việc ngay cả sau khi bán sản phẩm.
Thay đổi bản chất trong tư duy Marketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng
sang quan điểm tạo ra khách hàng. Những khách hàng tốt là
một tài sản mà khi được quản lý và phục vụ tốt sẽ đem lại
cho công ty một nguồn thu nhập lớn và lâu bền. Vị trí dẫn
đầu thị trường sẽ thuộc về công ty nào dự tính được những
sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách sống mới và những
cách nâng cao mức sống." -Trích dẫn sách " Quản trị
Marketing " của Philip Kotler.
Bài học vỡ lòng dành cho sinh viên theo học các chuyên
ngành marketing là chiến lược tiếp thị hỗn hợp, thường được
gọi tắt là 4P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và Promotion (khuyến mãi,
truyền thông). Đây cũng là bốn yếu tố cơ bản và quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp không
thể bỏ qua khi xây dựng các chiến lược tiếp thị để đưa bất kỳ loại hình sản phẩm, dịch vụ nào ra thị trường. 2
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
1 Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển
đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.
2 Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.
3 Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh
được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm.
4 Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựng thương
hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm thương hiệu có
tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM...). Còn ông Kevin Baker, chuyên
gia cao cấp về bia, rượu của Công ty Canadean (Anh) chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị
trường thế giới cho biết, dù bia Budweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của các loại bia”, nhưng ra khỏi
biên giới nước Mỹ thì chẳng còn mấy ai biết đến thương hiệu này, trong khi đó ở rất nhiều nước
trên thế giới, mọi người đều biết rành rẽ thương hiệu Heineken, cho dù Hãng sản xuất bia của Hà
Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng
Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu thì
Heineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này. Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều
người không hề uống bia bao giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên
Heineken đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây,
và không thể lẫn vào đâu được.
Sự thu hẹp khoảng cách địa lý và văn hóa cho phép các công ty mở rộng đáng kể thị trường
tiêu thụ cũng như nguồn cung ứng của mình.Những công ty giành thắng lợi là những công ty đã
xây dựng được mạng lưới kinh doanh toàn cầu hữu hiệu nhất. Chính vì vậy tuy tập trung vào chất
lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập Gerard Adriaan Heineken khởi xướng ngay từ những
ngày đầu có mặt trên thị trường, người đã du hành hầu như khắp châu Âu chỉ để tìm ra những
nguyên liệu tốt nhất cho sản phẩm của mình nhưng đáng nói nhất vẫn là mục tiêu tập trung vào
xuất khẩu ngay từ lúc khởi đầu vào thế kỷ 19 đã xây dựng thương hiệu này thực sự trở thành một
thương hiệu bia toàn cầu sớm nhất. Chiến lược xuất khẩu này được đặt căn bản trên chủ nghĩa cơ
hội thật khôn khéo đã dẫn đến sự phát triển ồ ạt; đơn cử là việc Heineken nhanh chóng tràn ngập
thị trường Mỹ chỉ ba ngày sau khi luật cấm bán thức uống có cồn được bãi bỏ vào năm 1933.
Heineken xuất khẩu bia nhiều đến nỗi hãng trở thành khách hàng lớn thứ nhì trong vận tải xuyên 3
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
Đại Tây Dương, sau quân đội Mỹ. Tuy nhiên, xuất khẩu mới chỉ là giai đoạn đầu. Việc hợp tác và
hợp đồng nhượng quyền với các hãng bia địa phương sau đó mới là giai đoạn chính để củng cố và
đẩy mạnh việc thâm nhập các thị trường nước ngoài. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia
Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam. VBL là
liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ
sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan.
Đã có sản phẩm tốt, chất lượng tuyệt hảo thì công việc kế tiếp sẽ là quảng cáo và tiếp thị,
Alfred Heineken đã nói như vậy. Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiều
nhà phân tích, ngoài chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm phục khẩu
phục”, thì Heineken cũng chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo (cụ thể
năm 2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến 5% so với mức chi của các đối
thủ cạnh tranh). Sau đây với những kiến thức đã học trong hai môn Marketing căn bản và
Marketing quốc tế, nhóm xin trình bày một vài chiến lược Marketing của Heineken tại thị trường Việt Nam
2. Lịch sử nghiên cứu :
Nghiên cứu về các chiến luợc marketing không phải là một vấn đề mới - nhất là lại về một "đại
gia" lớn như Heineken. Trên các trang web, sách báo đều dễ dàng tìm kiếm thấy những thông tin,
những phân tích về "ông hoàng bia" này. Đa phần các nghiên cứu này nói về sự thành công của
Heineken, giá trị thương hiệu của Heineken, Heineken và các đối thủ cạnh tranh...Nhưng theo
quan sát của nhóm vấn đề phân tích các chiến luợc marketing của Heineken tại Việt Nam duờng
như ít đuợc đề cập, có chăng cũng chỉ là vài thông tin nhỏ lẻ về các sự kiện hay bình luận các clip
quảng cáo. Kế thừa những kiến thức đó, nhóm đã góp nhặt và bổ sung thành đề tài về các chiến
luợc marketing của Heineken tại Việt Nam.
3. Giới hạn đề tài :
Để nói hết những thành tựu mà Heineken đã đạt đuợc trong lĩnh vực kinh doanh nói chung
và marketing nói riêng thì không hề dễ chút nào. Chúng ta biết rằng để có một clip quảng
cáo trong vòng hơn 1 phút ngắn ngủi nhưng chỉ cần nghe vài nốt nhạc thôi mà trẻ em đến
nguời già ai ai cũng đã nhận ra hay câu slogan chỉ vỏn vẹn trong 5 câu chữ mà ai ai cũng
thuộc nằm lòng là không hề đơn giản. Chính vì sự kì vĩ đó nên gói gọn trong một đề tài
nhóm chỉ xin đề cập đến những chiến luợc marketing nổi bật tại Việt Nam của Heineken.
4. Mục tiêu nghiên cứu
Sau đây là mục tiêu nghiên cứu của nhóm đề ra : 4
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
+ Xác định vị trí của Heineken tại thị trường Việt Nam
+ Phân tích các chiến lược marketing và hiệu quả của chúng
+ Đề xuất các phuơng huớng để tiếp tục phát triển thương hiệu Heineken tại Việt Nam. CHƯƠNG II.
TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Tài liệu:
o Thông tin thứ cấp từ các số liệu trên các phương tiện thông tin đại chúng. o Quan sát thực tế. o Số liệu sơ cấp:
 Khảo sát trực tiếp dựa vào bảng câu hỏi về bia Heineken được tiến hành
với 162 đối tượng tại thành phố Hồ Chí Minh.
 Một vài khảo sát nhỏ về giá bia lon tạo siêu thị Văn Lang, quận Gò Vấp, Tp. HCM
2. Phương pháp nghiên cứu : kết hợp định tính và định lượng 5
Đề tài Marketing Quốc tế [2010] CHƯƠNG III.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
1. Giới thiệu về Heineken: a. Global Heineken:
Lịch sử bia Heineken bắt đầu vào
ngày 16/12/1863 khi Gerard Adrian
Heineken mua lại nhà máy bia De
Hooiberg ở Amsterdam- Hà Lan. Năm
1869, ông du lịch vòng quanh Châu
Âu để tìm kiếm nguồn nguyên liệu tốt
nhất làm ra bia và nhận ra tầm quan
trọng của cách “ủ men bia bên dưới”
thay cho cách “ủ men bia bên trên” truyền thống.
Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đời.
Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước. Đầu thế kỷ thứ XX
(1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới, xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây
Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận.
Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi
lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh bia cao cấp
tại thị trường này. Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936.
1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty, “khai quật”
tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia – Heineken 6
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heineken đã
khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt ở 170
nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109
triệu hectolit hàng năm. “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến.
Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương
hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá đến 2.4 tỉ USD, được ADSA xếp vào
“Beer Category Launch of the year”, chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio
của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị.
b. Heineken Việt Nam:
Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam.
Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới
đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken
được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam, dưới hình thức
liên doanh với công ty beer Việt Nam (VBL) là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon
(SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken
N.V tại Hà Lan). Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc
đầu tư bài bản cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thông hấp dẫn, đã khẳng
định vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới. Heineken rất trân trọng sự ủng hộ hết
mình của các khách hàng thân thiết, những người luôn biết khám phá và thưởng thức những
điều tốt đẹp nhất của cuộc sống. Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh
bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường bia Việt Nam.
c. Giá trị thương hiệu Heineken:
Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố
cốt lõi quyết định đến sự thành công của các doanh nghiệp.
Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiên công tác
quảng cáo sẽ không còn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến
thương hiệu của doanh nghiệp. Nhưng để xây dựng được
một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không dễ dàng
chút nào. Nhiều người thường nói các doanh nghiệp lớn 7
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
thường “ăn nhau ở thương hiệu”, điều này quả là không sai nếu chúng ta thử xem xét và phân
tích thị trường bia thế giới với thương hiệu Heineken.
Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia bao giờ
(trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là loại
bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu được.
Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựng thương
hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm thương
hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM...). Còn ông Kevin
Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của Công ty Canadean (Anh) chuyên tiến hành điều
tra, khảo sát thị trường thế giới cho biết, dù bia Budweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của các loại
bia”, nhưng ra khỏi biên giới nước Mỹ thì chẳng còn mấy ai biết đến thương hiệu này, trong
khi đó ở rất nhiều nước trên thế giới, mọi người đều biết rành rẽ thương hiệu Heineken, cho
dù Hãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng
hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ),
nhưng xét riêng về thương
hiệu thì Heineken ăn đứt và
vượt xa các đối thủ này.
Để xây dựng được thương
hiệu mạnh như hiện nay,
theo nhiều nhà phân tích,
ngoài chuyện bia phải ngon,
chất lượng cao được giới
sành điệu “tâm phục khẩu
phục”, thì Hãng cũng chi tới hơn 10% tổng doanh thu
cho công tác tiếp thị, quảng
cáo (cụ thể năm 2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến 5% so với mức
chi của các đối thủ cạnh tranh). Hơn thế nữa, Heineken còn nhận được quyền tài trợ và quảng
cáo cho nhiều sự kiện thể thao lớn trên thế giới như World Cup, Giải Champions League, các
giải quần vợt nhà nghề... mà các đối thủ không làm sao chen chân vào được, vì thế mà danh
đã nổi lại càng nổi hơn. Để khuyếch trương thương hiệu và thu hút khách du lịch đến thăm Hà 8
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
Lan, Hãng Heineken còn tổ chức các tour cho khách tham quan 2 nhà máy sản xuất bia
Heineken “gin” tại Zoeterwoulde và Hertogenbosch Tại đây, khách sẽ được giới thiệu về lịch
sử, quy trình sản xuất bia Heineken và đương nhiên là được thưởng thức thử bia. Do lượng
khách đi thăm tour này quá đông, nên hiện nay các đoàn du lịch phải đăng ký trước gần 1
tháng. Đối với những khách du lịch có thời gian lưu lại ở Hà Lan quá eo hẹp thì ngay tại Thủ
đô Amsterdam cũng có 1 viện bảo tàng nhỏ kết hợp giới thiệu bia Heineken, chỉ cần bỏ ra 7,5
euro, khách vừa được xem lại vừa được uống vài cốc bia tươi Heineken. Được biết, ở đây hầu
như lúc nào cũng nườm nượp khách.
Ông Anthony Ruys, Giám đốc điều hành cho biết, thực ra Heineken chỉ là thương hiệu nổi
tiếng nhất của Hãng, chứ Hãng còn có tới gần 80 thương hiệu bia khác, mà cũng khá nổi tiếng
như Amstel (ở châu Âu), Tiger ở châu Á (Heineken thành lập liên doanh với Công ty Fraser &
Neave ở Singapore, sau đó với Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở
Singapore, Việt Nam),... Để đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu và Đông Âu như Ba Lan,
Slovakia, Hungary... sắp gia nhập Liên minh châu Âu (EU), năm năm về trước, Heineken đã
bỏ ra 1,9 tỷ euro để mua lại Hãng sản xuất bia BBAG (Áo) vì Hãng này đã có thị phần lớn ở nhiều nước trên.
Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được xem là
đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh
doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ, thể hiện qua sự khát khao học hỏi
những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Kết hợp với những giá trị
trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân thiện, thông minh và hài hước.
Những nét đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn
kinh doanh. Đây cũng là những yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương
hiệu Heineken trên thị trường.
Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu
tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều
sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên
toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại
Mỹ. Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương
hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD và gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003. 9
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
2. Các chiến lược Marketing được Heineken áp dụng tại Việt Nam:
Trong nhiều năm gần đây, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là
một biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng
nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng
trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại
Mỹ.Đối với thị trường bia Việt Nam, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp
trong tâm trí người dânViệt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam ..
2.1. Tổng quan về thị trường bia Việt Nam:
Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi 20 đến 40,
độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất. Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong
giai đoạn 2008-2010 đạt trên 8%. Theo đó, GDP bình quân đầu người sẽ đạt mục tiêu 1000$ vào
cuối năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp,
đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong tương lai.
Sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 13% - 14%
/năm trong những năm tới. Trong đó thị trường bia Trung cấp được dự báo sẽ đạt tốc độ tăng
trưởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thị trường bia Bình dân
sang thị trường Trung cấp khi mức thu nhập tăng lên.
Cùng với tốc độ gia tăng dân số nhanh và vững, sản lượng bia ở Việt Nam cũng đã tăng
theo, từ mức 1,29 tỷ lít năm 2003 lên 1,37 tỷ lít năm 2004; 1,5 tỷ lít năm 2005; 1,7 tỷ lít năm
2006; 1,9 tỷ lít năm 2007 và trên 2 tỷ lít năm 2008. Dự báo đến cuối năm 2010, tổng sản lượng
bia trong nước ước đạt 2,7 tỷ lít, tăng 45% so với năm 2007 và tăng hơn con số 2,5 tỷ lít do Bộ
Công nghiệp (nay là Bộ Công Thương) ước tính vào thời điểm năm 2004 tại Quy hoạch tổng thể
phát triển ngành bia đến năm 2010.
Hiện nay, Việt Nam có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia có trụ sở ở hầu khắp các tỉnh, thành
trên cả nước và tiếp tục tăng về số lượng. Trong số này, có hơn 20 nhà máy đạt công suất trên 20
triệu lít/năm; 15 nhà máy có công suất lớn hơn 15 triệu lít/năm và có tới 268 cơ sở có năng lực
sản xuất dưới 1 triệu lít/năm.Kể từ năm 2001 đến 2006, tốc độ tăng trưởng của khối lượng bia
được tiêu thụ hằng năm trung bình (CARG) là 8%, trong đó, bia hơi và bia thường (mainstream)
vẫn là hai dòng sản phẩm chủ đạo với CARG lần lượt là 13% và 6%. Tuy nhiên, dòng sản phẩm 10
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
bia cao cấp với các nhãn hiệu như Tiger, Heineken, Carlsberg…mặc dù chỉ chiếm tỷ trọng 12%
nhưng lại có mức giá trị đóng góp là 20%..
Hơn 50% thị phần sản xuất bia tại Việt Nam chịu sự chi phối của công ty liên doanh Bia Việt
Nam (Vietnam Brewery Ltd) (20,1%) và Sabeco (31,4%). Các nhãn hiệu bia phổ biến hiện này là
Heineken (10%), Tiger (9,7%), Saigon(Sabeco) (16,8%) và Bia Hà Nội (Habeco) (9,5%).
Quan tâm của khách hàng với các hãng bia BIẾN SỐ CÁCH CHIA PHÂN KHÚC THỊ CÁC LOẠI BIA TRƯỜNG TRÊN CÁC PHÂN KHÚC Bia hơi, Sài Gòn xanh, Sài Gòn đỏ, TÂM LÝ Bình dân BÌNH DÂN BGI, Việt Tiệp, HuDa, Hà Nội (Tầng lớp xã hội) 11
Đề tài Marketing Quốc tế [2010] Trung lưu TRUNG CẤP Tiger, San Miguel. Corona, Heineken, Sài Gòn Special, Thượng lưu CAO CẤP Carlsberg. Đại Viêt vàng, Bến thành, Sài YÊU CẦU VỀ BÌNH DÂN Gòn xanh. LỢI ÍCH-GIÁ CẢ Rẻ Zorok, 333, Halida, Sài Gòn đỏ, San Trung bình TRUNG CẤP Miguel, Tiger, Corona, Heineken, Cao CAO CẤP Sài Gòn Special, Carlsberg
Với cơ cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68% Việt Nam là thị trường màu mỡ cho các công ty
bia trong và ngoài nước phải quan tâm. Các hãng bia lớn trên thế giới cũng đã và đang có những
kế họach lớn cho cuộc xâm nhập vào một thị trường bia đầy tiềm năng và béo bở của Việt Nam.
2.2. Thị trường mục tiêu:
Trong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân và trung lưu chiếm
đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch
vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt. Điều đó làm
cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm một thị trường mới, một thị trường ít đối
thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại doanh số lớn hơn. Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động
marketing và bán hàng, nên phân khúc thị trường này cần phải có những cá nhân đủ khả năng chi
tiêu xứng đáng với những nỗ lực của họ. Tốt nhất là những người trong phân khúc đó sẽ là những
người tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào mà họ cung cấp.
Và thị trường cao cấp đã được Heineken lựa chọn. Với một nền kinh tế Việt Nam năng động
và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng 12
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng
trong phân khúc này ngày càng tăng . Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là
uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện
vượt lên trên mọi đẳng cấp . Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt .
2.3. Khách hàng mục tiêu:
Ở trên thị trường thế giới nói chung, thị trường Việt Nam nói riêng, khách hàng mà Heineken
nhắm tới là những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã hội, họ là doanh nhân, là
những người giàu có, thành đạt và có sự nghiệp, đa số họ đều ở những khu đô thị, thành phố là chủ yếu.
Kể từ những ngày đầu tiên, quảng cáo của Heineken vẫn nhắm vào nhóm thành đạt, có điều
lợi ích của nhãn hiệu có thay đổi cho phù hợp với sự dịch chuyển nhu cầu của người uống bia.
Sau đó cảm thấy nhu cầu uống bia của lớp thành đạt đã có dịch chuyển từ quan hệ làm ăn sang
hưởng thụ cuộc sống.Và cơ sở để Heineken có thể thuyết phục thành công chính là loại bia số một thế giới.
Và có một bộ phận khác cũng sử dụng Heinken là chủ yếu đó là các quán bar và vũ trường.
Tuy nhiên, đa số bộ phận này không phải là những khách hàng thường xuyên và không trung
thành lắm với thương hiệu.
2.4. Phân tích chiến lược Marketing mix của Heineken tại Việt Nam
Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự thành công
của các doanh nghiệp. Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiên công tác quảng cáo sẽ
không còn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thương hiệu của doanh nghiệp.
Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không dễ dàng chút nào.
Với Heineken, đó là cả một quá trình dài và cuối cùng nó đã chinh phục được một cách ngoạn
mục dựa vào những đặc điểm độc đáo đặc sắc hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh và đã ấn định được
hình ảnh loại bia cao cấp trong tâm trí khách hàng.
Với chiến lược định vị của mình trên thị trường, Heineken đã rất thành công trong việc đưa các
ấn tượng tốt khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó với chiến 13
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
lược marketing mix thích hợp là chìa khóa quan trọng để thực hiện chiến lược định vị, góp phần
tạo ra sự đặc sắc và khác biệt của nhãn hiệu bia cao cấp Heineken.
a. Chiến lược sản phẩm(Product)
Khi nhắc đến thương hiệu bia Heineken là người tiêu dùng cũng đã phần nào cảm nhận được
giá trị mà loại bia này mang lại, mà đặc biệt ở đây là chất lượng tuyệt hảo của Heineken, chính
điều này đã giúp cho thương hiệu Heineken tồn tại và phát triển ngày càng mạnh mẽ trên 60 quốc
gia với hơn 110 nhà máy sản xuất trên khắp thế giới .
Loại bia Heineken có mặt tại Việt Nam hiện nay cùng tất cả loại bia Heineken có mặt tại
khắp nơi trên thế giới cũng như được chế biến tại Hà Lan hơn 100 năm trước.
Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản
xuất ngay tại Việt Nam. Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Và
thành công của Heineken cũng bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà
sản xuất bia tốt nhất thế giới. Tháng 3 năm 2001, VBL rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu
tiên trên thế giới đạt chứng chỉ ISO 9001:2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam
được chính thức công nhận bởi hệ thống Quản lý chất lượng HACCP. Liên tiếp trong 4 năm
2001-2004, VBL luôn nhận được giải Rồng Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước
ngoài tốt nhất tại Việt Nam.
Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc
kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho
bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho
110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng. Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và
Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2
được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị
thuần khiết nhất. Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quá
trình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt. Từ nguyên liệu đầu vào
cho đến thành phẩm phải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra.
Việc thiết kế bao bì và mẫu mã khác biệt cũng nằm trong
chiến lược sản phẩm mà công ty ưu tiên thực hiện hàng đầu. Mặc
dù luôn trung thành với màu xanh truyền thống, Heineken cũng 14
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
luôn cải tiến và đổi mới bao bì nhằm gắn kết với khách hàng. Gần đây nhất, Heineken vừa chính
thức giới thiệu ra thị trường Việt Nam diện mạo mới của sản phẩm bia chai với những nét cải tiến
độc đáo mang tính đột phá như: toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những
đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken
Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh…Nhờ cách thiết kế như
vậy,không chỉ những người mê loại bia hạng sang này trên thế giới mà đến những người nông dân
Việt Nam hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong
chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu được.
Theo nhận định của các chuyên gia, việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng chai hiện tại
của Heineken là một phần trong chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng cũng
như hình ảnh cao cấp của thương hiệu này. Những cải tiến bao bì, nếu có, sẽ càng tôn vinh vẻ đẹp
của chai bia Heineken hiện tại theo hướng sang trọng và độc đáo hơn. Trên thị trường Việt Nam
hiện nay không có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh như Heineken, kể cả những
đối thủ cạnh tranh quốc tế.
Giờ đây những khách hàng đam mê Heineken sẽ tiếp tục được thưởng thức hương vị thượng
hạng của sản phẩm bia chai đã được gìn giữ trong suốt hơn 135 năm qua.
Tại thị trường Việt Nam hiện nay, Heineken có 3 mẫu mã: dạng lon, chai cổ ngắn và chai cổ
dài. Riêng chai cổ dài chỉ mới xuất hiện từ năm 2003 và không được bán đại trà như dạng lon và
dạng chai cổ ngắn mà chỉ được bán ở những nơi sang trọng, cao cấp như: bar, vũ trường, … và
được sử dụng trong các sự kiện quan trọng do Heineken tổ chức.
b. Chiến lược giá (Price) : 15
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
Ngay từ khi đặt chân vào thị trường Việt Nam Heineken đã lựa chọn chiến lược định giá
cao, tập trung vào thị phần trung và cao cấp.
Để thấy rõ được điều này, một khảo sát nhỏ về giá bia lon đã được thực hiện Thể tích (ml) Giá tiền (VND) Nhãn hiệu bia Budweiser 355 17.000 Heineken 330 13.500 Carlsberg 330 12.000 Tiger 330 10.000 Hà nội 330 8.500 Bia 333 330 7.900
(Giá tham khảo tại Siêu thị Văn Lang, quận Gò Vấp, TP HCM)
Chiến lược giá của Heineken đã được tính toán rất kỹ lưỡng và hoàn toàn phù hợp với sự
phát triển của thị trường bia Việt Nam hiện nay cũng như sự phát triển về kinh tế những năm gần
đây của Việt Nam. Heineken tập trung vào nhóm khách hàng là doanh nhân, công chức văn
phòng, những người có thu nhập khá. Theo đó, mức giá của Heineken là khá cao so với mặt bằng
chung. Với một thị trường bia tiềm năng như đã đề cập ở trên ,thêm vào đó là GDP bình quân đầu
người của Việt Nam được dự báo sẽ đạt mục tiêu 1000$ vào năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ
các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu
của thị trường bia Việt Nam trong tương lai, thì chiến lược giá như vậy là hoàn toàn hợp lí. Với
sự phát triển của thị trường, thu nhập, đời sống, rõ ràng uống bia không còn chỉ xuất hiện trong
những buổi tiệc, liên hoan mà dần trở thành một nhu cầu khá thường xuyên. Việc uống loại bia
nào cũng trở thành biểu hiện cho gu thưởng thức, địa vị xã hội , phong cách của người uống.
c. Chiến lược phân phối (Place):
Bia là loại đồ uống phổ biến chính vì vậy việc phân phối bia cũng phải đảm bảo được rằng khi
khách hàng cần mua sẽ có thể tìm thấy Heineken. Việc xây dựng một chiến lược phân phối phù
hợp sẽ tác động rất lớn đến sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp có tổ
chức hệ thống bán lẻ, bán sỉ như Heineken.Tại Việt Nam, Heineken đã thiết lập được hệ thống 16
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
phân phối rộng khắp, chúng ta có thể tìm thấy Heineken trong các nhà hàng, quán bar, siêu thị,
cửa hàng tạp hóa. Vì bia là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài. Bắt đầu là các tổng
đại lí , rồi các đại lí nhỏ hơn, cấp phân phối nhỏ nhất chính là các nhà hàng, cửa hàng tạp hóa. Tại
các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager chỉ sau 9 tháng
xuất hiện trên thị trường
Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuất nước ngoài cũng
đang có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao và trung cấp vì vậy Heineken phải tăng
cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối của mình, đặc biệt là các đại lí cấp .
Heineken cũng như nhiều hãng bia lớn trên thị trường sẵn sàng chi trả những khoản hoa hồng cho
đại lí để giữ kênh phân phối đồng thời ngăn chặn sự xâp nhập của những hãng bia khác vào khu
vực mà mình chiếm ưu thế .
d. Chiến lược xúc tiến (Promotion)
Khi uống bia, người ta chọn không chỉ dựa vào chất lượng mà còn dựa vào hình ảnh của loại
bia đó trên thị trường. Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken vì đơn giản “Chỉ có thể là
Heineken”. Chưa cần nói về chất lượng, chỉ đề cập đến cách giao tiếp, Heineken vẫn là loại bia
duy nhất đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng. Và khi nhắc tới Heineken ta biết rằng:
Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ.”
Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp và khó phai
trong tâm trí khách hàng Việt, Heineken đã không ngừng nổ lực trong việc quảng bá, xây dựng
hình ảnh từ việc kỳ công thiết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn mà hàm ý , thực hiện những
quảng cáo độc đáo, xây dựng thương hiệu qua các hoạt động thiết thực và có ý nghĩa cho đến việc
quan tâm đến thực hiện công tác quản lý môi trường và tiết kiệm năng lượng. Những chiến dịch
này luôn được các thương hiệu lớn khác tham khảo như một “kim chỉ nam” của nghệ thuật marketing.
Logo của Heineken thể hiện sự độc đáo riêng biệt. Ngôi sao đỏ
với 5 cánh tượng trưng cho các yếu tố cơ bản: đất, nước, gió, lửa, và
điều kì diệu tạo nên Heineken; ngôi
sao đỏ cũng là biểu tượng về chất
lượng của cách pha chế bia truyền
thống có xuất xứ cách đây hơn 500 17
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
năm. Những chữ “e” trong dòng chữ Heineken được “đặt nghiêng” một cách cố ý trông như
“những gương mặt cười”- cảm giác thoải mái sảng khoái khi thưởng thức Heineken. Ngoài ra bên
dưới còn có hình của hoa Houblon- một trong những nguyên liệu làm nên hương vị đậm đà thuần khiết của Heineken.
“CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could only be Heineken” luôn là câu khẩu hiệu chính
của Heineken. Câu khẩu hiệu này phù hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm mà công ty đưa ra
là dựa vào đặc tính sản phẩm: Mọi thứ dường như là khó nhưng đối với Heineken do có sức hút từ
chất lượng bia đến kiểu dáng sang trọng và màu sắc đặc trưng bên ngoài thì mọi thứ đều trở nên
dễ dàng hơn. Và chỉ có Heineken mới thể hiện được phong cách sang trọng với chất lượng hàng
đầu thế giới mà không phải hãng bia nào cũng có, giúp cho khách hàng thể hiện được “cái tôi” của mình.
Đối với hoạt động quảng bá sản phẩm, Ở Việt Nam , các hoạt động quảng bá của Heineken
không được rầm rộ như trên thế giới, nhưng mỗi lần xuất hiện thì Heineken luôn gây được ấn
tượng sâu sắc với khách hàng Việt Nam. Ngoài việc quảng cáo sản phẩm bằng những clip vui
nhộn, độc đáo, dễ gây chú ý và thiện cảm từ người tiêu dùng thì từ lâu, Heineken đã chú trọng tài
trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ
cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi người. Ở Việt Nam, từ năm 1998, Heineken đã tài trợ cho
giải quần vợt Heineken Challenger, một giải đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Việt Nam
có dịp cọ sát với các tên tuổi của thế giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp những trận đấu đỉnh
cao, đồng thời dấy lên một phong trào yêu thích môn thể thao này hơn, nhưng sâu xa hơn đó là
không những những vận động viên mà còn hầu hết khán giá đều biết đến Heineken nhiều hơn qua hoạt động này.
Ngoài thể thao, Heineken còn gắn liền với những sự kiện âm nhạc
hiện đại trên thế giới. Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê 18
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
chất lượng đỉnh cao, việc đầu tư bài bản cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thông
hấp dẫn, đã khẳng định vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới. Từ năm 2003, Heineken
bắt đầu tài trợ cho cuộc thi ”Đi tìm DJb âm nhạc”, một cuộc thi sôi động, được giới trẻ và giới âm
nhạc nhiệt tình hưởng ứng.
Điển hình là các đêm nhạc Thirst được tổ chức tại Việt Nam theo mô hình toàn cầu với sự có
mặt của những tài năng nhạc dance hàng đầu thế giới như Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez.
Những đêm Thirst nóng bỏng tại TP. HCM do Heineken đem lại cho những khách hàng may
mắn, đã để lại nhiều ấn tượng đẹp qua sự phô diễn tài năng của các DJ đẳng cấp thế giới. Những
tên tuổi lớn này còn giúp đào tạo kỹ năng cho các ngôi sao DJ Việt Nam qua những cuộc thi
tuyển chọn DJ số 1 Việt Nam do Heineken tổ chức hàng năm.
Ngoài ra, điện ảnh là lĩnh vực cũng được Heineken quan tâm đặc biệt để
qua đó quảng bá cho sản phẩm của mình. Trên thế giới, không chỉ dừng
lại ở việc tài trợ phát hành các bộ phim hay, Heineken còn nhiều lần tài
trợ sản xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne
Identaty, Be Cool, 007- Die another day…, được công chúng yêu nghệ
thuật thứ bảy tán thưởng. Riêng Việt Nam, tháng 10/2003, vào mỗi tối
thứ ba hằng tuần, trên đài truyền hình TP.HCM (HTV7), Heineken đem
tới cho khán giả những bộ phim kinh điển của thế giới. Phim do Heineken
cung cấp nhanh chóng trở thành món ăn tinh thần chất lượng cao. Mà điển
hình là các bộ phim Mr & Mrs Smith, và buổi chiếu ra mắt phim "007
Canh bạc Hoàng gia" tại Galaxy Sài Gòn được Heineken tài trợ với sự xuất
hiện hoành tráng của Hãng cùng sự thán phục và thú vị của mọi người.
Phim truyện tối thứ ba (Big movie) cũng đã là một nhãn hiệu quen thuộc
đối với không ít người hâm mộ.
Cuối cùng, việc thực hiện tốt công tác xử lý nước thải và ý thức tiết 19
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
kiệm năng lượng là một trong những yếu tố cốt lõi làm nên sự thành công cho bia Heineken tại Việt Nam.
Không chỉ chú trọng đầu tư vào việc sản xuất sản phẩm, VBL luôn đặt công tác bảo vệ môi
trường lên hàng đầu. VBL đã đầu tư trên 3 triệu USD cho hệ thống xử lý nước thải đạt tiêu chuẩn
quốc tế đầu tiên tại Việt Nam, với công suất xử lý 1,5 triệu héctôlít nước mỗi năm, xử lý toàn bộ
nước thải của nhà máy, từ nước thải công nghiệp đến nước thải sinh hoạt bằng các phương pháp
xử lý yếm khí (anaerobic) và hiếu khí (aerobic). Trong quá trình xử lý, các loại chất thải rắn như
mảnh thủy tinh, giấy, rác... được tách riêng để xử lý. Giấy và thủy tinh được tái chế nhằm giảm
thiểu tối đa việc gây ô nhiễm môi trường. Ở cuối hệ thống xử lý nước thải, VBL đã xây dựng 01
hồ nuôi hàng ngàn con cá diêu hồng và cá chép để minh chứng cho sự hoàn hảo của chất lượng
nước sau khi đã xử lý.
Ngoài ra, việc tiết kiệm năng lượng cũng được VBL triển khai đầu tư bằng việc liên tục cải
tiến để nâng cao công suất dây chuyền thiết bị, hạn chế thiết bị tiêu tốn điện và dầu. Nếu giai đoạn
2002 - 2003, Nhà máy sử dụng 11,21 kWh/hl bia (1 hl = 100 lít) thì đến giai đoạn 2004 - 2005 tỉ
lệ này chỉ còn 10,95 kWh/hl bia. Trong khi mức trung bình của 160 nhà máy bia Heineken trên
thế giới là 12,5 kWh/hl. Về việc tiêu thụ dầu trong sản xuất, giai đoạn 2003 - 2004 Nhà máy thực
hiện chỉ còn 96 MJ/hl (trong khi định mức là 98) thì đến giai đoạn 2004 - 2005 mức thực hiện chỉ
còn 92,8 MJ/hl, thấp hơn định mức 2,2MJ/hl. Năm 2005, Công ty đã tiết kiệm trên 4 tỷ đồng tiền
dầu và được Sở Công nghiệp, Sở Khoa học Công nghệ và Môi trường công nhận là một trong
những đơn vị tiết kiệm năng lượng tốt tại TP.HCM hiện nay.
Những cải tiến mạnh mẽ trong thời gian qua đã giúp VBL đang ngày càng khẳng định
thương hiệu riêng của mình với các chủng loại sản phẩm có mẫu mã đẹp, chất lượng ổn định và
đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh.
Tóm lại, công cụ Marketing-Mix(4Ps) của Heineken đã và đang áp dụng tại Việt Nam đã đáp
ứng một cách khá hiệu quả nhu cầu của khách hàng bằng sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo tiện lợi
cho khách hàng và có cách thông đạt khách hàng thích hợp.
3. Dự báo về triển vọng phát triển của Heineken Việt Nam
Theo Anthony Ruys, môt chuyên gia kinh tế giàu kinh nghiệm, thị trường bia thế giới hiện
ước tính vào khoảng 367 tỷ USD và vẫn có chiều hướng gia tăng. Đó cũng là dấu hiệu tốt để 20
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
Heineken có đất để tiếp tục “vùng vẫy”. Tại Việt Nam nói riêng, bia Heineken rất được ưa
chuộng và rất có khả năng mở rộng thị phần ở nước ta.
Mức tiêu thụ bia bình quân đầu người của Việt Nam hiện nay là 18 lít/năm, bằng 1/2 so với
Hàn Quốc và bằng 1/6-1/7 so với Ireland, Đức, Séc và mức này đạt tới 28 lít/năm vào năm 2010,
hứa hẹn một tiềm năng lớn cho ngành công nghiệp sản xuất bia trong nước. Bên cạnh đó, dự báo
quy mô dân số của Việt Nam sẽ tăng lên 100 triệu người vào năm 2023 và ổn định ở mức 120
triệu dân. Hơn thế nữa, sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng
khoảng 13% - 14% /năm trong những năm tới. Trong đó thị trường bia Trung cấp được dự báo sẽ
đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thị trường
bia Bình dân sang thị trường Trung cấp khi mức thu nhập tăng lên. Đó cũng là dấu hiệu tốt để
Heineken tiếp tục “bành trướng” trên thị trường tiềm năng này. Heineken cũng dự tính gia tăng
thêm 50% mức sản xuất để đáp ứng với nhu cầu ăn nhậu của người Việt Nam. Công ty đã nạp
đơn xin đầu tư thêm 45 triệu đôla để có thể sản xuất 2 ngàn 300 triệu lít bia mỗi năm tại Việt Nam
Bên cạnh đó, dựa vào chính sức mạnh cũng như sự nổ lực
không ngừng của Heineken trong việc xây dựng thương hiệu
trong thời gian dài vừa qua, Heineken có rất nhiều tiềm năng
để mở rộng thị trường ở nước ta trong thời gian tới. Một điều
chứng minh cho luận điểm này đó chính là vị trí thương hiệu
của nó. Theo một nghiên cứu gần đây vào năm 2010, cho dù
Hãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào
khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng
Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu thì
Heineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này. Như vậy, không lý gì mà Heineken lại không thể
không phát triển mạnh mẽ, đánh ngã các đối thủ cạnh tranh ở thị trường Việt Nam để rồi luôn giữ
vững được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng mà nó đã cất công xây dựng trong những năm qua. 21
Đề tài Marketing Quốc tế [2010] CHƯƠNG IV. KẾT LUẬN
Qua việc nghiên cứu các khảo sát, tìm hiểu về các chiến lược của Heineken, đề tài đã mang
đến được phần nào diện mạo Heineken Việt Nam, thấy được sự thành công trong những chiến
lược ấy. Việc giải quyết hiệu quả 4P đã giúp Heineken tạo được chỗ đứng trên thị trường.
Trên cơ sở nghiên cứu chiến lược marketing cơ bản của Heineken có thể thấy chiến lược
sản phẩm và chiến lược giá có tính ổn định và nhất quán ngay từ ban đầu. Nhưng về chiến lược
phân phối và chiến lược xúc tiến vẫn còn một vài điểm cần chú ý.
Về phân phối cần tích cực thiết lập thêm các kênh phân phối, đẩy mạnh phát triển thị trường các
tỉnh. Vì bia Heineken là bia cao cấp nên Heineken khá phổ biến ở các thành phố lớn như Hà Nội,
TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,… nhưng chưa thật sự tạo được chỗ đứng ở thị trường các tỉnh khác.
Lý do chủ yếu là thu nhập bình quân của người dân ở các khu vực này còn chưa cao và họ vốn
quen thuộc với các loại bia Việt Nam, các nhãn hiệu bia địa phương . Nhưng với các chỉ số kinh
tế ngày càng tăng, thu nhập tăng và bộ phận công chức, doanh nhân ở các tỉnh cũng tăng lên đáng
kể, đây là thị trường tiềm năng. Việc sử dụng hiệu quả các kênh phân phối sẵn có và mở rộng
thêm các đại lý phân phối sẽ giúp Heineken tăng thị phần, cũng như tạo được chỗ dựa trong xu
thế sẽ có thêm nhiều hãng bia nước ngoài khác gia nhập thị trường Việt Nam. Việc tiếp cận các
kênh phân phối địa phương và thay đổi thói quen uống bia của người dân hoàn toàn không đơn
giản. Đối với các đại lý, bước đầu có thể đề nghị mức hoa hồng, chiết khấu hay chính sách thưởng
hấp dẫn. Bên cạnh đó thì phải kết hợp với chiến lược xúc tiến để kích thích nhu cầu Heineken của thị trường.
Heineken đã rất thành công với các hoạt động quảng cáo, PR thông qua những quảng cáo
hay, thu hút người tiêu dùng, các hoạt động tài trợ cho các giải quần vợt, thể thao, âm nhạc. Vì
vậy cần phát huy những thành công đó. Nhưng có một hạn chế trong hoạt động quảng bá của
Heineken chính là tính toàn cầu của nó. Vì muốn đem đến cho khách hàng cảm nhận về sự khác 22
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
biệt, đẳng cấp, sang trọng nên các quảng cáo của Heineken là quảng cáo chuẩn hóa không có sự
khác biệt cho thị trường Việt Nam. Nhưng với một sản phẩm như đồ uống việc tạo được cho
khách hàng cảm giác tin tưởng và thân thuộc là rất cần thiết. Đặc biệt là khi muốn mở rộng thị
trường các tỉnh trên cả nước, nơi mà thói quen tiêu dùng còn khó thay đổi hơn ở các thành phố
lớn. Các quảng cáo Heineken là chung cho các thị trường, không có những quảng cáo dành riêng
cho thị trường Việt Nam, ngay cả cho những dịp lễ lớn như Tết Nguyên Đán. Vì vậy quảng cáo
có thể được đánh giá là hay nhưng hình ảnh sản phẩm vẫn có một khoảng cách nhất định với
người tiêu dùng. Heineken cần đến một hình ảnh thương hiệu gần gũi hơn. Nhiều công ty lớn như
Coca Cola, Pepsi,… khi vào thị trường Việt Nam đều đã thực hiện những quảng cáo riêng, gần
gũi với văn hóa và phong cách Việt Nam vì vậy nó dễ dàng được chấp nhận rộng rãi. Bên cạnh
đó, hoạt động tài trợ thể thao cần được đẩy mạnh và thiết thực hơn nữa. Heineken là loại bia cao
cấp, nó phải gắn với môn thể thao “cao cấp” đó là quần vợt nhưng không thể chỉ giới hạn ở đó. Ở
Việt Nam quần vợt thực sự vẫn là một môn thể thao mới mẻ và chưa có được sự quan tâm nhiều.
Việc Heineken tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger giúp nâng cao hình ảnh Heineken
nhưng Heineken cũng có thể mở rộng hơn các hoạt động tài trợ thể thao của mình, như xem xét
đến tài trợ bóng đá, thậm chí quan tâm hơn nữa đến các hoạt động thể thao mang tính chất cộng đồng.
Với chiến lược phát triển lâu dài và linh hoạt, có những thay đổi, điều chỉnh phù hợp hơn
nữa, chắc chắn Heineken sẽ ngày càng khẳng định được bản lĩnh của một thương hiệu đẳng cấp
quốc tế, dẫn dắt thị trường bia Việt Nam.
Tài liệu tham khảo: -Website: http://www.Heineken.com.vn
http://www.MassoGroup.com/ThitruongdouongVietNam
http://www.Vnecon.com/forum/detaiHeineken
http://www.BussinessWorldportal.com/Thuonghieumanh-loitheloncuaHeineken
http://www.Bansacthuonghieu.com/tim/phan-ung-cua-thi-truong-doi-voi-thuong-hieu-Heineken Các bài báo,đề tài:
+ Đề tài về Thăm dò thị phần của Heineken tại thị trường Việt Nam-sinh viên trường kinh tế Tp.HCM thực hiện 23
Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
+ Đề tài: Thị trường bia Việt Nam và thương hiệu Heineken
+Bài báo: Heineken và chiến lược quảng bá thương hiệu qua phim ảnh
+Bài viết phân tích thị trường: Sự quan tâm của khách hàng đối với các loại bia …
Bên cạnh đó là sự hỗ trợ về kiến thức Marketing quốc tế của Thầy Đỗ Đức Khả cũng như sự nổ
lực của các thành viên nhóm đã giúp đề tài này được hoàn thành trong thời gian sớm nhất có thể. 24