Chiến lược Marketing và Phát triển Thương hiệu Okkio Caffe - MKT CĂN BẢN | Đại học Văn Lang

lOMoAR cPSD| 58854646 Downloaded by Trà
My ??ng (tramydang206@gmail.com) lOMoARcPSD| 58854646
Cam kết tính minh bạch của bài Tiểu luận cá nhân Page 2 Mục lục
1.Khái quát thị trường cà phê Việt Nam.........................................................................3
2. Về Okkio Caffe ............................................................................................................ 4
2.1 Lịch sử phát triển tại TPHCM và quy mô thị trường của Okkio ........................... 4
2.2. Xu hướng phát triển và hoạt động Marketing từ Okkio ........................................ 4
3.Một số yếu tố gây ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Okkio ............................. 5
3.1 Yếu tố vi mô ........................................................................................................... 5
3.2 Yếu tố vĩ mô ........................................................................................................... 6
4. Khách hàng mục tiêu và hành vi khách hàng của Okkio ............................................. 6
4.1 Khách hàng mục tiêu: ............................................................................................. 6
4.2 Hành vi khách hàng: ............................................................................................... 7
5. Định vị thương hiệu ..................................................................................................... 8
6. Chiến lược Sản phẩm trong Marketing Mix (4P) của Okkio ...................................... 9
Tôi tên: Trần Hoàng Lan
Lớp: 23_71MRKT20022_26 MSSV: 2373201040667 lOMoARcPSD| 58854646
Đạo văn là việc trình bày tác phẩm, ý tưởng hoặc sáng tạo của người khác nhưng không
có thông tin về nguồn cụ thể. Đây là một hình thức gian lận và là một hành vi vi phạm
học tập rất nghiêm trọng có thể dẫn đến những hình thức kỷ luật, chế tài của nhà trường.
Tài liệu đạo văn có thể được rút ra và trình bày dưới dạng văn bản, đồ họa và hình ảnh,
bao gồm dữ liệu điện tử và các bài thuyết trình. Đạo văn xảy ra khi nguồn gốc của tài
liệu được sử dụng không được trích dẫn một cách thích hợp.
1. Tôi đã hiểu về việc đạo văn và cam kết không thực hiện các hành vi đạovăn.
2. Nếu bài làm bị phát hiện lỗi đạo văn, tôi sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm
vớilỗi này và chịu mọi hậu quả do hành vi này gây ra.
3. Tôi xin cam đoan đây là tác phẩm gốc của tôi hoặc nhóm của tôi.
4. Bài làm này được thực hiện nhằm mục đích để đánh giá cho môn học
tôitham gia, không nhằm một mục đích thương mại.
5. Các quan điểm trong bài làm (nếu có) thuộc về cá nhân và không nhằm
phỉbáng, bôi nhọ danh dự của một cá nhân hay tổ chức nào.
6. Tôi không cho phép bên thứ ba sử dụng bài làm này khi chưa có sự chophép của tôi. Ký và ghi rõ họ tên Trần Hoàng Lan lOMoARcPSD| 58854646
Cam kết tính minh bạch của bài Tiểu luận cá nhân Page 4
Tôi tên: Trần Ngọc Bảo Trâm
Lớp: 23_71MRKT20022_26 MSSV: 2373201041614
Đạo văn là việc trình bày tác phẩm, ý tưởng hoặc sáng tạo của người khác nhưng không
có thông tin về nguồn cụ thể. Đây là một hình thức gian lận và là một hành vi vi phạm
học tập rất nghiêm trọng có thể dẫn đến những hình thức kỷ luật, chế tài của nhà trường.
Tài liệu đạo văn có thể được rút ra và trình bày dưới dạng văn bản, đồ họa và hình ảnh,
bao gồm dữ liệu điện tử và các bài thuyết trình. Đạo văn xảy ra khi nguồn gốc của tài
liệu được sử dụng không được trích dẫn một cách thích hợp.
1. Tôi đã hiểu về việc đạo văn và cam kết không thực hiện các hành vi đạovăn.
2. Nếu bài làm bị phát hiện lỗi đạo văn, tôi sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm
vớilỗi này và chịu mọi hậu quả do hành vi này gây ra.
3. Tôi xin cam đoan đây là tác phẩm gốc của tôi hoặc nhóm của tôi.
4. Bài làm này được thực hiện nhằm mục đích để đánh giá cho môn học
tôitham gia, không nhằm một mục đích thương mại.
5. Các quan điểm trong bài làm (nếu có) thuộc về cá nhân và không nhằm
phỉbáng, bôi nhọ danh dự của một cá nhân hay tổ chức nào.
6. Tôi không cho phép bên thứ ba sử dụng bài làm này khi chưa có sự chophép của tôi. Ký và ghi rõ họ tên lOMoARcPSD| 58854646 Trần Ngọc Bảo Trâm
Tôi tên: Đặng Chấn Hào
Lớp: 23_71MRKT20022_26 MSSV: 2373201040372
Đạo văn là việc trình bày tác phẩm, ý tưởng hoặc sáng tạo của người khác nhưng không
có thông tin về nguồn cụ thể. Đây là một hình thức gian lận và là một hành vi vi phạm
học tập rất nghiêm trọng có thể dẫn đến những hình thức kỷ luật, chế tài của nhà trường.
Tài liệu đạo văn có thể được rút ra và trình bày dưới dạng văn bản, đồ họa và hình ảnh,
bao gồm dữ liệu điện tử và các bài thuyết trình. Đạo văn xảy ra khi nguồn gốc của tài
liệu được sử dụng không được trích dẫn một cách thích hợp.
1. Tôi đã hiểu về việc đạo văn và cam kết không thực hiện các hành vi đạovăn.
2. Nếu bài làm bị phát hiện lỗi đạo văn, tôi sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm
vớilỗi này và chịu mọi hậu quả do hành vi này gây ra.
3. Tôi xin cam đoan đây là tác phẩm gốc của tôi hoặc nhóm của tôi.
4. Bài làm này được thực hiện nhằm mục đích để đánh giá cho môn học
tôitham gia, không nhằm một mục đích thương mại.
5. Các quan điểm trong bài làm (nếu có) thuộc về cá nhân và không nhằm
phỉbáng, bôi nhọ danh dự của một cá nhân hay tổ chức nào.
6. Tôi không cho phép bên thứ ba sử dụng bài làm này khi chưa có sự chophép của tôi. Ký và ghi rõ họ tên Đặng Chấn Hào
1.Khái quát thị trường cà phê Việt Nam.
Việt Nam(VN) là quốc gia tiêu thụ, sản xuất cà phê thuộc top đầu thế giới. Theo phân
tích thị trường cà phê VN của Mordor Intelligence, thị trường cà phê Việt ước đạt 511,03
triệu USD vào năm 2024 và sẽ lên đến 763,46 triệu USD năm 2029. Đồng thời, tốc độ
tăng trưởng CAGR là 8,13% trong giai đoạn 2024-2029. Vừa qua, Q&Me công bố báo lOMoARcPSD| 58854646
Cam kết tính minh bạch của bài Tiểu luận cá nhân
cáo VN retail store trend 2023, năm 2019 VN có 816 cửa hàng cà phê và đến cuối năm
2023 là 1.657 cửa hàng, (370 tại Hà Nội và 738 tại TPHCM)
Theo báo Tuổi trẻ, 60% người Sài Gòn ra đường là uống cà phê. Với mật độ dân cư đông,
môi trường kinh tế sôi nổi, có thể thấy TP.HCM là địa điểm đắc địa cho việc đầu tư và
phát triển nhóm ngành F&B nói chung và Coffee shop nói riêng. Tuy vậy, chính những
ưu điểm cũng là khuyết điểm ấy, thị trường TPHCM có mức độ cạnh tranh lớn và thị
hiếu khách hàng luôn đòi hỏi doanh nghiệp thích nghi cho phù hợp để tồn tại và phát
triển. Okkio Caffe lựa chọn TPHCM làm xuất phát điểm. Thừa hưởng được những lợi
thế của thị trường, song, Okkio cần hiểu thật rõ thị trường nhằm đưa ra những chiến lược,
chiến dịch cho phù hợp. lOMoARcPSD| 58854646 Page 4 2. Về Okkio Caffe
2.1 Lịch sử phát triển tại TPHCM và quy mô thị trường của Okkio.
Thành lập vào năm 2018 bởi Thạc sĩ ngành Tài chính-Ngân hàng - Đạt Phan. Okkio tham
gia vào thị trường coffee shop TP.HCM khi các “ông lớn” đã định vị được thương hiệu
của mình như Highlands, Trung Nguyên,…Tuy vậy, Okkio cũng tạo ra nét đặc trưng
riêng với không gian thưởng thức cà phê trên nền nhạc jazz, lối kiến trúc Indochine pha
cổ điển lẫn hiện đại.
Sau cơ sở đầu tiên tại Lê Lợi, đến nay Okkio Caffe đã thêm 6 chi nhánh đều tọa lạc tại
các vị trí sầm uất của TPHCM: Thảo Điền, Phú Mỹ Hưng,... Để xác định được quy mô
thị trường của Okkio, nhóm tìm hiểu dựa trên các thông tin về giá sản phẩm, số lượt
khách đến (từ nhân viên quán). Từ đó ước tính được rằng với 7 cơ sở trong thành phố,
số khách trung bình mỗi ngày ước khoảng 130-170 khách, giá cả dao động từ 45.000vnd
đến 120.000vnd thì 7 cơ sở có thể thu về từ 60 đến 80 triệu/ ngày và trung bình trên 25 tỷ mỗi năm.
2.2. Xu hướng phát triển và hoạt động Marketing từ Okkio.
Đầu năm 2019, Okkio có những hoạt động đầu tiên trên mạng xã hội, bên cạnh ưu đãi
về giá, Okkio tổ chức nhiều hoạt động dành cho khách hàng như các buổi trò chuyện
cùng chuyên gia, các buổi workshop về cà phê. Các hoạt động của Okkio lúc này hướng
đến việc thu hút khách hàng mục tiêu. Sau dịch Covid, tận dụng thời gian tái cơ cấu của
thị trường F&B, Okkio bắt tay vào việc tái định vị thương hiệu và phát triển mạnh bộ
nhận diện thương hiệu (bộ font chữ riêng, tone màu đỏ bazan cho các sản phẩm;...).
Từ năm 2022, Okkio cho ra mắt các sản phẩm nguyên liệu, công cụ pha chế cà phê và
tham gia vào các sàn thương mại điện tử. Đồng thời, giai đoạn này Okkio đẩy mạnh mở
rộng chi nhánh với cùng một lối kiến trúc độc đáo ấn tượng, một số cơ sở được đánh giá lOMoARcPSD| 58854646
cao về mặt thẩm mỹ, được quảng bá rộng rãi trên các bài báo, trang mạng xã hội. Đó
cũng là một chiến lược marketing thông minh, khi tạo ra không gian với lối kiến trúc đặc
biệt nhằm tận dụng sự yêu quý của khách hàng làm đòn bẩy trong việc quảng bá thương hiệu.
3.Một số yếu tố gây ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Okkio. 3.1 Yếu tố vi mô 3.1.1 Khách hàng
Khách hàng là một yếu tố quan trọng tuyệt đối. Hiểu rõ nhu cầu, thị hiếu của khách hàng
sẽ cho ra một chiến lược marketing phù hợp. Với Okkio, mong muốn của khách hàng
luôn được xem là kim chỉ nam. Tuy tập trung chủ yếu vào dòng cà phê châu Âu từ hạt
Arabica và Ethiopia: Iced Latte; Espresso; Capu; Cold brew,... nhưng Okkio vẫn linh
động trong việc tạo ra sản phẩm từ cà phê Robusta (một dòng tiêu biểu tại Việt Nam) và
đặt riêng một danh mục “Vietnamese coffee” để phù hợp với những thực khách đã quen
với cà phê Việt. Có thể thấy yếu tố khách hàng có một sự tác động mạnh đối với các hoạt
động marketing của Okkio. 3.1.2 Nhà cung cấp
Quan tâm đến chất lượng sản phẩm, nhằm mang đến cho thực khách hương vị cà phê tốt
nhất thì đơn vị cung cấp cũng là yếu tố quan trọng. Đến nay Okkio đang liên kết với 2
trạng trại cà phê tại Lâm Đồng (Lâm Hà - Đà Lạt) và 1 đơn vị tại Brazil. Với phương
châm xem việc rang cà phê như nấu một bữa ăn, Okkio cẩn trọng từ khâu chọn lọc để
cho ra một tách cà phê trọn vẹn hương vị. Bên cạnh đó, bộ nhận diện thương hiệu cũng
được Okkio chú trọng và lựa chọn đơn vị thiết kế uy tín nhằm tạo dấu ấn cho bộ mặt của
thương hiệu: tạo font chữ riêng từ đơn vị “Chợ Chời Creative”, ngôn ngữ kiến trúc mang
âm hưởng Murakami và những thước phim của Vương Gia Vệ qua bàn tay nhóm kiến lOMoARcPSD| 58854646 Page 6
trúc sư Red5studio. Từng sản phẩm mà Okkio mang đến đều được xây dựng và chọn lọc
một cách chỉnh chu, cho thấy vai trò của nhà cung cấp đối với hoạt động của Okkio là rất quan trọng. 3.2 Yếu tố vĩ mô
3.2.1 Nhân khẩu học
Yếu tố nhân khẩu học đóng vai trò đặc biệt trong vấn đề xác định giá cả, hoạt động và
chiến lược marketing của Okkio: hướng tới tệp khách hàng có thu nhập khá-cao, công
việc ổn định, người có sở thích đối với cà phê và không gian yên tĩnh, nhẹ nhàng, lãng mạn. 3.2.2 Kinh tế
Việt Nam là một trong số ít các quốc gia tăng trưởng kinh tế trong dịch, GDP tăng khoảng
2,9%. Sự tăng trưởng thu nhập kéo theo nhu cầu tăng cao, điều này đã đẩy mạnh tiềm
năng của thị trường. Tuy nhiên, tại Việt Nam, thuế cho mặt hàng cà phê khá cao (16%-
20% cho hạt xanh, 35% với hạt rang) gây áp lực đối với không chỉ Okkio mà cả thị trường coffee shop.
4. Khách hàng mục tiêu và hành vi khách hàng của Okkio.
4.1 Khách hàng mục tiêu: •
Giới tính: mọi giới tính. •
Độ tuổi: từ 18 đến 40 tuổi. •
Học vấn: đại học (tương đương) và sau đại học. •
Thu nhập: Trải từ nhóm C đến A Class, tập trung mạnh vào nhóm C-B Class (từ 4.5 đến 15 triệu). lOMoARcPSD| 58854646 •
Thái độ & hành vi sống: Okkio nhắm tới đối tượng có lối sống đơn giản, nhẹ
nhàng, cuộc sống xoay quanh công việc và học tập, tìm nơi học tập-làm việc, giao lưu.
Từ đó, nhóm khách hàng mục tiêu của Okkio có thể chia làm 2 nhóm: •
Nhóm 1: Người có thu nhập tốt (B Class), tìm môi trường làm việc, trao đổi và
trò chuyện, thời gian ở quán từ 4 đến 6 tiếng, nhóm này có khả năng chi trả bền
vững, ưu tiên quá trình trải nghiệm. •
Nhóm 2: Nhóm khách hàng có thu nhập khá-cao (C và B), có nhu cầu thử trải
nghiệm, nhóm này chú trọng nhiều vào không gian (chụp ảnh, trò chuyện) và
thường lưu lại quán dưới 2 tiếng. Phần lớn trong số họ là người trẻ, khách du lịch,
thuộc tệp khách mua hàng để tìm kiếm sự đa dạng.
4.2 Hành vi khách hàng:
Hành vi khách hàng được xác định thông qua quan sát và khảo sát thực tế, theo đó: •
Khách hàng: Phần đông là khách quen, đã quay lại nhiều lần, chọn Okkio vì chất
lượng đồ uống, chủ yếu là các món liên quan đến cafe và thường sẽ đi vào buổi sáng- chiều. •
Nhân viên: Họ quan sát thấy rằng khách hàng quan tâm chủ yếu về chất lượng đồ
uống và không gian, dành thời gian dưới 2 tiếng để nói chuyện với bạn bè và làm việc tại quán. lOMoARcPSD| 58854646 Page 8
5. Định vị thương hiệu •
Trong tầm giá 45.000-120.000 đồng
cho một ly nước- khá cao so với giá
cả trung bình. Tuy nhiên khách hàng
vẫn chọn quay lại Okkio một phần vì
không gian của quán mang lại, phần
nữa do chất lượng đồ uống là điều quan trọng hơn cả. •
Nhờ vào lợi thế có vị trí địa lý ngay trung tâm cùng các hoạt động truyền thông
mà tệp khách hàng của Okkio rất đa dạng. Họ đến từ nhiều Quốc gia khác nhau
cùng các mục đích: thưởng thức cà phê, cần không gian yên tĩnh để làm việc,
hoặc một không khí ấm áp để trò chuyện. •
USP: Okkio định vị thương hiệu là một quán cà phê tạo nên sự khác biệt nhưng
vẫn giữ được tinh thần trẻ trung khi cam kết đảm bảo chất lượng cà phê nguyên
chất, tiêu chuẩn, cùng không gian mang đậm phong cách nghệ thuật Jazz. Họ tập
trung chủ yếu vào sản phẩm cà phê và thực hiện các chiến dịch thăm vườn cũng
như nhà máy sản xuất nhằm đảm bảo khách hàng đến với Okkio sẽ được trải
nghiệm một sản phẩm cà phê với quy trình sản xuất chất lượng cao đúng chuẩn.
Những nỗ lực này đã giúp củng cố niềm tin trong lòng khách hàng và định vị
Okkio như một thương hiệu uy tín trong lòng người tiêu dùng. • SWOT của Okkio:
+ Điểm mạnh: Luôn nằm ở các vị trí trung tâm, trải dài ở nhiều quận tại TPHCM.
Menu nước, đồ ăn đa dạng và chất lượng.
+ Điểm yếu: Thiếu không gian để phục vụ nhiều khách hàng. Chi phí khá cao do
chất lượng nguyên liệu.
+ Cơ hội: Mở rộng thị trường bằng cách phát triển dịch vụ giao hàng. lOMoARcPSD| 58854646
+ Mối đe dọa: Sự thay đổi sở thích của khách hàng, sự thay đổi giá nguyên liệu
ảnh hưởng đến lợi nhuận.
6. Chiến lược Sản phẩm trong Marketing Mix (4P) của Okkio.
Mô hình 4P được các doanh nghiệp tin tưởng ứng dụng nhằm tạo ra chiến lược marketing
hiệu quả. Trong đó Product được xem là thành tố cốt lõi của mỗi doanh nghiệp. Với
Okkio, keyword trong sản phẩm là “cà phê”. Tuy vậy, Okkio vẫn đảm bảo tính đa dạng
trong sản phẩm, điều này giúp Okkio tối đa khả năng phục vụ khách hàng.
Có thể chia sản phẩm của Okkio thành 3 nhóm: 1.Đồ uống: •
Cafe: o Espresso Bars: Espresso; Capuchino;... o Vietnamese Coffee: Caffe dừa; caffe trứng;...
o Cold Brew coffee: Berry Twist;... •
Trà: Lychee Kombucha; Morning Air;... •
Nước ép lạnh: Maroon; Amber;... •
Soft drink: Coke; San Pellegrino;... • Khác: Chocolate; Matcha. 2.Món ăn: •
Món chính: Ritto Ca Pancake; Egg Benedict;... •
Bánh ngọt: Croissant; Tiramisu;...
3.Nguyên liệu & công cụ pha chế cà phê: Đây là nhóm sản phẩm non trẻ nhất nhưng lại
tạo được sức hút đối với khách hàng: • Nguyên liệu: lOMoARcPSD| 58854646 Page 10
o Cà phê pha phin và pha máy: Noir-Robusta; Espresso Fine-Robusta;… o
Cà phê túi lọc: Dripbag-Buôn Ma Thuột; Anaerobic Natural;... •
Công cụ pha chế: Okkio tự sản xuất có giới hạn các sản phẩm công cụ pha chế
nhằm tăng trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm của Okkio: Hario Drip Buono V60;...
Ngoài ra, Okkio còn tạo ra những sản phẩm theo mùa ấn tượng có thể kể đến như: bao lì
xì Okkio Tết 2023; bình giữ nhiệt Okkio mừng Noel 2020,.... Đáng kể nhất vào năm
2021, trong giai đoạn tái định vị, Okkio cho ra mắt bộ 3 sản phẩm cà phê sữa đóng chai
với tên gọi ấn tượng: Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc. Việc ra mắt bộ 3 sản phẩm đã tạo
sự thích thú và ấn tượng từ thiết kế, tên gọi cho đến hương vị.
Không chỉ chú trọng về mặt chất lượng mà còn tạo ra những giá trị về mặt trải nghiệm
cho khách hàng, để lại dấu ấn đặc biệt trong khách hàng khi nói đến Okkio. Những điều
trên vô hình trung tạo ra được mối liên kết chặt chẽ và xây dựng được tệp khách hàng lOMoARcPSD| 58854646
trung thành (Điều đó đã được thể hiện từ năm 2022 khi lượt khách quay trở lại tăng cao
so với các năm trước - theo chia sẻ của nhân viên).