chương 2KELLOGG Đánh mất thương hiệu Snap Crackle và Pop

KELLOGG: Đánh mất thương hiệu Snap, Crackle và Pop?
Trong hơn 109 năm, kể từ lần đầu tiên
Pop cho Rice Krispies. Khi lượng bán
anh em nhà Kellogg ở vùng Battle Creek,
hàng của ngũ cốc sụt giảm trong những
Michigan hoàn thiện quy trình chế biến
năm 1980, Kellogg gần như đã một tay
ra những chiếc vảy ngũ cốc ngô sấy giòn,
phát triển toàn bộ danh mục ngũ cốc đến
bát ngũ cốc đã trở thành một bữa sáng
50% chỉ trong 5 năm bằng việc nhắm vào
đặc trưng trong các gia đình người Mỹ.
thế hệ bùng nổ dân số với định vị sản
Biết bao nhiêu thế hệ người Mỹ, trong
phẩm tập trung vào dinh dưỡng và sự
những buổi sáng khi còn đang ngái ngủ tiện lợi.
đã ỳ ạch đến bên bàn ăn, đổ đầy thứ ngũ
Tuy nhiên trong những năm gần
cốc giòn tan đó vào bát và nạp đầy dinh
đây, với sự thay đổi bất chợt về nhân
dưỡng giúp họ đủ năng lượng đến tận
khẩu, văn hoá và lối sống, “bát ngũ cốc buổi trưa.
ăn sáng” của Kellogg đã mất đi sự hấp
Thói quen giống như là “nghi
dẫn khá nhiều. Ngày nay, khi mà người
thức” đó đã biến Kellogg trở thành nhà
dân hướng tới những thanh gờ-ra-no-la
sản xuất ngũ cốc lớn nhất thế giới. Trong
(thanh tổng hợp từ hạt yến mạch và một
hơn một thế kỷ, những nhãn hàng gạo
số thành phần khác như hoa quả khô và
cội của công ty như Kellogg’s Corn
các loại hạt – thường được dùng để ăn
Flakes, Frosted Flakes, Froot Loops, Rice
sáng hoặc dùng như một món ăn vặt)
Krispies, Raisin Bran, và Special K đã giúp
hoặc sữa chua Hi Lạp, việc tiêu thụ ngũ
định nghĩa sự trải nghiệm bữa sáng của
cốc nguội đã bị giảm xuống. Thói quen ăn người Mỹ.
sáng đã thay đổi nhưng Kellogg thì
Từ nguồn gốc của mình, Kellogg
không, vì vậy và trong những năm gần
đã tận dụng các thay đổi trong xu hướng
đây, tổng doanh thu và lợi nhuận của
môi trường, thậm chí là dẫn dắt các xu
doanh nghiệp đã mất đi phần của snap,
hướng đó. Trước khi Kellogg ra đời, vào
crackle và pop. Doanh thu từ các đồ ăn
bữa sáng hầu hết người dân đều ăn đồ
buổi sáng của Kellogg - vốn chiếm một
ăn thừa của ngày hôm trước, và chắc
phần rất lớn trong tổng doanh thu của
chắn dẫn đến việc khó tiêu trong buổi
công ty – đã bị thiệt hại nặng nề nhất. Cụ
sáng. Rồi John và Will Kellogg được cấp
thể như vào năm ngoái, doanh thu của
bằng sáng chế cho quy trình sản xuất ra
19 trong số 25 sản phẩm đứng đầu của
một phương án tốt cho sức khoẻ, đó là
Kellogg đã giảm tới 14%.
“vảy ngũ cốc”, đưa họ đến sản phẩm
Người Mỹ ngày nay đơn giản là
thành công đầu tiên, Kellogg’s Corn
không còn ăn ngũ cốc nhiều như xưa
Flakes. Khi tivi xuất hiện trong những
nữa. Đã qua rồi cái thời mà cả gia đình
năm 1950, Kellogg đi đầu trong việc ghép
tập trung bên bàn ăn trước khi người bố
cặp những nhãn hiệu ngũ cốc của mình
đi làm còn người mẹ ở nhà chuẩn bị bữa
với những linh vật quen thuộc như Hổ
trưa và đưa các con tới trường. Ngũ cốc
Tony cho Frosted Flakes, chim tu-căng
nguội rất phù hợp với nhịp sinh hoạt đó.
Sam cho Froot Loops, và Snap, Crackle,
Nhưng ngày nay, khi mà cả bố và mẹ
đều đi làm, bữa sáng thường được gói
chữa một hàm lượng đường khá lớn”,
ghém vội vã và mang theo, không còn
một cá nhân chỉ trích Kellogg cho hay.
thời gian để nấn ná đọc một tờ báo giấy
“Món bánh kem xốp Eggo của họ chứa
bên một bát Raisin Bran nữa. “Trong một
toàn bột mỳ trắng, Pop-Tarts thì có bột
khoảng thời gian, ngũ cốc ăn sáng được
mỳ trắng và đường. Từ khởi nghiệp là
coi là một thức ăn tiện lợi” – một nhà
một doanh nghiệp sản xuất thực phẩm
nghiên cứu lịch sử thức ăn cho biết.
tốt cho sức khoẻ, nay họ đã rất khác rồi”.
“Nhưng sự tiện lợi là một khái niệm
Một nhà phân tích đã cho rằng, đối với
tương đối. Ngày nay việc mang theo một
một số người ăn sáng có nhận thức sâu
thanh ăn sáng, một cốc sữa chua Hi Lạp,
sắc “Hổ Tony và chim tu - căng Sam có vẻ
một miếng hoa quả hoặc một chiếc bánh
không giống những linh vật thân thiện
mỳ kẹp tại những cửa hàng bán đồ ăn
của tuổi thơ mà giống những người buôn
nhanh sẽ tiện lợi hơn là ngồi ăn một bát
bán đường lén lút hiểm ác hơn”.
ngũ cốc”. Kellogg cũng quảng bá một số
Kellogg cũng đã đáp lại những
dòng ăn sáng có thể mang theo như
mối quan ngại đó. Qua các năm, họ cũng
bánh kem xốp đông lạnh Eggo, bánh
đã giảm lượng đường trong các sản
nướng Pop - Tarts và thanh ngũ cốc Nutri
phẩm dành cho trẻ em bán chạy nhất
– Grain. Tuy nhiên doanh thu khiêm tốn
của mình, đưa thêm các lựa chọn không
từ những nhãn hàng đó cũng chỉ bù đắp
chứa gluten và không biến đổi gen, thêm
được phần nhỏ những tổn thất từ dòng
những dòng sản phẩm tốt hơn sức khoẻ
ngũ cốc chính của Kellogg.
hơn như Raisin Bran với quả nam việt
Một phong cách sống trở thành
quất, Special K với quả việt quất mọng
xu hướng diễn ra trên diện rộng cũng
đỏ - một sản phẩm bán chạy nhất hiện
làm ảnh hưởng đến việc kinh doanh ngũ
nay. Năm 2000, Kellogg cũng đã mua lại
cốc của Kellogg, đó là việc người Mỹ
Kashi, một nhãn hiệu đến từ California,
quan tâm tới sức khoẻ nhiều hơn. Người
sản xuất thực phẩm tốt cho sức khoẻ sử
tiêu dùng ngày càng tìm kiếm các thực
dụng các nguyên liệu tự nhiên và hữu cơ.
phẩm có những đặc tính như “lượng tinh
Sử dụng nguồn lực và bí quyết của
bột thấp”, “không chứa gluten”, “hữu
Kellogg làm đòn bẩy, doanh thu hàng
cơ” và “không biến đổi gen”. Vì vậy việc
năm của Kaishi đã tăng trưởng từ 25
Kellogg liên tục sản xuất ra hàng loạt các
triệu lên tới 600 triệu đô la Mỹ trong
sản phẩm chế biến sẵn từ ngô, yến
chưa đầy một thập kỷ.
mạch, lúa mỳ và gạo chứa rất nhiều tinh
Thế nhưng dịch chuyển hướng tới
bột trở thành một vấn đề lớn.
một thương hiệu Kellogg khoẻ mạnh hơn
Những mối quan ngại về sức
đã bị thoả hiệp bởi những quyết định
khoẻ cũng gia tăng thêm sức nặng cho
dường như bất đồng với sở thích và lối
những khẳng định đã có từ lâu của
sống đang thay đổi của khách hàng. Cụ
những nhà vận động hành lang về thực
thể như, trong lúc Kellogg thêm những
phẩm rằng ngành công nghiệp ngũ cốc
lựa chọn tốt hơn cho sức khoẻ vào
đang mang “thực phẩm rác” đến với trẻ
những nhãn hàng chính của mình, doanh
em. “Nhiều ngũ cốc dành cho trẻ em
nghiệp lại kéo những nhãn hàng lành
mạnh của mình như Special K và Kashi
Vẫn có những nhà phân tích phân
xuống với những dòng sản phẩm kém bổ
vân liệu trái tim của Kellogg có thực sự
dưỡng hơn như thanh bánh quy mặn
bắt kịp với xu hướng mới về sức khoẻ và
giòn socola Special K, bánh xốp socola
lối sống hay không. Ví dụ như gần đây sự
Special K, ngũ cốc vani giảm cân Kashi và
ra mắt sản phẩm mới Special K không
bánh xốp đông lạnh quả việt quất Kashi,
chứa gluten đã bị lu mờ gần như hoàn
tất cả đều là thực phẩm chế biến với rất
toàn bởi việc công bố nhiệt tình sản
nhiều tinh bột và ca-lo. Kashi cũng bán cả
phẩm bơ lạc và kẹo dẻo Pop-Tarts, một
bánh quy, bánh quy cứng, bánh pizza và
sản phẩm lệch rất nhiều so với xu hướng
các món ăn chính khác ngoài thực phẩm
dịch chuyển của văn hoá ẩm thực Hoa
cho bữa sáng. Kết quả là các nhãn hiệu
Kỳ. Và mặc dù Kellogg đã giới thiệu 15
“lành mạnh hơn” của Kellogg đã đối mặt
sản phẩm không có biến đổi gen ra thị
với tình trạng suy giảm. Năm ngoái, một
trường, phía sau hậu trường , doanh
vài phiên bản của Special K đã phải hứng
nghiệp này vẫn chi hàng triệu đô la để
chịu sự sụt giảm lên tới 2 chữ số. Nhãn
đánh bại sáng kiến bỏ phiếu tại ba bang
hiệu Kaishi hiện đang phải vật lộn với cả
bờ Tây Mỹ theo đó yêu cầu các doanh
bản sắc thương hiệu và doanh thu.
nghiệp phải chỉ ra các thành phần biến
“Kaishi là một nhãn hiệu đã lạc khỏi con
đổi gen trên nhãn của mình. Cuối cùng,
đường của mình”, một nhà phân tích
thì việc thâu tóm Pringles và Keeble có
nhận định. “Nhiều loại sản phẩm của
vẻ như là ngoài xu hướng hơn là theo xu
hãng không phải là sản phẩm hữu cơ,
hướng, và hai nhãn hàng này cũng kéo
nhiều sản phẩm còn chứa những thành
doanh nghiệp ra khỏi lợi thế cốt lõi là phần biến đổi gen”.
các sản phẩm phục vụ ăn sáng của doanh
Kellogg đã có kế hoạch tiếp năng nghiệp.
lượng lại cho doanh thu bán hàng các
Mặc dù có những “nốt trầm”
sản phẩm ăn sáng, cụ thể như phục hồi
trong thời gian gần đây, Kellogg vẫn là
uy tín cho nhãn hàng Kaishi trong cộng
một thương hiệu mạnh và chuẩn mực.
đồng những người sử dụng thực phẩm
Tổng giám đốc của Kellogg không có vẻ
lành mạnh và tái định vị Special K từ một
quá lo lắng khi nói “Doanh nghiệp chúng
nhãn hiệu ăn kiêng trở thành một nhãn
tôi đã tồn tại hơn 109 năm . Chúng tôi có
hiệu có sức hấp dẫn rộng rãi hơn đối với
thời gian và kế hoạch để thay đổi hoàn
những người tiêu dùng quan tâm tới sức
toàn.” Thế nhưng một số nhà phân tích
khoẻ. Hiện doanh nghiệp đang bận rộn
thì dự báo một tình hình đáng ngại hơn.
với việc phát triển sản phẩm ăn sáng mới
“Tinh bột, đường và sự cứng đầu đang
theo xu hướng. Kellogg cũng giảm thiểu
giết chết Kellogg.” Và cho dù quan điểm
sự phụ thuộc vào mặt hàng ngũ cốc bằng
của họ có như thế nào, tất cả đều đồng ý
việc thâu tóm những thương hiệu đồ ăn
rằng Kellogg đang ở một bước ngoặt cực
vặt lớn như Pringles và Keebler, ngũ cốc
kỳ quan trọng. Khi người tiêu dùng thay
giờ chỉ chiếm 45% trong tổng kinh doanh
đổi, Kellogg cần phải thay đổi cùng họ.
của doanh nghiệp, giảm từ con số 70% ở
Những khó khăn của công ty đã mang 15 năm trước.
đến một câu chuyện có tính cảnh tỉnh về
những điều có thể xảy ra với một doanh
nghiệp – thậm chí là một doanh nghiệp
đang thống lĩnh thị trường – khi không
thích ứng được với sự thay đổi trong môi
trường marketing của mình. Những
doanh nghiệp hiểu và thích nghi tốt với
môi trường của mình sẽ thịnh vượng
phát đạt. Những doanh nghiệp đó không
mạo hiểm với sự sống còn của mình.